椰岛鹿龟酒
春节亲情礼品消费心理研究报告
项目负责：营销顾问孟 跃
提交客户：椰岛安徽分公司
执行单位：安徽电视台客户服务中心
提交日期：二零零三年十月十日
目 录
次项目基情况
1 项目研究背景
2 项目研究方法
3 样构成情况
4 相关特殊说明
二 2003年春节亲情礼品消费特征分析
1 礼品消费行分析
2 礼品消费决策分析
3 礼品消费决策体
4 礼品消费决策模式
5 礼品消费决策程
三2004年春节亲情礼品消费特征分析
1 礼品消费消费预期
2 礼品选择偏分析
3 礼品选择动机分析
4 礼品选择影响素
5 促销礼品消费影响程度
四次项目结思考
第部分次项目基情况
1项目研究背景
中国礼仪邦古崇尚非礼13亿口礼品市场着巨市场容量增长空间相关资料表明中国年礼品消费超 600亿元着中国入世申奥成功生活水提高礼品市场会长时期保持稳定高速增长
样背景策划产品礼品概念已成厂商竞相追逐营销潮流某种程度产品礼品概念需够引导消费潮流迎合消费需求次根椰岛安徽分公司需求针春节礼品市场消费心理进行研究消费者礼品消费行基础结合消费者具体背景透析埋藏消费行背消费动机消费心理揭示出礼品消费 消费模式客户运作安徽市场提供战略思考策略支持
2项目研究方法
保证研究科学性项目研究方法首先采取目标消费者量化调查然基础针典型代表性目标消费者采取单面镜质化座谈方法进步挖掘目标消费者消费心理电视广告片认知情况
目标消费者量化调查探索性描述性研究探询消费者春节期间礼品消费行消费特征通详细调查分析消费者进行客观描述资料进行分析揭示出春节亲情礼品消费消费趋势潮流
单面镜质化座谈果性研究描述性调研说明某现象间相互关系说明种现象决定性素果性调研果性调研目找出关联现象变量间果关系描述性调研基础进步分析问题发生果关系弄清原结果间数量关系揭示鉴某种变量变化究竟受素影响种影响素变化变量产生影响程度
数分析方法运SPSS专业数分析软件进行分析统计
3样构成情况
1) 量化调查
样量：总样量160名效样158名
抽样方法：定点拦截
ü 样性构成
ü 样婚姻状况
ü 样年龄构成
ü 样月收入构成
ü 样职业分布状况
2）质化调查：
样量：8名
抽样方法：采目标遴选方法目标消费群样库中选择样
4调查相关特殊说明
1) 次项目调研范围实合肥市区进行
2) 调查者家没单位工作：
市场研究公司／广告公司／民意调查机构保健品生产企业销售公司
3) 次项目调研截止时间2003年11月5日
第二部分2003年春节亲情礼品消费特征分析
1 2003年春节亲情礼品消费行分析
礼品消费日常般生活性消费着定差异性礼品消费更种情感消费象环境背景会导致礼品消费差异性首先消费者消费行入手进行研究系统分析年春节消费者亲情礼品消费方面特征趋势
1) 根受礼象消费者选择礼品差异性分析
n 送父母长辈时选礼品差异性
图表显示：
ü 送父母消费者选择礼品次保健品奶粉等食品现金等
ü 送父母外长辈选择礼品次烟酒奶粉保健品等
ü 相言消费者选择礼品时送父母相选择品种较
n 送父母爱父母选礼品差异性
图表显示：
ü 消费者父母送礼时选择较礼品次保健品现金奶粉等食品
ü 消费者爱父母送礼时选择较礼品次烟酒保健品奶粉等食品
n 送城市乡镇农村父母长辈选礼品差异性
图表中反应：
ü 父母居住城市消费者选择较次保健品现金奶粉等食品
ü 父母居住乡镇者农村消费者选择较次保健酒奶粉等食品现金等
ü 长辈居住城市消费者选择较次烟酒奶粉等食品保健品
ü 长辈居住乡镇者农村消费者选择较次烟酒奶粉等食品年货等
结：
ü 送礼象消费者礼品选择表现出差异性总体保健品烟酒奶粉等食品现金消费者春节期间馈赠父母长辈礼品
