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Page *特别是年轻消费者,对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大;对他们而言,通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益(Immediate Benefits)才是最为重要的;
产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系;消费者对产品耐用性(质量)和科技含量的重视程度数据来源:JWT Door Research例如:
索尼的Walkman产品: ‘Music on the move’ (移动中的音乐);
网上聊天: “Desire to belong to a like minded community”(渴望加入志同道合者的社区)
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Page *耐克就曾经成功地把气垫技术同消费者希望在运动中跳得更高,感受飞翔的愿望通过乔丹进行了紧密的结合
“I believe I can fly, I believe I can touch the sky”
(我相信自己可以飞,我相信自己可以触摸到天空)
Air (气垫)
消费者心理诉求对产品技术的要求产品技术对消费者心理诉求的满足从“乔丹”意识到“热爱运动的我”;从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”
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Page *除了传统的传媒广告和运动营销以外,李宁可以根据充分利用体育本身的参与性和娱乐性同消费者进行广泛的互动在体育场馆/健身俱乐部/居民健身社区/学校操场等消费者从事体育活动的地方以户外媒体、公关和赛事组织等方式同消费者进行互动李宁消费者休闲娱乐活动偏好体育运动场所意见领袖通过消费者所喜爱的明星穿着李宁品牌,引导消费者改变的品牌态度,提升品牌偏好如网络,MTV(为所赞助的运动员和运动队伍创作的歌曲,如曼联队歌,“I Believe I can Fly”),电子游戏(以运动为题材的电子游戏,如FIFA),电影,电视节目(其中出现的体育运动场景)等,创造同消费者进行多角度娱乐沟通的机会消费者娱乐数据来源:盖洛普李宁报告,PwC分析整理