品牌营销工程师完全手册
- 1. 品牌营销工程师完全手册深圳市采纳营销策划有限公司 深圳市贤良广告有限公司
- 2. 壹. 品牌概念
- 3. 品牌是什么？ 1、“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品; 2、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素; 3、品牌是消费者对产品的体验和感受; 4、在英语来说，品牌就是形象的标签; 5、在不同的国家，有不同的意义 日本：诚信 中国：著名 “品牌管理与品牌的思维必需要有相关于某些在消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’” 美国经验 6、PRODUCT → COMMUNICATION品牌 → 市场传播 ↓ ↓ BRAND 品牌
- 4. 7、共同的价值观 我们工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户。我们是为品牌 而奋斗。 8、产品 有形的; 摸得着; 感觉得到; 看得见; 有外在属性；有风格、式样， 特 点和价值能够满足消费者对其功能与价值的期望，但这些并不足够…… 9、工厂生产产品，消费者购买品牌。 10、品牌是—— 对产品的全方位体验 个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验 11、每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品，都可成为一个品牌; 12、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、 广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人 的亲身经验而定。
- 5. 13、创建一个品牌 14、案例1：( 英国航空 ) 英国航空公司的做法已超越飞行本身，而是以营造顾客的亲身感受为其 竞争力。 15、案例2、( 电脑 ) 我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。 我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动体验。 16、因此，从上面两个例子—英航、电脑来看，定义一个品牌就是将品牌 的感觉实在化。但是，去定义一些感觉当然比后者(指竞争力）困难多 了！感受事实产品品牌价值
- 6. 17、品牌在公司结构中的位置 企业名称 模式1
- 7. 18、品牌的不同种类 消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌、高科技品牌甚至一个国家！ 19、品牌的好处 额外资产：容易被大众认同； 真正的与众不同：不易被模仿； 牢固的忠诚度：顾客不易被拉走. 20、案例3. ( Sara Lee ) 公司的营销观过去一直都是而且将继续，去建立品牌的市场领导地位。 Sara Lee ( 公司总裁说 ) 在近几年，老实说我们能在市场营销中获的成功都归功于我们全力以赴地去建立我们品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其它产品。 21、案例4 ( 苏格兰个性 ) 苏格兰人血液中的基因,拥有众多好看的核心价值观;但是要在各种层面的活动中体现它们，才能形成苏格兰人独特的个性; 品牌的个性形 成就如同苏格兰人的个性形成。
- 8. 贰.关于品牌营销工程师
- 9. 1、品牌营销工程 品牌营销工程是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到 品牌本身独有的核心价值及精神; 2、简单地说，“品牌营销工程”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为 消费者与品牌之间的关系。 3、营建一个品牌的基本要素 包括有形要素：颜色、营销材料、员工制服、质地、直效行销、服装、重量、促销、电话礼仪、分销、广告、投诉处理、价格、字体、招 牌竞争、音乐、媒介内容; 4、无形要素方面：使用者接触品牌的方式、他们每日、每周的体验、友谊和感 情、建议和态度、需求和需要; 5、探索品牌的有形资产和无形资产, 理想品牌价值观的定义; 6、进行品牌检验与品牌写真;
- 10. 7、品牌检验 是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息;它是特别设计去获得洞察力。 8、品牌检验 对于全新创立的品牌而言，亦可使用类似的方法，唯需借助一些能激发思考的材料。 品牌检验-1 思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情…… 当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？ 还有什么？ 视觉或印象？ 包装或者产品元素？ 一点广告的印象？ 符号标记？ 上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？
- 11. 品 牌 检 验 -2 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣... 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？ 使用这个品牌让你如何看待自己 这个品牌的情绪？ 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？ 品 牌 检 验 -3 这个品牌的技术功能是什么？ 使用这个品牌将给人们带来什么好处？ 有什么样的品质保证？ 品 牌 检 验 -4 除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来哪些的内容? 除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？ 这个品牌独特的贡献是什么？ 使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？ 您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？
- 12. 9、品牌写真 品牌写真 创意 检查 创意执行 一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真 它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。 10、案例1 旁氏-品牌写真 我相信旁氏绝不会对我撒谎; 也绝不会浪费我的时间; 也绝不会拿我的皮肤做试验。如果有一种东西能使我的皮肤变得更美丽，那就是旁氏。
- 13. 11、案例2 多芬香皂-品牌写真 多芬是对女性的承诺，对我的皮肤和本人都一样。它能体现最佳的我。当我忙于工作而忘记自己是个女人时，她能随时提醒我。这是一个简单而大公无私的承诺，一个唤醒我是女人的承诺。 12、案例3 宝马品牌写真 宝马-核心资产; 可驾驭的动力; 驾驭脱缰野马般的激情和优越感; 完美的融洽的感受; 充满内在力量和激情的轿车; 宝马是超级驾驶机器,充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板; 宝马赋予驾驶者以控制感和力量感; 宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发; 能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬, 但宝马车主都知道这一点; 宝马是驾驶的乐趣; 驾驶一辆工程设计的杰作.
