星巴克cis案例分析
星巴克咖啡
CIS导进案例分析
公司简介品牌文化
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立1981年世界领先特种咖啡零售商烘焙者星巴克品牌拥者旗零售产品包括30款全球顶级咖啡豆手工制作浓缩咖啡款咖啡冷热饮料新鲜美味式糕点食品丰富样咖啡机咖啡杯等商品长期公司直致力顾客提供优质咖啡服务营造独特星巴克体验全球星巴克店成工作场生活居外温馨舒适第三生活空间鉴星巴克独特企业文化理念公司连续年美国财富杂志评受尊敬企业杯杯咖啡开始星巴克已改变世界喝咖啡惯更起种街喊卖商品变成高档产品开创种星巴克式生活方式种生活方式美国外正越越接受星巴克已昔日西雅图条美鱼进化天遍布全球40国家区连锁店达万家绿巨
企业核心价值瞧：文关怀
品牌定位：群注重享受休闲崇尚知识尊重位固资情调市白领流白领引导普通众
品牌诉求：位消费者提供优质体验消费者提供舒适轻松第三空间
企业命：产品单咖啡咖啡知识种载体通咖啡种载体星巴克种独特格调传送顾客
二导进背景
星巴克短短二十年时间中创造世界具价值品牌星巴克咖啡公司成立1971 年世界领先特种咖啡零售商品牌拥者目前公司已北美拉丁美洲欧洲中东太洋岸等区拥超16000 家咖啡店拥员工超150000 长期星巴克直致力顾客提供优质咖啡服务营造独特星巴克体验全球星巴克店成工作场生活居外温馨舒适第三生活空间时公司断通种体现企业责活动回馈改善环境回报合作伙伴咖啡产区农民鉴星巴克独特企业文化理念公司连续年美国财富杂志评受尊敬企业
中国目前咖啡消费远远低世界均水存着巨商业空间专家预计中国成全球咖啡消费国2021 年中国均日喝杯咖啡话仅咖啡豆市场年达500 亿美金整产业链产生千亿美金市场星巴克瞧中国市场巨潜力动推进中国市场战略1999 年进进中国星巴克已包括澳门中华区开设四百家门店中约三百家陆区目前星巴克正动拓展陆二线市场致力久中国成星巴克美国外国际市场
三星巴克咖啡CIS构成
企业识系统(CIS)企业理念识（Mind Identity简称MI）企业行识(Behavior Identity简称BI )企业视觉识(Visual Identity简称VI)三部分构成三部分素相互联系相互作机配合构成CIS战略系统
企业理念识系统（MIS）企业高层思想系统战略系统包括营理念营宗旨事业目标企业定位企业精神企业格言治理瞧念瞧念创新瞧念工作瞧念客户瞧念熟悉瞧念价值瞧念品牌定位等MI企业灵魂称企业识系统心CI设计根核心企业行系统视觉系统设计必须充分体现企业理念精神涵实际操作中抽象理念会具体化句简单座右铭
诺基亚科技耐克做（Just do it）海尔真诚永远李宁切皆座右铭企业营理念高度浓缩企业文化企业历史总结提炼
企业行识系统（BIS）动态识形式企业思想行化企业行识系统作企业运行规程策略规范着员工外种行针干部教育员工培训规章制度质量治理行规范等企业创造核心竞争力提高员工综合素质提供优质保证外通文娱活动公关活动公益活动品牌推广等整体策划企业创造良发展空间提供外保证
企业视觉识系统(VIS)企业理念文化营战略思想静态表现特点整体性统性独特性作通组织化系统化视觉方案体现企业营理念精神文化形式独特企业形象企业视觉识系统作企业形象脸实施程中CIS外露直瞧表现企业视觉识系统CIS中起极重作企业视觉识系统包括企业标志标准字标准色事物品传播媒介指示系统交通工具制服等MIBIVI三者机整合形成整体企业形象战略体系成企业立败力武器样总结：MICI战略战略战略体系中灵魂表现着企业实质涵BICI战略体系中规范机制通外两抓手实现CI展现企业涵VICI战略体系中直瞧媒介体（介质）限空间静态表现企业形象涵
