容目录
第部分 定价策略分析背景简介 2
第二部分 动感带定价策略分析 3
21细分定价模式 3
2．1．1根消费者类型细分业务定价 3
2．1．2．基业务细分收费模式 4
2．2 批发短信套餐 5
2．3 利网品牌分级定价营造网络效应 7
2．4 动感带优惠促销计划 9
第三部分 动感带定价策略移动通信产品定价启示 11
31价格策略制定 11
32价格策略执行 12
33价格策略试验 12
摘 ：中国移动通信继全球通神州行2002年3月针户市场进行科学细分基础扩户基数目正式推出针年轻群体客户品牌动感带(MZONE)MZONE灵活创新定价模式效吸引价格敏感目标群体时提高运营商获利力文动感带细分定价模式起点重点分析短信批发分级定价定价策略优惠促销手段探讨动感带定价特点中国移动发展意义定价策略启示
关键字：动感带 移动通信 定价策略 客户品牌
第部分 定价策略分析背景简介
2003年3月中国移动通信全面推出动感带（MZONE）全球通神州行列GSM数字移动电话服务品牌目标户群非常明确ARPU（户月花费值Average Revenue per User）值中低数业务重高15岁25岁年轻族MZONE中国移动第客户品牌品牌推出中移动业务组合市场竞争态势产生重影响
动感带应移动通信市场发展竞争手动产生方面客户品牌吸引新客户扩市场份额圈住消费者时应竞争手（灵通联通）市场侵蚀开创中国移动试验基需究根原移动通信行业中巨户基数支撑运营商发展关键素首先实现技术设备充分利成节约运营商需足够户数保持设备运营水运营商间进行资费竞争基础次根网络效应原理移动通信服务价值网外户吸引力会市场份额扩呈指数级增长次足够户基数通数增值服务新服务方式激发ARPU值增长基础出扩户基数目中移动开始造动感带全新品牌
谓移动通信新品牌实际传统移动电信服务重新定义包装动感带卖点品牌涵服务价格目标顾客——约15—25岁学生代表年轻群体支配费限价格较敏感数业务量运定价策略吸引圈定部分顾客中移动举措中重环动感带通灵活定价措施目标市场进行效细分短信批发分级定价方式效提高户基数时增强运营商获利力文详细分析动感带定价策略
第二部分 动感带定价策略分析
21细分定价模式
2．1．1根消费者类型细分业务定价
动感带首创短信批发业务成功细分出价格敏感度高短信量目标市场仅仅作样细分够年轻族性格惯需求特征着程度差异
动感带根目标市场消费惯套餐组合作进步细分针细分群体量身定做学生套餐娱乐套餐时尚套餐情侣套餐 [1]中国移动分公司根情况业务价格调整权利动感带套餐类型会差图表1中引数中国移动2003年3月全国推广套餐组合根实际情况采调整广东区目前采娱乐套餐
1]中种套餐基业务功外包含46种选功相应动感定价策略方面充分利细分定价原套餐群体设计样资费标准
图表1 动感带套餐组合
套餐类型
学生套餐
娱乐套餐
时尚套餐
情侣套餐
月基资费
20元
20元
30元
30元
套餐基结构
200条网短信+20分钟通话
300条网短信
200条网短信+60分钟通话+10分钟ip电话
300条网短信＋时段免费互通（晚8点－早8点）
基通话费(漫游状态)
06元
08元
08元
08元
特色计划
熄灯计划
GPRS计划
工作漫游计划
分时段免费通话
价格敏感度高学生族动感带保持基短信费适应学生寒暑两假现实降低漫游通话费娱乐套餐针时手机玩家减少通话优惠增加短信优惠量满足群体移动QQ聊天新资讯收集需引入流量计费GPRS计划时尚套餐面办公室时尚白领针语音业务量较情况增加通话IP话费优惠情侣套餐针目标市场通话频繁需套餐两号码实行时段免费通话优惠
2．1．2．基业务细分收费模式
动感带采取细分业务部分定价模式数业务语音业务新业务计费：
动感带资费＝超值套餐资费＋选套餐外梦网服务资费＋通话费＋新业务功费
