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    市场分析


    市场分析
    相关概念
    市场：市场商品济产物 市场初含义指商品交易场市 买卖场场市场买者卖者定时间聚集起进行交换场着商品生产商品交换发展市场含义发生变化市场仅指具体交易场指卖者买者实现商品渡交换关系总指商品交换关系()供需关系总济学般种意义市场概念市场营销学种含义术语市场营销学卖者角度认识理解市场含义研究采取效措施满足消费者需求中包括现实需求潜需求说市场营销学范畴里市场等需求例美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年市场提出定义：市场指种货物劳务潜购买者集合需求菲利普·科特勒市场定义市场指某种产品实际潜购买者集合
    产业市场：称工业品市场生产资料市场组织市场组成部分系指满足工业企业生产产品需求提供劳务产品市场组成产业市场行业农业林业渔业采矿业制造业建筑业运输业通讯业公事业金融业服务业市场需求角度产业市场需求两鲜明特征需求派生性生产资料需求源消费资料需求消费资料需求情况决定生产资料需求状况二需求弹性定时期需求品种数量会价格变动发生变化产品角度产业市场产品服务均制造产品提供服务非终消费产品产品技术性强少产品价格昂贵购买角度购买者必须具备相关商品知识市场知识购买批量购买者少直接采购
    文化：作类社会发展程中创造物质财富精神产品文化仅表现着类智慧发展历程类文明标志直接影响着欲行影响消费者购买行文化素指形成价值观信仰道德风俗惯 价值观道德观信仰风俗惯影响消费行深层原种文化中包括着定数目亚文化群特定价值观影响力成员联系起形成生活格调行方式相相群体种次文化包括许类型中消费购买行影响较：民族亚文化宗教亚文化理亚文化种族亚文化
    相关群体：指直接间接影响消费者行价值观群体相关群体3种形式团体包括家庭成员亲朋友窗事团体消费者购买行发生直接影响二次团体消费者参加工会职业协会等社会团体业余组织团体消费者购买行发生间接影响三期群体消费者属群体群体成员态度行消费者着影响相关群体消费者购买商品影响区般说消费者购买引注目产品汽车服装等受相关群体影响较购买时太引注意产品洗衣粉等受相关群体影响
    消费者市场：称终消费者市场消费品市场生活资料市场指家庭满足生活需求购买租商品市场市场体系基础起决定作市场交易商品 产品花色样品种复杂产品生命周期短商品专业技术性强代品较商品价格需求弹性较价格变动需求量影响较交易规模方式消费品市场购买者众市场分散成交次数频繁交易数量零星购买行消费者购买行具程度诱导性市场动态消费者需求复杂供求矛盾频繁
    政府采购：政府采购建立选民委托政府机构实现公众目标必须产品服务基础政府机构采购范围惊产品服务购买轰炸机雕塑品黑板家俱卫生设备衣服材料搬运设备灭火机汽车设备燃料等政府采购许特点采购决策受公众监督常求供应商提供量书面材料特点常求供应商竞价投标数情况选择索价低者时选择提供优质产品具时履约信誉供应商政府采购第三特点倾顾国公司许跨国企业总东道国供应商联合投标
    基础知识：
    二 产业市场
    　　产业市场称工业品市场生产资料市场组织市场组成部分系指满足工业企业生产产品需求提供劳务产品市场组成产业市场行业农业林业渔业采矿业制造业建筑业运输业通讯业公事业金融业服务业
    （） 产业市场特征
    　　消费品市场相产业市场特征：市场需求角度产业市场需求两鲜明特征需求派生性生产资料需求源消费资料需求消费资料需求情况决定生产资料需求状况二需求弹性定时期需求品种数量会价格变动发生变化产品角度产业市场产品服务均制造产品提供服务非终消费产品产品技术性强少产品价格昂贵购买角度产业市场突出特征：产品技术性强购买者必须具备相关商品知识市场知识二直接采购生产资料采购般少中间商(标准品外)直接生产厂商里购买产品三购买批量购买者少企业设备干年买次原材料零配件根供货合定期供应
    （二） 产业市场购买影响素
    　　 产业市场购买类型分三种：直接重购修正重购新购消费者购买行样生产者购买行样会受种素影响美国韦伯斯特温德影响生产者购买行种素概括四素：环境素组织素际素素
    　 环境素：影响生产者购买行诸素中济环境生产资料购买者受前济状况预期济状况严重影响济景气前景佳时生产者会缩减投资减少采购压缩原材料库存采购外生产资料购买者受科技政治竞争发展影响营销者密切注视环境素作力争问题变成机遇
    　 组织素：企业采购部门会目标政策工作程序组织结构产业市场营销者应解掌握购买者企业部采购部门企业里处什位——般参谋部门专业职部门购买决策权集中决定分散决定决定购买程中参决策等等问题做心中数营销放矢
    　 际素：企业部事关系素生产资料购买决定公司部门层次员组成采购中心作出采购中心成员质量理者采购申请者财务者工程技术员等组成成员位权力异说服力区间关系生产资料采购决定起作购买决定呈现较纷繁复杂际关系生产资料营销员必须解户购买决策员决策方式评价标准决策中心成员间相互影响程度等便采取效营销措施获户光
    　 素：产业市场购买行理性活动参加采购决策然具体作出决定采取行动时避免受年龄收入受教育职位特性风险态度影响市场营销员应解产业市场采购员情况便采取异营销措施

    （三） 产业市场购买决策
    　　 购买决策参者生产资料购买般专职采购员非专职采购员组成采购中心 企业采购中心般列五种组成：者影响者采购者决定者控制者应该指出企业采购产品必需述五种员参加决策企业采购中心规模参加员会欲购产品种类企业身规模企业组织结构区
    　　 购买决策程：生产资料购买者消费资料购买者样决策程没统格式支配生产资料购买者实际购买程般认生产资料户购买程分八阶段：(1)提出需(2)确定需指确定需产品数量规格（3)产品规格指专业技术员需产品规格型号功等技术指标作具体分析作出详细说明供采购员作参考(4)物色供应商选购满意产品采购员通工商企业名录等途径物色服务周产品质量高声誉供应商(5)征求建议已物色候选供应商购买者应请提交供应建议书尤价值高价格贵产品求写出详细说明筛选留供应商提出正式说明(6)选择供应商收供应商关资料采购者根资料选择较满意供应商（7)发出正式定单供应商选定企业便发出写需产品规格数量交货日期退货保修等容正式定货单(8)绩效评价产品购进采购者会时者解产品评价考查供应商履约情况根解考查结果决定否继续采购某供应商产品
    市场分析
    市场商品济范畴种商品交换容济联系形式企业说市场营销活动出发点宿否正确认识特征作解市场购买者行关系企业否制定正确营销方案进关系企业兴衰存亡市场营销学卖者角度认识理解市场含义研究采取效措施满足消费者需求中包括现实需求潜需求说市场营销学范畴里 市场等需求 市场角度划分种具体类型中商品属性市场分般商品市场特殊商品市场特殊商品市场指满足资金种服务需提供市场包括金融市场( 称资市场)劳动力市场技术信息市场等般商品市场指狭义商品市场称货物市场消费品市场工业品市场 两市场市场营销着力研究市场分析面进行
    消费品市场
    　　消费品市场称终消费品市场消费者市场生活资料市场指家庭满足生活需求购买租商品市场市场体系基础起决定作市场
    　 （）消费品市场特征
    　　市场相消费品市场具特征：交易商品供终消费产品购买者家庭更受消费者素诸文化修养欣赏惯收入水等方面影响产品花色样品种复杂产品生命周期短商品专业技术性强代品较商品价格需求弹性较价格变动需求量影响较交易规模方式消费品市场购买者众市场分散成交次数频繁交易数量零星绝部分商品通中间商销售产品方便消费者购买购买行消费者购买行具程度诱导性消费者决定采取购买行时生产者市场购买决策样常常受生产特征限制国家政策计划影响具发性感情动性二消费品市场购买者缺乏相应商品知识市场知识购买行属非专业性购买产品选择受广告宣传影响较消费者购买行诱导性生产营部门应注意做商品宣传广告指导消费 方面消费者参谋方面效引导消费者购买行市场动态消费者需求复杂供求矛盾频繁加着城乡交区间日益频繁旅游事业发展国际交增口流动性越越购买力流动性加强企业密切注视市场动态提供适销路产品时注意增设购物网点交通枢纽区创设规模较购物中心适应流动购买力需求
    　 （二）消费品购买影响素
    　　消费者购买惯标准消费品购买象般分三类便利品选购品特殊品便利品称日品指消费者日常生活需需重复购买商品 粮食饮料肥皂洗衣粉等选购品指价格便利品贵消费者购买时愿花较时间许家商品进行较决定购买商品服装家电等特殊品指消费者特殊偏愿意花较时间购买商品电视机电冰箱化妆品等商品耐程度频率消费者购买象分耐品非耐品耐品指次寿命较长商品电视机电冰箱音响电脑等消费者购买类商品时决策较慎重非耐品指次数较少消费者需常购买商品食品文化娱乐品等
    　　消费者购买行消费体通支出(包括货币信)获需商品劳务时选择程程形成发展受许素影响中素济素心理素社会素
    　　济素：指消费者欲少支出(包括货币信 )获取商品效中包括两方面：追求物美价廉商品消费者购买商品时考虑收入商品功商品价格收入商品功定条件商品价格推动消费者购买行动力二追求商品效作家庭消费购买购买者通常情况收入花费种商品仅必西方济学界十分强调边际效益消费者购买行影响素消费者种产品需程度会着数量增降低时间里种产品第件消费者具价值需迫切消费者会限收入购买更需商品
    　　心理素：称素包括需求感觉学 信念态度等心理程通程研究解购买者行起需求指客观刺激物通体感官作脑引起某种缺乏状态种状态达定程度时便产生需求需求引起动机者引起行支配行直接原动力企业营销想达目标应设法通定刺激物引发消费者需求动机进促消费者采取购买行需求仅样分层次美国著名心理学家马斯洛1954年发表 动机性著作中提出需求层次 感觉指通感觉器官客观刺激事物情境反映消费者刺激物情境仅会产生感觉相刺激物情境会产生感觉出现种现象原感觉程特殊性心理学家认感觉程选择性心理程种选择性心理程包括三方面 ：选择性注意选择性曲解选择性记忆验引起行改变学类学程(包括消费者学程)驱策力刺激物提示物(诱)反应强化五素组成性会直接间接影响消费者购买行形象影响购买者行重性素态度指事物法体现着某事物喜厌恶倾态度学中 逐步形成程旦形成直接影响行
    　　社会素：社会素包括文化社会阶层家庭相关群体作类社会发展程中创造物质财富精神产品文化仅表现着类智慧发展历程类文明标志直接影响着欲行影响消费者购买行文化素指形成价值观信仰道德风俗惯价值观道德观信仰风俗惯影响消费行深层原社会阶层指收入水教育程度等方面差异社会生活中会形成兴趣爱生活需求价值取相似相群体集团定社会济结构处相济位社会阶层购买行购买种类具明显差异性 相关群体指直接间接影响消费者行价值观群体相关群体3种形式团体包括家庭成员亲朋友窗事相关群体消费者购买行影响三方面：影响消费者生活方式进影响购买行二引起消费者购买欲促成购买行三影响消费者产品品牌商标选择家庭社会细胞社会基消费单位家庭成员消费者购买行起着直接潜意识影响消费者购买行影响类型家庭中影响区家庭分四种类型丈夫决定型妻子决定型决定型作型外商品购买中家庭成员影响区
    （三）消费品购买决策
    　　购买决策参者 消费者消费然家庭单位参购买决策通常非家庭全体成员许时候家庭某成员某成员家庭成员组成购买决策层扮演角色区项购买决策程中充角色：发起者影响者决定者购买者者
    　　购买行类型：(1)复杂购买行消费者初次选购价格昂贵购买次数较少风险高度表现商品时属高度介入购买2)减少协调感购买行消费者高度介入某项产品购买出厂牌差异时购产品产生失调感(3)广泛选择购买行果消费者购买商品品牌间差异供选择品牌时花太时间选择品牌专注某产品常变换品种(4)惯性购买行消费者时购买某商品特偏爱某品牌出惯
    　　购买决策程：典型购买决策程般包括方面(1)认识需求认识需求消费者购买决策程起点(2)收集信息消费者产生购买动机便会开始进行购买动机相关联活动(3)选择判断消费者渠道获取关信息便供选择品牌进行分析较种品牌产品作出评价决定购买(4)购买决定消费者某品牌产生感购买意真正购买意转购买行动 间会受两方面影响：①态度②意外情况(5)购行动消费者购买商品通评价会购买商品产生某种程度满意满意果消费者预期产品实际效相符会感满意果产品实际效消费者预期希会非常满意反会失满意
    三 政府市场
    　　政府市场种执行政府职采购租商品联邦州方政府单位组成许国家里政府组织商品服务购买者美国１９８０年政府单位采购价值５３５０亿美元商品服务占国民生产总值２０％成全美顾级政府单位中联邦政府采购支出约占总支出３５
    　 （） 政府采购
    　　政府采购建立选民委托政府机构实现公众目标必须产品服务基础政府机构采购范围惊产品服务购买轰炸机雕塑品黑板家俱卫生设备衣服材料搬运设备灭火机汽车设备燃料等１９８０年联邦州方政府单位总花费约１４３０亿美元教育１４９０元国防６４０亿美元公福利４４０亿美元医疗保健３３０亿美元公路建设３５０亿美元然资源开发外花少量支出邮政建设太空研制住宅城市改造级政府单位支出组合联邦预算方面国防支出占联邦预算３３州预算方预算方面教育支出占 ３７ 怪政府市场厂家售商说巨市场
    　　 政府采购许特点采购决策受公众监督常求供应商提供量书面材料供应商额外书面工作官僚式规定必规拖拖决策频繁员更等颇微辞时候供应商说应该解掌握规设法找突破繁琐程序捷径政府部门说常潜供应商予详细指导提供产品卖政府指南等等政府采购特点常求供应商竞价投标数情况选择索价低者时选择提供优质产品具时履约信誉供应商政府采购第三特点倾顾国公司许跨国企业总东道国供应商联合投标
    （二） 政府采购程序影响素
    　　 政府采购者受环境组织际素影响政府采购独特处受外界公众严密注视政府支出决策受公众评政府组织做量文书工作批准采购前必须填写签署容详表格非济标准政府采购中作日益加强求政府采购者支持景气工商企业区型工商企业废种族性年龄歧视工商企业销售商决定政府进行业务时需牢记素
    　　 政府采购程序分两种公开招标采购协议合公开招标采购指政府采购办事处邀请合格供应商政府仔细描述商品品目进行投标般说获合出价低供应商供应商必须考虑否满足产品种规格接受条件日品标准品说种规格障碍非标准品说许障碍政府采购办事处通常求胜利者切基础定货合予报价低投标．情况政府采购办事处会供应商产品优越完成合信誉予折协议合采购中采购机构家家公司接触项目交易条件中家公司进行直接谈判种采购类型发生复杂项目关交易中常涉巨研究开发费风险发生缺乏效竞争场合合方式种样成加成定价法固定价格法固定价格奖励法供应商利润显高时合履行情况公开复审重新谈判
    　　 基种原许面政府部门销售公司没表现出市场营销倾政府部门采购政策中已强调价格标准会引导供应商降低成方面作出努力外产品项特征已严格设定产品差异市场营销利素甚广告员推销起太作已某公司开始建立专门针政府部门营销机构
    发展动态：
    未市场
    　　着信息技术发展市场涵特征改变未市场呈现特征： (1 )市场更趋化信息技术采公间沟通力增强速度加快意味着市场济体制更趋化网络化交易更更讲求速度生产消费间距离缩短产销间必须通中间商交易局面出现衰退（２）市场确定性减少信息量增加减少事物确定性传统调研——决策——计划——实施营销程序已难适应消费样化性化快速变化趋势（３）中间商作受削弱社会服务系统迅速发展厂商消费者建立交互式直接沟通关系中间商丧失信息市场营销控制权种形式直销十分发达（４）高速信息处理传输彻底实现企业营销全球化国际网络企业世界范围方发掘市场资源精确迅速满足需求必然会促进方便实现企业全球化营销战略（５）市场交易手段趋纸化传递纸面单证转传递电子数
    外信息技术仅改变市场性质改变消费者行（１）消费者彻底众中分离出权力根保障历动接受营销信息变动参企业市场营销程（２）消费者制造商服务企业享营销信息控制权形成等关系消费者完全根特定需求针性发出信息摆脱受制造商零售商信息控制位（３）消费者购买行更趋复杂灵活信息数量剧增质量提高消费者产品甚产品构想解更深入全面增强消费者选择性消费者更注重产品性化差化品质媒体技术应家庭购物发展消费者反复修订方案购买更挑剔
    二消费市场
    　　５～１０年耐消费品拥量逐步增加实现耐消费品转变城镇居民济发达区周边农民逐步实现耐消费品更新换代外成套家具电脑汽车等高档消费品进入寻常百姓家
    　　１０年众化便民消费成流未１０年高收入口占重太高价廉物美众化商品受普遍欢迎未住房服装消费中实模仿式消费转性化消费突出表现出住房消费更加注重外部环境设施部装修档次通居室布置显示生活情趣爱成趋势服装样化发展外衣饰料设计均国服装业产生巨击消费者显示特气质必服装设计生产提出性化求
    着产业结构调整服务业作增加国民生产总值活跃市场济吸纳第二产业剩余劳动力效手段服务形态消费重明显提高第三产业渗透社会阶层生活环节会服务业存深刻改变消费观念未消费市场发展增加新容旅游文化休闲消费迅猛发展传统消费模式已法适应日益增长精神领域消费需节假日双休日郊游常性餐馆家宴健身娱乐等休闲消费逐步成日常生活部分信息作直接消费品成类消费重组成部分信息业消费产生重影响
    三政府采购市场
    　 政府采购市场竞争机制财政支出理机结合起利商业理方法理政府公支出基手段政府采购特点采购资金公性非赢利性政府采购制度西方二百年实践历史表明：作国家公财政支出理普遍采种手段仅仅省钱政府采购时支出总量进行源头控制落实政府重宏观调控目标效手段政府采购占成员国GDP重般10％—15％左右国1995年深圳市率先试行政府采购制度目前全国半数省市试行该项制度取较济社会效益推行政府采购招标制度效遏制腐败现象产生利源头铲政机关采购中腐败行国制定完善政府采购法律政策利法律手段规范政府采购市场国际通行作法公效率适度集中原制定国政府采购法配套法规体系建立国政府采购机构制定相应政府采购市场开放政策
    　　时国逐步开放政府采购市场国加入世贸组织参国际济合作需推动国际贸易发展更程度贸易化７０年代末数发达国家东京回合边谈判中达成政府采购协议国正处市场济初期政府量济行涉政府采购然国没开放政府采购市场国际金融组织贷款采购必须国际规实行国际竞争招标开放政府采购市场加入政府采购协议势趋开放政府采购市场助国企业提高产品质量服务水增加竞争力参国家政府采购市场获取中标机会
    产业市场：
    　　　产业市场
    　（）产业市场含义特点
    　　企业市场营销象仅包括广消费者包括类组织机构组织机构构成原材料零部件机器设备供品企业服务庞市场企业必须解组织市场产业市场购买行
    　组织市场种组织机构形成企业产品劳务需求总分三种类型产业市场转卖者市场政府市场
    　　产业市场称工业品市场生产资料市场组织市场组成部分系指满足工 业企业生产产品需求提供劳务产品市场组成产业市场行业农业林业渔业采矿业制造业建筑业运输业通讯业公事业金融业服务业
    　某方面产业市场消费者市场具相似性二者满足某种需担购买者角色制定购买决策等点然产业市场市场结构需求购买单位性决策类型决策程方面消费者市场着明显差异消费者市场相产业市场特征：
    　　１．产业市场消费者市场较产业市场购买者数量较少购买者规模较消费者市场购买者消费者家庭购买者必然数众规模产业市场购买者绝数企业单位购买者数目必然消费者市场少购买者规模必然企业设备干年买次原材料零配件根供货合定期供应保证企业生产利进行企业总保证合理储备次总批量采购产业市场绝部分 产品少数买购买资生产集中许行业产业市场少数家家公司买垄断例美国固特异轮胎公司产业市场购买者通汽车公司福特汽车公司克莱斯勒汽车公司美国汽车公司消费者市场购买者１亿汽车者
    　　２．产业市场购买者集中少数区 例美国半数产业购买者集中纽约加利福尼亚宾夕法尼亚伊利诺斯俄亥俄新泽西密执安七州（石油橡胶钢铁工业企业区更集中）农产品产集中部分农产品少数州生产（烟草柑桔等农产品产区更集中）正样企业产业品卖产业购买者费降低国工业客户集中东北华北东南海带
    　　３．产业市场需求引伸需求说产业购买者产业品需求根结底消费者消费品需求引伸出例兽皮商兽皮卖制革商制革商皮革卖制鞋商制鞋商皮鞋卖批发商批发商皮鞋转卖零售商零售商皮鞋销售消费者制革商购买兽皮皮鞋制造商购买皮革根底消费者鞋店（零售商里）购买皮鞋果消费者需皮鞋必然会引起连锁反应：零售商会批发商购买皮鞋批发商会制鞋商购买皮鞋制鞋商会制革商购买皮革制革商会兽皮商购买兽皮
    　　４．产业市场需求缺乏弹性需求产业市场产业购买者产业品劳务需求受价格变动影响例汽车生产者会汽车轮胎涨价少购进轮胎造成种现象原产业市场需求取决生产工艺程生产特点企业短期快变更生产方式产品种类果皮革价格降制鞋商会购买皮革非：（１）皮鞋成制鞋成部分（２）制鞋商幅度降低皮鞋价格（３）消费者购买更皮鞋果皮革价格涨制鞋商会量减少皮革购买量非：（１）制鞋商发现节省原料方法（２）制鞋商发现皮革代品外果原材料价值种原材料成制成品整成中占重种原材料需求缺乏弹性例假设金属鞋眼价格涨会影响金属鞋眼需求水种情况制鞋商金属鞋眼制造商产品较价廉物美然决定里进货

    　　５产业市场需求波动需求产业购买者产业品劳务需求消费者需求更容易发生变化现代市场济条件工厂设备等资货物行情波动会加速原料行情波动说产业市场需求引伸需求消费者需求少量增加导致产业购买者需求增加种必然性西方济学者称加速理时消费者需求增减10期产业购买者需求出现200增减产业市场需求变化生产产业品企业实行角化营增加产品品种扩企业营范围减少风险
    　　６专业员购买产业品特设备技术性强企业通常雇训练行专业员负责采购工作企业采购设备工作较复杂参决策员消费者市场决策程更规范通常干技术专家高理层组成采购委员会领导采购工作
    　　７直接购买产业购买者生产者直接采购需产业品（特单价高高度技术性机器设备）通中间商采购
    　　８互惠产业购买者样选择供应商：买产品买产品种惯做法互惠互惠时表现三角形角形例假设ＡＢＣ三家公司ＣＡ顾客Ａ提出种互惠条件：果Ｂ购买Ｃ产品Ａ购买Ｂ产品
    　　９产业购买者通租赁方式取产业品机器设备车辆飞机等产业品单价高通常户需融资购买技术设备更新快企业需机器设备等越越部分采取完全购买方式通租赁方式取
    　现代市场济条件租赁形式七种：
    　１）卖租公司取资金厂房土设备等卖租赁公司（包括银行属独立租赁公司）时租赁公司签订租赁合继续种形式国租赁中采国际租赁中偶尔采
    　２）服务性租赁电脑等更新较快设备采种形式户（租者）根需规定租期租赁合中通常列撤销条款户权租赁合期前撤销合退回旧设备租更先进设备现代技术更新迅速果租赁合中没种条款租者时新设备换旧设备租者利外租赁公司提供设备维修员培训保险纳税等服务
    　３）金融租赁般服务程序：户（租者）先直接制造商洽谈选需设备（般单价高型设备）然求租赁公司制造商购买设备时租赁公司签订租赁合金融租赁服务性租赁：第户租赁合期满前撤销合第二合期满时户支付租金总额必须等设备投资总额合期满时租赁公司收回设备全部投资包括利润租者取设备权第三合规定租期租赁公司提供服务国际租赁中通常采取金融租赁户通种形式取长期国际贷款利外资引进技术设备
    　４）综合租赁银行附设租赁公司资金寻找出路采种租赁形式综合租赁特点：第租赁公司出租设备种类繁汽车飞机轮船电脑工作母机电视机空调机生活娱乐设备包第二国际租赁中设备补偿贸易加工装配结合起谓租赁补偿贸易结合起户外国租赁公司租赁设备
    产品支付租金谓租赁加工装配结合起户外国租赁公司租赁设备方提供零部件方加工装配产品加工费支付租金
    　５）杠杆租赁租赁公司财力足没钱购买出租价值高型设备情况采取杠杆租赁：租赁公司种设备抵押品银行部分资金购买种设备（美国法律租赁公司享受投资鼓励加速折旧等优税）租户户期银行支付租金租赁公司偿银行贷款种形式做代偿贷款租赁种形式优点户租价值高型设备量资金融通种发展前途租赁形式
    　６）供货者租赁供货者（制造商）取资金设备卖租赁公司时租赁原设备转租户
    　７）卖租赁制造商销商类卖助出租推销价值高易脱手型设备种方法美国法令规定：卖租赁享受快速折旧减税优惠租赁期满出租设备余值买卖双方协议买方先通租赁取设备权程中逐渐熟悉设备技术性权时决定否留购设备外卖设备出租期间遇合适买时设备卖出果租赁期间租者未决定留购出租者没卖租赁期满时租者设备退回卖总说租赁助解决某设备（特价值高型设备）户买起卖卖掉种供求矛盾促企业设备更新速度加快生产规模扩国际租赁中发达国家银行公司通国际租赁推销剩产品输出剩资金租者（特发达国家户）通国际租赁利外资引进先进技术设备发展国济扩出口国年租赁业务特国际租赁业务正蓬勃发展
    　　外购买角度产业市场突出特征：产品技术性强购买者必须具备相关商品知识市场知识采购员销售员必须产品专业 技术知识采购推销方面训练素专业员果卖方缺乏商品知识市场知识介绍产品性影响销售果买方缺乏相应知识法鉴定产品坏造成采购失误二直接采购生产资料采购般少中间商(标准品外)直接生产厂商里购买产品三购买批量购买者少外影响工业购买决策影响消费者购买决策更产业市场购买部分中详述
    　（二）产业市场购买象
    　 生产者购买产品般分原材料设备附属设备零配件半成品消耗品
    　1原材料
