关房产项目开发程序研究报告
目 录
第章 资源整合
第节 房产发展方
第二节 公司核心竞争力
第三节 公司发展战略
第四节 资源整合
第二章 市场调查
第节 市场调查目
第二节 市场调查容方法
第三节 区域市调报告撰写
第三章 潜力分析
第节 潜力分析容
第二节 潜力分析成果
第四章 土决策
第节 土理基术语
第二节 获取土方式
第三节 征拆迁土出程序
第四节 土获取时应注意问题
第五章 项目投资成费估算
第节 项目投资成费基概念
第二节 开发建设投资费构成
第六章 项目投资效益方案较综合评估
第节 项目财务评价容
第二节 项目评价基方法
第七章 市场定位
第节 市场定位
第二节 产品品质
第三节 面积配格局配
第四节 房型设计
第五节 营销题
第八章 规划设计
第节 规划设计点
第二节 规划设计应考虑素
第三节 国居住区规划历程
第四节 代规划设计发展方
第九章 工程建设
第十章 营销推广
第节 价格策略
第二节 广告策略
第三节 营销策略
第四节 销售执行
第十章 物业理
第章 资源整合
第节 房产发展方
．未十年中国住宅需求
未5~10年中国住宅房产业保持强劲增长态势居民消费结构转换城市化加入WTO成推动房产产业发展三动力
（） 居民消费结构调整带动住房消费升级换代
1978－2000年国GDP年均增长95均GDP增长超81城镇居民均支配收入3434元升6280元城镇居民作二元济中消费体收入增长疑消费水提高生活质量改善奠定坚实基础90年代消费开始温饱型消费型转变带动居住交通通信文化教育娱乐消费明显增强根第五次口普查公报国现城镇口45594万占总口3009均居住面积104方米建筑面积19方米国家住宅产业十五发展计划2005年城镇均建筑面积达22方米仅城镇居民需建设27亿方米均年新建住宅54亿方米样住宅投资需求国民济发展起巨推动作
（二） 城市化步伐加快带巨住房需求
根国际验国家济进入持续稳定增长时期城市化进入快速发展时期世界银行全世界113国家统计资料进步表明均GDP低300美元低收入国家城市化水仅20均GDP700美元升1000美元1500美元中等发展国家时城市化进程加快水40~60济高速发展城市化水达70城市化发展速度缓慢
2000年国城市化水已达3622未十年均GDP1997年860美元提高2010年1200美元甚1500美元济增长加快城市化进程国总口然增长率保持96‰城市化率年1左右增长2010年达46城市口达64亿净增长19亿年增长1852万增加1增加22方米住宅建筑面积100方米左右城市建设城市口迅速增长疑会住房基础设施建设带巨压力
（三） 加入WTO开放步伐加快形成房产巨需求
加入WTO国开放交通运输金融服务电信法律服务会计服务信息服务旅游建筑业等行业开放速度快前未银行业5年取消外资域客户限制建筑业合资合作企业3年开始享受国民遇吸引量外资进入势必增加房产产品——住宅写字楼中介服务等种需求
然未5~10年中国房产业发展总体现阶段潜需求效需求足矛盾没解决定程度抑制房产业健康发展
二．房产市场发展趋势
1998年起国摆脱低速负增长状态进入高速发展阶段尤2001年房产进入欣欣荣景象前11月全国房产投资4857亿元2000年期增长297着中国加入WTO机遇挑战存2002年国房产进入全新发展时期
房产市场表现出特点：
（）房产开发投资高速增长
（二）商品房销售市场供求两旺
（三）购房重继续提高
（四）土购置土开发投资高速增长
2001年1—10月全国房产开发企业购置土面积达12803万方米2000年期增长65期完成土开发投资282亿元2000年期增长34完成土开发面积6563万方米增长368土购置面积幅增长表明开发商开发前景
2001年北京海成长春武汉通系列运作万科土储备达900万方米果保持年速度年万科土储备预期达1600万1800万方米王石报出数字令舌
中海计划土储备量超万科连万达2001年土储备已达2000万方米业务发展15城市首创集团总裁刘晓光接受21世纪济报道采访时透露首创已拥土储备6000万方米会继续增长鲁集团北京海济南青岛重庆成宜宾海南等量储备土已达1000万方米
（五）房产市场进入优胜劣汰时期
着产鳄先锋新轮圈运动开始然圈背等整合市场椐业普遍说法中国产快5年晚会超10年产生出寡头象香港样目前国房产开发企业市场份额没超5香港3050新鸿基等家公司占整香港市场80份额
中国加入WTO势必量外资流房产市场加剧市场击市场进入优胜劣汰阶段市场进入现房市场真正买方市场形成房产风险加门槛提高更开发商产品品质公司品牌竞争市场拒绝房子
（六）空置房面积断扩开发风险加
产商圈先导肆扩张疑带新轮产开发热国商品房空置面积已达10000万方米商品房价格出现年少路扬实际新建成商品房空置年少贬值10现空置房中空置超2年占50规模开发济适房正启动房产二级市场挤压现商品房生存空间担心目前出现开发热潮场美丽泡沫
总未10年国房产发展重时期历1999—2001年龙抬头时期2002—2003年市场进入整合发展期2004—2007年进入全面发展期2008—2010年房产进入调整发展时期时期新发展动力集聚拉动需刺激市场发展
三．房产开发模式发展方
房产市场已迈产品技术拼环境拼景观层面迈品牌（包括品位风格素质氛围文化生活方式）层面房产竞争已超越产品项目竞争开发策略开发模式竞争
1规模化品牌扩张开发模式
规模化品牌扩张开发模式引导国房产业走势：郊区化盘化（规模化）复合化
该模式开发较成功典型广州碧桂园祈福新村广州奥林匹克花园等
（1）郊区化居住模式深圳广州等济发达城市适应崇尚5+2生活模式市区工作5天郊区休息生活2天城市郊区开发较成功典型广州碧桂园祈福新村深圳万科四季花城深圳中海怡翠等
着城市发展特交通格局奠定7+0模式（市区工作郊区居住）已成开发商着眼点
（2）盘化（规模化）
房产开发商提升品牌（包括品位风格素质氛围文化生活方式）规模圈单项目面积已越越广州祈福新村占6500亩
（3）复合化
日益增长断变化需求注定房产单概念单元素致胜时代已结束复合产概念取代纯粹规模取胜时代性化差异代表着未路
较成功典型广州碧桂园广州奥林匹克花园等碧桂园北京景山中学合办碧桂园学校五星级会建成获巨成功成功士五星级家营理念已深入心
广州奥林匹克花园体育产业+房产科学健身健康生运动家门口理念诉求奥林匹克花园具备独特优势
2 专业化连锁开发模式
专业化连锁开发模式强势公司品牌加套CI系统（理念识行识视觉识）成功项目投放广告费形成品牌含金量移植项目移植未项目预留线中理念行识系统出出机制出效益出品牌基础开发项目奠定基础
万科深圳北京沈阳武汉海等开发万科城市花园中体产业发展商合作广州北京海等开发奥林匹克花园
第二节 公司核心竞争力
核心竞争力企业更强东西房产企业核心竞争力致包括点：握房产市场现状变化趋势力进行市场细分客户定位力根市场需进行规划设计力工程成进度质量进行控制力针特定客户群进行市场营销力提供优质物业理等售服务政府关部门进行业务沟通力保证工程建设较强融资等力
着房产市场发展市场营销手段物业理等极易模仿已开发商必备力核心力竞争规模竞争形成区域市场垄断通构筑企业核心竞争力终提升企业品牌
第三节 公司发展战略
．企业战略定义
企业战略符合保证实现企业命条件充分利环境中存种机会创造新机会基础确定企业环境关系规定企业事营范围成长方竞争策合理调动企业结构分配企业全部资源企业获某种竞争优势企业战略思想集中体现企业营范围科学规定制定种计划基础
二．基竞争战略
竞争战略属企业营单位战略范畴指企业正确分析界定企业竞争中位形成战略基竞争战略指什行业企业采取竞争性战略美国哈佛商学院著名战略理家迈克尔·波特1980年出版竞争战略中提出三种基竞争战略成领先战略差异化战略重点集中战略
1．成领先战略
成领先战略指企业通部加强成控制研究开发生产销售服务广告等领域里成降低低限度成行业中成领先者战略
2．差异化战略
差异化战略指企业提供众产品服务满足顾客特殊需求形成竞争优势战略运该战略产品服务特色产品服务成应注意差异化战略讲忽略成强调时战略目标成问题
3．重点集中战略
重点集中战略指企业营战略重点放特定目标市场特定区特定购买者集团提供特殊产品服务
企业旦选定目标市场便通产品差异化成领先方法形成重点集中战略说采重点集中战略企业基特殊差异化企业特殊成领先企业
三．万科集团发展战略探讨
万科集团发展战略：房产开发导产业全国型城市郊区开发城市花园品牌层住宅具体包括方面：
1．营专业化根身特点房产开发导产业行业进行整合万科开发纳入国家建设部住宅产业化范畴万科进入住宅相关部件配件生产体系
2．效利土资源降低源材料消耗成立建筑研究
3．住宅市场流化住宅区开发转社区开发城乡结合部进行规模开发开发新市镇
4．建立新融资渠道住宅证卷化金融化广泛国外金融机构基金保险等结合增强资金实力具备规模化开发新市镇开发实力
5．广泛吸收国际设计验世界流设计公司建立联系
6．加强建筑商材料商信息沟通形成协作网络推动产业化进程形成产业盟
7．提高资金利效率建立财务结算中心集中统资金调度
第四节 资源整合
项目拓展时考虑房产市场情况应充分考虑公司员资金等方面素方面情况允许情况进行项目拓展 项目开发应整体规划包括全程策划核心系统增值控制利润保障战略领先五方面果贯彻措施中种试图改善营状况努力难奏效应素整合
第二章 市场调查
第节 房产市场调查目
开发商济评价员通房产市场调查解房产市场未握房产市场发展动态预测发展趋势分析开发项目建设必性确定项目途规模档次开发时机营方式
第二节 房产市场调查预测容方法
房产市场深域特征般市场调查惯域特性先点（单楼盘）线面（区域市场）线面体（宏观环境）然体回面面回复点断循环融会贯通现点面体三层次加介绍
．点——单楼盘
般单楼盘市调产品价格广告销售四策略加分析
1．产品策略
（1）区位分析
方面分析楼盘区域历史革区域特征（商贸中心工业中心居住社区等）解区域交通工具交通方式（高速公路市政道路铁轻轨高架公交等）距离城市标识域（市政府广场火车站等）距离解区域公配套设施（水电气医院超市商场公园农贸市场影剧院等生活配套）文环境等
方面分析楼盘块具体坐落方位形状四周房产状况道路进出口展面街情况等
（2）基参数
总占面积总建筑面积容积率覆盖率规划形态等
（3）建筑类
应根开发项目途未获取收益方式区具体情况确定现途分列类型：
·居住类包括普通住宅高档公寓墅销房外销房等
·商业途类包括商场商业店铺超级市场批发市场等
·办公类包括商务办公楼（写字楼）等
·旅馆类包括饭店酒店宾馆度假村旅店招等
·餐饮类酒楼美食城餐馆快餐店等
·娱乐类包括游乐场娱乐城康乐中心俱乐部影剧院等
·工业类厂房仓库等
·特殊途类包括停车楼等
·土开发项目指生毛进行三通等开发成熟房产项目
（4）面积房型
建筑面积面积公摊系数面积配格局配面设计等
（5）建材装修
清水房精装修建材品牌数量等电梯卫浴设备配置等
（6）公设施
指日常生活中基配套设施水电气通讯线电视车库等二指社区配套会超市等
（7）施工进度交房日期
（8）开发方式
解土获方式独资合资联建等方式
（9）公司构成
解楼盘投资设计施工物业理等事项承担公司谁？资质资信？
2．价格策略
价格房产营销中基活跃素般单价总价付款方式三方面深入调查分析
（1）单价
单价基区位品质等素综合反映衡量较产品重指标应起售单价低单价高单价均单价力单价等方面进行解
（2）总价
相房屋单价直观印象楼盘区位品质高低总价折射出更信息目标客户群层区隔总价调研总价配切实握会握产品目标客户群定位市场定位实际总价款购买客户直接明显分水岭
应低总价高总价力总价均总价总价范围车位总价总价配等方面详调查
（3）付款方式
付款方式总价时间种分配缓解付款压力扩购买层范围提高楼盘销售率促销手段
般种方式次性付款建筑进度付款时间付款银行揭贷款延期付款等
3．广告策略
广告策略包括广告基调推敲诉求点握媒体选择广告密度安排具体实施效果等
4．销售
楼盘项素评判根结底销售结果评判方面指具体业务安排销售点选择员配置业务执行等方面实际销售结果调查什样房型买？什总价市场接受？吸引客户方什？购房客户群什特征？等等
二．线面——区域市场
单楼盘详解着手区域市场调查分析般讲区域市场调查分析包括区域分析供应市场特征需求市场特征三方面
（）区域分析
区域分析指特定区域中影响房产市场交通动线区域特征发展规划三方面素综合分析区单楼盘理位置分析具体分析中区域分析侧重整体分析宏观评估
1．交通动线
交通济发展命脉更时代开创急先锋济发展势必交流交流然会形成交通动线域分析三素中应流物流然流动趋势形成交通动线（江河铁路公路机场等）活跃具决定性作环形成房产域形态真正原动力
交通动线域影响般表现方面
（1）形成交通动线身具物质形态周围块直接作
（2）交通动线带流物流数量类质量差异域发展带直接间接影响
2．区域特征
区域特征相聚集产生附域间特种物质精神形态取决该域济发展水产业结构生活水准口规模口素质购买力水建筑种类风格规模分布等素
区域特征特性房产影响首先表现群体体作谓良币驱逐劣币劣币驱逐良币
区域特征分析时注重长期历史沉淀形成形部分着发展速度加快城市形部分容易塑造形部分难蹴
区域特征分析交通动线联系起成开放动态社区
3．发展规划
政府实现定时期济社会发展目标确定城市性质规模发展方城市土合理利协调城市空间布局项建设综合部署具体安排
（二）供应市场特征
供应市场特征调研关键认真研究产品点差异性市场反应强弱缘般方面调研
1．供求状况包括相关段途档次规模价位面布置等房产供应状况供量效需求量空置量空置率等中供量应包括已完成项目建项目已审批立项项目潜竞争项目预计投入市场时间
2．房产商品价格租金营收入单价分布总价结构等
3．房产开发营成费税金种类支付标准时间等
4．类营销手法市场反应市场空白点捕捉
（三）需求市场特征
需求市场特征指区域口规模密度口结构口素质惯嗜家庭规模购买力水客户需求结构特征等
三．体——宏观环境
房产体——宏观环境调查该工作应国家区域城市邻里层次进行包括：政治济行政法规文化教育然条件城市规划基础设施等方面已发生发生重事件政策房产项目影响作出充分解估计
四房产市场调查方法
根调查象容采适方法通常采方法：普查法抽查法直接调查法间接调查法
五房产市场预测般分定性预测定量预测
（）定性预测通历史资料分析未条件研究预测员实践验逻辑推理力房产市场未表现性质进行推测判断
（二）定量预测解历史资料统计数基础运数学方法分析技术建立表现数量关系数学模型基础分析计算确定房产市场素未数量
第三节 区域市调报告撰写