样计费方式部分业务利润进行区时客户更选择空间动感带电显示费作新业务功费中独立收费移动通信商传统做法项业务较普分开收费原先花费较少（业务费推销少）顾客处收足部分费然认需项业务说选择权增加说动感带部分定价法保留基短信包月套餐收费时扩顾客选择范围提高运营商价格敏感度市场子群体获利力
2．2 批发短信套餐
动感带资费收取模式中超值套餐批发短信形式推出消费者必须运营商提供短信套餐中进行选择月初进行交费余服务资费通话费户实际开通情况交付广东动感带例20元30元两类短信套餐：
图表2 广东区动感带短信套餐
套餐类
资费
服务容
20元短信套餐
20元月
发送300条中国移动网点点短消息(超出部份01元条足300条20元收取)
30元短信套餐
30元月
发送500条中国移动网点点短消息(超出部份01元条足500条30元收取)
梦网组合套餐
20元月
选组合20元精彩梦网服务(移动男女移动QQ体坛快讯娱乐新闻等)
套餐形式推出短信客户次性批量购买动感带成功处运营商户消费量致预期利运营商稳定户消费量时预收顾客费运营商获取资金时间价值
动感带户月初20元30元订整体均价格007元(20300)006（30500）元批量短信实际享受中国移动提供短信族订单折扣入网户01元条神州行户015元条零售价格相批发短信频率高者更利20元买300条短信形式消费者觉假定已充分享动感带提供折扣——条短信价格
007006实际户忽略两素：
（1） 实际完300（500）条短信短信单价会007（006）元短信发送均价格着实际量变化果月户发条短信户说条短信价格20（30）元中国移动说服务成限户实际数户否消费额度运营商已获取满额消费收入
（2） 动感带月套餐短信包月费外包括动开通6元电显示费动感带神州行电显示费单列出收费服务项目摊销短信业务中形中提高消费者短信套餐济价值认知实际6元户月基础支出项目
运SPSS软件根户实际量动感带20元30元短信套餐均单价进行分析散点图[1] 统计消费者月基交费基础计算包月短信费基础加入6元电显示费20元套餐26元计算30元套餐36元计算
：
图表3 包月短信均单价变动散点图
图中出规定额度动感带短信均单价呈现出户量增加降趋势实际户短信发送量超某界值动感带短信单价会真正神州行全球通联通CDMA等优惠图表4动感带短信套餐般计费形式短信单价较：
20元短信套餐例动感带户发送超174条短信短信业务方面会神州行户实质优惠真正全球通CDMA等入网户短信资费优惠量必须超260条户刚300条短信定额电显示费存终户条短信均付出应009元非007元情形30元套餐中样存
短信包月形式消费者感觉中优惠实际中成功处拉包月优惠计费差距消费者注意力集中次性购买数量价格提高感觉中济价值
2．3 利网品牌分级定价营造网络效应
济学理认种产品某户价值取决该产品户价值时种产品便显示出网络外部性网络效应移动通信服务典型网络效应产品价值会市场份额扩呈指数级增长处通信网络中顾客越网络外界吸引力越网络中进行通信会增加双方支付成常通话
亲朋友会倾选择电信服务商网络效应消费者购买心理行影响函数：
图表明某运营商通信网圈住市场越者加入网中性越移动电信产品具明显门槛效应实际市场份额达定值时消费者购买欲开始腾飞市场份额开始飞跃分析动感带价格结构发现动感带数话音业务定价体现出利网外网品牌三级价格差圈住户群体意图
图表6 动感带资费结构[1] 数出处：2003年5月1号新咨费标准 httpmzonegmccnetpromohtml
类
容
资费
通话
品牌通话
015元分钟
网通话
020元分钟
网外通话
040元分钟
省漫游
网通话
050元分钟
网外通话
070元分钟
省际漫游
网通话
060元分钟
网外通话
080元分钟
短信业务
发送中国移动网外短信包含短信套餐发送015元条收费
利网外网品牌子网三级定价中国移动动感带子网户互相愿放弃原服务会彼间联系成加时节省通信成动感户联系密切会倾选择品牌