ü 相言消费者送礼父母时选择礼品相较丰富馈赠长辈时相较简单
ü 父母居住农村相言选择保健酒例高
2) 根送礼者身情况选择礼品差异性分析
方面送礼象消费者选择礼品会表现出差异性方面送礼者身条件处环境消费者礼品选择会表现出差
n 性消费者选择礼品差异性
首先性：
ü 男性春节期间长辈馈赠礼品时选择烟酒奶粉等食品保健品
ü 女性春节期间长辈馈赠礼品时选择烟酒保健品奶粉等食品
n 婚姻状况消费者选择礼品差异性
婚姻状况：
ü 已婚消费者选择礼品时选择烟酒奶粉等食品保健品等
ü 未婚消费者选择礼品时选择烟酒保健品现金等
n 收入状况消费者选择礼品差异性
收入：
ü 月收入500元消费者选择奶粉等食品
ü 月收入500元消费者选择集中烟酒保健品
ü 保健酒中等收入群体中选择例高
2 2003年春节亲情礼品消费决策
分析消费者年春节期间馈赠礼品消费行进步消费行背决策程进行分析解消费者选择礼品时心理轨迹
通调研发现消费者选择礼品送父母时根父母生活需父母喜选择礼品送礼图父母高兴父母外长辈馈赠礼品时根传统俗选择礼品
3 2003年春节亲情礼品消费决策体
消费决策体春节亲情礼品消费种群策程般情况会爱起协商送什礼品送少礼品等等未婚消费者决策
4礼品消费三方决策模式
礼品消费作种社会行消费特征受消费者身受礼者整社会消费环境三方面制约礼品消费行三方面相互交叉作结果首先送礼者会考虑身济条件兴趣爱消费观念等时会考虑受礼者性格特征否消费验受礼者身关系送礼者受礼者处种社会环境中消费行消费观念消费态度等会受风俗惯时社会流行趋势实际购买程中促销推荐等影响
流行趋势
风俗惯
推荐促销
……
社会环境
送礼者
济实力
兴趣爱
家庭背景
受礼者
性格特征
消费验
相互关系
作礼品明星必须方面抓住送礼者受礼者间情感纽带迎合消费者外方面整社会环境中营造种消费潮流时尚形成种造势运动拉动消费者
5礼品消费三级决策程
受礼者
第二级
确定礼品
品类
第三级
确定礼品
品牌
第级
确定送礼
象
送礼者
表达祝福 符合潮流 产品质量
表示孝敬 济实惠 推荐促销
…… 方便快捷 产品包装
…… ……
礼品消费决策循序渐进程层层剥离程消费者决策历确定送礼象确定礼品品类确定礼品牌子三级决策程决策程背应着相应消费动机
相应言作椰岛鹿龟酒必须破三消费环节中瓶颈：
ü 首先否形成种送礼风俗惯种消费环境
ü 次样保健酒成种送礼第选择
ü 样椰岛鹿龟酒成成保健酒第联想消费者提保健酒时第想椰岛鹿龟酒
第二部分2004年春节亲情礼品消费特征分析
1礼品消费消费预期
1）否算送礼
消费者问年春节期间否算长辈馈赠礼品时825％消费者明确表示算送礼表示春节作中国传统佳节年新开始希期间通馈赠礼品表达长辈孝敬祝福
2）送礼预算
送礼预算出象环境送礼花费具定差异性
ü 般送父母花费高送父母外长辈花费
ü 父母长辈城市送礼花费高父母长辈农村
2春节礼品消费分析
针消费者2004年春节期间礼品选择偏时2003年春节礼品消费情况发现：
ü 春节期间亲情礼品消费体趋势相保健品烟酒奶粉等食品保健酒现金然消费者选择
ü 保健品烟酒消费2003年基础稳中升保健酒现金奶粉等食品礼品消费支出基保持稳定
礼品
3礼品选择动机分析
动机
保健品
烟酒
保健酒
服饰
奶粉等
食品
文化品
生活品
现金
年货
济实惠
361
319
206
371
735
500
1000
551
600
积极健康
931
58
647
86
612
333
29
00
57
气派方
292
391
382
371
61
167
29
122
143
符合潮流
333
478
294
371
00
500
