中国房产顶级策划案例()
负 风 险 购 房——
郁花园二里营销策划案例
引言
谋定动兵说古中国着普遍运面纷繁复杂楼市难发现楼盘想卖首选路便需营销策划做位说品质销售成功基础精准切实策划更忽视制胜道
郁花园二里位北京城南郊区兴丰台交界普通住宅项目开发商具国家级开发资质老牌房产开发商——兴城建开发集团公司项目总占28万方米总建筑面积35万方米历史原整项目分东西两项目郁花园东区西区（西区称郁花园二里）中东区全部转外开发商西区开发商运作
全部西区项目计划分四期运作程中某种原期转开发转行销售该公司代理商达促销目客户作量法兑现承诺造成客户开始入住时发现系列问题该代理商予承诺时没兑现购房者纷纷求退房造成极坏影响导致郁花园二里社会影响极差众购房者印象中欠佳安厦公司样非常利形势接受郁花园二里销售代理权项目接手发现期口碑差致二期开盘销售状况佳改变期造成良影响更利开发商企业影响重新树立项目形象安厦市场进行量调查分析根房产市场时情况开发商充分协商推出负风险购房方案方案活动推出迎火爆销售场面业界引起极震动开创北京青年报北京晚报北京电视台等媒体连续踪采访报道先例致郁花园二里销售业绩初期月销售3套5套高峰期间天销售27套月销售额高达5000万跃入选北京市30指数明星楼盘重新树立项目身品牌形象
二 背景
（）1998年前：
房产产业项直受政策影响非常产业1998年前旧济体制国实行种实物型分房制度住房采取低租金制福利制分配政策收取房屋租金远成租金水量住宅投资回资金法形成良性循环导致房产业存发展受制约城市土偿限期流动排斥价值规律济理手段概念中住房等福利否分房子职工单位福利种赖职工分房工会项工作数百姓购房概念模糊难质理解认购房市场基集体购房作市场象1994年——1998年东南亚金融济危机房产市场周期性原影响市场基处种停滞状态
（二）1999年：
1999年数媒介誉政策年国家破济徘徊前局面刺激济复苏发展99年国家连续推出系列济政策旨济新发展着国济转折点出现作导行业房产行业受益尤明显时着货币化分房政策政府金融税收等系列相关配套政策出台加银行断加推行住房揭力度房产行业1994年——1998年痛苦济结构调整逐步走出低谷进入新发展空间1994年－1998年间理久政策终1999年实现表现：
1 停止福利分房改货币补偿
2 银行相继推出购房银行揭制度
3 加市区危旧房改造进程货币补偿形式鼓励居民购房
政策出台定程度加购房进程加部分团体购房单位政策末期搭末班车面积购房市场需求加房产市场活跃起统计1999年北京市土理局发出销房许证188外销房许证23211均三天2项目进入市场销售开发商拥更发展机会众项目频频入世
（三）2000年
1994年－1998年北京房产市场处低谷阶段百姓住房需求已形成累积效应1999年政策实施停止福利分房市区危旧房改造进度加快购房者购房需求迅速提升百姓购房利成章产生井喷效应房产市场迅速升温新项目断涌现时少数具备资质实力项目出现房产开发商素质水参差齐原种样问题迅速呈现出百姓入住发现开发商承诺兑现工程合格者非法销售证件齐全……户型设计合理工程质量意……业入住发现系列问题时国房产市场法律规范建全市场规够完善包括物业法时没出台电台报刊次报道开发商违规操作毕竟业挽回损失占少数数购房者时房产市场抱怨连连井喷效应感茫然表现：
1 怀疑开发商实力
2 怀疑工程质量
3 怀疑销售手续完整性真实性
4 怀疑社区物业理服务性
5 怀疑楼盘升值潜力
市场济追求利益化开发商直接目更宣传项目获更收益开发商街头巷尾灯箱路牌……纷纷做楼盘篇幅广告时杂志报纸广播电台等媒体导位置连续断做宣传北京青年报北京晚报期纷纷扩版众精美楼书广告宣传时占满消费者眼球购房者购房需求迅速提升房产市场逐渐升温房产开发商市场需求断膨胀纷纷行动起优秀楼盘相继市场出现北京房产市场带生机活力时少数具备资质实力项目出现房产开发商素质水实力良莠齐现象逐渐浮出水面虚假承诺豆腐渣工程屡屡出现百姓扑朔迷离市场面前感适房产商信誉度开始降样市场环境树立项目市场形象追求产品品质建立市场信誉推出客户信赖产品建立品牌形象成前产商发展务急时开发商实力信誉求成客户
考虑首问题
郁花园二里二期属2000年竞争年代产物
三推广分析
安厦公司郁花园二里市场推广程中发现前市场背景购房者身市场楼盘持怀疑甚排斥态度加受郁花园二里期遗留问题影响开市场缺口产品推市场难度非常购房客户法相信市场名声非常差项目接受更谈起开发商角度出发占领市场解决第问题百姓开发商信分析百姓买放心房角度出发建立项目品牌形象重新树立良市场形象资深开发商购房者重新认识郁花园二里项目首解决问题次客户营造实实房子郁花园二里项目营销旨策划该项目推广方案中必须客户实际利益保障客户合法权益广告宣传中量避免客户负赘
四 区域竞争
（）区域竞争
老北京古着东富西贵南贫北贱说房产业国民济中重支柱产业济发展时制约着楼市发展尤南城老北京眼中南城风水安家置业愿南城考虑东北西部发展着环路建成铁规划发展潜力
1 东城
海外士评价产项目指标locationlocationlocation位东部区项目然利优势攀升项目身档次国贸CBD阳公园周边优越理位置项目价格接连攀升CBD辐射区形成高档社区带包括东郊通州进水楼台先月时非常巧妙运范CBD概念CBD白领阶层拓开片价格高社区响该区楼盘片热潮
2 北部
然北部没东富西贵北部发展命运非常幸运世纪80年代亚运风盛行该段楼盘已初期起步加中关村IT产业火热发展势头中关村周边楼盘日渐增高科技群聚集加周边物业需求时99年申奥成功更北部房产业起推波助澜作成众房产开发商青睐
3 西部
北京西部然没东部北部发展快着环路建成交通便捷情况项目身建造方面注重产品细节项目身品质环境户型设计已逊色东城西城
4南城
北京发展快全国瞩目着环路建成四周辐射带动周边济发展缓解交通压力南城受文环境历史素影响始终没改变南贫面貌交通说南城法东西北部相媲美南城交通干线够发达路面窄京开高速建设中原道路常堵车公交车次少兴公交901366410369环境南城马川原优势变成劣势山水环境差基础设施落济发展速度慢配套交通够方便购房群步
现代购房已单纯区域价格单方面考虑求房屋发展潜力注重周边环境交通物业等方面素说南城项目加强品质建设性化户型设计注重细节南城项目中亮点项目——鹏润家园等
(二)区域竞争
区位分布结构古风水等然条件影响素陈旧理解谓风水说加谓东富西贵说形中影响京城房产区位价差长安街延长线东西称南北反差明显结果形成目前房产价格北高南低城市基配套设施北密南疏房价北贵南贱十分明显着南城基础设施改善南城项目逐渐具备定优势南城距城区距离空气质量等时南二三环道路建设较晚道路设计更合理二城南年直坚持道路建设拓宽广安门街通菜市口街西二环三环联络线修建玉泉营立交桥等项目改善城南道路交通状况现少居民已开始厌烦居住闹市拥挤嘈杂环境里规模区连停车位法满足开始寻找离城较环境宁静方居住开始关注空气质量绿面积等环境问题南城项目逐渐增加资料显示2000年南城房产市场项目总市量42占北京市房产总市量233％南城郊区兴言誉北京南门房产项目定位基兴区工薪基层
1 段分析
兴区政府黄村北区丰台区交界位置定位兴济开发区兴第二商业文化中心整开发区面积575方公里集商业服务教育休闲娱乐居住体中心带旨定位中高档社区低层绿化率40％容积率12配套非常齐全开发区位区项目兴涛社区郁花园里郁花园二里等该段环境优雅空气质量邻京开高速规划中五环路理位置优越中兴涛社区定位高档社区兴涛社区开盘价格未低4000元方米完善社区教育设施采暖名噪时品质超前设计理念项目郁花园里等定位中档购买群城区客户兴区工薪阶层客户
2交通分析：
然交通未较通畅时交通状况甚理想京开高速规划建中原道路常发生堵车现象公交车线路少业带方便郁花园二里定位中高档社区数客户没私家车市区购房者兴购房者交通方面少会带便远景发展角度分析郁花园项目处位置发展潜力首先京开高速建成通
车会京开路两边社区带便利度郁花园二里距京开高速500米失外出便捷时避免高速路边粉尘噪音污染
3 品质方面分析：
外立面闻设计郁花园二里具定时尚性户型设计尤性化时周边项目中鹤立鸡群突出楼盘获百龙杯新户型时代全国精品户型设计综合奖面跃层等种户型中跃层户型更时精品户型众客户追求户型设计体现动静分区公私分区落采光窗充分享阳光窗外景色览遗单户独立采暖更领先市场社区板采暖时更集中体现建筑质量郁花园二里颇优势结构采混凝土浇外框结构楼盘率提高10％开发商兴城建系国家房产资质级资信级企业综合实力居北京行前列项目品质保证
4环境方面分析：
1） 社会环境：整市场背景兴房产竞争激烈毕竟受落市场配套基础设施限制兴区房产定程度受抑制郁花园二里时周边
环境落配套设施齐全郁花园二里身位京开高速路边五环规划带周边长远方考虑定程度改善
2） 文环境：兴整南城环境中文环境落区域间分析郁花园二里位黄村北部该区区政府规划兴中高档社区带兴涛社区整体客户群综合素质教高
3） 然环境住宅郊区化买点环境优雅清新然空气郁花园二里周边环境优雅社区绿化率高达40％郁花园二里距京开高速500米减少汽车粉尘污染噪音
五策略
（）存问题
1项目期造成良社会影响口碑差导致销售状况差
郁花园二里分四期期某代理公司代理期间促销该公司予客户根法兑现承诺侵害购房者应权益造成严重果 郁花园二里二期开盘数购房者认二里期二期代理商销售根相信郁花园二里承诺会兑现加期间房产市场规范性差开发商良莠齐购房者开发商承诺抱排斥性该项目群众口碑极差业界影响导致项目开盘月销售超10套常月3套5套间徘徊
2郁花园二里构成竞争某区位带该区确距京开高速路非常访客户需现该社区达郁花园二里少客户两项目混谈客户截留
（二）产品策略
1结构设计
郁花园二里结构设计非常符合性基特点客户角度出发般住宅郁花园采混凝土浇外框式结构增加成类房屋寿命提高10－20年房屋率提高10％客户获真实优惠门窗设备等采优质建材更具坚固防火防震隔音效果客户根法部分材选优质材料精工造出现安全方便素控制客户相信开发商营销程中完全满足客户求带客户亲现场监督建筑材质
2户型设计
郁花园二里户型设计非常超前客户称赞郁花园二里户型远远优越社区户型种类种层跃层供选择户型卧室面积达189方米时设独立卫生间三居室户型保证双卫符合现代化住宅方便性卧室间45方米试衣间起居室开间达6米室功分区明确严格遵动静分区洁污分区公私分区设计理
念时跃层户型设计甚超某墅郁花园二里均采超观景窗式设计室阳光明媚适合窗外蓝天白云绿草荫美丽风景家居生活更怡1999年5月郁花园二里荣获百龙杯新户型时代全国精品户型设计综合奖
3超前设计：
老吾老老幼吾幼幼郁花园二里正着种推思想细节方面真正客户着想生活获舒适郁花园二里摒弃区集中供暖根体生物学原理采新技术单户板电采暖系统谓寒足起该设计脚生热头脑确保持清凉实现室问控方便住户根实际求调整温度意家尤老童更健康舒适时费收取实际情况住户采暖开支更济合理单户电采暖系统节环保具更安全性住户提供更健康舒适清新居住环境房价变基础郁花园二里住户享受许豪宅更时尚生活品质
郁花园二里超前设计体现50瓦米高电容量满足ISDN网络求单户双号电话线入户符合网络时代发展求
（三）促销策略
项目身户型设计建筑品质结构设计具优势前房产市场现状客户群心理分析安厦认时关键问题重新建立市场形象展现开发商实力更客户相信开发商承诺信郁花园二里 安厦公司市场部策划部全体员全市房产市场进行量调查分析时次走访郁花园二里期众老客户听取意见反复证筛选终众策划方案中负风险购房方案作首选方案呈现开发商案前
开发商考虑郁花园二里项目设计产品品质步骤客户客户营造真真正正实实房子企业初衷终案推出充分展现公司实力树立企业形象坚定客户信心安厦公司开发商协商致意推出负风险购房方案原表现：
兴城建集团系国家房产开发资质级资信级企业实力雄厚公司83年成立先开发开发六计150万米房产住宅项目长期完全遵循客户宗旨处理退房问题早期富强西里枣园包括郁花园等项目直采条件退款原购房屋没装修进驻购房原价退房款例购房者购房家意见合购房者突然濒岗……种0风险购房兴城建已见惯怪 重新树立郁花园二里项目形象兴城建隆重推出负风险购房方案0风险购房步升华旨进步取购房者信
六执行
（）争议
负风险购房举出击少购房者怦然心动业界媒体行众说纷纭真？假？促销？炒作？
种说法认负风险购房房产界进步值鉴果开发商项目质量没足够信心敢做出样承诺种方法实质予开发商程度压力
加强房产开发商约束机制果样形式京城普遍起购房者说实惠
种说法认：负风险购房完全开发商炒作果项目身品质挑剔根没必种手段吸引消费者正谓酒怕巷子深项目应该高品
规范运作表现客户面前者原房价＋1万中1万元风险补偿金会会出现套利风险呢？
（二）解释
开发商负风险购房注解：作房产开发级企业首先建立起客户间信保证项目品质客户负责次购房种投资投资应该收益保障说退房承诺建立买卖双方种诚信协作加1万购房切实收益保障时开发商郁花园二里品质升值潜力足够信心希更客户够仔细发现郁花园二里优势特色