动感带中国移动先尝试品牌优惠子网品牌定价方式提高户动感子网忠诚度实际提高户中移动网忠诚度运营商通分级定价户群群圈子网中利子网断吸引身周围潜户产生图表5中示跨门槛效应终达网稳网目
2．4 动感带优惠促销计划
动感带推市场针市场计划推出项优惠措施促销计划首先促销优惠动感带网络新顾客推进业务计划重手段次种目前顾客基数细分市场某新措施进行试验测定市场反应决定否子网推广降低改革风险外范围促销优惠提供低成理竞争信息台选择竞争手发出某竞争信号测竞争手反应广东区例动感带促销优惠手段：（图表7）
表7 动感带优惠措施
1．IP电话折扣
2．分时段定价
3．赠送话费
4．免初月费
2003年4月5日6月30日活动期间动感带客户广东省移动电话拨17951IP国长途电话IP国长途费享受3折优惠（基通话费部分实收取）
（1） 2003年3月25日23时6月26日7时止动感带客户晚23时零分次日凌晨7时零分拨网网外号码基通话费优惠010元分钟
（2） 长途优惠时段0：00～7：00分工作日节假日优惠幅度：六折具体费率：国004元6秒国际048元6秒港澳台长途优惠时段
（1） 2003年4月31日前激活动感带获赠30元话费
（2） 2003年1月1日前激活动感带均获赠1月份话费50元
（3） 动感带品牌通话费015元分钟
动感带户激活月免300条短信费电显示费
出种优惠措施中价格作直接促销手段中第12（1）两项优惠措施灵通进入广州联通调整长途资费时期推出明确手表明态度快速度回应竞争手价格挑衅时两种优惠措施短信批发著称动感带更具实际意义优惠拉消费者间距离
分时段定价措施实际动感带实施非常效收益理措施时考虑成市场价格敏感性首先000
—700时段长途电话相较少长途电话设备利率较低时段折增加价格较敏感顾客长话提高生产力利率影响愿意付全价顾客服务带利润增加
免首月基费针已加入网手机户已网络转入动感带更换手机号需定转换成通知亲朋友新手机号码降低种转换成动感带户激活第月免交基费完全免费发送300条短信享受电显示功说转换网络户利段时间实现低成换号定程度降低户价格敏感性
第三部分 动感带定价策略移动通信产品定价启示
通动感带定价策略分析出益整移动通信行业定价策略面价格策略制定执行试验方面提出益启示思考——
31价格策略制定
价格策略制定应消费者价格敏感度研究核心综合考虑企业营发展战略竞争手市场行等素做出种权衡
首先降低目标顾客价格敏感度高业务部分价格更吸引消费者消费者言产品价格产品够提供价值种心理认果降低目标市场价格敏感度高业务价格提高消费者产品价值认年轻族数业务价格敏感度高通降低短信套餐价格动感带效吸引目标市场
次类产品市场营销行价格策略变化会消费者提供变动价值判断参移动通信市场价格制定程中必须考虑竞争手营销行变化（定价策略变化）
次必须产品定价纳入企业整体战略规划中移动通信市场年中特点基判断：①话音通信增长增长幅度降②数通信增长迅速占份额预计2005年10左右③话音业务支撑运营商3G演进基础数业务制胜关键
32价格策略执行
移动通信行业中业务组合性语音业务短信业务等业务外许业务选选业务某类说作类没意义业务拆分更细进行收费仅增加顾客选择度令顾客心理价格降低
33价格策略试验
目前移动通信行业中双寡头竞争格局相联通样户基数较运营商说移动子全面降价损失更失败风险更移动需物色块试验田进行价格实验相全球通成功者形象神州行稳健形象动感带面群体更时尚新潮乐接受改变身进行价格试验市场反馈更快避免定价策略失败动摇力品牌风险通圈定部分合适消费者利价格策略实验值思考问题外部分品牌试验选择理竞争信息透露迎战价格挑衅实力竞争者尤处挑战者位手起威慑作（完）
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第部分 定价策略分析背景简介 2
