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    第二篇；分析市场机会（第六次修改）


     第二篇分析市场机会
    分析市场机会市场营销理程第步骤目选择出发展潜力较优势营销机会
    前述谓市场机会做生意赚钱机会市场未满足需 谓企业营销机会企业营销活动具吸引力享竞争优势（Differential Advantage者成优势者产品优势）市场机会市场未满足需客观存市场机会否成企业营销机会否适合企业目标资源（资金技术设备等）否企业扬长避短竞争者竞争者顾客提供更价值企业营销员已发现识市场机会根目标资源进行分析评估中选出企业适合营销机会
    样发现发展潜力市场机会呢？通营销宏观环境消费者市场组织市场分析众周知市场宏观环境变动会影响消费者需求变化意味着量未满足需市场机会然某类产品市场空间发展潜力终消费者市场（终客户）认真调查分析许企业产品直接消费者市场服务产品直接间接消费者市场服务消费者市场点风吹草动会商品生产者带极影响企业界必须重视终端市场研究然世界少产品直接消费者（终客户）服务数产品产业链缓慢运动间接起消费者服务目商品生产者研究消费者市场力气研究游厂家——组织市场（直接客户）根者技术状况设备状况力资状况等生产适产品例某公司纺织染料专业厂家中国济飞速发展民生活水提高必定会提出服装工业纺织染料工业迅速发展求纺织染料市场底未发展潜力根底取决消费者市场需纺织染料工业制定发展规划仅纺织厂服装厂商场等间接消费者服务企业组织方面发展情况影响成长素进行研究终消费者——民众服装消费状况未发展趋势进行研究样作知知彼百战殆
    发展潜力市场机会中企业样分辨出发展潜力竞争优势营销机会呢？
    首先该企业必须考虑否满足需求力必须研究供应者市场营销中介企业部方政府社区组织等谓供应者指企业提供生产需资源企业包括提供原材料设备源劳务资金等等谓营销中介指促销销售产品送终购买者方面企业帮助机构包括：中间商货物储运商营销服务机构（调研公司广告公司咨询公司等）金融中介（银行信托公司保险公司等）市场营销缺少中间环节谓政府市场指关制定宏观指导政策保护企业安全政府部门企业决策时必须充分考虑政府政策必须律师咨询关产品安全卫生广告真实性商权利等方面出现问题必须方公检法取联系谓社区组织指企业附居民俗话讲强龙压头蛇企业果连社区组织支持更满足外部市场需求谓企业部组织状况指否具生产需技术力量专门联想董事长柳传志营企业验纳搭班子定战略带队伍搭班子放第位非常道理发达西方国家中国力资源相缺乏国家没现成职业理市场供选择成熟物色培养意味着企业少办少事耐办少事原制定营战略高鹜远纸谈兵
    次企业必须竞争手认真分析市场会竞争手存企业发展潜力较优势领域发展取差利益企业认真研究分析竞争手发现营中强弱点然扬长避短避实击虚取竞争胜利TCL原国电话机生产行业老决定进入彩电行业时该行业市场已趋饱价格战正凶许劝进入行业TCL总裁李东生彩电市场认真研究亲赴彩电王长虹处考察发现时生产厂家制造2125英寸彩电屏幕29英寸彩电国刚刚起步80进口货瞄准国彩电市场正酝酿新结构变化着长期市场形成敏感独具慧眼决心抓住难机遇毅然决定29英寸彩电生产线TCL完成电话机生产厂家家电生产厂家战略性转移举成彩电行业新贵
    前国少企业营中犯错误系统观点全面发展观点分析问题抓住点余做梦娶媳妇光想事发生风险甚少考虑根考虑思虑周等失败命运位企业家朋友想北京办家新式企业家俱乐部理：着企业竞争激烈企业家身素养提高歌舞厅桑等娱乐机构已呈现边际收益递减倾现急需办供企业家休闲娱乐更供修身养性学知识新式娱乐组织设想新式娱乐机构高尔夫球场游泳池中医摩室酒吧更阅报室讲座厅等认设想定创意没考虑代竞争手——北京学清华学等批名校设想严重缺陷北京文化氛围极浓方果企业家追求知识应该北京学清华学等学术重镇说北光华理学院快建栋企业家培训楼疑知识济时代企业家热切修身养性处面强竞争手位企业家朋友步
    见企业分析市场机会时必须先分析营销宏观环境消费者市场组织市场分析供应者市场营销中介政府市场社区组织企业身等原进行样发现市场机会分析市场机会基础发现营销机会企业成功营奠定坚实基础
    第四章市场宏观营销环境分析
    第节：分析宏观营销环境意义方法
    分析宏观营销环境意义
    古中外商业实践表明卓越公司业务没采取外分析方式
    营销环境直断创造机会涌现威胁持续监视适应变化环境公司说件命运攸关事情
    谓市场营销环境（Marketing environment）指营销活动外够影响营销部门建立保持目标顾客良关系力种素力量营销环境微观环境宏观环境两部分组成微观营销环境指公司关系密切够影响公司服务顾客力种素——公司身供应商营销中介竞争手公众等宏观营销环境指企业造成市场机会环境威胁社会力量包括口环境济环境然环境技术环境政治法律环境社会文化环境等微观营销环境企业营影响直接具体宏观营销环境企业影响间接深远微观营销环境宏观营销环境间宏观营销环境影响作更左右着消费者需求改变影响着诸供应商营销中介竞争手公众等需求变化企业利润化目标实现产生积极消极影响分析市场机会必须先宏观营销环境分析开始
    分析宏观营销环境目寻求营销机会避免环境威胁谓环境威胁营销环境中企业营销利趋势适应变措施导致某品牌某种产品甚整企业衰退淘汰企业营销理应善识面威胁严重性出现性进行分类严重性性威胁制定应变计划
    谓营销机会指企业营销理富吸引力企业拥竞争优势市场机会机会吸引力机会获成功概率加分类企业特定机会中成功概率取决业务实力否该行业需成功条件腥符合
    现实生活中机会威胁时存营销者务善抓住机会克服威胁力措施迎接市场挑战
    成功公司持续断观察适应变化着环境企业机遇时够成功抓住机会实现利润化威胁面时够努力规避威胁做损失化东南亚金融危机时山东海尔集团时调整东南亚国家产品出口战略针国家民生活水降情况体积成低包装般产品代前体积成高包装华贵产品海尔总裁张瑞敏认坏状况消费者需求总体市场萎缩情况谁争胜市场谁更适应市场环境变化基提出淡季思想没淡季市场认市场营销卖买表面产品卖出实际质讲买进买什呢？买户意见买户产品改进建议买户品牌忠诚度产品做更作企业说永远说效需求足定说效供足
    营失败暂时受挫公司恰相反犯没变化着营销环境相适应错误想满足顾客需求影响顾客需求营销环境方面变化感觉迟钝提供满足顾客需求产品注定必然受市场风云变换沉重击例70年代西方石油危机时期美国三汽车公司陷困境出现亏损尤克莱斯勒公司1980年亏损额累计达147亿美元濒破产究原环境变化趋势判断失误美国公司长期生产型豪华舒适然费油轿车目标全然未考虑源问题结果源危机时措手力日汽车相竞争遭灭顶灾克莱斯勒公司该公司聘著名企业家李·亚科卡作出正确战略决策转危安重新发展起
    企业必须通确定社会发展趋势发现市场机会谓趋势种具某势头持久性事件方序例妇女逐渐参加工作重社会发展趋势趋势济发展家庭生活方式公司工作方式政治势力产品服务偏深远意义识社会发展趋势预见发展结果确定企业发展机会企业分析宏观营销环境时需掌握项重技术
    里需区分出时尚趋势趋势三者时尚预见短期没社会济政治意义企业迎合时尚盈利碰运气深谋远虑策划趋势更预见持续时间较长反映未朦胧市场领域消费者活动中观察时发生出现重指标相致趋势社会济政治技术变化形成缓慢旦形成长期影响类发展
    够预见社会发展趋势呢？答案肯定认识力通社会生活总结形成理然运理观察分析生活形成社会未发展趋势法什预见力强水般甚迟钝呢？第方面天赋更高第二努力学类千年总结文明精华掌握见微知著透现象质领第三热爱生活心观察生活敏感感受时代变化脉搏
    孙中山先生指出世界潮流浩浩荡荡者昌逆者亡 企业营者必须密切关注社会发展趋势灵活应变力求营销活动强社会发展趋势相吻合反道行样新产品方面营销计划获成功
    亚洲发展趋势食品市场 亚洲趋势作者著名未学家约翰奈斯特预测亚洲具8种巨变化趋势：
    1民族国家类似欧体样区域体方发展 2出口导型济发展消费驱动型济发展
    3受西方强烈影响融合东西方文化精华新亚洲生活方式发展 4政府导型济市场导型济发展 5男性社会中占导位更女性参方发展 6乡村社会市社会发展
    7劳动密集型工业科技密集型工业发展
    8全球济重心欧美转亚洲
    着亚洲区城市化程度越越高消费者生活质量提高迅速亚洲食品工业正处变革中
    1伙食变化：水果蔬菜少量肉类典型亚洲饮食惯正越越受西方伙食惯挑战亚洲国家新兴中产阶级饮食口味更倾西式快餐什麦劳亚洲国家迅速扩张原
    2家庭结构趋型化：亚洲现生活越越市化家庭成员减少十口住幢房子里合厨房发展三四住公寓整洁厨房微波食品半成品冷冻食品等便利食品需求量断升
    3女性工作数增加：亚洲城市北京海东京曼谷新加坡香港越越女性参加工作样少时间厨房连杂货店买菜数减少外时间成提高少年轻女性动手买菜开始部班做饭更职业女性会选择熟食
    4市年轻：总体讲亚洲口年轻化年轻消费者起父母辈更倾改变饮食惯希现饮食惯发生更根变化
    5更出国旅游：着收入积蓄增越越亚洲出国旅游促美国欧洲店家纷纷亚洲开办食品销售点
    2环境威胁市场机会分析评价策
    （1） 环境威胁市场机会分析评价
    述企业面着干环境威胁市场机会然环境威胁
    样市场机会样吸引力企业高理层环境威胁矩阵图市场机会矩阵图加分析评价（图2．1示）
    假设某烟草公司通市场营销信息系统市场营销研究解足影响业务营动：①国家政府颁布法令规定香烟广告包装必须印关吸烟危害健康严重警告②国家某方政府禁止公场吸烟③许发达国家吸烟数降④家烟草公司研究实验室快发明莴苣叶制造害烟叶方法⑤发展中国家吸烟数迅速增加 显然述①～③条动家烟草公司造成环境威胁④⑤条造成公司享厂差利益乡市场机会
    环境威胁矩图列代表出现威胁性横排代表潜严重性表示赢利减少程度述烟草公司环境威胁矩阵图三环境威胁①～③条动中威胁②威胁③潜严重性出现威胁性两环境威胁威胁公司两威胁应十分重视威胁①潜严重性出现威胁性威胁威胁
    市场机会矩阵图列代表成功性横排代表潜吸引力表示潜赢利力述烟草公司市场机会矩阵图两市场机会④⑤条动中市场机会⑤潜吸引力成功性市场机会④潜吸引力然成功性
    述方法分析评价企业营业务会出现四种结果：①理想业务高机会低威胁业务②险业务高机会高威胁业务③成熟业务低机会低威胁业务④困难业务低机会高威胁业务
    例中烟草公司两威胁②③机会⑤说该公司业务属险业务
    （2）企业策
    企业面威胁机会高理层应作出什反应采取种策呢？
    市场机会企业采取策两种：①利充分调动运企业资源利市场机会开展营销活动扩企业产品销售提高企业市场占率增加企业济效益②放弃市场机会潜吸引力成功性情况企业放弃机会限资源够企业带更效益方面
    面潜吸引力市场机会时作出营销决策时定特慎重结合市场竞争现状发展趋势企业力等方面考虑成功性情况许企业市场吸引力忽视企业取成功决定素贸然作出进决策导致企业陷营困境甚招致失败国开始住房制度改革时许房产开发商国均居住面积低非常潜力点错误认造出房屋赚钱没深入开展城镇居民住房需求情况调研没市场竞争情况进行预测盲目窝蜂进房产市场进行开发活动终导致数千万方米商品房积压许产业重复投资重复建设原市场机会作出错误评价导致作出错误决策关问题美国著名市场学家西奥·莱维特指出：里种需没市场（指缺乏购买力）者里市场没顾客（没购买资格）者里顾客没推销员例里规模控制污染需目前实市场（购买力足）里新技术培训市场没顾客购买种产品懂种道理市场预测者某领域（闲暇产品住房建筑等）表面机会作出惊错误估计
    面环境威胁企业选择策三种：
    ①抗企业采取种措施影响环境发展变化阻止环境威胁出现企业开展市场营销环境威胁种反抗例西方国家烟草公司疏通议员通法令允许公场意抽烟长期日汽车家电器等工业品源源断流入美国市场美国农产品遭日贸易保护政策威胁美国政府付严重环境威胁方面舆提出美国消费者愿意购买日优质汽车电视电子产品日消费者购买便宜美国产品？方面美国关国际组织提出起诉求仲裁时提出果日政府改变农产品贸易保护政策美国日工业品进口采取相应措施结果扭转利环境素
    ②缓解企业调整营销组合加强环境适应减轻环境威胁严重性危害性国际营销企业针东道国严格产品检验标准产品进行适应性改进便利进目标市场烟草公司力宣传公场设单独吸烟区 ③转移营销环境已严重威胁企业营销活动时企业转移市场进入行业开展营活动发达国家工资成高劳动密集型企业便转移发展中国家进行生产营活动烟草生产企业进新行业开展元化营 第二节市场宏观营销环境容
    宏观环境（Macroenvironment）包括口济然技术政法文化环境等六素企业供应商营销中介机构顾客竞争者公众等处宏观环境素作中避免受影响制约宏观力量控制创造机会带威胁公司必须监视作出反应面分析素描述素影响营销计划
    口环境
    口环境市场营销关系十分密切市场体
    企业口环境包括口规模增长率理分布年龄结构家庭结构性结构教育程度民族种族等世界口环境发展趋势7方面变化：
    1 世界范围口爆炸均衡分布
    （1）口数量口数量直接影响潜市场规模基素许日常生活品成单价较低商品需口数量高度正相关 现全球口已达 60亿年净增9 000万速度递增预计2050年达100亿世界口增长速度惊：10亿增长20亿123年时间20亿增长30亿33年时间增长10亿口时间分14年13年11年
    国口已 1949年5．4亿增加 1998年12．481亿国政府20世纪70年代实施控制口增长计划生育决策效抑制口快速增长现国口出生率口出生率：指国新生婴口总量中例
    然增长率 然增长率：指国新增加口占口总量中例然增长率口出生率完全划等号然增长率提高口出生率关受新生婴成活率口流动等素影响
    逐年降1998年出生率年降0．54％0然增长率年降0．53％o国口基数年净增口1200万左右种低出生率高出生量特点表明国口较长时期持续增长预计果口增长情况继续效控制国口2040～2050年间达15～16亿高峰缓慢降
    世界口国口持续增长说明类需断增长果足够购买力口增长意味着潜市场规模断扩企业提供更加广阔市场果口增长超济增长会严重影响市场结构甚造成济恶化
    （2）口出生率然增长率
    口出生率然增长率预测市场前景重指标口出生率会影响口数量口结构变化口出生率然增长率济增长率关系会市场规模产生重影响
    全球范围口增长差异发达国家区口出生率然增长率较低甚出现负增长发展中国家正相反现世界口年增长9 000万中 97％发展中国家统计目前欠发达国家区口占世界总口76约38亿年2速度增长着非洲更高达2．9％非洲口24年便会翻番发达国家口约12亿占世界总口总量24口均增长率0．5％欧洲部分国家甚出现负增长
    发达国家口出生率降导致童数量减少美国1970～1977年间学龄前口减少11．2％1993年日0～14岁口率降17．2％历史低纪录预测德国6～14岁童数量2010年时1993年710万减少580万童数量减少童品行业环境威胁营销机会营童品企业者彻底转产营业务者美国迪士尼公司样口出生率高东方国家寻找市场者重新定位童市场转成年市场吉宝公司年广告口号：婴事业唯事业前年悄悄放弃口号转老年推销寿保险改口号：吉宝现象婴样50岁
    营童产品企业注意童数量减少时童均资幅度提高 孩子成长家长社会关心结果关心折算成货币称孩子力资想子成龙女成凤必须加孩子力资投入口出生率降低两方面提高孩子力资：女性纷纷走工作岗位家庭收入提高二生育率降低意味着孩子均力资提高切企业营销活动旅游教育体育文化相关产业发展创造机会
    加强童品市场投德国1993年针童广告费总额高达10亿马克国家统计局属美兰德信息公司北京海广州成西安五城市调查问卷明全国0～12岁孩子月消费总额超35亿元中北京12岁孩子月掉14亿元均764元居全国首3口家中孩子消费基决定家庭消费方80％工薪阶层家庭中月必储蓄外孩子月均消费超说明国然童数量减少会某童品行业带负面影响时家庭童品消费支出重加会关企业带商机年轻夫妻更闲暇收入增加旅游娱乐活动旅馆餐馆航空公司等行业增加营销机会
    著名济学家厉宁教授1993年描述未消费四趋势娃’字号消费穷居首位指出21世纪出现四二 四二结构指四老（祖父母外祖父母）两（父母）孩子
    家庭结构童家庭投资重点围绕娃字号做文章企业产品广阔前景g时种动行业带机会家庭更收入购买高档商品更闲暇时间收入旅游娱乐外餐等旅游业餐饮业娱乐业等提供富吸引力市场机会
    2．口结构变化出现老龄化趋势
    口结构指口年龄结构美国学者口划分六年龄段：童（10岁者）少年（10～18岁）青年（18～34岁）早期中年（35～49岁）晚期中年（50～64岁）退休者（65岁）国家区年龄段口增长速度相例中国日成长快年龄组中年老年印度尼西亚成长快少年青年差异国产品需求口年轻国家里重产品学校品童品玩具口老龄化国家里医药医疗服务易消化食品号字印刷报纸等需量外值注意联合国口司统计老龄口中女性男性预计40年里全世界老龄口中女性男性50％影响老年产品种类需求
    着口出生率降低寿命延长世界国普遍出现老龄化发展趋势美国世界观察研究世界口寿命作调查结果表明1950～1993年43年间世界口均寿命46岁延长65岁整工业国家口均寿命66岁延长74岁发展中国家前相粮食生产卫生状况方面改善口均寿命延长率高工业国家41岁延长63岁联合国制定标准国家区65岁口占总口率 7％60岁口占总口率10％进入老龄化社会1993年日 65岁口1624万占总口13·l％预计2007年20％日超65岁日成世界老年口率高国家1960年欧洲美国加60岁老年数目9 000万（占全部口 1／9）1993年已达1·85亿（占全部口1
    6）2025年达3·l亿时候退休者年轻
    国例1982年国60岁口占口总数率72％低时世界均水（8．5％）国口基数全世界增加 10老年3中国国口结构成年型渡老年型速度居世界首1994年国 60岁口达 1．1亿占全国口总数9．76％2000年数字已达10．5％国已进入老龄化社会预计2025年时率提高19．1％
    口老龄化问题社会企业市场营销活动产生深刻影响社会角度讲方面社会更资金老年保健国民收入中消费例增积累会减少方面适龄劳动口减少者劳动适龄口老化会导致生产率降子曰生者众食者寡富矣意思说国家开源节流富裕起老龄化时代恰相反生产者寡食者众必国国民济发展产生重影响
    企业角度讲市场青少年品需求日趋减少适合老年产品医疗保健品医疗护理老年公寓食品服装旅游娱乐助听器假发套假牙拐杖等需求迅速增加老龄化商场装饰部结构服务提出新求求老年公民服务商店装配更亮灯光印刷号字标志设计安全盥洗室等外口流动造成传统养老制度法维持社会养老肯定成流届时许幼园托着口出生率降低关闭养老院方兴未艾鉴老年体重庞男护理员增加许男志里实现生抱负
    时老年购买力水逐渐提高1993年国政府退休金支出747．3亿元2000年全国老年退休金业收入赡养费达4 000亿元口出生率降老年生活压力特子女压力明显减轻掌握财富围绕消费需进行开发银发市场满足银发市场需值企业营销员重视问题
    开发市场国相难度营销员必须清醒认识第西方老财产绝权完全独立中国老财产部分权定程度受女控制中国诸子分财传统老财产留子孙子完全属单老资产判断购买力结合中国文化传统真正研究透银发市场前市场规模未增长潜力第二生产力水低加计划济时代超值奉献中国老未留足够养老资产必须指着女养老社会转型期传统养老制度正走瓦解新养老制度没建立起样中国众老陷尴尬境中：养女饿死头基生理需（衣食住行）安全需（治病）没满足谈消费面基吃饱饭问题中国老退休保障问题
    口生育济学分析
    首先类寿命什够延长呢？科学技术发展导致类生活水提高营养条件改善卫生条件改善提高类抗拒然灾害力造成现代寿命延长死亡率降国口寿命情况统计1949年前35岁1957年57岁1980年69岁1980年国60岁口约占全国总口8％2000年达11％预计2025年达20％区例高北京海等城市
    次口出生率什够降呢？诺贝尔济学奖获者著名济学家贝克尔解释类生育代注重投入产出济分析程生育孩子预期收益体现：养防老希晚年生活保障物质方面追求二延续香火方面讲延续家族血脉方面讲类种族繁衍精神生活追求生育孩子成体现时间精力金钱等方面投入花销生育孩子预期收益提高者预期成降定愿意生孩子反生育孩子预期收益降者预期成提高定愿意生孩子传统农业社会愿意生孩子重原养老物质利益动机起作时科学技术水太低男性作重体力劳动代表社会济生活中起着非常重作生育男孩预期收益高社会普遍重男轻女科学技术水低造成粮食产量低成年男性养活家庭尚困难况养父母意味着解决养老问题关键生子男女性例口中分布受着然秩序法支配倾保持致均衡例加时营养条件卫生条件造成孩子成活率高生孩子什越贫困区越愿意生孩子重男轻女观念越顽固原济学角度农民种选择符合理性原生活中验告诉技术落情况家庭男劳力确发挥规模济作干单劳动力根干成事情时男劳力增强家族社区位代表着财富时高素质
    着科学技术发展类越越摆脱重体力劳动束缚传统视轻体力劳动代表者女性开始量介入社会济生活着收入提高生活节奏加快生育孩子机会成越越高加收入已足保证晚年生活养防老观念越越淡生育孩子逐步变成件划算事情节育知识普节育技术改善愿变成现实时期愿意养育孩子享受天伦乐繁衍类代精神生活追求起作
    3．家庭规模结构变化
    全球家庭规模趋型化1980年全球均家庭口约4．31994年降4．12000年降3．7国均家庭口 1990年 41995年降3－71998年3．63全球口迅速增长家庭规模逐渐趋型化全世界家庭数量日益增1994年全球13亿家庭2000年家庭总数达16．8亿家庭总数增加表明市场电视机电冰箱空调家具等种家庭品需求幅度增加企业提供广阔市场时家庭规模型化说明企业营销员应注重变化趋势开发提供适合型化家庭需商品劳务更市场服务
    造成家庭规模变根原科学技术发展提高抗拒然类社会力科学技术水低家庭规模济力量抵御然社会力量压力种情况愿意部分权利交家庭支配换取家庭支持着科学技术水提高家庭力量已足抵御然社会压力种情况愿象前样部分权利交家庭支配传统四世堂家庭解体核心家庭（父母加两孩子）包括二家庭家庭等开始出现具体说原：
    （1）晚婚着社会发展进步生活节奏加快时间成变越越高文化水高年轻说尤甚种情况社会出现晚婚晚育发展态势然绝数年轻结婚年城市初婚年龄断提高中城市出现婚龄延长趋势切疑会结婚品寿保险销路受影响
    （2）子女减少生活节奏加快时间成提高疑提高生孩子机会成导致口出生率降君见越城市越工作繁忙女性越没时间生孩子报道2001年底中关村高科技企业裁员5000余中数选择读书意欲通力资投资迎接未济高潮时代部分女士选择回家生孩子时生孩子机会成低两三年济高潮孩子已进幼园时全身心投入工作中谓两耽误
    （3）离婚率高社会发展进步提高民意识类强调包括婚姻质量生活质量开始追求婚姻婚姻包括两层含义结婚离婚女性走出家庭参加工作带济独立婚姻实现条件越越成熟目前社会许离婚女性首先提出女性济独立导致格独立标志社会进步类解放标志越发达国家离婚率越高例美国离婚率世界高达50％国离婚率较快速度升1994年离婚率1990年5．9％0升7．1％北京辽宁吉林海青岛新疆西藏等离婚率超10％0北京1995年离婚率高达 25％0离婚率升导致单亲家庭数量增加市场适合家庭住房家庭品需求相应增加企业提供市场机会
    （4）职业妇女增着女性越越走出家庭女性收入越越高例美国现50％已婚妇女参加工作收入约占家庭收入40％种情况势必影响消费者市场需求时许行业广告语言创作广告媒体选择影响妇女业家庭收入增加带女性市场容量增加例女性操持家务女性喜欢跑家庭日品市场女性爱美心般说男性喜欢扮女性服装化妆品等成女性市场重商品女性担负哺育孩重童商品纳入女性市场中国少城市专门供女性选择商品女街丽街女性产品专卖店更数胜数啦二妇女业者增代家务劳动家电器商品需求量显著增加三双职工家庭增加时间显越越宝贵市场节省消费者时间产品服务吸引力企业解性差异针性需求开发新产品投放市场达营销目标
    （5）非家庭住户兴起非家庭住户包括单身家庭单亲家庭两类着社会发展带男女交增婚龄延长离婚率居高社会出现批非家庭住户种住户离家独居居青年离婚独居者估计年美国非家庭住户发展快1970年时占19％1985年占28％2000年时达47％国非家庭住户然逐渐增加趋势类家庭群体需较公寓廉价轻便家具器皿包装食品型汽车等产品外需更社交场旅游服务等营销者应该考虑非传统家庭特殊需非传统家庭住户数增长速度远远快传统家庭增长速度
    4．理口流动
    社会发展意味着剩余增意味着交易范围扩求改变种长期附着土生活方式全世界范围出现类理流动热潮代口流动呈现四种趋势：
    （1）口济穷困区济发达区流动国出现孔雀东南飞现象欠发达区群众济发达东南海区流动
    （2）口乡村流入城市形成城市化浪潮根改变农业社会种口分散居住局面现称民工工仔工妹乡村流城市造成种状况原：工业效率高农业城市收入高乡村水低处流高处走规律驱着农村民众波波流入城市切国家工业化商品化程中必然趋势统计国城镇口重逐年升1980年国城镇口占总口重1941990年升2641998年升304
    （3）口城市流郊区汽车普高速公路发展加城市环境污染日趋严重出现口郊区流动趋势许收入较高家庭迁居市郊城镇然年搬郊区口城市回流倾造成种状况原二：交通便班便二怀恋城市较高文化生活娱乐活动
    （4）口发达国家区新兴工业化国家区流动外资发达国家流入发展中国家必定会带发达国家口新兴工业化国家流动例现北京海等居住着少洋工目前高校出现越越留学生北京学相韩国留学生出餐需北京学校出现家韩国餐馆海曹杨新村街道通阅读报纸解少市高校留学外国学生中国家庭文化颇感兴趣考虑许岗职工强烈业愿推出家庭旅游业务收良效果
    口流动企业生产营销影响极：
    第 导致产业结构变动城市规模扩城镇建设事业发展必导致房
    产相关产业钢材建材等需求增必求新交通工具通讯工具出现疑汽车工业通讯工业（电话传真移动电话等）发展奠定坚实基础外量口涌入城市投身商业发展洪流中疏家庭生活理疏孩子教育培养家政服务业包括时工保姆接送孩子学顾老家教等兴起发展创造条件然家欢乐家愁发展淘汰着城市规模扩土成环保成工成等水涨船高某传统工业特加工制造业越越失竞争优势搬离市区郊区外转移腾出土进行商业开发北京象首钢集团北京粮食集团等型企业集团纷纷进行产业结构调整加工业转外时加强商业服务业开发
    第二 俗话讲方水土养方 口流动必导致日品需求种类变
    化着热带亚热带转移御寒服装家暖气设备需求会降空调设备需求会升着更移城市化妆品箱包歌剧芭蕾形式高层次文化需求升着口密集市区空旷郊区转移居民割草工具园林工具材料等需求增加外区饮食结构差异：中国北方寒冷气候喜欢油腻食品南方喜欢烹调精致食品然社会意识包括生活惯风俗价值观等具相独立性变化社会存变化相步表现出滞特点需明显区更效满足种需值企业营销员重视问题例北京学相韩国留学生校出现家韩国餐馆现北京营方菜餐馆川菜贵州菜云南菜东北菜等显然适应流动口需缓解思乡情感创设
    第三 着城市化发展口郊区转移第三产业包括零售业医院学校
    证券公司公交公司交通警察政府理等网点设置必须相步然满足城市化发展需什前特许营连锁够迅速发展原商业发展城市口增加收入提高城市居民需城市市场迅速增长扩生活节奏加快产品质量提高逐渐撇弃货三家眼见实耳听虚旧观念导致委托式购买出现种种商业传统百货商店杂货商店外出现专业商店超市特级市场折扣商店店铺购物（电话购物电视购物网购物等）等许新零售业态形成繁华商业区促进商业济快速发展城市口郊区流动促郊区形成许居民区满足郊区居民需居民区里出现现代化购物中心
    第三营销员应注意口流动形成新消费群体需没见企业营销活动疑产生影响流城市量农村剩余劳动力需前农村时文化娱乐服装洗涤品卫生品化妆品等方面需增加时需明显城市居民存差距更效满足种需值企业营销员重视问题
    5．教育水提高白领口增
    国家济发展程度均收入教育发达程度高度正相关关系教育普程度高国家区科技水较高文化素质较书籍音乐戏剧等文学艺术作品文化品高技术产品新产品等方面需求较教育普程度低国家区类需求较 着生活水提高民文化教育水断提高渠道：觉接受教育中国着九年义务教育普着高等教育发展越越通种方式接受初等高等教育目前城市科生根稀罕考研热考博热方兴未艾二觉接受教育着收音机尤电视机普知识传播速度加快越越开始解世界关心世界便偏僻山区农民着电视广播普智识文化水日益提高非昔日吴阿蒙
    教育文化程度提高意味着欣赏水提高意味着鸡蛋里面挑骨头力增强营销者机会威胁首先教育程度高白领阶层口愈越市场营销提出开发新颖美观典雅高贵产品求企业产品生产产生重影响次电视普白领阶层电视时间减少企业广告定价分销渠道建设等提出高求便广消费者身水变动相致次教育出版文化旅游体育等需求提高形成图书杂志培训旅游体育运动文艺演出等等巨市场中国未体育产业文化产业旅游产业等定会发达球市中国定会火爆种文艺演出定会爆满
    然济文化进步发展步意味着企业必须根情况实行差异化营销教育水较低国家区技术性较高较复杂产品适合需产品包装文字产品说明书考虑者理解力开展广告宣传时量减少冗长艰深文字说明应更通广播电视等媒体运语言画面等形象化简单易懂形式传递商品信息雀巢咖啡说明书什文字说明加图画解释考虑购买者中文盲存教育水较高国家区广告宣传求新意消费者感受新商品力诱惑
    述变化产生影响市场众化市场（mass market）转变更加分散具年龄性理生活方式种背景教育等差特征微观市场（micromarkets）群体强烈爱消费特点通越越具差性媒介互相沟通越越根微观市场需求设计产品制定营销计划满足市场需求
    述变化趋势中短期言极稳定企业应该密切关注着宏观营销环境种变化需认清文变化趋势弄清变化企业营影响便确定企业应方略
    二济环境
    影响企业营销济环境素包括社会购买力济特性两方面社会购买力消费者收入收入分配结构两方面进行考察济特性济发展阶段城市化程度基础设施等方面进行考察
    1．消费者收入分析
    消费者收入包括消费者工资红利租金等收入消费者购买力消费者收入消费者收入影响社会购买力市场规模消费者支出少支出模式重素
    社会发展科学技术日新月异发展提高类劳动生产率收入基础劳动生产率什学历高普遍收入高学历低普遍收入低原国家什力发展教育力倡导希工程原科学技术日新月异发展意味着消费者收入必呈现出长期稳定增长趋势决定生产者产品必须着高科技含量高文化含量方发展
    然考虑消费者收入呈长期稳定增长趋势时考虑三方面制约：
    （1）必须考虑济周期影响般说济低潮时消费者收入急剧降低济高涨时消费者收入较快攀升消费者收入种周期性波动状况求企业济高潮时生产高质量高价格产品济进入低潮时生产较低质量较低价格产品例受20世纪 90年代期东南亚济危机影响中国香港知名设计师发现原先富太太担心抵押款样肆购物高档商厦里GucciPrada样名牌纷纷撒出相反设计师设计价格定位中档水产品销售火爆营销者必须诸收入状况生活开支利率高低储蓄情况款方式等种济素发生较变化予足够重视市场购买力形成较影响尤生产高价位产品利润公司更敏感
    消费者收入高低仅影响现期支出通预期作影响支出济高潮时收入偏高未乐观愿赊贷方式提前消费济低潮时收入偏低未悲观更倾存款应急需外消费者收入高低价值观念审美情趣直接关系目前西方济发达国家均国民收入达相高度已进入价值观性化样化时代难种价值判断占统治位时代示范效应非常明显例超短裙流行满街妇女穿超短裙裙子长短千差万消费者爱惯购买商品消费者动越越难握日伊藤百货公司总裁伊藤雅俊指出：零售行业角度观察均国民收入达250美元左右时消费者行开始出现明显变化（转引日名太朗：济文化）营销者认真加调查研究
    （2）必须区支配收入意支配收入 企业营销员应该注意消费者全部收入消费消费收入部分支配收入指扣消费者缴纳种税款 中国收入低少听税说着济发展符合交税条件（税征税条件月收入800元）越越偷税漏税现象少交纳税肯定越越
    交政府非商业性开支消费储蓄部分收入影响消费者购买力消费者支出决定性素意支配收入指支配收入减购买生活必需品支出固定支出剩余部分收入影响奢侈品汽车旅游等商品销售素
    时注意名义收入实际收入区两者完全致决定消费者购买力实际收入消费者名义收入变情况受物价变动等素影响实际收入会发生变化例90年代中期国通涨率高达24造成许家庭实际收入降统计四川省1994年1——3季度收入1993年期收入降家庭占2825家庭收入增长低物价涨造成实际收入降企业营销员应密切关注消费者实际收入变化趋势
    （3）必须考虑均收入收入结构影响均收入反映国济发展水衡量国家居民富裕程度消费品生产企业均收入特关注消费者购买行相关国家区消费者购买产品原例1991年丹麦均收入19 000美元印度50倍然两国口相差甚远丹麦某消费品市场印度轿车数量印度两倍电视机电话
