JY陶瓷砖品牌营销策略研究


    JY陶瓷砖品牌营销策略研究  摘要 进入21世纪以来,我国工业发展迅猛,传统行业陶瓷业发展日新月异,由一开始的打价格战到现如今的打品牌战,消费者对陶瓷品牌的高低也越来越重视,使得陶瓷品牌元素在竞争中的决定性地位也在有效的提升。品牌竞争的市场出现也更促进了陶瓷企业投入更多的精力去注重陶瓷品牌战略的建设。在这样的大环境下,本文通过对JY陶瓷的品牌现状调查以及研究分析,并与陶瓷行业的调查相结合对比分析,从品牌战略的目标、定位、制定、实施等各方面全方位的分析品牌战略并提出JY陶瓷品牌战略存在的问题,为推进品牌战略建设,实现JY由行业知名品牌向大众强势品牌转变提出可行性建议。 关键词:品牌战略;陶瓷行业;市场营销 Since the beginning of the 21st century, China's industry has developed rapidly. The traditional ceramic industry has been developing rapidly. From the price war to the brand war nowadays, consumers have paid more and more attention to the level of the ceramic brand, which makes the decisive position of the ceramic brand element in the competition also effectively improved. The emergence of the brand competition market also promotes more investment of ceramic enterprises. In this environment, through the investigation and analysis of the brand status of the ceramics and the comparison with the investigation of the ceramics industry, this paper makes an all-round analysis of the brand strategy from the target, orientation, formulation and implementation of the brand strategy, and puts forward the existing problems of the brand strategy of the ceramics. Promoting brand strategy construction and realizing the transformation of from a well-known brand in the industry to a strong brand in the public, and putting forward feasible suggestions . Key words: brand strategy; Ceramic industry; marketing 目录 摘 要 I Abstract II 一、绪论 1 (一)研究背景 1 (二)研究目的 2 (三)研究意义 2 二、品牌营销相关理论概述 4 (一)品牌营销的定义 4 (二)品牌营销的发展演变历程 6 (三)品牌营销常用模式 6 三、陶瓷行业品牌营销策略分析 4 (一)陶瓷行业分析 2 (二)陶瓷行业品牌营销现状 2 三、JY品牌战略现状及分析 9 (一)JY简介 9 (二)JY品牌战略现状 9 1.市场现状 9 2.品牌战略现状 10 (三)JY品牌战略分析 11 1. JY品牌战略目标 11 2. JY品牌战略定位 11 3. JY品牌战略制定 13 4. JY品牌战略的实施 13 5. JY品牌战略SWOT分析 14 四、JY陶瓷品牌战略存在的问题 16 (一)品牌定位不够精准 16 (二)品牌营销的策略太过于单一 16 (三)品牌营销的有效实施不到位 16 五、提升JY陶瓷品牌营销策略的建议 18 (一)品牌定位的精准性提高 18 (二)品牌定位的差异化的深度挖掘 18 (三)品牌营销策略的丰富与完善 18 (四)提升品牌营销策略有效执行力 18 结论 20 致谢 21 参考文献 22 一、绪论 (一)研究背景 这些年来,以中国代表的发展中国家大力发展制造业,与此同时作为中国传统行业陶瓷业也迎来了发展的新机遇,日用陶瓷作为陶瓷行业的重中之重,紧密联系着我们的日常生活。