- 14. 13、案例4 积架捷豹品牌写真 积架与其他汽车的区别绝非材料和设计,而是灵魂、激情、原创性; 积架不是任何汽车的翻版，正如她的拥有者一样; 一个曾经失去代希望和合理优势的品牌; 品牌检验揭示，它曾尝试, 成为它并不能承担的角色; 它的外观曾是一种资产。 14、积架-结果
- 15. 15、案例5 麦斯威尔咖啡 麦期威尔咖啡-外在因素 咖啡风靡全国 喝咖啡的感性连接 吸引年轻消费者 麦斯威尔咖啡-品牌检验 资产成份/元素 滴滴香醇 过滤咖啡壶 蓝色包装罐 杯子的标志 百年历史 相关价值 家庭、家、伴我长大、妈妈的厨房、美国化、依赖、善待、永无止境 安全感、可信的
- 16. 麦斯威尔咖啡-品牌检验 独特个性、真实可靠的、在个人经历中生根、怀旧的、理想主义 永远相随 象国旗上的经线，麦斯威尔产咖啡代表我们国家的骄傲 它是真实可信的，永无止境。麦斯威尔是美国文化的一部分 麦斯威尔咖啡-品牌写真 象国旗上的经线，麦斯威尔产咖啡代表我们国家的骄傲 它是真实可信的，永无止境。麦斯威尔是美国文化的一部分 从祖父辈到我们的子孙，它将永远伴随着我们 维系着我们的过去,承诺我们的未来，麦斯威尔咖啡永远不变，滴滴香醇
- 17. 麦斯威尔咖啡-问题所在 缺少忠诚度 缺少差异 缺少感性连接 老化的特权代理商 市场份额下降 形象排名下降 支持不足 短期特点 麦斯威尔咖啡-结果 1994年后的变化 知名度 ＋４ 形象 今日时尚 +57 适合我 +19 口味好 +18 质量高 +10.5 市场份额 份额 +8
- 18. 16、案例6 中国银行 中国银行-问题所在 传统的经营行为限制形象 与顾客的关系曾受到新加坡政府限制的影响 突出中国特色及地位——新中国最具实力的金融机构——建立与顾客的联系。 中国银行-品牌写真 中国银行是一位智慧老人。它用它的聪明才智来管理您的资产…… 财富的保证 17、案例7 耐克的一个错误 在1994年推出休闲鞋销售额损失惨重，令耐克形象受损。 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢, 撤回该系列 再访消费者 从耐克吸取的教训 消费者认为你所提供的是出众的产品，而不是任何品牌都可以做到的产品 如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。
- 19. 18、品牌是... 三种属性的独特组合; 品牌是有形与无形的融合; 它是关于与消费者建立关系的; 建立好品牌，产品就会自然地销得很好。 产品的好处 什么令消费者喜欢该产品 品牌个性/形象 什么令消费者信任该产品 消费者需求/信念 什么令消费者高度评价该产品 这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么付出可接受的额外费用 在消费者的灵魂深处拥有一席之位 每一个人都有想成为“胜者”的欲望 重新定向各种行销手段来支持该品牌
- 20. 从无到有建立品牌五个秘诀 （1）保证您的品牌是质量好的产品、在人们的生活中扮演一定的角色 （2）精确地定义您的产品类别 （3）超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值” （4）将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。 （5）把您的品牌主题超越广告 19、从广告谈品牌建立 例子：耐克 1974年投放市场成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元 题为“Just Do It”的新广告以运动形象打入大众市场 热情、戏剧性、品牌升华 使之成为时髦 使运动鞋成为时髦货 97年全球销售额92亿美元 竞争的极度努力 趣味，对生活不逊的态度
- 21. 20、“品牌营销工程”的作业方法概述 “品牌营销工程”可以十分简单地划分为以下六个步骤： 信息收集，品牌检验，品牌探测，品牌写真，如何利用品牌写真，以及品牌检核。 现在让我们看看在每一步骤中所要采取的行动以及可能要问的问题。 1、第一步 信息收集（Information Gathering) 品牌管家过程的第一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌管家的其余内容看来，不能独自做这项 工作，要和团队在一起。“团队”，意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾你所有关于品牌的知识，包括： 产品细节——它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等。 消费者——大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及非用户； 他们和行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等。 竞争——直接和间接的，范围、趋势等等。 环境——品牌背后的公司，和较广阔的环境、社会、经济、政治，文化 等等。
- 22. 确信你彻底知道这些“事实”后，把它们放在一边。把你的办公桌、会议室中所有看得到、听得到品牌影子的东西藏起来，如包装，色彩，铅字，广告，产品，单页，促销，标识，音乐，剪报等等。然后，深呼吸一下—— 把你自己沉浸在里面。这时你可以进入第二阶段了。 2、第二步 品牌检验（The Brand Audit) 当你汇集了所有的事实后，我们现在需要的是意见。 品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。 品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。
