消费者心理
- 1. 第十章 消费者心理一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的因素 三、购买决策过程讲授：方金
- 2. 第十章 消费者心理一、消费者行为模式 （一）消费者行为的概念 消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激 和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决 策并进行购买的活动过程。 1。购买行为： （1）购买前行为 （2）购买后行为 2。购买决策形成的过程： （二）研究消费者行为的作用 1。开发新的市场机会 2。有效的分割市场 3。改善目前的市场营销 4。促进零售
- 3. （三）消费者行为模型第十章 消费者心理市场营销刺激其它方面刺激产品 价格 渠道 促销经济 技术 政治 文化消费者决策产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量消费者特征购买决策过程文化 社会 个人 心理确定需要 信息收集 方案评价 购买后行为
- 4. 二、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人群总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的程序编制。 1。文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。宝洁 麦当老 2。亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。 3。社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。 [特点] （1）行为接近 （2）以阶层判断地位 （3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的 （4）社会阶层可以改变第十章 消费者心理
- 5. [七大社会阶层] （1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会 名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物， 衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。 （2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高 收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位 的东西。 （3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的 财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。 注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高 尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的 家中招待朋友和同事。第十章 消费者心理
- 6. （4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里 的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追 求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学 教育。 （5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生 活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会， 听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边 或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。 （6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失 业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收 入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。 （7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常 失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗 糙的和破损的。第十章 消费者心理
- 7. （二）社会因素 1。参考团体 参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。 （1）所属团体 ①主要团体 ②次要团体 （2）非所属团体 ①理想团体 ②疏离团体 [作用] ①影响个人的社会化过程 ②影响个人态度和自我观念 ③是一种社会规范工具 ④对产品的影响 a.不同的产品和品牌 b.不同的寿命周期阶段第十章 消费者心理
- 8. [管理决策] ①识别出参与团体 ②接触和影响参与团体中的观念倡导者 2。家庭：是最具影响的参照团体。 （1）婚前家庭：双亲和兄弟姐妹。 （2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消费品购买单位。 丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型 3。角色和地位 个人一生中从属于许多群体，在不同的群体扮演不同的角色， 每种角色都不同程度的影响着他的购买行为。因为角色往往和地位 相联系，而产品和品牌可能成为地位的象征。第十章 消费者心理
- 9. （三）个人因素 1。年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也 影响着消费。 2。职业 农民；工人；知识分子等。常规需要的职业群体。 3。经济状况 经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和 化费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的 态度等。 4。生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。 变化式、分享式、自由式、稳定式。 5。个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、 适应性等。第十章 消费者心理
- 10. （四）心理影响 1。知觉 选择性；组织性；刺激性；自我性。 （1）选择性注意 ①与当前需要有关的刺激 ②消费者企盼的刺激 ③超出正常刺激规模的刺激 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆 （4）不能以己度人 （5）共性知觉和知觉差异第十章 消费者心理
- 11. 2。学习 （1）消费者学习的概念 消费者学习就是市场营销人员采取某种营销措施，使消费者行为持续的产生转变的过程。“驱力、线索、反应、增强” （2）两个作用： ①类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 ②区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别同类刺激的差异，加以选者，并相应的调整自己的反应。 （3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。第十章 消费者心理
- 12. 3。动机 （1）弗罗伊德的潜意识动机理论 人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。 （2）马斯罗的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。 （3）赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机。第十章 消费者心理
- 13. 4。消费者购买行为的心理类型 （1）信誉型：崇尚品牌的名牌信誉；企业信誉；营业信誉。 （2）习惯型：经常购买并不是忠诚而是习惯。大多数低价的、经常购买的产品一般都是习惯性的，如：食盐、糖、牙膏等。价格和促销很有效。 （3）选购型：选价为主；选质为主。非常仔细认真，左顾右盼，邀同伴当顾问。 （4）随机型：没有预定的设想，随遇而购，一切以兴趣为转移。 （5）触发型： （6）执行型：长者的嘱托、同事的委托、孩子的强求等。第十章 消费者心理
- 14. 5。信念与态度 信念是人们对事物所持的描述性的思想。人们通过实践和学习 获得了自己的信念和态度，而它们反过来又影响人们的消费行为。 因为信念构成了产品和品牌的形象，而人们是根据自己的信念行动 的。如果存有错误的信念，并且阻碍了购买行为，企业就应进行促 销来纠正这些信念。 态度是指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的 评价、情感上的感受和行动上的倾向。比如：“度假对职业人员是必 不可少的”、“应该到异国旅游”、“北京市中国文化遗产最丰富的地 方”等。态度可以使人们对相似的事物有相当一致的行为。态度一旦 形成很难改变。企业最好使产品迎合既有的态度，而不要企图改变 人的态度，当然如果改变态度所费的高昂的成本能得到补偿的话则 另当别论。第十章 消费者心理
- 15. 三、购买决策过程 （一）购买角色 1。首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。 2。影响者：其观点或建议对决策者有影响的人。 3。决策者：对购买决策的某个方面做出决定的人。 4。购买者：实际购买的人 5。使用者：消费和使用产品的人。 比如家用汽车的选择，可能是孩子提出买辆新车，朋友推荐新 车的类型，丈夫选择了汽车的牌子，妻子可能对汽车的规格与内装 饰有明确的要求，也许丈夫出钱，而妻子用车却比丈夫频繁。第十章 消费者心理