因为消费者群体的大不相同,进而对产品的实用性和外观等方面的需求也不完全相同,因此,陶瓷业必须满足多样化与个性化的特点。这几年来环保整治、原材料价格上涨、出口走低等因素影响着陶瓷行业,部分硬件落后、污染严重的企业逐渐被市场淘汰,而一些单纯打价格战的企业也遭遇瓶颈,在此形势下陶瓷行业该如何突出重围?于是,一些知名企业就选择主动出击迎接挑战,转变发展思路,以望脱颖而出。   (二) 研究目的 通过对陶瓷行业的调查与研究,以知名企业JY为例从品牌战略的目标、定位、制定、实施等方面全方位的分析其品牌战略并提出JY陶瓷品牌战略中存在的问题。以望能推进品牌战略建设,并由此助于JY实现企业转型。目前陶瓷行业市场前景辽阔,品牌繁多,竞争逐渐呈现白热化,陶瓷行业已经由原来的技术与价格的竞争转变为品牌形象之间的竞争,这种竞争方式有助于陶瓷业加强品牌形象的管理与定位。因此,一个企业要想在本行业占有一席之地,建立起自己的品牌体系,加大自己品牌的影响力,树立自己陶瓷品牌的标签将成为必不可少的营销策略。本文研究的目的就在于:1.界定品牌营销的基本概念 2.研究陶瓷行业品牌营销的基本现状 3.以JY品牌为例分析其所制定的品牌战略的可行性 4.针对品牌营销中出现的问题和不成熟的地方进行补充和建议。 (三)研究意义 自改革开放以来,国外先进的陶瓷制造技术和设备传入国内,同时,在原有的我国传统陶瓷制造工艺和陶瓷文化的基础上,改进技术与不断创新并在产品外观设计、色釉制造和文化创意等方面有了质的飞跃,陶瓷行业迎来良好的发展机遇。目前正把生产的重心向更具竞争潜力和高利润率的高档日用陶瓷、具有文化底蕴和艺术氛围的艺术陶瓷产品转移。由于消费者在生活水平、文化背景、艺术审美观等方面存在差异,从而导致市场上单一品种的生产与销售很难满足不同消 费者的需求。因此在这种大环境下陶瓷企业必须加强品牌意识,生产出带有企业文化的产品,不仅仅是陶瓷本身,更是一个品牌符号与价值的体现。 二、品牌营销相关理论概述 (一)品牌营销的定义   美国营销协会是这样为品牌定义的:“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此,当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时,它就形成品牌概念。一个知名度高且声誉好的品牌是企业的一种无形资产。对于企业本身来说,品牌实现以下几种意义:一、品牌可以发挥企业的规模经济效益,有计划的大量生产一个品牌的产品。二、品牌具有不可模仿性,一个成功的品牌可以形成自己独特的符号,具有不可取代性。三、提升企业的品牌价值即可以提升其在市场中的竞争力。四、在市场中,一个强势品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据主导地位。五、对消费者来说,品牌就是一种品质的保障,形成信任与依赖。 (二)品牌营销的发展演变历程 品牌营销从一开始有这个概念到今天已经经过了漫长的发展阶段,在整个行业的历程中和企业不断摸爬滚打所积累的经验,营销模式也不断进行创新与整改。由传统营销模式演变为现今的主打利用互联网的品牌营销。在市场营销中,历经实践营销组合框架已经由4P、4C发展到4R,这反映了在实践过程中现有的营销模式又得到新的补充。而现当下热门的4P是营销中最关键的一环,它强调企业应该懂得满足客户需求;4C让企业忘掉产品本身,直接探求客户的单纯需要和欲望;4R让企业与客户建立紧密的联系,培养客户的忠诚度。在品牌营销时代,消费者对品牌的满意度是企业发展的重要部分,当消费者使用之后感到满意时,往往就会对品牌保持长久的忠诚度,这种忠诚度一旦形成,就会对品牌产生依赖,也不会对其他品牌多加选择。 企业可以通过市场调研结果细分,提升品牌的营销层次。品牌的形成需要长久的品牌的打造,只有可以经受住实践证明的与时代发展相吻合的营销模式才能走向成功。在过去的传统营销中建立网站被视作是品牌营销的开始,其实,企业的品牌形象在建立网站之前就已经形成。 