青岛啤酒品牌完全解密
青岛啤酒品牌档案
中国营销传播网 20011109 作者 黎初源 访问数 3269
中国两世界知名品牌宁波红茶青岛啤酒——朱镕基视察宁波时说
姓名：青岛啤酒
出生年月：1903年
行业：啤酒
籍贯：青岛
健康状况：良
形象：方典雅品味
家庭状况：青岛啤酒（中军）青岛啤酒家族系列酒
特长：品牌形象整合杂牌军
兴趣：忠贞啤酒生产销售扩展青岛啤酒品牌独兴趣
位：107市场分额（啤酒市场占率第）
前途：中国企业佳形象AAA级（2001年）中国十具影响力企业（2001年）
篇讨三问题：
1青岛啤酒品牌运作模式样？
2青岛啤酒品牌运作做更？
3青岛啤酒品牌运作模式什鉴帮助？
目前青岛啤酒品牌状况
青岛啤酒中国啤酒第品牌中国啤酒行业唯全国性啤酒品牌中国啤酒行业唯世界知名品牌强品牌影响力中国代
青岛啤酒1997年8月开始规模扩张运动运兼重组破产收购合资建厂种资运作方法攻城掠华南华北华东东北西北等全国啤酒消费重点区域控股38家啤酒生产企业截止2001年中全国已45家企业入青啤麾青啤产销量1996年37万吨急剧扩张2001年半年产量达121万吨2001年突破250万吨市场占率2000年67升2001年半年107
青岛啤酒品牌品牌青岛啤酒旗十品牌林立青岛啤酒中军2001年半年青岛啤酒产销量销售收入出口创汇时跃居行业首
青岛啤酒规模扩张序曲青啤董事长李桂荣总理彭作义说法万里长征走完第步着中国加入WTO日期迫青啤终目：快加入国际啤酒市场角逐青岛啤酒品牌国际啤酒品牌争高低
综观青岛啤酒横捭阖规模扩张年里发觉青岛啤酒运资市场力量外更运品牌运作力量面方面条分缕析青岛啤酒品牌发展程解年青岛啤酒品牌扩张品牌运作模式奥秘首先品牌运作四基方面分析青岛啤酒品牌运作模式然出青岛啤酒品牌特征品牌位
二品牌分析
（）品牌运作分析
1产品策略分析
青岛啤酒原奉行优质优价策略原产品生产线属中高档产品年扩张式发展产品生产线逐步走完善种类逐步齐全起产品逐步包括中低档等众化产品
果风味分青岛啤酒分金质青岛啤酒棕色青岛啤酒黑色青岛啤酒淡味青岛啤酒等具体产品包括淡爽型系列酒优质酒系列金质酒系列极品青岛啤酒青啤王青岛2000等品种
青岛啤酒产品线产品组合特色：
(1)收购中低档方品牌旧瓶装新酒旧品牌保持变
中国啤酒品牌区域化现象十分明显啤酒行业中较特殊现象受中国啤酒行业特殊性决定兼企业兼兼企业酒体换成兼企业酒体原品牌名保持变青岛啤酒样模式运作产品青岛啤酒首先企业兼然兼品牌酒体换成青岛啤酒酒体通项手段改变区域口味偏统青岛啤酒行销中国基础
(2)产品线较齐全产品青岛啤酒收购兼啤酒采青岛啤酒称号采青岛家啤酒族系列产品称号
1996年青岛啤酒运兼重组破产收购合资建厂种资运作方法攻城掠华南华北华东东北西北等全国啤酒消费重点区域控股45家啤酒企业输出青岛啤酒技术理模式质量理模式品牌理模式品牌名输出兼啤酒品牌保持变加青岛家族系列产品称号该企业啤酒质量真正达青岛啤酒质量时赋予青岛啤酒称号
(3)倾啤酒清淡型风味符合亚洲啤酒消费惯相说易醉促消费更啤酒
(4)青岛啤酒偏中高档产品定位低端产品少产品线完善
根市场调查全国2000万吨啤酒市场瓶价格5元中高档产品仅占10占总产量90价位1—2元间众化啤酒样巨市场青啤视见
总体说青岛啤酒产品线呈现形状：
啤酒市场90市场价位1—2元间众化啤酒果青岛啤酒占领市场空隙未领先态势保
1996年青岛啤酒认识众化啤酒中国啤酒市场中强位开始改变市场战略开始关注中低档啤酒生产现青岛啤酒产品线继续扩延中开始高中低档啤酒齐头进现青岛啤酒通兼重组等手段兼低端产品高中低档酒齐头进市场发起全面进攻
现青岛啤酒逐渐呈现态势：
着青岛啤酒家族日益壮青岛啤酒金字塔市场战略赋予新涵青岛啤酒中金质酒优质酒众酒然位金字塔尖端中部继续保持世界级品牌优势占70份额青岛啤酒家族系列酒十品牌支撑着青啤金字塔底部然青岛啤酒青啤塔基做中高档价位升做淘汰出局现产品组合：
综述青岛啤酒产品策略青岛啤酒占中高档市场青岛啤酒家族系列酒占低端市场确保青岛啤酒产品线完善市场强位
2价格策略分析
优质优价策略价格般国啤酒高洋啤酒品牌低
青岛啤酒奉行优质优价定价策略产品远远高出般竞争手1999年青岛啤酒107万吨啤酒 卖2445亿元燕京啤酒104万吨卖1516亿元均言吨青岛啤酒价格燕京啤酒15倍中青岛啤酒身定位原青岛啤酒产品成较高原：
