市场学原理-市场营销概述
- 1. 市场学原理主讲：黄 尧 课程安排：十八周 每周三课时，每课时四十五分钟 总课时：五十四课时
- 2. 第一章 市场营销概述
- 3. 第一节 市场市场学 市场 狭义市场与广义市场 市场三要素：商品；购买力；愿意买卖商品的人 案例：网易与《XX报》的市场 问题：举例说明在我们身边有哪些市场？
- 4. 网易财富
- 5. 网易的市场分析： 商品：各类网上购物产品；短信；彩铃；广告；邮箱；电影；游戏；MP3下载……. 购买力：4999元；5元/月；20元/月…… 愿意购买商品的人：对网络信任的人；网迷；手机使用者；……
- 6. 《XX报》的市场分析 商品：报纸；广告；有偿新闻；…… 购买力：0.6元；6万1千；不知道….. 愿意买卖商品的人：老百姓；企业；项目；老板；官员；…..
- 7. 市场的定义菲利普·科特勒： 市场是由那些具有特定需要或欲望，并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成
- 8. 五个基本市场资源市场 消费者市场 制造者市场 中间商市场 政府市场
- 9. 资源市场制造者市场政府市场消费者市场中间商市场资源货币货币资源税金， 商品服务， 资金服务， 资金税金， 商品货币商品和服务商品和服务货币税金服务服务，资金税金，商品
- 10. 第二节 市场营销菲利普·科特勒： 市场营销是个人和团体通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的一种社会和管理过程。 以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
- 11. 现代营销系统中的要素环 境 供应商 公司 （营销者） 竞争者 营销中介 最终用户市场
- 12. 市场营销因素产 品价 格分销地点促进销售目标市场4Ps: Product Place Promotion Price
- 13. 市场营销核心概念需要（Needs） 没有得到某些基本满足的感受状况。 欲望（wants） 对具体满足的愿望。 需求（Demand） 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。马斯洛的需要层次论： １、 生理需要；２、安全需要；３、社交需要；４、尊重需要；５、自我实现需要。 需要是人类内在的、天生的、下意识存在的，而且是按先后顺序发展，满足了的需要不再是激励因素等。
- 14. 产品（Product）－－商品、服务、创意 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 三因素：商品、服务、创意。 案例：快而美快餐店；联想电脑；…… 价值（Value）、成本（Cost）和满意（Satisfaction） 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？ 案例：李伟去上班，需要走5公里路，选择什么产品呢？
- 15. 交换（Exchange） 通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。 5个条件。 交易（Transaction） 交换双方之间的价值交换。
- 16. 营销者（Markrters）和预期顾客（Goal customer） 如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者为营销者，后者为预期顾客。 案例：张三想买一双名牌运动鞋。营销者追求的是诱发另一方的某种反应。为促成交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什么和得到什么！
- 17. 营销管理营销管理定义： 是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平。过程（系统）：包括分析、计划、执行和控制
- 18. 各种需求及其营销任务负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求
- 19. 五种企业经营观念生产观念 是指导卖者行为的最古老的观念之一。这种观念认为，消费者喜爱那些随时得到的、价格低廉的产品，因此企业致力于提高生产效率和扩大分销覆盖。即认为消费者更关心能否得到产品，而不关心产品的细小特征，其次是产品成本高，必须提高生产率。 产品观念 这种观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理者总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。产品导向公司在设计产品时经常不让或很少让顾客介入，他们相信自己知道该怎样设计和改进产品。
- 20. 产品观念会引发营销近视症。如，火车站认为乘客需要火车而非运输；计算尺制造厂认为工程师需要计算尺本身而非计算能力；邮局认为顾客需要邮寄信件而非传递信息。 推销/销售观念 认为听其消费者自然的话，他们不会足量购买企业的产品，因此必须主动推销和积极促销。 认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此需要多说好话劝他们多买。 通常大量运用于非渴求商品，如保险等。 营销观念 比对手更有效地满足目标市场的需要和欲望。 杜拉克说，营销就是要使推销成为多余。 4个支柱：目标市场，顾客需要，整合营销，盈利能力。 “你就喜欢”（麦当劳） “一切皆有可能”（李宁）推销观念采取从内到外，即有了产品后大量推销和促销来获得盈利；营销观念是从外到内，即以顾客需要为中心，通过创造性满足顾客需要来获利。