    指生产某种产品基原料生产程起点产品原材料分两类类然形态森林产品矿产品海洋产品铁矿石原油等 类农产品粮棉油烟草等类产品供货方较质量没什差 营销根类产品特点采取适措施矿产品海洋产品等然形态 产品宜采取直接销售方式分配路线应短运输成应低农产品 应加强产品保减少分销环节产品商业收购网点集中供应生产企业
    　　2设备
    　　指保证企业进行某项生产基设备直接影响企业产品质量生产效率设备包括重型机床厂房建筑中型电子计算机等类产品般体积较价格昂贵技术复杂生产者企业购买设备项重决策仅求产品性先进效希良服务产品供应者应注意产品性改进宣传售服务工作购买者企业产品建立良信感

    　　3附属设备
    　　机械工具办公设备等均属附属设备相设备言附属设备生产重性略差价格较低供应厂家较产品标准化突出采购员作出购买决定家供应商购买购买时较注重价格类产品营充分发挥价格机制广告促销作采间接销售形式销售产品
    　　4零配件
    　　指已完工构成户产品组成部分产品集成电路块 仪表仪器等零配件独立发挥生产作直接影响生产正常进行类产品品种复杂专性强时标准供货零配件购买者基求零配件供应者通订合直接销售方式采取合理订价策略满足购买者需求提高市场占率
    　　5半成品
    　　指初步加工供生产者生产新产品产品例铁矿砂加工成生铁生铁加工成钢材等半成品塑性强质量规格明确求产品源较供应者确保供货时外应加强销售服务说销售服务半成品供应者利竞争手段
    　　6消耗品
    　　指保证维持企业生产正常进行消耗诸煤润滑油办公品等产品类产品价格低代性强寿命周期短属重复购买购买者较注重购买否方便供应者通广泛分销渠道价格优惠交货时实现营销目标
    二产业市场购买行
    　 （）生产者购买特点
    　　1．购买程特点
    　　1）供求谈判时间长工业品购买涉厂房建筑源机器设备交通工具种规格型号原材料种辅助设备标准件等投入资金设备时间长购买者仅考虑设备物质寿命考虑技术寿命济寿命导致谈判协商时间长
    　　2）高尖技术设备定制设备购买般供需直接见面需根购买者提出技术求进行设计制造
    　　3）原材料次设备标准件般通批发商零售商购买
    　　4）购买次数较少设备次购入年原材料标准件企业预先制定济订购批量采购次数进行采购次合分批分期交货生产者客户消费者客户少
    　　5）需提供产品服务部分工业产品工业锅炉等购买需提供技术服务购买者提供安装维修操作培训等方面服务激发购买者购买动机
    　　6）工业品质量供应时间定求工业品质量直接影响着生产者产品质量工业品质量符合化学物理性求供应时间保证生产者进行正常生产营条件推迟早
    　　7）生产者购买决策复杂工业品购买采购员决定通常根计划提出品种规格型号材质数量期限购买物资关技术求货款支付领导工程技术员财会员厂长商确决定
    　　外购买批量金额等特点生产者购买消费者购买复杂原
    　　2．购买行特点
    　　1)购买目性生产者购买目生产出市场需产品根市场需求量确定生产量进决定需购买数量采购物资少否会影响生产者济效益
    　　2）购买理智性生产者购买工业品必须考虑质量品种规格价格供货期售服务果某种工业品质量功相似生产者会购价格低产品质量需购买符合技术特性求生产设备原材料生产者购买技术性强理智性业务活动涉生产者产品质量引起身安全假伪劣产品等法律问题轻易购买
    　　3）购买组织性购买组织性指企业部组织体系生产者购买根购买组织目标政策程序组织结构组织系统求进行营销者应解生产者(购买者)企业组织体系结构解少参加购买决策参加购买决策购买标准什购买者企业政策会影响购买行 　4）购买集团性项重工业品购买集团决定通常许具位权力职组成质量理者采购申请者者财务工程技术员理等购买心理期会导致决策矛盾决策程复杂化
    　　5）动机性参加购买决策年龄收入受教育程度职业性风险态度导致购买动机营销者善抓住引导正确动机营销利成功
    　　6）购买环境性生产者购买时受时济技术政治环境文化竞争环境影响中济技术环境济技术前景素影响时代科技飞速发展产品更新换代常常35年间生产者怕购回工业品换代产品降价处理品营销者恰分介绍关济技术前景便加速销售
    　（二）影响生产者购买行素
    　　消费者购买行样生产者购买行样会受种素影响美国韦伯斯特温德影响生产者购买行种素概括四素：环境素组织素际素素
    　　1．环境素
    　　影响生产者购买行诸素中济环境生产资料购买者受前济状况预期济状况严重影响济景气前景佳时生产者会缩减投资减少采购压缩原材料库存采购外生产资料购买者受科技政治竞争发展影响营销者密切注视环境素作力争问题变成机遇
    　　2．组织素
    　　企业采购部门会目标政策工作程序组织结构产业市场营销者应解掌握购买者企业部采购部门企业里处什位——般参谋部门 专业职部门购买决策权集中决定分散决定决定购买程中 参决策等等问题做心中数营销放矢
    　　3．际素
    　　企业部事关系素生产资料购买决定公司部门层次员组成采购中心作出采购中心成员质量理者采购申请者财务者工程技术员等组成成员位权力异说服力区间关系生产资料采购决定起作购买决定呈现较纷繁复杂际关系生产资料营销员必须解户购买决策员决策方式评价标准决策中心成员间相互影响程度等便采取效营销措施获户光
    　　4．素
    　　产业市场购买行理性活动参加采购决策然具体作出决定采取行动时避免受年龄收入受教育职位特性风险态度影响市场营销员应解产业市场采购员情况便采取异营销措施
    　 （三）生产者购买类型
    　　生产者购买类型分三种：直接重购修正重购新购
    　　1．直接重购
    　　种供应者购买象购买方式变情况购买前购买产品购买类型种购买类型购买低值易耗品花费力较少须联合采购面种采购类型原供应者必重复推销应努力产品质量服务保持定水减少购买者时间争取稳定关系
    　　2．修正重购
    　　指购买者想改变产品规格价格交货条件等需调整修订采购方案包括增加调整决策数样购买类型原供应者清醒认识面挑战积极改进产品规格服务质量力提高生产率降低成保持现客户新供应者抓住机遇积极开拓争取更业务
    　　3．新购
    　　指生产者首次购买某种产品服务第次购买买方新购产品心中数购买决策前收集量信息制定决策花时间越长首次购买成越风险越参加购买决策员越新购营销员机会采取措施影响决策中心物通实事求广告宣传购买者解产品达目标企业应优秀推销员组成支庞营销队伍赢采购者信采取行动
    　 （四）生产者购买决策
    　　1．购买决策参者
    　　产业品供货企业仅解谁市场购买产业市场特点解谁参产业购买者购买决策程购买决策程中充什角色起什作说解顾客采购组织
    　　企业采购组织企业采购员公司采购部门位副总裁公司采购理权决定采购什规格产品谁供应采购理负责订货单交供应商通常采购理产业品决策权设备采购采购理决策者意图办事
    　　企业中专职采购员外员参购买决策程参购买决策程员构成采购组织决策单位市场营销学称采购中心企业采购中心般列五种组成：
    　　1)者具体欲购买某种产业品员公司购买实验室电脑者实验室技术员购买字机者办公室秘书者初提出购买某种产业品意见计划购买产品品种规格中起着重作
    　　2)影响者企业部外部直接间接影响购买决策常协助企业确定 产品规格众影响者中企业外部咨询机构企业部技术员影响
    　　3)采购者指企业中具体执行采购决定企业里组织采购工作正式职权 员务交易谈判选择供应者较复杂采购工作中采购者包括企业高层理员
    　　4)决定者指企业里权决定购买产品供应者通常采购中采购者决定者复杂采购中决定者通常公司
    　　5)控制者指控制企业外界信息流诸采购代理商技术员秘书等阻止供应者推销员者决定者见面
    应该指出企业采购产品必需述五种员参加决策企业采购中心规模参加员会欲购产品种类企业身规模企业组织 结构区企业欲购部传真机买部普通电话前者技术性强价格较高参决策较采购中心规模较者技术性价格没特殊处属普通购买决策者采购者采购中心员较少规模较 企业采购中心成员企业数数十组成企业设专采购副总裁
    　　生产资料供应者营销员说关键解企业采购中心组成员具相决定权采购中心决策方式便采取富针性营销措施供货企业市场营销员必须解谁决策参者便影响影响力重物采购中心成员较企业营销员针成员做工作果企业实力较强采取分层次分轻重层层推进步步深入营销方针
    　　2．购买决策程
    　　生产资料购买者消费资料购买者样决策程供货企业高理层市场营销员解顾客购买程阶段情况采取适措施适应顾客阶段需成现实卖产业购买者购买程阶段少取决产业购买者购买情况复杂程度直接重购种简单购买情况产业购买者购买程阶段少修正重购情况购买程阶段新购种复杂情况购买程阶段八阶段面分阐述
    　　1)提出需提出需求生产者购买决策程起点需求提出部刺 激外部刺激引起部刺激企业决定生产新产品需新设备 原材料存货水开始降需购进生产资料发现采购原料质量需更换供应者外部刺激诸商品广告营销员门推销等采购员发现质量 更价格更低产品促提出采购需求
    　　2)确定需指确定需产品数量规格简单采购采购员直接决定复杂采购须企业部者工程技术员决定包括①设备确认需求生产某新产品提高某种老产品质量产量降低消耗工艺研究需购置某种设备已厂务会批准购置干台②原材料标准件确认需求根企业计划产量定额资料确定某种原材料标准件需量查阅该物资库存量进确定需购买数量
    　企业采购组织确定需指定专家组需品种进行价值分析作出详细技术说明价值分析美国通电器公司采购理迈尔斯1947年发明1954年美国国防部开始采价值分析技术改称价值工程价值分析中说价值指某种产品功种产品耗费资源（成费）间例关系营效益（营效果）公式：
    　Ｖ（价值）＝FC
    　公式中Ｆ（功）指产品途效作产品价值C成费
    　迈尔斯购买某种产品实际购买种产品功价值分析目：耗费少资源生产出取功提高营效益产业购买者采购工作中进行价值分析调查研究企业采购产品否具备必功例某家具公司采购制造沙发沙发布家公司纯棉沙发布现市场两种代品化纤沙发布造革功分析发现三种沙发布必功（包括功贵重功）样家公司采购价格便宜原料果三种原料功样价格样采购功原料采购单位专家组需品种进行价值分析写出文字精练技术说明作采购员取舍标准供货企业市场营销员运价值分析技术顾客说明产品良功种原材料技术特性求规格数量详明细表格交部门审核报生产副厂长厂务会议研究批准
    　 3)产品规格指专业技术员需产品规格型号功等技术指标作具体分析 作出详细说明供采购员作参考产品进行分析时般采价值分析法谓价值分析法实际种降低成分析方法美国通电器公司采购理迈尔斯 1947年发明里价值指某产品功成间例关系企业通某产品价值分析明确某产品产生济效益采购者选购产品作指南
    　　4)物色供应商选购满意产品采购员通工商企业名录等途径物色服务周 产品质量高声誉供应商生产者需原材料标准件外协件供应者必须作深入调查解分析较确定原材料标准件供应商产品质量价格信誉售服务方面进行分析较批量外协件供应商解容述方面外必须深入提供外协件企业部调查解该企业生产技术检验水企业理力分析较确定供货企业应通广告等方式努力提高企业市场知名度
    　　5)征求建议已物色候选供应商购买者应请提交供应建议书尤价值高价格贵产品求写出详细说明筛选留供应商提出正式说明供应商营销员应根市场情况写出实事求出心裁具动心产品说明力求全面形象表达推销产品优点特性力争众竞争者中获成交
    6)选择供应商收供应商关资料采购者根资料选择较满意供应 商选择供应商时仅考虑技术力考虑否时供货否提供必服 务遴选条件：
    　　(1)交货快慢
    　　(2)产品质量
    　　(3)产品价格
    　　(4)企业信誉
    　　(5)产品品种
    　　(6)技术力生产设备
    　　(7)服务质量
    　　(8)付款结算方式
    　　(9)财务状况
    　(10)理位置
    根述条件遴选出数供应商企业确定供应商前时供应商面谈争取更优惠条件少企业确定供应商限目方面供应商免受制方面通供应商竞争促改进服务质量然企业确定供应商中必定辅购买者确定三供应商便供应商购买需产品总量60辅两供应商分购买需产品总量3010
    　　7)发出正式定单
    　　企业采购中心选定供应商第七步采购理开订货单选定供应商订货单列举技术说明需数量期交货期等现许企业日趋采揽子合某供应商建立长期供货关系供应商允许购买者需购买时供应商会原定价格条件时供货种揽子合供求双方带方便采购者言减少次购买签约麻烦增加费减轻库存压力——合 实际购买者存货放供应商库里果需进货时需计算机动印电传份定单供应商揽子合称库存采购计划供应商产品固定销路减轻竞争压力
    　　8)绩效评价产品购进采购者会时者解产品评价考查供应商履约情况根解考查结果决定否继续采购某供应商产品供应商产品销售出加强追踪调查售服务赢采购者信保持长久供求关系时次购买活动进行总结两方面容：方面购买工业品质量验证否符合明细表设计图纸求方面付出购买金额差旅费等进行分析突破节余查明原利继续购买改换供应单位
    消费者市场：
    　　 市场
    　　市场商品济范畴种商品交换容济联系形式企业说市场营销活动出发点宿否正确认识特征作解市场购买者行关 系企业否制定正确营销方案进关系企业兴衰存亡
    　 （）市场含义
    　　市场社会生产社会分工产物市场认识着生产力发展社会分工扩断深化充实完善市场商品济产物里社会分工商品生产里市场正列宁说：商品济出现时国市场出现国市场种商品济发展造成(列宁选集第1卷第189页)市场含义着商品济发展断发生变化历史时期场合具含义市场初含义指商品交易场市 买卖场场市场买者卖者定时间聚集起进行交换场市场交易场市场古老定义时生产力水低类交换物物交换样求交换双方必须约定时间点进行交换定时间空间物物交换创造条件时限制物物交换例国古代文献中记载神农市日中市……致天 民聚天货交易退
    　 着商品生产商品交换发展市场含义发生变化社会分工发展生产者生产活动仅仅满足需生产者方面满足需求 生产产品时需求提供商品出现实现商品交换商品流通市 场时市场仅指具体交易场指卖者买者实现商品渡交换关 系总马克思指出：生产劳动分工产品互相变成商品互相成等价物互相成市场市场指定时间点条件商品交换关系总济学般种意义市场概念
    　　着科学技术进步劳动分工更加精细生产力进步提高货币职进步完善商品交换固定局限某场采取电话电报邮汇电汇传真等种形式方式达商品交换目市场定义发生根变化微观市场学观点卖方立场研究买方市场市场具特定需求欲愿意通 交换满足种需求欲全部潜顾客构成宏观市场学观点市场商品供求关系总市场概念定义：市场具需求欲购买力进行交易活动企业组织需求体商品者客体关系

    　　市场营销学卖者角度认识理解市场含义研究采取效措施满足消费者需求中包括现实需求潜需求说市场营销学范畴里 市场等需求例美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年市场提出定义：市场指种货物劳务潜购买者集合需求菲利普·科特勒市场定义市场指某种产品实际潜购买者集合(市场营销理第4 版第21页市场学原理第1版第16页)济学相市场营销学市场含义认识仅角度构成市场素 区
    　　述两种观点市场包括层含义：
    　　1定量商品劳务进行交换物质基础
    　　2市场概念相交换中相互成方市场货币已成种特殊商品互供互求
    　　3存商品者彼需方商品商品交换成必说购买力购买动机购买力包括商品货币
    　　4参加交换活动事事指生产者消费者中间商企业团体组织双方事实质方直接消费者者间接消费者含义知道市场动态组合概念应突出消费者需求市场构成素口购买动机购买力三素时存缺素变化会影响市场规模容量变化函数式表示市场规模容量口购买动机购买力函数中口决定市场规模容量活跃基素般说口越市场规模容量越反仅口口购买力水高构成理想市场时然口购买力强消费者货币储蓄起者商品适合消费者需求引起购买欲卖方说然构成现实市场市场三素缺
    　（二）市场分类
    　　市场角度划分种具体类型般说划分方法种：
    　　1竞争程度市场划分完全竞争市场完全垄断市场完全竞争市场寡头垄断市场谓完全竞争市场指市场价格众卖者买者行决定单卖方买方价格承受者市场完全竞争市场里买者卖者价格信 息完全信息市场价格发调节着商品供求关系价值规律充分利 企业进出市场样市场现实生活中少出现种理 抽象少数农产品市场较似
    　　谓完全垄断市场指买卖唯买卖完全控制价 格市场垄断者称价格制定者完全垄断市场完全竞争市场相极端少数国家垄断营产品行业外种市场少存
    　完全竞争市场称垄断竞争市场样市场里卖者较彼间存着 竞争卖者产品均具定特色优势价格起着影响作市场价值 规律起着较作完全竞争市场垄断竞争市场较现实种市场般日工业品市场属种类型
    　寡头垄断市场指数占相份额企业构成市场企业 市场价格具相影响力企业制定价格时考虑企业反应种 市场类型存汽车钢铁石油色金属等行业
    　 2商品流通区域市场划分方市场全国市场国际市场
    方市场指某济理素行政分隔原形成特定方活动空间 进行商品交易市场方市场两种类型：济性方市场商品交易受 身条件某济理素影响形成利商品实现方市场种行政性方 市场方行政区划方政府行形成般说济性方市场 济发展积极促进作行政性方市场时阻碍济发展
    　全国市场指商品流动全国活动空间市场方市场存全国市场形成基 础全国市场形成首先必须稳定政治局面社会动乱方割形成全国统 市场次形成较利益交易竞争商品流通具驱动力次形 成发达流通设施广泛信息交通网络突破理然障碍全国市场形成诸 方市场机联系表现
    　国际市场指商品交换全世界活动空间市场着社会分工社会化生产 国际化产生发展国市场相国际市场容量更竞争更激烈进行交易 制约素更进入国际市场仅较强开放意识努力提高济效益产 品竞争实力
    　　3商品流通交易形式分期货市场现货市场
    　现货市场指买卖双方现款现货进行交易实现实物商品权时转交 易市场现货交易分期交易远期交易期现货交易指买卖双方立进行手 交钱手交货交易远期现货交易指买卖双方事先签订商品买卖合约定定时期 合条款进行实物交割交易
    　期货市场指商品交易进行买卖期货合市场期货交易象非商品实体 商品标准化合约期货交易者进行期货交易目般商品实物 套期保值利期货市场减少承受价格变动风险投 机利期货市场利价格变动进行赌博期货交易般采取会员制组织形式期货交易会员期货交易进行交易
    　 4商品属性市场分般商品市场特殊商品市场
    　特殊商品市场指满足资金种服务需提供市场包括金融市场( 称资市场)劳动力市场技术信息市场等
    　　金融市场济体间相互融通资金场相互关系总包括货币市场资市场两种形式货币市场指专门融通短期资金市场般期限年特点融资期 限短融通资金作生产程中需流动资金资市场指提供长期营 运资市场通发行债券股票长期抵押贷款等方式融通资金作 扩生产需投入资
    　　劳动力市场指通市场机制作促劳动力合理配置满足消费者生产者劳务需求场
    技术信息市场两部分市场活动组成：种技术成果实行偿转满足消费者需求技术市场种专门进行信息交换满足生产消费需求信息市场技术市场具 实现价值转移服务横联系加快转化功(马洪编：什社会义市场济第103页)
    房产市场实际指房产市场产市场两方面房产市场交换物质象房屋 产市场国进行土权交易转建立产市场仅利合理 土较开发利土重资源房产市场形成利调整居民 消费结构促进房产建设基金良性循环提高国民住宅水
    　般商品市场指狭义商品市场称货物市场消费资料市场生产资料市场 两市场市场营销着力研究市场分析面进行
    　（三）市场作
    　　市场宏观济活动微观(企业)济活动均起重作宏观角度市场济社会中市场成社会济晴雨表调节器社会济兴衰通市场反映出果社会济繁荣市场便繁荣反市场便衰落市场生产消费连接点保证国民济正常运行广居民生活需求重手段微观角度市场企业营销发生巨作
    　　1．市场企业断满足顾客需求场
    　　市场企业生产营活动出发点 方面企业通市场解顾客需求根市场需求特点制订正确营销方略实现企业营销目标方面商品济条件产品必须通市场进行交换传递消费者手中市场济求树立市场观念市场观念体现销定产强调顾客(户)中心市场营销观念必然求企业营活动中心出发点顾客消费者切满足顾客消费者需通市场调查解顾客消费者需求欲发展趋势通市场交换活动解产品适销路产品供求供应求企业根市场需求变化断修改企业营销计划调整企业部生产组织产品结构断满足市场需通市场调节供求关系保证供
    　　2市场保证企业实现利润场
    　　市场实现企业利润必条件市场营销观念重组成部分企业获取利润首先市场投入较少货币量购买优质生产资料通生产程生产资料劳动力结合起生产出新产品创造出更价值市场交换商品转化货币资金企业利润实现生产程劳动消耗补偿生产进行
    　　3市场企业展开竞争场
    　　市场商品济产物商品济存价值规律起作存卖者间实现产品价值竞争存买者间购买产品竞争 买者卖者间竞争企业间生产技术条件营理水员素质投入产品劳动量社会必劳动量差异必然造成产品价格产品质量促销方式分销渠道相企业市场营销组合素直接接受市场(消费者)检验评判着市场济发展卖者间竞争更复杂仅包含产品价格间竞争包括市场营销策略等全方位竞争
    　　4市场企业取信息源
    　　企业营销活动离开市场信息尤高度发达商品济中市场范围断扩消费者需求样化复杂化加入市场竞争者日益增企业否解掌握方面信息正确制定营销策略关系生存发展市场恰恰集中市场营销关种信息说企业信息源市场市场引导营销
    分析市场企业营销活动作市场宏观济起着调节器作消费者接受价格——市场价格决定着商品生产者命运
    二消费者市场
    　（）消费者市场特点
    　　消费者市场称终消费者市场消费品市场生活资料市场指家庭满足生活需求购买租商品市场市场体系基础起决定作市场消费者市场现代市场营销理研究象成功市场营销者够效发展消费者价值产品运富吸引力说服力方法产品效呈现消费者企业研究影响消费者购买行素购买决策程开展效市场营销活动关重
    　　生产者市场相消费者市场具特征：
    　　1交易商品供终消费产品购买者家庭 更受消费者素诸文化修养欣赏惯收入水等方面影响产品 花色样品种复杂产品生命周期短商品专业技术性强代品较商品 价格需求弹性较价格变动需求量影响较
    　　2交易规模方式消费品市场购买者众市场分散成交次数频繁交易 数量零星绝部分商品通中间商销售产品方便消费者购买
    　　3购买行消费者购买行具程度诱导性消费者决定 采取购买行时生产者市场购买决策样常常受生产特征限制国家政策 计划影响具发性感情动性二消费品市场购买者缺乏相应商品 知识市场知识购买行属非专业性购买产品选择受广告宣传影响较 消费者购买行诱导性生产营部门应注意做商品宣传广告指导消费 方面消费者参谋方面效引导消费者购买行
    　　4市场动态消费者需求复杂供求矛盾频繁加着城乡交区间 日益频繁旅游事业发展国际交增口流动性越越购买力 流动性加强企业密切注视市场动态提供适销路产品时注意增 设购物网点交通枢纽区创设规模较购物中心适应流动购买力需求
    　（二）消费者市场购买象
    　　消费者进入市场购买象种样果定标准进行分类消费者购买象分类型
    　　果消费者购买惯标准消费者购买象般分三类便利品选购品特殊品
    　　1便利品称日品指消费者日常生活需需重复购买商品诸粮食饮料肥皂洗衣粉等消费者购买类商品时般愿花时间较价格质量愿意接受代品便利品生产者应注意分销广泛性销网点合理分布便消费者时购买
    　　2选购品指价格便利品贵消费者购买时愿花较时间许家商品进行较决定购买商品服装家电等消费者购买前类商品解决定 购买前总类型产品价格款式质量等方面进行较选购品生产者应 销售网点设商业网点较商业区类产品销售点相集中便顾客进行较 选择
    　　3特殊品指消费者特殊偏愿意花较时间购买商品电视机电冰箱化妆品等消费者购买前商品定认识偏爱特定厂牌商标愿接受代品企业应注意争创名牌产品赢消费者青睐加强广告宣传扩企业产品知名度时切实做售服务维修工作
    　　商品耐程度频率分类消费者购买象分耐品非耐品
    　　1耐品指次寿命较长商品电视机电冰箱音响电脑等消费者购买类商品时决策较慎重生产类商品企业注重技术创新提高产品质量时做售服务满足消费者购需求
    2非耐品指次数较少消费者需常购买商品食品文化娱乐品等生产类产品企业应保证产品质量外特注意销售点设置方便消费者购买
    三 消费者行(1)
    　 （）消费者行研究概述
    　　 1．消费者消费者行
    　　狭义消费者指购买种消费品服务住户(Household)广义消费者指购买种产品服务组织书狭义消费者角度讨消费者行
    现实生活中消费品服务购买决策者购买者者数成品者决策购买数童品者购买者决策者分离消费决策程中类型购买参者扮演角色果产品购买决策实际购买视统程出程阶段称消费者