然而对于网络企业来说,网站的形象在一开始就等同于企业的品牌形象。目前在电商和网络营销还没有很大程度上发展开来,互联网作为新兴的市场,它只占市场份额的一部分,因此,品牌培养与品牌营销应在传统、网络的基础上谋求发展,传统营销与网络营销也要在实践中逐步整合。 (三)品牌营销常用模式 品牌营销模式重在品牌输出,包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。品牌营销模式通常划分为差异化、生动化和人性化三个方面。首先是差异化,这比较容易理解,一般我们认为无论哪种性质的差异化,都要在整合多种营销资源的基础之上,充分了解竞争对手,避免走同一种风格模式。更要了解客户,让自身品牌与其他品牌建立起区别化印象。因为采取差异化策略的根本目的是营造比同类型企业更强大的优势,最大限度地赢得顾客的认同。从差异化来看其营销形式包括:定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色等。 执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化和营销执行体系、机制、人员配置等差异化。 个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异以及品牌名称、角色、卖点等差异化。 生动化。是动态品牌营销所强调的生动化,指的是在营销过程中减少商业促销增添以产品为中心而展开的推广。注重让消费者参与进来,强调趣味性、娱乐性和互动性,在娱乐活动里感知品牌的形象,吸引消费者和潜在消费者。在营销活动中让客户感受到友好理解等动态平衡元素。在传统营销中,很多企业响起薄利多销口号,用免费的噱头来造势,动静很大,响应者却寥寥无几,大多都是冲着占便宜的心理参与,并没有得到很好的效果。这对于企业品牌销量,没有什么帮助反而浪费人力物力资源。然而以企业的名义举办一些公益慈善类活动,即使小型的活动比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度。这个效果明显好于促销活动,并且可以留下一个极佳的品牌形象。 人性化。动态品牌营销强调产品营销要自始自终以人性和感性为主旋律。这也是传统营销中的售后环节,定期跟踪定期回访。但是电话回访并不能很好迎合消费 心理,也很难实现信息的沟通和双向交流,而走近消费者进行情感沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,让消费者感到贴心对品牌好感度增加,客户的忠诚度就大大增加。 三、陶瓷行业品牌营销策略分析 (一)陶瓷行业分析​ 随着房地产市场的兴起,与之紧密相关的瓷砖市场需求巨大,目前市场上有近3000家本土企业生产的瓷砖产品在市场上销售,竞争压力越来越大。和我国其他产业不同的是,中国的瓷砖市场品牌种类繁多,市场集中度偏低。我国的陶瓷制造行业进入了一个稳定发展时期,尤其是进入了21世纪以来,陶瓷总产量位居世界第一位,已成为世界上最大的陶瓷生产国和出口国。但是陶瓷行业仍然存在着许多问题,产业效率低下,技术水平不高,缺乏品牌意识等等。与此同时,我国日用陶瓷行业以中小企业为主,市场化程度高,竞争较为激烈。竞争形式主要表现为打价格战,而中高档市场主要通过品牌、设计及质量等进行竞争。近年来房地产行业的兴盛和人们生活水平的提高,室内装修也有很大的市场需求。我们的日常生活与陶瓷也密切相关,陶瓷行业也保持着稳定增长趋势。我国日用陶瓷总产值由2007年的313.27亿元增长到2015年的1,039.89亿元,年复合增长率达到16.18%。2015年出口金额为70.75亿美元,2016年出口金额为54.41亿美元7。在全球经济增长的大环境下及消费观念的更新,未来我国日用陶瓷市场需求潜力有望进一步扩大。 (二)陶瓷行业品牌营销现状 2017 年,我国瓷砖产量 101.5 亿平,同比下降1.15%;全国瓷砖消费量 88.1 亿平,同比增长 4.01%,在出口贸易方面持续下降,城镇化率不断提高,生育高峰人口进入主流消费期,而且新房、二手房翻修支持建陶行业需求。生活水平提高,消费升级和环保意识促进瓷砖单价增长。 瓷砖市场由高到低可以大体分为大众市场、中端市场和高端市场三大细分市场。从大众市场到高端市场, 随着产品单价的上升,细分市场规模减小,而品牌属性增强, 市场竞争激烈程度也有所降低。