（1）青岛啤酒作国唯覆盖全国啤酒品牌全国方设置生产厂家远程输送时疑会提高产品成啤酒生产厂般覆盖面积半径150公里方远成会高涨啤酒讲究新鲜度行业远程运输利保鲜求提高保鲜技术增加保鲜成运输成
（2）青岛啤酒组建销售网络——直供模式需较高成
国外青岛啤酒奉行优质优价策略均卖295美元瓶远啤酒高
青岛啤酒采产品线定价法青岛啤酒发展整产品线单产品定价通产品定价方法谋取利润定价较高配合优雅中高档品牌形象低档青岛家族系列产品原品牌原品牌定价
出青岛啤酒体系两套定价策略：
青岛啤酒保持中高定位价格策略
青岛啤酒家族系列酒采众化定位价格策略
种策略青岛啤酒形资产方品牌域价格优势机结合起
3营销渠道分析
青岛啤酒营销渠道策略中国啤酒行业中独特特点总结说点：
(1)网络较完善全国布局较全面
青岛啤酒全国五事业部分华南华东淮海鲁中北方五事业部
事业部整合区域生产市场资源市场营销做出灵活快速反应
渠道模式：
事业部－啤酒厂家－零售终端
种方式力保障青岛啤酒销售网络控制
(2)中间商直接零售终端供货实行直供模式
直供模式特点概括说：门门服务毯式轰炸门门服务厂门店门送货门毯式轰炸放卖啤酒销售点种直供模式家购企业需克隆然模式变方式灵活选择青啤华东事业部探索出直供+深度分销+分销商合力开发模式：适合直供区域进行直供销售适合销售商销售区域交分销商分销市场布局制宜合理划分
(3)新鲜度理确保青岛啤酒新鲜度
目前全国市场销售分公司办事处已发展49效覆盖全国市场时引进国际先进电子网络技术公司物流信息流资金结算系统进行统改造实现物流配送资金结算网络化理提高效率B2B电子商务方发展
总体说青岛啤酒营销渠道牢牢掌握青岛啤酒手中组建青岛啤酒销售限公司开拓市场组建销售网络销商中间商直接青岛啤酒销售终端现青岛啤酒销售重点华南事业部华东事业部
4传播策略分析：
作日常消费性行业啤酒传播策略产品销售着非常重影响传播策略分广告策略公关策略：
1)广告策略
首先青岛啤酒2001年半年投放面广告情况：
·表中出青岛啤酒23面广告投放形象广告13广告费投放产品广告剩19投放促销广告
·时间青岛啤酒广告投放集中啤酒消费旺季时间：重节假日——春节（2月）4月6月时间段较均匀
中出青岛啤酒广告投放策略：
·保持较广告投放量重视广告啤酒消费拉动作
·形象广告形象广告树立形象继续提高青岛啤酒知名度美誉度发挥形象拉动作
·产品广告附具体针具体产品进行具体说服
·广告投放集中啤酒消费旺季时间时间分布较均
A目标市场：
青岛啤酒针中高档费者市场青岛家族系列啤酒针众化市场
青岛啤酒青岛啤酒家族系列酒明显差充分发挥青岛啤酒青岛啤酒家族系列酒互补作
B品牌定位：
总体中高档定位高贵优雅品位
青岛啤酒品牌定位通具体产品定位体现
C广告诉求：
（1）突出青岛啤酒历史悠久特国外著名品牌广告语Since 1903……
百年青岛啤酒千年变卓越品牌
（2）突出青岛啤酒品质易述求方式表达出塑造青岛啤酒易品牌形象增加青岛啤酒品牌亲力
感受新鲜感受然青岛纯生——纯正生啤酒
（3）述求情感
啤酒总喜怒哀乐密切相关高兴喝酒——酒助兴悲伤时喝酒——酒浇愁青岛啤酒广告述求紧密抓住点塑造青岛啤酒开心时伙伴悲伤时朋友亲切形象
青岛啤酒―――开心时伙伴悲伤时朋友
青岛啤酒间情更浓
（4）非常重视终端POP促销力量
啤酒消费场处见青岛啤酒青绿色调广告宣传品者海报者遮阳伞……终端推推动消费广告公关等传播手段起着拉动作现场POP布置起着非常重提醒刺激消费作
2)公关策略
通种活动音乐体育啤酒联系起
体育方面：
·体育方面中国足球迷喝酒喝早青岛啤酒赞助足球青岛啤酒足球队中国甲A中赫赫名足球队
·赞助申奥
音乐方面：
·19990721 青岛啤酒举办辉煌未青岛啤酒夜型交响音乐会深圳广州等巡回演
音乐会前青岛啤酒进行强宣传攻势举办新闻发布会悠久交响乐文化悠久青岛啤酒文化结合起瞄准层次品位消费者做宣传展示交响乐庞气势迷魅力
·19990501昆明举办'99世界园艺博览会青岛啤酒办<< 花月圆 >>青岛啤酒夜型交响音乐会昆明演助世界园艺博览会巨宣传量青岛啤酒带全世界
啤酒文化方面
·连续届青岛啤酒举办青岛国际啤酒节现青岛国际啤酒节已中国具影响力啤酒节世界宣传青岛啤酒悠久啤酒文化
（二）品牌竞争分析