CI 系统整构成中MI 核心部分精神实质根基够CI 汲取营养指导CI 方托BI 企业规定外行准企业形象载体传递CI 媒介物架MIVI 间桥梁VI 外具体形式体现直瞧部分形式美感染吸引轻易注重拧形成形象记忆部分假棵树形容CI里MI 树根BI 树枝树干VI 树叶花朵
三CIS导进实施程
1星巴克理念识系统：
（1）目标市场定位：普通众群注重享受休闲崇尚知识尊重位富资情调城市白领
（2）星巴克六命宣言：
提供完善工作环境创造相互尊重相互信工作氛围
秉持元化企业营重原
采高标准进行采购烘焙提供新鲜咖啡
高度热忱满足顾客需求
动贡献社区环境
熟悉盈利未成功基础
星巴克认：产品单咖啡咖啡种载体正通咖啡种载体星巴克种独特格调传送顾客咖啡消费程度种感性文化层次消费文化沟通需咖啡店营造环境文化够感染顾客形成良互动体验 （3）营理念：星巴克公司心员工员工心客客星巴克享受仅咖啡种全情参活动体验文化杯需价值3美分咖啡什星巴克会卖3美元星巴克什顾客带期瞧价值企业获更瞧利润重原星巴克始终坚持尊重员工顾客出发员工客户赢营理念
（4）星巴克诉求：顾客体验星巴克品牌资产核心诉求麦劳直倡导销售欢乐样星巴克典型美式文化逐步分解成体验元素：视觉温馨听觉心欲
嗅觉咖啡香味等
（5）星巴克价值瞧：星巴克出售咖啡咖啡体验星巴克价值张星巴克创造出咖啡道光顾客独特体验通咖啡种载体星巴克美国文化中较细致中产阶级面非格调传送顾客展示美国生活中轻松友面
（6）营定位：
①第三生活空间
美国日例行际交谊活动逐渐丧失星巴克探察出种趋势忙乱寂寞市生活中咖啡店装点成生活绿洲四面民众休憩天静思环境交际场塑造家班外第三生活空间
②资体验
顾客认花费510分钟时间星巴克品尝异国情调咖啡体验雅皮感觉乏味日子增添浪漫情趣里喝杯咖啡享受喝咖啡时刻
③始终坚持品质
保证品质星巴克坚守四原：拒加盟星巴克相信加盟业会做品质治理拒贩售工调味咖啡豆星巴克屑化学香精污染顶级咖啡豆拒进军超市星巴克忍新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器变质走味选购高级咖啡豆做完美烘焙目标永远变
④始终保持风格
星巴克处创造统外瞧时加进变化利风格体现美感创造视觉击星巴克结合点家店众特色丰富彩视觉享受浓郁咖啡香味嗅觉享受美妙音乐听觉享受变典
2星巴克视觉识系统：
星巴克标志：
星巴克标志神秘色彩根幅16世纪斯堪纳维亚Scandinavia双尾美鱼木雕（版画）图案设计出星巴克标志
标识美鱼传达原始现代双重含义：脸朴实现代抽象形式包装中间黑白外面圈彩色包围
设计风格严谨家风范称标志造型色彩严格握标志延伸出横跨欧亚覆盖全球王者形象
秩序化手法成熟应设计中秩序节奏规律韵律构成图形
规整感没抢眼色彩着丰富造型深刻含蓄
3星巴克行识系统：
（1）星巴克员工教育
星巴克位工作伙伴日营运程中断实践one cup at time种次务实做选择动态度正展现责变世界方法星巴克伙伴透次客店里相遇机会瞬间创造独二服务体验价值承诺智力心力劳力热情解决问题争功诿
（2）星巴克力资源治理