郁花园二里二期工程1999年年底开盘广告做少谓羊毛出羊身开发商认广告费投入势必增加购房客户负担然郁花园二里优势愁卖愿想购房客户房价中承担广告费
英国历史学家散文家托马斯·麦考利说：广告商业蒸气工业唯推动力然开发商选择降低消费开支消费者间接广告投入项目身肯定宣传广度深度肯定着限制保守宣传思路定程度影响郁花园二里应知名度区品质实力相称更客户房解郁花园二里新老客户关注郁花园二里成长开发商次活动目
套利问题解释开发商认问题首先促销程中开发商选取1栋住宅做促销便套利风险发生风险降低时推出负风险购房计划更目消费者信心企业品牌效应
次郁花园二里做次负风险购房方案雄厚实力做盾兴城建集团国家房产开发资质级资信级企业北京市重合守信誉企业开发商相信郁花园二里位置户型环保配套具较强优势：
位置优势——郁花园二里位玉泉营立交桥南8公里京开高速路西500米线公交车该区理位置天独厚
户型优势——郁花园二里吸引特色户型新全秉承设计理念采全新设计户型荣获百龙杯新户型时代全国精品户型设计综合奖拥居二居三居四居复式跃层错层等款精致户型时郁花园二里建筑结构砖混浇处框两种客户选择空间极
环保优势——郁花园二里采单户电采暖系统独立供暖室温控心欲时相燃气采暖更具安全节环保优势特适合老童家庭居住变健康舒适意意拓展性空间种供暖方式逐渐取代传统集中供暖已渐接受
配置优势——郁花园二里充分考虑未发展空间采50Wm2高电容量电路设计单户双号电话线设计满足ISDN网络求实现轻松网快速网
认负风险购房方案仅仅炒作说法太符实际郁花园二里开发商资质信誉项目品质特色挑剔
（三）结果
1 销售现场
负风险购房市销售现场度火爆售楼处客户络绎绝郁花园二里夜间成明星楼盘媒体竞相报道北京青年报北京晚报北京电视台等家媒体进行踪报道售楼处天挤满售楼处里十名销售员应接暇时次出现众客户售楼处外等销售员情景高记录中销售员时带领10批客户现场房售楼处外少批客户排队等促销期间售楼处停车位没空闲位置天早成批客户售楼处外等着销售员高纪录天接访电话高达312销售员天晚常加班晚10点钟时加班写第二天签合
2销售业绩
促销期前郁花园二里销售业绩月总3套5套间徘徊方案推出天销售达27套房销售额月高达5000万
3销售细节
旺盛销售程中销售员始终没客户减少应细节服务销售员带领位购房者亲现场监督建筑材质工程进度外销售程中开发商帮助业
孩子进入双语幼园客户服务解决客户顾忧
4关心销售问题
1）避免套利风险开发商开栋楼做促销
次活动计划中避免套利风险存安厦仅决定郁花园二里中栋17＃楼做负风险购房促销楼盘时间仅1月没促销期结束该栋楼已售完迫购房者求开发商开栋楼做负风险购房促销楼盘
2）没套利风险发生？
郁花园二里入住位客户退房开发商遵守承诺退总房款万元风险补偿金
结：负风险购房方案推出仅力加快郁花园二里销售进度 时郁花园二里市场知名度提升彻底改变期口碑差信誉低市场形象购房心目中实力守信誉质量升值快崭新项目形象时负风险购房计划实施已购房客户信心加强仅活动广告费降低时已购房老客户带新客户访率成交率提高距2000年12月全年统计全年广告投入74万元风险补偿金1万元合计75万元原计划节省63口碑效应老客户带新客户成交率占全部成交率61销售收入24000万元全年预计收入24倍收圆满效果
中国房产顶级策划案例文选十
2004622
水 居(节选）
杨 健 鹰
引子——面河水
水居生命思考巨思想生命河水类灵性河水河水精深赋予切河水博荡切眼间留空濛浩淼留透明澄彻留转瞬逝形虚空
宁静斯清浅斯深沉斯欢乐斯温柔斯雄浑斯永恒斯逝者斯……千百年水总样种事心心事姿态智愚愚智辩证片形色彻悟中
河水创造类思想河水种思想密藏留支鳞半爪答案水居家建筑种思想河岸映入水中成逝风景三佳年思考终府河滨绿水康城三佳郊康居升级工程条鱼顿悟中获答案
天面河水
天起心静水面位仁厚沉默智者感悟生命感悟生命中感悟家园水水交流中解读血液中拥生命密码透深水底捞道回家钥匙
道篇 ••听见水启示
[道•辩证]
道者行轨迹 道畅达畅达阻隔谓道必缘界流必岸堤 缘界岸堤阻皆护行 道辩证绿水康城寻水道脉式循环独创生活动静间轮回达极
漫步河岸静听水声音种脉搏水滴般清亮起天空布满繁星正启迪千万年智慧
刻发现类千万年散步正脉罩护着类生命网络世界片叶脉轮回片巨边河系生命世世代代泛起绿色季节梦想家园河水密码隐藏片绿叶隐藏条游鱼园区规划图
条游鱼片树叶找园区生命密码完全致样着生命园区动植物生命结构完全致动脉静脉独立交互循环交通体系动静区绝分开数十米园区生态隔离带皮肤样具备保护功活体园区
拥区相安全拥区拟便捷拥区拟宁静祥车行家绝车分流行畅达动静分区
绿水康城座水规划出家园座家建绿叶家园座鱼样游动家园
彻篇 • 拥抱水纯粹
[彻••辩证]
彻者澈清纯明澈透悟彻思水欲澈必斥浊欲彻必断谜求求纯求分群分群分必属属致类聚彻辩证
绿水康城识水性纯TOWN HOUSE建筑支持求品质群体聚合交融居家拒绝沟通间圆满
面河水面创造着类文明类家园河水常常思考着样问题：底什家
造年公寓式组合型区感种纯粹群体居住环境需铸数独立墅感受种心灵孤寂邻居沟通需
样家完全属独门独户天家里完全需生活家里关爱亲样亲关爱独立概念讲家扰港湾里享交流拒绝交流权利
样家破现市隔膜花园邻居融独居交融体静时书动时串串门邻里交融中获认知尊重邻里交中获精神放松心灵慰藉里拥交流沟通权利
绿水康城中完全选择TOWN HOUSE种独门独户天分隔重联合联排墅形式希居住群体种纯粹交融氛围中市相接相离中真正获宁静乏温馨生活
融篇•• 感知水心灵
[融••辩证]
融者合融者通生命轮回物界灵性点化中性聚兴性散寂千缤纷皆道灵性水倾注万物兴荣融辩证
绿水康城水悟五生题风景心境居家悟道紧密相融实现生活心智全面提升
水草萌芽时候感河水正掠躯体透明心灵访问中万物交融知道水类根然根生长株草茎世界躯体生命边界
选择等选择生选择环境均配置选择心灵景观相互滋养生命康居然存世界里选择思想教化然启迪
绿水康城力图整园区筑成部巨绿水思想里回家进入建筑群程里步叩出思想回声水门开始水渠成开始您越水见性越滴水穿石 越饮水思源 …… 越水生植物塘爱心池鸟语林水车坊越感知天文理天象台风车阵沙石滩健康步行道百变生态空间天然富氧通道…… 种博精深思想着边绿色铺展开身心水风雨露声光动植物交流中步入天然生命心灵欢乐路
纳篇 • 融入水风景
[纳••辩证]
纳者收纳者进风景需纳生命需纳思想需纳吐纳新纳接受排斥纳种思想扬弃程纳辩辩证
绿水康城纳风景纳心境纳心境纳思想系列形水景观设置您带形水境界
河水流淌时候风景纳入心魄生命正掠倒影部谐意境深邃风光片环绕
景水生景心生
绿水康城置景正水心生
达景观生绿水康城住宅空间设计采错跃结构通厅室中庭花园阳台景观窗楼体花园园区花园种视角组合实现景观维变化视野跨度超距离延伸室位置幅生动风景
达景观生景观功性参性作重思考容求改变原区景观设施纯展示目景观兼备展示性时具巨功性参性里草间开心游戏水塘边欢乐纸船天空中蜻蜓风筝夏夜花香中会轻轻歌谣…… 里您风景会参中活起生活应该风景部分
[记] —— 水祝福
海纳百川容河水带繁花似锦喜悦带万物枯荣思考深知生真正风景心灵深处绿水康城水景观种呼唤已园林建筑传达出水精深然钟情水解答实呼唤种心性呼唤种水思想群体聚合
千年水谁解水中道养护心愿绿水康城成生命灵性养护
中国房产顶级策划案例文选九
2004618
领跑复合产运营城市未
——中国城市运营商五机遇四种力
郭梓文
尤伯罗斯启示
首先讲段奥林匹克运动历史事
1984年美国洛杉矶举行第23届奥运会筹办程曲折1976年加蒙特利尔奥运会亏损10亿美元洛杉矶市政府便坚决表示筹措足够资金拒绝承办届奥运会1978年11月洛杉矶加利福尼亚州更通项法律准动公资金举办奥运会出现罕见城市奥运会办权市政府办现象国际奥委会紧急磋商意奥运会费办城市负责采取城市运营方式筹集资金
1979年奥运会筹备组筛选选中商界士45岁尤伯罗斯出组委会席尤伯罗斯起初点犹豫次盛情邀请第旅游公司1040万美元卖掉险尝试
尤伯罗斯挑战巨然终成功1984年12月19日洛杉矶奥运会组委会公告届奥运会盈利25亿美元
尤伯罗斯运手段洛杉矶奥运会举办成功呢？两条：
压缩项开支办低成奥运会充分利已设施量兴建体育场馆搞新建筑盖奥运村租加州两学宿舍供运动员官员住宿量招募志愿员会义务工作项目赞助者提供优秀设施节省开支
二商业化手段筹集资金营奥运会包括奥运会电视转播权作专利销售设立奥运会赞助商行业选择家家少赞助400万美元赞助者取某项商品专卖权美国境火炬接力参加者1英里需缴纳3000美元加强广告开拓提高广告收费
尤伯罗斯洛杉矶奥运会切显性隐性素变商机仅民间承办奥运会开创先例奥运会摆脱景气困境许济发达国家中鼓舞启示奥运会更国家举行产生积极影响尤伯罗斯重贡献获国际奥委会颁发奥林匹克金质勋章
通事什启发呢？理解四：
创新切营活动灵魂敢想赢尤伯罗斯创新者敢颠覆游戏规开创新规奥园够快速成长敢天先分开
二城市营运营需发挥市场力量商业力量企业力量洛杉矶奥运会营成功政府搭台子唱戏尤伯罗斯代表商业力量说明市场够解决政府办办事情
三企业善抓住城市发展中重机遇发现空间发现舞台发展没洛杉矶奥运会尤伯罗斯旅游公司老板握历史性机遇超越
四企业参城市发展运营时善整合社会资源尤伯罗斯非常善调动切外部力量更企业参奥运会中
奥园集团说率先复合产领域里探索成行业领跑者未更空间领域进行开拓创新力争实现房产开发商城市运营商超越
什城市运营商呢？法：城市运营商觉围绕城市总体发展目标结合城市发展特殊机遇市场化方式满足消费者需求时开发项目够成城市发展建设机组成部分营开发商般房产开发商相涵外延突破超越
涵超越
（）开发目标开发商位社会位位结合
（二）开发方式生型开发生开发外源开发相结合
（三）开发定位单项目市场定位城市区域功选择定位
（四）房产理解居住空间提供者城市公生活空间提供者
二外延延伸
（）基础设施型城市运营商（公建设施开发商）
（二）居住建设型城市运营商（郊区化开发商）
（三）资源整合型城市运营商（新城市城镇开发商提前进入规划参规划帮助政府搞规划）
（四）城市营销型城市运营商（参营奥运会开发商）
中国城市运营商五发展机遇
全面建设康社会机遇
***十六报告中指出二十世纪头二十年国全面建设康社会研究***报告中全面建设康社会四目标认城市运营商说机遇简单讲四目标中关指标：
（）城镇口重较幅度提高工农差城乡差区差扩趋势逐步扭转家庭财产普遍增加民更加富足生活
（二）民政治济文化权益切实尊重保障民安居乐业
（三）全民族思想道德素质科学文化素质健康素质明显提高形成较完善国民教育体系科技文化创新体系全民健身医疗卫生体系民享接受良教育机会形成全民学终身学学型社会促进全面发展
（四）持续发展力断增强生态环境改善资源利效率显著提高促进然谐
二中国城市化城镇化加快发展机遇
2001年末中国城市化水达3765基达1998年世界发展中国家38
均水2001年底全国建制市662城镇口已达48064亿建制镇2037410年间国均年新增城镇800左右年转移农村口1000万10年中超1亿农村口落户城镇目前中国城市发展趋势中城市发展全国建制市中100万口城市166占25150100万口城市279占42
新城市城镇20年优先发展市（市场产业）城建设相滞交通公文化体育设施居住建设粗放精细着巨新增空间
三城市群扩张城市重新定位机遇
中国城市发展新趋势济纽带城市中心城市群发展例
海中心包括苏浙14江城市长江三角洲城市群广州深圳佛山中心珠江三角洲城市群北京天津中心青岛连次中心环渤海城市群逐步发展城市群扩张城市重新定位程中机遇
四中国消费者消费升级机遇
例汽车消费深远影响中产阶级逐步形成影响未工作居住分离（例广州居住佛山班杭州居住海班）影响科技影响等等切城市运营商提供新机遇
五政府外包公服务吸纳私资进入城市开发机遇
加入WTO政府公服务正逐步开放引入竞争
城市运营商需四种力
前瞻力——城市未发展预见性
二判断力——够做该做该做
三整合力——整合资源
四创新力——创造性产品
城市营城市运营达双赢
城市运营程中城市政府城市运营商应该充分发挥应责
政府
（）造城市品牌
（二）城市群做团体冠军城市做单项冠军
（三）重组城市产业流程
（四）城市空间美城市宝贵资产
二城市运营商
（）服区域城市布局基础选择适合身发展项目开发
（二）营城市背景承担：基础设施型城市运营商居住建设型城市运营商资源整合型城市运营商城市营销型城市运营商等
中国房产顶级策划案例文选八
未分类 2004615
天安名门营销策划案
策划：武
（项目定位销售策略部分）
项目定位
目标消费群定位
楼盘形象定位
价格定位
卖点提示
题概念提炼