房产区域市调报告房产市场调查研究种表现形式保证材料真实性时针性该工作前提条件譬报告投资块选择作评估市调工作应侧重济文环境交通市政规划等方面报告具体产品作企划市调工作应侧重围绕开盘楼盘销售状况进行分析般讲区域市调报告致包括区域概况目标区域楼盘情况报告结建议三部分
．区域概况
区域概况区域特征总结指历史发展政治济文环境市政交通生活环境发展规划等方面基状况进行概括性描述房产域特性特强区域概况然份市调报告基点出发点
二．目标区域楼盘情况
该工作般先说明总价品质区位等问题进行分类针研究课题重点进行详客观描述通常根需量详实原始资料基础筛选部分细项列表叙述努力做完整目然
更详说明问题报告长通常选择非常相似楼盘现时销售非常火爆楼盘构成严重威胁楼盘进行详细分析
三．报告结建议
市调结果点异点（产品结构需求结构）分析形成种状况原进行深究报告结关键部分
项目目标市场定位作出初步建议
第三章 潜力分析
项目开发前基进行证评估中重环境生态条件然系统深刻认识解
第节 潜力分析容
般方面进行分析
．然环境评估
土：包括质情况土壤土形状边缘线坡度景观
水源：包括面水源水质潮汐情况湿水线情况
植：包括植状况时间区树木描述
野生动物状况：包括定居迁徙动物性栖息位置状况
气候：宏观气候微观气候空气质量噪音水发展趋势
二．特色
建筑：现存建筑结构式样附属建筑基
交通系统：道路系统网络交通工具出行方式时间表等
基础设施：水电气排水等系统学校商业网点等分布
三．文化素
社会影响：邻里相邻段段文化价值考古价值
社区观点：
法律限制：
设施确切位置：
济素状况：
土价值税收结构成长潜力块外济情况改变状况
第二节 潜力分析成果
潜力分析基础般编制评价图通常做法：
1．分析水文资料形图画出现期洪水淹没线
2．画出水距面1m2m等深线
3．画出代表土壤承载力工程质性质土层位置
4．画出矿藏范围
5．画出宜建设陡坡活动性沟滑坡沼泽遭受刷
河岸范围段
6．画出采取措施变建设型沟沼泽采掘场非活动性滑坡段
7．画出作建设范围文物保护范围
第四章 土决策
第节 土理基术语
准确握土理国家关强制性标准规范规定需土理基术语进行掌握（容均参重庆市关规定）
．土途分类
·农：指直接农业生产土包括耕林草农田水利养殖水面等
·建设：指建造建筑物构筑物土包括城乡住宅公设施工矿交通水利设施旅游军事设施等
·未利：指农建设外土
二．土权权
土国家国家国土权定年限出土者者国家支付定出金土权出必须符合土利总体规划城市规划年度建设计划
三．农转建设
土利总体规划确定城市建设范围实施城市规划实施具体建设项目占土规定办理农转建手续缴纳新增建设偿费
四．土价格
1．基准价：城镇土分区域分途测算出均价格（含出金）政府宏观调控价格土评估关部门制定种土税费政策具体收费
2．公示价：国土权出土者权益中国家应收部分（土出金）价格划拨国土权转土收益价格
3．土原率：土纯收益原土价格利率（率）重庆基准价公示价土原率r00873
4．土级：根城镇土然济属性划分出土等级序列
5．土偿费：指土者偿国土应国家缴纳费包括：土出金土租赁金土权作价入股股权权益等
6．土出金：指国土权出时国家土权土者收取费包括征拆迁土整治开发费
7．土收益：指划拨土权转时根中华民国城市房产理法第三十九条第二款规定批准办理出手续转者需国家缴纳费划拨土权转次征收次土收益
8．土出综合价金：包括土取费（征费拆迁安置费）土整治开发费土出金
9．基准价应
渝国土房发[2000]315号文规定基准价涵50年期城镇熟[成熟度：三通（通水通电通路整场）]容积率1均价格运基准价系数修正法进行具体宗价评估时应根宗实际情况进行宗成熟度容积率区域素土权类型年限修正综合途宗价格评估时应途基准价分摊土面积加权修正运基准价系数修正法评估价公式：
评估价基准价×[1+（成熟度修正系数）+（区域素修正系数）+（土权类型修正系数）] ×容积率修正系数×年限修正系数×期日修正系数
10．公示价应
（1） 重庆市国土权出金测算方法：
国土权出金宗价格宗出金率积
宗出金率表
途
商服业
住宅
工业
出金率
03~035
025~028
02~023
方法适企业改制土级明确招标拍卖出底价测算建筑规划设计方案未明确难确定宗土出金测算
（2） 重庆市国土权出金测算方法二：
国土权出金楼层建筑面积楼面价出金标准楼层修正系数年限修正系数积
1999年重庆市国土权楼面价出金标准
单位：元方米50年
途类
土级
商服业
住宅
工业
1~3
550~237
420~158
440~178
4~6
212~184
141~112
152~124
7~9
168~136
92~78
96~77
10~11
112~92
66~56
63~45
12~13
83~65
43~36
36~28
14~15
48~28
29~21
20~15
16~18
26~24
19~17
14~13
19~20
22~20
15~13
12~11
方法二适建筑规划设计方案已明确宗土出金测算
（3） 重庆市国划拨土权转土收益测算方法
土收益土出金土收益系数积
划拨土转土收益系数
途
商服业
住宅
工业
土收益系数
02
015
014
第二节 土获取方式
第三节 征拆迁土出基程序
第四节 土获取时应注意问题
土房产开发基础土投资开发成中占例较通常三分左右甚超二分土获取时应谨慎特注意问题
1．必须明确土状态原状土（毛）熟（三通土）时原状土应明确市政设施配套谁负责配套时配套配套等问题
2．应明确土价格包含容否包括出金征拆迁安置费关税费等
3．应明确土款支付国土权证等关手续办理进度关系宗土出应明确出金缴纳定例办理国土权证申请出金缓交减轻项目前期投资
4．应调查清楚土权属农国土农应明确国务院否批准转城市建设未转城市建设应明确新增城市建设偿费支付（规定土者缴纳出金缴纳新增城市建设偿费区政府报国务院批准农转建时支付）国土应明确土权属单位土款（出金征拆迁安置费关税费等）支付情况否银行抵押贷款
5．土价格谈判时处动位应委托征拆迁前公司部收集关资料相关法律法规编制测算报告
6．支付征拆迁款时应特注意安置问题控制般预留30~40征拆迁费确实进行安置时分期支付时宜签定征拆迁包干合
7．签定出合时应注明开工日期开工条件防止某种原延期开工征收土闲置费甚两年开发出方偿收回土权该问题面积片区开发（分期滚动开发）项目突出
8．毛开发规定分摊道路半面积国土权证中注明总面积道路面积（划拨）出面积
第五章 项目投资成费估算
第节 房产投资成费基概念
房产总投资包括开发建设投资营资金
开发建设投资指开发期完成房产产品开发建设需投入项费包括土费前期工程费建筑安装工程费基础设施建设费公配套设施建设费开发间接费财务费理费销售费开发期税费费预见费等
开发建设投资开发建设程中形成出租出售目开发产
品成营目固定资产资产应注意开发建设投资开发产品成固定资产资产间合理分摊划转
营资金指开发企业日常营周转资金
开发期指房产项目量资金正式投入工程开始开发建设完成时间
二开发产品成
指房产项目产品建成时国家财务会计制度转入房产产品开发建设投资房产项目种产品时分估算种产品成费应注意开发建设投资开发产品间合理分摊
三营成
指房产产品出售出租时开发产品成国家财务会计制度结转成包括土转成出租土营成房产销售成出租营成
分期收款房产开发项目房产销售成出租营成期收入占全部销售收入租金收入率计算期应结转营成
四房产项目开发建设完成形成定例开发企业资产包括固定资产形资产递延资产
（）固定资产包括开发企业办公房开发企业机器设备运输设备营商业服务业房等
（二）形资产包括土权等
（三）递延资产包括开发企业开办费租入固定资产改良支出等
五运营费
指房产项目开发完成项目营期间发生种运营费包括：理费销售费
六资金计划
房产项目应根建设进度发生实际付款时间金额编制资金计划表研阶段计算期取年半年季月单位资金计划期编制编制时应考虑种投资款项付款特点考虑预收款欠付款预付定金工程进度中间结算付款等方式编制资金计划影响
第二节 开发建设投资费构成
房产土费
指取项目发生费房产取土方式种发生费相列种：划拨征土土征拆迁费出土土出价款转土土转费租土土租费股东投资入股土投资折价
() 土征拆迁费
1农村土征拆迁费包括：土补偿费青苗补偿费附着物补偿费安置补助费新菜开发建设基金耕占税耕开垦费征理费拆迁费费
2城镇土拆迁费包括：建筑物构筑物附着物补偿费搬家费时搬迁安置费周转房摊销原单位停产停业补偿费拆迁理费拆迁服务费
（二）土出价款包括政府缴付土权出金根土原状况需支付拆迁补偿费安置费城市基础设施建设费征费等
许城市制定基准价具体宗土出价款基准价基础加适调整确定
（三）土转费
（四）土租费
（五）土投资折价
二前期工程费
包括项目前期规划设计研水文质勘测三通等阶段费
项目前期规划设计研需支出般项目总投资定百分估算估计工程量正常工日费率估算项目水文质勘测土开发中三通工程费根实际工程量估算
三基础设施建设费
基础设施建设指建筑物2米外项目规划红线种线道路工程费包括供水供气供电排污绿化道路路灯环卫设施等建设费项设施市政设施干线干干道接口费般实际工程量估算
四建筑安装工程费
指建造房屋建筑物发生建筑工程费设备采购费安装工程费
五公配套设施建设费
指居住区居民服务配套建设种非营利性公配套设施建设费包括居委会派出托幼园 公厕停车场等般规划指标实际工程量估算
六开发间接费
指房产开发企业属独立核算单位开发现场组织理发生项费包括工资福利费折旧费修理费办公费水电费劳动保护费周转房摊销费等
七理费
指房产开发企业理部门组织理房产项目开发营活动发生项费包括：理员工资职工福利费办公费差旅费折旧费修理费工会费职工教育费劳动保险费业保险费董事会费咨询费审计费诉讼费排污费绿化费房产税车船税土税技术转费技术开发费形资产摊销开办费摊销业务招费坏帐损失存货盘亏毁损报废损失理费
八财务费
指房产企业筹集资金发生项费包括款债卷利息金融机构手续费代理费外汇汇兑净损失财务费
九销售费
指房产开发企业销售房产产品程中发生项费专设销售机构项费包括销售员工资奖金福利费差旅费销售机构折旧费修理费物料消耗广告费宣传费代理手续费销售服务费预售许证申领费等
十费
包括：时费时建设费工程造价咨询费总承包理费合公证费施工执费工程质量监督费工程监理费竣工图编制费工程保险费等
十开发期税费
包括：固定资产投资方调节税土税市政支分摊费供电贴费电权费绿化建设费分散建设市政公设施建设费等
十二预见费
第六章 项目投资效益方案较综合评估
定义
房产财务评价房产市场调查预测项目策划投资成费估算收入估算资金筹措等基资料数基础通编制基财务报表计算财务评价指标房产项目财务盈利力清偿力资金衡情况进行分析
二基财务报表类
现金流量表资金源运表损益表资产负债表
三现金流量表
现金流量表反映房产项目开发营期现金流入现金流出期编制计算项评价指标进行房产项目财务盈利力分析计算基础般分：
1．全部投资现金流量表该表分投资资金源全部投资作计算基础计算全部投资财务部收益率财务净现值投资回收期等评价指标考察房产全部投资盈利力投资方案（资金源利息少）进行较建立基础
2．资金现金流量表该表投资者整体角度出发投资者出资额作计算基础款金偿利息支付视现金流出计算资金财务部收益率财务净现值等评价指标考察项目资金盈利力
3．投资者方现金流量表该表投资方出资额作计算基础计算投资者方财务部收益率财务净现值等评价指标反映投资者方投入资盈利力
四资金源运表
该表反映房产开发营期期资金盈余短缺情况选择资金筹措方案制定适宜款偿计划
五损益表
该表反映房产项目开发营期期利润总额税期税利润分配情况计算投资利润率资金利润率等评价指标
1利润总额计算
利润总额营收入营成理费销售费财务费营税金附加土增值税
营收入销售收入+租金收入+营收入
销售收入土收入+商品房销售收入+配套设施销售收入
租金收入出租房租金收入+出租土租金收入
营税金附加营业税+城市维护建设税+教育费附加
营成土转成+商品房销售成+配套设施销售成+出租房营成
2弥补亏损
房产开发企业年度亏损年度税前利润弥补年度税前利润足弥补五年延续弥补五年足弥补税利润弥补
3利润分配
房产企业交纳税利润般列序分配：
弥补企业前年度亏损
提取法定盈余公积金法定盈余公积金税利润扣前项
10提取法定公积金已达注册资50时提取
提取公益金
投资者分配利润
六财务盈利力分析
财务盈利力分析考察房产项目财务盈利力水根房产项目研究阶段研究深度项目类型通述基报表选择计算列评价指标：
1财务部收益率（FIRR）指房产项目整开发营期期净现金流量表现值等零时折现率表达式：
n
∑（CICO）t（1+FIRR）t0
t1
式中CI——现金流入量
CO——现金流出量
（CICO）t——第T期净现金流量
N——开发营期（开发期营期）
财务部收益率根财务现金流量表中净现金流量试差发求FIRR≧MARR（接受低收益率）FIRR≧ic（设定基准收益率）时认盈利力已满足低求财务考虑接受
财务报表月季半年编制时计算求出财务部收益率应换算年期财务部收益率然较
FIRR年[（1+FIRR季）41]×100
2财务净现值（FNPV）
指投资者低接受收益率设定基准收益率房产项目开发营期期净现金流量折算开发期初现值
n
FNPV∑（CICO）t（1+ ic）t
t1
财务净现值≧0房产项目财务考虑接受
3投资回收期（适出租营房产项目）
投资回收期指房产项目净收益抵偿总投资需时间
般年表示房产项目开发期起始年算期表达式：
n
∑（CICO）t 0
t1
投资回收期根财务现金流量表（全部投资）中累计净现金流量求详细计算公式：
投资回收期（累计净现金流量开始出现正值期数1）+（期累计现金流量绝值÷期净现金流量）
投资回收期应年单位
4投资利润率
投资利润率年均利润总额÷总投资×100
5资金利润率
资金利润率年均利润总额÷资金×100
6资金净利润率
资金净利润率年均税利润总额÷资金×100
七清偿力分析
考察房产项目开发营期财务状况偿债力
1．款利息计算
效利息率
效利息率[1+(rtm)]m1
式中 rt——名义利息率 m——期计息次数
利息计算
2．款偿期计算
八资金衡分析
九资产负债分析
第六章 项目投资效益方案较综合评估
定义
房产财务评价房产市场调查预测项目策划投资成费估算收入估算资金筹措等基资料数基础通编制基财务报表计算财务评价指标房产项目财务盈利力清偿力资金衡情况进行分析
二基财务报表类
现金流量表资金源运表损益表资产负债表
三现金流量表
现金流量表反映房产项目开发营期现金流入现金流出期编制计算项评价指标进行房产项目财务盈利力分析计算基础般分：
