住宅房产核心价值品牌策略选择—营销方案
[摘 ] 文分析国住宅房产品牌发展现状突出住宅房产核心价值出发点居住文化中心品牌核心价值享域差异化需求两维度限制构建住宅房产品牌策略选择模型述佳品牌策略
[关键词] 居住文化 核心价值 策略
1978年着国确立改革开放济建设中心基方针国房产市场开始复苏发展1992年邓南巡讲话成房产行业发展历史转折点住宅房产作房产产品类中重组成部分营销重点初段竞争规划竞争概念竞争发展天已面着产品质化竞争趋势越越强市场现实原竞争观念已适应新市场形势未住宅房产竞争发展趋势仅仅卖产品更卖种情感文化企业通品牌塑造获取高附加值达利益化成竞争流
国住宅房产企业品牌发展现状
房产行业世纪90年代着国国民济快速发展城市化进程加快呈现高速发展态势1998年2008年10年间初2533亿元升237372亿元毋庸置疑房产行业已成国国民济结构中支柱性产业
然m北京名牌资产评估限公司海外睿富全球排行榜资讯集团进行2007价值品牌排行中前10名分海尔联想国美五粮液TCL第汽车美红塔山长安青岛啤酒排名出排名前10位没房产企业房产国国民济中占位重相称
国住宅房产企业缺乏品牌原表现：1现阶段企业造更项目品牌企业品牌开发商重视品牌建设开发商营销重点置具体楼盘项目建设具体楼盘项目倾注量营销努力造少明星楼盘种实质产品观念指导营销思想忽视企业品牌塑造维持长期品牌效应更体现具体项目销售样品牌建设短期缺乏品牌关联性累积性品牌整体建设规划角度样品牌建设失败
2房产具域性非常强特点区理气候消费心理消费惯济发展衡等等素影响少开发商认单品牌难适应域市场特点楼盘采品牌名称楼盘项目间项目开发商间
品牌形象事实脱节
3住宅房产产品属宗复杂购买类购买类型典型高度理性消费国前居民购买力条件消费者购房时考虑产品身区位价格质量等实体素少注重企业品牌
二住宅房产品牌建设居住文化
1核心价值1986年美国三位学者Park JaworskMaclnnis联合发表文章Strategic Brand Concept——Image Management中提出品牌消费者提供三种利益功性利益体验性利益象征性利益激烈竞争市场中想树立鲜明品牌形必须品牌拥独特核心价值企业传达消费者种独特价值张消费者带独特利益住宅产品功越越质化天种利益更体现体验性利益象征性利益
1997年美国学者Walker ChipThe perils of popularity文中首次品牌核心价值概念核心价值品牌灵魂品牌资产体部分消费者明确清晰识记住品牌利益点性驱动消费者认喜欢爱品牌力量
2居住文化80年代早期住宅房产产品身功性利益体现仅仅处物质满意层面阶段住宅房产满足基住功马斯洛需求理需求分生理需求安全需求社会属需求获尊重实现五层次满足低级需求层次必高层次发展着均国民收入提高住宅房产消费行已仅仅满足安全生理需趋获尊重实现高层次发展体现社会满意层面
层面房产产品更应该体现思想种思想建立现代居住文化根基
中国房产住宅研究会常务副会长包宗华日奈良举行中日韩国际居住文化问题研讨会发表文居住文化样阐述：赖住宅居住休憩学工作娱乐交生中相时间住宅中度然然特定历史文化背景道德情操风俗惯美学观念价值观念民族观念域观念宗教伦理观念世界观形式居住文化住宅住区周边环境程度体现出形成特居住文化居住文化类物质文明精神文明居住方面机结合体现住宅发展历史时居住文化发展历史居住文化追求幸福居住生活缺少组成部分类社会断现代化发展时居住文化断新广度深度发展
现代居住文化义核心现代居住方面需求出发综合考虑社会
济文化然等种素住宅规划设计生态环境营造理等环节方面进行意识创造物质精神程度满足现代社会中广民群众日益提高居住求
3品牌核心价值设定住宅房产作居住文化载体事实承载种居住文化2004年第四届中国国际住宅产业展览会召开前夕建设部副部长刘志峰发表题坚持发展中国特色居住文化文章提出现阶段国城镇住宅建设重务高度关注住宅综合品质居住文化住宅建筑灵魂住宅品质综合体现推动居住文化创新发展提高住宅建设水重途径利更满足居民住房需求保持住宅建设房产业持续健康发展