    　　消费者行指消费者获取处置消费物品服务采取种行动包括先决定行动决策程消费者行产品服务交换密切联系起现代市场济条件企业研究消费者行着眼消费者建立发展长期交换关系仅需解消费者获取产品服务需解消费者消费产品产品完处置消费者消费体验消费者处置旧产品方式感受均会影响消费者轮购买说会企业消费者间长期交换关系产生直接作传统消费者行研究重点直放产品服务获取关产品消费处置方面研究相忽视着消费者行研究深化越越深刻意识消费者行整体程获取者购买程阶段研究消费者行应调查解消费者获取产品服务前评价选择活动应重视产品获取产品处置等活动样消费者行理解会趋完整
    　　影响消费者行体心理素：需动机知觉学记忆态度性概念生活方式素仅影响某种程度决定消费者决策行外部环境营销刺激影响起放抑制作影响消费者行环境素：文化社会阶层社会群体家庭等
    　　2． 研究消费者行意义
    　　1）消费者行研究营销决策制定营销策略基础
    　　方面出消费者行研究决定营销策略制定
    　　市场机会分析：营销角度市场机会未满足消费者需解消费者需没满足没完全满足通常涉市场条件市场趋势分析通分析消费者生活方式消费者收入水变化揭示消费者新需欲未满足基础企业针性开发出新产品
    　　市场细分：市场细分制定数营销策略基础实质整体市场分干 子市场子市场消费者具相相似需求行特点子市场消费者需求行存较差异企业细分市场目找适合进入目标市场根目标市场需求特点制定针性营销方案目标市场消费者独特需更充分满足市场口性生活方式进行细分行特点量者中度者量者进行细分外根场合进行市场细分手表正式场合戴运动时戴时般场合戴细分成市场
    　　产品店铺定位：营销员解产品目标消费者心目中位置解品牌商店消费者认知发展效营销策略科玛特（K－Mart）美国家影响连锁商店20世纪60年代廉价品商店发展七八十年代折扣商店进入90 年代着营环境变化科玛特决策层感必商店重新定位成品味更高商店时致原顾客产生离弃感觉达目标科玛特首先需解现市场位置竞争者位置作较通消费者调查获目标消费者视非常重系列店铺特征消费者特性科玛特竞争手较公司获问题解：店铺特征顾客视关键关键特性科玛特竞争手相较处种位置细分市场消费者科玛特竞争商店市场位置种商店特性重程度否持样法掌握信息进行分析基础科玛特制定非常具针性切实行定位策略结果原形改变定位获成功
    　　市场营销组合：ì 新产品开发：通解消费者需求欲解消费者种产品属性评价企业开发新产品说消费者调查新产品构思重源检验新产品否接受应方面进步完善重途径通电器公司设计出节省空间微波炉厨房品市场获巨成功产品构思直接源消费者原产品占空间太抱怨í 产品定价：产品定价果消费者承受力消费者产品价值感知脱节产品难开市场次性尿布试销程中定价10美分块预计销售4亿块试销结果预计销量半理想进步分析发现整试销程中没价格环节消费者联接起然消费者欢迎种产品10 美分块太贵家庭带孩子旅游参加宴会时候舍公司通成分析找节约单位产品成途径售价块10美分降6美分产品度投放市场时需求量巨增快美国半婴种名贝贝次性尿布见产品定价离开消费者分析解 分销渠道选择：消费者喜欢方购物购买企业产品通消费者研究解购买服装例消费者喜欢专卖店购买喜欢型商场型百货店购买喜欢通邮寄方式购买例类型具特点消费者通述渠道购买服装服装生产企业十分关心问题解目标消费者购物方式购物点偏什形成种偏企业分销渠道选择风险限度降低 广告促销策略制定：消费者行透彻解制定广告促销策略基础美国糖业联合会试图食糖定位安全味美提供体需量必须食品位置强调适合尤适合爱运动食然调查表明消费者食糖形成种负面印象显然糖业协会获理想产品形必须作量宣传工作宣传活动成功否程度取决协会消费者获取处理信息理解消费者学原理理解句话解消费者行基础糖业协会广告促销方面努力获成功
    　　2）消费者权益保护关消费政策制定提供
    　　着济发展种损害消费者权益商业行断增消费者权益保护正成全社会关注话题消费者作社会员拥选择产品服务获安全产品获正确信息等系列权利消费者权利构成市场济基础政府责义务禁止欺诈垄断守信等损害消费者权益行发生责通宣传教育等手段提高消费者保护意识力
    　　政府应制定什样法律采取种手段保护消费者权益政府法律保护措施实施程中否达预期目程度助消费者行研究提供信息解例消费者保护程中国家规定食品供应商应产品标签披露种成份营养方面数便消费者作出更明智选择类规定否真正达目首先取决消费者选择时否赖类信息
    三 消费者行(2)
    　（二）消费者决策程
    　　企业理者营销员需解影响消费者种素消费者购买模式外必须弄清楚消费者购买决策便采取相应措施实现企业营销目标
    　　1购买决策参者
    　　消费者消费然家庭单位参购买决策通常非家庭全体成员许时候家庭某成员某成员家庭成员组成购买决策层扮演角色区项购买决策 程中充角色：
    　　1)发起者：首先想提议购买某种产品劳务
    　　2)影响者：法意见终决策具直接间接影响
    　　3)决定者：够买买买什买少时买处买等问题作出全部部分决定
    　　4)购买者：实际采购
    　　5)者：直接消费购商品劳务
    　　解购买者购买决策中扮演角色针角色位特性采取针性营销策略较实现营销目标购买台空调提出求孩子否购买 夫妻决定丈夫空调品牌作出决定样空调公司丈夫作更关品牌 方面宣传引起丈夫企业生产空调注意兴趣妻子空调造型色调 方面较决定权公司设计造型色调等方面受妻子喜爱产品……样解购买决策程中参者作特点公司够制定出效生产计划营销计划
    　　2购买行类型
    　　消费者购买商品时会商品价格购买频率 投入购买程度西方学者根购买者购买程中参者介入程度品牌间差异程度消费者购买行分四种类型
    　　1)复杂购买行消费者初次选购价格昂贵购买次数较少风险高度表现商品时属高度介入购买产品性缺乏解慎重起见 需广泛收集关信息认真学产生产品信念形成品牌 态度慎重作出购买决策
    　　种类型购买行企业应设法帮助消费者解该产品关知识设法知道确信产品较重性方面特征优势树立产品信感期 间企业特注意针购买决定者做介绍产品特性种形式广告
    　　2)减少协调感购买行消费者高度介入某项产品购买出厂牌 差异时购产品产生失调感消费者购买品牌差异商品时然 购买行持谨慎态度注意力更集中品牌价格否优惠购买时间 点否便利花精力收集品牌间信息进行较产生购买动 机决定购买间时间较短种购买行容易产生购协调感：消费者购买 某产品产品身某方面称心产品更信息产生 该购买产品悔心理心理衡改变样心理追求心理衡消费者 广泛收集种已购产品利信息证明购买决定正确性企业应通 调整价格售货网点选择消费者提供利信息帮助消费者消衡心理坚 定购产品信心
    　　3)广泛选择购买行做寻求样化购买行果消费者购买商品品牌间差异供选择品牌 时花太时间选择品牌专注某产品常变换品种 购买饼干次买巧克力夹心次想购买奶油夹心种品种更换非 次购买饼干满意想换换口味
    　　面种广泛选择购买行企业处市场优势位时应注意充足货源占货架利位置通提醒性广告促成消费者建立惯性购买行企业处非市场优 势位时应降低产品价格免费试介绍新产品独特优势等方式鼓励消费者进 行种品种选择新产品试
    　　4)惯性购买行消费者时购买某商品特偏爱某品牌出 惯醋种价格低廉品牌间差异商品消费者购买时会 关心品牌次购买次形成惯选定某品牌
    　　针种购买行企业特注意消费者留深刻印象企业广告强调产品特点鲜明视觉标志巧妙形象构思赢消费者企业产品青睐企 业广告加强重复性反复性加深消费者产品熟悉程度
    　　3购买决策程
    　　消费者购买某商品时均会决策程购产品类型购买者类型购买决策程区典型购买决策程 般包括方面：
    　　1)认识需求认识需求消费者购买决策程起点消费者现实生活中感觉意识实际企求间定差距产生解决问题求时购买决策便开始 消费者种需求产生体机感受引发饥饿引发购买 食品口渴引发购买饮料外部条件刺激诱生见电视中西服广 告算买套路水果店新鲜水果决定购买等然时候消费者某 种需求外原时作结果
    　　市场营销员应注意识引起消费者某种需兴趣环境充分注意两方面问题注意解企业产品实际潜关联驱力二消费者某种产品需求强度会着时间推移变动诱触发基础企业善安排诱促消费者企业产品产生强烈需求立采取购买行动
    　　2)收集信息消费者产生购买动机便会开始进行购买动机相关联活动果欲购买物品附便会实施购买活动满足需求需购买物 品易购者说需求马满足时便会种需求存入记忆中注意收集 需求相关密切联系信息便进行决策
    　　消费者信息源四方面：
    　 （1）源家庭亲友邻居事等交中获信息
    　 （2）商业源消费者获取信息源中包括广告推销员介绍商品包装 产品说明书等提供信息信息源企业控制
    　 （3）公源消费者电视广播报刊杂志等众传播媒体获信息
    　 （4）验源消费者亲接触商品程中信息
    　　述四种信息源中商业信息重消费者角度商业信息仅具通知作 般说具针性性验源起验证作企业说商业信息控制消费者通商业信息渠道解企业产品进购买企业 产品
    　　3)选择判断消费者渠道获取关信息便供选择品牌进行分析 较种品牌产品作出评价决定购买
    　　消费者收集信息中种产品评价方面进行：
    　 （1）分析产品属性产品属性产品够满足消费者需特性消费者般某种产品成系列属性集合熟知产品 关心属性般：
    　　相机：片清晰度速度体积价格
    　　电脑：信息存储量图显示力软件适性
    　　牙膏：洁齿防治牙病香型
    　　计算机 储存力图显示力软件适性
    　　轮胎：安全性胎面弹性行驶质量
    　　手表：准确性式样耐性
    　　消费者感兴趣产品属性消费者定产品属性视等重市场营销员应分析企业产品应具备属性类型消费者分属性感兴趣便进行市场细分需求消费者提供具属性产品满足顾客需求限度减少生产必属性造成资金劳动力时间耗费
    　 （2）建立属性等级消费者产品关属性赋予重性权数消费者问属性非特色属性中消费者遗忘旦提消费者会认识重性市场营销员应更关心属性权重属性特色
    　 （3）确定品牌信念消费者会根品牌属性属性参数建立起品牌信念确认种品牌属性占优势属性相较差
    　 （4） 形成理想产品消费者需求通购买满足期产品中满足产品种属性变化种满足程度产品属性关系 效函数描述效函数描述消费者期产品满足感产品属性变化函数关系品牌信念联系品牌信念指消费者某品牌某属性已达种水评价效函数表明消费者求该属性达种水会接受消费者产品属性满足程度形成效函数某消费者欲购买台摄机满足会着功齐全图清晰操作方便等实现会价格升满足感减少效高点连接起便成消费者理想摄机效函数
    　 （5）作出评价消费者众供选择品牌中通定评价方法种品牌进行评价形成态度某种品牌偏评价程中数消费者总实际产品理想产品进行较说偏购买意图总导致实际购买二者购买行直接影响表明项特具典型意义终购买行
    　　4)购买决定100名声称年购买A牌家电器消费者进行追踪研究发现44名实际购买该种产品真正购买A牌家电器消费者30名消费者某品牌产生感购买意够真正购买意转购买行动 间会受两方面影响
    　（1）态度消费者购买意图会态度增强减弱态度消费意图影响力强度取决态度强弱消费者关系般说态度越强 消费者关系越密切影响越例丈夫想买屏幕彩色电视机妻子坚 决反丈夫极改变放弃购买意图
    　（2）意外情况消费者购买意形成总预期收入预期价格期产品中处等素密切相关欲采取购买行动时发生意外情况诸失业减少收入产品涨价力购买者更需购买东西等等切会 改变放弃原购买意图
    　　5） 购行动
    　　产品购买进入买阶段时市场营销员工作没结束消费者购买商品通评价会购买商品产生某种程度满意满意购买者购买活动满意感(S)产品期(E)该产品觉察性(P)函数Sf(EP)EP消费者会满意E＞P消费者满意E＜P消费者会非常满意消费者根卖朋友源获信息形成产品期果卖夸产品优点消费者会感受证实期种证实期会导致消费者满意感EP间差距越消费者满意感越强烈感十分满意时肯定会买种产品甚退货 劝阻购买种产品卖应产品真正体现出觉察性便购买者感满意事实保留宣传产品优点企业反倒消费者产生高期满意感树立起良产品形象企业形象消费者购买产品否满意影响购买行果产品满意次购买中继续采购该产品宣传该产品优点果产品满意会量减少谐感机制存着种意见知识价值观间建立协调性致性谐性驱力具谐感消费者通放弃退货减少谐通寻求证实产品价值价格高关信息减少谐感市场营销员应采取效措施量减少购买者买满意程度通加强售服务保持顾客联系提 供积极方面认识产品特性等方式增加消费者满意感
    研究解消费者需购买程市场营销成功基础市场营销员通解购买者历引起需寻找信息评价行决定购买买行全程获许助满足消费者需线索通解购买程种参者购买行影响目标市场设计效市场营销划
    三 消费者行(3)
    　 （三）需动机
    　　消费者什购买某种产品什企业营销刺激着样样反应程度消费者购买动机密切联系起购买动机研究探究购买行原寻求购买行解释企业营销员更深刻握消费者行基础作出效营销决策
    　　1．消费者需
    　　1）消费者需含义
    　　消费者需指消费者生理心理匮乏状态感缺少什想获状态体生存发展程中会种样需饿时候进食需渴时候喝水需交中获友爱尊重需等等
    　　需活动紧密联系起购买产品接受服务满足定需种需满足会产生新需需决会完全满足终结时候正需限发展性决定类活动长久性永恒性
    　　需然类活动原动力总处唤醒状态消费者匮乏感达某种迫切程度需会激发促动消费者行动国绝数消费者住更宽敝住宅需受济条件客观素制约种需潜伏消费者心底没唤醒没充分意识时种潜需非导需消费者行影响力然较微弱
    　　需唤醒促消费者消匮乏感衡状态采取行动具具体行定作需行间存着动机驱动力诱等中间变量饿时候消费者会寻找食物活动面面包馒头饼干面条等众选择物底种食品充饥完全需身决定换句话说需应类备选产品什购买某种特定产品服务某种特定牌号产品服务提供充分解答
    　　2）消费者需分类
    　　作体消费者需十分丰富彩需角度予分类
    　　根需起源分：
    　　生理性需：生理性需指体维持生命延续代产生需进食饮水睡眠运动排泄性生活等等生理性需类原始基需动物带明显周期性受生物钟控制需规律周复始睡眠需日复日进食排泄否正常生活甚生存应指出生理需动物生理需质区生理需需象满足需运手段烙类文明印记正马克思说饥饿总饥饿刀叉吃熟肉解饥饿手指甲牙齿啃生肉解饥饿类满足生理需时候动物样完全受驱受社会条件社会规范制约仅类够运生产工具手段创造出面包黄油稻谷等需象动物动然恩赐获取需物社会性需：指类社会生活中形成维护社会存发展产生需求知求美友谊荣誉社交等需社会性需类特时代阶级文化印记社会性动物群体社会接纳会产生安全感属感社会性需满足直接危生存会产生舒服愉快体验情绪影响身心健康物质富友谊爱认产生孤独感压抑感恰恰侧面反映出社会性需满足发展程中重性根需象分：物质需：指衣食住行关物品需生产力水较低社会条件购买物质产品程度满足生理性需着社会发展进步越越运物质产品体现性成位物质需简单应前面介绍生理性需实际已日益增渗透着社会性需容精神需：指认知审美交道德创造等方面需类需生理匮乏感心理匮乏感引起
    　　美国义心理学家马斯洛类需低级高级序分成五层次五种基类型
    　　生理需（Physiological Need）维持体生存类繁衍产生需食物氧气水睡眠等需
    　　安全需(Safety Need)生理心理方面免受伤害获保护顾安全感需求身健康安全序环境稳定职业保障生活等
    　　属爱需(Love and Belongingness)希予接受友谊关怀爱护某群体承认接纳重视乐结识朋友交流情感表达接受爱情融入某社会团体参加活动等等
    　　尊需(Self Esteem)希获荣誉受尊重尊敬博评定社会位需尊需荣辱感紧密联系起涉独立信位名誉尊重等方面容
    　　实现需(Self Actualization)希充分发挥潜实现理想抱负需实现类高级需涉求知审美创造成等容
    　　2．消费者动机
    　　动机 (Motivation)概念伍德沃斯(R Woodworth)1918年率先引入心理学动机视决定行动力般认动机引起体活动维持已引起活动促活动某目标进行作
    　　事活动定动机引起引起动机外两类条件条件需外条件诱需唤醒会产生驱动力驱动机体追求需满足例血液中水分缺乏会（动物）产生水需引起唤醒紧张驱力状态促机体事喝水行满足见需直接引起动机导致特定目标行动
    　　然什需直接解释行动需概念外引入动机概念呢？首先需处唤醒状态会驱体采取行动需唤醒源部刺激源外部刺激换句话说仅仅需定导致体行动次需行指明致总方规定具体行动线路满足需方式途径消费者什选择方式选择外方式需提供充分解释引进动机概念正试图量具体方两方面行提供更充分解释次情况需引起体动调节机制发挥作定引起某种行动机典型例子体温然类体温限范围变动动调节适应高体温（洗热水澡）低体温（冬泳）环境然体均衡机制调节幅度限均衡状态破超出正常调节幅度时体会动产生需恢复均衡力量动机生缺乏需单外刺激时引起动机产生行饥求食固属般现象然饥饿感时遇美味佳肴会顿生饱口福动机
    　　消费者具体购买动机：
    　　求实动机：指消费者追求商品服务价值导倾购买动机种动机支配消费者选购商品时特重视商品质量功效求分钱分货相言商品象征意义显示性商品造型款式等特强调选择布料程中种布料价格接时消费者宁愿选择布幅较宽质厚实布料色彩否流行等予关注相较少
    　　求新动机：指消费者追求商品服务时尚新颖奇特导倾购买动机种动机支配消费者选择产品时特注重商品款式色泽流行性独特性新颖性相言产品耐性价格等成次考虑素般言收入水较高群青年群体中求新购买动机较常见改革开放初期国海等生产雨伞然做工考察久耐国际市场竞争国台湾省新加坡等生产雨伞原者生产雨伞然质量般款式新颖造型致色彩纷呈迎合欧美消费者雨伞选择求新购买动机
    　　求美动机：指消费者追求商品欣赏价值艺术价值倾购买动机种动机支配消费者选购商品时特重视商品颜色造型外观包装等素讲究商品造型美装潢美艺术美求美动机核心讲求赏心悦目注重商品美化作美化效果受教育程度较高群体事文化教育等工作群中较常见项400名类消费者调查发现购买活动中首先考虑商品美观漂亮具艺术性占调查总数41 2居第位中间学生事教育工作机关工作文化艺术工作占80
    　　求名动机：指消费者追求名牌高档商品显示提高身份位形成购买动机前高收入层中学生中求名购买动机较明显求名动机形成原实际相复杂购买名牌商品显示身份位富表现等作外隐含着减少购买风险简化决策程序节省购买时间等方面考虑素
    　　求廉动机：指消费者追求商品服务价格低廉导倾购买动机求廉动机驱消费者选择商品价格第考虑素宁肯花体力精力方面解较产品价格差异选择价格便宜产品相言持求廉动机消费者商品质量花色款式包装品牌等十分挑剔降价折等促销活动怀较兴趣
    　　求便动机：指消费者追求商品购买程中省时便利导倾购买动机求便动机支配消费者时间效率特重视商品身甚挑剔特关心否快速方便买商品讨厌长候购时间低销售效率购买商品求携带方便便维修般言成感较高时间机会成较时间观念较强更倾持求便购买动机
    　　模仿众动机：指消费者购买商品时觉觉模仿购买行形成购买动机模仿种普遍社会现象形成原种样出仰慕钦羡获认产生模仿惧怕风险保守产生模仿缺乏见流波逐流产生模仿缘种原持模仿动机消费者购买行受影响较般言普通消费者模仿象社会名流崇拜仰慕偶电视广告中常出现某歌星影星体育明星某种产品画面镜头目刺激受众模仿动机促进产品销售
    　　癖动机：指消费者满足特殊兴趣爱导倾购买动机核心满足某种嗜情趣具种动机消费者出生活惯癖购买某类型商品喜爱养花养鸟摄影集邮爱收集古玩古董古书古画喝酒饮茶癖动机支配消费者选择商品较理智较挑剔轻易盲
    　　消费者购买程中呈现购买动机作分析需指出述购买动机决彼孤立相互交错相互制约情况种动机居支配位动机起辅助作外情况外动机起导作者种动机起作调查解研究程中消费者购买动机切忌作静态简单分析
    　　3．早期动机理
    　　1）说
    　　说解释类行古老学说初理观察类行予简单命名贴标签已例20世纪初美国心理学家麦道孤（W McDougall）提出类具觅食性欲恐惧憎恶奇斗信等系列说解释生具特定预先程序化行倾种行倾纯属遗传素决定团体行均源倾换句话说切思想行基源泉动力
    　　性行必须符合两基条件：通学获二种属体行表现模式完全相密峰峰巢筑成六角形蝙蝠倒挂着睡觉候鸟定期迁徒属性行类性行婴天生母亲特殊反应倾黑暗恐惧感等等市场营销角度性行价值针行特定营销刺激更具效性例广告宣传中母爱诉求容易唤起成年某童品感助产品销售
    　　相样复杂类行性行部分许视具类天性行通学加改变基现少学者坚持天性作类复杂行动
    　　2）精神分析说
    　　精神分析说创始奥利精神病学家心理学家弗洛伊德（Freud）学说西方社会生活思想意识科学文化等领域均产生广泛深远影响弗洛伊德精神分析学说弗洛姆（E Fromm）荣格(G Jung)阿德勒(A Adler)等加修正发展形成庞思想体系然许观点重视意识研究意识视类行根性决定素点持基相法
    　　弗洛伊德认精神三部分构成：意识前意识潜意识意识直接感知关心理部分出现意识中感知素成分潜意识指原始动种种产生欲传统俗容压抑意识阈限意识法知觉心理部分前意识介意识潜意识间潜意识中召回心理部分够回忆起验意识潜意识间中介环节渡领域弗洛伊德进步认果精神作座冰山意识露出水面冰山角前意识介水面部分着海水起落时隐时显潜意识深藏水面冰山体精神生活中处基础性位理解类行背潜藏动机分析意识前意识层次充分恰应深入潜意识层次
    　　 潜意识直接感知总停积极活动着种衍生形式表现梦失动性行俏皮话精神病通潜意识曲径弗洛伊德特重视梦分析认梦愿达成压抑欲某种变形满足通梦分析释梦仅发现潜意识中种需欲极揭示重现类祖先验精神活动现代心理结构潜意识中极积淀着类祖先验遗产
    　　弗洛伊德认格结构三系统组成超三系统作整体相互协调效外界环境交基需欲满足反会处失常状态降低活动效率甚危生存发展
    　　总弗洛伊德试图透超构成格系统分析握潜意识心理活动规律特征证欲行决定性作强调动机行受潜意识欲驱时弗洛伊德理性思维留席没完全否定意识理智位作视潜意识心理活动发展形式认通意识潜意识断调整通超作欲现实交中满足纳入符合社会理想良心范畴升华类生活中较高尚目标
    　　弗洛伊德精神分析说西方学术界迄毁誉参半弗洛伊德理建立零散床观察基础没系统严格实验验验证少学者科学性持怀疑态度然理理解分析消费者行具重启示意义
    　　精神分析说认行动机潜意识支配研究动机必须深入类心深处需研究方法进行新探索20世纪30年代50年代动机研究正值鼎盛时期时发展起诸语意联想法投射法等间接解消者动机态度研究方法方法量运应说精神分析学说行分析领域渗透影响存密切联系
    　　然确切知道消费者行否弗洛伊德描绘样受意识支配肯定消费者确实动理智时候消费者行完全理性模式法解释果消费者某行确实受意识驱动消费者购买某种商品真实动机定清楚意识仅仅通观察消费者行询问消费者获消费者真实购买意图
    　　3）驱力理
    　　前面业已指出性行种先天程式化行某定期迁徒动物类成员接触环境喂养够找出生换句话说学条件动物找回家路线驱力理假定动物行均受部量源驱动学遗传引起
    　　伯考威茨（L Berkowitz）1969年出版社会心理学手册书中写道：驱力词初伍德沃斯1918年引入心理学驱力直指促动体采取行动部刺激种刺激源体剥夺感剥夺状态相伴机体某物质剩匮乏受剥夺特定性质机体会产生外表兴奋饥饿时会伴胃收缩会推动体采取行动直找满足机体需满足物剥夺状态会消处剥夺状态匮乏状态体必须解种物体满足特定需应采种行动获满足物学驱力理中占重位关学理书第八章第二节详细讨仅仅指出动机分析中重性
    　　前面伯考威茨述中驱力似作样理解：体生理心理匮乏状态引起促体行动促动力量驱力体消匮乏感满足需种活动提供量总体生理心理失衡状态相联系驱力减少伴着体愉快感满足感体追求驱力减少带奖赏效果会导致体学行学积累验会体满足物采种方式消匮乏感深刻认识基础形成惯驱力理认驱力行提供量学中建立惯决定着行方
    　　美国学者霍尔（Hull）提出ED·H公式实际反映驱力理基观点公式中E表示事某种活动某种行努力执着程度D表示驱力H表示惯霍尔公式表明消费者追求某种产品努力程度取决消费者匮乏状态产生驱力观察学亲身历获关产品消费体验霍尔特强调建立验基础惯行支配作认惯种体验果行导致结果反复进行种行趋行果导致结果回避种行倾
    　　驱力理建立体衡原理基础体物质量失衡产生需时驱力促采取行动满足需消紧张旦某种行效消紧张该种行便体体次面样紧张状态时会产生类似行反应然驱力理没局限突出表现两方面：缺乏驱力情况机体事某种行点似驱力理法解释感饥饿情况仅仅闻见食物香味听电视里美味描述导致吃喝动机二生活中量证表明生物机体尤种懈追求外部刺激倾登山探险猎奇等等类现象驱力理难解释迄止针述两问题分发展起式样理中诱适度兴奋具代表性理驱力拓展深化放驱力题讨
    　　根驱力理剥夺感匮乏感越强烈机体寻求消种紧张状态动机越强烈活动水越高然少试验研究提供支持项老鼠食物剥夺研究表明没呈现食物情况食物剥夺没食物剥夺老鼠呈现样活动水呈现食物时前者较者更加积极反应
    　　4．现代动机理
    　　1）马斯洛需层次
    　　美国义心理学家马斯洛（ Maslow）1943年提出著名需层次理该理种动机理种激励理面理作简介绍