然目前青岛啤酒啤酒行业中处领先位占市场分额远远足垄断市场果中国加入WTO青岛啤酒受市场击会更加激烈时国际啤酒品牌逐鹿中国市场未啤酒竞争更加惨烈
青岛啤酒竞争手包括：燕京啤酒华润珠江啤酒蓝带啤酒等外方啤酒品牌夹击
1燕京啤酒：
燕京啤酒青岛啤酒竞争手1999年前燕京啤酒直中国啤酒生产商燕京啤酒1999年前直保持稳健营作风营盘精耕细作保持较高品牌忠诚度1999年燕京啤酒改变稳守营作法连连兼30家啤酒企业相长段时期保持着啤酒行业龙头老位置然燕京啤酒方特色较浓啤酒品牌根（北京）全国济政治文化中心啤酒消费量相庞全国市场具强辐射力燕京啤酒频频出击收购行动定程度遏制青岛啤酒全国扩张势头
燕京啤酒青岛啤酒竞争威胁：
（1）牢固根强资实力雄厚政治文化背景毕竟燕京啤酒原中国啤酒第品牌未岁月里燕京啤酒青岛啤酒实力相交占中国啤酒行业中龙头老位置
（2）燕京啤酒拥较高品牌忠诚度青岛啤酒缺乏
燕京啤酒北京牢牢占95啤酒市场品牌忠诚度远远高出青岛啤酒品牌忠诚度
（3）燕京啤酒青岛啤酒中低档啤酒竞争手
青岛啤酒直中国中高档啤酒代名词
燕京啤酒直中国中低档啤酒代名词
燕京啤酒直奉行物美价廉竞争策略牢牢占北京全部啤酒市场（市场占率高达95）燕京啤酒1元瓶啤酒价格青岛啤酒法想象1996年燕京啤酒满足北京市场垄断位开始调整市场战略成中国啤酒行业（包括高中低档）市场领导者开发11度Style(色)等广受市场欢迎中高档啤酒燕京啤酒中低档啤酒代名词
2蓝带啤酒
蓝带啤酒作中国销量第国际啤酒品牌中国啤酒市场然暂时没青岛啤酒形成较威胁成熟品牌运作模式中国土化市场策略正逐步蚕食着国啤酒消费市场
3华润
华润集团啤酒行业崛起二三年事迅猛发展态势令行业士侧目
中国啤酒行业业士青岛啤酒燕京啤酒华润称啤酒行业三巨头见华润啤酒中国啤酒行业巨影响
华润啤酒勇敢进取扩张模式青岛啤酒相似旗啤酒品牌20中国啤酒市场中占相市场分额华润啤酒雄厚国际资老练兼模式中国啤酒行业缺少1999年华润啤酒继青岛啤酒燕京啤酒唯年产啤酒超100万吨啤酒生产商
三青岛啤酒品牌特征品牌位
通方面分析知青岛啤酒通产品策略价格策略渠道策略传播策略等方面手段努力塑造青岛啤酒高贵优雅品牌形象努力保持中国啤酒行业中领先位
青岛啤酒品牌特征位分析：
品牌特征：
方典雅品味易
品牌位：
中国啤酒第品牌市场占率高居103片方啤酒品牌割中国啤酒市场中作唯全国性啤酒品牌作国啤酒业中唯国际知名品牌消费者心目中具较崇高品牌位悠久历史文化优秀品质中国啤酒市场中享盛誉横捭阖突飞猛进进取精神消费者留深刻印象
四消费者分析：
消费啤酒选择青岛啤酒生活时尚观密切相关
1青岛啤酒消费者群体特征： （数源：CMMS’2000）
·消费者集中2544岁年龄层合占例571
·部分消费者月收入2000元例合占855
·区较发现：济越发达区消费者啤酒消费力越强
·啤酒属众化消费消费者文化程度
·常饮啤酒消费者中制造业生产性企业商业服务业般职工例较合占292说明工作性质需消费者日常生活中较饮啤酒
·生活消费形态总说消费者较善交际喜欢朋友起聊天喝酒消费者喝啤酒越越等喝文化喝时尚喝啤酒时更希够显示性品位身份位
2具体分析
进步分析知：
①青岛啤酒消费者啤酒品牌忠诚度般两啤酒品牌较高忠诚度果注意品牌整体规划建设消费者较容易发生品牌转换选择范围
②消费者饮啤酒时会根场合选择酒
③青岛啤酒消费者饮啤酒时口味选择越越讲究品质
④消费者饮啤酒时非常重视包装选择青岛啤酒消费者通啤酒包装判定种啤酒档次高低产品包装作品牌传播外表现时会直接影响青岛啤酒消费者购买欲
⑤消费者购买啤酒时考虑素口味价格品牌影响消费者购买行三素青岛啤酒消费者非常重视啤酒品牌力量影响力
五问题挑战：
方面分析青岛啤酒品牌运作模式概解青岛啤酒作品牌品牌价值达5945亿元（2000年）总体说健康蓬勃发展综观品牌运作模式发现：
1青岛啤酒兼40家企业然单兵作战没完全纳入青岛啤酒集团营销体系中青岛啤酒集团威力没完全发挥出
2青岛啤酒现高中低档啤酒齐头进低档青岛啤酒会拉低青岛啤酒优雅品味中高档形象高端产品低端产品应该整合？
3啤酒消费潮流握：
作啤酒行业领导品牌应该引令啤酒消费潮流次啤酒消费潮流中青岛啤酒总者
针问题建议：
1进步消化收购40家企业真正纳入青岛啤酒市场营销体系发挥集团营销体系威力