114
82
429
时尚品位
139
72
294
514
143
1000
86
41
57
新颖独特
69
14
235
257
82
167
114
41
29
方便快捷
42
87
59
171
143
333
314
653
343
涵丰富
83
72
118
143
102
667
57
143
114
长辈喜爱
222
855
471
429
551
500
429
184
514
00
43
29
00
41
00
86
61
229
里面消费者选择礼品背动机
ü 选择保健品积极健康济实惠符合潮流气派方
ü 选择烟酒长辈喜爱符合潮流气派方
ü 选择保健酒积极健康长辈喜爱气派方
ü 选择奶粉等食品济实惠积极健康长辈喜爱
ü 选择现金方便快捷济实惠
4 消费者未选择保健酒作礼品原分析
长辈喝酒身素喝效果十分明显消费认知产品实惠产品认知消费者选择保健酒作礼品原
5 礼品品牌选择影响素
礼品消费般性生活消费区购买者者分离相言消费者产品介入度相较低礼品消费中亲情礼品消费具定特殊性然消费者会具体产品产品质量然影响消费者购买第素次品牌知名度
6促销礼品消费影响程度
1）促销消费者影响力
现品牌产品销售程中提高购买率加产品促销力度促销礼品消费时候消费者购买礼品作底呢？调查显示消费者产品间犹豫决时促销影响较纯粹促销购买产品寥寥
2）消费者促销态度
促销礼品消费者更希礼品里面配套起送父母长辈
3）消费者促销礼品偏
促销礼品偏消费者更喜欢购买礼品时候赠送生活品次采取现金返促销形式
消费者礼品消费程中促销影响力相互较程中影响较结合消费偏影响选择礼品时方面参考消费者偏外方面参考竞争性素
第三部分：次项目思考
礼品概念产品市场现集中中城市广陆市场市场属中国市场成长速度快市场
市场年前北京海广州等市场样历着产品感性接受接受产品速度快没更选择市场应该潜量需求存时销售行推广行成长型市场样市场种简单认知达成种盲目追求
二礼品消费功消费质区礼品消费消费价值体现收礼刻消费产品程总结想成礼品明星必须具样特点：
1送礼风气中国根基深厚礼品明星出现重济原传媒发展尤电视媒体发展改变生活方式传媒深刻影响着价值取
2礼品明星总阶段性概3年会新礼品明星取代旧礼品明星位
3成礼品明星产品必须家喻户晓广告语成句流行口头禅产品品牌认知率般达80％认知率高产品认知率第二第三般具备礼品明星价值例相机摄机阶段成送礼热门产品品牌太分散没品牌认知度达50％没机会出现礼品明星
4成礼品明星产品品牌形象途等必须时时代特点相适应
5礼品明星产品价格时代消费力较般处较贵昂贵区间贵产品想拥舍买样产品具备较礼品消费价值太昂贵产品失普遍性受法律素制约成礼品明星
三椰岛鹿龟酒作保健酒消费者心目中已定认知基础分析礼品消费行心理基础否考虑：
1产品传播产品身物理属性消费者认知基础更应该突出份情感份关怀目前礼品牌产品停留送产品阶段脑白金停留送健康层面实果深挖健康种身体健康精神健康外方面传播事件营销等缔造种送礼潮流引导刺激消费者
2产品促销否考虑 节日礼品进行联合促销春节期间消费者送礼行单种礼品搭配送父母长辈里时候考虑消费者选择较奶粉等食品起进行联合促销等者中老年消费者生活相关生活品收音机等
3群界定调查显示居住城市里父母然居住农村者乡镇消费者保健酒选择例较高样部分消费者否相文化背景针部分群引导传播引起部分消费者鸣
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椰岛鹿龟酒
春节亲情礼品消费心理研究报告
项目负责：营销顾问孟 跃
提交客户：椰岛安徽分公司
执行单位：安徽电视台客户服务中心
提交日期：二零零三年十月十日