    　　马斯洛认需分五层次生理需安全需爱属需尊需实现需述五种需低级高级层次组织起较低层次需满足较高层次需会出现求满足生理迫切需满足寻求保障安全基安全需获满足爱属需会出现求满足类推马斯洛写道：假部分时间饥肠辘辘假断干渴困扰假连续受始终迫眉睫灾难威胁者假恨会作曲发明数学方法装饰房间者扮　
    　　马斯洛没说较低层次需完全满足会产生高层次需说种需存高低序者说种时出现需中存优势需般情况言更低层次需满足部分满足会成优势需作欲动物行受需驱需什取决已什未满足需影响行换句话说已满足需优势需行决定性力量
    　　生理安全属爱尊四类需匮乏情形产生构成高层次需实现需基础四种需合称基需匮乏需高层次实现需称衍生需存需关实现需两种错误偏：种切行素行理解实现种实现成种完善缺状态实马斯洛说实现特定含义作少表述通俗说法莫段话：位音乐家必须作曲位画家必须绘画位诗必须写诗否法安宁需需称实现需实现质特征潜力创造力发挥意味着充分活跃忘集中全力全神贯注体验生活
    　　马斯洛需层次提出许观点结法实证水予证实反驳科学性常受争正美国学者列维特（Leavitt）指出理效提供种思考工具瑕掩瑜优点似总超存问题消费者行分析角度理理解消费者行动机企业针消费者需特点制定营销策略具重价值首先提醒消费者购买某种产品出种需动机产品服务需间存应关系现代社会果认消费者购买面包仅仅充饥错特错次低级需获充分满足高级需会更满足企业开发设计产品时应重视产品核心价值应重视产品消费者提供附加价值前者更消费者某基需相联系者更高层次需相联系产品附加功取代核心功注定失败次越涉低级需需满足方式满足物越明确越涉高级需满足类需越确定饿吃食物渴喝水饮料消费者十分明确清楚获尊重获友谊生活更加美类高级需满足种方式满足消费者完全清楚实际意味着越满足高级需产品企业越机会创造产品差异越高级需越难完全满足原满足需愉快体验中会产生更高需听健力宝许已部分息体口渴产生舒适感爱尊重知识渴追求限位真正画家会作幅画满足位真正音乐家会作首曲止步前体验会成进入更高境界起点促创作更更美作品艺止境消费者需尤高层次需样没终极时候
    　　2）双素理
    　　双素理美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）1959年提出20世纪50年代末期赫茨伯格事匹兹堡附工商业机构约200位专业士作次调查调查想解影响工作满意满意素结果发现导致工作满意素五：成认工作身吸引力责发展导致工作满素：企业政策行政理监督工资际关系工作条件等
    　　赫茨伯格导致工作满素称保健素引起工作满意感类素称激励素保健素诸规章制度工资水福利遇工作条件等行起激励作素果保证会引起满降低工作效率激励素诸提升提职工作成感潜力发挥等唤起进取心行起激励作工效效率提高仅仅提供保健素够需提供激励素单位固然员工提供具吸引力工资福利遇生产生活条件果遇条件采均分配办法责工作业绩成挂钩起种保健作起种减少牢骚满作法激励员工断进取努力作出新成绩
    　　赫茨伯格双素运消费者动机分析具重价值意义商品基功消费者提供基利益价值实际视保健素类基利益价值果具备会消费者满保温杯发果保温收音机杂音较会消费者产生强烈满情绪甚导致企业利宣传求退货赔偿损失提起法律诉讼等抗行动然商品具备某基利益价值定保证消费者产生满意感消费者企业产品服务形成忠诚感需基利益基价值外提供附加价值产品商标具独特形象产品外观包装具众特点等等类素属激励素满足消费者社会层次需具直接意义
    　　商品特征利益具保健素成分具激励素成分定变电视机刚发明面市阶段够放出图伴声音足促动消费者购买果企业产品提供功服务消费者会非常满意现阶段清晰图优质音响效果成种心需更功更漂亮外观品牌声誉企业断创新形象更体现消费者较高层次需带较激励成分外品牌具保健素激励素会目标市场目标消费者生活方式价值取存差
    　　3）麦克里兰显示性需理
    　　美国学者麦克里兰(McClelland)提出显示性需理侧重分析环境社会学需影响该理称性需理马斯洛认社会素体满足需重作质言需生具麦克里兰特强调需文化中性理学格概念着紧密联系
    　　 麦克里兰特关注三项需成需亲需权力需
    　　 谓成需指愿意承担责解决某问题完成某项务需具高成动机般设置中等程度目标具险精神更希行绩效反馈例具高成动机购买代理商会花相时间精力设法降低购买品价格成动机较低代理商通常动接受货品出售方标准报价
    　　亲需指体社会情境中求交亲需获关心获友谊爱情获支持认合作均视亲需亲需程度学形成：目标实现遇困难时学求帮助遇危险情境时学求保护事物解时学求指导具高亲动机特关心际关系质量友谊际关系先完成某项务取某项成高亲动机消费者较注重事朋友购买行评价购买决策程中更容易受影响
    　　权力需指体希获权力权威试图强烈影响支配倾麦克里兰发现工作成动机高均领袖欲换言成需权力需彼两种需研究发现社会事务浓厚兴趣行背均存强烈权力动机权力动机两种类型：化权力动机社会化权力动机前者出已目者出公目麦克里兰认权力着两方发展：负面方强调支配服二正面方强调劝说激励
    　　研究员麦克里兰理作实证调查中项研究发现具高成动机男性更购买诸滑冰器具游艇类室外运动产品具高成动机女性较低成动机者更购买镇痛片口腔清洗剂等产品研究发现高成动机男性喜欢专卖店购买服装高成动机者更购买室外运动产品较少购买流行新潮服装高档豪华轿车然成动机居中游水中抽烟者例高外女性高低成动机者某产品购买时机存明显差
    三 消费者行(4)
    　 （四）知觉
    　　产品广告等营销刺激消费者知觉会行产生影响消费者形成种知觉取决知觉象知觉时情境消费者先前知识验密切联系章重点讨知觉程影响知觉素时探讨消费者品质购买风险知觉
    　　1．消费者知觉程
    　　消费者知觉程包括三相互联系阶段展露注意理解信息处理程中果信息次阶段生存难贮存消费者记忆中法效消费者行产生影响
    　 （1）感觉知觉
    　　感觉脑直接作感觉器官客观事物属性反映体通眼鼻耳舌等感觉器官事物外形色彩气味粗糙程度等属性作出反映感觉基础形成知觉谓知觉脑刺激物种属性部分整体反映感觉信息加工解释程
    　　感觉知觉联系区首先知觉感觉基础缺乏事物属性感觉知觉会完整次旦刺激物感官涉范围消失感觉知觉停止次知觉感觉材料加工解释感觉材料简单汇总感觉天生反应知觉助验知觉程中思维记忆等参知觉事物反映感觉深入完整
    　　刺激够感受刺激感受弱刺激落皮肤尘埃通常感觉样强刺激频率高2000赫兹声音感受刚刚够引起感觉刺激量称绝阈限感觉绝阈限仅感觉类型会异品牌葡萄酒口感甜度等方面尝知难感受出中差
    　　引起某种感觉刺激果强度发生变化否体觉察呢？甜饼加少许白糖消费者否分辨种变化呢？取决两方面素甜饼原甜度二新加白糖量果甜饼含糖量高加少许白糖消费者难觉察反果甜饼原甜度低情况会发生变化够体感觉刺激变动量称注意点差异（Just Noticeable Difference简记Jnd）差阈限（Differential Threshold）
    　　德国生理学家韦伯1834年发现体觉察刺激强度变化量△I原刺激强度I常数（K）△IIK著名韦伯定律韦伯定律中K种感觉状态常数感觉状态变化
    　　韦伯定律市场营销中方面运降价程中果价格变动绝量相初始价格太消费者没觉察销售产生影响企业消费者没觉察前提产品加改变减少食品容量糖果等实际运韦伯定律
    　　2）刺激物展露
    　　展露（Exposure）刺激物展露指刺激物展现消费者感觉神范围感官机会激活展露需刺激象置相关环境定求接收刺激信息电视里正播放广告正家朋友聊天没注意广告展露面前事实
    　　消费者说展露完全种动行情况动选择结果80年代电视台断推出引注目事件节目热门运动赛事型流行音乐会等等节目收视率固然较高研究表明广告插播期间家庭水量骤然升高说明已电视机旁动避开广告节目闭路电视开通摇控器方面家庭接收数十甚百电视频道方面频道转换十分方便说播放时点6—19受众正摇控器转换频道避开广告节目选择性避开广告样发生电台节目收听印刷材料阅读领域项研究发现驱车者避开约半数广播广告报纸读者仅浏览约半版面容10年前浏览容约占版面容三分二减少广告逃避现象提高营销信息展露水营销者广告公司正试图采种办法增强广告身吸引力种媒体电视频道刊播广告广告置节目开始节目结束位置劝说电台电视台等媒体单位减少广告刊播时间数量等等
    　　3）注意影响素
    　　认识力限制某特定时点消费者时注意处理展露面前信息部分某信息予注意注意指体展露感觉神系统面前刺激物作出进步加工处理实际刺激物分配某种处理力统计均消费者天接触300广告中绝部分没引起消费者注意注意具选择性事实求企业认真分析影响注意种素基础设计出更引起消费者注意广告包装品牌等营销刺激物般言影响注意素3类刺激物素体素情境素面分予介绍
    　（1）影响注意刺激物素
    　　刺激物素指刺激物身特征颜色位置运动等刺激物素企业控制营销实践中常吸引消费者注意
    　　般说刺激物较刺激物容易引起注意例全面广告较半页广告四分页版面广告更容易注意样刺激强度越更声音更明亮色彩更容易引起注意外插入频率期杂志天报纸刊载广告数目具广告版面相类似影响项研究中次插入受众回忆率提高20项研究中回忆率增加20
    　　彩色画面通常较黑白画面更易引起注意项涉报纸广告色彩效果研究发现减价品新增销售41零售商黑白报纸广告中增加种颜色致外某颜色红色黄色较颜色更加引注目说红色车更处超速罚单街环卫工穿红色黄色服装均两种颜色更引注目关
    具动感刺激物较静止刺激物更容易捉住视线街霓红灯广告具动感广告均运原理吸引受众注意
    　　物体处体视线范围位置吸引注意力会通常处视野正中物体较处边缘物体更容易注意什制造商取视线行货架位置展开激烈争夺重原理印右面纸张广告较印左面纸张广告更引注目报纸左角信息较右角信息更注意电视广告插播时段里广告播出序先移收视率显著降
    　　某特定刺激物物体分隔开隔离（Isolation）隔离助吸引注意力例报纸印刷媒体部分版面空文字图画填满整版面运隔离原理吸引注意力样广播广告前片刻沉默电视广告前画面片刻消失均基类似原理目
    　　相背景融体刺激物倾更注意背景形成明显反差刺激物原情况会造成认知突激活提高信息处理水基原理技术广告中广泛运例黑白广告紧众彩色广告会更引注目理声音骤然增强会提高听众受众注意力
    　　刺激物新颖性预期相径庭画面容带音乐声音印刷广告均助吸引受众注意
    　　格式指信息展示方式通常简单直接信息呈现方式较复杂方式会更受注意缺乏明晰视点者移动太快太慢广告会增加处理信息难度难吸引数注意样费涩文字难懂口音背景杂音等均会降低注意力应指出刺激物信息呈现格式产生影响体素密切联系某说太复杂缺乏吸引力格式说非常具吸引力刺激素样信息格式设计应充分考虑目标消费者特征
    　　信息量作刺激物素样会影响消费者注意程度消费者提供信息会处信息超载状态信息超载状态消费者会滋生受挫感沮丧感降低信息处理水研究发现着收商品目录数增加消费者购买商品增加定阶段商品目录数进步增加反会消费者购买商品数量减少原时发生信息超载现象状态消费者停止阅读商品目录消费者够利少信息统规循般说企业应解消费者需信息提供重信息应特突出强调更详细具体信息处次位信息表格录带信息广告形式提供供感兴趣消费者查
    　（2）影响注意体素
    　　体素指特征通常企业直接控制素需动机态度适性水
    　　处某种需状态时消费者够满足种需刺激物会动关注饥肠漉漉会食品关食品信息予更注意计划外出度假消费者更注意度假关广告喜欢户外运动消费者关运动器材广告格外注意消费者某种需激发时满足该需相联系刺激物会备受注意问题数情况企业提供信息时消费者某种特定需没激发 企业更赖发展更加引注意刺激信息
    　　根认知致性理倾保持套致信念态度认知系统中致引发心理安紧张出趋利避害考虑消费者更倾接纳态度相致信息吸烟者香烟广告宣传吸烟助增加魅力信息处种注意状态吸烟吸烟反感类信息没兴趣视见换句话说消费者某种产品感时相关信息更容易注意反会出现相反结果
    　　非常惯事物常注意典型事例安静乡村搬迁喧闹市区时起初会噪音适应段时间慢慢适应噪音敏感种现象样发生营销领域然广告新颖老重复该广告时间长效果会降容形式时作变动消费者较长时期保持该广告注意
    　　然消费者适应性水通常构成营销者消费者间沟通障碍企业利营销服务例设计独特包装广告中采偏离消费者适应水形式容均助吸引消费者注意美国家出售童电子琴厂商杂志刊登广告画面两活泼爱孩玩电子琴标题糟糕广告标题解释：听美妙旋律该广告常见广告较偏离引起广泛注意
    　（3）情境素
    　　情境素包括环境中独立中心刺激物成份包括暂时性特征体时身体状况情绪等十分忙碌较空闲更少注意呈现面前刺激物处安快情境中消费者会注意展露面前信息想快目前情境中逃脱
    　　广告等营销信息般出现电视广播节目报纸杂志等具体情境中受众接媒体目欣赏节目阅读刊载印刷品文章容观广告实际消费者通转换频道目光移感兴趣容动避开广告消费者某节目某版面容关心程度介入程度会影响插入中广告注意关注水
    　　4）刺激物理解
    　　知觉阶段体刺激物理解体赋予刺激物某种含义意义程理解涉体现知识刺激物进行组织分类描述样受体素刺激物素情境素制约影响
    　（1）刺激物组织分类
    　　总倾定规新刺激物贮存头脑中知识验相联系新刺激物作意义总体根格塔式心理学（Gestalt Psychology）理刺激物进行组织程中确遵循系列原中重三条原：简洁性原形底原完形原
    　　简洁性原知觉象刺激物理解程中种种感知组织成简单模式倾换句话说够知觉象身获种复杂理解解释倾作更简单解释图72描述规假设求刺激物A中点联接起数会B中方式C中方式连接前连接方式较连接方式更简单样消费者理解营销信息程中较复杂信息作更简单理解
    　　形底原刺激物进行组织程中倾刺激物分成两部分：部分形图知觉范围受关注注意素部分刺激物中余部分特定体说具较意义素构成知觉背景底色例站台寻找搭列车车箱时似列车行视见找时注意面孔火车视睹见展露面前形形色色刺激物总选择中少部分作知觉象刺激物中突出出前者成知觉象形者成知觉背景底前验决定形底具重影响般言越熟悉事物越事物中突出出
    　　完形原完形原指素全情况消费者刺激物发展成幅完全画面图景趋势企业广告宣传中常运消费者倾激发广告信息介入处理水例美国Kellogg’s（凯洛格）常广告宣传手册中漏掉两字母样美国家制作蛋糕公司广告中蛋糕广告题 No Room For Improvement（善美）中Improvement词部分遮盖起运完形技巧
    　　新刺激物通常根贮存头脑中概念类刺激物入类事物中消费者行产生重影响例西洋参参功效差数入类补品滋补品类关参感知评价动移入西洋参评价中消费者企业产品入类中会极影响企业产品法企业试图影响消费者分类例克莱斯勒广告中特突出种款式面包车目想消费者视面包车生产厂商仅仅汽车制造商
    　（2）影响理解体素
    　　动机：正象动机会影响体刺激物注意样会影响刺激物理解莱维勒（Levine）等作试验中实验者幅模糊图画呈现试求者指出图画中画什越饥肠漉漉者越想象成某种食物相关东西说明动机直接影响刺激物解释
    　　仅动机影响理解程中体信息加工深度果刺激物认达某种目提供某种利益关越激发种联系想法时信息加工深度提高反会削弱
    　　知识：贮存头脑中知识决定体理解刺激物素新手专家事物判断截然接触枚镀金硬币专家型顾客便知新手作金币仅知识助提高信息理解力知识丰富消费者更识信息传播中逻辑错误更少信息作出正确解释外更富知识消费者更集中思考刺激物中包含事实知识欠缺消费者更着眼背景音乐图片等非实质性容
    　　期：理解程度取决体事物期60年代美国学者奥利森（Allison）尤尔(Uhl)作样试验试验中求试品牌啤酒进行品尝分：先啤酒标识搞进行试验结果种啤酒评价值没区然贴标识行评价时品牌评价差异性明显显现出说明品牌名产生预期消费者感知确实非常重影响期会影响消者销售员提供说明信息处理试验发现销售员偏离消费者心目中典型销售员形象时消费者会更加审慎评价提供信息
    　（3）影响理解刺激物素
    刺激物实体特征：刺激物实体特征颜色等消费者理解刺激物着重影响苹果计算机公司初功更强体积更计算机推市场时消费者难相信事实发起场起（It’s a lot bigger than it looks）推销活动结果消费者法改变产品销量升
    　　刺激物颜色消费者理解程中重认识线条美国橙色认廉价家快餐连销店突出食物物美价廉店店外装修中更加进橙色结果销售增加7家电器制造企业发现柔较深较暗色彩时消费者会觉产品重量轻
    　　包装品牌名消费者刺激物理解密切联系家食品杂货店发现新鲜鱼处理塑料袋装起消费者会认鱼存放太久新鲜解释已冷冻该商店卖袋装鱼旁边增设柜台该柜台出售鱼直接放碎冰结果袋装鱼销售量基维持变两者加起销售较原增加倍品牌名理解影响温迪(Windy)试图单汉堡 改超级典(The Big Classic)汉堡决定中略见斑单汉堡肉麦劳巨霸名字没传递信息致消费者实际价值缺乏解
    　　语言符号：语言符号作刺激物部分信息终理解产生重影响样语言符号情境文化背景含义截然降低销售果字面意义理解商品价格降正常价位销售情况消费者会作出样理解然样词果时装销售消费者会认时装已时区分字词字面含义心理含义十分重前者指字词般含义词典解释含义者基某群体历词语时具体情境赋予某词特定含义目前学者发展起门心理语言学（Psycholinguistics）学科专门研究涉字词理解心理素中成果增进消费者刺激信息理解颇帮助
    次序：假设甲朋友均认识现分俩描述甲性特证描述特证完全样次序相互颠倒猜会样？种描述次序否会导致朋友甲形成态度差异？根阿齐（Asch）研究答案肯定
    　　次序理解影响两种类型首效应（Primacy effect）二效应（Primacy effect）首效应指先出现刺激物会理解程中赋予更权重效应指出现刺激物会更容易消费者记住解释中赋予更影响权重刺激物呈现信息传播程中底出现首效应出现效应情境异广告中先播品牌名效果先呈现背景产品实物播品牌名取决消费者特性购买介入程度等素企业说通市场调查市场测试解否存次序影响恐怕必
    　（4）影响理解情境素
    　 情境素饥饿孤独匆忙等暂时性特征气温场数外界干扰等外部环境特征均会影响体理解信息口乐公司通食品公司均新闻节目播放食品广告认新闻中坏消息影响受众广告食品反应口乐公司负责广告副总理夏（Sharp）指出：新闻节目中作广告口乐公司贯政策新闻中时会消息口乐种助兴娱乐饮料夏普说段话实际反映企业背景引发效果关切背景引发效果(Contextual Priming Effects)指广告相伴物质环境消费者理解广告容产生影响广告前背景通常穿插该广告电视节目广播节目广告出现中杂志报纸然目前关背景引发效果实证资料十分限初步研究表明出现正面性节目中广告获评价越正面积极
    　（5） 营销信息误解
    　 营销者希消费者正确理解传递信息然涉商业广告非商业性电视节目研究发现：部分受众商业电台传播容存误 解商业广告节目容均法避免误解总体信息中30容误解非广告节目容较广告容误解程度高某口统计变量误解定相关性
    　　产生误解原种样时受众注意力集中收节目时作事情聊天误解刺激物身明确模糊致广告中声称售价低消费者种解释：指相竞争产品售价低指企业年里低价格出售该产品外消费者知识局限误导行信息均导致营销信息误解减少误解非常重复杂问题迄尚未发展起十分效消误解办法企业消费者社会公众沟通程中应预先认真测试传递信息减少误解
    　　2． 知觉信息加工理
    外部刺激信息感觉器官进入脑脑根感觉材料性质贮存记忆中原知识验材料进行加工然形成印象知觉脑知觉信息进行加工呢？节试图问题作简回答
    　　1）数驱动加工概念驱动加工
    　　现代心理学认知识验现实刺激产生知觉必需心理学家进步认总体说知识验假设期图式形式知觉中起作知觉时接受感觉信息输入已验基础形成关前刺激什假设期知觉假设期引导规划进行
    　　脑外部信息知觉包含相互联系两种加工：数驱动加工概念驱动加工数驱动加工加工指知觉加工开始外部刺激通常先较知觉单元进行分析然转较知觉单元系列连续阶段加工达感觉刺激解释例英文单词时视觉系统先确认诸字母特征垂直线水线斜线等然特征加结合确认字母结合起形成单词种形式加工程中信息构成知觉基础较知觉单元流较知觉单元者说加工较低水迈较高水较高阶段赖较低阶段输入信息种加工特强调外界刺激作强调外部输入信息加工程驱动时较低阶段加工信息交较高阶段进步加工处理较低阶段输入信息似受续阶段影响
    　　数驱动加工概念驱动加工称加工关知觉象般知识开始输入关外部信息脑形成知觉象期假设种期假设制约着加工阶段时影响着加工程度水种形式加工强调较高阶段加工制约着较低阶段加工强调原知识已概念组织解释新输入信息影响
    　　现般承认知觉程中数驱动加工概念驱动加工果前者加工负担必太重甚法承担样果者没刺激作信息加工产生幻觉应指出情况知觉程两种加工形式侧重情况更赖数驱动加工外情况更采概念驱动加工关两种加工形式联系目前少细节没弄清楚例现般设想数驱动加工概念驱动加工似时进行排两者启动时间存先概念驱动加工中期假设开始时般粗略着更刺激信息获期会变更加具体问题均进步研究
    　　2）图式知觉
    　　图式（Schema）通常涉事件情景物体已组织知识单位种心理结构表示外部世界已化知识图式作表现两方面：
    　　第图式种信息接收系统环境中信息体具图式发生联系时算意义张两歧图形告诉张面时头脑中面关图式激活图中面关轮廓线条接受关轮廓线条忽略相反告诉老鼠时头脑中老鼠关图式激活图中老鼠关轮廓线条加工适合图式信息便加工适合图式信息忽略
    　　第二图式提供环境中提取信息计划说某种图式激活预测环境中某种信息出现积极探索需信息图式产生系列知觉期正图式种计划作告诉图74张脸时会计划搜寻眼睛鼻子耳朵等眼睛两圆圈成眼镜图式种作限定该处寻找信息告诉什信息中减少知觉外部刺激复杂性知觉加工更快更准确然图式时会消极作环境中刺激头脑中图式相符合时延缓阻碍外界刺激信息加工
    　　现代认知心理学认采两种方式激活图式前面述加工记忆中图式完全外界刺激信息分析激活时便数驱动加工外图式激活时便概念驱动加工实际知觉程中两种图式激活方式通常时出现相互补偿
    知觉更赖感觉输入直接作时加工作减弱相反果知觉更赖加工物体直接作赖程度降果数驱动加工会需识特征总量太噪音干扰环境资料性知觉实现反果概念驱动加工行
    　　总知觉信息加工程确定环境中物体事件意义程程包括激活修正体具关环境图式
    　　3．消费者产品质量知觉
    　　1）认知质量
    　　质量疑影响消费者购买行重素先验产品购买前购买时感官产品品质作出致判断产品产品身质量客观质量构成评价选择基础验产品购买时法客观指标产品质量作出判断产品消费者更产品外线索产品质量作出推断然先验产品验产品消费者评价质量时采标准标准赋予权重企业评价产品质量采标准权重致时甚出入
    　　消费者产品质量知觉认识产品身特性品质相联系受观素影响消费者产品适性功特性适合目观理解知觉质量认知质量(Perceived quality)认知质量产品质量基础者相等两种产品质量完全样消费者质量认知相远国产品外国著名品牌国际市场数倍甚数十倍制造成价格出售反映事实
    　　2）消费者形成质量认知
    　　种观点认消费者根产品特性线索(Intrinsic Cues)形成产品质量认知 形成产品质量总体印象持种观点学者包括贝特曼(Bettman)恩格尔(Engel)布莱克威尔(Blackwell)霍华德(Howard)谢恩(Sheth)等产品线索产品般言产品特征外形原料材料光洁度等作形成认知质量线索服装例消费者根布料烫工边角缝合扣子等判断服装优劣形成总体质量感受述产品特征决定服装质量影响特征具相较重性消费者形成产品质量认知程中透决定质量具较重性线索评价产品质量决定汽车质量重汽车发动机操作系统消费者坐垫牛皮柔软程度车门手精细程度等较次产品特征作质量认知线索鲍勒(PGBonner)尼尔逊 (Richard Nelson)研究表明食品领域消费者产品质量认知产品属性密切相关口感新鲜程度认影响认知质量重两素影响力商标产品属性处强劲位该研究发现包装构成影响消费者质量认知重变量样食品 新鲜认质量冷冻瓶装次罐装干货食品质量评价低
    　　种观念认消费者根产品外线索(Extrinsic Cues)价格原产商标企业声誉等形成产品质量整体认知皮特森(Robert APeterson)研究表明购买低价产品面质量风险时消费者倾价格高低作认知质量线索购买低价产品质量风险较消费者定价格高低作质量坏指示器斯道克斯 (Raymond C Stokes)研究发现购买风险较高消费者购买产品商标太熟悉时消费者倾价格作质量判断线索样产品包装商标熟悉程度价格样常常消费者作质量感知该研究进步发现商标熟悉程度购买意(Purchase Intention)具直接影响包装价格具影响该研究出结认知质量价格相例更高认知质量水决定消费者选择意 拜尔登(William OBearden)辛普(TerenceAShimp)运外部线索分析新产品采结果发现产品外部线索 尤保证条款方面信息消费者减少质量方面认知风险具重影响总关产品外部线索质量认知关系研究部分消费者运外部线索评价判断产品质量断提供支持然什条件倾种种外部线索消费者更偏外部线索形成质量认知进步研究
