长安园产业墅——全案营销战略案
[目 录]
序：
壹号公园宣言 …段先念
二中国产新三动力型产解码
……… 蓝 戈
第章：项目总体策划
市场分析
1 背景分析
2 市场概况分析
二项目分析
1产品分析
2项目USP提炼
3项目SWOT分析
三项目综合定位
1目标客户定位
2产品市场定位
3案名建议
第二章：营销推广策略
核心营销战略
1动力型产解码
2价格策略
二传播推广策略
1整合传播策略
2媒介组合策略预算分配图
3传播战术组合
三销售策略
1销售阶段控制
2销售战术创新
第三章：项目提升建议
项目运营建议
1长安园示范产业区——产业墅示范重点
2理创新
二产品力提升
附1：产业墅专案行事履
附2：长安科技产业园优惠政策明细
附3：西安市高档写字楼市场调研表
壹号公园宣言
两年前美国硅谷次商务性考察回国硅谷成功找出原中点令长久忘怀硅谷着堪称世界优越性化办公环境
硅谷处绿树成荫鸟语花香接触精神饱满热情洋溢绵延百公里硅谷环境优美花园点缀中高科技公司公园中精品筑
认硅谷成功重原种环境包括然环境包括社会环境文环境尤轻松够激发想象力创造欲文环境
想做定做
产业墅梦想现实结晶
产业墅诞生中国长安科技产业园世界先进高科技园区先进验充分研究创新运结果市场需求企业目标国家特色紧密结合产物
西部开发号角中诞生长安科技产业园成长中奠基全新高科技产业园区动力型产先锋代表仅种产品示范种开发模式示范更种整合创新方法示范
产业墅秉承新西部贯创新作风带市场仅场全新办公革命更中国产示范性丰碑性建筑
段先念
中国产新三动力型产解码
中国产新三
中国产新三中国新海派智业创始蓝戈先生新研究出版新产济理产产业产城市产国家三部分组成产产业探讨产产业特征国民济中特殊作产城市探讨产业产业链区域济城市发展互动关系产国家探讨产业产业链国家建设济发展机联系果句话概括三者间关系国家营城市营开始城市营产营开始中国产新三集中概述中国产未发展客观规律
中国产新三核心问题特点创造性提出应关产社会承载性：土切社会生产活动物质载体基础条件住房类社会基生活资料劳动生产生产基条件土资源固定缺乏弹性生种资源开发赋予产业生俱先天优势时产业发展直接制约力正重基属性决定产业独产业位说产社会承载性中国产新三立基础
配第说：土财富母说：球类母土作球重资源承载着类数传奇神话财富文明……
动力型产
动力型产中国产新三中首次提出根马克思政治济学中关原理提出新产济学观点社会济（总产品）运动包含两部类生产：第Ⅰ部类生产生产资料生产第Ⅱ部类生产生活资料生产根原理产济（总产品）运动包含两部类生产：第Ⅰ部类生产生产资料型产（动力型产）生产第Ⅱ部类生产生活资料型产（消费型产）生产
动力型产消费型产间辨证关系：动力型产消费型产物质基础基保障消费型产动力型产动力终目标两类产开发生产相辅相成缺类产生产（开发）例时导致产相剩导致产泡沫产危机理提出利加强中国产济发展深度研究效控制产开发规模总量例社会济总体发展城市营问题提供力参考
动力型产属产总产品生产中生产资料生产类创造物质财富工业文明客观承载发展中城市营首课题社会济流动力动力型产消费型产提供利物质保证发展水直接影响甚决定消费型产
第章 项目总体策划
市场分析
1项目背景分析：
A项目宏观背景：
● 项目时代背景：中国政府实施西部开发划时代战略
● 项目区位背景：产业墅位西安长安科技产业园属产业园中北示范区
长安科技产业园国家级开发区——西安高新技术产业开发区重组成部分西安市西部开发战略实施程中重点建设项目建成成中国西部具科技创业潜力产业基
Ｂ项目立项背景：
● 西安西部开发桥头堡高新技术开发区长安科技产业园城市动力型产集中板块产业墅中示范性产项目新型办公物业胆创新
● 市场需求：
产业墅诞生源市场传统专业写字楼种种非性化素扬弃全新商务办公理念方式需求
２市场概况分析：
Ａ市场概况：
● 国外高档办公产品形态丰富中商务墅类产品配套性化设计定验积累类产品称office parkvilla park等
● 国高档办公房需求日趋增长开发满足新代办公客户求性化生态化写字楼已迫眉睫
● 西安市场西北区尚办公墅产品面市
● 北京广州重庆西安等已企业开始搬进墅办公墅建设时定位居住缺乏办公须商务环境
● 全国范围产业墅高端稀缺产品仅北京性项目刚刚面市
•森根国际：位北京北苑区北京第家具TOWNHOUSE风格写字楼项目分四期期商务区具浓郁德国馆风格三栋矮层德式风格写字楼1＃楼1500M2层高55米 23＃写字楼独立分六单元2＃楼单元约800M2率883＃楼单元约600M2率96项目车位宽带网等方面配套较完善售价10000元 M2北京般高档高层写字楼售价差
Ｂ西安写字楼市场简析：
● 西安市高档写字楼集中高新西区南二环线城
● 高新西区高档次写字楼集中区域写字楼高层智化高科技等服务配套吸引客户均价格6000元㎡左右
● 南二环写字楼新建项目市场分商住形式写字楼纯商务写字楼两种均价格5000元㎡左右市场销售较
● 城写字楼北街门新城广场区写字楼特点种商业配套成熟丰富商务办公配套相关支撑行业缺乏均价格6000元㎡市场销售情况
● 目前西安市高档写字楼普遍追求科技化商务氛围办公环境性化生态化始终没突破
二 项目分析
１产品分析
Ａ产品类型：
产业墅种升级型具填补市场空白功产品建筑形态墅实功商务办公
Ｂ产品差异化分析：
产业墅需体现居住型墅高贵性化园林化优点时须具备传统写字楼更高档次商务配套
● 传统写字楼缺点：
a．长时间等电梯公交通影响工作效率
b办公室然通风然采光差造成资源浪费利身体健康
c效层高低造成空间狭拥挤感觉
d员工没休息间休息间条件差
e停车位秩序差
d办公区附少令赏心悦目景观
f工作空间死板缺乏活力缺少然话缺少性化缺少关怀直接影响工作者热情遏止创造欲创新精神
● 产业墅传统写字楼优点：
a优秀园区生态氛围
b建筑风格独具性
c良然通风光富变化灵活性生活空间
d更完善商务办公硬件配套软件配套
e更舒适高档休闲会谈场
f体现种非常尊贵性化高级办公状态更程度激发创新精神创造欲
● 北京森根国际传统高档写字楼性表：
较项目 产 业 墅 森 根 国 际（北京） 传 统 高 档 写 字 楼 备 注
1 建筑
形态 独体墅 23层 德式风格Townhouse联体墅 23层 层高层
2 面积 1400 ~ 2600M2栋 栋分6单元600~ 800 M2单元 销售面积通常进行分割
3 总房款 高 高 前两者相较低 销售面积影响总房款重素
4 容积率 低容积率低建筑密度 容积率较低建筑密度较低 高容积率高建筑密度
5 生态
环境 高绿化园林式生态化 生态化 低绿化生态环境
6 建筑
风格 风格样高端张扬性唯美 风格样 风格唯
7 部
交通 园区水交通畅达栋垂直交通易达求 垂直交通水交通较 电梯运行周期长轿箱拥挤浪费时间等候
8 建筑
率 建筑率高 85 ~ 964 建筑率相较低80
9 面积单价 等销售单价面积单价低 面积单价较低 等销售单价面积单价高 西安市场产业墅传统高档写字楼相销售单价6000元m2计相差约1000元m2
10 部
空间 宽敞立体感强灵活意 宽敞灵活 较狭度灵活性相较低
11 然通风采光 优良 良 般限制较
12 办公
环境 幽雅舒适文明性突显 幽雅舒适文明 较嘈杂忙乱
13 商务
配套 更先进商务设施高雅商务氛围 先进商务设施高雅商务氛围 较齐全基商务配套
14 智化 配备更先进 配备先进 较先进 森根国际介传统高档写字楼单体商务墅间种产品面积总房款较产业墅产业墅相森根国际类产品更符合目前市场需求
15 停车位 栋楼独立停车位园区公停车场 较充裕停车位 公停车场秩序较差
16 入驻
感受 尊贵性创造欲 高档舒适性 高档性化较弱创造欲较弱
2产品USP提炼：
A专案宏观背景卖点：
长安科技产业园优势分析
● 政策优势
n 整体规划优势：西部开发划时代战略背景长安园作国家级开发区——西安高新技术产业开发区重组成部分建成中国西部具科技创业潜力产业基西安市政府重点项目支持政策西安市南移产业园受益非浅
n 税收优惠措施土优惠政策园区财政扶持：（详见附录）
n 提供融资担保：易形成产业效应建设期短企业果目前资金短缺影响建设速度产业区提供相关担保商业银行申请贷款
n 提供企业援助：迅速形成产业形象项目产业区政府形式偿资助部分资金支持企业发展产业区针市场发展前景收益较高项目进行直接投资注入相应资金支持企业搞建设
● 服务配套优势
n 站通办公：产业区入区企业审批注册登记立项等系列手续实行站式办公流程简化企业入区程序提高办事效率企业尤外企业提供便利
n 高质量居配套： 180万方米超规模国际化社区紫薇田园市规模居西北区首营造完美居环境完全满足社区生活居住需
n 完善市政设施：产业区入区企业设置金融电讯电信通讯邮政教育公交等全套机构提供便利高效市政服务
n 功区域规划：产业区统划分三区域包括产业区中心理区生活配套区产业区产业类型划分相应园区外规划建设住宅宾馆公寓理中心商贸中心会展中心图书中心艺术中心学国际中学双语制学幼园等设施满足入区企业全方位功需求
● 营理念优势
n 高起点：长安科技产业园整体运营招商国型企业担纲具雄厚政府背景强劲综合实力作国家区政府关注重点项目长安园蕴涵潜力前景成入驻企业信心保证
n 长远眼光：产业区运做伊始着眼国际市场充分考虑环节国际接轨海外企业入驻提供天独厚条件园区统划分三区域包括产业区中心理区生活配套区整体考虑园区建设方案区域功合理体现性化理念
n 城市营：长安园开发商已跳出传统消费型产开发商范畴升城市运营商高度籍产业墅长安园动力型产典型代表开发运作整西安市西部中国产生深远影响（详见中国产新三）
n 品牌营：品牌产品类型客户直观具吸引力整体感受高科集团新西部紫薇产长期形成品牌观深植长安产业园营中开发商具备品牌感召力品牌承诺进步确立市场投资信心
B产品体卖点
● 产业墅城市动力型产城市建设核心推进剂
● 产业墅长安科技产业园示范性项目西安西部甚全国产开发范例
● 产业墅传统办公模式场革命开创全新生态办公理念办公物业高形态——国际新文商务标准OFFICE真正体现
● 领先传统业态商务服务硬件设施配套
● 更高档次休闲会前未工作享受
● 激发创造力办公空间
3项目SWOT分析
Ａ项目优势：
● 国领先商务物业模式填补市场空白
● 具西部开发背景
● 开发商实力雄厚信誉卓著
Ｂ项目机会：
● 首创动力型产引爆市场
● 作长安园示范部分助长安园高新开发区进行市场推广
● 市场性化生态化办公模式需求
Ｃ项目劣势：
● 整产业园区政策环境投资氛围相应配套较差外埠国外企业进驻造成障碍
● 单体项目建筑面积栋墅面积约1400—2600㎡间总房款高非普通企业承受
● 项目形态新颖市场认知度低
Ｄ项目威胁：
● 总房款高销售难度非般销售手段达目
● 短期难引起市场深度认知
● 全国科技园区间产生市场争夺
● 项目高度够