青岛啤酒收购企业整合程度青岛啤酒没达点收购企业处单兵作战局面然着原品牌原生产线原销售区域瓶子里酒变规模青岛啤酒年产量年达200万吨然40家酒厂30品牌简单相加结果青岛啤酒单生产厂生产规模40万吨远燕京啤酒单生产厂80万吨规模
2坚守住高端市场通增值服务效品牌建设企业市场够保持较高价格赢利利顾客导研发投入选择进入国国际高端市场进步蚕食进口洋啤市场分额
3进步发挥青岛啤酒家族系列酒营销力量进步充实啤酒众消费市场总体扩张青岛啤酒占市场分额
4加消费者调研投入进步握啤酒消费潮流保持高度创新精神
然青岛啤酒1999年开发低端产品海等城市广受欢迎击域啤酒品牌青岛啤酒开发纯生啤酒未潮流慢拍致珠江啤酒利该市场空隙加强集团实力说明青岛啤酒踪消费潮流握力足
附录
企业背景：
青岛啤酒股份限公司前身国青岛啤酒厂始建1903年中国历史悠久啤酒生产厂
1993年6月16日公司注册成立香港发行H种股票 7月15日香港联合交易限公司（联交）市成首家香港市中国企业年7月公司国发行A种股票 8月27日海证交市公司营范围啤酒制造相关业务
目前公司全资拥青岛啤酒厂二厂四厂扬州啤酒厂日啤酒厂青岛麦芽厂控青岛啤酒西安限公司55 股份深圳青岛啤酒日限公司35股份目前公司销售收入实现利税 出口创汇等指标位居中国啤酒行业首
青岛啤酒集团发展目标充分发挥品牌技术优势民族资弘扬民族工业旗帜国收购兼厂新建厂举快扩规模济力推进元化营断培植新济增长点快青啤集团建成具超强实力跨区跨行业综合性型企业集团
企业发展史
1903年青岛啤酒厂英德商创办时名日尔曼啤酒股份公司青岛公司生产设备原材料德国进口
该厂产品1906年慕尼黑国际博览会获金奖
·1993年青岛啤酒股份限公司成立进入国际资市场公司股票分香港海市成国首家两时市股份限公司募集雄厚资金飞速发展奠定坚实基础
·1997年青岛啤酒集团成立注册资金民币39982万元控青岛啤酒股份限公司442股权截止1997年6月总资产已达民币352亿元集团进步利品牌技术优势拓展元化营领域发展规模济
公司事记
·19991230 公司中国铁道建筑总公司（中铁建）铁路运输处签署合资合湖南省郴州市出资设立家中外合资企业青岛啤酒（郴州）限公司
·19991230 公司出资350万元民币青岛啤酒集团限公司设立青岛啤酒（潍坊）限公司
·19991227 青岛啤酒集团啤酒年产量首次突破100万吨
·19991218 公司承债兼安徽芜湖江啤酒厂设立青岛啤酒（芜湖）限公司
·19991214 公司九九年度时股东会召开授权董事会增发超公司已发行H 股 20 股份回购超公司已发行 H 股 10 股份
·19991121 公司沛孙国资公司设立青岛啤酒（徐州）限公司徐州公司收购年产啤酒5万吨徐州市金波啤酒厂全部资产
·19991118 公司设立青岛啤酒（滕州）限公司
·19991104 公司合资设立青岛啤酒（三水）限公司
·19991027 公司合资设立青岛啤酒（蓬莱）限公司
·19990926 公司收购海啤酒限公司清算资产设立青岛啤酒海限公司
·19990910 公司设立青岛啤酒（应城）限公司
·19990909 公司收购广东皇妹啤酒公司资产合资设立青岛啤酒（珠海）限公司
·19990828 公司举办第九届青岛国际啤酒节青岛举行
·19990722 公司日日啤酒株式会社等三方合资建设深圳青岛啤酒日限公司正式建成投产
·19990721 公司举办辉煌未青岛啤酒夜型交响音乐会深圳广州等巡回演
·19990629 公司设立青岛啤酒（安丘）限公司
·19990624 公司九八年年度股东会召开选举产生公司第三届董事会监事会成员
·19990615 公司承债方式兼湖北黄石啤酒厂设立青岛啤酒（黄石）限公司
·19990501 昆明举办'99世界园艺博览会公司办<< 花月圆 >>青岛啤酒夜型交响音乐会昆明演
·19990422 公司公布九九八年年度报告
·19990319 公司收购山东南极洲集团份公司破产财产设立青岛啤酒（薛城）限公司
·19990227 公司承债方式控股山东荣成东方啤酒厂组建青岛啤酒（荣成）限公司
·19990212 公司受取安徽马鞍山啤酒厂破产财产设立青岛啤酒（马鞍山）限公司
·19990109 国家副席胡锦涛青啤公司视察听取公司领导工作汇报
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青岛啤酒品牌档案