    　　实际述两种观点侧面探讨认知质量形成身必然矛盾消费者选择产品品牌时般需根某线索产品质量形成整体印象产品身特征够较程度预示产品质量时 消费者线索外线索判断评价产品质量眼手摸体质量坏作出判断商品消费者通常根某产品特征作出购买取舍产品特征产品质量预示作较消费者购买缺乏信心时消费者更赖产品外线索形成产品质量认知消费者情况根外线索评价质量高低产品线索时具太指示作外外两重原购买风险存消费者身知识局限信息足象宗耐品法律服务类产品消费者方面消费知识非常限加产品服务风险较高购买时助声誉价格服务员仪表态度等外部线索推断质量
    　　3）营销启示
    　　然消费者般根某产品相关线索形成产品质量认知企业应针产品服务开展调查解消费者线索作出质量推断制度定营销策略果某产品特征消费者作质量认知线索具双重重性：方面作产品部分具功效方面消费者具信息传递作作企业制定广告等促销策略时具特意义构成认知线索产品特征特性加宣传难收预期传播效果
    　　方面企业应充分重视形成认知质量外线索然价格商标知名度出售场等构成消费者判断质量坏重线索企业应解线索消费者相重程度消费者评价线索存差异作出应高品质产品应相应价格包装相适应分销渠道选择应避免众化短期促销活动应格外慎重
    总企业应充分认识质量消费者环境企业活动综合作结果单纯制造程设计程入手握消费者需求反应提供消费者认接受质量
    　　4．消费者购买风险知觉减少风险策略
    　　1）知觉风险类型
    　　驱车飞驶险突然路口驶出辆汽车相撞时会惊出身冷汗座旁边昏昏欲睡朋友知样危险差点降俩头者没知觉然会刚种感受风险知觉感受会行产生影响知觉风险实际产品购买程中消费前法预料购买结果优劣产生种确定性感觉产品购买程中消费者会面种样风险风险会消费者感受定感觉消费者夸缩知觉风险实际风险致两者甚出现较差距
    　　消费者知觉风险类型：ì功风险功风险指产品具备期性产品性竞争品差带风险汽车耗油量企业承诺高电池寿命正常预期短均属功性风险í物质风险物质风险指产品健康安全产生危害风险例食品营养卫生标准否达法律规定求转基食品否会体健康产生法预料影响消费者类担心均属物质风险范畴济风险济风险指担心产品定价高产品质量问题招致济蒙受损失产生风险社会风险社会风险指购买决策失误受嘲笑疏远产生风险例家朋友选择？买产品否会渴加入群体员接受欣赏？类问题关注担心属社会风险D心理风险心理风险决策失误消费者情感受伤害风险买产品否适合否体现形象等类问题担心属心理风险
    　　2）产生知觉风险原
    　　前述知觉风险消费者购买活动结果存确定感导致种确定感素构成产生知觉风险原：
    　　消费者购买新产品购买产品前没体验数新产品没体验产品存更确定性种感觉验常识关更惯现状态现事物心态关类产品购买消费中满意历遭蛇咬十年怕井绳旦前购买中遭遇愉快体验会心存余悸前购买滋生确定感
    　　购买中机会成存购买选择放弃外购买选择代价说均存机会成选择海尔空调放弃格力春兰三菱等众空调品牌选择时消费者否作出明智选择否应作出外选择定十足信心握换句话说消费者时产生确定感风险感
    　　缺乏信息购买决定缺少信心购买决策程中果备选择产品具充分信息确定感甚存确定感决策容易作出相反果信息全者认手头信息风险感会骤然升高
    　　购买产品技术复杂程度高般说技术复杂程度高产品难较备选品牌间差异势必增加选择果确定性
    　　外果购产品价值高产品购买者特重选择果具更改性时消费者知觉购买风险会相应增高
    　　3）减少知觉风险方式
    消费者动知觉某种风险存必然会想办法减少风险通常消费者应付知觉风险办法种样体应付风险时采办法相
    　 （1）动搜集信息选择果存确定感缺乏信心时消费者会动外部获取信息更例外信息意味着选择果预见性确定性增强正第二章中指出消费者获取信息渠道购买知觉风险越高消费者越更赖信息源口头传播获取信息
    　 （2）保持品牌忠诚存购买风险情况外部搜集信息疑助降低风险信息搜集需成成包括时间成包括金钱精力投入果消费者现品牌尚感满意通重复选择该品牌形成品牌忠诚避免选择新品牌带确定感
    　 （3）品牌商店形象著品牌影响商店仅购买者众身构成指示线索助降低消费者风险感
    　 （4）购买高价产品价格常消费者作产品质量指示器少消费者基便宜货优价优质产品质量作出推断然种推断定总正确消费者意意价格质量间建立种关系
    　（5）寻求商家保证果企业卖方通包修包换包退包赔等方式产品服务提供保证消费者风险部分完全转移
    　（6）众购买根数选择作出购买决定消费者减少知觉风险常办法消费者采产品作出类似购买决定定合理基础种决策糟糕
    三 消费者行(5)
    　 （五）学记忆购买行
    　　消费者需行绝部分天通学消费者获丰富知识验提高环境适应力时学程中行断调整改变消费者学记忆紧密联系起没记忆学法进行
    　　1．学概述
    　　1）学含义
    　　出生牙牙学语掌握高深科学知识蹒跚学步掌握种复杂运行技始终贯穿着学题谓学指生活程中验产生行行潜较持久变化
    　　首先学验生举惯知识技观念生活活动均属体验验产生学致两种类型：种计划练训练产生学通接受培训掌握开车技通参加企业提供技术指导班学会操作保养维修某种机器均属种类型种偶然生活历产生学电视里介绍某种化妆方法予仿效某撞红灯造成车毁亡场面意识遵守交通规重性均属
    　　次学伴行行潜改变体行改变推知学存某表现出种新技开车游泳高尔夫球推知学已发生时体通学获般性知识关中国历史文化关中国宗教艺术类学会立通行变化外显出影响着体价值观念某事物态度改变着行潜行潜定马转化外显行身直接观察情况学行影响潜移默化十分深远
    　　学引起行行潜变化相持久外显行行潜发生较持久改变算学药物疲劳疾病等素均引起行行潜变化引起变化较短暂视学然学获行非永久性遗忘知会体验事实学引起行行潜改变底持久什步视学材料练程度定般言身体活动基础技学维持时间较长学会骑车游泳滑冰等技终生忘知识观念学学容时会遗忘新容取代相暂性变化保持时间较长久
    　　2）学分类
    　　学分类学术界迄尚未形成识传统学划分记忆学思维学技学态度学消费者行分析角度两种分类方法意义根学材料消费者原知识结构学分类二根学效果分类
    　　根学材料学者原知识结构关系分机械学意义学机械学指符号代表新知识消费者认知结构中已知识建立性联系学者未理解符号代表知识字面联系记住某符号词句组合种生吞活剥式学消费者意义外国品牌学属种类型意义学符号代表知识消费者认知结构中已存某观念建立然合逻辑联系健力宝作饮料商标消费者然会产生强身健体类联想飞鸽作行车商标会消费者行车轻盈飘逸等美遐想相联系消费者类容学需助外力量属意义学范畴
    　　根学效果学分加强型学削弱型学重复型学消费者某种商品果觉满意会该商品关知识信息表现出更加深厚兴趣该产品感印象会强化类型学称加强型学削弱型学指通新观察体验原某知识体验强度减弱直遗忘消费者某种商品果满意者通观察发现该产品效果该产品购买兴趣会减弱学效果言种类型学已行正面强化负面强化重复型学指通学学效果没加强没减弱原水重复已
    　　2．关消费者学理
    　　1）典性条件反射理
    　　典性条件反射理俄国生理学家伊万·巴甫洛夫（Ivan Pavlov）提出该理认助某种刺激某反应间已联系练建立起种中性刺激样反应间联系理建立著名巴甫洛夫狗铃声实验基础该实验中巴甫洛夫发现实验助手食物放入狗口中狗唾液分泌量开始增加种然生理现象狗种反应足奇巴甫洛夫进步发现食物进狗口前唾液分泌量开始增加初狗食物时候唾液分泌量增加发展未见食物见送食物助手甚听助手走脚步声狗唾液分泌量便开始增加受现象启发巴甫洛夫开展著名条件作研究
    　　典性条件反射理已广泛运市场营销实践中沙发广告中爱波斯猫坐柔软沙发悠闲欣赏着美妙音乐似诉说着沙发舒适生活美显然该广告试图通营造种美氛围激发受众遐想画面中产品相联结增加该沙发兴趣感香烟杂志广告画面香烟盒品牌外呈现白雪皑皑优美雪景广告目非消费者中激起美情感广告中香烟品牌相联想系该品牌形成感
    　　般说低介入情境典性条件反射较常见时消费者产品产品广告没十分注意关心产品广告传达具体信息然系列刺激物动接触种样联想联系会建立起应特指出低介入情境消费者学关刺激物信息关刺激物情感反应正种情感反应导致消费者产品学试
    　　2）操作性条件反射理
    　　操作性条件反射理美国著名心理学家斯金纳（Skinner）提出该理认：学种反应概率变化强化增强反应概率手段果操作发反应出现强化物强化刺激相尾该反应出现概率增加条件作强化反应果出现强化刺激尾该反应出现概率会减弱直出现
    　　操作性条件反射理基思想实际简单结点强化会加强刺激反应间联结联结学刺激反应间学程度取决强化物安排（Schedule）金伯尔（Kimble）发现果予连续强化次正确反应强化物体正确反应学速度快强化物呈现中止强化时正确反应消退速度快相反果强化间断性部分正确反应部分正确反应予强化时然初正确反应学速度较慢强化物消失行消退速度较慢发现营销启示予顾客奖券奖品促销物品短期增加产品销售手段消失销售量会马降企业顾客保持长期交换关系需采取间断性强化手段发现揭示原理解释产品品牌形象什难改变事实颇启发意义品牌形象建立消费者品牌间断性体验基础消费者长期消费体验中点滴积累逐步形成构成品牌形象种联想象征含义需长时间逐步消退
    　　般说操作性条件反射作更适合高介入度购买情境高介入情境消费者购买回报会意识予评价购买西服例消费者西服购买回家会象征性功性两方面购买行作出评价情形强化疑会消费者心理产生重影响果消费者买西服予赞许者某场合目睹穿样品牌西服时风彩均会消费者起正面强化作低介入购买情境非产品功效远远低预期否消费者会购买作太评价低介入情境满意购买然行具强化作相言高介入情境作
    　　3）认知学理
    　　前面介绍典性条件反射理操作性条件反射理均着眼刺激反应间联结学等刺激反应间关系获体获种刺激－反应关系反复练强化会形成惯：原类似刺激情境出现惯性反应会动出现诚然日常生活中许简单行确实诸走路姿态说话腔调书写字体惯然然类复杂学行S－R联结惯形成作出解释未免简单化学低年级学生数字连加形成逐相加惯算法学法遇数字连加运算采惯算法采简捷法运算方法见惯未必定支配行
    　　早行义学理提出反意见完形心理学家中德国心理学家柯勒著名柯勒通观察黑猩猩目受阻情境中行反应发现黑猩猩学解决问题时需尝试错误程通观察发现情境中种条件间关系然采取行动柯勒称黑猩猩种类型学顿悟（Insight）柯勒顿悟体目标达目标手段间关系理解顿悟学必练验体理解整情境中成分间相互关系顿悟会然发生
    　　继柯勒顿悟学实验美国心理学家托尔曼（ECTolman）等方位学试验反驳SR联结理基础发展学认知理托尔曼事项名研究三路迷津试验该试验白鼠象事认识方位学试验实验分预备练正式实验两阶段预备阶段先白鼠熟悉整环境确定出发点食物箱三条通道偏程度结果发现白鼠选择第条通道偏程度高正式实验阶段先A处设阻结果白鼠迅速A处退回改走第二通路B处第二通路阻塞时白鼠改走路程远练少第三通路实验时机方式A处B处塞阻观察白鼠反应结果发现白鼠根受阻情境机应变 选择佳取食路径
    　　托尔曼认白鼠迷津中处游走已掌握整迷津认知图行根认知图环境变化予调整根惯行事正出租车司机发现塞车严重情况会舍弃时惯直接路径改走预期没塞车相曲折路径样托尔曼体行行结果奖赏强化决定体目标期引导
    　　托尔曼霍齐克（CHonzik）1930年作关潜伏学试验行义强化学原理作进步反驳该项实验发现正强化负面强化条件学采潜伏方式发生关点现实生活中现象提供支持接触种广告程中消费者没意识广告容予学行未表现出受某广告影响迹象推断消费者没获关广告某知识信息许某天消费者达成某种目标时会突然记忆中提取出源该广告信息时潜伏学会通外显行表现出
    　　4）社会学理
    　　社会学理称观察学理美国心理学家班图纳（ＡBandura）倡导少著作班图纳社会学理认知学理严格意义班图纳思想受认知心理学影响受行义心理学影响称认知心理学家基似社会学理视认知学理行义学理某种融合班图纳学理显著特点强调学程中社会条件作面理作简介绍
    　　班图纳认许行通观察学获谓观察学称代学行强化性结果观察获某新反应现行反应矫正时程中观察者没外显性操作示范反应观察学具特点：首先观察学必然具外显行反应次观察学赖直接强化没强化作情况观察学样发生第三观察学模仿模仿指学者榜样行简单复制观察学行果中获信息包含模仿包含模仿例两辆汽车行驶公路前辆车心撞路桩辆车急忙转弯避免前面辆车碰撞例子中面司机行观察学结果涉模仿素
    　　班图纳指出观察学较类型学具优点首先通榜样行观察避免试误学情况种代价昂贵错误次观察时学新行甚唯手段通观察现金取款机观察者快够行现金卡取款次缩短行学时间想象果通亲身历学花漫长时间学会式样产品试误行相危险果通试误学必学者造成伤害
    观察学程中观察学象称榜样示范者（Model）观察学体称观察者需特指出榜样示范者活生生符号形式存物成观察者观察学象称榜样学计算机时关计算机手册户指南观察学中指榜样
    三 消费者行(6)
    　　3　消费者记忆遗忘
    　　1）记忆含义
    　　记忆验脑中反映感知事物体验情感练动作映象形式保留头脑中必时候现出程记忆记忆感觉知觉感觉知觉反映前作感官事物离开前客观事物感觉知觉均复存记忆总指出现感觉知觉脑历事物反映
    　　记忆复杂心理程包括识记保持认回忆三基环节识记记忆开端体识记住事物积累知识验程保持巩固已获知识验程认回忆体头脑中提取知识验程：验事物度出现时认出称认：验事物面前重新回想起称回忆现信息加工观点记忆输入信息编码贮存提取程中信息编码相识记程信息存贮相保持程信息提取相认回忆程记忆程中三环节相互联系相互制约没识记谈验保持没识记保持验事物认回忆
    　　然理讲消费者记忆容量信息保持时间长现代市场条件消费者接触信息实太够进入记忆长期保持实际部分正企业需消费者记忆予特重视方面解消费者记忆机制信息进入消费者长时记忆素影响消费者记忆进入消费者记忆中信息贮存提取方面解已进入消费者长时记忆信息什什条件遗忘企业防止阻止消费者遗忘方面否作
    　　2）记忆系统机制
    　（1）记忆系统
    　　记忆系统仅包括短时记忆长时记忆包括感觉记忆外部信息首先进入感觉记忆系统信息感觉记忆系统保持时间极短暂通常1秒钟左右中部分信息受特注意进入短时记忆系统信息刺激极强烈深刻直接进入长时记忆系统没受注意信息快变弱直消失短时记忆中信息部分感觉记忆部分取长时记忆短时记忆信息保持时间般超1分钟受干扰会消失短时记忆中信息部分复述进入长时记忆部分遗忘
    　（2）感觉记忆
    　　感觉记忆称瞬时记忆指体视听味嗅等感觉器官感应刺激时引起短暂记忆持续时间分秒计算感觉记忆留存感官层面加注意转瞬便会消失车街道街道旁店铺标牌广告景物非注意否忘类现象属感觉记忆感觉记忆感觉信息原形式贮存反映容外界刺激简单复制尚未加工处理感觉记忆容接原刺激
    　（3）短时记忆
    　　短时记忆指记忆信息保持时间分钟记忆例电话簿查电话号码然立刻根记忆拨号事问号码什记起类记忆短时记忆
    　　感觉记忆中信息果注意处理会进入短时记忆信息保持种时进步处理状态说短时记忆中信息动迅速提取旦需新输入信息予解释长时记忆中信息带入短时记忆中实际短时记忆样种时信息处理状态：感觉记忆长时记忆中获取信息带起时处理短时记忆中信息适处理部分会转移长时记忆系统部分会遗忘
    　（4）长时记忆
    　　长时记忆指记忆信息保持1分钟直数年终生记忆日常生活中时表现出动作技语言文字态度观念组织系统知识等均属长时记忆
    　　长时记忆系统认语意视听信息永久贮存种事件物体处理规事物属性感觉方式背景资料等等均贮存长时记忆中短时记忆相长时记忆容量相甚认限仅长时记忆中信息类似网络结构方式组织贮存科林斯（AMCollins）奎利恩（MRQuillian）1969年提出语意记忆层次网络模型基思想种概念定层次组成网络表明种概念属性概念间相互联系层次网络模型外集合模型特征较模型联想记忆模型等模型实际视网络模型变种网络模型中新概念贮存记忆中旧概念连结通增加已存概念联结通道新信息融入网络中时概念激活联系左右相关概念基础作出推样推允许新信息作出反应验证新获信息否知道相致
    　（5）记忆程环节
    　　复述（Rehearsal）体心进入短时记忆信息刺激予默诵作进步加工努力称复述复述具两功：保持信息短时记忆中激活二短时记忆中信息转移长时记忆中编码（Encoding）然复述直接影响短时记忆中信息否进入长时记忆记忆具重作样容忽视信息编码者程度决定着转换时间信息记忆中存放位置复述程中消费者简单刺激物重复默记刺激物长期记忆中已存信息建立联系消费者建立起种联系信息编码日益娴熟存贮速度会加快
    　　贮存（Storage）贮存指业已编码信息留存记忆中备必时供检索信息编码加工头脑中贮存种贮存然秩序分层次理解存放保险柜里文件样成变着时间推移验影响贮存头脑中信息质量均会发生变化质方面贮存记忆中容会原识记容更简略更概括太重细节趋消失容显著特征保持时原识记容中某特点会更加生动突出甚扭曲
    　　提取(Retrieval)提取指信息长时记忆中抽取出程熟悉事物提取动意识问现市面牌号电视机时消费者会脱口出说出诸长虹康佳索尼等种牌号事物情境年元旦干什恐怕难立刻回忆出需复杂搜寻程甚助种外部线索辅助工具完成回忆务
    　　3）遗忘影响素
    　　遗忘识记容认回忆者表现错误认回忆信息加工角度遗忘信息提取出提取出现错误
    　　早遗忘现象进行实验研究德国心理学家艾宾浩斯(HEbbinghaus)艾宾浩斯试象意义音节作记忆材料时间节省法计算识记效果艾宾浩斯曲线表明遗忘变量时间变量间关系：遗忘进程均衡识记初段时间遗忘快逐渐缓慢段时间遗忘说遗忘发展历程先快慢呈负加速型　
    　　时间外识记材料学者意义识记材料性质识记材料数量学程度学材料系列位置等均会遗忘进程产生影响面素分予讨
    　（1）识记材料消费者意义作引起消费者兴趣符合消费者需消费者购买活动没太价值材料信息遗忘快相反遗忘较慢关计算机宣传材料准备购置计算机消费者未想购置消费者两者记信息保持时间存明显差
    　（2）识记材料性质般说熟练动作遗忘慢贝尔(Bell)发现项技年遗忘29稍加练恢复时意义材料较意义材料形象突出材料较淡缺乏形象性材料遗忘慢莱斯托夫效应（Restoff Effect）实际侧面反映学材料独特性记忆遗忘影响谓莱斯托夫效应指系列类似具质性学项目中具独特性项目易获保持记忆住广告说广告容消费者记住长期保持广告题情境图等应具独特性显著性否广告容快遗忘广告中常运新异性新奇性色彩变化特殊规模等表现手法目突出宣传材料显著性
    　 （3）识记材料数量识记材料数量越识记遗忘越试验表明识记5材料保持率10010材料保持率70100材料保持率25
    　 （4）识记材料系列位置般言系列性材料开始部分容易记住次末尾部分中间偏容容易遗忘前学材料相互干扰前面学材料受面学材料干扰面学材料受前面材料干扰中间材料受前两部分学材料干扰更难记住更容易遗忘
    　 （5）学程度般说学强度越高遗忘越少度学达150时记忆效果佳低超限度记忆效果降谓度学指种学材料达恰背诵时继续学状况
    　 （6）学时情绪心情愉快时材料保持时间更长焦虑沮丧紧张时学容更易遗忘美国学者斯鲁尔（TSrull）通试置某历中激起三种情绪状态积极情绪消极情绪中性情绪然试呈现关马达跑车印刷广告求试阅读该广告时形成该跑车整体印象48时试求种跑车作出评价结果发现阅读广告时处积极情绪状态试该跑车评价高次处中性情绪状态试处消极情绪状态试该跑车评价低说明信息获取时情绪状态信息编码具直接影响戈德伯格（MGoldberg）戈恩（GGorn）做项试验中试喜剧类电视片试悲剧类电视片两电视片中均插播容广告结果发现喜剧片试较悲剧片试更回忆起广告容结果种解释积极情绪状态会消费者记忆中提取出更广泛更加完整类知识助前输入信息编码
    　　4）遗忘原
    　　遗忘原种种解释影响较三种学说痕迹衰退说干扰抑制说压抑说
    　（1）痕迹衰退说种学说认遗忘记忆痕迹强化逐渐减弱致消退造成20世纪20年代完形心理学派学者初提出记忆痕迹概念认学时神活动会脑中留种痕迹记忆痕迹果学直保持练已记忆痕迹强化反果学长期练记忆痕迹时间流逝衰退痕迹衰退说强调生理机制记忆痕迹影响解释然合般常识说明遗忘现象未必符合事实进行普遍推广历十年然历历目时间流逝淡忘
    　（2）干扰抑制说该学说认遗忘记忆材料间干扰产生相互抑制需材料提取学说提供力支持证前摄抑制倒摄抑制谓前摄抑制指先学材料学材料产生干扰作安德武德发现（Underwood）学字表前量练24时学会字表记住25前没做种练记住字表70说明前摄抑制存谓倒摄抑制指新学材料原学材料提取产生干扰抑制作1990年德国学者穆勒（Muller）皮尔杜克（Pilzecker）首先发现倒摄抑制观察发现试识记意义音节6分钟休息回忆起50音节间隔时间事活动回忆起26
    　（3）压抑说学说认遗忘痕迹消退造成记忆材料间干扰造成某验压抑然压抑引起遗忘某种动机引起称动机性遗忘理出弗洛伊德精神分析说弗洛伊德认回忆痛苦验回愉快避免痛苦感受记忆中复现常常感受验加压抑出现意识中引起遗忘
    三 消费者行(7)
    　（六）消费者态度形成改变
    　　1．消费者态度概述
    　　1）消费者态度含义
    　　学术界态度致三种法第种法认态度情感表现反映种恶观前面介绍瑟斯顿赖茨曼态度定义反映种观点第二种法认态度情感认知统美国学者罗森伯格（MRosenburg）写道：态度客体情感反应客体进行评价持信念知识态度情感成份认知成份第三种法态度视情感认知行构成综合体前述克雷奇弗里德曼等态度定义反映种观点
    　　事物持态度种态度生俱天某形成感外貌吸引言谈举止体知识渊博格高尚然出种缘种感通接触观察解逐步形成天生固态度形成具相持久稳定特点逐步成性部分体反应模式表现出定规惯性点态度情绪区者常常具情境性伴某种情境消失情绪会减弱消失正态度呈现持久性稳定性致性态度改变具较困难哥白尼日心说然科学真理初提出段长时间招片带偏见愤怒谴责真理承认遭受囚禁甚献出生命代价见科学宗教态度改变原情感立场观念等易
    　　2）消费者态度功
    　　消费者产品服务企业形成某种态度贮存记忆中需时候会记忆中提取出应付帮助解决前面购买问题通种方式态度助消费者更加效适应动态购买环境必新事物新产品新营销手段新方式作出解释反应意义形成态度够满足助满足某消费需者说态度身具定功然学术界已发展起少关态度功理中受广泛注意数卡茨（DKatz）四功说
    　（1）适应功（Adjustment Function）称实利功利功指态度更适应环境趋利避害社会性动物社会群体生存发展具重作形成适态度某重物群体里获赞奖赏成片
    　（2）防御功（Ego Defense Function）指形成关某事物态度够帮助体回避忘严峻环境难正视现实保护体现格保持心理健康
    　（3）知识认识功（Knowledge Function）指形成某种态度更利事物认识理解事实态度作帮助理解世界种标准参物助赋予变幻定外部世界某意义
    　（4）价值表达功（ValueExpress Function）指形成某种态度够表达核心价值观念20世纪70年代末80年代初外开放门刚刚开启时候年轻穿花格衬衣喇叭裤时尚中老年种装束颇微辞实际反映两代接受外文化价值观念
    　　3）消费者态度信念
    消费者信念指消费者持关事物属性利益知识消费者事物拥信念种信念会影响消费者态度消费者认名牌产品质量般产品高出够提供附加利益消费者坚持认着产品成熟企业生产产品品质存太差异名牌产品提供附加利益想象显然述信念会导致名牌产品态度
    　　购买消费程中信念般涉三方面联结关系形成三种类型信念三种信念：客体属性信念属性利益信念客体利益信念
    　 （1）客体属性信念客体产品公司事物属性指客体具备具备特性特征消费者具关某客体拥某种特定属性知识客体——属性信念某种发动机汽轮驱动阿斯匹林具抑制血栓形成功关产品具某种属性信念总客体——属性信念消费者某属性某某事某物联系起
    　 （2）属性利益信念消费者购买产品服务解决某类问题满足某种需消费者追求产品属性够提供利益属性实际属性利益信念消费者某种属性够带种果提供种特定利益认识认知阿斯匹林具阻止血栓形成属性助降低心脏病发作风险消费者建立起两者间联系
    　 （3）客体利益信念客体利益信念指消费者种产品服务导致某种特定利益认识前述阿斯匹林例子中客体利益信念指阿斯匹林降低心脏病发病率联系认知通分析消费者需满足需产品利益助企业发展合适产品策略促销策略
    　　4）消费者态度行
    　（1）消费者态度购买行影响
    　　般言消费者态度购买行影响通三方面体现出：
    　　首先消费者态度影响产品商标判断评价次态度影响消费者学兴趣学效果态度通影响消费者购买意进影响购买行费希（MFishbein）阿杰恩（IAjzen）认消费者否某象采取特定行动根象态度预测特定行动采取行动意图决定预测消费者行必须解消费者意图消费者态度决定意图素
    　（2）购买行态度致影响素
    　　前面业已指出消费者态度般透购买意中间变量影响消费者购买行态度行间情况致造成致原前面已提观规范意外事件外素面择影响素作简单讨