题广告语设定
销售策略
推广思路描述
推广程序：
预热期
部认购期
开盘期
公开发售期
全面展销期
推广程序设计
作业时间表
价格统筹
项目定位
目标消费群定位
疆商务士企业高层理士政府高级公务员
二楼盘形象定位
符合目标消费群尊荣安全闲适需求疆顶级高尚住宅社区
三价格定位
采取领导性定价稍领先显示楼盘品质接目标消费群心理价位建议均价4400元m2起价3800~4000元 m2高限价4800元 m2
四卖点提示
●低容积率268
●高绿化率487
●科学超前规划设计理念
●直接饮水系统红外盗控系统社区幼园优雅造型社区会541停车位
●景观采光通风功全面顾蝶型户型围合式布局
●四山三塔景观体系社区园艺立面风格构成景观建筑
●周边生态环境
●科学规范建筑施工队伍
●新天房产物业品质
●赋物业文化涵特定目标消费群演绎高尚生活景致
……
五题概念提炼
集合优势卖点突出楼盘性符合目标消费群身份需求三方面统筹分析确定题概念——
绿色豪苑 景观家园
释义：绿色表达楼盘低容积率高绿化率周边环境（民公园蜘蛛山红山公园等）优势突出贴然接性居住理念豪苑表达超前规划设计理念建筑风格物配套目标消费群群体身份突出消费群体尊荣需求楼盘品质品位疆超越性
景观家园喻示楼盘理优势（四山三塔景观体系延伸）优雅高贵设计风格
六题广告语
绿色豪苑 景观家园
绿色豪苑家
销售策略
营销思路描述
次提交营销策划案包括项目定位VI建设销售策略传播整合等系统方案销售策略中部分包括推广周期推广时间部认购公关策划等系统方案形成机整体
考虑项目身特殊性（特殊目标消费群体特殊规划设计思路高品质高价位跨度三年建设周期）防范风险实现项目利润销售传播策略必须力求突破提出分栋开盘独特张公关活动贯穿中传播提出报纸+直邮方案达造势效果锁定目标消费群重点出击时通形象册VI建设楼盘外形象涵进行全面塑造扩延伸楼盘价值
整推广程设计三推广阶段导入期公开发售期全面展销期导入期楼盘形象塑造定位程预热造势程公开发售期分栋开盘反复制造热点刺激市场达级助推效果销售程中断调整状态避免盘万开盘丧失回旋余全面展销期尾盘进行突击性销售详细方案见相关章节
公关活动：
部认购期——天安名门名流酒会
旨通目标消费群口碑媒体报道社会传达天安名门信息时通酒店会员邀请挖掘目标客户天安项目目标消费群商务士企业高层理士政府官员根生活惯挖掘酒店金卡会员渠道物类聚群分通口碑传播意义非常重
开盘期——开盘仪式舞蹈演出天安名门首期业酒会
通系列公关活动营造开盘气氛增强市场信心中邀请宋祖英天安名门荣誉业参加酒会提升楼盘形象增强楼盘业间亲力通宋祖英酒会助兴合影留念生发名星效应扩传播效歌唱家宋祖英歌声醇美圆润受国喜爱尊敬时稳重亲行赢极社会声誉选作天安名门荣誉业符合楼盘性物质参开盘剪彩酒会塑造天安名门臃荣华贵市场形象概念意义
公开发售期——西北区21世纪健康住宅开发模式坛
坛贯穿天安名门销售全程坛题构思土文理环境等现状出发21世纪健康住宅模式晚报晨报房产刊合作辟专栏探讨培养健康生活居家理念扩天安名门绿色概念诱导力度
全面展销期——根市场情况进行公关策划
推广周期
案设计推广周期十六月2001年9月1日——2002年12月月底十六月推广周期致时间分配预热期部认购期开盘期公开发售期全面展销期
二推广方案
（）预热期
时间设定十天传媒传播形象题概念进行铺垫详细方案见传播方案时做认购前项工作
（二）部认购期
时间设定二十天传播报纸+直邮继续整体形象接受部购
容：
开始部认购举办天安名门名流酒会
策划目：
●检验项目市场定位价格定位目标消费群准确性
●获取反馈信息握目标消费群心理修正传播案
●利名流酒会应邀员进行关系营销
●接受认购
部认购期公关活动
公关题：天安名门名流酒会
时 间：2001年10月1日10月15日
点：海德银型宴会厅
邀请员：乌市洲商务士企业高层理士政府高层等目标消费群疆媒体记者（500左右）
操作程序：
a9月1日起乌市疆媒体实行形象传播进行部认购
b9月20日起疆目标消费群直邮宣传资料邀请函
c10月5日前确定应邀员
d10月6日举行宴会（具体日期视资料印制工作进度适调整）
名流酒会应邀员预约渠道：
a新天集团关系成员
b酒店金卡银卡会员（承办宴会酒店提供）
c直邮象
（三）开盘期
容：
开盘仪式
现场舞蹈演出
举办荣誉业宋祖英参天安名门首期业酒会
策划目：
制造开盘热销局面制造现场火热氛围
操作程序：
（1）准备工作
a邀请荣誉业（国演艺界知名士宋祖英等）
b邀请政府代表媒体记者
c邀请歌舞员仪仗队
d通知部认购员开盘天签约
e现场装点舞台搭建种准备工作
（2）开盘仪式
a仪仗队演出
b领导讲话
c剪彩荣誉业（演艺界知名士）政府领导新天公司领导业代表
d歌舞员演出（开盘期周全周演出）
e接受咨询签约
f签约员发业酒会请柬
（3）公关活动
天安名门首期业酒会
参会员：天签约业荣誉业（宋祖英）相关领导记者
点：海德银酒店型宴会厅
时间：开盘天晚10点
活动容：
●参会员荣誉业合影留念
●荣誉业演出助兴
●相关员祝酒词
●颁发天安名门会会员金卡
（四）公开发售期
容：
分栋开盘
举行西北区21世纪健康住宅开发模式坛
销售策略——分栋分期开盘
天安名门楼盘十栋楼盘组成中包括栋32层两梯十户塔楼六楼18层梯五户塔楼四栋12层梯两户板式楼栋楼位置景观户型层高等特性根特点分取名：天山阁（32层塔楼）红山阁宝塔阁观云阁印月阁天琴阁藏霞阁（六栋18层塔楼）揽秀阁颐翠阁楼兰阁凤竹阁（四栋12层板楼）图示首期开盘期间客户购阁外时间签开盘阁未开盘阁预订
分栋分期开盘优势目：
●常开常新刺激市场制造热点
●栋楼皆根特点名称等述特质吸引偏客户群
●市场制造热卖紧张感觉
●丰富天安名门整体涵突出天安名门非性
●根反馈信息调整营销行
开盘程序：
●开盘期间时推出35阁
●阁开发程序进度设定发售日期
●均栋力发售时间1月
（五）全面展销期——尾盘处理
进入2002年11月份设计栋楼全部开盘完毕时间前未消化尾盘集中进入——
全面展销期
展销期促销活动价格行优惠馈赠措施铺公关（名誉业演出）等手段进行
具体方案根时市场反馈情况尾盘剩余量尾盘优劣势等制定
推广程序设计
预热期
部购期
开盘期
全面展销期
价格统筹
价格消费者心理影响十分微妙高成低制定必须时符合消费者心理价位市场接受程度楼盘市场形象时利润化基础
鉴建议领导性价位入市类住宅中价位应略高运作采取高开走方式调整价位时低幅调整避免出现超越心理价位市场接受力
建议价位：方米均价4400元左右低价3800~4000元间高价4800元
价格促销着房产业竞争日趋激烈发展商间促销手段花样翻新公开利折扣案中严格避免关 价公司部施行需刺激市场采配送保险装修等名义实施
栋楼价格差异性深入解楼盘位置景观方便性安全性等诸素进行细分案涉
中国房产顶级策划案例文选七
未分类 2004610
恋日·国际独立式公寓
（Apartment Sunthirsty International）
整合营销传播策划报告工作计划
策划：李春
阅读提示序言
房产首先巨游戏终思想者间话
项目成功信心力实力
首先握项目核心竞争力思考效工作方法关键
确定项目思想灵魂题方重
次历缜密求证设计
确立方限度投入执行实施
目录
I 项目市场环境分析
住宅产业发展概况趋势
二 住宅市场竞争概况策略分析
三．恋日•国际独立式公寓项目市场分析
四 消费者分析
五 传播分析
II项目整合营销传播战略
整合营销传播概念机会点
二 整合营销传播前提条件分析
三 整合营销传播战略组合计划
III新闻话题策划传播计划
．新闻话题传播较分析
二．新闻话题传播优势分析
三新闻话题传播工作计划
IV广告战略
．广告产品制作原
二．广告传播表现策略原
三．广告传播媒体购买决策
四．广告传播费预算安排
V 促销传播战略
．促销传播原
二．促销传播费预算安排
VI 关系传播战略
．关系传播战略原流程
二．关系传播战略组合
三．关系传播费预算安排
VII 关方案执行决策问题
．关方案执行原
二．关方案决策问题
案名解析：
1选择案名原：
（1） 项目区域（北京CBD）国际性商务居住区确定案名首原：具国际化现代性导
（2） 案名简单易记便传播
2恋日·国际独立式公寓：
1）恋日·国际：确定作恋日系列衍生品牌
2）独立式公寓：定位定义项目差异化物业形态产品类型
3）英语名称： Apartment Sunthirsty International
II 项目整合营销传播战略
整合营销传播概念机会点
（）．概念：
整合营销传播核心原基容：
1） 制造消费者确定想购买产品
2） 需制定消费者满足心理价值愿意付出价格
3） 首先考虑消费者方便购买产品固销售渠道
4） 企业消费者进行双沟通传播单促销
（二）．整合营销传播流程：
逆双沟通模式时适应差化营销理念：
市场需求（空白）—消费者参—媒介组织—项目产品传播者
（三）．整合营销传播机会点：
（1） 传播机会点握设计宏观层面应着眼适应前未社会文化思想热点消费潮流
（2） 开发设计传播概念媒介产品应具显著差性性众
（3） 传播策略应体现虚实结合原
二整合营销传播战略前提条件分析
必系统科学方法研究分析项目诸条件前提效实施整合营销传播战略
项目核心竞争力应体现商品力市场力形象力方面组合深度开发具体运作中
1．项目商品力：
1）恋日•国际独立式公寓：设定市场产品定位：
高
财富中心 项目
新城·国际 建外SOHO
蓝堡 京港·国际
低 高
产品功（效）
低 产品附加值（情感生活型态价值符号）
2）恋日·国际独立式公寓：设定目标消费者：
项目产品目标消费者尊重生活品质具时代感具适度性化消费倾中高收入社会群体
必须指出目前项目客户结构适应新产品入市阶段包含定般顾客常客金字塔结构（图）努力目标正应未倒金字塔结构转换：
1 1
2 2
3 目标 3
4 注： 1种子顾客 4
5 2常客 5
现 3般顾客 未
4客
5潜顾客
3）恋日•国际独立式公寓：项目核心概念设计：
性发展满足 70
功效满足
情感利益满足
心理尊重满足
4）恋日•国际独立式公寓：项目商品力素分析：
住宅产品建筑空间产品组合素般包括：
段+环境+建筑单体+户型+装修装饰+种配置（物质形态）体现生活方式（精神领域）
类产品种组合形态认识般评判标准应升级换代动态意义合理性先进性体现某种时代文化精神生活方式
正前述项目商品力应该竞争梯级策略（A做第B差异化C性价格）进行剖析设计
2． 项目市场力形象力：
确立模式：
店头销售力+品牌偏率市场占率
（市场力） （形象力）
具体工作包括：
1） 增加拉力量：宣传广告传播手段消项目目标消费者间心理距离实现销售
2） 加强推力量：销售机构员工作清项目目标消费者间物理距离实现销售
3） 确立性化整合统形象通元化传播手段提高目标消费者项目注意力品牌偏（知名度）
3． 恋日•国际独立式公寓：
项目商品力市场力形象力点策略：
认：前市场环境中项目必须具较高知名度品牌形象效进行成功开发市场运营
1）策略设计：
强势处投入20精力处理
弱势处投入80精力须备加关注
（1）产品素基饱满项目产品方案差异性较强
（2）非产品素积累够（客户保养系统具备公司品牌传播力够）公司理层注意力营销团队重点工作应放非产品素方面
2）创新精神制造产品：
恋日•国际独立式公寓产品创新较成功产品创新工作应持续断
3）概念创新引导市场：
市场方面注重概念创新强化非产品素包括卖场营造包装推广销售理客户保养等关注竞争手优势正竞争手段
三 营销销传播战略组合计划
（）整合营销战略
1．整合营销战略组合：
整合营销战略组合包括广告战略促销战略关系传播战略：
1）广告战略：包括众媒体表现策略传播策略
2）促销战略：包括新闻话题策划销售促销策略
3）关系传播战略：包括户外媒体型公关活动效营销传播策略
2．整合营销战略目标：
应深刻解注意力济时代品牌传播领域中赢家通吃效应目标明确：
项目销售率社会影响力（品牌形象）两方面均应进入2002年度楼盘前20名
3题传播投放化：
常规广告投放周期基包括导入期公开期强销期持续期等强销期区间持续时间投放额度均达峰值项目取决强销期销售反馈旦疲软便陷入动中
果独立题传播(SISmodel)模式操作取代常规投放周期：年度2～3月推出独立题运整合营销传播进行全方位击种做法实际全年形成3～4谓强销期达营销传播投入—产出效果化
适应速度制胜战略战术
（二）整合营销概念题设计
遵循创造第差异化营销原选择系列广告策略：
（系列广告001）：
1）广告语：世界步居住模式
北京·首家·独立式公寓Single Apartment
2）题语：独立生活宣言
（3张）：
A）独立精神：
思想思想心灵
B）独立生活：
生活独立独立生活性解放