- 21. 生产财务营销人事营销生产财务人事人事财务生产营销营销生产生产人事人事营销财务财务顾客顾客
- 22. 社会营销观念 在考虑社会与道德的前提下，比对手更有效地满足目标市场的需要和欲望。必须平衡利润、消费满足和公共利益。
- 23. 课堂讨论（一）某公司准备推出低脂肪、裹蜂蜜并保持原味的坚果，以下收集的信息帮助分析市场环境并决定哪一个目标市场最具有推出产品的可行性。这一产品的最好市场是什么，为什么？第一部分第二部分第三部分低收入中等收入高收入蓝领白领白领高中学历大学教育高级教育城市居民郊区郊区社交活跃社交不活跃社区活跃分子价格敏感价格不敏感价格不敏感看大量电视看大量电视阅读杂志多喝啤酒不喝酒喝果酒
- 24. 课堂讨论（二）医院正在引人瞩目地增加营销人才和营销预算。医院管理者又声明，他们医院必须是以“市场驱动”的公共机构。为什么会造成对营销的较大兴趣？一个以“市场驱动”的医院意味着什么？
- 25. 课外作业一、所有公司都遵循营销观念吗？请你举出不需要这种观念的公司，而哪些公司需要它？ 二、一家大公司的总经理发表以下观点：“要想在生意上成功，你只需要的是顾客，你不需要任何关于如何管理的麻烦的理论与概念，你甚至不必解决你的所有问题或提高效率。所有你需要的只是为已有顾客做得更好和做得更多。”请评论这一论述的准确性。 三、请写出市场、市场营销的定义，并简述现代经济社会中五个基本市场的相互关系。
- 26. 第二章 市场营销环境
- 27. 市场营销环境概念定义：是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。 特征：难于控制性，不均衡性，多变性，有限性。
- 28. 研究环境的重要性 俗话说：欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就是学会能把握方向的游泳。 企业的市场营销是在一定的环境之中进行的，而环境是不断变化的，一个企业如不重视市场营销环境的研究和分析，就有可能象自然界的恐龙一样，由于不适应环境的变化，从而通过调整自身可控制的因素，适应环境的变化，使自己得到生存和发展。
- 29. 微观环境公司内部环境 决策层 各职能部门 供应商 中间商 服务商 顾客 竞争者：5类竞争者 公众：6类公众
- 30. 宏观环境（一）人口统计环境 人口是市场营销环境中最重要的因素，因为市场需求是由具有消费欲望，并具有货币支付能力的消费者所组成。 包括：数量，地理分布，年龄结构，性别结构，民族 经济环境 经济环境是所有环境中对企业市场营销影响最大的环境因素。 包括：国民收入水平，经济结构，个人收入 个人总收入，个人可支配收入，个人可任意支配收入 经济发展速度
- 31. 宏观环境（二）自然环境 自然环境对企业市场营销起着制约性的影响。 包括：资源、生态、环境保护 政治法律环境 政治环境是指一个国家或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销所产生的影响。 法律环境 文化环境 各国家、各民族都有着不同的文化，文化对营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。
- 32. 环境分析策略消极适应 认为环境的变化是神秘莫测的，没有规律可循。是不可取的。 积极适应 科学预测，面向未来，改变环境
- 33. 威胁分析威胁是公司环境中对公司不利的各项因素的总和。通过分析，在生存中谋求竞争的有利地位。 高低大小出 现 概 率影 响 程 度1234
- 34. 对付威胁的策略积极对抗 声明 诉官 化解消融 竞合 听取 转移撤退 转移到其他领域或停业
- 35. 机会分析机会是公司环境中对公司营销有利的各项因素的总和。 进攻是最好的防御，而进攻就必须要寻找有利的机会。高低大小出 现 概 率潜 在 利 益1234
- 36. 寻找机会的方法最大范围地收集意见和建议 企业内部和外部 采用系统化工具来发现和识别机会 产品/市场发展分析矩阵 市场吸引力/企业优势分析矩阵 市场定位分析和市场细分分析 聘用专业人员进行环境分析 建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研
- 37. 产品/市场发展分析矩阵现有产品新产品现有市场新市场市场渗透机会产品开发机会市场开发机会多角化机会
- 38. 市场吸引力/企业优势分析矩阵 （GE模式）强弱本 企 业 优 势大小市 场 吸 引 力中中
- 39. 市场吸引力/企业优势分析策略强弱本 企 业 优 势大小市 场 吸 引 力中中保持优势 以最快的速度投资发展投资建立 挑战市场领先者选择发展 努力克服缺点，无明显增长就放弃选择发展 在最有吸引力部分投资保持现有收入 保护现有计划，在风险低的集中投资有限发展 寻找风险小的办法，否则减少投资固守和调整 保持现有收入和防御保持现有收入 产品线升级，降低投资放弃 在赚钱机会最小时售出，降低成本避免投资
- 40. 评价机会的方法正确理解市场机会的特征 公开性：善于发现，善于判断价值，善于利用 时间性：机不可失，时不再来 理论上的平等性和实践上的不平等性 掌握评价市场机会的正确步骤 机会群 可发展机会 发展策略 运用科学的评价方法 机会与愿景统一性分析 机会与能力统一性分析 机会综合评价分析
- 41. 综合环境分析单纯的威胁环境和机会环境都是极少的，通常是机会与威胁并存，风险与利益共存。 低高高低威 胁 水 平机 会 水 平 理想环境冒险环境困难环境成熟环境
- 42. SWOT分析法（一）SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后结合外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。
