国际市场定价策略
- 1. 第七章 国际市场定价策略
- 2. *价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都是成本。因此，在制定营销决策时，定价应该作为一种积极的手段而被采用。
- 3. *内容提要定价目标 定价方法 定价策略 出口产品定价 倾销与反倾销
- 4. *Learning Objective 定价目标 List and explain a variety of pricing objectives1
- 5. *定价目标 Pricing ObjectivesProfit-Oriented Pricing ObjectivesSales-Oriented Pricing ObjectivesStatus Quo Pricing ObjectivesPrestige Pricing Objectives1
- 6. *利润导向定价目标 Profit-Oriented Pricing ObjectivesProfit-Oriented Pricing Objectives利润最大化 Profit Maximization满意利润 Satisfactory Profits目标投资收益 Target Return on Investment1
- 7. *利润最大化 Profit Maximization制定价格使得总收入尽可能多的超过相应的总成本 Setting prices so that total revenue is as large as possible relative to total costs.1古典经济理论-边际分析-实现困难
- 8. *满意利润与目标投资收益 Satisfactory Profits & Target Return on Investment 制定价格使得短期或长期的目标利润达到销售额或投资额的某一百分比(通常为公认的“fair” profits)1方便管理层、股东、公众等进行公司业绩评价
- 9. *投资收益率 Return on Investment, ROI税后净利润除以总资产 Net profit after taxes divided by total assetsTotal assetsROI =Net Profit after taxes1
- 10. *销售导向定价目标 Sales-Oriented Pricing Objectives市场份额 Market Share销售额最大化 Sales Maximization Sales-Oriented Pricing Objectives 1
- 11. *市场份额 Market Share公司产品销售额(量)占全行业总销售额(量)的百分比 A company’s product sales as a percentage of total sales for that industry市场份额与ROI通常表现出较强的正相关关系1
- 12. *销售额最大化 Sales Maximization利用价-量关系达到短期收入 (现金流)最大化 Short-term objective to maximize sales 忽略利润、竞争和I营销环境 Ignores profits, competition, and the marketing environment 可用以处理过剩存货 May be used to sell off excess inventory 如换季产品1
- 13. *现状定价目标 Status Quo Pricing Objectives维持既定价格 Maintain existing prices应对竞争价格 Meet competitor’s pricesStatus Quo Pricing Objectives1
- 14. *现状定价目标 Status Quo Pricing Objectives也叫“Market pricing，市场（竞争）定价”，在所有定价目标中看似最为被动——无须计划，随行就市，避免价格战，但又直面价格战，可能发生在 完全竞争市场：都是价格接受者 垄断竞争市场：价格战两败俱伤，竞争在价格之外 寡头垄断市场：存在价格领袖(price leader)1Value Pricing 同价异质
- 15. *声望定价目标 Prestige Pricing Objective高价以帮助建立产品的 优质形象 Charging a high price to help promote a high-quality image.1只买贵的，不选对的？
- 16. *质量指示器 Indicators of QualityBrand NamePriceAppearanceRetailer Reputation1零售商信誉外观价格品牌
- 17. *Learning Objective 定价方法 Explained How Prices Are Determined2
- 18. *定价方法 Pricing MethodsPricing MethodsCustomary PricingSupply & DemandCost-Plus PricingBreak-Even Analysis2
- 19. *惯例定价 Customary Pricing按照传统、或根据顾客预期，随行就市定价2不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争——适于现状、声望定价目标
- 20. *惯例定价 Customary Pricing适用于现状定价目标、声望定价目标 不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场中的企业采用2
- 21. *供求分析定价 Demand and Supply需求 DemandThe quantity of a product that will be sold in the market at various prices for a specified period.供给 Supply The quantity of a product that will be offered to the market by a supplier at various prices for a specific period. 2
- 22. *价格均衡 Price Equilibrium供求均等时的价格 The price at which demand and supply are equal.2
- 23. *均衡价格 Equilibrium Price需求量 Quantity demandedSS价格 Price.501.001.502.002.50020406080100120DD过剩 Surplus短缺 Shortage价格均衡 Price Equilibrium2
