2004年三季度南京房产研究报告报告
第节 市场容量分析
市场容量指段时间特定区域市场中消费者购买力支撑某种商品现实潜市场总需求量存着量购房需求南京房产市场年直处高速发展阶段市场中结构性供求矛盾日益突出种矛盾表现目前南京房产市场中区域价位楼型套型等方面供应量需求量（市场容量）衡市场容量分析效需求量分析房产市场研究基础时握市场容量产品结构层次变化趋势解南京房产市场着关重作节市场容量分析中进行总容量分析进行分区域价格层次等分容量结构分析
1 2004 年三季度南京市房产市场容量分析
2004 年南京房产市场总容量包括新建商品房（商业新建商品房政府推出济适房中低价商品房）需求量存量房（二手房市公房）需求量
根南京抉策产研究中心监测数 2004 年南京新建商品房存量房市场总需求量约 1410 万米
2004 年三季度南京商品房总需求量 574 万米（包括半年未满足需求 249 万米）
根抉策产研究中心 2004 年半年报告相关述报告针第三季度需求进行分析
购房会员俱乐部会员统计数表明南京购房需求成包括拆迁购房市民改善居住条件购房结婚购房投资购房城市化进程带购房需求等
2003 年二三季度购房动变化情况图 1 列出中清楚观察出南京房产需求中购房动变化趋势
11 拆迁产生购房需求例降低
2002 年拆迁直购房需求动力拆迁购房需求相刚性根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部三季度会员统计数进入 2004 年半年拆迁购房例幅度降季度 2420 ％降二季度 2050 ％二季度 2050 ％降三季度 163 原 2004 年全年拆迁速度较 2003 年明显滑拆迁量骤降着南京拆迁速度加快拆迁购房未购房动例会升见图
图 11 2004 年二季度三季度购房动结构变化示意图
2004 年全省城镇房屋拆迁总量年减少原：年江苏省认真贯彻中央宏观调控政策加强金融贷款土供应理适度控制城市建设规模引导房产开发理性发展效控制城镇房屋拆迁规模数量年半年全省许拆迁项目 520 许拆迁面积 800 万方米许拆迁 45000 户实际拆迁情况半年全省实际完成拆迁面积 200 万方米仅占许拆迁总量 25 ％
2004 年南京计划拆迁 3 万户加集体土拆迁总拆迁户数 4 万－ 5 万户间部分拆迁户年需求 380 万米左右 2004 年季度南京市拆迁速度较慢进入 5 月份南京明显加快拆迁进程半年止南京已拆迁者正拆迁项目 15 拆迁居民 4149 户根 南京拆迁网截 9 月 24 日 发布拆迁公告 2004 年 37 条（年期 105 条） 37 条中遇强阻力
整体 2004 年南京市拆迁速度较慢 9 月份南京明显加快拆迁进程年江苏省城镇房屋拆迁总量年减少 30 ％确保 2005 年宁举行十运会场馆等重点项目利实施南京城市建设步伐没放缓着南京市拆迁逐月放量效增加商品房住宅租赁市场需求进步促进商品房销售
外 8 月 16 日 规模空前拆城市违章建筑统行动南京市区展开根南京市拆违工作方案次拆违围绕老城改造项目迎接 十运会 项目重点拆 三片三线三带 违法搭建： 三片 ──河西新城区中山陵园风景区 十运会 场馆运动员驻周边区 三线 ──城市进出口道路线铁路铁线河道线 三带 ──明城墙风光带城市次干道街巷道路两侧带老式区居民院落周边带意味着 240 方公里南京市城区全面拆违章建筑拆违完成期限 2004 年底计划南京市国庆节前完成拆违 100 万方米务截 9 月 21 日 已拆类违法搭建 97 万方米拆违工作进展利拆违带购房需求目前没显现
2004 年半年拆迁总量减少南京市 2004 年三季度拆迁产生购房需求 例 明显降半年拆迁需求部分实现三四两季度三季度拆迁购房总需求达 94 万米左右占市场容量 163
12 改善住宅条件目前购房需求体构成 增幅较
生活水提高居民收入增加收入预期产生量改善居住条件目商品房市场需求根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部三季度会员统计数图 1 中清楚出改善住宅条件购房例持续升 2004 年三季度部分购房例达 3210 约 13 万户左右需求量 184 万米较二季度 2820 升四百分点（分析：略）
13 投资购房例 基稳
根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部三季度会员统计数 2004 年三季度投资购房例季度基持达 2340 进入三季度受政府宏观调控特 4 月 1 日起 开始实施 禁炒令 银行 紧缩银根 政策影响购房首付门槛提高存贷款利息升高出租投资收益率偏低等种素影响短期投资目投资购房需求量继续降中长期投资目购房需求回升趋势背景三季度南京市投资购房需求例二季度 2360 ％降 2340 ％需求量约 134 万米左右
抉策产研究中心认：长期走势南京市投资购房例会定程度反弹原：着长三角济体化发展南京市投资购房例周边城市状况逐步拉进特异投资置业产生增长回 2005 较明显增加着城市济发展口逐年增加出租收益率增长中长期投资行进步增加外时住算中长期投资双重目二次置业行会持续增加
14 结婚购房例 保持稳定
根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部三季度会员统计数南京市商品房总价供结构性矛盾房价涨速度超出结婚年龄段群承受力 2004 年三季度结婚购房意购房者总量基保持稳定三季度结婚购房需求达 106 万米占三季度购房总需求 184 二季度 1950 轻微降相投资改善居住条件购房需求结婚需求较刚性抉策产研究中心认长期部分需求呈稳定升趋势需提醒注意部分需求改善居住条件需求部分重叠
15 城市化进程中产生购房需求增速稳
南京济正处高速稳定发展时期目前城市化水年 2 ％左右速度增长均住宅面积稳定增加外口定居需求例增表现购房需求中成明显扩根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部三季度会员统计数 2004 年三季度城市化进程带购房需求 56 万米占购房总需求 98
2 南京房产市场需求特征分析
市场容量包括现实需求潜需求济学角度现实需求刚性满足性非常潜需求弹性受价格区域投资支付条件等素影响非常需定条件满足根抉策产研究中心季度研究着南京房产市场供求关系变化满足现实需求开发商竞争领域开始逐渐转潜需求领域
根南京抉策产研究中心监测数 2004 年三季度南京市商品房总体需求约 574 万米中 261 万米需求满足成现实需求 313 万米需求价格区位楼型等方面原特价格方面原没够实现需求法短期实现已成南京市房产市场需求特征
抉策产研究中心购房会员俱乐部三季度数显示受访潜购房者中 459 群认南京房价高难承受 541 群认南京房价偏高勉强承受认南京目前房价适中偏低群例 0 季度相认南京房价高例升（详见报告第四节相关容）延续季度观气氛三季度南京市片区楼盘销售状况容乐观
3 2004 年 19 月房产市场交易状况分析
31 新建商品房交易情况
根南京市房产局发布交易数：
2004 年 19 月份全市商品房销售面积 58291 万㎡增长 56 明显低年均 34 增幅 1 2 3 季度销售量分 19429 19705 19157 万㎡ 三季度具体情况： 2004 年 69 月南京市商品房交易总量 19157 万㎡数显示 三季度南京市新建商品房交易量变化速度没变化
32 2004 年 19 月存量房济适房交易情况
根南京市房产局数： 1 － 9 月份全市二手房交易面积 31384 万㎡降 498 中二手房住宅交易面积 26976 万㎡降 920 全市中江宁区鼓楼区白区二手房成交量位前三名分占总量 1864 1663 1285 年三季度全市二手住宅交易面积 8266 万㎡降 421
着南京城市拆迁规模扩年南京 9 块济适房项目计 342 公顷 原计划开工建设济适房 14624 万米竣工 1225 万米 15798 套截 5 月中旬已开工 97 万米根年城市建设总体规划全年南京市国土拆迁需申购济适房 16 万套集体土拆迁约需 3 万套城镇双困家庭约需 5000 套计 51 万套扣现土开发余房 5000 套年正建设 15798 套前适房建设总量 30202 套缺口
33 2004 年半年三季度未实现需求分析
根南京抉策产研究中心市场容量月度消化模型数 2004 年半年价格区位楼型等方面原未实现需求 249 万米
三季度市场容量 574 万米三季度市场实际总供量 592 万米已供稍求供需延续二季度发展市场存着量未实现供持续累积购房需求总量然基均衡实际市场消化速度放缓定时间例 2005 2006 年量累计潜需求商品房供应格局房价区济变化转化租赁需求暂时退出购买需求总量说南京市房产市场总量严重供求时代已市场供需例会着消化速度进行调节种调节定滞性抉策产研究中心建议应该方面数市场表现项目开发营销节奏进行风险控制
数显示三季度南京房产市场继续呈现严重结构性供需矛盾市场特征：方面 313 万米潜需求价格区位配套等方面原短期未满足方面少 331 万米（三季度未消化供量）商品房样价格区位配套等方面原短期消化见南京房产市场结构性供需矛盾非常突出（详见报告第二部分产品结构分析）
• 2004 年三季度需求结构分析
41 片区需求结构分析季度变化情况
商品房普通商品动性较范围区市场会呈现出明显区域特征呈现出市场特征
根南京抉策产研究中心监测数截止 2004 年三季度南京市片区市场容量例变化图示：
图 2003 年三季度 2004 年三季度南京市片区需求例变化图
图出河西需求份额 2003 年三季度年半年始终处缓慢降趋势三季度幅度回升江宁江北片区需求份额二季度 1830 降三季度 158 城南城中片区需求份额显示出曲线升趋势总体形势良城东城北片区三季度需求份额变化较稳
总体三季度商品房市场需求格局变化较明显：河西总价较高商品房供面积偏河西片区市场容量没供放量背景提升城东城南成河西片区代供区域三季度城南片区市场需求例幅提升江宁江北片区需求例持续降低原购房者两片区配套建设速度滞状况奈区域转移城中片区期供应量放特新建住宅供应量放需求引导作非常明显表现市场需求份额提升较快城中二手房市场供应量弹性吸引市场需求份额重素南京市民钟情城东片区需求份额变化稳新东郊麒麟镇版块供量反弹未半年进步导致城东片区需求 份额 提升
42 价格层次需求结构分析季度变化情况
价格制约需求实现素购房者关心敏感素
根抉策产研究中心南京购房者俱乐部数 2004 年三季度南京市商品房价格层次市场容量（需求例）结构图 13
图 14 2004 年二三季度南京市商品房价格层次需求例（单位：元 米）
抉策产研究中心三季度潜消费者调研结果显示潜消费者承受高单价 30005000 元 ㎡区间中单价 30014000 元 ㎡间例高 39 次单价 40015000 元 ㎡间例 296 处第三位单价 3000 元 ㎡例 161 例低然单价较高 6000 元 ㎡例仅 42
2004 年二季度相消费者高房价心理承受水升反映承受高单价 5000 元 ㎡例 1000 升 1080 承受高单价 6000 元 ㎡例 260 升 420 提高 16 价位段例变化
图 52 2004 年三季度潜消费者承受高总价统计（单位：元 套）
2004 年三季度潜消费者承受高总价调研结果图示单户需求面积 125 米计算 承受高总价高位计算购房者理想单价表示：
承受高总价
（元 套）
2004 年三季度
需求例
单户 120 米面积根总价承受力换算理想单价（元 米）
20 万元
1820
1667
30 万元
1550
2500
40 万元
3510
3333
50 万元
1450
4167
60 万元
1050
5000
80 万元
620
6667
南京市三季度消费者承受高单价理想单价交叉分析出然购房者单价承受力提高实现购房需求总价限制购房者牺牲购房面积说实际 80 购房者理想单价 4100 元实际供潜消费者承受高单价心理承受水迫提升
43 楼型层次需求结构分析季度变化情况
图 2003 年四季度 2004 年三季度南京市分楼型市场需求例
图出 2003 年四季度 2004 年三季度潜消费者种楼型需求情况中层需求例直较高高层高层需求例呈现持续幅升趋势分达 369 156
参三季度分楼型商品房细分市场供例知城中河西城北高层高层建筑开发竣工例幅增长背景购房者高层高层市场需求例继续升较正常外郊江宁片区联排墅项目总价较低需求例升
44 户型层次需求结构分析
图 2004 年三季度潜消费者户型偏统计
2004 年三季度消费者二室厅三室厅户型需求例较稳波动超 1 二室二厅户型需求例出现幅升增长 4 百分点样三室两厅户型需求例增长 2 百分点说明等面积情况消费者更注重分区合理希餐厅客厅分开便更保护居者私空间私密性单室套例仅 19 数完全反映消费者该户型需求情况目前该户型供例太消费者没选择
第二节 产品结构分析
产品结构分析供角度分析市场状况包括土供情况新建商品房供结构房产投资概况新建商品房供结构中供总量分析细分市场供应结构分析外节供需衡角度目前南京房产市场运行状态进行综合分析
1 2004 年三季度市场供状况
11 2004 年 19 月全国江苏省固定资产投资总量
年 1 9 月中国全社会累计完成固定资产投资 45102 亿元年期增长 277 增幅半年降低 09 百分点根国家统计局 10 月 25 日 公布数年前三季度城镇投资 38028 亿元增长 299 增幅 18 月回落 04 百分点半年回落 11 百分点农村投资 7074 亿元增长 169 半年回落 04 百分点城镇投资中国国控股投资 21913 亿元增长 249 住宅投资 7065 亿元增长 26 新开工项目情况城镇累计新开工项目 108154 年期增加 7323 房产开发投资情况房产开发投资 8357 亿元增长 283 ％增幅１－ 8 月降低 05 百分点
根江苏省统计局数江苏省 19 月实现固定资产投资 464886 亿元增长 347 中房产投资 76521 亿元增长 477 商品房施工面积 984623 万㎡增长 489 竣工面积 150661 万㎡增长 264 销售面积 153390 万㎡增长 122
12 南京市 2004 年三季度房产开发投资状况
图 21 2003 年 2004 年三季度南京市固定资产投资房产投资额（单位：亿元）
图出 2003 年国家宏观调控影响年半年固定资产投资总额房产投资总额回落增速趋缓三季度开始回升年 13 季度南京市完成全社会固定资产投资 82806 亿元中基建设完成投资 34921 亿元增长 152 房产开发完成投资 18942 亿元增长 530 三季度南京市固定资产投资总额房产投资总额分达 34914 亿元 7907 亿元
2003 年 2004 年三季度南京市固定资产投资增长速度图示：
图 22 2003 年 2004 年三季度 南京市固定资产投资增长速度
宏观调控政策作全市固定资产投资增速趋缓季度 728 回落半年 231 进入三季度国家重点工业项目十运会城建项目支撑投资增幅开始逐步回升
2 南京市 2004 年三季度南京市土供应状况
年 6 月南京市政府发布市政府关进步治理整顿土市场秩序通知明确收回江宁浦口六合三区国土资源理权土理营权全部收南京市国土资源局实现土统规划利时增住宅供应量尤加中低档住宅供应量减少高档住宅供应量促进层次住房保障体系建立外 11 月农转审批开禁进步扩四季度土供应量南京市四季度土供应应该会出现紧张状况
根南京土交易中心数 2004 年 1 － 9 月南京市通招拍挂方式出营性 37556 公顷 成交价款 4875 亿元仅年三季度南京市挂牌出土 18 幅出面积 163 公顷 实际成交 12 幅成交面积 1183 公顷 成交金额 113 亿元 13 出土流拍受国家土金融双紧政策影响开发商普遍采取较审慎态度时土市场退烧客观助控制开发成利房价抑
2004 年南京市规划推出 150 公顷济适房 90 公顷中低价商品房年市政府加济适房中低价房建设规模仅半年全市济适房竣工交付建筑面积 18925 万方米年期增长 667
三季度仅江宁区挂牌出块 4 幅出面积 909 公顷 成交金额 53 亿元六合挂牌出块 3 幅出面积 646 公顷 成交金额 02 亿元预计年四季度挂牌市土 10 幅出面积 2644 公顷
表 21 三季度挂牌出土统计表
区域
块数量
实际出面积
（单位：米）
否成交
成交金额（单位：万元）
江宁区
4
908982
成交
53700
江北区
3
646364
2245
河西区
2
464679
14600
城中区
1
27283
4860
2
1749188
未成交
——
城东区
1
1090012
成交
18000
城北区
1
520312
19600
3
2595681
未成交
——
城南区
1
121750
——
3 南京市 2004 年三季度济适房中低价商品房供状况
根南京市统计局公布数年半年南京市济适房建设投资 74 亿元增长 554 高房产开发投资增幅 213 百分点济适房建筑面积 18925 万米年期增长 667 见图：
目前全市九济适房片区次性规划总面积 6157 亩规划建筑 356 ． 39 万米建住宅 41300 套根南京市政府规划 原计划完成 120 万米竣工面积基础半年建设 30 万米济适房确保年底 150 万米适房竣工交付年全市已规划建设南湾营幕府西路等五处中低价商品房建筑面积 7707 万米半年已开工两处 2004 年半年 2005 年度济适房中低价商品房供应量增加中低价位商品房供需紧张状况会缓解
4 南京市 2004 年三季度南京市商品房供应情况
41 2004 年三季度商品房总体供需状况
根南京抉策产研究中心监测数 2004 年三季度南京房产市场总需求（新建商品房存量房包括二季度未满足需求 90 万米） 574 万米（中新建商品房需求 344 万米）总供（新建商品房存量房包括季度未消化供） 592 万米（中新建商品房实际供 366 米）总供需 103 ： 1 供略求新建商品房供需 106 ： 1
需指出供需反映南京商品房市场总体供求状况房产市场认识具参考价值总供需法反映细分市场供求状况分区域分价位段等结构性供求矛盾存实际例报告出南京市总供需例外细分市场供需状况进行交叉分析欲解更加详信息敬请关注抉策产研究中心定制研究产品南京市月度分片区市场特征监测报告
相关调研数处理方法见报告综述中 抉策产研究中心新建商品房供需监测模型
42 2004 年四季度南京市新建商品房供应总量
根南京抉策产研究中心楼盘数库新监测数 2004 年三季度南京新建商品房实际供总量 366 万米 统计方法参抉策产研究中心新建商品房供需监测模型
43 分结构新建商品房供需衡状况
431 分片区新建商品房供需分析
图 23 2004 年前三季度分片区新建商品房供需
图 23 片区供需变化图 2004 年二三季度南京市房产市场供需例变化情况三季度江宁江北片区城南片区河西片区供需已 1 供需失衡情况较严重城北片区供需 118 供需基衡城中片区供需 08 城东片区供需 061 供应求情况较季度二季度加剧
2004 年三季度楼盘销售旺季江宁江北河西片区量新楼盘进入市场增加片区市场供量时段时期发展购房者片区购房需求量已基稳定效需求变甚逐渐减少供持续增加情况终造成片区供求局面
城北片区情况相稳定供需例直保持 1 左右里楼盘供量直购房者城北片区需求例变化较稳供增长高城北片区供量已满足购房者需求城东城中片区商品房供少购房者两片区需求呈升趋势城东城中片区供应求局面加剧
结合第节未实现需求分析清楚出 2004 年三季度未实现需求集中供需 1 城东片区城中片区未消化供集中供需河西江宁江北城南片区然供需衡受众素影响报告中更加全面分析问题
432 分价格层次供需分析
图 24 2004 年三季度南京市新建商品房分价格层次供需
图 24 显示 2004 年三季度分价格层次供需例情况 2004 年三季度南京新建商品房价格层次供需结构失衡情况然较严重表中数出 5000 元 米商品房市场供应需供需结构矛盾较二季度略缓原三季度中江北江宁片区 3000 元 米左右商品房供应量增加较时二季度相 5000 元 米商品房市场供需例降原南京市期商品房价格直较高购房者 5000 元 米价格接受力变强需求量增加
433 分楼型供需状况
图 25 2004 年二三季度南京市商品房分楼型供需变化
图 25 出 2004 年三季度楼型供需较前期变化层高层住宅供需 1 左右缓慢升中层住宅供需结构矛盾逐渐缓中供需相衡高层住宅目前供需差距逐渐拉总体言分楼型细分市场供需结构然存矛盾够明显市场中高层住宅墅供需结构失衡情况较突出期墅市场供需例减少供市场远需求市场容量二者市场属压力较细分市场具体市场表现高层住宅独立墅市场供需 1 市场消化速度明显放慢
5 2004 年四季度南京市新建商品房供应状况
51 2004 年四季度南京市新建商品房供应总量
抉策产研究中心拥较全面时准确南京售楼盘数库力月单位楼盘供吸纳变化率做出较精确分析分析模型见报告综述部分根南京抉策产研究中心楼盘数库新数 2004 年四季度南京新建商品房供总量约 350 万米三季度基持
52 2004 年四季度南京市新建商品房供状况分析
521 2004 年四季度南京市新建商品房分片区供应状况
图 26 2004 年四季度南京市新建商品房分片区供应例
2004 年四季度南京新建商品房供中江宁片区高占 2382 ％该片区存着量未消化住宅时新增供较缘出江宁片区住宅市场严重供求供需矛盾会更加突出
2004 年四季度城中供应量占总体 2043 ％处第二位置城中片区楼盘数目较供量时物业类型写字楼市场消化周期较长河西片区 1782 位第三河西片区住宅市场供增量较四季度然占取相份额
鉴报告常规层次研究报告关片区具体供情况赘述想解详情请关注抉策产研究中心南京房产市场片区市场特征监测月度报告
522 2004 年四季度南京市新建商品房分物业供应状况
图 27 2004 年四季度南京新建商品房分物业供应例
2004 年四季度南京市新建商品房市场供应体住宅占供应总量 74 ％接商住写字楼占供应总体 17 ％商铺墅分占供应总量 5 ％ 4 ％
53 2004 年三四季度南京市新建商品房供应状况
531 分区域市场供较
图 28 2004 年三四季度分区域供例变化
图 28 出 2004 年三季度四季度渡中南京新建商品房供变化趋势：江宁江北片区供份额增加非常明显城东片区供份额略增加余城中城南河西城北供份额略减少
四季度城中河西等片区新增楼盘江宁江北片区增加楼盘较增加供总量市场供应总量占份额片区供份额 淡 甚减少出现情况原：江宁江北片区前期剩余供较新增供总量较市场中份额变化城中河西片区楼盘供量消化速度够快四季度供份额变化幅度片区供总量市场总量中占份额供份额变化体现明显变化幅度较
三季度城北片区商品房价格明显升供总量例分额持续偏低关系预计四季度该片区商品房价格涨速较片区继续领先
三季度分片区市场供需情况进行未四季度中江宁江北片区供求情况会加剧城中河西片区供需会继续增城北城南片区变化般整体市场供求市场压力进步加种市场中求生存发展中心相应南京房产市场片区市场特征监测月度报告中进行详细分析敬请关注