文化理念：星巴克总吧员工放首位坚持员工第理念价值瞧
员工招聘方面：星巴克选员工时重视质
员工培训：核心练培训员工具备顾客服务理技巧
薪酬福利制度：薪资锁定业界前25 5员工激励制度：创新激励报酬激励鼓励授权
（3）企业广告行策划
环境宣传：星巴克咖啡制作四阶段衍生出绿色系栽种深红暗褐系烘焙蓝色水褐色咖啡滤泡浅黄白绿色系诠释咖啡香气
感官宣传：嗅觉视觉听觉触觉味觉塑造星巴克咖啡馆浪漫情调
包装宣传：星巴克美学仅鉴融合风格标记基统风格显示出样性变化性
(4)企业新业务拓展行策划
星巴克正着手拓展中国二线市场时试图整合店展权取代原合伙模式
(5)企业市场危机拓展行策划
星巴克里系列广泛变化速溶咖啡撤掉饮料价格新菜单板表明该公司调整高端定位适应济衰退公司期治理层拟出应济衰退计划中包括努力星巴克产品瞧起更物美价廉通削减5亿美金成增强投资者信心时算开设系列装修更高雅店展首家样店展正开设中传统咖啡饮料
四CIS导进效果评价
星巴克全面导进CIS取成功
星巴克认：产品单咖啡通咖啡传递顾客种独特格调咖啡消费程度种感性文化层次消费文化沟通需咖啡店营造环境文化够感染顾客形成良互动体验星巴克营飞天日新开家分店速度快速扩张CIS策划成功实施销售额均年增长20利润均增长率达3010年发展星巴克已昔日西雅图条美鱼进化天遍布全球40国家区连锁店达万家绿巨星巴克股份攀升22倍收益高超通电气百事乐口乐微软已IBM等型公司星巴克公司已成北美区流精制咖啡零售商烘烤商流品牌拥者扩张速度财富福布斯等世界顶级商业杂志津津乐道见CIS导进星巴克说疑正确选择
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星巴克咖啡
CIS导进案例分析
公司简介品牌文化
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立1981年世界领先特种咖啡零售商烘焙者星巴克品牌拥者旗零售产品包括30款全球顶级咖啡豆手工制作浓缩咖啡款咖啡冷热饮料新鲜美味式糕点食品丰富样咖啡机咖啡杯等商品长期公司直致力顾客提供优质咖啡服务营造独特星巴克体验全球星巴克店成工作场生活居外温馨舒适第三生活空间鉴星巴克独特企业文化理念公司连续年美国财富杂志评受尊敬企业杯杯咖啡开始星巴克已改变世界喝咖啡惯更起种街喊卖商品变成高档产品开创种星巴克式生活方式种生活方式美国外正越越接受星巴克已昔日西雅图条美鱼进化天遍布全球40国家区连锁店达万家绿巨
企业核心价值瞧：文关怀
品牌定位：群注重享受休闲崇尚知识尊重位固资情调市白领流白领引导普通众
品牌诉求：位消费者提供优质体验消费者提供舒适轻松第三空间
企业命：产品单咖啡咖啡知识种载体通咖啡种载体星巴克种独特格调传送顾客
二导进背景
星巴克短短二十年时间中创造世界具价值品牌星巴克咖啡公司成立1971 年世界领先特种咖啡零售商品牌拥者目前公司已北美拉丁美洲欧洲中东太洋岸等区拥超16000 家咖啡店拥员工超150000 长期星巴克直致力顾客提供优质咖啡服务营造独特星巴克体验全球星巴克店成工作场生活居外温馨舒适第三生活空间时公司断通种体现企业责活动回馈改善环境回报合作伙伴咖啡产区农民鉴星巴克独特企业文化理念公司连续年美国财富杂志评受尊敬企业