三 项目综合定位
１目标客户定位：
Ａ基产业墅产品高端性稀缺性决定目标客户群范围较
Ｂ目标客户综合实力雄厚企业类企业领导着眼建立良企业文化企业环境强烈创新意识企业形象较高求时类企业家投资谨慎物业性价升值潜力判断较丰富验
Ｃ目标客户制机构规模分三类：
● 中型民营企业（首推）
● 型国企业
● 中型外资企业
D目标客户行业细分市场调研完成进行
２产品市场性价定位：
项目定位高档产品价格定位市场中高档水
３案名建议：
Ａ案名剖析：
产业墅优越性化办公环境案名体现出：1生态化园林式2全新高档次商务模式3空前具第性
Ｂ案名建议：
壹号公园企业商务御花园企业公园墅壹号官邸
第二章 营销推广策略
核心营销战略
１动力型产解码：
Ａ专案成功关键：
● 动力型产引爆市场全新概念代表着实质性前瞻性建设性产开发形态产模式推出案成功关键
● 围绕动力型产特质：产业墅普通消费型产产品形态目标客户选择区需利非常规重量级营销手段实现核心战略：
动力型产运动战消化
Ｂ动力型产互动流程：
图示：动力型产精髓三创新带三收益良性互动程程终形成推动城市发展巨力量
２价格策略：
Ａ价格控制：
案价格策略侧面充分显示产品强竞争力高品质商新产品未追求超高利润选择超高价位结合市场需求设定中高价位缓释全新业态市时概念认知难度
Ｂ价格杠杆运：
● 专案价格杠杆运策略定意义理解：高开高走起点项目均价利强力市场推广项目体逐步浮出水面带强击稳步提升价格
● 计划通销售杠杆运限度促进销售终实现均1525超价收入
二传播推广策略
１ 整合传播策略
图示：整合模式分众传播方法分营销费实处起实效全面结合案产品实质高端性稀缺性特点精确锁定目标客户群体
２媒介组合策略预算分配图
图示：整体传播费中广告攻势体机配合事件公关促销攻势体广告攻势环节采取外结合环环相扣战术西安传媒投放基础辅全国性媒介高空轰炸迅速深化市场案认知
３传播战术组合图
Ａ广告新闻标题：
● 产业墅全球拍卖公告
● WTO新西部•动力产(长安园产业墅)全面入世
● 中国长安版块•动力型产天骄[企业壹号公园]诞生宣言
● 世界500强西部50强
● 中国产第三次革命
● 香港伦敦纽约里CBD西安高科集团造西部中国CBD
● 中国产新陆—[企业壹号公园]
● [企业壹号公园]新西部财富总部
● 开创新文国际商务标准产业墅企业壹号公园
● [企业壹号公园]永谢幕新财富特区
● 西部中国骄傲
Ｂ公关活动促销题
● 产业墅国际拍卖会暨市新闻发布会
● 动力型产城市营坛
● 品牌企业入驻壹号公园庆典
● 壹号公园时代精英嘉年华会
● 优秀民企企业家壹号公园观摩团
● 壹号公园杯新西部十新锐企业家评选
（见图）
三销售策略
１销售阶段控制
全案销售控制中围绕阶段性传播推广重点形成案三次销售浪潮
２销售创新战术
Ａ营销战略创新
● 势营销：西部开发国家西部重点城市政策扶持势西安市城市营长安产业园整体推动势实现案势势
● 互动营销：充分利紫薇城市花园已入驻长安园企业产业墅品牌链接实现园区产业区住宅区行政办公区互动赢
Ｂ案销售创新战术充分结合动力型产运动战消化核心战略扬弃传统坐店式销售提倡目标客户更实效性沟通讲究走出请进阶段性重点事件营销引爆点
Ｃ五营销战术创新
图示：五营销利器核心战术辅长久形成系统销售技巧
销售力量抓住次契机锤定音
● ONE TO ONE直销营销模式：
扬弃传统销售代表形式高素质理级员专项负责意中客户专服务深度沟通
● 泛CLUB营销模式：
形成案会会员企业间口碑传播巨力量外时针性利俱乐部高端客户集群性诸高尔夫俱乐部网球俱乐部高级商业俱乐部等目标重点推广
● 新空间卖场营销模式：
传统售楼处现代商物业文明展览馆形式面市场客户高科技感高时代感氛围予访者巨感官击销售员扮演讲解员角色系统指导客户程度享案带全新商务体验物业附加值
● 阶段性题营销模式：
消费型产常见销售方式明显适合案波浪式营销事件题活动贯穿全案形成三热销阶段核心举措
● 拍卖营销模式：
案强势开盘方式通充分前期筹备引进重量级企业拍卖会造势案炮红时拍卖会落定部分客户
第三章 项目提升建议
项目运营建议：
1长安园示范产业区——产业墅示范重点
● 形象示范：
产业墅位长安科技产业园入口处两面园区干道面时代广场长安园形象工程时全国首创新文国际商务标准办公模式体现入驻企业卓然群品牌形象
● 规划示范：
规划设计具超前性先导性体现新理念新手法示范产业区时具环境景观示范作
创造布局合理题新颖意想突出现代示范产业区建设新时期生态型国际化科技产业园区形象
● 产业链示范：
长安园提供金融服务政策支持园区物流住宅商业办公文化休闲等全方面配套园园外形成良性互动产业链循环产业墅产业链极具特色环
● 综合效益示范：
产业墅仅企业带济效益体现社会效益边际效益协调关系示范作动力型产代表性作品创造综合效益示范
2理创新
A政策创新
● 站通关：
园区入驻产业墅企业出口业务提供协助办理海关手续设立产品出口快速通道企业效掌控国际商机真正实现壁垒贸易交流
● 企业外交官全程解决方案：
避免水土服现象园区委会免费负责家入驻企业量身聘配名长期企业外交官协助办理企业入园切手续日营中相关法律外联事务确保企业入园站通营事事通
● 企业融资：
园区入驻产业墅企业提供土证次性享受购款相应数额贷款担保服务解决企业营资金困难
● 税收政策：
入驻产业墅企业享受园区外商投资企业税收减免优惠政策享受国家鼓励外商投资中国西部区税延长三年减15税率征收扩投资领域降低控股例关政策规定
B观念创新
● 产业墅种新型物业长安科技产业园开发建设模式中国高新科技产业园区动力型产开发模式创新开发高科技园区胆尝试成西安市全国城市城市营益示范
● 新型物业项目成功作开发商需项目整体运营观念实现创新传统物业理职深化成入驻园区企业事业伙伴角度提升物业附加值提高CS（客户满意度）观念出发营产业墅
C服务创新
全新物业模式形成企业全新OFFICE办公方式推动企业文化发展做开发运营商软性服务方面作充分准备配合专案硬件形态支撑产品市场定位高附加值
二产品力提升
１基配置（略）
２新文国际商务标准OFFICE
通产品力提升产业墅进步成国首推新文国际商务标准写字楼产品
新文国际商务标准OFFICE三考评标准：生态化标准智化标准性化标准构成
附1：产业墅专案行事履
11月：
1策划出台系统营销执行方案
（1）11月份系统营销执行方案 （11月1日 ~ 11月5日）
——产业墅营销执行总纲
——广告传播计划（含广告设计软文写作）
——政策情报厅组建方案
——生产力促进中心组建方案
——产业墅国际拍卖会暨市新闻发布会执行方案
——动力型产城市营坛执行案
——新空间卖场设计建议
——产业墅置业理手册
——产业墅销售百问
（2）12月份系统营销执行方案 （11月5日 ~ 11月15日）
——企业入驻壹号公园庆典执行案
——壹号公园俱乐部组建运营方案
——壹号公园时代精英嘉年华会活动方案
——实际媒体炒作方案素材
（3）2003年1月份系统营销执行方案 （11月15日 ~ 11月30日）
——媒体炒作方案素材
——优秀民企企业家壹号公园观摩团行动方案
——壹号公园全国性展会执行案
2设计完成产业墅VI应系统 （11月1日 ~ 11月10日）
3招聘培训专案置业理销售服务员 （全月）
4新闻媒体通告动员会媒体分布 （11月5日 ~ 11月30日）
5产业墅国际拍卖会暨新闻发布会筹备工作 （11月5日 ~ 25日）
6坛筹备实施 （11月5日 ~ 11月25日）
7创作设计产业墅海报系统宣传资料 （11月10日 ~ 11月20日）
8产业墅开盘 （11月30日）
二12月：
112月份营销实时方案完善 （12月5日 ~ 12月10日）
2媒体踪报道产业墅动 （全月）
3印刷目标客户参阅高档宣传册启动目标客户营销工程 （全月）
4启动基资料库理Internet网络营销 （全月）
5筹建壹号公园会员俱乐部 （12月10日 ~ 12月30日）
6重量级名企入驻壹号公园庆典 （12月25日 ~ 12月30日）
7举办壹号公园时代精英嘉年华会 （12月20日）
三2003年1月：
12003年1月营销实时方案完善 （1月1日 ~ 1月10日）
2持续推进媒体炒作 （全月）
3举行民企活动 （1月20日 ~ 1月30日）
4壹号公园举办全国性营销展会 （1月25日 ~ 1月30日）
产业墅行事履图
时 间
工作项目 11 月 12 月 2003年1月
1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~30 1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~31 1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~30
1 策划出台系统
营销执行方案 12月份营销
实时方案 1月份营销
实时方案
2 设计完成
产业墅VI应系统 媒体踪报道产业墅动 持续推进
媒体炒作
3 招聘培训专案置业理
销售服务员 印刷目标客户参阅高档宣传册启动目标客户营销工程 举行
民企活动
4 新闻媒体通告动员会媒体分布 启动基资料库理
Internet网络营销 壹号公园
参加全国性
营销展会
5 产业墅国际拍卖会暨新闻发布会
筹备工作 筹建壹号公园
会员俱乐部
6 坛筹备实施 重量级名企入驻
壹号公园庆典
7 创作设计产业墅海报
系统宣传资料 举办壹号公园时代精英
嘉年华会
8 产业墅开盘
附2：长安科技产业园优惠政策明细
n 税收优惠措施：
1外商投资企业税收减免优惠政策园区外商投资企业享受国家级高新区外商投资企业项税收减免优惠政策享受国家鼓励外商投资中国西部区税延长三年减15税率征收扩投资领域降低控股例关政策规定
2资企业税收减免优惠政策园区资企业享受国家级高新区国家鼓励投资西部区项税收减免优惠政策
3软件企业税收优惠政策园区软件开发企业享受国家规定税营业税增值税减免优惠政策工资基数抵扣政策规定
n 土优惠政策：
1园区转国土实行七通道路电天然气水排水通讯信息光缆土整
2园区产业保营原进行国土权转产业2000年亩15—18万元民币（方米225—270元包括土出金）进行转写字偻商住商贸娱乐等项目转费2000年均建筑面积方米600元—800元收取
3园区纯生产性厂房中学幼园变配电等公建设施免收市政公设施配套费2000年建筑面积方米30元—50元收取
4园区水电天然气通讯等服务收费西安市统标准收取
n 园区财政扶持：
进入园区企业工商税务关系园区工商税务理机构享受国家高新区委会制定项优惠扶持政策外享受特殊政策：
1生产性项目土转费利政策进入园区投资额3亿元民币（包括3亿元）生产型项目投资额3000万美元（包括3000万美元）资金位50（包括50）园区理办公室审核50亩（包括50亩）产业享受30优惠（亩16万计算优惠240万元）50亩产业规定标准收取土转费优惠部分园区财政补贴