1．全部投资现金流量表该表分投资资金源全部投资作计算基础计算全部投资财务部收益率财务净现值投资回收期等评价指标考察房产全部投资盈利力投资方案（资金源利息少）进行较建立基础
2．资金现金流量表该表投资者整体角度出发投资者出资额作计算基础款金偿利息支付视现金流出计算资金财务部收益率财务净现值等评价指标考察项目资金盈利力
3．投资者方现金流量表该表投资方出资额作计算基础计算投资者方财务部收益率财务净现值等评价指标反映投资者方投入资盈利力
四资金源运表
该表反映房产开发营期期资金盈余短缺情况选择资金筹措方案制定适宜款偿计划
五损益表
该表反映房产项目开发营期期利润总额税期税利润分配情况计算投资利润率资金利润率等评价指标
1利润总额计算
利润总额营收入营成理费销售费财务费营税金附加土增值税
营收入销售收入+租金收入+营收入
销售收入土收入+商品房销售收入+配套设施销售收入
租金收入出租房租金收入+出租土租金收入
营税金附加营业税+城市维护建设税+教育费附加
营成土转成+商品房销售成+配套设施销售成+出租房营成
2弥补亏损
房产开发企业年度亏损年度税前利润弥补年度税前利润足弥补五年延续弥补五年足弥补税利润弥补
3利润分配
房产企业交纳税利润般列序分配：
弥补企业前年度亏损
提取法定盈余公积金法定盈余公积金税利润扣前项
10提取法定公积金已达注册资50时提取
提取公益金
投资者分配利润
六财务盈利力分析
财务盈利力分析考察房产项目财务盈利力水根房产项目研究阶段研究深度项目类型通述基报表选择计算列评价指标：
1财务部收益率（FIRR）指房产项目整开发营期期净现金流量表现值等零时折现率表达式：
n
∑（CICO）t（1+FIRR）t0
t1
式中CI——现金流入量
CO——现金流出量
（CICO）t——第T期净现金流量
N——开发营期（开发期营期）
财务部收益率根财务现金流量表中净现金流量试差发求FIRR≧MARR（接受低收益率）FIRR≧ic（设定基准收益率）时认盈利力已满足低求财务考虑接受
财务报表月季半年编制时计算求出财务部收益率应换算年期财务部收益率然较
FIRR年[（1+FIRR季）41]×100
2财务净现值（FNPV）
指投资者低接受收益率设定基准收益率房产项目开发营期期净现金流量折算开发期初现值
n
FNPV∑（CICO）t（1+ ic）t
t1
财务净现值≧0房产项目财务考虑接受
3投资回收期（适出租营房产项目）
投资回收期指房产项目净收益抵偿总投资需时间
般年表示房产项目开发期起始年算期表达式：
n
∑（CICO）t 0
t1
投资回收期根财务现金流量表（全部投资）中累计净现金流量求详细计算公式：
投资回收期（累计净现金流量开始出现正值期数1）+（期累计现金流量绝值÷期净现金流量）
投资回收期应年单位
4投资利润率
投资利润率年均利润总额÷总投资×100
5资金利润率
资金利润率年均利润总额÷资金×100
6资金净利润率
资金净利润率年均税利润总额÷资金×100
七清偿力分析
考察房产项目开发营期财务状况偿债力
1．款利息计算
效利息率
效利息率[1+(rtm)]m1
式中 rt——名义利息率 m——期计息次数
利息计算
2．款偿期计算
八资金衡分析
九资产负债分析
第二节 项目评价基方法
投资决策分析常决策方法两种：静态分析法动态分析法
投资决策静态分析法支出收入利润资金占周转等方面传统会计观念公司投资济效益进行评价分析方法称投资决策会计法
传统会计观念货币统尺度计量金额收入支出发生时济价值相见投资决策静态分析法实际财务会计中关损益计算原理方法应投资决策分析中静态分析法回收期法投资报酬率法等
投资决策动态分析法货币时间价值原理方法投资时期现金流入现金流出某基础换算成量评价分析投资效益方法净现值法现值指数法现值回收期法含报酬率法
回收期法
（）回收期基概念模式
1投资方案年现金流入量相等
回收期投资初始现金流出÷年现金流入
2投资方案年现金流入相等
投资回收期法公式测算逐期累计现金流入额基础测算
（二）回收期法评价
投资回收期法优点计算简单通俗易懂促公司快收回投资
回收期法缺点：反映投资回收速度反映投资整寿命期限盈利力二考虑现金流量发生时间性评价分析投资方案时忽略货币时间价值重素
总投资回收期法具片面性局限性投资决策时作初评价分析投资方案否取工具真正决策时需方法相配合
二投资报酬率法
投资报酬率法基概念模式
投资报酬率法指项投资方案均年获收益投资额表示单位投资额年获报酬项反映投资获利力相数指标投资报酬率采基础两种计算方法： 1原始投资额基础计算投资报酬率
均年获投资税净利
投资报酬率 投资初始投资额 ×100
该项指标反映投资整寿命期间年均获利力
2均投资额基础计算投资报酬率均投资额计算投资报酬率称均投资报酬率指项投资整寿命期年均增加税净利润占资金额
述投资报酬率计算投资支出总额基础事实投资形成固定资产逐年摊销投资支出总额非寿命期始终占反映投资效益够客观均投资报酬率考虑素
均年获投资税净利
均投资报酬率 （初始投资额+残值）÷2 ×100
该项指标反映投资整寿命期间年均获利力
投资报酬率法评价
运投资报酬率法评价投资济效益某种程度反映投资产生盈利水较回收期法客观全面者该方案计算简单易理解
投资报酬率法存缺点：没考虑投资现金流量时间性时间价值重素公司难判断投资实现盈利水否满足求容易导致错误决策二考虑投资忽略考核投资回收计算报酬率公式涉投资产生年均净利投资回收情况公式中没体现出公司采折旧法情况投资报酬率更难客观正确分析投资济效益折旧法会出税净利税净利更均数投资报酬率法带假设性公司投资客观事实相符
三净现值法
净现值法基概念模式
项投资整寿命期限全部现金流入现值减全部现金流出现值余额称投资净现值
净现值法计算投资现金流量现值实际已投资应实现报酬考虑投资必报酬率净现值实际项投资实现必报酬率报酬现值
净现值等零报酬率称含报酬率
四现值指数法
项投资现金流入现值总额现金流出现值总额称现
值指数计算公式：
投资现金流入现值
投资现值指数 现金流出现值
五现值回收期法
（）现值回收期法基概念模式
1年金插补法
项投资产生现金流入年相等金额时应年金插补法求投资方案现值回收期
现金流出现值年等额现金流入×回收期年金现值系数
回收期年金现值系数现金流出现值÷等额现金流入
根回收年金现值系数查阅1元年金现值表相应n值回收期
2逐年测算法
果投资产生期现金流入均等数额现值回收期应采逐年测算方法测算
（二）现值回收期法评价
该方法克服传统回收期法考虑货币时间价值重素未考虑回收期投资产生效益情况欠全面客观
六含报酬率法
（）含报酬率法基概念
述投资决策分析现值法（净现值法现值指数法现值回收期法）均已知投资必报酬率基础投资现金流量折算现值然评价分析
投资含报酬率（IRR）指投资整效年限投资现金流入现值总额现金流出现值总额恰相等净现值零报酬率
含报酬率测算
根现金流入现金流发生形式含报酬率测算：
1插值法
项投资现金流出现值已知投资寿命期期现金流入等量条件
n年年金现值系数现金流出现值总额÷年（期）现金流入
2逐次测试法
报酬率计算投资净现值直测算净现值零止
七终值法
前述投资特点周期长形成基生产营力程中量消耗力物力财力直生产营力形成生产出产品特点说明投资建设时间愈短投资效益愈投资建设时间愈长未完工项目投放未完工项目物资资金提供效果实际种变相积压
终值法投资年发生直接投资支出换算成终值评价分析投资济效益决策方法
八重置性投资决策
重置性投资决策维持原生产营力提高劳动效率节约费降低成进行投资实质现固定资产更新修理技术改造
第七章 市场定位
第节 市场定位
种营销方案精髓沉淀落实产品身基础适应市场产品定位始终销售畅强力保证般市场定位条件：
．市场调查结果确定客户群目标市场
二．项目潜力分析确定项目优势劣势
三．投资效益方案较综合评估确定基物业类型
四．公司发展战略力物力资源整合确定开发模式
五．整合素确定产品途规模档次(品质)价格营销推广开发时机营方式等基定位
第二节 产品品质
通常房产产品品质通两方面理解：
．产品基素
产品基素指单空间房型设计室功规划延伸整楼宇区面积格局配单体造型区三维空间社区环境总体功设计等
购买者关心先考虑选择条件市场检验中评判开发商否成功基环产品基素进行调整仅伤筋动骨费力费时涉关部门审批调整起较困难前期规划显尤重
二．产品配套
产品配套指区满足丰富居民日常生活工作需休闲娱乐等功需配置项设施包括水电气线电视通信智化系统会超市游泳池俱乐部等
社区已演变特定居住具体设施际关系联系起活居住环境选择社区前期社区工作生活购物教育娱乐等方面方便满足水挑选社区配套服务设施完整水考虑社区附教育机构教育质量社区安全理公交通等方面受关注总体社区选择实际总体生活水满足水选择
作产品定位两方性切入点产品基素已成房产开发规定性动作产品配套日常生活息息相关更加直观形象恰细节表现会程度增加客户吸引力开发商量资金投入该部分许营销话题产生发挥
第三节 面积配格局配
．面积配
般面积配应总价市场单价定基础略层次差价差价等价格微调素面积势必总价低反面积总价高总价客户消费水集中表现区分目标市场基参考素面积配必须目标客户群总价市场相吻合
二．格局配
格局配指种房型（二室厅三室二厅等）占销售单元总数例定面积配应两者相互联系区格局配然应总价市场更反映客户生活需求结构某种状况
面积格局配拟订市场深入解基础根掌握市场供应状况消费者需求状况研讨产品未市场推出刻现消费热点否持续目前发现市场容量否真正企业带效益
第四节 房型设计
房型设计时应注意方面
．房间形状合适功布置合理
二．套房房间间搭配合理布局科学
三．整楼宇面立面简洁实房率高合理
第五节 营销题
楼盘优势买点进行浓缩提炼项目优势凸显形成营销题
重庆金科花园——离解放碑房子
重庆龙湖花园——回家度假开始
广州碧桂园——五星级家
广州奥林匹克花园——运动家门口
第八章 规划设计
第节 规划设计点
房产产品规划设计般应注意方面点
．产品规划应客户群定位相吻合
什样客户群应什样产品否市场认房子面空置危险客户群定位涉客户年龄生活俗等基情况根条客户收入水反应产品便总价区间总价设定实产品规划客户群定位根条标准
二．产品规划应应引导消费时尚
产品规划仅仅满足客户基需求应善挖掘满足客户潜需求产品脱颖出众规划配置必少应应引导消费时尚
三．产品规划应兼顾实际销售需注意恰应
实际产品规划功配置越越应考虑竞争手状况凸显产品优势简单模仿追求齐全终成累
四．三阶段规划设计丰富规划设计概念
开发项目处房产市场领跑者——开发商般项目规划设计分规划概念创意——规划方案——详细规划三阶段
型项目般进行概念性规划设计便确定整项目总体开发思路开发策略营销战略
第二节 规划设计应考虑素
．总体布局规划考虑
根玛斯洛需求模型需求先包括基生理需求安全需求交需求然高级尊需求实现需求发展着国社会济发展需求已基需求高级需求转化
居住环境构成包括硬性环境软性环境两者必须相互存否实现居住性环境创造生态衡持续性发展硬性环境指物质设施综合形环境包括然素口素空间素具体指住宅建筑公设施类型构筑物道路广场绿等软性环境指非物理非物质居住区域事物总形环境生活方便性品位情调舒适水信息交通安全水秩序属感等社会性社区性邻里性集中体现
二．住宅区规划设计考虑素
1住宅实性
住宅面积功类型层数日通风防风住宅活动空间适性
2公设施完善性方便性
商店系统学校幼园配置娱乐休闲设施配置水电气通讯设施完备方便
3道路系统
道路系统设计布局公交通枢纽行道布局设计车分流规划服务车辆线路规划设计（指消防救护救灾垃圾收集设备维护修理车辆通道）道路安全设计
4居住安全区域划分
住宅单体群体安全考虑行童安全居住私密性娱乐休闲设施安全设计居住区域外部交通连接时安全性区域相独立性围合性设计
5环境清洁安静性素
垃圾收集处理交通商业区娱乐公空间童活动空间噪音控制污水处理系统
6员交流
社区组织机构活动场住宅单位组团邻里接空间设置
7景观设计
环境总体气氛建筑组合形成氛围空间构图例色彩然造吸引素（吸引点）规划设计景观艺术处理
8住宅区济素
济技术指标开发成销售价格等
三．单元式住宅类型户型
住宅类型基分单元式独立墅式两类单元式水垂直面空间利产生种单元形式水面变化产生进深式天井式垂直面变化产生跃层错层式水垂直公交通组织处理产生梯间式廊式外廊式集中式等类型住宅
四．住宅群体组合形式
（） 群体面组合形式
住宅群体组合基形式三种行列式周边式点群式混合式
1．行列式
式单元住宅联排式住宅定间距成排布置户获良日通风条件便布置道路网方便工业化施工整齐住宅排列构图强规律性形成空间较呆板果排列组合时注意避免兵营式布置（采取单元错接等）考虑住宅组群建筑空间变化达良景观效果
2．周边式
住宅街坊院落周边布置形成封闭半封闭院落空间院安静安全方便利布置室外活动场型公绿公建等居民交场周边式布置节约土提高建筑密度部分住宅较差形起伏较块土石方工程量较
3．点群式
点群式布局包括低层独院式住宅层点式高层塔式住宅布局点式住宅成组团围绕组团中心绿题建筑水面等规律布置运丰富建筑群体空间形成特征布置灵活便利形寒冷区外墙较利节
4．混合式
三种基形式结合变形组合形式
（二） 群体空间构成
1．空间构成素
空间构成素分硬质软质两类建筑物墙面围墙街豁口铺等素构成空间硬质空间树行道树树群灌木丛草等围合空间围合软质空间
2．空间领域划分
空间领域指居民户外活动空间范围般具领域性质户外空间布局时重空间领域性质般分私空间半私空间半公空间公空间四层次
3．空间围合类型
住宅空间围合分两类庭院——广场型带型
4．空间尺度例
定条件建筑物高度空间宽度间适宜例形成良空间尺度感般带型空间高宽11~125宜庭院广场空间高宽超14
5．空间构图基手法
（1）
指物体差高低长短宽窄硬软虚实色彩冷暖明暗等通丰富建筑群体景观破单调呆板感觉
（2） 节奏韵律
指形体重复交产生空间效果节奏韵律形式遵循着间距规律性定定位前提构图手法街河等带状布置建筑群空间组合中
（三） 住宅群体空间组合形式
成组成团：种组合形式定规模住宅成组成团组合构成居住区居住区基组合单元规模受建筑层数公建配置方式然形现状条件社区理等素影响般1000——2000较达3000左右住宅组团类型层数类型层数住宅组合成
第三节 国居住区规划历程
长期国居住问题未解决19世纪末20世纪初城市口急剧增加出现23层联排式里弄式居住区里弄通街道住宅里弄海石库门住宅武汉天津类似住宅时期解决城市居住口居住问题典型方式形成街—弄—里三级住宅系统交通街道承担弄街道进入住宅区行干道里死胡住宅均23层属中密度住宅
．邻里区
