中国农化中企业
——品牌营销走品牌营销
作者：刘祖轲 源：站原创 时间：2004830
深圳市南方略营销理咨询限公司 刘祖轲薛金山
1999年广州次市场营销职业理研修班认识品牌营销概念五年直关注’品牌营销’’策略国市场行性日读关品牌营销消息称北美等发达国家市场品牌产品超市卖场折扣店等13零售终端占席促进中企业生成发展深感触结合年国保健品通讯农化等行业市场营销理实践客观认识品牌营销起步走品牌营销先生存发展国许产销体化中企业流通中企业生存发展行路谓实事求市场营销高境界
新兴行业初级阶段：品牌先品牌重品轻牌品牌营销客观存合理性表现：
行业初期组织素理素市场素等均成熟
1﹞行业状态 ：新兴行业初期行业理者制造企业供应商中间商消费者等行业组织素均成熟行业缺乏理性认识难建立起生产制造市场流通消费环境等方面行业理标准督导机制等行业规行业产总量足行业规模市场交易总量较行业状态行业结构行业规行业利益确定性导致行业方明市场发展时空间确定难进行行业规划企业战略规划
2﹞制造企业：机会导项目导生产导产品导推销导行业求供供应求扩产生产导成行业初期企业营策略企业少资金缺理粗疏文化成熟等法支持品牌建设种状态企业法进行战略规划品牌规划
3﹞供应商：行业外供应商进入转换市场开拓规模物流成较高着供应规模加成降代品出现物流成熟供品价格会出现急速变动程度影响着终产品性构造质量成
4﹞中间商：行业流通渠道发达销商网络零星分布结构简单零售终端推广力弱走货慢专业卖场尚未出现流通企业部理差资信度低 时通路力规模法支持品牌营销
5﹞消费者：消费群体尚未分化成熟目标市场尚未分隔成型消费行尚理性产品功质量价值等难认知鉴购买方式接受推介购买品牌认知力较弱法做指牌购买择牌购买
二品牌建设诸素支持：
1﹞ 资特性：技术进步早期投资时期进入具备高新产品工艺厂商拥技术成产等获利力方面优势早期资丧失品牌投资功中企业创业者筹资规模贷期短 追求高现金流短期利益急需滚动积累暴利高毛利阶段资追逐产品改造工艺改造获暴利高利产品利润机会利润强烈吸引资品牌创立初期投入收效慢风险高品牌利润法吸引资
2﹞ 利曲线：初期市场开拓较低产量技术壁垒等通常新兴行业形成高成改进工艺更新设备熟悉营代材料出现﹙企业学曲线﹚企业技术密集型迅速走劳动密集型制造成迅速降行业暴利阶段急跌薄利阶段微利阶段品牌投资风险凸现
3﹞ 产品水：初期产品构造生产技术确定性导致产品技术含量工艺水产品批次质量极稳定 产品水理水法支撑品牌美誉度
4﹞ 企业文化：时企业文化呈隐性化尚处积累沉淀凝聚期尚未总结纳提炼升华企业价值观营理念企业风格工作氛围等尚未企业生存检验难定位固化难支持品牌定位
5〕市场细分化：时目标市场尚处发育阶段 市场细分化尚未明朗产品结构价格结构通路结构等法满足市场细分求 法品牌进行描述
6﹞品牌传播特性：群牌起杂牌道流品牌名牌传播方式中间商推介传播消费者口碑传播产品包装传播形式公众媒体目标受众难确认收效甚微消费教育投入周期长
成熟行业品牌营销行性：
1 知名品牌占着中高端产品市场弱势中企业走OEM等牌营销
2 利基市场空档缝隙市场101５岁中服装市场
3 低端产品利润微薄资难支持品牌营销 适合品牌营销：鞋帽服装便宜货品
4 制造技术简单质量标准高商品：蜡烛铁钉低档家具
5 消费认识成熟微利商品：计算器手电筒
6 提供简单生活低价快速消费品：凉鞋草席碗筷等
7 行业进入衰退期商品：黑白电视收音机电扇等
