第讲营销企划概述
着国社会义市场济发展国市场已成世界济圈快速增长热点特批国际跨国企业国市场渗透仅深化国市场层次强化国企业市场竞争营销意识企业抢占市场通系列营销理活动进行国外企业家致认企业搞市场竞争必须培养懂营销理仅懂理营销活动更解策划营销活动
企业策划营销活动种具创意性专业实践通观理念加工种新颖形式营销理化解具针性操作程序西方通常种行称营销企划(Marketing Planning)营销企划涉容包括三方面：营销目标策划营销市场定位策划营销组合策略策划
确定目标营销企划关键
企业说明确发展目标刺动力科学目标制定战略规划确立正确营销目标企业营销策划首务
企业说确立中远期目标相较容易营销企划目标更确立短期战术目标影响短期目标市场素较短期战术目标确定相困难
企业发展程中时期点市场中竞争程度企业营销目标发生变化外着国家客观调控企业产品营实力变化企业会时调整营销目标般讲企业营销目标包括：企业贡献目标市场目标发展目标利益目标企业收益目标成长目标安全目标产品预期销量利润率新产品开发目标企业形象设计产品设计包装企业服务营销目标等
企业营销目标非常宽泛确立企业某市场中定时期营销目标件容易事情搞企划中目标确立首先应该企业时营销背景进行分析企业产品评估市场行情分析销售市场占率购买率购买惯配销定价竞争求分析等企业搞市场综合行情分析基础找出问题发现营销机会制定出切实行营销目标营销背景分析时涉范围广素限条件素进行调查节省费提高效率起见应选择素进行针性分析分析步骤通常应列程序：①收集企业环境信息②预测环境变化趋势③分析企业环境机会威胁④纳确立营销目标
策划企业营销目标时应注意掌握针性实性原企业市场中某时期竞争需确立分目标许提高效率应该抓矛盾解决企业急迫解决问题应基准外应该遵循原确立营销目标时应考虑企业现营实力企业营实力切目标出发点限制条件离开基础目标会缺乏实性制定目标企业够完成意义
二营销定位企划核心
日益激烈竞争市场中企业样找准切合部完成预定营销目标企业常碰问题理称营销定位 (Marketing Positioning)营销定位利市场中利机会选择适合产品市场进行控制扩张争取更市场占率定位坏直接关联目标完成成效定位产品市场决定企业采取营销措施营销定位说企划核心
营销定位象消费者需求需求种心理活动西方称营销定位针消费者抓心策略营销定位需求层次性通常分市场定位产品定位
市场竞争激烈目标市场总找出市场空隙企业策划市场定位时正寻找出空隙然钻进取市场收获
市场会许空隙必须角度寻找例营理念消费者竞争者角度换位审视市场企业微观角度会发现产品市场空隙价格高低市场空隙顾客性包装颜色品牌服务渠道口味途生活型态等方面市场空隙
市场定位具先入特征顾客旦初次定位市场认知竞争者难改变法瑞士机械手表市场占领雀巢速溶咖啡市场统治等市场空隙发掘企业策划具体产品进入市场设法正面形象影响消费者进创造出强烈产品形象赢顾客信赖
市场定位确立企划务确立进入市场产品进行产品定位产品定位1972年美国营销专家AI RiesJack Trout美国广告时代杂志撰文提出产品定位现存产品种创造性活动定位产品体商品项服务家公司甚某
产品定位利产品外表改观产品品牌价格包装等利产品涵致造产品性质量效改进等巩固产品消费者心目中位
产品定位初次消费者心理定位外现产品进行定位(Repositioning)定位言企划员必须开始发展营销组合策略该产品特性确实吸引定目标市场总初次产品定位产品定位第素马填满消费者心消费者心中已属空隙接受竞争者产品
三营销组合策划企划保证
营销组合企划中重活动量实践表明企业制定目标科学选择市场潜力确立产品质量价格合理性优越企业组合促销力消费者认识理解产品市场反应势必冷淡反会收极佳效果
占领美国汽车市场说战日企业家目标直1969年日汽车出口达4720万美元时技术已拉然太市场份额法形成抗衡1972年丰田公司推行种想象工程沟通顾客销商间联系举办国际研讨班培训推销员加广告费辆车广告费达1423美元(美国汽车公司辆车广告费444美元)加生产工序动化降低成制造改进运输中装卸降低运费成发展零配件装配逃避关税壁垒限制成车出口调动美国代理商积极性等1975年丰田汽车美国市场已占较份额时日公司汽车输出提高1975年汽车总出口达65亿美元1969年提高1377％欧洲汽车行业称时期日汽车工业激光束型出口
见营销组合策略实现营销目标起保证作营销组合容较广泛狭义营销组合指促销组合营业推广员推销广告公关系宣传广义营销组合仅包括促销组合包括产品品牌包装服务定价配销等方面策略策划整体搞营销策略策划取理想业绩
营销策划员仅懂样制订营销计划懂运战略意识分析市场发生事件制订相关决策更重预测未市场发展变化处理现行市场已发生意外事件例口乐公司发生针头事件时公司企划员巧妙化解危机坏事变成事更公众认识口乐公司生产工序理严格性通肇事者法律起诉提高公司宣传曝光度
总营销企划企业市场竞争中广关注项创意性营销活动正带种观创意企划活动基容原外固定模式套企划活动应具科学性针性实性外应该艺术性通观想象艺术造断企业营销理中创造出新营销策略吸引消费者抢占市场西方流传句名言：理企业效益创新企业生命企划企业翅膀国市场济发育发展程中更企业应该学会营销企划提高市场中竞争力