20世纪着城市工业交通发展原街发展居住组织符合新求面积街坊难提供便捷交通学购物等必须穿越越繁忙街道方便安全规划工作进入新阶段1929年美国C·A·佩里首先提出邻里单位概念（neighborhood uint）作组织居住区基形式构成城市细胞
邻里单位规划基原：
（1）学生穿越交通干道邻里单位口规模学合理规模计算控制般学规模1000~2000邻里社区口5000~6000
（2）便居民日常生活社会活动需设置包括商店教堂图书馆公商业中心等公设施
（3）道路系统应保证居住区交通通畅便捷限制外部车辆穿越保证居住区安静安全部行道车行道分离居住区道路般全部采端路系统
（4）房屋布局合理间距合理
二．居住区
居住区20世纪50年代提出
1城市道路然界线划分块完整干道分割
2居住区规模城市道路交通条件然形条件住宅层数口密度生活服务设施半径配置合理性等素决定般学服务半径限公服务设施服务半径限控制区根需划分干组团
3居住区设置套完整居民日常生活服务设施包括幼园托学商店等规模较设置中学等
4区部道路应相独立封闭避免外部机动车辆穿越
5区定设计公绿布局公活动中心童游乐中心等配合形成绿化系统
三．居住区
20世纪70年代国根时需区基础开发尺度更住宅区生活设施放区部分区组团生活设施设立单独区域住宅区形式已破坏特征明显
四．综合住宅区
概念20世纪80年代提出居住区居住区综合住宅区提出区安排业设施综合住宅区具前居住区功
居住区
区
组团
户数（户）
10000~15000
2000~4000
300~700
口（）
30000~50000
7000~15000
1000~3000
居住区衡控制指标（）
构成
居住区
区
组团
1．住宅（R01）
45~60
55~65
60~75
2．公建（R02）
20~32
18~27
6~18
3．道路（R03）
8~15
7~13
5~12
4．公绿（R04）
75~15
5~12
3~8
居住区（R）
100
100
100
摘：城市居住区规划设计规范（GB 50180—93）
第四节 代规划设计发展方
住宅区规划城市设计延续受城市文脉域制约现代住宅区规划传统住宅区具相方济发展水生活方式改变两者间存巨差异代住宅区规划设计应基探索适应居民基新需求探索新居住形态保护已居住文化传统满足居住新需求规划设计基础
住宅区规划探索规划形态探索首规划形态规划创作具体表现核心规划形态应符合居民生活俗行轨迹规律性方便性年国形成区——组团两级结构模式建立相应理机制般讲国设计界较倾组团均匀方式规划住宅区组团规模果较均匀理合理方便国出现许中心型规划模式
目前组团均衡划分区模式已流行商业活动需组团规模市场元性造成规划元性区理模式改变直接影响区规划结构区基组成单元趋更组织丰富居民邻里交生活活动容原组团形式外出现邻里单位院落空间区构成基空间适扩住宅间距结合绿布置形成种形态居民交老休闲童娱乐区结构单位
时区规划空间形态断演进常规中心型外结合区域特点区入口文化设施绿标志性构筑物等连成片贯穿区形成带状型区路种空间强调景观节点绿建筑品群形成节点型等创造出域性强空间形态优美居住环境规划形态发展方
．住宅区部交通组织
住宅区部交通流动包括步行车辆（机动车非机动车两类）区交通组织创造方便安全安宁居住环境区交通现象分动态静态两类动态交通组织机动车非机动车行方式组织静态交通组织指种车辆存放安排
二．环境质量保障
住宅区环境质量居民环境具体需求进行评价种概念区环境质量包括区然环境素社会环境素质量前者区水空气日光植物等素者供水供热供气垃圾处理等设施功素环境质量求越越高
具体环境质量素包括：
（）空气环境质量
（二）水环境质量
（三）绿化环境质量
卫生环境质量
三．住宅区性风格
着济发展生活水提高现缺乏性特色住宅区已普遍厌弃追求具独特风格具性特征住宅区已成国普遍愿设计创造具性化区已成房产成功开发关键
够建立住宅区性基方法
（）传统文脉延续
住宅区构成城市细胞组成单位应充分体现城市建筑文化传统居住环境文脉城市景观环境等素海新里弄建筑模式北京新四合院形式江南城市采低层建筑布置粉墙黛瓦传统造园手法体现江南水乡古朴清新淡雅特色延续城市文脉手法
（二）制宜布局
住宅区基状况规划时应善握形貌物作创作必然反映出区特色基树林保护规划空间机组织反映空间环境特点高差较山应山等高线布置道路建筑突出山建筑特色南方区采底层架空区绿化空间流通景观视线通透体现出南方骑楼特色
（三）建筑形式创作
关建筑风格涉面相广泛历史文脉流行风格具密切关系民族审美观文化特征关具体区建筑建筑风格应历史角度流行风格文化角度技术角度四方面述建立风格观
具体般原区住宅建筑处理首先应注意统性然统求变化统变化原达目方法建筑采样色彩系统样形式系统样例系统等达统性方法达城市文脉目利建筑关形式母题作符号然建筑品应符号尺度形状会变化感统性种方法历史文化气候民风中挖掘青岛连建筑德国欧洲陆传统建筑风格特征海强调欧洲新古典义特征北京建筑吸取传统院落特点等等
第九章 工程建设
．工程建设理总体求
针实施项目现场理关设计方案优化资源利工程承包施工理材料供应设备供货资金保障予规定项目现场理全程全部目标全部活动纳入计划轨道项目项工作预见控制防止战线拖长效益低浪费
二．现场理务求
运理职（计划组织指挥协调控制）促进技术理工作开展合格工作体精干高效
1．负责项目实施程中关方面综合协调工作委命现场持事务责关专业监理员应时位
2．根公司决策总进度计划制定达现场理总目标阶段目标分解目标事务作安排资源进行优化配置项工作纳入计划轨道预见控制
3．规定职责范围协作关系
4．审核签署工程开工停工复工令督促计划工作实施实际进度工程款支付申请进行签证
5．出处理重质量事责事安全事意见
6．处理合履行中重争议纠纷组织处理重索赔协调财务等部门搞工程预算结算
三．工程理规定
贯彻建筑法关规定条件章法办事
1．关承包商素质规定
工程承包商完成（工程条件技术规范图纸工程量清单变更单求承担实施全部工程施工建成修复缺陷工作）承包员素质切控制基础
（1）预审提供资料
（2）承包商通评标决标选定
2．合转包分包规定
（1）合转禁防工程肢解贱价承接挂合签约实施序廉洁高效
（2）工程专业性技术强分包必须业监理意
3．关施工现场材料工程设备工艺规定
（1）监理时进入施工现场检查
（2）切材料供应设备定货工艺均应达合规定品级符合专业监理工程师指示规范标准求
（3）承包商应时接受检查
4．关施工程中质量规定
（1）承包商严格合施工竣工修补缺陷涉该工程事项合中否写明遵守监理工程师指示
（2）未监理批准隐蔽工程覆盖
（3）承包商违约引起原合理施工工程安全监理权指令停工返工停工返工期间进行必保护安全保障
5．关程进度理规定
（1）承包商应提交进度计划工程实施程中承包商应断进行实际进度计划较期工程进度计划进行修订递交定期报告
（2）监理工程师根现场实际情况发出开工通知竣工时间开工日期（应承包商签收回执备案）算起
（3）监理工程师根合规定工程实际情况审查承包商提交工程进度计划提出建设性意见
（4）承包商外原造成施工期延长监理工程师实批准延期开工令合工期延期等核算竣工日期作兑现合结算工程款
6．施工安全防火
（1）贯彻执行关安全规程生产条例规范
（2）必须明确安全生产责遵守安全生产责制
（3）条件做计划布置检查总结评安全生产
四．形成监控方案
1．质量控制
2．工期控制
3．投资控制
4．安全生产理
5．治安消防理
第十章 营销推广
第节 价格策略
．商品房价格分析
房产定价策略指根产品生产成价值应市场反应进行合理价格组合利润实现利润少够控制合理时间数量范围
房产价格评判应考虑单价总价付款方式三方面中单价楼盘区位远品质高低等综合素判断指标总价目标客源总体资金承受力种衡量付款方式房产价格种修补时间退间接消费者总价承受力提高
价格组合进行综合评定商品房价格明确面产品基定价进行讨基定价两种方式产品价值定价二市场竞争定价
（）产品价值定价
产品价值定价通产品性综合较实现消费者角度产品价值先期较认定种定价方法定价基准产品价值般言房产产品定价差异集合分两类：
1．块楼盘间差异
方面评定包括方面素：理位置产品种类工程进度规划配套面设计房率公司品牌付款方式建材装潢企划服务
2．楼盘单元间差异
方面评定包括方面素：层次边间景观面积口彩等差异
（二）市场竞争定价
市场竞争定价指产品竞争者争取市场竞争手动出击价值价值符甚成符市场需求竞争手态势紧密相连容易市场接受动进取定价方式
般市场定价兼顾产品成产品价值时应更考虑素：市场景气企业战略竞争位目标利润资金状况
二．付款方式
付款方式作种相说较容易修正促销手段越越发展商运般次性付款建筑期付款时间付款银行揭延期付款五种形式
付款方式选择取决素：
（1）发展商财务状况利润期值阶段性销售目标等
（2）预计消费者资金承受力付款方式偏
（3）市场景气竞争者促销手法
三．新推楼盘开价策略
（）低价开盘
楼盘面情况低价面世较明智选择
1．产品综合性强没什特色
2．项目开发量相
3．绝单价高超出流购房价格
4．市场竞争激烈类似产品
述情况低价开盘策略绝保证利点：
1．便迅速成交促进良性循环
2．便日价格调控
3．便财务周转资金回笼
低价开盘利点：
1．首期利润高该方式利润获取寄希续调价果续调价生幅（次超3）节奏快（月调价4次）续进场客户造成种阻力
2．楼盘形象难提升高
（二）高价开盘
楼盘面情况采取高价开盘半源非销售素考虑：
1．具没明显楼盘卖点
2．产品综合性佳
3．量体适合公司信誉市场需求旺盛
高价开盘利弊分析：
1．便获取利润价位偏离力市场资金周转会相缓慢
2．便树立品牌创造企业形资产
3．日价格直接调控余
四．预售商品房三产品特征价格策略影响
高总价群体产品施工周期构成预售商品房三特征三产品特征影响着价格策略拟定实施形成商品房独特定价体系
1．高总价付款方式
2．群体产品差价系数
3．施工进度营销周期阶段性价格策略
第二节 广告策略
广告基调
房产基调指客源定位产品定位竞争定位相符带处域时尚特征融合企划员创意风格贯穿房产广告设计广告实现始终广告表现总体方针
1．基调握首先明晰客源定位
2．客户明确定位外基调握产品特征理解
3．房产竞争愈加激烈基调握选择时候考虑竞争产品适应问题
二广告诉求点
广告诉求点指表达容题
1．广告诉求点实质产品较强项
2．强诉求点应客户关切方
3．效诉求点客户关切方时产品较强项
三广告媒体
房产产品构成复杂性点位置动性决定广告容广告形式广告媒体选择求
实践证明房产广告媒体公传播媒体户外媒体印刷媒体三类
1．公传播媒体
报纸广告杂志广告电视广播
2．印刷媒体
售楼海报邮寄派发海报售楼书面图册
3．户外媒体
板旗帜指示牌售点广告（售楼处灯箱工围墙板模型效果图样板房）
四广告计划拟订
确定产品广告诉求点广告基调制定切实行广告计划便实现终销售目必步骤包括广告周期安排广告题安排广告媒体安排广告预算四部分
第三节 营销企划
房产营销企划限条件正确遵循科学营销思路组合运房产四营销工具（产品价格广告销售）解决实际销售工作中障碍安排产生工作细项员组织架构等问题便销售工作短期作极
．进行营销企划
1．市场定位
市场分析——外利弊分析
市场定位——产品优市场位置
市场利基——目标市场发挥空间
2．市场应
产品修正
价格策略
广告策略
销售执行
二．营销执行工作细项
1．企业发展战略握
2．市场调查分析
3．市场定位企划方确认
4．建筑师沟通产品规划特性
5．楼盘标识
6．销售现场促销活动场安排
7．接中心销售道具
8．样板房装修
9．印刷媒体制作
10．报刊媒体制作安排
11．广告发布计划
12．项事务发包控制
13．价格制定价格控制
14．推出时间计划
15．业务训练计划
16．现场销售计划
17．商品房销售相关文书
18．促销活动题选择
19．广告效果销售状况分析
20．销售总结
第四节 销售执行
房产营销环节必须相互协密切配合步骤严格执行完成定销售目标销售执行关键环
第十章 物业理
开发项目成环境优美舒适安全生活方便理想生活场区物业理必须运现代科学理方法理物业理采取方式：全权委托理聘请物业理顾问聘请阶段性理顾问行理
．全权委托理
1．聘请素质较高物业理专业公司全权委托负责物业理
2．物业公司制定理目标财务预算服务容收费标准等呈报发展商审议
3．物业公司实行负盈亏制种费开支通收取合理理费衡
4．物业公司运营资金日常费员招聘工资福利等物业公司行筹集发展商概负责
5．发展商根物业公司制定理目标标准制定系列效监措施物业公司服务质量进行监督评
全权委托理优缺点分析：
优点：
1．充分发挥物业理公司专业服务功提高项目服务档次
2．减少发展商理员数量
缺点：
1．整体理费增住户发展商负担增加
2．果物业公司服务质量差直接影响发展商信誉
3．发展商培养出批物业理合期满物业公司续约发展商力会出现理真空期
二．聘请物业理顾问
1．聘请素质较高物业顾问公司吸收先进理验培养发展商物业理
2．顾问公司派代表发展商项目常驻者定期派员前指导发展商物业理工作负责员培训
3．审议财务预算拟定理机构架构制定物业理相关规定
4．事招聘费收支等发展商处理
聘请物业理顾问优缺点分析：
优点：
1．顾问指导发展商物业理规范化法制化运行减少盲目性意性操作利验少走弯路
2．培养批物业理发展商员工定时间培训掌握物业理实务具备行理力发展商长远发展具深战略意义
3．利知名顾问公司良品牌行关系区增加更形资产
缺点：
1．顾问公司理体制否发展商理体制接轨关键问题
2．果顾问公司资质水低责心强会影响发展商员工业务掌握
3．理费增加数顾问公司报酬较高
三．聘请阶段性物业顾问
节省聘请费根实际情况针某阶段特聘请物业理顾问作阶段性指导具体操作方法二相
四．行理
1．发展商行招聘员组建队员物业进行理
2．根物业理法规程序制定相关理规定部理制度财务预算收费标准等实施
3．增物业理收费透明度业参区理适时候成立业委员会定期业委员会公报收支情况年财务预算
4．开展全方位层次服务切实解决业需
行理优缺点分析：
优点：
1．充分发挥项目开发建设理服务条龙作完全求实行高效率服务
2．开发建设存问题进行反馈加完善日新项目建设积累验数
缺点：
1．身理验足视野宽会走弯路
2．理信息滞缺乏方性指导
3．常规性操作缺乏创新
五．结
物业理房产开发企业品牌提升重容移植项目应结合项目发展背景战略思想发展商物业理操作验采取聘请物业理顾问方式知名物业理公司合作争取项目物业理更高更起步终组建知名物业公司成公司品牌重组成部分
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目 录