- 23. 品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事（见第三步）。 3、第三步 品牌探测（The Brand Probe) 品牌探测是奥美专门开发的一项研究，为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。 品牌探测由四个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。
- 24. 研究的四个阶段按以下执行： （1）第1阶段 征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况； 喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。 分析“日记”并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段。 （2）第2阶段 第二阶段由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。 10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。 10位专业人员由消费者小组观察。 （3）第3阶段 把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论 和准备“发言”。 （4）第4阶段（可以接第2阶段） 举行一个由二十位参加者参加的,发言形式的品牌“会议”，保持一种“问题和 回答”形式的争论。从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。
- 25. 你可以通过以下列方式完成这个过程： A、目标 探索消费者对品牌的态度 探索品牌对消费者的态度 鉴别这种关系中的关键态度 鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点，等等。 在这些关系中建立明确的联系 明确表达出这种独特的品牌消费者关系：用语词、色彩、铅字字样、 音乐类比，所有可以帮助你理解的方式。 B、刺激/投影技术 日记形式——适当在从品牌检验形式改编过来。 品牌地图——通过理性和感性的标准。 角色扮演——戏剧手法，广告，上门推销。 品牌钉杀者——“杀死”这个品牌，你可能做什么。 品牌康乃馨——重新把它带进生活，你可能作什么。 品牌梦幻——一天中品牌发生的“梦幻”：它的行为，感受，奇遇等等。
- 26. 品牌比拟/拟人法。 品牌收集——图片，文字，色彩，声音，味道等等。 品牌拥护者与品牌反对者“大辩论”（克林顿与布什模式） 问题与回答的小组讨论。 品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具，但它不过是个工具, 须小心使用它。 4、第四步 品牌写真（The BrandPrint) 当你彻底认识了品牌——完成了品牌检验后，就可以开始进入品牌写真。 品牌写真既要求团队的贡献和认同，也要求每个人的个人意见。所以，重新把团队召集起来，并确认由谁来撰写品牌写真，然后给他们所有可以做到的支持，因为他们要从确认的品牌检验中着手完成描绘消费者与品牌关系的任务。 写好一份品牌写真是一项困难的差事，要有相当的技巧 —— 写作的技巧以及把团队成员的思想好好整理的技巧。那么，究竟什么是品牌写真？品牌写真,就是关于消费者与品牌之间,存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。简单地说，品牌写真就是对品牌DNA（基因）的陈述。
- 27. 它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。 品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。品牌写真是真实的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。 5、第五步 怎样使用品牌写真（How to use the BrandPrint) 品牌写真是一种工具， 不是装饰品。那么，我们如何使用一幅品牌写真呢？ 首先，理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。 更特别的，品牌写真成了简报会议（Briefing)和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简介过程的中心部分。它有效地代替了创意简报中老一套的“态势与特性”陈述，而提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。 同时，品牌写真提供了任何创意工作展开的思考点。