532 分物业类型市场供较
图 29 2004 年三四季度分物业类型供例变化较图
图 29 出 2004 年三季度四季度供中住宅供应例基稳定绝增加量约 13 万米左右墅项目供应少量增加商住写字楼供应例略降低商铺供应量例变化明显增加约 10 万米 增加住宅集中江宁江北河西片区片区已供求新增商铺分布较分散片区少量增加
第三节 价格研究
期价格研究南京抉策产研究中心楼盘数库数托南京市区域物业具代表性楼盘（新建售商品房）销售状况进行连续踪分析市场供应价格销售变化率等出价格指数价格层次供需状况等方面研究季度南京市房产市场价格特征
期价格研究容包括： 2004 年 10 月南京抉策 70 典型楼盘价格指数南京市新建商品房总体价格水新建商品住宅价格水分析分物业土存量商品房（二手房）济适房中低价商品房价格水分析南京市商品房价格成价格走势分析
1 供价格水分析
11 抉策产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数
2003 年 8 月南京抉策产研究中心创立 南京市 70 典型楼盘价格指数评价系统 南京市第较完善监测商品房价格行情销售成交状况数库系统南京市 100 家建售房产项目开发营销代理机构中心签定 70 指数数交换协议 2003 年 8 月起月提供次新楼盘信息销售动态价格信息业信息数汇总抉策 70 典型楼盘价格指数数库相关研究定期发布抉策产研究中心南京市 70 典型楼盘价格指数报告（双月发布）中
注： 70 指数单纯价格变量销售进程空置例出租行情相关市场动态行情重指标项目
2003 年 8 月第期 70 指数值定 100 根 2003 年 10 月 12 月 2004 年 2 月公布抉策产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数数运系统模型 2004 年 10 月抉策产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数期指数变化：
111 2004 年 10 月抉策南京 70 典型楼盘价格总指数表
发布时间
南京市 70 典型楼盘价格总指数值
期增长率
2004 年 10 月
127 ↑
3
2004 年 08 月
123 ↑
198
2004 年 06 月
120 ↑
169 ％
2004 年 04 月
118↑
17 ％
2004 年 02 月
116↑
45
112 2004 年 10 月抉策产南京 70 典型楼盘指数分区指数表
发布时间
分区域指数
城北
城东
城南
城中
河西
江宁
江北
2004 年 10 月
123 ↑
120
126 ↑
1 32 ↑
132 ↑
123 ↑
115 ↑
2004 年 08 月
121 ↑
120
121 ↑
126 ↑
127 ↑
119 ↑
114 ↑
2004 年 06 月
117 ↑
120 ↑
118 ↑
117 ↑
123 ↑
116 ↑
113 ↑
2004 年 04 月
116↑
118↑
117↑
115↑
122↑
115↑
111↑
2004 年 02 月
115↑
116↑
115↑
112↑
120↑
113↑
108↑
113 2004 年 10 月抉策产南京 70 典型楼盘指数分物业指数表
发布时间
住宅
商住写字楼
墅
2004 年 10 月
129 ↑
125 ↑
126 ↑
2004 年 08 月
126 ↑
121 ↑
123 ↑
2004 年 06 月
125 ↑
116 ↑
116 ↑
2004 年 04 月
123↑
114↑
115↑
2004 年 02 月
121↑
112↑
114↑
期南京抉策产研究中心 70 典型楼盘价格指数分析表明 2004 年 6 月 10 月南京市房产市场总指数分区指数分物业指数升 215 点期指数相升较
2004 年 10 月南京市商品房市场价格波动较（城东片区外）片区商品房价格均程度涨幅中城中片区涨幅涨幅 2030 片区（城东片区）出现幅滑片区供应量明显增加供应结构性失衡始终南京市房产市场导素
国家统计局全国 35 中城市房产市场调查显示三季度国房产市场持续高温价格继续幅涨三季度房屋销售价格年期涨 99 土交易价格涨 116 房屋租赁价格涨 21 三季度二季度相房屋销售价格涨 19 土交易价格涨 13 房屋租赁价格涨 06 中排前 5 位城市：沈阳 192 南京 177 重庆 156 海 149 天津 134 南京房价涨幅位居全国第二 然受宏观调控影响南京市前三季度贷款增量增幅然保持较高水项贷款余额占全省贷款总量 30 ％新增贷款占全省增量 28 ％均排全省市首位全市金融机构余额存贷达 956 ％增量存货达 109 ％年新增贷款超新增存款贷款增幅达 225 ％高全市 GDP 期增长速度 44 百分点基全市济增长合理信贷资金需相适应
预计半年南京市信贷结构发生变化预计全年贷款增幅 20 ％左右略高济增长速度贷款增量 700 亿元左右重点基础设施建设贷款维持增势重点行业重点企业贷款需求基满足着行信贷政策紧缩国商业银行营重点放保证重点企业优质客户商重点行业重点企业较信贷支持房产开发类贷款减少房产贷款继续增加房产业项调控措施南京市金融机构提高贷款门槛减少房产开发类贷款投放收回部分房产企业贷款额度着房产销售继续增加房产消费贷款增加联系抉策产研究中心 70 指数走结合述相关政策法规说明第三季度南京市房产发展较时发展速度较快
12 新建商品房价格水分析
图 31 2004 年 6 月 2004 年 10 月南京市新建商品房价格走势（单位：元 米）
根抉策产研究中心楼盘数库 2004 年 10 月 70 典型楼盘价格指数南京市七片区作统计象根供面积市场价格加权计算出 2004 年 10 月新建商品房加权均价格 5048 元 米七片区均价图 31 示
城东麒麟镇版块供应量逐渐放 城东商品房均价涨幅显够明显 河西片区均价涨幅继续半年速度达 5979 元 米城中商品房均价跃升较快受新开盘项目起价较高两开盘价位较高供应量较商铺价格拉升影响达 7985 元 米
图 32 2004 年 6 月 2004 年 10 月南京市新建商品房均价涨幅图（单位：元 米
图 32 示：根抉策产研究中心发布 70 指数 2004 年 6 月 2004 年 10 月南京商品房总均价涨 98 元 方米中涨幅城中 1287 元 方米
13 新建商品住宅价格水分析
图 33 2004 年 10 月南京市新建商品住宅价格走势（单位：元 米）
根抉策产研究中心楼盘数库数统计出 2004 年 10 月新建商品住宅价格走势统计图 33 2004 年 10 月南京市新建商品住宅均价 4762 元 方米 2004 年 6 月相增长 112 元 方米
2004 年 10 月南京市商品住宅均价超 7000 元 方米城中片区河西片区价格已达 5765 元 方米余片区均程度涨中城南城北涨较快两片区相城中区直线距离较铁开通利影响
图 34 2004 年 10 月南京市新建商品住宅价格涨幅（单位：元 米）
根抉策产研究中心 70 指数数统计 2004 年 6 月 2004 年 10 月南京市商品住宅总均价涨 112 元 方米中涨幅城中片区达 1502 元 米
14 分物业新建商品房价格水分析
根抉策产研究中心楼盘数库数统计 2004 年 10 月南京分物业新建商品房价格走势图 35 ：
图 35 2004 年 10 月新建商品房分物业价格走势（单位：元 米）
期 70 典型住宅加权均价 4762 元 方米商住写字楼均价 7130 元 方米墅公寓加权均价 7136 元 方米中公寓墅涨幅较涨幅 1547 相关数见图
图 36 2004 年 6 月 10 月南京市新建商品房分物业均价涨幅
期南京市墅高档公寓销售状况较根抉策产研究中心消费者调查数显示三季度分物业市场容量中墅高档公寓需求占商品房总需求 48
通新建商品房物业均价分析知墅高档公寓涨幅较变化南京市住宅消费升级换代需求量增加购房者追求高品质生活需求趋势相关商住写字楼集中城中片区新开盘项目涨幅较快相普通商品住宅涨幅较慢江宁江北供应例较全市均价拉影响城区目前南京市新建商品住宅价格涨幅然维持较高水
15 济适房价格水分析
2004 年南京市政府进步加济适房中低价房建设规模仅半年全市济适房建设投资已增长 55 ． 4 ％增幅超房产开发投资 21 ． 3 百分点竣工交付济适房建筑面积 189 ． 25 万方米年期增长 66 ． 7 ％
南京市年济适房中低价商品房供应量般保持商品房市场供应总量 10 ％ 20 ％间全市 9 济适房片区年次性规划总面积 6157 亩规划建筑 356 ． 39 万方米建住宅 41300 套扣年相关需求仅 5700 套剩余南京市政府决定原计划完成济适房 120 万方米竣工面积基础半年追加建设 30 万方米年工完成 150 万米济适房建设务
拆迁新政实施导致拆迁成前年均增加 30 ％济适房建设成倒挂现象日趋明显适房指导价级土分确定销售价格中六级区米 1500 元 1800 元五类区米 1800 元 2100 元 ( 均建筑面积计算 ) 四级区价格物价局初审报市府批 准 着政府加济适房中低价房投资规模年济适房中低价房供应量明显高年然年适房总量年增加中低价商品房济适房建设总量占商品房总量重相较南京市片区商品房均价没实质性影响
16 存量房价格水分析
根抉策产研究中心二手房数库监测数统计 2004 年 10 月片区二手房均价图 37 ：
图 37 2004 年 6 月 2004 年 10 月南京市存量房市场价格走势（单位：元 米）
根抉策产研究中心南京房产存量房（二手房）数库检测数统计 2004 年 10 月南京片区存量房价格数踪项目包括：房源址面积户型年代楼层单价总价设施等
图 37 示： 2004 年 10 月南京市二手房价格持续涨城中江宁涨幅较分已达 5985 元 米 3389 元 米城中价格涨较快理位置原交通较方便等江宁二手房次新房样受购房者亲睐片区江北外程度涨江北二手房价格基稳原 9 月该片区新建商品房供应量增加较
17 南京市租赁行情分析
房屋租价销售价南京房产租赁市场行情目前租赁价格水较
低南京新建商品房价格相高部分准购房者宁愿选择租房根南京抉策产研究中心出租房数监测数统计出出租房市场租赁价格期相明显升原南京外口增高校开学市场租赁房需求量增普通住宅租赁市场价格商品房商品住宅二手房价格租赁市场月租金已出租房年代户型装修程度等素密切相关
图 38 2004 年 10 月南京市分片区普通住宅租赁均价（单位：元 米 月）
18 土价格水分析
表 31 2004 年三季度南京片区楼面价统计
片区
交易数
（件）
2004 年三季度楼面价
（元 米）
2004 年二季度楼面价
（元 米）
河西
2
261830
2865
城东
1
137613
——
城北
1
313914
2971
江北
3
28944
——
城中
1
1484441
——
城南
——
——
788
江宁
4
49231
13872
全市
12
79546
2030
注： 1 楼面价统容积率 12 计算 2 统净计算
2004 年三季度南京片区楼面价情况表 31 ： 数显示 2004 年三季度南京市土出楼面价 79546 元 米二季度相三季度商业房建设成交块较少城中片区相片区讲 2004 年三季度土出楼面价较高原商业房出三季度全市商业房出较少出块集中江北江宁城区块出较少三季度全市楼面价二季度楼面价低提醒您应该重点关注热点片区楼面价
2 2004 年半年南京商品房价格变动素相关分析
21 供需例失衡房价影响
211 2004 年三季度商品房供需状况房价涨幅影响分析
根南京房产局资料：年前 9 月南京商品房累计市 72918 万㎡增长 8304 ％三季度城中商品房供应求南京市片区商品房供需均 1 商品房买方市场特征已显现 7 9 月商品房价格表现特点总体涨幅较二季度明显升充分说明三季度商品房片区价格等细分商品房市场供需结构性失衡加重种作会成南京市房价导影响素研究细分市场价格成走势变越越必越越意义价值抉策产研究中心托三数库系统基础您提供种细分市场研究诸研究季度市场容量消费者需求变化南京市房产市场季度消费者调查研究报告研究片区市场动态南京市分片区房产市场特征监测报告
212 价格层次供需矛盾南京市商品房价格影响
图 39 2004 年二三季度南京市商品房价格层次需求例
数显示目前南京市房产市场单价般 5000 元价位段需求占 16 ％左右然二季度相提升 4 ％价位段例较说明目前南京市商品房市场供需结构性矛盾然十分严重种结构性矛盾法短期化解房产长远发展会房价产生定抑制作
22 济发展消费力增长支撑南京房价
年三季度南京市均支配收入步增加年前三季度南京市城市居民均支配收入 8562 ． 61 元年增长 115 数表明宏观济快速发展居民收入增长较快房产发展提供良宏观环境南京市项城市建设速度继续加快仅仅半年河西投入建设资金 40 亿元推动房产发展
时城市居民消费水断提高消费需求断提升说明南京居民商品房购买力断提高宏观济持续走必然增强消费者信心增加房产汽车等耐消费品消费量年股市持续低迷存款利率低社会高收入阶层财富日积月累急寻找合适投资保值渠道房产市场恰恰成全部分投资者愿强劲需求力量支撑着南京房市必然会进步推动整体房价涨
23 房产开发投资增幅房价影响
国家统计局资料前三季度全国全社会固定资产投资 45102 亿元增长 277 分季度半年回落 153 09 百分点房产开发投资增长 283 季度回落 128 百分点统计数出房产市场宏观调控已取定效果房产开发投资增幅回落南京统计局公布数南京市三季度全市完成全社会固定资产投资 82806 亿元增长 29 中基建设完成投资 34921 亿元增长 152 更新改造完成投资 11028 亿元增长 283 房产开发完成投资 18942 亿元增长 530
然国家宏观调控房产开发投资增幅回落目前状况增幅较特投资结构均衡现象非常严重中高档商品房开发量直接导致房价攀升然房产开发投资减房价继续保持增长态势
24 宏观金融政策房价影响
2004 年三季度国家进步加房产宏观调控银监会发商业银行房产贷款风险理指引进步提高房产贷款门槛部分房产开发企业资金紧张指引中次提高房产开发项目资金例 121 号文中规定 30 ％调高 5 点（ 121 号文前例仅建设部相关规定控制 20 ）房产行业投资规模结构调整考虑举更进步提高房产开发商投资资标志着 廉价充分资金供应市场已结束抵押开发卖房简单赚钱方式难持续 博商业模式终结然长远政策长期作促进房产理性方发展压投资等形成房产泡沫首付例提高银行加息等政策已开始影响房产市场消费端更购房者压力加总体说房价理性发展势已日趋明显
25 行业互动效应带动房价涨
前房产迅速发展带动装饰行业发展装饰材料价格较年涨 10 百分点消费者汽车价格评价较高例已年 53 ％降 438 ％年南京私家车发展势头迅猛年增长 55 ． 87 ％目前止南京私家车拥量已超 10 万辆日增 100 辆私家车迅速进入千家万户居民购房域范围更扩带动住房需求拉动房价扬反住房需求增加促进私车消费增加形成行业间互动效应
26 商品房直接成带动房价涨
土成涨——土成商品房价格重组成部分 2003 年方面国家出台相关政策加强土理土供受制约方面拍卖方式出土导致僧粥少土供应市场更加紧张国家统计局资料显示：年 1 － 9 月份江苏省土购置费年期涨 268
新技术新材料应导致成升——着居民住房质量功安全环保等方面求提高种新型材料塑钢门窗高档防盗门视门铃 24 时红外线监控等断采建筑成加造成成升
年半年建材价格涨声断关数显示年半年江苏省钢材水泥木材价格分年期涨 402 26 82 类建筑材料价格程度增长导致商品房直接费升
着房产市场激烈竞争智化生态化文住宅等区概念断兴起住宅区种配套设施逐步完善区建设投入加分摊商品房中成增加
开发商宣传推销楼盘营销力度增加费均须纳入建房成疑推动房价涨商品房直接成涨必然促房价涨
27 城市化进程加快带动房价涨
城市化进程推进方面城市基础设施越越完善交通越越便利带动房产市场发展方面商品房市场涌进量迫切需求者——拆迁户推动房价行
271 景观建设
未年南京重点建设栖霞山风景区幕府山 燕子矶风景区狮子山风景区 3 滨江风景区完成二桥桥头公园太山公园宝船厂遗址公园 3 公园建设完善月牙湖景区时建设中山陵竹海公园玄武湖菱洲景区雨花台南门景区红山森林动物园二期工程南湖公园等五公园化学工业园建设势头迅猛江工业开发区功进步完善
272 交通建设影响
道路建设： 2005 两环十二射 城市快速环 六纬九 城市轨道交通建设重点全力造 环网相连节点畅通结构合理高效便捷 城市外交通骨架系统外交通方面进行绕城公路改造外二环建设宁杭公路长江三桥长江四桥等项目建设市干道网进行快速环东线北线改造完成五路北纬九路三期滨江道纬七路东进江规划建设
铁建设： 南京城范围规划建设铁线路 8 条通郊区线路 5 条规划中南京建设首条串起百区铁环线（ 6 号线）铁 6 号线路线楼盘密布保守估计接 90 楼盘步行 10 分钟达铁站环线穿越河西南部区搬迁校场区铁 6 号线建成少 100 楼盘百万居民够享受轨道交通带便捷生活
273 远景规划影响
南京进步控制城区口重点发展三新市区加快城区三新市区交通建设提高中心城市位区域竞争力
江宁建设： 2010 年前江宁东山托江宁开发区力推动南部东山新市区发展提高新市区整体建设水南京加城区东山新市区交通建设预计未 5 年南京城东山新市区交通力达现 5 倍果规划道路全部建成话交通力达现 10 倍
河西建设 ：着明年奥体中心中心商务区滨江道中段景观示范区等河西重点工程全面落帷幕河西建设中心转全面加强河西基础配套设施建设 2002 年河西已累计完成投资 93 亿元根关数预测 2005 年十运会召开前南京政府投资 50 亿元河西基础设施公设施建设
仙西区建设： 2010 年前仙西新市区配合学城建设集中完善仙西新市区西北部仙鹤分区时加强基础设施等配套建设铁三号线延伸仙西新市区西北部
江北建设： 2010 年前完成长江三桥建设江隧道建设京沪高速铁路江隧道建设针浦口区 4 片需保护生态区：建设四型湿公园时江北新市区期重点加强基础建设项配套设施建设形成相完善功型新市区
城东建设： 加公设施配套建设投入严格控制高层建筑建设重点保护钟山风景区玄武湖风景区
着城市建设投入增加城市居民收入增加城市交通网络完善城市基础设施越越完善消费水逐步提高带动房产市场发展
28 开发商追求高利润房价增长
南京房产市场已全面进入供求时代目前房产业均利润高社会均利润获取高额利润商家首选目标房产开发商例外通提高商品住房售价获较高甚超高商品房利润然存继续较长时期众房产开发商开盘定价难侧面反映出目前南京商品房利润高合理利润
29 2005 年南京商品房房价趋势性分析
南京房价涨幅趋稳 —— 然商品房供需结构失衡建设成升土价格涨等素影响未长时间南京房价处升阶段着时间推移国家宏观调控成效进步显现 2004 年年底中低价商品房济适房量入市供需矛盾相缓解等素影响南京市房价涨趋稳南京房产市场发展整体格局市场特征表现市场竞争进步加剧产品更加细分市场更加规范化价格走势逐渐走稳
第四节 消费者调查
1 研究背景
进入 2004 年南京房产市场逐渐供应求略微供求宣告买方市场整体楼市然价格然逐季攀升折优惠风盛行楼盘销售状况容乐观消费者动接受者转变动挑选者
南京房产市场发展已逐渐趋理性买方市场意味着市场济特征开始显现：市场济剩济消费者决定产品命运房产市场竞争日趋激烈情况握市场解消费者成握成败关键
2 研究说明
21 样特征
抉策产研究中心购房会员俱乐部会员样满足条件：
（ 1 ）南京居住 2 年常住口
（ 2 ）算 2 年南京购房准购房者
（ 3 ）选择意购房区域南京城区七片区（：城中片区城北片区城南片区城东片区河西片区江宁片区江北片区）
22 样量
次调查抽取 2004 年 4 月 1 日 9 月 30 日 加入会员库会员 1182 中深访样数 266 次调查信度 95 ％误差控制 3 ％机回访会员样 120
23 数质量控制
甄合格受访者进入受访环节访问结束次日接受复核复核员甄员访问员担免问卷质量控制产生利影响具体流程见图：
24 研究方法
（ 1 ）调查方法：次调研采电话访谈会员样选择深访会员样调查方法
（ 2 ）分析方法：采定量研究方法结合定性研究
25 研究指标
（ 1 ）准购房者口学特征社会学特征
（ 2 ）准购房者购房需求特征
（ 3 ）准购房者购房行惯
（ 4 ）准购房者媒体接触惯
26 调研容
调研容两部分组成部分样基础信息部分样需求偏信息影响购买决策素信息收集具体言意购买区域意购买户型意购买楼型单价总价信息获取途径等等
3 意购房者基特征
31 潜购房者年龄结构
图 41 2004 年三季度南京市准购房者年龄结构统计
抉策产研究中心 2004 年三季度调查结果显示 意购房者中 2635 岁群例高占整群半壁江山达 513 次 25 岁群例 274 3645 岁间群准购房者中仅仅占 91 46 岁群例较低合计 121
2004 年二季度相 2635 岁间群例较幅度升 3645 岁群半年相较幅度降分二季度 181 降 91 46 岁群例没明显变化侧面证明 2635 岁间群购房欲实现力年龄段中竞争力
32 潜购房者家庭结构
图 42 2004 年三季度南京市准购房者家庭结构统计
抉策产研究中心 三季度潜消费者家庭结构调研结果显示：潜购房者中家庭单位进行房产买卖行例高达 893 中三口家三口家庭结构占 606 中国谓成家立业传统观念相应尤倾家财房产购买决策更相单身购房群体房产需求强烈程度支付力略显足
2004 年半年相家庭结构中例变化中三口家三口家庭例略变化表现三口家庭例半年 251 升 295 增长 84 三口家例半年 482 降 411 降 71 说明成员层次越丰富家庭家庭分割愿呈现升趋势说现代济社会生活节奏普遍加快情况希私空间作宣泄情绪压力场住房需求增成必然趋势
33 潜购房者家庭收入情况
图 43 2004 年三季度南京市准购房者家庭年总收入统计
图 43 中出：三季度调研中家庭年总收入集中 36 万间中家庭年总收入 314 万例高达 275 家庭年总收入 3 万位居第二占 207 家庭年总收入 415 万例较高达 191 年总收入 12 万元群例仅 48
前两季度相潜消费者收入水总体变化 5 万群例稍降 5112 万中高收入群例略升 12 万高收入群例基稳定
34 潜购房者受教育程度
图 44 2004 年三季度南京市准购房者中学历结构统计
国高校扩招年年庞尤高等教育日益前程联系起天学成家长心目中培养孩子成材第步受高等教育群越越壮表现房产市场需求潜消费者受教育程度具专科学历群已成长潜购房流正惊速度增长
抉策产研究中心 2004 年三季度调查结果显示准购房者中例高具专学历群 369 第二季度降 46 次具科学历群例 333 第二季度升 58 具高中 中专群例降分 200 24 降 188 20
4 意购房者居住现状
41 现住房获方式
图 45 2004 年三季度南京市准购房者现住房获方式统计
