营销企划知识讲座
第讲 营销企划概述
着国社会义市场济发展国市场已成世界济圈快速增长热点特批国际跨国企业国市场渗透仅深化国市场层次强化国企业市场竞争营销意识企业抢占市场通系列营销理活动进行国外企业家致认企业搞市场竞争必须培养懂营销理仅懂理营销活动更解策划营销活动
企业策划营销活动种具创意性专业实践通观理念加工种新颖形式营销理化解具针性操作程序西方通常种行称营销企划(Marketing Planning)营销企划涉容包括三方面：营销目标策划营销市场定位策划营销组合策略策划
确定目标营销企划关键
企业说明确发展目标刺动力科学目标制定战略规划确立正确营销目标企业营销策划首务
企业说确立中远期目标相较容易营销企划目标更确立短期战术目标影响短期目标市场素较短期战术目标确定相困难
企业发展程中时期点市场中竞争程度企业营销目标发生变化外着国家客观调控企业产品营实力变化企业会时调整营销目标般讲企业营销目标包括：企业贡献目标市场目标发展目标利益目标企业收益目标成长目标安全目标产品预期销量利润率新产品开发目标企业形象设计产品设计包装企业服务营销目标等
企业营销目标非常宽泛确立企业某市场中定时期营销目标件容易事情搞企划中目标确立首先应该企业时营销背景进行分析企业产品评估市场行情分析销售市场占率购买率购买惯配销定价竞争求分析等企业搞市场综合行情分析基础找出问题发现营销机会制定出切实行营销目标营销背景分析时涉范围广素限条件素进行调查节省费提高效率起见应选择素进行针性分析分析步骤通常应列程序：①收集企业环境信息②预测环境变化趋势③分析企业环境机会威胁④纳确立营销目标
策划企业营销目标时应注意掌握针性实性原企业市场中莱时期竞争需确立分目标许提高效率应该抓矛盾解决企业急迫解决问题应基准外应该遵循原确立营销目标时应考虑企业现营实力企业营实力切目标出发点限制条件离开基础目标会缺乏实性制定目标企业够完成意义
二营销定位企划核心[b]
日益激烈竞争市场中企业样找准切合部完成预定营销目标企业常碰问题理称营销定位( Marketing Position—ing)营销定位利市场中利机会选择适合产品市场进行控制扩张争取更市场占率定位坏直接关联目标完成成效定位产品市场决定企业采取营销措施营销定位说企划核心
营销定位象消费者需求需求种心理活动西方称营销定位针消费者抓心策略营销定位需求层次性通常分市场定位产品定位
市场竞争激烈目标市场总找出市场空隙企业策划市场定位时正寻找出空隙然钻进取市场收获
市场会许空隙必须角度寻找例营理念消费者竞争者角度换位审视市场企业微观角度会发现产品市场空隙价格高低市场空隙顾客性包装颜色品牌服务渠道口味途生活型态等方面市场空隙
市场定位具先特征顾客旦初次定位市场认知竞争者难改变法瑞士机械手表市场占领雀巢速溶咖啡市场统治等市场空隙发掘企业策划具体产品进入市场设法正面形象影响消费者进创造出强烈产品形象赢顾客信赖
市场定位确立企划务确立进入市场产品进行产品定位产品定位1972年美国营销专家 AI Ries Jack Trout美国广告时代杂志撰文提出产品定位现存产品种创造性活动定位产品体商品项服务家公司甚某
产品定位利产品外表改观产品品牌价格包装等利产品涵致造产品性质量效改进等巩固产品消费者心目中位
产品定位初次消费者心理定位外现产品进行定位(Repositioning)定位言企划员必须开始发展营销组合策略该产品特性确实吸引定目标市场总初次产品定位产品定位第素马填满消费者心消费者心中已属空隙接受竞争者产品
三营销组合策划企划保证[b]
营销组合企划中重活动量实践表明企业制定目标科学选择市场潜力确立产品质量价格合理性优越企业组合促销力消费者认识理解产品市场反应势必冷淡反会收极佳效果
占领美国汽车市场说战日企业家目标直1969年日汽车出口达4720万美元时技术已拉然太市场份额法形成抗衡1972年丰田公司推行种想象工程沟通顾客销商间联系举办国际研讨班培训推销员加广告费辆车广告费达142．3美元(美国汽车公司辆车广告费44．4美元)加生产工序动化降低成制造改进运输中装卸降低运费成发展零配件装配逃避关税壁垒限制成车出口调动美国代理商积极性等1975年丰田汽车美国市场已占较份额时日公司汽车输出提高1975年汽车总出口达6．5亿美元1969年提高1377％欧洲汽车行业称时期日汽车工业激光束型出口