- 28. 6、第六步 品牌检核（The Brand Check) 品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然正确或适用。它是检查品牌每个方面的一种方法. 它的产品性能; 它的特理特性; 它所有的传播等等。作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。换句话说，品牌检核是一种简单的反省过程，通过我们确认的消费者提问的研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。 品牌检核应该提问如下的问题： 营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么不是？需要做些什么？ 在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。这需要在品牌写真中加以修改吗？ 与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？ 产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响，如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响？
- 29. 在商业关系如公司的结构，公司的健康状况上是否发生了变化。这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是怎样的情况？ 在品牌的地位上，如:国家的还是国际性的? 是否发生了变化？ 我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。 这样的品牌检核工作，至少每年要执行一次。 品牌检核应该提问如下的问题： 营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么？需要做些 什么？ 在消费者行为和态度中是否发生了相关变化? 这需要在品牌写真中加以 修改吗？ 与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？ 产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响? 如果有，是否对消 费者与品牌的关系产生了影响？ 在商业关系如公司的结构，公司的健康状况上是否发生了变化? 这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是怎样的情况？ 在品牌的地位上，如国家的还是国际性的，是否发生了变化？我们怎样 发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。 这样的品牌检核工作，至少每年要执行一次。
- 30. 叁.品牌营销完整案例分析
- 31. 1、背景 为什么会诞生左岸咖啡这个品牌？ 统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。 原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。 这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。 为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料-不论是高价的咖啡还是低价的豆奶-价钱总是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖20元。 市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！
- 32. 2、包装 品牌的故事从一个塑料杯开始。 我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的纸杯。 3、产品放置 这个没有真空密闭的杯子,只有在5℃冷藏柜内才能使容物保存一段短暂的时间。 但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。 4、价格 所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？我们自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。 5、产品
- 33. 基本思考 饮料在什么情况下会被认为好？ 寄售什么饮料最值钱？ 从哪里来的寄卖品最高级？ 在这里什么饮料最贵？ 在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？ 我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率. 6、品牌概念 什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？ 我们组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为尝试的概念。 空中厨房？ 来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡 日式高级咖啡馆？ 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡 左岸咖啡馆 这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方。