- 16. （二）购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重，所涉及的参与者 也越多。阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和品牌间的差异程 度，确定出四种类型的消费者购买行为。 1。复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高，并且了解 品牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频繁，购买冒风险并 且有很高的自我表现作用时，消费者一般参与程度较高。 营销策略：必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为。 制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性，属性的重要程 度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这 些特征，利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述，并发动商店 售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。第十章 消费者心理
- 17. 2。寻求平衡的购买行为 消费有时参与购买的程度较高，但 看不出各品牌间的差异。购买会到处观察哪里可以买到这种产品， 但由于品牌的差异不明显，购买就会非常迅速。主要关心的可能是 合适的价格和购买的便利程度。例如购买地毯。因为地毯比较贵而 且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的 地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明 自己的决策是正确的，以消除不平衡。 营销策略：市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自 己所选品牌寻求平衡的信念与评价。第十章 消费者心理
- 18. 3。习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买 的程度不高，同时产品间的差异也不大。消费者一般对大多数低价 的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是：通过被动学习 而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必做出评价。 营销策略：（1）运用价格和促销来刺激试销很有效。 （2）广告时注意：广告词强调的重点要少，视觉符号和形象非常 重要，要便于记忆，简短且不断重复， 电视广告比印刷广告效果好。 （3） 设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。可将 产品和某些相关问题联系起来。比如：高露洁牙膏和防止蛀牙 ，海 飞丝洗发膏和去头屑，咖啡和清晨驱除睡意等 。或者也科委产品增 加重要的功能。比如在普通饮料中加入维生素，像红牛饮料。 第十章 消费者心理
- 19. 4。寻求变化的购买行为 消费者参与程度低，而品牌间的差异 很大。这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时， 消费者有某种信念，但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干， 等吃饼干时才加以评价。再次购买时，也许由于厌倦了原有口味或 想品尝新口味而购买其它品牌的饼干。品牌的转换是因为寻求变化， 而不是对产品不满意。 市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营销策略是不同的。市 场领导品牌可通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励 习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低 价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来寻求变 化的购买行为。第十章 消费者心理
- 20. （二）购买决策的步骤 1。确认需要 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或 企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的 常见刺激因素。 2。信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。 [信息来源] （1）个人来源*：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。 （2）商品来源*：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知 （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。 （4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。第十章 消费者心理确认需要购买后行为购买决策方案评价信息收集
- 21. 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定第十章 消费者心理A B C D E …A B C DA B CA B ？[消费者信息集合]营销策略：公司必须谋划以便使自己的品牌进入潜在购买者的注意、考虑和选择集合，否则公司就伤失了销售机会。还要直到竞争品牌，以便制定出富有竞争力的祈求。确认信息来源、评价重要程度、最初如何知道该品牌等。
- 22. 3。评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益， 满足某种需要而对产品属性集进行评价。 [消费者评价特点] （1）消费者的评价都是自觉的和理智的。 （2）消费者要满足某种需要。 （3）消费者要在产品中寻求特定的利益。 （4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如： 轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。 照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。 旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。第十章 消费者心理
- 23. [注意问题] （1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。 （2）最显著的属性未必是最重要的属性。 （3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。 而这些品牌信念集构成了品牌形象。 [我们以选择度假底的例子来说明] 假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并 假定你主要对四种属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这 样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。 例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为 6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集 （如下表）。第十章 消费者心理
- 24. 第十章 消费者心理度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消费者关于度假地的品牌信念 权重 40% 30% 20% 10%期望值8.0 7.8 7.3 4.7选：A
- 25. [营销策略] （1）改变产品：又叫实际再定位。 （2）改变对品牌的信念：又叫心理再定位。假如属性低估了采用 本策略，但评价准确时，则最好不用。 （3）改变对竞争品牌的信念：又叫竞争反定位。 （4）改变重要性权值：设法说服购买者对自己的长处赋予更高的 权值。 （5）提示被忽视的属性：设法使购买者注意被忽视的属性。 （6）改变购买者的理想品牌：设法说服购买者对属性的理想标准。 可以是购买者相信，购物设施好，但昂贵，且抢劫率高。第十章 消费者心理
- 26. 4。购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能 形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有 两种因素会起作用。第十章 消费者心理评价方案购买意图未预料到的 情况他人的态度购买决策
- 27. 5。购买后行为 购买后人的态度有两种：满意和不满意。 如果对产品满意，可能会再次购买该产品。比如汽车品牌的选择， 丰田 75%；雪佛莱 35%。“满意的消费者最好的广告”。 而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或 退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降 低不平衡感。（如图） [营销策略]采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念 品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投 诉和赔偿渠道等。第十章 消费者心理
- 28. 第十章 消费者心理出现 不满意采取法律行为 寻求赔偿不采取 行动采取 行动采取 私下行动采取 公开行动提醒朋友该产品 或卖主的情况决定停止购买产品、 品牌或抵制卖主向厂商、私人 或政府投诉直接向厂商 寻求赔偿消费者处理不满意所采取的方式
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