C）独立建筑：
样阶层样梦想起成长
（系列广告002）：
1 广告语：世界步居住模式
北京·首家·独立式公寓Single Apartment
题语：独立式公寓中国：
apartment（独立式公寓）早起源美洲陆建筑形式般独栋高品质住投资性住宅：
*具国际化北京CBD核心区
*222户邻居社会阶层精英
*拥样空间70㎡户型
*户完备生活设施
*享充分公空间保证邻里交沟通
*享受酒店式理服务
……
（三）整合营销战略计划预算安排：
1项目营销传播总预算：
预算费目前市场投入均成项目实际情况进行测算建议500万元安排预算
220022003年度：整合营销传播组合安排预算：
A．广告战略60：500万元×60300万元
B．促销战略15：500万元×1575万元
C．关系传播战略25：500万元×25125万元
320022003年度：营销时间周期安排预算：
营销时间周期（年度阶段）市场环境项目生产进度等素考虑确定：
（1） 第阶段：15月（2002年8月～9月）
（2） 第二阶段：2月（2002年9月～11月）
（3） 第三阶段：15月（200年11月～12月）
（4） 第四阶段：2月（2003年1月～2003年2月）
阶段期限 费例 费额（500万元）
第期（15月） 40 200万元
第二期（2月） 25 125万元
第三期（15月） 20 100万元
第四期（2月） 15 75万元
中国房产顶级策划案例文选六
200467
超然参赛案例·文化产
谁 中 国 第 ？
——中国首例苹果文化题社区策划揭秘（摘）
苹果城案名源起
苹果城位石家庄市高新技术产业开发区（东区）湘江道36号项目原百亩苹果园项目名原苹果园区投资商河北置业房产开发公司认项目案名太土气进行策划单位招标时北京石家庄两十余家竞标单位重起案名完美顾问开始没参竞标密切关注竞标进程石家庄策划广告公司全部落马时完美顾问适时介入开始北京某策划公司招第回合未分胜负第二回合重起案名设计项目LOGO笔者时正北京参加世界商务策划师联合会中国区理事会成立会中午休息时朋友军博房展会未出展厅公司电说客户想案名设计部设计出LOGO第二天客户演示
时间紧迫笔者心展会迅速启动脑围绕苹果做文章分钟苹果城伊甸时光牛顿印象等案名脱颖出
十天苹果城完美顾问胜出完美顾问河北置业成功签约（苹果城案名现已国家工商局注册）
项目定位：苹果文化题社区
苹果城项目营销策划报告中赫然写着文字：
史蒂夫•乔布斯苹果电脑命名时说：苹果代表然健康等70年代相信切美东西’心目中苹果蕴涵种理想生命状态落牛顿头苹果伊甸园里亚夏娃苹果更种生活添浪漫神秘色彩苹果城苹果文化基础营造充满浪漫清新阳光气息生活圈座全新苹果文化题社区
作项目案名原生创意点——苹果城缘起百余亩苹果园
苹果园苹果城实现项目完全差异化质飞跃
苹果城项目定位：苹果文化题社区
观整中国房产界定位文化题社区屈指数房产整体运作水相落石家庄市更数家珍（笔者三年前参策划燕花园——法国文化题社区）苹果城规模算石家庄恰恰缺乏白领阶层量身定做精品楼盘综合项目缘文化市场定位空隙消费者需求三方面素项目定位苹果文化题社区仅项目形成差异化更具唯性排性
什苹果文化？
苹果文化涵盖苹果关切事物包括神秘浪漫然清新时尚——
：富含浪漫实现精神气质
二：具清新然唯美生活风格
三：阳光健康注重生命质量生活品位思想追求
苹果文化魅力——
果花草会讲话相信苹果城花草会背万引力定律
果砖瓦计数相信苹果城砖瓦数库
果石头懂感情相信苹果城石头会罗曼史
概念支持接策略
苹果文化题社区定位提出伊始受置疑理简单——认纯属炒作概念炒作苹果实天误解
果说炒作概念话炒苹果文化苹果
二炒作概念厚非问题关键否概念接相应产品支持点形概念变成形感落实处
炒作概念种策略工具谓错坏问题关键操作——产概念定相应产品支持点实现概念产品缝接否名实
苹果城核心概念苹果文化衍生出苹果生活二者相互关联应
苹果文化六支持系统
建筑设计系统：三原色运苹果俱乐部等
单体建筑造型简约现代面积凸显建筑材料质色彩立面屋顶装饰采红黄蓝三原色交错运红色爱情色苹果外衣热烈奔放予激情蓝色海洋色宽容静深沉象征宇宙浩瀚性豁达黄色太阳色温暖明亮亮更亮世界色彩生活市灰色建筑中苹果城三原色眼睛亮生活
景观设计系统：题景观雕塑原生苹果树等
例社区托苹果关神话事典建造四题景观：
伊甸时光—→传奇浪漫
加州阳光—→健康收获
牛顿印象—→思想智慧
水印长滩—→然快乐
现场包装系统：售楼部样板间房通道等
视觉识应系统：空间标识指示系统等
文事系统：伊甸园牛顿苹果等
整合推广系统：广告新闻公关促销活动
例推广题：苹果样生活
什苹果生活
离开文化生活象水泥游泳鱼样怕现代社会速食文化速食爱情充斥生活时生活似变成沙漠苹果城破旧规文化点滴渗入生活角落苹果浪漫清新然诠释居住苹果传奇事神话生活
苹果生活源渴——渴浪漫渴健康渴然渴阳光渴
浪漫：社区保留量原生苹果树春天开花夏天结果秋天收获业深切体味然生直接感受生命成长收获快乐
阳光：
阳光室创造钢筋水泥里生活市简直意外惊喜建筑者惯客厅外面加阳台种概念造成两层空间难感觉然结合苹果城破惯例做出阳光室阳光室采全落窗客厅阳光室间落窗样客厅里便直接然接
然：
印象中草坪似容践踏然会草坪中踩出路（抄路行造成）
苹果城应类天性设计师花园里做字形快捷路班族没时间吃完晚饭陪着老孩子社区转转班途中中心绿穿充分感受区然清新环境真正体现（符合性类然天性）设计理念
传奇：
项目名称生俱亲力充分拉建筑距离想象生活美丽苹果城堡里成浪漫传奇事部分种美感觉法言传
……
推广题：苹果样生活
苹果城题广告语两苹果样生活生活浪漫传奇
苹果样生活简洁易记易传播——利引起市场关注迅速提升项目知名度期选第广告语二期选第二实选题广告语会影响项目宣传推广核心诉求甚会影响广告诉求策略发现二者相互关联密切点苹果城楼书电子楼书系列说等宣传道具中表现非常明显
苹果城电子楼书（FLASH）创意脚
标版：标志加（苹果样生活）
第幕：苹果文化起源
[场景]伊甸园里苹果坐玫瑰花枝时接住花水龙头里滴露水
[场景二]河边圣母玛利亚洗完澡正河边吹风机吹干头发风势猛烈苹果花枝摇摇欲坠风逝
[场景三]伊甸园灌木丛中亚夏娃正处激烈战争中互相
时苹果天降落夏娃头夏娃手里剑掉苹果弹亚头亚手里剑立刻软掉数颗心头出携手走进树丛中夏娃手树丛外放块牌子：恋爱初级请勿扰
苹果坐旁胶布缝补疮口亚走回脚踢开苹果
[场景四]苹果坠落牛顿正田里耕唱：三十亩头牛老婆孩子热炕头……
田里棵苹果树树挡住牛顿路牛顿想：明天砍掉
走苹果树时苹果穿树杈砸牛顿头牛顿愣住顿悟：万引力定律摇身变成博士骑着牛教室
[场景五]路边电线杆史蒂夫·乔布斯正检修电话线路牛顿扔掉苹果正落乔布斯头老乔电线杆掉苹果连电线起落乔布斯灵光闪现：苹果电脑起锤子敲苹果台电脑两台三台数台……
[场景六]苹果踉跄着拉出幕布：苹果文化起源起源
第二幕：苹果生活源起
蓝调音乐
[场景]苹果伤痕累累（贴满胶布）落球
马路辆公交车路苹果时放屁烟雾弥漫苹果晕倒
片黑暗苹果醒递铁夹子夹住鼻子继续前行
[场景二]路建筑工推土机忽然鸣响声象利箭刺进苹果耳朵苹果立刻失聪晕倒心递两棉球路行鼻子耳朵已进化成闭合状
苹果怒跳台块破布咬破中指奋笔疾书：拒绝畅快寻找新生命举牌街行走面转瞬进批盟军
[场景三]方指示：东东
天色渐走渐亮（画面呈现青翠兰色绿色光晕）
路标指示：新市区
道边果树成林繁花似锦（车辆排汽插野菊花）
苹果跳棵苹果树挥书：跨新时代开辟新生活
阵忙碌苹果城建
太阳踱着方步云层走出金灿灿日光撒苹果城映射出万道金光太阳意狂笑
排成队雄赳赳气昂昂开赴苹果城
字幕苹果拉出：苹果生活开始
第三幕：苹果生活
音乐转明快
[场景]走苹果城梦幻城门蝴蝶苹果身边飞蝴蝶背唱歌花仙子（穿泡泡装）苹果花仙子蝴蝶身抓身跃蝴蝶极情愿带苹果前飞
飞水广场时蝴蝶晕水失衡带着苹果头扎进水里
[场景二]苹果趁机洗澡条金鱼游吹起泡泡泡泡升起正巧飘苹果载起飞岸啪声裂开泡泡里掉忧郁天
……
字幕：世界生活生活特立独行苹果样生活充满爱纯真热情浪漫
标版：生活浪漫传奇
果仅仅惊相似
苹果社区案名释义会发现二者惊相似性——
类生命原动力正源颗亚夏娃偷食禁果
颗掉牛顿脑袋苹果类迈出克服球引力步
苹果丰硕圆润动声色浪漫正中产阶层资群外品味心快乐真实表象
CBD苹果已成现代时尚代名词郊区会原种普通农产品苹果具排性仅适中国北京CBD
英文案名PINGOD中文苹果音译PIN（身份识码）GOD（帝）组成天觉悟群价值观——帝帝
苹果城英文名APPLETOWN激光防伪条形码型户外广告车体广告重组成元素许苹果者换言苹果更愿意相信巧合英雄见略争谁第谁原创似已没太意义认谁没必诸仅适××字眼样仅会显家子气更会银三百两感觉
理性购房全透明发售
着房产市场竞争急剧升级购房者越越趋成熟开始进入理性消费专家消费时代苹果城握趋势提出真正负责开发商倡导理性购房口号开盘期间隆重推出准现房全透明发售活动延请建筑专家律师等专业士售楼现场购房者提供咨询指导姿态高仅表明发展商楼盘充满信心更引起广受众业士强烈关注
策划价值重体现
苹果城2003年2月28日开盘开盘仅周销售业绩突破60（均价超出投资商期值200元正策划价值真正体现）开盘半月期首批推出单位售罄开盘三月苹果城期全部售罄销售率高达100项目米均价开发商期值高出200元（五万米纯增利润1000万元石家庄意味着开发项目两项目利润）热销势媒体言——苹果生活席卷全城
2003年非典权威媒体报道销售业绩逆市飘红未受非典影响三楼盘中苹果城名列前茅日销售额高达1200余万元
燕赵晚报篇幅报道文章省会楼市演双城记中苹果城国际城（号称百万米盘）相提业士分析苹果城广告投入该项目十分真谓十名利双收
苹果城影响已远远超出项目许北京房产开发商策划公司次苹果城踩盘房产整体运作水相落石家庄纯属罕见仅苹果城开发商赢估量品牌利润包括项目身品牌价值开发企业品牌形象提升苹果城案名已国家工商局注册成愧中国第苹果文化题社区
中国房产顶级策划案例文选五
200464
想起类楼盘名称
中国房产策划奖赛组委会秘书长 谭新政
食品营销界摸爬滚十年成功笑脸失误落泪外刻录脑海中串串活脱脱酒商标诸369789999110起莫明妙？铁哥飘代火爆干杯细细咀嚼点味道
日朋友街溜达偶然见偌房产广告赫然印着栋楼五栋楼兴趣开始研究楼盘名称尤类特感兴趣星期八态度境界幅画卷快乐穷亲爱VILLA等等等等起类品起入味记行
明白中国6万酒商标10万余楼盘名称文化结晶创新实践营销策划硕果
忽然间房产策划兴趣策划策划入手吧磨合便首届中国房产策划奖赛文案便民日报海外版中国企业文化促进会中国营销学会等作办单位关领导力支持房产界积极响应奖赛圆满成功支持次活动界士位朋友表示崇高敬意
中国房产顶级策划案例带您金科玉律理名言回味思考鉴总结提高笑脸串连硕果须仁努力努力努力创新创新创新房产策划进行底
中国房产顶级策划案例文选四
未分类 200462
善外脑 财智双赢
中国营销学会执行会长 丁 博士
中国房产业竞争发展天仅产品卖点竞争营销手段竞争某项目竞争企业品牌竞争更智慧竞争房产开发项复杂系统工程着房产市场竞争日益激烈竞争门槛断抬高想竞争中脱颖出项目开发难度深度越越强加众周知高投入高风险高回报等特征房产开发离开外脑行业力支持项目前期策划项目建设市场销售门脚涉素杂环境变化快开发周期长参员说项目成功必然集体智慧结晶困房产策划全部企业做全必定会专精怕挣钱关键挣更钱怕世界理发师您头发理怕世界杰出外科医生法做盲肠手术切企业仁包天农意识难成器样切赖外脑外脑指点点石成金法炮制会获全胜幼稚想法开放合作天房产策划需企业外两方面力量企业决策层外脑专家团结合起通沟通协商换位思考终获双赢赢结果
开发商企业家正确运外脑外脑行业清醒认识外脑时捧天时贬钱值毛席说：变化外变化条件外通起作项目开发企业发展说重素企业家核心部资源力外脑企业家力量项目成功企业身操作力结果策划通企业行发挥作
观中国房产包括行业年发展轨迹发现争事实：成功成功企业没家善助外脑高手祈福新邨阳光100西郊庄园南国奥园荔港南湾星河湾等次获奖100中国具影响力楼盘成功实践疑善外脑终达财智双赢反包天企业家辉煌时绝灿烂永远
决定助外脑开发商需懂辨析外脑症药什时候需什样外脑机构学问战略问题请兵法高手精剑术企业家策划策划存误解期值太高太现实找错医生终导致合作半途废欢散讳疾忌医染策划厌恶症策划师追星族走策划极端两者取
然事外脑行业具备优良职业道德懂立强尊爱尤定超脱精神企业家合作程中保持身独立性眼前蝇头利失义义公信力利益策划行业策划实力固然缺根结底口碑公信力生存立足中国智业已涌现出王志纲工作室等批杰出代表机构市场营销策划断创新定会迎中国房产业更加光辉灿烂明天
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负 风 险 购 房——