- 34. 唐宁街10号 这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日在这里准备招待贵宾的咖啡。明显地人们觉得左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。 7、目标消费群 用Tetra Pak 包装的咖啡只卖15元，谁会最以愿意付25元买一杯咖啡？ 新印饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子（仅有好奇心并不能克服高价的门 槛）？ 我们选择17到22岁的年轻女士，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。 她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念。 8、洞察消费者 她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、使自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。 左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳;成人品味;在她们精神上形成一种新的感觉。
- 35. 9、气氛及风格 她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，有唤起城市人的感觉。 10、关系三角： 左岸咖啡馆 精神上的满足. 独处不是寂寞 艺术气氛、沉思 11、创意简报 “让我们忘记自己是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！” 我们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。 如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不就仅卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。 不仅是卖咖啡 所以，现在你从7-11便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶冻饮和其它法式甜品。 不仅是卖咖啡 我们现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。
- 36. 12、广告的角色 广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆-一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。 品牌写真 左岸咖啡馆有能力刺激消费者,在他们的想象里产生一种真实、强烈的反应。 左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书， 一册旅游摘记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。 13、品牌写真 好比你身在台湾，偶尔想到欧洲度个浪漫之旅. 但在这忙碌现实的世界，你只能逛逛欧式家具店，到法国餐厅用餐，度一个想象之旅。 而左岸咖啡馆,却使这想象之旅更轻松-简单地,满足你随时可能冒出的一点精神欲望，孤独享受。
- 37. 14、品牌塑造 电视广告是一个女孩的旅行摘记。平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电台则在深夜,播放着诗般的咖啡馆的故事。 为使消费者相信咖啡馆的存在，计划了一连串节目,让幻想变成现实. 在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。 还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞 纳河左岸20家咖啡馆。 法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一。雷诺、 标致、香奈尔、Christian Dior 等法国品牌也在赞助商之列。 15、品牌 左岸咖啡的电视广告令人有一种愉快的孤独感，人们觉得左岸咖啡是享受。八成被访者相信有左岸咖啡馆，其中一位消费者说“宁愿相信有”。 左岸咖啡头一年卖了四百万美元，品牌继续得到巩固。 1998年上半年营业额比1997年同期增加15%
- 38. 15元变成25元的过程 NT%25 Coffee招牌咖啡 24+1Special house blend法国文学咖啡馆22+2 French literary Cafe咖啡 19+3寄售 15+4Fresh/sold on consignmentNT$15
- 39. 16、品牌营销完整案例 达因集团 “御苁蓉” 背景： 95年中国保健品市场竞争趋激烈，新品牌容易进来，也容易消失。 消费者面对市场上众多的保健品,不容易选择以肾为本的治疗观点，“御苁蓉”是北大研制的补肾口服液，达因集团于96年初上市;市面上的补肾产品大部分以“性”作诉求,消费调查显示目标对象对补肾有需求，但不太焦急去面对. 策略： 上市之初，以整合行销方式推动肾保健概念广告以“温补肾虚”为基础，从心理层面切入建立御苁蓉的知名度，并促使对象尝试……“正视肾虚问题，御苁蓉助你温补肾虚” 96年上市平面广告 光头篇——“回避只会滋长问题” 长鼻子篇——”骗自己等于害自己” 眼纹篇——“失去健康，再深的关注都变成无助”
- 40. 97年御苁蓉已建立初步根基，形成部分忠实消费者。战略上继续以整合传播方式推动肾保健概念 针对高忠诚度消费者调查（品牌检验），找出喜欢御苁蓉的重要元素，及御苁蓉品牌在其生活中的意义。设定品牌核心概念 ……“关心中年人健康对家庭的重要” 97年平面广告 手纹篇——“你的健康是家庭的生命线” 结果： 销售从96年上市后一年成长5倍以上,区域从两个城市拓展为29个城从保健品类未提及品牌,到具有品牌知名度