第二部分 动感带定价策略分析 3
21细分定价模式 3
2．1．1根消费者类型细分业务定价 3
2．1．2．基业务细分收费模式 4
2．2 批发短信套餐 5
2．3 利网品牌分级定价营造网络效应 7
2．4 动感带优惠促销计划 9
第三部分 动感带定价策略移动通信产品定价启示 11
31价格策略制定 11
32价格策略执行 12
33价格策略试验 12
摘 ：中国移动通信继全球通神州行2002年3月针户市场进行科学细分基础扩户基数目正式推出针年轻群体客户品牌动感带(MZONE)MZONE灵活创新定价模式效吸引价格敏感目标群体时提高运营商获利力文动感带细分定价模式起点重点分析短信批发分级定价定价策略优惠促销手段探讨动感带定价特点中国移动发展意义定价策略启示
关键字：动感带 移动通信 定价策略 客户品牌
第部分 定价策略分析背景简介
2003年3月中国移动通信全面推出动感带（MZONE）全球通神州行列GSM数字移动电话服务品牌目标户群非常明确ARPU（户月花费值Average Revenue per User）值中低数业务重高15岁25岁年轻族MZONE中国移动第客户品牌品牌推出中移动业务组合市场竞争态势产生重影响
动感带应移动通信市场发展竞争手动产生方面客户品牌吸引新客户扩市场份额圈住消费者时应竞争手（灵通联通）市场侵蚀开创中国移动试验基需究根原移动通信行业中巨户基数支撑运营商发展关键素首先实现技术设备充分利成节约运营商需足够户数保持设备运营水运营商间进行资费竞争基础次根网络效应原理移动通信服务价值网外户吸引力会市场份额扩呈指数级增长次足够户基数通数增值服务新服务方式激发ARPU值增长基础出扩户基数目中移动开始造动感带全新品牌
谓移动通信新品牌实际传统移动电信服务重新定义包装动感带卖点品牌涵服务价格目标顾客——约15—25岁学生代表年轻群体支配费限价格较敏感数业务量运定价策略吸引圈定部分顾客中移动举措中重环动感带通灵活定价措施目标市场进行效细分短信批发分级定价方式效提高户基数时增强运营商获利力文详细分析动感带定价策略
第二部分 动感带定价策略分析
21细分定价模式
2．1．1根消费者类型细分业务定价
动感带首创短信批发业务成功细分出价格敏感度高短信量目标市场仅仅作样细分够年轻族性格惯需求特征着程度差异
动感带根目标市场消费惯套餐组合作进步细分针细分群体量身定做学生套餐娱乐套餐时尚套餐情侣套餐 [1]中国移动分公司根情况业务价格调整权利动感带套餐类型会差图表1中引数中国移动2003年3月全国推广套餐组合根实际情况采调整广东区目前采娱乐套餐
1]中种套餐基业务功外包含46种选功相应动感定价策略方面充分利细分定价原套餐群体设计样资费标准
图表1 动感带套餐组合
套餐类型
学生套餐
娱乐套餐
时尚套餐
情侣套餐
月基资费
20元
20元
30元
30元
套餐基结构
200条网短信+20分钟通话
300条网短信
200条网短信+60分钟通话+10分钟ip电话
300条网短信＋时段免费互通（晚8点－早8点）
基通话费(漫游状态)
06元
08元
08元
08元
特色计划
熄灯计划
GPRS计划
工作漫游计划
分时段免费通话
价格敏感度高学生族动感带保持基短信费适应学生寒暑两假现实降低漫游通话费娱乐套餐针时手机玩家减少通话优惠增加短信优惠量满足群体移动QQ聊天新资讯收集需引入流量计费GPRS计划时尚套餐面办公室时尚白领针语音业务量较情况增加通话IP话费优惠情侣套餐针目标市场通话频繁需套餐两号码实行时段免费通话优惠
2．1．2．基业务细分收费模式
动感带采取细分业务部分定价模式数业务语音业务新业务计费：
动感带资费＝超值套餐资费＋选套餐外梦网服务资费＋通话费＋新业务功费
