浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略
- 1. 三元酸乳饮料产品概念 及上市推广策略浩瀚堂三元专案组 20XX年1月22日
- 2. 目录第一部分：市场分析第二部分：消费者分析第三部分：广告策略第四部分：营销组合第五部分：包装表现
- 3. 第一部分：市场分析市场概况 竞争品牌分析 本品牌分析 SWOT
- 4. 市场概况近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势 乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。其中酸奶\乳酸饮料发展最快，销售额增长了39%，其作为快速消费品在零售市场迅速增长。 酸奶\乳酸饮料消费增长迅速 据AC尼尔森调查所显示2002年酸奶\乳酸饮料消费增长7.7%，其中以北京地区消费最高，平均每人每月为0.55公斤，河北其次，为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将来会成为我国乳制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。
- 5. 市场概况面对急速成长的市场，尚未有绝对的领导品牌 北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，“伊利”占据较高份额，“光明”、“蒙牛”、“三鹿”等品牌也占据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场，“娃哈哈”、“乐百氏”等老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在所有已知渠道均有进入，如：百货／超市、食杂店等，以利乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。 北方和东部地区是酸奶／酸味奶的重要市场，代表性城市北京和上海在该品类的销售有着重要地位，已占到全国城市销量的8％。
- 6. 竞争品牌分析伊利优酸乳 调配型酸奶； 原味产品较早进入市场，市场份额较大，第一品牌； 广告投放量较大； 广告表现：职业女性，好心情； 定位阐述：针对工作繁忙，压力大的职业女性，伊利优酸乳是舒缓他们心理压力，忙里偷闲，带来好心情的饮料。
- 7. 竞争品牌分析光明心爽 调配型酸奶； 上市不久的新品牌； 广告投放量较大； 广告表现：年轻女性，好运； 定位阐述：针对年轻活泼的青年女性，清爽可爱，生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式，使产品更具亲切感。
- 8. 竞争品牌分析三鹿酸酸乳 调配型酸奶； 上市不久的新品牌； 广告投放量较大； 广告表现：青少年，活泼动感； 定位阐述：针对青少年活泼动感的特性，直接表现他们的活力，迎合他们乐于尝试新鲜事物的个性。
- 9. 本品牌分析新品进入市场 产品特性 发酵型乳酸菌饮料，更多营养物质更易吸收； 利乐砖250ml包装，协带保存更方便； 添加维生素A、C、E、D及微量元素钙； 更多新时尚口味：清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙。
- 10. 本品牌分析娃哈哈知名度最高，三元其次； 三元酸乳饮料虽占有较多市场份额，但形象较弱，不提示第一提及知名度较高，提示后知名度排名反而后退。
- 11. 本品牌分析
- 12. 本品牌分析
- 13. SWOT优势 三元品牌知名度的支持； 发酵型酸奶区别于竞品； 在部分地区渠道实力强。劣势 进入市场晚，酸奶相较竞品知名度低； 三元品牌形象的落差。机会 急速成长的市场，尚无绝对领导品牌； 竞品定位均有局限性。威胁 竞品在今年的大媒介支持； 地方保护。
- 14. 第二部分：消费者分析目标消费者界定 消费者需求——使用习惯 消费者需求——购买习惯 消费者需求——关心因素 目标消费者描述
- 15. 目标消费者界定利乐包酸乳饮料购买者比例较小； 性别没有明显差异，年龄以青少年为主。
- 16. 目标消费者界定首要任务是在低龄人群与青年人群间进行取舍，主要从以下方面进行判断： 市场份额大小 使用购买习惯 竞争状况
- 17. 目标消费者界定目标消费者按年龄分为两类：15~19岁青少年群体占比较高，但价值观与个性较难与其他年龄段的消费者共融；20~34岁青年群体不可忽视的消费群体，可以找出共同点（如工作、对未来的打算）；竞品中光明与三鹿均明确定位于青少年，且偏重于女性；而伊利虽消费群年龄稍大，但更倾向于职业化，因此都具有一定的局限。
- 18. 消费者需求——使用习惯购买酸乳饮料主要供自己饮用； 主要的饮用地点是在家中； 饮用时间随机性较强； 饮用时机多为冲动型，没有固定的原因。
- 19. 消费者需求——使用习惯
- 20. 消费者需求——使用习惯
- 21. 消费者需求——购买习惯消费者一次购买量倾向于多包产品4~5包 批量购买储存于家中
- 22. 消费者分析买回家去，经常随机喝一包消费者需求 随时能享受有益健康的美味酸奶使用习惯随机饮用使用量每次1包使用地点家中购买习惯每次4~5包
- 23. 消费者需求——关心因素 消费者最关心的因素是“口味”
- 24. 消费者需求——关心因素 选择品牌最主要的原因是“购买方便”
- 25. 消费者需求——关心因素虽然关注口味，却不以口味作为选择标准。所以在消费者心目中，酸乳饮料产品本身差异不大。感性诉求会给消费者带来更多共鸣和好感