- 41. 番禺粤海 “丽江花园” 背景 丽江花园位于番禺洛溪，邻近广州市。计划发展为一近郊居住社区，分期推出不同楼盘，主要对象是广州市消费者当时广州市民尚未有“近郊文化社区”概念。 95年已陆续投入广告，颇具知名度，唯尚未形成品牌形象; 95年宏观调控下，房地产减热，及至8月份丽江花园销售额未达到当年指标一半 品牌写真 丽江花园 它不一定是你成功的象征，更不是你炫耀的武器，她只是给‘人’住的地方，在丽江花园你会得到居住的真正意义 策略 长期投资，应建立品牌……在长期投资发展社区的前提下，着手建立丽江花园品牌，使广告投入能有效积累，更符合投资效益
- 42. 以品牌切入，更突出于竞争者……当时市面上房地产广告以“打了就跑”（HIT AND RUN）短视手法为主，以品牌方式切入,更有机会在众多地产广告中突出 设定品牌核心概念，一致执行…… 以“和谐社区文化”为核心，吸引对象，提升对近郊社区生活的兴趣。 建立良好品牌广告应具一致性，无论品牌广告或产品促销广告都应基于此核心出发 平面-品牌广告 1 文化篇系列（3） “为什么在这里会有人让位给老人和小孩” “为什么20分种车程会有两个不同世界” “只有你才是社区文化的缔造者” 平面-品牌广告 2 ‘金鱼缸篇’……“没有比较怎能分辨环境好坏” 平面-品牌广告 3 广告影片 品牌广告（96年）——30”‘太极篇’
- 43. 产品广告（97年）——30” 华林居‘扶手篇’ 产品广告-平面 平面-品牌广告 4 华林居—‘扶手篇’ “把心思花在别人看不到的地方是否不明智？” 结果： 96、97连续两年广州市量化调查显示，一般购房对象的 (未提示)第一提及知名度品牌,持续占前2位目标对象对丽江花园之喜好度持续提升，销售良好。
- 44. 肆. 整体结论
- 45. 1、从广东实践例子看 1）丽江花园（95年）-有知名度，未具形象 2）广东全球通（96年）-有产品，未有品牌 3）御苁蓉（96年）-从新建品牌开始 2、从广东实践例子去看 心得分享 品牌概念清晰，广告较可能有一致性，广告投资更有累积力; 品牌概念清晰，广告创意空间才会大，广告更有冲击力; 品牌概念清晰，个性较易呈现，广告更具魅力. 几年下来，初步结论： "品牌营销工程"用在中国品牌是有效的，不只可建立品牌，对广告的效力也有帮助提高 但必需在规划上下功夫…… 消费者相关因素，产品相因素，在竞争环境中具竞争力，整体环境趋势，企业发展因素
- 46. 3、从广东实践例子去看 整体步骤 整体资料分析 消费者 现状 趋势 企业 品牌 品牌长期策略 整合传播策略 广告策略
- 47. 4、从广东实践例子去看 一点建议： 品牌是一项工程，需要你的： 决心、投资、时间规划、团体共识、坚持、保养、检查、发展、还有……
- 48. 伍. 直效行销
- 49. 1、直效行销 直接地建立品牌 管理品牌及顾客 即使极少数的消费者也能建立或摧毁一个品牌。 任何品牌 任何商品种类 任何地方 “并不是所有消费者天生一样。”
- 50. 2、案例 速溶咖啡营销支出 每个消费者产生的销售收入 对每个家庭的销售推广支出 高 $20.22 $.11 $4.98 中 $7.86 $.11 $1.96 低 $3.82 $.11 &1.01 无 $0 $.11 $.04 对每个家庭的广告支出 行销沟通的冲击力 广告 销售推广 类别买家对比品牌买家 年度广告支出 =$10500M年度销售推广支出 =$31500M
- 51. 利润排列：咖啡/Tasters Choice 咖啡 类别销售 品牌销售 高 76% 11% 73% 4% 中 19% 11% 21% 3% 低 5% 9% 6% 2% 无 0% 69% 0% 91% 家庭总数 家庭总数 瓶装水类利润排列 类别销售 每周饮用杯数 高 78% 8% 23 中 21% 11% 4 低 1% 10% <1 无 0% 71% 0 成人总和平均每周饮用杯数=8 资料来源：美国MRI， 1996年数据
- 52. 速溶及冻干咖啡类利润排列 类别销售 磅/年 高 76% 11% 5.1 中 19% 11% 1.4 平均每年消耗磅数=2.5 低 5% 9% .4 资料来源：美国MRCA， 无 0% 69% 0 1992年数据 家庭总和 各种行销利润图解——婴儿奶 该类别的销售% 该类别的利润% 高 27% 0.3% 27% 中 43% 1% 43% 低 30% 3% 30% 无 0% 95.7% 0% 占家庭总数% 资料来源：英国TGI
- 53. 3、量的区隔 4、直效行销 识别价值高的顾客 识别这些顾客，了解他们是谁、来自何处、之所以会忠实于某个品牌的原因及其形成，这是得到更多顾客、尤其是对顾客的关键。 “到有大鱼的地方捕鱼” 利用信息作相应的沟通 知道了高价值的顾客的需要、他们何时、为何购买（或者何时、为何不再购买您的商品）；就可以着手利用这些信息,作更及时、更相关、因而也更有冲击力的直接沟通。 “若你的谈话对象在附近，就没必要大声喊。” 运用私人媒体建立一道桥梁 私人媒体是开发顾客基础的理想工具。当您建立了直接联系有价值客户的桥梁之后，就有办法建立长期稳定关系-通过您的顾客与他们一起成长。
- 54. 5、直效行销 “发展您的顾客资产，包括数量、金额及信念。”这是我们的使命。 6、直效行销 建立品牌 7、直效行销 新品牌 40034400+200+3116271511200+5003002001000 瞬时知名度测试与控制的比较 来源：消费者态度行为调查增加知名度
- 55. 8、直效行销 建立品牌 使用量的增长 咖啡 润肤露 曲奇 威士忌 狗粮 猫粮 甜料 狗粮 肥皂 香槟 咖啡 0% 20% 40% 60% 80% 100% 表示曾使用或购买过测试与控制的对比 82%27%16%49%80%22%12%10%10%21%47%63%18%