    然仅仅注意均收入够必须时考虑收入结构影响生理心理家庭出身（济位社会位曰富贵贫贱）必定造成天然禀赋加事行业（阳产业夕阳产业）居住区域（城乡东西部南北方等）造成收入差市场济残酷性联合国开发计划署1999年公布类发展报告指出富国家贫困国家居民间收入差距已196O年30：1增加74：1世界富三财富已超拥6亿口48发达国家国民生产总值国家瑞典等国收入分配差异外国家巴西等国收入分配差异形成贫富悬殊社会阶层
    济学理认定收入差够激发工作积极性收入差分拉会社会稳定恶化企业营环境会造成社会效需求足社会应进行二次分配通累进税率办法改变次分配合理收入越高交税越收入越低交税越少贫困线会接政府福利补贴
    国受济发展水素影响消费者收入明显存区差距城乡差距东中西部区间城镇居民收入例1988年1．15：0．88：11990年例扩1．28：0．92：11994年1995年进步扩I．41：0．95：11．42：
    0．97：1继续扩趋势1997年东中西部农民纯收入 例1．98：1．3：1生活费支出例1．6：1．23：1西部区农民收入生活消费支出明显低东部区1978年城镇居民均生活费收入农民均纯收入2．37：11984年例降低点1．71：1差距逐年拉1994年时2．6：1时国城乡居民收入分配差距迅速拉开形成种收入社会阶层目前国豪富阶层（俗称款阶层）消费者消费惯受济形势变化影响少高档品奢侈品消费者群体中产阶级（知识分子企业高级雇员职业者等组成）消费者花销算计力追求高品质产品服务康阶层消费者消费限食品衣服住房量存钱低收入阶层（福利退休金生活）消费者购买生活必需品分钱算计着花
    国家收入水分配着差异差异通国产业结构准确反映出：
    ●型济：型济里口绝数事简单农业生产产品部分生产者消费掉余产品简单物物交换换取需产品服务外国出口商提供什销售机会
    ●原料出口型济：类济某种某种然资源十分丰富方面十分贫乏部分收入资源性产品出口国家采掘设备工具种消耗品原料加工设备货车市场西方消费品奢侈品里定市场里外国居民统治者富豪数少
    ●工业化进程中济：处工业化进程中济制造业产值已占国民生产总值10％2O％着制造业发展国家纺织原料钢铁重型机器进口赖更纺织品纸制品汽车进口赖减少工业化产生新富阶级数扩中产阶级两阶级某新产品需求中产品需 赖进口方满足
    ●工业化济：工业化济制成品投资资金输出者例日中国台湾工业化济相互间进行制成品贸易类型济出口产品换取原材料半成品工业化国家区拥种量生产活动规模观中产阶级国家成种产品富市场
    营销员国收入分配分5种类型：家庭收入极低数家庭低收入家庭收入极低家庭收入极高时存低中高收入时存数家庭属中等收入
    2．消费者收入变化
    （1）消费者支出模式变化
    消费者收变化会消费者支出模式产生影响 1875年德国统计学家恩斯特·恩格尔（Ernst Engel）根欧洲国家工家庭收支预算研究发现收入变化种支出变化间规律性种规律性称恩格尔定律表明：①着家庭收增加购买食品支出占家庭收重会降②着家庭收增加房产家务营支出占家庭收重体变③着家庭收增加储蓄方面支出（交通通讯卫生保健娱乐旅游教育等）占家庭收重会升
    恩格尔系数（食品支出占消费总支出重）衡量国家区居民生活贫富程度根联合国制定标准恩格尔系数60％绝贫困50％～59％间温饱40％～49％间康20％～39％富裕20％富裕美国恩格尔系数13．1％西欧日17％～30％间东欧国家接40％发展中国家恩格尔系数较高
    着济发展国城乡居民恩格尔系数断降城镇居民恩格尔系数1978
    年57．5％降1993年50．1％现发达城市已降50％农村居民恩格尔系数1978年67．7％降1997年55．1％国家关部门份食品发展战略研究报告表明2020年国城乡居民恩格尔系数达40％
    恩格尔定律三点重启示：收入达定层次均食物消费水达定高度时收入进步增加食物支出发生重影响食物消费水较低时伴着收入增加定会出现食物支出例增长甚幅度增长趋势二生活水达定高度时购买食品支出例会降食品绝支出数量增加着生活节奏加快降低时间成越越倾方便食品（方便面）速食食品（快餐）出外餐等购买食物开支增长快三欲止境总会着生活水提高产生新层次需求求生产厂家必须根消费者需求变化生产出满足需新产品具备种特点行业阳产业够高额垄断利润原高额垄断利润产业竞争增利润跌变传统产业
    （2）储蓄
    消费者支出模式受储蓄影响考虑消费者储蓄问题时必须注意边际储蓄倾（指储蓄增量收入增量中占例）均储蓄倾（指储蓄收中占例）变化国1978年边际储蓄倾均储蓄倾直呈快速升趋势城乡储蓄存款余额1978年210亿元达1992年 11 545亿元 6年时间里猛增4万亿元达 1998年 53 407亿元年均增长率达289％时均消费倾（指消费收中占例）边际消费倾（指消费增量收入增量中占例）迅速降城镇居民说前者1978年0．98降1998年0．80者1981年0．84降1997年0．64储蓄幅度增加消费倾连年降直接导致消费足萎缩极影响市场繁荣社会生产运行
    国居民什生活富足然重视储蓄呢？原二：济发展阶段民族文化传统影响例东亚国家着悠久农业社会文明农业社会特点产品供应求形成东亚国家民勤俭持家生活惯国家银行储蓄率相高例日国民收入18储蓄美国消费者储蓄率6二社会转型期阵痛影响国改革正进入攻坚战阶段系列加快改革措施接连出台刚计划体制走出面适象职工岗医疗卫生制度改革教育卫生制度改革增强未济预期乐观性更强化居安思危意识国家刺激需求调利息征收利息税银行存款居高
    （3）信贷
    谓信消费金融服务种形式金融机构消费者够购买商品服务提供信贷款信消费影响消费者购买力支出重素
    发达国家信消费受众面极消费者进行信消费次数频率极高统计1993年日信消费额已达 278 810亿日元占消费量52．3％美国1984年统计消费者信贷高达2．6万亿美元美国均负债消费 11 000美元信贷利率达10％～14％美国家庭信消费记录信消费占整消费重达1／3住房汽车等耐消费品中占半美国愈收入高愈愿意贷款欠债愈美国观念欠债愈表明愈财力信中国句老话债身轻里适反目前美国消费者贷款占美国商业银行贷款总额20％日12．9％
    国20世纪90年代初开始发展信消费1993年11月海银通信托资信公司国率先引进信消费方式海第百货商店家电部推出分期付款业务目前消费者信贷国耐消费品领域家庭轿车住房家电器等方面发展较快总体说中国信消费素作短期发展突破
    原：受传统消费观念收入预期降支出预期增加影响加目前信消费手续较繁杂信消费短期难广消费者普遍接受1999年初京沪市民项调查证实25％根接受信消费17％抱忧虑12％认种行违传统15％表示济实力法进行信消费
    原二：国尚未建立起整套周密完备信消费理体系银行商家时解消费者信情况方面制约信消费发展预料着济发展民生活水提高信消费方式日益更消费者接受
    济素企业发展营决策重关系必须进行专门研究时掌握动态避免陷动
    2 济特性
    （1）城市化程度 国家城市化程度企业市场营销活动着重影响： ①城市化程度越高农业口越少事工业商业服务业口越城乡居民间济文化存某种程度差导致消费行产生差异 ②城市化程度越高信息传播媒介更发达市场相更加集中更利企业开展市场营销活动美国口密度1990年27／方公里口3／4居住城市里企业市场营销活动然非常便利
    ③城市化程度高低消费商品种类数量密切关系轿车种交通工具城市中城市需求方面存着明显差异
    般说发展中国家城市化程度较低发达国家城市化程度较高着济发展国城市化速度加快趋势世界银行1995年世界发展报告表明1970年低收国家中等收国家高收国家城市口占总口百分分18％46％74％1993年分升28％60％78％
    (2)基础设施
    基础设施指交通运输源供应通讯设施种商业基础设施
    ①交通运输国交通运输状况相差美国均1．3拥辆汽车1．8拥辆轿车全国公路约600万公里中高速公路 8万公里占世界高速公路 2／3国部交通运输状况衡国东部区交通设施较完善西部区交通运输系统较薄弱交通运输条件进行区销售基础会影响商品物流效率
    ②通讯设施通讯设施包括互联网广播电视电话邮递服务等企业目标市场开展市场营销活动需外部进行信息沟通保持密切联系通讯设施状况会直接影响信息传递效率效果电视机普率低方通电视广告进行促销活动效果非常限
    ③源供应企业进行直接投资开展市场营销活动时源供应问题生产营否正常进行关系极
    ④商业基础设施商业基础设施包括广告公司市场营销调研咨询公司种中间商企业市场营销渠道系统构成部分企业市场营销活动具重影响作商品济越发达国家区商业基础设施越完备企业市场营销活动越容易利开展
    企业必须赖市场基础设施开展市场营销活动济发展水越高基础设施越完善越利企业开展市场营销活动
    三然环境
    然环境济影响理环境（海区陆区等）气候（热带亚热带温带寒带等）形（山区原高原等）消费者需求工业企业生产影响样例寒带需取暖器热带需制冷空调天热2002年北京夜市提前10天出摊商场纷纷延长营业时间空调厂家摩拳擦掌决心夏季空调销售仗悉少国家气象信息中心已成企业长远规划科学决策高参受企业高层普遍重视精明日做天气超市客流量影响统计总部调整工作安排阴雨天提前做换季商品抛售
    着工业发展出现两类未影响发展态势：污染越越严重严重影响类生活质量提高二资源限济学前提条件开始发生作1973年石油危机非常鲜明反映点
    企业营销者说应注意然环境方面四种趋势市场营销造成威胁机会：
    1然资源日趋短缺环境污染日益加剧 球然资源分限资源生限资源生限资源三类 限资源指水空气前认取竭资源类资源现状前景堪忧1960年CO排放量增加倍已远远超出生物圈吸收力全球半城市口生活CO超标气环境中10亿生活烟尘粉尘超标环境中联合国份研究报告指出全世界1／5口面中高度高度缺水压力果现起更效淡水资源效控制污染2025年时全球l／3口受中高度高度缺水压力报告指出缺水问题严重制约21世纪济社会发展导致国家间突
    国空气水类资源状况容乐观1998年世界卫生组织根全球城市气质量进行监测评价确定十污染城市中国八国家环保总局提供资料全球空气污染严重50城市中国占31国少区严重缺水缺水城市已达300检测国78条河流中54条受污染中14条受严重污染51993年全国118中城市水质监测数表明64％城市水受严重污染33％城市水受轻度污染3％城市水未受污染世界银行环境济专家1997年撰写关中国环境污染状况调查报告指出气污染水污染年中国造成损失高达540亿美元
    生限资源指石油煤炭等矿产资源类类资源消耗日益增加正面着日趋短缺成升问题国际源组织预计2010年世界天石油需求量会1997年7000万桶增加9200万桶9700万桶石油专家估计包括发现石油储量目前水准仅够类70年勘探开采难度增加导致石油成升矿产资源存类似情况矿产资源原料企业造成严重威胁时研究开发价值原料新源新材料方面出现惊市场机会目前许国家力开发太阳核风热等新源努力减轻源短缺压力1993年俄罗斯成功太空开太阳伞阳光反射球背阳面部分区达6分钟久类工明源利新突破国已西藏西北区发展15万台太阳灶减缓薪柴足问题源代资源开发更效源导致1986年原油价格降低价石油勘探利明显提高油企业消费者收入公司应该更密切关注石油源价格变化
    生限资源指森林粮食等20年里全球森林正年460万公顷速度减少导致世界森林覆盖率1970～1995年间减少10％年减少面积相英国国森林乱砍乱伐现象非常突出年连续水灾长江黄河游乱砍乱伐现象严重破坏植关系鉴国政府做出开发西部号召通退耕草等种形式提高森林绿化面积旨济持续性发展创造条件
    2．政府环境保护干预加强
    资源环境问题日趋恶化引起国际社会关注1972年6月召开第次类环境会通类环境宣言国际环境法1987年世界环境发展委员会提出持续发展战略满足代需代满足需力构成危害 发展发展济新概念求企业进行生产营活动时必须注意保护资源改善环境走资源节约型科技先导型质量效益型道路环境污染破坏着济发展减少代代生产生活资源环境需满足保证类社会够持续发展
    公众然环境日益关心促许国家政府加强环境保护工作加强然资源理例德国1991年1月起实行严格环境保护法规求部分公司设置生态理荷兰成功推行减少污染目标国家环保政策计划1994年3月国政府通中国21世纪议程中国21世纪口环境发展白皮书提出国持续发展战略目标容制定关环境保护全国性法律法规政策性文件100取缔批制造污染造纸厂煤窑化肥厂等环境保护工作方面取喜成政府种干预济增长企业扩生产发生矛盾许企业投资治理污染增加生产设备业机会影响济增长目前国家政府已注意问题通相关企业限定时间治理污染种行动保护企业利益社会长远利益整体利益环境保护工作绝放松企业营销员必须注意关法令限制严格守法时注意环境保护提供营销机会
    值重视着乌拉圭回合谈判结束关税非关税壁垒逐步减少国际贸易壁垒已转苛刻技术标准环境标准筑成绿色贸易壁垒乌拉圭回合谈判中达成技术贸易壁垒协议明确规定阻止国家采取必措施保护类动物植物生命健康环境传统非关税贸易壁垒相绿色贸易壁垒具名义合理性提法巧妙形式合法性手段隐蔽性时国纷纷出台环境标志构成种新显性绿色壁垒环境标志制度求产品生产销售运输消费全程应符合环保求发达国家带绿色标志产品市场较强竞争力国外产品利进入该国市场必须首先取绿色标志美国工业界估计目前绿色产品例5％～10％2005年产品成绿色产品实行绿色设计产品法进入国际市场国已加入WTO 目前相产品特纺织品电器产品符合国外制定越越严格环境标准进入关国家市场取国际标准化组织1996年制定环境理体系系列标准——ISO14000认证取越绿色壁垒进入国际市场通行证国企业应该予充分重
    3绿色营销兴起着环境问题日益严重着温饱问题解决世界掀起旨提高生活质量绿色营销浪潮谓绿色营销指企业营销活动中充分考虑社会环境利益利社会发展环境保护前提开展营活动环保义者反企业营销活动消费者消费行希营销活动消费更遵循生态方面原认营销系统目标应该限度提高生活质量生活质量仅包括消费商品劳务量质方面求包括环境质量求环保义者求环境代价纳生产者消费者决策范围张污染环境行进行严厉处罚求企业装置必污染处理设施求禁止会造成环境污染物品
    绿色营销先发源西方发达国家生态环境日益遭破坏保护环境珍惜球呼声日益高涨1972年联合国瑞典斯德哥尔摩第次召开类环境会议发表斯德哥尔摩类环境宣言世界提出类球强烈呼吁1978年前西德首先提出蓝色天计划达定生态环境标准产品颁发蓝色天标签美国加1988年开始实行环境标志制度日1989年实行生态标志计划1990年德国已蓝色天食品3000种美国600种绿色食品日符合生态求产品已2000余种食品外绿色浪潮断蔓延行业绿色电器绿色建筑绿色原料等相继出现绿色市场绿色商业绿色服务等蔚然兴起国绿色营销80年代期起步1989年农业部正式提出绿色食品概念1992年11月国务院批准成立中国绿色食品发展中心1994年5月正式成立中国环境标志产品认证委员会制定颁发系列关规定标准政府支持绿色食品氟冰箱低毒涂料铅石油等绿色产品纷纷涌现目前全国城市成立绿色商店已数十家
    着绿色营销观念逐步深入心企业营销员相应制定出绿色营销组合策略重绿色产品策略安全卫生利保护环境节节耗优质产品送达消费者送达程中选择绿色分销渠道保证绿色产品安全时绿色产品包含环境费绿色产品价格高非绿色产品外围绕绿色产品开展促销活动树立企业产品绿色形象 4环保市场增长迅速
    资源短缺环境污染问题关企业造成环境威胁时产生规模巨环保市场企业带极市场机会济学家预测环保市场成世界济贸易结构变化出现四市场环保贸易进入世界10贸易领域
    1998年世界贸易增长率3．5％世界环保贸易增长率超7％1992～1996年工业化国家环保治理费年均递增12．7％工业化国家私企业发展环保产品服务投资年均递增19．7％期东南亚区国家述领域投资年均增长ZI．2％1993～1997年五年间德国世界环保产品出口增长快国家环保产业德国创造80万业机会
    国环保产业发展迅速八五期间国环保机械产品出口创汇达5 000．万美元九五期间国环保机械需求约1350亿元民币预测 2001～2010年间国环保机械产品需求总量达5 000亿民币1998年国事环保产业企事业单位8 000年产值约 500亿元年利润达40亿元起步较晚许方面满足市场需1998年国家治理太湖污染需建33家污水处理厂全国竟没家企业够提供建厂需成套设备
    环保市场誉ZI世纪阳产业关企业应利机会求进步发展
    四技术环境
    类生活中戏剧性素技术技术创造许奇迹青霉素心脏手术避孕药等技术制造许恐怖氢弹神毒气锋枪技术造出诸汽车电子游戏机等福祸兼备东西技术态度取决技术奇迹吸引技术恐怖吸引
    项新技术创造性 破坏素传真机危害邮政行业晶体危害真空行业复印机危害复写纸行业汽车危害铁路VCD危害录象机果老行业采新技术压制轻视老行业生意会快衰落
    鉴行业应该密切注意技术环境新变动时采新技术旧行业转入新行业
    新技术会产生长期重影响超出原先估计例避孕药品发明航空公司业务什联系初料生育受控制职业妇女意支配收入造成更假期旅游支出种支出航空公司旅游服务种行业生意兴隆孕妇婴品市场萎缩总旧行业抗忽略新技术时该行业会衰落
    面日新月异科学技术发展状况营销员应注意种技术环境变化趋势：
    1 新技术革命进展迅速提供限创新机会
    新技术革命迅速发展产生许前未新产品传真机VCD数字电视
    数码相机等新产品构思成功应间时间差正迅速缩短技术引期生产高峰间时间差缩短
    新技术革命迅速发展代市场创新机会穷需新产品劳务总源源断新构思出现技术快进展目前国科学家正力争实现构思：实太阳防治癌症爱滋病药物海水淡化家务机器效副作避孕药品等等构思实验仅技术性商业性说需研制出实买起产品
    新技术革命迅速发展断导致出现新产业例量动化设备新技术应新技术培训新工具维修电脑教育信息处理动化控制等新兴行业断涌现微电子技术机器光导通讯激光遗传工程等新兴产业部门迅速发展行业部门企业提供限创新机会外新技术革命破行业行业间传统界限促成关行业重组洗牌例网络功家电脑部分PC（电脑）中剥离出开发线电视机顶盒已引起国家电业PC业VCD业软件业信息服务业（包括电信业广播电视业线电视业等）极关注促成国关行业竞争重组时线电视网络营者创造出新极吸引力商机国线电视户早进入信息
    新技术革命迅速发展断破建立旧技术基础企业垄断位具高度创新热情中企业崛起创造机会中企业创新激情仅赢风险投资家青睐政府力支持目前美国硅谷日竹波城中国中关村旨发挥中企业创新作科学技术迅速结合 新技术革命迅速发展求技术市场密切结合起求企业技术开发工作中发挥市场营销部门作技术工作提供指导新产品设计老产品改良符合市场需着企业科技力量增强理公司里科研员成难题喜欢规规矩矩工作喜欢太严时科学身创造销售产品更感兴趣企业必须加强科技员顾客导教育设法密切科技员营销员联系研究市场导
    2．新技术利增强企业竞争力 科技进步促进济快速发展增强国家企业竞争力报道美国高新技术产业济增长贡献率已超55％ 20世纪80年代期开始日公司钢铁汽车机械化工等传统产业长期居优势位美国力击美国电视激光录机半导体集成电路计算机等市场失优势位进入20世纪90年代久美日两国企业竞争力发生倒转1995年开始日围世界500强企业数3年减少23家美国增加11家1996年开始美国通福特汽车公司代日企业成世界500强冠亚军20世纪90年代美国企业充分应新技术进行信息化核心理变革1994年美国办公室家庭中计算机已达l亿台超国家区拥计算机总公司建立部计算机网络区国家国际网络相联接实现信息快速处理传递享信息化理变革增强美国企业竞争力帮助美国企业夺回传统产业中失市场确立美国企业信息产业等高新技术领域优势位现美国职工中60％属知识型10新创造业机会中8信息产业关美国信息产业创造产值占国生产总值40％～50％
    3新技术革命利企业改进营理
    信息化核心理变革计算机技术网络技术等新技术广泛应改善企业营理增强企业竞争力提高企业济效益
    世界零售商沃尔玛公司1987年建立起全美私卫星通信系统便节省总部分支机构沟通费加快决策传达信息反馈速度提高公司运作效率总部计算机中心配销中心连锁店相连接商店售出件商品信息会输电脑某种商品库存降定数量时电脑会发出信号提醒商店时总部求进货总部安排离商店配销中心送货配销中心电脑会安排发货时间路线商店发出订单36时需商品会送种高效率存货理方式公司总部时掌握连锁店商品销售市场需求情况变化趋势科学安排采购计划配销工作效降低营成总部营销员利分店传关信息营状况顾客购物行进行分析分析结果公司制定策指令传达分店指导分店市场营销活动沃尔玛公司托信息化进行理改革促企业快速发展1992年沃尔玛超西尔斯位居美国零售业榜首199
    8年沃尔玛
    全美 500家公司中排名第三销售额达1392亿美元
    4新技术革命影响零售业结构消费者购物惯
    新技术革命直影响着零售业结构消费者购物惯电普集中付费（Toll—free 800号）电信业务出现推广促进电话直销方式产生发展电视普电视直销成种新直销方式家电脑数量日益增互联网出现线电视机顶盒应网购物成种富吸引力广阔发展前景销售方式
    5国研究开发（R&D）预算越越高
    国际竟争已变成技术竞争谁拥先进高技术产品谁掌握竞争优势种国家托技术方面竞争优势程度创造出国家技术创新长期保持相优势必须研究开发方面国家投更作世界济发达国家美国研究开发预算全世界领先预算中增长快时日法国德国英国意利等西方发达国家研究开发费增加快
    然开发新产品失败率高统计美国年60研究开发费失败记号鉴 许企业开发新产品表现出特点：
    第许公司趋产品规模技术改进倾现产品延伸进行系列产品开发功夫愿险开发新技术连杜邦贝尔等事基础研究公司方面谨慎数企业倾复制竞争手产品进行产品型号特点细改进现产品进行简单技术延伸年出现新特点
    第二许企业趋合作开发优点利避免者搭便车现象利扬长避短量少投资取更效益早出成果快出成果美国三汽车公司联邦政府资助研制电动车新型电池
    第三鉴开发创新型（未新产品）巨风险性国家承担量技术开发重国提出科学兴国口号建立专利制度通力发展科学教育事业科技创新创造条件
    6．关技术革新法规增
    产品变越越复杂公众需解产品否安全国家政府加强新产品检查理安全卫生求越越高许西方公司样验：花费数百万资金开发新产品结果政府认安全迫市场收回营销者发展新技术创造新产品时定充分注意种关法规限制
    政府制外社会种反科学技术意商业化求政府新科技商业前实行评估社会力量认规模科技创新会恬静质朴单纯生活甚种带威胁张天然食品代合成食品天然纤维织物代化学纤维织物反核工业高层建筑公园风景区游乐设施等等认会破坏然界生态衡动营销者需注意积极加引导例2001年英国动物保护组织某医药公司门前示威游行求停止动物做实验种求已严重背离环境保护运动宗旨——提高类生活质量变成保护环境保护环境种已变型环境保护运动英国野进行愤怒指责
    五政治法律环境
    企业市场营销活动会受政治法律环境制约国国境事市场营销活动企业国企业外国企业采取鼓励支持许限制非难措施国外济政策会着国国际政治济形势变化改变企业营销政治环境企业市场营销活动受国法律法规约束企业开展国际市场营销活动时受东道国法律法规类国际法国际惯例国际条约国际协定约束企业营销法律环境政治法律相互联系法律政治重组成部分政治维护政策推行法律形式实现政治法律环境企业开展市场营销活动面复杂环境素分析研究政治法律环境确定企业市场营销活动现实潜影响企业说重问题例政府严禁公场吸烟致许烟草公司提供节目竞赛赞助取消逼迫许烟草公司象云南红塔山集团寻求元化发展路开辟新济增长点
    1 政治环境分析
    (1) 国政治环境分析
    国正计划济体制市场济体制转变发展中国家迈现代济
    程中政府起作尤巨政府身变革中密切关注着政府政策变化身改革企业生产营销产生极影响例南巡讲话发表眼光企业领袖感中国济新轮发展时代已提前着手准备工业园区建设结果样钱建两工业园（海尔总裁语）济萧条时土资金劳动力技术价格均便宜家想发展时土资金劳动力技术价格开始提高什样钱建两工业园原力张瑞敏朱湘桂（江苏森达集团）政治敏感性海尔总裁张瑞敏说句话现代企业家必须长着三眼眼盯市场眼盯部理眼盯政府说明现阶段中国政府作巨
    国政治生活中五件事情影响巨：
    ①国企业改革加快进行提高国企业营绩效政府希通抓放进行股份制改造鼓励合收购形式组织企业集团等办法改革国企业企业营产生重影响例抓放政策力民营企业购国企业创造条件城市产生断增职工岗问题支配消费产生利影响住房制度改革房产业成长创造条件 ②政府反腐败力度加社会转型期三原作腐败现象突出：全社会未形成统价值观腐败交易成降低二政府导型改革部分政府官员手中掌握权力官商勾结创造条件三政治体制改革加快进行增强官员危机意识某产生权期作废心理什59岁现象出现原腐败存恶化企业营环境利济发展喜中国政府反腐败决心力图采取标兼治办法腐败风险降低低点方面加反腐败力度惩戒批象成克杰胡长青样腐败高级官员处罚批象湖北康赛样违轨企业方面严禁政府军队商求辖商业组织原单位脱钩变成纯粹社会营性组织切意味着市场竞争秩序转利吸引外部资进入利企业规范化营
    ③击假伪劣产品力度加社会转型期制约国企业发展问题仿制盗版换言假伪劣产品生产走私猖獗问题果早解决严重影响健全市场秩序形成稳定毁掉巨潜力国市场指出中国软件业印度尊重知识产权致更致力研究开发致力盗版投机方面政府颁布知识产权保护法等系列法律法规严厉击走私严厉击假伪劣产品着全国性统市场逐步形成相信国市场秩序会日趋转企业营环境明显改善
    ④社会义精神文明教育力度加强政府坚持法治国原时提出德治国口号重视传统文化学继承重视社会义精神文明建设适时提出三代表理切建立符合市场济规律新道德观价值观助市场竞争秩序建设助提高企业营者素质
    ⑤进入WTO 申奥成功中国足球进世界杯中国进入WTO意味着中国国际惯例办事意味着中国法律快国际社会接轨意味着政府制度改革加速进行等等申奥成功意味着中国国际位提高意味着首北京出现量商机必带动房产钢材建筑水泥商业文化教育旅游发展中国足球进世界杯意味着体育产业中国崛起带动批产业发展等等
    （2）东道国政治环境分析
    政治环境指政体政局政策等方面分析东道国政治环境首先应分析目标市场社会性质政治体制方针政策估计进入目标市场性前景次解市场国政治稳定性长期发展趋势注意种风险机会
    （1）政治稳定性国政治环境变化变化急缓程度缓变化企业调整策略余急剧变化企业措手进入某国家市场前必须先考察政治否稳定注意两方面特点：该国政策法规连续性二该国动乱战争等安定素
    （2）民族情绪国家民族程度存着民族义情绪民族尊心受国义精神果种民放情绪强烈会认外国企业外国产品民族种威胁发生抵制外商外货风潮事国际营销员必须注意尊重国民族利益民族感情
    （3）政治干预政治干预指国政府采取种措施外商营销活动干预活动特定环境某种产品受政府特注意产品受青睐政府会予种种优惠保护减税受配额限制产品果认关紧受欢迎政府会实行进口制关税壁垒价格制外国企业实行国化征等国化征严重政治风险谓国化政府外国投资企业收国谓征政府某种补偿形式接外国企业种补偿征企业财产价值相等甚象征性
    国际企业出口投资常见政治风险关税壁垒非关税壁垒关税壁垒提高关税办法阻止限制外国产品进口削弱竞争力保护国市场非关税壁垒指法律行政限制进口种措施进口许证进口配额复杂海关手续苛刻卫生安全技术质量标准特定包装装潢条例等
    企业关注东道国政治稳定性包括政权稳定性政治突问题政权更迭政府结构变化政府首脑更换通常会导致政策稳定性东道国政府政策稳定性直接影响政府政策长期性利企业营销活动稳定发展稳定性企业难预测适应环境变化难制定适宜营销策略时政权更迭会企业创造出更营销环境腐败印尼苏哈托家族统治结束国际营销企业提供较廉洁政治环境
    国际营销企业考虑消极政治素影响外注意企业利政治环境许国家政府发展国济外国企业开放国市场制定种优惠政策采取种优惠措施吸引外国投资国际营销企业提供发展机会企业正确评价运机会
    （3）国际政治环境分析 国东道国间双边政治关系国间政治关系会企业国际市场营销活动产生影响 国家关系恶化会严重制约关企业营销活动美国古巴长期实行济封锁伊朗伊拉克实施制裁影响两国企业国际销售活动 国国实施贸易禁运制裁会起样作1994～1998年五年间美国外国实施济制裁法案总统命令60项涉世界口50％～60％影响制裁国家企业国际营销活动美国企业带重损失美国外交关系委员会1999年1月出版济制裁美国外交书披露仅 1995年美国采取济制裁行美国工商界损失150～190亿美元
    国家间政治关系恶化甚会第三国国际营销活动产生影响例2001年底发生美国阿富汗战争国家企业包括中国企业营活动带严重影响天事情利弊弊利企业抓住机会规避威胁1985年英国阿根廷争夺马尔维纳斯群岛动干戈局部战争世界济没影响然广东肉制品厂厂长参考消息捕捉济信息发财机会原西欧市场马肉60％阿根廷供应马尔维纳斯群岛海道正运输马肉必路英阿交战狼烟四起海运通空运受阻阿根廷济受影响肯定会西欧市场马肉价格飞涨厂赶快外贸部门联系迅速组织货源果然没天西欧客商寄量订单短短两月中该厂西欧市场发送马肉60万吨净赚数百万美元名声播扬海外市场
    2法律环境分析
    （1）国法律环境分析 企业必须熟悉国法律法规法律法规约束开展市场营销活动搞国国际市场营销理工作避免企业违法行受法律制裁 国济立法保护企业间公竞争保护广消费者利益维护社会长远利益 国改革开放适应济发展外开放需陆续制定修订中华民国反正竞争法中华民国广告法中华民国专利法中华民国商标法中华民国消费者权益保护法中华民国产品
    质量法中华民国食品卫生法等系列法律许相关法规进步完善国济立法保障济活动正常运行
    （2）东道国法律环境
    东道国济立法国际企业影响表现两方面：企业进该国市场时产生影响东道国法律法规关税壁垒非关税壁垒反倾销法外国投资限制等会国际企业产品进该国市场起限制作二企业进入该国市场企业营销活动产生影响东道国产品市场价格销售渠道选择促销产品方式信息等方面限制会严重影响企业东道国营销活动
    （3）国际法律环境
    企业事国际营销活动仅解国东道国法律规定遵守国际涉营销条约公约惯例国际企业行必须符合国缔结参加关国际济贸易金融方面条约种国际组织（世界贸易组织WTO国际货币基金组织IMF国际标准化组织ISO）规章相程度影响国涉外济立法影响企业国际营销国际惯例国际交中逐渐形成成文法律规范国际普遍承认惯例发展成规成国际济活动中觉遵守规范果企业解国际惯例遭受必损失
    ①保护消费者利益立法称国际产品责法目确定生产者销售者生产出售产品应承担责保护者合法权益方面关身伤亡产品责欧洲公约成员国产品责法互相接指示草案关适产品责法律公约等
    ②保护生产制造者销售者立法称工业产权法包括专利法商标法方面国际济立法保护工业产权巴黎公约专利合作条约欧洲专利公约入体专利公约商标国际注册条约等
    ③保护公竟争立法称国际反托拉斯法限制性商业惯例保护竞争法目创造保持国际济活动公竞争营环境方面国国法外尚具法律约束性完整国际立法较影响规原关控制限制性商业行边协议套水原规国际技术转行动守跨国公司行动守中关条款 ④调整国际间济贸易行立法调整象范围十分广泛涉关国际济贸易具体行方面包括种国际条约公约惯例协定议定书规等中影响联合国国际货物销售公约国际贸易条件解释通单信证统惯例解决国家国民间投资争议公约等
    （3）公众利益团体力量增强
    企业营销员必须懂法律外解关公众利益团体动西方公众利益团体称压力集团立法执法舆影响力估计美国八消费者利益团体吸引成员拥基金美国两政市场营销直接影响保护消费者保护环境方面团体
    60年代西方国家消费者保护义运动已成支强社会力量成企业界社会课题代西方国许消费者组织国际性消费者组织谓消费者保护义菲利普·考特勒指出：项社会运动目扩买者卖者求权利权力1962年美国总统肯尼迪国情咨文中首次提出消费者权利问题开消费者权利作法律语先河消费者保护义更加兴盛例美国纽约州消费者团体1969年政府控告企业欺诈索赔款项14万美元日东京区消费者联合会1975年起年搞次残次商品展览会征求消费者意见负责政府企业交涉督促企业改善产品质量否发动公众拒购产品美国学校开设消费者必修课选修课瑞典公立学校学生普遍实施消费者教育童学起学作消费者市场维护权益