第章 资源整合
第节 房产发展方
第二节 公司核心竞争力
第三节 公司发展战略
第四节 资源整合
第二章 市场调查
第节 市场调查目
第二节 市场调查容方法
第三节 区域市调报告撰写
第三章 潜力分析
第节 潜力分析容
第二节 潜力分析成果
第四章 土决策
第节 土理基术语
第二节 获取土方式
第三节 征拆迁土出程序
第四节 土获取时应注意问题
第五章 项目投资成费估算
第节 项目投资成费基概念
第二节 开发建设投资费构成
第六章 项目投资效益方案较综合评估
第节 项目财务评价容
第二节 项目评价基方法
第七章 市场定位
第节 市场定位
第二节 产品品质
第三节 面积配格局配
第四节 房型设计
第五节 营销题
第八章 规划设计
第节 规划设计点
第二节 规划设计应考虑素
第三节 国居住区规划历程
第四节 代规划设计发展方
第九章 工程建设
第十章 营销推广
第节 价格策略
第二节 广告策略
第三节 营销策略
第四节 销售执行
第十章 物业理
第章 资源整合
第节 房产发展方
．未十年中国住宅需求
未5~10年中国住宅房产业保持强劲增长态势居民消费结构转换城市化加入WTO成推动房产产业发展三动力
（） 居民消费结构调整带动住房消费升级换代
1978－2000年国GDP年均增长95均GDP增长超81城镇居民均支配收入3434元升6280元城镇居民作二元济中消费体收入增长疑消费水提高生活质量改善奠定坚实基础90年代消费开始温饱型消费型转变带动居住交通通信文化教育娱乐消费明显增强根第五次口普查公报国现城镇口45594万占总口3009均居住面积104方米建筑面积19方米国家住宅产业十五发展计划2005年城镇均建筑面积达22方米仅城镇居民需建设27亿方米均年新建住宅54亿方米样住宅投资需求国民济发展起巨推动作
（二） 城市化步伐加快带巨住房需求
根国际验国家济进入持续稳定增长时期城市化进入快速发展时期世界银行全世界113国家统计资料进步表明均GDP低300美元低收入国家城市化水仅20均GDP700美元升1000美元1500美元中等发展国家时城市化进程加快水40~60济高速发展城市化水达70城市化发展速度缓慢
2000年国城市化水已达3622未十年均GDP1997年860美元提高2010年1200美元甚1500美元济增长加快城市化进程国总口然增长率保持96‰城市化率年1左右增长2010年达46城市口达64亿净增长19亿年增长1852万增加1增加22方米住宅建筑面积100方米左右城市建设城市口迅速增长疑会住房基础设施建设带巨压力
（三） 加入WTO开放步伐加快形成房产巨需求
加入WTO国开放交通运输金融服务电信法律服务会计服务信息服务旅游建筑业等行业开放速度快前未银行业5年取消外资域客户限制建筑业合资合作企业3年开始享受国民遇吸引量外资进入势必增加房产产品——住宅写字楼中介服务等种需求
然未5~10年中国房产业发展总体现阶段潜需求效需求足矛盾没解决定程度抑制房产业健康发展
二．房产市场发展趋势
1998年起国摆脱低速负增长状态进入高速发展阶段尤2001年房产进入欣欣荣景象前11月全国房产投资4857亿元2000年期增长297着中国加入WTO机遇挑战存2002年国房产进入全新发展时期
房产市场表现出特点：
（）房产开发投资高速增长
（二）商品房销售市场供求两旺
（三）购房重继续提高
（四）土购置土开发投资高速增长
2001年1—10月全国房产开发企业购置土面积达12803万方米2000年期增长65期完成土开发投资282亿元2000年期增长34完成土开发面积6563万方米增长368土购置面积幅增长表明开发商开发前景
2001年北京海成长春武汉通系列运作万科土储备达900万方米果保持年速度年万科土储备预期达1600万1800万方米王石报出数字令舌
中海计划土储备量超万科连万达2001年土储备已达2000万方米业务发展15城市首创集团总裁刘晓光接受21世纪济报道采访时透露首创已拥土储备6000万方米会继续增长鲁集团北京海济南青岛重庆成宜宾海南等量储备土已达1000万方米
（五）房产市场进入优胜劣汰时期
着产鳄先锋新轮圈运动开始然圈背等整合市场椐业普遍说法中国产快5年晚会超10年产生出寡头象香港样目前国房产开发企业市场份额没超5香港3050新鸿基等家公司占整香港市场80份额
中国加入WTO势必量外资流房产市场加剧市场击市场进入优胜劣汰阶段市场进入现房市场真正买方市场形成房产风险加门槛提高更开发商产品品质公司品牌竞争市场拒绝房子
（六）空置房面积断扩开发风险加
产商圈先导肆扩张疑带新轮产开发热国商品房空置面积已达10000万方米商品房价格出现年少路扬实际新建成商品房空置年少贬值10现空置房中空置超2年占50规模开发济适房正启动房产二级市场挤压现商品房生存空间担心目前出现开发热潮场美丽泡沫
总未10年国房产发展重时期历1999—2001年龙抬头时期2002—2003年市场进入整合发展期2004—2007年进入全面发展期2008—2010年房产进入调整发展时期时期新发展动力集聚拉动需刺激市场发展
三．房产开发模式发展方
房产市场已迈产品技术拼环境拼景观层面迈品牌（包括品位风格素质氛围文化生活方式）层面房产竞争已超越产品项目竞争开发策略开发模式竞争
1规模化品牌扩张开发模式
规模化品牌扩张开发模式引导国房产业走势：郊区化盘化（规模化）复合化
该模式开发较成功典型广州碧桂园祈福新村广州奥林匹克花园等
（1）郊区化居住模式深圳广州等济发达城市适应崇尚5+2生活模式市区工作5天郊区休息生活2天城市郊区开发较成功典型广州碧桂园祈福新村深圳万科四季花城深圳中海怡翠等
着城市发展特交通格局奠定7+0模式（市区工作郊区居住）已成开发商着眼点
（2）盘化（规模化）
房产开发商提升品牌（包括品位风格素质氛围文化生活方式）规模圈单项目面积已越越广州祈福新村占6500亩
（3）复合化
日益增长断变化需求注定房产单概念单元素致胜时代已结束复合产概念取代纯粹规模取胜时代性化差异代表着未路
较成功典型广州碧桂园广州奥林匹克花园等碧桂园北京景山中学合办碧桂园学校五星级会建成获巨成功成功士五星级家营理念已深入心
广州奥林匹克花园体育产业+房产科学健身健康生运动家门口理念诉求奥林匹克花园具备独特优势
2 专业化连锁开发模式
专业化连锁开发模式强势公司品牌加套CI系统（理念识行识视觉识）成功项目投放广告费形成品牌含金量移植项目移植未项目预留线中理念行识系统出出机制出效益出品牌基础开发项目奠定基础
万科深圳北京沈阳武汉海等开发万科城市花园中体产业发展商合作广州北京海等开发奥林匹克花园
第二节 公司核心竞争力
核心竞争力企业更强东西房产企业核心竞争力致包括点：握房产市场现状变化趋势力进行市场细分客户定位力根市场需进行规划设计力工程成进度质量进行控制力针特定客户群进行市场营销力提供优质物业理等售服务政府关部门进行业务沟通力保证工程建设较强融资等力
着房产市场发展市场营销手段物业理等极易模仿已开发商必备力核心力竞争规模竞争形成区域市场垄断通构筑企业核心竞争力终提升企业品牌
第三节 公司发展战略
．企业战略定义
企业战略符合保证实现企业命条件充分利环境中存种机会创造新机会基础确定企业环境关系规定企业事营范围成长方竞争策合理调动企业结构分配企业全部资源企业获某种竞争优势企业战略思想集中体现企业营范围科学规定制定种计划基础
二．基竞争战略
竞争战略属企业营单位战略范畴指企业正确分析界定企业竞争中位形成战略基竞争战略指什行业企业采取竞争性战略美国哈佛商学院著名战略理家迈克尔·波特1980年出版竞争战略中提出三种基竞争战略成领先战略差异化战略重点集中战略
1．成领先战略
成领先战略指企业通部加强成控制研究开发生产销售服务广告等领域里成降低低限度成行业中成领先者战略
2．差异化战略
差异化战略指企业提供众产品服务满足顾客特殊需求形成竞争优势战略运该战略产品服务特色产品服务成应注意差异化战略讲忽略成强调时战略目标成问题
3．重点集中战略
重点集中战略指企业营战略重点放特定目标市场特定区特定购买者集团提供特殊产品服务
企业旦选定目标市场便通产品差异化成领先方法形成重点集中战略说采重点集中战略企业基特殊差异化企业特殊成领先企业
三．万科集团发展战略探讨
万科集团发展战略：房产开发导产业全国型城市郊区开发城市花园品牌层住宅具体包括方面：
1．营专业化根身特点房产开发导产业行业进行整合万科开发纳入国家建设部住宅产业化范畴万科进入住宅相关部件配件生产体系
2．效利土资源降低源材料消耗成立建筑研究
3．住宅市场流化住宅区开发转社区开发城乡结合部进行规模开发开发新市镇
4．建立新融资渠道住宅证卷化金融化广泛国外金融机构基金保险等结合增强资金实力具备规模化开发新市镇开发实力
5．广泛吸收国际设计验世界流设计公司建立联系
6．加强建筑商材料商信息沟通形成协作网络推动产业化进程形成产业盟
7．提高资金利效率建立财务结算中心集中统资金调度
第四节 资源整合
项目拓展时考虑房产市场情况应充分考虑公司员资金等方面素方面情况允许情况进行项目拓展 项目开发应整体规划包括全程策划核心系统增值控制利润保障战略领先五方面果贯彻措施中种试图改善营状况努力难奏效应素整合
第二章 市场调查
第节 房产市场调查目
开发商济评价员通房产市场调查解房产市场未握房产市场发展动态预测发展趋势分析开发项目建设必性确定项目途规模档次开发时机营方式
第二节 房产市场调查预测容方法
房产市场深域特征般市场调查惯域特性先点（单楼盘）线面（区域市场）线面体（宏观环境）然体回面面回复点断循环融会贯通现点面体三层次加介绍
．点——单楼盘
般单楼盘市调产品价格广告销售四策略加分析
1．产品策略
（1）区位分析
方面分析楼盘区域历史革区域特征（商贸中心工业中心居住社区等）解区域交通工具交通方式（高速公路市政道路铁轻轨高架公交等）距离城市标识域（市政府广场火车站等）距离解区域公配套设施（水电气医院超市商场公园农贸市场影剧院等生活配套）文环境等
方面分析楼盘块具体坐落方位形状四周房产状况道路进出口展面街情况等
（2）基参数
总占面积总建筑面积容积率覆盖率规划形态等
（3）建筑类
应根开发项目途未获取收益方式区具体情况确定现途分列类型：
·居住类包括普通住宅高档公寓墅销房外销房等
·商业途类包括商场商业店铺超级市场批发市场等
·办公类包括商务办公楼（写字楼）等
·旅馆类包括饭店酒店宾馆度假村旅店招等
·餐饮类酒楼美食城餐馆快餐店等
·娱乐类包括游乐场娱乐城康乐中心俱乐部影剧院等
·工业类厂房仓库等
·特殊途类包括停车楼等
·土开发项目指生毛进行三通等开发成熟房产项目
（4）面积房型
建筑面积面积公摊系数面积配格局配面设计等
（5）建材装修
清水房精装修建材品牌数量等电梯卫浴设备配置等
（6）公设施
指日常生活中基配套设施水电气通讯线电视车库等二指社区配套会超市等
（7）施工进度交房日期
（8）开发方式
解土获方式独资合资联建等方式
（9）公司构成
解楼盘投资设计施工物业理等事项承担公司谁？资质资信？
2．价格策略
价格房产营销中基活跃素般单价总价付款方式三方面深入调查分析
（1）单价
单价基区位品质等素综合反映衡量较产品重指标应起售单价低单价高单价均单价力单价等方面进行解
（2）总价
相房屋单价直观印象楼盘区位品质高低总价折射出更信息目标客户群层区隔总价调研总价配切实握会握产品目标客户群定位市场定位实际总价款购买客户直接明显分水岭
应低总价高总价力总价均总价总价范围车位总价总价配等方面详调查
（3）付款方式
付款方式总价时间种分配缓解付款压力扩购买层范围提高楼盘销售率促销手段
般种方式次性付款建筑进度付款时间付款银行揭贷款延期付款等
3．广告策略
广告策略包括广告基调推敲诉求点握媒体选择广告密度安排具体实施效果等
4．销售
楼盘项素评判根结底销售结果评判方面指具体业务安排销售点选择员配置业务执行等方面实际销售结果调查什样房型买？什总价市场接受？吸引客户方什？购房客户群什特征？等等
二．线面——区域市场
单楼盘详解着手区域市场调查分析般讲区域市场调查分析包括区域分析供应市场特征需求市场特征三方面
（）区域分析
区域分析指特定区域中影响房产市场交通动线区域特征发展规划三方面素综合分析区单楼盘理位置分析具体分析中区域分析侧重整体分析宏观评估
1．交通动线
交通济发展命脉更时代开创急先锋济发展势必交流交流然会形成交通动线域分析三素中应流物流然流动趋势形成交通动线（江河铁路公路机场等）活跃具决定性作环形成房产域形态真正原动力
交通动线域影响般表现方面
（1）形成交通动线身具物质形态周围块直接作
（2）交通动线带流物流数量类质量差异域发展带直接间接影响
2．区域特征
区域特征相聚集产生附域间特种物质精神形态取决该域济发展水产业结构生活水准口规模口素质购买力水建筑种类风格规模分布等素
区域特征特性房产影响首先表现群体体作谓良币驱逐劣币劣币驱逐良币
区域特征分析时注重长期历史沉淀形成形部分着发展速度加快城市形部分容易塑造形部分难蹴
区域特征分析交通动线联系起成开放动态社区
3．发展规划
政府实现定时期济社会发展目标确定城市性质规模发展方城市土合理利协调城市空间布局项建设综合部署具体安排
（二）供应市场特征
供应市场特征调研关键认真研究产品点差异性市场反应强弱缘般方面调研
1．供求状况包括相关段途档次规模价位面布置等房产供应状况供量效需求量空置量空置率等中供量应包括已完成项目建项目已审批立项项目潜竞争项目预计投入市场时间
2．房产商品价格租金营收入单价分布总价结构等
3．房产开发营成费税金种类支付标准时间等
4．类营销手法市场反应市场空白点捕捉
（三）需求市场特征
需求市场特征指区域口规模密度口结构口素质惯嗜家庭规模购买力水客户需求结构特征等
三．体——宏观环境
房产体——宏观环境调查该工作应国家区域城市邻里层次进行包括：政治济行政法规文化教育然条件城市规划基础设施等方面已发生发生重事件政策房产项目影响作出充分解估计
四房产市场调查方法
根调查象容采适方法通常采方法：普查法抽查法直接调查法间接调查法
五房产市场预测般分定性预测定量预测
（）定性预测通历史资料分析未条件研究预测员实践验逻辑推理力房产市场未表现性质进行推测判断
（二）定量预测解历史资料统计数基础运数学方法分析技术建立表现数量关系数学模型基础分析计算确定房产市场素未数量
第三节 区域市调报告撰写
