服务品牌创建路径策略探索—营销方案
[摘] 服务独特性质服务性企业创立品牌较产品生产企业更加困难文分析培育服务品牌理结合国外企业成功创建服务品牌案例提出服务企业创建品牌基路径策略
[关键词] 服务品牌 品牌资产 路径 策略
创建服务品牌理
谓服务品牌营者提供市场认性化服务标识代表着创牌企业特色服务雷化般化服务种性化服务标识市场认社会认消费者中定知名度信誉度
美国德克萨斯A&M学Berry（2000）通14家高绩效服务企业调研提出种服务品牌资产模型（图）图中实线表示影响虚线表示次影响模型显示服务品牌资产构成素形成程素间影响关系强度
该模型揭示品牌资产品牌认知品牌意义构成品牌资产顾客价值品牌认知品牌意义顾客带价值品牌认知指顾客暗示企业品牌名称否记忆解品牌意义指顾客品牌占导位感知提品牌时顾客首先反映意识唤起顾客品牌象征意义感悟情感连接
培育服务品牌资产应建立优良品牌认知品牌意义重点应品牌意义涵前者深远顾客提供更顾客价值品牌资产形成影响素服务企业通公司展示品牌外部品牌交流顾客体验三途径影响品牌认知品牌意义进影响品牌资产形成
企业品牌展示形成品牌认知影响素品牌意义某种程度影响服务企业通广告服务环境设施服务员顾客展示欲传达品牌风貌顾客熟悉品牌时程中企业应注意形成众品牌特点
顾客体验形成品牌意义决定素品牌展示然品牌意义定影响没顾客体验作强顾客亲身体验保持绝忠诚
外部品牌交流
品牌认知品牌意义某种程度影响决定素中形成良口碑效应关键
二服务品牌创建路径策略——成功品牌建设案例启示
1顾客认知入手服务形化标准化
服务形化标准化服务企业创立服务品牌基础需企业全方位品牌素包括品牌名称服务外观品牌标识口号等方面功夫形性品牌素选择重意义服务决策安排常常服务现场外做出品牌回忆成重素作品牌核心素品牌名称应易记忆发音相应文字标识等刺激物仔细谋划服务外观环境设计接区域服务员着装附属材料等形成顾客品牌认知影响品牌素标识标志物口号均全部辅助品牌名称顾客展示品牌建立品牌认知品牌形象品牌素目试图服务关键利益更形具体真实世界著名快餐服务品牌—麦劳成功秘诀针服务形化特点采取形化标准化品牌战略麦劳通形场积极展示著名QSCV战略形服务标准化建立品牌
2顾客体验入手提升顾客感知服务质量情感鸣
根服务品牌资产模型理顾客体验形成品牌意义决定素品牌意义品牌资产构成素顾客体验服务企业创立品牌重点服务程中注意服务环境态度灵活性等素外应该建立顾客情感联系实质品牌真正力量顾客情感投入种超越济层面力量形成顾客亲密赖感受优秀品牌总够顾客建立起情感鸣服务企业顾客体验体验强度丰富程度独特程度进行积极塑造精心设计规划方面量避免消费者产生消极体验方面努力增加服务中积极体验成分般言员网站Call Center终端俱乐部等形式企业提供客户服务常渠道渠道顾客接触方式程度引发顾客体验样美国体验营销专家BH施密特（2001）模型体验分感官情感思考行动联想五种型态
星巴克迪斯尼说针服务程消费特点充分重视顾客体验服务品牌化典范星巴克1987年美国西雅图起家20年时间里发展全球著名豪华高雅咖啡店品牌咖啡服务消费程进行精心研究星巴克特强调顾客体验服务品牌化中作成功塑造第三空间概念——高雅舒缓带顾客种世界节奏慢感受说星巴克围绕顾客
第三空间体验塑造品牌迪斯尼成功塑造卡通世界提供顾客体验风靡世界
3顾客关系入手强化顾客服务品牌属感忠诚度
外部品牌交流品牌认知品牌意义决定素作忽视服务形性消费者服务体验远产品带实际效观时口碑等企业外部交流方式便成消费者解认识服务品牌重途径项实证研究表明口传推荐意愿建立良顾客关系基础顾客关系建立维持品牌推广显著影响服务品牌尤种影响基两方面(1)良顾客关系形成意味着顾客品牌产生属感顾客购买该服务品牌完全消费服务更满足某种心理需获极满意(2)良顾客关系般意味着顾客品牌忠诚减少顾客购买成降低顾客购买风险
4服务线索入手创造顾客强烈组织回想