郁花园二里营销策划案例
引言
谋定动兵说古中国着普遍运面纷繁复杂楼市难发现楼盘想卖首选路便需营销策划做位说品质销售成功基础精准切实策划更忽视制胜道
郁花园二里位北京城南郊区兴丰台交界普通住宅项目开发商具国家级开发资质老牌房产开发商——兴城建开发集团公司项目总占28万方米总建筑面积35万方米历史原整项目分东西两项目郁花园东区西区（西区称郁花园二里）中东区全部转外开发商西区开发商运作
全部西区项目计划分四期运作程中某种原期转开发转行销售该公司代理商达促销目客户作量法兑现承诺造成客户开始入住时发现系列问题该代理商予承诺时没兑现购房者纷纷求退房造成极坏影响导致郁花园二里社会影响极差众购房者印象中欠佳安厦公司样非常利形势接受郁花园二里销售代理权项目接手发现期口碑差致二期开盘销售状况佳改变期造成良影响更利开发商企业影响重新树立项目形象安厦市场进行量调查分析根房产市场时情况开发商充分协商推出负风险购房方案方案活动推出迎火爆销售场面业界引起极震动开创北京青年报北京晚报北京电视台等媒体连续踪采访报道先例致郁花园二里销售业绩初期月销售3套5套高峰期间天销售27套月销售额高达5000万跃入选北京市30指数明星楼盘重新树立项目身品牌形象
二 背景
（）1998年前：
房产产业项直受政策影响非常产业1998年前旧济体制国实行种实物型分房制度住房采取低租金制福利制分配政策收取房屋租金远成租金水量住宅投资回资金法形成良性循环导致房产业存发展受制约城市土偿限期流动排斥价值规律济理手段概念中住房等福利否分房子职工单位福利种赖职工分房工会项工作数百姓购房概念模糊难质理解认购房市场基集体购房作市场象1994年——1998年东南亚金融济危机房产市场周期性原影响市场基处种停滞状态
（二）1999年：
1999年数媒介誉政策年国家破济徘徊前局面刺激济复苏发展99年国家连续推出系列济政策旨济新发展着国济转折点出现作导行业房产行业受益尤明显时着货币化分房政策政府金融税收等系列相关配套政策出台加银行断加推行住房揭力度房产行业1994年——1998年痛苦济结构调整逐步走出低谷进入新发展空间1994年－1998年间理久政策终1999年实现表现：
1 停止福利分房改货币补偿
2 银行相继推出购房银行揭制度
3 加市区危旧房改造进程货币补偿形式鼓励居民购房
政策出台定程度加购房进程加部分团体购房单位政策末期搭末班车面积购房市场需求加房产市场活跃起统计1999年北京市土理局发出销房许证188外销房许证23211均三天2项目进入市场销售开发商拥更发展机会众项目频频入世
（三）2000年
1994年－1998年北京房产市场处低谷阶段百姓住房需求已形成累积效应1999年政策实施停止福利分房市区危旧房改造进度加快购房者购房需求迅速提升百姓购房利成章产生井喷效应房产市场迅速升温新项目断涌现时少数具备资质实力项目出现房产开发商素质水参差齐原种样问题迅速呈现出百姓入住发现开发商承诺兑现工程合格者非法销售证件齐全……户型设计合理工程质量意……业入住发现系列问题时国房产市场法律规范建全市场规够完善包括物业法时没出台电台报刊次报道开发商违规操作毕竟业挽回损失占少数数购房者时房产市场抱怨连连井喷效应感茫然表现：
1 怀疑开发商实力
2 怀疑工程质量
3 怀疑销售手续完整性真实性
4 怀疑社区物业理服务性
5 怀疑楼盘升值潜力
市场济追求利益化开发商直接目更宣传项目获更收益开发商街头巷尾灯箱路牌……纷纷做楼盘篇幅广告时杂志报纸广播电台等媒体导位置连续断做宣传北京青年报北京晚报期纷纷扩版众精美楼书广告宣传时占满消费者眼球购房者购房需求迅速提升房产市场逐渐升温房产开发商市场需求断膨胀纷纷行动起优秀楼盘相继市场出现北京房产市场带生机活力时少数具备资质实力项目出现房产开发商素质水实力良莠齐现象逐渐浮出水面虚假承诺豆腐渣工程屡屡出现百姓扑朔迷离市场面前感适房产商信誉度开始降样市场环境树立项目市场形象追求产品品质建立市场信誉推出客户信赖产品建立品牌形象成前产商发展务急时开发商实力信誉求成客户
考虑首问题
郁花园二里二期属2000年竞争年代产物
三推广分析
安厦公司郁花园二里市场推广程中发现前市场背景购房者身市场楼盘持怀疑甚排斥态度加受郁花园二里期遗留问题影响开市场缺口产品推市场难度非常购房客户法相信市场名声非常差项目接受更谈起开发商角度出发占领市场解决第问题百姓开发商信分析百姓买放心房角度出发建立项目品牌形象重新树立良市场形象资深开发商购房者重新认识郁花园二里项目首解决问题次客户营造实实房子郁花园二里项目营销旨策划该项目推广方案中必须客户实际利益保障客户合法权益广告宣传中量避免客户负赘
四 区域竞争
（）区域竞争
老北京古着东富西贵南贫北贱说房产业国民济中重支柱产业济发展时制约着楼市发展尤南城老北京眼中南城风水安家置业愿南城考虑东北西部发展着环路建成铁规划发展潜力
1 东城
海外士评价产项目指标locationlocationlocation位东部区项目然利优势攀升项目身档次国贸CBD阳公园周边优越理位置项目价格接连攀升CBD辐射区形成高档社区带包括东郊通州进水楼台先月时非常巧妙运范CBD概念CBD白领阶层拓开片价格高社区响该区楼盘片热潮
2 北部
然北部没东富西贵北部发展命运非常幸运世纪80年代亚运风盛行该段楼盘已初期起步加中关村IT产业火热发展势头中关村周边楼盘日渐增高科技群聚集加周边物业需求时99年申奥成功更北部房产业起推波助澜作成众房产开发商青睐
3 西部
北京西部然没东部北部发展快着环路建成交通便捷情况项目身建造方面注重产品细节项目身品质环境户型设计已逊色东城西城
4南城
北京发展快全国瞩目着环路建成四周辐射带动周边济发展缓解交通压力南城受文环境历史素影响始终没改变南贫面貌交通说南城法东西北部相媲美南城交通干线够发达路面窄京开高速建设中原道路常堵车公交车次少兴公交901366410369环境南城马川原优势变成劣势山水环境差基础设施落济发展速度慢配套交通够方便购房群步
现代购房已单纯区域价格单方面考虑求房屋发展潜力注重周边环境交通物业等方面素说南城项目加强品质建设性化户型设计注重细节南城项目中亮点项目——鹏润家园等
(二)区域竞争
区位分布结构古风水等然条件影响素陈旧理解谓风水说加谓东富西贵说形中影响京城房产区位价差长安街延长线东西称南北反差明显结果形成目前房产价格北高南低城市基配套设施北密南疏房价北贵南贱十分明显着南城基础设施改善南城项目逐渐具备定优势南城距城区距离空气质量等时南二三环道路建设较晚道路设计更合理二城南年直坚持道路建设拓宽广安门街通菜市口街西二环三环联络线修建玉泉营立交桥等项目改善城南道路交通状况现少居民已开始厌烦居住闹市拥挤嘈杂环境里规模区连停车位法满足开始寻找离城较环境宁静方居住开始关注空气质量绿面积等环境问题南城项目逐渐增加资料显示2000年南城房产市场项目总市量42占北京市房产总市量233％南城郊区兴言誉北京南门房产项目定位基兴区工薪基层
1 段分析
兴区政府黄村北区丰台区交界位置定位兴济开发区兴第二商业文化中心整开发区面积575方公里集商业服务教育休闲娱乐居住体中心带旨定位中高档社区低层绿化率40％容积率12配套非常齐全开发区位区项目兴涛社区郁花园里郁花园二里等该段环境优雅空气质量邻京开高速规划中五环路理位置优越中兴涛社区定位高档社区兴涛社区开盘价格未低4000元方米完善社区教育设施采暖名噪时品质超前设计理念项目郁花园里等定位中档购买群城区客户兴区工薪阶层客户
2交通分析：
然交通未较通畅时交通状况甚理想京开高速规划建中原道路常发生堵车现象公交车线路少业带方便郁花园二里定位中高档社区数客户没私家车市区购房者兴购房者交通方面少会带便远景发展角度分析郁花园项目处位置发展潜力首先京开高速建成通
车会京开路两边社区带便利度郁花园二里距京开高速500米失外出便捷时避免高速路边粉尘噪音污染
3 品质方面分析：
外立面闻设计郁花园二里具定时尚性户型设计尤性化时周边项目中鹤立鸡群突出楼盘获百龙杯新户型时代全国精品户型设计综合奖面跃层等种户型中跃层户型更时精品户型众客户追求户型设计体现动静分区公私分区落采光窗充分享阳光窗外景色览遗单户独立采暖更领先市场社区板采暖时更集中体现建筑质量郁花园二里颇优势结构采混凝土浇外框结构楼盘率提高10％开发商兴城建系国家房产资质级资信级企业综合实力居北京行前列项目品质保证
4环境方面分析：
1） 社会环境：整市场背景兴房产竞争激烈毕竟受落市场配套基础设施限制兴区房产定程度受抑制郁花园二里时周边
环境落配套设施齐全郁花园二里身位京开高速路边五环规划带周边长远方考虑定程度改善
2） 文环境：兴整南城环境中文环境落区域间分析郁花园二里位黄村北部该区区政府规划兴中高档社区带兴涛社区整体客户群综合素质教高
3） 然环境住宅郊区化买点环境优雅清新然空气郁花园二里周边环境优雅社区绿化率高达40％郁花园二里距京开高速500米减少汽车粉尘污染噪音
五策略
（）存问题
1项目期造成良社会影响口碑差导致销售状况差
郁花园二里分四期期某代理公司代理期间促销该公司予客户根法兑现承诺侵害购房者应权益造成严重果 郁花园二里二期开盘数购房者认二里期二期代理商销售根相信郁花园二里承诺会兑现加期间房产市场规范性差开发商良莠齐购房者开发商承诺抱排斥性该项目群众口碑极差业界影响导致项目开盘月销售超10套常月3套5套间徘徊
2郁花园二里构成竞争某区位带该区确距京开高速路非常访客户需现该社区达郁花园二里少客户两项目混谈客户截留
（二）产品策略
1结构设计
郁花园二里结构设计非常符合性基特点客户角度出发般住宅郁花园采混凝土浇外框式结构增加成类房屋寿命提高10－20年房屋率提高10％客户获真实优惠门窗设备等采优质建材更具坚固防火防震隔音效果客户根法部分材选优质材料精工造出现安全方便素控制客户相信开发商营销程中完全满足客户求带客户亲现场监督建筑材质
2户型设计
郁花园二里户型设计非常超前客户称赞郁花园二里户型远远优越社区户型种类种层跃层供选择户型卧室面积达189方米时设独立卫生间三居室户型保证双卫符合现代化住宅方便性卧室间45方米试衣间起居室开间达6米室功分区明确严格遵动静分区洁污分区公私分区设计理
念时跃层户型设计甚超某墅郁花园二里均采超观景窗式设计室阳光明媚适合窗外蓝天白云绿草荫美丽风景家居生活更怡1999年5月郁花园二里荣获百龙杯新户型时代全国精品户型设计综合奖
3超前设计：
老吾老老幼吾幼幼郁花园二里正着种推思想细节方面真正客户着想生活获舒适郁花园二里摒弃区集中供暖根体生物学原理采新技术单户板电采暖系统谓寒足起该设计脚生热头脑确保持清凉实现室问控方便住户根实际求调整温度意家尤老童更健康舒适时费收取实际情况住户采暖开支更济合理单户电采暖系统节环保具更安全性住户提供更健康舒适清新居住环境房价变基础郁花园二里住户享受许豪宅更时尚生活品质
郁花园二里超前设计体现50瓦米高电容量满足ISDN网络求单户双号电话线入户符合网络时代发展求
（三）促销策略
项目身户型设计建筑品质结构设计具优势前房产市场现状客户群心理分析安厦认时关键问题重新建立市场形象展现开发商实力更客户相信开发商承诺信郁花园二里 安厦公司市场部策划部全体员全市房产市场进行量调查分析时次走访郁花园二里期众老客户听取意见反复证筛选终众策划方案中负风险购房方案作首选方案呈现开发商案前
开发商考虑郁花园二里项目设计产品品质步骤客户客户营造真真正正实实房子企业初衷终案推出充分展现公司实力树立企业形象坚定客户信心安厦公司开发商协商致意推出负风险购房方案原表现：
兴城建集团系国家房产开发资质级资信级企业实力雄厚公司83年成立先开发开发六计150万米房产住宅项目长期完全遵循客户宗旨处理退房问题早期富强西里枣园包括郁花园等项目直采条件退款原购房屋没装修进驻购房原价退房款例购房者购房家意见合购房者突然濒岗……种0风险购房兴城建已见惯怪 重新树立郁花园二里项目形象兴城建隆重推出负风险购房方案0风险购房步升华旨进步取购房者信
六执行
（）争议
负风险购房举出击少购房者怦然心动业界媒体行众说纷纭真？假？促销？炒作？
种说法认负风险购房房产界进步值鉴果开发商项目质量没足够信心敢做出样承诺种方法实质予开发商程度压力
加强房产开发商约束机制果样形式京城普遍起购房者说实惠
种说法认：负风险购房完全开发商炒作果项目身品质挑剔根没必种手段吸引消费者正谓酒怕巷子深项目应该高品
规范运作表现客户面前者原房价＋1万中1万元风险补偿金会会出现套利风险呢？
（二）解释
开发商负风险购房注解：作房产开发级企业首先建立起客户间信保证项目品质客户负责次购房种投资投资应该收益保障说退房承诺建立买卖双方种诚信协作加1万购房切实收益保障时开发商郁花园二里品质升值潜力足够信心希更客户够仔细发现郁花园二里优势特色