现住房取方式侧面反映国房产市场市场化发展历程 图 45 出目前住房情况中租住房群例 287 中包括拆迁没时安置宁定居外业者购房例租住例相 306 次父母合住群例 239 处第四位单位分房（房改房）群例 168 根中国房产发展历程单位分房（房改房）房龄般超 10 年属较老住宅区建筑面积普遍较相关物业理车库配套智化系统住房质量等法新区相部分群需购买新商品房原已购买二手房新房消费者新房需求例较低
42 现住房居住面积户型
图 46 2004 年三季度南京市准购房者目前居住面积统计
抉策产研究中心 2004 年三季度调查结果显示潜购房群体中目前住房面积 5170 ㎡例高 281 50 ㎡例次 7190 ㎡ 91110 ㎡例相分 211 184 111 ㎡例合计仅 111
5 潜消费者购房偏
51 潜消费者购房区域偏
图 47 2004 年二三季度潜消费者购房区域偏统计
抉策产研究中心三季度调研结果显示潜消费者购买住房区域偏集中河西城东城中中河西偏例 276 位居片区首源作年崛起南京新城区消费者心中升值潜力发展前景断升次城东作老城市中心位消费者心中位然牢固偏例 213 城中南京市老城市中心带相关配套较成熟偏例 176 位居第三城中带高房价关系外城南潜消费者区域偏中表现俗达 128 江宁城北势均力敌例分 102 89 选择江北购房潜消费者例仅 16
年二季度相理想购房区域放河西城东城中例变化二三季度区域偏排名中始终位前三甲城南偏三季度攀升 36 江宁城北偏例较季度分降 36 25 详细述请参阅中心 2004 年三季度消费者调查报告
52 潜消费者购房面积偏
521 潜消费者面积偏季度分析
图 48 2004 年二三季度潜消费者意面积偏统计
抉策产研究中心三季度统计结果显示季度相面积偏然集中 71110 ㎡间 91110 ㎡需求例较季度幅升 111150 ㎡面积房产需求例降低 76 消费者购买力南京市目前实际供产品面积分布结构总价等素直接相关种相关关系描述报告第七部分中详细述解总价较低具投资价值目前户型市场需求量较统计资料显示 1 — 8 月城区累计销售 60 方米 住宅 2330 套超 140 方米 住宅销售总量单套 140 方米 商品房市量远单套 60 方米 住宅说明南京商品房总体供求形势户型住宅明显满足需求目前情况户型需求热持续段时间
522 三季度潜消费者总面积功房间面积偏
表 41 2004 年三季度潜消费者面积偏统计
总面积
50 ㎡
5170 ㎡
7190 ㎡
91110 ㎡
111150 ㎡
150 ㎡
例
30
109
29
451
106
14
功房间面积
10 ㎡
1015 ㎡
1620 ㎡
2125 ㎡
25 ㎡
卧
——
376
592
32
——
次卧
1730
6780
1170
160
160
客卧
4270
4310
1330
080
——
客厅
17
50
321
398
114
餐厅
921
69
1
——
——
厨房
649
351
——
——
——
根 2004 年三季度统计数总面积偏集中 71 110 方米 间合计例占741 中选择 91 110 方米 451 次选择 71 90 方米 例29 位居第三选择 51 70 方米 例109
功房间面积分配中卧面积集中 1620 米例 592 六成次卧面积集中 10 15 方米 例678 客卧面积集中 15 米合计例 858 客厅面积集中 1625 米例 719 餐厅面积集中 10 米例 921 厨房面积集中 1015 米例 100 出客厅需求较突出时附属功间分割面积较
53 潜消费者楼型偏
图 49 2004 年三季度潜消费者楼型偏统计
图出潜消费者楼型偏集中层高层高层分中层偏例 411 半高层高层例分 368 153 墅偏例低仅 68
54 潜消费者户型偏
图 410 2004 年三季度潜消费者户型偏统计
文中潜消费者购买面积偏例出消费者偏面积集中 71110 ㎡ 间户型应起二室二厅三室两厅图 410 中难出三室两厅偏例高达 371 二室二厅三室厅户型需求调查结果中占例旗鼓相分 254 22 相二室厅需求例略微逊色例 116 单室套例仅 20 数完全反映消费者该户型需求情况目前该户型供例太消费者没选择三室 户型需求情况面积需求基应较真实反映该类户型需求情况
55 潜消费者意面积意户型交叉分析
图 411 2004 年三季度潜消费者意面积意户型交叉分析统计
图出意面积 50 ㎡时候意户型集中单室套满足基居住求意面积 5070 ㎡时候意户型集中二室厅意面积 7190 ㎡时候意户型集中二室户型意面积 91110 ㎡时候意户型集中三室厅二室二厅附属房间定需意面积 111 ㎡时候意户型集中三室三室附属功房间求更进步
56 潜消费者等建筑面积建筑结构偏
图 412 2004 年三季度潜消费者建筑结构偏统计
房产产品普通产品身域具定性化特征建筑结构建筑风格等修饰性化性化越越凸显出等建筑面积建筑结构差异定程度反映居者性私密性尊重 2004 年三季度潜消费者建筑结构需求发现传统层需求例然高跃层需求例已相差时错层接受度较高例 24 说明调查中发现普通消费者复式跃层区清晰等面积跃层复式选择必合体说明证明私密性高分区清晰产品较推崇
57 潜消费者配套中重三素
图 413 2004 年三季度潜消费者配套重三素偏统计
抉策产研究中心三季度潜消费者调查结果显示相关配套考察中潜消费者交通路线关注度高认交通便利必备配套例高达 784 次生活中缺超市需求认超市配套中缺少例 676 紧学校农贸市场需求例分达 486 405 四元素日常生活息息相关着生活水提高业余文化生活断丰富娱乐休闲场需求例达 216 餐饮场医院需求太高例均 162
58 潜消费者购买目分析
图 414 2004 年三季度潜消费者购买目统计
潜消费者购买目进行调研发现 172 受访者拆迁购买住房二季度回落改善居住条件然占例超 3 成受访者目满足基生活需例 181 定居南京受访者例 156 投资例 188 二季度稍回落
6 购买方式购买力分析
61 潜消费者承受高单价
图 415 2004 年二三季度潜消费者承受高单价统计
抉策产研究中心三季度潜消费者调研结果显示潜消费者承受高单价 30005000 元 ㎡区间中单价 30014000 元 ㎡间例高 38 次单价 40015000 元 ㎡间例 282 处第三位单价 3000 元 ㎡例 171 例低然单价较高 6000 元 ㎡例仅 51 5000 元 ㎡例 3000 元 ㎡例持 166
2004 年二季度相潜消费者高房价心理承受水升反映认承受高单价 5000 元 ㎡例 126 升 166 提高 4 价位段例变化
62 潜消费者承受高总价
图 416 2004 年三季度潜消费者承受高总价统计
2004 年三季度潜消费者承受高总价调研结果显示总价 3140 万间承受例高达 351 承受高总价 20 万占例次 162 承受总价 4150 万间位居第三例 155 承受总价 2030 万间 5160 万间例相差分 135 115 承受总价 60 万例低仅 82 换言潜消费者承受高总价范围 3150 万间高出范围消费者济会造成负担直接影响生活质量
63 付款方式
图 417 2004 年二三季度潜消费者付款方式偏统计
次季度潜消费者调查中选择揭贷款群例高 687 次分期付款群例 185 选择次性付款群例低 127
年国家热行业降温采取系列宏观调控政策减缓热行业发展进程中调控重行业房产行业年半年土金融方面双紧缩政策目前宏观调控作已显现普通消费者言感受种变化采付款方式时尤选择揭贷款时够贷例已 80 降 70 图中出季度相选择揭贷款例降 10 侧面反馈样信息：国家宏观调控已开始发生作
64 潜消费者心理房价测试
图 418 2004 年三季度潜消费者目前房价心理认度统计
通潜消费者心理测试发现认目前南京房价太高难接受例 459 半认目前南京房价偏高勉强接受例 541 值注意认南京房价偏低价格太低例均 0 说收入高消费者收入低消费者统统认南京目前房价虚高应该考虑老百姓购买水
7 潜购房者媒介影响度
71 潜购房者信息获取途径
711 房产信息获取途径消费者中分布
图 419 2004 年三季度潜消费者获取房产信息途径统计
抉策产研究中心调研结果显示潜消费者中采房产信息获取途径报纸例高达 638 次网络例达 40 亲友推荐作容忽视例 254 开发应该注意消费者中口碑量树立良形象时户外广告售楼处咨询例较高说处见户外广告已知觉中深入消费者心中相电视房产交易会宣传单页等作较
712 报纸媒体
图 420 2004 年三季度潜消费者种类报纸获取房产信息统计
南京目前报摊买报纸达二十余种消费者选择余般楼盘仅报纸做宣传通报纸获取房产信息报纸种类中居前位均报纸中现代快报金陵晚报例高分达 35 314 南京日报例 8 南京晨报扬子晚报例相均 68
713 网络媒体
图 421 2004 年三季度潜消费者选择网站获取房产信息统计
着信息时代网络赖性日益增强网络已成日常获取信息途径潜消费者登陆房产网站进行调研发现登陆南京房产信息网南京房产网例例分达 3310 308 搜房网西祠网登陆例分 18 131
72 印象深房产广告题描述楼盘提率分析
表 42 2004 年三季度潜消费者印象深楼盘广告题统计
楼盘名称
广告题
提例
金基唐城
成熟种美丽
71
家天·城市桃园
树微风市中心聆听然天籁
152
东恒阳光嘉园
社区 生活
71
瑞鑫兰庭
55 ㎡ 90 ㎡（？）买 1 层 2 层
128
左邻风度
枫丹白露（高卢征服世界宅邸……）
71
金鹰国际花园
（应）前瞻性（心生活需求成功商务士度身造）
71
君国际
君天谈定天成
151
莱茵东郡
苹果市做想做
71
万科光明城市
365 天莫愁湖公园
143
香缇丽舍
选择香缇丽舍十理
71
注：营销题中括号中部分受访者没回忆出部分
表中出潜消费者脑海中先出现楼盘名称营销题简洁特色者够触动潜消费者某种情结家天 城市桃园广告题 树微风市中心聆听然天籁突出表现该楼盘兼城中心位置良然环境特点满足消费者城市中心宁静然种渴第提例 152 瑞鑫兰庭中 55 ㎡ 90 ㎡买 1 层 2 层引起受众奇心时间里解楼盘欲快记住楼盘第提例 128 万科光明城市抓住南京市民身边莫愁湖景观句 365 天莫愁湖公园受众解位置优势摆受众面前第提例 143 君国际金鹰国际花园广告题中突出该楼盘体现身份成象征满足受众实现价值需
73 媒介意购房者决策程影响程度
图 422 2004 年三季度潜消费者媒介影响度统计
抉策产研究中心调研结果显示三季度潜消费者认媒介宣传定影响例 71 认没什影响例 24 认影响例仅 5
关消费者调查详细述请参阅 2004 年三季度消费者调查报告季度消费者调查报告抉策产研究中心定制报告建立抉策购房会员俱乐部强数库基础分季度追踪潜消费者需求变化情况详实研究报告容包括：研究背景指标介绍研究方法潜消费者口学特征潜消费者需求偏特征相关素影响分析等相关机构提供寻找目标消费者产品定位数参考
第五节 生活指数评价
抉策产研究中心 2003 年 8 月创立 区域生活指数评价系统典型楼盘生活指数评价系统 已年余次补充完善修订科学设计评价模型系统 评价城市片区理板块典型楼盘生活便利程度指标系统出区域生活便利指数区域发展综合评价专项分析典型楼盘生活指数评价典型楼盘性价分析 模型天样商品房供应逐渐丰富时代着相意义
根抉策产研究中心购房会员俱乐部会员数库数分析 2004 年三季度消费者调查结果显示购房者商品房选择进步集中商品房产品品质投资价值等判断项目抉策产研究中心购房会员俱乐部目前受理访电咨询会员时发现购房群体急需套较标准商品房评价指标量供方提供宣传资料数中进行理性判断相困难外目购房者：居住营投资判断指标 抉策产研究中心根社会公众需设计区域生活指数模型仅考虑商品房基生活便利指标涉区域理口发展态势区域济发展水等相关指标提供利模型典型区域区域生活指数评价结果分考虑住宅商住商铺等物业类型租金水投资回报率等指标项目较全面视角商品房性价进行评价节提供利生活指数模型典型项目进行生活指数评价结果
生活指数模型旨提供房产产品客观评价体系计量模型够房产开发商进行楼盘开发提供理性参考购房者理性选择提供益帮助 抉策产研究中心生活指数评价模型抉策 70 典型楼盘数库数支持长期社会界提供房产产品综合品质评价分析结果
1 生活指数评价
11 区域生活指数模型
生活指数模型 抉策产研究中心独创基抉策房产 70 典型楼盘指数数库建立生活便利程度项信息分析系统评价特定区域特定楼盘生活便利程度综合评价体系具体说运 德尔菲法 指标计算分时利 MATLAB 软件 评定区域生活便利程度方法设双层加权指标 7 项指标项目： 区域交通设施完备程度区域环境保护程度区域商业设施完备程度区域医疗设施完备程度区域休闲设施完备数区域教育设施完备程度典型社区居民满意程度 期添加 区域口理发展水 区域济发展程度 两指标
抉策产研究中心指标建立双重加权监测模型计算分量化评价结果说明属域商品房市场性价
双重加权评定模型：
表 51 区域生活指标双重加权评定模型（ 5 分制）
影响素
总权重 (w)
分级指标分权重
（ w ）
区域口理发展水
010
区域方公里口数 家庭数量（ 045 ）
区域专学历口例 （ 035 ）
区域 45 岁口例（ 020 ）
区域济
发展水
010
区域业口数（ 050 ）
均支配收入
（ 030 ）
均零售额
（ 020 ）
区域交通设施完备程度
015
公交线路总里程
（ 045 ）
区域中心点距市中心直线距离（ 035 ）
否轻轨铁快速交通环线规划（ 020 ）
区域环境质量
015
周边植覆盖率（ 050 ）
域风貌
（ 030 ）
属级
（ 020 ）
区域商业设施完备程度
015
超市便利店密度
（ 045 ）
型商贸场密度
（ 025 ）
农贸易市场密度
（ 030 ）
区域医疗设施完备程度
010
10 公里范围医疗机构数（）（ 050 ）
距离片区中心三级医院距离名称（ 050 ）
区域休闲设施完备数
010
方公里体育场馆数（ 045 ）
方公里中档餐饮服务机构数（ 025 ）
方公里文化娱乐场数（ 030 ）
区域教育设施完备程度
010
学展览馆密度
（ 025 ）
中学密度
（ 045 ）
幼教服务机构密度
（ 030 ）
代表社区居民
居住满意程度
（ 5 分制）
005
通型抽样调查获关：居民社区保安标准物业收费标准保洁标准态度出综合分
利模型理范围片区进行生活指数评价
12 应测评结果
该模型推出商品住宅价值评价体系已社会界接受期中心生活指数评价模型进行进步应：南京市口理进行板块划分基础选取南京市江北片区六理片区进行生活指数评价
评定结果表 52 ：
表 52 型片区生活便利指数评定结果列表
片区
名称
桥北板块
版块
浦珠线
版块
珠江镇
版块
泰山镇
版块
厂
版块
六合
片区
属区
江北片区
生活指数
412
410
408
405
405
402
普通住宅加权均价
2800
2700
2700
2800
2300
2300
江北期南京市城市发展中新城区江北落户安家类型规模企业江北片区成身济支柱较规模卫星城许型楼盘项目开始选点江北政府规划投入定位南京浦东江交通路网逐步位已江北片区商品房逐步成江南隔江新城期选择江北 6 版块生活指数评定中发现目前江北版块区域交通商业设施医疗设施典型社区居民满意程度等生活便利指标完备程度分级指标普遍分较低区域环境保护程度开发商实力楼盘性价远景规划等分级指标项目中优势版块分项指标分高南京市城区说江北片区商品房继江宁片区发展成选择居住代性供市场新郊区化生活方式定时间段全面融入城市生活
区域生活指数测评结果消费者评价楼盘性价开发企业进行楼盘项目规划中介机构评价租赁行情提供定参考
2 典型楼盘生活指数评价
21 典型楼盘生活指数 模型
抉策产研究中心 典型楼盘生活指数评价模型 建立 区域生活指数模型基础典型楼盘进行生活指数评定系统 该系统充分考虑房产产品价值构成购房者购房程提供效指导房产投资项目预期销售收益状况提供参考
楼盘生活指数评价指标系统包括：建筑质量周边环境交通环境医疗教育环境楼盘套设施完备数区设施完备数业状况楼盘物业服务水分级指标 期添加指标项目项目投资价值指标二级指标租金水 投资回报率商面积出租例流量
抉策产研究中心影响楼盘生活便利程度指标建立计量评级标准 70 典型楼盘数库数台模型涉信息项目进行月度信息踪进行完善生活指数评价相关监测项目达 30 余项
抉策产研究中心典型楼盘生活指数评价模型表：
表 53 典型楼盘生活指标双重加权评定模型（ 5 分制）
影响素
总权重 (W)
分级指标
分权重（ W ）
开发商评价
005
资金实力
020
典型项目销售状况
030
品牌知名度
025
相似项目验业界评价
025
项目建筑质量
010
建筑设计等级
020
实施施工企业等级
030
室布局合理性评估
020
项目验收评价
030
楼盘套设施完备数
010
设施完备数进行量化评级分
区设施
完备数
010
周边环境
015
周边文化场馆设施数
030
周边植覆盖率
020
周边治安
025
处片区生活指数
025
交通环境
015
距市中心直线距离
035
1 公里设站点公交线路条数
045
交通规划
020
医疗教育环境
015
10 公里范围医疗机构数
030
否社区医疗救助机构
020
距离社区三级医院距离
030
幼园学中学学等级距离
020
项目投资价值
005
租金水 投资回报率
080
商面积例
010
流量
010
业情况
010
职业结构例
025
业入住率
025
业入住满意度
030
购房目例
020
楼盘服务水
005
保安标准
025
保洁标准
025
物业收费标准
025
提供服务项目
025
根楼盘生活指数量化评价模型 计算某楼盘生活便利程度该指数作判断某楼盘便利程度标准
22 应测评结果
根测评标准 MATLAB 软件计算期河西 6 典型楼盘进行楼盘生活指数评定结果：
表 54 典型楼盘生活指数结表
项目名称
万达华府
万科光明城市
驰滨江奥城
龙风花园
左邻风度
物业类型
住宅
属区
河西奥体
版块
河西龙江
版块
河西莫愁湖
版块
生活指数
460
465
465
470
475
楼盘均价
5800
7100
6200
6500
7300
相价位段楼盘项目中生活指数分较高项目性价较高
3 典型楼盘性价分析
根楼盘价位典型楼盘生活指数值相关性分析设计楼盘性价分析模型区间标尺数值 15 样价位楼盘生活指数较高说明生活便利程度较高开发商言开发样楼盘较市场竞争力购房者说选择样楼盘具较高性价根表 54 数五典型楼盘进行 楼盘性价测评 结果：
图 51 楼盘性价测评图
图示显示价格区间代表楼盘价位区间方形点落代表楼盘生活指数菱形点层说明性价较高生活便利程度较高反落外层说明相等价位楼盘生活便利程度较低性价较低生活指数评定性价模型设计宗旨科学评价房产产品市场价值市场竞争力市场提供参考开发商项目开发消费者理性消费说积极意义
图表示期生活指数评价典型楼盘均选河西片区全部住宅项目结合项目价格分析楼盘特征相性价较适中原定时间段河西新城区教育交通商业生活配套环境等生活指数分级指标分较低建筑质量社区环境等中长期投资价值等分级指标分较高特奥体版块较知名度较高开发企业重点项目根抉策产研究中心楼盘数库踪信息数分析典型项目销售进度市场接纳速度般
4 抉策产研究中心生活指数专项研究
41 抉策 产典型楼盘生活指数性价综合分析报告
抉策典型楼盘生活指数性价综合分析报告定制产品双月发布体容：成熟理概念区域 5 公里 范围典型楼盘项目生活指数评价 性价分析 周边项目较分析工作表 发展商背景分析 卖点分析
42 抉策产楼盘项目前期定位研究
抉策楼盘项目前期定位研究 专项研究口理整合信息结合楼盘数库生活指数评价模型商品房开发前期提供专项市场调查项目定位研究
43 抉策产市场吸纳性价定价模型
表 55 抉策产市场吸纳性价定价模型
项目
5 公里质项目均价
典型竞争项目市场吸纳速度
月度变化率
区域生活
指数分
参考数
A
B
C
调整系数
X
Y
Z
价格策略应变系数
时间段调整价格策略制定应变系数便基价进行调整
建议定价
— 元 米区间
第六节 媒体监测研究
房产营销策略包含 市场定位策略 产品策略 价格策略房产分销促销策略 意义帮助开发商认清市场 审时度势 扬长避短房产广告房产营销策略中环目达成帮助达成房产营销目标天南京房产开发商面问题：什样营销策略样竞争激烈市场中胜出行业发展定程度时候助媒体宣传注重广告投入成诸开发商越越倚重手段期媒体监测研究抉策房产研究中心媒体监测数库数基础南京房产营销活动基状况进行监测分析基础展开房产企业营销投放策略监测分析
1 2004 年三季度南京房产面广告投放监测
期报告 2004 年 7 月 1 日 9 月 30 日 广告监测统计数基础南京房产报纸面广告 投放排名投放总额投放频率区域楼盘广告发布量排名开发商投放量排名媒体分布南京房产营销广告题 等方面进行统计分析南京面媒体影响度消费者媒体偏媒体影响度排名等进行进步研究期面媒体监测范围包括 金陵晚报现代快报南京晨报扬子晚报星期五南京日报江南时报江苏商报周末江苏广播电视报 等南京影响力较家报纸
11 楼盘报纸面广告投放总量排名投放频率
表 61 2004 年三季度南京楼盘报纸面广告投放量统计
楼盘名称
投放总
通栏数
投放总额（元）
投放
总量排名
投放媒体
总次数
日投放通栏数
单次
投放版面
物业类型
驰滨江奥城
432
3024000
1
87
470
497
住宅
龙凤花园
258
1806000
2
46
280
561
住宅
万科光明城市
2105
1473500
3
44
229
478
住宅
海德商厦
197
1379000
4
43
214
458
商铺
瑞鑫兰庭
156
1092000
5
35
170
446
住宅
明月港湾
138
966000
6
42
150
329
住宅
武夷商城
135
945000
7
30
147
45
住宅
云锦美
133
931000
8
27
145
493
住宅
金马郦城（新）
132
924000
9
30
143
44
住宅
苏宁 千秋情缘
1315
920500
10
44
143
299
住宅
银河国际广场
123
861000
11
22
134
559
商铺
莱茵东郡
114
798000
12
45
124
253
住宅
百家湖花园
935
654500
13
45
102
208
住宅
翠岛花城
93
651000
14
22
101
423
住宅
金陵王府
90
630000
15
22
098
409
高档公寓
注：抉策产研究中心面广告监测中版面统计遵循规： 1 整版 6 通栏 1 半版 3 通栏 1 双通栏 2 通栏 105 通栏 1 通栏广告发布版面量统计单位 1 通栏广告价格计算标准 7000 元 通栏均水
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004 年第三季度类楼盘南京报纸投放楼盘广告 65315 通栏具体排名 驰滨江奥城 432 通栏广告投放量位居第均天投放 47 通栏 龙凤花园 258 通栏广告量位居第二 均天投放 28 广告通栏 万科光明城市 2105 通栏投放量位居第三均天投放 229 通栏