品牌联想企业谓组织联想形成品牌特色性关键素服务产品极易模仿提供什样服务重顾客重谁提供服务提供服务企业提供种服务时差特服务质量方面企业服务员服务场景设施服务专长甚服务价格等够直接间接影响顾客评价服务质量重品牌联想线索基抽象企业价值观成员企业资产技术等特色产生组织联想基产品特色联想利提高品牌信度通组织服务品牌联想企业甚建立品牌消费者间感情连接服务企业创立品牌善影响顾客服务推断线索入手常见服务推断线索般包括服务价位高低服务整体声誉坏整体服务环境优劣服务员工仪容举止表现等
5服务员工入手服务品牌化
服务程服务员工完成员工否品牌作行准服务程中提供优异顾客价值形成良顾客体验决定性必须进行品牌化通员工行文字——视觉品牌转化文字——视觉——行品牌品牌化涉员工解释宣传品牌员工分享品牌理念张培训强化品牌宗旨致行通员工参关心培育品牌否员工理解相信品牌会觉成品牌部分会希方式行动搞服务品牌化重方面加强顾客关键时刻理数服务程员工顾客接触完成次接触成顾客关键时刻员工必须关键时刻品牌承诺作行动准服务程中提供顾客美服务感知
参考文献
[1]王辉詹志方：服务品牌化思考[A]济全球化背景服务营销[C]北京中国财政济出版社2005（9）182186
[2]L L Berry Cultivating Service Brand Equity[J] Journal of the Academy of Marketing Science 2000 28(1)l28～137
[3]白长虹范秀成甘源基顾客感知价值服务企业品牌理[J] 外国济理2002（2）：7～13
[4]BH施密特著周兆晴编译体验营销[M]南宁广西民族出版社2003113～114383～386
[5]陈国顾客服务购买决策规模型构建[J]武汉学学报（哲学社科版）20085（3）：427～431
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服务品牌创建路径策略探索—营销方案
[摘] 服务独特性质服务性企业创立品牌较产品生产企业更加困难文分析培育服务品牌理结合国外企业成功创建服务品牌案例提出服务企业创建品牌基路径策略
[关键词] 服务品牌 品牌资产 路径 策略
创建服务品牌理
谓服务品牌营者提供市场认性化服务标识代表着创牌企业特色服务雷化般化服务种性化服务标识市场认社会认消费者中定知名度信誉度
美国德克萨斯A&M学Berry（2000）通14家高绩效服务企业调研提出种服务品牌资产模型（图）图中实线表示影响虚线表示次影响模型显示服务品牌资产构成素形成程素间影响关系强度
该模型揭示品牌资产品牌认知品牌意义构成品牌资产顾客价值品牌认知品牌意义顾客带价值品牌认知指顾客暗示企业品牌名称否记忆解品牌意义指顾客品牌占导位感知提品牌时顾客首先反映意识唤起顾客品牌象征意义感悟情感连接
培育服务品牌资产应建立优良品牌认知品牌意义重点应品牌意义涵前者深远顾客提供更顾客价值品牌资产形成影响素服务企业通公司展示品牌外部品牌交流顾客体验三途径影响品牌认知品牌意义进影响品牌资产形成
企业品牌展示形成品牌认知影响素品牌意义某种程度影响服务企业通广告服务环境设施服务员顾客展示欲传达品牌风貌顾客熟悉品牌时程中企业应注意形成众品牌特点
顾客体验形成品牌意义决定素品牌展示然品牌意义定影响没顾客体验作强顾客亲身体验保持绝忠诚
外部品牌交流
品牌认知品牌意义某种程度影响决定素中形成良口碑效应关键
二服务品牌创建路径策略——成功品牌建设案例启示
1顾客认知入手服务形化标准化
服务形化标准化服务企业创立服务品牌基础需企业全方位品牌素包括品牌名称服务外观品牌标识口号等方面功夫形性品牌素选择重意义服务决策安排常常服务现场外做出品牌回忆成重素作品牌核心素品牌名称应易记忆发音相应文字标识等刺激物仔细谋划服务外观环境设计接区域服务员着装附属材料等形成顾客品牌认知影响品牌素标识标志物口号均全部辅助品牌名称顾客展示品牌建立品牌认知品牌形象品牌素目试图服务关键利益更形具体真实世界著名快餐服务品牌—麦劳成功秘诀针服务形化特点采取形化标准化品牌战略麦劳通形场积极展示著名QSCV战略形服务标准化建立品牌