    消费者保护义运动影响企业界纷纷行动起促进消费者理解美国通食品公司赖佛兄弟公司办消费者诊断指导消费者公司产品惠尔普公司设条24时服务热线电话城市均直拨投诉必付电话费康宁玻璃公司指派位理专门负责保护顾客利益站顾客立场督促公司处理顾客意见求
    国年城市建立消费者协会1984年9月成立广州市消费者协会较成效1985年1月12日国务院批准成立中国消费者协会中城市消费者组织纷纷成立工作进展衡消费者投诉门事件时闻体制改革程中需解决课题时国消费者身需加强法制观念懂作消费者合法权益维护权益国外验法牟利者防范制裁单政府力量远远够必须群众利益团体形成种忽视社会力量社会压力着国计划商品济发展种消费者商业定会逐步健全起工商企业生产营者充分预见准备善应付消费者保护运动挑战善捕捉消费者保护运动提供机会
    六文化环境
    现代营销学认影响消费者购买行变量中文化素作深远关文化种定义认谓文化生活定区定时间然社会类身认识利种认识改进入类生活力总显然文化核心认识集中体现区风俗惯伦理道德观念价值观念逐步演变成种社会行规范规范影响制约着行包括消费者行毕竟观念会带事物评价认识企业生产销售产生重影响例海南岛居民服装认识东北着差异前者衬衣短裤裙子拖鞋评价远高皮衣长靴评价者恰相反2001年国时尚变女士崇尚然美讲究裸露着脚趾成年女士夏天十双袜子算等国民众少穿少袜子国制袜企业沉重击
    济条件均收入相国家社会文化素生活方式消费模式市场状况会区20世纪70年代欧洲均收相国家种原耐消费品拥量存差异：洗衣机英国拥量25％意利67％电冰箱法国拥量13％时联邦德国31％吸尘器意利拥量29％荷兰99％企业营销员开展市场营销活动时考虑文化环境影响
    企业营销员分析潜市场时需种文化素进行全面考察根企业市场营销计划产生影响分作出评估仅考虑某文化素市场营销活动现实直接影响某文化素潜间接影响完成文化素分析企业营销员根特定文化环境市场营销活动产生影响调整企业营销策略企业市场营销策略适应市场文化环境某文化素施加影响取市场营销活动成功
    1 文化素包含容
    文化素包括语言教育宗教美学观念风俗惯等 （1）语言
    语言重文化素语言差异代表着文化差异 语言力企业市场营销活动中特国际市场营销活动中发挥着重作首
    先营销员目标市场开展市场调研搜集市场信息力工具次助加强顾客沟通更解顾客需顾客传递企业产品信息说服顾客购买助改善加强企业部交流（企业理员员工间交流）企业外部交流（种营销中介交流）
    国际营销中重顾客进行信息沟通：解顾客需顾客介绍产品动员顾客购买产品谈判签约根顾客意见求调整改进产品程中果营销员够熟练掌握顾客母语顾客熟悉语言增加说服力营销活动利进行取更效果反营销效果会受影响1996年末英国贸易臣里查德尼德汉姆披露没力外语做生意英国公司年损失数百万英镑收入请英国商界士切记绝数国外公司愿意英语推销商品买东西时更愿母语德国议员威利·博兰德特1996年访问伦敦时说：果推销会说母语买东西话必须说德语
    成功国际市场营销针目标市场灵活运语言成功国际营销忽略文化特殊性例松公司洗衣机取爱妻型中国名字迎合中国女性社会位时代特点受中国消费者青睐前年国南方某厂出产种芳芳牌唇膏种产品国受欢迎出口欧美受冷遇原该名称音译成fang fang欧美字典里变成毒牙谁愿意毒牙牌唇膏美容呢方面美国值学目前中国非常名气饮料雪碧英文写法sprite翻译成中文妖精西方妖精什贬义色彩反倒具魅力含义中国妖精绝贬义词中国民认保证该饮料中国销售美国表达出含义相褒义色彩词表示雪碧
    （2）教育 分析市场营销环境中教育素时必须营销象国家区教育水教育质量情况深解企业市场营销决策影响 ①教育普程度国家济发展程度均收教育发达程度高度正相关关系教育普程度高国家区科技水较高文化素质较书籍音乐戏剧等文学艺术作品文化品高技术产品新产品等方面需求较教育普程度低国家区类需求较
    ②教育水知识结构
    首先教育水知识结构会影响企业招聘培训员工工作教育水较高现代市场济知识较普国家区容易招聘合格员工加培训稍加培训应企业生产营活动中教育水较低接受传统教育国家区企业招聘员工时会遇许困难招聘员工花费较时间金钱进行培训加应
    次教育水会影响企业市场营销调研活动教育水低国家区开展营销调研活动时招募合格调研员非常困难调研员调研象间难进行信息沟通问卷调查方式应受限制搜集资料完整准确教育水较高国家区般存样问题
    教育水会影响企业营销组合决策教育水国家区产品复杂程度技术性求广告容理解程度广告媒体应产生效果教育水较低国家区技术性较高较复杂产品适合需产品包装文字产品说明书考虑者理解力开展广告宣传时量减少冗长艰深文字说明应更通广播电视等媒体运语言画面等形象化简单易懂形式传递商品信息教育水较高国家区广告宣传求新意消费者感受新商品力诱惑
    （3）宗教
    宗教属文化素中较深层容宗教企业市场营销活动影响国家区差国家区宗教色彩较淡薄开展市场营销活动考虑宗教影响宗教色彩浓厚国家区解宗教情况关宗教求规定禁忌清楚根法开展市场营销活动企业营销员应充分认识
    ①宗教节日种宗教节日独特庆祝方式会企业市场营销活动产生影响节日前需求会涨落欧美许国家圣诞节前月商品销售额时月倍阿拉伯国家年回历九月伊斯兰教斋月企业活动处半休息状态
    ②宗教求禁忌印度教牛奉神牛．宰杀食伊斯兰教国家食猪肉禁止饮含酒精饮料牛羊肉家禽肉必须特殊方法宰杀进口企业市场营销活动定限制提供新市场机会伊斯兰教国家成非酒精饮料市场日精工钟表公司针伊斯兰教教徒天定时面圣麦加做祈祷宗教求开发出种时世界时间转换麦加时间定祈祷时间鸣带始终准麦加祈祷方指针手表伊斯兰教国家受欢迎
    ③宗教组织宗教组织身型组织购买者会教徒购买行产生影响国家宗教组织影响力存显著差异宗教组织势力较强国家区企业营销员处理宗教组织关系量争取宗教组织支持少反企业市场营销活动
    ④宗教造成妇女位差异世界数国家区基实现男女等妇女业数日益增已形成定规模女性购买者市场外国家区妇女位低妇女街购物参加工作等方面限制国家区女性购买者市场规模较企业营销员应针妇女位差异适调整市场营销策略妇女位低国家区应针男子开展促销活动妇女购买决策中影响作太
    ⑤宗教教派教派突国家区部存着宗教教派企业营销员关注宗教派出现教派突果存教派突话企业进市场前应教派突严重程度发展趋势作全面调查分析基础作出否进该市场决策国家区选择合作者营销中介销售员时考虑教派素避免发生教派突时企业造成必麻烦损失
    （4）美学观念
    审美观文化重组成部分设计颜色音乐等美学方面具性方面具特性国家区民族种族阶层职业教育程度审美观代种民族性域性审美差异逐渐缩趋势国家区审美观差异企业营销员应注意审美观差异提供满足美追求产品劳务时企业营销员注意审美观动态性时发现审美观变化变化趋势
    ①设计涉产品包装关建筑设施设计美学观念重组成部分设计应该符合目标市场国家区审美观念国区审美观进行臆测例国陆出口布鞋料子做工细质量高美国卖美元双穿年买台湾区韩国出口布鞋薄薄缤缎面料做做工粗糙绣着中国俗耐花美国市场卖十美元双畅销美国女性穿中国式布鞋社交场合标新立异台湾区韩国布鞋设计价格满足审美观消费心理
    ②颜色颜色审美倾国家民族间差异例埃喜欢绿色忌讳蓝色认蓝色象征恶法国喜欢蓝色讨厌墨绿色国家民族颜色审美倾企业市场营销活动特产品包装关系极产品色彩包装色调应会失许潜顾客应销路开瑞士著名心理学家麦克斯·里希尔致力色彩心理状况研究欧美许厂家纷纷聘请
    企业色彩方面顾问众米勒公司采纳里希尔蓝色甜品高度相关联建议改进蛋糕颜色销售量两年中增加四倍
    产品包装颜色审美方面作外时爱国义宗教方面意义企业营销员制定关方案时色彩运考虑进进行国细分尤型跨国公司批量生产国际知名产品方面保持特色统性方面考虑国差异产品包装颜色够分适应国家区审美情趣
    （5）价值观念
    价值观念指事物评价标准崇尚风气民族国家具财富观时间观成观风险观等企业营销决策制宜时制宜入乡俗时调整灵活适应国环境时间观例商品济高度发展国家崇尚时间金钱效率生命 快餐快速摄影复印电脑等行业会迅猛发展高速公路高速铁路直升飞机视电话等会潜需求国家做生意必须高效率争分夺秒相反时间值钱国家里做生意拖拉成风必须足够耐心准备持久战
    鸦片战争中国直处传统社会现代社会转变程中150年中战（动）乱年份岁月少传统价值观念已起凝聚国作新符合市场济规律价值观未产生中国处价值观念真空状态没非荣辱感难怪国严重缺乏诚信观念意味着中国做生意方面务必研究熟悉适应中国国情方面动员社会方面力量积极改造中国具现代意义非荣辱感切需相耐心十年树木百年树幻想中国加入WTO 夜间社会俗制度等方面变象欧美样疑痴说梦然仅仅耐心够必须积极想办法研究适应块土办法需认真研究中国昨天天明天
    中国入世陷阱里？
    国入世欢欣鼓舞企业忧心忡忡想策际中国工商杂志社郑伟建博士次企业家座谈时语出惊：国际化中否陷阱尚知中国企业首先提防应已（然包括）设置陷阱
    说位著名学者应邀某学作报告时提样问题：现代社会缺少什Z台学异口声：缺德
    试想缺乏诚信道德社会责感济社会环境里陷阱岂处？
    谁闯红灯？
    郑博士说 位朋友讲事：次位朋友陪国企业家代表团欧洲考察晚没事相约街散步走十字路口正逢红灯家国样意然前走时旁边位正等马路轻轻住问道：中国吧？诧异：知道？说：常中国知道中国爱闯红灯
    位朋友说刻真容恨条缝钻进 觉实太中国丢脸
    国仅仅惯马路闯红灯？回答否定国闯红灯惯行业领域闯红灯仅说假伪劣项足消费者心惊胆颤保准什时候骗没商量然更悲某时候李鬼李逵理直气壮说前久国炒沸沸扬扬老干妈商标纠纷案明明北京高院已做出终审判决侵权方仅拒执行反变加厉继续侵权利种三流手段见利忘义商家勾结正宗老干妈挤出北京超市果入世种现状遏制难说狼谁掉进谁陷阶里……
    会丢现眼呢？
    外国傻？
    位保加利亚商年先生说：保加利亚商赚钱中国说中国倒爷东欧市场批发倒腾种假名牌单税单做手脚发财原保加利亚商纳税全申报税务官根申报数额审核课税 保商中国胞便发挥出国练钻法律空子事少实申报享受优惠税收政策中国商发财？仅验传授者称保加利亚税务官傻洛夫斯基
    样中国称傻英国例：英国火车没检票窗口买票行站台绝开放没逃票湖区划船缴押金抵押证件购票领船行回时没查票验时济交中位中国留学生国家中寄回块手表家里收空盒子邮局查找邮局竟未出示证明赔偿损失更令国想通英国某学试验室里领取贵重金属白金黄金做试验时竟理监视根需领少行
    种种利图空子钻便宜占机会骗事放吾国面前行？
    前两年江苏省江阴市某酒店开家君子餐厅承诺餐厅餐客根点菜肴参菜单价格认值少钱付少钱结果两天迫关门客饱吃生猛海鲜认餐值10元说仅仅付50元
    补会避孕？
    听说样事：年轻中国知识分子夫妇身体悉尼年妻子直没怀孕四处求医问药结果位细心医生问句时吃什7 俩开始吞吞吐吐医生追问意思说：附公园时常公园捕鸽子补补身子医生听完恍然悟症结终找
    原悉尼非常注重环保 城市处绿树成荫鸽乌成群非常爱护动物友相处产生问题 鸽子繁殖太快 简直鸽满患步奈悉尼市政府鸽食中掺入避孕药 繁殖长期偷食鸽肉中国夫妇然鸽子起避孕
    眼中国已入世作世贸组织成员国痛决心割身毒瘤结果偷食鸽肉中国知识分子夫妇样想贪便宜害
    （摘中外理20021）
    （6）凤俗惯
    风俗惯国家区特定历史条件长期形成风尚俗惯例礼节行规范总风俗惯体现饮食服饰居住婚丧节庆道德伦理心理行方式生活惯等方面文化着众风俗惯企业营销员
    应该认识点
    商务活动中果文化标准解释方行没注意方俗会错误理解方行作出错误结关谈判时间掌握方面欧美非常准时技丁美洲认方久候没关系非洲认时间伸缩性严格限定时间反会引起猜疑阿拉伯否准时赴约视双方关系定日谈判中意拖延时间时改变策略见机行事方做出更步商务谈判方式美国喜欢直奔题日琐细事开始接题阿拉伯总先谈交易关话题者先占时间做方面事情
    企业营销员必须产品设计包装促销手段分销渠道环节决策中充分考虑目标市场风俗惯宪样Goldlion香港面世时命名金狮粤语中输谐音没销路改名金利迎合心理状态销路增70年代末日电视机进入中国市场线路电压等方面迅速适应中国文化率先占领中国市场许欧洲厂商坐失良机
    企业营销员应通调研听取营销中介意见充分解目标市场俗基础进行市场营销决策避免俗问题出现错误
    2文化特点
    前述文化会消费者购买行产生影响方面求企业必须研究文化特点着社会生产力发展文化变化趋势方面求企业必须研究文化变化趋势消费者购买行影响确定企业应方略样企业激烈市场竞争中站稳脚快速发展
    认类文化观念呈现两突出特点：变化性二相稳定性持续性
    （1）文化变迁性谓文化变化性指文化总时代变化变化方社会生产力发展相致造成类文化观念变化原二科学技术发展引起类文化观念变化根原二民族间文化交流
    文化具变化性特点求企业必须密切注视着消费者观念转变生产喜欢产品求开展促销活动例中国民族传统中红白喜事说结婚生子盖房子等喜事时着红衣扎红花张贴红色联示吉祥碰出殡吊唁等丧事时着白衣扎白花挂白色挽联示哀悼然着中国改革开放事业发展外文化交流增越越中国接受西方婚庆时着白色礼服示纯洁观念目前国海城市中年轻结婚穿白色礼服现象越越普遍许年轻心目中红色正逐渐演变成俗气象征白色逐渐脱悲伤哀悼色彩演变成纯洁象征前国东南海区许城市冬装销售中白色乳白色羽绒服越越卖红色羽绒服越越难卖正种文化观念变迁反映显然新千年指中国象八十年代初期样街流行红裙子已根事情
    文化具变迁性特点求销售产品时定重视广告宣传作改变观念起提高产品预期收益降低产品预期成作例电脑刚进入中国时理解电脑作着电脑公司力宣传加民生活水断提高现越越电脑？方面美国做文化济间互动关系理解相透彻发挥文化济促动作方面表现淋漓致进入国家市场前文化先行莱坞电影作先锋军改变观念旦熟悉喜欢美国电影意味着接受美国生活方式种情况美国产品畅销外国市场件难理解事情美国聪明处狡猾处难怪欧洲国家抵制美国济侵略时先抵制美国莱坞文化侵略中国市场开发方面美国作商业民族狡猾样表现十分明显世纪初帝国义国家拼命中国索取庚子赔款时美国笔钱中国建立著名清华学做法出意料外中国美国产生帝国义国家特殊感情致五四运动时爱国学生美国驻华馆递交抗议日侵略请愿书高喊美国总统威尔逊万岁
    （2）文化相稳定性谓文化相稳定性 指区文化形成便段时间保持相稳定济基础变化否反映文化变迁滞性特点文化具相稳定性特点意味着社会核心文化价值观具高度继承性世代袭深深浸透社会成员血液里消费行产生重影响求企业产品款式品牌包装广告服务形式等方面充分考虑区文化差异充分解尊重目标市场区文化传统方面北京东安集团做成功利传统文化影响进行节日期间促销活动众周知代中国文化观念受西方影响少某方保持着鲜明民族特点颜色中国红色理解区烘托喜庆气氛方面喜欢红色作色调 1998年春节促销活动期间北京东安集团属长安商场双安商场改偏重欧陆风情做法回中华传统传统红色作旋律商场装扮焕然新加喜洋洋民族音乐播放派张灯结彩喜气洋洋迎新春节日气氛：独红灯笼高高挂女店员身着红色鲜艳绸缎棉衣男店员身着绿色绸缎棉衣（科学技术发达农业社会中国春节浓厚希年五谷丰登含义民穿红戴绿扮焕然新祈祷年生活更）东安集团促销费中国潜意识里种回家感觉充分激发起段时间长安商场双安商场山海许着购物体验种久违回家感觉探觅心灵宁静精神港湾知道顾客商场停秒钟商场产品销售率进步疑东安集团次春节促销活动相成功着中国国力强盛中国传统文化出现复兴趋势春节中国味越越浓2002年春节算达高峰统计2002年春节全国城市新衣市场销售服装唐装街巷兴起唐装热
    3结文化具变迁相稳定性双重特点求企业营者制造销售产品时力求做中西合璧谓西指生产什产品产品质量功容等方面西方齐科学技术发达济进步欧美天消费明天者消费方方面产品外观颜色款式包装品牌等方面中国民族文化齐（假出口国家产品定目标市场国民族文化齐）种中西合壁做法毛泽东话讲旧瓶装新酒
    中西合壁产品具体形式需具体情况具体分析文化变迁必然绝区者区收入水教育水职业年龄说变迁速度程度样般说济发达区文化变迁速度程度高济发达区城市民众文化变迁速度程度高农村民众中城市民众文化观念变迁速度程度高中城市县城年轻文化变迁速度程度高老年求企业营销员进行市场调研时必须进行市场细分做具体研究特外外国开辟新市场时更应该文化环境做认真调查研究求发现目标消费者真正需求什然想法予满足
    总企业营者长期断认真研究目标市场目标顾客文化观念变迁中找出变动迅速部分变动部分然顾客观念变变间找出均衡点真正生产出中西合壁产品赢市场竞争胜利应该记住顾客观念变化绝世没变化事物变化够感觉变化根感觉出已感觉等没变化未变化质变阶段已企业营者言探索消费者观念变化种变化产品销售影响永恒题企业存日永远会明确结束标志
    第五章消费者市场购买行分析
    第节：消费者市场特点行模式
    企业市场营销活动中仅认真研究宏观营销环境具体研究相关类市场特点购买者行首先研究消费者市场购买行
    营销目标目标顾客需欲满足满意然认识顾客行顾客决件轻易举事情顾客需欲言行致轻易会暴露心世界环境反应刻会发生变化样营销者必须研究目标顾客欲知觉偏购买行消费者研究开发新产品生产特色产品价格渠道信息营销组合素提供章探索消费者购买动章研究业务采购动
    什研究消费者市场？
    谓消费者市场（Consumer Market）指切生活消费目购买租货物
    劳务切家庭组成市场切企业生产企业商业服务企业直接间接消费者服务必须研究消费者市场消费者市场商品终宿切市场基础生产厂家消费品生产厂家工业品生产厂家终服务象消费者市场必须终消费者需偏转移消费品市场点风云草动会影响工业品生产厂家生产销售消费者直接交易企业制造厂商批发商等必须研究消费者市场消费者需求变化制定营销方案例电冰箱生产厂家需冰箱市场需求做详细认真研究保温材料生产厂家需房产市场需求做详细认真研究作制定营销战略战术根
    二消费者市场基特点
    现代市场营销理核心满足消费者需求出发点市场企业营销中出意屡战屡胜首先掌握市场基特点根特点制定相应策略消费者市场基特点四方面：
    第消费者市场交易规模方式消费者市场广阔购买者数众分散交易次数频繁交易数量
    消费者市场广阔指群方需消费品样说全社会口消费资料购买者消费者市场仅范围广规模庞样事消费品销售投入量力物力财力营销中销售网点广泛设置量消费者通中间商进行销售交易次数频繁交易数量指消费者常需购买次购买数量零星属型购买根特点企业营销策略生产提高产品质量赢信誉营采包装方便消费者
    第二消费者市场交易商品消费者需求千差万需商品花色品种规格复杂样商品市场寿命周期较短商品技术专性强许产品互相代例缝制衣服种面料种面料喝水
    玻璃杯瓷杯消费者市场需求弹性样企业营销程中需断开发新产品增加商品花色品种降低商品销售价格促进增加消费者购买欲达扩销售目
    第三消费者市场购买动机行消费者市场购买者缺乏专门商品知识市场知识购买时感情印象属情感购买购买决定容易受广告宣传商品包装装潢推销方式服务质量影响企业推销商品时更应注意研究运种策略促销手段改进包装装潢提高服务质量引起消费者购买欲
    第四市场动态消费者需求复杂变商品供需间矛盾表现频繁明显加国实行搞活外开放方针区间国外间消费者购买力流动性例购买台空调机甲商店乙商店甲乙商品供需衡更复杂困难企业营销中方面应注视市场动态发展消费者提供适销路产品方面分析研究消费者购买心理千方百计抓住消费者购买力
    第二节：消费者需求行
    消费者需求理
    1．激励（Motivation）
    心理学般观点行动机（Motive）支配动机需引起时期许需需生理状况引起诸饥饿口渴安等外需心理性心理状况紧张引起例认识尊重属 产生某种需未满足时体便出现种紧张状态形成种动力促采取满足需行动心理学说动机需基满足时紧张状态消失动机存
    西方种需求理中亚伯拉罕马斯洛需求理影响次西格蒙特弗罗伊德动机理弗雷德里克赫茨伯格双素理消费者分析营销战略确定非寻常意义学消费心理学行科学研究消费者需动机行营销理者竞争取胜必修课
    1 弗罗伊德动机理：
    弗罗伊德认形成行真正素意识相信着类成长
    许欲遭压制然欲法消法百分百控制会出现梦里意话语中意念活动中终反映心理中弗罗伊德认真正解受激励真正动机果民营企业家北读书许会称动机充电学知识便更营企业进步分析话北炫耀华文武现代儒商广交朋友建立起商业网络更进步分析话圆心中燕园梦实现时梦想等等
    弗氏动机理营销学方面代表者狄曲特（E·Dichnter）专门研究潜意识动机解释购买者行类型购买者决策称研究动机研究该技术包括文字联想法句子完成法图象解释法角色扮演法动机研究者研究消费者思想中特定购买活动关动机时出趣启发意义结：
    ● 老年消费者愿吃果脯起皱皱巴巴联想起病态老年
    ● 妇女喜欢食植物油喜欢食动物油者会引起种残杀动
    物罪恶感动机研究者会寻常结然种营销者深入理解消费者行效工具
    ●怀孕妇女什愿暴力影片原会引起种残杀生命罪恶感
    弗罗伊德动机理运营销实践中求必须透现象质千万
    消费者表面言行迷惑例前保健品价格什偏高包装什考究保健品购买者送礼送礼然讲究面子讲究包装某工厂引进国外先进设备遭老工反说原设备然花重金购买新设备呢？真群败家子初听象工厂着想似真正原恐惧新机器进工厂原位会动摇搞岗危险样解消费者真实需呢？热爱生活勤观察生活作生活心二重视理学锻炼逻辑推理力
    2 马斯洛动机理
    马斯洛试图解释什会某特定时刻受特定需驱什会
    部分时间精力放安全问题放获取尊重？马斯洛解释需层次排列迫切需直迫切需理称需层次（Hierarchy of Needs）理出发点：第类需欲时需满足需什已满足什已满足需会形成动机未满足需会形成引起行动机第二类需低级高级具层次低级需相满足时高级需会起导作成支配行动机马斯洛需强度序类需分五层次：生理需安全需社会需尊重需实现需（见图4－4）般说需强度需层次高低成反需层次越低强度越例饥饿（生理需）艺术界发生事情（第五需）会感兴趣会（社会尊重需）感兴趣甚会周围环境否污染（安全需）项重需满足重需产生
    马斯洛需理根说符合类行特征符合社会发展规律具体运时注意矛盾分析法（次矛盾相互转换法）分析问题认追求富贵落魄时存五种需求需求次需求已告诉方面满足求满足方面着已需求满足会出现新需求次矛盾相互转化
    马斯洛需求理消费者需满足需什预计出营者运广告公关系等手段消费者潜需挖掘出避免营理工作中盲目性
    3 赫茨伯格双素理：
    赫茨伯格需求满足分两部分满意素满意素例某企业
    家参加成培训班否文影响选择满意素然文见参加该培训班学知识参加学重动力
    赫茨伯格双素理两层含义：
    营销商应该努力防止影响购买者种满意素素装订
    粗糙含混清产品手册合理产品维修服务政策事情产品销售起促进作会起阻碍作作企业营者生产产品时定精益求精勿善勿恶促销产品时定关方搞关系勿想关键物处关系忘般物交须知千里堤溃蚁穴阎王见鬼难缠
    二营销商仔细识消费者购买产品种满意素激励素深加研究需会着消费者购买发生差异
    二消费者需求特点
    消费者需求受种观客观素影响呈现出样性种需求间呈现某性某般特性消费者市场需求特点特点表现五方面：
    1． 需求限扩展性类需求永止境永远会停留某水准
    着社会济技术测步消费者增长消费需求断扩展例国市场未见高档消费品现已开始进入消费者家庭完全家庭承担劳务现已部分转社会服务行业承担消费者种需求满足会产生新需求永止境发展程营销员开发新产品开拓新市场
    里讲美国石油王洛克菲勒事说明问题出身贫寒洛克菲勒努力奋斗成石油王忽然晚失眠件事连身边感吃惊谁知道洛克菲勒先生心狠手辣忍受力强艰苦动荡生活统江山反睡着觉呢？万般奈余助心理先生心理医生开药方花钱恰洛克菲勒痛处谁知道洛克菲勒先生著名老抠呢节省出差时总吃简单饭食住简单旅店更甭说花钱简直命厉害钱起命疑更重洛克菲勒紧牙关花钱钱实太光家亲戚身边花远远够企业员工城市穷花钱盖房子建医院等洛克菲勒原印象心狠手辣贪财命没什说着洛克菲勒先生社会做贡献增开始改变洛克菲勒法觉善良报纸讲话文章开始起俗话讲愿意听话着社会洛克菲勒印象改变洛克菲勒原先根绷紧神慢慢松弛晚睡着觉洛克菲勒高兴赶忙心理医生里致谢表示彻底治愈神衰弱医生开药方继续花钱 洛克菲勒环顾四周全国全世界穷花钱成立洛克菲勒基金会负责利全类发展医疗教育科研福利事业等领域提供捐助中国改革开放教育卫生科学研究等许领域洛克菲勒基金会捐助洛克菲勒事说明什道理呢？需求断发展物质生活旦满足类追求精神生活全国常委北京学光华理学院院长厉宁先生提出政府调节市场调节外第三种调节——道德调节张社会赈济力量融资发展教育卫生国防等事业
    关满足精神需求两案例
    案例1：中国WTO谈判首席代表龙永图先生谈判紧张段时间里谈判桌常美国吵架心情爽谈判结束关房间里害怕遭骂敢见龙永图先生感样长期等群体隔绝种情况决定选择位陪伴走艰难谈判岁月帮搜集外界信息新秘书料想出遭家致反原选秘书身选择位秘书世俗眼里够格做秘书龙永图承认家说介绍正常情况会选择样做秘书原第位仁兄喊龙部长龙先生总喊老龙永图第二总文件搞乱七八糟常龙永图文件第三次外出龙永图醒位仁兄身具备两优点第外界敏感特骂龙永图样发火生气时骂急出5分钟回说老龙刚什什话讲应该样讲外界志样评等等连龙永图迷惑天底竟样骂真少见第二位仁兄WTO狂热信奉者见面必谈WTO愿愿意听龙永图先生介绍幸亏找样位独特秘书否连知道样走段艰难谈判岁月WTO谈判成功马秘书换掉命已完成龙永图先生需正常状态寻找位合适秘书显然龙永图谈判艰难期间新秘书需求精神需求业务需求关精神需求案例
    案例2：报道浙江位企业家公司里工资高外次司机司机什工资满足老板精神需求位企业家介绍企业营中许苦恼需倾诉够谁讲呢？谁理解呢？谁理解时保证信息泄露呢？样长期压抑结果非常烦闷想发火谁发火呢？谁发火呢？司机出烦恼拉倒荒郊野外说然宽容什火里发泄吧试次位老板感觉效果新烦恼出：工作忙常野外司机商量说否想发火发想作发泄象会高工资强调司机老板发泄象真司机工作满意假老板骂重重司机离开司机觉挺核算意显然该司机满足般满足老板精神需求高工资满足精神需求案例
    2需求层次性消费者需求定购实力条件形成需求穷时满足总交付力客观条件许需求轻重缓急序实现形成需求层次性．时间市场消费者群体社会位收入水文化教养等方面差异必然表现层次需求绝会千篇律营销员慎重选择目标市场准确产品定位
    3需求复杂性马斯洛学说消费者需求次递进然种
    素影响消费者商品服务需求动机复杂样千差万总体说消费者需求断升短时期讲`中中例20岁刚毕业学生更追求位荣誉提拔奖励等精神素旦结婚育子买房子买车更追求金钱等物质素济高涨时腰包里钱更追求精神生活旦济进入低潮腰包里钱开始变少便更重视物质生活家身体健康生活帆风时更追求精神生活然旦家患病开销吃紧便更追求物质生活现代社会变化性社会前进程中会发展机会等会时局变化生活蒙阴影切会消费者购买行带影响研究消费者需求非件简单事必须辨证分析长远发展趋势：前途光明前进程中波折：道路曲折光明曲折间寻找企业营衡点
    4．需求诱导性消费者需求生部分外界刺激诱导产生宏观环境变动企业营销活动影响社会交际沟通启发政府政策导等等消费需求发生变化转移营销员仅适应满足需求通种促销手段正确影响引导消费反映广告等促销手段重性例现社会生活节奏快心理压力增迫切需安慰鉴某城市兴办心理发泄中心里情骂然付费日工厂缓解工工作压力产生心理紧张情绪便工更衣室准备工厂领导幅片备工发泄时工厂认预期员工带着消极情绪工作影响工作效率提高通种方式发泄出换心情提高工作效率
    5消费者需求互补性互性消费者需求某商品具互补性特点例：购买钢笔时会附带购买墨水购买行车时会附带购买气筒修理工具坐垫套光腊等营互联系补充商品仅会消费者带方便扩商品销售额外某商品具互相代特点市场常常某种商品销售量减少种消费代商品销售量增加现象例丝绸呢绒销售量增长棉布销售量相减少求工商企业时握市场发展趋势适应市场需求变化目计划根市场需求规律供应商品更满足消费者需求
    6消费者需求伸缩性消费需求受外影响具定伸缩性 影响包括消费者身需求欲特性程度货币支付力等外影响商品供应价格广告宣传 销售服务实践验等等两方素消费需求产生促进抑制作般说基日常生活必需品消费需求伸缩性较种商品需求均衡限度会货币收入增销售价格降低量增加需求许非生活必需品中高档消费品选择性较强消费需求伸缩性较方面着社会济发展民收入水提高济社会位改变非生活必需品旅游等需求肯定会增加方面济活动周期性济高涨时固然方面需求会增加济萧条时方面需求首先砍掉1998年东南亚金融危机国旅游业击
    总研究消费者需求特点切市场营销理者十分必益解适应生存发展企业营销策划必须市场出发点首先考虑消费者市场结构消费者行特点首先考虑产品身
    三消费者购买行
    1消费者购买行类型
    根消费者购买行复杂程度（花费时间精力少谨慎程度换言产品消费者低度介入产品消费者高度介入）购商品身差异性消费者购买行分复杂型协调型惯型变型四种图7示
    （1）复杂型消费者初次购买差异性耐消费品时发生购买行产品品牌差异消费者产品缺乏解需学程广泛解产品性特点产品产生某种法决定购买种复杂购买行市场营销者应采取效措施帮助消费者解产品性相重性介绍产品优势购买者带利益外营销员必区品牌特征利印刷媒体容叙述较长广告文稿描述产品优点时谋求商店销售员买者朋友支持影响购买者选择例年前电脑家里件产品时燕莎厦家电部举办电脑培训班帮助消费者解关电脑知识加深电脑认识结果电脑卖快
    （2）协调型产品品牌差异消费者常购买购买时定风险消费者般较货价格公道购买方便机会合适消费者会决定购买购买消费者许会感协调够满意程中着解情况增会寻求种种理减轻化解种协调证明购买决定正确针种购买行类型营销沟通作坚定信念市场营销者应注意运价格战略员推销战略选择佳销售点消费者提供关产品评价信息购买种满意感觉
    （3）惯型价格低廉常购买品牌差异产品消费者需花时间进行选择需搜集信息评价产品特点等复杂程购买行简单消费者动接收信息出熟悉购买定进行事评价类产品市场营销者发现运价格优惠销售促进作产品试销刺激手段非常效消费者强调品牌惯型产品作广告时必须注意问题：广告文稿应该强调少数重点视觉标志形象化构思非常重样便消费者记忆品牌联系起短期持续信息广告促销活动应该反复运电视广告印刷品广告更效电视种消费者低度介宣传媒体适合动学
    （4）变型产品品牌差异明显消费者愿花长时间选择估价断变化购产品品牌样做产品满意寻求样化针种购买行类型市场营销者采销售促进占利货架位置避免脱销常做提醒广告鼓励惯性购买行方面市场挑战者采压低价格提供种优惠赠券免费样品宣传试新产品特色广告活动刺激顾客进行产品品种选择

    2 消费者购买行模式
    许成功公司研究消费者市场消费者行时解决9W问题入手谁购买（Who）？产品具体求什（What）？什购买（Why）？参购买行（Which）时购买（When）？处购买（Where）？购买方式（零星购买批量购买How）？愿意花少钱购买（How much）？长时间购买次（How long）等
    消费者购买行模式时四方面重：
    （1）时购买消费者购买惯时间特定性消费者购买商品时间受消费区商品性质季节节假日忙闲影响形成定消费惯商品性质购买时间样日消费品工作劳动余购买高档耐消费品节假日购买市场营销者必须研究掌握消费者购买商品时间惯便适时间产品推市场
    （2）处购买消费者处购买包括处决定购买处实际购买消费者处购买商品类密切联系商品般日消费品食品般购买现场作出决定现场购买商品家电器高档服装等实际购买前
    先家中作出决定然购买企业拟定促销计划时应考虑两种情况：果属现场决定购买商品应注重包装陈列加强现场广告宣传促进消费者现场决定购买果属家中作出决定商品测应通种传播媒体介绍商品性特点服务措施等影响消费者家庭作出企业利购买决定
    （3）购买指消费者购买方式涉零售企业营方式服务方式消费者商品购买求例消费者愿超级市场选愿购买通电话电视家购物消费者专门处理品商店买廉价
    品愿百货商店专业商店充分挑选消费者愿次付清货款需分期付款等外商品购买方式企业根消费者购买行特点确定营方式
    （4）谁购买消费通常家庭单位进行购买决策者般家庭中某成员究竟谁决策者商品定简单商品购买充决策者者实际购买者等种角色假复杂商品扮演角色企业营销员必须解谁决策者谁影响者谁参购买程针性开展促销活动取佳效果
    决策程中发挥作消费者购买程参者分五类：
    ①倡议者初提出购买某种商品
    ②影响者直接间接影响决策
    ③决策者部分整购买决策否购买购买什购买处购买时购买等权作出决定
    ④购买者实际执行购买决策
    ⑤者实际消费该商品