- 56. 9、直效行销 品牌及顾客管理 10、直效行销 有三种方法可以维系顾客：金钱、社会、架构维系——或综合这几种方法。 高 受禁锢者 愉快的结合 行为忠诚度 低 陌生人 远方的仰慕者 情感忠诚度 11、直效行销 “忠诚是买不到的，你必须去赢取。”
- 57. 12、 直效行销 高利部分价值范围 品牌 忠诚度 类别销售
- 58. 13、 直效行销 小团体--价值高 14、主要结论的总结 标准人口统计学以外的因素-如：生活方式、不可计量的人口统计学变数、态度、品牌认知是金额/收入的关键决定因素。 就品牌的销量和营利，更高的品牌忠诚度，及保留高价值群体可能比吸引新买家更重要。传奇%of US HH in Pot % of Total NPC 占总纯利%3.4% of Total US HH account for 79% of Brand A NPC(Net Profit Contribution) A品牌79%的纯利来自于 3.4%的美国家庭1.4% 0.5% 3% 22% 1.4% 1%1.3% 27% 1.6% 30%93.8% 17%
- 59. 15、一个成功直销活动的例子 猫粮在荷兰 猫粮-例子分析 1991年赢得客户 挑战： 从投资里获得比其他沟通方式更高的回报！ 创意策略 意念的基础是FELIX的成功定位：跳舞猫FELIX FELIX是个可爱的小淘气，一切都由FELIX以热情的语气写出来（致给他的猫朋友） 这种沟通手法也恰好迎合了猫主人的“文化” 每个沟通方式可以单独存在 没有长期承诺 极具互动性
- 60. FELIX 猫粮-创意主题 电视赞助 FELIX发出的假日明信片 图片 电视警告 3维镜头 情人节诗篇—MGM 半邮递 被污染的产品 小吃长度测试 对电视广告的认识 收到FELIX猫粮的人 收到邮件的人 非邮递 你是否看过FELIX的新 有-50% 有-26% 电视广告？ 你能否记起这些广告人内容？ 77% 44% 即时画上的要点
- 61. FELIX猫粮-结果 市场份额91->‘97:24%->29% 大量消费者: +11% 中量消费者: +8% 少量消费者: +2% 总和 +5% 购买习惯于 % % 市场 基础 只买FELIX 7 31 多数买FELIX 20 45 有时买FELIX或从不买 73 24 (有时/从不买FELIX) FELIX 猫粮结果 喜欢这个邮递件 73 希望再收到 77% 一个简单的提议已足够影响力=>无需大型促销活动
- 62. 陆.公共关系如何协助建立品牌
- 63. 1、品牌是什么？ 品牌是消费者与产品服务之间的关系 每个品牌中都有一个产品，但并非每个产品都能成为一个品牌 品牌概念可应用于一家公司或企业，以及其产品/服务上 2、品牌是什么？ 一旦消费者有使用某个产品上超越了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就变成了一个品牌。这种关系包含了信任、喜爱、个人回忆和一种实质拥有的感觉。 品牌价值在于下列多方面 购买后所得好处 视觉上的吸引力 情感联系 行为上的吸引力 形象 影响和信誉
- 64. 3、企业品牌与产品品牌之分别 “企业品牌”是指一家企业所代表的综合价值，包括企业形象、历史、信誉、商誉、社会责任 “企业品牌”的成败与否不仅要考虑广泛社会和经济情况，更涉及多种不同对象 “产品品牌”是指一个产品教人联想到的视觉语言、个性、情感联系和感受 “产品品牌”较以消费者为中心 4、介绍一家公司或一个产品品牌 公司——建立商誉和顾客信心 产品/品牌——让消费者意识到产品为他们带来的好处，增进消费者与产品之间的相联性
- 65. 5、中国市场挑战 带出与当地社会的相关性 教育、教育、再教育 引发市场兴趣 找出区别所在 市场竞争大/分工细 国家主义/保护主义 广告/媒体成本的增加 采编政策的限制性 消费主义上扬
- 66. 6、实行有效推广传播四个程序 了解市场情况 定出目标和优先次序 制定策略和计划 实行有效推广传播四个程序 善用各种宣传推广工具途径 犁 田 播 种 栽 培 保护植物
- 67. 7、整合传播 以多项不同的传播工具推广活动 广告 公关 企业形象 直销推广 促销活动 影响消费者的种种经验
- 68. 8、360度建立品牌流程 陈列室直销函件 促销活动公共关系 情感回应 口碑 品质品味 社会态度设计 包装 个人回忆 柜员的态度 贩卖环境 企业信誉商品历史电话推销内容消费者 广告直效行销 视觉管理传播 公关个人回忆 设计 社会态度 包装 直销函件 品质 情感回应 品味 陈列室 口碑 促销活动 公共关系 企业信誉 商品历史 柜员的态度 贩卖环境电话推销内容消费 者
- 69. 9、公共关系 教育或影响意见/共识，改变消费行为 提供高度信赖度——第三者认同 以具成本效益的方法将品牌广告广为传扬或向特定的受众对象传播; 将详尽、复杂的品牌讯息有效传递; 10、处理议题/危机
- 70. 11、策略性与战术性整合 策略性 操作性 战术性 行政总裁/ 董事总经理 市场推广/ 人力资源总监 品牌经理公关顾问咨询 直销（区别 性市场推广）直效行销广告公关宣传项目/ 改变管理认知促销 行销公关推广
- 71. 12、公关的承诺 全面传播，确保讯息流通 延展广告讯息与传播范围 让品牌讯息与社会情况相关 建立/改善关系 获取第三者认同 提高信誉及接受能力 提供宏观及微观见解 保护与防卫负面声音/意见 发挥成本效益 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。