2生产性项目达产达效土转费返政策进入园区生产型项目项目入区实施二年产值达1亿元（包括1亿元缴纳增值税425万元园区留255万元）园区理办公室审核园区财政两年返50亩产业实际转费30（270万）产值达2亿元（包括2亿元园区留增值税510万）返50亩产业土实际转费50（450万）
3厂房租金抵扣出售费扶持政策园区租标准厂房超1000方米（包括1000方米）三年愿行购买三年已付租金次性抵扣购买厂房（低租厂房面积）资金
4生产性项目贷款帖息扶持政策进入园区投资2000万美 元（包括2000万美元）投资额2亿元民币（包括2亿元）生产型项目企业达产达效三年企业申请园区理办公室审核国家土抵押贷款关规定园区财政提供产业购款（实际出资转费）相应数额贷款利息50帖息扶持政策
5生产性项目融资扶持政策进入园区高技术高投入高产出高附加值生产性项目企业申请高新区委会组织证国家土抵押贷款关规定土证次性享受购款相应数额贷款担保服务贷款利息企业负担入区高新技术项目达产达效企业申请高新区委会证优先列高新区科技风险投资产业发展基金扶持项目进入园区产业项目符合条件高新区委会积极推荐申报列入国家省市政府类扶持计划项目取政府资金支持
6生产性项目购款缓交负息扶持政策进入园区高技术高投入高产出高附加值生产性项目投资额2000万美元（包括2000万美元）投资额2亿元（包括2亿元）企业申请园区理办公室组织证三年企业购纯生产厂房转费暂缓付款缓付土转费利息须银行期利息进前次性付清
7纳税户奖励住宅房政策进入园区企业年纳税总额1000万元（包括1000万元估计园区留160万）园区理办公室审核园区理办公室次性奖励三室厅住房套（低100方米）
8奖励技术员营者政策园区理办公室设立奖励基金高新区委会关规定园区企业关键技术员奖售成价住宅房做出突出贡献技术员营者予重奖
附3：西安市高档写字楼市场调研表
序号 楼 盘
名 称 楼 盘
类 型 楼 盘
现 状 裙 楼
情 况 楼盘规模 车位情况 间格 面积层 间数
面结构 售价
租金 实率 理费（月元m2） 交楼日期 公摊率 配置 备注
1 中
国际 裙楼+写字楼 现楼 3世界名牌服饰 总建21000米10层 空置率5 86130
140 2000米 租249元含水电理费中央空调 2000
11 中央空调
2部电梯 高档次楼盘租售外立面装修高档入驻企业国外公司
2 凯爱
厦 裙楼+写字楼 现楼 6层证券银行办公 总建65000米1栋12层1栋21层 100355
米 售7000元
租60元 1493
含中央空调 2000年初 中央空调5A智100兆宽带 属西安较早高档楼盘影响较部硬件设施较高位置
3 世贸
厦 裙楼+写字楼 准现楼 租150
元月 四梯十户 起3500
均3800
高4300 23+0035*楼层*面积 20033 028 容积率85
卖点：台湾发记提供装修设计港式酒店理离城较
劣势：交通便动线堵塞严重周边改造未完成
4 高新国际商务中心——数码
厦 群楼+写字楼 期房 140000米楼数码厦高40层 室400辆
15万
租600元月 起6850
均7600 43 2003年初 019 卖点：接财富五百强配套齐全建设部智化五星级示范
劣势：户型面积价位高目标客户群
5 丽华科技厦 裙楼+写字楼 现楼 4层首层已售余未售 总建37000米25层 1213层分割余整层出售 890米 6000元 61 10
含中央空调 2001
12 4部进口电梯开利中央空调5A智 开工较早停工两年影响购买者信心外观档次般价格偏高
6 华苑
厦 裙楼+写字楼 现楼 3全部租次网通证券餐饮 总建29400米25层
间隔 950米 4650元4层租50元简装 67 4
含中央空调 2002年初 中央空调5A智停车场 价格相区较低位置较
7 E阳
国际 裙楼+写字楼 现楼 3层购物中心银行娱乐等 总建27600米22层 12万 间隔67层分开销售 1255米
四梯八户 起4800
均6250
高6500 65 95
含中央空调费 20025 03507 中央空调5部三菱高速电梯100兆宽带5A智 卖点：5A级智厦观高尔夫球场开发区优势段
劣势：首次开盘成功更名公交线路较少车位少
AMCR造产营销新境界（导入AMCR产项目南颐花园例谈起）
南颐花园处云南第二城市曲靖具体段位曲靖南城门东南曲靖未南城中心位该项目总占150亩第期开发78亩住宅634套算中型楼盘开发项目楼盘开发商首次进行产开发曲靖宏鑫产项目销售代理昆明中廷房产济限公司
开发商代理商合作期值中六月时间扫盘花园家园团圆营销沟通题曲靖首花园式住宅定位项目2001年10月12日开盘3月仅买出15房子南颐花园广告2001年12月份停止星期已没光顾南颐花园市区售楼部现场售楼部南颐花园整销售态势堪忧
种情况南颐花园二次营销推广提日程阶段作中廷房产纪公司新加盟笔者介入南颐花园项目笔者提出导入AMCR营销全沟通意见意见南颐花园进行AMCR营销全沟通诊断详实AMCR营销全沟通构筑
解析AMCR
AMCR营销全沟通（称全营销）
AMCR营销全沟通适合房产业相关产行业种新型全面实效营销方法物流渠道促销互动渠道服务渠道信息传播渠道等四渠道组成含括市场营销环节说解决AMCR中四渠道问题等解决市场营销中问题
正AMCR包括市场营销中环节环节渠道竞争力终会升企业产品市场体竞争力AMCR运中调动整合济性利利完成销售预期目标营销道具全方位目标客户形成时刻沟通形式目标客户始终传达促成消费认购强极信息目标客户群消费心理消费惯出发市场营销中关键问题条理化清晰化根问题起源找出极具针性实效解决方案
AMCR房产业应方式：
1物流渠道：
1）产品价格等产品价值反映部分
2）售楼员种形式置业推荐
3）售楼中心示范单位工包装等卖场包装导购力构建营销
4）种展销会
5）产品社区组成部分营销产品区隔定位营销
2促销互动渠道：
1）促销滞销单位推出典藏单位等销控行
2）开盘仪式入伙仪式等
3）赠送抽摇奖降价等行
3服务渠道：
1）接送房接礼仪等
2）代办揭质量工期通报等售中服务
3）质量工期消费者知情权营销等
4）物等
4信息传播渠道：
1）关系营销传播
2）众传媒传播
3）
实际正AMCR包含物流渠道服务渠道促销互动渠道信息传播渠道根AMCR四渠道市场竞争中消费者等进行营销沟通中实际情况中找出足提出针性解决方案构筑单渠道市场体竞争力成AMCR成企业市场诊断效力工具
面南颐花园进行AMCR诊断
AMCR问题诊断部分解决建议
物流渠道诊断
1处距南城门18公里处南片开发区段认度低曲靖购房者心里出南城门城外郊区数购房者遗弃选购象范围外观念形成仅仅城外剖开购房者需求观念时候知道造成南颐花园滞销原应着：曲靖南片区开发刚刚开始果目前居住片区交通方便（仅条10路公交线南颐花园附没公交站点）子女学班受限制购物方便安隐患文教娱乐设施较缺乏造成南颐花园销售抗性真正素
出中焦点集中交通便周边生活配套设施完善
2作曲靖市首花园式住宅定位没错惜曲靖购房者收入高高品质生活思想憧憬淹没曲靖务实心理没发挥出应效果时三月销售反馈发现数购房者着南颐花园700元方米起价出案没够抓住购房者真实需求心理营销沟通中次序摆错位置
3南颐花园力户型集中三室两厅四室两厅南颐花园单价曲靖竞争楼盘中处起价低均价中游水总价超出数购房者接受力
4前期销售反馈前期购房者中60曲靖市客户外40曲靖市周边专县客户非常惜南颐花园尚未找接触部分客户形成效沟通实效渠道
二服务渠道诊断
1南颐花园前期客户中需选择银行揭实际购房力客户已占55种种原南颐花园银行揭迟迟难办置业顾问难肯定回答许购房者拒门外
2非曲靖市周边专县客户数会选择曲靖市购房置业中原方便子女学业更便利办取曲靖市户口南颐花园没抓住利东西南颐花园二次推广中定利曲靖政策关部门量商量业办理户口事宜案销售带积极作
3曲靖购房者尚未物达重视程度案存安全隐患确目睹销售抗性必前未重视宣传全封闭理值班保安24时保安楼宇讲系统等提高高度进行传扬
4开发商宏鑫产首次开发房产项目没公信力形象南颐花园期房没样板房曲靖购房者期房普遍存虚幻信认识应该解决购房者期交房安承诺品质交房疑虑
三促销互动渠道诊断
1南颐花园前期营销推广中促销方面采取销控购房送摩托抽奖活动没取应效果销控着滞销失意义绝数购房者着房子着价格辆摩托车
2基物流渠道服务渠道实情购房者形成真正互动沟通促销活动缺乏
四信息传播渠道诊断
1花园家园团圆营销沟通题未表现出南颐花园竞争力特点未应购房者购房关注素抓住购房者心
2通前期购房者认知南颐花园途径调查显示购房者认知南颐花园途径次电视（占47）路牌（18）老客户带新客户口碑（17）偶然路（16）车身（14）宣传单（4）报纸（2）等南颐花园宣传推广没次途径进行应调整出击
3前期宣传推广述缺点外存散乱缺点
观述AMCR诊断确定南颐花园AMCR策略思路具体构筑南颐花园AMCR具体战术容易
南颐花园AMCR营销全沟通策略
曲靖购房置业者济收入力消费水限重价格轻生活品质信期房见虚幻品质关注离城远段重视交通便利生活配套难视段未规划升值潜力等等总群非常务实消费者
消消费疑虑亲选购南颐花园必须着提供较保障甚见承诺原终达目
物流策略
1户型总价稍高价格应策略
1）调整户型增加80100方米户型例
2）增加产品附加值提高性价性①实物层面增加卫生间三件等初装较代价适提高见交房标准带初装修外提供菜单式装修②精神层面进行楼盘栋数楼层间区隔包装提高产品附加值帮助购房置业者实现心底现实样代价换取更美生活梦想
3）区位等质差单位适时进行低价促销聚集购房气模糊总价稍高遗憾需重新组价
2郊区综合性抗性问题应方案
郊区综合性抗性问题包含：曲靖购房者出城门郊区认识基落脏乱热闹便等法交通便利性差生活休闲娱乐文教配套设施完善等等南颐花园处区域足现实
1）10路车南颐花园站点成现实未站点前交房入南颐花园客户提供权益计交通解决方案：购房者承诺10公交车开通前宏鑫产专门购置辆中巴车连目前接房两辆微型车三辆车天早中晚三次负责接送南颐花园业直南颐花园前站点开通止接送起始站终点站：南颐花园南城门公交站点果公交站点南颐花园期业入住前便开通权益计便履行投入便仅口头承诺
2）继续延续市政规划：南市区广场公务员区等未南市区中心未居住社区势善利政府种相关决议政策等南颐花园处区域蔚蓝前景购房者强烈感受甚触摸
3）寻找产品聚集气热闹措施利曲靖购房者凑热闹心理蜂群现象形成南颐花园旺销
3放量较（634套）现南颐花园楼盘分成两期：花月圆阁花开富贵阁包装推出减少单盘子工期长产生消费疑虑相麟瑞三期西苑等竞争楼盘南颐花园明显放量手目标购房置业者言会产生楼盘建设工期长交房慢等利销售影响
4结合曲靖文特点旺销滞销楼层进行分包装：67层福层35层纳福层12层踏福层提高产品价值增加亲性接受力提高产品附加值模糊总价稍高等问题栋层楼盘形成较强销售拉动力实方法