目 录
次项目基情况
1 项目研究背景
2 项目研究方法
3 样构成情况
4 相关特殊说明
二 2003年春节亲情礼品消费特征分析
1 礼品消费行分析
2 礼品消费决策分析
3 礼品消费决策体
4 礼品消费决策模式
5 礼品消费决策程
三2004年春节亲情礼品消费特征分析
1 礼品消费消费预期
2 礼品选择偏分析
3 礼品选择动机分析
4 礼品选择影响素
5 促销礼品消费影响程度
四次项目结思考
第部分次项目基情况
1项目研究背景
中国礼仪邦古崇尚非礼13亿口礼品市场着巨市场容量增长空间相关资料表明中国年礼品消费超 600亿元着中国入世申奥成功生活水提高礼品市场会长时期保持稳定高速增长
样背景策划产品礼品概念已成厂商竞相追逐营销潮流某种程度产品礼品概念需够引导消费潮流迎合消费需求次根椰岛安徽分公司需求针春节礼品市场消费心理进行研究消费者礼品消费行基础结合消费者具体背景透析埋藏消费行背消费动机消费心理揭示出礼品消费 消费模式客户运作安徽市场提供战略思考策略支持
2项目研究方法
保证研究科学性项目研究方法首先采取目标消费者量化调查然基础针典型代表性目标消费者采取单面镜质化座谈方法进步挖掘目标消费者消费心理电视广告片认知情况
目标消费者量化调查探索性描述性研究探询消费者春节期间礼品消费行消费特征通详细调查分析消费者进行客观描述资料进行分析揭示出春节亲情礼品消费消费趋势潮流
单面镜质化座谈果性研究描述性调研说明某现象间相互关系说明种现象决定性素果性调研果性调研目找出关联现象变量间果关系描述性调研基础进步分析问题发生果关系弄清原结果间数量关系揭示鉴某种变量变化究竟受素影响种影响素变化变量产生影响程度
数分析方法运SPSS专业数分析软件进行分析统计
3样构成情况
1) 量化调查
样量：总样量160名效样158名
抽样方法：定点拦截
ü 样性构成
ü 样婚姻状况
ü 样年龄构成
ü 样月收入构成
ü 样职业分布状况
2）质化调查：
样量：8名
抽样方法：采目标遴选方法目标消费群样库中选择样
4调查相关特殊说明
1) 次项目调研范围实合肥市区进行
2) 调查者家没单位工作：
市场研究公司／广告公司／民意调查机构保健品生产企业销售公司
3) 次项目调研截止时间2003年11月5日
第二部分2003年春节亲情礼品消费特征分析
1 2003年春节亲情礼品消费行分析
礼品消费日常般生活性消费着定差异性礼品消费更种情感消费象环境背景会导致礼品消费差异性首先消费者消费行入手进行研究系统分析年春节消费者亲情礼品消费方面特征趋势
1) 根受礼象消费者选择礼品差异性分析
n 送父母长辈时选礼品差异性
图表显示：
ü 送父母消费者选择礼品次保健品奶粉等食品现金等
ü 送父母外长辈选择礼品次烟酒奶粉保健品等
ü 相言消费者选择礼品时送父母相选择品种较
n 送父母爱父母选礼品差异性
图表显示：
ü 消费者父母送礼时选择较礼品次保健品现金奶粉等食品
ü 消费者爱父母送礼时选择较礼品次烟酒保健品奶粉等食品
n 送城市乡镇农村父母长辈选礼品差异性
图表中反应：
ü 父母居住城市消费者选择较次保健品现金奶粉等食品
ü 父母居住乡镇者农村消费者选择较次保健酒奶粉等食品现金等
ü 长辈居住城市消费者选择较次烟酒奶粉等食品保健品
ü 长辈居住乡镇者农村消费者选择较次烟酒奶粉等食品年货等
结：
ü 送礼象消费者礼品选择表现出差异性总体保健品烟酒奶粉等食品现金消费者春节期间馈赠父母长辈礼品
ü 相言消费者送礼父母时选择礼品相较丰富馈赠长辈时相较简单
ü 父母居住农村相言选择保健酒例高
2) 根送礼者身情况选择礼品差异性分析