- 26. 目标消费者描述根据以上数据我们不难发现有这么一群人存在。 他们都是年轻人，都同样生活在高度紧张的城市里面。他们有的刚刚踏上社会，有的已经参加工作，有的已经漂浮了很多年，没有人能够留意他们实际上这个社会中流砥柱，但他们却毅然的在寻找着自己的人生梦想。
- 27. 目标消费者描述我是一个24岁的年轻人，刚刚大学毕业参加工作，收入2000元。生活是未知的，因为你必须不断的寻找和创造，才能够换取欢乐；生活更是乐趣的，因为我已经开始了自己的路。 我想拥有财富，汽车、房子、还要建立自己的家庭，而这一切的一切，我现在只不过是才开始，太多的压力让我揣不过气来。 这样的生活轻松吗？“来点酸奶吧！”我看到三元这样讲。如同生活一样味道，却能够让我瞬间感受轻松；紧张压力下的此刻放松，已经足够有能量让我去面对明天了…… 我以前对酸奶没有特别的爱好，曾经喝过，觉得口味不错，但因为没什么必须理由，所以只是偶尔想到时买来喝。但三元酸奶，由于具有鲜活的产品形象，引发了我对酸奶的好感，再加上乳制品毕竟在营养健康方面有益，所以我会买回家去，随时拿来喝一支。当精神不错时，拿来给自己当成一种犒劳。
- 28. 目标消费者描述轻松生活态度工作 在繁重的事业、学业压力下，依然能够保持精神的独立、自由。 他们有自己的生活方式，努力赚钱，但不会被钱奴役。 生活 乐于享受生活，品位生活中种种细微的闲情逸致。 关心自己，也关心家人朋友，有健康的生活方式。人口结构 20~34岁，性别不限，家庭月收入1000~4000，高中以上学历，未婚。
- 29. 第三部分：广告策略产品概念阐述 产品概念定位 产品命名 广告目的 广告策略 广告诉求
- 30. 产品概念阐述轻松生活态度 作为随机饮用的产品，消费者需求在于无拘无束的快乐心情； 三元具有乳酸菌营养物质更丰富，在特别添加维生素A、C、E、D及多种微量元素，拥有健康当然更加轻松容易； 发酵乳酸饮品的口感更浓郁，在入口时细滑与浓稠充溢，更能从中得到生活的轻松快乐感受； 多种时尚果味，更多体会轻松快乐的点点享受； 利乐包装更方便携带、保存，使一切都轻松拥有。
- 31. 产品概念定位时尚、活泼健康、自然伊利光明三鹿三元好心情，职业化好运，年轻时尚活泼、动感
- 32. 产品命名乐酸乳 酸乳饮 鲜果酸乳 逸品酸乳 妙酸乳
- 33. 广告目的 刺激消费者尝试； 引发消费者对酸奶产品的内心共鸣； 引导饮用习惯。
- 34. 广告策略三元酸乳饮料产品； 提供给20~34岁的未婚青年消费者； 因为具有轻松健康的产品特性； 满足消费者对生活的轻松态度需求； 从而使之产生共鸣并尝试购买。
- 35. 广告诉求随时随地，给自己一些轻松！
- 36. 第四部分：营销组合产品策略 推广策略 工作阶段进程
- 37. 产品策略产品本身特性同质化明显，虽具有发酵型酸奶的营养及口味优势，但较难被消费者直观感受。 包装的重要性 清晰体现产品的概念诉求“轻松生活态度” 广告宜感性，但包装可充分体现出理性内容 包装文案示例 发酵型酸乳饮品，更多天然营养物质，易吸收。 特别添加维生素A、C、E、D及微量元素钙。
- 38. 产品策略规格 因为我们旨在培养消费者的饮用习惯，而20~34岁目标消费者倾向于够买多包产品（4~5包） 考虑4~5联排产品 携带的方便性 对于4~5联排产品，终端价格控制在10元以内，避免消费者尝试购买门槛过高。具体在价格测试及产品概念测试中求证。
- 39. 推广策略媒体选择 电视媒体为主； 主要选择地方媒体； 报纸、广播、网络媒体为辅助； 中型城市车体、候车亭广告。 操作模式 与广告代理公司共同确定策略，确定受众人群、媒介目标等内容；
- 40. 推广策略
- 41. 推广策略
- 42. 推广策略终端活性化 终端是消费者了解酸乳饮料的最主要途径 作为关心度较低的冲动性购买产品，在终端的活性化展示手段应新颖独特 由广告到终端，建立统一的形象。
- 43. 推广策略终端活性化示例
- 44. 推广策略终端活性化示例
- 45. 工作阶段进程由于受酸奶销售季节特性的影响，各品牌的广告活动都表现季节性差异； 夏季作为饮料的销售旺季，由于受竞争的影响，高峰从4月就已开始； 为与销售旺季更好的配合，需将工作启动时间切合行业特性，并具备自身差异化特点。
- 46. 工作阶段进程2001年酸奶分月份媒介投放量
- 47. 工作阶段进程2002年各品牌酸奶分月份媒介投放量
- 48. 工作阶段进程包装设计 包装测试、口味测试、价格测试、广告脚本测试等 POP研发 新品发布会 3月上旬完成电视广告制作 4月或前置2周启动广告攻势 6月启动路面广告攻势 6月四联排产品上架 广告添加四联排内容 6月、7月跟进少量报纸、网络广告支持，配合旺季 9~10月逐步减缓广告投放量，进行市场调查及下年度策略准备
- 49. 第五部分：包装表现表现基调 视觉元素表现 包装设计 竞品效果对比 备选方案
- 50. 表现基调乳质感 轻松愉悦 时尚感 与竞争品牌的差异化 品质感
- 51. 视觉元素表现——乳质感
- 52. 视觉元素表现——轻松愉悦
- 53. 视觉元素表现——时尚感
- 54. 视觉元素表现与竞争品牌的差异化 品质感
- 55. 包装设计
- 56. 包装设计
- 57. 包装设计
- 58. 包装设计
- 59. 包装设计
- 60. 竞品效果对比
- 61. 竞品效果对比
- 62. 竞品效果对比
- 63. 竞品效果对比
- 64. 竞品效果对比
- 65. 备选方案
- 66. 备选方案
- 67. 备选方案
- 68. 备选方案
- 69. (本页无文本内容)
- 70. (本页无文本内容)
- 71. 谢谢！
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