- 43. SWOT分析法（二）SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。 S--强项、优势； W--弱项、劣势； 0--机会、机遇； T--威胁、对手。 从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。
- 44. SWOT分析法（三）
- 45. SWOT分析法（四）可按以下步骤完成这个SWOT分析表： (1)把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原则为基础：看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。 (2)用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。 (3)建构一个表格，每个占1/4。 (4)把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。 SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。 在你的企业计划中，一定要把以下步骤都写出来： ①在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁；或者在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。 ②利用那些机会，这是公司真正的优势。 ③某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进。 ④对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。
- 46. 课后练习1、人口环境的变化之一是老年人比例增长，这些老年人成为许多特定商品的市场，谈一谈这一人口趋势如何影响产品特点和/或以下的市场营销安排： 农夫果园橙汁 网易邮购业务 脑白金口服液 2、每天国家都有自己的一套核心价值和信仰，比如你出生并成长在中国，就具有中国的核心价值和信仰。请确定10个这样的核心价值和信仰，并剪取符合至少3个上述核心价值和信仰的杂志广告，阐述这些广告是如何将核心价值融入其中的？ 3、用SWOT分析法分析青岛海尔目前的情况。
- 47. 第三章 分析消费者市场 和购买行为
- 48. 消费者市场概念消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。 在消费者市场上,购买的目的是为了实现商品的最终消费。 一切企业,无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是最终市场;其他市场,如生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,但仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。因此,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。
- 49. 消费者市场特征1.人数众多,差异性大 2.居住分散,市场区域广阔 3.购买的次数多,但每次的购买量小 4.商品的替代性强,需求弹性大 5.购买的流动性大 6.购买者都是外行 7.商品的科技含量日益增加
- 50. 消费品分类按耐用程度和使用频率分类 耐用消费品 易耗消费品 按商品性质和用途分类 衣、食、住、行、用、医药、燃料 按购买行为与习惯分类 日用品 选购品 特殊品
- 51. 消费者行为模式是企业生产经营获得成功的重要前提。 越来越依赖科学和统计分析的结果。 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激－反应模式。 购买需求刺激购买需求黑匣子购买者 反应
- 52. 影响消费行为的主要因素购买者因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 身份和地位 个人因素 年龄和生命周期 职业 经济状况 生活方式心理因素 性格与自我观念 动机 感知觉 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 后天经验 态度和信念 产品因素 销售者因素 情境因素
- 53. 消费者的购买组织 消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。 （一）发起者 （二）影响者 （三）决定者 （四）购买者 （五）使用者
- 54. 消费者购买行为的构成5W-H Who What When Where Why How
- 55. 购买行为类型（一）按购买者投入程度和品牌差别程度 复杂的购买：房子、车 减少失调感的购买：空调 习惯性购买：大米 追求多样性购买：服装 按照购买过程中解决问题的程度区分 惯性反应行为：牛奶 有限解决问题：电视机 广泛解决问题：家庭中央空调
- 56. 购买行为类型（二）按购买者的消费心理和个性特点区分 惯性购买 理智购买 经济购买 冲动购买 情感购买 不定购买
- 57. 购买决策过程 经过现状分析后，才能变潜在需求为现实需求！ 购买决策会受到外界影响。 购买后的满意度会影响他成为忠诚客户和义务推销员 确认需要信息收集评估选择购买决策购买后行为
- 58. 思考题（一）名词 消费者市场、 选购品、特殊品、复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、减少失调感的购买行为、简单的购买行为、亚文化、社会阶层