2顾客体验入手提升顾客感知服务质量情感鸣
根服务品牌资产模型理顾客体验形成品牌意义决定素品牌意义品牌资产构成素顾客体验服务企业创立品牌重点服务程中注意服务环境态度灵活性等素外应该建立顾客情感联系实质品牌真正力量顾客情感投入种超越济层面力量形成顾客亲密赖感受优秀品牌总够顾客建立起情感鸣服务企业顾客体验体验强度丰富程度独特程度进行积极塑造精心设计规划方面量避免消费者产生消极体验方面努力增加服务中积极体验成分般言员网站Call Center终端俱乐部等形式企业提供客户服务常渠道渠道顾客接触方式程度引发顾客体验样美国体验营销专家BH施密特（2001）模型体验分感官情感思考行动联想五种型态
星巴克迪斯尼说针服务程消费特点充分重视顾客体验服务品牌化典范星巴克1987年美国西雅图起家20年时间里发展全球著名豪华高雅咖啡店品牌咖啡服务消费程进行精心研究星巴克特强调顾客体验服务品牌化中作成功塑造第三空间概念——高雅舒缓带顾客种世界节奏慢感受说星巴克围绕顾客
第三空间体验塑造品牌迪斯尼成功塑造卡通世界提供顾客体验风靡世界
3顾客关系入手强化顾客服务品牌属感忠诚度
外部品牌交流品牌认知品牌意义决定素作忽视服务形性消费者服务体验远产品带实际效观时口碑等企业外部交流方式便成消费者解认识服务品牌重途径项实证研究表明口传推荐意愿建立良顾客关系基础顾客关系建立维持品牌推广显著影响服务品牌尤种影响基两方面(1)良顾客关系形成意味着顾客品牌产生属感顾客购买该服务品牌完全消费服务更满足某种心理需获极满意(2)良顾客关系般意味着顾客品牌忠诚减少顾客购买成降低顾客购买风险
4服务线索入手创造顾客强烈组织回想
品牌联想企业谓组织联想形成品牌特色性关键素服务产品极易模仿提供什样服务重顾客重谁提供服务提供服务企业提供种服务时差特服务质量方面企业服务员服务场景设施服务专长甚服务价格等够直接间接影响顾客评价服务质量重品牌联想线索基抽象企业价值观成员企业资产技术等特色产生组织联想基产品特色联想利提高品牌信度通组织服务品牌联想企业甚建立品牌消费者间感情连接服务企业创立品牌善影响顾客服务推断线索入手常见服务推断线索般包括服务价位高低服务整体声誉坏整体服务环境优劣服务员工仪容举止表现等
5服务员工入手服务品牌化
服务程服务员工完成员工否品牌作行准服务程中提供优异顾客价值形成良顾客体验决定性必须进行品牌化通员工行文字——视觉品牌转化文字——视觉——行品牌品牌化涉员工解释宣传品牌员工分享品牌理念张培训强化品牌宗旨致行通员工参关心培育品牌否员工理解相信品牌会觉成品牌部分会希方式行动搞服务品牌化重方面加强顾客关键时刻理数服务程员工顾客接触完成次接触成顾客关键时刻员工必须关键时刻品牌承诺作行动准服务程中提供顾客美服务感知
参考文献
[1]王辉詹志方：服务品牌化思考[A]济全球化背景服务营销[C]北京中国财政济出版社2005（9）182186
[2]L L Berry Cultivating Service Brand Equity[J] Journal of the Academy of Marketing Science 2000 28(1)l28～137
[3]白长虹范秀成甘源基顾客感知价值服务企业品牌理[J] 外国济理2002（2）：7～13
[4]BH施密特著周兆晴编译体验营销[M]南宁广西民族出版社2003113～114383～386
[5]陈国顾客服务购买决策规模型构建[J]武汉学学报（哲学社科版）20085（3）：427～431
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