- 24. *需求弹性 Elasticity of Demand消费者(购买量)对价格变动 的反应或敏感性 Consumers’ responsiveness or sensitivity to changesin price2需求变动的百分比除以价格变动的百分比
- 25. *需求弹性 Elasticity of Demand价格 Price Goes...收入 Revenue Goes...需求 Demand is...下降 Down上升 Up富有弹性 Elastic下降 Down下降 Down 缺乏弹性 Inelastic上升 Up上升 Up缺乏弹性 Inelastic上升 Up下降 Down 富有弹性 Elastic升或降 Up or Down不变 Stays the Same单位弹性 Unitary Elasticity2
- 26. *影响弹性的因素 Factors that Affect ElasticityFactors That Affect Elasticity of Demand替代品的可获得性 Availability of Substitutes占消费预算的比例 Price relative to Purchasing Power必需品或奢侈品 Necessity or luxury时间 Time2
- 27. *供求分析定价法评价适用于利润最大化和销售最大化目标 决策可能受竞争对手影响，导出需求曲线困难，除非完全垄断 仅考虑自己降价增加销量，未考虑竞争对手采取同样应对措施的抵消作用 完全垄断、寡头垄断市场更适用 2
- 28. *成本加价 The Cost-Plus Pricing价格覆盖所有成本并提供一个公平的利润 完全成本定价 Full-Cost Pricing 边际成本定价 Incremental-Cost Pricing2
- 29. *成本加价法评价适用于满意利润定价目标 忽略供需变化，价格不能灵活应变 一厢情愿，未考虑市场接受与否 完全垄断市场（全新市场）适用 2
- 30. *盈亏平衡分析 Break-Even Pricing数量 Quantity价格 Price2,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0004,000固定成本 Fixed costs亏损Loss盈利Profit总收入 Total Revenue总成本 Total Costs盈亏平衡点 Break-even point2
- 31. *盈亏平衡分析 Break-Even PricingBreak-Even Quantity= Total Fixed Costs Fixed cost ContributionFixed cost Contribution= Price - Avg. Variable Cost2价格平均变动成本总固定成本边际贡献边际贡献盈亏平衡销量
- 32. *相对利润目标包含利润目标的盈亏平衡点绝对利润目标盈亏平衡销量= 总固定成本+目标利润 边际贡献2盈亏平衡销量= 总固定成本 边际贡献-单位目标利润
- 33. *Learning Objective 定价策略3
- 34. *定价策略 新产品定价策略 仿制的新产品 专利革新产品 产品组合定价策略 价格调整策略3
- 35. *仿制的新产品定价策略3溢价 战略良好价 值战略高价 战略经济 战略较高较低价格较高较低质量
- 36. *专利革新产品的定价策略专利革新产品定价策略撇脂定价 Price Skimming渗透定价 Penetration Pricing3
- 37. *产品组合定价策略产品线定价Product line Pricing考虑产品之间的相互关系，为同一产品线 中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是 仅仅根据成本单独定价附属品定价 Captive-Product Pricing必须一起使用的产品——主体产品(刀架) 和附属产品(刀片)的定价权衡产品束定价 Product-bundle Pricing将不同产品捆绑销售，以促销某些单独 销售时少有消费者问津的产品3
- 38. *价格调整策略Fine-Tuning Pricing Tactics心理定价 Psychological Pricing折扣折让定价 Discounts &Allowance差别定价 Segmented Pricing3
- 39. *Learning Objective 出口价格的制定4
- 40. *出口价格的制定 世界范围内的标准定价 双重定价 市场差别定价4前两种是成本导向定价，相对简单且容易理解；第三种以需求为导向，更符合营销理念，但也须了解长期成本
- 41. *世界范围内的标准定价 Standard worldwide price不管购买者是谁都是统一定价，或者是以平均的单位固定成本、变动成本或出口相关成本为基础的定价4
- 42. *双重定价 Dual pricing国内价和出口价是不同的定价，出口价根据 成本加成法 国内、国外全部分摊在产品上的实际成本 能确保毛利，却可能因定价过高影响竞争力 可考虑根据具体的环境变化灵活加成或折扣：客户、批量 边际成本法 生产销售的直接成本（不能再低的价格）为定价基础，不考虑固定成本、研发成本、国内间接成本和营销成本 提高定价竞争力4
- 43. *市场差别定价 Market-differentiated pricing根据市场动态来制定出口价格 边际成本策略为基础 价格随着竞争、汇率以及其它环境的改变而改变4
- 44. *克服出口增价主要是缩减成本 重新组织渠道：精简流程 调整产品设计或包装 利用新的或更经济的税目 海外装配或生产：出口退税4
- 45. *货币汇率变动与出口策略4弱势国内货币强势国内货币加强价格优势非价格竞争扩张产品链条提高生产力/缩减成本转向国内市场采购原材料从海外进口原材料货物现金交易（本币外币？）与软通货国家对等贸易完全成本计价边际成本价格加速回笼减慢聚集用当地货币最小化开支从国外购买必要的服务
- 46. *Learning Objective 倾销与反倾销 Dumping & Anti-dumping5
- 47. *倾销 Dumping海外销售货物价格低于国内价或成本价，或两者皆是 掠夺性倾销 predatory dumping 一种战术，指一家外国公司有意识的为提高在他国的份额而进行亏本销售，相当于国际价格战 非故意倾销 unintentional dumping 由于交易、运输和到达之间的时差，造成价格因汇率变动产生倾销行为5
- 48. *反倾销的动因与防范关税壁垒的降低，使得非关税壁垒作为贸易保护武器的地位提升 反倾销常有竞争的强烈动因：控告价格的不公平来打击进取性的竞争对手，导致自愿限制协议的出现 为减小倾销和被倾销的风险，营销者可以通过重视产品附加值和服务来实行差异化；或通过与当地公司合作的办法进入市场5
- 49. *本章小结定价目标 定价方法 定价策略 出口产品定价 倾销与反倾销
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