二季度广告投放量前十位排行榜相期变动较数显示三季度广告投放量排名前十位楼盘项目中四家楼盘二季度排名进入前十四家楼盘分期排名第五位 瑞鑫兰庭 第六位 明月港湾 第八位 云锦美 第十位 苏宁 千秋情缘 中 苏宁 千秋情缘 期排名第位
期新进入前十位排名六家楼盘新开盘开盘缘加重期广告投放量行业竞争日趋激烈原外更目销售做铺垫典型代表期排名第 驰滨江奥城
目前南京房市中住宅市场体产品供量较时楼市销售开始进入旺季许楼盘纷纷推出新供住宅市场体产品供量持续增加中种情形出现缩行业竞争空间范围南京房产市场竞争集中住宅市场时然然加剧商品住宅市场竞争压力时南京房产市场段时期发展购房者已开始进入理性消费阶段越越 楼盘购房者越越选择较机会激烈行业竞争中脱颖出更吸引消费者关注 开发商加广告投放量
外较明显变化三季度进入前 15 名排名项目中两城中产权式商铺前十位排名中极少商铺项目出现次变化城中商铺消化缓慢供增加市场竞争压力加剧间接表现
12 分区域投放量统计
表 62 2004 年三季度南京楼盘报纸面广告分区域广告投放量统计
楼盘属区
投放广告次数
投放广告版面总量
投放版面总量排名
河西
539
2016
1
城中
368
13945
2
江宁
439
13655
3
城南
183
518
4
城东
152
593
5
江北
99
332
6
城北
81
1915
7
（外）
58
1205
8
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004 年三季度报纸投放总量前三名片区 河西 城中 江宁 分达 2016 13945 13655 通栏接城东城南南京片区中城北少 81 通栏
第二季度相片区广告投放量排名变动 河西城中 片区排名时升位季度二季度连续两次排名第 江宁 片区期跌第三着十运会河西奥体板块持续发展日益成熟河西受关注程度越越高期河西城中片区新增楼盘项目较广告投放量江宁楼市较低价位直购房者关注热点着江宁片区楼市价格增加价格优势正逐渐减弱时新江宁片区新增楼盘项目较少广告投放总量低河西片区
城东城南片区变化河西片区相情况相稳定期广告投放总量较二季度增加总体排名未变江北片区楼市三季度整体销售情况佳期间新增楼盘项目较期报纸面广告投放量排名二季度相没太变动城北片区南京外区广告投放总量前相略增加总体变化
目前南京房产市场特征存局部供需结构失衡样环境中分区域广告投放统计定积极意义开发商说根某区域广告投放量例变化排名投放额等指标数估计该区域竞争激烈程度供应量致变化然需相关市场指标交叉分析赘述
13 分物业类型投放量统计
表 63 2004 年三季度南京楼盘报纸面广告分物业投放量统计
物业类型
投放版面数（通栏）
占总量百分
投放广告楼盘总数（家）
投放次数
区域
住宅公寓
5250
8038
162
河西
商铺
371
568
16
城中
墅
324
496
15
江宁
写字楼
3235
495
12
城中
商住
207
317
9
城中
旅游产
375
057
3
海南
185
028
2
——
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004 年二季度相 2004 年三季度物业报纸面广告投放量排名中商铺商住楼排名相互调换外物业广告投放量排名期排名保持致
南京市住宅公寓项目报纸面广告投放量然处物业首位占投放总量 8038 投放区域然集中河西片区原受河西片区奥体板块商品房新增供应量持续增长影响
南京市商铺商住写字楼等商业项目报纸面广告三季度投放重占投放总量 138 较二季度 1435 降原二季度广告投放较浙江商品城三季度广告投放减少商铺商住写字楼等项目投放区域二季度城中江宁三季度集中城中片区
2004 年三季度南京市墅项目投放区江宁 2004 年二季度 210 通栏数相墅市场三季度广告投放总量 324 通栏投放总量较明显增加
旅游产南京讲然属新兴物业三季度广告投放该项目南京整体楼市中占重仅 057 二季度 007 相较情况已改善旅游产南京已暂露头脚
14 开发商投放量 统计
表 64 2004 年三季度开发商报纸面广告投放量前十名统计表
开发商名称
投放广告
版面总量
投放
广告次数
投放
广告费
投放
总量排名
南京驰产限公司
432
87
3024000
1
南京南北建设实业限公司
258
46
1806000
2
南京万科置业限公司
2405
52
1683500
3
金浦房产房产
开发限责公司
197
43
1379000
4
江苏瑞鑫房产开发限公司
156
35
1092000
5
南京武夷房产开发限公司
141
31
987000
6
南京明月建设集团
138
42
966000
7
南京栖霞建设股份限公司
133
27
931000
8
南京金马房产公司
132
30
924000
9
苏宁产
1315
44
920500
10
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004 年三季度 南京驰产限公司 432 通栏总广告投放量排名第排名第二 南京南北建设实业限公司 广告总投放量 258 通栏 南京万科置业限公司 2405 通栏广告投放排名第三前文提 7000 元 通栏市场加权均价格三季度报纸面广告投放费分约 3024000 1806000 1683500 元余排名开发商投放广告总量 200 通栏
通开发商广告投放量统计分析判断出该开发商广告战略结合目前处市场形势开发商目前总体营销战略解例 南京驰产限公司 面竞争激烈河西市场采取高投入购房者心中塑造楼盘形象提高楼盘知名度更程度获取购房者关注目广告战略楼盘项目开盘销售造势作铺垫 南京南北建设实业限公司南京万科置业限公司 开发楼盘时间较长广告投放时间连续性较久新增供推出时便会加广告投放 苏宁产 二季度广告投放排名第投放总量三季度二季度基持楼盘广告投放总量增加较三季度苏宁产广告投放排名高位第十
15 报纸面媒体房产广告总量统计
表 65 2004 年三季度南京市报纸发布房产广告量统计表
报纸名称
发布广告
量排名
发布
广告次数
发布广告
总通栏数
均日发布广告通栏数
现代快报
1
647
22195
241
金陵晚报
2
606
1967
214
南京晨报
3
212
756
82
南京日报
4
203
7045
77
扬子晚报
5
169
6145
67
江南时报
6
30
97
11
星期五
7
22
85
09
周末
8
15
46
05
江苏广播电视报
9
13
33
04
江苏商报
10
2
9
01
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004 年三季度 现代快报 22195 通栏季度发布总量继续排名第三季度中发布楼盘广告 647 次二季度排名第二 金陵晚报 期 1967 通栏季度发布总量 373 次发布次数继续保持第二排名二季度排名第三 扬子晚报 期 6145 通栏季度广告发布总量 169 次发布广告次数 南京晨报 756 通栏季度广告发布总量 212 次发布广告次数 南京日报 7045 通栏季度广告发布总量 203 次发布广告次数分赶超期排名跌第五媒体排名二季度变化
数中出二季度样排名前两位现代快报金陵晚报发布量然远远超出报纸面媒体发布权占领先位二者广告发布量占发布总量 641
开发商说判断报纸载体坏重该报纸发行量然该报纸达率身广告该报纸质性广告覆盖性南京抉策产研究中心营销监测数库基础企业制定广告策略提供建议服务敬请关注抉策产研究中心南京市房产市场营销投放监测研究报告（双月刊）（收费定制报告）
2 2004 年三季度南京房产网络广告监测分析
南京抉策产研究中心报纸进行实时监测基础时消费者知房产信息外种重途径 —— 网络新兴媒体进行监测通专业统计软件出项目投放网络广告关注度（第名 100 ）
表 66 2004 年三季度南京市楼盘网络广告投放前 10 名
项目名称
开发商名称
区域
综合关注度
蔚蓝星座
南京中北房产开发限公司
城南
100
皇册家园
南京鸿意房产限公司
城中
71
明月港湾
南京明月建设集团限公司
江宁
64
金陵公馆
江苏五岳置业
城中
61
明发滨江新城
南京明发房产
江北
58
金基翠城
南京金基房产开发限公司
河西
53
瑞鑫兰庭
江苏瑞鑫房产开发限公司
城中
52
托乐嘉街区
新城置业发展新公司
江宁
50
万科光明城市
万科置业限公司
河西
45
奥体新城
南京奥体建设开发限公司
河西
43
着网络普率提高网络作种新兴媒体开始种行业关注网络媒体身特质更保证作种理性传播途径性首先受众充分时间网络选择性信息进行综合较分析次报纸户外广告相网络广告着更低成更加灵活表 66 统计数出网络广告竞争中 蔚蓝星座皇册家园 明月港湾 分 100 71 64 关注度名列前三位期排名前十位楼盘网络广告二季度相新楼盘项目新兴楼盘受关注程度普遍高余开发周期长期新增供面市老楼盘明月港湾等网络广告监测具体方法进步分析结果参见抉策产研究中心分季度发布 抉策产研究中心片区市场特征研究报告
3 2004 年三季度南京市房广告营销题促销活动分析
31 房产营销题分析
表 67 墅高档住宅营销题
拉德芳斯
新城·公园·生活
新城市核心
城市未起
边城林墅
抬头见绝美湖光山色林墅
复 朗香墅
湖山盛宴
然气魄
坐享天
亚东香溪月园
画艺术
立信瑞景文华
俯仰天叠加新景
运盛美国花园
尊荣生活 卓尔
家风范 然天成
山河相拥处 静享繁华
金陵王府
国际豪宅辉映城市
国际公寓 CBD 核心
笔舞－城市贵质生活
表 68 普通住宅营销题
驰滨江奥城
蓝调街区 河西商业头等舱
学校家门口
绿博园 家花园
专属入户空中花园回家心情更美…
奥体韵动汇
绝惊艳奥体韵动汇
河西 CBD 铁房户型青年居 热烈酝酿中
华欧国际友城
汇粹市风情拥抱神奇然
国际尖端居模式 世界文化交流特区
定住繁华市里 定住然风景中 定会朋友 定定会付出太
皇册家园
鸿意：真理面前仪仗兵
太 意家
金基翠城
重写高考作文品味成功生
绿色空间 生活
龙凤花园
龙飞凤舞庆国庆 丰厚礼献精英
鼓楼高尚尊贵文社区
造新典范 成价值
万科金色家园
永远莫愁湖 80 道风景
表 69 ：商铺商住写字楼营销题
海德商厦
新投资张 稳定安全成首选
赚赔天天稳定收入信？总价 12 万拥信？
财富零距离
世界贸易中心厦
少量珍藏佳品等您垂爱
未城
未城金秋丰收炫风 客户答谢会浓情演 珠江路直辖生活区 居住办公完美取齐
正泰厦
道路畅快心情畅快
繁华磨道路文明体现新资
现房华荣厦现买现赚钱
谷阳世纪厦
珠江路已流行租房公司呢？
雄踞谷阳厦 淡定财富乾坤
银河国际广场
峰顶存远志 步云天
银河国际广场 恒久型 产权旺铺
新世纪广场
230 米 城市新坐标执掌新济世界制高点
企业帝国高度城市高处
营销题提高商品房价值帮助提升开发商知名度更定程度激发消费者购买欲
期种物业营销题形式风格较期显更加样化普通住宅题：强调周边优越环境配置凸显楼盘身价值驰滨江奥城 学校家门口绿博园 家花园等通描述身户型吸引购房注意 奥体韵动汇 河西 CBD 铁房户型青年居等 强调诸家庭温馨舒适交通购物方便强调生活品味开拓高品质生活空间外强调身优越理位置吸引购房者投资龙凤花园 鼓楼高尚尊贵文社区 等
期墅高档住宅营销题强调楼盘周边优美然环境身高贵品质两题商铺商住写字楼宣传题期相略变化期简单语言直接叙述楼盘升值前景回报率期然固定升值前景回报率诉讼语言更加优美通美前景描述引导激发购房者想象间接表现楼盘身升值前景回报率
根抉策产中心消费者调查新数报告前面述价格素外消费者买房时考虑重素生活方式密切相关 客观 素类配套设施抉策产研究中心建议开发商言通解细分市场购房需求偏特征进行针性广告宣传题设计组合效信息达途径达优化广告效果消费者认进占领市场
32 促销活动分析
表 610 2004 年三季度典型楼盘促销活动览表
百家湖花园
层公寓 机会 起售价仅 3080 元 方米
庆佳节 馈师恩 限时限量 莫失良机
翠屏清华
开盘时 98 折特惠
明花园
次优惠活动：次性付款予 98 折优惠分期付款予 99 折优惠优惠进入倒计时敬请预购者速
枫桥雅筑
8 月 1 日 － 8 月 5 日 军效证件（包括退伍军 ) 购房诸惊喜呈现先先
金陵世纪花园
9 月 2 日 － 9 月 5 日 亲南京秋季房展会现场咨询天精美礼品相送届时举行心动抽奖活动齐秦演唱会门票等
九龙雅苑三期
预约登记客户敬请开盘日带 2 万元定金现场参加认购 盛情优惠 30 元 方米 仅限 3 日
绿岛华庭
盛夏二重礼送热水器户绿岛华庭业均获赠名品热水器台 购房优惠 二期前 50 位购房者均享受 50 元 方米优惠先先
玫瑰花园
庆祝教师节 9 月 10 日 12 日购房玫瑰花园享受 99 折尊师价前 20 名购房者送室
驰滨江奥城
108 计划担保您房子年少升值 8 ％
成功广告诉求题果配合恰促销手段会商品营销行达事半功倍效果房产销售样
2004 年三季度部分项目开发商充分利种手段进行促销价格优惠礼品赠送外驰滨江奥城作出担保您房子年少升值 8 ％保证吸引更购房者眼光加快楼盘销售缩短开发商资金回收期甚树立起开发商良信誉口碑然业界驰种变相抬高房价行褒贬出现开创南京市商品房销售策略种新鲜方式南京市房产市场竞争逐步加剧表现
4 结合消费者调查媒体影响度分析
41 购房者媒体偏分析
根抉策产研究中心消费者调查分析前消费者获取楼盘信息种渠道进行较图 61 示
图 61 房产信息获取途径分布例
抉策产研究中心 2004 年三季度消费者调查媒体监测数显示目前消费者解房产信息途径集中报纸网络亲友推荐房交会电视电台等报纸然理性详信息达方式优势种媒体接触率排第位相较二季度言网络消费者影响程度持续增加中亲友推荐售楼处消费者影响力然较重中介影响力降低
2004 年二季度相消费者获取房产信息途径变化：网络媒体影响度继续升高二户外广告例继续升三售楼处消费者中影响升
42 类型媒体广告购房者决策影响度
抉策产研究中心消费者调查数中种媒体影响购房者决策统计表 610 ：结果显示亲友推荐然消费者购房时信第途径次网络房交会电视报纸季度结果相网络媒体影响力逐渐加重变日益重报纸期消费者影响力降数分析意义开发商参考数恰进行媒体组合选择求达广告影响效果
表 611 类型媒体决策影响度分析
媒体类型
影响
定影响
基没什影响
报纸
537
297
166
网络
41
481
109
亲友推荐
542
413
45
售楼处
31
298
392
户外广告
286
303
411
电视
279
395
326
43 典型楼盘广告策略浅析
根南京抉策产研究中心媒体监测 研究新数显示 2004 年三季度广告投放量排名第位楼盘 南京驰产限公司开发 驰滨江奥城 鉴常规报告性质简单分析 驰滨江奥城 广告战略模型公布供参考
431 2004 年三季度驰滨江奥城报纸面广告投放总量频率
驰滨江奥城 2004 年 7 月初开盘销售迎接开盘日开盘更销售塑造楼盘形象提高楼盘知名度驰滨江奥城报纸媒体方面实施规模投放种报纸媒体组合广告战略
根抉策产研究中心媒体监测数显示 2004 年第三季度 驰滨江奥城 报纸媒体投放广告 432 通栏投放广告 87 次均日投放 47 通栏天发布次广告投放量 2004 年三季度南京楼盘报纸面广告投放量排名 中处第位
432 2004 年驰滨江奥城广告报纸组合
表 612 2004 年三季度 驰滨江奥城 面报纸广告投放组合分布
报纸名称
金陵晚报
现代快报
南京晨报
南京日报
扬子晚报
投放次数
29
27
13
12
6
表 612 出 驰滨江奥城 选择 5 家报纸媒体中投放频率高金陵晚报现代快报两种报纸媒体目前南京日发布量知名度普率排名非常高样媒体组合效加密集广告宣传攻势促销活动应该说 驰滨江奥城 楼盘项目形象知名度提升销售产生非常明显积极作抉策产研究中心根 2004 年三季度媒体监测数楼盘数库数 驰滨江奥城 媒体投放销售进度间关系进行相关分析限报告篇幅里赘诉具体分析程结果详见 抉策产研究中心河西片区市场特征研究报告
433 2004 年驰滨江奥城报纸面广告网络广告投放分析
着楼盘品牌形象树立 楼盘期开盘销售 驰滨江奥城 2004 年 7 月初开始加重 报纸面广告投放 2004 年二季度中 驰滨江奥城 投放广告 432 通栏投放广告 87 次均日投放 47 广告通栏均 11 天投放次广告投放力度远楼盘媒体选择方面加强品牌优势选择拥众读者金陵晚报现代快报等网络广告方面扩产品知名度 驰滨江奥城 南京房产网站投放网络广告时加户外广告投放力度南京市城区部分干道处见驰户外广告面报纸网络媒体户外广告等种强力媒体方式组合 驰滨江奥城 楼盘项目形象知名度提升起非常明显积极效果
434 驰滨江奥城广告意境营销题分析
表 613 2004 年三季度驰滨江奥城部分广告题列表
月满中秋 情满滨江 缤纷国庆 赢家攻略
钻石商铺 河西商业头等舱
学校家门口
绿博园 家花园
专属入户空中花园回家心情更美…
108 置业计划 稳赚赔购房机会
风险置业 108 ％您零风险保障
视界奥体
眼光放远高度生活
铁号线瞬间接轨未生活
眼光远未——未中升华
运动未 开创未 携手未 陶冶未 流惝未 接轨未
驰滨江奥城 期城市领秀产品解析会隆重登场
着社会文明发展民生活水提高现代住房求提高居住角度考虑购房者更关注住房周边然景观文环境等济角度考虑购房更关注楼盘性价未升值空间等 驰滨江奥城 次广告宣传题方面涉 钻石商铺 河西商业头等舱 绿博园 家花园 铁号线瞬间接轨未生 等购房者阐明身优越区位描绘美丽生活前景外更做出 风险置业 108 ％您零风险保障升值保证样做法南京尚属首例样广告 更深更广角度激发消费者购房欲
5 抉策产研究中心营销监测 产品简介
南京抉策产研究中心三数库数基础通房产营销投放项重指标进行长期监测开发企业提供深层次 抉策产研究中心南京市房产市场营销投放监测研究报告 定制产品双月发布报告采取分析模型页图 62 示报告中采分析模型举例 51 52 节：
51 竞争手 SWOT 分析
河西片区目前家关注热点面河西片区 XXX 楼盘象做 SWOT 分析
表 614 SWOT 分析
弱势
优势
W (weakness)
W 1 理位置较偏
W 2 楼盘知名度较消费者解够
W 3 周边娱乐商业配套足
W 4 预测未该块供应量会迅速增加
S (strength)
S 1 交通方便铁二号线
S 2 周边配套齐全诺玛特苏果仓储等型生活配套设施
S 3 周边楼盘具明显价格优势
S 4 户型面积设置合理满足购房力消费者需求
P 1 增加广告投放楼盘卖点提高知名度
威胁
机会
T (threat)
T 1 区域楼盘相知名度高品质没特殊卖点规划设计没明显优势
T 2 楼盘相理位置较偏
T 3 整河西奥体板块中广告投放较少
T 4 该区域类产品供应量较市场竞争激烈
O (opportunity)
O 1 南京政府河西区重视投入
O 2 十运会召开
O 3 该区长久发展生活条件相成熟
O 4 升 值潜力巨
P 1 寻找项目卖点加营销投放拉动销售热度期质产品中凸现身特质
P 2 通适促销活动针性群加信息渗透
52 2003~2004 南京市楼盘广告营销题变化分析
南京抉策产研究中心通 03 年 04 广告投放题变化分析基础研究楼盘营销方走势：
表 615 04 年半年部分楼盘广告营销题
钟山银城东苑
湖游览现拥
时代雅居
春天家脚步
明月港湾
翠堤追忆时
幸福明月湖泛舟嬉戏情趣
情节时刻鲜花巧克力香水已准备
然爱温暖家
永嘉年华
奢侈想放肆温柔回
万科金色家园
永远莫愁湖 80 道风景
翠岛花城
块砖步永恒风景
苏宁 千秋情缘
喜欢春天般美丽心情
旭日华庭
爱志结婚吧
香缇丽舍
100 米 见费翔轮廓
未城
珠江路精装户型
城开家园
月牙湖边典绝版
莱茵东郡
6 月莱茵东郡见树林舞蹈
金浦广场
购物中心三年收益 2255 ％创富运动进行底
朗诗熙园
新街口商业门面房耀城双辉
城市先锋
城市先锋商务跳高户型南京抢走 380 套
福鑫国际厦
福鑫国际厦广角写字间惊喜 98 折送 500 元米装修款
表 616 04 年三季度部分楼盘广告营销题
驰滨江奥城
风险置业 108 ％您零风险保障
学校家门口
绿博园 家花园
专属入户空中花园回家心情更美…
奥体韵动汇
绝惊艳奥体韵动汇
河西 CBD 铁房户型青年居 热烈酝酿中
华欧国际友城
汇粹市风情拥抱神奇然
国际尖端居模式 世界文化交流特区
定住繁华市里 定住然风景中 定会朋友 定会付出太
皇册家园
鸿意：真理面前仪仗兵
太 意家
金基翠城
重写高考作文品味成功生
绿色空间 生活
正泰厦
道路畅快心情畅快
银河国际广场
峰顶存远志 步云天
新世纪广场
230 米 城市新坐标企业帝国高度城市高处
通南京市商品房广告营销题半年三季度变化较发现三季度楼盘广告题题容变动诸广告题中许楼盘强调身优越理位置周围环境设施配置楼盘身品质等等方面商铺广告题然强调身商业前景回报率表达手法更加含蓄表达语句更加优美种促销手段中价格优惠实物礼品赠送
三季度广告题变动：住宅广告中开始部分广告题类似商铺广告强调楼盘升值空间典型代表 驰滨江奥城 风险 108 置业计划保障广告题出现 03 年— 04 年南京楼市价格涨幅较购房者中投资例增原
广告营销题变化时间素外受楼盘片区政策市场行情等素影响反开发商通楼盘广告题变化研究分析该楼盘片区基情况诸该楼盘致销售情况行业竞争激烈程度等等
南京市房产营销监测相关研究相关需求单位订阅中心定制类产品抉策产研究中心南京市房产市场营销投放监测研究报告详情咨询抉策产研究中心数部
结 语
2004 年房产开发项目土资金营销策划三素中国家相关部门相继出台新政策房产业整体面相严峻形势房产企业开始面洗牌轮宏观调控房产业影响更体现促进资源整合利效率相紧缩金融政策已某项目区房产企业产生影响国外房产业相目前国投融资机构股东结构够健全预计长段时期国房产投资问题投资紧密相关融资渠道问题股东结构问题断创新着国入世金融业逐步开放许国外金融机构开始进入加融资方式增国房产业更加成熟更具活力金融政策整改基会房产造成影响长期房产业具相吸引力投资行业年相长段时间国房产会保持快速持续发展业界讨热点国家关土政策调控会否影响房产发展问题抉策产研究中心认定时间限度会影响总体影响会太种观点认新土政策出台营性土公开交易会形成新增房产断档期需求量增长较稳定区市场供应量突然减少土价格势必然会涨市场实际表现例南京市土拍卖中土流拍现象已产生开发企业考虑成前景等问题土购置更加理性外相部分开发企业储备定量土资源真正土问题淘汰开发企业恰恰资金实力市场运作理水较弱企业退市土资源疑更优势企业集中整行业水疑提高区市场土储备商品房开发销售环节效率提高土价格商品房价更加趋理性济发展水市场需求消化力更加合拍短期市场需盘整时间段程中开发企业竞争仅仅拼资源更重积累宝贵产品造力企业理运作验时创新发展必须举应时代济发展势迎接未更加开放时更加严峻市场挑战
抉策产研究中心愿意先知先觉早起步产精英企业服务 更服务业界抉策产研究中心房产专项研究层面投入巨精力希房产市场分析研究领域够树立起科学系统研究模型相关研究结研究产品够社会服务南京市房产市场持续健康发展做出更贡献
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第节 市场容量分析