5快建立样板房样板房未起前必寻求够解决样板房问题营销方略种营销方略样板房营销形成营销互补合力产生营销效果
：实物样板保交房验收风险南颐花园实物样板验收计划示范单位交房标准中涉形进行前期实物提供清晰予客户样板实物形象展示建筑材料配件等切割部分材质（注明商标法进行实物提供实物展示文图等形式注明商标罗列清单）封装成箱形式提供购房者带回家（作合附件）箱中样板实物便南颐花园新颖类样板示范单位（新样板）入伙时验收交房标准
南颐花园实物样板验收客户实实样板房带回家交房时放放心心参验收计划避免通常房产楼盘样板房交房前撤掉购房者失参验收机会缺陷
二服务渠道策略
1快办妥银行揭事宜
2鉴南颐花园客户中四成麒麟区外士户口部分购房者诱惑力难抵消必加快户口办理事宜加落户承诺
3曲靖产界广置业购房者实际举措求中物尚未升重视层面物尚必做投入避免较投入务实曲靖购房者疑难
针客户南颐花园安全放心南颐花园周边配套欠佳安全设施偏少实情进行针性物投入强调非常必
①全封闭理②值班保安24时保安③楼宇讲系统
4设立南颐花园房产消费知识义务咨询处否南颐花园客户皆购房消费中迷惑电话咨询者门进行咨询购房者进行解答带极强公益性质活动利树立提升宏鑫产南颐花园品牌形象件投入关系营销中服务营销隐藏着较获取客户现实潜机会
5案涉服务部分
三促销互动策略
节解决购房者期房南颐花园疑虑问题牵涉两独特销售张
1南颐花园适时动态新闻播报
新闻形式线三台（曲靖收视率高电视台）晚黄金影视剧前中插播南颐花园新工程进度销售进度购房者推出便利卖点措施等容已购房者家心欢跳欢蹦着开心南颐花园件创产界先河事亲朋友传播着广欲购房者感动没房产商重视体现维护消费者知情权行惊叹没工期公告行亲信南颐花园终发生购买行
保持受众收视惯形成新闻般信程度需预示时间需新闻联播般固定时间
2南颐花园：曲靖唯家公证处公证工期楼盘
政府力量（通常政府力量难站出承担：明确南市区规划般承诺）树立宏鑫产南颐花园诚信形象首家公证处公证工期热卖点紧紧抓住购房者促认购南颐花园
操作务：申请曲靖市公证处进行公证交纳正常公证费外宏鑫产公证处交纳工期承诺保证金（公证处宏鑫产开户存入公证处监）20万元果南颐花园期交房20万保证金捐希工程做失学赞助约规定购房者赔付违约金果约交房宏鑫产收回公证保证金
专门举行南颐花园工期承诺公证仪式全世界认知形象影响面传播策略选址开阔影响场进行珠江源文化广场
3已承诺出购房送摩托车抽奖行动常进行
四信息传播策略
1营销沟通题重新确定：曲靖购房者务实心态竞争楼盘蜂起正日益影响着南颐花园销售种形式南颐花园营销沟通题必须更具备更务实性必须更具备武装牙齿针性锋利性必须具备更销售促进力销售拉动力
结合曲靖购房者务实心理产现状原花园家园团圆营销沟通总题特调整：南城中心起价700元花园区突出南城中心蕴涵曲靖未南片区中心规划美景未彰显南颐花园起价700元价格竞争力说明南颐花园花园区优异特质原传播重点曲靖首花园式住宅形成延续
南城中心起价700元花园区理性稍显刚性需辅助题弥补缺点时房产产品性化讲必增加感性副题更促南颐花园产品购房者间互动辅助题：家伸展城市延伸暗示清晰点明南颐花园处配套规划前景限曲靖未南城中心时较明确寓指：生活妨追求更扩展面积更高品质家弱化南颐花园户型缺陷
支撑总题分支题南颐花园特殊销售张现：南颐花园实物样板验收实物样板保交房验收风险曲靖唯公证处公证工期楼盘天见证新房子日子实现南颐花园适时动态新闻播报真切握家脉搏欢心伸展
2卖场导购竞争力构建：南颐花园工现场围墙社区道路市区现场售楼部等卖场进行重新包装仅应营销沟通题变化变化着重增加售楼部周边道路包装凸现卖场导购竞争力构建吸引路潜客户加快客户成交威力
3应营销沟通新题南颐花园原楼书宣传单车身广告路牌广告进行容更换根车身广告效果原车辆数量增加6辆公交车时外增加曲靖阿诗玛天桥麒麟广场等市区中心段天桥布标广告南颐花园新形象强势展示外界强力刺激目标客户
4外专县客户占南颐花园客户体系中四成非常重客户组成部分进步渗透部分客户群传统广告口碑外额外增加两项针性措施：①利宣威富源等专县赶街日子定期派单②供较高社会位较高收入群体搭返昆明曲靖专县高快车做座位套广告（曲靖高快公司14辆高快客车1132座位）
5进行：电视猜名字获抽奖奖传媒事件营销活动具体容：曲靖限三台黄金影视剧播映前播映中插播南颐花园1分钟实景动画广告电视观众根南颐花园实景动画广告画面面南颐花园标志等提示电话竞猜楼盘名字前100名猜中者买房参加南颐花园摩托抽奖获辆摩托奖励活动南颐花园积蓄气目前期房南颐花园实体形象深入目标客户群心广潜购房者心底产生原南颐花园会美解决广购房者疑惑弱化观心理终产生购房行时传媒事件营销活动面推出南颐花园适时动态新闻播报形成紧凑整体水渠成连续促成传媒事件营销效果
6南颐花园适时动态新闻播报适时动态新闻容模拟：100名通竞猜获摩托抽奖机会名单抽奖时间告知抽奖名单公布南颐花园实物样板验收计划推出消费反应公证工期信息南颐花园曲靖唯公证处公证工期信息推出消费反应南颐花园质量工期等方面努力南颐花园踊跃抢购状况反馈南颐花园房产消费义务咨询处成立实施等等
新闻播报执行时候先期南颐花园实景动画广告背景面重叠字幕配解说员解说面视信息播报情况南颐花园轰动抢购现场南颐花园工程情况背景时间段固定公信持持客户形成公信新闻感官利客户公信养成固定收听惯某播报容适重复
媒体选择曲靖线三台曲靖唯电台曲靖民广播电台相辅化具较高收入群体目标客户（司机剩客）发出刺激诱导购买信息
南颐花园AMCR营销全沟通策略实施已快半月时间半月时间便已超前三月销售业绩更喜掌握数百位具强烈购房意客户资源
力神五 蒙牛诠释公关四精髓
案例体： 蒙牛乳业股份限公司
市场位： 已行业第四举升榜眼位液态奶部分更攀升行业霸
市场意义： 紧扣产品核心优势品牌核心价值转瞬逝市场机会握感性路线理性路线完美结合超强执行力蒙牛神五飞天事件营销提供公关活动范
市场效果： 蒙牛品牌知名度美誉度幅提升树立起具民族涵品牌形象时产品销量路奋进
案例背景： 2003年谓拥千家企业中国乳品业事秋家曝光家收购家欢喜家忧纷纷扰扰中始终品牌独树帜高歌猛进蒙古草原蒙牛
蒙牛2003年营销事回放
2003年3月伊拉克战争期间蒙牛集团率先进行事件营销央视协商建立应突发新闻事件快速反应机制确保蒙牛广告第时间赢商机
非典期间蒙牛集团加广告投放增加公益广告力度
10月份蒙牛利获航天员专牛奶称号机会进行规模 举起右手中国喝彩公关活动
11月蒙牛夺中央电视台广告标王次成社会关注焦点
蒙牛策略解析
分析蒙牛次公关活动尤助神舟5号成功飞天航天员专牛奶公关活动成功原蒙牛营销抓住公关策划四精髓
精髓 ——永远忘产品核心优势品牌核心价值
公关＝沟通＋销售谓沟通销售中沟通侧重常说树立产品品牌形象等销售侧重实现真正销售量增加两者累加公关营销公关活动仅仅瞄准顾客瞄准广社会公众果说单纯销售马鞭子抽马背马跑快话公活动清跑道沙石障碍铺跑道坑坑洼洼马创造跑更快更条件环境愧品牌建设力工具
企业切公关活动应该服务品牌建设适应品牌规划简单点说企业切公关活动定紧扣产品核心优势优势予消费者核心价值品牌核心价值
蒙牛2003年产品优势什？般消费者言印象深莫奶源优势蒙牛出茫茫蒙古草原远离污染贴然液态奶尤鲜奶然放心实际蒙牛优势仅仅点消费者放心基础着更科学工艺配方保证口味卫生更保证喝奶时希获营养健康国目前推广学生奶提倡全民喝奶动机雷日昭年间天皇劝奶令首民众健康蒙牛次宣传种类型新版广告题诉求 健康强国路品牌张举起手中国航天喝彩情感诉求中没削弱反通老青童三代形象表现更加直接全面进入民众日常生活建立起鲜明健康奶品牌印象形中拉竞品予消费者价值感距离
精髓二——始终警惕转瞬逝市场机会
蒙牛神舟5号公关活动突然出许神舟5号航天员素材广告FIYTA表喜郎果冻布丁波司登羽绒衣等永远第印象深蒙牛营销优秀深切懂机会公关活动基础没机会法承载较高营销目标品牌期
知道机会市场创新说市场天抛绣球没觉察没接便先接更机会绣球什模样？通常种：
1 社会重事件包括政治体育文卫社会济等等企业利机会海尔康列车巡展活动抓住十六提出 建设康社会重事件实施公关活动甚家国外公司群鸽子意外宿办公楼成功进行企业爱护动物形象宣传
2 技术创新成果IBM名机抗成功研发出秒分析200万棋位技术领先行时策划实施
3 行某种公众行1999年3月初尔盖茨深圳会国信息家电巨头联想海尔步步高四通四公司推出维纳斯计划迟迟未产品市情况海信首先推出网络机顶盒产品成维纳斯雷声中第滴雨迅速成媒体追捧象形成股海信热
谓创新机会企业发掘创造现市场××节××秀等企业创新种表现蒙牛方面表现显老谋深算
神舟5号飞天样眼里突然机会蒙牛早2002年半年中国航天基金会进行接触中国航天基金会合作伙伴挑选求十分严格必须民族企业必须中国驰名商标必须行业领导性企业必须航天精神相关联等通数次严格公司奶源生产设备市场流通等环节考察调研进行次物理化学微生物学分析蒙牛2003年初成中国航天首家合作伙伴时候距离神舟5号飞天半年时间飞天否成功尚完全知晓说蒙牛成功第二理始终寻找供利市场机会
精髓三——坚持感性路线理性路线完美结合
公关营销中真正含义应该沟通销售中沟通重感性认知偏品牌树立销售注重市场结果偏销量实现说公关始终感性理性相结合两者缺点蒙牛神舟5号公关策划中样表现恰分
首先关注感性认知蒙牛注意第次载航天飞船成功发射带国巨民族荣耀感信心空前高涨时候说什喝声彩瘾应潮流显出声音蒙牛感性诉求手法喊出举起右手中国喝彩迅速引发鸣拉消费者感情品牌第时间家认达初树立品牌形象目
次关注市场结果营销知道消费者感情消费等白搭道理蒙牛公关影响力迅速遍全国时产品广告卖场促销活动中时补充神舟5号宇航员等素推出诱惑力买赠活动公关形成品牌势转化销售动保证公关销量促进深层次目标实现
精髓四——清醒认识执行保证公关成功关键
公关营销力公关策划力执行力综合匹配公关营销力＝公关策划力×执行力
应该说蒙牛次公关两力强策划力前文已讲执行力三点反映：
1 执行时性：
10月16日6时23分神州5号飞船蒙古草原安全着陆宣告中国首次载航天飞行圆满成功举国庆时蒙牛关次飞行事件户外广告午10点城市实现成功接
2 执行走形整齐划性：
军队中强调步调致形成种前进势敌震慑常常执行否走形否整齐划判断执行力强弱笔者单纯通历三城市相差周宣传情况蒙牛营销末梢仅正确理解总部部属执行折扣——户外广告早挂广告位置抢眼幅面质量等
3执行层次性：蒙牛次公关执行中注意媒体沟通题广告促销完美结合面广告影广告员口碑等形成传播梯度更实现感性路线理性路线结合
什蒙牛执行力强呢？首先蒙牛先谋动战略思想起作较充分准备致仓促阵乱阵脚次长期严格科学营销理然执行关键关键明白责权利权利监理氛围两点营销理核心容
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