中国营销传播网 20011109 作者 黎初源 访问数 3269
中国两世界知名品牌宁波红茶青岛啤酒——朱镕基视察宁波时说
姓名：青岛啤酒
出生年月：1903年
行业：啤酒
籍贯：青岛
健康状况：良
形象：方典雅品味
家庭状况：青岛啤酒（中军）青岛啤酒家族系列酒
特长：品牌形象整合杂牌军
兴趣：忠贞啤酒生产销售扩展青岛啤酒品牌独兴趣
位：107市场分额（啤酒市场占率第）
前途：中国企业佳形象AAA级（2001年）中国十具影响力企业（2001年）
篇讨三问题：
1青岛啤酒品牌运作模式样？
2青岛啤酒品牌运作做更？
3青岛啤酒品牌运作模式什鉴帮助？
目前青岛啤酒品牌状况
青岛啤酒中国啤酒第品牌中国啤酒行业唯全国性啤酒品牌中国啤酒行业唯世界知名品牌强品牌影响力中国代
青岛啤酒1997年8月开始规模扩张运动运兼重组破产收购合资建厂种资运作方法攻城掠华南华北华东东北西北等全国啤酒消费重点区域控股38家啤酒生产企业截止2001年中全国已45家企业入青啤麾青啤产销量1996年37万吨急剧扩张2001年半年产量达121万吨2001年突破250万吨市场占率2000年67升2001年半年107
青岛啤酒品牌品牌青岛啤酒旗十品牌林立青岛啤酒中军2001年半年青岛啤酒产销量销售收入出口创汇时跃居行业首
青岛啤酒规模扩张序曲青啤董事长李桂荣总理彭作义说法万里长征走完第步着中国加入WTO日期迫青啤终目：快加入国际啤酒市场角逐青岛啤酒品牌国际啤酒品牌争高低
综观青岛啤酒横捭阖规模扩张年里发觉青岛啤酒运资市场力量外更运品牌运作力量面方面条分缕析青岛啤酒品牌发展程解年青岛啤酒品牌扩张品牌运作模式奥秘首先品牌运作四基方面分析青岛啤酒品牌运作模式然出青岛啤酒品牌特征品牌位
二品牌分析
（）品牌运作分析
1产品策略分析
青岛啤酒原奉行优质优价策略原产品生产线属中高档产品年扩张式发展产品生产线逐步走完善种类逐步齐全起产品逐步包括中低档等众化产品
果风味分青岛啤酒分金质青岛啤酒棕色青岛啤酒黑色青岛啤酒淡味青岛啤酒等具体产品包括淡爽型系列酒优质酒系列金质酒系列极品青岛啤酒青啤王青岛2000等品种
青岛啤酒产品线产品组合特色：
(1)收购中低档方品牌旧瓶装新酒旧品牌保持变
中国啤酒品牌区域化现象十分明显啤酒行业中较特殊现象受中国啤酒行业特殊性决定兼企业兼兼企业酒体换成兼企业酒体原品牌名保持变青岛啤酒样模式运作产品青岛啤酒首先企业兼然兼品牌酒体换成青岛啤酒酒体通项手段改变区域口味偏统青岛啤酒行销中国基础
(2)产品线较齐全产品青岛啤酒收购兼啤酒采青岛啤酒称号采青岛家啤酒族系列产品称号
1996年青岛啤酒运兼重组破产收购合资建厂种资运作方法攻城掠华南华北华东东北西北等全国啤酒消费重点区域控股45家啤酒企业输出青岛啤酒技术理模式质量理模式品牌理模式品牌名输出兼啤酒品牌保持变加青岛家族系列产品称号该企业啤酒质量真正达青岛啤酒质量时赋予青岛啤酒称号
(3)倾啤酒清淡型风味符合亚洲啤酒消费惯相说易醉促消费更啤酒
(4)青岛啤酒偏中高档产品定位低端产品少产品线完善
根市场调查全国2000万吨啤酒市场瓶价格5元中高档产品仅占10占总产量90价位1—2元间众化啤酒样巨市场青啤视见
总体说青岛啤酒产品线呈现形状：
啤酒市场90市场价位1—2元间众化啤酒果青岛啤酒占领市场空隙未领先态势保
1996年青岛啤酒认识众化啤酒中国啤酒市场中强位开始改变市场战略开始关注中低档啤酒生产现青岛啤酒产品线继续扩延中开始高中低档啤酒齐头进现青岛啤酒通兼重组等手段兼低端产品高中低档酒齐头进市场发起全面进攻
现青岛啤酒逐渐呈现态势：
着青岛啤酒家族日益壮青岛啤酒金字塔市场战略赋予新涵青岛啤酒中金质酒优质酒众酒然位金字塔尖端中部继续保持世界级品牌优势占70份额青岛啤酒家族系列酒十品牌支撑着青啤金字塔底部然青岛啤酒青啤塔基做中高档价位升做淘汰出局现产品组合：
综述青岛啤酒产品策略青岛啤酒占中高档市场青岛啤酒家族系列酒占低端市场确保青岛啤酒产品线完善市场强位
2价格策略分析
优质优价策略价格般国啤酒高洋啤酒品牌低
青岛啤酒奉行优质优价定价策略产品远远高出般竞争手1999年青岛啤酒107万吨啤酒 卖2445亿元燕京啤酒104万吨卖1516亿元均言吨青岛啤酒价格燕京啤酒15倍中青岛啤酒身定位原青岛啤酒产品成较高原：