市场容量指段时间特定区域市场中消费者购买力支撑某种商品现实潜市场总需求量存着量购房需求南京房产市场年直处高速发展阶段市场中结构性供求矛盾日益突出种矛盾表现目前南京房产市场中区域价位楼型套型等方面供应量需求量（市场容量）衡市场容量分析效需求量分析房产市场研究基础时握市场容量产品结构层次变化趋势解南京房产市场着关重作节市场容量分析中进行总容量分析进行分区域价格层次等分容量结构分析
1 2004 年三季度南京市房产市场容量分析
2004 年南京房产市场总容量包括新建商品房（商业新建商品房政府推出济适房中低价商品房）需求量存量房（二手房市公房）需求量
根南京抉策产研究中心监测数 2004 年南京新建商品房存量房市场总需求量约 1410 万米
2004 年三季度南京商品房总需求量 574 万米（包括半年未满足需求 249 万米）
根抉策产研究中心 2004 年半年报告相关述报告针第三季度需求进行分析
购房会员俱乐部会员统计数表明南京购房需求成包括拆迁购房市民改善居住条件购房结婚购房投资购房城市化进程带购房需求等
2003 年二三季度购房动变化情况图 1 列出中清楚观察出南京房产需求中购房动变化趋势
11 拆迁产生购房需求例降低
2002 年拆迁直购房需求动力拆迁购房需求相刚性根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部三季度会员统计数进入 2004 年半年拆迁购房例幅度降季度 2420 ％降二季度 2050 ％二季度 2050 ％降三季度 163 原 2004 年全年拆迁速度较 2003 年明显滑拆迁量骤降着南京拆迁速度加快拆迁购房未购房动例会升见图
图 11 2004 年二季度三季度购房动结构变化示意图
2004 年全省城镇房屋拆迁总量年减少原：年江苏省认真贯彻中央宏观调控政策加强金融贷款土供应理适度控制城市建设规模引导房产开发理性发展效控制城镇房屋拆迁规模数量年半年全省许拆迁项目 520 许拆迁面积 800 万方米许拆迁 45000 户实际拆迁情况半年全省实际完成拆迁面积 200 万方米仅占许拆迁总量 25 ％
2004 年南京计划拆迁 3 万户加集体土拆迁总拆迁户数 4 万－ 5 万户间部分拆迁户年需求 380 万米左右 2004 年季度南京市拆迁速度较慢进入 5 月份南京明显加快拆迁进程半年止南京已拆迁者正拆迁项目 15 拆迁居民 4149 户根 南京拆迁网截 9 月 24 日 发布拆迁公告 2004 年 37 条（年期 105 条） 37 条中遇强阻力
整体 2004 年南京市拆迁速度较慢 9 月份南京明显加快拆迁进程年江苏省城镇房屋拆迁总量年减少 30 ％确保 2005 年宁举行十运会场馆等重点项目利实施南京城市建设步伐没放缓着南京市拆迁逐月放量效增加商品房住宅租赁市场需求进步促进商品房销售
外 8 月 16 日 规模空前拆城市违章建筑统行动南京市区展开根南京市拆违工作方案次拆违围绕老城改造项目迎接 十运会 项目重点拆 三片三线三带 违法搭建： 三片 ──河西新城区中山陵园风景区 十运会 场馆运动员驻周边区 三线 ──城市进出口道路线铁路铁线河道线 三带 ──明城墙风光带城市次干道街巷道路两侧带老式区居民院落周边带意味着 240 方公里南京市城区全面拆违章建筑拆违完成期限 2004 年底计划南京市国庆节前完成拆违 100 万方米务截 9 月 21 日 已拆类违法搭建 97 万方米拆违工作进展利拆违带购房需求目前没显现
2004 年半年拆迁总量减少南京市 2004 年三季度拆迁产生购房需求 例 明显降半年拆迁需求部分实现三四两季度三季度拆迁购房总需求达 94 万米左右占市场容量 163
12 改善住宅条件目前购房需求体构成 增幅较
生活水提高居民收入增加收入预期产生量改善居住条件目商品房市场需求根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部三季度会员统计数图 1 中清楚出改善住宅条件购房例持续升 2004 年三季度部分购房例达 3210 约 13 万户左右需求量 184 万米较二季度 2820 升四百分点（分析：略）
13 投资购房例 基稳
根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部三季度会员统计数 2004 年三季度投资购房例季度基持达 2340 进入三季度受政府宏观调控特 4 月 1 日起 开始实施 禁炒令 银行 紧缩银根 政策影响购房首付门槛提高存贷款利息升高出租投资收益率偏低等种素影响短期投资目投资购房需求量继续降中长期投资目购房需求回升趋势背景三季度南京市投资购房需求例二季度 2360 ％降 2340 ％需求量约 134 万米左右
抉策产研究中心认：长期走势南京市投资购房例会定程度反弹原：着长三角济体化发展南京市投资购房例周边城市状况逐步拉进特异投资置业产生增长回 2005 较明显增加着城市济发展口逐年增加出租收益率增长中长期投资行进步增加外时住算中长期投资双重目二次置业行会持续增加
14 结婚购房例 保持稳定
根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部三季度会员统计数南京市商品房总价供结构性矛盾房价涨速度超出结婚年龄段群承受力 2004 年三季度结婚购房意购房者总量基保持稳定三季度结婚购房需求达 106 万米占三季度购房总需求 184 二季度 1950 轻微降相投资改善居住条件购房需求结婚需求较刚性抉策产研究中心认长期部分需求呈稳定升趋势需提醒注意部分需求改善居住条件需求部分重叠
15 城市化进程中产生购房需求增速稳
南京济正处高速稳定发展时期目前城市化水年 2 ％左右速度增长均住宅面积稳定增加外口定居需求例增表现购房需求中成明显扩根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部三季度会员统计数 2004 年三季度城市化进程带购房需求 56 万米占购房总需求 98
2 南京房产市场需求特征分析
市场容量包括现实需求潜需求济学角度现实需求刚性满足性非常潜需求弹性受价格区域投资支付条件等素影响非常需定条件满足根抉策产研究中心季度研究着南京房产市场供求关系变化满足现实需求开发商竞争领域开始逐渐转潜需求领域
根南京抉策产研究中心监测数 2004 年三季度南京市商品房总体需求约 574 万米中 261 万米需求满足成现实需求 313 万米需求价格区位楼型等方面原特价格方面原没够实现需求法短期实现已成南京市房产市场需求特征
抉策产研究中心购房会员俱乐部三季度数显示受访潜购房者中 459 群认南京房价高难承受 541 群认南京房价偏高勉强承受认南京目前房价适中偏低群例 0 季度相认南京房价高例升（详见报告第四节相关容）延续季度观气氛三季度南京市片区楼盘销售状况容乐观
3 2004 年 19 月房产市场交易状况分析
31 新建商品房交易情况
根南京市房产局发布交易数：
2004 年 19 月份全市商品房销售面积 58291 万㎡增长 56 明显低年均 34 增幅 1 2 3 季度销售量分 19429 19705 19157 万㎡ 三季度具体情况： 2004 年 69 月南京市商品房交易总量 19157 万㎡数显示 三季度南京市新建商品房交易量变化速度没变化
32 2004 年 19 月存量房济适房交易情况
根南京市房产局数： 1 － 9 月份全市二手房交易面积 31384 万㎡降 498 中二手房住宅交易面积 26976 万㎡降 920 全市中江宁区鼓楼区白区二手房成交量位前三名分占总量 1864 1663 1285 年三季度全市二手住宅交易面积 8266 万㎡降 421
着南京城市拆迁规模扩年南京 9 块济适房项目计 342 公顷 原计划开工建设济适房 14624 万米竣工 1225 万米 15798 套截 5 月中旬已开工 97 万米根年城市建设总体规划全年南京市国土拆迁需申购济适房 16 万套集体土拆迁约需 3 万套城镇双困家庭约需 5000 套计 51 万套扣现土开发余房 5000 套年正建设 15798 套前适房建设总量 30202 套缺口
33 2004 年半年三季度未实现需求分析
根南京抉策产研究中心市场容量月度消化模型数 2004 年半年价格区位楼型等方面原未实现需求 249 万米
三季度市场容量 574 万米三季度市场实际总供量 592 万米已供稍求供需延续二季度发展市场存着量未实现供持续累积购房需求总量然基均衡实际市场消化速度放缓定时间例 2005 2006 年量累计潜需求商品房供应格局房价区济变化转化租赁需求暂时退出购买需求总量说南京市房产市场总量严重供求时代已市场供需例会着消化速度进行调节种调节定滞性抉策产研究中心建议应该方面数市场表现项目开发营销节奏进行风险控制
数显示三季度南京房产市场继续呈现严重结构性供需矛盾市场特征：方面 313 万米潜需求价格区位配套等方面原短期未满足方面少 331 万米（三季度未消化供量）商品房样价格区位配套等方面原短期消化见南京房产市场结构性供需矛盾非常突出（详见报告第二部分产品结构分析）
• 2004 年三季度需求结构分析
41 片区需求结构分析季度变化情况
商品房普通商品动性较范围区市场会呈现出明显区域特征呈现出市场特征
根南京抉策产研究中心监测数截止 2004 年三季度南京市片区市场容量例变化图示：
图 2003 年三季度 2004 年三季度南京市片区需求例变化图
图出河西需求份额 2003 年三季度年半年始终处缓慢降趋势三季度幅度回升江宁江北片区需求份额二季度 1830 降三季度 158 城南城中片区需求份额显示出曲线升趋势总体形势良城东城北片区三季度需求份额变化较稳
总体三季度商品房市场需求格局变化较明显：河西总价较高商品房供面积偏河西片区市场容量没供放量背景提升城东城南成河西片区代供区域三季度城南片区市场需求例幅提升江宁江北片区需求例持续降低原购房者两片区配套建设速度滞状况奈区域转移城中片区期供应量放特新建住宅供应量放需求引导作非常明显表现市场需求份额提升较快城中二手房市场供应量弹性吸引市场需求份额重素南京市民钟情城东片区需求份额变化稳新东郊麒麟镇版块供量反弹未半年进步导致城东片区需求 份额 提升
42 价格层次需求结构分析季度变化情况
价格制约需求实现素购房者关心敏感素
根抉策产研究中心南京购房者俱乐部数 2004 年三季度南京市商品房价格层次市场容量（需求例）结构图 13
图 14 2004 年二三季度南京市商品房价格层次需求例（单位：元 米）
抉策产研究中心三季度潜消费者调研结果显示潜消费者承受高单价 30005000 元 ㎡区间中单价 30014000 元 ㎡间例高 39 次单价 40015000 元 ㎡间例 296 处第三位单价 3000 元 ㎡例 161 例低然单价较高 6000 元 ㎡例仅 42
2004 年二季度相消费者高房价心理承受水升反映承受高单价 5000 元 ㎡例 1000 升 1080 承受高单价 6000 元 ㎡例 260 升 420 提高 16 价位段例变化
图 52 2004 年三季度潜消费者承受高总价统计（单位：元 套）
2004 年三季度潜消费者承受高总价调研结果图示单户需求面积 125 米计算 承受高总价高位计算购房者理想单价表示：
承受高总价
（元 套）
2004 年三季度
需求例
单户 120 米面积根总价承受力换算理想单价（元 米）
20 万元
1820
1667
30 万元
1550
2500
40 万元
3510
3333
50 万元
1450
4167
60 万元
1050
5000
80 万元
620
6667
南京市三季度消费者承受高单价理想单价交叉分析出然购房者单价承受力提高实现购房需求总价限制购房者牺牲购房面积说实际 80 购房者理想单价 4100 元实际供潜消费者承受高单价心理承受水迫提升
43 楼型层次需求结构分析季度变化情况
图 2003 年四季度 2004 年三季度南京市分楼型市场需求例
图出 2003 年四季度 2004 年三季度潜消费者种楼型需求情况中层需求例直较高高层高层需求例呈现持续幅升趋势分达 369 156
参三季度分楼型商品房细分市场供例知城中河西城北高层高层建筑开发竣工例幅增长背景购房者高层高层市场需求例继续升较正常外郊江宁片区联排墅项目总价较低需求例升
44 户型层次需求结构分析
图 2004 年三季度潜消费者户型偏统计
2004 年三季度消费者二室厅三室厅户型需求例较稳波动超 1 二室二厅户型需求例出现幅升增长 4 百分点样三室两厅户型需求例增长 2 百分点说明等面积情况消费者更注重分区合理希餐厅客厅分开便更保护居者私空间私密性单室套例仅 19 数完全反映消费者该户型需求情况目前该户型供例太消费者没选择
第二节 产品结构分析
产品结构分析供角度分析市场状况包括土供情况新建商品房供结构房产投资概况新建商品房供结构中供总量分析细分市场供应结构分析外节供需衡角度目前南京房产市场运行状态进行综合分析
1 2004 年三季度市场供状况
11 2004 年 19 月全国江苏省固定资产投资总量
年 1 9 月中国全社会累计完成固定资产投资 45102 亿元年期增长 277 增幅半年降低 09 百分点根国家统计局 10 月 25 日 公布数年前三季度城镇投资 38028 亿元增长 299 增幅 18 月回落 04 百分点半年回落 11 百分点农村投资 7074 亿元增长 169 半年回落 04 百分点城镇投资中国国控股投资 21913 亿元增长 249 住宅投资 7065 亿元增长 26 新开工项目情况城镇累计新开工项目 108154 年期增加 7323 房产开发投资情况房产开发投资 8357 亿元增长 283 ％增幅１－ 8 月降低 05 百分点
根江苏省统计局数江苏省 19 月实现固定资产投资 464886 亿元增长 347 中房产投资 76521 亿元增长 477 商品房施工面积 984623 万㎡增长 489 竣工面积 150661 万㎡增长 264 销售面积 153390 万㎡增长 122
12 南京市 2004 年三季度房产开发投资状况
图 21 2003 年 2004 年三季度南京市固定资产投资房产投资额（单位：亿元）
图出 2003 年国家宏观调控影响年半年固定资产投资总额房产投资总额回落增速趋缓三季度开始回升年 13 季度南京市完成全社会固定资产投资 82806 亿元中基建设完成投资 34921 亿元增长 152 房产开发完成投资 18942 亿元增长 530 三季度南京市固定资产投资总额房产投资总额分达 34914 亿元 7907 亿元
2003 年 2004 年三季度南京市固定资产投资增长速度图示：
图 22 2003 年 2004 年三季度 南京市固定资产投资增长速度
宏观调控政策作全市固定资产投资增速趋缓季度 728 回落半年 231 进入三季度国家重点工业项目十运会城建项目支撑投资增幅开始逐步回升
2 南京市 2004 年三季度南京市土供应状况
年 6 月南京市政府发布市政府关进步治理整顿土市场秩序通知明确收回江宁浦口六合三区国土资源理权土理营权全部收南京市国土资源局实现土统规划利时增住宅供应量尤加中低档住宅供应量减少高档住宅供应量促进层次住房保障体系建立外 11 月农转审批开禁进步扩四季度土供应量南京市四季度土供应应该会出现紧张状况
根南京土交易中心数 2004 年 1 － 9 月南京市通招拍挂方式出营性 37556 公顷 成交价款 4875 亿元仅年三季度南京市挂牌出土 18 幅出面积 163 公顷 实际成交 12 幅成交面积 1183 公顷 成交金额 113 亿元 13 出土流拍受国家土金融双紧政策影响开发商普遍采取较审慎态度时土市场退烧客观助控制开发成利房价抑
2004 年南京市规划推出 150 公顷济适房 90 公顷中低价商品房年市政府加济适房中低价房建设规模仅半年全市济适房竣工交付建筑面积 18925 万方米年期增长 667
三季度仅江宁区挂牌出块 4 幅出面积 909 公顷 成交金额 53 亿元六合挂牌出块 3 幅出面积 646 公顷 成交金额 02 亿元预计年四季度挂牌市土 10 幅出面积 2644 公顷
表 21 三季度挂牌出土统计表
区域
块数量
实际出面积
（单位：米）
否成交
成交金额（单位：万元）
江宁区
4
908982
成交
53700
江北区
3
646364
2245
河西区
2
464679
14600
城中区
1
27283
4860
2
1749188
未成交
——
城东区
1
1090012
成交
18000
城北区
1
520312
19600
3
2595681
未成交
——
城南区
1
121750
——
3 南京市 2004 年三季度济适房中低价商品房供状况
根南京市统计局公布数年半年南京市济适房建设投资 74 亿元增长 554 高房产开发投资增幅 213 百分点济适房建筑面积 18925 万米年期增长 667 见图：
目前全市九济适房片区次性规划总面积 6157 亩规划建筑 356 ． 39 万米建住宅 41300 套根南京市政府规划 原计划完成 120 万米竣工面积基础半年建设 30 万米济适房确保年底 150 万米适房竣工交付年全市已规划建设南湾营幕府西路等五处中低价商品房建筑面积 7707 万米半年已开工两处 2004 年半年 2005 年度济适房中低价商品房供应量增加中低价位商品房供需紧张状况会缓解
4 南京市 2004 年三季度南京市商品房供应情况
41 2004 年三季度商品房总体供需状况
根南京抉策产研究中心监测数 2004 年三季度南京房产市场总需求（新建商品房存量房包括二季度未满足需求 90 万米） 574 万米（中新建商品房需求 344 万米）总供（新建商品房存量房包括季度未消化供） 592 万米（中新建商品房实际供 366 米）总供需 103 ： 1 供略求新建商品房供需 106 ： 1
需指出供需反映南京商品房市场总体供求状况房产市场认识具参考价值总供需法反映细分市场供求状况分区域分价位段等结构性供求矛盾存实际例报告出南京市总供需例外细分市场供需状况进行交叉分析欲解更加详信息敬请关注抉策产研究中心定制研究产品南京市月度分片区市场特征监测报告
相关调研数处理方法见报告综述中 抉策产研究中心新建商品房供需监测模型
42 2004 年四季度南京市新建商品房供应总量
根南京抉策产研究中心楼盘数库新监测数 2004 年三季度南京新建商品房实际供总量 366 万米 统计方法参抉策产研究中心新建商品房供需监测模型
43 分结构新建商品房供需衡状况
431 分片区新建商品房供需分析
图 23 2004 年前三季度分片区新建商品房供需
图 23 片区供需变化图 2004 年二三季度南京市房产市场供需例变化情况三季度江宁江北片区城南片区河西片区供需已 1 供需失衡情况较严重城北片区供需 118 供需基衡城中片区供需 08 城东片区供需 061 供应求情况较季度二季度加剧
2004 年三季度楼盘销售旺季江宁江北河西片区量新楼盘进入市场增加片区市场供量时段时期发展购房者片区购房需求量已基稳定效需求变甚逐渐减少供持续增加情况终造成片区供求局面
城北片区情况相稳定供需例直保持 1 左右里楼盘供量直购房者城北片区需求例变化较稳供增长高城北片区供量已满足购房者需求城东城中片区商品房供少购房者两片区需求呈升趋势城东城中片区供应求局面加剧
结合第节未实现需求分析清楚出 2004 年三季度未实现需求集中供需 1 城东片区城中片区未消化供集中供需河西江宁江北城南片区然供需衡受众素影响报告中更加全面分析问题
432 分价格层次供需分析
图 24 2004 年三季度南京市新建商品房分价格层次供需
图 24 显示 2004 年三季度分价格层次供需例情况 2004 年三季度南京新建商品房价格层次供需结构失衡情况然较严重表中数出 5000 元 米商品房市场供应需供需结构矛盾较二季度略缓原三季度中江北江宁片区 3000 元 米左右商品房供应量增加较时二季度相 5000 元 米商品房市场供需例降原南京市期商品房价格直较高购房者 5000 元 米价格接受力变强需求量增加
433 分楼型供需状况
图 25 2004 年二三季度南京市商品房分楼型供需变化
图 25 出 2004 年三季度楼型供需较前期变化层高层住宅供需 1 左右缓慢升中层住宅供需结构矛盾逐渐缓中供需相衡高层住宅目前供需差距逐渐拉总体言分楼型细分市场供需结构然存矛盾够明显市场中高层住宅墅供需结构失衡情况较突出期墅市场供需例减少供市场远需求市场容量二者市场属压力较细分市场具体市场表现高层住宅独立墅市场供需 1 市场消化速度明显放慢
5 2004 年四季度南京市新建商品房供应状况
51 2004 年四季度南京市新建商品房供应总量
抉策产研究中心拥较全面时准确南京售楼盘数库力月单位楼盘供吸纳变化率做出较精确分析分析模型见报告综述部分根南京抉策产研究中心楼盘数库新数 2004 年四季度南京新建商品房供总量约 350 万米三季度基持
52 2004 年四季度南京市新建商品房供状况分析
521 2004 年四季度南京市新建商品房分片区供应状况
图 26 2004 年四季度南京市新建商品房分片区供应例
2004 年四季度南京新建商品房供中江宁片区高占 2382 ％该片区存着量未消化住宅时新增供较缘出江宁片区住宅市场严重供求供需矛盾会更加突出
2004 年四季度城中供应量占总体 2043 ％处第二位置城中片区楼盘数目较供量时物业类型写字楼市场消化周期较长河西片区 1782 位第三河西片区住宅市场供增量较四季度然占取相份额
鉴报告常规层次研究报告关片区具体供情况赘述想解详情请关注抉策产研究中心南京房产市场片区市场特征监测月度报告
522 2004 年四季度南京市新建商品房分物业供应状况
图 27 2004 年四季度南京新建商品房分物业供应例
2004 年四季度南京市新建商品房市场供应体住宅占供应总量 74 ％接商住写字楼占供应总体 17 ％商铺墅分占供应总量 5 ％ 4 ％
53 2004 年三四季度南京市新建商品房供应状况
531 分区域市场供较
图 28 2004 年三四季度分区域供例变化
图 28 出 2004 年三季度四季度渡中南京新建商品房供变化趋势：江宁江北片区供份额增加非常明显城东片区供份额略增加余城中城南河西城北供份额略减少
四季度城中河西等片区新增楼盘江宁江北片区增加楼盘较增加供总量市场供应总量占份额片区供份额 淡 甚减少出现情况原：江宁江北片区前期剩余供较新增供总量较市场中份额变化城中河西片区楼盘供量消化速度够快四季度供份额变化幅度片区供总量市场总量中占份额供份额变化体现明显变化幅度较
三季度城北片区商品房价格明显升供总量例分额持续偏低关系预计四季度该片区商品房价格涨速较片区继续领先
三季度分片区市场供需情况进行未四季度中江宁江北片区供求情况会加剧城中河西片区供需会继续增城北城南片区变化般整体市场供求市场压力进步加种市场中求生存发展中心相应南京房产市场片区市场特征监测月度报告中进行详细分析敬请关注