长安园产业墅——全案营销战略案
[目 录]
序：
壹号公园宣言 …段先念
二中国产新三动力型产解码
……… 蓝 戈
第章：项目总体策划
市场分析
1 背景分析
2 市场概况分析
二项目分析
1产品分析
2项目USP提炼
3项目SWOT分析
三项目综合定位
1目标客户定位
2产品市场定位
3案名建议
第二章：营销推广策略
核心营销战略
1动力型产解码
2价格策略
二传播推广策略
1整合传播策略
2媒介组合策略预算分配图
3传播战术组合
三销售策略
1销售阶段控制
2销售战术创新
第三章：项目提升建议
项目运营建议
1长安园示范产业区——产业墅示范重点
2理创新
二产品力提升
附1：产业墅专案行事履
附2：长安科技产业园优惠政策明细
附3：西安市高档写字楼市场调研表
壹号公园宣言
两年前美国硅谷次商务性考察回国硅谷成功找出原中点令长久忘怀硅谷着堪称世界优越性化办公环境
硅谷处绿树成荫鸟语花香接触精神饱满热情洋溢绵延百公里硅谷环境优美花园点缀中高科技公司公园中精品筑
认硅谷成功重原种环境包括然环境包括社会环境文环境尤轻松够激发想象力创造欲文环境
想做定做
产业墅梦想现实结晶
产业墅诞生中国长安科技产业园世界先进高科技园区先进验充分研究创新运结果市场需求企业目标国家特色紧密结合产物
西部开发号角中诞生长安科技产业园成长中奠基全新高科技产业园区动力型产先锋代表仅种产品示范种开发模式示范更种整合创新方法示范
产业墅秉承新西部贯创新作风带市场仅场全新办公革命更中国产示范性丰碑性建筑
段先念
中国产新三动力型产解码
中国产新三
中国产新三中国新海派智业创始蓝戈先生新研究出版新产济理产产业产城市产国家三部分组成产产业探讨产产业特征国民济中特殊作产城市探讨产业产业链区域济城市发展互动关系产国家探讨产业产业链国家建设济发展机联系果句话概括三者间关系国家营城市营开始城市营产营开始中国产新三集中概述中国产未发展客观规律
中国产新三核心问题特点创造性提出应关产社会承载性：土切社会生产活动物质载体基础条件住房类社会基生活资料劳动生产生产基条件土资源固定缺乏弹性生种资源开发赋予产业生俱先天优势时产业发展直接制约力正重基属性决定产业独产业位说产社会承载性中国产新三立基础
配第说：土财富母说：球类母土作球重资源承载着类数传奇神话财富文明……
动力型产
动力型产中国产新三中首次提出根马克思政治济学中关原理提出新产济学观点社会济（总产品）运动包含两部类生产：第Ⅰ部类生产生产资料生产第Ⅱ部类生产生活资料生产根原理产济（总产品）运动包含两部类生产：第Ⅰ部类生产生产资料型产（动力型产）生产第Ⅱ部类生产生活资料型产（消费型产）生产
动力型产消费型产间辨证关系：动力型产消费型产物质基础基保障消费型产动力型产动力终目标两类产开发生产相辅相成缺类产生产（开发）例时导致产相剩导致产泡沫产危机理提出利加强中国产济发展深度研究效控制产开发规模总量例社会济总体发展城市营问题提供力参考
动力型产属产总产品生产中生产资料生产类创造物质财富工业文明客观承载发展中城市营首课题社会济流动力动力型产消费型产提供利物质保证发展水直接影响甚决定消费型产
第章 项目总体策划
市场分析
1项目背景分析：
A项目宏观背景：
● 项目时代背景：中国政府实施西部开发划时代战略
● 项目区位背景：产业墅位西安长安科技产业园属产业园中北示范区
长安科技产业园国家级开发区——西安高新技术产业开发区重组成部分西安市西部开发战略实施程中重点建设项目建成成中国西部具科技创业潜力产业基
Ｂ项目立项背景：
● 西安西部开发桥头堡高新技术开发区长安科技产业园城市动力型产集中板块产业墅中示范性产项目新型办公物业胆创新
● 市场需求：
产业墅诞生源市场传统专业写字楼种种非性化素扬弃全新商务办公理念方式需求
２市场概况分析：
Ａ市场概况：
● 国外高档办公产品形态丰富中商务墅类产品配套性化设计定验积累类产品称office parkvilla park等
● 国高档办公房需求日趋增长开发满足新代办公客户求性化生态化写字楼已迫眉睫
● 西安市场西北区尚办公墅产品面市
● 北京广州重庆西安等已企业开始搬进墅办公墅建设时定位居住缺乏办公须商务环境
● 全国范围产业墅高端稀缺产品仅北京性项目刚刚面市
•森根国际：位北京北苑区北京第家具TOWNHOUSE风格写字楼项目分四期期商务区具浓郁德国馆风格三栋矮层德式风格写字楼1＃楼1500M2层高55米 23＃写字楼独立分六单元2＃楼单元约800M2率883＃楼单元约600M2率96项目车位宽带网等方面配套较完善售价10000元 M2北京般高档高层写字楼售价差
Ｂ西安写字楼市场简析：
● 西安市高档写字楼集中高新西区南二环线城
● 高新西区高档次写字楼集中区域写字楼高层智化高科技等服务配套吸引客户均价格6000元㎡左右
● 南二环写字楼新建项目市场分商住形式写字楼纯商务写字楼两种均价格5000元㎡左右市场销售较
● 城写字楼北街门新城广场区写字楼特点种商业配套成熟丰富商务办公配套相关支撑行业缺乏均价格6000元㎡市场销售情况
● 目前西安市高档写字楼普遍追求科技化商务氛围办公环境性化生态化始终没突破
二 项目分析
１产品分析
Ａ产品类型：
产业墅种升级型具填补市场空白功产品建筑形态墅实功商务办公
Ｂ产品差异化分析：
产业墅需体现居住型墅高贵性化园林化优点时须具备传统写字楼更高档次商务配套
● 传统写字楼缺点：
a．长时间等电梯公交通影响工作效率
b办公室然通风然采光差造成资源浪费利身体健康
c效层高低造成空间狭拥挤感觉
d员工没休息间休息间条件差
e停车位秩序差
d办公区附少令赏心悦目景观
f工作空间死板缺乏活力缺少然话缺少性化缺少关怀直接影响工作者热情遏止创造欲创新精神
● 产业墅传统写字楼优点：
a优秀园区生态氛围
b建筑风格独具性
c良然通风光富变化灵活性生活空间
d更完善商务办公硬件配套软件配套
e更舒适高档休闲会谈场
f体现种非常尊贵性化高级办公状态更程度激发创新精神创造欲
● 北京森根国际传统高档写字楼性表：
较项目 产 业 墅 森 根 国 际（北京） 传 统 高 档 写 字 楼 备 注
1 建筑
形态 独体墅 23层 德式风格Townhouse联体墅 23层 层高层
2 面积 1400 ~ 2600M2栋 栋分6单元600~ 800 M2单元 销售面积通常进行分割
3 总房款 高 高 前两者相较低 销售面积影响总房款重素
4 容积率 低容积率低建筑密度 容积率较低建筑密度较低 高容积率高建筑密度
5 生态
环境 高绿化园林式生态化 生态化 低绿化生态环境
6 建筑
风格 风格样高端张扬性唯美 风格样 风格唯
7 部
交通 园区水交通畅达栋垂直交通易达求 垂直交通水交通较 电梯运行周期长轿箱拥挤浪费时间等候
8 建筑
率 建筑率高 85 ~ 964 建筑率相较低80
9 面积单价 等销售单价面积单价低 面积单价较低 等销售单价面积单价高 西安市场产业墅传统高档写字楼相销售单价6000元m2计相差约1000元m2
10 部
空间 宽敞立体感强灵活意 宽敞灵活 较狭度灵活性相较低
11 然通风采光 优良 良 般限制较
12 办公
环境 幽雅舒适文明性突显 幽雅舒适文明 较嘈杂忙乱
13 商务
配套 更先进商务设施高雅商务氛围 先进商务设施高雅商务氛围 较齐全基商务配套
14 智化 配备更先进 配备先进 较先进 森根国际介传统高档写字楼单体商务墅间种产品面积总房款较产业墅产业墅相森根国际类产品更符合目前市场需求
15 停车位 栋楼独立停车位园区公停车场 较充裕停车位 公停车场秩序较差
16 入驻
感受 尊贵性创造欲 高档舒适性 高档性化较弱创造欲较弱
2产品USP提炼：
A专案宏观背景卖点：
长安科技产业园优势分析
● 政策优势
n 整体规划优势：西部开发划时代战略背景长安园作国家级开发区——西安高新技术产业开发区重组成部分建成中国西部具科技创业潜力产业基西安市政府重点项目支持政策西安市南移产业园受益非浅
n 税收优惠措施土优惠政策园区财政扶持：（详见附录）
n 提供融资担保：易形成产业效应建设期短企业果目前资金短缺影响建设速度产业区提供相关担保商业银行申请贷款
n 提供企业援助：迅速形成产业形象项目产业区政府形式偿资助部分资金支持企业发展产业区针市场发展前景收益较高项目进行直接投资注入相应资金支持企业搞建设
● 服务配套优势
n 站通办公：产业区入区企业审批注册登记立项等系列手续实行站式办公流程简化企业入区程序提高办事效率企业尤外企业提供便利
n 高质量居配套： 180万方米超规模国际化社区紫薇田园市规模居西北区首营造完美居环境完全满足社区生活居住需
n 完善市政设施：产业区入区企业设置金融电讯电信通讯邮政教育公交等全套机构提供便利高效市政服务
n 功区域规划：产业区统划分三区域包括产业区中心理区生活配套区产业区产业类型划分相应园区外规划建设住宅宾馆公寓理中心商贸中心会展中心图书中心艺术中心学国际中学双语制学幼园等设施满足入区企业全方位功需求
● 营理念优势
n 高起点：长安科技产业园整体运营招商国型企业担纲具雄厚政府背景强劲综合实力作国家区政府关注重点项目长安园蕴涵潜力前景成入驻企业信心保证
n 长远眼光：产业区运做伊始着眼国际市场充分考虑环节国际接轨海外企业入驻提供天独厚条件园区统划分三区域包括产业区中心理区生活配套区整体考虑园区建设方案区域功合理体现性化理念
n 城市营：长安园开发商已跳出传统消费型产开发商范畴升城市运营商高度籍产业墅长安园动力型产典型代表开发运作整西安市西部中国产生深远影响（详见中国产新三）
n 品牌营：品牌产品类型客户直观具吸引力整体感受高科集团新西部紫薇产长期形成品牌观深植长安产业园营中开发商具备品牌感召力品牌承诺进步确立市场投资信心
B产品体卖点
● 产业墅城市动力型产城市建设核心推进剂
● 产业墅长安科技产业园示范性项目西安西部甚全国产开发范例
● 产业墅传统办公模式场革命开创全新生态办公理念办公物业高形态——国际新文商务标准OFFICE真正体现
● 领先传统业态商务服务硬件设施配套
● 更高档次休闲会前未工作享受
● 激发创造力办公空间
3项目SWOT分析
Ａ项目优势：
● 国领先商务物业模式填补市场空白
● 具西部开发背景
● 开发商实力雄厚信誉卓著
Ｂ项目机会：
● 首创动力型产引爆市场
● 作长安园示范部分助长安园高新开发区进行市场推广
● 市场性化生态化办公模式需求
Ｃ项目劣势：
● 整产业园区政策环境投资氛围相应配套较差外埠国外企业进驻造成障碍
● 单体项目建筑面积栋墅面积约1400—2600㎡间总房款高非普通企业承受
● 项目形态新颖市场认知度低
Ｄ项目威胁：
● 总房款高销售难度非般销售手段达目
● 短期难引起市场深度认知
● 全国科技园区间产生市场争夺
● 项目高度够