郁花园二里二期工程1999年年底开盘广告做少谓羊毛出羊身开发商认广告费投入势必增加购房客户负担然郁花园二里优势愁卖愿想购房客户房价中承担广告费
英国历史学家散文家托马斯·麦考利说：广告商业蒸气工业唯推动力然开发商选择降低消费开支消费者间接广告投入项目身肯定宣传广度深度肯定着限制保守宣传思路定程度影响郁花园二里应知名度区品质实力相称更客户房解郁花园二里新老客户关注郁花园二里成长开发商次活动目
套利问题解释开发商认问题首先促销程中开发商选取1栋住宅做促销便套利风险发生风险降低时推出负风险购房计划更目消费者信心企业品牌效应
次郁花园二里做次负风险购房方案雄厚实力做盾兴城建集团国家房产开发资质级资信级企业北京市重合守信誉企业开发商相信郁花园二里位置户型环保配套具较强优势：
位置优势——郁花园二里位玉泉营立交桥南8公里京开高速路西500米线公交车该区理位置天独厚
户型优势——郁花园二里吸引特色户型新全秉承设计理念采全新设计户型荣获百龙杯新户型时代全国精品户型设计综合奖拥居二居三居四居复式跃层错层等款精致户型时郁花园二里建筑结构砖混浇处框两种客户选择空间极
环保优势——郁花园二里采单户电采暖系统独立供暖室温控心欲时相燃气采暖更具安全节环保优势特适合老童家庭居住变健康舒适意意拓展性空间种供暖方式逐渐取代传统集中供暖已渐接受
配置优势——郁花园二里充分考虑未发展空间采50Wm2高电容量电路设计单户双号电话线设计满足ISDN网络求实现轻松网快速网
认负风险购房方案仅仅炒作说法太符实际郁花园二里开发商资质信誉项目品质特色挑剔
（三）结果
1 销售现场
负风险购房市销售现场度火爆售楼处客户络绎绝郁花园二里夜间成明星楼盘媒体竞相报道北京青年报北京晚报北京电视台等家媒体进行踪报道售楼处天挤满售楼处里十名销售员应接暇时次出现众客户售楼处外等销售员情景高记录中销售员时带领10批客户现场房售楼处外少批客户排队等促销期间售楼处停车位没空闲位置天早成批客户售楼处外等着销售员高纪录天接访电话高达312销售员天晚常加班晚10点钟时加班写第二天签合
2销售业绩
促销期前郁花园二里销售业绩月总3套5套间徘徊方案推出天销售达27套房销售额月高达5000万
3销售细节
旺盛销售程中销售员始终没客户减少应细节服务销售员带领位购房者亲现场监督建筑材质工程进度外销售程中开发商帮助业
孩子进入双语幼园客户服务解决客户顾忧
4关心销售问题
1）避免套利风险开发商开栋楼做促销
次活动计划中避免套利风险存安厦仅决定郁花园二里中栋17＃楼做负风险购房促销楼盘时间仅1月没促销期结束该栋楼已售完迫购房者求开发商开栋楼做负风险购房促销楼盘
2）没套利风险发生？
郁花园二里入住位客户退房开发商遵守承诺退总房款万元风险补偿金
结：负风险购房方案推出仅力加快郁花园二里销售进度 时郁花园二里市场知名度提升彻底改变期口碑差信誉低市场形象购房心目中实力守信誉质量升值快崭新项目形象时负风险购房计划实施已购房客户信心加强仅活动广告费降低时已购房老客户带新客户访率成交率提高距2000年12月全年统计全年广告投入74万元风险补偿金1万元合计75万元原计划节省63口碑效应老客户带新客户成交率占全部成交率61销售收入24000万元全年预计收入24倍收圆满效果
中国房产顶级策划案例文选十
2004622
水 居(节选）
杨 健 鹰
引子——面河水
水居生命思考巨思想生命河水类灵性河水河水精深赋予切河水博荡切眼间留空濛浩淼留透明澄彻留转瞬逝形虚空
宁静斯清浅斯深沉斯欢乐斯温柔斯雄浑斯永恒斯逝者斯……千百年水总样种事心心事姿态智愚愚智辩证片形色彻悟中
河水创造类思想河水种思想密藏留支鳞半爪答案水居家建筑种思想河岸映入水中成逝风景三佳年思考终府河滨绿水康城三佳郊康居升级工程条鱼顿悟中获答案
天面河水
天起心静水面位仁厚沉默智者感悟生命感悟生命中感悟家园水水交流中解读血液中拥生命密码透深水底捞道回家钥匙
道篇 ••听见水启示
[道•辩证]
道者行轨迹 道畅达畅达阻隔谓道必缘界流必岸堤 缘界岸堤阻皆护行 道辩证绿水康城寻水道脉式循环独创生活动静间轮回达极
漫步河岸静听水声音种脉搏水滴般清亮起天空布满繁星正启迪千万年智慧
刻发现类千万年散步正脉罩护着类生命网络世界片叶脉轮回片巨边河系生命世世代代泛起绿色季节梦想家园河水密码隐藏片绿叶隐藏条游鱼园区规划图
条游鱼片树叶找园区生命密码完全致样着生命园区动植物生命结构完全致动脉静脉独立交互循环交通体系动静区绝分开数十米园区生态隔离带皮肤样具备保护功活体园区
拥区相安全拥区拟便捷拥区拟宁静祥车行家绝车分流行畅达动静分区
绿水康城座水规划出家园座家建绿叶家园座鱼样游动家园
彻篇 • 拥抱水纯粹
[彻••辩证]
彻者澈清纯明澈透悟彻思水欲澈必斥浊欲彻必断谜求求纯求分群分群分必属属致类聚彻辩证
绿水康城识水性纯TOWN HOUSE建筑支持求品质群体聚合交融居家拒绝沟通间圆满
面河水面创造着类文明类家园河水常常思考着样问题：底什家
造年公寓式组合型区感种纯粹群体居住环境需铸数独立墅感受种心灵孤寂邻居沟通需
样家完全属独门独户天家里完全需生活家里关爱亲样亲关爱独立概念讲家扰港湾里享交流拒绝交流权利
样家破现市隔膜花园邻居融独居交融体静时书动时串串门邻里交融中获认知尊重邻里交中获精神放松心灵慰藉里拥交流沟通权利
绿水康城中完全选择TOWN HOUSE种独门独户天分隔重联合联排墅形式希居住群体种纯粹交融氛围中市相接相离中真正获宁静乏温馨生活
融篇•• 感知水心灵
[融••辩证]
融者合融者通生命轮回物界灵性点化中性聚兴性散寂千缤纷皆道灵性水倾注万物兴荣融辩证
绿水康城水悟五生题风景心境居家悟道紧密相融实现生活心智全面提升
水草萌芽时候感河水正掠躯体透明心灵访问中万物交融知道水类根然根生长株草茎世界躯体生命边界
选择等选择生选择环境均配置选择心灵景观相互滋养生命康居然存世界里选择思想教化然启迪
绿水康城力图整园区筑成部巨绿水思想里回家进入建筑群程里步叩出思想回声水门开始水渠成开始您越水见性越滴水穿石 越饮水思源 …… 越水生植物塘爱心池鸟语林水车坊越感知天文理天象台风车阵沙石滩健康步行道百变生态空间天然富氧通道…… 种博精深思想着边绿色铺展开身心水风雨露声光动植物交流中步入天然生命心灵欢乐路
纳篇 • 融入水风景
[纳••辩证]
纳者收纳者进风景需纳生命需纳思想需纳吐纳新纳接受排斥纳种思想扬弃程纳辩辩证
绿水康城纳风景纳心境纳心境纳思想系列形水景观设置您带形水境界
河水流淌时候风景纳入心魄生命正掠倒影部谐意境深邃风光片环绕
景水生景心生
绿水康城置景正水心生
达景观生绿水康城住宅空间设计采错跃结构通厅室中庭花园阳台景观窗楼体花园园区花园种视角组合实现景观维变化视野跨度超距离延伸室位置幅生动风景
达景观生景观功性参性作重思考容求改变原区景观设施纯展示目景观兼备展示性时具巨功性参性里草间开心游戏水塘边欢乐纸船天空中蜻蜓风筝夏夜花香中会轻轻歌谣…… 里您风景会参中活起生活应该风景部分
[记] —— 水祝福
海纳百川容河水带繁花似锦喜悦带万物枯荣思考深知生真正风景心灵深处绿水康城水景观种呼唤已园林建筑传达出水精深然钟情水解答实呼唤种心性呼唤种水思想群体聚合
千年水谁解水中道养护心愿绿水康城成生命灵性养护
中国房产顶级策划案例文选九
2004618
领跑复合产运营城市未
——中国城市运营商五机遇四种力
郭梓文
尤伯罗斯启示
首先讲段奥林匹克运动历史事
1984年美国洛杉矶举行第23届奥运会筹办程曲折1976年加蒙特利尔奥运会亏损10亿美元洛杉矶市政府便坚决表示筹措足够资金拒绝承办届奥运会1978年11月洛杉矶加利福尼亚州更通项法律准动公资金举办奥运会出现罕见城市奥运会办权市政府办现象国际奥委会紧急磋商意奥运会费办城市负责采取城市运营方式筹集资金
1979年奥运会筹备组筛选选中商界士45岁尤伯罗斯出组委会席尤伯罗斯起初点犹豫次盛情邀请第旅游公司1040万美元卖掉险尝试
尤伯罗斯挑战巨然终成功1984年12月19日洛杉矶奥运会组委会公告届奥运会盈利25亿美元
尤伯罗斯运手段洛杉矶奥运会举办成功呢？两条：
压缩项开支办低成奥运会充分利已设施量兴建体育场馆搞新建筑盖奥运村租加州两学宿舍供运动员官员住宿量招募志愿员会义务工作项目赞助者提供优秀设施节省开支
二商业化手段筹集资金营奥运会包括奥运会电视转播权作专利销售设立奥运会赞助商行业选择家家少赞助400万美元赞助者取某项商品专卖权美国境火炬接力参加者1英里需缴纳3000美元加强广告开拓提高广告收费
尤伯罗斯洛杉矶奥运会切显性隐性素变商机仅民间承办奥运会开创先例奥运会摆脱景气困境许济发达国家中鼓舞启示奥运会更国家举行产生积极影响尤伯罗斯重贡献获国际奥委会颁发奥林匹克金质勋章
通事什启发呢？理解四：
创新切营活动灵魂敢想赢尤伯罗斯创新者敢颠覆游戏规开创新规奥园够快速成长敢天先分开
二城市营运营需发挥市场力量商业力量企业力量洛杉矶奥运会营成功政府搭台子唱戏尤伯罗斯代表商业力量说明市场够解决政府办办事情
三企业善抓住城市发展中重机遇发现空间发现舞台发展没洛杉矶奥运会尤伯罗斯旅游公司老板握历史性机遇超越
四企业参城市发展运营时善整合社会资源尤伯罗斯非常善调动切外部力量更企业参奥运会中
奥园集团说率先复合产领域里探索成行业领跑者未更空间领域进行开拓创新力争实现房产开发商城市运营商超越
什城市运营商呢？法：城市运营商觉围绕城市总体发展目标结合城市发展特殊机遇市场化方式满足消费者需求时开发项目够成城市发展建设机组成部分营开发商般房产开发商相涵外延突破超越
涵超越
（）开发目标开发商位社会位位结合
（二）开发方式生型开发生开发外源开发相结合
（三）开发定位单项目市场定位城市区域功选择定位
（四）房产理解居住空间提供者城市公生活空间提供者
二外延延伸
（）基础设施型城市运营商（公建设施开发商）
（二）居住建设型城市运营商（郊区化开发商）
（三）资源整合型城市运营商（新城市城镇开发商提前进入规划参规划帮助政府搞规划）
（四）城市营销型城市运营商（参营奥运会开发商）
中国城市运营商五发展机遇
全面建设康社会机遇
***十六报告中指出二十世纪头二十年国全面建设康社会研究***报告中全面建设康社会四目标认城市运营商说机遇简单讲四目标中关指标：
（）城镇口重较幅度提高工农差城乡差区差扩趋势逐步扭转家庭财产普遍增加民更加富足生活
（二）民政治济文化权益切实尊重保障民安居乐业
（三）全民族思想道德素质科学文化素质健康素质明显提高形成较完善国民教育体系科技文化创新体系全民健身医疗卫生体系民享接受良教育机会形成全民学终身学学型社会促进全面发展
（四）持续发展力断增强生态环境改善资源利效率显著提高促进然谐
二中国城市化城镇化加快发展机遇
2001年末中国城市化水达3765基达1998年世界发展中国家38
均水2001年底全国建制市662城镇口已达48064亿建制镇2037410年间国均年新增城镇800左右年转移农村口1000万10年中超1亿农村口落户城镇目前中国城市发展趋势中城市发展全国建制市中100万口城市166占25150100万口城市279占42
新城市城镇20年优先发展市（市场产业）城建设相滞交通公文化体育设施居住建设粗放精细着巨新增空间
三城市群扩张城市重新定位机遇
中国城市发展新趋势济纽带城市中心城市群发展例
海中心包括苏浙14江城市长江三角洲城市群广州深圳佛山中心珠江三角洲城市群北京天津中心青岛连次中心环渤海城市群逐步发展城市群扩张城市重新定位程中机遇
四中国消费者消费升级机遇
例汽车消费深远影响中产阶级逐步形成影响未工作居住分离（例广州居住佛山班杭州居住海班）影响科技影响等等切城市运营商提供新机遇
五政府外包公服务吸纳私资进入城市开发机遇
加入WTO政府公服务正逐步开放引入竞争
城市运营商需四种力
前瞻力——城市未发展预见性
二判断力——够做该做该做
三整合力——整合资源
四创新力——创造性产品
城市营城市运营达双赢
城市运营程中城市政府城市运营商应该充分发挥应责
政府
（）造城市品牌
（二）城市群做团体冠军城市做单项冠军
（三）重组城市产业流程
（四）城市空间美城市宝贵资产
二城市运营商
（）服区域城市布局基础选择适合身发展项目开发
（二）营城市背景承担：基础设施型城市运营商居住建设型城市运营商资源整合型城市运营商城市营销型城市运营商等
中国房产顶级策划案例文选八
未分类 2004615
天安名门营销策划案
策划：武
（项目定位销售策略部分）
项目定位
目标消费群定位
楼盘形象定位
价格定位
卖点提示
题概念提炼
题广告语设定