房产区域市调报告房产市场调查研究种表现形式保证材料真实性时针性该工作前提条件譬报告投资块选择作评估市调工作应侧重济文环境交通市政规划等方面报告具体产品作企划市调工作应侧重围绕开盘楼盘销售状况进行分析般讲区域市调报告致包括区域概况目标区域楼盘情况报告结建议三部分
．区域概况
区域概况区域特征总结指历史发展政治济文环境市政交通生活环境发展规划等方面基状况进行概括性描述房产域特性特强区域概况然份市调报告基点出发点
二．目标区域楼盘情况
该工作般先说明总价品质区位等问题进行分类针研究课题重点进行详客观描述通常根需量详实原始资料基础筛选部分细项列表叙述努力做完整目然
更详说明问题报告长通常选择非常相似楼盘现时销售非常火爆楼盘构成严重威胁楼盘进行详细分析
三．报告结建议
市调结果点异点（产品结构需求结构）分析形成种状况原进行深究报告结关键部分
项目目标市场定位作出初步建议
第三章 潜力分析
项目开发前基进行证评估中重环境生态条件然系统深刻认识解
第节 潜力分析容
般方面进行分析
．然环境评估
土：包括质情况土壤土形状边缘线坡度景观
水源：包括面水源水质潮汐情况湿水线情况
植：包括植状况时间区树木描述
野生动物状况：包括定居迁徙动物性栖息位置状况
气候：宏观气候微观气候空气质量噪音水发展趋势
二．特色
建筑：现存建筑结构式样附属建筑基
交通系统：道路系统网络交通工具出行方式时间表等
基础设施：水电气排水等系统学校商业网点等分布
三．文化素
社会影响：邻里相邻段段文化价值考古价值
社区观点：
法律限制：
设施确切位置：
济素状况：
土价值税收结构成长潜力块外济情况改变状况
第二节 潜力分析成果
潜力分析基础般编制评价图通常做法：
1．分析水文资料形图画出现期洪水淹没线
2．画出水距面1m2m等深线
3．画出代表土壤承载力工程质性质土层位置
4．画出矿藏范围
5．画出宜建设陡坡活动性沟滑坡沼泽遭受刷
河岸范围段
6．画出采取措施变建设型沟沼泽采掘场非活动性滑坡段
7．画出作建设范围文物保护范围
第四章 土决策
第节 土理基术语
准确握土理国家关强制性标准规范规定需土理基术语进行掌握（容均参重庆市关规定）
．土途分类
·农：指直接农业生产土包括耕林草农田水利养殖水面等
·建设：指建造建筑物构筑物土包括城乡住宅公设施工矿交通水利设施旅游军事设施等
·未利：指农建设外土
二．土权权
土国家国家国土权定年限出土者者国家支付定出金土权出必须符合土利总体规划城市规划年度建设计划
三．农转建设
土利总体规划确定城市建设范围实施城市规划实施具体建设项目占土规定办理农转建手续缴纳新增建设偿费
四．土价格
1．基准价：城镇土分区域分途测算出均价格（含出金）政府宏观调控价格土评估关部门制定种土税费政策具体收费
2．公示价：国土权出土者权益中国家应收部分（土出金）价格划拨国土权转土收益价格
3．土原率：土纯收益原土价格利率（率）重庆基准价公示价土原率r00873
4．土级：根城镇土然济属性划分出土等级序列
5．土偿费：指土者偿国土应国家缴纳费包括：土出金土租赁金土权作价入股股权权益等
6．土出金：指国土权出时国家土权土者收取费包括征拆迁土整治开发费
7．土收益：指划拨土权转时根中华民国城市房产理法第三十九条第二款规定批准办理出手续转者需国家缴纳费划拨土权转次征收次土收益
8．土出综合价金：包括土取费（征费拆迁安置费）土整治开发费土出金
9．基准价应
渝国土房发[2000]315号文规定基准价涵50年期城镇熟[成熟度：三通（通水通电通路整场）]容积率1均价格运基准价系数修正法进行具体宗价评估时应根宗实际情况进行宗成熟度容积率区域素土权类型年限修正综合途宗价格评估时应途基准价分摊土面积加权修正运基准价系数修正法评估价公式：
评估价基准价×[1+（成熟度修正系数）+（区域素修正系数）+（土权类型修正系数）] ×容积率修正系数×年限修正系数×期日修正系数
10．公示价应
（1） 重庆市国土权出金测算方法：
国土权出金宗价格宗出金率积
宗出金率表
途
商服业
住宅
工业
出金率
03~035
025~028
02~023
方法适企业改制土级明确招标拍卖出底价测算建筑规划设计方案未明确难确定宗土出金测算
（2） 重庆市国土权出金测算方法二：
国土权出金楼层建筑面积楼面价出金标准楼层修正系数年限修正系数积
1999年重庆市国土权楼面价出金标准
单位：元方米50年
途类
土级
商服业
住宅
工业
1~3
550~237
420~158
440~178
4~6
212~184
141~112
152~124
7~9
168~136
92~78
96~77
10~11
112~92
66~56
63~45
12~13
83~65
43~36
36~28
14~15
48~28
29~21
20~15
16~18
26~24
19~17
14~13
19~20
22~20
15~13
12~11
方法二适建筑规划设计方案已明确宗土出金测算
（3） 重庆市国划拨土权转土收益测算方法
土收益土出金土收益系数积
划拨土转土收益系数
途
商服业
住宅
工业
土收益系数
02
015
014
第二节 土获取方式
第三节 征拆迁土出基程序
第四节 土获取时应注意问题
土房产开发基础土投资开发成中占例较通常三分左右甚超二分土获取时应谨慎特注意问题
1．必须明确土状态原状土（毛）熟（三通土）时原状土应明确市政设施配套谁负责配套时配套配套等问题
2．应明确土价格包含容否包括出金征拆迁安置费关税费等
3．应明确土款支付国土权证等关手续办理进度关系宗土出应明确出金缴纳定例办理国土权证申请出金缓交减轻项目前期投资
4．应调查清楚土权属农国土农应明确国务院否批准转城市建设未转城市建设应明确新增城市建设偿费支付（规定土者缴纳出金缴纳新增城市建设偿费区政府报国务院批准农转建时支付）国土应明确土权属单位土款（出金征拆迁安置费关税费等）支付情况否银行抵押贷款
5．土价格谈判时处动位应委托征拆迁前公司部收集关资料相关法律法规编制测算报告
6．支付征拆迁款时应特注意安置问题控制般预留30~40征拆迁费确实进行安置时分期支付时宜签定征拆迁包干合
7．签定出合时应注明开工日期开工条件防止某种原延期开工征收土闲置费甚两年开发出方偿收回土权该问题面积片区开发（分期滚动开发）项目突出
8．毛开发规定分摊道路半面积国土权证中注明总面积道路面积（划拨）出面积
第五章 项目投资成费估算
第节 房产投资成费基概念
房产总投资包括开发建设投资营资金
开发建设投资指开发期完成房产产品开发建设需投入项费包括土费前期工程费建筑安装工程费基础设施建设费公配套设施建设费开发间接费财务费理费销售费开发期税费费预见费等
开发建设投资开发建设程中形成出租出售目开发产
品成营目固定资产资产应注意开发建设投资开发产品成固定资产资产间合理分摊划转
营资金指开发企业日常营周转资金
开发期指房产项目量资金正式投入工程开始开发建设完成时间
二开发产品成
指房产项目产品建成时国家财务会计制度转入房产产品开发建设投资房产项目种产品时分估算种产品成费应注意开发建设投资开发产品间合理分摊
三营成
指房产产品出售出租时开发产品成国家财务会计制度结转成包括土转成出租土营成房产销售成出租营成
分期收款房产开发项目房产销售成出租营成期收入占全部销售收入租金收入率计算期应结转营成
四房产项目开发建设完成形成定例开发企业资产包括固定资产形资产递延资产
（）固定资产包括开发企业办公房开发企业机器设备运输设备营商业服务业房等
（二）形资产包括土权等
（三）递延资产包括开发企业开办费租入固定资产改良支出等
五运营费
指房产项目开发完成项目营期间发生种运营费包括：理费销售费
六资金计划
房产项目应根建设进度发生实际付款时间金额编制资金计划表研阶段计算期取年半年季月单位资金计划期编制编制时应考虑种投资款项付款特点考虑预收款欠付款预付定金工程进度中间结算付款等方式编制资金计划影响
第二节 开发建设投资费构成
房产土费
指取项目发生费房产取土方式种发生费相列种：划拨征土土征拆迁费出土土出价款转土土转费租土土租费股东投资入股土投资折价
() 土征拆迁费
1农村土征拆迁费包括：土补偿费青苗补偿费附着物补偿费安置补助费新菜开发建设基金耕占税耕开垦费征理费拆迁费费
2城镇土拆迁费包括：建筑物构筑物附着物补偿费搬家费时搬迁安置费周转房摊销原单位停产停业补偿费拆迁理费拆迁服务费
（二）土出价款包括政府缴付土权出金根土原状况需支付拆迁补偿费安置费城市基础设施建设费征费等
许城市制定基准价具体宗土出价款基准价基础加适调整确定
（三）土转费
（四）土租费
（五）土投资折价
二前期工程费
包括项目前期规划设计研水文质勘测三通等阶段费
项目前期规划设计研需支出般项目总投资定百分估算估计工程量正常工日费率估算项目水文质勘测土开发中三通工程费根实际工程量估算
三基础设施建设费
基础设施建设指建筑物2米外项目规划红线种线道路工程费包括供水供气供电排污绿化道路路灯环卫设施等建设费项设施市政设施干线干干道接口费般实际工程量估算
四建筑安装工程费
指建造房屋建筑物发生建筑工程费设备采购费安装工程费
五公配套设施建设费
指居住区居民服务配套建设种非营利性公配套设施建设费包括居委会派出托幼园 公厕停车场等般规划指标实际工程量估算
六开发间接费
指房产开发企业属独立核算单位开发现场组织理发生项费包括工资福利费折旧费修理费办公费水电费劳动保护费周转房摊销费等
七理费
指房产开发企业理部门组织理房产项目开发营活动发生项费包括：理员工资职工福利费办公费差旅费折旧费修理费工会费职工教育费劳动保险费业保险费董事会费咨询费审计费诉讼费排污费绿化费房产税车船税土税技术转费技术开发费形资产摊销开办费摊销业务招费坏帐损失存货盘亏毁损报废损失理费
八财务费
指房产企业筹集资金发生项费包括款债卷利息金融机构手续费代理费外汇汇兑净损失财务费
九销售费
指房产开发企业销售房产产品程中发生项费专设销售机构项费包括销售员工资奖金福利费差旅费销售机构折旧费修理费物料消耗广告费宣传费代理手续费销售服务费预售许证申领费等
十费
包括：时费时建设费工程造价咨询费总承包理费合公证费施工执费工程质量监督费工程监理费竣工图编制费工程保险费等
十开发期税费
包括：固定资产投资方调节税土税市政支分摊费供电贴费电权费绿化建设费分散建设市政公设施建设费等
十二预见费
第六章 项目投资效益方案较综合评估
定义
房产财务评价房产市场调查预测项目策划投资成费估算收入估算资金筹措等基资料数基础通编制基财务报表计算财务评价指标房产项目财务盈利力清偿力资金衡情况进行分析
二基财务报表类
现金流量表资金源运表损益表资产负债表
三现金流量表
现金流量表反映房产项目开发营期现金流入现金流出期编制计算项评价指标进行房产项目财务盈利力分析计算基础般分：
1．全部投资现金流量表该表分投资资金源全部投资作计算基础计算全部投资财务部收益率财务净现值投资回收期等评价指标考察房产全部投资盈利力投资方案（资金源利息少）进行较建立基础
2．资金现金流量表该表投资者整体角度出发投资者出资额作计算基础款金偿利息支付视现金流出计算资金财务部收益率财务净现值等评价指标考察项目资金盈利力
3．投资者方现金流量表该表投资方出资额作计算基础计算投资者方财务部收益率财务净现值等评价指标反映投资者方投入资盈利力
四资金源运表
该表反映房产开发营期期资金盈余短缺情况选择资金筹措方案制定适宜款偿计划
五损益表
该表反映房产项目开发营期期利润总额税期税利润分配情况计算投资利润率资金利润率等评价指标
1利润总额计算
利润总额营收入营成理费销售费财务费营税金附加土增值税
营收入销售收入+租金收入+营收入
销售收入土收入+商品房销售收入+配套设施销售收入
租金收入出租房租金收入+出租土租金收入
营税金附加营业税+城市维护建设税+教育费附加
营成土转成+商品房销售成+配套设施销售成+出租房营成
2弥补亏损
房产开发企业年度亏损年度税前利润弥补年度税前利润足弥补五年延续弥补五年足弥补税利润弥补
3利润分配
房产企业交纳税利润般列序分配：
弥补企业前年度亏损
提取法定盈余公积金法定盈余公积金税利润扣前项
10提取法定公积金已达注册资50时提取
提取公益金
投资者分配利润
六财务盈利力分析
财务盈利力分析考察房产项目财务盈利力水根房产项目研究阶段研究深度项目类型通述基报表选择计算列评价指标：
1财务部收益率（FIRR）指房产项目整开发营期期净现金流量表现值等零时折现率表达式：
n
∑（CICO）t（1+FIRR）t0
t1
式中CI——现金流入量
CO——现金流出量
（CICO）t——第T期净现金流量
N——开发营期（开发期营期）
财务部收益率根财务现金流量表中净现金流量试差发求FIRR≧MARR（接受低收益率）FIRR≧ic（设定基准收益率）时认盈利力已满足低求财务考虑接受
财务报表月季半年编制时计算求出财务部收益率应换算年期财务部收益率然较
FIRR年[（1+FIRR季）41]×100
2财务净现值（FNPV）
指投资者低接受收益率设定基准收益率房产项目开发营期期净现金流量折算开发期初现值
n
FNPV∑（CICO）t（1+ ic）t
t1
财务净现值≧0房产项目财务考虑接受
3投资回收期（适出租营房产项目）
投资回收期指房产项目净收益抵偿总投资需时间
般年表示房产项目开发期起始年算期表达式：
n
∑（CICO）t 0
t1
投资回收期根财务现金流量表（全部投资）中累计净现金流量求详细计算公式：
投资回收期（累计净现金流量开始出现正值期数1）+（期累计现金流量绝值÷期净现金流量）
投资回收期应年单位
4投资利润率
投资利润率年均利润总额÷总投资×100
5资金利润率
资金利润率年均利润总额÷资金×100
6资金净利润率
资金净利润率年均税利润总额÷资金×100
七清偿力分析
考察房产项目开发营期财务状况偿债力
1．款利息计算
效利息率
效利息率[1+(rtm)]m1
式中 rt——名义利息率 m——期计息次数
利息计算
2．款偿期计算
八资金衡分析
九资产负债分析
第六章 项目投资效益方案较综合评估
定义
房产财务评价房产市场调查预测项目策划投资成费估算收入估算资金筹措等基资料数基础通编制基财务报表计算财务评价指标房产项目财务盈利力清偿力资金衡情况进行分析
二基财务报表类
现金流量表资金源运表损益表资产负债表
三现金流量表
现金流量表反映房产项目开发营期现金流入现金流出期编制计算项评价指标进行房产项目财务盈利力分析计算基础般分：