三 项目综合定位
１目标客户定位：
Ａ基产业墅产品高端性稀缺性决定目标客户群范围较
Ｂ目标客户综合实力雄厚企业类企业领导着眼建立良企业文化企业环境强烈创新意识企业形象较高求时类企业家投资谨慎物业性价升值潜力判断较丰富验
Ｃ目标客户制机构规模分三类：
● 中型民营企业（首推）
● 型国企业
● 中型外资企业
D目标客户行业细分市场调研完成进行
２产品市场性价定位：
项目定位高档产品价格定位市场中高档水
３案名建议：
Ａ案名剖析：
产业墅优越性化办公环境案名体现出：1生态化园林式2全新高档次商务模式3空前具第性
Ｂ案名建议：
壹号公园企业商务御花园企业公园墅壹号官邸
第二章 营销推广策略
核心营销战略
１动力型产解码：
Ａ专案成功关键：
● 动力型产引爆市场全新概念代表着实质性前瞻性建设性产开发形态产模式推出案成功关键
● 围绕动力型产特质：产业墅普通消费型产产品形态目标客户选择区需利非常规重量级营销手段实现核心战略：
动力型产运动战消化
Ｂ动力型产互动流程：
图示：动力型产精髓三创新带三收益良性互动程程终形成推动城市发展巨力量
２价格策略：
Ａ价格控制：
案价格策略侧面充分显示产品强竞争力高品质商新产品未追求超高利润选择超高价位结合市场需求设定中高价位缓释全新业态市时概念认知难度
Ｂ价格杠杆运：
● 专案价格杠杆运策略定意义理解：高开高走起点项目均价利强力市场推广项目体逐步浮出水面带强击稳步提升价格
● 计划通销售杠杆运限度促进销售终实现均1525超价收入
二传播推广策略
１ 整合传播策略
图示：整合模式分众传播方法分营销费实处起实效全面结合案产品实质高端性稀缺性特点精确锁定目标客户群体
２媒介组合策略预算分配图
图示：整体传播费中广告攻势体机配合事件公关促销攻势体广告攻势环节采取外结合环环相扣战术西安传媒投放基础辅全国性媒介高空轰炸迅速深化市场案认知
３传播战术组合图
Ａ广告新闻标题：
● 产业墅全球拍卖公告
● WTO新西部•动力产(长安园产业墅)全面入世
● 中国长安版块•动力型产天骄[企业壹号公园]诞生宣言
● 世界500强西部50强
● 中国产第三次革命
● 香港伦敦纽约里CBD西安高科集团造西部中国CBD
● 中国产新陆—[企业壹号公园]
● [企业壹号公园]新西部财富总部
● 开创新文国际商务标准产业墅企业壹号公园
● [企业壹号公园]永谢幕新财富特区
● 西部中国骄傲
Ｂ公关活动促销题
● 产业墅国际拍卖会暨市新闻发布会
● 动力型产城市营坛
● 品牌企业入驻壹号公园庆典
● 壹号公园时代精英嘉年华会
● 优秀民企企业家壹号公园观摩团
● 壹号公园杯新西部十新锐企业家评选
（见图）
三销售策略
１销售阶段控制
全案销售控制中围绕阶段性传播推广重点形成案三次销售浪潮
２销售创新战术
Ａ营销战略创新
● 势营销：西部开发国家西部重点城市政策扶持势西安市城市营长安产业园整体推动势实现案势势
● 互动营销：充分利紫薇城市花园已入驻长安园企业产业墅品牌链接实现园区产业区住宅区行政办公区互动赢
Ｂ案销售创新战术充分结合动力型产运动战消化核心战略扬弃传统坐店式销售提倡目标客户更实效性沟通讲究走出请进阶段性重点事件营销引爆点
Ｃ五营销战术创新
图示：五营销利器核心战术辅长久形成系统销售技巧
销售力量抓住次契机锤定音
● ONE TO ONE直销营销模式：
扬弃传统销售代表形式高素质理级员专项负责意中客户专服务深度沟通
● 泛CLUB营销模式：
形成案会会员企业间口碑传播巨力量外时针性利俱乐部高端客户集群性诸高尔夫俱乐部网球俱乐部高级商业俱乐部等目标重点推广
● 新空间卖场营销模式：
传统售楼处现代商物业文明展览馆形式面市场客户高科技感高时代感氛围予访者巨感官击销售员扮演讲解员角色系统指导客户程度享案带全新商务体验物业附加值
● 阶段性题营销模式：
消费型产常见销售方式明显适合案波浪式营销事件题活动贯穿全案形成三热销阶段核心举措
● 拍卖营销模式：
案强势开盘方式通充分前期筹备引进重量级企业拍卖会造势案炮红时拍卖会落定部分客户
第三章 项目提升建议
项目运营建议：
1长安园示范产业区——产业墅示范重点
● 形象示范：
产业墅位长安科技产业园入口处两面园区干道面时代广场长安园形象工程时全国首创新文国际商务标准办公模式体现入驻企业卓然群品牌形象
● 规划示范：
规划设计具超前性先导性体现新理念新手法示范产业区时具环境景观示范作
创造布局合理题新颖意想突出现代示范产业区建设新时期生态型国际化科技产业园区形象
● 产业链示范：
长安园提供金融服务政策支持园区物流住宅商业办公文化休闲等全方面配套园园外形成良性互动产业链循环产业墅产业链极具特色环
● 综合效益示范：
产业墅仅企业带济效益体现社会效益边际效益协调关系示范作动力型产代表性作品创造综合效益示范
2理创新
A政策创新
● 站通关：
园区入驻产业墅企业出口业务提供协助办理海关手续设立产品出口快速通道企业效掌控国际商机真正实现壁垒贸易交流
● 企业外交官全程解决方案：
避免水土服现象园区委会免费负责家入驻企业量身聘配名长期企业外交官协助办理企业入园切手续日营中相关法律外联事务确保企业入园站通营事事通
● 企业融资：
园区入驻产业墅企业提供土证次性享受购款相应数额贷款担保服务解决企业营资金困难
● 税收政策：
入驻产业墅企业享受园区外商投资企业税收减免优惠政策享受国家鼓励外商投资中国西部区税延长三年减15税率征收扩投资领域降低控股例关政策规定
B观念创新
● 产业墅种新型物业长安科技产业园开发建设模式中国高新科技产业园区动力型产开发模式创新开发高科技园区胆尝试成西安市全国城市城市营益示范
● 新型物业项目成功作开发商需项目整体运营观念实现创新传统物业理职深化成入驻园区企业事业伙伴角度提升物业附加值提高CS（客户满意度）观念出发营产业墅
C服务创新
全新物业模式形成企业全新OFFICE办公方式推动企业文化发展做开发运营商软性服务方面作充分准备配合专案硬件形态支撑产品市场定位高附加值
二产品力提升
１基配置（略）
２新文国际商务标准OFFICE
通产品力提升产业墅进步成国首推新文国际商务标准写字楼产品
新文国际商务标准OFFICE三考评标准：生态化标准智化标准性化标准构成
附1：产业墅专案行事履
11月：
1策划出台系统营销执行方案
（1）11月份系统营销执行方案 （11月1日 ~ 11月5日）
——产业墅营销执行总纲
——广告传播计划（含广告设计软文写作）
——政策情报厅组建方案
——生产力促进中心组建方案
——产业墅国际拍卖会暨市新闻发布会执行方案
——动力型产城市营坛执行案
——新空间卖场设计建议
——产业墅置业理手册
——产业墅销售百问
（2）12月份系统营销执行方案 （11月5日 ~ 11月15日）
——企业入驻壹号公园庆典执行案
——壹号公园俱乐部组建运营方案
——壹号公园时代精英嘉年华会活动方案
——实际媒体炒作方案素材
（3）2003年1月份系统营销执行方案 （11月15日 ~ 11月30日）
——媒体炒作方案素材
——优秀民企企业家壹号公园观摩团行动方案
——壹号公园全国性展会执行案
2设计完成产业墅VI应系统 （11月1日 ~ 11月10日）
3招聘培训专案置业理销售服务员 （全月）
4新闻媒体通告动员会媒体分布 （11月5日 ~ 11月30日）
5产业墅国际拍卖会暨新闻发布会筹备工作 （11月5日 ~ 25日）
6坛筹备实施 （11月5日 ~ 11月25日）
7创作设计产业墅海报系统宣传资料 （11月10日 ~ 11月20日）
8产业墅开盘 （11月30日）
二12月：
112月份营销实时方案完善 （12月5日 ~ 12月10日）
2媒体踪报道产业墅动 （全月）
3印刷目标客户参阅高档宣传册启动目标客户营销工程 （全月）
4启动基资料库理Internet网络营销 （全月）
5筹建壹号公园会员俱乐部 （12月10日 ~ 12月30日）
6重量级名企入驻壹号公园庆典 （12月25日 ~ 12月30日）
7举办壹号公园时代精英嘉年华会 （12月20日）
三2003年1月：
12003年1月营销实时方案完善 （1月1日 ~ 1月10日）
2持续推进媒体炒作 （全月）
3举行民企活动 （1月20日 ~ 1月30日）
4壹号公园举办全国性营销展会 （1月25日 ~ 1月30日）
产业墅行事履图
时 间
工作项目 11 月 12 月 2003年1月
1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~30 1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~31 1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~30
1 策划出台系统
营销执行方案 12月份营销
实时方案 1月份营销
实时方案
2 设计完成
产业墅VI应系统 媒体踪报道产业墅动 持续推进
媒体炒作
3 招聘培训专案置业理
销售服务员 印刷目标客户参阅高档宣传册启动目标客户营销工程 举行
民企活动
4 新闻媒体通告动员会媒体分布 启动基资料库理
Internet网络营销 壹号公园
参加全国性
营销展会
5 产业墅国际拍卖会暨新闻发布会
筹备工作 筹建壹号公园
会员俱乐部
6 坛筹备实施 重量级名企入驻
壹号公园庆典
7 创作设计产业墅海报
系统宣传资料 举办壹号公园时代精英
嘉年华会
8 产业墅开盘
附2：长安科技产业园优惠政策明细
n 税收优惠措施：
1外商投资企业税收减免优惠政策园区外商投资企业享受国家级高新区外商投资企业项税收减免优惠政策享受国家鼓励外商投资中国西部区税延长三年减15税率征收扩投资领域降低控股例关政策规定
2资企业税收减免优惠政策园区资企业享受国家级高新区国家鼓励投资西部区项税收减免优惠政策
3软件企业税收优惠政策园区软件开发企业享受国家规定税营业税增值税减免优惠政策工资基数抵扣政策规定
n 土优惠政策：
1园区转国土实行七通道路电天然气水排水通讯信息光缆土整
2园区产业保营原进行国土权转产业2000年亩15—18万元民币（方米225—270元包括土出金）进行转写字偻商住商贸娱乐等项目转费2000年均建筑面积方米600元—800元收取
3园区纯生产性厂房中学幼园变配电等公建设施免收市政公设施配套费2000年建筑面积方米30元—50元收取
4园区水电天然气通讯等服务收费西安市统标准收取
n 园区财政扶持：
进入园区企业工商税务关系园区工商税务理机构享受国家高新区委会制定项优惠扶持政策外享受特殊政策：
1生产性项目土转费利政策进入园区投资额3亿元民币（包括3亿元）生产型项目投资额3000万美元（包括3000万美元）资金位50（包括50）园区理办公室审核50亩（包括50亩）产业享受30优惠（亩16万计算优惠240万元）50亩产业规定标准收取土转费优惠部分园区财政补贴