企业想获市场持久优势竞争力必须充分考虑点住宅房产产品品牌核心价值设定构建目标消费群起感染力竞争者形成鲜明差异居住文化造
反观国城市住宅品牌建设意根原开发企业没真正意识品牌文化关系问题时单纯商业性开发积淀文历史痕迹全部抹仅仅剩产没文化
三住宅房产品牌组合策略
住宅房产市场价格竞争质量竞争逐步走品牌竞争品牌占瓜分市场已成市场发展明显趋品牌发展成住宅房产发展流品牌够企业带价值根消费者心理行产生影响消费者产生价值否品牌价值成源水木定位全力维护宣扬品牌核心价值已成许流品牌识造百年品牌秘诀
构建反映居住文化核心价值观住宅房产品牌呢？住宅房产开发商面外环境千差万品牌策略选择千秋目前国住宅开发商常品牌组合策略种单品牌策略品牌策略副品牌策略
1影响住宅房产品牌塑造关键素住宅房产品牌塑造核心价值基现代居住文化层面品牌策略选择必然考虑品牌核心价值诉求旦确定品牌核心价值企业战术目标改变偏离核心价值诉求否量营销投入够效提升品牌整体价值感品牌美誉度忠诚度品牌资产效提升
时住宅房产具强烈域性特点塑造样房产品牌必须考虑
域文化差异创建具域文化特色居住文化营造舒适安全文明高尚居住环境繁荣城市文化求发展众民族先进文化事业重组成部分
2模型构建基分析住宅房产品牌策略选择必须考虑两关键素协调构建模型图
模型影响住宅房产品牌塑造2关键素维度企业采品牌策略标注象限中
企业品牌策略选择方面紧紧围绕造中国居住文化品牌核心价值基点方面关注区理气候历史风俗消费心理生活惯文化社会构成等素作市场差异化特点针性进行策略选择
（1)市场前期单品牌策略单化品牌策略指企业生产营全部产品品牌样品牌策略称综合品牌战略者统家族品牌战略刚刚进入房产行业住宅房产开发商言进入市场初期会具备条件立刻开发量产品系列阶段产品品牌名称通常品牌名称开发商企业名称
（2)市场中期单品牌策略着住宅开发商开发实力增强开发企业项目单位涉领域会断扩阶段企业产品涵盖层级更加分明高档公寓普通住宅甚济实房产品原域更广域发展域差异化带消费差异化继续单品牌策略已法实现资源享甚法享核心价值定位企业原产品定位普通住宅围绕普通住宅塑造品牌形象未必适合高档公寓样居住文化追求消费阶层会理解实现途径说时期单品牌策略忽视消费差异性部分房产项目出现问题会程度影响企业整体品牌形象
（3)品牌策略着域住宅消费样化差异化企业必须量市场调研基础积极发展品牌针消费群体制定营销策略样保证品牌价值诉求够满足消费者性需求
品牌战略背景选择企业项目者类项目者独立品牌独立品牌品牌名称定位品牌识种策略具备极强灵活性够适应市场独特文化消费需求始终保持活力竞争力突出优势品牌具性利益诉求够吸引消费者更容易消费者产生品牌忠诚度品牌策略容易模糊企业住宅房产领
域整体形代表核心价值利性鲜明统企业形象形成时分散企业资源增加成
（4)副品牌策略策略复合品牌策略企业成功品牌作品牌涵盖企业系列产品时产品起富性名字作副品牌通品牌展示系列产品核心价值社会影响力副品牌凸显项目产品性形象满足域类型消费者差异化需求加深消费者项目产品印象感形成消费者副品牌信效推动新楼盘项目发展壮
前面述品牌品牌策略宣传重点具体项目品牌企业实际操作程中会资源倾注子项目品牌难形成品牌效应累积持续发展副品牌策略更倾品牌宣传推广时副品牌塑造中够品牌形象进行优化强化品牌核心价值
企业跨域进行营时候消费者品牌核心价值认信决定购买基品牌信赖引发强烈兴趣解企业区开发子项目降低企业营销成更加利企业跨域住宅房产项目推广
企业品牌持续发展品牌效应累积企业塑造成功品牌目标住宅房产品牌塑造必须紧紧围绕品牌核心价值诉求进行品牌策略选择副品牌策略延续品牌价值诉求贯性满足域差异性佳选择
参考文献
[1]余伟萍编著品牌理[M]清华学出版社北京交通学出版社2007p67
[2]范秀成品牌价值评估忠诚子法[J]科学理研究2000(5)p50～56
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住宅房产核心价值品牌策略选择—营销方案