（1）青岛啤酒作国唯覆盖全国啤酒品牌全国方设置生产厂家远程输送时疑会提高产品成啤酒生产厂般覆盖面积半径150公里方远成会高涨啤酒讲究新鲜度行业远程运输利保鲜求提高保鲜技术增加保鲜成运输成
（2）青岛啤酒组建销售网络——直供模式需较高成
国外青岛啤酒奉行优质优价策略均卖295美元瓶远啤酒高
青岛啤酒采产品线定价法青岛啤酒发展整产品线单产品定价通产品定价方法谋取利润定价较高配合优雅中高档品牌形象低档青岛家族系列产品原品牌原品牌定价
出青岛啤酒体系两套定价策略：
青岛啤酒保持中高定位价格策略
青岛啤酒家族系列酒采众化定位价格策略
种策略青岛啤酒形资产方品牌域价格优势机结合起
3营销渠道分析
青岛啤酒营销渠道策略中国啤酒行业中独特特点总结说点：
(1)网络较完善全国布局较全面
青岛啤酒全国五事业部分华南华东淮海鲁中北方五事业部
事业部整合区域生产市场资源市场营销做出灵活快速反应
渠道模式：
事业部－啤酒厂家－零售终端
种方式力保障青岛啤酒销售网络控制
(2)中间商直接零售终端供货实行直供模式
直供模式特点概括说：门门服务毯式轰炸门门服务厂门店门送货门毯式轰炸放卖啤酒销售点种直供模式家购企业需克隆然模式变方式灵活选择青啤华东事业部探索出直供+深度分销+分销商合力开发模式：适合直供区域进行直供销售适合销售商销售区域交分销商分销市场布局制宜合理划分
(3)新鲜度理确保青岛啤酒新鲜度
目前全国市场销售分公司办事处已发展49效覆盖全国市场时引进国际先进电子网络技术公司物流信息流资金结算系统进行统改造实现物流配送资金结算网络化理提高效率B2B电子商务方发展
总体说青岛啤酒营销渠道牢牢掌握青岛啤酒手中组建青岛啤酒销售限公司开拓市场组建销售网络销商中间商直接青岛啤酒销售终端现青岛啤酒销售重点华南事业部华东事业部
4传播策略分析：
作日常消费性行业啤酒传播策略产品销售着非常重影响传播策略分广告策略公关策略：
1)广告策略
首先青岛啤酒2001年半年投放面广告情况：
·表中出青岛啤酒23面广告投放形象广告13广告费投放产品广告剩19投放促销广告
·时间青岛啤酒广告投放集中啤酒消费旺季时间：重节假日——春节（2月）4月6月时间段较均匀
中出青岛啤酒广告投放策略：
·保持较广告投放量重视广告啤酒消费拉动作
·形象广告形象广告树立形象继续提高青岛啤酒知名度美誉度发挥形象拉动作
·产品广告附具体针具体产品进行具体说服
·广告投放集中啤酒消费旺季时间时间分布较均
A目标市场：
青岛啤酒针中高档费者市场青岛家族系列啤酒针众化市场
青岛啤酒青岛啤酒家族系列酒明显差充分发挥青岛啤酒青岛啤酒家族系列酒互补作
B品牌定位：
总体中高档定位高贵优雅品位
青岛啤酒品牌定位通具体产品定位体现
C广告诉求：
（1）突出青岛啤酒历史悠久特国外著名品牌广告语Since 1903……
百年青岛啤酒千年变卓越品牌
（2）突出青岛啤酒品质易述求方式表达出塑造青岛啤酒易品牌形象增加青岛啤酒品牌亲力
感受新鲜感受然青岛纯生——纯正生啤酒
（3）述求情感
啤酒总喜怒哀乐密切相关高兴喝酒——酒助兴悲伤时喝酒——酒浇愁青岛啤酒广告述求紧密抓住点塑造青岛啤酒开心时伙伴悲伤时朋友亲切形象
青岛啤酒―――开心时伙伴悲伤时朋友
青岛啤酒间情更浓
（4）非常重视终端POP促销力量
啤酒消费场处见青岛啤酒青绿色调广告宣传品者海报者遮阳伞……终端推推动消费广告公关等传播手段起着拉动作现场POP布置起着非常重提醒刺激消费作
2)公关策略
通种活动音乐体育啤酒联系起
体育方面：
·体育方面中国足球迷喝酒喝早青岛啤酒赞助足球青岛啤酒足球队中国甲A中赫赫名足球队
·赞助申奥
音乐方面：
·19990721 青岛啤酒举办辉煌未青岛啤酒夜型交响音乐会深圳广州等巡回演
音乐会前青岛啤酒进行强宣传攻势举办新闻发布会悠久交响乐文化悠久青岛啤酒文化结合起瞄准层次品位消费者做宣传展示交响乐庞气势迷魅力
·19990501昆明举办'99世界园艺博览会青岛啤酒办<< 花月圆 >>青岛啤酒夜型交响音乐会昆明演助世界园艺博览会巨宣传量青岛啤酒带全世界
啤酒文化方面
·连续届青岛啤酒举办青岛国际啤酒节现青岛国际啤酒节已中国具影响力啤酒节世界宣传青岛啤酒悠久啤酒文化
（二）品牌竞争分析