    　　购买动机：消费者某企业某产品持积极态度感果缺乏购买动机消费者定会采取购买行动消费者IBM生产计算机怀感认IBM计算机品质超群消费者没意识需拥台IBM计算机造成态度行间致
    购买力：消费者某种产品特推崇济力限制选择价格低类牌号产品消费者奔驰汽车评价高真正作购买决定时选择牌号汽车原奔驰高品质时意味着消费者需支付更高价格
    　　情境素：节假日时间缺乏生病等等导致购买态度购买行致时间较宽裕时消费者偏态度选择某种牌号产品时间非常紧张赶飞机快离开某城市时消费者实际选择产品该产品态度定太联系
    　　测度问题：行态度间致时态度测量存偏误测量消费者某种产品态度没测量消费者类竞争品态度测量家庭中某成员态度没测量家庭成员态度者离开具体情境进行测度没测量态度涉方面等等
    态度测量行动间延滞：态度测量行动间总存定时间间隔时间新产品出现竞争品新促销手段采素引起消费者态度变化进影响购买意行时间间隔越长态度行动间偏差致会越
    三 消费者行(8)
    　　2．消费者态度改变
    　　消费者态度改变包括两层含义：指态度强度改变指态度方改变消费者态度改变般某信息意见影响发生企业角度总伴着宣传说服劝导意义态度改变程劝说说服程
    　　1）改变消费者态度说服模式
    　　霍夫兰德（CIHovland）詹尼斯（ILJanis）1959年提出关态度改变说服模式（图95）模式然关态度改变般模式指出引起态度否改变程影响素理解分析消费者态度改变具重鉴启发意义
    　　霍夫兰德认态度改变涉原态度外部存着法两者存差异会导致体心突心理协调恢复心理衡体接受外影响改变原态度采取种办法抵制外影响维持原态度
    　　种模式态度改变程分四相互联系部分第部分外部刺激包括三素传递者信息源传播情境传递者指持某种见解力图接受种见解组织发布某种劝导信息企业广告公司劝说消费者接受某种新产品推销员属传递者范畴
    　　传播指种方式什样容安排种观点见解传递信息接收者目标靶（Target）信息容传递方式否合理否效信息传达目标靶发生态度改变具十分重影响情境素指传播活动信息接收者附带影响周围环境信息接收者劝说信息否预先解信息传递时否干扰素等等
    　　第二部分目标靶信息接收者企业试图说服象说服象信息接收动企业信息传递者说服时容易接受时采取抵制态度程度取决说服象观条件果某种场合公开表示喜欢某种产品改变态度难度较样意味着否定
    　　第三部分中介程指说服象外部劝说部素交互作态度发生变化心理机制具体包括信息学感情迁移相互机制反驳等方面限篇幅中介程书拟作具体介绍兴趣读者参阅关社会心理学书籍
    　　第四部分劝说结果劝说结果外两种：改变原态度接受信息传递者劝说劝说予抵制维持原态度劝说方角度前述第种结果然理想情况劝说未达理想目标出现前述第二种情况情况信息接收者目标靶采种方式外部影响加抵制维护原态度常见方法：贬损信源认信息发送者存私利偏见信誉低降低劝说信息价值歪曲信息传递信息断章取义者意夸某点变荒唐信掩盖拒绝采断然拒绝美化真实态度方法抵御外部劝说影响面舆吃喝公款消费指责国企领导会工作需搪塞现拒绝改变态度
    　　2）传递者消费者态度改变影响
    　　般说影响说服效果信息源特征四传递者权威性性外表吸引力受众传递者喜爱程度
    　 （1）传递者权威性指传递者关领域问题学识验资历种新药评价果出位名医口显然会较普通评价更具说服力报刊电台常请关专家学者宣布某项消息信息目增加信息信度影响力
    　 （2）传递者性指传递者信息传递程中否做公正客观存私利偏见名医学权威果开创公司作宣传评价信度会存疑问消费者广告推销员说辞表示怀疑原恰恰认者宣传中难作客观公正
    　 （3）传递者外表吸引力指传递者否具引喜爱外部特征传递者外表魅力吸引注意引起感然会增强说服效果商业广告俊男倩女作动顾客手段运原理
    总体言关传播者外表特征研究支持述原理邱肯（SChaiken）研究发现改变信念方面外表更富魅力传播者更容易获成功外更倾外表吸引力传播者形成印象例研究发现男女学生普遍外表魅力想象更加敏感热忱谦虚幸福总研究结果概括句话美事物总
    　　研究员发现传达者外表魅力定单独发挥作受制素项实验中具高外表吸引力低外表吸引力两种产品咖啡香水作广告结果显示产品香水时具高吸引力传达者引发更购买意相反产品咖啡时太具吸引力传达者产生更影响效果表明外表漂亮具性感模特作广告情况合适
    　（4）传递者喜爱程度指受众消费者传递者正面负面情感消费者传递者喜爱程度部分基者外表魅力更基素举止谈吐幽默感等喜爱会引起态度改变具模仿喜爱象倾较容易接受者观点受情趣影响学行方式
    　　喜爱程度相似性着密切关系般更喜欢相似接触相处更容易受影响布罗克（TBrock）20世纪60年代做趣试验化妆品柜台售货员劝说顾客购买种化妆品售货员充作专长顾客相似身份充作顾客相似身份专长结果发现没专长顾客相似性劝说者专长顾客相似性劝说者顾客劝说更效
    　　3）传播特征消费者态度改变
    严格讲传播特征应包括传达者特征关传达者消费者态度改变关系前面已作讨面传播特征消费者态度变化影响谓传播特征包括：传达者发出态度信息消费者原态度差异恐惧唤起面两面性述
    　（1）传达者发出态度信息消费者原态度差异般言传递信息维护观点消费者原态度间差异越信息传递引起协调感会越强消费者面改变态度压力越然较差异较压力否引起较态度改变两素相互作：素前面说差异差距素信息源信度差距太时信息接收者定改变态度消协调压力怀疑信息源信度贬低信息源求协调感缓解项研究发现中等差异引起态度变化量差异度超中等差异进步增态度改变会越越困难
    　 （2）恐惧唤起恐惧唤起广告宣传中常常运种说服手段头皮屑带烦恼蛀牙带严重果脚气患者安表情恐惧诉求劝说消费者三十年里恐惧诉求效性法历相变化早期关恐惧唤起研究试图运恐惧诉求劝说消费者更频繁刷牙研究中组高中学生目睹 牙龈溃疡怕镜头告知牙龈感染会导致心脏肾脏等种器官损坏严重果余组试没令恐惧根没恐惧感场面结果显示高恐惧组试更少行改变结果少学者出恐惧诉求劝说中没什效果结
    　　然年恐惧诉求改变消费者态度方面越越视效寿保险公司防盗器具生产商汽车制造商日益增运恐惧诉求唤起消费者产品兴趣
    　　正研究员指出果述方面予充分重视高恐惧信息较陈述事实性信息产生更劝说效果关键性原恐惧诉求更易激发情绪性反应会消费者更集中精力应付问题基础学会威胁作出反应
    　（3）单面述双面述说服程中陈述方面意见呢？时陈述正反两方面意见呢？信息传达者说服方常遇问题研究显示情况双面述种效说服手段双面述消费者种客观公正感觉降低减少者信息信息源抵触情绪霍夫兰德等研究表明：听众劝说者观点致前者接触问题太熟悉时单面证效果较果听众劝说者观点致前者接触问题较熟悉时单面证会作传达者存偏见时采双面证效果更
    　　4）目标靶特性
    　　研究说服程消费者态度改变程研究信息源传播身情境素外容忽视容目标靶特征
    　（1）原观点信念信奉程度果消费者某种信念信奉程度高种公开场合表明立场态度者根信念采取行动时改变消费者态度相困难相反果消费者某种信念信奉程度特强烈没公开场合表明立场时说服消费者改变原态度相会容易
    　（2）预防注射通俗讲预防注射指消费者已信念观点否相反信念观点作交锋消费者否构筑相反点防御机制已形成态度法未相反意见接触交锋易说服发生改变相反果观点法受抨击应付种抨击中建立定防御机制找更反驳理便会力抵御更加严重抨击
    　（3）介入程度消费者某购买问题关某种想法介入程度越深信念态度越坚定相反果介入程度较低更容易说服购买电脑时消费者投入较时间精力方面搜寻信息然形成功配置较重信念信念形成相牢固改变较困难低介入购买情形购买饮料消费者没遇原熟悉品牌时会便选择售货员推荐某品牌
    　（4）格素格素包括尊智力性差异等研究发现低尊者较高尊者更容易说服前者太重视法遇压力时容易放弃意见相反高尊者重观点态度遇说服攻击时常会视身价值挑战会轻易放弃观点
    项格素智力般认智力高智力低难说服迄缺乏证支持种观点调查表明总体言高智商者低智商者说服难易程度没显著差异高智商者较少受合逻辑点影响低智商者较少受复杂证影响总体智力说服关系种关系想象样简单
    　（5） 性差异伊格利（AHEagly）卡莱（LLCarli）回顾关方面量实证研究指出实验结果男性女性谁更容易说服问题存明显差异差异集中双方擅长领域西方社会中事金融理等工作男性女性方面缺乏信关问题较男性更易说服家务孩子抚养女性较信方面关问题较男性更难说服
    　　5）情境素消费者态度改变
    说服程说服方说服间孤立进行定背景条件进行背景条件情境素说服否达效果着重影响
    　（1）预先警告果某消费者接触说服信息前劝说企图解发展起反驳点增强抵御劝说力弗里德曼（ JLFreedman）西尔斯（DOSears）1965年作项关警告分心传播影响抵制研究研究员场报告开始前10分钟告诉部分青少年试听关什许青少年开汽车报告孩子报告开始时听题结果预告警告组试受报告影响程度未受预先警告试
    　　预先警告总信息接收者起抵制说服作研究表明果十分信服原观点预先警告会起相反作促进态度转变项研究显示警告作意见容否涉利益紧密联系预先警告没利益介入促进态度转变较深利益牵连阻挠态度改变
    　（2）分心分心指外干扰分散注意力注意力集中现象劝说程中情境中存噪音致受众分心会影响劝说效果引起分心噪音太目标靶听信息劝说等没发生广告节目中背景部分太吸引反会淹没旨影响受众广告题容回忆研究发现果情境中某噪音适分散受众注意力受众集中精力思考组织反驳理劝说效果会更分心态度转变影响实际应视分心程度定适度分心助态度改变度分心会降低劝说效果阻碍态度改变
    　（3）重复前章已较详细讨重复学记忆间关系里想强调点重复消费者态度变化会产生重影响两素双素理（TwoFactor Theory）认消费者接收重复性信息时两种心理程时发生作方面信息重复会引起确定性减少增加刺激物解带积极正面反应方面着重复增加厌倦腻烦增长某点重复引起厌倦超带正面影响引起消费者反感避免减少受众厌倦感企业作广告时改变题条件广告表现形式时作变动
    三 消费者行(9)
    　 (七）性概念生活方式
    　　性体种情境表现出具致性反应倾消费者否更容易受影响否更倾采创新性产品否某类型信息更具感受性等均定预示作概念身情感法生活方式体生活者实际前者外表现反映
    　 1．消费者性
    　 性体生理素质基础外界环境作逐步形成性形成受遗传生理素影响天社会环境尤童年时验具直接关系
    　 1）性含义特点
    　 性（Personality）时称格该词源拉丁语Persona 初指演员戴面具指演员扮演角色心理学家引申含义体生舞台扮演角色外行心理特质称性关性定义迄众说纷纭里引施契夫曼卡努克（Schiffman & Kanuk）性定义：性指决定折射体环境作出反应心理特征心理特征包括某体体相区具体品性特质行方式等方面诚面构成性心理特征仅产品选择产生影响会影响消费者促销活动反应时消费某种产品服务
    性具方面特点首先性反映体差异性反映类种族群体心理特征心面次性具致性稳定性性非完全改变生活中某重事件孩出生亲失离婚等导致性改变
    　　2）关性理
    　（1）弗罗伊德精神分析
    　　弗罗伊德精神分析种动机理种格性理第6章介绍超组成格系统外弗罗伊德提出性发展阶段理认性形成取决体性心理期应付处理相应种危机弗罗伊德性心理期分口腔期肛门期性器期潜伏期两性期时期结束阶段体面某种危机口腔期0－1岁阶段婴欲口腔部位吸吮咀嚼吞咽等活动获满足婴快乐口腔活动婴断奶瓶子吮吸 危机发生果婴口腔需没满足体成会固化（Fixated）阶段会展现出诸赖度口腔活动等行倾弗罗伊德性理尤性基础理
    　（2）荣格性类型说
    　　荣格（Jung）弗罗伊德精神分析支持者观点创分析心理学荣格心理学涉容极广泛消费者行分析尤密切首推性类型说根学说格结构两极相动力形成感觉直觉思维情感外倾倾等等具体身彼相性倾常常失衡偏例更直觉情感决策外更理智逻辑作决定前述两极相性倾两组配组成彼组合外倾感觉型倾思维型直觉思维型等等分析性类型助营销者解种类型性行特点制定更加效营销策略满足消费者需
    　（3）新弗罗伊德性理
    　　弗罗伊德事门徒意弗罗伊德关性性决定观点称新弗罗伊德者学者认性形成发展社会关系（Social Relationships）密分例阿德勒（Adler）认具相性非受制潜意识盲目欲力动具生俱追求卓越动力类格特质实际生活中追求方式产生果会逐渐形成彼具特色生活格调（Style of life）阿德勒说法般生活格调形成概4－5岁间生活格调形成易改变行方式产生深远影响
    新弗罗伊德理代表物沙利文（Sullivan）认断追求建立具互惠价值关系特关注体缓解种紧张焦躁安作努力沙利文样霍尼（Horney）焦虑研究特感兴趣集中研究童父母关系行影响尤体抑制焦躁情绪欲行影响霍尼性分3种类型：
    　　驯型型（Compliant）：类型倾成片特希获爱欣赏攻击型（Aggressive）：类型进心特强总想超越赢羡慕尊敬行素型（Detached）：类型倾独立足摆脱种样束缚
    　（4）特质
    　　特质认性诸特质构成特质指拥影响行品质特性作种神心理结构体相贯方式刺激作出反应特质性分绝类型认存特质维度特质存表现慷慨种特质程度具备种特质性差异原种特质表现
    　　消费者行研究领域学者试图测定某企业营销活动密切相关性特质消费者创新性际影响敏感性等等般认类研究理解消费者作选择否消费某类产品颇帮助预测消费者具体选择种品牌产品帮助例某种性更消费者否购买微波炉购买种牌号微波炉具预示作
    　　3）性消费者行
    　（1）运性预测购买者行
    　　数性研究预测消费者行心理学行科学关性研究丰富文献促营销研究者认定性特征 应助预测品牌店铺偏等购买活动50年代美国学者伊万斯（Evans）试图性预测消费者拥福特汽车雪佛莱车种标准性测量表分发福特雪佛莱车拥者然收集数判分析法进行分析结果发现63％情形性特征够准确预测实际汽车者机情况预测准确率达50％性行预测力万斯出结性预测汽车品牌选择价值较
    　　续研究然发现关性产品选择间存相关关系证性解释变动量迄止颇具结性研究中性解释变动量超10％性行较预测力实际奇怪影响消费者行众素中素已性特征行购买意效预示器否细分市场取决条件
    　（2）品牌性
    　 品牌性品牌形象部分指产品品牌特性传播基础消费者特性感知现越越研究员开始屏弃种认性特征消费者决策行影响放四海皆准假设相反认具体品牌具激发消费者致性反应作
    　　品牌3方面考察品牌物理实体属性颜色价格构成成份等二品牌功属性活力28洗衣粉具污渍少泡沫等特点三品牌性消费者品牌新潮老气沉闷富活力激进保守等方面评价感受品牌性疑具定观性然旦形成会刺激素作信息处理程消费者出品牌适合适合印象品牌性仅品牌相区具激发情绪情感消费者提供形利益功效缘品牌性会引发生理反应种反应通某客观方法予量度
    　 （3）采创新产品相关性特征
    　　消费者采新产品先新产品率先采者创新采者（Innovator）外落采者创新采者落采者区性特征营销者特希解
    消费者创新性（Consumer Innovativeness）：创新性反映实际消费者新事物接受倾态度新生事物采排斥怀疑态度外采开放乐接受态度
    　　教条性教条义（Dogmatism）：教条义样种性特质反映体熟悉事物现信念相抵触信息程度持僵化立场非常僵化陌生事物非常安怀戒心相反少教条倾熟悉相立信念持开放立场相应少教条性更选择创新性产品教条倾严重更选择产品已成名产品外教条倾重更接受带权威诉求新产品广告部分出目企业运名权威推广新产品疑心重重消费者乐采新产品
    　　社会性格（Social Character）：社会心理学中社会性格识区分社会亚文化类型消费者心理学领域社会性格描述体倾（Innerdirectedness）外倾（Otherdirectedness）性特质证显示外倾型消费者倾运心价值观标准评价新产品更成创新采者相反外倾型消费者倾赖指引作出非判断成创新采者性相述两种类型消费者信息处理存差般说倾型消费者似较喜欢强调产品特性利益广告外倾型消费者更偏爱强调社会接受性广告者倾根社会接受性理解促销容类消费者更容易受广告影响
    适激奋水（Optimum Stimulation Level）：喜欢简朴宁静生活外喜欢具刺激寻常体验生活目前研究探讨体适激奋水（OLS）受具体性特质影响某特定适激奋水消费者行相联系OLS水体承担风险意愿创新性新产品采收集购买信息接受新零售方式间存种关系等等
    　　4) 性决策
    　　然性预测购买结果意解释购买决策阶段行颇帮助目前关方面研究集中性信息处理变量关系
    认知需（Need for Cognition）：认知需指 体进行思考努力程度更通俗说指体喜爱思考活动程度广告影响消费者产品态度形成认知需密切关系研究发现高认知需者更广告容陈述质量影响低认知需者更广告边缘刺激陈述者吸引力影响
    　　风险承担（Risk Taking）：否愿意承担风险直接影响消费者诸新产品推广目录销售等营销活动反应性研究中风险仅仅决策果确定性意味着发生损失预期消费者描绘成T型顾客(Thrillseekers) 类顾客较般具更高寻求刺激需容易变腻倦具追求险倾更成功力视生活目标相反风险规避者更幸福快乐视生活首目标
    掌控驾驭（Self Monitoring）：辛德(Snyder) 驾驭界定样种性品质反映体更受部线索(Internal Cues)更受外部线索(External Cues)影响驾驭程度低体身感受信念态度特敏感认行受持信念价值观等线索影响相反驾驭程度高体信念价值观太敏感恩（Fine）舒曼(Schumann) 发现消费者销售员驾驭特质存交互影响双方驾驭水时 互动效果更加正面积极
    三 消费者行(10)
    　　2．消费者概念
    　　消费者概念形象前面介绍性紧密联系节先介绍概念含义类型概念测量然讨概念产品象征性概念身体物质义关系
    　　1）概念含义类型
    　　概念体身切知觉解感受总会逐步形成关身法丑美胖瘦力般力出众等等概念回答谁？什样？类问题体身体验外部环境综合作结果般认消费者选择概念相致产品服务避免选择概念相抵触产品服务正意义研究消费者概念企业特重
    　　消费者种概念拥种类型概念ì 实际概念指消费者实际í 理想概念指消费者希 社会概念消费者感 理想社会概念指 消费者希D 期消费者期介实际理想间种形式期折射出体改变现实机会营销者说许较理想现实更价值
    　　2）概念产品象征性
    　　情况消费者购买产品仅仅获产品提供功效获产品代表象征价值购买劳斯莱斯宝马BMW购买者说显然购买种单纯交通工具学者认某产品拥者言具特丰富含义够传递关重信息贝尔克（Belk）延伸(Extended self)概念说明类产品概念间关系贝尔克认延伸拥物两部分构成换句话说倾根拥物界定身份(Self Identity)某拥物仅概念外显示时身份机组成部分某种意义消费者什样产品界定果丧失某关键拥物成现体
    　　产品成传递概念符号象征品呢？般说成象征品产品应具3方面特征首先应具见性说购买处置够容易第二应具变动性换句话说资源禀赋差异某消费者力购买消费者力购买果拥辆奔驰车产品象征价值丧失贻第三应具拟化性质某种程度体现般者典型形象象汽车珠宝等产品均具述特征然作传递概念象征品
    　　3）身体物质义概念
    　 （1）身体概念
    　　会形成身体构成器官法法构成概念部分肖顿（Schouten）采深度访谈方式访问9位作整容手术消费者考察整容消费者概念关系结果发现消费者般身体满作类手术手术尊极改善消费者作整容手术发生角色转换期间离婚改变工作整容社会交程中更加信极改变身法
    　　身体部分器官重性眼睛头发心脏腿生殖器认形成感核心成份肾巴膝盖鼻子相言没重趣证显示女性较男性更强烈身体视身份核心身体部分消费者概念中占位置身具重实践价值显然心理角度移植言非常重器官器官捐献者器官接受者会产生非常损害性鼓励世捐献重器官首先心理改变社会关器官身份重性法
    　（2）物质义概念
    　　前述概念某种意义体拥东西汽车住宅收藏品等界定然体世俗拥物注重程度存差特关注物质类产品视追逐目标相淡泊价值体通拥世俗物品追寻幸福快乐倾称物质义怀极端物质义倾世俗拥物置生活中中心位置认满足感源体物质义倾存显著差测量种差重
    　　客观说关物质义概念关系研究尚处起步阶段取初步成果例研究发现视具高物质义倾表现出特点：太愿意移植目捐献器官花量钱购买汽车房子持赞许态度较少希昂贵餐馆餐更视圣诞节购物时间较少认会欣赏助行
    　　3．消费者生活方式
    　　关生活方式说法简言生活方式生活具体说体成长程中社会诸素交互作表现出活动兴趣态度模式体家庭均生活方式然家庭生活方式部分家庭成员生活方式决定反生活方式受家庭生活方式影响
    　　生活方式前面讨性联系区方面生活方式程度受性影响具保守拘谨性格消费者生活方式太 包容诸登山跳伞丛林探险类活动方面生活方式关心生活花费消磨时间等外显行性侧重部描述体更反映体思维情感知觉特征说两者层面刻划体区分性生活方式营销具重意义研究员认市场细分程中早性区割市场会目标市场狭窄建议营销者应先根生活方式细分市场然分析细分市场消费者性差异营销者识出具相似生活方式特征量消费者
    　　研究消费者生活方式通常两种途径种途径研究般生活方式模式种途径生活方式分析运具体消费领域户外活动公司提供产品服务相关方面现实生活中消费者少明确意识生活方式购买决策中起作例购买登山鞋野营帐篷等产品时少消费者想保持生活方式然追求户外活动刺激生活方式需加考虑购买产品类产品提供利益活动兴趣相吻合
    三 消费者行(11)
    　（八）文化消费者购买行
    　　1 文化概述
    　　1）文化涵义
    　　般认文化应广义狭义分广义文化指类创造切物质财富精神财富总狭义文化指类精神活动创造成果哲学宗教科学艺术道德等消费者行研究中研究者关心文化消费者行影响文化定义定社会学获指导消费者行信念价值观惯总
    　　文化定义容易理解定社会种文化素解助营销者提高消费者产品接受程度纳起文化具特点：性文化动态性文化群体性文化社会性文化形性
    　　2）亚文化
    　　亚文化文化类型概念谓亚文化指某文化群体属次级群体成员独特信念价值观生活惯亚文化会坚持更社会群体中数文化信念价值观行模式时文化包含着成员提供更具体认感社会化较亚文化目前国外营销学者普遍接受民族宗教种族理划分亚文化分类方法
    　（1）民族亚文化国家民族构成民族独特风俗惯文化传统民族亚文化消费者行影响巨深远
    　（2）宗教亚文化宗教群体具文化倾俗禁忌国佛教道教伊斯兰教天教基督教等宗教信仰者信仰生活方式消费惯宗教影响行影响价值观
    　（3）种族亚文化白种黄种黑种独特文化传统文化风格态度生活国家甚城市会特殊需求爱购买惯
    　（4）理亚文化理环境差异会导致消费俗消费特点长期形成域惯般较稳定然理环境仅决定着区产业贸易发展格局间接影响着区消费者生活方式生活水购买力消费结构域形成商业文化
    　　2消费者文化价值观
    　　价值观关理想终状态行方式持久信念代表着社会群体理想终状态行方式某种法文化价值观社会成员提供关什重什正确应追求什终状态信念指导行态度判断标准特定事物态度般反映支持价值观
    　　1）文化价值观演变
    　　社会群体居文化核心位价值观时文化价值观核心价值观次价值观分文化核心价值观指特定社会群体定历史时期形成普遍认广泛持占导位价值观念谓文化次价值观指特定社会群体定时期形成持次居属位价值观念
    　　文化价值观种方法心理学家米尔顿·J 诺开克提出价值观区分终极价值观（Terminal Values）工具性价值观（Instrumental Values）终极价值观理想终极状态期终实现生活理想工具性价值观指达理想终极状态求行行动
    　　某社会群体持某基价值观念谓核心价值观具极强稳定性相长历史时期通常会改变价值观念类群体群体成员断更新会延续具较强抵制变革惯性核心价值观般父母通学校宗教机构社会组织强化例数中国恪守仁爱孝悌精忠爱国见利思义诚信知报等信念绵延数千年迄未发生变化核心价值观信念企业法难改变合理策略选择应努力适应营理念中折射反映保持企业理念社会核心价值观念致否失败难免
    　　社会群体文化中居属次位价值观相容易改变例着收入消费水提高消费者越越注重购买消费程中情感满足越越求消费性化伴种变化实际价值观元化变化企业必须密切关注时做出适应性反应
    速溶咖啡例子说明价值观念变化消费者行市场营销影响速溶咖啡首次引入美国市场时美国家庭妇抱怨味道真正咖啡家庭妇蒙住眼睛试饮时中数辨出种速溶咖啡种传统咖啡说明速溶咖啡抵制心理原进步研究证明妇拒绝速溶咖啡真正原认购买速溶咖啡懒惰浪费称职妻子安排家庭计划然20年项研究表明美国家庭妇观念已发生巨变化心目中速溶咖啡购买者已20年前形象显然速溶咖啡现美国市场遭受抵制1950年少
    　　2）消费者行关文化价值观
    　　面介绍种意义文化价值观分类文化价值观区分三类：关社会成员间关系价值观关类环境价值观关价值观价值观极端情况两极端价值观间存数中间状态