中国目前咖啡消费远远低世界均水存着巨商业空间专家预计中国成全球咖啡消费国2021 年中国均日喝杯咖啡话仅咖啡豆市场年达500 亿美金整产业链产生千亿美金市场星巴克瞧中国市场巨潜力动推进中国市场战略1999 年进进中国星巴克已包括澳门中华区开设四百家门店中约三百家陆区目前星巴克正动拓展陆二线市场致力久中国成星巴克美国外国际市场
三星巴克咖啡CIS构成
企业识系统(CIS)企业理念识（Mind Identity简称MI）企业行识(Behavior Identity简称BI )企业视觉识(Visual Identity简称VI)三部分构成三部分素相互联系相互作机配合构成CIS战略系统
企业理念识系统（MIS）企业高层思想系统战略系统包括营理念营宗旨事业目标企业定位企业精神企业格言治理瞧念瞧念创新瞧念工作瞧念客户瞧念熟悉瞧念价值瞧念品牌定位等MI企业灵魂称企业识系统心CI设计根核心企业行系统视觉系统设计必须充分体现企业理念精神涵实际操作中抽象理念会具体化句简单座右铭
诺基亚科技耐克做（Just do it）海尔真诚永远李宁切皆座右铭企业营理念高度浓缩企业文化企业历史总结提炼
企业行识系统（BIS）动态识形式企业思想行化企业行识系统作企业运行规程策略规范着员工外种行针干部教育员工培训规章制度质量治理行规范等企业创造核心竞争力提高员工综合素质提供优质保证外通文娱活动公关活动公益活动品牌推广等整体策划企业创造良发展空间提供外保证
企业视觉识系统(VIS)企业理念文化营战略思想静态表现特点整体性统性独特性作通组织化系统化视觉方案体现企业营理念精神文化形式独特企业形象企业视觉识系统作企业形象脸实施程中CIS外露直瞧表现企业视觉识系统CIS中起极重作企业视觉识系统包括企业标志标准字标准色事物品传播媒介指示系统交通工具制服等MIBIVI三者机整合形成整体企业形象战略体系成企业立败力武器样总结：MICI战略战略战略体系中灵魂表现着企业实质涵BICI战略体系中规范机制通外两抓手实现CI展现企业涵VICI战略体系中直瞧媒介体（介质）限空间静态表现企业形象涵
CI 系统整构成中MI 核心部分精神实质根基够CI 汲取营养指导CI 方托BI 企业规定外行准企业形象载体传递CI 媒介物架MIVI 间桥梁VI 外具体形式体现直瞧部分形式美感染吸引轻易注重拧形成形象记忆部分假棵树形容CI里MI 树根BI 树枝树干VI 树叶花朵
三CIS导进实施程
1星巴克理念识系统：
（1）目标市场定位：普通众群注重享受休闲崇尚知识尊重位富资情调城市白领
（2）星巴克六命宣言：
提供完善工作环境创造相互尊重相互信工作氛围
秉持元化企业营重原
采高标准进行采购烘焙提供新鲜咖啡
高度热忱满足顾客需求
动贡献社区环境
熟悉盈利未成功基础
星巴克认：产品单咖啡咖啡种载体正通咖啡种载体星巴克种独特格调传送顾客咖啡消费程度种感性文化层次消费文化沟通需咖啡店营造环境文化够感染顾客形成良互动体验 （3）营理念：星巴克公司心员工员工心客客星巴克享受仅咖啡种全情参活动体验文化杯需价值3美分咖啡什星巴克会卖3美元星巴克什顾客带期瞧价值企业获更瞧利润重原星巴克始终坚持尊重员工顾客出发员工客户赢营理念
（4）星巴克诉求：顾客体验星巴克品牌资产核心诉求麦劳直倡导销售欢乐样星巴克典型美式文化逐步分解成体验元素：视觉温馨听觉心欲
嗅觉咖啡香味等
（5）星巴克价值瞧：星巴克出售咖啡咖啡体验星巴克价值张星巴克创造出咖啡道光顾客独特体验通咖啡种载体星巴克美国文化中较细致中产阶级面非格调传送顾客展示美国生活中轻松友面