然目前青岛啤酒啤酒行业中处领先位占市场分额远远足垄断市场果中国加入WTO青岛啤酒受市场击会更加激烈时国际啤酒品牌逐鹿中国市场未啤酒竞争更加惨烈
青岛啤酒竞争手包括：燕京啤酒华润珠江啤酒蓝带啤酒等外方啤酒品牌夹击
1燕京啤酒：
燕京啤酒青岛啤酒竞争手1999年前燕京啤酒直中国啤酒生产商燕京啤酒1999年前直保持稳健营作风营盘精耕细作保持较高品牌忠诚度1999年燕京啤酒改变稳守营作法连连兼30家啤酒企业相长段时期保持着啤酒行业龙头老位置然燕京啤酒方特色较浓啤酒品牌根（北京）全国济政治文化中心啤酒消费量相庞全国市场具强辐射力燕京啤酒频频出击收购行动定程度遏制青岛啤酒全国扩张势头
燕京啤酒青岛啤酒竞争威胁：
（1）牢固根强资实力雄厚政治文化背景毕竟燕京啤酒原中国啤酒第品牌未岁月里燕京啤酒青岛啤酒实力相交占中国啤酒行业中龙头老位置
（2）燕京啤酒拥较高品牌忠诚度青岛啤酒缺乏
燕京啤酒北京牢牢占95啤酒市场品牌忠诚度远远高出青岛啤酒品牌忠诚度
（3）燕京啤酒青岛啤酒中低档啤酒竞争手
青岛啤酒直中国中高档啤酒代名词
燕京啤酒直中国中低档啤酒代名词
燕京啤酒直奉行物美价廉竞争策略牢牢占北京全部啤酒市场（市场占率高达95）燕京啤酒1元瓶啤酒价格青岛啤酒法想象1996年燕京啤酒满足北京市场垄断位开始调整市场战略成中国啤酒行业（包括高中低档）市场领导者开发11度Style(色)等广受市场欢迎中高档啤酒燕京啤酒中低档啤酒代名词
2蓝带啤酒
蓝带啤酒作中国销量第国际啤酒品牌中国啤酒市场然暂时没青岛啤酒形成较威胁成熟品牌运作模式中国土化市场策略正逐步蚕食着国啤酒消费市场
3华润
华润集团啤酒行业崛起二三年事迅猛发展态势令行业士侧目
中国啤酒行业业士青岛啤酒燕京啤酒华润称啤酒行业三巨头见华润啤酒中国啤酒行业巨影响
华润啤酒勇敢进取扩张模式青岛啤酒相似旗啤酒品牌20中国啤酒市场中占相市场分额华润啤酒雄厚国际资老练兼模式中国啤酒行业缺少1999年华润啤酒继青岛啤酒燕京啤酒唯年产啤酒超100万吨啤酒生产商
三青岛啤酒品牌特征品牌位
通方面分析知青岛啤酒通产品策略价格策略渠道策略传播策略等方面手段努力塑造青岛啤酒高贵优雅品牌形象努力保持中国啤酒行业中领先位
青岛啤酒品牌特征位分析：
品牌特征：
方典雅品味易
品牌位：
中国啤酒第品牌市场占率高居103片方啤酒品牌割中国啤酒市场中作唯全国性啤酒品牌作国啤酒业中唯国际知名品牌消费者心目中具较崇高品牌位悠久历史文化优秀品质中国啤酒市场中享盛誉横捭阖突飞猛进进取精神消费者留深刻印象
四消费者分析：
消费啤酒选择青岛啤酒生活时尚观密切相关
1青岛啤酒消费者群体特征： （数源：CMMS’2000）
·消费者集中2544岁年龄层合占例571
·部分消费者月收入2000元例合占855
·区较发现：济越发达区消费者啤酒消费力越强
·啤酒属众化消费消费者文化程度
·常饮啤酒消费者中制造业生产性企业商业服务业般职工例较合占292说明工作性质需消费者日常生活中较饮啤酒
·生活消费形态总说消费者较善交际喜欢朋友起聊天喝酒消费者喝啤酒越越等喝文化喝时尚喝啤酒时更希够显示性品位身份位
2具体分析
进步分析知：
①青岛啤酒消费者啤酒品牌忠诚度般两啤酒品牌较高忠诚度果注意品牌整体规划建设消费者较容易发生品牌转换选择范围
②消费者饮啤酒时会根场合选择酒
③青岛啤酒消费者饮啤酒时口味选择越越讲究品质
④消费者饮啤酒时非常重视包装选择青岛啤酒消费者通啤酒包装判定种啤酒档次高低产品包装作品牌传播外表现时会直接影响青岛啤酒消费者购买欲
⑤消费者购买啤酒时考虑素口味价格品牌影响消费者购买行三素青岛啤酒消费者非常重视啤酒品牌力量影响力
五问题挑战：
方面分析青岛啤酒品牌运作模式概解青岛啤酒作品牌品牌价值达5945亿元（2000年）总体说健康蓬勃发展综观品牌运作模式发现：
1青岛啤酒兼40家企业然单兵作战没完全纳入青岛啤酒集团营销体系中青岛啤酒集团威力没完全发挥出
2青岛啤酒现高中低档啤酒齐头进低档青岛啤酒会拉低青岛啤酒优雅品味中高档形象高端产品低端产品应该整合？
3啤酒消费潮流握：
作啤酒行业领导品牌应该引令啤酒消费潮流次啤酒消费潮流中青岛啤酒总者
针问题建议：
1进步消化收购40家企业真正纳入青岛啤酒市场营销体系发挥集团营销体系威力