样计费方式部分业务利润进行区时客户更选择空间动感带电显示费作新业务功费中独立收费移动通信商传统做法项业务较普分开收费原先花费较少（业务费推销少）顾客处收足部分费然认需项业务说选择权增加说动感带部分定价法保留基短信包月套餐收费时扩顾客选择范围提高运营商价格敏感度市场子群体获利力
2．2 批发短信套餐
动感带资费收取模式中超值套餐批发短信形式推出消费者必须运营商提供短信套餐中进行选择月初进行交费余服务资费通话费户实际开通情况交付广东动感带例20元30元两类短信套餐：
图表2 广东区动感带短信套餐
套餐类
资费
服务容
20元短信套餐
20元月
发送300条中国移动网点点短消息(超出部份01元条足300条20元收取)
30元短信套餐
30元月
发送500条中国移动网点点短消息(超出部份01元条足500条30元收取)
梦网组合套餐
20元月
选组合20元精彩梦网服务(移动男女移动QQ体坛快讯娱乐新闻等)
套餐形式推出短信客户次性批量购买动感带成功处运营商户消费量致预期利运营商稳定户消费量时预收顾客费运营商获取资金时间价值
动感带户月初20元30元订整体均价格007元(20300)006（30500）元批量短信实际享受中国移动提供短信族订单折扣入网户01元条神州行户015元条零售价格相批发短信频率高者更利20元买300条短信形式消费者觉假定已充分享动感带提供折扣——条短信价格
007006实际户忽略两素：
（1） 实际完300（500）条短信短信单价会007（006）元短信发送均价格着实际量变化果月户发条短信户说条短信价格20（30）元中国移动说服务成限户实际数户否消费额度运营商已获取满额消费收入
（2） 动感带月套餐短信包月费外包括动开通6元电显示费动感带神州行电显示费单列出收费服务项目摊销短信业务中形中提高消费者短信套餐济价值认知实际6元户月基础支出项目
运SPSS软件根户实际量动感带20元30元短信套餐均单价进行分析散点图[1] 统计消费者月基交费基础计算包月短信费基础加入6元电显示费20元套餐26元计算30元套餐36元计算
：
图表3 包月短信均单价变动散点图
图中出规定额度动感带短信均单价呈现出户量增加降趋势实际户短信发送量超某界值动感带短信单价会真正神州行全球通联通CDMA等优惠图表4动感带短信套餐般计费形式短信单价较：
20元短信套餐例动感带户发送超174条短信短信业务方面会神州行户实质优惠真正全球通CDMA等入网户短信资费优惠量必须超260条户刚300条短信定额电显示费存终户条短信均付出应009元非007元情形30元套餐中样存
短信包月形式消费者感觉中优惠实际中成功处拉包月优惠计费差距消费者注意力集中次性购买数量价格提高感觉中济价值
2．3 利网品牌分级定价营造网络效应
济学理认种产品某户价值取决该产品户价值时种产品便显示出网络外部性网络效应移动通信服务典型网络效应产品价值会市场份额扩呈指数级增长处通信网络中顾客越网络外界吸引力越网络中进行通信会增加双方支付成常通话
亲朋友会倾选择电信服务商网络效应消费者购买心理行影响函数：
图表明某运营商通信网圈住市场越者加入网中性越移动电信产品具明显门槛效应实际市场份额达定值时消费者购买欲开始腾飞市场份额开始飞跃分析动感带价格结构发现动感带数话音业务定价体现出利网外网品牌三级价格差圈住户群体意图
图表6 动感带资费结构[1] 数出处：2003年5月1号新咨费标准 httpmzonegmccnetpromohtml
类
容
资费
通话
品牌通话
015元分钟
网通话
020元分钟
网外通话
040元分钟
省漫游
网通话
050元分钟
网外通话
070元分钟
省际漫游
网通话
060元分钟
网外通话
080元分钟
短信业务
发送中国移动网外短信包含短信套餐发送015元条收费
利网外网品牌子网三级定价中国移动动感带子网户互相愿放弃原服务会彼间联系成加时节省通信成动感户联系密切会倾选择品牌