2生产性项目达产达效土转费返政策进入园区生产型项目项目入区实施二年产值达1亿元（包括1亿元缴纳增值税425万元园区留255万元）园区理办公室审核园区财政两年返50亩产业实际转费30（270万）产值达2亿元（包括2亿元园区留增值税510万）返50亩产业土实际转费50（450万）
3厂房租金抵扣出售费扶持政策园区租标准厂房超1000方米（包括1000方米）三年愿行购买三年已付租金次性抵扣购买厂房（低租厂房面积）资金
4生产性项目贷款帖息扶持政策进入园区投资2000万美 元（包括2000万美元）投资额2亿元民币（包括2亿元）生产型项目企业达产达效三年企业申请园区理办公室审核国家土抵押贷款关规定园区财政提供产业购款（实际出资转费）相应数额贷款利息50帖息扶持政策
5生产性项目融资扶持政策进入园区高技术高投入高产出高附加值生产性项目企业申请高新区委会组织证国家土抵押贷款关规定土证次性享受购款相应数额贷款担保服务贷款利息企业负担入区高新技术项目达产达效企业申请高新区委会证优先列高新区科技风险投资产业发展基金扶持项目进入园区产业项目符合条件高新区委会积极推荐申报列入国家省市政府类扶持计划项目取政府资金支持
6生产性项目购款缓交负息扶持政策进入园区高技术高投入高产出高附加值生产性项目投资额2000万美元（包括2000万美元）投资额2亿元（包括2亿元）企业申请园区理办公室组织证三年企业购纯生产厂房转费暂缓付款缓付土转费利息须银行期利息进前次性付清
7纳税户奖励住宅房政策进入园区企业年纳税总额1000万元（包括1000万元估计园区留160万）园区理办公室审核园区理办公室次性奖励三室厅住房套（低100方米）
8奖励技术员营者政策园区理办公室设立奖励基金高新区委会关规定园区企业关键技术员奖售成价住宅房做出突出贡献技术员营者予重奖
附3：西安市高档写字楼市场调研表
序号 楼 盘
名 称 楼 盘
类 型 楼 盘
现 状 裙 楼
情 况 楼盘规模 车位情况 间格 面积层 间数
面结构 售价
租金 实率 理费（月元m2） 交楼日期 公摊率 配置 备注
1 中
国际 裙楼+写字楼 现楼 3世界名牌服饰 总建21000米10层 空置率5 86130
140 2000米 租249元含水电理费中央空调 2000
11 中央空调
2部电梯 高档次楼盘租售外立面装修高档入驻企业国外公司
2 凯爱
厦 裙楼+写字楼 现楼 6层证券银行办公 总建65000米1栋12层1栋21层 100355
米 售7000元
租60元 1493
含中央空调 2000年初 中央空调5A智100兆宽带 属西安较早高档楼盘影响较部硬件设施较高位置
3 世贸
厦 裙楼+写字楼 准现楼 租150
元月 四梯十户 起3500
均3800
高4300 23+0035*楼层*面积 20033 028 容积率85
卖点：台湾发记提供装修设计港式酒店理离城较
劣势：交通便动线堵塞严重周边改造未完成
4 高新国际商务中心——数码
厦 群楼+写字楼 期房 140000米楼数码厦高40层 室400辆
15万
租600元月 起6850
均7600 43 2003年初 019 卖点：接财富五百强配套齐全建设部智化五星级示范
劣势：户型面积价位高目标客户群
5 丽华科技厦 裙楼+写字楼 现楼 4层首层已售余未售 总建37000米25层 1213层分割余整层出售 890米 6000元 61 10
含中央空调 2001
12 4部进口电梯开利中央空调5A智 开工较早停工两年影响购买者信心外观档次般价格偏高
6 华苑
厦 裙楼+写字楼 现楼 3全部租次网通证券餐饮 总建29400米25层
间隔 950米 4650元4层租50元简装 67 4
含中央空调 2002年初 中央空调5A智停车场 价格相区较低位置较
7 E阳
国际 裙楼+写字楼 现楼 3层购物中心银行娱乐等 总建27600米22层 12万 间隔67层分开销售 1255米
四梯八户 起4800
均6250
高6500 65 95
含中央空调费 20025 03507 中央空调5部三菱高速电梯100兆宽带5A智 卖点：5A级智厦观高尔夫球场开发区优势段
劣势：首次开盘成功更名公交线路较少车位少
AMCR造产营销新境界（导入AMCR产项目南颐花园例谈起）
南颐花园处云南第二城市曲靖具体段位曲靖南城门东南曲靖未南城中心位该项目总占150亩第期开发78亩住宅634套算中型楼盘开发项目楼盘开发商首次进行产开发曲靖宏鑫产项目销售代理昆明中廷房产济限公司
开发商代理商合作期值中六月时间扫盘花园家园团圆营销沟通题曲靖首花园式住宅定位项目2001年10月12日开盘3月仅买出15房子南颐花园广告2001年12月份停止星期已没光顾南颐花园市区售楼部现场售楼部南颐花园整销售态势堪忧
种情况南颐花园二次营销推广提日程阶段作中廷房产纪公司新加盟笔者介入南颐花园项目笔者提出导入AMCR营销全沟通意见意见南颐花园进行AMCR营销全沟通诊断详实AMCR营销全沟通构筑
解析AMCR
AMCR营销全沟通（称全营销）
AMCR营销全沟通适合房产业相关产行业种新型全面实效营销方法物流渠道促销互动渠道服务渠道信息传播渠道等四渠道组成含括市场营销环节说解决AMCR中四渠道问题等解决市场营销中问题
正AMCR包括市场营销中环节环节渠道竞争力终会升企业产品市场体竞争力AMCR运中调动整合济性利利完成销售预期目标营销道具全方位目标客户形成时刻沟通形式目标客户始终传达促成消费认购强极信息目标客户群消费心理消费惯出发市场营销中关键问题条理化清晰化根问题起源找出极具针性实效解决方案
AMCR房产业应方式：
1物流渠道：
1）产品价格等产品价值反映部分
2）售楼员种形式置业推荐
3）售楼中心示范单位工包装等卖场包装导购力构建营销
4）种展销会
5）产品社区组成部分营销产品区隔定位营销
2促销互动渠道：
1）促销滞销单位推出典藏单位等销控行
2）开盘仪式入伙仪式等
3）赠送抽摇奖降价等行
3服务渠道：
1）接送房接礼仪等
2）代办揭质量工期通报等售中服务
3）质量工期消费者知情权营销等
4）物等
4信息传播渠道：
1）关系营销传播
2）众传媒传播
3）
实际正AMCR包含物流渠道服务渠道促销互动渠道信息传播渠道根AMCR四渠道市场竞争中消费者等进行营销沟通中实际情况中找出足提出针性解决方案构筑单渠道市场体竞争力成AMCR成企业市场诊断效力工具
面南颐花园进行AMCR诊断
AMCR问题诊断部分解决建议
物流渠道诊断
1处距南城门18公里处南片开发区段认度低曲靖购房者心里出南城门城外郊区数购房者遗弃选购象范围外观念形成仅仅城外剖开购房者需求观念时候知道造成南颐花园滞销原应着：曲靖南片区开发刚刚开始果目前居住片区交通方便（仅条10路公交线南颐花园附没公交站点）子女学班受限制购物方便安隐患文教娱乐设施较缺乏造成南颐花园销售抗性真正素
出中焦点集中交通便周边生活配套设施完善
2作曲靖市首花园式住宅定位没错惜曲靖购房者收入高高品质生活思想憧憬淹没曲靖务实心理没发挥出应效果时三月销售反馈发现数购房者着南颐花园700元方米起价出案没够抓住购房者真实需求心理营销沟通中次序摆错位置
3南颐花园力户型集中三室两厅四室两厅南颐花园单价曲靖竞争楼盘中处起价低均价中游水总价超出数购房者接受力
4前期销售反馈前期购房者中60曲靖市客户外40曲靖市周边专县客户非常惜南颐花园尚未找接触部分客户形成效沟通实效渠道
二服务渠道诊断
1南颐花园前期客户中需选择银行揭实际购房力客户已占55种种原南颐花园银行揭迟迟难办置业顾问难肯定回答许购房者拒门外
2非曲靖市周边专县客户数会选择曲靖市购房置业中原方便子女学业更便利办取曲靖市户口南颐花园没抓住利东西南颐花园二次推广中定利曲靖政策关部门量商量业办理户口事宜案销售带积极作
3曲靖购房者尚未物达重视程度案存安全隐患确目睹销售抗性必前未重视宣传全封闭理值班保安24时保安楼宇讲系统等提高高度进行传扬
4开发商宏鑫产首次开发房产项目没公信力形象南颐花园期房没样板房曲靖购房者期房普遍存虚幻信认识应该解决购房者期交房安承诺品质交房疑虑
三促销互动渠道诊断
1南颐花园前期营销推广中促销方面采取销控购房送摩托抽奖活动没取应效果销控着滞销失意义绝数购房者着房子着价格辆摩托车
2基物流渠道服务渠道实情购房者形成真正互动沟通促销活动缺乏
四信息传播渠道诊断
1花园家园团圆营销沟通题未表现出南颐花园竞争力特点未应购房者购房关注素抓住购房者心
2通前期购房者认知南颐花园途径调查显示购房者认知南颐花园途径次电视（占47）路牌（18）老客户带新客户口碑（17）偶然路（16）车身（14）宣传单（4）报纸（2）等南颐花园宣传推广没次途径进行应调整出击
3前期宣传推广述缺点外存散乱缺点
观述AMCR诊断确定南颐花园AMCR策略思路具体构筑南颐花园AMCR具体战术容易
南颐花园AMCR营销全沟通策略
曲靖购房置业者济收入力消费水限重价格轻生活品质信期房见虚幻品质关注离城远段重视交通便利生活配套难视段未规划升值潜力等等总群非常务实消费者
消消费疑虑亲选购南颐花园必须着提供较保障甚见承诺原终达目
物流策略
1户型总价稍高价格应策略
1）调整户型增加80100方米户型例
2）增加产品附加值提高性价性①实物层面增加卫生间三件等初装较代价适提高见交房标准带初装修外提供菜单式装修②精神层面进行楼盘栋数楼层间区隔包装提高产品附加值帮助购房置业者实现心底现实样代价换取更美生活梦想
3）区位等质差单位适时进行低价促销聚集购房气模糊总价稍高遗憾需重新组价
2郊区综合性抗性问题应方案
郊区综合性抗性问题包含：曲靖购房者出城门郊区认识基落脏乱热闹便等法交通便利性差生活休闲娱乐文教配套设施完善等等南颐花园处区域足现实
1）10路车南颐花园站点成现实未站点前交房入南颐花园客户提供权益计交通解决方案：购房者承诺10公交车开通前宏鑫产专门购置辆中巴车连目前接房两辆微型车三辆车天早中晚三次负责接送南颐花园业直南颐花园前站点开通止接送起始站终点站：南颐花园南城门公交站点果公交站点南颐花园期业入住前便开通权益计便履行投入便仅口头承诺
2）继续延续市政规划：南市区广场公务员区等未南市区中心未居住社区势善利政府种相关决议政策等南颐花园处区域蔚蓝前景购房者强烈感受甚触摸
3）寻找产品聚集气热闹措施利曲靖购房者凑热闹心理蜂群现象形成南颐花园旺销
3放量较（634套）现南颐花园楼盘分成两期：花月圆阁花开富贵阁包装推出减少单盘子工期长产生消费疑虑相麟瑞三期西苑等竞争楼盘南颐花园明显放量手目标购房置业者言会产生楼盘建设工期长交房慢等利销售影响
4结合曲靖文特点旺销滞销楼层进行分包装：67层福层35层纳福层12层踏福层提高产品价值增加亲性接受力提高产品附加值模糊总价稍高等问题栋层楼盘形成较强销售拉动力实方法