8 通路发达物流简单方便产品：
9 质化极高商品：鸡蛋猪肉家禽等
10．适应仓储式超市卖场量贩需商品
农化中企业普遍存问题分析
企业营结构性缺陷造成结构性浪费
1 品种结构老化缺陷明显造成间歇性季节性停工停销搭车登记拥产品未市场细分拳头产品
2 技术工艺落产品批次质量稳定产品开发力薄弱
3 资金匮乏：资积累够融资力低
4 匮乏：企业机制难留育
5 理基础薄弱：组织力制度力明显足企业资源效益低
6 企业﹙营者﹚整体素质偏低制约企业做做强
7 营销理机制落营销理念陈旧营销手段落库存呆赖账市场反应速度低难市场发展
8 公司文化尚未形成难形成
9 市场通路网络薄弱销商合作难持久
10 股东结构合理家族式企业朋友式企业
资源限情况中企业创建品牌呢：切企业实际出发防止品牌机会义品牌幼稚病
中企业根身产品结构特点利企业域优势产品品牌做起区域品牌做起目标市场品牌做起型名牌企业中型企业名企业发展行业发展初期抓住市场机会产品开发适销路资金滚动积累较股东结构合理企业机制灵活中企业会脱颖出时迅速进行企业部策略组织流程优化改造整合企业部资金产品产通路商誉文化等资源会快跨入行业领先行列中型企业迅速跳跃发展成中型企业段时期原先企业品牌位会产品品牌进步企业品牌区域品牌发展全国品牌目标市场品牌扩行业类品牌
农化中企业品牌营销策略：
1 创建企业文化：确立符合国家法律社会道德准企业价值观道德观建立企业员工企业供应商企业流通商企业消费者企业银行间诚信商誉企业部广泛征集企业文化核心语纳提升确定出准确简易记口语23条建立企业形象语言行识系统广泛应广告宣传资料产品外包装
2 制定企业战略目标：描述企业务企业发展定位目标市场定位企业品牌定位市场﹙公众﹚形象定位制定出企业期中期长期发展目标企业广泛深入宣导
3 部理机制改造创新：建立简洁高效快速理组织流程尤营销理机制改造创新建立先进营销理模式推动中企业发展必条件扩产品销量规模支撑品牌前提先进营销理模式行业先进企业学二通行业学取三通聘请营销顾问公司服务建立
4 招募适合企业优秀：尤企划理市场理品牌理建设品牌理队伍
5 企业[营者]身素质提高：学做学型企业组织领导者理者机会成功型走理成功型竞争成功型调查反映老板学曲线企业成长曲线非常似
6 优化产品结构持续产品创新：鸡蛋放篮子里产品生命周期里产品布局二企图黑白电视做成世界第早卖彩电——气产品工夫三企划出拳头产品市场细分基础提高产品目标市场覆盖力四优化产品功构造提升产品包装水确保产品差异化
7 提升企业产理水：影响产品质量产品成成品次合格率设备工艺进行改造完善工艺文件加强工艺纪律质量理保证产品批次质量稳定快速制造规模制造
8 做品牌建设规划推广维护：首先做品牌决策品牌战略品牌定位品牌策划次做品牌推广制定出广告宣传推广促销服务计划产品品牌区域品牌细分市场品牌做起重点市场集中市场试验做出样板市场确保战术组合制胜产品撇脂利润中提拨适量资金做品牌维护推动品牌增值
9 加强通路优化改造：设计出符合企业产品结构符合行业市场发展符合区域市场特点符合物流结构销售通路网络建立流通商利益伙伴关系确立通路优势品牌营销重保证
10贴牌生产﹙OEM﹚做起：果企业制造水加工力优势贴牌生产做起锻炼企业部理力队伍积累部分资金 时进步解行业发展情势解市场需求选择适时机切入做品牌许知名型企业初料加工分装分销起步
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——品牌营销走品牌营销