1．全部投资现金流量表该表分投资资金源全部投资作计算基础计算全部投资财务部收益率财务净现值投资回收期等评价指标考察房产全部投资盈利力投资方案（资金源利息少）进行较建立基础
2．资金现金流量表该表投资者整体角度出发投资者出资额作计算基础款金偿利息支付视现金流出计算资金财务部收益率财务净现值等评价指标考察项目资金盈利力
3．投资者方现金流量表该表投资方出资额作计算基础计算投资者方财务部收益率财务净现值等评价指标反映投资者方投入资盈利力
四资金源运表
该表反映房产开发营期期资金盈余短缺情况选择资金筹措方案制定适宜款偿计划
五损益表
该表反映房产项目开发营期期利润总额税期税利润分配情况计算投资利润率资金利润率等评价指标
1利润总额计算
利润总额营收入营成理费销售费财务费营税金附加土增值税
营收入销售收入+租金收入+营收入
销售收入土收入+商品房销售收入+配套设施销售收入
租金收入出租房租金收入+出租土租金收入
营税金附加营业税+城市维护建设税+教育费附加
营成土转成+商品房销售成+配套设施销售成+出租房营成
2弥补亏损
房产开发企业年度亏损年度税前利润弥补年度税前利润足弥补五年延续弥补五年足弥补税利润弥补
3利润分配
房产企业交纳税利润般列序分配：
弥补企业前年度亏损
提取法定盈余公积金法定盈余公积金税利润扣前项
10提取法定公积金已达注册资50时提取
提取公益金
投资者分配利润
六财务盈利力分析
财务盈利力分析考察房产项目财务盈利力水根房产项目研究阶段研究深度项目类型通述基报表选择计算列评价指标：
1财务部收益率（FIRR）指房产项目整开发营期期净现金流量表现值等零时折现率表达式：
n
∑（CICO）t（1+FIRR）t0
t1
式中CI——现金流入量
CO——现金流出量
（CICO）t——第T期净现金流量
N——开发营期（开发期营期）
财务部收益率根财务现金流量表中净现金流量试差发求FIRR≧MARR（接受低收益率）FIRR≧ic（设定基准收益率）时认盈利力已满足低求财务考虑接受
财务报表月季半年编制时计算求出财务部收益率应换算年期财务部收益率然较
FIRR年[（1+FIRR季）41]×100
2财务净现值（FNPV）
指投资者低接受收益率设定基准收益率房产项目开发营期期净现金流量折算开发期初现值
n
FNPV∑（CICO）t（1+ ic）t
t1
财务净现值≧0房产项目财务考虑接受
3投资回收期（适出租营房产项目）
投资回收期指房产项目净收益抵偿总投资需时间
般年表示房产项目开发期起始年算期表达式：
n
∑（CICO）t 0
t1
投资回收期根财务现金流量表（全部投资）中累计净现金流量求详细计算公式：
投资回收期（累计净现金流量开始出现正值期数1）+（期累计现金流量绝值÷期净现金流量）
投资回收期应年单位
4投资利润率
投资利润率年均利润总额÷总投资×100
5资金利润率
资金利润率年均利润总额÷资金×100
6资金净利润率
资金净利润率年均税利润总额÷资金×100
七清偿力分析
考察房产项目开发营期财务状况偿债力
1．款利息计算
效利息率
效利息率[1+(rtm)]m1
式中 rt——名义利息率 m——期计息次数
利息计算
2．款偿期计算
八资金衡分析
九资产负债分析
第二节 项目评价基方法
投资决策分析常决策方法两种：静态分析法动态分析法
投资决策静态分析法支出收入利润资金占周转等方面传统会计观念公司投资济效益进行评价分析方法称投资决策会计法
传统会计观念货币统尺度计量金额收入支出发生时济价值相见投资决策静态分析法实际财务会计中关损益计算原理方法应投资决策分析中静态分析法回收期法投资报酬率法等
投资决策动态分析法货币时间价值原理方法投资时期现金流入现金流出某基础换算成量评价分析投资效益方法净现值法现值指数法现值回收期法含报酬率法
回收期法
（）回收期基概念模式
1投资方案年现金流入量相等
回收期投资初始现金流出÷年现金流入
2投资方案年现金流入相等
投资回收期法公式测算逐期累计现金流入额基础测算
（二）回收期法评价
投资回收期法优点计算简单通俗易懂促公司快收回投资
回收期法缺点：反映投资回收速度反映投资整寿命期限盈利力二考虑现金流量发生时间性评价分析投资方案时忽略货币时间价值重素
总投资回收期法具片面性局限性投资决策时作初评价分析投资方案否取工具真正决策时需方法相配合
二投资报酬率法
投资报酬率法基概念模式
投资报酬率法指项投资方案均年获收益投资额表示单位投资额年获报酬项反映投资获利力相数指标投资报酬率采基础两种计算方法： 1原始投资额基础计算投资报酬率
均年获投资税净利
投资报酬率 投资初始投资额 ×100
该项指标反映投资整寿命期间年均获利力
2均投资额基础计算投资报酬率均投资额计算投资报酬率称均投资报酬率指项投资整寿命期年均增加税净利润占资金额
述投资报酬率计算投资支出总额基础事实投资形成固定资产逐年摊销投资支出总额非寿命期始终占反映投资效益够客观均投资报酬率考虑素
均年获投资税净利
均投资报酬率 （初始投资额+残值）÷2 ×100
该项指标反映投资整寿命期间年均获利力
投资报酬率法评价
运投资报酬率法评价投资济效益某种程度反映投资产生盈利水较回收期法客观全面者该方案计算简单易理解
投资报酬率法存缺点：没考虑投资现金流量时间性时间价值重素公司难判断投资实现盈利水否满足求容易导致错误决策二考虑投资忽略考核投资回收计算报酬率公式涉投资产生年均净利投资回收情况公式中没体现出公司采折旧法情况投资报酬率更难客观正确分析投资济效益折旧法会出税净利税净利更均数投资报酬率法带假设性公司投资客观事实相符
三净现值法
净现值法基概念模式
项投资整寿命期限全部现金流入现值减全部现金流出现值余额称投资净现值
净现值法计算投资现金流量现值实际已投资应实现报酬考虑投资必报酬率净现值实际项投资实现必报酬率报酬现值
净现值等零报酬率称含报酬率
四现值指数法
项投资现金流入现值总额现金流出现值总额称现
值指数计算公式：
投资现金流入现值
投资现值指数 现金流出现值
五现值回收期法
（）现值回收期法基概念模式
1年金插补法
项投资产生现金流入年相等金额时应年金插补法求投资方案现值回收期
现金流出现值年等额现金流入×回收期年金现值系数
回收期年金现值系数现金流出现值÷等额现金流入
根回收年金现值系数查阅1元年金现值表相应n值回收期
2逐年测算法
果投资产生期现金流入均等数额现值回收期应采逐年测算方法测算
（二）现值回收期法评价
该方法克服传统回收期法考虑货币时间价值重素未考虑回收期投资产生效益情况欠全面客观
六含报酬率法
（）含报酬率法基概念
述投资决策分析现值法（净现值法现值指数法现值回收期法）均已知投资必报酬率基础投资现金流量折算现值然评价分析
投资含报酬率（IRR）指投资整效年限投资现金流入现值总额现金流出现值总额恰相等净现值零报酬率
含报酬率测算
根现金流入现金流发生形式含报酬率测算：
1插值法
项投资现金流出现值已知投资寿命期期现金流入等量条件
n年年金现值系数现金流出现值总额÷年（期）现金流入
2逐次测试法
报酬率计算投资净现值直测算净现值零止
七终值法
前述投资特点周期长形成基生产营力程中量消耗力物力财力直生产营力形成生产出产品特点说明投资建设时间愈短投资效益愈投资建设时间愈长未完工项目投放未完工项目物资资金提供效果实际种变相积压
终值法投资年发生直接投资支出换算成终值评价分析投资济效益决策方法
八重置性投资决策
重置性投资决策维持原生产营力提高劳动效率节约费降低成进行投资实质现固定资产更新修理技术改造
第七章 市场定位
第节 市场定位
种营销方案精髓沉淀落实产品身基础适应市场产品定位始终销售畅强力保证般市场定位条件：
．市场调查结果确定客户群目标市场
二．项目潜力分析确定项目优势劣势
三．投资效益方案较综合评估确定基物业类型
四．公司发展战略力物力资源整合确定开发模式
五．整合素确定产品途规模档次(品质)价格营销推广开发时机营方式等基定位
第二节 产品品质
通常房产产品品质通两方面理解：
．产品基素
产品基素指单空间房型设计室功规划延伸整楼宇区面积格局配单体造型区三维空间社区环境总体功设计等
购买者关心先考虑选择条件市场检验中评判开发商否成功基环产品基素进行调整仅伤筋动骨费力费时涉关部门审批调整起较困难前期规划显尤重
二．产品配套
产品配套指区满足丰富居民日常生活工作需休闲娱乐等功需配置项设施包括水电气线电视通信智化系统会超市游泳池俱乐部等
社区已演变特定居住具体设施际关系联系起活居住环境选择社区前期社区工作生活购物教育娱乐等方面方便满足水挑选社区配套服务设施完整水考虑社区附教育机构教育质量社区安全理公交通等方面受关注总体社区选择实际总体生活水满足水选择
作产品定位两方性切入点产品基素已成房产开发规定性动作产品配套日常生活息息相关更加直观形象恰细节表现会程度增加客户吸引力开发商量资金投入该部分许营销话题产生发挥
第三节 面积配格局配
．面积配
般面积配应总价市场单价定基础略层次差价差价等价格微调素面积势必总价低反面积总价高总价客户消费水集中表现区分目标市场基参考素面积配必须目标客户群总价市场相吻合
二．格局配
格局配指种房型（二室厅三室二厅等）占销售单元总数例定面积配应两者相互联系区格局配然应总价市场更反映客户生活需求结构某种状况
面积格局配拟订市场深入解基础根掌握市场供应状况消费者需求状况研讨产品未市场推出刻现消费热点否持续目前发现市场容量否真正企业带效益
第四节 房型设计
房型设计时应注意方面
．房间形状合适功布置合理
二．套房房间间搭配合理布局科学
三．整楼宇面立面简洁实房率高合理
第五节 营销题
楼盘优势买点进行浓缩提炼项目优势凸显形成营销题
重庆金科花园——离解放碑房子
重庆龙湖花园——回家度假开始
广州碧桂园——五星级家
广州奥林匹克花园——运动家门口
第八章 规划设计
第节 规划设计点
房产产品规划设计般应注意方面点
．产品规划应客户群定位相吻合
什样客户群应什样产品否市场认房子面空置危险客户群定位涉客户年龄生活俗等基情况根条客户收入水反应产品便总价区间总价设定实产品规划客户群定位根条标准
二．产品规划应应引导消费时尚
产品规划仅仅满足客户基需求应善挖掘满足客户潜需求产品脱颖出众规划配置必少应应引导消费时尚
三．产品规划应兼顾实际销售需注意恰应
实际产品规划功配置越越应考虑竞争手状况凸显产品优势简单模仿追求齐全终成累
四．三阶段规划设计丰富规划设计概念
开发项目处房产市场领跑者——开发商般项目规划设计分规划概念创意——规划方案——详细规划三阶段
型项目般进行概念性规划设计便确定整项目总体开发思路开发策略营销战略
第二节 规划设计应考虑素
．总体布局规划考虑
根玛斯洛需求模型需求先包括基生理需求安全需求交需求然高级尊需求实现需求发展着国社会济发展需求已基需求高级需求转化
居住环境构成包括硬性环境软性环境两者必须相互存否实现居住性环境创造生态衡持续性发展硬性环境指物质设施综合形环境包括然素口素空间素具体指住宅建筑公设施类型构筑物道路广场绿等软性环境指非物理非物质居住区域事物总形环境生活方便性品位情调舒适水信息交通安全水秩序属感等社会性社区性邻里性集中体现
二．住宅区规划设计考虑素
1住宅实性
住宅面积功类型层数日通风防风住宅活动空间适性
2公设施完善性方便性
商店系统学校幼园配置娱乐休闲设施配置水电气通讯设施完备方便
3道路系统
道路系统设计布局公交通枢纽行道布局设计车分流规划服务车辆线路规划设计（指消防救护救灾垃圾收集设备维护修理车辆通道）道路安全设计
4居住安全区域划分
住宅单体群体安全考虑行童安全居住私密性娱乐休闲设施安全设计居住区域外部交通连接时安全性区域相独立性围合性设计
5环境清洁安静性素
垃圾收集处理交通商业区娱乐公空间童活动空间噪音控制污水处理系统
6员交流
社区组织机构活动场住宅单位组团邻里接空间设置
7景观设计
环境总体气氛建筑组合形成氛围空间构图例色彩然造吸引素（吸引点）规划设计景观艺术处理
8住宅区济素
济技术指标开发成销售价格等
三．单元式住宅类型户型
住宅类型基分单元式独立墅式两类单元式水垂直面空间利产生种单元形式水面变化产生进深式天井式垂直面变化产生跃层错层式水垂直公交通组织处理产生梯间式廊式外廊式集中式等类型住宅
四．住宅群体组合形式
（） 群体面组合形式
住宅群体组合基形式三种行列式周边式点群式混合式
1．行列式
式单元住宅联排式住宅定间距成排布置户获良日通风条件便布置道路网方便工业化施工整齐住宅排列构图强规律性形成空间较呆板果排列组合时注意避免兵营式布置（采取单元错接等）考虑住宅组群建筑空间变化达良景观效果
2．周边式
住宅街坊院落周边布置形成封闭半封闭院落空间院安静安全方便利布置室外活动场型公绿公建等居民交场周边式布置节约土提高建筑密度部分住宅较差形起伏较块土石方工程量较
3．点群式
点群式布局包括低层独院式住宅层点式高层塔式住宅布局点式住宅成组团围绕组团中心绿题建筑水面等规律布置运丰富建筑群体空间形成特征布置灵活便利形寒冷区外墙较利节
4．混合式
三种基形式结合变形组合形式
（二） 群体空间构成
1．空间构成素
空间构成素分硬质软质两类建筑物墙面围墙街豁口铺等素构成空间硬质空间树行道树树群灌木丛草等围合空间围合软质空间
2．空间领域划分
空间领域指居民户外活动空间范围般具领域性质户外空间布局时重空间领域性质般分私空间半私空间半公空间公空间四层次
3．空间围合类型
住宅空间围合分两类庭院——广场型带型
4．空间尺度例
定条件建筑物高度空间宽度间适宜例形成良空间尺度感般带型空间高宽11~125宜庭院广场空间高宽超14
5．空间构图基手法
（1）
指物体差高低长短宽窄硬软虚实色彩冷暖明暗等通丰富建筑群体景观破单调呆板感觉
（2） 节奏韵律
指形体重复交产生空间效果节奏韵律形式遵循着间距规律性定定位前提构图手法街河等带状布置建筑群空间组合中
（三） 住宅群体空间组合形式
成组成团：种组合形式定规模住宅成组成团组合构成居住区居住区基组合单元规模受建筑层数公建配置方式然形现状条件社区理等素影响般1000——2000较达3000左右住宅组团类型层数类型层数住宅组合成
第三节 国居住区规划历程
长期国居住问题未解决19世纪末20世纪初城市口急剧增加出现23层联排式里弄式居住区里弄通街道住宅里弄海石库门住宅武汉天津类似住宅时期解决城市居住口居住问题典型方式形成街—弄—里三级住宅系统交通街道承担弄街道进入住宅区行干道里死胡住宅均23层属中密度住宅
．邻里区