动感带中国移动先尝试品牌优惠子网品牌定价方式提高户动感子网忠诚度实际提高户中移动网忠诚度运营商通分级定价户群群圈子网中利子网断吸引身周围潜户产生图表5中示跨门槛效应终达网稳网目
2．4 动感带优惠促销计划
动感带推市场针市场计划推出项优惠措施促销计划首先促销优惠动感带网络新顾客推进业务计划重手段次种目前顾客基数细分市场某新措施进行试验测定市场反应决定否子网推广降低改革风险外范围促销优惠提供低成理竞争信息台选择竞争手发出某竞争信号测竞争手反应广东区例动感带促销优惠手段：（图表7）
表7 动感带优惠措施
1．IP电话折扣
2．分时段定价
3．赠送话费
4．免初月费
2003年4月5日6月30日活动期间动感带客户广东省移动电话拨17951IP国长途电话IP国长途费享受3折优惠（基通话费部分实收取）
（1） 2003年3月25日23时6月26日7时止动感带客户晚23时零分次日凌晨7时零分拨网网外号码基通话费优惠010元分钟
（2） 长途优惠时段0：00～7：00分工作日节假日优惠幅度：六折具体费率：国004元6秒国际048元6秒港澳台长途优惠时段
（1） 2003年4月31日前激活动感带获赠30元话费
（2） 2003年1月1日前激活动感带均获赠1月份话费50元
（3） 动感带品牌通话费015元分钟
动感带户激活月免300条短信费电显示费
出种优惠措施中价格作直接促销手段中第12（1）两项优惠措施灵通进入广州联通调整长途资费时期推出明确手表明态度快速度回应竞争手价格挑衅时两种优惠措施短信批发著称动感带更具实际意义优惠拉消费者间距离
分时段定价措施实际动感带实施非常效收益理措施时考虑成市场价格敏感性首先000
—700时段长途电话相较少长途电话设备利率较低时段折增加价格较敏感顾客长话提高生产力利率影响愿意付全价顾客服务带利润增加
免首月基费针已加入网手机户已网络转入动感带更换手机号需定转换成通知亲朋友新手机号码降低种转换成动感带户激活第月免交基费完全免费发送300条短信享受电显示功说转换网络户利段时间实现低成换号定程度降低户价格敏感性
第三部分 动感带定价策略移动通信产品定价启示
通动感带定价策略分析出益整移动通信行业定价策略面价格策略制定执行试验方面提出益启示思考——
31价格策略制定
价格策略制定应消费者价格敏感度研究核心综合考虑企业营发展战略竞争手市场行等素做出种权衡
首先降低目标顾客价格敏感度高业务部分价格更吸引消费者消费者言产品价格产品够提供价值种心理认果降低目标市场价格敏感度高业务价格提高消费者产品价值认年轻族数业务价格敏感度高通降低短信套餐价格动感带效吸引目标市场
次类产品市场营销行价格策略变化会消费者提供变动价值判断参移动通信市场价格制定程中必须考虑竞争手营销行变化（定价策略变化）
次必须产品定价纳入企业整体战略规划中移动通信市场年中特点基判断：①话音通信增长增长幅度降②数通信增长迅速占份额预计2005年10左右③话音业务支撑运营商3G演进基础数业务制胜关键
32价格策略执行
移动通信行业中业务组合性语音业务短信业务等业务外许业务选选业务某类说作类没意义业务拆分更细进行收费仅增加顾客选择度令顾客心理价格降低
33价格策略试验
目前移动通信行业中双寡头竞争格局相联通样户基数较运营商说移动子全面降价损失更失败风险更移动需物色块试验田进行价格实验相全球通成功者形象神州行稳健形象动感带面群体更时尚新潮乐接受改变身进行价格试验市场反馈更快避免定价策略失败动摇力品牌风险通圈定部分合适消费者利价格策略实验值思考问题外部分品牌试验选择理竞争信息透露迎战价格挑衅实力竞争者尤处挑战者位手起威慑作（完）
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