作者：刘祖轲 源：站原创 时间：2004830
深圳市南方略营销理咨询限公司 刘祖轲薛金山
1999年广州次市场营销职业理研修班认识品牌营销概念五年直关注’品牌营销’’策略国市场行性日读关品牌营销消息称北美等发达国家市场品牌产品超市卖场折扣店等13零售终端占席促进中企业生成发展深感触结合年国保健品通讯农化等行业市场营销理实践客观认识品牌营销起步走品牌营销先生存发展国许产销体化中企业流通中企业生存发展行路谓实事求市场营销高境界
新兴行业初级阶段：品牌先品牌重品轻牌品牌营销客观存合理性表现：
行业初期组织素理素市场素等均成熟
1﹞行业状态 ：新兴行业初期行业理者制造企业供应商中间商消费者等行业组织素均成熟行业缺乏理性认识难建立起生产制造市场流通消费环境等方面行业理标准督导机制等行业规行业产总量足行业规模市场交易总量较行业状态行业结构行业规行业利益确定性导致行业方明市场发展时空间确定难进行行业规划企业战略规划
2﹞制造企业：机会导项目导生产导产品导推销导行业求供供应求扩产生产导成行业初期企业营策略企业少资金缺理粗疏文化成熟等法支持品牌建设种状态企业法进行战略规划品牌规划
3﹞供应商：行业外供应商进入转换市场开拓规模物流成较高着供应规模加成降代品出现物流成熟供品价格会出现急速变动程度影响着终产品性构造质量成
4﹞中间商：行业流通渠道发达销商网络零星分布结构简单零售终端推广力弱走货慢专业卖场尚未出现流通企业部理差资信度低 时通路力规模法支持品牌营销
5﹞消费者：消费群体尚未分化成熟目标市场尚未分隔成型消费行尚理性产品功质量价值等难认知鉴购买方式接受推介购买品牌认知力较弱法做指牌购买择牌购买
二品牌建设诸素支持：
1﹞ 资特性：技术进步早期投资时期进入具备高新产品工艺厂商拥技术成产等获利力方面优势早期资丧失品牌投资功中企业创业者筹资规模贷期短 追求高现金流短期利益急需滚动积累暴利高毛利阶段资追逐产品改造工艺改造获暴利高利产品利润机会利润强烈吸引资品牌创立初期投入收效慢风险高品牌利润法吸引资
2﹞ 利曲线：初期市场开拓较低产量技术壁垒等通常新兴行业形成高成改进工艺更新设备熟悉营代材料出现﹙企业学曲线﹚企业技术密集型迅速走劳动密集型制造成迅速降行业暴利阶段急跌薄利阶段微利阶段品牌投资风险凸现
3﹞ 产品水：初期产品构造生产技术确定性导致产品技术含量工艺水产品批次质量极稳定 产品水理水法支撑品牌美誉度
4﹞ 企业文化：时企业文化呈隐性化尚处积累沉淀凝聚期尚未总结纳提炼升华企业价值观营理念企业风格工作氛围等尚未企业生存检验难定位固化难支持品牌定位
5〕市场细分化：时目标市场尚处发育阶段 市场细分化尚未明朗产品结构价格结构通路结构等法满足市场细分求 法品牌进行描述
6﹞品牌传播特性：群牌起杂牌道流品牌名牌传播方式中间商推介传播消费者口碑传播产品包装传播形式公众媒体目标受众难确认收效甚微消费教育投入周期长
成熟行业品牌营销行性：
1 知名品牌占着中高端产品市场弱势中企业走OEM等牌营销
2 利基市场空档缝隙市场101５岁中服装市场
3 低端产品利润微薄资难支持品牌营销 适合品牌营销：鞋帽服装便宜货品
4 制造技术简单质量标准高商品：蜡烛铁钉低档家具
5 消费认识成熟微利商品：计算器手电筒
6 提供简单生活低价快速消费品：凉鞋草席碗筷等
7 行业进入衰退期商品：黑白电视收音机电扇等
8 通路发达物流简单方便产品：