532 分物业类型市场供较
图 29 2004 年三四季度分物业类型供例变化较图
图 29 出 2004 年三季度四季度供中住宅供应例基稳定绝增加量约 13 万米左右墅项目供应少量增加商住写字楼供应例略降低商铺供应量例变化明显增加约 10 万米 增加住宅集中江宁江北河西片区片区已供求新增商铺分布较分散片区少量增加
第三节 价格研究
期价格研究南京抉策产研究中心楼盘数库数托南京市区域物业具代表性楼盘（新建售商品房）销售状况进行连续踪分析市场供应价格销售变化率等出价格指数价格层次供需状况等方面研究季度南京市房产市场价格特征
期价格研究容包括： 2004 年 10 月南京抉策 70 典型楼盘价格指数南京市新建商品房总体价格水新建商品住宅价格水分析分物业土存量商品房（二手房）济适房中低价商品房价格水分析南京市商品房价格成价格走势分析
1 供价格水分析
11 抉策产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数
2003 年 8 月南京抉策产研究中心创立 南京市 70 典型楼盘价格指数评价系统 南京市第较完善监测商品房价格行情销售成交状况数库系统南京市 100 家建售房产项目开发营销代理机构中心签定 70 指数数交换协议 2003 年 8 月起月提供次新楼盘信息销售动态价格信息业信息数汇总抉策 70 典型楼盘价格指数数库相关研究定期发布抉策产研究中心南京市 70 典型楼盘价格指数报告（双月发布）中
注： 70 指数单纯价格变量销售进程空置例出租行情相关市场动态行情重指标项目
2003 年 8 月第期 70 指数值定 100 根 2003 年 10 月 12 月 2004 年 2 月公布抉策产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数数运系统模型 2004 年 10 月抉策产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数期指数变化：
111 2004 年 10 月抉策南京 70 典型楼盘价格总指数表
发布时间
南京市 70 典型楼盘价格总指数值
期增长率
2004 年 10 月
127 ↑
3
2004 年 08 月
123 ↑
198
2004 年 06 月
120 ↑
169 ％
2004 年 04 月
118↑
17 ％
2004 年 02 月
116↑
45
112 2004 年 10 月抉策产南京 70 典型楼盘指数分区指数表
发布时间
分区域指数
城北
城东
城南
城中
河西
江宁
江北
2004 年 10 月
123 ↑
120
126 ↑
1 32 ↑
132 ↑
123 ↑
115 ↑
2004 年 08 月
121 ↑
120
121 ↑
126 ↑
127 ↑
119 ↑
114 ↑
2004 年 06 月
117 ↑
120 ↑
118 ↑
117 ↑
123 ↑
116 ↑
113 ↑
2004 年 04 月
116↑
118↑
117↑
115↑
122↑
115↑
111↑
2004 年 02 月
115↑
116↑
115↑
112↑
120↑
113↑
108↑
113 2004 年 10 月抉策产南京 70 典型楼盘指数分物业指数表
发布时间
住宅
商住写字楼
墅
2004 年 10 月
129 ↑
125 ↑
126 ↑
2004 年 08 月
126 ↑
121 ↑
123 ↑
2004 年 06 月
125 ↑
116 ↑
116 ↑
2004 年 04 月
123↑
114↑
115↑
2004 年 02 月
121↑
112↑
114↑
期南京抉策产研究中心 70 典型楼盘价格指数分析表明 2004 年 6 月 10 月南京市房产市场总指数分区指数分物业指数升 215 点期指数相升较
2004 年 10 月南京市商品房市场价格波动较（城东片区外）片区商品房价格均程度涨幅中城中片区涨幅涨幅 2030 片区（城东片区）出现幅滑片区供应量明显增加供应结构性失衡始终南京市房产市场导素
国家统计局全国 35 中城市房产市场调查显示三季度国房产市场持续高温价格继续幅涨三季度房屋销售价格年期涨 99 土交易价格涨 116 房屋租赁价格涨 21 三季度二季度相房屋销售价格涨 19 土交易价格涨 13 房屋租赁价格涨 06 中排前 5 位城市：沈阳 192 南京 177 重庆 156 海 149 天津 134 南京房价涨幅位居全国第二 然受宏观调控影响南京市前三季度贷款增量增幅然保持较高水项贷款余额占全省贷款总量 30 ％新增贷款占全省增量 28 ％均排全省市首位全市金融机构余额存贷达 956 ％增量存货达 109 ％年新增贷款超新增存款贷款增幅达 225 ％高全市 GDP 期增长速度 44 百分点基全市济增长合理信贷资金需相适应
预计半年南京市信贷结构发生变化预计全年贷款增幅 20 ％左右略高济增长速度贷款增量 700 亿元左右重点基础设施建设贷款维持增势重点行业重点企业贷款需求基满足着行信贷政策紧缩国商业银行营重点放保证重点企业优质客户商重点行业重点企业较信贷支持房产开发类贷款减少房产贷款继续增加房产业项调控措施南京市金融机构提高贷款门槛减少房产开发类贷款投放收回部分房产企业贷款额度着房产销售继续增加房产消费贷款增加联系抉策产研究中心 70 指数走结合述相关政策法规说明第三季度南京市房产发展较时发展速度较快
12 新建商品房价格水分析
图 31 2004 年 6 月 2004 年 10 月南京市新建商品房价格走势（单位：元 米）
根抉策产研究中心楼盘数库 2004 年 10 月 70 典型楼盘价格指数南京市七片区作统计象根供面积市场价格加权计算出 2004 年 10 月新建商品房加权均价格 5048 元 米七片区均价图 31 示
城东麒麟镇版块供应量逐渐放 城东商品房均价涨幅显够明显 河西片区均价涨幅继续半年速度达 5979 元 米城中商品房均价跃升较快受新开盘项目起价较高两开盘价位较高供应量较商铺价格拉升影响达 7985 元 米
图 32 2004 年 6 月 2004 年 10 月南京市新建商品房均价涨幅图（单位：元 米
图 32 示：根抉策产研究中心发布 70 指数 2004 年 6 月 2004 年 10 月南京商品房总均价涨 98 元 方米中涨幅城中 1287 元 方米
13 新建商品住宅价格水分析
图 33 2004 年 10 月南京市新建商品住宅价格走势（单位：元 米）
根抉策产研究中心楼盘数库数统计出 2004 年 10 月新建商品住宅价格走势统计图 33 2004 年 10 月南京市新建商品住宅均价 4762 元 方米 2004 年 6 月相增长 112 元 方米
2004 年 10 月南京市商品住宅均价超 7000 元 方米城中片区河西片区价格已达 5765 元 方米余片区均程度涨中城南城北涨较快两片区相城中区直线距离较铁开通利影响
图 34 2004 年 10 月南京市新建商品住宅价格涨幅（单位：元 米）
根抉策产研究中心 70 指数数统计 2004 年 6 月 2004 年 10 月南京市商品住宅总均价涨 112 元 方米中涨幅城中片区达 1502 元 米
14 分物业新建商品房价格水分析
根抉策产研究中心楼盘数库数统计 2004 年 10 月南京分物业新建商品房价格走势图 35 ：
图 35 2004 年 10 月新建商品房分物业价格走势（单位：元 米）
期 70 典型住宅加权均价 4762 元 方米商住写字楼均价 7130 元 方米墅公寓加权均价 7136 元 方米中公寓墅涨幅较涨幅 1547 相关数见图
图 36 2004 年 6 月 10 月南京市新建商品房分物业均价涨幅
期南京市墅高档公寓销售状况较根抉策产研究中心消费者调查数显示三季度分物业市场容量中墅高档公寓需求占商品房总需求 48
通新建商品房物业均价分析知墅高档公寓涨幅较变化南京市住宅消费升级换代需求量增加购房者追求高品质生活需求趋势相关商住写字楼集中城中片区新开盘项目涨幅较快相普通商品住宅涨幅较慢江宁江北供应例较全市均价拉影响城区目前南京市新建商品住宅价格涨幅然维持较高水
15 济适房价格水分析
2004 年南京市政府进步加济适房中低价房建设规模仅半年全市济适房建设投资已增长 55 ． 4 ％增幅超房产开发投资 21 ． 3 百分点竣工交付济适房建筑面积 189 ． 25 万方米年期增长 66 ． 7 ％
南京市年济适房中低价商品房供应量般保持商品房市场供应总量 10 ％ 20 ％间全市 9 济适房片区年次性规划总面积 6157 亩规划建筑 356 ． 39 万方米建住宅 41300 套扣年相关需求仅 5700 套剩余南京市政府决定原计划完成济适房 120 万方米竣工面积基础半年追加建设 30 万方米年工完成 150 万米济适房建设务
拆迁新政实施导致拆迁成前年均增加 30 ％济适房建设成倒挂现象日趋明显适房指导价级土分确定销售价格中六级区米 1500 元 1800 元五类区米 1800 元 2100 元 ( 均建筑面积计算 ) 四级区价格物价局初审报市府批 准 着政府加济适房中低价房投资规模年济适房中低价房供应量明显高年然年适房总量年增加中低价商品房济适房建设总量占商品房总量重相较南京市片区商品房均价没实质性影响
16 存量房价格水分析
根抉策产研究中心二手房数库监测数统计 2004 年 10 月片区二手房均价图 37 ：
图 37 2004 年 6 月 2004 年 10 月南京市存量房市场价格走势（单位：元 米）
根抉策产研究中心南京房产存量房（二手房）数库检测数统计 2004 年 10 月南京片区存量房价格数踪项目包括：房源址面积户型年代楼层单价总价设施等
图 37 示： 2004 年 10 月南京市二手房价格持续涨城中江宁涨幅较分已达 5985 元 米 3389 元 米城中价格涨较快理位置原交通较方便等江宁二手房次新房样受购房者亲睐片区江北外程度涨江北二手房价格基稳原 9 月该片区新建商品房供应量增加较
17 南京市租赁行情分析
房屋租价销售价南京房产租赁市场行情目前租赁价格水较
低南京新建商品房价格相高部分准购房者宁愿选择租房根南京抉策产研究中心出租房数监测数统计出出租房市场租赁价格期相明显升原南京外口增高校开学市场租赁房需求量增普通住宅租赁市场价格商品房商品住宅二手房价格租赁市场月租金已出租房年代户型装修程度等素密切相关
图 38 2004 年 10 月南京市分片区普通住宅租赁均价（单位：元 米 月）
18 土价格水分析
表 31 2004 年三季度南京片区楼面价统计
片区
交易数
（件）
2004 年三季度楼面价
（元 米）
2004 年二季度楼面价
（元 米）
河西
2
261830
2865
城东
1
137613
——
城北
1
313914
2971
江北
3
28944
——
城中
1
1484441
——
城南
——
——
788
江宁
4
49231
13872
全市
12
79546
2030
注： 1 楼面价统容积率 12 计算 2 统净计算
2004 年三季度南京片区楼面价情况表 31 ： 数显示 2004 年三季度南京市土出楼面价 79546 元 米二季度相三季度商业房建设成交块较少城中片区相片区讲 2004 年三季度土出楼面价较高原商业房出三季度全市商业房出较少出块集中江北江宁城区块出较少三季度全市楼面价二季度楼面价低提醒您应该重点关注热点片区楼面价
2 2004 年半年南京商品房价格变动素相关分析
21 供需例失衡房价影响
211 2004 年三季度商品房供需状况房价涨幅影响分析
根南京房产局资料：年前 9 月南京商品房累计市 72918 万㎡增长 8304 ％三季度城中商品房供应求南京市片区商品房供需均 1 商品房买方市场特征已显现 7 9 月商品房价格表现特点总体涨幅较二季度明显升充分说明三季度商品房片区价格等细分商品房市场供需结构性失衡加重种作会成南京市房价导影响素研究细分市场价格成走势变越越必越越意义价值抉策产研究中心托三数库系统基础您提供种细分市场研究诸研究季度市场容量消费者需求变化南京市房产市场季度消费者调查研究报告研究片区市场动态南京市分片区房产市场特征监测报告
212 价格层次供需矛盾南京市商品房价格影响
图 39 2004 年二三季度南京市商品房价格层次需求例
数显示目前南京市房产市场单价般 5000 元价位段需求占 16 ％左右然二季度相提升 4 ％价位段例较说明目前南京市商品房市场供需结构性矛盾然十分严重种结构性矛盾法短期化解房产长远发展会房价产生定抑制作
22 济发展消费力增长支撑南京房价
年三季度南京市均支配收入步增加年前三季度南京市城市居民均支配收入 8562 ． 61 元年增长 115 数表明宏观济快速发展居民收入增长较快房产发展提供良宏观环境南京市项城市建设速度继续加快仅仅半年河西投入建设资金 40 亿元推动房产发展
时城市居民消费水断提高消费需求断提升说明南京居民商品房购买力断提高宏观济持续走必然增强消费者信心增加房产汽车等耐消费品消费量年股市持续低迷存款利率低社会高收入阶层财富日积月累急寻找合适投资保值渠道房产市场恰恰成全部分投资者愿强劲需求力量支撑着南京房市必然会进步推动整体房价涨
23 房产开发投资增幅房价影响
国家统计局资料前三季度全国全社会固定资产投资 45102 亿元增长 277 分季度半年回落 153 09 百分点房产开发投资增长 283 季度回落 128 百分点统计数出房产市场宏观调控已取定效果房产开发投资增幅回落南京统计局公布数南京市三季度全市完成全社会固定资产投资 82806 亿元增长 29 中基建设完成投资 34921 亿元增长 152 更新改造完成投资 11028 亿元增长 283 房产开发完成投资 18942 亿元增长 530
然国家宏观调控房产开发投资增幅回落目前状况增幅较特投资结构均衡现象非常严重中高档商品房开发量直接导致房价攀升然房产开发投资减房价继续保持增长态势
24 宏观金融政策房价影响
2004 年三季度国家进步加房产宏观调控银监会发商业银行房产贷款风险理指引进步提高房产贷款门槛部分房产开发企业资金紧张指引中次提高房产开发项目资金例 121 号文中规定 30 ％调高 5 点（ 121 号文前例仅建设部相关规定控制 20 ）房产行业投资规模结构调整考虑举更进步提高房产开发商投资资标志着 廉价充分资金供应市场已结束抵押开发卖房简单赚钱方式难持续 博商业模式终结然长远政策长期作促进房产理性方发展压投资等形成房产泡沫首付例提高银行加息等政策已开始影响房产市场消费端更购房者压力加总体说房价理性发展势已日趋明显
25 行业互动效应带动房价涨
前房产迅速发展带动装饰行业发展装饰材料价格较年涨 10 百分点消费者汽车价格评价较高例已年 53 ％降 438 ％年南京私家车发展势头迅猛年增长 55 ． 87 ％目前止南京私家车拥量已超 10 万辆日增 100 辆私家车迅速进入千家万户居民购房域范围更扩带动住房需求拉动房价扬反住房需求增加促进私车消费增加形成行业间互动效应
26 商品房直接成带动房价涨
土成涨——土成商品房价格重组成部分 2003 年方面国家出台相关政策加强土理土供受制约方面拍卖方式出土导致僧粥少土供应市场更加紧张国家统计局资料显示：年 1 － 9 月份江苏省土购置费年期涨 268
新技术新材料应导致成升——着居民住房质量功安全环保等方面求提高种新型材料塑钢门窗高档防盗门视门铃 24 时红外线监控等断采建筑成加造成成升
年半年建材价格涨声断关数显示年半年江苏省钢材水泥木材价格分年期涨 402 26 82 类建筑材料价格程度增长导致商品房直接费升
着房产市场激烈竞争智化生态化文住宅等区概念断兴起住宅区种配套设施逐步完善区建设投入加分摊商品房中成增加
开发商宣传推销楼盘营销力度增加费均须纳入建房成疑推动房价涨商品房直接成涨必然促房价涨
27 城市化进程加快带动房价涨
城市化进程推进方面城市基础设施越越完善交通越越便利带动房产市场发展方面商品房市场涌进量迫切需求者——拆迁户推动房价行
271 景观建设
未年南京重点建设栖霞山风景区幕府山 燕子矶风景区狮子山风景区 3 滨江风景区完成二桥桥头公园太山公园宝船厂遗址公园 3 公园建设完善月牙湖景区时建设中山陵竹海公园玄武湖菱洲景区雨花台南门景区红山森林动物园二期工程南湖公园等五公园化学工业园建设势头迅猛江工业开发区功进步完善
272 交通建设影响
道路建设： 2005 两环十二射 城市快速环 六纬九 城市轨道交通建设重点全力造 环网相连节点畅通结构合理高效便捷 城市外交通骨架系统外交通方面进行绕城公路改造外二环建设宁杭公路长江三桥长江四桥等项目建设市干道网进行快速环东线北线改造完成五路北纬九路三期滨江道纬七路东进江规划建设
铁建设： 南京城范围规划建设铁线路 8 条通郊区线路 5 条规划中南京建设首条串起百区铁环线（ 6 号线）铁 6 号线路线楼盘密布保守估计接 90 楼盘步行 10 分钟达铁站环线穿越河西南部区搬迁校场区铁 6 号线建成少 100 楼盘百万居民够享受轨道交通带便捷生活
273 远景规划影响
南京进步控制城区口重点发展三新市区加快城区三新市区交通建设提高中心城市位区域竞争力
江宁建设： 2010 年前江宁东山托江宁开发区力推动南部东山新市区发展提高新市区整体建设水南京加城区东山新市区交通建设预计未 5 年南京城东山新市区交通力达现 5 倍果规划道路全部建成话交通力达现 10 倍
河西建设 ：着明年奥体中心中心商务区滨江道中段景观示范区等河西重点工程全面落帷幕河西建设中心转全面加强河西基础配套设施建设 2002 年河西已累计完成投资 93 亿元根关数预测 2005 年十运会召开前南京政府投资 50 亿元河西基础设施公设施建设
仙西区建设： 2010 年前仙西新市区配合学城建设集中完善仙西新市区西北部仙鹤分区时加强基础设施等配套建设铁三号线延伸仙西新市区西北部
江北建设： 2010 年前完成长江三桥建设江隧道建设京沪高速铁路江隧道建设针浦口区 4 片需保护生态区：建设四型湿公园时江北新市区期重点加强基础建设项配套设施建设形成相完善功型新市区
城东建设： 加公设施配套建设投入严格控制高层建筑建设重点保护钟山风景区玄武湖风景区
着城市建设投入增加城市居民收入增加城市交通网络完善城市基础设施越越完善消费水逐步提高带动房产市场发展
28 开发商追求高利润房价增长
南京房产市场已全面进入供求时代目前房产业均利润高社会均利润获取高额利润商家首选目标房产开发商例外通提高商品住房售价获较高甚超高商品房利润然存继续较长时期众房产开发商开盘定价难侧面反映出目前南京商品房利润高合理利润
29 2005 年南京商品房房价趋势性分析
南京房价涨幅趋稳 —— 然商品房供需结构失衡建设成升土价格涨等素影响未长时间南京房价处升阶段着时间推移国家宏观调控成效进步显现 2004 年年底中低价商品房济适房量入市供需矛盾相缓解等素影响南京市房价涨趋稳南京房产市场发展整体格局市场特征表现市场竞争进步加剧产品更加细分市场更加规范化价格走势逐渐走稳
第四节 消费者调查
1 研究背景
进入 2004 年南京房产市场逐渐供应求略微供求宣告买方市场整体楼市然价格然逐季攀升折优惠风盛行楼盘销售状况容乐观消费者动接受者转变动挑选者
南京房产市场发展已逐渐趋理性买方市场意味着市场济特征开始显现：市场济剩济消费者决定产品命运房产市场竞争日趋激烈情况握市场解消费者成握成败关键
2 研究说明
21 样特征
抉策产研究中心购房会员俱乐部会员样满足条件：
（ 1 ）南京居住 2 年常住口
（ 2 ）算 2 年南京购房准购房者
（ 3 ）选择意购房区域南京城区七片区（：城中片区城北片区城南片区城东片区河西片区江宁片区江北片区）
22 样量
次调查抽取 2004 年 4 月 1 日 9 月 30 日 加入会员库会员 1182 中深访样数 266 次调查信度 95 ％误差控制 3 ％机回访会员样 120
23 数质量控制
甄合格受访者进入受访环节访问结束次日接受复核复核员甄员访问员担免问卷质量控制产生利影响具体流程见图：
24 研究方法
（ 1 ）调查方法：次调研采电话访谈会员样选择深访会员样调查方法
（ 2 ）分析方法：采定量研究方法结合定性研究
25 研究指标
（ 1 ）准购房者口学特征社会学特征
（ 2 ）准购房者购房需求特征
（ 3 ）准购房者购房行惯
（ 4 ）准购房者媒体接触惯
26 调研容
调研容两部分组成部分样基础信息部分样需求偏信息影响购买决策素信息收集具体言意购买区域意购买户型意购买楼型单价总价信息获取途径等等
3 意购房者基特征
31 潜购房者年龄结构
图 41 2004 年三季度南京市准购房者年龄结构统计
抉策产研究中心 2004 年三季度调查结果显示 意购房者中 2635 岁群例高占整群半壁江山达 513 次 25 岁群例 274 3645 岁间群准购房者中仅仅占 91 46 岁群例较低合计 121
2004 年二季度相 2635 岁间群例较幅度升 3645 岁群半年相较幅度降分二季度 181 降 91 46 岁群例没明显变化侧面证明 2635 岁间群购房欲实现力年龄段中竞争力
32 潜购房者家庭结构
图 42 2004 年三季度南京市准购房者家庭结构统计
抉策产研究中心 三季度潜消费者家庭结构调研结果显示：潜购房者中家庭单位进行房产买卖行例高达 893 中三口家三口家庭结构占 606 中国谓成家立业传统观念相应尤倾家财房产购买决策更相单身购房群体房产需求强烈程度支付力略显足
2004 年半年相家庭结构中例变化中三口家三口家庭例略变化表现三口家庭例半年 251 升 295 增长 84 三口家例半年 482 降 411 降 71 说明成员层次越丰富家庭家庭分割愿呈现升趋势说现代济社会生活节奏普遍加快情况希私空间作宣泄情绪压力场住房需求增成必然趋势
33 潜购房者家庭收入情况
图 43 2004 年三季度南京市准购房者家庭年总收入统计
图 43 中出：三季度调研中家庭年总收入集中 36 万间中家庭年总收入 314 万例高达 275 家庭年总收入 3 万位居第二占 207 家庭年总收入 415 万例较高达 191 年总收入 12 万元群例仅 48
前两季度相潜消费者收入水总体变化 5 万群例稍降 5112 万中高收入群例略升 12 万高收入群例基稳定
34 潜购房者受教育程度
图 44 2004 年三季度南京市准购房者中学历结构统计
国高校扩招年年庞尤高等教育日益前程联系起天学成家长心目中培养孩子成材第步受高等教育群越越壮表现房产市场需求潜消费者受教育程度具专科学历群已成长潜购房流正惊速度增长
抉策产研究中心 2004 年三季度调查结果显示准购房者中例高具专学历群 369 第二季度降 46 次具科学历群例 333 第二季度升 58 具高中 中专群例降分 200 24 降 188 20
4 意购房者居住现状
41 现住房获方式
图 45 2004 年三季度南京市准购房者现住房获方式统计