销售策略
推广思路描述
推广程序：
预热期
部认购期
开盘期
公开发售期
全面展销期
推广程序设计
作业时间表
价格统筹
项目定位
目标消费群定位
疆商务士企业高层理士政府高级公务员
二楼盘形象定位
符合目标消费群尊荣安全闲适需求疆顶级高尚住宅社区
三价格定位
采取领导性定价稍领先显示楼盘品质接目标消费群心理价位建议均价4400元m2起价3800~4000元 m2高限价4800元 m2
四卖点提示
●低容积率268
●高绿化率487
●科学超前规划设计理念
●直接饮水系统红外盗控系统社区幼园优雅造型社区会541停车位
●景观采光通风功全面顾蝶型户型围合式布局
●四山三塔景观体系社区园艺立面风格构成景观建筑
●周边生态环境
●科学规范建筑施工队伍
●新天房产物业品质
●赋物业文化涵特定目标消费群演绎高尚生活景致
……
五题概念提炼
集合优势卖点突出楼盘性符合目标消费群身份需求三方面统筹分析确定题概念——
绿色豪苑 景观家园
释义：绿色表达楼盘低容积率高绿化率周边环境（民公园蜘蛛山红山公园等）优势突出贴然接性居住理念豪苑表达超前规划设计理念建筑风格物配套目标消费群群体身份突出消费群体尊荣需求楼盘品质品位疆超越性
景观家园喻示楼盘理优势（四山三塔景观体系延伸）优雅高贵设计风格
六题广告语
绿色豪苑 景观家园
绿色豪苑家
销售策略
营销思路描述
次提交营销策划案包括项目定位VI建设销售策略传播整合等系统方案销售策略中部分包括推广周期推广时间部认购公关策划等系统方案形成机整体
考虑项目身特殊性（特殊目标消费群体特殊规划设计思路高品质高价位跨度三年建设周期）防范风险实现项目利润销售传播策略必须力求突破提出分栋开盘独特张公关活动贯穿中传播提出报纸+直邮方案达造势效果锁定目标消费群重点出击时通形象册VI建设楼盘外形象涵进行全面塑造扩延伸楼盘价值
整推广程设计三推广阶段导入期公开发售期全面展销期导入期楼盘形象塑造定位程预热造势程公开发售期分栋开盘反复制造热点刺激市场达级助推效果销售程中断调整状态避免盘万开盘丧失回旋余全面展销期尾盘进行突击性销售详细方案见相关章节
公关活动：
部认购期——天安名门名流酒会
旨通目标消费群口碑媒体报道社会传达天安名门信息时通酒店会员邀请挖掘目标客户天安项目目标消费群商务士企业高层理士政府官员根生活惯挖掘酒店金卡会员渠道物类聚群分通口碑传播意义非常重
开盘期——开盘仪式舞蹈演出天安名门首期业酒会
通系列公关活动营造开盘气氛增强市场信心中邀请宋祖英天安名门荣誉业参加酒会提升楼盘形象增强楼盘业间亲力通宋祖英酒会助兴合影留念生发名星效应扩传播效歌唱家宋祖英歌声醇美圆润受国喜爱尊敬时稳重亲行赢极社会声誉选作天安名门荣誉业符合楼盘性物质参开盘剪彩酒会塑造天安名门臃荣华贵市场形象概念意义
公开发售期——西北区21世纪健康住宅开发模式坛
坛贯穿天安名门销售全程坛题构思土文理环境等现状出发21世纪健康住宅模式晚报晨报房产刊合作辟专栏探讨培养健康生活居家理念扩天安名门绿色概念诱导力度
全面展销期——根市场情况进行公关策划
推广周期
案设计推广周期十六月2001年9月1日——2002年12月月底十六月推广周期致时间分配预热期部认购期开盘期公开发售期全面展销期
二推广方案
（）预热期
时间设定十天传媒传播形象题概念进行铺垫详细方案见传播方案时做认购前项工作
（二）部认购期
时间设定二十天传播报纸+直邮继续整体形象接受部购
容：
开始部认购举办天安名门名流酒会
策划目：
●检验项目市场定位价格定位目标消费群准确性
●获取反馈信息握目标消费群心理修正传播案
●利名流酒会应邀员进行关系营销
●接受认购
部认购期公关活动
公关题：天安名门名流酒会
时 间：2001年10月1日10月15日
点：海德银型宴会厅
邀请员：乌市洲商务士企业高层理士政府高层等目标消费群疆媒体记者（500左右）
操作程序：
a9月1日起乌市疆媒体实行形象传播进行部认购
b9月20日起疆目标消费群直邮宣传资料邀请函
c10月5日前确定应邀员
d10月6日举行宴会（具体日期视资料印制工作进度适调整）
名流酒会应邀员预约渠道：
a新天集团关系成员
b酒店金卡银卡会员（承办宴会酒店提供）
c直邮象
（三）开盘期
容：
开盘仪式
现场舞蹈演出
举办荣誉业宋祖英参天安名门首期业酒会
策划目：
制造开盘热销局面制造现场火热氛围
操作程序：
（1）准备工作
a邀请荣誉业（国演艺界知名士宋祖英等）
b邀请政府代表媒体记者
c邀请歌舞员仪仗队
d通知部认购员开盘天签约
e现场装点舞台搭建种准备工作
（2）开盘仪式
a仪仗队演出
b领导讲话
c剪彩荣誉业（演艺界知名士）政府领导新天公司领导业代表
d歌舞员演出（开盘期周全周演出）
e接受咨询签约
f签约员发业酒会请柬
（3）公关活动
天安名门首期业酒会
参会员：天签约业荣誉业（宋祖英）相关领导记者
点：海德银酒店型宴会厅
时间：开盘天晚10点
活动容：
●参会员荣誉业合影留念
●荣誉业演出助兴
●相关员祝酒词
●颁发天安名门会会员金卡
（四）公开发售期
容：
分栋开盘
举行西北区21世纪健康住宅开发模式坛
销售策略——分栋分期开盘
天安名门楼盘十栋楼盘组成中包括栋32层两梯十户塔楼六楼18层梯五户塔楼四栋12层梯两户板式楼栋楼位置景观户型层高等特性根特点分取名：天山阁（32层塔楼）红山阁宝塔阁观云阁印月阁天琴阁藏霞阁（六栋18层塔楼）揽秀阁颐翠阁楼兰阁凤竹阁（四栋12层板楼）图示首期开盘期间客户购阁外时间签开盘阁未开盘阁预订
分栋分期开盘优势目：
●常开常新刺激市场制造热点
●栋楼皆根特点名称等述特质吸引偏客户群
●市场制造热卖紧张感觉
●丰富天安名门整体涵突出天安名门非性
●根反馈信息调整营销行
开盘程序：
●开盘期间时推出35阁
●阁开发程序进度设定发售日期
●均栋力发售时间1月
（五）全面展销期——尾盘处理
进入2002年11月份设计栋楼全部开盘完毕时间前未消化尾盘集中进入——
全面展销期
展销期促销活动价格行优惠馈赠措施铺公关（名誉业演出）等手段进行
具体方案根时市场反馈情况尾盘剩余量尾盘优劣势等制定
推广程序设计
预热期
部购期
开盘期
全面展销期
价格统筹
价格消费者心理影响十分微妙高成低制定必须时符合消费者心理价位市场接受程度楼盘市场形象时利润化基础
鉴建议领导性价位入市类住宅中价位应略高运作采取高开走方式调整价位时低幅调整避免出现超越心理价位市场接受力
建议价位：方米均价4400元左右低价3800~4000元间高价4800元
价格促销着房产业竞争日趋激烈发展商间促销手段花样翻新公开利折扣案中严格避免关 价公司部施行需刺激市场采配送保险装修等名义实施
栋楼价格差异性深入解楼盘位置景观方便性安全性等诸素进行细分案涉
中国房产顶级策划案例文选七
未分类 2004610
恋日·国际独立式公寓
（Apartment Sunthirsty International）
整合营销传播策划报告工作计划
策划：李春
阅读提示序言
房产首先巨游戏终思想者间话
项目成功信心力实力
首先握项目核心竞争力思考效工作方法关键
确定项目思想灵魂题方重
次历缜密求证设计
确立方限度投入执行实施
目录
I 项目市场环境分析
住宅产业发展概况趋势
二 住宅市场竞争概况策略分析
三．恋日•国际独立式公寓项目市场分析
四 消费者分析
五 传播分析
II项目整合营销传播战略
整合营销传播概念机会点
二 整合营销传播前提条件分析
三 整合营销传播战略组合计划
III新闻话题策划传播计划
．新闻话题传播较分析
二．新闻话题传播优势分析
三新闻话题传播工作计划
IV广告战略
．广告产品制作原
二．广告传播表现策略原
三．广告传播媒体购买决策
四．广告传播费预算安排
V 促销传播战略
．促销传播原
二．促销传播费预算安排
VI 关系传播战略
．关系传播战略原流程
二．关系传播战略组合
三．关系传播费预算安排
VII 关方案执行决策问题
．关方案执行原
二．关方案决策问题
案名解析：
1选择案名原：
（1） 项目区域（北京CBD）国际性商务居住区确定案名首原：具国际化现代性导
（2） 案名简单易记便传播
2恋日·国际独立式公寓：
1）恋日·国际：确定作恋日系列衍生品牌
2）独立式公寓：定位定义项目差异化物业形态产品类型
3）英语名称： Apartment Sunthirsty International
II 项目整合营销传播战略
整合营销传播概念机会点
（）．概念：
整合营销传播核心原基容：
1） 制造消费者确定想购买产品
2） 需制定消费者满足心理价值愿意付出价格
3） 首先考虑消费者方便购买产品固销售渠道
4） 企业消费者进行双沟通传播单促销
（二）．整合营销传播流程：
逆双沟通模式时适应差化营销理念：
市场需求（空白）—消费者参—媒介组织—项目产品传播者
（三）．整合营销传播机会点：
（1） 传播机会点握设计宏观层面应着眼适应前未社会文化思想热点消费潮流
（2） 开发设计传播概念媒介产品应具显著差性性众
（3） 传播策略应体现虚实结合原
二整合营销传播战略前提条件分析
必系统科学方法研究分析项目诸条件前提效实施整合营销传播战略
项目核心竞争力应体现商品力市场力形象力方面组合深度开发具体运作中
1．项目商品力：
1）恋日•国际独立式公寓：设定市场产品定位：
高
财富中心 项目
新城·国际 建外SOHO
蓝堡 京港·国际
低 高
产品功（效）
低 产品附加值（情感生活型态价值符号）
2）恋日·国际独立式公寓：设定目标消费者：
项目产品目标消费者尊重生活品质具时代感具适度性化消费倾中高收入社会群体
必须指出目前项目客户结构适应新产品入市阶段包含定般顾客常客金字塔结构（图）努力目标正应未倒金字塔结构转换：
1 1
2 2
3 目标 3
4 注： 1种子顾客 4
5 2常客 5
现 3般顾客 未
4客
5潜顾客
3）恋日•国际独立式公寓：项目核心概念设计：
性发展满足 70
功效满足
情感利益满足
心理尊重满足
4）恋日•国际独立式公寓：项目商品力素分析：
住宅产品建筑空间产品组合素般包括：
段+环境+建筑单体+户型+装修装饰+种配置（物质形态）体现生活方式（精神领域）
类产品种组合形态认识般评判标准应升级换代动态意义合理性先进性体现某种时代文化精神生活方式
正前述项目商品力应该竞争梯级策略（A做第B差异化C性价格）进行剖析设计
2． 项目市场力形象力：
确立模式：
店头销售力+品牌偏率市场占率
（市场力） （形象力）
具体工作包括：
1） 增加拉力量：宣传广告传播手段消项目目标消费者间心理距离实现销售
2） 加强推力量：销售机构员工作清项目目标消费者间物理距离实现销售
3） 确立性化整合统形象通元化传播手段提高目标消费者项目注意力品牌偏（知名度）
3． 恋日•国际独立式公寓：
项目商品力市场力形象力点策略：
认：前市场环境中项目必须具较高知名度品牌形象效进行成功开发市场运营
1）策略设计：
强势处投入20精力处理
弱势处投入80精力须备加关注
（1）产品素基饱满项目产品方案差异性较强
（2）非产品素积累够（客户保养系统具备公司品牌传播力够）公司理层注意力营销团队重点工作应放非产品素方面
2）创新精神制造产品：
恋日•国际独立式公寓产品创新较成功产品创新工作应持续断
3）概念创新引导市场：
市场方面注重概念创新强化非产品素包括卖场营造包装推广销售理客户保养等关注竞争手优势正竞争手段
三 营销销传播战略组合计划
（）整合营销战略
1．整合营销战略组合：
整合营销战略组合包括广告战略促销战略关系传播战略：
1）广告战略：包括众媒体表现策略传播策略
2）促销战略：包括新闻话题策划销售促销策略
3）关系传播战略：包括户外媒体型公关活动效营销传播策略
2．整合营销战略目标：
应深刻解注意力济时代品牌传播领域中赢家通吃效应目标明确：
项目销售率社会影响力（品牌形象）两方面均应进入2002年度楼盘前20名
3题传播投放化：
常规广告投放周期基包括导入期公开期强销期持续期等强销期区间持续时间投放额度均达峰值项目取决强销期销售反馈旦疲软便陷入动中
果独立题传播(SISmodel)模式操作取代常规投放周期：年度2～3月推出独立题运整合营销传播进行全方位击种做法实际全年形成3～4谓强销期达营销传播投入—产出效果化
适应速度制胜战略战术
（二）整合营销概念题设计
遵循创造第差异化营销原选择系列广告策略：
（系列广告001）：
1）广告语：世界步居住模式
北京·首家·独立式公寓Single Apartment
2）题语：独立生活宣言
（3张）：
A）独立精神：
思想思想心灵
B）独立生活：
生活独立独立生活性解放
C）独立建筑：