(1)规模方面, 三者分别占市场总量的 40-50%、 30-40%和 20%左右。(2) 市场集中度方面,高端市场集中度明显高于行业整体水平, 2012 年高端市场 CR5 达到 33.4%,同期全部瓷砖市场的集中度仅为 6.8%。随着我国经济的快速发展,中产阶级群体不断扩大, 也是中高端产品的主要消费群体。这部分消费群体的消费特征是在家居生活中会有自己的想法,他们会对所需的产品进行仔细对比,不看重品牌高低,只在乎品质好坏。事实上,一个新的消费市场概念已在目前的瓷砖行业中诞生,即在满足中等收入人群的消费水平又可以满足其审美需求。 三、JY品牌战略现状及分析 (一)JY简介 JY作为一个国内陶瓷行业知名品牌,JY公司创立于2004年,是国内第一家生产喷墨薄板砖、第一家在意大利和西班牙生产陶瓷产品的企业,目前拥有佛山、三水、景德镇3大生产基地,全国拥有100多家思想馆,1000多家专卖店,6年时间销售增长十几倍,创造了陶瓷行业销售奇迹,被称为“JY速度”。 JY集团被国家人社部批准设立企业博士后科研工作站,作为国家高新技术企业,企业拥有百余件发明专利。JY在这7年的时间里,取得了行业内无数的荣誉。在2006年,确立了JY风向中国的品牌大旗;2007年,JY是首家提出了“瓷砖空间整体解决方案”的企业;2008年,JY赞助切尔西英超体育营销把JY品牌知劲,成就了JY更立体的品牌形象;2010年,JY瓷砖被世博名度享誉全球;2009年,JY专卖店一时间成为热潮,销路势头强会选用,广州亚运会也选用了JY瓷砖,JY开始走国际化路线,从此JY品牌打响。2011年,携手明星签售活动更是把JY推向了顶峰,荣获“中国陶瓷十大品牌”的称号;JY品牌的发展,取得了社会和行业的肯定,跻身中国陶瓷十大品牌,仿古砖三大品牌之一。 (二) JY品牌战略现状 1.市场现状 谈及2019JY品牌传播规划,JY品牌战略部部长郑岩说到,JY从创业伊始就坚持让顾客体验到更多价值,才让JY在2018年行业遭遇瓶颈之时仍旧取得不俗的业绩。据分析2019年是前十年最艰难的一年,也是未来十年最好的一年,因为市场经济的不可预测性,所以JY今年开始在战略上进行了调整,开始走差异化路线,以区别于其他陶瓷品牌。 2. JY品牌战略现状 近十五年,JY以仿古砖为主打产品,到了2019年,在室内设计领域,以瓷砖为主体的,提出全瓷家居理念。从2019年开始,JY正式进行全瓷家居的全面研发、生产和推广。同时,2019年,JY现有业务将会发生扩展, 带动经销商从单纯的销售向服务消费者转型。第二个,发力建筑材料领域,兴建发泡陶瓷生产基地,带动发泡陶瓷行业的健康发展。近期,JY将致力于建筑装饰一体化发展。 基于JY企业自身的定位,在瓷砖产品的研发和设计上,JY必须处于领先地位才有市场竞争力。2019年,JY坚持利用高空传播大力提升知名度,通过打造“质感生活节”大IP以及围绕IP开展一系列落地活动,实现品牌的提升。活动上还发布了由JY联合腾讯数据实验室、腾讯家居、生活榜与暨南大学生活方式研究院编写的《2018中国人居新美学洞察报告》,该报告主要调查对象涵盖北上广等15个城市中的70、80和90后。其中,新精英对质感生活更看重人居环境,90后则更偏向生活空间的私密性,而家庭主妇群体就倾向于增加个人可支配的时间。总体而言,新时代下的消费群体更向往品质、体验、文化品味、审美情趣和情感触动的全方位满足。 (三)JY品牌战略分析​ 1. JY品牌战略目标​ 一方面,市场竞争激烈愈加激烈,东鹏陶瓷、新中源、新随着国家新型城镇化规划,近20年黄金发展期即将到来,政策利好的背后将进一步推动房地产在三四线城市继续形势大好,这将会缓解一二线城市限购等政策对房地产的影响。在这种情况下,与房地产行业紧密相连的陶瓷产业将获得巨大增长空间,而同时,也会面临一系列新的机遇和挑战。JY是一家善于创新的企业,而且也善于打通单点突破与系统之间的节点。JY每一次创新,甚至是失误与反省都成为系统建设的“助推器”。2012 年成为JY打通节点与系统的变革之年。加强品牌形象建设是中国品牌的一向短板,也是改进的地方。从“品质领先”到“品牌领先”, JY在品牌营销上越来越成熟。JY为了寻求突破,决定将所有资源都用来打造“仿古砖”。 这一战略抉择基于诸多原因:其一,建陶行业已经出现了市场的分类,抛光砖、仿古砖、瓷片领域都出现了以此为主打的企业,整个板图开始出现分化。