    　 （1）关社会成员间关系价值观
    　　关间关系价值观反映社会关该社会中体群体体间群体间适关系法关系营销实践着重影响
    　　关系价值观：间关系相强调利益满足相强调社会利益满足方面会表现出价值取
    　　集体关系价值观：社会文化集体关系会价值取社会强调团队协作集体行动成功荣誉奖励集体相反社会强调成价值荣誉奖励常常授予集体
    　　成孩子关系价值观：家庭活动程度围绕孩子需成需孩子家庭决策中扮演什角色孩子决策中扮演角色关问题分析发现社会成孩子关系价值取
    　　青老年关系价值观：社会文化青年老年价值取存差异社会荣誉位重社会职务属老年社会属青年
    　　男妇女关系价值观：具文化社会男妇女社会位存差异国男女社会位等机会担重社会职务重家庭购买中通常夫妻作出决定国家天然存严重性歧视妇女社会家庭中没重位
    　　竞争协作关系价值观：社会文化竞争协作态度会文化价值观中崇尚竞争信奉优胜劣汰然法文化价值观中倾通协作取成功方面价值观文化较广告反应中表现出例墨西哥西班牙禁止做较广告国美国较广告容许
    　　浪漫义价值观：社会文化背景会具浪漫义性格许文化中浪漫爱情文学作品中普遍题然社会文化中婚姻父母包办青年没恋爱择偶美国种品牌做Listerine产品泰国做广告时开始相爱男女青年作画面背景结果失败公司广告画面改两女孩起谈Listerine销售业绩马获改善
    　（2）关环境价值观
    　　关环境价值观反映社会关该社会济技术然等环境间关系法价值观消费者行具重影响终影响着企业营销策略选择成败失
    　　成出身关系价值观：社会强调成家庭出身方面文化差异导致社会济政治社会机会等等予集团成取社会里机会报酬具较高荣誉社会职位会更提供表现成突出样社会里社会集团具特权方面重视家庭出身家庭背景社会里机会取决家庭家庭社会位属社会阶层
    　　风险安全关系价值观：社会文化具强险精神勇险会受社会普遍尊敬文化具强逃避风险倾事险事业作十分愚蠢方面价值观企业家培养社会济发展具重影响崇尚险社会难发展出足够企业推动社会济发展
    　　乐观悲观关系价值观：遇困难灾难时信心克服听天命采取宿命态度会集中反映社会具乐观悲观价值观加勒海区常会遇困难时说声没问题没关系宽慰观念中难题然已存担心没墨西哥相反宿命者墨西哥购买满意商品服务时般会提出正式抱怨
    　　关然价值观：文化背景然然关系会具观念态度觉受然奴役认然间谐认够征服左右然中西文化重区然关系价值观念态度
    　 （3）关价值观
    　　关价值观反映社会成员理想生活目标实现途径价值观消费者企业市场营销具重影响例时行乐社会里消费信贷着巨市场崇尚节俭社会里消费信贷推行艰难缓慢
    　　动静价值观：社会文化会导致种活动态度形成动静倾项关较美国妇女法国妇女社会活动调查发现法国妇女般认朋友起炉边闲聊消磨夜晚喜欢方式美国妇女般认喜欢音乐谈话聚会种活动差异会带产品服务需求观念广告诉求题应
    　　物质非物质义价值观：社会文化中物质财富精神财富相重视程度会存差异切物质财富切社会存发展基础前提物质财富态度样社会奉行极端物质义认金钱万社会更加强调非物质容例某国家宗教位高物质利益宗教信仰发生突时会毫莸豫选择坚持宗教信仰
    　　工作休闲关系价值观：社会文化工作休闲关系问题会观念态度般获取济报酬工作文化较倾工作中获满足文化基济需求满足较倾更选择休闲企业营销中果忽视方面文化差异付出代价巨
    　　现未关系价值观：天活明天活更天着想更明天算集中体现社会方面价值观类价值观企业促销分销策略鼓励消费者储蓄消费信贷具重意义
    　　欲节制关系价值观：类价值观体现生活态度倾放节制倾克制节制欲等方面穆斯林文化类价值观非常保守产品包装品牌广告等必须谨慎处理保证符合穆斯林价值标准快速成相机阿拉伯国家获成功原阿拉伯妻子女相时必担心相貌会相馆里陌生见
    　　幽默严肃关系价值观：社会文化差异体现幽默程度接受欣赏什算幽默等方面社会文化中作幽默东西社会文化中会幽默感男认幽默东西女定认幽默成童幽默感会存差异
    　　3影响非语言沟通文化素
    　　相非语言沟通言国家区群体间语言差异较容易察觉易忽视影响非语言沟通文化素包括时间空间礼仪象征契约友谊等素差异难察觉理解处理
    　　1）时间空间
    　　社会文化具相时空观首先时间观念存定差异美国加倾时间作必然线性稳定流动具时间做件事信念具强烈前期导拉丁美洲倾时间作连续难计划认时间许活动时发生复杂情况然关系计划更重活动身规律发生预先确定时间表生
    　　时间观念差异时间方式表现迥异世界数区决策求时间决策重性成正果某笔生意谈时间太长美国反认方没予足够重视美国喜欢直截张迅速达成交易日理交时会吓走方者谈判时间拖更长日理会认美国唐突没礼貌更加谨慎行事
    　　时间观念差异产生需求生活方式营销实践具许重影响例家美国烟草公司某亚洲市场引入种滤嘴香烟时滤嘴香烟带未利益——减少肺癌风险作广告宣传产品利益结果久市场中显示出失败迹象该市场中时间观念具强烈前导未利益该社会中没价值意义
    　　次空间观念存差异美国总认美国公司里办公室般职务等级声高低实际需进行分配董事长拥办公室次执行副董事长等等次类推日张办公桌美国会感美国理员办公室属机构工作现场分隔开法国喜欢理员办公室设属机构中间南美洲谈生意时总鼻尖鼻尖美国普通商务会谈求保持较远距离极私性事情求保持相较距离南美洲美国谈生意时常常美国退南美洲前进结果欢散
    　　2）象征
    　　象征文化重容谓象征美国代类学家怀特认件赋予价值意义象征意义产生取决类类加物质东西事件象征重象征帮助努力迅速进行复杂思想沟通
    　　现许公司通产品命名品牌设计产品具象征价值例汽车制造商动物名（野马美洲豹蓝鸟）汽车命名直保持着较高热情希赋予汽车某种特点性诸快捷灵活勇敢力量等
    　　颜色服装等具象征价值红黄绿蓝紫白黑等象征意义般说白色代表纯洁红色代表热情喜庆黑色代表哀伤庄重肃穆绿色象征生命青春国家相颜色具完全象征意义蓝色绝数美国说男子汉形象颜色英国法国红色具相似意义日灰色廉价商品联系起美国说灰色代表着昂贵高质量值信赖时赋予服装首饰饰品定象征意义制服代表着某群体组织成员长袍代表性保守紧身衣暴露装代表性开放昂贵珠宝代表定社会阶层财富
    　　3）契约友谊
    　　现代社会中企业具越越重位作国计划济时代契约作商业活动重商业关系服受制行政指令伦关系道德原传统中国商关心潜贸易伙伴信誉契约身天种倾定程度然存
    　　时算达成契约言社会文化中理解样俄罗斯希腊契约签订仅仅严肃谈判开始谈判直持续整项目完成中国美国般契约签订作谈判结束契约签字中国认举行隆重合签字仪式种重视阿拉伯认求契约签字侮辱谈判容国家容法律惯规范需专门进行协商谈判样容国家必须事双方详细谈判加确定样社会文化条件决策程序谈判风格风险策略等方面会存差异
    　　友谊重非语言文化素友谊契约类似意味着双方间定权利义务欧洲许方通朋友邻居进行产品分销行通里朋友推销获利行具极度反感墨西哥通家庭妇进行某产品分销非常效墨西哥妇女认推销提供种参加社交活动绝机会事实社会文化中友谊意味着义务权利众周知美国够容易迅速建立友谊失友谊容易部分原美国具高度流动性中国建立友谊缓慢慎重认真朱者赤墨者黑慎交朋友
    友谊常常代补充法律契约制度确保商业责履行商法典完善法制健全社会坚持朋友做生意例中东国家理员赢潜顾客友谊力获失机会方面非常关键类似种情况许国家（日）顾客零售商间友谊夫妻店类店铺具坚韧顽强生命力新零售机构进入非常缓慢困难
    　 （4）礼仪礼节
    　　礼仪礼节代表社会交中般接受行方式导致相互间误解文化中认粗鲁礼令讨厌行文化中十分正常普遍接受例中国东方国家坐着时跷二郎腿许场合（晚辈长辈面前）会认尊敬者缺少教养没礼貌阿拉伯亮出鞋底礼貌美国会认普遍接受许美国广告跷二郎退者双脚搁桌子画面画面中物悠哉游哉充满信印度谈话时盯着方表示尊敬美国直盯着谈话者眼睛表示尊敬
    总适礼仪礼节企业营销尤员推销广告重性显易见营销员必须懂文化中然适宜礼仪礼节文化中非常
    三 消费者行(12)
    　（九）社会阶层消费者行
    　　消费者均处定社会阶层阶层消费者行态度价值观念等方面具质性阶层消费者方面存较差异研究社会阶层深入解消费者行具特重意义
    　　1社会阶层概述
    　　1）社会阶层含义
    　　社会阶层(Social class)具相类似社会位社会成员组成相持久群体体会社会中占定位置占非常显赫位置占般较低位置种社会位差社会成员分成高低序层次阶层社会阶层种普遍存社会现象发达国家发展中国家社会义国家资义国家均存社会阶层产生社会阶层直接原体获取社会资源力机会差谓社会资源指占济利益政治权力职业声生活质量知识技种够发挥力机会性够帮助满足社会需求获取社会利益种社会条件导致社会阶层终极原社会分工财产社会分工形成行业职业行业职业形成领导领导理理等错综复杂关系类关系声权力联系起时会社会水分化基础形成垂直分化造成社会分层
    　　社会分层表现社会位存差异社会位社会关系中位置围绕位置形成权力义务关系社会成员通种途径出生继承社会化业创造性活动等等占社会位奴隶社会封建社会社会位世袭继承等级制安排决定现代社会体社会位更取决社会化职业社会贡献等方面家庭社会制度方面素体社会位具重影响
    　　消费者行学中讨社会阶层方面解阶层消费者购买消费沟通偏等方面具独特性方面解行基排某特定阶层行领域行社会阶层成员
    　　2）社会阶层特征
    　（1）社会阶层展示定社会位
    　　前述社会阶层特定社会位相联系处较高社会阶层必定拥较社会资源社会生活中具较高社会位通常会通种方式展现社会成员相异方面社会学家勃仑阐释炫耀性消费实际反映显示较高社会位需动机
    　　决定社会位素收入财富定见需通定符号见成份形化勃仑说法社会阶层会试图通炫耀性消费告诉谁处社会层次研究发现天物质产品蕴含传递位意识文化非常普遍
    　　传统通购买珠宝名牌服装高档电器等奢侈品事高尔夫球滑雪等活动显示财富位天类显示位手段符号然运然应注意着社会变迁流价值观变化表现方式作发生变化例着收入水提高层社会消费起产品服务已正开始进入众消费领域产品作位符号基础开始动摇方面越越层社会消费者通消费显示财富位感厌倦项研究发现然奢侈品营销者试图造成种印象似百万富翁买产品实际购买假百万富翁年收入4000080000美元间家庭真正富翁具普通消费惯数奢侈品视专财务特成功开发玩具
    　（2）社会阶层维性
    　　社会阶层单纯某变量收入职业决定包括变量素决定正面决定社会阶层素济层面素政治社会层面素众决定素中中某素较外素起更作收入常认决定体处社会阶层重变量情况具误导性国现阶段出租车司机城郊菜农收入般学教师工程师高社会位处社会层级者显然高前者收入职业住决定社会阶层重变量甚认职业表明处社会阶层重指标原事某职业更受社会尊重
    　（3）社会阶层层级性
    　　低位高位社会形成位连续体愿意否社会中成员实际处连续体某位置处较高位置入较高层级反入较低层级形成高低序社会层级结构社会阶层种层级性封闭社会里表现更明显
    　　层级性消费者社会交中视层次视更高更低层次点营销者十分重果消费者认某种产品层次更高层次消费购买该产品性会增加反果消费者认该产品较低层次消费选择该产品性会减少
    　（4）社会阶层行限定性
    　　数处类似水层次交时会感处层次交时会感拘谨甚安样社会交较发生社会阶层阶层间阶层社会成员更互动会强化规范价值观阶层成员间相互影响增强方面阶层间较少互动会限制产品广告营销信息阶层员间流动彼行呈现更差异性
    　（5）社会阶层质性
    　　社会阶层质性指阶层社会成员价值观行模式具点类似性种质性程度社会济位决定时彼间更频繁互动关营销者说质性意味着处社会阶层消费者会订阅相类似报纸观类似电视节目购买类似产品类似商店购物企业根社会阶层进行市场细分提供基础
    　（6）社会阶层动态性
    　　社会阶层动态性指着时间推移体处社会阶层会发生变化种变化着两方进行：原处阶层跃升更高阶层原处阶层跌入较低阶层越开放社会社会阶层动态性表现越明显越封闭社会社会成员阶层进入阶层机会越社会成员阶层间流动两方面促成原通勤奋学努力工作赢社会认尊重获更社会资源实现较低较高社会阶层迈进二社会条件变化国文化革命时期知识分子斥臭老九社会位低改革开放着社会知识重视知识分子位断提高作群体较低社会阶层跃升较高社会阶层
    　　3）社会阶层决定素
    　　吉尔伯特(Jilbert)卡尔(Kahl)决定社会阶层素分3类：济变量社会互动变量政治变量济变量包括职业收入财富社会互动变量包括声社会联系社会化政治变量包括权力阶层意识流动性面介绍中消费者行研究特相关素
    　（1）职业
    　　数消费者研究中职业视表明处社会阶层重单性指标首次某谋面时会询问里高事种工作工作会极影响生活方式赋予相应声荣誉职业提供体处社会阶层线索职业消费差异蓝领工食物支出占收入重较理医生律师等专业员收入较部分外餐购置衣服接受种服务数国家医生企业家银行家科学家倍受尊重职业年着信息产业迅速发展信息技术相关职业电脑工程师电脑程序员勤理理等职业日益受社会青睐
    　（2）业绩
    　 社会位成密切相关学教授果干更出色会获更荣誉尊重时说某某教授正作项非常重研究某某医院里神科医生均业绩作评价然收入表明社会阶层项指标衡量业绩方面般说职业收入居前25％该领域受尊重力
    　　业绩表现涉非工作方面活动许某职业位高家庭通热心社区事务关心诚实善良等行品性赢社会尊重取较高社会位
    　（3）社会互动
    　　诚前面指出数惯具类似价值观行交社会学里强调社会互动分析思路称谁邀请谁进餐学派派学者认群体资格群体成员相互作决定处社会阶层基力量
    　　社会互动变量包括声（Prestige）联系(Association)社会化(Socialization)声表明群体成员某否尊重尊重程度联系涉体成员日常交起相处社会化体技态度惯程家庭学校朋友体社会化具决定性影响青春期社会阶层相联系价值观行已清晰见然社会互动决定处社会阶层非常效变量消费者研究中较少类变量测量起较困难费昂贵
    　 （4）拥财物
    　　财物种社会标记传递关者处种社会阶层信息拥财物寡财物性质决定时反映社会位财物应作广义理解仅指汽车土股票银行存款等通常理解财物包括受种教育处受教育里居住等软性财物名牌学文名车豪宅时尚服饰疑显示身份位标记然正前面指出特兴趣恰恰缺乏财物缺乏解商学专业学生希成理高手业已成功诸成功秘诀哈佛学类书籍潜买
    　（5）价值取
    　 体价值观体关应处事信念表明属社会阶层重指标阶层成员互动更频繁会发展起类似价值观阶层属价值观形成反成衡量某体否属阶层项标准社会阶层艺术抽象事物理解金钱生活法存法实际折射价值取差异
    　（6）阶层意识
    　　阶层意识指某社会阶层意识属具政治济利益独特群体程度越具阶层群体意识越组织政治团体工会推进维护利益某种意义说处社会阶层程度认属阶层决定
    　　般言处较低阶层体会意识社会阶层现实具体阶层差十分敏感例低收入旅游者意识星级宾馆层社会成员出入方果五折酬宾偶然住进样宾馆出入身边穿着扮行举止等方面存差特意眼里星级宾馆设施服务更收费更高旅店已位阶层联系心目中果话较脆弱相反常出入高级宾馆游客较强位阶层意识星级宾馆种者拒政策会颇微辞
    　　2．社会阶层消费者行差异
    　　1）支出模式差异
    　　社会阶层消费者选择产品存差异产品股票国外度假更层消费者购买外产品廉价服装葡萄酒更层消费者购买科曼发现特富裕中层美国部分支出购买摩托艇野营器具马力割草机雪橇院游泳池湖住宅豪华汽车跑车等产品收入水差层美国花更时间金钱私俱乐部孩子独特教育古董字画种文化事件活动
    　　住宅服装家俱等显示位身份产品购买阶层消费者差较明显例美国层消费者住宅区环境优雅室装修豪华购买家俱服装档次品味高中层消费者般存款住宅相中部分部装修特讲究服装家俱少高档层消费者住宅周围环境较差衣服家俱投资较少预料相反层消费者中员生产食品日常品某耐品企业颇吸引力研究发现阶层家庭屏幕彩电新款汽车高档炊具购买者然阶层收入中等偏阶层（劳动阶层）均低三分左右拥汽车彩电基家庭器具价值者均高20％层消费者支出行某种意义带补偿性质方面缺乏信未乐观十分重眼前消费方面低教育水容易产生动性购买
    　　2）休闲活动差异
    　　社会阶层方面影响体休闲活动偏爱休闲活动通常阶层阶层体事某类活动采新休闲活动受阶层较高阶层成员影响然阶层间休闲支出占家庭总支出重相差休闲活动类型差颇马球壁球欣赏歌剧层社会活动桥牌网球羽毛球中层层社会成员中均颇流行玩老虎机拳击职业摔跤层社会活动
    　　层社会成员事职业般少身体活动作补偿会事求臂腿快速移动运动慢跑游泳网球等等时类活动较层社会成员喜欢活动钓鱼猎划船等较少耗费时间受层社会欢迎层社会成员倾事团体团队性体育活动层社会成员喜欢性双性活动中层消费者商业性休闲诸公游泳池公园博物馆等公设施者层消费者般拥类设施低层消费者没兴趣济力事类消费
    　　3）信息接收处理差异
    　　信息搜集类型数量社会阶层存差异处底层消费者通常信息源限误导欺骗性信息缺乏甄力出补偿目购买决策程中更赖亲戚朋友提供信息中层消费者较媒体获种信息会更动事外部信息搜集着社会阶层升消费者获信息渠道会日益增仅特定媒体信息阶层消费者吸引力影响力越高层消费者电视时间越少电视媒体影响相相反高层消费者订阅报纸杂志远较低层消费者印刷媒体信息更容易达高层消费者
    　　社会阶层消费者语言具特色艾里斯(Ellis)作系列实验表明实际程度根语言判断处社会阶层般言越层消费者语言越抽象越层消费者语言越具体更伴俚语街头语西方高档车广告面层社会语句稍长语言较抽象画面材料充满想力相反面中层社会汽车广告更宣传功属性强调图画文字运语言更加通俗众化
    　　4）购物方式差异
    　 购物行会社会阶层异般言会形成商店适合阶层消费者惠顾法倾社会位相致商店购物研究表明消费者处社会阶层想某商店典型惠顾者社会阶层相越远光顾该商店性越时较高阶层消费者较少光顾较低阶层商店相言较低阶层消费者较较高阶层消费者惠顾商店项研究发现客观感知社会阶层会导致消费者店铺惠顾差异客观属中层认层消费者较实际层认中层消费者更专卖店百货店购物直劳动阶层消费者相更高层次跌落劳动阶层消费者会更百货店购物时中层消费者较层消费者折扣店购物次数频繁
    　　层消费者购物时较信喜欢单独购物然服务高求销售员热情讲解介绍反感通常特青睐购物环境优雅品质服务商店乐接受新购物方式中层消费者较谨慎购物环境较高求常折扣店购物阶层消费者购物身种消遣层消费者受资源限制价格特敏感中低档商店购物喜欢成群结队逛商店
    　　3．社会阶层市场营销战略
    　　某产品社会阶层提供种合适细分细分基础社会阶层制定市场营销战略具体步骤第步决定企业产品消费程方面受社会位影响然相关位变量产品消费联系起运相关变量社会分层外搜集消费者产品购买动机产品社会含义等方面数第二步确定应社会阶层消费者目标市场考虑社会阶层作市场吸引力考虑企业身优势特点第三步根目标消费者需特点产品定位制定市场营销组合策略达成定位目
    　　社会阶层消费者职业收入教育等方面存明显差异购买产品趣味偏动机会买牛仔裤劳动阶层消费者中耐性济性层社会消费者注重入时性表现力根社会阶层细分市场基础产品定位非常事实市场现产品品牌消费者会觉觉入适合适合阶层消费例美国啤酒市场消费者认Heineken Michelob更适合层社会消费Old Style更适合中层社会消费
    　　应强调处某社会阶层消费者会试图模仿追求更高层次生活方式中层消费者目标市场品牌根中层生活方式定位更合适美国安休泽－布希啤酒公司根社会阶层推出3种品牌啤酒种品牌针特定消费阶层采定位营销组合策略结果产品覆盖80％美国市场获极成功
    三 消费者行(13)
    　（十） 社会群体消费者购买行
    　　消费者行受群体规范影响章先介绍社会群体含义类型作讨参群体购买行关系然分析受群体制约界定角色消费者行影响审视群体压力众
    　　1．社会群体概述
    　　1）社会群体概念
    　　群体社会群体指通定社会关系结合起进行活动产生相互作集体群体规模较十组成班集体较常起街购物两位邻居群体员间般较常接触互动够相互影响
    　　社会成员构成群体应具备基特征：①群体成员需定纽带联系起血缘纽带组成氏族家庭缘纽带组成邻里群体业缘纽带组成职业群体②成员间目标持续相互交公汽车里客电影院里观众称群体偶然时性聚集起缺乏持续相互交③群体成员群体意识规范
    　　消费者行分析角度研究群体影响关重首先群体成员接触互动程中通心理行相互影响学会产生信念态度规范消费者行产生潜移墨化影响次群体规范压力会促消费者觉觉群体期保持致义色彩重独立性强法摆脱群体影响次产品购买消费群体存发展密分加入某球迷俱乐部仅参加该俱乐部活动购买该俱乐部形象相致产品印某种标志某球星头球衣球帽旗帜等等
    　　2）社会群体类型
    　（1）正式群体非正式 群体
    　　正式群体指明确组织目标正式组织结构成员着具体角色规定群体单位基层组织学里教研室工厂里新产品开发组均属正式群体非正式群体指交程中兴趣爱法发形成群体非正式群体正式群体正式群体外跨群体成员联系交较松散
    　（2）群体次群体
    群体初级群体指成员间具常性面面接触交形成亲密际关系群体类群体包括家庭邻里童游戏群体等次群体次级群体指类目组织定社会契约建立起社会群体次群体规模般较数较群体成员完全接触接触较少群体中成员间仅频繁接触强烈情感联系正象家庭朋友等关系密切群体体说缺
    　 （3）隶属群体参群体
    　　隶属群体成员群体消费者实际参加隶属群体家庭学校等参群体指样群体该群体法价值观体作前行基础参群体体某种特定情境作行指南群体美国社会学家H海曼1942年先参群体概念表示确定位时进行类群体消费者积极参加某群体活动时该群体通常会作参群体消费者然参加某群体群体符合理想标准时会群体作参群体
    　　3）消费者密切相关社会群体
    　　更全面深入理解具体社会群体消费者产生影响面消费者密切相关六种基社会群体作简介绍
    　 （1）家庭
    　　生部分时间家庭里度家庭成员间频繁互动体行影响广泛深远体价值观信念态度言谈举止家庭影响烙印仅家庭购买决策单位家庭购买决策制约影响家庭成员购买行反家庭成员家庭购买决策施加影响
    　 （2）朋友
    　　朋友构成群体种非正式群体消费者影响仅次家庭追求维持朋友友谊数说非常重体朋友里获友谊安全朋友互诉衷肠朋友讨愿家倾诉问题总满足需仅结交朋友种独立成熟标志朋友交意味着体外部世界建立联系时标志着体开始摆脱家庭单影响
    　（3）正式社会群体
    　　象中国高校市场学研究会某某学校校友会业余摄影爱者协会等组织均属正式社会群体加入类群体基种样目见识新朋友新重物获取知识开拓视野追求兴趣爱然正式群体成员家庭成员朋友亲密彼间讨交流机会群体受尊敬仰慕成员消费行会成员谈模仿正式群体成员会消费产品起消费某产品滑雪俱乐部成员购买滑雪服滑雪鞋滑雪品
    　 （4）购物群体
    　　消磨时间购买某具体产品起街位消费者构成购物群体购物群体成员通常空余时间家庭成员朋友般喜欢邀请乐参谋特定购买问题知识验起街购物起采购仅会降低购买决策风险感会增加购物程乐趣家购产品均熟悉情况购物群体容易形成时消费者赖群体智慧购买决策更具信心
    　 （5）消费者行动群体
    　　西方消费者保护运动中涌现出种特社会群体消费者行动群体（ConsumerAction Groups）致分两种类型种纠正某具体损消费者利益行事件成立时性团体种针某广泛消费者问题成立相持久消费者组织学生家长时组织起学校办学方针政策提出质询求学校领导纠正某损害学生利益作法属前种类型消费者行动群体针青少年吸烟吸毒成立反吸烟反吸毒组织属类型消费者行动群体数消费者行动群体目标唤醒社会关消费者问题关注关企业施加压力促采取措施矫正损害消费者利益行
    　 （6）工作群体
    　　工作群体分两种类型：种正式工作群体工作组里成员组成群体办公室里事条生产线装配工等等种非正式工作群体单位定工作组里工作形成较密切关系朋友组成休息时间班时间成员间较接触非正式工作群体正式工作群体会属成员消费行产生重影响
    　　2．参群体购买行影响
    　　1）参群体类型
    　　参群体实际体形成购买消费决策时作参较群体行科学里概念样参群体含义着时代变化变化参群体初指家庭朋友等体具直接互动群体现仅包括具互动基础群体涵盖体没直接面面接触体行产生影响群体
    　　参群体具规范较两功前功建立定行标准体遵标准受父母影响子女食品营养标准穿着扮方购物等方面形成某观念态度体方面受影响行具规范作功较功指体参群体作评价较标准出发点体布置装修住宅时邻居仰慕某位熟家居布置作参仿效
    　　2）参群体影响方式
    　　总希富性众然群体影响处否愿意承认种群体保持致倾班学会惊奇发现男女性穿着差异外部分衣着十分相似事实果学穿着正规衣服课家通常会问应聘工作认穿着正式原请注意作体未种行视众时常意识决定否遵群体通常情况意识群体保持致参群体消费者影响通常表现3种形式行规范影响信息方面影响价值表现影响
    　 （1）规范性影响