方面送礼象消费者选择礼品会表现出差异性方面送礼者身条件处环境消费者礼品选择会表现出差
n 性消费者选择礼品差异性
首先性：
ü 男性春节期间长辈馈赠礼品时选择烟酒奶粉等食品保健品
ü 女性春节期间长辈馈赠礼品时选择烟酒保健品奶粉等食品
n 婚姻状况消费者选择礼品差异性
婚姻状况：
ü 已婚消费者选择礼品时选择烟酒奶粉等食品保健品等
ü 未婚消费者选择礼品时选择烟酒保健品现金等
n 收入状况消费者选择礼品差异性
收入：
ü 月收入500元消费者选择奶粉等食品
ü 月收入500元消费者选择集中烟酒保健品
ü 保健酒中等收入群体中选择例高
2 2003年春节亲情礼品消费决策
分析消费者年春节期间馈赠礼品消费行进步消费行背决策程进行分析解消费者选择礼品时心理轨迹
通调研发现消费者选择礼品送父母时根父母生活需父母喜选择礼品送礼图父母高兴父母外长辈馈赠礼品时根传统俗选择礼品
3 2003年春节亲情礼品消费决策体
消费决策体春节亲情礼品消费种群策程般情况会爱起协商送什礼品送少礼品等等未婚消费者决策
4礼品消费三方决策模式
礼品消费作种社会行消费特征受消费者身受礼者整社会消费环境三方面制约礼品消费行三方面相互交叉作结果首先送礼者会考虑身济条件兴趣爱消费观念等时会考虑受礼者性格特征否消费验受礼者身关系送礼者受礼者处种社会环境中消费行消费观念消费态度等会受风俗惯时社会流行趋势实际购买程中促销推荐等影响
流行趋势
风俗惯
推荐促销
……
社会环境
送礼者
济实力
兴趣爱
家庭背景
受礼者
性格特征
消费验
相互关系
作礼品明星必须方面抓住送礼者受礼者间情感纽带迎合消费者外方面整社会环境中营造种消费潮流时尚形成种造势运动拉动消费者
5礼品消费三级决策程
受礼者
第二级
确定礼品
品类
第三级
确定礼品
品牌
第级
确定送礼
象
送礼者
表达祝福 符合潮流 产品质量
表示孝敬 济实惠 推荐促销
…… 方便快捷 产品包装
…… ……
礼品消费决策循序渐进程层层剥离程消费者决策历确定送礼象确定礼品品类确定礼品牌子三级决策程决策程背应着相应消费动机
相应言作椰岛鹿龟酒必须破三消费环节中瓶颈：
ü 首先否形成种送礼风俗惯种消费环境
ü 次样保健酒成种送礼第选择
ü 样椰岛鹿龟酒成成保健酒第联想消费者提保健酒时第想椰岛鹿龟酒
第二部分2004年春节亲情礼品消费特征分析
1礼品消费消费预期
1）否算送礼
消费者问年春节期间否算长辈馈赠礼品时825％消费者明确表示算送礼表示春节作中国传统佳节年新开始希期间通馈赠礼品表达长辈孝敬祝福
2）送礼预算
送礼预算出象环境送礼花费具定差异性
ü 般送父母花费高送父母外长辈花费
ü 父母长辈城市送礼花费高父母长辈农村
2春节礼品消费分析
针消费者2004年春节期间礼品选择偏时2003年春节礼品消费情况发现：
ü 春节期间亲情礼品消费体趋势相保健品烟酒奶粉等食品保健酒现金然消费者选择
ü 保健品烟酒消费2003年基础稳中升保健酒现金奶粉等食品礼品消费支出基保持稳定
礼品
3礼品选择动机分析
动机
保健品
烟酒
保健酒
服饰
奶粉等
食品
文化品
生活品
现金
年货
济实惠
361
319
206
371
735
500
1000
551
600
积极健康
931
58
647
86
612
333
29
00
57
气派方
292
391
382
371
61
167
29
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符合潮流
333
478
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371