现住房取方式侧面反映国房产市场市场化发展历程 图 45 出目前住房情况中租住房群例 287 中包括拆迁没时安置宁定居外业者购房例租住例相 306 次父母合住群例 239 处第四位单位分房（房改房）群例 168 根中国房产发展历程单位分房（房改房）房龄般超 10 年属较老住宅区建筑面积普遍较相关物业理车库配套智化系统住房质量等法新区相部分群需购买新商品房原已购买二手房新房消费者新房需求例较低
42 现住房居住面积户型
图 46 2004 年三季度南京市准购房者目前居住面积统计
抉策产研究中心 2004 年三季度调查结果显示潜购房群体中目前住房面积 5170 ㎡例高 281 50 ㎡例次 7190 ㎡ 91110 ㎡例相分 211 184 111 ㎡例合计仅 111
5 潜消费者购房偏
51 潜消费者购房区域偏
图 47 2004 年二三季度潜消费者购房区域偏统计
抉策产研究中心三季度调研结果显示潜消费者购买住房区域偏集中河西城东城中中河西偏例 276 位居片区首源作年崛起南京新城区消费者心中升值潜力发展前景断升次城东作老城市中心位消费者心中位然牢固偏例 213 城中南京市老城市中心带相关配套较成熟偏例 176 位居第三城中带高房价关系外城南潜消费者区域偏中表现俗达 128 江宁城北势均力敌例分 102 89 选择江北购房潜消费者例仅 16
年二季度相理想购房区域放河西城东城中例变化二三季度区域偏排名中始终位前三甲城南偏三季度攀升 36 江宁城北偏例较季度分降 36 25 详细述请参阅中心 2004 年三季度消费者调查报告
52 潜消费者购房面积偏
521 潜消费者面积偏季度分析
图 48 2004 年二三季度潜消费者意面积偏统计
抉策产研究中心三季度统计结果显示季度相面积偏然集中 71110 ㎡间 91110 ㎡需求例较季度幅升 111150 ㎡面积房产需求例降低 76 消费者购买力南京市目前实际供产品面积分布结构总价等素直接相关种相关关系描述报告第七部分中详细述解总价较低具投资价值目前户型市场需求量较统计资料显示 1 — 8 月城区累计销售 60 方米 住宅 2330 套超 140 方米 住宅销售总量单套 140 方米 商品房市量远单套 60 方米 住宅说明南京商品房总体供求形势户型住宅明显满足需求目前情况户型需求热持续段时间
522 三季度潜消费者总面积功房间面积偏
表 41 2004 年三季度潜消费者面积偏统计
总面积
50 ㎡
5170 ㎡
7190 ㎡
91110 ㎡
111150 ㎡
150 ㎡
例
30
109
29
451
106
14
功房间面积
10 ㎡
1015 ㎡
1620 ㎡
2125 ㎡
25 ㎡
卧
——
376
592
32
——
次卧
1730
6780
1170
160
160
客卧
4270
4310
1330
080
——
客厅
17
50
321
398
114
餐厅
921
69
1
——
——
厨房
649
351
——
——
——
根 2004 年三季度统计数总面积偏集中 71 110 方米 间合计例占741 中选择 91 110 方米 451 次选择 71 90 方米 例29 位居第三选择 51 70 方米 例109
功房间面积分配中卧面积集中 1620 米例 592 六成次卧面积集中 10 15 方米 例678 客卧面积集中 15 米合计例 858 客厅面积集中 1625 米例 719 餐厅面积集中 10 米例 921 厨房面积集中 1015 米例 100 出客厅需求较突出时附属功间分割面积较
53 潜消费者楼型偏
图 49 2004 年三季度潜消费者楼型偏统计
图出潜消费者楼型偏集中层高层高层分中层偏例 411 半高层高层例分 368 153 墅偏例低仅 68
54 潜消费者户型偏
图 410 2004 年三季度潜消费者户型偏统计
文中潜消费者购买面积偏例出消费者偏面积集中 71110 ㎡ 间户型应起二室二厅三室两厅图 410 中难出三室两厅偏例高达 371 二室二厅三室厅户型需求调查结果中占例旗鼓相分 254 22 相二室厅需求例略微逊色例 116 单室套例仅 20 数完全反映消费者该户型需求情况目前该户型供例太消费者没选择三室 户型需求情况面积需求基应较真实反映该类户型需求情况
55 潜消费者意面积意户型交叉分析
图 411 2004 年三季度潜消费者意面积意户型交叉分析统计
图出意面积 50 ㎡时候意户型集中单室套满足基居住求意面积 5070 ㎡时候意户型集中二室厅意面积 7190 ㎡时候意户型集中二室户型意面积 91110 ㎡时候意户型集中三室厅二室二厅附属房间定需意面积 111 ㎡时候意户型集中三室三室附属功房间求更进步
56 潜消费者等建筑面积建筑结构偏
图 412 2004 年三季度潜消费者建筑结构偏统计
房产产品普通产品身域具定性化特征建筑结构建筑风格等修饰性化性化越越凸显出等建筑面积建筑结构差异定程度反映居者性私密性尊重 2004 年三季度潜消费者建筑结构需求发现传统层需求例然高跃层需求例已相差时错层接受度较高例 24 说明调查中发现普通消费者复式跃层区清晰等面积跃层复式选择必合体说明证明私密性高分区清晰产品较推崇
57 潜消费者配套中重三素
图 413 2004 年三季度潜消费者配套重三素偏统计
抉策产研究中心三季度潜消费者调查结果显示相关配套考察中潜消费者交通路线关注度高认交通便利必备配套例高达 784 次生活中缺超市需求认超市配套中缺少例 676 紧学校农贸市场需求例分达 486 405 四元素日常生活息息相关着生活水提高业余文化生活断丰富娱乐休闲场需求例达 216 餐饮场医院需求太高例均 162
58 潜消费者购买目分析
图 414 2004 年三季度潜消费者购买目统计
潜消费者购买目进行调研发现 172 受访者拆迁购买住房二季度回落改善居住条件然占例超 3 成受访者目满足基生活需例 181 定居南京受访者例 156 投资例 188 二季度稍回落
6 购买方式购买力分析
61 潜消费者承受高单价
图 415 2004 年二三季度潜消费者承受高单价统计
抉策产研究中心三季度潜消费者调研结果显示潜消费者承受高单价 30005000 元 ㎡区间中单价 30014000 元 ㎡间例高 38 次单价 40015000 元 ㎡间例 282 处第三位单价 3000 元 ㎡例 171 例低然单价较高 6000 元 ㎡例仅 51 5000 元 ㎡例 3000 元 ㎡例持 166
2004 年二季度相潜消费者高房价心理承受水升反映认承受高单价 5000 元 ㎡例 126 升 166 提高 4 价位段例变化
62 潜消费者承受高总价
图 416 2004 年三季度潜消费者承受高总价统计
2004 年三季度潜消费者承受高总价调研结果显示总价 3140 万间承受例高达 351 承受高总价 20 万占例次 162 承受总价 4150 万间位居第三例 155 承受总价 2030 万间 5160 万间例相差分 135 115 承受总价 60 万例低仅 82 换言潜消费者承受高总价范围 3150 万间高出范围消费者济会造成负担直接影响生活质量
63 付款方式
图 417 2004 年二三季度潜消费者付款方式偏统计
次季度潜消费者调查中选择揭贷款群例高 687 次分期付款群例 185 选择次性付款群例低 127
年国家热行业降温采取系列宏观调控政策减缓热行业发展进程中调控重行业房产行业年半年土金融方面双紧缩政策目前宏观调控作已显现普通消费者言感受种变化采付款方式时尤选择揭贷款时够贷例已 80 降 70 图中出季度相选择揭贷款例降 10 侧面反馈样信息：国家宏观调控已开始发生作
64 潜消费者心理房价测试
图 418 2004 年三季度潜消费者目前房价心理认度统计
通潜消费者心理测试发现认目前南京房价太高难接受例 459 半认目前南京房价偏高勉强接受例 541 值注意认南京房价偏低价格太低例均 0 说收入高消费者收入低消费者统统认南京目前房价虚高应该考虑老百姓购买水
7 潜购房者媒介影响度
71 潜购房者信息获取途径
711 房产信息获取途径消费者中分布
图 419 2004 年三季度潜消费者获取房产信息途径统计
抉策产研究中心调研结果显示潜消费者中采房产信息获取途径报纸例高达 638 次网络例达 40 亲友推荐作容忽视例 254 开发应该注意消费者中口碑量树立良形象时户外广告售楼处咨询例较高说处见户外广告已知觉中深入消费者心中相电视房产交易会宣传单页等作较
712 报纸媒体
图 420 2004 年三季度潜消费者种类报纸获取房产信息统计
南京目前报摊买报纸达二十余种消费者选择余般楼盘仅报纸做宣传通报纸获取房产信息报纸种类中居前位均报纸中现代快报金陵晚报例高分达 35 314 南京日报例 8 南京晨报扬子晚报例相均 68
713 网络媒体
图 421 2004 年三季度潜消费者选择网站获取房产信息统计
着信息时代网络赖性日益增强网络已成日常获取信息途径潜消费者登陆房产网站进行调研发现登陆南京房产信息网南京房产网例例分达 3310 308 搜房网西祠网登陆例分 18 131
72 印象深房产广告题描述楼盘提率分析
表 42 2004 年三季度潜消费者印象深楼盘广告题统计
楼盘名称
广告题
提例
金基唐城
成熟种美丽
71
家天·城市桃园
树微风市中心聆听然天籁
152
东恒阳光嘉园
社区 生活
71
瑞鑫兰庭
55 ㎡ 90 ㎡（？）买 1 层 2 层
128
左邻风度
枫丹白露（高卢征服世界宅邸……）
71
金鹰国际花园
（应）前瞻性（心生活需求成功商务士度身造）
71
君国际
君天谈定天成
151
莱茵东郡
苹果市做想做
71
万科光明城市
365 天莫愁湖公园
143
香缇丽舍
选择香缇丽舍十理
71
注：营销题中括号中部分受访者没回忆出部分
表中出潜消费者脑海中先出现楼盘名称营销题简洁特色者够触动潜消费者某种情结家天 城市桃园广告题 树微风市中心聆听然天籁突出表现该楼盘兼城中心位置良然环境特点满足消费者城市中心宁静然种渴第提例 152 瑞鑫兰庭中 55 ㎡ 90 ㎡买 1 层 2 层引起受众奇心时间里解楼盘欲快记住楼盘第提例 128 万科光明城市抓住南京市民身边莫愁湖景观句 365 天莫愁湖公园受众解位置优势摆受众面前第提例 143 君国际金鹰国际花园广告题中突出该楼盘体现身份成象征满足受众实现价值需
73 媒介意购房者决策程影响程度
图 422 2004 年三季度潜消费者媒介影响度统计
抉策产研究中心调研结果显示三季度潜消费者认媒介宣传定影响例 71 认没什影响例 24 认影响例仅 5
关消费者调查详细述请参阅 2004 年三季度消费者调查报告季度消费者调查报告抉策产研究中心定制报告建立抉策购房会员俱乐部强数库基础分季度追踪潜消费者需求变化情况详实研究报告容包括：研究背景指标介绍研究方法潜消费者口学特征潜消费者需求偏特征相关素影响分析等相关机构提供寻找目标消费者产品定位数参考
第五节 生活指数评价
抉策产研究中心 2003 年 8 月创立 区域生活指数评价系统典型楼盘生活指数评价系统 已年余次补充完善修订科学设计评价模型系统 评价城市片区理板块典型楼盘生活便利程度指标系统出区域生活便利指数区域发展综合评价专项分析典型楼盘生活指数评价典型楼盘性价分析 模型天样商品房供应逐渐丰富时代着相意义
根抉策产研究中心购房会员俱乐部会员数库数分析 2004 年三季度消费者调查结果显示购房者商品房选择进步集中商品房产品品质投资价值等判断项目抉策产研究中心购房会员俱乐部目前受理访电咨询会员时发现购房群体急需套较标准商品房评价指标量供方提供宣传资料数中进行理性判断相困难外目购房者：居住营投资判断指标 抉策产研究中心根社会公众需设计区域生活指数模型仅考虑商品房基生活便利指标涉区域理口发展态势区域济发展水等相关指标提供利模型典型区域区域生活指数评价结果分考虑住宅商住商铺等物业类型租金水投资回报率等指标项目较全面视角商品房性价进行评价节提供利生活指数模型典型项目进行生活指数评价结果
生活指数模型旨提供房产产品客观评价体系计量模型够房产开发商进行楼盘开发提供理性参考购房者理性选择提供益帮助 抉策产研究中心生活指数评价模型抉策 70 典型楼盘数库数支持长期社会界提供房产产品综合品质评价分析结果
1 生活指数评价
11 区域生活指数模型
生活指数模型 抉策产研究中心独创基抉策房产 70 典型楼盘指数数库建立生活便利程度项信息分析系统评价特定区域特定楼盘生活便利程度综合评价体系具体说运 德尔菲法 指标计算分时利 MATLAB 软件 评定区域生活便利程度方法设双层加权指标 7 项指标项目： 区域交通设施完备程度区域环境保护程度区域商业设施完备程度区域医疗设施完备程度区域休闲设施完备数区域教育设施完备程度典型社区居民满意程度 期添加 区域口理发展水 区域济发展程度 两指标
抉策产研究中心指标建立双重加权监测模型计算分量化评价结果说明属域商品房市场性价
双重加权评定模型：
表 51 区域生活指标双重加权评定模型（ 5 分制）
影响素
总权重 (w)
分级指标分权重
（ w ）
区域口理发展水
010
区域方公里口数 家庭数量（ 045 ）
区域专学历口例 （ 035 ）
区域 45 岁口例（ 020 ）
区域济
发展水
010
区域业口数（ 050 ）
均支配收入
（ 030 ）
均零售额
（ 020 ）
区域交通设施完备程度
015
公交线路总里程
（ 045 ）
区域中心点距市中心直线距离（ 035 ）
否轻轨铁快速交通环线规划（ 020 ）
区域环境质量
015
周边植覆盖率（ 050 ）
域风貌
（ 030 ）
属级
（ 020 ）
区域商业设施完备程度
015
超市便利店密度
（ 045 ）
型商贸场密度
（ 025 ）
农贸易市场密度
（ 030 ）
区域医疗设施完备程度
010
10 公里范围医疗机构数（）（ 050 ）
距离片区中心三级医院距离名称（ 050 ）
区域休闲设施完备数
010
方公里体育场馆数（ 045 ）
方公里中档餐饮服务机构数（ 025 ）
方公里文化娱乐场数（ 030 ）
区域教育设施完备程度
010
学展览馆密度
（ 025 ）
中学密度
（ 045 ）
幼教服务机构密度
（ 030 ）
代表社区居民
居住满意程度
（ 5 分制）
005
通型抽样调查获关：居民社区保安标准物业收费标准保洁标准态度出综合分
利模型理范围片区进行生活指数评价
12 应测评结果
该模型推出商品住宅价值评价体系已社会界接受期中心生活指数评价模型进行进步应：南京市口理进行板块划分基础选取南京市江北片区六理片区进行生活指数评价
评定结果表 52 ：
表 52 型片区生活便利指数评定结果列表
片区
名称
桥北板块
版块
浦珠线
版块
珠江镇
版块
泰山镇
版块
厂
版块
六合
片区
属区
江北片区
生活指数
412
410
408
405
405
402
普通住宅加权均价
2800
2700
2700
2800
2300
2300
江北期南京市城市发展中新城区江北落户安家类型规模企业江北片区成身济支柱较规模卫星城许型楼盘项目开始选点江北政府规划投入定位南京浦东江交通路网逐步位已江北片区商品房逐步成江南隔江新城期选择江北 6 版块生活指数评定中发现目前江北版块区域交通商业设施医疗设施典型社区居民满意程度等生活便利指标完备程度分级指标普遍分较低区域环境保护程度开发商实力楼盘性价远景规划等分级指标项目中优势版块分项指标分高南京市城区说江北片区商品房继江宁片区发展成选择居住代性供市场新郊区化生活方式定时间段全面融入城市生活
区域生活指数测评结果消费者评价楼盘性价开发企业进行楼盘项目规划中介机构评价租赁行情提供定参考
2 典型楼盘生活指数评价
21 典型楼盘生活指数 模型
抉策产研究中心 典型楼盘生活指数评价模型 建立 区域生活指数模型基础典型楼盘进行生活指数评定系统 该系统充分考虑房产产品价值构成购房者购房程提供效指导房产投资项目预期销售收益状况提供参考
楼盘生活指数评价指标系统包括：建筑质量周边环境交通环境医疗教育环境楼盘套设施完备数区设施完备数业状况楼盘物业服务水分级指标 期添加指标项目项目投资价值指标二级指标租金水 投资回报率商面积出租例流量
抉策产研究中心影响楼盘生活便利程度指标建立计量评级标准 70 典型楼盘数库数台模型涉信息项目进行月度信息踪进行完善生活指数评价相关监测项目达 30 余项
抉策产研究中心典型楼盘生活指数评价模型表：
表 53 典型楼盘生活指标双重加权评定模型（ 5 分制）
影响素
总权重 (W)
分级指标
分权重（ W ）
开发商评价
005
资金实力
020
典型项目销售状况
030
品牌知名度
025
相似项目验业界评价
025
项目建筑质量
010
建筑设计等级
020
实施施工企业等级
030
室布局合理性评估
020
项目验收评价
030
楼盘套设施完备数
010
设施完备数进行量化评级分
区设施
完备数
010
周边环境
015
周边文化场馆设施数
030
周边植覆盖率
020
周边治安
025
处片区生活指数
025
交通环境
015
距市中心直线距离
035
1 公里设站点公交线路条数
045
交通规划
020
医疗教育环境
015
10 公里范围医疗机构数
030
否社区医疗救助机构
020
距离社区三级医院距离
030
幼园学中学学等级距离
020
项目投资价值
005
租金水 投资回报率
080
商面积例
010
流量
010
业情况
010
职业结构例
025
业入住率
025
业入住满意度
030
购房目例
020
楼盘服务水
005
保安标准
025
保洁标准
025
物业收费标准
025
提供服务项目
025
根楼盘生活指数量化评价模型 计算某楼盘生活便利程度该指数作判断某楼盘便利程度标准
22 应测评结果
根测评标准 MATLAB 软件计算期河西 6 典型楼盘进行楼盘生活指数评定结果：
表 54 典型楼盘生活指数结表
项目名称
万达华府
万科光明城市
驰滨江奥城
龙风花园
左邻风度
物业类型
住宅
属区
河西奥体
版块
河西龙江
版块
河西莫愁湖
版块
生活指数
460
465
465
470
475
楼盘均价
5800
7100
6200
6500
7300
相价位段楼盘项目中生活指数分较高项目性价较高
3 典型楼盘性价分析
根楼盘价位典型楼盘生活指数值相关性分析设计楼盘性价分析模型区间标尺数值 15 样价位楼盘生活指数较高说明生活便利程度较高开发商言开发样楼盘较市场竞争力购房者说选择样楼盘具较高性价根表 54 数五典型楼盘进行 楼盘性价测评 结果：
图 51 楼盘性价测评图
图示显示价格区间代表楼盘价位区间方形点落代表楼盘生活指数菱形点层说明性价较高生活便利程度较高反落外层说明相等价位楼盘生活便利程度较低性价较低生活指数评定性价模型设计宗旨科学评价房产产品市场价值市场竞争力市场提供参考开发商项目开发消费者理性消费说积极意义
图表示期生活指数评价典型楼盘均选河西片区全部住宅项目结合项目价格分析楼盘特征相性价较适中原定时间段河西新城区教育交通商业生活配套环境等生活指数分级指标分较低建筑质量社区环境等中长期投资价值等分级指标分较高特奥体版块较知名度较高开发企业重点项目根抉策产研究中心楼盘数库踪信息数分析典型项目销售进度市场接纳速度般
4 抉策产研究中心生活指数专项研究
41 抉策 产典型楼盘生活指数性价综合分析报告
抉策典型楼盘生活指数性价综合分析报告定制产品双月发布体容：成熟理概念区域 5 公里 范围典型楼盘项目生活指数评价 性价分析 周边项目较分析工作表 发展商背景分析 卖点分析
42 抉策产楼盘项目前期定位研究
抉策楼盘项目前期定位研究 专项研究口理整合信息结合楼盘数库生活指数评价模型商品房开发前期提供专项市场调查项目定位研究
43 抉策产市场吸纳性价定价模型
表 55 抉策产市场吸纳性价定价模型
项目
5 公里质项目均价
典型竞争项目市场吸纳速度
月度变化率
区域生活
指数分
参考数
A
B
C
调整系数
X
Y
Z
价格策略应变系数
时间段调整价格策略制定应变系数便基价进行调整
建议定价
— 元 米区间
第六节 媒体监测研究
房产营销策略包含 市场定位策略 产品策略 价格策略房产分销促销策略 意义帮助开发商认清市场 审时度势 扬长避短房产广告房产营销策略中环目达成帮助达成房产营销目标天南京房产开发商面问题：什样营销策略样竞争激烈市场中胜出行业发展定程度时候助媒体宣传注重广告投入成诸开发商越越倚重手段期媒体监测研究抉策房产研究中心媒体监测数库数基础南京房产营销活动基状况进行监测分析基础展开房产企业营销投放策略监测分析
1 2004 年三季度南京房产面广告投放监测
期报告 2004 年 7 月 1 日 9 月 30 日 广告监测统计数基础南京房产报纸面广告 投放排名投放总额投放频率区域楼盘广告发布量排名开发商投放量排名媒体分布南京房产营销广告题 等方面进行统计分析南京面媒体影响度消费者媒体偏媒体影响度排名等进行进步研究期面媒体监测范围包括 金陵晚报现代快报南京晨报扬子晚报星期五南京日报江南时报江苏商报周末江苏广播电视报 等南京影响力较家报纸
11 楼盘报纸面广告投放总量排名投放频率
表 61 2004 年三季度南京楼盘报纸面广告投放量统计
楼盘名称
投放总
通栏数
投放总额（元）
投放
总量排名
投放媒体
总次数
日投放通栏数
单次
投放版面
物业类型
驰滨江奥城
432
3024000
1
87
470
497
住宅
龙凤花园
258
1806000
2
46
280
561
住宅
万科光明城市
2105
1473500
3
44
229
478
住宅
海德商厦
197
1379000
4
43
214
458
商铺
瑞鑫兰庭
156
1092000
5
35
170
446
住宅
明月港湾
138
966000
6
42
150
329
住宅
武夷商城
135
945000
7
30
147
45
住宅
云锦美
133
931000
8
27
145
493
住宅
金马郦城（新）
132
924000
9
30
143
44
住宅
苏宁 千秋情缘
1315
920500
10
44
143
299
住宅
银河国际广场
123
861000
11
22
134
559
商铺
莱茵东郡
114
798000
12
45
124
253
住宅
百家湖花园
935
654500
13
45
102
208
住宅
翠岛花城
93
651000
14
22
101
423
住宅
金陵王府
90
630000
15
22
098
409
高档公寓
注：抉策产研究中心面广告监测中版面统计遵循规： 1 整版 6 通栏 1 半版 3 通栏 1 双通栏 2 通栏 105 通栏 1 通栏广告发布版面量统计单位 1 通栏广告价格计算标准 7000 元 通栏均水
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004 年第三季度类楼盘南京报纸投放楼盘广告 65315 通栏具体排名 驰滨江奥城 432 通栏广告投放量位居第均天投放 47 通栏 龙凤花园 258 通栏广告量位居第二 均天投放 28 广告通栏 万科光明城市 2105 通栏投放量位居第三均天投放 229 通栏