5快建立样板房样板房未起前必寻求够解决样板房问题营销方略种营销方略样板房营销形成营销互补合力产生营销效果
：实物样板保交房验收风险南颐花园实物样板验收计划示范单位交房标准中涉形进行前期实物提供清晰予客户样板实物形象展示建筑材料配件等切割部分材质（注明商标法进行实物提供实物展示文图等形式注明商标罗列清单）封装成箱形式提供购房者带回家（作合附件）箱中样板实物便南颐花园新颖类样板示范单位（新样板）入伙时验收交房标准
南颐花园实物样板验收客户实实样板房带回家交房时放放心心参验收计划避免通常房产楼盘样板房交房前撤掉购房者失参验收机会缺陷
二服务渠道策略
1快办妥银行揭事宜
2鉴南颐花园客户中四成麒麟区外士户口部分购房者诱惑力难抵消必加快户口办理事宜加落户承诺
3曲靖产界广置业购房者实际举措求中物尚未升重视层面物尚必做投入避免较投入务实曲靖购房者疑难
针客户南颐花园安全放心南颐花园周边配套欠佳安全设施偏少实情进行针性物投入强调非常必
①全封闭理②值班保安24时保安③楼宇讲系统
4设立南颐花园房产消费知识义务咨询处否南颐花园客户皆购房消费中迷惑电话咨询者门进行咨询购房者进行解答带极强公益性质活动利树立提升宏鑫产南颐花园品牌形象件投入关系营销中服务营销隐藏着较获取客户现实潜机会
5案涉服务部分
三促销互动策略
节解决购房者期房南颐花园疑虑问题牵涉两独特销售张
1南颐花园适时动态新闻播报
新闻形式线三台（曲靖收视率高电视台）晚黄金影视剧前中插播南颐花园新工程进度销售进度购房者推出便利卖点措施等容已购房者家心欢跳欢蹦着开心南颐花园件创产界先河事亲朋友传播着广欲购房者感动没房产商重视体现维护消费者知情权行惊叹没工期公告行亲信南颐花园终发生购买行
保持受众收视惯形成新闻般信程度需预示时间需新闻联播般固定时间
2南颐花园：曲靖唯家公证处公证工期楼盘
政府力量（通常政府力量难站出承担：明确南市区规划般承诺）树立宏鑫产南颐花园诚信形象首家公证处公证工期热卖点紧紧抓住购房者促认购南颐花园
操作务：申请曲靖市公证处进行公证交纳正常公证费外宏鑫产公证处交纳工期承诺保证金（公证处宏鑫产开户存入公证处监）20万元果南颐花园期交房20万保证金捐希工程做失学赞助约规定购房者赔付违约金果约交房宏鑫产收回公证保证金
专门举行南颐花园工期承诺公证仪式全世界认知形象影响面传播策略选址开阔影响场进行珠江源文化广场
3已承诺出购房送摩托车抽奖行动常进行
四信息传播策略
1营销沟通题重新确定：曲靖购房者务实心态竞争楼盘蜂起正日益影响着南颐花园销售种形式南颐花园营销沟通题必须更具备更务实性必须更具备武装牙齿针性锋利性必须具备更销售促进力销售拉动力
结合曲靖购房者务实心理产现状原花园家园团圆营销沟通总题特调整：南城中心起价700元花园区突出南城中心蕴涵曲靖未南片区中心规划美景未彰显南颐花园起价700元价格竞争力说明南颐花园花园区优异特质原传播重点曲靖首花园式住宅形成延续
南城中心起价700元花园区理性稍显刚性需辅助题弥补缺点时房产产品性化讲必增加感性副题更促南颐花园产品购房者间互动辅助题：家伸展城市延伸暗示清晰点明南颐花园处配套规划前景限曲靖未南城中心时较明确寓指：生活妨追求更扩展面积更高品质家弱化南颐花园户型缺陷
支撑总题分支题南颐花园特殊销售张现：南颐花园实物样板验收实物样板保交房验收风险曲靖唯公证处公证工期楼盘天见证新房子日子实现南颐花园适时动态新闻播报真切握家脉搏欢心伸展
2卖场导购竞争力构建：南颐花园工现场围墙社区道路市区现场售楼部等卖场进行重新包装仅应营销沟通题变化变化着重增加售楼部周边道路包装凸现卖场导购竞争力构建吸引路潜客户加快客户成交威力
3应营销沟通新题南颐花园原楼书宣传单车身广告路牌广告进行容更换根车身广告效果原车辆数量增加6辆公交车时外增加曲靖阿诗玛天桥麒麟广场等市区中心段天桥布标广告南颐花园新形象强势展示外界强力刺激目标客户
4外专县客户占南颐花园客户体系中四成非常重客户组成部分进步渗透部分客户群传统广告口碑外额外增加两项针性措施：①利宣威富源等专县赶街日子定期派单②供较高社会位较高收入群体搭返昆明曲靖专县高快车做座位套广告（曲靖高快公司14辆高快客车1132座位）
5进行：电视猜名字获抽奖奖传媒事件营销活动具体容：曲靖限三台黄金影视剧播映前播映中插播南颐花园1分钟实景动画广告电视观众根南颐花园实景动画广告画面面南颐花园标志等提示电话竞猜楼盘名字前100名猜中者买房参加南颐花园摩托抽奖获辆摩托奖励活动南颐花园积蓄气目前期房南颐花园实体形象深入目标客户群心广潜购房者心底产生原南颐花园会美解决广购房者疑惑弱化观心理终产生购房行时传媒事件营销活动面推出南颐花园适时动态新闻播报形成紧凑整体水渠成连续促成传媒事件营销效果
6南颐花园适时动态新闻播报适时动态新闻容模拟：100名通竞猜获摩托抽奖机会名单抽奖时间告知抽奖名单公布南颐花园实物样板验收计划推出消费反应公证工期信息南颐花园曲靖唯公证处公证工期信息推出消费反应南颐花园质量工期等方面努力南颐花园踊跃抢购状况反馈南颐花园房产消费义务咨询处成立实施等等
新闻播报执行时候先期南颐花园实景动画广告背景面重叠字幕配解说员解说面视信息播报情况南颐花园轰动抢购现场南颐花园工程情况背景时间段固定公信持持客户形成公信新闻感官利客户公信养成固定收听惯某播报容适重复
媒体选择曲靖线三台曲靖唯电台曲靖民广播电台相辅化具较高收入群体目标客户（司机剩客）发出刺激诱导购买信息
南颐花园AMCR营销全沟通策略实施已快半月时间半月时间便已超前三月销售业绩更喜掌握数百位具强烈购房意客户资源
力神五 蒙牛诠释公关四精髓
案例体： 蒙牛乳业股份限公司
市场位： 已行业第四举升榜眼位液态奶部分更攀升行业霸
市场意义： 紧扣产品核心优势品牌核心价值转瞬逝市场机会握感性路线理性路线完美结合超强执行力蒙牛神五飞天事件营销提供公关活动范
市场效果： 蒙牛品牌知名度美誉度幅提升树立起具民族涵品牌形象时产品销量路奋进
案例背景： 2003年谓拥千家企业中国乳品业事秋家曝光家收购家欢喜家忧纷纷扰扰中始终品牌独树帜高歌猛进蒙古草原蒙牛
蒙牛2003年营销事回放
2003年3月伊拉克战争期间蒙牛集团率先进行事件营销央视协商建立应突发新闻事件快速反应机制确保蒙牛广告第时间赢商机
非典期间蒙牛集团加广告投放增加公益广告力度
10月份蒙牛利获航天员专牛奶称号机会进行规模 举起右手中国喝彩公关活动
11月蒙牛夺中央电视台广告标王次成社会关注焦点
蒙牛策略解析
分析蒙牛次公关活动尤助神舟5号成功飞天航天员专牛奶公关活动成功原蒙牛营销抓住公关策划四精髓
精髓 ——永远忘产品核心优势品牌核心价值
公关＝沟通＋销售谓沟通销售中沟通侧重常说树立产品品牌形象等销售侧重实现真正销售量增加两者累加公关营销公关活动仅仅瞄准顾客瞄准广社会公众果说单纯销售马鞭子抽马背马跑快话公活动清跑道沙石障碍铺跑道坑坑洼洼马创造跑更快更条件环境愧品牌建设力工具
企业切公关活动应该服务品牌建设适应品牌规划简单点说企业切公关活动定紧扣产品核心优势优势予消费者核心价值品牌核心价值
蒙牛2003年产品优势什？般消费者言印象深莫奶源优势蒙牛出茫茫蒙古草原远离污染贴然液态奶尤鲜奶然放心实际蒙牛优势仅仅点消费者放心基础着更科学工艺配方保证口味卫生更保证喝奶时希获营养健康国目前推广学生奶提倡全民喝奶动机雷日昭年间天皇劝奶令首民众健康蒙牛次宣传种类型新版广告题诉求 健康强国路品牌张举起手中国航天喝彩情感诉求中没削弱反通老青童三代形象表现更加直接全面进入民众日常生活建立起鲜明健康奶品牌印象形中拉竞品予消费者价值感距离
精髓二——始终警惕转瞬逝市场机会
蒙牛神舟5号公关活动突然出许神舟5号航天员素材广告FIYTA表喜郎果冻布丁波司登羽绒衣等永远第印象深蒙牛营销优秀深切懂机会公关活动基础没机会法承载较高营销目标品牌期
知道机会市场创新说市场天抛绣球没觉察没接便先接更机会绣球什模样？通常种：
1 社会重事件包括政治体育文卫社会济等等企业利机会海尔康列车巡展活动抓住十六提出 建设康社会重事件实施公关活动甚家国外公司群鸽子意外宿办公楼成功进行企业爱护动物形象宣传
2 技术创新成果IBM名机抗成功研发出秒分析200万棋位技术领先行时策划实施
3 行某种公众行1999年3月初尔盖茨深圳会国信息家电巨头联想海尔步步高四通四公司推出维纳斯计划迟迟未产品市情况海信首先推出网络机顶盒产品成维纳斯雷声中第滴雨迅速成媒体追捧象形成股海信热
谓创新机会企业发掘创造现市场××节××秀等企业创新种表现蒙牛方面表现显老谋深算
神舟5号飞天样眼里突然机会蒙牛早2002年半年中国航天基金会进行接触中国航天基金会合作伙伴挑选求十分严格必须民族企业必须中国驰名商标必须行业领导性企业必须航天精神相关联等通数次严格公司奶源生产设备市场流通等环节考察调研进行次物理化学微生物学分析蒙牛2003年初成中国航天首家合作伙伴时候距离神舟5号飞天半年时间飞天否成功尚完全知晓说蒙牛成功第二理始终寻找供利市场机会
精髓三——坚持感性路线理性路线完美结合
公关营销中真正含义应该沟通销售中沟通重感性认知偏品牌树立销售注重市场结果偏销量实现说公关始终感性理性相结合两者缺点蒙牛神舟5号公关策划中样表现恰分
首先关注感性认知蒙牛注意第次载航天飞船成功发射带国巨民族荣耀感信心空前高涨时候说什喝声彩瘾应潮流显出声音蒙牛感性诉求手法喊出举起右手中国喝彩迅速引发鸣拉消费者感情品牌第时间家认达初树立品牌形象目
次关注市场结果营销知道消费者感情消费等白搭道理蒙牛公关影响力迅速遍全国时产品广告卖场促销活动中时补充神舟5号宇航员等素推出诱惑力买赠活动公关形成品牌势转化销售动保证公关销量促进深层次目标实现
精髓四——清醒认识执行保证公关成功关键
公关营销力公关策划力执行力综合匹配公关营销力＝公关策划力×执行力
应该说蒙牛次公关两力强策划力前文已讲执行力三点反映：
1 执行时性：
10月16日6时23分神州5号飞船蒙古草原安全着陆宣告中国首次载航天飞行圆满成功举国庆时蒙牛关次飞行事件户外广告午10点城市实现成功接
2 执行走形整齐划性：
军队中强调步调致形成种前进势敌震慑常常执行否走形否整齐划判断执行力强弱笔者单纯通历三城市相差周宣传情况蒙牛营销末梢仅正确理解总部部属执行折扣——户外广告早挂广告位置抢眼幅面质量等
3执行层次性：蒙牛次公关执行中注意媒体沟通题广告促销完美结合面广告影广告员口碑等形成传播梯度更实现感性路线理性路线结合
什蒙牛执行力强呢？首先蒙牛先谋动战略思想起作较充分准备致仓促阵乱阵脚次长期严格科学营销理然执行关键关键明白责权利权利监理氛围两点营销理核心容
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