[摘 ] 文分析国住宅房产品牌发展现状突出住宅房产核心价值出发点居住文化中心品牌核心价值享域差异化需求两维度限制构建住宅房产品牌策略选择模型述佳品牌策略
[关键词] 居住文化 核心价值 策略
1978年着国确立改革开放济建设中心基方针国房产市场开始复苏发展1992年邓南巡讲话成房产行业发展历史转折点住宅房产作房产产品类中重组成部分营销重点初段竞争规划竞争概念竞争发展天已面着产品质化竞争趋势越越强市场现实原竞争观念已适应新市场形势未住宅房产竞争发展趋势仅仅卖产品更卖种情感文化企业通品牌塑造获取高附加值达利益化成竞争流
国住宅房产企业品牌发展现状
房产行业世纪90年代着国国民济快速发展城市化进程加快呈现高速发展态势1998年2008年10年间初2533亿元升237372亿元毋庸置疑房产行业已成国国民济结构中支柱性产业
然m北京名牌资产评估限公司海外睿富全球排行榜资讯集团进行2007价值品牌排行中前10名分海尔联想国美五粮液TCL第汽车美红塔山长安青岛啤酒排名出排名前10位没房产企业房产国国民济中占位重相称
国住宅房产企业缺乏品牌原表现：1现阶段企业造更项目品牌企业品牌开发商重视品牌建设开发商营销重点置具体楼盘项目建设具体楼盘项目倾注量营销努力造少明星楼盘种实质产品观念指导营销思想忽视企业品牌塑造维持长期品牌效应更体现具体项目销售样品牌建设短期缺乏品牌关联性累积性品牌整体建设规划角度样品牌建设失败
2房产具域性非常强特点区理气候消费心理消费惯济发展衡等等素影响少开发商认单品牌难适应域市场特点楼盘采品牌名称楼盘项目间项目开发商间
品牌形象事实脱节
3住宅房产产品属宗复杂购买类购买类型典型高度理性消费国前居民购买力条件消费者购房时考虑产品身区位价格质量等实体素少注重企业品牌
二住宅房产品牌建设居住文化
1核心价值1986年美国三位学者Park JaworskMaclnnis联合发表文章Strategic Brand Concept——Image Management中提出品牌消费者提供三种利益功性利益体验性利益象征性利益激烈竞争市场中想树立鲜明品牌形必须品牌拥独特核心价值企业传达消费者种独特价值张消费者带独特利益住宅产品功越越质化天种利益更体现体验性利益象征性利益
1997年美国学者Walker ChipThe perils of popularity文中首次品牌核心价值概念核心价值品牌灵魂品牌资产体部分消费者明确清晰识记住品牌利益点性驱动消费者认喜欢爱品牌力量
2居住文化80年代早期住宅房产产品身功性利益体现仅仅处物质满意层面阶段住宅房产满足基住功马斯洛需求理需求分生理需求安全需求社会属需求获尊重实现五层次满足低级需求层次必高层次发展着均国民收入提高住宅房产消费行已仅仅满足安全生理需趋获尊重实现高层次发展体现社会满意层面
层面房产产品更应该体现思想种思想建立现代居住文化根基
中国房产住宅研究会常务副会长包宗华日奈良举行中日韩国际居住文化问题研讨会发表文居住文化样阐述：赖住宅居住休憩学工作娱乐交生中相时间住宅中度然然特定历史文化背景道德情操风俗惯美学观念价值观念民族观念域观念宗教伦理观念世界观形式居住文化住宅住区周边环境程度体现出形成特居住文化居住文化类物质文明精神文明居住方面机结合体现住宅发展历史时居住文化发展历史居住文化追求幸福居住生活缺少组成部分类社会断现代化发展时居住文化断新广度深度发展
现代居住文化义核心现代居住方面需求出发综合考虑社会
济文化然等种素住宅规划设计生态环境营造理等环节方面进行意识创造物质精神程度满足现代社会中广民群众日益提高居住求
3品牌核心价值设定住宅房产作居住文化载体事实承载种居住文化2004年第四届中国国际住宅产业展览会召开前夕建设部副部长刘志峰发表题坚持发展中国特色居住文化文章提出现阶段国城镇住宅建设重务高度关注住宅综合品质居住文化住宅建筑灵魂住宅品质综合体现推动居住文化创新发展提高住宅建设水重途径利更满足居民住房需求保持住宅建设房产业持续健康发展