    企业必购买角色进行研究角色设计产品确定信息安排促销预算关联意义例中国目前普遍丈夫陪着妻子逛商店妻子逛商店兴趣盎然丈夫兴趣寡然年轻夫妻间常闹矛盾影响产品销售少商场解决夫妻双方逛商店闹矛盾问题特楼设立茶亭藤椅茶水报纸样两耽误皆欢喜家具商认识女性购买家具中巨作特商场装修适应女性特点停留会
    第三节：影响消费者行素
    世界消费者年龄性收入教育水品味方面差异巨购买产品千差万影响消费者购买素济文化社会心理素等四类四类素属层次消费者行影响程度影响济素影响深远社会素影响社会阶层家庭进影响行心理活动影响直接心理特征营销员基法控制素必须考虑素
    济素
    济素消费者影响影响消费者购买什性质产品贵
    重奢侈品众消费品等济素消费者影响体现两方面：收入定情况消费者消费二收入变化情况消费者消费
    1 收入定情况消费者消费
    济学理认消费者购买行种理智行总会收入范围量考虑合理方式安排开支达限度满足需目济学阐述分析述规律时遵循边际效原
    济学理消费者购买某种商品该种商品消费者具种够满足某种欲效种商品越欲越满足着购买某种商品数量增加效总量增加递减边际效递减种现象做边际效递减法谓边际效定时间增加单位消费时增加效举例说空腹时吃某种美味糕点吃第块时会觉非常吃感极享受吃第二块时认较满意满意程度已吃第块时吃第三块时许已觉吃马虎吞果直强迫吃第四块第五块会没享受感觉会变吃块增加分痛苦导致堪忍受拒绝继续吃边际效递减法起作
    根边际效递减规律市场购买者会仅钱集中花费购买某项商品劳务时需东西会样干市场消费者决定仅钱花里？取决时种商品说边际效消费者购买力限度钱购买甲商品会影响乙商品购买感花钱买甲商品够更满足时会买甲商品买乙商品市场购买商品时会遵循边际效法样必定会出现种均衡状态花费种商品元钱边际效相等什家庭时吃饭简单客方越贵客越点菜原
    根边际效递减法某种商品价格落时般会产生新需求时产品改进会提高效水产生新需求物美价廉道理根济学关购买行理生产企业般通解消费者购买某种商品频率预测市场需求时采取种效措施消费者花块钱购买企业产品边际效值增促消费者更购买企业产品例：降低成降低售价增加产品功改进产品途提高产品质量改进外观装演延长产品寿命增加服务容等等产生种效果
    样假竞争手成降低质量改进者款式变更新颖会提升消费者竞争手法改变竞争格局市场济社会生产者需高扬创新精神消费者提供增加效产品取竞争优势实现利润化目标追求
    2 收入变化情况消费者消费
    济状况决定着家庭购买力产品选择济状况包括支配性收
    入储蓄资产（包括流动资产例）款力等济状况较时愿意买贵重产品享受高水服务反购买廉价产品服务
    现实济状况坏影响消费者未济形势预期国济建设发生重影响未预期乐观时愿意提前消费感觉偿力刺激相关行业发展造成济泡沫东南亚金融危机发生关未济预期悲观时敢花钱影响济发展东南亚金融危机时中国政府刺激消费政策难凑效原里某收入敏感型产品营销员说应该断注意收入储蓄利率发展趋势果济指标显示济衰退时营销员采取步骤必重新设计产品制定价格减少产量存货采取应变措施便继续吸引目标顾客
    收入购买力影响价值观念审美情趣鲁迅先生讲美具阶级性例焦会娶林黛玉妻会嫌身体太弱太娇气会生孩子等着济发展国民整体文化素质提高中国消费者评判意识提高目前中国正逐渐进入消费者价值观性化样化时代难种价值判断占统治位例20世纪八十年代街流行红裙子裙子长短千差万裙子颜色五花八门20世纪八十年代全社会种价值观求谁穿高鞋烫发跳舞谁资产阶级精神污染受批判爱惯购买商品没穿戴指手画脚
    理相信着中国济持续高速发展消费者价值观性化样化趋势会越越明显日伊藤百货公司总裁伊藤雅俊指出：零售行业角度观察均国民收入达2500美元左右时消费者行开始出现明显变化营销者认真加调查研究
    鉴收入审美情趣间辨证关系根审美情趣变化预计济发展前景做迎接未挑战准备20世纪60年代初法国位学者发现女裙子长短济周期存密切关系：济处低潮时女士穿长裙着济状况转女士裙子长变短济达景气状态时女士穿超短裙出现样变化周期呢？解释世界普遍联系女裙子长短心情济状况呈高度正相关关系济高涨时女士心情愉快乐意扮济处低潮时心情糟糕极闲心扮呢？样出现着济周期变化（低潮高潮）女士裙子长短变化现象通女士裙子长短变化预测济周期变化完全事告诉企业家必须热爱生活勤观察生活定生活事中找某反映事物运动规律参物然参物变化判断济走势指导营销实践常讲见微知著 二文化素
    前述文化素消费者行具广泛深远影响造成区域阶层消费者需求差异重素俗话说方水土养方生存环境生活水受文化教育水造成民族国家风俗惯伦理道德价值观念思维方式等等文化购买行影响民族国家间差异营销活动果针差异进行调整会没效果甚犯尴尬错误例试图台湾销售产品美国某社区商业代表团台湾带绿色棒球帽作礼物快发现错误首先时正值台湾选前月绿色反代表色更糟根台湾文化俗带绿帽子意味着妻子忠代表团团长说知道绿帽子究竟次访问更深刻解类文化巨差异显然事国际营销企业必须解国际市场中文化俗调整营销战略
    仅国家间文化存差异国家部社会阶层域宗教民族种族年龄间存者文化差异表现语言价值观信念风俗惯等方面俗称亚文化类社会亚文化群五类：
    （1） 社会阶层指根职业收入源教育文化水划分类群体社会阶层具价值观念生活方式兴趣造成实际消费需求企业营销活动中社会阶层进行划分深入研究消费动例发达国家老富翁追求贵族式生活新富翁喜欢购置豪华住宅汽车汽艇显示富白领雇员追求体面蓝领工喜欢光顾折扣商店二手汽车市场等等
    （2）民族亚文化群国家存民族特国具 56民族国家占口 90％汉族外存50少数民族然环境社会环境差异民族着独特风俗惯文化传统
    （3）种族亚文化群种族肤色类群体白种黄种黑种等种族着文化传统生活惯例黄种吃饭筷子白种吃面包刀叉
    （4）宗教亚文化群国家国家存种宗教国佛教天教伊斯兰教基督教道教等宗教具文化倾戒律
    （5）域亚文化群民族居住区方面环境背景会形成域亚文化表现出语言生活惯等方面差异例国汉族口众讲汉语居住域辽阔形成居住方方言江南讲吴语广东讲粤语闽南讲闽南话饮食方面北方面食南方米饭西南北方喜欢吃辣江南偏爱甜食等
    （6）年龄亚文化群国家部分布着年龄段诸童少年青年中年老年等年龄群体文化特殊语言行规范等衣食住行方面消费需原年龄段间存者价值观突俗称代沟年轻正常东西老年边认逆道
    独具特色中国传统价值观
    1风水禁忌社会俗变化风水中国尤广东．民族影响更风水字面意义理解空气水两者生命源类求环境互相协调适应反映中国独特天合价值观反映农立国中华先科学技术落情况天吃饭现象反映哲学意义讲风水作天合价值观通俗解释反映中华先然社会身认识定科学道理然毕竟产生科学技术落时代天关系分强调类天附关系种观念反映生活中量扭曲间事情然事情相附产生种样关颜色数字符号言语等许方面禁忌例渔民家里吃饭时说鱼翻说鱼夹科学技术落状况渔民害怕翻船反映类似禁忌行业非常例广东选择办公点电话号码买房等忌讳数字4．死谐音吉利时数字8发（财）音成喜爱数字致城市电话号码房间号车牌等带8公开拍卖致价格高离谱喜爱8忌讳4广东酒店房间号10181028 10381058没10482048等北京华远（现华润）房产公司开发华清嘉园干脆舍弃13（西方传新忌讳）14层直接12层跳入15层16（原14层）18层价格非常高8代表着发发发六代表着六六
    鉴中国做营销务必明白行业禁忌实现点方法抱着虚心态度入乡问俗入乡俗方法二加速实现土化办事中国句老话君乡必知乡事没更解风俗情需求偏顾虑等等事营销工作志定虚心学定学会合作样融入流文化中接纳终产品销售出民谚云：先交朋友做生意讲意思
    单单注重解传统禁忌够应该抱解禁忌产生传播途径传统中国禁忌观念文化发达中原区北南全国传播代中国广东开全国风气先代中国产生新禁忌广东着南北途径全国传播传统中国369数字全国民首选改革开放西方文化传中国13成新禁忌广东标准发音4死音8发音8演变全国民爱4落魄全国民恶企业生产营销产生重影响方面中国长城葡萄酒公司干白葡萄酒兴衰典型说明社会俗变化济影响着西方文化中国影响日渐加深 20世纪80年代末长城葡萄酒公司法国学结晶——干白葡萄酒诞生便引起国注意夜间红遍全国长时间供应求然1997年年底广东产生出种新葡萄酒文化—喝干红股风气快传遍全国予长城葡萄酒公司沉重击什广东葡萄酒文化发生变化呢？原广东消化吸收西方葡萄酒文化程中逐步民族传统文化融合中华民族文化红代表着喜庆吉祥白代表着晦气样心追求吉祥广东忽夜春风纷纷弃干白喝干红城池失火殃池鱼长城公司元气伤众周知干白干红原料根相种新葡萄原料种植结果起码需六年时间意味着长城公司短期法转产干白原料舍弃仅牵涉长城农民间合问题牵涉方济发展财政税收保证难怪长城公司老总心急焚
    鉴企业营销员应该注意社会风气变化基础作应策
    2 保全面子思想传统中国文化中仅风水产生种禁忌强烈保全面子思想中国思维行等产生极深远影响面子单字面意义理解指脸面引申社会意义便道德品质社会信起初仅生命体事业成功反映演变通讲排场博社会声保全面子中国言非常重件事情正中华民族文化传统中留保全面子关谚语脸树皮士杀侮脸揭揭短等讲意思著名电影秋菊官司反映中国保全面子事场官司引起秋菊丈夫光天化日讲村长生出男孩绝伤村长脸面中国传统文化中孝三村长受奇耻辱岂容忍脚踢出正中秋菊丈夫害位置秋菊丈夫养长时间病吃苦说受村嘲笑秋菊气决心代夫告引发出系列曲折感重反映民众法制意识觉醒事……中国社会种语言语气声调引发非原性纠纷甚新婚夫妻间许矛盾乡村社会邻里间许突等均面子问题引起解决问题民族创造许方法相逢笑泯恩仇退步海阔天空等年轻夫妻间矛盾民俗求丈夫心胸宽阔妻子道歉说错错等实口头说错等真错解决矛盾种手段已面子受损换取整家庭谐符合帕累托改进原 什中华民族会浓烈面子意识呢？中华民族治理水患历史息息相关众周知中国势西高东低水患然灾害国家科学技术水低生产工具木制石制状况类治理水患惟发挥群体协作力量中华民族华夏文明区部落互相协作治水程中产生协作然开战程中中华先明白类惟分工基础合作取然斗争胜利儒家师荀子话讲便明分群分工（分）基础合作（群）群体生活中类追求体利益化限理性造成组织诸突道德风险搭便车等换言互相攀生产时候轻松攀分配时候遇高攀种状况存利群体合作进行样解决种矛盾呢？荀子提出办法隆礼重法隆礼加强教育明白群体合作体意义明白合作程中存风险克服种风险唯办法舍重法加强制度建设通严格规章制度维持分工合作秩序正常运转面子意识种集体义氛围浓环境中产生种间体渴求承认维持群体合作进行意识形态说中国活累活着活着确某道理中国科技落情况严酷然环境相适应协调产物
    意识形态旦变成社会价值观道德观会社会方方面面种形式表现出积极方面讲中国责心表现消极方面呢肿脸充胖子瘦驴拉硬屎死面子活受罪面子价值观中国思维行影响深远志中国发展企业家考虑方面 ●攀心理强烈名效应突出攀集体生活通病越组织攀倾越厉害中华国土辽阔中华文明悠久中国攀心理远较民族重中国做生意必须利民众种攀心理注意通广告激发先消费者（舆领袖）购买欲率先购买会激发起身边购买欲层层推演结果快全社会消费欲会调动起明白点会理解身边什会托诸饭托医院托婚托等出现骗技实简单非强调XXX名者亲效果特等种骗术放欧美等国根法逞中国骗许学问原中华哲学间强调忽视注重价值判断然容易特名示范作会连带片
    ●浮华生活面子心理意味着中国周围评价提高社会位唤起周围评价提高中国外形象钱第件事情买豪宅购洋车宴席肆挥霍穿名牌服装某外商谈起第次中国乡镇企业家谈话中国两天位乡镇企业老总没谈正事领着参观豪宅名车带着出席方领导参加宴会中国感难理解位乡镇企业家行实位乡镇企业家精心安排目外商实力浮华生活意味着中国做促销宣传宣传词定事特定心理状态相适应西方套直接搬中国时意味着企业选择合作伙伴时定表象迷惑做深入调查研究务必透表象质弄清真实信息
    ●较少抱怨：面子价值观作中国消费者商品满时少抱怨买假伪劣产品投诉原样做等承认骗等承认知愚昧惹笑话张脸里搁前混？前思想认倒霉吃哑巴亏罢消费者表明产品意见等没意见嘴（反映意见）投票手（购买）投票企业假解消费者产品真实想法定沉心消费者中间倾听心声
    ●较广告：面子价值观作中国喜欢较广告抬高贬低嫌强调集体生活民族疑触犯忌做销售工作牵涉竞争手评价中国件敏感事情总原：抬高时感贬低旦感贬低评价折扣城墙失火殃池鱼然影响产品销售
    ●谈判：推销员户推销产品时该户总产品竞争者产品相较假感说维持面子前提节制指出错误处样产品会接受否会心服口服明知产品进货中国强烈面子情怀胡雪岩形象说法 面子会面子面子会面子意味着中国做生意仅搞清目标顾客需求偏顾虑等搞清影响目标顾客需求变化周围间相互关系间互相面子中国句老话官官相护实民间互相袒护 然事物变化绝变相风俗惯伦理道德价值观念思维方式等等凝固变着全球化时代民族国家间文化交流增民族文化出现趋趋势例圣诞节中国正变春节更重发明美国西部牛仔服装已成国青年青睐服装发源美国层麦劳发源阿根廷社会底层探戈成全球精神财富着全球化加速进行全类包括中国价值观念呈现变化趋势营销员应该努力发现文化转型带新市场机会 （1）收入增加工时缩短闲暇增需更旅游野营运动意味着旅游产业相关产业交通通讯宾馆饭店等崛起更闲暇时间强烈需节省时间产品服务样微波炉动洗碗机快餐店方便食品等迎发展局面
    相信未餐饮业定会迎发展局面原时间成提高作饭时间越越少量外边餐远未城里尤中产阶级讲作饭变成种娱性质享受社会种发展趋势房产业影响甚求必须根社会生活方式变化设计家居结构北京学教师买法（国）式房子概叹里面什厨房太少原简单法国济发达轻易家里餐厨房然少未发展方样象农村家居厨房占空间
    （2）生活水提高仪表更加关注希青春长驻美丽永驻样美丽产业迎发展局面美丽相关产业包括服装业化妆品业美容美发业时装模特业等美丽仅属青年越越老年朋友关注前中国老年改传统素淡扮开始讲究衣著染发美容喜欢年轻服装具等勇敢走T型台二十年前根敢想象 （3）着生活水转健康更加注意愿意投身运动保持健美必然造成体育产业崛起导致健身器械种健康法健身场馆游泳馆交谊舞场需求增加年风靡全国马华健身法杨易交谊舞适应时代求崛起目前中国少体育俱乐部赚钱相信着中国济发展恩格尔系数降中国民越越余力追求精神生活足球热篮球热等中国崛起体育俱乐部成投资首选时间问题试想中国体育块市场前景限光明国际足联会越越关注点移中国会流世界级足球教练中国淘金 （4）生活水提高健康更加关注追求长寿健康产业必崛起健康产业相关产业：医药业药品零售业保健业（包括保健品业种保健机构）餐饮业等健康产业两趋势需注意保健意识增强种保健机构出现必然保健品业然前途行业二绿色运动影响巨社会需天然食品天然调料天然药品等意味着中医药业前途餐饮业讲现张少吃餐吃然食物样肉类产品消费受影响新鲜蔬菜海鲜产品绿色食品包括豆类素食类产品迎发展局面生猛海鲜著称粤菜素食馆全国崛起充分反映点 （5）生活节奏加快希生活松驰意味着休闲产业崛起休闲产业包括休闲服装休闲食品种休闲场酒吧等崛起西方许尤年轻代喜欢轻松生活方式挑选宽松式家常便服家庭布置趋简单化
    （6）民众文化教育水提高交通通讯发达区民族间文化交流起促进作意味着文化产业市场文化产业包括图书出版报刊杂志电影电视音乐舞蹈芭蕾舞交响乐民乐等必崛起
    （7）着知识济时代着妇女量走工作岗位女性目标市场产业产品必迎发展高潮仅体现女性服装业化妆品业美容美发业等传统女性产品领域体现男性占产品领必须量女性开放汽车广告中女性坐车盖坐方盘面现汽车制造商极力适应女性消费者需求变化统计美国1980年80％新车购买受女性影响时4O％车卖女性拥汽车数正逐步升美国1972年21％快速增长目前40％某汽车制造商正极力改变广告求反映出妇女仅仅挑选车装潢颜色现实美国项调查显示 47％女性感觉汽车广告未效沟通妇女认汽车厂商错误假定女性汽车外观感兴趣低估女性汽车感受调查发现女性影响方式男性样女性注重汽车安全等方面性
    （8）动式购买量增加动式购买事先没计划现场时决定购买动式购买量出现条件：意支配收入增加商品包装广告吸引售货员良服务选售货等素作等难理解国外球迷喜爱球队输球什会家电视砸会想贵东西砸惜花家钱买部着中国民生活水提高彩电价格直线降终理解外国球迷做原：钱产品便宜砸电视毫心疼象买圆珠笔样买部相信着中国济持续高速发展球迷砸电视现象久未定会出现算国外惯例接轨吧种购买量增加利企业扩销售
    （9）便利求更高现代消费者收入增加生活节奏加快便利求愈愈高具体说求产品形式样数量充足规格品种齐全二求售货时间点方式便利什便利店动售货厅服务超市门送货维修等出现原三求产品身动化型化组合化功化等年国际市场流行功产品电子收音机――线电话――录音机组合型摄录放象机等适应述趋势产物
    （10）委托式购买趋势加强着女性量走工作岗位着时间成越越高传统购物观念眼见实耳听虚货三家等已适应时代发展需委托式购买委托代购物方转变目前出现电视购物电话购物网购物家政服务等产业反映时代转变显然非常前途阳行业然委托式购买命运仅取决行业光辉发展前景更取决该行业否提供社会满意服务产品国民素质相低目前国委托式购买存许问题换言利东家信力监督犯错误家政服务业说 仅北京
    2001年出现许起保姆偷东西电视孩子吃安眠药拐买孩子等事件著名济学家魏杰教授篇关企业文化文章中指出假保姆班想做女行业发展前景肯定堪忧
    鉴文化价值观念生活方式购买行影响企业须营销中应密切注意研究社会文化考虑文化差异性考虑文化统性差异统间找事物衡点发现目标市场相应制定营销策略例电子计算机西部偏僻山区农民毫意义
    二 社会素
    消费者社会员行避免受社会方面影响制约
    消费者购买行受社会阶层相关群体家庭等社会素影响
    1相关群体 相关群体指影响消费者购买行集团消费惯爱
    娘胎里带出受影响逐渐形成相关群体分三类：影响群体家庭亲朋友邻居事等称群体 群体正式组织消费者发生面面关系消费者行影响直接二影响较次级群体参加社会团体职业团体等称次群体群体属正式组织消费者属中然消费者影响群体样直接间接发生作学生校穿校服体育课穿运动衫裤三直接参加影响显著群体社会名流影视明星体育明星等等称崇拜性群体种崇拜性群体举动常会成年轻尤追星族模仿样板追星族着城市化发展新出现社会群体生活众传播媒体发达够制造出明星偶时代家庭相收入供花销年龄约14—20岁间想独立真正独立力离开父母怀抱投入影视体育明星坏怀抱吸引花钱流水新市场国外厂商惜花代价请明星穿产品收显著示范效应美国著名球星年广告收入达数十万甚数百万美元
    相关群体消费者购买行影响般表现三方面：
    （1）相关群体提供种供选择消费行生活方式模式消费者
    改变原购买行产生新购买行
    （2）相关群体引起仿效欲消费者肯定否定某事物商品法
    决定购买态度
    （3）相关群体促行趋某种致化某体育明星穿件较时髦
    运动衫许青年着穿出现致化倾
    相关群体存影响消费者某种商品品种商标花色选择市场营销中企业仅具体满足某消费者购买时求十分重视相关群体购买行影响时充分利影响选择目标市场关系密切传递信息迅速相关群体解爱做产品推销工作扩销售
    相关群体消费者影响购买商品价值时易觉察商品（洗衣粉卫生品食品等）影响较价值时易觉察家电器服装鞋帽手表等商品影响较外产品生命周期阶段相关群体影响世相般说导期品种选择强烈影响成长期品种选择品牌选择强影响成熟期品牌进择强烈影响衰退期产品品牌选择影响 2．家庭
    家庭社会细胞影响古讲修身齐家治国天价值观审美观爱惯半家庭影响形成购买者决策参者中购买者家庭成员决策影响家庭成员购买者决策影响分两种类型：婚前家庭包括双亲父母里关宗教政治济抱负价值爱情方面教导购买者双亲间互相影响已太双亲购买者意识购买行影响然重
    日常购买行更直接影响婚家庭包括配偶子女社会中重消费者购买单位家庭生活方式文化程度价值观念购买惯影响方式复杂时潜移默化时直接作通口头表达非口头表达例位妇女希爱购买种西服愿通种方式表现出命令式：定件西装威胁式：现穿西装瞧起祈求式：发奖金买件吧劝告式：穿西装合适体暗示式：现穿西装时髦等等
    研究家庭消费者行影响时注意三问题：
    （1）家庭生命周期
    购买行受家庭生命周期阶段影响家庭生命周期阶段家庭财务状况消费需等势必导致家庭购买行表现出特点西方学者家庭生命周期分9阶段：
    ●单身期离开父母独居青年没济负担新观念带头爱体育娱乐赛车旅游度假等
    ●新婚期新婚年轻夫妻子女刚成家时期购买力强耐品购买力高购买产品：冰箱洗衣机彩电家具度假住房汽车等
    ●满巢I期子女六岁学龄前童家庭品采购高峰流动资产少满足现济状态储蓄部分资产喜欢购买广告宣传产品洗衣机烘干机婴食品微波炉童玩具童车辆冰鞋等
    ●满巢II期年幼子女六岁已入学时变务实广告敏感喜欢购买包装商品配套购买购买象变：色食品清洁品孩子学具钢琴等
    ●满巢III期结婚已久子女已长尚未独立父母住起时花销较子女学结婚女买房子等方面中国父母西方父母样方
    ●空巢I期结婚已久子女已成分居夫妻劳动力时济较宽余开始享受生旅游娱乐教育尤感兴趣广告敏感挑选产品精益求精
    ●空巢II期已退休老年夫妻子女早已离家分居收入锐减赋闲家愿意购买助健康睡眠消化医护理保健品
    ●鳏寡业期独居老尚劳动力收入尚然需情感关怀
    ●鳏寡退休期独居老已退休养老收入锐减医药品求增加特需关注情感安全保障
    阶段家庭需求特点营销员关注家庭规模缩少家庭数量增加时应该关注家庭生命周期状况确定目标市场目标顾客开发适销产品拟定适营销计划 述谈情况限传统家庭作天营销员更迎合种非传统群体未婚居者晚婚者孩子夫妇单亲家庭着济步发展类权利意识觉醒婚姻观念深入心离婚婚惊怪事情
    生活中心理年龄实际年龄致青年少年老成中老年充满青春活力消费行然年龄相异意味着关心消费者年龄生命周期外注意消费者心理生命周期阶段例美国福特汽车公司青年设计种野马牌汽车市发现中老年喜欢认识种产品适合心理年轻需
    （2）家庭成员位变化
    家庭社会细胞社会结构变化影响家庭结构家庭成员位变化
    变化极影响着消费者购买行
    首先男外女传统理家结构正起变化妻子直家庭中购买者尤食品家庭品服装方面着妇女更参加工作丈夫做家务例增格局正起变化目前男子承担家庭品购买方面正发挥着越越重作果日品市场营销员妇女产品唯采购者错营销员必须研究目标市场购买者性角色状况变化做出相应应变策略
    次着妇女更参加工作妇女社会家庭中位权力提高疑产品生产销售产生深远影响家庭财务决策权控制丈夫手里意味着家庭花销围绕丈夫转意味着酒类烟类花销现着社会进步越越家庭财务决策权妻子掌控意味着家庭花销围绕妻子转意味着衣服化妆品种供女性产品花销增加家庭财务掌控权男性女性转移意味着男性位相降（相）意味着女性服务产品利润空间远较男性时社会什说女孩子钱赚什出现妻严金库等未新名词什出现丈夫背着妻子偷偷父母塞钱现象妻子掌握家庭财务决策权缘然着社会生产力提高男性服装化妆品消费越越方面出激烈竞争力资源市场需方面处女性男性求关心
    正女性家庭消费中拥更决策权码现许厂家越越重视包装力求通
    鲜艳新颖包装赢女士特年轻女士心现许商场包括家具商场正重新装饰部结构力求商场颜色氛围更适合女士特年轻女士兴趣
    总企业营销员必须研究社会变迁趋势研究社会变迁家庭带影响研
    究家庭结构变迁消费影响需注意：家庭结构变迁消费影响区发生作方式空间般说济发达区城市家庭结构变迁更快消费影响作更济发达区乡村家庭结构变迁慢消费影响作营销员必须握家庭结构变化稳定间度针目标市场情况制定相应营销战略
    （3）孩子位提高家庭消费影响着家庭养育孩子数目减少尤国
    实行计划生育政策独生子女具垄断位家庭购买发生重影响出现皇帝公现象方面孩子消费水提高童产品兴起创造条件方面孩子家庭购买中影响力增强许产品购买程中孩子甚起拍板作营销员必须注意种现象关心研究产品服务购买中丈夫妻子孩子起作影响作新形势营销工作
    4社会角色
    生中会参加许群体——家庭俱乐部类组织然群体中位置取决角色位例家女结婚成家妻子母亲单位理工程师等等出国时国家某部门代表角色活动周围期应进行活动扮演角色意味着承担活动衣食住行等方面求消费行产生影响
    角色代表定社会位反映社会综合评价购买商品时结合社会中处位角色考虑通常选择代表身份产品例教师职业特点：传道授业解惑决定扮必须方整洁年轻女教师爱扮决穿薄透露服装讲台国家机关干部作政权代表着装必须整齐方庄严感果位女机关职员穿超短裙拖鞋班岂亵渎国家机关威严营销员应分辨出产品服务般更需求兴趣职业群体公司专门某特定身份群体定制需产品计算机软件公司专门理工程师律师医师等设计计算机软件企业甚专门设计生产标志服标志鞋某行业法官银行界士某企业专门定制服装
    5．性观念
    俗话讲方水土养方长期工作生活中会形成影响购买行独特性谓性指导致处环境产生相致持续反应独特心理特征性通常信控制欲交际保守卫适应性强进取心强等性格特征加描述分析特定产品品牌消费者行时性非常重变量例某营计算机公司发现计算机早期顾客普遍具性特征：信心控制欲意识强求公司根顾客性特征设计相应广告词语研究欧美国家相较中国具性格特征：西方样爱激动较矜持追求喜怒形色独立决策力低爱流爱风较少国家意识社会责感弱 扫家门前雪莫瓦霜意识强意味着面子中国消费者购买前会反复商量购买非特满意否绝会吵闹购买产品满意呢会喜形色象欧美样夸张语言表达欢乐心情中国消费者较保守较少试创新产品目标市场意见领袖选择营销非常重
    相关联概念购买者观念（称形象）影响消费者行素观念含义：拥东西影响反映身份谁取决拥什理解消费者行营销员必须解消费者观念拥物间关系必须解消费者性特征形象营销者设计品牌形象应符合目标市场消费者性形象例美国家啤酒公司发现常饮啤酒数较外积极进取公司决定设计够吸引类型消费者品牌形象（Brand Image）时广告中选具类性常喝啤酒会乐接受品牌感属品牌
    性素影响切产品营销程中明显表现出消费者实际观念（）理想观念（希）观念（认）截然营销员实践中发现购买者选择部分实际观念相致理想观念观念相致假食堂吃饭点菜肯定讲究实惠实际观念相致假吃饭时朋友场点菜讲究理想观念相致假请吃饭点菜讲究门面观念相致营销员底选择观念相致时间点条件转移
    四心理素
    消费者行受述素影响外受消费者心理素影响影响消费者行心理素需引起动机重素外知觉学态度三素
    1知觉
    知觉指解世界搜集整理解释信息程知觉仅取决物质刺激物特征赖刺激物周围环境关系处状况
    受动机驱时准备行动然行动受情况知觉影响两处相激励状态目标情况行样例会认说话快相机推销员行分哗众取宠外认推销员聪明购买相机帮助
    什样刺激会产生知觉呢？通五感官：视觉听觉嗅觉触觉味觉获取信息吸取组织解释种感觉信息方式相样刺激会产生知觉历三种知觉程选择性注意选择性扭曲选择性保留
    （1）选择性注意（Selective Exposure）日常生活中面许刺激物什刺激物加注意绝数筛选掉引起注意刺激物便选择性注意量研究表明三种情况较引起注意：目前需关二预期出现三变化幅度般较特殊刺激物降价50％降价5％广告会引起更注意
    选择性注意意味着激烈市场竞争中营销者开动脑筋千方百计引起消费者产品注意
    （2）选择性扭曲（Selective Distortion）刺激引起注意定达预期目标面客观事物种外界输入信息头脑中早已存模式相结合倾种已想法解释信息倾选择性曲解例某商品消费者心目中已树起信誉形成品牌偏段时间该品牌质量降消费者愿意相信新品牌实际质量已优前者消费者会轻易认总原先名牌货更总倾已观念解释信息非偏见做斗争
    孙子曰兵伐谋意思说高明谋略明白敌方思路基础寻找破敌计选择性曲解意味着营销员必须理解消费者思路思路广告销售信息解释会产生什影响基础寻找引起消费者注意广告语言例著名牙刷广告毛拔减肥药品曲美锁住目光等属类种选择性曲解某中企业利消费者知名企业品牌忠诚利消费者视觉模糊擦边球彬彬西服模仿杉杉西服属类优点风马力利消费者选择性曲解品牌扬家名弱点低估消费者认识力旦企业站稳脚欲长期发展会发现模糊品牌难获消费者芳心企业方面利消费者选择性曲解种办法
    （3）选择性保留（Selective Retention）会忘记知道绝部分信息倾保留够支持态度信念信息例记住喜欢品牌优点忘记竞争手类产品优点次需购买时想起品牌种心理机制做选择性保留
    存述三种知觉程营销员消费者解信息问题煞费苦心事实解释什营销员目标市场传递信息时戏剧性手段遍遍重复传送时述三种知觉程告诉营销者务必须设法突破牢固知觉壁垒跨万水千山越艰难险阻OK北京吉普车山前必路路必丰田车海尔真诚永远维维豆奶欢乐开怀长虹民族产业报国等广告语言长期重复出现较成功利述感觉程留深刻印象
    面试海尔例说明企业应该动消费者企业产品留深刻印象认海尔真诚永远放天太普通广告消费者心目中掀起什波澜10年前样原时假伪劣产品太消费者非专家身份难辨真假悟空情愿出高价买真产品回家种情况海尔适时起海尔真诚永远旗通提价庄严承诺两项实际行动企业区开消费者心目中留深刻众印象奠定天海尔成世界品牌基础案例告诉时间消费者心容样企业定研究消费者心变化喜欢语言表达出真实想法定赢消费者芳心
    2．学（Learning）
    消费者购买商品实践中逐步获积累验根验调整购买行程称学类行生俱数行（包括消费行）天验中通学实践天验理中应较普遍刺激——反应（S——R）模式种理认环境产物行适应环境结果环境条件改变行定变化谓学程通影响生存环境条件改变求行改变包含列五种连续作素：驱动力刺激物提示物（诱）反应强化（见图7－2）
    驱动力种心理推动力例位消费者提高外语听说力驱动力种驱动力引种刺激物——录音机时形成动机种动机支配位消费者作出购买录音机反应种反应时处样作出取决较较次刺激物提示物（亲属鼓励朋友录音机录音机广告等）购买某牌号录音机果时感满意会常强化反应遇样情况便会作出相反应甚相似刺激物推广反应购买厂家牌子商品便爱屋乌例海尔冰箱感满意进认海尔产品肯定错样次购买时购买海尔种类产品消费者海尔冰箱良认识强化海尔种类产品反应强化相反倾辨假海尔产品保修期出问题维修服务没承诺样消费者会调整海尔产品法时辨开始某北学生相段时间特愿意喝口乐北百年校庆期间百事乐作赞助商提供箱饮料赞助文艺演出该学喝着免费百事乐百事乐印象转加百事乐北合作学生食堂校园商店建百事专卖亭更强化百事乐感便成百事饮料忠诚顾客说明诱固定变果品牌提供更诱诱导消费者转变购买方营销员诱作文章
    西方食品公司推出新牌子饼干时出千箱免费赠消费者品尝改变消费者品牌偏年前联想电脑开拓学生市场时廉价学生出租电脑北学生中少合租电脑租金赚回排出时间表玩命敲电脑学动力充足加学间互相交流久电脑玩熟练联想电脑公司负责指出出租电脑损坏率太高料位负责说学生种拼命学电脑劲头敲越厉害越熟悉电脑越离开电脑样市场开发出坐等收获胜利果实事实验证预言
    营销员说关学理实际价值通学强烈驱动力联系起运刺激性暗示提供积极强化等手段建立产品需求家新进入市场公司采竞争手相驱动力提供相似诱进入市场购买者容易原先品牌忠诚转相类似品牌相异品牌公司设计套驱动力品牌提供强烈暗示诱导促购买者转品牌
    3．法态度（Belief and Attitude）
    通行学会获某企业某项产品法态度反会影响购买行法指某事具体想法法建立科学基础建立偏见讹传基础法导致购买行长虹连续降价行产生长虹产品低档品法种法正确否疑会影响长虹产品销售营销员应该密切关注着产品服务持法旦发现某法错误妨碍购买行动发动场促销活动纠正错误法
    谓态度指某客观事物观念长期持坏认识评价情感感受行动倾法导致态度态度相似事物产生相致行动没必事物新方式作出解释反应态度够节省精力脑筋消费者名牌商品争相选购熟悉新产品犹豫观疑虑重重难作出决策态度旦形成相稳定难加改变企业应设法产品适应消费者现态度适应基础逐步引导勉强改变消费者态度然果改变种态度耗费补偿时例日田公司摩托车进军美国市场时面情况：公众摩托车态度佳流氓犯罪活动联系起扩市场必须设法改变公众种态度该公司田车发现温雅题力开展促销活动广告画面骑车神父教授美女等逐渐改变公众摩托车态度
    总济文化社会心理等四方面素影响消费者行素购买选择文化社会心理素间复杂影响作结果中许素营销员法改变素识产品兴趣购买者方面颇处素受营销员影响提示营销员开发产品价格点促销便引发消费者强烈反应
    第三节购买者决策程
    仅仅解影响消费者行素营销者够需解购买者决策程
    购买者决策程系列相关联活动构成分成干阶段目营销者针决策程阶段情况采取效促销措施菲利普·考特勒决策程划分五阶段（见图4－6）
    模式表明购买者决策程远实际购买前已开始直购久结束告诉营销者应该研究购买者整决策程仅仅注意购买决定面分析五阶段：
    1．需求确认消费者认识某种需时决策程开始种需生理活动引起受外界某种刺激引起穿新潮服装戴金首饰想购买者外两方面素作结果
    营销者应注意失时机采取适措施唤起强化消费者需例时令性商品相应季节前时备货时宣传
    2．信息寻找需时满足进行直接购买需满足较复杂消费者搜集关信息作决定购买信息源四方面：