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着国社会义市场济发展国市场已成世界济圈快速增长热点特批国际跨国企业国市场渗透仅深化国市场层次强化国企业市场竞争营销意识企业抢占市场通系列营销理活动进行国外企业家致认企业搞市场竞争必须培养懂营销理仅懂理营销活动更解策划营销活动
企业策划营销活动种具创意性专业实践通观理念加工种新颖形式营销理化解具针性操作程序西方通常种行称营销企划(Marketing Planning)营销企划涉容包括三方面：营销目标策划营销市场定位策划营销组合策略策划
确定目标营销企划关键
企业说明确发展目标刺动力科学目标制定战略规划确立正确营销目标企业营销策划首务
企业说确立中远期目标相较容易营销企划目标更确立短期战术目标影响短期目标市场素较短期战术目标确定相困难
企业发展程中时期点市场中竞争程度企业营销目标发生变化外着国家客观调控企业产品营实力变化企业会时调整营销目标般讲企业营销目标包括：企业贡献目标市场目标发展目标利益目标企业收益目标成长目标安全目标产品预期销量利润率新产品开发目标企业形象设计产品设计包装企业服务营销目标等
企业营销目标非常宽泛确立企业某市场中定时期营销目标件容易事情搞企划中目标确立首先应该企业时营销背景进行分析企业产品评估市场行情分析销售市场占率购买率购买惯配销定价竞争求分析等企业搞市场综合行情分析基础找出问题发现营销机会制定出切实行营销目标营销背景分析时涉范围广素限条件素进行调查节省费提高效率起见应选择素进行针性分析分析步骤通常应列程序：①收集企业环境信息②预测环境变化趋势③分析企业环境机会威胁④纳确立营销目标
策划企业营销目标时应注意掌握针性实性原企业市场中某时期竞争需确立分目标许提高效率应该抓矛盾解决企业急迫解决问题应基准外应该遵循原确立营销目标时应考虑企业现营实力企业营实力切目标出发点限制条件离开基础目标会缺乏实性制定目标企业够完成意义
二营销定位企划核心
日益激烈竞争市场中企业样找准切合部完成预定营销目标企业常碰问题理称营销定位 (Marketing Positioning)营销定位利市场中利机会选择适合产品市场进行控制扩张争取更市场占率定位坏直接关联目标完成成效定位产品市场决定企业采取营销措施营销定位说企划核心
营销定位象消费者需求需求种心理活动西方称营销定位针消费者抓心策略营销定位需求层次性通常分市场定位产品定位
市场竞争激烈目标市场总找出市场空隙企业策划市场定位时正寻找出空隙然钻进取市场收获
市场会许空隙必须角度寻找例营理念消费者竞争者角度换位审视市场企业微观角度会发现产品市场空隙价格高低市场空隙顾客性包装颜色品牌服务渠道口味途生活型态等方面市场空隙
市场定位具先入特征顾客旦初次定位市场认知竞争者难改变法瑞士机械手表市场占领雀巢速溶咖啡市场统治等市场空隙发掘企业策划具体产品进入市场设法正面形象影响消费者进创造出强烈产品形象赢顾客信赖
市场定位确立企划务确立进入市场产品进行产品定位产品定位1972年美国营销专家AI RiesJack Trout美国广告时代杂志撰文提出产品定位现存产品种创造性活动定位产品体商品项服务家公司甚某
产品定位利产品外表改观产品品牌价格包装等利产品涵致造产品性质量效改进等巩固产品消费者心目中位
产品定位初次消费者心理定位外现产品进行定位(Repositioning)定位言企划员必须开始发展营销组合策略该产品特性确实吸引定目标市场总初次产品定位产品定位第素马填满消费者心消费者心中已属空隙接受竞争者产品
三营销组合策划企划保证
营销组合企划中重活动量实践表明企业制定目标科学选择市场潜力确立产品质量价格合理性优越企业组合促销力消费者认识理解产品市场反应势必冷淡反会收极佳效果
占领美国汽车市场说战日企业家目标直1969年日汽车出口达4720万美元时技术已拉然太市场份额法形成抗衡1972年丰田公司推行种想象工程沟通顾客销商间联系举办国际研讨班培训推销员加广告费辆车广告费达1423美元(美国汽车公司辆车广告费444美元)加生产工序动化降低成制造改进运输中装卸降低运费成发展零配件装配逃避关税壁垒限制成车出口调动美国代理商积极性等1975年丰田汽车美国市场已占较份额时日公司汽车输出提高1975年汽车总出口达65亿美元1969年提高1377％欧洲汽车行业称时期日汽车工业激光束型出口
见营销组合策略实现营销目标起保证作营销组合容较广泛狭义营销组合指促销组合营业推广员推销广告公关系宣传广义营销组合仅包括促销组合包括产品品牌包装服务定价配销等方面策略策划整体搞营销策略策划取理想业绩
营销策划员仅懂样制订营销计划懂运战略意识分析市场发生事件制订相关决策更重预测未市场发展变化处理现行市场已发生意外事件例口乐公司发生针头事件时公司企划员巧妙化解危机坏事变成事更公众认识口乐公司生产工序理严格性通肇事者法律起诉提高公司宣传曝光度
总营销企划企业市场竞争中广关注项创意性营销活动正带种观创意企划活动基容原外固定模式套企划活动应具科学性针性实性外应该艺术性通观想象艺术造断企业营销理中创造出新营销策略吸引消费者抢占市场西方流传句名言：理企业效益创新企业生命企划企业翅膀国市场济发育发展程中更企业应该学会营销企划提高市场中竞争力
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