00
500
114
82
429
时尚品位
139
72
294
514
143
1000
86
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57
新颖独特
69
14
235
257
82
167
114
41
29
方便快捷
42
87
59
171
143
333
314
653
343
涵丰富
83
72
118
143
102
667
57
143
114
长辈喜爱
222
855
471
429
551
500
429
184
514
00
43
29
00
41
00
86
61
229
里面消费者选择礼品背动机
ü 选择保健品积极健康济实惠符合潮流气派方
ü 选择烟酒长辈喜爱符合潮流气派方
ü 选择保健酒积极健康长辈喜爱气派方
ü 选择奶粉等食品济实惠积极健康长辈喜爱
ü 选择现金方便快捷济实惠
4 消费者未选择保健酒作礼品原分析
长辈喝酒身素喝效果十分明显消费认知产品实惠产品认知消费者选择保健酒作礼品原
5 礼品品牌选择影响素
礼品消费般性生活消费区购买者者分离相言消费者产品介入度相较低礼品消费中亲情礼品消费具定特殊性然消费者会具体产品产品质量然影响消费者购买第素次品牌知名度
6促销礼品消费影响程度
1）促销消费者影响力
现品牌产品销售程中提高购买率加产品促销力度促销礼品消费时候消费者购买礼品作底呢？调查显示消费者产品间犹豫决时促销影响较纯粹促销购买产品寥寥
2）消费者促销态度
促销礼品消费者更希礼品里面配套起送父母长辈
3）消费者促销礼品偏
促销礼品偏消费者更喜欢购买礼品时候赠送生活品次采取现金返促销形式
消费者礼品消费程中促销影响力相互较程中影响较结合消费偏影响选择礼品时方面参考消费者偏外方面参考竞争性素
第三部分：次项目思考
礼品概念产品市场现集中中城市广陆市场市场属中国市场成长速度快市场
市场年前北京海广州等市场样历着产品感性接受接受产品速度快没更选择市场应该潜量需求存时销售行推广行成长型市场样市场种简单认知达成种盲目追求
二礼品消费功消费质区礼品消费消费价值体现收礼刻消费产品程总结想成礼品明星必须具样特点：
1送礼风气中国根基深厚礼品明星出现重济原传媒发展尤电视媒体发展改变生活方式传媒深刻影响着价值取
2礼品明星总阶段性概3年会新礼品明星取代旧礼品明星位
3成礼品明星产品必须家喻户晓广告语成句流行口头禅产品品牌认知率般达80％认知率高产品认知率第二第三般具备礼品明星价值例相机摄机阶段成送礼热门产品品牌太分散没品牌认知度达50％没机会出现礼品明星
4成礼品明星产品品牌形象途等必须时时代特点相适应
5礼品明星产品价格时代消费力较般处较贵昂贵区间贵产品想拥舍买样产品具备较礼品消费价值太昂贵产品失普遍性受法律素制约成礼品明星
三椰岛鹿龟酒作保健酒消费者心目中已定认知基础分析礼品消费行心理基础否考虑：
1产品传播产品身物理属性消费者认知基础更应该突出份情感份关怀目前礼品牌产品停留送产品阶段脑白金停留送健康层面实果深挖健康种身体健康精神健康外方面传播事件营销等缔造种送礼潮流引导刺激消费者
2产品促销否考虑 节日礼品进行联合促销春节期间消费者送礼行单种礼品搭配送父母长辈里时候考虑消费者选择较奶粉等食品起进行联合促销等者中老年消费者生活相关生活品收音机等
3群界定调查显示居住城市里父母然居住农村者乡镇消费者保健酒选择例较高样部分消费者否相文化背景针部分群引导传播引起部分消费者鸣
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