20世纪着城市工业交通发展原街发展居住组织符合新求面积街坊难提供便捷交通学购物等必须穿越越繁忙街道方便安全规划工作进入新阶段1929年美国C·A·佩里首先提出邻里单位概念（neighborhood uint）作组织居住区基形式构成城市细胞
邻里单位规划基原：
（1）学生穿越交通干道邻里单位口规模学合理规模计算控制般学规模1000~2000邻里社区口5000~6000
（2）便居民日常生活社会活动需设置包括商店教堂图书馆公商业中心等公设施
（3）道路系统应保证居住区交通通畅便捷限制外部车辆穿越保证居住区安静安全部行道车行道分离居住区道路般全部采端路系统
（4）房屋布局合理间距合理
二．居住区
居住区20世纪50年代提出
1城市道路然界线划分块完整干道分割
2居住区规模城市道路交通条件然形条件住宅层数口密度生活服务设施半径配置合理性等素决定般学服务半径限公服务设施服务半径限控制区根需划分干组团
3居住区设置套完整居民日常生活服务设施包括幼园托学商店等规模较设置中学等
4区部道路应相独立封闭避免外部机动车辆穿越
5区定设计公绿布局公活动中心童游乐中心等配合形成绿化系统
三．居住区
20世纪70年代国根时需区基础开发尺度更住宅区生活设施放区部分区组团生活设施设立单独区域住宅区形式已破坏特征明显
四．综合住宅区
概念20世纪80年代提出居住区居住区综合住宅区提出区安排业设施综合住宅区具前居住区功
居住区
区
组团
户数（户）
10000~15000
2000~4000
300~700
口（）
30000~50000
7000~15000
1000~3000
居住区衡控制指标（）
构成
居住区
区
组团
1．住宅（R01）
45~60
55~65
60~75
2．公建（R02）
20~32
18~27
6~18
3．道路（R03）
8~15
7~13
5~12
4．公绿（R04）
75~15
5~12
3~8
居住区（R）
100
100
100
摘：城市居住区规划设计规范（GB 50180—93）
第四节 代规划设计发展方
住宅区规划城市设计延续受城市文脉域制约现代住宅区规划传统住宅区具相方济发展水生活方式改变两者间存巨差异代住宅区规划设计应基探索适应居民基新需求探索新居住形态保护已居住文化传统满足居住新需求规划设计基础
住宅区规划探索规划形态探索首规划形态规划创作具体表现核心规划形态应符合居民生活俗行轨迹规律性方便性年国形成区——组团两级结构模式建立相应理机制般讲国设计界较倾组团均匀方式规划住宅区组团规模果较均匀理合理方便国出现许中心型规划模式
目前组团均衡划分区模式已流行商业活动需组团规模市场元性造成规划元性区理模式改变直接影响区规划结构区基组成单元趋更组织丰富居民邻里交生活活动容原组团形式外出现邻里单位院落空间区构成基空间适扩住宅间距结合绿布置形成种形态居民交老休闲童娱乐区结构单位
时区规划空间形态断演进常规中心型外结合区域特点区入口文化设施绿标志性构筑物等连成片贯穿区形成带状型区路种空间强调景观节点绿建筑品群形成节点型等创造出域性强空间形态优美居住环境规划形态发展方
．住宅区部交通组织
住宅区部交通流动包括步行车辆（机动车非机动车两类）区交通组织创造方便安全安宁居住环境区交通现象分动态静态两类动态交通组织机动车非机动车行方式组织静态交通组织指种车辆存放安排
二．环境质量保障
住宅区环境质量居民环境具体需求进行评价种概念区环境质量包括区然环境素社会环境素质量前者区水空气日光植物等素者供水供热供气垃圾处理等设施功素环境质量求越越高
具体环境质量素包括：
（）空气环境质量
（二）水环境质量
（三）绿化环境质量
卫生环境质量
三．住宅区性风格
着济发展生活水提高现缺乏性特色住宅区已普遍厌弃追求具独特风格具性特征住宅区已成国普遍愿设计创造具性化区已成房产成功开发关键
够建立住宅区性基方法
（）传统文脉延续
住宅区构成城市细胞组成单位应充分体现城市建筑文化传统居住环境文脉城市景观环境等素海新里弄建筑模式北京新四合院形式江南城市采低层建筑布置粉墙黛瓦传统造园手法体现江南水乡古朴清新淡雅特色延续城市文脉手法
（二）制宜布局
住宅区基状况规划时应善握形貌物作创作必然反映出区特色基树林保护规划空间机组织反映空间环境特点高差较山应山等高线布置道路建筑突出山建筑特色南方区采底层架空区绿化空间流通景观视线通透体现出南方骑楼特色
（三）建筑形式创作
关建筑风格涉面相广泛历史文脉流行风格具密切关系民族审美观文化特征关具体区建筑建筑风格应历史角度流行风格文化角度技术角度四方面述建立风格观
具体般原区住宅建筑处理首先应注意统性然统求变化统变化原达目方法建筑采样色彩系统样形式系统样例系统等达统性方法达城市文脉目利建筑关形式母题作符号然建筑品应符号尺度形状会变化感统性种方法历史文化气候民风中挖掘青岛连建筑德国欧洲陆传统建筑风格特征海强调欧洲新古典义特征北京建筑吸取传统院落特点等等
第九章 工程建设
．工程建设理总体求
针实施项目现场理关设计方案优化资源利工程承包施工理材料供应设备供货资金保障予规定项目现场理全程全部目标全部活动纳入计划轨道项目项工作预见控制防止战线拖长效益低浪费
二．现场理务求
运理职（计划组织指挥协调控制）促进技术理工作开展合格工作体精干高效
1．负责项目实施程中关方面综合协调工作委命现场持事务责关专业监理员应时位
2．根公司决策总进度计划制定达现场理总目标阶段目标分解目标事务作安排资源进行优化配置项工作纳入计划轨道预见控制
3．规定职责范围协作关系
4．审核签署工程开工停工复工令督促计划工作实施实际进度工程款支付申请进行签证
5．出处理重质量事责事安全事意见
6．处理合履行中重争议纠纷组织处理重索赔协调财务等部门搞工程预算结算
三．工程理规定
贯彻建筑法关规定条件章法办事
1．关承包商素质规定
工程承包商完成（工程条件技术规范图纸工程量清单变更单求承担实施全部工程施工建成修复缺陷工作）承包员素质切控制基础
（1）预审提供资料
（2）承包商通评标决标选定
2．合转包分包规定
（1）合转禁防工程肢解贱价承接挂合签约实施序廉洁高效
（2）工程专业性技术强分包必须业监理意
3．关施工现场材料工程设备工艺规定
（1）监理时进入施工现场检查
（2）切材料供应设备定货工艺均应达合规定品级符合专业监理工程师指示规范标准求
（3）承包商应时接受检查
4．关施工程中质量规定
（1）承包商严格合施工竣工修补缺陷涉该工程事项合中否写明遵守监理工程师指示
（2）未监理批准隐蔽工程覆盖
（3）承包商违约引起原合理施工工程安全监理权指令停工返工停工返工期间进行必保护安全保障
5．关程进度理规定
（1）承包商应提交进度计划工程实施程中承包商应断进行实际进度计划较期工程进度计划进行修订递交定期报告
（2）监理工程师根现场实际情况发出开工通知竣工时间开工日期（应承包商签收回执备案）算起
（3）监理工程师根合规定工程实际情况审查承包商提交工程进度计划提出建设性意见
（4）承包商外原造成施工期延长监理工程师实批准延期开工令合工期延期等核算竣工日期作兑现合结算工程款
6．施工安全防火
（1）贯彻执行关安全规程生产条例规范
（2）必须明确安全生产责遵守安全生产责制
（3）条件做计划布置检查总结评安全生产
四．形成监控方案
1．质量控制
2．工期控制
3．投资控制
4．安全生产理
5．治安消防理
第十章 营销推广
第节 价格策略
．商品房价格分析
房产定价策略指根产品生产成价值应市场反应进行合理价格组合利润实现利润少够控制合理时间数量范围
房产价格评判应考虑单价总价付款方式三方面中单价楼盘区位远品质高低等综合素判断指标总价目标客源总体资金承受力种衡量付款方式房产价格种修补时间退间接消费者总价承受力提高
价格组合进行综合评定商品房价格明确面产品基定价进行讨基定价两种方式产品价值定价二市场竞争定价
（）产品价值定价
产品价值定价通产品性综合较实现消费者角度产品价值先期较认定种定价方法定价基准产品价值般言房产产品定价差异集合分两类：
1．块楼盘间差异
方面评定包括方面素：理位置产品种类工程进度规划配套面设计房率公司品牌付款方式建材装潢企划服务
2．楼盘单元间差异
方面评定包括方面素：层次边间景观面积口彩等差异
（二）市场竞争定价
市场竞争定价指产品竞争者争取市场竞争手动出击价值价值符甚成符市场需求竞争手态势紧密相连容易市场接受动进取定价方式
般市场定价兼顾产品成产品价值时应更考虑素：市场景气企业战略竞争位目标利润资金状况
二．付款方式
付款方式作种相说较容易修正促销手段越越发展商运般次性付款建筑期付款时间付款银行揭延期付款五种形式
付款方式选择取决素：
（1）发展商财务状况利润期值阶段性销售目标等
（2）预计消费者资金承受力付款方式偏
（3）市场景气竞争者促销手法
三．新推楼盘开价策略
（）低价开盘
楼盘面情况低价面世较明智选择
1．产品综合性强没什特色
2．项目开发量相
3．绝单价高超出流购房价格
4．市场竞争激烈类似产品
述情况低价开盘策略绝保证利点：
1．便迅速成交促进良性循环
2．便日价格调控
3．便财务周转资金回笼
低价开盘利点：
1．首期利润高该方式利润获取寄希续调价果续调价生幅（次超3）节奏快（月调价4次）续进场客户造成种阻力
2．楼盘形象难提升高
（二）高价开盘
楼盘面情况采取高价开盘半源非销售素考虑：
1．具没明显楼盘卖点
2．产品综合性佳
3．量体适合公司信誉市场需求旺盛
高价开盘利弊分析：
1．便获取利润价位偏离力市场资金周转会相缓慢
2．便树立品牌创造企业形资产
3．日价格直接调控余
四．预售商品房三产品特征价格策略影响
高总价群体产品施工周期构成预售商品房三特征三产品特征影响着价格策略拟定实施形成商品房独特定价体系
1．高总价付款方式
2．群体产品差价系数
3．施工进度营销周期阶段性价格策略
第二节 广告策略
广告基调
房产基调指客源定位产品定位竞争定位相符带处域时尚特征融合企划员创意风格贯穿房产广告设计广告实现始终广告表现总体方针
1．基调握首先明晰客源定位
2．客户明确定位外基调握产品特征理解
3．房产竞争愈加激烈基调握选择时候考虑竞争产品适应问题
二广告诉求点
广告诉求点指表达容题
1．广告诉求点实质产品较强项
2．强诉求点应客户关切方
3．效诉求点客户关切方时产品较强项
三广告媒体
房产产品构成复杂性点位置动性决定广告容广告形式广告媒体选择求
实践证明房产广告媒体公传播媒体户外媒体印刷媒体三类
1．公传播媒体
报纸广告杂志广告电视广播
2．印刷媒体
售楼海报邮寄派发海报售楼书面图册
3．户外媒体
板旗帜指示牌售点广告（售楼处灯箱工围墙板模型效果图样板房）
四广告计划拟订
确定产品广告诉求点广告基调制定切实行广告计划便实现终销售目必步骤包括广告周期安排广告题安排广告媒体安排广告预算四部分
第三节 营销企划
房产营销企划限条件正确遵循科学营销思路组合运房产四营销工具（产品价格广告销售）解决实际销售工作中障碍安排产生工作细项员组织架构等问题便销售工作短期作极
．进行营销企划
1．市场定位
市场分析——外利弊分析
市场定位——产品优市场位置
市场利基——目标市场发挥空间
2．市场应
产品修正
价格策略
广告策略
销售执行
二．营销执行工作细项
1．企业发展战略握
2．市场调查分析
3．市场定位企划方确认
4．建筑师沟通产品规划特性
5．楼盘标识
6．销售现场促销活动场安排
7．接中心销售道具
8．样板房装修
9．印刷媒体制作
10．报刊媒体制作安排
11．广告发布计划
12．项事务发包控制
13．价格制定价格控制
14．推出时间计划
15．业务训练计划
16．现场销售计划
17．商品房销售相关文书
18．促销活动题选择
19．广告效果销售状况分析
20．销售总结
第四节 销售执行
房产营销环节必须相互协密切配合步骤严格执行完成定销售目标销售执行关键环
第十章 物业理
开发项目成环境优美舒适安全生活方便理想生活场区物业理必须运现代科学理方法理物业理采取方式：全权委托理聘请物业理顾问聘请阶段性理顾问行理
．全权委托理
1．聘请素质较高物业理专业公司全权委托负责物业理
2．物业公司制定理目标财务预算服务容收费标准等呈报发展商审议
3．物业公司实行负盈亏制种费开支通收取合理理费衡
4．物业公司运营资金日常费员招聘工资福利等物业公司行筹集发展商概负责
5．发展商根物业公司制定理目标标准制定系列效监措施物业公司服务质量进行监督评
全权委托理优缺点分析：
优点：
1．充分发挥物业理公司专业服务功提高项目服务档次
2．减少发展商理员数量
缺点：
1．整体理费增住户发展商负担增加
2．果物业公司服务质量差直接影响发展商信誉
3．发展商培养出批物业理合期满物业公司续约发展商力会出现理真空期
二．聘请物业理顾问
1．聘请素质较高物业顾问公司吸收先进理验培养发展商物业理
2．顾问公司派代表发展商项目常驻者定期派员前指导发展商物业理工作负责员培训
3．审议财务预算拟定理机构架构制定物业理相关规定
4．事招聘费收支等发展商处理
聘请物业理顾问优缺点分析：
优点：
1．顾问指导发展商物业理规范化法制化运行减少盲目性意性操作利验少走弯路
2．培养批物业理发展商员工定时间培训掌握物业理实务具备行理力发展商长远发展具深战略意义
3．利知名顾问公司良品牌行关系区增加更形资产
缺点：
1．顾问公司理体制否发展商理体制接轨关键问题
2．果顾问公司资质水低责心强会影响发展商员工业务掌握
3．理费增加数顾问公司报酬较高
三．聘请阶段性物业顾问
节省聘请费根实际情况针某阶段特聘请物业理顾问作阶段性指导具体操作方法二相
四．行理
1．发展商行招聘员组建队员物业进行理
2．根物业理法规程序制定相关理规定部理制度财务预算收费标准等实施
3．增物业理收费透明度业参区理适时候成立业委员会定期业委员会公报收支情况年财务预算
4．开展全方位层次服务切实解决业需
行理优缺点分析：
优点：
1．充分发挥项目开发建设理服务条龙作完全求实行高效率服务
2．开发建设存问题进行反馈加完善日新项目建设积累验数
缺点：
1．身理验足视野宽会走弯路
2．理信息滞缺乏方性指导
3．常规性操作缺乏创新
五．结
物业理房产开发企业品牌提升重容移植项目应结合项目发展背景战略思想发展商物业理操作验采取聘请物业理顾问方式知名物业理公司合作争取项目物业理更高更起步终组建知名物业公司成公司品牌重组成部分
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