四、服务营销规划

四服务营销规划(3)





（三）服务营销组合
　　1服务营销组合七素

　　服务营销组合服务企业营销战略营销程中七素变量进行配置系统化理活动

营销组合便利理者控制变数条件系统化变数会影响市场交易服务市场营销组合形成程致型态市场相似程：（1）产品分解成部份细节组合（2）细节组合调整成营销组合

　　公司采独特营销组合应条件（需求水服务提供时代）变化变化营销组合程着变动市场状况需求断修正调整构成素避免营销组合种成分间会重复相互关联做决策时考虑组合中项容考虑组合项目牵制影响见表53：

　 （1）产品

　　服务产品必须考虑提供服务范围服务质量服务水准时应注意事项品牌保证售服务等服务产品中素组合变化相种变化家供应数样菜色餐馆家供应色餐五星级饭店相较出

　 （2）定价

　　价格方面考虑素包括：价格水折扣折佣金付款方式信区项服务项服务时价格种识方式顾客项服务获价值观价格质量间相互关系许服务价格细部组合中重考虑象

　 （3）渠道

　　提供服务者缘达性服务营销重素缘达性仅指实物包括传导接触方式销售渠道形式涵盖区范围服务达性问题密切关系

　　表53　　　　　　 服务业营销组合（7P’s）

　　

　 （4）促销

　　促销包括广告员推销销售促进宣传形式种市场沟通方式公关

　　四项传统组合素服务营销员显然必增添更素形展示程

　 （5）

　　服务业公司担生产操作性角色（银行做行员餐馆做厨子）顾客眼中实服务产品部分贡献销售员相数服务公司特色操作员担服务表现服务销售双重务换言服务业公司服务执行者工作象般销售活动中销售力样重

　　外某服务业言顾客顾客间关系应重视位顾客项服务产品质量认知受顾客影响例某旅行团中特殊成份结构者家餐厅食客行影响顾客服务产品种情况理者应面问题顾客顾客间相互影响方面质量控制

　 （6）形展示

　　市场交易没形展示纯服务业极少形展示部分会影响消费者客户家服务营销公司评价形展示包括素：实体环境（装潢颜色陈设声音）服务提供时需装备实物（汽车租赁公司需汽车）实体性线索航空公司标示干洗店洗衣物加包装

　 （7）程

　　行服务业公司重程样重服务递送程表情愉悦专注关切工作员减轻顾客必须排列等服务耐烦感觉者息技术出问题时怨言满然工作员良态度引起问题全部补救整体系运作政策程序方法采服务供应中器械化程度雇员裁量权什情况顾客参服务操作程程度咨询服务流动订约候制度等营理者特关注事情

　　许服务营表现程密分营销理者必须重视服务表现递送程序营销组合中重应包括事服务业营销活动公司机构方面相重生产操作角色分开传统作风现已合适事服务业营理者通常扮演综合性营角色事生产营销财务等功说包

　　2服务营销组合特殊性

　　服务营销组合较产品营销组合特殊性首先表现服务营销组合包括七项素四项素产品定价渠道促销四素传统式组合结构适形产品营销营销策略样组合结构已服务业实必须采新营销组合素结构原决定：


　 （1）4Ps营销组合根制造业情况确定服务业产品非实体性特征决定适宜实物产品营销组合适应服务业需

　 （2）服务业营销实务事者认营销组合容足涵盖服务业需实践中服务业理者发现制造业公司相必须应付显然性质问题

　 （3）越越证显示营销组合层面范围适应服务业理足够证足说明必重新制定营销组合适应服务营销例现结构背景提供事服务没想现布局气氛陈列方式问题问题某服务购买具重影响事实系列素（员形展示程）传统营销组合框架未涵盖

　　服务营销组合特殊性表现服务营销组合种艺术种科学建立营销组合步骤直觉理性研究结果服务营销组合步骤图55

　　

　　服务营销组合特殊性服务业营销策略制定特殊性集中反映

　　服务业营销策略制定考虑素：

　 （1）业种问题

　　业种行业种类服务业营方式划分干业种业种区分描述制定营销策略例设备基础基础区分服务区分设备基础服务行业动化（动洗车）非专门技术员操作（干洗店等）者专门技术员操作（电脑）基础服务行业包括技术性劳力（家电修理）非技术性劳力（清洁服务）者专业性劳务（会计等）服务种方式区分服务业关键回答列两问题：

　　●项服务实现？

　　●什样设备进行项服务？

　 （2）购买动机

　　策略制定重步骤确认目标市场解顾客需求顾客购买动机显然问题营销导企业会面服务公司问题稍例消费者行然做出许理解释少探讨消费者服务决策基选择模式倒特定类服务业做专门研究发现：专业服务买购买卖买做决定时会评估服务公司业代表行性外评估该公司身声誉外观等


包括：

　　●需时间总量

　　●顾客情境控制

　　●顾客需努力程度

　　●顾客分阶段赖程度

　　●服务效率

　　●接触参程度

　　●发生意外风险

　 （3）竞争反应

　　服务公司必须先考虑进入市场然建立维持竞争位发展维持具特色位方法然服务业中实行起容易提供服务会缺乏强力实体核心建立坚强竞争位重方式利服务差异化藉消费者眼中创造服务公司服务鲜明形象市场形成种具特色定位消费者服务产品服务企业市场较性位概念形象

　 （4）业务效率

　　许劳动力密集服务业试图机械化规范化利种科技系统方法提高业务效率然提高效率方面服务业面问题制造业更然服务业传统资金取代劳动力解决方式服务业领域中行通尤素基础服务业资金取代劳动力解决问题种策略性挑战服务业市场总市场

　 （5）产品开发

　　产品规划开发服务业公司言重问题建立具防卫性竞争位容易尤服务业言更抽象易掌握外顾客提供搭配均衡服务类产品规划重般言服务业公司研究开发产品规划方面发展制造业服务公司没理采取系统方式事研究开发工作然测试开发规范化服务产品定困难尤谓基础服务业缺乏真正创新模仿居（航空公司银行业服务）

　　服务公司策略受挑战包括导入更系统新服务产品开发程序设计高度非实体创意性服务服务产品开发采收购方式否适合采收购方式业种定制造业收购相较必须标准评价收购方式追求增长服务业言风险性问题风险性情况异越偏重基础服务风险越基础服务中专业高度技术性员提供服务风险性更公司收购服务业话必须办法争取熟练服务导理营行


　 （6）决策影响

　　服务业公司中生产策略事策略分开部门做代性决策产生互动效应必须取谅解事实公司功部门相互关系服务业中会较密切

　　例服务公司提高生产效率设备取代力时反降低营销效率顾客会视种改革：服务量减少服务质量便会全面降低种果会加剧顾客会认种改变服务身性质改变会重新考虑种服务满足需程度服务公司功性策略间常容易产生突生产决策造成营销利果反然

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