- 59. 思考题（二）简答题 1、对消费品有哪几种分类？ 2、企业如何帮助和促使消费者认识需求？ 3、消费者获取信息的来源有哪些？在消费者搜集信息时，营销人员的任务有哪些？ 4、企业为什么要重视消费者的购后感受？ 5、对比企业针对复杂的购买行为和简单的购买行为所采取的营销策略的差异。 6、文化因素是怎样影响消费者的购买行为的？ 7、怎样应用马斯洛的需要层次理论解释消费者的购买动机？
- 60. 课堂练习（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．生活消费是产品和服务流通的________。 A．起点 B．中间点 C. 终点 D．极点 2．消费者的购买单位是个人或___________。 A．集体 B．家庭 C. 社会 D．单位 3．某种相关群体的有影响力的人物称为_____________。 A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者” 4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是___________。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要 5. 非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也________的产品。 A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买 6. _________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应 D．驱使力
- 61. 7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为__________的过程。 A．购买心理 B. 购买意志 C．购买行动 D. 购买意向 8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就____________。 A．简单 B．复杂 C．一般 D．困难 9. __________是购买活动的起点。 A．消费动机 B．需要 C．外在刺激 D，触发诱因 10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的____________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务
- 62. 11．一般说来，消费者经由______________获得的信息可信度最高。 A. 公共来源 B．个人来源 C．经验来源 D．商业来源 12．预期满意理论认为，消费者购买产品后的满意程度取决于 A·购前期望 B·产品效用 C·购前期望与实际效用的比较 D·他人评价 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1、消费者购买____________往往属于复杂的购买行为。 A·便利品 B、耐用品 C·选购品 D·特殊品 E·服务 2．文化中包括的亚文化群主要有____________。 A．语言亚文化群 B．宗教亚文化群 C. 民族亚文化群 D．种族亚文化群 E．地理文化群
- 63. 3、用于区分社会阶层的主要因素有______ A.职业 B.收入来源 C.居住区域 D.受教育程度 E.家庭背景 4、个人因素指消费者的__________等因素对购买行为的影响。 A．经济条件 B．生理 C．个性 D．社会地位 E．生活方式 5．消费者知觉经历如下_____________几个过程。 A. 选择性注意 B．选择性扭曲 C．选择性保留 D．选择性淘汰 E．选择性认识
- 64. 第三章 产业市场
- 65. 产业市场概念产业市场是指各类企业、各级政府部门、各种机构为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、组织机构消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再销售给其他企业而购买产品和服务的市场。 排除了最终消费者为个人和家庭消费或使用的购买。
- 66. 产业市场与消费市场的区别主要在于产品的预期购买者及购买者对产品的预期使用。 营销的不同 定单的规模 产品和服务的技术深度 完成定单的时间 销售渠道的长度 产业市场的价格更具有灵活性 产业市场产品类型的跨度很大 产业市场营销中，各层次参加者非常善于进攻
- 67. 产业市场营销的顾客工业品再销售商 工矿企业 机构 政府 服务业 国际公司和国际配销商
- 68. 产业市场的分类原设备制造商 最终使用者 维修服务部门 工业品配销商
- 69. 工业品和服务的分类原料 设备 辅助设备 零部件 加工原料 物料 工业服务
- 70. 公司任务和目标评估与控制环境分析机会和威胁分析细分市场选择目标市场制定策略营销目标营销组合产业营销计划计划执行与结果测评财政 人力资源研发与生产竞 争 情 报产业市场营销管理系统
- 71. 产业市场特点衍生需求 波动性大 需求缺乏弹性 购买者地理位置集中 购买人数少、数量大 购买者专业化 影响购买决策者多
- 72. 购买决策类型直接重购 修正重购 新购
- 73. 采购过程参与者使用者 影响者 采购者 决策者 把关者 批准者
- 74. 购买动机理智需要 价格 质量 产品服务 产品规格 交货时间 互惠 感情需要 心理需要 回避风险 身份和回报 友谊
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