    （1）源家庭亲友邻居事等
    （2）商业源广告推销员销商包装品展销会等
    （3）公源众传播媒介消费者信誉机构等
    （4）验源操实验产品验
    信息源相影响力产品购买者变化总说消费者关产品信息商业源——营销者控制源影响力源般源源服务产品购买影响更正常情况商业源起通知作源起评价作例医生通常商业源处解关新药医生询问新药评价
    阶段中营销者必须仔细设计营销计划便未顾客解关产品方面知识外商品消费者具体调查研究调研结果拟定宣传计划设法扩利信息传播
    3．供方案选择消费者种关信息重复甚互相矛盾进行分析评估选择决策程中决定性环
    消费者产品判断建立觉理性基础消费者评价行般涉问题： （1）产品属性产品够满足消费者需特性相机说产品属性包括片质量操作方便程度相机价格特征
    （2）属性权重消费者产品关属性赋予重性权数消费者产品属性重视程度样特注意需关属性例买冰箱重视耗电量重视噪音高低特重视售服务等等
    （3）品牌信念消费者形成系列关属性中品牌性态度关某特定品牌系列理解品牌形象品牌信念产品实际性相定差距消费者信息受亲身体验选择性注意曲解记忆影响真正品牌产品属性差异 （4）效函数效函数描述消费者产品满意程度种属性层次变化关系例王女士海南旅游满意程度取决购物机会参观景点数量饮食否口住宿否舒适等果高效属性层次合起构成王女士理想旅游效函数品牌信念联系品牌信念指消费者某品牌某属性已达种水评价效函数表明消费者求该属性达种水会接受 （5）评价模型消费者品牌进行评价选择程序方法数消费者评选程实际产品理想中产品相较 案例：王女士选择度假例子说明消费者购买决策样做出假定王女士选择局限四度假（ABCD）假定四种属性感兴趣：购物历史景点饮食价格表7——5示根四种属性评价度假出信念王女士度假 A评价： 1O分制话购物10历史景点8饮食6价格4（略贵）理根属性三度假进行评价市场营销员预测出王女士会选择度假
    显然果某度假属性优方肯定王女士会选择选择集合具诉求度假组成果王女士想购物会A果想参观历史景点会B 次类推消费者根属性进行决定样容易预测出选择
    数购买者会时考虑属性赋予属性权值果知道王女士赋予四种属性重性权值预测出选择
    假定王女士赋予购物重性 40％历史景点30％饮食20％价格10％确定王女士认度假价值权数度假信念出价值：
    A＝0．4（10）＋0．3（8）＋0．2（6）＋0．1（4）＝8．0
    B＝0．4（8）＋0．3（9）－0．2（）＋0．1（3）＝7．8
    C＝ 0．4（6）＋0．3（8）＋0．2（IO）＋0．1（5）＝ 7．3
    D＝0．4（4）＋0．3（3）＋0．2（7）＋O．1（8）＝4．7
    推出王女士喜欢A
    模型称作消费者选择期值模型描述消费者评价方案种模型
    假设数消费者通期程形成产品偏营销者采取策提高产品选中机率：
    （1）修正产品某属性接消费者理想产品做实际重新定位（Real Repositioning）例某冰箱厂价格省电等直注意忽视静音设计进军城市市场时遇困难该公司时克服弱点
    （2）改变消费者心目中品牌信念通广告宣传报道努力消符合实际偏见做心理重新定位（Psychological Repositioning）
    例某种产品物美价廉消费者廉价定高价质量
    （3）改变消费者竞争品牌信念消费者竞争品牌信念超实际时通较性广告改变消费者竞争品牌信念做竞争性反定位（Competitive positioning）
    （4）改变消费者产品种性重视程度通广告宣传设法提高产品占优势性重程度引起消费者忽视产品性（耐省电易维修等）注意
    （5）提示消费者忽视产品属性90年代初购买冰箱注意价格省电等未注意售服务海尔力宣传现代社会时间成越越高呼吁顾客选购产品时重视售服务
    （6）改变消费者心目中理想产品标准（求电冰箱霜省电事实）
    4．购买决策作出购买决定实现购买决策程中心环节消费者商品信息进行较评选已形成购买意然购买意购买决策间受两素影响（见图4－7）
    素态度例某已准备购买某牌电冰箱家亲友持反态度会影响购买意态度购买意降低程度取决：（1）购买者喜品牌否定态度强烈程度（2）购买者遵愿动机否定态度越强烈购买者关系越密切购买者越修正购买意图反然购买者某品牌喜程度会亲喜样品牌增加影响例子：
    常酒吧选干邑集中两三种品牌中轩尼诗公司（Hennessy）认品牌选择会受女招影响新加坡促销中轩尼诗酒瓶附封签宣布胜者赢钻石首饰寄希女招影响客选择轩尼诗客常常固定 女招女招亲关系常送礼物女招然希客赢钻石首饰赠
    果购买者亲意见购买者想取悦时影响会变复杂
    第二素未预料情况素影响消费者购买意图形成基诸预期家庭收入预期价格预期获益（购买产品中）基础形成消费者
    采购时许会突然出现某未预料情况改变购买意图该消费者岗样购买显更迫切亲友带该产品令失信息等种种改变购买意购买意图作购买行完全预测素
    消费者改变推迟取消购买决定程度受感风险影响费高购买般带风险消费者法确定购买回报便感担心感风险程度付费少属性确定程度消费者信程度变化消费者回避风险常采取办法：回避决策朋友收集信息选择著名品牌担保产品市场营销员必须解引起消费者风险感觉素方面消费者提供更更详细商品信息消费者消种疑虑方面通提供种销售服务方便消费者选购促进消费者作出购买企业产品决策
    5．购行产品购买营销员工作未结束消费者购买产品会满意满意样产生营销员感兴趣购行
    消费者购买行三种：购满意程度二购活动三购处置关消费者购满意程度影响第二章已述赘述里重点讲购处置
    市场营销员应该注意消费者处置产品方式（图7——8）果消费者发现产品新途应该引起市场营销员兴趣公司种新途进行广告宣传果消费者产品搁置表明该产品十分令满意消费者中口碑会太果消费者产品丢弃市场营销员应该解处置产品方式尤否会污染环境饮料罐次性尿布等总言市场营销员研究产品处置便发现存问题机会
    北汽福田越南出售农车第年销售状况良卖1000辆第二年状况急剧降卖200辆第三年状况更差卖100辆越南抱怨北汽福田农车质量远没宣传老出质量问题北汽福田感解样车什中国市场卖中国消费者没抱怨呢？调查发现越南方式致文化水高越南起动刹车猛踩油门然消耗零部件寿命越南交通状况公路坑坑洼洼山路然加剧产品寿命折耗找原北汽福田方面培训越南正确驾驶方面加强新产品开发工作领导越南公路搬北汽福田实验场开发适应越南交通状况消费者状况新车
    总解消费者需购买程营销成功基础通研究购买者决策程阶段特点获许线索知道满足消费者需营销者根购买阶段特点通解购买程种参者购买行影响目标市场设计效营销计划
    第六章组织市场购买行分析
    参企业业务活动组织仅出售产品买进量原材料制造装置辅助设备供应品业务服务等企业准备出售钢铁计算机商品买方时必须解组织需资源政策购买程
    谓组织市场（Organizational Market）切购买产品劳务生产商品劳务供出售出租供应正式组织组成
    组织市场包括三种类型：
    产业市场（business Market）切购买产品服务生产产品服务供销售出租供应组织构成组成产业市场产业：农业林业渔业矿业制造业通信业公事业银行金融保险业分销业服务业
    中间商市场（Reseller Market）中间商市场称转卖者市场营利目事转卖租赁业务体组织构成中间商包括批发商零售商两部分较发达商品济条件数商品中间商营极少数商品生产者直接卖消费者
    机构政府市场（Institional And Government Market）机构市场包括学校医院疗养院组织政社会团体等采购目机构负责员提供商品服务政府市场需采购产品服务级政府机构构成采购目执行政府机构职采购产品劳务门类广泛炸弹雕塑黑板家具服装汽车燃料五花八门应
    章考察产业市场机构政府市场中间商市场放第四篇营销战术中分销渠道部分专门讲解章中讨4问题 ●什产业市场消费者市场什区？ ●谁参产业购买程？
    ●产业购买者作出采购决策？
    ●机构政府市场样做出购买决策？
    第章：产业市场购买行
    产业市场特点
    某种意义产业市场消费者市场具相似性二者充购买者作出购买决策区产业市场具消费者市场特点市场结构需求特性购买者成份购买者决策类型决策程等方面
    1．市场结构需求特性
    （1）产业市场通常消费者市场购买者数量少购买规模甚出现家家企业垄断市场情况少数产业购买者购买生产商品劳务数量占产业需求总量绝部分国八彩色显生产企业产量占总产量90％格兰仕微波炉市场占率更高达80％供应商应该处理客户
    特客户关系时甚重客户留会决定企业前途
    （2）产业市场理位置更集中资源分布竞争两原造成
    江苏铜山县列存着维维集团维爽集团集团等全国影响粮食加工企业原里农业发达粮食加工企业存基础例维维集团榨油厂发展起原二示范竞争激励作维维豆奶欢乐开怀全国炮响快带动起类产业相关产业发展出现群雄起霸方局面
    （3）产业市场需求具派生性终取决消费者市场需求例汽车公司采购钢材消费者需汽车果消费者市场汽车需求降汽车公司钢材制造汽车产品需求降产业市场营销者必须密切关注终消费者购买类型影响购买种环境素
    （4）产业市场许需求缺乏弹性产业购买者需求受价格变化影响较产业市场需求派生需求决定市场行车需求没发生变化时钢材价格涨非厂商发现节省材料方法找钢材代品否会减少钢材需求时厂商通提高行车售价化解原材料价格涨造成成增加钢材价格跌厂商会量增加需求造成资金积压
    存货费增加企业造成损失相反果钢材预期价格升厂商会增加需求果钢材预期价格降厂商会减少需求
    （5）产业市场需求较明显波动性产业市场需求种派生需求消费者市场需求微波动会导致产业市场需求巨波动时消费者市场需求10％升降产业市场需求升降200％济学家种需求济发展影响作称加数理 国开始进行住房制度改革时住宅需求增加建筑业迅速升温发展失控步造成数千万方米商品房空置间产生土建材需求急剧膨胀产业市场具明显波动性身求注重终消费者需求信息搜集求产业市场需求走势更准确握时吸纳抛售少受损失二实行元化营增加产品品种扩企业营范围便商业周期中实现某种均衡降低风险
    里必介绍钢材供应商高树轩先生验高先生河北沧州事钢材生意快20年众周知钢材生意典型产业市场购买行受消费者市场需求变化影响非常巨许钢材商剧烈市场变动中走滑铁卢然高先生事钢材生意20年未失手原注重信息搜集时机批进货批发货时机赶紧甩货少进进货根什判断时机坏呢？高先生找参物河北沧州信联社理事长陈树松先生陈先生长期事金融工作金融工作规避风险特点陈先生擅长分析宏观济形势高先生陈先生谈话中找判断钢材生意走势根认金融政策国家宏观济动反映通解中央金融政策判断中国宏观济走势指导营活动然少犯许错误陈先生介绍钢材商朋友想法谈听革命高潮时头脑发热根听进陈先生分析结果高树轩先生成陈先生钢材商朋友中硕果仅存高树轩先生什乐意听陈先生呢？高先生家世文化背景关高先生祖商作钱庄营意识风险意识强老三届高中生作年教师判断分析力等济高潮时保持清醒头脑居安思危济低潮时未希居暗思明够作常河边走湿鞋
    2．购买者成分：
    （1） 专业员购买消费者市场相笔商业交易会牵扯更购买者更
    专业化购买活动商业购买受专门培训采购代理商进行工作断学更购买专业方法技术信息评估力导致成—收益方式购买供应商应掌握采购者提供关企业竞争者产品详细资料作采购者提出问题予圆满回答准备 （2）参决策典型业务购买中影响决策远影响消费者购买决策
    采购委员会技术专家组成购买商品时常高层理参加营销商雇佣受精良训练销售代表常支队伍训练素采购员交道广告销售促进宣传资料业务促销组合中起着举足轻重作员推销失种重促销工具
    3 购买者决策类型决策程
    产业市场购买者决策通常消费者决策更复杂涉更数额款项更复杂
    技术济问题购买单位部众员互相影响需花费更时间反复证
    消费者购买程相商业购买者决策行更规范笔商业购买通常需详细产品说明书面购买订单细致供应商调查正式合事购买企业甚会准备份详细说明购买程指导手册
    4供需双方关系密切购买数较少买供应商说更具重性更影响力销售总技术规格交货求购买者密切合作供应商中达成盼供应商参加企业举办研讨会情况越越目供应商熟悉买方质量采办求时会议介绍需采购材料外举办营理讲座便提高供应商营力显然样合作已简单销售员采购代理商关系变成种默契合作伙伴间关系
    产业品贸易品交易中存着两种销售观念行：
    ●交易营销（Transaction Marketing）适合笔笔单项交易象着眼前期利益客户时转新卖受损失农矿产品市场常见类客户卖货物差异顾客需找报价低卖成交次找谁买重新较作决定卖极力发展长期关系难保证处购买种情形卖方企业宜采取交易营销加强价格等成交条件竞争力功夫
    ●关系营销（Relationship Marketing）相交易营销关系营销80年代开始流行欧美等发达国家关系营销适销售技术性强特色鲜明产品相适应关系营销象应关心长远利益客户特全球性客户般轻易改换供应商会带高成办公动系统客户例排购买风险通常花费量资金时间调查产品供货商发展已选定卖关系显然弃旧图新费钱险事卖方说丢失客户意味着损失 双方意争取巩固发展长期稳定合作关系类客户采关系营销卖受益关系营销具体象疑应客户未影响力关键物营销员应着双方互利目标密切注视关心买方企业关键物业务进展定价时视数量促销功等予优惠利益享常通电话门问候请客吃饭提出益建议帮助排忧解难等发展友谊具体行动事实购买型高科技产品客户说做成笔交易实买卖双方关系开始卖方实施关系营销需定投入许公司实践已证明争取回头客吸引新客户回报高企业应力客户建立战略性合作关系种赢——赢游戏适发展分销渠道企业集团化建设
    5特点：
    （1）直接采购产业市场购买者通常直接生产者购买中间商特技术复杂价格高昂产品需特定规格制造产品更型计算机飞机
    （2）互购购买者供应者互相购买方产品互相予优惠皮鞋厂购买皮
    革厂皮革原料皮革厂购买皮鞋厂皮鞋样处：利建立长期固定产销关系扩保障彼销路二利降低货款风险
    （3）租赁业务生产企业日益转设备租赁取代直接购买种做法常机器
    设备交通工具等节约资金时技术更新加快第二次世界战西方国家租赁业务发展快促进生产发展技术进步处承租处获较利资卖新产品服务税收处出租较净收入
    世界租赁年报统计1994年世界租赁业务量已达3 564亿美元租赁筹资规模仅次贷款市场远远超金融工具许国家租赁方式已成设备投资重形式1990年起美国租赁业务量设备总投资中重直保持30％左右国现代租赁开始20世纪80年代初目前国设备租赁全部设备投资中占重仅1％左右国租赁营额韩国10％日2％美国1％说明产业购买者供应商说进步开展设备租赁业务值高度重视问题
    二产业市场购买类型
    产业市场采购行复杂程度采购决策项目少取决采购业务类型产业户采购业务致分三种类型：直接重购修订重购新购外系统购买销售
    1直接采购（Straight Rebuy）购买者定方案加改动重复订购般购买部门作日常业务处理种情况原供应者应努力产品服务保持定水量简化买卖手续节省购买者时间争取稳定供应关系未进入供应商名单供应者首先应设法少量订单涉足入门然逐步扩采购份额
    2修订采购（Modified Rebuy）购买者希调整产品规格价格条件供应商种情况采购活动较复杂参采购决策数较原供应者威胁失客户必须力改进供应工作未进入供应商名单供应者说利机会应修正采购作次提供较条件机会新业务
    3．新务（New Task）名采购者首次购买某产品劳务时便面着新务（例办公房建设新式武器系统）成风险越决策参数越新务情况营销员佳机会挑战应设法接触采购影响者提供信息协助新务中涉复杂销售问题许公司设立推销员组成专门机构负责新客户营销求建立长期供应关系
    新务购买程阶段：知晓兴趣评价试采营销员发现阶段信息源效益方面相知晓阶段众媒体重兴趣阶段销售员影响甚评价阶段技术源重
    4系统购买销售（Systems Buying And Selling）种买卖形式现实生活中发现许购买者更愿意供应商处购买完整成套设备必项服务系统采购俗称揽子交易起源政府购买型武器通讯设备政府愿分采购部分装配起进行招标寻找够提供部件组成揽子系统供应商种方式适产业市场规模工作项目交易水坝钢铁厂农业灌溉系统输油线公设施等
    供应商日益意识购买者喜欢种方法采购产品种方式作种营销手段称系统销售系统销售形式种形式供应商销售组相关产品例某供应商出售胶水出售胶水擦刷催干剂某服装商西裤西服衬衣领带马甲等捆绑起联合出售等种形式系统承包单独供应商采购者提供维护修理操作全部需物料样购方说存货务转嫁销售方降低成减少挑选供应商时间降低费支出合条款规定价格保障卖方说固定需求营成降低
    系统销售型工程投标时赢保住客户力营销手段实践证明订货单提供完整系统系统销售满足客户需公司获例印尼政府建设座水泥厂招标家美国公司标书中包括选址工厂设计建筑商招聘组装原材料设备建水泥厂交印尼政府家日公司标书中容外包括：建成水泥厂雇佣训练工便运营工厂通该日公司贸易伙伴工厂出口水泥利该水泥厂生产产品修建必道路办公楼等日标价较高中标显然日该项目仅仅作建设座水泥厂（狭义系统销售观念）该国济发展做贡献角度考虑问题仅仅作工程建筑公司作济发展机构真正系统销售――广阔视角考虑客户需提高顾客满意价值
    三生产企业采购程参者
    前述许参组织市场购买直接重购时采购代理起作较新务采购时组织员起作较做产品选择决策时通常工程技术员影响采购代理控制着选择供应商决策权说明新务采购时工业营销者必须产品信息传递工程技术员重购新务采购选择供应商阶段必须首先信息传递采购代理 采购组织决策单位称采购中心（buying center）定义：参购买决策程集体具某种目标起承担决策引发种风险采购中心包括组织中全体成员购买决策程中分承担6种角色
    1发起者指提出求购买组织
    2者指组织中产品服务成员许情况通常采购某种物品求首先提出规格型号决定作
    3影响者影响者指企业外影响决策常协助确定产品规格提供方案评价情报信息作影响者技术员尤重
    4决策者企业里权决定采购项目供应者日常采购中采购者决策者复杂采购中决策者通常企业
    5批准者：指权批准决定者购买者提方案行动 6控制者指控制信息流员控制外界采购关信息流入企业例企业采购员倾阻止供应商企业采购中心成员见面明白旦垄断信息利益受损害控制者技术员甚企业办公室秘书员倾关系密切外边企业产品企业订购封锁信息
    采购中心企业部固定正式划分单位系列购买中承担购买角色企业部采购中心规模员组成会产品购买情况发生变化日常购买采购员承担购买中心角色唯决策者更复杂购买需更参者前世界企业界表现出种协作购买倾调查财富杂志排名前1000家公司中87调查采购理认21世纪购买决策制定需部门员通力协作工业营销员必须解：谁参决策？决策影响？影响相程度？决策参者评价标准什？摸清采购者情况产业营销员针性采取促销措施特客户应作重点推销象力开展调研促销工作
    某空调机厂购进元件零配件装配空调机仅取决采购部门采购决策影响职部门工作角度出发采购活动提出期求装配生产部门关心零配件供货否稳定否保证企业连续生产质量监督部门关心零配件质量否合求否影响整机质量销售部门关心组装空调机否吸引消费者保证消费者满意程度空调机销路公众服务关心空调机意见求消费者实行售服务产业营销员应根购买单位职部门提出求提供资料采取宣传策略进行促销工作中推销员特善发现联系说服采购决策具影响员集中精力决策中发言权采购事交道采取针性营销策略时决轻易认定层厂长理员决策权轻视职部门决策作殊知关键时候物句话起物起作现企业界时髦话讲座庙烧香尊神磕头关键处点疏忽导致全盘皆输唯物辩证法告诉抓住矛盾次矛盾应刃解应集中力量做采购方关键物工作然唯物辩证法告诉次矛盾解决会影响矛盾解决定放松采购方物工作勿阴沟翻船
    采购中心通常正式参决策明显参者组成时会包括明显非正式参者中真正作决策购买决策影响力时购买中心部员未必知道购买参者国历史夫干政传统股传统余风犹存中央三令五申求级领导志住身边包括领导夫孩子秘书等权力组成讲领导夫孩子秘书非决策员然影响定程度左右决策方企业营销员实施行动计划前全面搜集信息务必弄清购买中心部复杂际关系然放矢开展工作方购买方企业认认符合古事预立预废古训
    营销员应定期回顾决策参者影响作假设否环境变化旧效例某蔬菜公司刚成立时营销重点宾馆采购员没注意购买决策受者（厨师）影响销售量降时公司通市场调查解症结时改变营销策略方止住销售滑势头
    四影响生产企业采购决策素
    商业购买者制定购买决策时会受许影响理性选择感性成分正某营销员指出组织市场采购员绝仅冷酷精算计缺乏情味样具性社会性般说供应者产品没什区时商业购买者会完全理性选择产生偏差素决策中起更作竞争者产品差异时商业购买者会选择更负责更注意济素20世纪80年代时中国商业采购者例外时处计划济时代企业部理混乱锅饭盛行员工命运难企业命运高度统起种情况商业采购者决策更感性成分区区点利益牺牲掉企业利益果说商业采购者理性话理性非组织理性着企业改革进行员工命运企业命运高度联系起时商业采购者律意识增强老销售员哀叹套吃吃喝喝请客送礼做法越越行通现求真真实实产品真刀实枪作战角度讲企业必须加强采购员教育理格发展成组织格谓格站立场思考问题谓组织格够站组织立场思考问题员工旦进企业意味着部分权利交企业指挥企业完全通企业文化建设强化理等方式培养员工现代工阶级意识
    般说影响采购决策素四类：环境素商业素际素素类中包含干具体容图5－3示
    1．环境素
    企业生产营定社会里进行必然受特定社会环境素制约影响生产者购买行环境素企业控制包括三方面：
    第政治法律环境素企业生产营活动必须严格遵守国家法令法规政策制药厂采购劣质原材料生产假药危害民身体健康点营销员必须重视掌握
    第二宏观济发展环境素国家时期济发展政策国民济处高速增长时期生产者需量采购生产资料支持企业扩生产规模满足社会济增长需国民济处暂时调整时期工业企业采购数量会适减少避免企业库存形成量资金积压时产业营销员力刺激采购增加维持需求份额做艰苦努力
    第三科学技术发展环境素科学技术发展直接影响企业现产品前景企业新产品开发速度方国着改革开放断深入断引进先进技术基础消化创新产品市场寿命周期断缩短企业加快产品升级换代生产资料采购提出更高求
    第四然环境素前企业言重性日益突出环境问题重原材料短缺般企业愿购买储存较紧缺物资保证供应断采购部门职责
    2．组织素
    企业购买种生产资料少生产资料首先根企业部需否采购浪费影响生产企业购买行企业部素组织素包括四方面：
    第企业采购目标生产者购买生产资料般出三动机企业必须盈利二量降低生产成三够适应社会消费者需三动机中根企业盈利动机采购员采购中考虑购生产资料质量价格型号标准化等素般说价廉物美型号路标准化通化生产资料受采购员欢迎反受冷落
    第二企业采购政策企业生产时期采购政策会时购买生产资料注重质量时注重价格时采购较分散时较集中企业购买决策高度集中相分散营销员分析研究企业营销政策效销售产品
    第三企业采购程序指企业采购生产资料整程企业程生产资料身采购生产资料程纺织厂采购棉花常性宗采购机器较长时期采购程较长等等产业销售员应解采购方商品采购程序作出明智决策
    第四企业采购制度组织结构企业部组织结构采购制度企业设立干事业部采购工作事业部负责企业设立采购部门统负责企业全部采购工作企业生产采购制度具体参采购工作员角色必然表现设立采购部门企业采购员采购企业部生产需种生产资料设立事业部门企业事业部门采购员采购工作需生产资料营销中营销员注意企业采购制度
    年着济发展国企业组织结构制度呈现变化趋势：
    （1）采购部门升级理层次言采购部门企业中属低层次部门素影响年企业纷纷提升采购部门级
    ● 企业竞争激烈带原材料源采购方面激烈争夺马克思语言
    说争夺原料产竞争前两年沸沸扬扬长虹垄断显象事件典型原料方面争夺战
    ● 采购员犯错误影响性太毕竟产品第步定原料原料标准
    物美价廉价格定情况质量质量定情况价格低果采购员采购质次价高产品产品质量成受影响严重削弱企业市场竞争力然中国样正传统社会现代社会转轨发展中国家社会没形成够凝聚心新价值观二理现代化理实践欠缺种种导致社会形成套效监督控制机制种情况采购员监督工作性质疑犯错误概率提高越越公司加采购工作理力度公司甚采购负责提副总裁位公司积极物色流聘工商理硕士提供优厚遇意味着产业营销者必须加强营销队伍培训便生产企业新采购者干相匹配
    （2）集中采购许公司降低成原部门分散进行采购集中起统进行供应者说意味着产业销售员面数较少素质较高采购者时销售商会全国性客户销售队伍代独立厂址销售区域性销售队伍采购员进行交易国企业进行集中采购遇阻力：集中采购适合批量采购某分公司需商品进行集中采购疑影响效率二剥夺分公司金库影响分公司利益前者公开讲者够公开议真正影响集团公司集中采购进行恰恰者解决呢？集团公司部分属公司普遍需物品集中采购提高质量降低成分公司需物品采购样影响生产集中采购处
    （3）长期合前越越商业采购者希少数够供应优质产品销售商签订长期合处：降低寻找成二产品更质量保证两越越熟悉企业寻找成降低时交易成相应降低时着高科技发展商业购买者越越采电子订货系统客户订单输入电脑直接传送供应商利减少企业库存进导致出现准时生产系统现象供货准时需库存准时生产系统出现商业采购者降低理成
    （4）零库存采购激烈竞争中越越企业追求零库存然真正零库存存企业必须存货备万测库存增疑会增加采购成许企业追求零库存降低采购成换言采购成转嫁供应商仓库里麦劳规定供应商供货早规定时间15分钟属追求零库存努力
    （5）招标采购着买方市场全面形成产品绝供求现越越企业通招标方式采购货物处通引导供应商竞争降低采购成提高采购物质量然适合招标采购众化标准产品技术含量高产品差异性产品然通谈判达成协议 （6）采购绩效评价许公司正建立激励制度奖励工作特出色采购
    员种方式类似销售成绩尤突出销售员予奖励激励制度引导采购理员争取佳交易条件卖方施加压力
    3．际素
    采购中心参者权力位情绪说服力等方面特点营销者必须设法解参者性格特点公司位影响社会关系等营销工作肯定会帮助
    营销员常常难弄清购买中心部复杂际关系正位营销员说采购中心理会挂牌子表明决策者重角色影响力常常幕签约时出甚签约见面况购买中心职位高定影响力参者购买决策影响控制着奖励惩罚特殊专长重参者特殊关系样问题果搞清楚话会影响营销者工作效果种间微妙关系常常难握营销者必须力理解素正营销工作什魅力原
    位优秀营销员业务实践
    郝先生广东德家化工公司（业务纺织染料）派驻江苏省营销理郝先生理工出身酷爱中国古典文化尤钟情阴阳协调阴阳立阴阳矛盾转化等研究套理运营销实践中取非常成绩
    次决定产品进家纺织厂料想连派三折戢回原老板5分钟时间说清楚面情况郝先生沉思良久想老板5分钟时间说明太忙然工作太忙意味着法顾家庭法关心孩子学业等等想里郝先生里业务员招仔细询问该老板情况：年龄结婚年孩子里读书学成绩？等等问题业务员回答回答回答问题郝先生业务员切实解汇总方面情况郝先生决定老板读初二英语太男孩身突破信手讲回亲出马定胜中秋节前夕郝先生亲拜访位老板该老板出辙说工作太忙5分钟时间郝先生说5分钟2分钟够首先出两盒月饼说中秋节快公司点心意然出步步高英语复读机说公子学外语老板听受感动说工作太忙顾孩子学贵公司关心孩子感动感惭愧边说边郝先生坐吩咐助手出茶招客双方孩子学企业未谈起越说越觉时事情说明白郝先生攻克坚固堡垒赢客户
    述事仅仅郝先生年营销实践中簇浪花郝先生更创举值认真回味郝先生客户40岁反右时家庭受折磨产直怀抵触心理尤爱受批判史物传记换言反物感兴趣物什林彪彭德怀高岗饶漱石等物书百厌津津乐道千方百计寻找感情说郝先生喜欢敬业精神断告戒感情带工作中必须理性出发处理客户关系重客户客户偏郝先生偏总找客户接触维持关系结合点事实郝先生位客户谈起作知音年位客户直订货双方关系谐乐融融
    料想段时间位客户忽然停止进货宣布着截现货款骂郝先生骗子骗许年郝先生百思解调查方知道竞争手通说服位客户太太进说服客户郝先生谈起件事说力戒感情带工作中结果心带进见改造客观世界程中改造观世界难郝先生讲失误忽视做客户太太工作说感情讲喜欢位客户原位客户问题太偏激工作关系克制感情俗话讲婚姻基础般配说情趣相投罢说臭味相投罢反正怪找象怪位客户太太老姑娘三十岁嫁位客户脾气够怪客户郝先生伤足脑筋加太太队客户太太问题郝先生没动什脑筋郝先生动脑筋竞争手动脑筋郝先生产品竞争手吨贵600元外效果没什区竞争手点突破通客户太太劝说客户郝先生朋友呢年没害死客户听感年朋友耍心中气愤面幕
    郝先生解述情况总部表示三月定重新客户总部信疑劝着急说年已属易郝先生硬半月客户重郝先生时刚刚弄关林彪书细细钻研动跑客户办公室（客户根接郝先生电话果偶尔接骂郝先生骗子）客户理睬郝先生生气说买卖成情谊次催款恢复关系发现关林彪新材料特您交流交流接着郝先生谈起关林彪新见解讲关键处郝先生忽然说起公司点急事先回样郝先生隔天次次讲关键处讲评书样欲知事听回分解客户忍住邀请郝先生前聊天郝先生事情转机意识疾风识劲草板荡识诚臣患难见真情方引回双方正聊着天忽然找客户着客户出时机郝先生急速翻客户材料结果发现关键信息：外竞争手染料郝先生差竞争手染料掉色重认真推算起买郝先生染料核算郝先生数着次客户聊天机会数搬出末摔出句话姜老辣老婆原配事实数面前客户愉快郝先生重
    见郝先生仅善攻坚战擅长化干戈玉帛化腐朽神奇难怪年纪轻轻分公司理分公司理成公司优秀分公司功力全公司公认郝先生功力处民族文化学辩证法精髓握
    4．素
    参采购决策总难免受感情素影响种素年龄收入教育水学专业职务性直觉风险态度偏异外购买者购买风格技术性选定供应商前竞争产品进行深入分析直觉谈判者善诸卖方间耍手腕优交易条件组织市场营销者必须顾客――采购员特点解处理间关系助营销业务开展
    五生产企业购买程
    生产企业购买者作出采购决策问题学者认产业户采购程分八阶段非次采购八阶段采购业务类型定表5－1说明阶段情况否必
    表5－1 产业户采购程阶段
    购买类型
    购买阶段
    新购
    修订重购
    直接重购
    1．问题识


    否
    2．确定总体需


    否
    3．详述产品规格



    4．查询供应者


    否
    5．征求供应信息


    否
    6．选择供应者


    否

    7．发出正式订单


    否
    8．评估履约情况



    见新购复杂需八阶段：直接重购简单需两阶段修订重购需某阶段需现八阶段分说明：
    1．问题识采购工作开始企业部提出某种产品劳务需求时问题识起部外部刺激部说公司会决定生产某种新产品样需新设备原材料者机器设备发生障需更新设备零部件购买理目前供应商产品质量价格服务满意需更换供应者寻找更货源外部说购买员参加某贸易展销会某广告接位销售员电话称提供更产品更低价格促采购员提出采购意见
    业务营销员通广告宣传访问希买等手段激发生产企业潜需求
    2．确定总体需生产企业购买者确定需求需产品种类数量总体确定简单采购务采购员直接决定复杂采购务采购员企业部关员工程师者等确定需项目总特征包括性耐性价格属性阶段产业营销者安排购买方描述产品求满足组织总需说明
    3．详述产品规格总体需确定步工作确定产品技术规格需工程技术员进行价值分析价值分析（Value Analysis）种降低成分析方法美国通电器公司采购理迈尔斯1947年发明1954年美国国防部开始采价值分析技术改称价值工程价值分析分析产品成功间例关系目保证降低产品功（价值）前提量减少成取更济效益通常产品中占总量20％零部件价值占总成80％零部件进行分析改换廉价零部件修改设计损害产品功办法发掘降低成潜力价值分析购买者应写出详细书面材料说明技术求作采购员进行采购
    样营销者价值分析作种工具敲开家客户门通较早影响购买者产品规格营销者购买商选择阶段机会
    4．查询供应者采购者通常利验工商名录网查询观贸易广告参加贸易博览会等办法查询供应者时通企业解供应者信誉供货商务列入工商目录中制定强力广告促销方案争取市场建立良信誉目前企业界感兴趣建立网页企业信息通网站播发提高企业知名度
    购买方通常拒绝生产力足声誉供应商合格供应商会门访问查制造设备员工配置采购者会纳出份合格供应商清单