- 72. 13、公共关系的区别性影响概念 区别性影响是什么？ 可以确认出哪些人士最能直接影响目标对象的能力，并可有效善用这些人士的关系 区别性影响者 公共关系的区别性影响概念 专家 消费者组织 分析人士 政府要员 风格领导者 教师 服务品牌价值标准 参考资料 资讯 信誉 基础建设 经验 证明
- 73. 14、个案研究 IBM电脑“深蓝” 挑战：探讨电脑“深蓝”的功能及中国队伍成员的职责，作为进行中的RS6000计划之部分内容 综合宣传推广方案：安排“深蓝”小组访问大中华区媒体 在正式推出前，将广告宣传结合访问活动 以“深蓝”来描述RS6000平台在真实世界应用上的强大功能 综合宣传推广方案： 项目包括： 记者招待会、专访、在大学演讲、部长级官员访问 结果： 媒体广泛报导高 危机 低 品牌价值转移 低 资讯（对应内容丰富程度）服务 电脑 百事/可口可乐 大众商品 心脏手术作出购物决定的复杂性 高
- 74. 15、个案研究：陆虎汽车 宣传品牌机会 首先在故宫博物馆举行的活动，英国副首相赫赛尔廷联同来自超过100家英国公司的230名行政要员， 将一部“览胜”（Range Rover)型汽车赠予故宫博物馆，100名中方官员代表接收 世界各地的100个媒体作出报导 记者招待会、广告攻势、演说及晚宴均带出强烈的品牌讯息 陆虎汽车推出活动（1996年5月20日） 在故宫举行陆虎汽车推出活动，英国副首相及逾百名记者出席 挑战：将世界最豪华的4门汽车引进中国市场，而中国市场过往只视4门汽车为 日常代步工具 宣传推广方案：安排英国副首相赫赛尔廷在故宫太和殿广场将陆虎汽车颁赠 予中国政府 结果：获中外报刊广泛报导、获官方认同
- 75. 16、诺基亚6110移动电话推出活动.1（10/11/97） 诺基亚在故宫举行6110移动电话推出活动，多位中国官员及逾百名记者出席 综合宣传推广活动 共有200多张剪报 印发数以千计的入场券、产品目标、月历、邀请卡，并有电视广告及报刊广告作宣传 新闻稿、电视特辑和专访，带出强大的品牌讯息
- 76. 17、诺基亚媒体报导情况分析 按竞争对手划分（总剪报量）1998年2月 Nokia 诺基亚 Ericsson 爱立信 Motorola 摩托罗拉 Philips 飞利蒲 Siemens 西门子 Other competitiors 其它品牌竞争对手0 20 40 60 80 100
- 77. 总结 向中国市场推介一家公司或一个产品/品牌先决条件 讯息简单清晰 与中国社会拉上关系 综合性 可以实现 具有长远发展机会 可以衡量 可以拥有
- 78. 18、建立品牌的10大步骤.1 步骤 1： 了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意 产业竞争的五大作用力 根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异点; 相对性的优点; 竞争优势.潜在新进者新加入者的威胁供应商的 议价力量供应商 客户 产业竞争者 现有公司间的竞争 替代品替代品或 服务的威胁客户的 议价力量
- 79. 步骤 2： 形成企业长远发展目标及可操作的价值观（文化）确认长期的基本策略 核心意识 核心价值 核心使命 所预见的未来——至少10年的大胆目标 ——生动而清楚的描述 领导层的共识 企业成功的6大元素 1、策略性定位 2、清晰的焦点 3、回应挑战的能力 4、回馈系统 5、速度及弹性 6、企业文化
- 80. 步骤 3： 完整的企业识别系统,形成维护管理体系; 多少员工知道企业的长远目标？ 企业的价值观（文化或行为准则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？ 主管单位知道我们的企图吗？ 供应商或经销商知道我们是个什么样的公司吗？ 顾客怎么看我们的企业形象？ 有系统的维护企业形象 步骤 4： 确认品牌与消费者的关系 品牌的联想是什么？ 品牌提供的价值是什么？ 情感的关系是什么？ 是否有品牌资产？ 组织内部是否有共识的形成？
- 81. 步骤 5： 品牌策略/品牌识别 多品牌或是单一品牌策略？ 是Mega Brand 或是Niche Brand? 是母体品牌或是副品牌？ 是企业品牌或是产品品牌？ 品牌识别系统是否完整？ 是否有品牌识别规范手册来维护？ 作业语言的统一（思考工具），讲一样的话 品牌管理系统 (品牌识别手册/企业识别手册） 步骤 6： 品牌责任归属 组织运作
- 82. 步骤 7： 360度整合行销传播计划及执行 行销/业务/传播功能的整合 总裁/副总裁带队（清楚的决策流程） 信息科技的协助 培训 确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息。 包括，产品的使用，店面陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属…… 整合行销传播 广告 公共关系 促销 直效行销 长期代理商的伙伴关系
- 83. 步骤 8： 直接接触消费者持续记录; 建立活的客户资料库,不断养成品牌忠诚度; 20/80法则: 取得新客户的成本; 口传效果. 步骤 9： 建立评估系统追踪品牌资产; 调查方法; 何时评估; 了解品牌资产的变化; 检视行销传播计划的根据.
- 84. 步骤 10： 投资品牌持续一致，不轻易改变; 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立; 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司换支广告影片。
- 85. 感谢各位的时间！
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