由于仿古砖比抛光砖更容易造成差异化,且每一款产品所需要的库存较少,贴合像JY这样的资金实力有限的中型企业。其二,JY在仿古砖领域经验丰富, 完全可以利用优势高水平起步。其三,从以往实践来看,通常是一款产品成就一个品牌,无论是从市场状况还是JY现有资源状况,都决定了仿古砖是现在最合适的选择。 仿古砖也就是一种文化符号,既然要打造JY文化,就需要跳出“为卖瓷砖而卖瓷砖”的窠臼,用一个载体来呈现瓷砖所承载的文化与生活方式,由此JY开始创办思想馆。JY整合资源打造了极具文化艺术气息的产品,设计体验平台——思想馆。JY明白陶瓷只有让消费者真真实实的感受到才能有更完美的体验,只有和空间结合才能将其立体的展现给消费者。JY的思想馆所展示给消费者的,是一种陶瓷艺术,更是一种生活方式,在现代科技加精美瓷砖的空间中获得全方位可以触摸的美的体验。思想馆一问世,就对消费者、经销商产生了震撼性品牌传播效果引起了轩然大波。 思想馆诞生5年后,JY的业绩增长了12倍,成为不折不扣的行业黑马。在品牌传播上,这一时期的诉求“JY,天地造”已经开始强调产品的品质和独特,JY以消费者的利益角度来考虑品牌价值。在差异化战略突围,思想馆大热后,线下推进工作也随之展开。 2. JY品牌战略定位 仿古砖打开了JY品牌形象的第一枪,但是由于“精品仿古瓷砖”,只是一个站在“行业内认知”的客观定位,用“仿古”来表述目前的JY,已然不够准确。加之消费者对于生活品质、售后服务的要求越来越高,质感已经成为目前消费的关注点,具有质感的瓷砖才符合市场的要求。为此,JY的品牌定位从“精品仿古瓷砖”正式升级为“质感系瓷砖”。由于“精品仿古”与“质感生活”缺少逻辑关系,目前消费群体暂时反响平平。于是JY提出了一个概念:“精品仿古”重在工艺的逼真,而逼真只是用来“造瓷砖”。空间是生活的容器,只有质感空间,才能安顿生活。质感是用来“造生活”的。为此JY的品牌广告语从 “精品仿古 质感生活”正式升级为“用质感 造生活”。 3. JY品牌战略制定 (1)品牌模式选择 JY走的是单一品牌战略,JY旗下所有产品都同时使用同一个品牌,使得不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构的纽带,可以达到品牌资产最大限度的共享,背靠着独特的市场定位,保证了品牌的独立性不被稀释,从而一直保持着JY固有的思想风格,单一品牌战略的优势还在品类架构清晰简单,降低产品的推广成本,可以用最少的成本把新品类推广开来,更完善了JY陶瓷品牌形象。 (2) 品牌识别界定 JY明确了JY品牌核心价值:“有思想的瓷砖,风向中国,引领品质生活”还提出了“用心装饰时间”的品牌理念,力求塑造“尊贵、科技、创新、人性”的品牌形象。2010年,JY重新构建品牌及以“有思想的瓷砖”为新的品牌定位,有计划进行品牌形象推广,通过一系列以品牌的核心价值为导向的品牌传播活动,一改以往模糊的品牌形象,以清晰的品牌打造更为专业的仿古砖。 (3)品牌延伸规划 JY为了保持单一品牌的整体形象,保持JY品牌的唯一性,并没有在品牌上做延伸,只是在相关的产品上做了适当的延伸。比如一些用于铺贴的辅料填缝剂、洁瓷灵也采用了JY的品牌名称,在市场上也得到了普遍消费者的认可。 (4)品牌远景设立 JY的这三年计划的目标是成为陶瓷业最专业的品牌,做出仿古砖的专业水准,做未来世界仿古砖新标杆,并向国际知名品牌转型。目前JY已经成为了仿古砖三大巨头,品牌战略也在有条不紊的实施着,相信不久将达成目标。 4JY品牌战略的实施 在过去的十五年里,JY瓷砖致力于为无数中国家庭带来了质感家居体验。从起初的高速发展到2016年的转型升级,两年的磨剑岁月,带来了从思想到质感的蜕变,2017年更是开启了陶瓷行业现代仿古砖的热潮。在2018年JY更加坚定建设品牌化发展路线,并在品牌战略上实现再度升级。据悉,JY瓷砖央视广告投放力度大、范围广,采取高频次、高聚焦、多栏目播放的策略,自3月1日起在CCTV-4王牌栏目今日关 注、新闻联播重播两大栏目、CCTV-9寰宇视野栏目播出,覆盖全天多个黄金时段,最长栏目投放周期将持续一年。同时,这三档栏目的收视率均排在国内各大栏目的前列,关注的人群基数大,能收到热烈的反响。此举将为JY品牌以及全国经销商加强品牌凝聚力,通过登陆央视广告,将向全球观众传递JY瓷砖质感的瓷砖品类,让更多的人了解到质感家居生活方式。