    5征求供应信息找备选供应者购买者会邀请合格供应商提交供应建议书供应商送份产品目录派名销售代表复杂花费项目购买者会求潜供应商提供详细书面建议购买者淘汰供应商请余供应商提出正式说明
    产业营销员必须精调查研究书写提出建议建议必须营销文件非技术文件口头陈述应该取信应该强调公司力资源竞争优势便竞争中脱颖出供应商必须证明技术力财务健全成效率高质量标准创造力
    6．选择供应者收供应者关资料采购中心意愿供应商规定某属性指出间重性程度根属性供应商加评分找出吸引力供应商般说采购中心采购者选择供应商时般应考虑素：
    （1）交货力
    （2）产品质量品种规格
    （3）产品价格
    （4）企业信誉历表现
    （5）维修服务力
    （6）技术力生产设备
    （7）付款结算方式
    （8）企业财务状况
    （9）顾客态度
    （10）企业理位置
    采购者购买产品情况购买产品时种条件重视求程度会例采购者货急时关心供应者交货力价格付款方面作步企业营销员注意解采购者具体采购中注重素提出优竞争者条件方面提出补偿条件争取订单致影响企业利益
    阶段供应商营销员应该善运企业优势说服购买者达成交易服务优竞争手服务时摆出购买者已竞争手达成价格果该产品价格较高营销员说明种产品然生命周期竞争手长例1992年美国商宁波意机械限公司董事长兼总理储吉旺洽谈业务时提出该公司产品质量家价格家高想达压低价格目储吉旺指出公司产品两次通国际著名机电产品检测权威——德国莱茵技术监护股份限公司（TUV）安全检测获GS安全标志时国唯免检进欧体12国产品产品质量第流价格然更高结果方心悦诚服接受意公司报价
    避免受制采购者愿单供应者防陷动时渠道采购够供应商产品价格绩效进行较般情况采购者会确定供应者少量订单安排供应商促供应者间展开竞争改善供应工作例时三家供应商采购购买者许会第家供应商采购原料60第二家供应商采购原料30第三家供应商采购原料10第家供应商会力保住位第二家供应商会设法扩供应份额时外边供应商会通提供特优惠价格企业挤进门然努力扩顾客业务中份额
    述做法然企业节约成费隐含着风险供货质量参差齐供应商价格竞争度破产等时着企业规模急剧膨胀迫切需稳定供应源种情况越越采购者倾供应商做合作伙伴设法帮助提高供货质量供货时性搞营理开展供应商营销具体说包括两方面容：
    （1）确定严格资格标准选择优秀供应商标准包括技术水财务状况创新力质量观念等
    （2）积极争取成绩卓著供应商成合作者种市场营销活动产品流动方相反称反营销
    例摩托罗拉供应商数量减少20~80等求选中公司建立更元件系统求提供连续质量保证绩效改进时降供应价格定例
    7．发出正式订单组织市场购买者选定供应者会发出正式订货单写明需产品技术说明书写法产品规格数量求交货时间退货条件保修条件等项目果购买维护修理运营产品购买者喜欢采长期效采购合非次时订货避免期重复签约麻烦种合求供应者必须段时间协议价格条件购买者断提供需东西存货方保存着种合作库存采购计划需存货时采购者计算机会动印电传份订单销售商
    长期效合计划导致更源采购该源购买更项目供应商采购者更紧密连起供应商难立足减轻竞争压力非购买者现价格质量服务满意
    8．绩效评估情况阶段采购者解者产品意见检查评价供应商履约情况基础采购者决定否继续某供应商购买产品进行修正重购供应商执行合程中应该认真履约提高顾客满意度促进购买者进行直接重购
    总产业市场营销富挑战性领域关键懂参购买决策购买程顾客需拟定出效营销计划取营销成功
    第二节机构政府市场
    机构市场（institutional market）学校医院疗养院监狱机构组成
    关注提供商品服务着社会义市场济发达着社会分工越越细化机构市场越越例工作餐市场学生餐市场非常巨会越越巨工作服市场学生服市场等非常巨意味着机构市场发展潜力巨求企业应该高度重视市场作未新济增长点北京海许饭店餐馆力开拓工作餐学生餐业务作非常潜力未济增长点北京西三旗育新区鸿达餐厅仅开展学生餐工作餐业务力开拓老年餐饮市场60岁老开展包餐服务
    机构市场鲜明特点：方面机构消费者商品服务选择性较般接受消费机构提供食品方面机构外采购中必须考虑商品质量考虑价格否受消费者抱怨影响机构声誉鉴机构购买般低预算受定控制特征例医院采购代理必须决定病购买食品质量标准食品医院总体服务部分容说采购目标非利润成极化医院采购代理必须找样提供食品卖产品质量仅满足低标准价格低廉事实许食品供应商建立独立业务部机构购买者销售特购买需特点
    政府市场需采购产品服务级政府机构构成采购产品服务门类广泛炸弹雕塑黑板家具服装汽车燃料五花八门应供应商说政府市场意味着巨市场
    政府采购两种方式：公开招标二通谈判签约公开招标适众化标准化产品届时政府制定竞争合需供应商品质信誉求邀请资格供应者参加投标然物美价廉原中标供应者签约成交谈判签约复杂项目采购果供应商利润高合重新议订政府采购强调价格求供应者投资技术改造降低成
    政府支出花纳税钱政府采购受财政预算约束外特受社会公众国会（）新闻舆关注政府组织求供应商准备量文件供应商抱怨：文字工作官僚义繁杂规章制度决策拖拉常变换采办员供应商必须解体制设法绕破种官僚作风文牍义
    政府采购程中非济准起着日益重作例求政府采购时顾衰退产业区顾企业没种族年龄性歧视企业准备政府机构销售产品企业必须牢牢记住戒条
    政府做生意关注问题：
    密切关注政府发布需求信息供应者急寻找顾客样政府通常商界提供需购买商品信息例美国政府印册子介绍常购买商品目录算发现订货项目告诉供应者应样政府关机构做生意种贸易杂志协会提供关学校医院交通理部门等政府机构做生意信息
    二通社会环境变化趋势分析预估政府需求
    三通政府部门采购中心际关系性分析确定营销思路策
    前越越企业获政府订货单建立专门营销部门柯达公司固特异公司等公司积极准备投标仅答复政府提出求动提出适合政府需项建议通强信息网政府显示公司实力争取更政府订货
    第七章：企业优势分析 前面讲发现需求竞争者更满足需求赢顾客信赖实现利润化目标追求营销宏观环境消费者市场购买行组织市场购买行分析算分析市场机会市场机会否变营销机会需企业身供应商营销中介投资者公众竞争者等做番知彼知认真分析便确定否动态较优势具体说两分析步骤企业供应商营销中介投资者公众等联系起形成企业价值渡系统曰统战线企业否力满足顾客需求二企业力（提供顾客满足力）竞争手相较否较优势
    第节：企业满足顾客需求力分析
    企业满足顾客需求力供应者营销中介投资者公众企业部等分析开始
    供应者营销活动消费者中心生产出适合消费者需产品需特定生产资料供应作保障否企业根法进行正常生产企业供货单位直接影响制约企业营销活动种影响体现方面：
    1供货时性稳定性现代市场济中市场需求千变万化变化迅速企业必须针瞬息变化市场需求时调整 生产营销计划调整需时提供相应生产资料否营销目标实现句空话原材料零部件源机器设备等生产资料保证供应企业营销活动利进行前提样企业时间连续性保证货源供应必须供应者保持良密切关系常时解掌握供应者变化动态某供应者保持稳定供货关系
    2供货质量水企业生产产品质量严格理外供应者供应生产资料身质量坏密切联系例劣质棉花难生产出质优棉织品劣质建筑材料难保证建筑物百年计供应者货物质量直接影响企业产品质量
    供应者货物质量身质量外包括种销售服务例企业生产需高质量机器设备时需优良维修服务作保障保持机器设备身质量水生产出高质量产品机器设备中某零部件容易损耗需断更换质量零部件供应者货源保证效更换直接影响产品质量
    3供应货物价格变动供应货物价格变动必然直接影响企业产品成浅显道理例纺织厂生产需棉花价格涨必然带棉织品成涨果棉织品价格变企业利润必然减少特殊情况会出现亏损企业营销活动中必须密切注意供应者货物价格变动趋势特构成产品重部分原材料零部件价格现状变化趋势做心中数样企业应变致措手
    鉴供应者企业营销活动产生述影响企业营销中取佳效果企业必须协调供应者关系具体说：
    首先根次矛盾原理供应者进行等级类谓等级类指根供应者供应货物重程度划分等级般说企业生产需生产资料单较庞需求量均等企业根供货物企业生产程中重程度划成分等级样确保重点兼顾般棉纺织厂生产资料棉花次纱锭辅助材料等样企业营销活动中重供应者（棉花）重点协调般供应者（纱锭辅助材料等）般协调
    次广开供应门路供应者样化激烈市场竞争中企业生产需生产资料分赖家少数家供应单位否供应者细微变化会影响击企业正常生产减少供应者企业造成影响击企业广开供应门路联系供应者供应者供货源样化促供应者间进行竞争企业处利位置供货物质量提高稳定价格确定原时注意供应者保持长期良特殊关系决供应者样化排斥特殊关系种特殊关系某场合非常必例遇货物短缺时种特殊关系企业需生产资料优先供应
    二 营销中介
    营销中介指企业营销活动提供种服务企业部门总称企业营销活动离开营销中介营销中介提供服务企业产品利达目标消费者手中营销中介企业营销活动产生直接影响营销中介具体营销活动中处位产生影响程度
    1中间商中间商产品生产者流消费者中间环节渠道包括批发商零售商两类中间商务帮助企业寻找顾客企业产品开销路顾客创造点效时间效持效某规模较企业销售机构外般企业需中间商交道通中间商产品流消费者中间商头连接生产者头连接终消费者工业户服务质量销售效率销售速度直接影响产品销售样说企业否选择适合营销中间商关系企业兴衰问题
    2物资分销机构物资分销机构帮助企业进行产品保储存运输专业企业包括仓储公司汽车运输公司等机构仓储公司储存保护商品两方面企业营销活动提供服务企业生产产品二企业生产需原材料零部件进行保储存运输公司种运输工具运输方式企业运输产品产品送达目标市场生产需生产资料运企业企业建立销售网络时物资分销机构作十分突出需物资分销机构提供时空效益帮助例企业需运输公司运输产品时运输成运输速度运输安全等方面考虑选择运输公司企业果委托中间商销售产品时物资分销机构种服务功中间商承担
    3营销服务机构营销服务机构广义范畴涉面较广包括广告公司财务公司营销咨询公司市场调研公司等等机构提供专业服务企业营销活动产生直接影响市场调研公司通市场调研企业营决策服务广告公司企业产品推市场进行宣传等等企业中通建立关机构承担营销服务机构功数中企业说营销服务机构企业营销活动缺少重问题营销活动中企业面众服务机构中进行较中间谁具创造性服务质量服务价格适合等选择合适企业效提供需服务机构
    4金融机构金融机构企业营销活动中进行资金融通机构包括银行信贷机构保险公司等金融机构功企业营销活动提供融资风险保险业务现代化社会里企业金融机构发生联系开展定业务金融机构业务活动变化会影响企业营销活动银行贷款利率升会企业成提高信贷资金源受限制会企业陷入困境保险公司保险金额升会企业效益降低等企业营销活动中必须考虑研究金融机构业务变化动态
    三投资者 投资者指事生产营投入资金者投资者企业营销活动影响表现投资者投入资金量少资金投入量少直接影响生产规模扩生产技术改进产品质量提高具体说种影响表现两方面：投资者企业外部营销活动发生影响二投资者企业部营销活动发生影响 1投资者外部影响投资者企业外部影响营销活动体现投资者投入定量资金生产市场已存某类产品引起该类产品产量增加造成某企业产品销售减少影响销售收入然市场消费需求弹性般情况定时期定区市场消费需求总定例某市场消费者需100万台电视机已三家企业生产产品投放市场满足取观利润时某投资者情况手里资金投入电视机生产组建年产30万台电视机企业干年产品生产出投放市场原三家企业直接造成威胁原销售量减少市场济中种情况屡见鲜企业营销活动中需研究投资者投资动投资规模投资效果根实际情况制定相应策略
    2投资者部影响投资者企业部影响营销活动体现原企业生产规模
    扩部结构调整技术水改进产品质量提高等方面企业产品市场需求旺盛市场广阔出现供应求局面企业身苦没资金投入扩生产规模时企业研究市场投资者情况想方设法引进资金投入扩生产规模增加产品总量取规模济效益企业机器设备陈旧影响产品质量时假引进外资资通更新设备改进生产技术仅提高产品质量降低成提高济效益
    然投资者投资求回报求企业吸引投资者时做出
    详细行投资计划备投资者查询投资计划里注明总投资少前期投资少回报率少致什时间什情况会回报坏情况会什等二作坏算万实现前承诺投资者会通董事会罢免营者正新浪互联网股东罢免CEO王志东样
    总解投资者企业营销活动影响助企业密切注意投资者动作出相应策
    四 公众
    公众企业营销活动中企业发生关系种群体总称企业群体发生关系称公众关系
    公众关系商品济高度发展产物商品济发展破然济束缚封闭然济转变开放社会化生产产品产品转变社会产品着商品济高度发展商品交易日益复杂商品流通频率极加快间相互交社会联系更频繁样化出现种作社会现象公众关系处理公众关系成企业营销活动利进行缺少重素
    企业面公众7种： （1）金融公众指影响企业获取资金力财务机构包括银行投资公司证券交易保险公司等
    （2）媒介公众指报纸杂志广播电视等众传播媒介
    （3）政府公众指企业市场营销活动影响作关政府机构
    （4）群众团体指保护消费者利益组织环境保护组织关群众团体
    （5）公众指企业居民社区公众
    （6）般公众指般社会公众
    （7）部公众指企业部全体员工
    企业市场营销活动会影响周围公众利益影响企业公众心目中形象述公众企业业务没业务没业务通影响组织企业发展产生积极消极作企业必须象名声样注意公众形象树立保持致力公众建立起良关系例企业生产中严重污染环境引起社区公众愤慨众传播媒介抨击导致政府关部门采取制裁措施企业生产营活动面困境企业形象受严重伤害产品销售出现困难金融机构企业提供信贷时更加谨慎切严重威胁企业生存发展国中国农业银行国家环保局联合发出通知求关部门停止污染严重企业贷款1997年1～3月两月间国取缔关闭停产严重污染企业达 62 561家占应取缔关闭停产企业数 85．5％相反果公众企业市场营销活动反应良产生正面效应巨20世纪80年代艘载冰箱船浙江海沉没冰箱捞插电源正常运转消息报纸披露该品牌冰箱声誉振销售量幅升说明公众企业营销微观环境企业市场营销活动重影响
    处理周围公众关系树立起良企业形象许企业特公司般设公关系部企业公关系工作协调处理企业部外部公众间关系增进相互解公众中树立起良形象进行计划长期持久种种努力正营销工作作营销部门事情样公关系工作作公关系部工作企业确立全员公关思想认识企业员工企业营理念反映会影响公众企业法涉公关系工作企业全体员工时行动企业形象联系起作公关系工作部分企业公关系工作真正获成功
    五企业
    企业组织生产营济单位承担着协调部部门协调供应商销商等中介机构通竞争手激烈角逐谁更满足消费者需重企业通四方面努力提高营力
    贯彻合适合适岗位原力求岗位选拔合格员工培养岗位意识受劳动力供应数量质量限制受企业招聘员工条件限制前述联想总裁柳传志什搭班子放定战略带队伍前中国落工业发展水工业技术理教育提供合格着中国加入WTO外资企业土企业展开争夺战土企业实力弱法足外企高遇必处风疑影响土企业发展
    二提高部部门素质时加强部门间流程建设形成团体意识谓企业文化建设企业营销活动财务研究开发采购生产等部门业务活动等密切相关企业营销活动取部门支持配合收预期效果营销学家克里斯丁·格朗鲁斯说：组织心理角度营销仅独立孤立市场营销部门销售部门职责取营销成功困难说：市场营销部门组织部门相隔绝会部门员带灾难性心理影响企业建立发展市场导十分利样种组织形式会导致部门失顾客兴趣理学家彼·德鲁克说：市场营销企业基础作单独职营销终成果顾客观点市场营销整企业
    三提高销商供应商政府投资者新闻界等组织协调力谓统战线建设企业应保持发展供应商中间商互利关系问题菲利普·科特勒说：果公司适供应商处挤取利润果产品塞分销商果合作者输供应环节获胜利公司会失败精明公司通供应商分销商合作更终顾客服务
    四树立竞争意识学古中外竞争谋略特孙子兵法基础确立企业长期发展战略特定时期竞争谋略终赢市场奠定基础
    总企业面发展潜力机会时应该进行认真知分析：企业科技力量？员工素质？营销力量？采购力量等二企业部门协作意识力？应该方面努力等
    第二节：企业竞争优势分析 面发展潜力市场机会细分市场机会企业应应该投资呢？法慎重分析通三方面分析决定否进入首先进行行业特点分析次进行行业细分市场吸引力分析三进行行业细分市场竞争手分析
    行业特点竞争形势分析
    （） 行业特点分析
    俗话讲男怕干错行女怕嫁错郎行业（称产业）利润形势竞争特
    点样行业利润率高（阳行业）行业利润率（夕阳行业）低行业竞争激烈片撕杀声行业竞争缓歌笙舞势行业理水高利润低全竞争逼行业理水低利润挺高然没竞争压力谁动力改进理呢见行业行业真样怪总赞叹眼光慧眼识英雄三叮嘱外出游子站错队原切选准行业道理目标利润化
    行业（产业）定义组提供种产品相互彼代类产品企业常说汽车行业信息行业机械行业等等根需求交叉弹性原理果种产品价格提高会引起代产品价格升两种产品密切代品例饮料业中咖啡提价会导致顾客买茶叶饮料结果茶叶饮料会相继涨价企业想行业处领先位需解行业竞争模式确定竞争者范围
    分析行业（产业）竞争必须分析影响行业（产业）结构素行业（产业）结构影响着行业竞争行产品开发定价广告战略行业行确定行业绩效例行业效率技术进步营利性业
    影响决定行业结构素：
    1．销售商数量差异程度解行业特征首先确定该行业销售商数量产品否质否具高度差异性根特征行业竟争分五种基结构类型：
    （1）完全垄断家企业某国家某区（邮政局电力公司）提供某产品服务时存完全垄断受制垄断企业通索高价少做做广告提供低限度服务获取利润缺少相代品情况顾客购买垄断者产品果市场存局部代品加剧竞争威胁垄断者会更投资服务技术作新竞争参者进入壁垒时受控制垄断者会公众利益价格定较低提供更服务世界国程度存垄断行业某国家政府常常行业发展结构演进中扮演重角色
    十年许国家开始关键性行业包括基础行业私化行业发展动力更市场力量垄断势力逐步遭削弱
    （2）完全寡头垄断完全寡头垄断指某行业家生产质属产品（石油钢铁等）型企业控制种行业结构中企业会发现现行价格定价非服务具差异性果竞争者服务水接获取竞争优势唯方法降低成降低成通追逐更生产规模销售量实现
    （3）差寡头垄断差寡头垄断指某行业家生产差化产品（汽车相机等）企业控制产品差体现质量性款式服务等方面竞争者通产品某特征占领先位引起顾客注意索取高价
    （4）垄断竞争垄断竞争指某行业许整体局部区出提供产品服务竞争者（餐馆美容店）控制垄断竞争行业中竞争者集中营优异方式满足顾客需求收取高价细分市场
    （5）完全竞争完全竞争指某行业许提供相产品服务企业构成（股票市场商品市场）市场竞争激烈产品差异边际利润低厂家已退出该行业时企业正进入该行业没差异化基础竞争者价格相非广告产生心理差否没竞争者会做广告（香烟啤酒）种情况行业描述垄断竞争更合适销售降低生产分销成情况利润率完全竞争行业产品普遍缺乏差异性情况企业竞争优势应通效营运降低成取
    行业竞争性结构会时间改变例身听行业索尼公司开始作垄断者出现市场久企业便进入市场生产出种规格型号产品导致垄断竞争结构形成需求增长减缓出现行情跌时行业结构演化成差寡头垄断终购买者认产品极相似价格唯差异特性种情况行业已成完全寡头垄断
    2．进入流动性壁垒社会说理想行业结构状况企业进入具利润吸引力行业企业进入会供增加终利润降正常回报率水进入防止现企业长期获取超额利润然进入程度行业间差异开家新餐馆容易进入汽车行业相困难进入壁垒包括高额资求济规模专利许证条件稀缺场原材料分销商信誉条件等等壁垒某产品说固壁垒游企业单独联合行动设置家企业进入行业进入某更具吸引力细分市场时会面阻碍流动壁垒
    3．退出收缩壁垒种较理想行业状况企业退出利润丰行业常常面着种退出壁垒退出壁垒顾客债权职员承担法律道义义务政府限制追求专业化设备技术陈旧造成资产现值降低缺少选择机会高度联合感情障碍等等企业赚回全部变成部分固定成会坚持行业里营然存削减企业利润希继续留某行业企业应设法降低企业退出壁垒例买竞争者资产履行服务顾客义务等等企业愿退出说服缩规模
    4．成结构企业推动实现部分战略行战略成组合例钢铁制造需高额生产原材料成玩具制造需较高分销营销成企业巨额成予充分重视战略考虑降低成拥现代化工厂企业具优势
    5．体化某行业里企业会发现事体化前体化利体化常降低成更控制增值流外企业营细分市场中控制价格成税收少时获取利润法实行体化企业处利位
    6．全球营行业方性非常强（房屋粉刷）行业全球性行业（石油飞机发动机相机）行业中企业果想实现规模济赶先进技术必须全球范围进行竞争
    （二） 行业竞争特点分析
    企业竞争实践告诉某行业中竞争较友缓气氛中进行
    行业竞争十分激烈尖锐波士顿咨询公司布鲁斯亨德森认取决竞争衡观点：
    ●果竞争者条件相种方式谋生间竞争衡
    稳定竞争势力处势均力敌行业中常存着休止突日品行业中特突出行业中销售商未找成供应实现差化办法种情况销售商降低价格竞争衡会破存货企业说尤解释什行业中常爆发价格战原
    ●果竞争关键性素竞争均衡稳定说明行业里成差异机会规模济先进技术验曲线等存类行业中成取重突破公司通削价损害付出代价保持市场份额公司利益赢市场份额行业中成突破常爆发价格战
    ●果竞争项关键素竞争者取某优势某顾客产
    生差吸引力形成项优势素越够存竞争者数量越适描述质量服务便利条件等方面存许差机会行业果顾客素赋予价值许公司便通差异营存
    ●起决定作竞争性变量数目越少竞争者数目越少果素起
    决定作存竞争者两三相反竞争性变量数目越竞争者数目越竞争者绝规模变少
    ●两竞争者间市场份额2：1时似达竞争均衡点该
    点竞争者增加降低市场份额现实什处
    亨森企业提出忠告：（1）定竞争手充分认识合作会带什
    合作会失什（2）竞争者确信市场位十分敏感充分认识合理（3）避免采取刺激竞争者感情行
    二行业细分市场吸引力分析 假通述分析决定进入行业某细分市场该细分市场进步分析决定否长期投资细分市场具公司期现实规模发展潜力缺乏动态盈利潜力美国理学家波特识出决定某市场细分市场长期利润吸引力五种力量现实竞争者潜竞争者代竞争者购买者供应商企业发展说构成五种威胁：
    1细分市场竞争手威胁果细分市场已存众实力雄厚竞争意识强烈竞争手该市场具吸引力出现列情况时公司面更激烈挑战：（1）细分市场十分稳定正萎缩（2）市场产量幅度升（3）固定成高（4）退出市场壁垒高（4）竞争手细分市场投入量资情况常常导致频繁价格战广告争夺战新产品推出公司参竞争成提高
    2新竞争者威胁果新竞争手加入提高市场生产力迅速扩市场份额该市场会失吸引力问题关键新竞争者否轻易进入细分市场果进入市场时遭遇森严壁垒遭受细分市场现公司强烈报复难进入进入细分市场壁垒越低受现公司报复力量越弱该细分市场吸引力越细分市场着进退壁垒高低变化具吸引力细分市场进入壁垒高退出壁垒低（图11—7）样细分市场里新公司难进入营佳公司容易退出果细分市场进入退出壁垒高时潜利润般高通常风险营状况佳公司难退出该细分市场坚持底果细分市场进入退出壁垒较低公司便进退获利润然稳定高坏细分市场进入壁垒低退出壁垒高济繁荣时家蜂涌入济萧条时难退出结果家生产力剩收入降
    3代产品威胁果某细分市场存现实潜代产品时会失吸引力代产品制约该细分市场价格利润升公司必须密切关注代产品价格趋势果代产品行业技术发展快者竞争加剧该细分市场价格利润降19世纪中期美国石油王洛克菲勒十分警惕2注视着爱迪生电学实验进展情况作源供应商石油电子疑竞争手
    4 购买者讨价价力提高威胁细分市场购买者果具强断提
    高讨价价力该细分市场吸引力丧失购买者会力压价求更高产品质量服务水促竞争者相互斗争会销售商利润受损失出现情况时购买者讨价价力增强：（1）购买者集中起形成定组织（2）产品法实行差化（3）购买者改变供应渠道转换成较低（4）购买者利润较低价格敏感（6）购买者够实行体化等销售商保护利益选择讨价价力低者转换销售商力弱购买者然防卫方法提供购买者法拒绝优质产品服务难做前家电领域销商力量强出现巨霸式家电连锁商业集团诸北京国美中山东三联江苏苏宁等具强市场控制力生产商讨价价力强家电生产商利润急剧降
    供应商讨价价力提高威胁果公司供应商够提价者降低产品服务质量减少供应数量公司细分市场具吸引力出现列情况时供应商讨价价力提高：（1）供应商集中起形成定组织（2）代产品少（3）供应商提供产品公司重生产素（4）公司转换供应商成高（5）供应商实行前体化等公司佳防卫方法供应商建立双方利良关系者选择条供应渠道家供应商发生关系
    综合考虑述五方面关情况企业做投资投资决策
    豪说仅江山守住江山
    三行业细分市场竞争手分析 孙子曰知知彼百战殆认市场竞争中解竞争者企业营销计划确定重公司必须常产品价格渠道促销策略竞争者进行较分析竞争手优势劣势公司发动更准确进攻受竞争者攻击时做较强防卫 企业需效解关竞争者五件事：竞争者谁（包括现实竞争者谁？潜竞争者谁？代竞争者谁？眼前竞争者谁？未竞争者谁？等）？目标什？战略什？优势劣势什？反应模式什？做点必须设计搜集分析判断竞争者信息竞争情报系统便确定竞争者需攻击需回避样衡顾客导竞争导关系
    竞争者分析致六步骤进行（见图14－1）：
    1识公司竞争者：
    通常公司识竞争者似项简单工作口乐百事乐
    竞争者通汽车福特汽车竞争者然公司实际潜竞争者范围广泛公司必须避免竞争者视症公司潜竞争者埋葬性前竞争者柯达公司直担心崛起竞争者——日富士公司更威胁前发明摄象机见胶卷业言更威胁摄象机联合利华公司清洁剂制造商超声波洗衣机研究惶恐安果成功该机器洗衣服毋需清洁剂见清洁剂行业言更威胁超声波洗衣机
    认供需求两方面确定竞争者 供角度讲提供相相似互相代产品企业互竞争手需求角度讲类型目标顾客服务企业互竞争手具体说区分4种层次竞争者： ●品牌竞争：公司相似价格相顾客提供类似产品服务时公司视竞争者例田公司视竞争者丰田日产三菱中档价格汽车制造商高档奢华著称奔驰价廉著称宇视竞争手
    ●行业竞争：公司制造样类产品公司广义视作竞争者例田公司认家汽车制造商竞争
    ●形式竞争：公司广泛制造提供相服务产品公司作竞争者例田公司认仅汽车制造商竞争摩托车行车卡车制造商竞争
    ●般竞争：公司进步更广泛争取消费者成竞争者例田公司认耐消费品国外度假旅游房产开发等企业竞争 辨竞争者关键通绘制产品市场竞争形势图行业市场分析结合起图8——2表明牙膏某市场产品类型消费者年龄群分布产品市场竞争情况品牌A品牌B占9细分市场品牌C占3细分市场品牌D占2细分市场果品牌D进入细分市场需估计细分市场容量竞争者市场占率力目标策略进入障碍显然细分市场提出竞争问题形成竞争机会 2辨竞争者战略
    公司直接竞争者相目标市场推行相战略战略群体特定行业中推行相战略组公司
    举例说假定某公司进入家电器行业假该行业两战略手段成质量根两素该行业竞争者分四战略群体见图2——7中战略群体A竞争者战略群体B三竞争者战略群体C四竞争者战略群体D两竞争者
    通述战略群划分纳出两点：进入战略策略群难易程度般型企业适进入投资声誉较低群体类群体较易入实力雄厚型企业考虑进入竞争性强群体显然述战略群体D组容易进入战略群体A组战略群体B组难进入二企业进入某战略群体该组成员成竞争手果希获成功进入时应某战略优势否难吸引相目标顾客
    战略群存激烈竞争外战略群间存竞争：第战略群体吸引顾客群相互间交叉第二顾客分辨出战略群体间产品区第三属某战略群企业改变战略进入战略群提供中档货企业转产高档货
    图9——3仅两方面识行业战略群体方面包括技术复杂程度域范围制造方法等等事实竞争者应战略群体进行更全面分析仅仅介绍两方面进行
    表9——1较家型美国航空公司家型亚洲航空公司分联合航空公司新加坡航空公司显然家公司战略组合显示出顾客细分市场公司需更详解竞争者产品质量性组合顾客服务定价政策分销覆盖面销售员战略广告销售促进方案研究开发制造采购财务战略
    公司必须断审核竞争者战略明智公司会时间发展修正战略试想时间变化汽车产业战略演进：
    美国福特汽车公司早期市场胜利者成功实现低成生产销售然通汽车公司市场关品种变化新期作出恰反应越超福特公司成汽车市场领导者日公司取市场领先位生产出节省汽油汽车质量改进方面取重突破美国汽车制造商正质量进行追赶时日汽车制造商转感觉质量追求汽车种组成部分感观感觉制胜显然企业必须顾客欲变化竞争者战略变化保持高度警觉
    3确定竞争者目标
    确定谁企业竞争者进步搞清竞争者市场追求目标什？竞争者行动力什？知道竞争者努力追求利润极化采取行动然企业领导境界追求导致企业长期短期利润重视程度例企业追求短期利润化企业追求长远利润化企业追求满意利润利润达定利润目标满意策略赢更利润顾
    然远目标具体目标组成竞争者目标组合侧重点已解竞争者目前获利性市场份额增长现金流动技术领先服务领先等方面赋予权数（指项指标目标组合中位）解竞争者加权目标组合便解竞争者否目前财务状况满意种类型竞争性攻击会作出种反应等等例追求低成领先目标竞争者会企业降低成方面技术突破十分重视增加广告预算太注意
    影响企业目标变化素二法治理结构二企业特定时期具体务
    （1）美国日公司进行较说明法治理结构企业竞争目标确立作：
    美国公司数限度扩短期利润模式营前营绩效坏股东进行判断股东失信心出售股票公司资成增加日公司限度扩市场份额模式营需资源短缺国家里亿提供业机会提供部分资金银行寻求稳利息风险较高额收益日公司利润求较低结果日公司定价较低建立进入市场方面显示出更耐性低利润感满足公司手更具优势
    （2）企业特定时期具体务竞争者目标种素造成包括规模历史目前营理济状况果竞争者公司组成部分便知道营目增长赚钱图1960年日索尼美国成立第家日独资营公司取名美国索尼十年中没赚分钱十年中考察规章制度安全规产品规格风土情文化俗70年代开始盈利1971年1977年两家索尼工厂相继开工利润超1亿美元河南郑州家电零售商建家电城特郑州百货楼租柜台年观察百货楼家电价格出租柜台价格进货价格进货渠道优势劣势等清二楚家电城开张喝满堂彩
    般说难垮竞争者唯业务全球营竞争者例饮料方面败口乐洗发水方面败宝洁汽车方面败通汽车公司啻痴心妄想非部发生问题败实现全球范围分工竞争手发动进攻调动全球资源进行反扑然果想某竞争手发动进攻调动起全球资源开展旨毁灭性击
    远虑必忧公司关注竞争者前竞争目标时必须关注竞争者未业务扩展计划图8——4展示计算机行业产品市场竞争形势图表明戴尔公司现正户销售计算机计划投资硬件附件生产商业工业进军企业责细分市场预先发出警示作准备
    4估计竞争者优势弱点
    种竞争者否执行战略达目标取决竞争者资源力时企业取竞争中胜利取长补短通竞争手学提高方面优势竞争胜利坚实基础二扬长避短通坚持避实击虚实击虚原削弱方竞争优势强化发挥竞争优势企业需辨竞争者优势劣势作第步企业应该收集业务关键数特销售量市场份额毛利投资回报率现金流量新投资设备力利等作第二步企业应该搜集信息加分类评估判断形成竞争者优点弱点正确认识
    （1） 分析竞争者优势劣势
    企业非常注意企业相关信息保密搜集竞争手信息件容易事企业必须力寻找信息助企业加深竞争手优点弱点认识帮助企业做出正确决策企业通常通第二手资料历传闻解关竞争者优势劣势中间商供应商顾客进行第手营销调研增加竞争者解问卷调查形式请顾客企业竞争者产品重方面分分通数解竞争者长处弱点较竞争者竞争位优劣
    表2显示公司求顾客三竞争手ABC三种属性进行评价结果竞争者A声名显赫认生产出高品质产品强力销售队伍然竞争者A供货效率提供技术服务方面较差竞争者B总说供货效率销售员质量方面表现尤出色竞争者C数属性较差般条信息说明公司供货效率技术服务方面进攻竞争者A方面进攻竞争者C竞争者B没明显缺陷
    公司分析竞争者时必须监视三变量：
    ● 市场份额：竞争者目标市场销售份额
    ● 心理占率：指回答举出该行业中首先想公司问题时提名竞争者顾客全部顾客中占百分
    ● 情感占率：指回答举出喜欢购买某种产品公司问题时提名竞争者顾客全部顾客中占百分
    三种变量考察竞争者ABC发现：竞争者A占高市场份额
    正降竞争者A产品质量供货效率提供技术服务方面欠佳造成心理占率情感占率降带动竞争者A市场占份额降时竞争者B正稳步提高市场份额实行名牌战略提高心理占率情感占率结果竞争者C产品质量低劣营销属性欠佳导致市场占份额心理占率情感占率三方面低水徘徊出结：稳定心理占率情感占率公司必定会提高市场份额赢利力重公司某特定年份获利高低（素会影响点）公司否时间变化稳步建立起顾客知晓度顾客偏爱