（6）营定位：
①第三生活空间
美国日例行际交谊活动逐渐丧失星巴克探察出种趋势忙乱寂寞市生活中咖啡店装点成生活绿洲四面民众休憩天静思环境交际场塑造家班外第三生活空间
②资体验
顾客认花费510分钟时间星巴克品尝异国情调咖啡体验雅皮感觉乏味日子增添浪漫情趣里喝杯咖啡享受喝咖啡时刻
③始终坚持品质
保证品质星巴克坚守四原：拒加盟星巴克相信加盟业会做品质治理拒贩售工调味咖啡豆星巴克屑化学香精污染顶级咖啡豆拒进军超市星巴克忍新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器变质走味选购高级咖啡豆做完美烘焙目标永远变
④始终保持风格
星巴克处创造统外瞧时加进变化利风格体现美感创造视觉击星巴克结合点家店众特色丰富彩视觉享受浓郁咖啡香味嗅觉享受美妙音乐听觉享受变典
2星巴克视觉识系统：
星巴克标志：
星巴克标志神秘色彩根幅16世纪斯堪纳维亚Scandinavia双尾美鱼木雕（版画）图案设计出星巴克标志
标识美鱼传达原始现代双重含义：脸朴实现代抽象形式包装中间黑白外面圈彩色包围
设计风格严谨家风范称标志造型色彩严格握标志延伸出横跨欧亚覆盖全球王者形象
秩序化手法成熟应设计中秩序节奏规律韵律构成图形
规整感没抢眼色彩着丰富造型深刻含蓄
3星巴克行识系统：
（1）星巴克员工教育
星巴克位工作伙伴日营运程中断实践one cup at time种次务实做选择动态度正展现责变世界方法星巴克伙伴透次客店里相遇机会瞬间创造独二服务体验价值承诺智力心力劳力热情解决问题争功诿
（2）星巴克力资源治理
文化理念：星巴克总吧员工放首位坚持员工第理念价值瞧
员工招聘方面：星巴克选员工时重视质
员工培训：核心练培训员工具备顾客服务理技巧
薪酬福利制度：薪资锁定业界前25 5员工激励制度：创新激励报酬激励鼓励授权
（3）企业广告行策划
环境宣传：星巴克咖啡制作四阶段衍生出绿色系栽种深红暗褐系烘焙蓝色水褐色咖啡滤泡浅黄白绿色系诠释咖啡香气
感官宣传：嗅觉视觉听觉触觉味觉塑造星巴克咖啡馆浪漫情调
包装宣传：星巴克美学仅鉴融合风格标记基统风格显示出样性变化性
(4)企业新业务拓展行策划
星巴克正着手拓展中国二线市场时试图整合店展权取代原合伙模式
(5)企业市场危机拓展行策划
星巴克里系列广泛变化速溶咖啡撤掉饮料价格新菜单板表明该公司调整高端定位适应济衰退公司期治理层拟出应济衰退计划中包括努力星巴克产品瞧起更物美价廉通削减5亿美金成增强投资者信心时算开设系列装修更高雅店展首家样店展正开设中传统咖啡饮料
四CIS导进效果评价
星巴克全面导进CIS取成功
星巴克认：产品单咖啡通咖啡传递顾客种独特格调咖啡消费程度种感性文化层次消费文化沟通需咖啡店营造环境文化够感染顾客形成良互动体验星巴克营飞天日新开家分店速度快速扩张CIS策划成功实施销售额均年增长20利润均增长率达3010年发展星巴克已昔日西雅图条美鱼进化天遍布全球40国家区连锁店达万家绿巨星巴克股份攀升22倍收益高超通电气百事乐口乐微软已IBM等型公司星巴克公司已成北美区流精制咖啡零售商烘烤商流品牌拥者扩张速度财富福布斯等世界顶级商业杂志津津乐道见CIS导进星巴克说疑正确选择
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