企业想获市场持久优势竞争力必须充分考虑点住宅房产产品品牌核心价值设定构建目标消费群起感染力竞争者形成鲜明差异居住文化造
反观国城市住宅品牌建设意根原开发企业没真正意识品牌文化关系问题时单纯商业性开发积淀文历史痕迹全部抹仅仅剩产没文化
三住宅房产品牌组合策略
住宅房产市场价格竞争质量竞争逐步走品牌竞争品牌占瓜分市场已成市场发展明显趋品牌发展成住宅房产发展流品牌够企业带价值根消费者心理行产生影响消费者产生价值否品牌价值成源水木定位全力维护宣扬品牌核心价值已成许流品牌识造百年品牌秘诀
构建反映居住文化核心价值观住宅房产品牌呢？住宅房产开发商面外环境千差万品牌策略选择千秋目前国住宅开发商常品牌组合策略种单品牌策略品牌策略副品牌策略
1影响住宅房产品牌塑造关键素住宅房产品牌塑造核心价值基现代居住文化层面品牌策略选择必然考虑品牌核心价值诉求旦确定品牌核心价值企业战术目标改变偏离核心价值诉求否量营销投入够效提升品牌整体价值感品牌美誉度忠诚度品牌资产效提升
时住宅房产具强烈域性特点塑造样房产品牌必须考虑
域文化差异创建具域文化特色居住文化营造舒适安全文明高尚居住环境繁荣城市文化求发展众民族先进文化事业重组成部分
2模型构建基分析住宅房产品牌策略选择必须考虑两关键素协调构建模型图
模型影响住宅房产品牌塑造2关键素维度企业采品牌策略标注象限中
企业品牌策略选择方面紧紧围绕造中国居住文化品牌核心价值基点方面关注区理气候历史风俗消费心理生活惯文化社会构成等素作市场差异化特点针性进行策略选择
（1)市场前期单品牌策略单化品牌策略指企业生产营全部产品品牌样品牌策略称综合品牌战略者统家族品牌战略刚刚进入房产行业住宅房产开发商言进入市场初期会具备条件立刻开发量产品系列阶段产品品牌名称通常品牌名称开发商企业名称
（2)市场中期单品牌策略着住宅开发商开发实力增强开发企业项目单位涉领域会断扩阶段企业产品涵盖层级更加分明高档公寓普通住宅甚济实房产品原域更广域发展域差异化带消费差异化继续单品牌策略已法实现资源享甚法享核心价值定位企业原产品定位普通住宅围绕普通住宅塑造品牌形象未必适合高档公寓样居住文化追求消费阶层会理解实现途径说时期单品牌策略忽视消费差异性部分房产项目出现问题会程度影响企业整体品牌形象
（3)品牌策略着域住宅消费样化差异化企业必须量市场调研基础积极发展品牌针消费群体制定营销策略样保证品牌价值诉求够满足消费者性需求
品牌战略背景选择企业项目者类项目者独立品牌独立品牌品牌名称定位品牌识种策略具备极强灵活性够适应市场独特文化消费需求始终保持活力竞争力突出优势品牌具性利益诉求够吸引消费者更容易消费者产生品牌忠诚度品牌策略容易模糊企业住宅房产领
域整体形代表核心价值利性鲜明统企业形象形成时分散企业资源增加成
（4)副品牌策略策略复合品牌策略企业成功品牌作品牌涵盖企业系列产品时产品起富性名字作副品牌通品牌展示系列产品核心价值社会影响力副品牌凸显项目产品性形象满足域类型消费者差异化需求加深消费者项目产品印象感形成消费者副品牌信效推动新楼盘项目发展壮
前面述品牌品牌策略宣传重点具体项目品牌企业实际操作程中会资源倾注子项目品牌难形成品牌效应累积持续发展副品牌策略更倾品牌宣传推广时副品牌塑造中够品牌形象进行优化强化品牌核心价值
企业跨域进行营时候消费者品牌核心价值认信决定购买基品牌信赖引发强烈兴趣解企业区开发子项目降低企业营销成更加利企业跨域住宅房产项目推广
企业品牌持续发展品牌效应累积企业塑造成功品牌目标住宅房产品牌塑造必须紧紧围绕品牌核心价值诉求进行品牌策略选择副品牌策略延续品牌价值诉求贯性满足域差异性佳选择
参考文献
[1]余伟萍编著品牌理[M]清华学出版社北京交通学出版社2007p67
[2]范秀成品牌价值评估忠诚子法[J]科学理研究2000(5)p50～56
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