古人云:“不谋全局者,不足谋一域;不谋万世者,不足谋一时。”对于现今阶段的JY来看,大力推行广告覆盖率有重大意义。 5. JY品牌战略SWOT分析​     JY品牌战略SWOT分析 优势 (1) 专注于打造单一品牌,有利于品牌形象的塑造。 (2)制定单一品牌战略,可以节省企业在营销和推广上的成本。 (3)JY将产品形象建立在仿古砖的基础上,以其在这一方面专业度可以引起消费者额信赖。 (4)拥有强大额营销团队使JY能够走在当今陶瓷市场上行业的前列。 劣势 (1)JY过于突出仿古砖,使之与其他产品形象产生冲突和混淆。 (2)JY的单一品牌战略和品牌战略的定位造成了产品线的纵向延伸的困难。 (3)由于JY实施单一产品营销策略,一旦一个产品出现问题,将会影响一系列产品的销售。 (4)JY品牌定位模糊不清,宣传推广没有整体性。 机会 (1)目前市场上消费者已经由多方拼购转变为只认准一个品牌。这对于JY多年来进行单一品牌发展机遇来说是一个 (2)陶瓷的需求量在未来几年内有所增加,JY的品牌战略定位于中高端市场,价格伸缩性大,可根据市场需求制定战略。   威胁 (1)消费者具有个性化和多样化的特点,因此对单一品牌战略构成威胁。 (2)大力创新开发新产品,是市场对行业提出的要求。JY在产品的创新方面还需要不断改善。       四、 JY陶瓷品牌战略存在的问题​ (一) 品牌定位不够精准 在陶瓷行业激烈的竞争中,作为仿古砖的突出代表,JY以其极具特色的设计风格,在武汉树立了自己的品牌形象深入人心。前期,他们采用较为传统的广告方式,通过在门店办明星签售、演唱会等方式,吸引消费者关注。“其中,每年的品牌宣传活动都不少于12场,与此同时,增加在公交车、地铁站等宣传渠道,慢慢提升品牌知名度。广告宣传的效果是明显的,近几年里,JY在武汉当地的销售额呈现每年30%以上的增长。随着品牌的慢慢树立,这样的宣传方式到后期显得精准度不够,成本也过高。在JY的指导下,从2015年开始,JY的销售策略发生改变,开始把精力放在高端零售市场上,通过与家装公司以及业内设计师合作,把品牌推广端实现了前移。在品牌营销的方面也比以往提高了精准度。 (二)品牌营销的策略太过于单一 在研究中我们通过对陶瓷行业品牌定位分析中得知,JY的品牌战略定位目标市场的空间太窄,策略太过单一,在档次和专业度方面还有所欠缺,相比之下,马可波罗在独领风骚,JY在这些方面都落后于马可波罗,在其标榜的仿古砖市场,马可波罗更是JY最强劲竞争者,JY需要在定位上亟需改变来应对马可波罗的威胁。在品牌营销的概念上应该不断保持创新,寻求更好的出路。 (三)品牌营销的有效实施不到位 在目前国内的企业,品牌营销的概念还没有得到足够的重视。尤其是一些中小型关注的交点问题是如何提高企业的产品的市场占有率,并且稳定市场份额。像JY这样的已经在国内打出品牌的企业来说,品牌营销模式已经相对比较成熟,但在实施过程中还是存在不少的漏洞。品牌营销的重要性不言而喻,实施品牌定位可以让潜在顾客能够对该品牌产生有益的认识,进而产生品牌偏好和购买行为。JY打造品牌概念起步较早,在国内来说已经可以成为典范,关键在于如何把既定的策略实施下去,现在才是JY所面临的主要问题。品牌的打造是一个长期战略。品牌形象设计风格,只有始终如一才能谋求长期稳定的发展,不必千篇一律的重复主题,主题应建立在产品和服务的基础上,应随时代而变化。广告投入,是品牌维持长期策略的武器。 五、提升JY陶瓷品牌营销策略的建议​ (一)品牌定位的精准性提高​ 一个成熟的企业是依靠着品牌树立在市场上的形象的,一个企业若想成功做大做强,其精准的品牌定位工作必不可少。目前JY唯有找准精确的品牌定位,才能制定一个清晰市场目标,设计生产并制造相关产品,以便在市场上拥有一定竞争力。 一个产品一旦品牌定位发生偏差,那么企业走向也会发生变化,带来不好的影响。精准的品牌定位可以促进企业对市场进行一个划分,也可以更加清楚消费者的需求,从而带动销量,令企业实现质的飞跃。企业面临信息大爆炸的时代,如何精准品牌定位,将关系到JY今后的生存和发展。 以前JY靠主攻央视广告而声名大噪的时代已经不复存在,品牌传播在推广道路上只能寻求新的发展,既要保证信息的传达到位引起消费者的兴趣,又要切记不能与其他品牌发生冲突。在这个信息大爆炸时代,一个产品要想真正进入潜在消费者的视野中,占据相当的分量,JY必须清楚自己的品牌定位以便于制定更为精准的营销方案。 (二)品牌定位的差异化的深度挖掘​ 1.将自己主打的产品打造为本行业的标杆 JY只有制定高远目标才能长足发展,将公司生产的主打产品仿古砖做成行业内的第一,领跑同类企业。当JY做到本行业顶尖之后,它在消费者心目中的总体地位也随之提升。而且重要的是这些产品的设计和品质要能够满足顾客需求,一个注重消费者感受的企业是会把消费者的需求放在第一位的,顾客的利益便是他们的需求。一个品类内的特性很多,企业应该用战略性眼光发现更受潜在顾客喜爱的特性然后与自己的产品达成统一。但产品的特性并不是一成不变的,它随着消费者的审美认知变化而做出改变。因此 JY要时刻注意市场的动向,保持领先地位。 2.品牌定位实现差异化 企业将品牌定位成领导地位,是最具有号召力的差异化概念,那些耳熟能详的大品牌比起小品牌而言,更能给消费者安全感。因为消费者在购买产品上往往更相信强者,认为领导品牌能代表品品质。而JY在诉求领导地位时,应当有创意地进行表达。JY虽然现今已处于领先地位,如何实现差异化,拉大与小品牌的距离仍然是一个需要注意的问题。 3.使用经典的广告语进行宣传 一个口口相传的广告语能够使消费者感到亲和力,也更容易传诵。一个经典的广告语使消费者感到一个品牌始终如一的形象,那么同时能让消费者在选择时有安全感。就比如JY的:天地造。企业所想要传达的核心也可以通过广告语来表示,如香飘飘的广告语是:一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先。围绕的都是“畅销”这一特点,使之与其他品牌区别开来。 4.用市场专长来消除不安全感 一旦企业专注与同一类产品而达到行业领先地位,具有专业化与规范化的品质保证,就能凭借这种专注消除消费者在购买时的不安全感,例如牙科医生生产的牙膏、牙刷等,人们普遍会认定专家往往拥有更多的知识和经验。因此,JY应该利用在仿古砖上面的优势而打造品牌专业的形象。 (三)品牌营销策略的丰富与完善​ 在经济全球化的大环境下,品牌的打造对一个企业来说至关重要, 但是我国的很多企业受制于传统观念等因素的影响,没有充分发挥品牌的优势,在品牌经营环节还有很多漏洞, 导致企业在国内外市场上的品牌竞争力不足, 制约了企业市场营销活动的有效开展和企业的长远发展。JY应该领悟到品牌营销也逐渐成为企业区分于竞争对手是提高自身市场竞争力的关键。目前, 国内企业在市场 营销活动中, 将重点放在了广告投入和价格竞争等方面, 对于品牌的意识观念很薄弱,存在诸多问题如营销策略过于单一、品牌的核心价值缺乏个性、品牌定位不准确、品牌文化建设薄弱、品牌危机处理程序缺失等一系列的问题。在很大程度上了限制了企业的长足发展。 因此, JY应该吸取市场经验需要树立现代化的品牌营销观念, 加大企业在品牌建设方面的投入, 选择最适合的品牌营销策略, 并确保品牌营销策略的严格执行, 这对促进JY的长远、可持续发展将是至关重要的。 (四)提升品牌营销策略有效执行力 一个企业,不论是中大型企业还是小微企业,之所以能够成功,20%靠的是战略,60%是靠企业各层管理者的执行力,其余是机遇等不可控因素。以JY为例的企业经营管理过程中,企业经营管理者需要关注很多方面,企业发展战略目标、经营利润率。而制定良好管理机制和管理制度是一个企业发展的基础。JY应该把一切制度和策略都建立在有效的执行力上。企业的成功不是单靠策略的正确性,成功的企业一定是在战略方向和执行力两个方面都实施到位。因为营销战略而导致失败的企业并不多,反而执行力不够却是很多企业的通病。在JY以后的策略实施中,将制定的计划传达下去,对于企业的既定目标,员工要有一致的核心凝聚力,才能打造出一个好的品牌形象。 第一:人员是前提 企业管理层的制定应该策略时,只有了解企业员工的自身能力,然后再制定相对应的目标。作为陶瓷业的知名品牌首先要选对人,选拨出执行力强的员工,然后重点培养。柳传志曾说,积极选拔合适的人到恰当的岗位上,重要的是还要锻炼员工队伍的执行能力。由此可见,执行力对于企业营销的重要性。 第二,有效的品牌管理 所谓管理就是把复杂的事情简单化,“执行”是目前管理领域的热门词汇。执行就一个字“做”,说到就要做到、做到就要做好。沈菏生先生认为:执行就是做,不言而喻,提高执行力就是提高做事的能力。在品牌营销领域提高执行力也是核心,JY应该致力于将品牌营销的理念传达到各个方面。建议JY能够具备三个要素:标准、制约、责任。