青岛啤酒收购企业整合程度青岛啤酒没达点收购企业处单兵作战局面然着原品牌原生产线原销售区域瓶子里酒变规模青岛啤酒年产量年达200万吨然40家酒厂30品牌简单相加结果青岛啤酒单生产厂生产规模40万吨远燕京啤酒单生产厂80万吨规模
2坚守住高端市场通增值服务效品牌建设企业市场够保持较高价格赢利利顾客导研发投入选择进入国国际高端市场进步蚕食进口洋啤市场分额
3进步发挥青岛啤酒家族系列酒营销力量进步充实啤酒众消费市场总体扩张青岛啤酒占市场分额
4加消费者调研投入进步握啤酒消费潮流保持高度创新精神
然青岛啤酒1999年开发低端产品海等城市广受欢迎击域啤酒品牌青岛啤酒开发纯生啤酒未潮流慢拍致珠江啤酒利该市场空隙加强集团实力说明青岛啤酒踪消费潮流握力足
附录
企业背景：
青岛啤酒股份限公司前身国青岛啤酒厂始建1903年中国历史悠久啤酒生产厂
1993年6月16日公司注册成立香港发行H种股票 7月15日香港联合交易限公司（联交）市成首家香港市中国企业年7月公司国发行A种股票 8月27日海证交市公司营范围啤酒制造相关业务
目前公司全资拥青岛啤酒厂二厂四厂扬州啤酒厂日啤酒厂青岛麦芽厂控青岛啤酒西安限公司55 股份深圳青岛啤酒日限公司35股份目前公司销售收入实现利税 出口创汇等指标位居中国啤酒行业首
青岛啤酒集团发展目标充分发挥品牌技术优势民族资弘扬民族工业旗帜国收购兼厂新建厂举快扩规模济力推进元化营断培植新济增长点快青啤集团建成具超强实力跨区跨行业综合性型企业集团
企业发展史
1903年青岛啤酒厂英德商创办时名日尔曼啤酒股份公司青岛公司生产设备原材料德国进口
该厂产品1906年慕尼黑国际博览会获金奖
·1993年青岛啤酒股份限公司成立进入国际资市场公司股票分香港海市成国首家两时市股份限公司募集雄厚资金飞速发展奠定坚实基础
·1997年青岛啤酒集团成立注册资金民币39982万元控青岛啤酒股份限公司442股权截止1997年6月总资产已达民币352亿元集团进步利品牌技术优势拓展元化营领域发展规模济
公司事记
·19991230 公司中国铁道建筑总公司（中铁建）铁路运输处签署合资合湖南省郴州市出资设立家中外合资企业青岛啤酒（郴州）限公司
·19991230 公司出资350万元民币青岛啤酒集团限公司设立青岛啤酒（潍坊）限公司
·19991227 青岛啤酒集团啤酒年产量首次突破100万吨
·19991218 公司承债兼安徽芜湖江啤酒厂设立青岛啤酒（芜湖）限公司
·19991214 公司九九年度时股东会召开授权董事会增发超公司已发行H 股 20 股份回购超公司已发行 H 股 10 股份
·19991121 公司沛孙国资公司设立青岛啤酒（徐州）限公司徐州公司收购年产啤酒5万吨徐州市金波啤酒厂全部资产
·19991118 公司设立青岛啤酒（滕州）限公司
·19991104 公司合资设立青岛啤酒（三水）限公司
·19991027 公司合资设立青岛啤酒（蓬莱）限公司
·19990926 公司收购海啤酒限公司清算资产设立青岛啤酒海限公司
·19990910 公司设立青岛啤酒（应城）限公司
·19990909 公司收购广东皇妹啤酒公司资产合资设立青岛啤酒（珠海）限公司
·19990828 公司举办第九届青岛国际啤酒节青岛举行
·19990722 公司日日啤酒株式会社等三方合资建设深圳青岛啤酒日限公司正式建成投产
·19990721 公司举办辉煌未青岛啤酒夜型交响音乐会深圳广州等巡回演
·19990629 公司设立青岛啤酒（安丘）限公司
·19990624 公司九八年年度股东会召开选举产生公司第三届董事会监事会成员
·19990615 公司承债方式兼湖北黄石啤酒厂设立青岛啤酒（黄石）限公司
·19990501 昆明举办'99世界园艺博览会公司办<< 花月圆 >>青岛啤酒夜型交响音乐会昆明演
·19990422 公司公布九九八年年度报告
·19990319 公司收购山东南极洲集团份公司破产财产设立青岛啤酒（薛城）限公司
·19990227 公司承债方式控股山东荣成东方啤酒厂组建青岛啤酒（荣成）限公司
·19990212 公司受取安徽马鞍山啤酒厂破产财产设立青岛啤酒（马鞍山）限公司
·19990109 国家副席胡锦涛青啤公司视察听取公司领导工作汇报
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