9 质化极高商品：鸡蛋猪肉家禽等
10．适应仓储式超市卖场量贩需商品
农化中企业普遍存问题分析
企业营结构性缺陷造成结构性浪费
1 品种结构老化缺陷明显造成间歇性季节性停工停销搭车登记拥产品未市场细分拳头产品
2 技术工艺落产品批次质量稳定产品开发力薄弱
3 资金匮乏：资积累够融资力低
4 匮乏：企业机制难留育
5 理基础薄弱：组织力制度力明显足企业资源效益低
6 企业﹙营者﹚整体素质偏低制约企业做做强
7 营销理机制落营销理念陈旧营销手段落库存呆赖账市场反应速度低难市场发展
8 公司文化尚未形成难形成
9 市场通路网络薄弱销商合作难持久
10 股东结构合理家族式企业朋友式企业
资源限情况中企业创建品牌呢：切企业实际出发防止品牌机会义品牌幼稚病
中企业根身产品结构特点利企业域优势产品品牌做起区域品牌做起目标市场品牌做起型名牌企业中型企业名企业发展行业发展初期抓住市场机会产品开发适销路资金滚动积累较股东结构合理企业机制灵活中企业会脱颖出时迅速进行企业部策略组织流程优化改造整合企业部资金产品产通路商誉文化等资源会快跨入行业领先行列中型企业迅速跳跃发展成中型企业段时期原先企业品牌位会产品品牌进步企业品牌区域品牌发展全国品牌目标市场品牌扩行业类品牌
农化中企业品牌营销策略：
1 创建企业文化：确立符合国家法律社会道德准企业价值观道德观建立企业员工企业供应商企业流通商企业消费者企业银行间诚信商誉企业部广泛征集企业文化核心语纳提升确定出准确简易记口语23条建立企业形象语言行识系统广泛应广告宣传资料产品外包装
2 制定企业战略目标：描述企业务企业发展定位目标市场定位企业品牌定位市场﹙公众﹚形象定位制定出企业期中期长期发展目标企业广泛深入宣导
3 部理机制改造创新：建立简洁高效快速理组织流程尤营销理机制改造创新建立先进营销理模式推动中企业发展必条件扩产品销量规模支撑品牌前提先进营销理模式行业先进企业学二通行业学取三通聘请营销顾问公司服务建立
4 招募适合企业优秀：尤企划理市场理品牌理建设品牌理队伍
5 企业[营者]身素质提高：学做学型企业组织领导者理者机会成功型走理成功型竞争成功型调查反映老板学曲线企业成长曲线非常似
6 优化产品结构持续产品创新：鸡蛋放篮子里产品生命周期里产品布局二企图黑白电视做成世界第早卖彩电——气产品工夫三企划出拳头产品市场细分基础提高产品目标市场覆盖力四优化产品功构造提升产品包装水确保产品差异化
7 提升企业产理水：影响产品质量产品成成品次合格率设备工艺进行改造完善工艺文件加强工艺纪律质量理保证产品批次质量稳定快速制造规模制造
8 做品牌建设规划推广维护：首先做品牌决策品牌战略品牌定位品牌策划次做品牌推广制定出广告宣传推广促销服务计划产品品牌区域品牌细分市场品牌做起重点市场集中市场试验做出样板市场确保战术组合制胜产品撇脂利润中提拨适量资金做品牌维护推动品牌增值
9 加强通路优化改造：设计出符合企业产品结构符合行业市场发展符合区域市场特点符合物流结构销售通路网络建立流通商利益伙伴关系确立通路优势品牌营销重保证
10贴牌生产﹙OEM﹚做起：果企业制造水加工力优势贴牌生产做起锻炼企业部理力队伍积累部分资金 时进步解行业发展情势解市场需求选择适时机切入做品牌许知名型企业初料加工分装分销起步
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