这也是执行力最重要的组成部分,JY在品牌营销方面 还需要加强落实,力求使策略与目标有效执行。进行有效管理,要激励一个人去执行某事,首先要让执行的人明白所做的事的意义和自身的利益关系。很多企业习惯用打鸡血的方式去激烈员工为其创造价值。虽然可以起到短期的效果,但是这些精神上的食粮终究会消退。因此JY要想谋求长足稳定的发展必须改变策略把促进员工积极性和执行力方面建立在物质基础上才能长久地发挥作用。 引导员工自觉的去“做”事,重要的就是制定“有效的游戏规则”,即制定科学的管理机制。借助当事人的利益追求和利益博弈,将其执行的方向导向预定要求,借自动自发地去执行。因此这种模式才是执行力真正的体现,也是JY应该发展的风向。 第三:文化是核心 企业的核心价值是一个企业的文化,JY在这方面创办思想馆,打造仿古砖品牌等方面做得很出色。但是在品牌营销方面文化才是核心,一个品牌背后所蕴含的还是企业的内在文化底蕴。因此,在进行品牌营销的过程中强调文化的重要性也是必不可少的一环。企业文化贯穿一个品牌的始终,要想将企业文化深入到消费者的心里,载体还是品牌。通过品牌的形象去传递企业的文化,而这个过程也离不开执行三个字,也就是说团队形成了高执行力的文化,才能称之为高执行力的团队。换言之要想使你的公司富有执行力,就必须将执行力形成一种文化概念,使其成为文化的一个组成部分,才能使企业中每一个人都理解并深入实践执行力。只有这样,执行力才能充分发挥作用。在公司发展壮大需要一大批执行力强的经理、员工,需要全员的执行理念。因此必须将执行力融入到公司文化中,将其渗透到公司的价值观和行为准则当中去。 因此,JY必须打造执行力团队,重要的是建立起执行力文化,企业文化也就是全体员工所共享的价值观念、信念态度和行为规范的总和。要想建立执行力文化,首先要强化员工的执行力。JY需要通过有效管理养成高执行力行为,然后行为成为习惯,习惯形成高执行力价值观。价值观形成后又会反作用于指导行为,团队形成了高效执行的风气和氛围,这样的团队才会产生强大的战斗力。JY目前仅有战略,并不能让企业在激烈的竞争中获胜,而具有强大执行力才能使企业创造出实质的价值,这是企业长久生存和成功的必要条件。 结论 本次论文以JY为窗口分析现今陶瓷业的发展面貌,从品牌战略的目标、定位、制定、实施等各方面全方位的分析品牌战略。从JY出发,提出品牌战略实施过程中出现的问题,给出针对性建议,本文的写作希望能够为JY品牌战略建设出谋划策,为JY由行业知名品牌向大众强势品牌转变献出一份力,同时,也希望能够为陶瓷行业的品牌战略的建设给予启发。 致谢 在本次论文的撰写过程中,首先我要感谢导师的专业知识、严谨的态度、细心入微的指导使得我的论文有了大致的研究方向以及修改方向。另外感谢小组成员对于本次论文中不成熟的地方给予建议,才有了最终的定稿。恳请阅读此论文的老师同学多予指正,非常感激。 参考文献 [1] 孟韬,毕克贵.营销策划一方法、技巧与文案[m].机械l一业出版社出版.2008. [2] 陈韬.21世纪市场营销在企业中所面临的问题及对策[j].现代经济信息,2009年. [3]管幼平.新形势下对企业营销管理的思考[[j].机械管理开发.2006 (5). [4]郭国庆.营销思想史[m].中国人民大学出版社,2009. [5]董显林,功能陶瓷研究进展与发展趋势[J],中国科学院院刊,2003,(6). [6]消费者导向下企业营销战略变迁与创新. 《商业时代》.被北京大学《中文核心期刊要目总览》收录PKU.2014年36期.彭越. [7]张驰.人力资源管理教程[j].北京:北京大学出版社,1999:212-213. [8]章景萍.企业员工培训的理论与实践研究[d].安徽大学. [9]康晓光,对中小企业市场营销中的问题及对策的分析[J].经济研究导刊,2013.(14)1 138-141. [10]海青,论我国民营中小企业的品牌营销[J].科技视界,2014.(16) :252- 252. 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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    文档贡献者

    王旺今朝

    贡献于2020-08-28

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