    通办法解竞争者弱点外企业设法辨认竞争者业务市场观念已时例公司坚持顾客偏爱产品线齐全企业 员促销唯促销方式顾客认服务价格更重信念某段时期正确环境迅速变动天已时果企业发现竞争者营思想某种符合实际错误观念利弱点出意攻备日佳复印机进美国市场时面强竞争手施乐公司该企业势力强财力雄厚科研开发力强尤售服务深入心家喻户晓全国25000名售服务员24时全天候服务势力强企业难找出什明显弱点日佳企业鸡蛋里边挑骨头硬皆作优点售服务中找出弱点认施乐公司售服务员说明质量信佳公司突破口强化质量理宣称售服务谁找出佳复印机质量问题佳公司愿意付高额赔偿费佳巨宣传攻势施乐公司穷应付节节败退佳样占领美国市场
    （2） 定点赶超取长补短
    更改进公司竞争绩效提高市场份额越越企业针成功竞
    争者开展定点赶超便取长补短终扬长避短奠定基础
    定点赶超种艺术够发现公司什公司营更原般说普通公司优秀公司质量速度成10 倍差距 志赶超公司尤弱公司言通学成功验短时间提高竞争力日方面成功典范二战日通目运定点赶超理模仿美国产品营实践较短时间成美国强力竞争手
    实行定点超越公司目公司实践基础进行模仿提高1979年施乐公司想知道日竞争者生产出性更复印机价格施乐公司生产成低通购买日复印机助逆工程（市场价格倒推类似国邯郸钢铁厂成倒逼法）分析日产品施乐公司知道幅度改进产品性降低产品成方法施乐公司停留更进步提出问题：施乐公司科学家工程师否专业中属？施乐公司营销销售员销售营实践否世界？问题求识出世界级营实践公司学定点赶超初注重研究公司产品服务范围已扩展包括定点赶超工作程职员职责组织绩效整价值渡程
    公司象美国电报电话公司IBM公司柯达公司杜邦公司摩托罗拉
    公司运定点赶超作标准营手段公司仅仅定点赶超行业中公司公司世界营实践公司标准实行定点赶超意义讲定点赶超蕴含东西远止标准竞争分析例摩托罗拉公司项定点超越研究世界企业入手位理员说种较离行业越远越高兴毕竟寻求较优势仅仅等价竞争
    定点赶超七步骤：①决定定点赶超项功②识关键测定绩效变量③识竞争者④测定竞争者绩效⑤测定公司绩效⑥制定缩种差距具体方案行动⑦实施监测结果
    公司识营实践公司？办法顾客供应商分销商询问公司做时流咨询公司进行咨询建立量关营实践公司档案识营实践公司公司需收集关成时间质量等绩效方面测度素例公司供应理程研究发现采购成世界级竞争者高
    4倍供应选择时间长4倍交货延迟世界级竞争者相差16倍
    定点赶超存着时间成限制公司初应集中深刻影响顾客满意公司成知晓业绩断改善关键务
    定点赶超敌满足企业提高质量竞争业绩思维
    5判断竞争者反应模式
    仅仅解竞争者目标优势劣势足解释采取行动诸降价加强促销推出新产品等市场竞争反应知道企业特定营哲学特定企业文化指导思想企业想预测竞争者行市场竞争反应需深入解竞争者思想观念行模式
    竞争中常见反应类型：
    （1）容型竞争者某竞争者某特定竞争者攻击没迅速反应反应强烈
    原：顾客忠实竞争手新举措注意够身业务需收割榨取缺乏迅速反应需资金
    （2）选择型竞争者竞争者某特定竞争者攻击会某方面迅速作出反应
    方面动衷竞争者常降价作出反应警告方新策略会成功方面增加广告预算加强促销活动等作反应认构成威胁解竞争者会方面作出反应公司提供行攻击类型
    （3）凶狠型竞争者竞争者拥领域发动进攻会做出迅速强烈反应例美国宝洁公司强竞争手旦受挑战会立发起猛烈全面反攻行企业避免直接交锋凶狠型竞争者意图竞争手表明：避免攻击攻击羊总攻击老虎
    （4）机型竞争者竞争者面竞争者攻击时表露预知反应模式类型竞争者特定情况会会作出反应根济历史方面情况法预料会采取什行动
    6 设计竞争情报系统
    收集竞争信息非机偶程相反企业应该仔细设计竞争情
    报系统企业非常注意企业相关信息保密搜集竞争手信息件容易事企业必须力寻找信息助企业加深竞争手优点弱点认识帮助企业做出正确决策企业通常通第二手资料历传闻解关竞争者信息中间商供应商顾客进行第手营销调研增加竞争者解问卷调查形式请顾客企业竞争者产品重方面分分解竞争者长处弱点
    搜集竞争者情报花费量金钱时间搜集种情报付出代价更高然公司设计竞争服务情报系统时必须考虑成效益里四步骤：
    （1）建立系统求必须明确竞争情报信息重识方面信息佳
    源委派理系统业务
    （2）收集资料数源实调研（推销员销商代理商供应商市场
    咨询机构业公会）公开资料（政府刊物讲话文章）公司必须开发会违背法律道德准获必少关竞争者信息效办法
    根市场济高度发达国家——美国研究搜集竞争者情报技术分四
    类：
    ● 新录雇员竞争者雇员里取信息：面试应聘学生时公司
    特关注竞争手工作怕时性工作应聘者急留印象前没告戒泄露关情报时动提供价值信息……公司时甚公告举行根存工作面试引诱竞争手雇员泄露情报
    公司派技术员参加种会议贸易展览竞争者技术员提问通常谈话意方式开始——技术伙伴讨程序问题已——（竞争手）技术员常常忍住吹嘘克服技术困难泄露机密信息
    ● 竞争者做生意中取信息顾客公司提供关竞争者
    产品信息甚愿意搜集传递关竞争者产品信息公司顾客免费提供工程师工程师顾客设计员建立起密切合作关系常常解竞争者正销售什新产品财富杂志报道：久前吉列公司告诉加客户关美国市场推出消息次性剃须刀日期加批发商马电话克公司告诉产品推出计划克提出突击式计划吉列产品推出久马推出产品
    ●出版物公文件中获信息坚持搜集起毫意义公开发表信息
    够提供关竞争者情报例招工广告寻找员类型显示出竞争者技术发展方新产品开发情况规划税收部门常工厂税收情况甚工厂设计图纸展示面积设备类型公开
    ● 通观察竞争手分析实物证获信息公司通购买竞争手产
    品分析实物证更解手竞争性情报越越重表现形式参手断购买竞争者产品拆卸开便分析确定生产成甚制作办法参法八十年代美国流行施乐公司振兴复印业务福特公司成功开发出超竞争手产品
    检查竞争手产品公司检查实物证例公司购买竞争者垃圾垃圾旦离开竞争者楼区法律讲认废弃财产
    手法数合法许道德问题责心强公司应避免认非法道德做法旦东窗事发企业啻灭顶灾公司没必违反法律破坏公认道德准获情报通样手段获价值情报值
    （3）估计分析通检查资料效性性资料分析评估然作出必
    解释整理分类
    （4）传播反应关键信息送关决策者手解答理关竞争者
    问题咨询
    助套系统公司理通电话布告新闻通讯报告时获取竞争者信息理员需竞争者突然行动作出解释需解竞争者优劣势竞争者会公司计划实施某项行动做出种反应时该部门联系
    型企业力建立情报系统指派专负责搜集竞争情报工作时密切监视竞争手动
    7 选择策——进攻回避
    企业确定竞争者分析竞争者优劣势反应模式决定竞争者进行力竞争发动进攻躲避竞争情报理较容易制定竞争战略：清楚竞争者具威胁性谁进行效竞争等列分类竞争者中挑选进行集中攻击：强竞争者弱竞争者竞争者远竞争者良性竞争者恶性竞争者
    （1）强竞争者弱竞争者数企业认应较弱竞争者进攻目标样取市场份额百分点需资财时间较少公司提高营力方面进展慢公司应较强竞争者竞争提高竞争力逼迫公司努力赶超目前工艺水获利较者强力竞争者总会弱点家公司证明实力相手例青岛海尔集团采取先外战略方针通欧美国家出口产品提高企业技术水产品质量市场意识积累企业进步发展必需充足资金等决定开发国市场时然势势破竹迅速崛起国家电业第品牌
    （2）竞争者远竞争者数企业会极度相似竞争者竞争时
    公司应避免摧毁相似竞争者免出现前门驱狼门引虎结局例美国博士伦眼镜公司70年代末样生产陷形眼镜公司竞争获全胜导致竞争者完全失败相继企业卖竞争力更强公司结果博士伦公司面更强竞争者处境更难
    假公司某相邻竞争者发动进攻会出现述种悲惨结果时公司根战略需决定消灭保留
    （3）竞争者坏竞争者行业竞争者坏竞争者企业应该理智支持竞争者攻击坏竞争者竞争者特点：遵守行业规合理成定价搞恶性竞争利行业稳定健康发展通发展科学技术提高产品差异化程度降低产品成扩行业营领域块蛋糕限定行业某部分细分市场里接受合理市场占率利润水坏竞争者遵守行业规：常常顾切险企图正手段（收买贿赂买方采购员等）努力赢市场份额敢风险生产力剩继续投资总说扰乱行业均衡 样行业中公司试图组成竞争者行业通仔细颁发许证选择报复行动联合（攻击结盟）手段试图行业竞争者业务活动限协调合理范围竞争者谋求互相倾轧胡作非遵守行业规产品彼保持定差异性差努力扩市场占率购市场份额
    外重点公司确实需竞争者竞争者处获益竞争者存予公司战略利益：竞争者助增加市场总需求分担市场开发产品开发成助新技术合法化竞争者吸引力较细分市场提供产品导致产品差异性增加竞争者企业减少触犯反托拉斯法风险提高企业政府理者劳工抗争谈判力量 三：顾客导竞争者导中握衡
    强调关注竞争者重性市场营销活动中决重视竞争者忽视顾客导菲利普·科特勒研究种企业表现企业分两种基类型：： 竞争者中心企业竞争者中心企业指行动基竞争者行动反应支配企业企业追踪市场竞争者举动市场份额列途径行事： （1）分析形势： ①竞争者W全力A市场压垮 ②竞争者X正扩B市场分销覆盖面危害销售
    ③竞争者Y已C削价失3百分点市场占率
    ④竞争者ZD市场引种新服务项目正失顾客
    （2）作出反应：
    ①撤出A市场力场仗 ②B市场增加广告费 ③C采取相应措施付竞争者Y削价 ④D市场增加促销预算 种形式战略规划积极方面消极素积极方面公司实现竞争者导训练市场员保持警惕注意身弱点关注竞争者劣势消极方面公司表现出反应模式制定贯彻项始终顾客导战略基竞争者举动决定举措没目标行动事情取决竞争者行知道处终结
    二顾客中心企业顾客中心企业提出战略时会更考虑顾客利益会程序工作：
    （1）分析形势：
    ①整体市场年增长4％
    ②质量敏感细分市场年增长8％
    ③容易成交细分顾客市场增长顾客供应商维持时间长
    ④越越顾客24时热线电话感兴趣行业提供种业务
    （2）作出反应：
    ①集中更力量进行研究满足高质量细分市场购买更元件改善质量控制广告题转强调质量
    ②避免削价妥协需样方式购买顾客
    ③安装24时热线电话供货果种供货形式前景
    显然顾客中心企业更识新市场机会确立具长远意义战略行动方案通监测顾客求资源目标允许条件企业决定类顾客群体显现需求重服务象
    实际现实环境求企业必须时兼顾顾客导竞争者导西方国家企业发展历史营导历四发展阶段见图28：
    第阶段企业重视顾客重视竞争者（产品导）
    第二阶段企业开始重视顾客（顾客导）
    第三阶段企业开始重视竞争者（竞争者导）
    现阶段公司需两者兼顾抛弃单产品导顾客导竞争者导观念兼顾顾客导竞争者导寻求两者间衡实现市场导
    第八章营销调研信息系统
    第节营销调研必性
    伟军事家孙子十分重视信息重性孙子兵法耀千古著作中专门列间篇述信息意义搜集信息分析信息等孙子认知（信息）取胜利关键里知定先知间篇中明确提出：明君贤动胜成功出众者先知说英明国君良帅出兵战胜敌成功超出众原事先解情况形篇中进步指出知彼知胜殆知天知胜穷意思说知道敌双方详细情况定会胜利会失败解天时利胜利穷
    孙子重知（信息）思想运企业营中求企业市场营销理程中高度重视信息搜集处理市场营销分析计划实施控制阶段营销理者需信息需关消费者户竞争者中间商市场营销关信息营销调研取信息重途径美国理学家马里恩哈珀指出企业未未意味着理信息
    着中国加入WTO3种发展趋势营销信息需时候更强烈： ①着企业业务方市场扩展全国市场世界市场营销者需更范围更远距离信息
    ②着消费者收入增加需求选择性加强营销者需获消费者产品促销反应更充分更准确信息
    ③着企业价格竞争发展非价格竞争营销者需加强品牌产品差异化广告促销等竞争工具应然需解关营销技巧效果信息
    信息技术日新月异发展满足信息断增长需求前出现种革新信息处理新技术微型电脑微缩摄影线电视传真机录象机许新发明等企业搜集信息奠定坚实基础
    理信息方面中国企业家存两方面缺陷：
    许公司包括名气公司营销信息系统方面投资甚少1999年华东区252家中型企业调查显示开展市场调研企业占24设市场调研部门占9坚持开展日常调研活动企业占119国型调研公司90客户\中型营销调研公司部分客户境外企业三资企业企业销售额市场占率微变化关心销售额市场占率背重信息素漠关心显然末倒置表面企业竞争销售额市场占率竞争质说理信息系统竞争正孙子兵法13篇中专辟间篇阐述搜集情报重性原孙子反知指出爱爵禄百金知敌情者仁非非佐非胜说爱惜爵禄金钱重间谍解敌情况样会失败仁（失败会导致军士伤亡财产抢夺国家灭亡等）样帅军队帅国君助手样君取胜国君
    毛泽东志领导指挥中国革命战争伟实践中继承发扬孙子先知思想十分重视搜集信息重性认军事家战前认识情况程：指挥员正确部署源正确决心正确决心源正确判断正确判断源周侦察种侦察材料联贯起思索指挥员切必侦察手段侦察敌方情况种材料加粗取精伪存真彼表里思索然方面情况加研究双方相互关系构成判断定决心作出计划——军事家作出战略战役战斗计划前整认识情况程①见先知敌情指挥员正确决策基础谋求战争胜利真谛
    二太信息提供类方便生活时增加企业理信息成许理者认现时收信息太致根时间理营销员常常抱怨问题：①信息太少适太②信息收太晚信息容准确假情报种情况企业营销员需注意：方面搜集信息方面伪存真粗取精原处理信息须知决策基础信息正确信息见促企业作出正确决策错误信息绝诱企业作出错误决策古类发展史充分证明点
    信息基础社会开发信息系统公司超越竞争者基保证调查市场获需信息该公司仔细评价机会选择目标市场便利润化章中讨列问题：
    ● 营销信息系统什？
    ● 营销调研活动包括容？
    ● 良营销调研佳营销调研区什？
    ●计算机决策系统样帮助天营销理决策？
    第二节营销信息系统
    营销理效实施分析计划执行控制责需详细准确关营销环境信息做步公司必须营销理组织营销信息流设计营销信息系统营销学谓营销信息系统（Marketing Information System――MIS） 员设备程序构成持续相互作结构务准确时需信息进行搜集分类分析评估传递供营销决策者进行营销计划实施组织控制
    市场营销信息系统概念图51示市场营销理履行分析规划执行控制职责（左边方框）需关市场营销环境（右边方框）发展变化信息市场营销信息系统作评估理信息需求收集需信息营销理适时分配信息需信息公司部报告营销情报搜集市场调查营销分析系统等完成
    营销信息系统分析
    1企业部报告系统称部会计系统订货处理系统处理订单销售价格库存状况应收帐应付帐等信息系统营销信息系统中基系统通分析信息营销理够发现重机会问题 （1）订单处理系统企业部报告系统核心订单——发货——帐务处理循环类信息应时提供关营者便帮助营者制定种营销政策加强营销活动控制
    营销信息该系统中传递程：
    ●企业收客户订货单先审核信资料检查公司供应存货
    ●订单复印数份分送顾客销售部门作证
    ●登入发货帐册发出提货单
    ●仓库提货发运
    ●通知会计做帐
    五步骤作业订货处理发货处理帐务处理工作坏客户服务质量销售成时效影响部报告系统般分析方信功营销部门通系统分析出该订单否值接受存货供应否问题项效顾客服务需营销员时掌握存货数量发货日期季节性商品更
    公司必须迅速准确执行步骤顾客偏爱时交货公司销售代表天晚发出订单需立送出订货部门必须快处理订单仓库必须立发货票时送出许公司更快更准确更效率处理订单——收款循环正电子数交换（electric data interchange EDI）软件电子数交换着特网改进日益增加 (2)销售报告系统 营销理需前销售情况新报告便时调整策提高企业竞争力增加企业济效益许市场营销理抱怨时获销售报告统计未实行互联网前美国消费品生产公司理通常2月收零售销售报告汽车公司理通常1O天收份销售报告
    计算机技术已革命性销售代表工作推销艺术转变工程业务程面两家公司采计算机技术建立全面快速销售报告系统：
    佐丹奴：佐丹奴家总部香港时装连锁店设计全面快速销售报告系统复杂计算机系统零售商店工厂联系起做成笔交易服装款式颜色尺寸输入计算机通知工厂工厂根销售情况进行生产天歇业时补充售出商品保证商店天开业时充足商品
    巴克斯特（Baxter）：该公司计算机医院采购部门供货医院直接订单该公司销售部订单时达该公司压缩库存提高顾客服务水准宗采购供货商里更优惠价格样该公司赢竞争优势市场份额断增长
    设计先进销售信息系统程中公司应避免犯面两错误：（1）系统提供信息天早晨理走进办公室面量销售统计资料者置理者浪费太时间（2）系统提供信息实时性太强会理销售降作出激反应设计部报告系统时应该明确关理员应该知道信息范围进行信息分配必朗提供理显坦墅浪费信息浪费时间遗漏必信息企业造成必损失
    事实公司市场营销信息系统应该理想信息理实际需信息济获信息三者交叉效措施成立部营销信息系统工作委员会（internal MIS committee）公司部部门营销员——产品理销售理销售代表等等进行会谈确定信息需求般说营销员提问组调查问题：
    ●般做出什样决策？
    ●做出决策需什类型信息？
    ●般收集什类型信息？ ●定期作出什类型专题调查？ ●想现什类型信息？ ●天／周／月／年需什信息？ ●般喜欢阅读提供什样杂志贸易报告？ ●期提供什专题信息？
    ●期什类型数分析程序？
    ●目前市场营销信息系统认效改进措施什？
    该营销信息系统工作委员会述问题回答作仔细分析应特注意强烈期抱怨含混清真实回答案处理
    2营销情报系统部报告系统营者提供营销结果数营销情报系统营者提供营销活动正发生信息谓营销情报指关营销环境日常发展情况信息新法律条令社会潮流技术创新竞争者状况等信息助理员制定调整营销计划谓营销情报系统公司理获日常关营销环境发展恰信息整套程序源
    营销理企业身通种方式搜集外部信息第种方式目观察时理员特定目般性解信息第二种方式条件观察时理员定目解某确定范围某类型信息准备动寻找关信息第三种方式非正式搜集时理员出特定目限非系统获取某确定范围某种类型信息第四种方式正式搜集时理员周密思考制定计划程序方法获取某特定信息时期理员搜集信息方式通常通阅读关书籍报刊行业协会出版物顾客供应商中间商外部员企业部员接触交谈搜集信息信息搜集时候带偶然性导致某重信息没搜集搜集迟时解市场新动作出佳决策
    营灵活公司会采取进步措施改进营销情报质量数量
    （1）公司训练鼓励销售员发现报告日常环境新发展动态销售员公司眼睛耳朵第位工作销售产品搜集分析情报假搜集分析情报工作搞市场包括消费者销商竞争者分析相全面产品绝愁销出 销售员接市场搜集信息方面处利位工作太忙常重信息时转告公司必须销售员宣传搜集信息重性通定奖励强调种重性公司应该销售员提供填写方便报告单训练发现新情况搜集信息力督促公司汇报情况公司解销商公司产品销态度销力常通销售代表零售店中观察企业产品购买销售情况通种观察解购买者选择种品牌时表现解零售商陈列介绍推销种品牌情况
    （2）充分运手段搜集营销情报企业雇称啄木鸟监督员伪装消费者搜集属企业营活动员工表现等方面情报天午沃尔玛超市雇市场行情调查员便竞争者商店里刺探行情较商品摸清种商品价格变化情况公司应该鼓励供应商销商中间提供重情报例公司求销商递交份包括产品销售发货单副公司根单解终户特点帮助销商改进营销计划
    关竞争者情报竞争者年度报告讲话新闻报道广告中商业刊物贸易展览中获取通观察竞争者做什——购买分析竞争者产品关注销量查阅新专利情况美国福特公司生产种新型汽车购买市场竞争者四五十种产品精心加分析研究吸收优点基础克服弱点样保证产品市场先声夺然企业采收买方理员技术员窃取方商业机密等违法方式搜集竞争者情报
    （3）公司专门情报机构市场调研公司咨询公司广告公司等机构购买情报通交定费公司通网查阅关信息
    （4）定规模公司应该建立信息中心情报中心搜集传送营销情报信息中心工作员通审阅较重出版物摘录关新闻制成新闻简报送营销理参阅信息中心应该建立关信息档案库协助理评估新信息服务提高供理信息质量
    20世纪90年代初日公司派驻国外工作员1．6万全世界200城市设立7O0办事处专门事情报搜集工作搜集情报通现代化通讯设备传送回公司总部信息中心信息中心情报分门类粗取精
    伪存真进行处理迅速反馈关部门
    3营销调研系统
    收集部会计信息营销情报外企业理员时需特定问题机会进行深研究时必须针性开展市场营销调研活动营销调研系统设计搜集分析提出资料数提出企业面营销状况关调查研究结果 公司调研部门进行营销调研助公司公司否利公司调研取决调研技术资源般说中规模公司委托专门咨询公司市场调研公司进行调研企业设营销调研部门般营销副总裁领导统计行科学等方面专门组成美国73％公司设营销调研部门规模等者数十者二国汽车业起秀——北汽福田营销公司设市场调研办公室30左右市场调查队全部受正规市场营销学青年学生组成务根公司需搜集整理评估方面信息包括消费者信息竞争者信息产品信息销商信息等然营销调研部门常利外部公司做专项调查研究美国企业营销调研预算约占销售额001～35％
    调研公司般三类：综合性调研公司北京零点调查公司常定期搜集消费者贸易信息开展收费出售信息业务二接受顾客委托营销调研公司公司接受企业委托进行特定项目调研参设计调查研究调查产生报告成委托单位财产三特定专业营销调研公司公司营销公司企业营销部门提供特定专业服务四高等院校济学科教师出更服务教学目常接受企业委托事方面调研工作长处：理深度调研材料认识方面会突破非常关心作高校教师名声犯错误交易成高利企业降低合作中风险然调研公司水参差齐取良调研效果寻找调研公司中名牌
    4营销分析系统营销情报系统调研系统搜集信息通常需做进步分析营销分析系统分析市场营销数问题先进技术组成包括统计库模型库（见图4．2） 统计库统计方法数中提取意义信息集合帮助分析者解组数中彼间关系统计性回答问题：影响企业销售变量？重程度？果销价提高10时增加 20％广告费会销售带什影响？指标显示顾客购买企业产品购买竟争者产品？某种产品市场细分采变量作细分？
    模型库够帮助营销员作出较市场营销决策系列数学模型集合表述某真实系统程变量变量间相互关系60年代中期营销专家助现代数学工具建立量数学模型种营销决策确定销售区域设计零售网点配置选择佳营销组合预测新产品销售等等
    面简介绍统计工具：
    1元线性回估计变量变量变化佳描述方程统计技术 例：公司估计广告费员推销规模价格单位销售量影响情况
    2．判分析两两群体根某特征予明确分类群体属某类统计技术 例：家型零售连锁店确定区成功成功商店位置变量
    3．子分析发现组较数量彼相关变量中构成说明相互关系少数基子种统计方法 例：广播电视网组电视节目缩组节目类型中
    4聚类分析特定属性目标分成互重叠具相质性组统计技术
    例：营销调查者种样特点城市分成四组似城市
    5．联合分析分析消费者产品偏排列确定消费者种产品属性功效种属性相重性统计技术 例子：航空公司统计服务组合带总功效
    应该谈谈信息传递问题市场营销信息营销理者利制定出更完善营销决策时价值实现营销情报调研系统获信息适时间送真正需理员里
    数企业套正规信息报告制度适日常理工作时需非常规信息传送针特殊场合现场决策非日常信息常规途径传送信息太慢延误时机例导致三株灭顶灾湖南长德事件发生重原情迅速达总部知道事情已闹错处理问题佳时机企业应该杜绝类似现象发生呢？办法加强员工教育员工明白报喜报忧危害建立健全正常信息传送制度破坏制度者进行严厉处罚办法二员工队伍中眼线卧底通便第时间新信息便报喜报忧者监督领导两条信息渠道：正式非正式两条渠道信息互相参
    年信息行业发展已信息传送引起场革命先进微机联网系统文字处理系统理者直接信息系统中提取需数资料利计算机终端整公司信息系统联结起公司部种数库外部种信息服务机构时获取必信息总方理通电子通信方式部记录外部信息服务中获信息通网络联系
    二电脑中心营销信息系统 1电脑中心营销信息系统特点
    传统手工处理系统较言电脑中心营销信息系统五方面特点：（1）系统性电脑营销系统系统角度解决企业营销需信息系统问
    题放整体中处理力求达整系统优化企业部购销调存业务信息企业外部市场信息进行统收集理实现市场信息理整体优化
    （2）连续性手工处理系统电脑营销系统间歇断续营销研究活动企业全部市场信息连续作业系统
    （3）高效性现代计算机强运算力市场信息处理速度处理范围增强计算准确传递时提高效率方面信息综合分析加工提练保证信息质量提高效果
    （4）适应性该系统开放系统断外部市场营销环境中输入种信息加工处理提供营销理计算机应加速程企业迅速根市场变化情况调整营销策略提高企业应变力
    （5）预测性该系统未导仅仅收集处理历史数预测营销中问题发现营销中机会仅评价环境预测环境
    2电脑中心营销环境信息系统容电脑中心营销系统模型（见图）包括七方面子系统：
    （1）信息理子系统该子系统企业营销信息系统数采集理中心种数资料进行输入修改编辑查询存储输出等处理代企业日常手工资料理企业营销策略中需全部原始数子系统输入编辑分类等处理形成种数库文件根理员求时调出供查询检索种报表形式印机输出
    （2）订货理子系统企业客户订货求必须予时处理根订货量安排生产期数客户交货订货理子系统完成工作：根客户订货求现库存情况生产情况决定否允许订货汇总订货量交生产部门安排生产计划客户订货合进行录入分类统计查询等处理形成相应输出订货合数库文件时考核合执行情况
    （3）客户理子系统客户包含现实客户潜客户客户理子系统般进行三方面处理：第建立客户档案形成户文件第二分析客户情况作出客户评价分析客户情况包括分析客户历史购货情况购买力订货程度基础客户作出划分重点户户般户新户等营销策略区第三发现潜客户通市场调查分析潜客户情况解产品性花色规格等方面求形成客户档案数库判断销售区潜市场机会
    （4）库存理子系统完整库存子系统两功功库存变化情况时作出簿记维护库存记录准确性完整性理员提供种库存统计报告查询结果称库存会计功功材料缺压出发点类原材料选择佳订货时间订货量等控制指标称库存控制功企业未建立完整理信息系统前作营销信息系统子系统体现第功求够建立出库入库库存帐目具计算日出库日入库量盘点统计等功根需查询种产品现库存状况月盘点结存状况
    （5）竞争手理子系统企业竞争手包括竞争企业（行业）竞争产品（类产品）该子系统竞争企业竞争产品建立档案结合企业营销进行竞争状况分析完成竞争手关信息收集编辑统计查询等工作时决策员提供
    竞争企业规模技术生产力产品价格广告销售渠道等方面信息竞争产品质量产量价格规格等信息基础竞争企业竞争产品作出评价区分竞争手般竞争手
    （6）财务结算理子系统该子系统企业财务理系统部分部分包括企业全部财务理容处理销售环节市场关财务帐目部分工作包括：第根订货合开票数量进行结算记帐分析资金正常途托收承收挂帐情况时予控制第二果企业产品销售价格实行浮动价统价求部分具核算价格功第三根客户标志（重客户般客户）确定客户折扣率第四求具查询印销售台帐报表功
    （7）销售分析子系统子系统已形成数库文件中数进行效分析决策者够直观解企业产品销售情况根关模型进行市场预测工作通统计处理进行市场需求分析较区产品需求情况进行销售增长率分析分析产品销售趋势进行市场占率分析分析产品区市场占率情况等等分析结果求形成种报表进行印输出部分助种济预测模型市场需求量产品销售量等指标未发展趋势进行预测
    第三节营销调研程
    营销调研容营销调研容非常广泛直接间接影响企业营销活动信息资料应该进行搜集加研究营销调研容营销调研分营销环境调研营销专题调研两类
    1．营销环境调研
    营销环境调研称宏观市场调研影响企业营销活动宏观环境具体素开展营销调研包括容：
    （1）口环境调研口数量口增长情况口理分布口年龄结构口流动性家庭规模等方面进行调研活动
    （2）济环境调研济形势行业生产情况国民生产总值基建设投资规模国民收分配消费者支出模式社会购买力城市化程度基础设施等方面进行调研活动
    （3）社会文化环境调研民族特点宗教信仰风俗惯价值观念审美观念居民受教育程度语言文字等方面进行调研活动
    （4）技术环境调研科技发展水国科技投入产出水新技术运企业营理商业业态消费者购买惯影响等方面进行调研活动
    （5）然环境调研然资源储量开发利情况然环境情况国政府然资源然环境理等方面进行调研活动
    （6）政治法律环境调研定时期国政治形势政府关方针政策法律法规东道国政治形势法律法规国际政治法律环境进行调研活动
    2．专题调研
    营销专题调研称微观市场环境调研企业达定市场营销目标特定范围根需解决问题情况选定专题进行调研活动
    （1）营销需求调研市场需求潜量企业销售潜量消费结构变化趋势市场环境行业营销费需求潜量影响等问题进行调研活动
    （2）购买行调研购买者购买行包括谁消费者购买动机购买力品牌知晓度品牌态度偏购买惯参购买决策扮演角色产品满意度企业印象等问题进行调研活动
    （3）产品调研企业现产品新产品开发进行调研活动包括消费者现产品评价现产品包装品牌现产品处生命周期阶段企业现产品提供服务等方面进行调研活动包括消费者新产品开发意见新产品概念测试新产品品牌名称测试新产品包装测试新产品试销力等方面进行调研活动
    （4）定价调研包括消费者产品价格反应新产品应定价现产品定价否合理等方面进行调研活动
    （5）分销调研工厂选址仓储设施选址分销渠道结构渠道覆盖情况物流决策等问题进行调研活动 （6）促销调研促销方式促销信息选择促销媒介选择促销效果等问题进行调研活动 （7）竞争情况调研竞争者数量规模竞争者营销战略策略竞争者产品竞争者市场份额极变化趋势竞争者优势劣势等问题进行调研活动 二营销调研程序
    市场营销调研般五步骤（见图6－3）组成：确定问题调研目标制定计划收集信息分析信息报告结果 （）确定问题调研目标
    营销调研中第步骤确定营销中存问题调研工作达目标
    市场营销调研项目活动第步求营销理营销研究员认真确定问题商定研究目标问题存许研究事情节省研究费需该问题作出清晰定义问题定义太宽太窄
    例美国航空公司常注意探索航空旅行者提供服务方法次位理组织头脑风暴式（德菲尔法）组会产生构思包括提供较食品服务航行中热情款客供应报刊杂志等等位理提出3万英尺高空客提供电话通讯服务想法理认创意构思意作出进步研究初步研究波音747飞机东海岸西海岸飞行途中航次电话成1000美元果次电话收费25美元航次中少40通话保公司求营销部门研究种新服务作出话航空旅行者会少
    针案例实际研究程中果营销理研究员说：探索够发现空中旅客需切结果位理会许需信息实际需信息果营销理说：研究否足够客飞行中愿意付足电话费公司够保提供项服务样问题太狭窄 美国航空公司市场研究员研究作出列特定容作调研目标
    ①航空公司客航行中通电话原？
    ②客喜欢航行中通电话？
    ③少客会电话？价格影响？收取价格少？
    ④新服务会增加少客？
    ⑤项服务公司形象会产生什影响？
    ③素诸航班次数食物行李处理等电话服务相公司作出选择相重性什？
    非调查项目需确定出样具体目标调查项目分成三类：类探索性调查（Exploratory Research）类描述性调查（Descriptive Research）类果性调查（Causal Research）
    探索性调查指企业需调研问题尚清楚法确定应调查容收集关资料进行分析找出症结然作进步调研描述性调查指通调研实记录描述诸某种产品市场潜量顾客态度偏等方面数资料果性调查弄清原结果间关系彩电企业降价10％市场销售额否升10％总探索性调研回答问题什描述性调研回答时果关系调研回答什营销者常探索性调研开端进行描述性调研果关系调研
    二制定调研计划
    营销调研程中第二步骤制定调研计划营销理批准计划前估计该调研计划成假该公司预计做调研进行某项业务获长期利润5万美元营销理认调研会帮助改进促销计划获长期利润9万美元种情况花市场调研费4万美元果该调研费超4万美元予拒绝
    营销调研包括方面容：信息源调研方法调研工具调研方式调研象等