二季度广告投放量前十位排行榜相期变动较数显示三季度广告投放量排名前十位楼盘项目中四家楼盘二季度排名进入前十四家楼盘分期排名第五位 瑞鑫兰庭 第六位 明月港湾 第八位 云锦美 第十位 苏宁 千秋情缘 中 苏宁 千秋情缘 期排名第位
期新进入前十位排名六家楼盘新开盘开盘缘加重期广告投放量行业竞争日趋激烈原外更目销售做铺垫典型代表期排名第 驰滨江奥城
目前南京房市中住宅市场体产品供量较时楼市销售开始进入旺季许楼盘纷纷推出新供住宅市场体产品供量持续增加中种情形出现缩行业竞争空间范围南京房产市场竞争集中住宅市场时然然加剧商品住宅市场竞争压力时南京房产市场段时期发展购房者已开始进入理性消费阶段越越 楼盘购房者越越选择较机会激烈行业竞争中脱颖出更吸引消费者关注 开发商加广告投放量
外较明显变化三季度进入前 15 名排名项目中两城中产权式商铺前十位排名中极少商铺项目出现次变化城中商铺消化缓慢供增加市场竞争压力加剧间接表现
12 分区域投放量统计
表 62 2004 年三季度南京楼盘报纸面广告分区域广告投放量统计
楼盘属区
投放广告次数
投放广告版面总量
投放版面总量排名
河西
539
2016
1
城中
368
13945
2
江宁
439
13655
3
城南
183
518
4
城东
152
593
5
江北
99
332
6
城北
81
1915
7
（外）
58
1205
8
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004 年三季度报纸投放总量前三名片区 河西 城中 江宁 分达 2016 13945 13655 通栏接城东城南南京片区中城北少 81 通栏
第二季度相片区广告投放量排名变动 河西城中 片区排名时升位季度二季度连续两次排名第 江宁 片区期跌第三着十运会河西奥体板块持续发展日益成熟河西受关注程度越越高期河西城中片区新增楼盘项目较广告投放量江宁楼市较低价位直购房者关注热点着江宁片区楼市价格增加价格优势正逐渐减弱时新江宁片区新增楼盘项目较少广告投放总量低河西片区
城东城南片区变化河西片区相情况相稳定期广告投放总量较二季度增加总体排名未变江北片区楼市三季度整体销售情况佳期间新增楼盘项目较期报纸面广告投放量排名二季度相没太变动城北片区南京外区广告投放总量前相略增加总体变化
目前南京房产市场特征存局部供需结构失衡样环境中分区域广告投放统计定积极意义开发商说根某区域广告投放量例变化排名投放额等指标数估计该区域竞争激烈程度供应量致变化然需相关市场指标交叉分析赘述
13 分物业类型投放量统计
表 63 2004 年三季度南京楼盘报纸面广告分物业投放量统计
物业类型
投放版面数（通栏）
占总量百分
投放广告楼盘总数（家）
投放次数
区域
住宅公寓
5250
8038
162
河西
商铺
371
568
16
城中
墅
324
496
15
江宁
写字楼
3235
495
12
城中
商住
207
317
9
城中
旅游产
375
057
3
海南
185
028
2
——
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004 年二季度相 2004 年三季度物业报纸面广告投放量排名中商铺商住楼排名相互调换外物业广告投放量排名期排名保持致
南京市住宅公寓项目报纸面广告投放量然处物业首位占投放总量 8038 投放区域然集中河西片区原受河西片区奥体板块商品房新增供应量持续增长影响
南京市商铺商住写字楼等商业项目报纸面广告三季度投放重占投放总量 138 较二季度 1435 降原二季度广告投放较浙江商品城三季度广告投放减少商铺商住写字楼等项目投放区域二季度城中江宁三季度集中城中片区
2004 年三季度南京市墅项目投放区江宁 2004 年二季度 210 通栏数相墅市场三季度广告投放总量 324 通栏投放总量较明显增加
旅游产南京讲然属新兴物业三季度广告投放该项目南京整体楼市中占重仅 057 二季度 007 相较情况已改善旅游产南京已暂露头脚
14 开发商投放量 统计
表 64 2004 年三季度开发商报纸面广告投放量前十名统计表
开发商名称
投放广告
版面总量
投放
广告次数
投放
广告费
投放
总量排名
南京驰产限公司
432
87
3024000
1
南京南北建设实业限公司
258
46
1806000
2
南京万科置业限公司
2405
52
1683500
3
金浦房产房产
开发限责公司
197
43
1379000
4
江苏瑞鑫房产开发限公司
156
35
1092000
5
南京武夷房产开发限公司
141
31
987000
6
南京明月建设集团
138
42
966000
7
南京栖霞建设股份限公司
133
27
931000
8
南京金马房产公司
132
30
924000
9
苏宁产
1315
44
920500
10
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004 年三季度 南京驰产限公司 432 通栏总广告投放量排名第排名第二 南京南北建设实业限公司 广告总投放量 258 通栏 南京万科置业限公司 2405 通栏广告投放排名第三前文提 7000 元 通栏市场加权均价格三季度报纸面广告投放费分约 3024000 1806000 1683500 元余排名开发商投放广告总量 200 通栏
通开发商广告投放量统计分析判断出该开发商广告战略结合目前处市场形势开发商目前总体营销战略解例 南京驰产限公司 面竞争激烈河西市场采取高投入购房者心中塑造楼盘形象提高楼盘知名度更程度获取购房者关注目广告战略楼盘项目开盘销售造势作铺垫 南京南北建设实业限公司南京万科置业限公司 开发楼盘时间较长广告投放时间连续性较久新增供推出时便会加广告投放 苏宁产 二季度广告投放排名第投放总量三季度二季度基持楼盘广告投放总量增加较三季度苏宁产广告投放排名高位第十
15 报纸面媒体房产广告总量统计
表 65 2004 年三季度南京市报纸发布房产广告量统计表
报纸名称
发布广告
量排名
发布
广告次数
发布广告
总通栏数
均日发布广告通栏数
现代快报
1
647
22195
241
金陵晚报
2
606
1967
214
南京晨报
3
212
756
82
南京日报
4
203
7045
77
扬子晚报
5
169
6145
67
江南时报
6
30
97
11
星期五
7
22
85
09
周末
8
15
46
05
江苏广播电视报
9
13
33
04
江苏商报
10
2
9
01
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004 年三季度 现代快报 22195 通栏季度发布总量继续排名第三季度中发布楼盘广告 647 次二季度排名第二 金陵晚报 期 1967 通栏季度发布总量 373 次发布次数继续保持第二排名二季度排名第三 扬子晚报 期 6145 通栏季度广告发布总量 169 次发布广告次数 南京晨报 756 通栏季度广告发布总量 212 次发布广告次数 南京日报 7045 通栏季度广告发布总量 203 次发布广告次数分赶超期排名跌第五媒体排名二季度变化
数中出二季度样排名前两位现代快报金陵晚报发布量然远远超出报纸面媒体发布权占领先位二者广告发布量占发布总量 641
开发商说判断报纸载体坏重该报纸发行量然该报纸达率身广告该报纸质性广告覆盖性南京抉策产研究中心营销监测数库基础企业制定广告策略提供建议服务敬请关注抉策产研究中心南京市房产市场营销投放监测研究报告（双月刊）（收费定制报告）
2 2004 年三季度南京房产网络广告监测分析
南京抉策产研究中心报纸进行实时监测基础时消费者知房产信息外种重途径 —— 网络新兴媒体进行监测通专业统计软件出项目投放网络广告关注度（第名 100 ）
表 66 2004 年三季度南京市楼盘网络广告投放前 10 名
项目名称
开发商名称
区域
综合关注度
蔚蓝星座
南京中北房产开发限公司
城南
100
皇册家园
南京鸿意房产限公司
城中
71
明月港湾
南京明月建设集团限公司
江宁
64
金陵公馆
江苏五岳置业
城中
61
明发滨江新城
南京明发房产
江北
58
金基翠城
南京金基房产开发限公司
河西
53
瑞鑫兰庭
江苏瑞鑫房产开发限公司
城中
52
托乐嘉街区
新城置业发展新公司
江宁
50
万科光明城市
万科置业限公司
河西
45
奥体新城
南京奥体建设开发限公司
河西
43
着网络普率提高网络作种新兴媒体开始种行业关注网络媒体身特质更保证作种理性传播途径性首先受众充分时间网络选择性信息进行综合较分析次报纸户外广告相网络广告着更低成更加灵活表 66 统计数出网络广告竞争中 蔚蓝星座皇册家园 明月港湾 分 100 71 64 关注度名列前三位期排名前十位楼盘网络广告二季度相新楼盘项目新兴楼盘受关注程度普遍高余开发周期长期新增供面市老楼盘明月港湾等网络广告监测具体方法进步分析结果参见抉策产研究中心分季度发布 抉策产研究中心片区市场特征研究报告
3 2004 年三季度南京市房广告营销题促销活动分析
31 房产营销题分析
表 67 墅高档住宅营销题
拉德芳斯
新城·公园·生活
新城市核心
城市未起
边城林墅
抬头见绝美湖光山色林墅
复 朗香墅
湖山盛宴
然气魄
坐享天
亚东香溪月园
画艺术
立信瑞景文华
俯仰天叠加新景
运盛美国花园
尊荣生活 卓尔
家风范 然天成
山河相拥处 静享繁华
金陵王府
国际豪宅辉映城市
国际公寓 CBD 核心
笔舞－城市贵质生活
表 68 普通住宅营销题
驰滨江奥城
蓝调街区 河西商业头等舱
学校家门口
绿博园 家花园
专属入户空中花园回家心情更美…
奥体韵动汇
绝惊艳奥体韵动汇
河西 CBD 铁房户型青年居 热烈酝酿中
华欧国际友城
汇粹市风情拥抱神奇然
国际尖端居模式 世界文化交流特区
定住繁华市里 定住然风景中 定会朋友 定定会付出太
皇册家园
鸿意：真理面前仪仗兵
太 意家
金基翠城
重写高考作文品味成功生
绿色空间 生活
龙凤花园
龙飞凤舞庆国庆 丰厚礼献精英
鼓楼高尚尊贵文社区
造新典范 成价值
万科金色家园
永远莫愁湖 80 道风景
表 69 ：商铺商住写字楼营销题
海德商厦
新投资张 稳定安全成首选
赚赔天天稳定收入信？总价 12 万拥信？
财富零距离
世界贸易中心厦
少量珍藏佳品等您垂爱
未城
未城金秋丰收炫风 客户答谢会浓情演 珠江路直辖生活区 居住办公完美取齐
正泰厦
道路畅快心情畅快
繁华磨道路文明体现新资
现房华荣厦现买现赚钱
谷阳世纪厦
珠江路已流行租房公司呢？
雄踞谷阳厦 淡定财富乾坤
银河国际广场
峰顶存远志 步云天
银河国际广场 恒久型 产权旺铺
新世纪广场
230 米 城市新坐标执掌新济世界制高点
企业帝国高度城市高处
营销题提高商品房价值帮助提升开发商知名度更定程度激发消费者购买欲
期种物业营销题形式风格较期显更加样化普通住宅题：强调周边优越环境配置凸显楼盘身价值驰滨江奥城 学校家门口绿博园 家花园等通描述身户型吸引购房注意 奥体韵动汇 河西 CBD 铁房户型青年居等 强调诸家庭温馨舒适交通购物方便强调生活品味开拓高品质生活空间外强调身优越理位置吸引购房者投资龙凤花园 鼓楼高尚尊贵文社区 等
期墅高档住宅营销题强调楼盘周边优美然环境身高贵品质两题商铺商住写字楼宣传题期相略变化期简单语言直接叙述楼盘升值前景回报率期然固定升值前景回报率诉讼语言更加优美通美前景描述引导激发购房者想象间接表现楼盘身升值前景回报率
根抉策产中心消费者调查新数报告前面述价格素外消费者买房时考虑重素生活方式密切相关 客观 素类配套设施抉策产研究中心建议开发商言通解细分市场购房需求偏特征进行针性广告宣传题设计组合效信息达途径达优化广告效果消费者认进占领市场
32 促销活动分析
表 610 2004 年三季度典型楼盘促销活动览表
百家湖花园
层公寓 机会 起售价仅 3080 元 方米
庆佳节 馈师恩 限时限量 莫失良机
翠屏清华
开盘时 98 折特惠
明花园
次优惠活动：次性付款予 98 折优惠分期付款予 99 折优惠优惠进入倒计时敬请预购者速
枫桥雅筑
8 月 1 日 － 8 月 5 日 军效证件（包括退伍军 ) 购房诸惊喜呈现先先
金陵世纪花园
9 月 2 日 － 9 月 5 日 亲南京秋季房展会现场咨询天精美礼品相送届时举行心动抽奖活动齐秦演唱会门票等
九龙雅苑三期
预约登记客户敬请开盘日带 2 万元定金现场参加认购 盛情优惠 30 元 方米 仅限 3 日
绿岛华庭
盛夏二重礼送热水器户绿岛华庭业均获赠名品热水器台 购房优惠 二期前 50 位购房者均享受 50 元 方米优惠先先
玫瑰花园
庆祝教师节 9 月 10 日 12 日购房玫瑰花园享受 99 折尊师价前 20 名购房者送室
驰滨江奥城
108 计划担保您房子年少升值 8 ％
成功广告诉求题果配合恰促销手段会商品营销行达事半功倍效果房产销售样
2004 年三季度部分项目开发商充分利种手段进行促销价格优惠礼品赠送外驰滨江奥城作出担保您房子年少升值 8 ％保证吸引更购房者眼光加快楼盘销售缩短开发商资金回收期甚树立起开发商良信誉口碑然业界驰种变相抬高房价行褒贬出现开创南京市商品房销售策略种新鲜方式南京市房产市场竞争逐步加剧表现
4 结合消费者调查媒体影响度分析
41 购房者媒体偏分析
根抉策产研究中心消费者调查分析前消费者获取楼盘信息种渠道进行较图 61 示
图 61 房产信息获取途径分布例
抉策产研究中心 2004 年三季度消费者调查媒体监测数显示目前消费者解房产信息途径集中报纸网络亲友推荐房交会电视电台等报纸然理性详信息达方式优势种媒体接触率排第位相较二季度言网络消费者影响程度持续增加中亲友推荐售楼处消费者影响力然较重中介影响力降低
2004 年二季度相消费者获取房产信息途径变化：网络媒体影响度继续升高二户外广告例继续升三售楼处消费者中影响升
42 类型媒体广告购房者决策影响度
抉策产研究中心消费者调查数中种媒体影响购房者决策统计表 610 ：结果显示亲友推荐然消费者购房时信第途径次网络房交会电视报纸季度结果相网络媒体影响力逐渐加重变日益重报纸期消费者影响力降数分析意义开发商参考数恰进行媒体组合选择求达广告影响效果
表 611 类型媒体决策影响度分析
媒体类型
影响
定影响
基没什影响
报纸
537
297
166
网络
41
481
109
亲友推荐
542
413
45
售楼处
31
298
392
户外广告
286
303
411
电视
279
395
326
43 典型楼盘广告策略浅析
根南京抉策产研究中心媒体监测 研究新数显示 2004 年三季度广告投放量排名第位楼盘 南京驰产限公司开发 驰滨江奥城 鉴常规报告性质简单分析 驰滨江奥城 广告战略模型公布供参考
431 2004 年三季度驰滨江奥城报纸面广告投放总量频率
驰滨江奥城 2004 年 7 月初开盘销售迎接开盘日开盘更销售塑造楼盘形象提高楼盘知名度驰滨江奥城报纸媒体方面实施规模投放种报纸媒体组合广告战略
根抉策产研究中心媒体监测数显示 2004 年第三季度 驰滨江奥城 报纸媒体投放广告 432 通栏投放广告 87 次均日投放 47 通栏天发布次广告投放量 2004 年三季度南京楼盘报纸面广告投放量排名 中处第位
432 2004 年驰滨江奥城广告报纸组合
表 612 2004 年三季度 驰滨江奥城 面报纸广告投放组合分布
报纸名称
金陵晚报
现代快报
南京晨报
南京日报
扬子晚报
投放次数
29
27
13
12
6
表 612 出 驰滨江奥城 选择 5 家报纸媒体中投放频率高金陵晚报现代快报两种报纸媒体目前南京日发布量知名度普率排名非常高样媒体组合效加密集广告宣传攻势促销活动应该说 驰滨江奥城 楼盘项目形象知名度提升销售产生非常明显积极作抉策产研究中心根 2004 年三季度媒体监测数楼盘数库数 驰滨江奥城 媒体投放销售进度间关系进行相关分析限报告篇幅里赘诉具体分析程结果详见 抉策产研究中心河西片区市场特征研究报告
433 2004 年驰滨江奥城报纸面广告网络广告投放分析
着楼盘品牌形象树立 楼盘期开盘销售 驰滨江奥城 2004 年 7 月初开始加重 报纸面广告投放 2004 年二季度中 驰滨江奥城 投放广告 432 通栏投放广告 87 次均日投放 47 广告通栏均 11 天投放次广告投放力度远楼盘媒体选择方面加强品牌优势选择拥众读者金陵晚报现代快报等网络广告方面扩产品知名度 驰滨江奥城 南京房产网站投放网络广告时加户外广告投放力度南京市城区部分干道处见驰户外广告面报纸网络媒体户外广告等种强力媒体方式组合 驰滨江奥城 楼盘项目形象知名度提升起非常明显积极效果
434 驰滨江奥城广告意境营销题分析
表 613 2004 年三季度驰滨江奥城部分广告题列表
月满中秋 情满滨江 缤纷国庆 赢家攻略
钻石商铺 河西商业头等舱
学校家门口
绿博园 家花园
专属入户空中花园回家心情更美…
108 置业计划 稳赚赔购房机会
风险置业 108 ％您零风险保障
视界奥体
眼光放远高度生活
铁号线瞬间接轨未生活
眼光远未——未中升华
运动未 开创未 携手未 陶冶未 流惝未 接轨未
驰滨江奥城 期城市领秀产品解析会隆重登场
着社会文明发展民生活水提高现代住房求提高居住角度考虑购房者更关注住房周边然景观文环境等济角度考虑购房更关注楼盘性价未升值空间等 驰滨江奥城 次广告宣传题方面涉 钻石商铺 河西商业头等舱 绿博园 家花园 铁号线瞬间接轨未生 等购房者阐明身优越区位描绘美丽生活前景外更做出 风险置业 108 ％您零风险保障升值保证样做法南京尚属首例样广告 更深更广角度激发消费者购房欲
5 抉策产研究中心营销监测 产品简介
南京抉策产研究中心三数库数基础通房产营销投放项重指标进行长期监测开发企业提供深层次 抉策产研究中心南京市房产市场营销投放监测研究报告 定制产品双月发布报告采取分析模型页图 62 示报告中采分析模型举例 51 52 节：
51 竞争手 SWOT 分析
河西片区目前家关注热点面河西片区 XXX 楼盘象做 SWOT 分析
表 614 SWOT 分析
弱势
优势
W (weakness)
W 1 理位置较偏
W 2 楼盘知名度较消费者解够
W 3 周边娱乐商业配套足
W 4 预测未该块供应量会迅速增加
S (strength)
S 1 交通方便铁二号线
S 2 周边配套齐全诺玛特苏果仓储等型生活配套设施
S 3 周边楼盘具明显价格优势
S 4 户型面积设置合理满足购房力消费者需求
P 1 增加广告投放楼盘卖点提高知名度
威胁
机会
T (threat)
T 1 区域楼盘相知名度高品质没特殊卖点规划设计没明显优势
T 2 楼盘相理位置较偏
T 3 整河西奥体板块中广告投放较少
T 4 该区域类产品供应量较市场竞争激烈
O (opportunity)
O 1 南京政府河西区重视投入
O 2 十运会召开
O 3 该区长久发展生活条件相成熟
O 4 升 值潜力巨
P 1 寻找项目卖点加营销投放拉动销售热度期质产品中凸现身特质
P 2 通适促销活动针性群加信息渗透
52 2003~2004 南京市楼盘广告营销题变化分析
南京抉策产研究中心通 03 年 04 广告投放题变化分析基础研究楼盘营销方走势：
表 615 04 年半年部分楼盘广告营销题
钟山银城东苑
湖游览现拥
时代雅居
春天家脚步
明月港湾
翠堤追忆时
幸福明月湖泛舟嬉戏情趣
情节时刻鲜花巧克力香水已准备
然爱温暖家
永嘉年华
奢侈想放肆温柔回
万科金色家园
永远莫愁湖 80 道风景
翠岛花城
块砖步永恒风景
苏宁 千秋情缘
喜欢春天般美丽心情
旭日华庭
爱志结婚吧
香缇丽舍
100 米 见费翔轮廓
未城
珠江路精装户型
城开家园
月牙湖边典绝版
莱茵东郡
6 月莱茵东郡见树林舞蹈
金浦广场
购物中心三年收益 2255 ％创富运动进行底
朗诗熙园
新街口商业门面房耀城双辉
城市先锋
城市先锋商务跳高户型南京抢走 380 套
福鑫国际厦
福鑫国际厦广角写字间惊喜 98 折送 500 元米装修款
表 616 04 年三季度部分楼盘广告营销题
驰滨江奥城
风险置业 108 ％您零风险保障
学校家门口
绿博园 家花园
专属入户空中花园回家心情更美…
奥体韵动汇
绝惊艳奥体韵动汇
河西 CBD 铁房户型青年居 热烈酝酿中
华欧国际友城
汇粹市风情拥抱神奇然
国际尖端居模式 世界文化交流特区
定住繁华市里 定住然风景中 定会朋友 定会付出太
皇册家园
鸿意：真理面前仪仗兵
太 意家
金基翠城
重写高考作文品味成功生
绿色空间 生活
正泰厦
道路畅快心情畅快
银河国际广场
峰顶存远志 步云天
新世纪广场
230 米 城市新坐标企业帝国高度城市高处
通南京市商品房广告营销题半年三季度变化较发现三季度楼盘广告题题容变动诸广告题中许楼盘强调身优越理位置周围环境设施配置楼盘身品质等等方面商铺广告题然强调身商业前景回报率表达手法更加含蓄表达语句更加优美种促销手段中价格优惠实物礼品赠送
三季度广告题变动：住宅广告中开始部分广告题类似商铺广告强调楼盘升值空间典型代表 驰滨江奥城 风险 108 置业计划保障广告题出现 03 年— 04 年南京楼市价格涨幅较购房者中投资例增原
广告营销题变化时间素外受楼盘片区政策市场行情等素影响反开发商通楼盘广告题变化研究分析该楼盘片区基情况诸该楼盘致销售情况行业竞争激烈程度等等
南京市房产营销监测相关研究相关需求单位订阅中心定制类产品抉策产研究中心南京市房产市场营销投放监测研究报告详情咨询抉策产研究中心数部
结 语
2004 年房产开发项目土资金营销策划三素中国家相关部门相继出台新政策房产业整体面相严峻形势房产企业开始面洗牌轮宏观调控房产业影响更体现促进资源整合利效率相紧缩金融政策已某项目区房产企业产生影响国外房产业相目前国投融资机构股东结构够健全预计长段时期国房产投资问题投资紧密相关融资渠道问题股东结构问题断创新着国入世金融业逐步开放许国外金融机构开始进入加融资方式增国房产业更加成熟更具活力金融政策整改基会房产造成影响长期房产业具相吸引力投资行业年相长段时间国房产会保持快速持续发展业界讨热点国家关土政策调控会否影响房产发展问题抉策产研究中心认定时间限度会影响总体影响会太种观点认新土政策出台营性土公开交易会形成新增房产断档期需求量增长较稳定区市场供应量突然减少土价格势必然会涨市场实际表现例南京市土拍卖中土流拍现象已产生开发企业考虑成前景等问题土购置更加理性外相部分开发企业储备定量土资源真正土问题淘汰开发企业恰恰资金实力市场运作理水较弱企业退市土资源疑更优势企业集中整行业水疑提高区市场土储备商品房开发销售环节效率提高土价格商品房价更加趋理性济发展水市场需求消化力更加合拍短期市场需盘整时间段程中开发企业竞争仅仅拼资源更重积累宝贵产品造力企业理运作验时创新发展必须举应时代济发展势迎接未更加开放时更加严峻市场挑战
抉策产研究中心愿意先知先觉早起步产精英企业服务 更服务业界抉策产研究中心房产专项研究层面投入巨精力希房产市场分析研究领域够树立起科学系统研究模型相关研究结研究产品够社会服务南京市房产市场持续健康发展做出更贡献
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