    　　规范性影响指群体规范作消费者行产生影响规范指定社会背景群体属成员行合适性期群体成员确定行标准时群体存毋需语言沟通直接思考规范会迅发挥作规范性影响发生起作奖励惩罚存获赞赏避免惩罚体会群体期行事广告商声称果某种商品社会接受赞许利群体体规范性影响样宣称某种产品群体认运规范性影响
    　（2）信息性影响
    　　指参群体成员行观念意见体作信息予参考行产生影响消费者购产品缺乏解眼手摸难产品品质作出判断时推荐视非常证群体方面体影响取决影响者群体成员相似性施加影响群体成员专长性例某发现位朋友某种品牌护肤品决定试朋友意味着该品牌定优点特色
    　 （3）价值表现影响
    　　指体觉遵循化参群体具信念价值观行保持致例某位消费者感艺术气质素养通常留长发蓄络腮胡修边幅留起长发穿着扮拘格反映理解种艺术家形象时该消费者价值表现受参群体影响体毋需外奖惩情况觉群体规范信念行事基两方面力量驱动方面体利参群体表现提升形象方面体特喜欢该参群体该群体非常忠诚希建立保持长期关系视群体价值观身价值观
    　　3）决定参群体影响强度素
    　　参群体成员影响程度取决方面素面作简分析
    　（1）产品时见性
    　　般言产品品牌见性越高群体影响力越反越初研究发现商品炫耀性（conspicuousness）决定群体影响强度重素研究探索产品领域参群体产品品牌选择产生影响中拜尔顿（Bearden）埃尔(Etzel) 研究产品见性产品必需程度两层面消费情形分类然分析具体情形参群体产生影响　
    　（2）产品必需程度
    　　食品日常品等生活必需品消费者较熟悉情况已形成惯性购买时参群体影响相较相反奢侈品非必需品高档汽车时装游艇等产品购买时受参群体影响较
    　（3）产品群体相关性
    　　某种活动群体功实现关系越密切体该活动中遵守群体规范压力越例常出入豪华餐厅星级宾馆等高级场群体成员说着装非常重般酒吧喝喝啤酒星期中某天场篮球群体成员说重性
    　（4）产品生命周期
    亨顿认产品处导入期时消费者产品购买决策受群体影响品牌决策受群体影响较产品成长期参群体产品品牌选择影响产品成熟期群体影响品牌选择产品选择产品衰退期群体影响产品品牌选择较
    　（5）体群体忠诚程度
    　　群体越忠诚越遵守群体规范参加渴群体晚宴时衣服选择更考虑群体期参加关紧群体晚宴时种考虑少项研究提供佐证该研究发现强烈认西班牙文化拉美裔美国微弱认该文化消费者更规范价值表现两层面受西班牙文化影响
    　（6）体购买中信程度
    　　研究表明购买彩电汽车家空调保险冰箱媒体服务杂志书籍衣服家具时易受参群体影响产品保险媒体服务消费非见群体功没太关系重数拥限知识信息样群体影响力购买产品时信心足强起购买中信心证表明体受群体影响程度
    　　信程度定产品知识成正研究发现知识丰富汽车购买者购买新手更容易信息层面受群体影响喜欢样知识伙伴交换信息意见新手汽车没太兴趣喜欢收集产品信息更容易受广告推销员影响
    　　4）参群体概念营销中运
    　（1）名效应
    　　名公众物影视明星歌星体育明星作参群体公众尤崇拜受众具巨影响力感召力说名代表种理想化生活模式正企业花巨额费聘请名促销产品研究发现名作支持广告较名广告评价更正面积极点青少年群体体现更明显
    　　运名效应方式种样名作产品公司代言名产品公司联系起媒体频频亮相名作证词广告广告中引述广告产品服务优点长处介绍该产品服务体验采名名字产品包装等作法
    　（2）专家效应
    　　专家指某专业领域受专门训练具专门知识验特长医生律师营养学家等均领域专家专家具丰富知识验介绍推荐产品服务时较般更具权威性产生专家特公信力影响力然运专家效应时方面应注意法律限制国家允许医生药品作证词广告方面应避免公众专家公正性客观性产生质疑
    　 （3） 普通效应
    　　运满意顾客证词证言宣传企业产品广告中常方法出现荧屏画面证代言潜顾客样普通消费者会受众感亲广告诉求更容易引起鸣象宝洁公司北京宝化妆品公司运普通证词广告应说效果错公司电视广告中展示普通消费者普通家庭广告中产品解决遇问题产品消费中获乐趣等等类广告贴消费者反映消费者现实生活更容易获认
    　（4）理型代言
    　　70年代越越企业广告中公司总裁总理作代言例克莱斯勒汽车公司老总李·艾柯卡(Lee Iacocca)广告中消费者极劝说获成功样象雷明顿(Remington)公司老总维克·凯恩(Victor Kiam)马休特(Marriott)连锁旅店老总尔·马休特均广告中促销产品国广西三金药业集团公司生产桂林西瓜霜公司总理产品发明邹节明名字图种理型代言运
    三 消费者行(14)
    　　3．角色购买行
    　　社会群体中占定位置围绕位置社会体会定求期体社会期履行义务行权利时扮演定角色现实生活中需扮演种样角色
    　 1）角色概述
    　 角色体特定社会群体中占位置社会群体规定行模式然角色直接社会相联系必须处定社会位承担建立位置位基础特定角色谁承担行相类似期角色先赋角色致角色分先赋角色指必角色扮演者努力先天素决定社会规定角色遗传决定性角色封建时代通世袭继承形成皇帝公爵伯爵等角色致角色称获性角色指体通观努力获社会角色通奋斗总理学教授等
    　　然承担某具体角色期展现某行实现期方式相学生早早课记笔记提问题学生然坚持课提问学生偶尔课期角色实践角色间差许体角色领悟出现偏差致角色突角色紧张引起样扮演老师角色备课授课释疑批改作业等环节均丝苟认真负责然授课环节较认真环节相忽视草草应付固然教师敬业精神紧密联系教师角色领悟否承担太角色密切相关
    　　期角色实践角色间差距称角色差距适度角色差距允许种差距太太角色差距意味着角色扮演称职社会群体惩罚避免正数力求行群体特定角色期相致
    　　2）角色消费者购买行
    　（1）角色关联产品集
    　 角色关联产品集承担某角色需系列产品产品者助角色扮演者具重象征意义例牛仔角色相关靴子初具实功尖型靴头脚快捷方便踏进马蹬里高高脚马蹬中脱离高靴保护骑手踝部免受荆棘苦等等天然城市牛仔已少骑马牛仔角色然离开靴子实际靴子象征意义牛仔角色相联系
    　 角色关联产品集规定产品适合某角色产品适合某角色营销者务确保产品满足目标角色实象征性需认产品适该角色计算机制造商强调笔记电脑商必需保险公司强调寿保险扮演父母角色重性公司实际力图产品进入某类角色关联产品集
    　 （2）角色超载角色突
    　　角色超载指体超越时间金钱精力允许限度承担太角色承担体具太求角色位教师面教学科研家务重压力时担社会职务外兼职时角色集庞会感顾失彼出现角色超载角色超载直接果体紧张压力角色扮演称职
    　　角色突指角色集中角色某方面相容角色期理解导致矛盾抵触角色突两种基类型种角色间突种角色突现代女性体验种成事业强者贤妻良母突角色间突
    　 （3）角色演化
    　　角色演化指某种角色行期着时代社会发展发生变化着越越女性参加工作女性家庭中位升传统男女角色行已正发生改变国家庭尤城市家庭洗衣做饭孩家庭清洁街购物等种家务活动越越夫妻分担家庭甚更丈夫分担
    　　角色演化营销者带机会提出挑战例妇女角色转变男性样事剧烈运动许公司妇女提供种运动品运动器材职业女性数日益增方便女性携带存放衣物衣袋应运生妇女职业领域广泛参改变购物方式许零售商调整理位置营业时间适应种变化研究发现全职家庭妇视购物妇角色重组成部分承担部分家庭购物活动职业女性认显然宣传产品产品定位程中零售商需认识基角色认产生购物动机差
    　（4）角色获取转化
    　　生中承担角色固定变着生活变迁环境变化体会放弃原角色获新角色学会种角色转换成外角色程中体角色集相应发生改变会引起角色相关行产品需求变化
    　　学毕业走工作岗位会发现原非常适合产品服装手表提包等需重新购置新角色会穿着扮行举止等方面提出新求感适合学生角色产品适应新角色疑企业提供营销机会
    　　4．群体压力众
    　　接受社会影响方式种样中众众较涉群体压力涉群体影响予专门讨
    　　1）众原
    　　众（Conformity）指观念行受群体引导压力趋数相致现象骚乱时明真相着起哄表决时着数举手属众实际群体压力导致众想群体优势会行造成压力家里试穿新买奇异服装决定否穿出时考虑数反应
    　　众助社会流文化延续利更适应社会方面社会需语言价值观行方式样间利进行交社会正常运转方面更方面社会流取致适应赖生存社会否会困难重重聪明富知识熟悉解种生活情境需采众方式限度适应未知世界
    　　消费者购买决策会表现出众倾购物时喜欢商店品牌选择时偏市场占率高品牌选择旅游点时偏热点城市热点线路
    什会众呢？般认三方面原：①行参②偏离恐惧③群体凝聚力
    　　2）影响众素
    　（1）群体特性
    　　群体致性：果群体成员意见完全致时持意见者会感巨压力众性增加相反果群体中意见种意见方合理信成份体众性降低阿希实验中出现群体意见致时真试众率降原水四分
    　　群体规模：定范围众性群体规模扩增加情况三四群体产生众压力群体规模继续扩产生众性相应增加外情况三四群体产生相众率众性群体数增加增加群体专长性：群体成员某方面越专长体遵群体意见受群体影响性增反减弱
    　 （2）消费者特性
    　　消费者信心：信心性关消费者决策问题拥知识信息关研究发现试评价越高做事越果断众性越低知识信息缺乏会降低消费者决策问题信心提高众倾五六十年代研究假定女性众性较男性高续类似研究没发现两性间众方面明显差例西斯川克(FSistrunk) 麦克卫(J W McDavid)研究发现男性擅长项目男性女性较少众女性擅长项目女性男性较少众中性项目两者众性存明显差说明体信心否众确重影响
    　　消费者介入水：消费者某问题尚未表达意见法群体压力作出家致意识表示果已明确表达态度时果屈服群体压力众公众面前独立性形象均会受损害种意识会产生抗拒反应轻易众奇等研究低高设计4种介入水：群体表达意见前表达意见魔术板表达意见字迹快消失法知意见写交实验者签名写意见签名然交实验者结果发现着介入水增加众倾保持原先观点倾日益增强
    　　消费者群体忠诚程度：体群体忠诚程度群体吸引力体需两方面素决定消费者强烈认某群体希成部分群体保持致压力会越相反果载喜欢群体认该群体限制社会生活众压力会降低
    三 消费者行(15)
    　（十）家庭消费者行
    　　家庭社会基单位正常情况生家庭中度家庭体性格价值观形成体消费决策模式均产生非常重影响
    　　1．家庭住户
    　　家庭产品基消费单位重社会群体消费者购买模式家庭影响烙印握家庭消费者行影响疑应分析家庭含义功作社会群体联系区等基容入手
    　　1）家庭住户含义
    　 般认家庭指婚姻关系血缘关系收养关系纽带结成生活活动社会基单位正常家庭少两组成成完整意义家庭社会学家般家庭分4种形式类型：①核心家庭父母双方中方未婚子女组成家庭夫妇家庭②干家庭指家庭中少两代代夫妇（含方世离婚）家庭种家庭典型形式三代堂家庭③联合家庭指父母双方中方已婚子女组成家庭兄弟姊妹婚分家家庭④类型家庭指面四种类型外家庭未婚兄弟姐妹组成家庭
    　　家庭相住户(household)范围更广泛社会群体购买决策单位住户指生活屋檐住宅单元（housingunit）里组成群体然家庭住户时交两者联系区方面住户包括家庭方面住户强调成员生活起居空间注重中婚姻血缘关系
    　　2）家庭功
    家庭作社会基组织具功消费者行研究联系较密切功济功情感交流功赡养抚养功教育功家庭成员社会化功
    　（1）济功
    　　农济社会家庭生产单位消费单位发挥着重济功现代社会条件家庭济功尤作重容生产功削弱然家庭成员提供生活福利保障然家庭项功传统丈夫家庭济源提供者家庭中占支配性位现越越妇女参加工作家庭作济贡献越越
    　（2）情感交流功
    家庭思想情感交流充分场工作生活等方面遇困难挫折问题够家庭安慰鼓励帮助家庭员间亲密交情感建立亲缘关系基石具较牢实基础现代竞争日益激烈社会里获家庭关爱更强烈求
    　（3）赡养抚养功
    　　抚养未成年家庭成员赡养老丧失劳动力家庭成员类繁衍需子女没独立生活力时候父母负抚养责否法生存类延续样父母抚养子女父母老丧失劳动力子女负赡养老义务家庭类功着社会保障制度完善部分社会承担完全外移
    　（4）社会化功
    　　家庭成员社会化尤童社会化家庭核心功刚出身时知慢慢获社会文化相致价值观行模式程部分家庭中完成孩子通接受父母教育通模仿行获接物适应社会种观念规范技巧童时期行观念整生产生深影响意义家庭履行社会化功成长非常关键
    　　2．家庭生命周期家庭员角色
    　　1）家庭生命周期
    　　单身阶段：
    　　年轻单身者美国约占总口10％学念书刚跨出校门开始工作着结婚年龄推迟群体数量正增加然收入高没方面负担通常拥较支配收入收入部分支付房租购买护理品基家器具交通度假等方面群体较关心时尚崇尚娱乐休闲
    　　新婚阶段：
    　　阶段始新婚夫妇正式组建家庭止第孩子出生形成生活方式双方均需作调整方面决策分担家庭责新婚夫妇种全新体验方面会遇前未遇未考虑问题购买家庭保险进行家庭储蓄等等剧院门票昂贵服装高档家俱餐馆饮食奢侈度假等产品服务重市场营销者颇吸引力
    　　满巢阶段：
    　　满巢I阶段通常指年幼（6岁孩）孩年轻夫妇组成家庭第孩子出生常常会家庭生活方式消费方式带变化西方夫妻中方通常女方会停止工作家孩子家庭收入会减少然孩子出生确实带新需家庭负担增加家庭需购买婴食品婴服装玩具等孩关产品时度假餐家居布置等方面均考虑孩需
    　　满巢II阶段孩子已超6岁学中学念书孩子家里夫妻中原专门家护孩子方已重新工作样家庭济状况改善
    满巢III通常指年纪较夫妇未完全独立孩子组成家庭阶段孩中已工作家庭财务压力相减轻户配偶双双工作加孩子时补贴家庭济状况明显改善通常处阶段家庭会更新件商品购买更新潮家俱会花钱接受牙医服务外餐等方面
    　　空巢阶段：
    　　空巢阶段始孩赖父母父母住阶段延续时间较长父母作前想作孩子牵累法作事情继续接受教育培养新嗜夫妻单独出外旅游等等生阶段许济时间宽裕时期夫妻仅频繁外出度假会买高档物品
    　　空巢期户退休年龄济收入减少数身体情况退休退休时间特少开始追求新爱兴趣出外旅游参加老年俱乐部等等
    解体阶段：
    　　夫妻中方世家庭进入解体阶段果世方身体尚工作足够储蓄朋友亲戚支持关家庭生活调整较容易收入源减少时世方种更加节俭生活方式样家庭会特殊需更社会关爱
    　　2）家庭员角色
    　　般言家庭消费决策程中少涉5种角色
    　　倡议者提议购买某种产品家庭成员某种产品产生购买兴趣
    　　影响者购买提供评价标准产品品牌适合标准类信息影响产品挑选
    　　决策者权决定购买什时购买家庭成员
    　　购买者实际进行购买家庭成员购买者决策者例青少年会授权决定购买种汽车甚时购买父母实际销商进行议价付款
    　　者家庭中实际消费家庭成员购产品
    　　值注意家庭中产品者通常购买者例童喝饮料广告诉求象应该母亲产品决定者购买者样家庭里母亲妻子部分衣服购买者包括丈夫孩子衣服购买活动中部分角色承担外购买中分承担角色
    　　3．家庭购买决策
    　　日常生活中家庭天作出成千万购买决策购买决策中极重购买种汽车搬家处里度假等等决策普通决定午餐吃什
    　　1）家庭决策方式
    　　家庭购买决策指两两家庭成员直接间接作出购买决定程作种集体决策家庭购买决策方面决策例早餐麦片购买活动中成年童考虑产品特点作出购买决策单独作出决策
    　　家庭购买决策研究中重问题产品购买家庭决策什方式作出谁决策中发挥影响力戴维斯（H Davis）等利时作研究识家庭购买决策4种方式：①妻子导型决定购买什问题妻子起导作②丈夫导型决定购买什问题丈夫起导作③型太重购买丈夫妻子独立作出决定④联合型丈夫妻子作出购买决策该研究发现寿保险购买通常属丈夫导型决策度假孩子学购买装修住宅夫妻作出决定清洁品厨房具食品购买基妻子作象饮料花园品等产品购买般夫妻作出决定该研究发现越进入购买决策期家庭成员越倾联合作决定换言家庭成员具体产品购买确分工某家庭成员负责收集信息进行评价较终选择家起作出
    　　戴维斯等研究70年代欧洲作结定完全适合国情况少提示应开展类似研究事类研究时获信息信度效度值引起重视问题通常丈夫夸家庭决策中影响参作倾妻子更低估影响力项研究发现10－50％夫妇家庭决策中相影响存重分歧
    　　2）影响家庭决策方式素
    　　研究员直试图找出决定家庭员相影响力影响家庭决策方式素奎尔斯（WQualls）研究识3种素：家庭成员家庭财务贡献决策特定家庭成员重性夫妻性角色取般言家庭财务贡献越家庭成员家庭购买决策中发言权越样某决策特定家庭成员越重该决策影响越原家庭部存交换程：某位家庭成员愿意放弃领域影响换取领域更影响力性角色取指家庭成员程度会传统关男女性角色行动研究表明较少传统更具现代性家庭购买决策中会更采联合决策方式述素通常认影响家庭购买决策素包括方面
    　（1）文化亚文化
    文化亚文化中关性角色态度程度决定着家庭决策男性导女性导例国发达农村区家庭中封建思想重男轻女意识较严重家庭男性核心男性女性更受教育机会更高收入水家庭中位更高家庭购买决策影响然更国城市海北京受传统家庭观念影响相家庭成员位较等家庭决策程中更出现型联合型甚妻子导型决策方式然文化非理概念生活城市文化背景性角色位认识会相差导致男女家庭决策中影响力
    　（2）角色专门化
    　　着时间推移夫妻双方决策中会逐渐形成专门化角色分工传统丈夫负责购买机械技术方面产品例负责评价购买汽车保险维修工具等产品妻子通常负责购买抚养孩子家庭清洁关产品孩子食物衣服厨房厕清洁剂等着社会发展婚姻中性角色传统家庭中样鲜明丈夫妻子越越事前认应方承担活动然家庭决策中角色专门化然避免济效率角度家庭成员件产品进行联合决策成太高专门负责某产品进行决策效率会提高
    家庭中角色分工家庭发展处阶段密切相关起建立已久家庭年轻夫妻组成家庭会更进行联合型决策着孩子出生成长家庭部会形成较定角色分工然着时间推移种分工会发生相应变化
    　（3）家庭决策阶段
    　　家庭购买决策中样存着阶段家庭成员购买中相影响力购买决策阶段异戴维斯等利时研究识出家庭决策三阶段问题认知阶段信息搜集阶段决策阶段家庭决策越进入面阶段角色专门化通常变越模糊
    　（4）特征
    　 家庭成员特征家庭购买决策方式重影响诚前面指出夫妻双方影响力程度济实力拥更收入方家庭购买决策中更容易占导位
    特征方面受教育程度妻子受教育程度越高参重决策越项研究表明美国受学教育已婚妇女中70认选择汽车时着丈夫等权利受高中教育妇女中例56学历足高中妇女中例更低仅35家庭成员特征年龄力知识等等会直接间接影响购买决策中作
    　（5）介入程度产品特点
    　　家庭成员特定产品关心程度介入程度例CD唱片游戏卡玩具等产品购买孩子特关心购买产品时会发挥较影响父亲买什牌子剃须刀母亲买什样厨房清洗剂孩子会特关心产品购买影响力较
    家庭采购买决策方式产品异某产品整家庭重购买风险高时家庭成员倾进行联合型决策产品购买风险时型决策居外情境素会影响购买决策方式购买产品时间充裕时联合型决策出现性增时间压力较时丈夫妻子导型型决策更普遍
    政府市场：
    　　政府市场
    　　许国家里政府组织商品服务购买者美国政府市场种执行政府职采购租商品联邦州方政府单位组成1980年美国政府单位采购价值 5350亿美元商品服务占国民生产总值20 成全美顾级政府单位中联邦政府采购支出约占总支出35
    　　政府采购建立实现公众目标必须产品服务基础政府机构采购范围惊产品服务购买轰炸机雕塑品黑板家俱卫生设备衣服材料搬运设备灭火机汽车设备燃料等例1980年美国联邦州方政府单位总花费约1430亿美元教育1490亿美元国防640亿美元公福利440亿美元医疗保健330亿美元公路建设350亿美元然资源开发外花少量支出邮政建设太空研制住宅城市改造级政府单位支出组合联邦预算方面国防支出占联邦预算33州预算方预算方面教育支出占 37 见政府市场厂家售商说巨市场
    　　政府采购许特点采购决策受公众监督常求供应商提供量书面材料供应商额外书面工作官僚式规定必规拖拖决策频繁员更等颇微辞政府采购特点常求供应商竞价投标数情况选择索价低者时选择提供优质产品具时履约信誉供应商政府采购第三特点倾顾国公司许跨国企业总东道国供应商联合投标
    　　基种原许面政府部门销售公司没表现出市场营销倾政府部门采购政策中已强调价格标准会引导供应商降低成方面作出努力外产品项特征已严格设定产品差异市场营销利素甚广告员推销起太作 说已某公司开始建立专门针政府部门营销机构新加坡惠普少银行政府部门作单独目标细分市场设专门员负责理公司积极解政府部门需求项目参产品规格设计程积聚竞争优势认真筹备投标外加强沟通联系树立强化公司信誉
    　　二政府采购决策
    　　政府购买种商品需问题作出进步决策购买少？里买？支付少钱？需服务制定决策原必须纳税费降低水般说政府采购者会偏爱够满足求规格低成出价者
    　 （）政府购买程参者
    　　美国谁采购价值4760亿美元商品服务？联邦州方级存政府采购组织联邦级采购组织采购单位辖民政军两部门联邦民政采购机构七种类型组成（类例子圆括号表示）：部（商务部）理局（物资采购供应局）署（联邦航空总署）局（铁路汰换局）委员会（联邦通讯委员会）执行办公室（理预算执行办公室）机构（田纳西河谷理局）没联邦机构承办政府需全部商品服务机构中没采购者采购该机构需单项物料设备服务许机构控制采购部分尤工业品专设备时物资采购供应局集中采购民政部门物品方面（办公家具设备交通工具燃料等）机构制定标准化采购程序起着作
    　　联邦军采购国防部部分通国防军需机构陆海空三军采购部门执行国防军需机构创立1916年采购分配军部门需军需物品力图降低巨重复采购辖六供应中心供应中心专门营建电子燃料员支持工业般供应目前趋势产品分类单理发展勤分支机构采办命相符系列设备物料例陆军部设勤分支机构事采购该部需材料交通工具医疗品种服务武器州方采购机构包括学校区公路部门医院住宅机构机构销售商必须掌握购买程序
    　 （二）影响政府采购者素
    　　政府采购者受环境组织际素影响政府采购独特处受外界公众严密注视美国例政府采购监视者国会某国会议员揭发政府奢侈浪费飞黄腾达监视者预算局政府支出进行核查寻求改善支出效率监视政府机构花费众钱财许私监视团体密切注视政府机构采购
    　　政府支出决策受公众评政府组织做量文书工作批准采购前必须填写签署容详表格官僚义盛行营销员必须设法抄路穿官样文章．
    　　非济标准政府采购中作日益加强求政府采购者支持景气工商企业区型工商企业废种族性年龄歧视工商企业销售商决定政府进行业务时需牢记素
    　 （三）政府采购决策
    　　政府采购实务起复杂常供应商感灰心美国观察中发现供应商记录量政府采购程序满例子抱怨包括繁复文字工作官僚义余规章制度强调低报价决策拖拉常变换采办员政策变绰时候供应商说应该解掌握规设法找突破繁琐程序捷径政府部门说常潜供应商予详细指导提供产品卖政府指南等等政府常急吸引新供应商热切程度供应商寻找顾客样例型企业理局印发册子：美国政府采购规格销售指南列示数千计美国政府常采购商品品目常购买产品劳务机构名称政府印刷印发日商讯列示目前估计超万美元国防采购超五千美元民政机构采购商品品目报道中标合分包市场作业务引导物资采购供应局城市设企业服务中心该机构工作员教育指导厂商解政府机构采购方法必须遵循步骤外类商业杂志协会提供关学校医院公路部门政府机构信息情况
    　　政府采购程序分两种类型公开招标协议合公开招标采购指政府采购办事处邀请合格供应商政府仔细描述商品品目进行投标般说获合出价低供应商供应商必须考虑否满足产品种规格接受条件日品标准品说燃料学校日常品种规格障碍非标准品说许障碍政府采购办事处通常求胜利者切基础定货合予报价低投标．情况政府采购办事处会供应商产品优越完成合信誉予折例1994年马西亚政府决定招标修建新吉隆坡国际机场结果中标集团日公司中标价格174亿马西亚元高时低竞标价1508亿马西亚元该集团实技术精确价格计算中标
    　　协议合采购中采购机构家家公司接触项目交易条件中家公司进行直接谈判种采购类型发生复杂项目关交易中常涉巨研究开发费风险发生缺乏效竞争场合合方式种样成加成定价法固定价格法固定价格奖励法（供应商果成降低赚更）供应商利润显高时合履行情况公开复审重新谈判
    　　美国公司赢政府合会公司带量分包合机会政府采购活动正样生产者市场创造出延伸性需分包合企业必须乐意利益原承包商合体承担风险
    　　产品出售政府许公司种种原未采营销导民政府总支出选官员决定取决供应商开发市场营销努力政府采购政策强调价格促供应商致力旨降低成技术导产品特点详细具体规定产品差异营销素公开招标基础广告员推销赢招标具影响
    　　指导政府目标营销努力目前已更公司建立独立营销部门克斯柯达固特异等公司例投标工作协调起准备更科学化提出项目建议满足政府需政府动作出反应时收集竞争性情报建立较强信息传播网显示公司力
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