    1．信息源需信息调研员收集关资料包括二手资料（Secondary Data）原始资料（Primary Data）
    谓二手资料指收集整理资料通常已发表资料谓原始资料指调研员通发放问卷面谈抽样调查等方式收集第手资料
    调研员开始调研项目初般先收集二手资料搜集二手资料进行调研良开端二手资料二源：
    部资料部资料包括企业营销信息系统中贮存种数包括企业资产负债表损益表现金流量表等种财务报告销售数字销售访问报告发票存货报告原材料成生产成运输费工资产品设计生产技术等包括竞争手销售额利润状况关市场种数前调查报告等等
    二外部资料外部资料存企业外部种信息源资料包括：①政府资料包括种普查资料中央方政府资料国中国口年鉴中国百科年鉴中国济年鉴中国统计年鉴中华民国国民济社会发展统计公报等种综合性年鉴资料汇编搜集②商业资料指种营销调研机构购买资料发达国家营销调研机构专门搜集出售种市场资料企业采取购买方法取③行业部信息资料种专业杂志种专业贸易协会出版物企业出版物搜集④信息资料包括学科研机构研究报告图书馆收藏种关资料
    搜集外部资料时注意利种资料检索工具助提高工作效率国图书馆书目卡片国家出版局版图书馆编全国总书目海图书馆编辑出版全国报刊索引（哲学社会科学版科技版）中国民学书报资料室编辑中国民学复印报刊资料民日报索引光明日报索引中国科学院图书馆编辑世界济文献目录科学技术出版社编辑出版工业企业济文摘济科学出版社出版中国企事业名录全中国工商企业名录中国企业概况编辑委员会编辑出版中国企业概况国家工商行政理局编中国企业登记年鉴等检索工具应日益广泛计算机查询系统搜集外部资料时加充分利
    般说二手信息原始信息获快成低光二手资料时满足策信息需第资料案头调研第二某方面数资料已时作前决策第三现成资料准确作决策说二手资料存着获胜时效性准确性等方面问题决策者够足够时准确信息调研员进行原始资料收集实调研（Field Research）
    实际数企业调研初期进行案头调研目明确营销中存问题调研目标决策身需重资料数通实调研获
    搜集实调查数整理适话便进入营销数库成继营销活动支柱谓营销数库（marketing database）组织全面收集关顾客潜户购买者资料资料库企业开展产品销售服务者维持顾客关系奠定坚实基础 2调研方法作实调研时理员仅草拟问题然访问算完成样收集资料仅甚误导应专业调研员设计出原始资料收集方案时理员应实调研方法定解实调研方案般理员意理员应理解实调研结果
    实调研方法三种：观察法询问法实验法
    （1）观察法指通观察调查者行态度表现搜集关信息判断推测调查者法观察法四种类型：①直接观察法企业派出调查员现场进行直接观察时需确定定期定期观察观察次数河南郑州某家电销商调查竞争手信息派调查员租摊位名竞争手里整整呆年②亲身历法通调查员亲参某种活动搜集关信息中国招商银行行长马蔚华先生发明卡通钱包里常十张信卡（银行产品）目通尝试较产品作知知彼百战殆③事观察法通观察调查者留痕迹搜集关信息美国汽车销商通观察送修理汽车里收音机选择接收电台情况确定通电台作广告够收更效果④行记录法通仪器设备搜集关信息方面典型案例美国钢柜公司利观察法设计出具格新办公家具掌握办公室工作员实际运作第手资料该公司企业设置录象机通研究录象带寻找顾客身未注意动作行方式发现办公室工作佳方式家起作某项工作独立性钢柜公司成功设计组合办公家具称港湾家具形状象电话亭家具组工作场合起工作必时独立该公司位高级理说市场信息会告诉该样做更重知道实际做
    调研员采观察法获观察者愿提供信息购买者愿透露某方面行通观察性调研较容易解观察性调研时信息感情动机私行调研员通常观察性调研方法结合起
    观察法运事例
    ①商店饭店宾馆业言街潮车流数量中观察寻找出新潜消费需求评估目前营绩效 美国肯德基炸鸡公司问世30余年遍布世界58国家区拥7400家分店生意兴隆长盛衰成功奥秘开辟市场必先进行周密调查全方位评价绝盲目马开业成功继续兢兢业业确保产品服务质量1986年公司派位执行董事北京考察投资环境寻求新市场出口位董事北京方面带出入北京街道秒表测算客流量做出炸鸡样品请500年龄职业品尝详细询问炸鸡味道价格店堂设计餐方式等方面意见方面深入考察现北京提供鸡源种原料情况种原料包括油面盐菜等样品带回美国做化学分析应电脑汇总种数出北京前门街建立家世界炸鸡店结家分店1987年11月12日开业300天赢利达250万元中外三方100万美元投资收回期五年缩短年半
    ②商情员柜台解消费者竞争手情报信息
    花王公司日生产洗涤品公司该公司十分重视市场信息收集工作中项第线零售店中搜集零售店直接接触消费者处市场前天量消费者需求爱抱怨批评等信息商情员站柜台观察询问收集情报商店服务员收集
    商情员柜台观察竞争手商品陈列价格服务消费者购买情况1998年海尔冷柜纽约仅两月销售1万台事先美国商场冷柜做详细调查全面研究发现惠普GE等美国企业生产冷柜然占市场份额产品200立升型冷柜160立升冷柜少型冷柜非没市场着美国家庭结构改变家庭数越越少少开始喜欢型冷柜潜市场海尔冷柜总公司根研制开发60立升160立升等种冷柜外观设计质量精益求精举撬开美国市场
    日著名企业家松幸助说：销商销售资料听意见必导致滞销说商店柜台解竞争手商品优缺点作改进
    ③报刊广播电视中观察获悉情报信息
    日尼西奇公司董事长川博政府发布口普查统计中知：日年250万婴出生联想婴两块尿布年500万条机立断转产尿布成世界尿布王
    家日型啤酒厂30年日精心搜集日全世界气象预报标定出高气温消费生活水趋季节啤酒销售数量掌握气象预测方法等资料数编制啤酒气象指数指导啤酒生产决策促家啤酒厂产品始终兴盛衰
    ④垃圾桶中解消费者竞争手真实情报
    美国亚利桑学类学系威廉·雷兹教授说：垃圾袋会说谎弄虚作假什样丢什样垃圾查丢弃垃圾失种更效行销研究方法福建农民赵元广州某公司搜捡外三家公司工业垃圾——旧文件图纸废纸达两年捡300份垃圾家公司行竞争中始终保持优势
    （2）询问法适宜收集描述性调研信息果企业需解知识水
    信仰偏满足程度购买者行通直接询问获答案
    询问法搜集原始信息程中广泛种方式常常项调查研究
    唯方式处灵活性强搜集许场合信息果设计观察法实验法调查更快更便宜
    询问技巧直接询问间接询问两种直接询问指直接调查者提出问题什买种速溶咖啡？间接询问法委婉调查者提问认什样愿意买种速溶咖啡？时通类间接询问更解调查者愿购买某种产品真实原询问法收集原始数方法
    调查者询问方法讲般邮寄问卷电话调查面谈三种
    ①邮寄问卷设计询问表寄调查者请填寄回种方法优点调查象较广泛答卷充分时间考虑会更化问题出更诚实回答调研成较低缺点够灵活求答卷定序回答样问题缺乏针性外问卷回收率较低
    ②电话调查信息搜集快方式邮寄问卷灵活优点迅速需信息邮寄问卷灵活性高调查者解释较难问题根收答案跳问题询问外问题邮寄问卷相电话调查回答率高调查象控制缺点电话交谈时间短促难全面提问定愿意询问者探讨问题该方法受询问者偏见影响——询问者说话方式提出问题影响应答者回答素邮寄问卷相成较高
    ③面谈调查询问集体询问（座谈会）两种询问家中办公室里街购物中心里进行面谈样谈话灵活受训练询问者长时间吸引应答者注意解释复杂问题引导询问方寻找话题需时间进行深究谈话象展示实际产品广告包装观察反应行数情况面询问速度快然询问会电话询问成高二三倍
    集体询问通常邀请六十起聚时受训练持者介绍关产品服务某组织情况参加者礼物资鼓励持者鼓励家轻松然讨目获真实感觉想法时持保证围绕题进行讨时专负责记录录象带录供日整理
    前科学技术发展已改变集体询问工作方式科学技术发达时代花旅馆交通工具时间事调查时间长天西方发达国家公司视会议连接电视监控远距离控制摄象机数码传送技术远距离遥控焦点集体问询方式发展目前须外出象组织座谈会样进行调查典型视会议系统中远方控制室中员工根需进行面部特写移动镜头……双声音系统进行集体询问房间远方控制室连接起……
    面谈法优点直接听取调查者意见调查员时灵活改变提问题角度方法引导调查者全面真实发表意见缺点成较高选择调查象定具足够代表性然问询法问题：时没力回答问题想起没想做什什做时愿回答陌生提问者提问问题认涉隐私时知回答问题时乱答通显聪明时调查者想帮助调查者提供令高兴答案时太忙抽出时间回答问题讨厌扰安静私生活
    （3）实验法收集果关系方面信息适方法指选定刺激措施引控制环境中进系统改变刺激程度测量调查者行反应实验法中调研员控制选择变量测量变量变量影响核查观察差异否具统计相关关系排外素影响观察差异认采取刺激措施作致实验法实验室实验法现场实验法两种
    实验室指外素控制消种环境新产品性实验研究广告效果选择广告媒体观察调查者产品反应等方面常采实验室实验法较短时间完成效控制外素持续进行观察次进行种实验正外素高度控制具较高部效性实验结果刺激措施关外素基关外部效性实验结果应现实市场中效性相较低
    实验新产品事例：美国家玩具工厂选择出玩具娃娃畅销品种请童试玩定取舍该厂设计试制出十种玩具娃娃样品请试玩童间房子里抉择次放入玩具娃娃童试玩避免干扰关门童玩娃娃通录相童喜欢种娃娃然抉择生产种样式娃娃
    实验新意事例：云南化工配件厂1980年初见海色金属焊接生产旺省外铝制品获利率高想云南开展色金属焊接外服务知云南项业务情况会？该厂采取试探摸底登出广告愿意洽谈色金属焊接制作业务请意企业前联系结果市场反响热烈许企业供销社纷纷登门前洽谈该厂心中底马拍板建立起色金属焊接车间仅22车间年获纯利7万元第2年盈利10万元
    现场实验法指选定代表性市场环境中进行实验产品选定具性市场价格进行试销测量价格产品销量影响确定产品终价格种方法正常情况进行具较高外部效性现场实验法中外素实现高度控制部效性较低认实验结果完全刺激措施引起
    世纪60年代百事乐公司避实击虚针青年消费市场需研制生产出新配方百事乐口乐公司决雌雄采蒙目品味测验绝招口乐较量
    百事乐广设擂台顾客蒙住眼睛品尝口乐百事乐两种饮料较量结果数喜爱百事乐结果公布超级市场饮食店纷纷转力推销百事乐百事乐公司取美国国市场胜利走世界继续口乐公司展开竞争
    4取样设计营销调研总消费群体中抽出部分样进行研究然出总体结样指总体中挑选代表总体部分理样应具代表性便调查者准确估量总体思想行
    设计样需做三项决策：调查（抽样象谁）二调查少（样规模少）三抽出样（抽样程序什）
    第抽样象抽样象总显易见例想解家庭购买汽车决策程调查者询问象应该丈夫妻子家庭成员销商销售员应该询问？购买者 者决定者影响者处分离状态（承担）调研员需抽样象作出选择
    第二样样然样提供结果更样调查成高没必抽样程序正确样足总体1％样提供调查结果
    第三抽样程序抽样程序两类：机抽样二非机抽样
    机抽样指整体中体机会选作样分三种：简单机抽样整体中体均等机会选作样二分层机抽样总体某种特征（年龄性职业等）分组（分层）然组中机抽取定数量样三分群机抽样总体分成互相干组（年龄组）机抽取中部分作样机抽样优点总体中抽取机会调查者计算信度计算抽样误差果机抽样成太高费事太长营销员会实行非机抽样
    非机抽样法指整体中体机会选作样非机抽样分三种具体方法：便抽样调研员根方便意选择样街头意找行询问某产品法印象二判断抽样调研员根验判断体作样三配额抽样首先总体进行分组然调研员组中意抽取定数量样非机抽样弱点法计算误差
    5调研工具营销调研员收集第手资料时选择两种工具：调查问卷仪器
    （1）调查问卷（questionnaires）迄收集第手资料普通工具般说份调查问卷调查者提问征回答组问题组成调查问卷非常灵活着许提问方法需认真仔细设计测试调整然规模通问卷试答发现问卷设计足处便进行改进形成正式问卷
    设计调查问卷时营销研究员必须精心挑选问问题问题形式问题词问题次序
    ① 提出问题提出调查者回答愿回答需回答问题时
    遗漏应该回答问题
    ② 问题类型问题类型开放式封闭式两种开放式问题调查者
    回答问题表达观点助深入解调查者态度见解封闭式问题出供选择答案调查者中进行选择根出答案数调查者选择答案数封闭式问题分项选择题两项选择题项选择题指调查者备选答案中选择答案两项选择题指两备选答案中选择
    ③问题词问题表述应该清晰易懂模棱两含糊清调查者难回答特殊难理解词语带暗示性引导性语句 ④问题排列次序应容易回答引起调查者兴趣问题放前面较难回答放面涉问题收入年龄家庭状况等应放问题渡跳跃应定逻辑序
    （2）仪器问卷外实调研仪器例利录音机录机等工具进行实采访企业收视器安装调查家庭电视机记录家庭天电视时间选择频道数帮助企业制定广告决策
    三收集信息
    制定调研计划应实际开展调研工作委托调研公司进行调研阶段花费较容易出错进行调研时容易出现问题：
    第 调查者家必须度访问调研员应量调查者进行预约提
    高调研效率
    第二调查者拒绝合作果调查者调查问题感兴趣调研员门访问时间合适会出现种情况调研员应力引起调查兴趣安排门访问时间
    第三调查者回答带偏见够真实者调查者某问题已形成定思维定势引起者问题理解产生偏差引起者意识隐瞒观点引起调研员调查者正确理解问题原意调查者回答准确性性作出判断20世纪90年代初农村做建国农民文化调查农村老爷讲兴奋处思绪子跃进跳文革果解段历史肯定蒙住果指出会感丢面子肯讲求调查者必须熟悉民族文化背景时掌握调查技巧伤调查者面子情况发言引回题保证调查利进行准确结种情况方想早结束访问意回答问问题调研员必须心中数
    开展调查程中调查员应效利科学技术新成果现代计算机通信技术发展资料收集方法更迅速某公司进行全国性访问工作专业访问员机拨国电话电话接通访问员根屏幕示问题访者提问然答案输入计算机样省校正编码工作减少错误节省时间接着输出需统计
    调查公司购物中心设置交互式终端愿意接受访问坐终端前阅读屏幕问题输入回答数访者喜欢接受种式访问
    四 分析信息
    孙子认仅仅重视信息情报搜集够做真正知彼必须进行透现象求质信息情报分析判断工作形篇中指出：兵法曰度二曰量三日数四曰称五曰胜生度度生量量生数数生称称生胜意思说根战形险易广狭死生等情况出战场容量判断根战场容量估计双方投入兵力数量根投入兵力数量判断双方军事实力强弱
    根强弱判断出谁胜谁负总搜集信息手段重中出价值结
    现代企业处信息爆炸时代中令目暇接信息真真假假难辨真伪需判断分析研究伪存真番功夫信息情报贵准确快速实准确信息灵魂快速信息生命实信息目两者准确前提信息情报作营决策企业发展导航器必须准确误离开准确信息仅会引导促进企业发展会起相反作企业引歧路日电气公司董事长林宏治说：日益增信息知识眼花绩乱波逐流具判断选择力注意情报准确真实性美国理学家赫伯特·A·西蒙说：天稀资源信息处理信息力日学者林司甚指出：量情报果没提炼出适情报力等没情报
    日许企业设专门情报调查研究预测机构批专家负责分散全国世界雇员发回竞争企业企业家相关文件片图表数报告等信息情报整理编档进行综合分析美国专门成立竞争性情报专业协会旨帮助2000名会员改进分析评价竞争性情报技
    分析信息般程序：
    1编辑整理首先检查资料误差错误资料必须剔次筛选掉营销决策重信息免信息杂影响决策效率
    2分类编码便档查找统计分析必须编辑整理资料进行分类编码果资料采计算机处理分类编码尤重
    3统计分析分析信息间相互关系变化规律根调查数资料关图表表示信息相互关系状况模型表达规律性
    著名济学家北京学济研究中心林毅夫教授指出：逻辑推准确（公式：———……）前提条件准确荒谬结正确独偶关领导学书样写：成伟领导者严密逻辑推力二丰富想象力——然想象力历史想象力说明正确分析信息成信息分析方面伟领导者严密逻辑推力二正确前提条件严密逻辑推通接受高等教育实现正确前提条件赖高度生活体验哲学思维需深入生活深处成专业行家里手需通情世作情练达皆学问世事冻明皆文章样培养出丰富想象力——然想象力历史想象力引导严密逻辑推力正确方前进分析信息方面日企业家达炉火纯青令赞叹已步值学鉴 70年代中期日家贸易公司驻莫斯科员电告东京总公司苏联12名高级贸易专员启程飞美国纽约该公司驻美员发现批苏联离开纽约飞科罗拉州根情报公司分析：第苏联名高级贸易专员国负责农业第二科罗拉州盛产麦方第三苏联时粮食歉收家公司断定苏联美国进口麦公司立驻国外机构动声色国际市场购进批粮食没三月苏联美国正式达成项美国批进口麦协议消息透露世界粮食市场顿时价格暴涨该公司趁机已购进粮食抛出获巨额利润
    1973年日东京三菱公司总部收驻卢萨卡情报员报告说扎伊尔发生军事叛乱叛军正赞亚铜矿区移动分析推测认叛军定会切断交通里生产铜世界市场占重位果交通旦切断必然影响国际市场铜价格种情况尚未引起注意伦敦五金交易铜价格保持吨860英磅三菱公司决定立量购进铜久叛军果然切断交通铜价迅速涨吨921英镑三菱公司赚笔
    五 提出调查结果
    信息整理分析工作完成调研员应提出调研报告供委托者企业理员决策参考注意报告简明扼避免占营销理太时间抓点关键 （1）引言包语标题前言前言中应预期调研目时间点象范围采调研方法样分配调研局限性（问卷回收率效率）等
    （2）正文调研报告体包括调研结果描述分析提出结建议等
    （3）结尾调研报告结束部分包括样误差说明调研报告前言应重申关点加强认识
    （4）附件包括研究结果关宜放正文中资料图表附录问卷抽样设计详细说明决定样统计方法等
    假设前述案例中美国航空公司调查结果： 1飞行电话服务原：紧急情况紧迫商业交易飞行时间混乱等等电话消磨时间现象会发生绝数电话商
    2200中约5位客愿意花25美元作次通话约12希次通话费15美元次收15美元(12 X 15—180美元）收25美元（5X25—125美元）更收入然收入低飞行通话保点
    3推行飞行通话服务公司次航班增加两位额外客获620美元纯收入足抵付保点成
    4提供飞行通话服务增加公司作创新进步航空公司公众形象创建信誉公司次飞行中付出约200美元代价
    营销理根研究员提出研究结果进行决策飞行电话服务成长期收入出现收抵支目前情况没实施必
    第四节：良市场调研特征推进市场调研
    良市场调研七特征：
    1 科学方法遵循仔细仔须观察建立假设作出预测进行实验原
    举例：
    某邮购商店段时间退货率高达30％理局求营销理进行调研提出策营销营退货订单特性顾客理分布订单金额商品品种等进行分析提出假设：顾客等候订商品时间越长退货性越统计分析证明假设提出果够加快交货速度退货率幅度降理局接受建议实际情况证明预测正确
    2调研创造性营销调研方法注意方法创新应拘泥固模式举例：速溶咖啡首次引入市场时家庭妇抱怨味道真正咖啡蒙住眼睛试饮中家庭妇许辨出速溶咖啡真正咖啡说明抗拒种心理素研究员决定设计两张相购货清单唯区普通咖啡速溶咖啡分填写购物单普通咖啡购物单组家庭妇速溶咖啡购物单组家庭妇研究员求两组家庭妇猜测购物单持社会特征评异速溶咖啡购物单组家庭妇中相高例认购物单必然懒惰浪费蹩脚妻子安排家庭计划妇女显然身速溶咖啡忧虑良印象通虚构妇女反映出速溶咖啡公司现终知道家庭妇购买原改变广告容着重宣传速溶咖啡精选咖啡豆科学加工成味道新鲜咖啡样香浓口样速溶咖啡逐渐消费者接受成美国欢迎饮料
    3运种方法解决问题种调研方法定适应性应完全赖某种方法注意问题适应方法应方法适应问题般说种源搜集信息更信度
    4问题设计模式事实数相互赖性干市场调查员懂问题设计
    中模式推导出客观世界真实信息模式收集信息类型起指导作问题模式设计应简单明
    5正确评估信息价值成力求少成费取价值信息资料进行成价值分析够帮助调研员确定调研项目应该进行应该种调研方法否应搜集更资料等 6益怀疑态度干市场调查员应理持貌似正确实误
    营销观念应保持种益怀疑态度：
    ●品牌客户该品种购买者：实然数公司追求户目标市场许户竞争者予优惠条件会倒特定竞争者然公司天拥旦竟争者提供更优惠条件公司明天会失
    ●广告效性记忆程度说服力：实际测试结果表明回忆起说服力非效广告特户判广告否喜欢时更
    7营销调研道德性营销调研中应侵犯消费者隐私权正调研结果国调研公司企业方面存较问题药品生产厂家推销商医院获取病资料门通电话病家属推销药品致未告知病情绝症患者知真实情况加重病情引起病家属极愤慨调研公司利益驱动企业交费便根企业求出具调研报告致时期出现类产品号称第情况企业正统计资料调研结果省略时间概念域概念扩产品外延时某种产品调研结果变成长期全国性覆盖企业产品调研结果结果引起行强烈满例2000年5月海尔集团全国十家报纸发表公告称洗衣机节水武海尔勇夺双冠王海尔洗衣机天鹅鸭荣事达西门子松洗衣机说洗衣机节水性优国品牌类洗衣机耗水量仅般洗衣机50％达国际先进水成惟获节水标志洗衣机产品实海尔样品目前市场非常少见甚方根找型号样型号产品市场普遍推广产品做较显然权威性够机促销嫌疑国述五洗衣机生产商分致信国家工商局中国家电协会国家技术监督局求制止海尔行予处理时致信海尔集团CEO张瑞敏求海尔停止误导消费者宣传行消费者致歉行满意解释
    二中国开展市场调研困难
    着中国进入WTO市场竞争愈演愈烈通市场调研取真实信息需求越越强烈然目前中国进行市场调研存着严重困难 1级机构没养成保存资料惯资料根存水分某报报道根年报植树造林材料中华民国960万方公里国土已全种树报喜报忧官僚体制造成级利益级普遍报喜报忧天性造成信息失真二维持公众形象造成企业政府社会许愿假没期完成维持社会形象动力造假三法制健全造成造假者非罪反扶摇直种良风气许诚实加入造假队伍造成全社会统计资料普遍失真
    2中国正社会转型期中央政府未完成规模社会整合许担心税收等原隐匿财产报者少报 3调查者调查者素质高第手资料搜集容易包含着许错误
    4中国文化发达偏僻农村区文盲半文盲众邮政发达电话拥率低电话服务差邮寄问卷电话访问法调查者面访专题讨观察法解市场通方法调查市场情况法衡量调查结果代表性 中国进行市场调查应该贯彻粗取精伪存真原真实信息呢？
    1 坚定移贯彻市场调查原早1930年5月毛泽东志指出没调
    查没发言权切结产生调查情况末尾先头通调查搜集关市场包括消费者行竞争者销商真正信息利企业作出正确决策
    2 二手资料手资料结合起二手资料特国二手资料包含着
    许错误透着包含着错误数字信息出社会发展趋势实调研搜集手资料二手资料进行较便较准确估计出误差原核实二手资料较准确推断出真实市场信息
    3 解民族文化传统具备行业知识背景作社会类面子天性
    中国面子心理尤甚中城市农村表现尤突出担心起中国消费者家收入高里说甚明事情混充明白承受市场价格硬说抗住种种说明中国作市场调研必须明白民族文化必须明白行业知识背景样正确消费者表达通连续断追问弄清真实信息
    4 营销理应指导调研行中国没形成全社会接受符合市场济
    规律道德观价值观社会种道德行会影响调查员调研结果真实性受影响解决问题方面寻求名牌调研公司犯错误交易成高高等院校方面营销理应指导调研实践促调研着正确轨道前进
    5重视定量研究定量研究般特定研究象总体出统计结果进行马克思认种科学成功运数学算达完善步然中国需做量细致工作定量研究甚重视毛泽东指出许志懂注意事物数学方面懂注意基统计百分懂注意决定事物质量数量界限切胸中数结果犯错误数学运营销学深揭示仅定性分析难表达现代济错综复杂相互关系变动趋势（特动态非线性确定性关系）提出营销决策性质方力度边界预测直接效果间接效果市场营销调研中必须高度重视定量研究便搜集信息调研出结够充分反映市场需求营销环境客观现实
    二 辨证市场调研
    企业搞市场调查非想通解顾客意见寻找决策支撑统计表明企业根种调查结进行生产销售92失败成功率8确令沮丧然数样通市场调查出否准确值怀疑——利市场调查方式说明市场调查效果种恶性循环研究方式外没更方法面数少说明问题：应辨证市场调研
    1 市场调研身产生风险：市场调查作种研究方式身没什问题
    问题调查问卷身调查者道德风险调查者积极配合关方面情况第三节已详细述赘述外素关：
    ●顾客产品效清楚 绝部分顾客产品简单真正解产品技术涵种新产品感觉想然出初厂家开发美发产品摩丝做市场调查时许消费者屑顾认粘东西抹头发简直神正常厂家较精明没受种反馈影响坚信开市场取成功否种新产品会天折摇篮中
    ●顾客立足印象
    顾客感觉般留印象反馈意见会立足验 难新产品较实际认识初日开发出身听时候市场反馈 音乐应该坐安静欣赏带着录音机处乱跑定疯子然事实证明新产品开发成功难想象初搞互联网时候果搞市场调查顾客会做出样反馈时恐怕连开发者想象互联网会天功
    ●顾客考虑企业决策影响
    方面消费者容易验做出反馈方面会新产品想入非非做出盲目判断口乐公司试图新乐代古典乐新产品乐口味改变10万名顾客进行调查结果认新产品投放市场受众顾客反顾客方面尝新猎奇心理方面愿意放弃古典乐
    市场调研搜集社会信息企业家说正确决策社会信息+私信息+直觉谓社会信息市场环境变化信息通市场调研方式企业获谓私信息企业家独掌握套分析判断事物发展趋势领藏特定企业家脑海里通读字书字书方式取谓直觉企业家长期工作生活中形成事物高度敏感性等逻辑推理高度简化围棋样走步六步前景直觉企业家长期企业营实践企业家熟生巧科学走艺术反映
    面样信息具私信息直觉企业会作出判断例两家企业市场销售员岛做调查发现岛穿鞋结果家企业认然穿鞋会买鞋然没鞋市场家企业认穿鞋说明鞋市场空白开发里鞋市场必定作样调查结果理者出完全相反决策例子许点极端样产品相市场定位做市场调查做出决策肯定会两家针相读者群样定位报纸年做读者意见调查反馈意见异两家报纸做版面创新决策出入
    见社会信息样情况决策者私信息直觉会起决定性作区决策者英明庸企业盛衰关键企业家应加强身修养读万卷书行万里路交万友扩充私信息直觉提高决策质量
    气象商机冷暖赚钱
    2002年1月份南京高温度持续接20℃卖羽绒服保暖衣取暖器商家耐住纷纷降价促销出货差时天突降雪面潮涌顾客数商家已调货致众商家悔恨着急悔恨商品降价卖出着急进货没什卖德尔菲气象定律指出气象投入产出1：98企业气象预测投资1元98元济回报市场条件应济回报率会更高实践证明天气变化会直接影响市场供求变化变化中众商机握
    国家气象中心专业气象台介绍年10月开始已数百家企业该台接受专业气象服务中包括海尔格力鄂尔斯等知名企业接受专业气象服务企业商家刚刚暖冬中时调整营策略避免盲目投资损失赢暖冬带新商机悉少国家气象信息中心已成企业长远规划科学决策高参受企业高层普遍重视精明日做天气超市客流量影响统计总部调整工作安排阴雨天提前做换季商品抛售国气象信息蕴含商业价值尚未引起足够重视许商家营停留天吃饭动式改变种状况变动动善握住气象中商机利气象指导生产营天气变化会带市场需求变化企业果充分利气象变化指导生产营会取意想效果业士透露年全国羽绒服厂家计划生产羽绒服5000万件暖冬影响实际整体销售致2000年1800万件持略降全国羽绒服行业整体积压3200万件天吃饭空调生产企业海尔公司气象部门购买专业气象信息尝甜头1997年全球发生百年强厄尔尼诺现象年夏天国北方遭遇遇十年遇高温市场出现空调供应求甚告急局面公司措手情况海尔提前开足马力生产空调举国北方空调市场伺候海尔直购买专业气象信息二利气象号准市场脉搏企业果够准确握未气候变化更早预测未市场需求变化握市场脉搏甚促产品出现新卖方市场家电企业利气象信息赢商机方面已走许厂家前面2000年34月份许空调厂家抢占市场早早开始价格争夺战格力电器动声色存货
    断增加67月份数区持续高温空调器开始迅速走俏价格明显回
    开许厂家没存货痛失良机格力空调逸劳丰富存货适时推出赚盆满钵满科龙电器2001年夏季销售中提前掌握北热南凉气象资料积极备战北方市场空调战中抢占商机三根气象调整营战略气象资料搜集利已成世界许企业缺营德国啤酒商发现夏天气温升高1度会增加 230万瓶啤酒销量日发现夏季30度天气增加天空调销量便增加4万台 系列研究发现：中长期天气预报常常决定芝加哥商品交易农产品期货价格日股票市场价格浮动太洋水温保持着步变化香港恒生指数日均回报率乌云覆盖量增加逐渐降说气象信息济发展重素重视气象信息利够找抵御然灾害侵袭保护伞促进济发展北京家衬衫厂市场调查中发现20度左右气温适宜穿长袖衬衫旦超25度短袖T恤开始热销国家气象局购买市场天气预报销售额增70％四利气象趋利避害气象变化常气候突变会带定灾害性商品营者说利关调查报告显示时雨量超3毫米商场客流量会剧减旦夏天出现雨天气型商场销售额会受定影响气温29摄氏度时雪糕冰激淋卖超30摄氏度冰激淋销量降爽口清凉饮料时销量增韩国商想广东化种芦荟时首先找省气象服务中心购买化历史气象资料日想河源引种原产日茄子时气象服务中心先做咨询样做处趋利避害减少损失广东1999年底次强寒潮袭击中农作物面积冻死冻伤家禽鱼虾厄运头直接济损失高达108亿元气象局专家估计少30－40％损失避免许区寒流逗留时采取简单办法抗击次寒流肆虐
    气象济商务已成发达国家识美国商务部部长认目前全美1／7 1／8商务气象关着气候异常引起气象极端事件频发国际通行产品生产流通须做气象评估做法正逐渐国企业接受气象济企业生产营活动中已逐步显示出重性说谁掌握气象信息谁握市场
    （摘中国保险报2002426作者：夏志琼）
    案例二：单身女子济
    1部分位疑升引起广告商企业家形形色色产品销售商注意单身女 26岁秦悦工作刚满两年时候决定买房眼已住进东四环边新居房子装修完全率性纯粹单身风格朋友叶刚刚城里买超户型三十方米算住性房子少现婚姻关 年轻秦叶购房历基放现代市单身女性群体独立购房现象样言买房子单纯满足需间物质房子心理层面等尊独立安全感现实层面等投资意济收益单身作成生活部分者全部买房行样完全出积极选择
    妨群独立购房女性概勾勒模样：年龄约2535岁间高学历背景知识层次高事业发展良相部分单身女性拥较高水准物质生活性突出思想开放见会济压力便结婚止次感情历城市里活跃力生动群零点调查公司北京
    海等六城市婚恋观调查显示城市女性认独身观念82．79％高学历女性群体中例达8894％疑单身贵族队伍更加扩
    部分口位疑升引起广告商企业家形形色色产品销售商注意单身女分析家认消费市场影响雅皮士80年代影响相力量仅加入组群越越决定结婚生育妇女更工作机会专家描述中单身女子济初现端倪
    2适度逞强适度撒娇刻薄钱闲更花钱激情动面敞开钱袋市场营销专家兴奋已
    作种新济模式单身女子济正世界济类权威杂志济学关注济学家发现独生活伦敦纽约东京巴黎等国际市基受高等教育专业方面表现出色会济压力结婚女性消费现状正日益凸显出特征模式
    美国家庭社会学权威教材家庭导写道：美国澳利亚两国独身女性较高教育水准较高收入较职业状况成功率高日年轻女性着寄生单身生活然条件出众乏追求者心动旧父母厮守起购买名牌汽车品年赴国外旅游胜度假理想结婚年龄30岁新加坡种单身女子俱乐部已成种特殊文景观
    中国济学家理批富裕闲女性婚族现实花钱激情动扩需特殊贡献感特殊惊喜年媒体特推荐谓中产阶级——批文化渲染中豪绅早期采购完冰箱彩电电话消费品早已钱袋捂紧想成文化构想中购物狂企图枉费心机欣尉单身女子济闪亮登场年轻单身女性购买力惊形容收消费力事业成中产阶层消费观念客观消费水已超越者成拉动市时尚消费绝力
    适度逞强适度撒娇刻薄钱闲更花钱激情动群易受广告业出版业娱乐业媒体业影响产商诺千金奉行购物第生活准．敢投资消费起顾虑少面敞开钱袋市场营销专家兴奋已
    2 北京家酒店两天电视广告里出意料提女性客房实际
    服务已成目前流行营策略
    接手包括许线品牌全球类客户中食品饮料类家庭品类占公司业务重点品牌中相部分针年轻市女性说直行销广告关注重点象位营销理样告诉记者知道男 会会失落？ 荷包掌握手中世世纪家庭济模式已世纪演变成职场济模式成影响商策略根点前男性作购房群产公司似开始销售策略意女性群侧重推出户型等时尚杂志约白领购房计划列入选题量女性杂志女性畅销书女性网站女性电视频道已张旗鼓占市场谁忽略事实
    服务已成西方服务行业目前流行营策略美国份市场调查2002年女性商务旅客会占客源50％英国酒店行业项市场调查表明果针女性服务会失约40客源两天果留意北京家酒店电视广告里特意声明专女性顾客准备客房
    女性消费义时代已似已太计较究竟真女性着想女性作卖点什挡住前卫女性锋芒毕露意气风发美国方言学会举行次趣世纪字评选活动中结果出意料：绝优势战胜科学等候选字成21世纪重字细思量真意味深长
    （摘晨报2002418作者：香子）
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