样阶层样梦想起成长
（系列广告002）：
1 广告语：世界步居住模式
北京·首家·独立式公寓Single Apartment
题语：独立式公寓中国：
apartment（独立式公寓）早起源美洲陆建筑形式般独栋高品质住投资性住宅：
*具国际化北京CBD核心区
*222户邻居社会阶层精英
*拥样空间70㎡户型
*户完备生活设施
*享充分公空间保证邻里交沟通
*享受酒店式理服务
……
（三）整合营销战略计划预算安排：
1项目营销传播总预算：
预算费目前市场投入均成项目实际情况进行测算建议500万元安排预算
220022003年度：整合营销传播组合安排预算：
A．广告战略60：500万元×60300万元
B．促销战略15：500万元×1575万元
C．关系传播战略25：500万元×25125万元
320022003年度：营销时间周期安排预算：
营销时间周期（年度阶段）市场环境项目生产进度等素考虑确定：
（1） 第阶段：15月（2002年8月～9月）
（2） 第二阶段：2月（2002年9月～11月）
（3） 第三阶段：15月（200年11月～12月）
（4） 第四阶段：2月（2003年1月～2003年2月）
阶段期限 费例 费额（500万元）
第期（15月） 40 200万元
第二期（2月） 25 125万元
第三期（15月） 20 100万元
第四期（2月） 15 75万元
中国房产顶级策划案例文选六
200467
超然参赛案例·文化产
谁 中 国 第 ？
——中国首例苹果文化题社区策划揭秘（摘）
苹果城案名源起
苹果城位石家庄市高新技术产业开发区（东区）湘江道36号项目原百亩苹果园项目名原苹果园区投资商河北置业房产开发公司认项目案名太土气进行策划单位招标时北京石家庄两十余家竞标单位重起案名完美顾问开始没参竞标密切关注竞标进程石家庄策划广告公司全部落马时完美顾问适时介入开始北京某策划公司招第回合未分胜负第二回合重起案名设计项目LOGO笔者时正北京参加世界商务策划师联合会中国区理事会成立会中午休息时朋友军博房展会未出展厅公司电说客户想案名设计部设计出LOGO第二天客户演示
时间紧迫笔者心展会迅速启动脑围绕苹果做文章分钟苹果城伊甸时光牛顿印象等案名脱颖出
十天苹果城完美顾问胜出完美顾问河北置业成功签约（苹果城案名现已国家工商局注册）
项目定位：苹果文化题社区
苹果城项目营销策划报告中赫然写着文字：
史蒂夫•乔布斯苹果电脑命名时说：苹果代表然健康等70年代相信切美东西’心目中苹果蕴涵种理想生命状态落牛顿头苹果伊甸园里亚夏娃苹果更种生活添浪漫神秘色彩苹果城苹果文化基础营造充满浪漫清新阳光气息生活圈座全新苹果文化题社区
作项目案名原生创意点——苹果城缘起百余亩苹果园
苹果园苹果城实现项目完全差异化质飞跃
苹果城项目定位：苹果文化题社区
观整中国房产界定位文化题社区屈指数房产整体运作水相落石家庄市更数家珍（笔者三年前参策划燕花园——法国文化题社区）苹果城规模算石家庄恰恰缺乏白领阶层量身定做精品楼盘综合项目缘文化市场定位空隙消费者需求三方面素项目定位苹果文化题社区仅项目形成差异化更具唯性排性
什苹果文化？
苹果文化涵盖苹果关切事物包括神秘浪漫然清新时尚——
：富含浪漫实现精神气质
二：具清新然唯美生活风格
三：阳光健康注重生命质量生活品位思想追求
苹果文化魅力——
果花草会讲话相信苹果城花草会背万引力定律
果砖瓦计数相信苹果城砖瓦数库
果石头懂感情相信苹果城石头会罗曼史
概念支持接策略
苹果文化题社区定位提出伊始受置疑理简单——认纯属炒作概念炒作苹果实天误解
果说炒作概念话炒苹果文化苹果
二炒作概念厚非问题关键否概念接相应产品支持点形概念变成形感落实处
炒作概念种策略工具谓错坏问题关键操作——产概念定相应产品支持点实现概念产品缝接否名实
苹果城核心概念苹果文化衍生出苹果生活二者相互关联应
苹果文化六支持系统
建筑设计系统：三原色运苹果俱乐部等
单体建筑造型简约现代面积凸显建筑材料质色彩立面屋顶装饰采红黄蓝三原色交错运红色爱情色苹果外衣热烈奔放予激情蓝色海洋色宽容静深沉象征宇宙浩瀚性豁达黄色太阳色温暖明亮亮更亮世界色彩生活市灰色建筑中苹果城三原色眼睛亮生活
景观设计系统：题景观雕塑原生苹果树等
例社区托苹果关神话事典建造四题景观：
伊甸时光—→传奇浪漫
加州阳光—→健康收获
牛顿印象—→思想智慧
水印长滩—→然快乐
现场包装系统：售楼部样板间房通道等
视觉识应系统：空间标识指示系统等
文事系统：伊甸园牛顿苹果等
整合推广系统：广告新闻公关促销活动
例推广题：苹果样生活
什苹果生活
离开文化生活象水泥游泳鱼样怕现代社会速食文化速食爱情充斥生活时生活似变成沙漠苹果城破旧规文化点滴渗入生活角落苹果浪漫清新然诠释居住苹果传奇事神话生活
苹果生活源渴——渴浪漫渴健康渴然渴阳光渴
浪漫：社区保留量原生苹果树春天开花夏天结果秋天收获业深切体味然生直接感受生命成长收获快乐
阳光：
阳光室创造钢筋水泥里生活市简直意外惊喜建筑者惯客厅外面加阳台种概念造成两层空间难感觉然结合苹果城破惯例做出阳光室阳光室采全落窗客厅阳光室间落窗样客厅里便直接然接
然：
印象中草坪似容践踏然会草坪中踩出路（抄路行造成）
苹果城应类天性设计师花园里做字形快捷路班族没时间吃完晚饭陪着老孩子社区转转班途中中心绿穿充分感受区然清新环境真正体现（符合性类然天性）设计理念
传奇：
项目名称生俱亲力充分拉建筑距离想象生活美丽苹果城堡里成浪漫传奇事部分种美感觉法言传
……
推广题：苹果样生活
苹果城题广告语两苹果样生活生活浪漫传奇
苹果样生活简洁易记易传播——利引起市场关注迅速提升项目知名度期选第广告语二期选第二实选题广告语会影响项目宣传推广核心诉求甚会影响广告诉求策略发现二者相互关联密切点苹果城楼书电子楼书系列说等宣传道具中表现非常明显
苹果城电子楼书（FLASH）创意脚
标版：标志加（苹果样生活）
第幕：苹果文化起源
[场景]伊甸园里苹果坐玫瑰花枝时接住花水龙头里滴露水
[场景二]河边圣母玛利亚洗完澡正河边吹风机吹干头发风势猛烈苹果花枝摇摇欲坠风逝
[场景三]伊甸园灌木丛中亚夏娃正处激烈战争中互相
时苹果天降落夏娃头夏娃手里剑掉苹果弹亚头亚手里剑立刻软掉数颗心头出携手走进树丛中夏娃手树丛外放块牌子：恋爱初级请勿扰
苹果坐旁胶布缝补疮口亚走回脚踢开苹果
[场景四]苹果坠落牛顿正田里耕唱：三十亩头牛老婆孩子热炕头……
田里棵苹果树树挡住牛顿路牛顿想：明天砍掉
走苹果树时苹果穿树杈砸牛顿头牛顿愣住顿悟：万引力定律摇身变成博士骑着牛教室
[场景五]路边电线杆史蒂夫·乔布斯正检修电话线路牛顿扔掉苹果正落乔布斯头老乔电线杆掉苹果连电线起落乔布斯灵光闪现：苹果电脑起锤子敲苹果台电脑两台三台数台……
[场景六]苹果踉跄着拉出幕布：苹果文化起源起源
第二幕：苹果生活源起
蓝调音乐
[场景]苹果伤痕累累（贴满胶布）落球
马路辆公交车路苹果时放屁烟雾弥漫苹果晕倒
片黑暗苹果醒递铁夹子夹住鼻子继续前行
[场景二]路建筑工推土机忽然鸣响声象利箭刺进苹果耳朵苹果立刻失聪晕倒心递两棉球路行鼻子耳朵已进化成闭合状
苹果怒跳台块破布咬破中指奋笔疾书：拒绝畅快寻找新生命举牌街行走面转瞬进批盟军
[场景三]方指示：东东
天色渐走渐亮（画面呈现青翠兰色绿色光晕）
路标指示：新市区
道边果树成林繁花似锦（车辆排汽插野菊花）
苹果跳棵苹果树挥书：跨新时代开辟新生活
阵忙碌苹果城建
太阳踱着方步云层走出金灿灿日光撒苹果城映射出万道金光太阳意狂笑
排成队雄赳赳气昂昂开赴苹果城
字幕苹果拉出：苹果生活开始
第三幕：苹果生活
音乐转明快
[场景]走苹果城梦幻城门蝴蝶苹果身边飞蝴蝶背唱歌花仙子（穿泡泡装）苹果花仙子蝴蝶身抓身跃蝴蝶极情愿带苹果前飞
飞水广场时蝴蝶晕水失衡带着苹果头扎进水里
[场景二]苹果趁机洗澡条金鱼游吹起泡泡泡泡升起正巧飘苹果载起飞岸啪声裂开泡泡里掉忧郁天
……
字幕：世界生活生活特立独行苹果样生活充满爱纯真热情浪漫
标版：生活浪漫传奇
果仅仅惊相似
苹果社区案名释义会发现二者惊相似性——
类生命原动力正源颗亚夏娃偷食禁果
颗掉牛顿脑袋苹果类迈出克服球引力步
苹果丰硕圆润动声色浪漫正中产阶层资群外品味心快乐真实表象
CBD苹果已成现代时尚代名词郊区会原种普通农产品苹果具排性仅适中国北京CBD
英文案名PINGOD中文苹果音译PIN（身份识码）GOD（帝）组成天觉悟群价值观——帝帝
苹果城英文名APPLETOWN激光防伪条形码型户外广告车体广告重组成元素许苹果者换言苹果更愿意相信巧合英雄见略争谁第谁原创似已没太意义认谁没必诸仅适××字眼样仅会显家子气更会银三百两感觉
理性购房全透明发售
着房产市场竞争急剧升级购房者越越趋成熟开始进入理性消费专家消费时代苹果城握趋势提出真正负责开发商倡导理性购房口号开盘期间隆重推出准现房全透明发售活动延请建筑专家律师等专业士售楼现场购房者提供咨询指导姿态高仅表明发展商楼盘充满信心更引起广受众业士强烈关注
策划价值重体现
苹果城2003年2月28日开盘开盘仅周销售业绩突破60（均价超出投资商期值200元正策划价值真正体现）开盘半月期首批推出单位售罄开盘三月苹果城期全部售罄销售率高达100项目米均价开发商期值高出200元（五万米纯增利润1000万元石家庄意味着开发项目两项目利润）热销势媒体言——苹果生活席卷全城
2003年非典权威媒体报道销售业绩逆市飘红未受非典影响三楼盘中苹果城名列前茅日销售额高达1200余万元
燕赵晚报篇幅报道文章省会楼市演双城记中苹果城国际城（号称百万米盘）相提业士分析苹果城广告投入该项目十分真谓十名利双收
苹果城影响已远远超出项目许北京房产开发商策划公司次苹果城踩盘房产整体运作水相落石家庄纯属罕见仅苹果城开发商赢估量品牌利润包括项目身品牌价值开发企业品牌形象提升苹果城案名已国家工商局注册成愧中国第苹果文化题社区
中国房产顶级策划案例文选五
200464
想起类楼盘名称
中国房产策划奖赛组委会秘书长 谭新政
食品营销界摸爬滚十年成功笑脸失误落泪外刻录脑海中串串活脱脱酒商标诸369789999110起莫明妙？铁哥飘代火爆干杯细细咀嚼点味道
日朋友街溜达偶然见偌房产广告赫然印着栋楼五栋楼兴趣开始研究楼盘名称尤类特感兴趣星期八态度境界幅画卷快乐穷亲爱VILLA等等等等起类品起入味记行
明白中国6万酒商标10万余楼盘名称文化结晶创新实践营销策划硕果
忽然间房产策划兴趣策划策划入手吧磨合便首届中国房产策划奖赛文案便民日报海外版中国企业文化促进会中国营销学会等作办单位关领导力支持房产界积极响应奖赛圆满成功支持次活动界士位朋友表示崇高敬意
中国房产顶级策划案例带您金科玉律理名言回味思考鉴总结提高笑脸串连硕果须仁努力努力努力创新创新创新房产策划进行底
中国房产顶级策划案例文选四
未分类 200462
善外脑 财智双赢
中国营销学会执行会长 丁 博士
中国房产业竞争发展天仅产品卖点竞争营销手段竞争某项目竞争企业品牌竞争更智慧竞争房产开发项复杂系统工程着房产市场竞争日益激烈竞争门槛断抬高想竞争中脱颖出项目开发难度深度越越强加众周知高投入高风险高回报等特征房产开发离开外脑行业力支持项目前期策划项目建设市场销售门脚涉素杂环境变化快开发周期长参员说项目成功必然集体智慧结晶困房产策划全部企业做全必定会专精怕挣钱关键挣更钱怕世界理发师您头发理怕世界杰出外科医生法做盲肠手术切企业仁包天农意识难成器样切赖外脑外脑指点点石成金法炮制会获全胜幼稚想法开放合作天房产策划需企业外两方面力量企业决策层外脑专家团结合起通沟通协商换位思考终获双赢赢结果
开发商企业家正确运外脑外脑行业清醒认识外脑时捧天时贬钱值毛席说：变化外变化条件外通起作项目开发企业发展说重素企业家核心部资源力外脑企业家力量项目成功企业身操作力结果策划通企业行发挥作
观中国房产包括行业年发展轨迹发现争事实：成功成功企业没家善助外脑高手祈福新邨阳光100西郊庄园南国奥园荔港南湾星河湾等次获奖100中国具影响力楼盘成功实践疑善外脑终达财智双赢反包天企业家辉煌时绝灿烂永远
决定助外脑开发商需懂辨析外脑症药什时候需什样外脑机构学问战略问题请兵法高手精剑术企业家策划策划存误解期值太高太现实找错医生终导致合作半途废欢散讳疾忌医染策划厌恶症策划师追星族走策划极端两者取
然事外脑行业具备优良职业道德懂立强尊爱尤定超脱精神企业家合作程中保持身独立性眼前蝇头利失义义公信力利益策划行业策划实力固然缺根结底口碑公信力生存立足中国智业已涌现出王志纲工作室等批杰出代表机构市场营销策划断创新定会迎中国房产业更加光辉灿烂明天
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