见营销组合策略实现营销目标起保证作营销组合容较广泛狭义营销组合指促销组合营业推广员推销广告公关系宣传广义营销组合仅包括促销组合包括产品品牌包装服务定价配销等方面策略策划整体搞营销策略策划取理想业绩
营销策划员仅懂样制订营销计划懂运战略意识分析市场发生事件制订相关决策更重预测未市场发展变化处理现行市场已发生意外事件例口乐公司发生针头事件时公司企划员巧妙化解危机坏事变成事更公众认识口乐公司生产工序理严格性通肇事者法律起诉提高公司宣传曝光度
总营销企划企业市场竞争中广关注项创意性营销活动正带种观创意企划活动基容原外固定模式套企划活动应具科学性针性实性外应该艺术性通观想象艺术造断企业营销理中创造出新营销策略吸引消费者抢占市场西方流传句名言：理企业效益创新企业生命企划企业翅膀国市场济发育发展程中更企业应该学会营销企划提高市场中竞争力
第二讲 企划目标确立
激烈竞争市场中企业处存着企划象课题事企划时企划课题付诺实行企划课题必须企业营实力市场现实变化程度联系起
企划坏单纯决定企划中含创意需美创意清晰化明确化唯整体印象印象实现创意巧妙结合起整理成含具体企划概念企划方案时效指导营销种明确化现实创意目标通常称企划目标便说明企湖目标设立企划目标企业营销指导作选择列案例进行分析
案例：台湾宝侨家品公司1985年台湾成立事洗发乳市场营1986年美国宝洁公司(P&G)美国市场营 PERTPLUS表现非台湾洗发乳市场调研公司决定引进该品牌通品牌台湾市场开发情况考察公司1987年 PERTPLUS市场占串定位目标5％次年例提高10％
企划总目标确立紧接着公司营销员总目标进行分解证截止1986年底台市场品牌约30种全国总销量276万箱(箱两)合20亿台币市场价位高中低三档中高价位市场占40％左右市场中数品牌市场占率皆5％左右没品牌市场占率超1O％定位总目标营销目标应该适中
PERTPLUS美国市场功化分细台湾洗发惯偏西方究竟样功产品进入市场完成营销目标呢
公司市场做调查(图示)解男性女性恼 问题基集中发质粗糙头皮屑问题产品命名测试宝侨公司发现消费者美国方式命名 WASH—AND—GO(强调适合快节奏生活型态)接受数喜欢 TWO—IN—ONB概念(二合) PERTPLUS译成飞柔表达洗发精加润发乳产品概念赞种命名占64％认种译法特色占51％
产品命名功定位设定接确定包装容量价格台湾发质功洗发乳概念细致求加市场花王公司飘雅洗发乳单规格7％市场占率宝侨公司决定200毫升单规格进入市场包装突出整体外观更美发品瓶盖易开合等特征价佼走高位高位洗发乳占4O％市场加飞柔双效洗发乳新产品理抢占高价位样便完成年5％市场占串2O0毫升飞柔98台币120台币进市面价购买回头率前者23％者12％终瓶零售价确定台币98元
完成5％企划目标必须广告销售网络加配套参市场占达5％洗发品牌海伦仙度丝1500万元广告费飘雅2100万元娇生婴洗发精1000万元美吾发(VOs)500万 元等宝侨公司认飞柔第年广告 费必须达1500万元90％应花 费电视广告网络布点400O家零完成促销策略商店进货货附赠四铝箔试包年免费发送样品15O万份中60万份商店赠送消费者190万份定点发样(学校办公楼百货公司等)群中目标消费群发送力抢占货架空间超市型杜区便民店皆发现飞柔面积陈列造成声势更吸引购物者注目
宝侨公司营销策划员企划总目标化解成具体目标努力1987年完成5％市场占率1989年飞柔发展台湾高价位洗发精第品牌1990年市场占率达18．5％跃居洗发乳第名
述案例出企划目标确立应该遵循原：
1．企划目标应实现性
企业创意目标新颖果该目标企业身实力达市场竞争呈现强垄断进入性市场素变化太快稳定性差等．阻碍企业实现目标目标实现创意新颖失意义述案例中市场竞争品牌30家市场占率家超10％表明市场竞争具垄断性加市场容量较宝侨公司制定5％目标选择飞柔产品进入市场现实性总越容易实现目标创意新颖期效果佳企划目标越高明目标反较差目标佳企划目标＝杰出创意×实现性
2．企划题目标应该明确化
企业企划目标没绝独立性目标中许相关素相互影响相互制约企划目标明确化指题明确化某企业说描述表示目标明确化：①提高营业额企划②提高营业额促销企划③提高 A产品营业额促销企划④提高 A产品营业额50％促销企划⑤提高年度 A产品营业额 S0％促销企划⑥提高华东西南区 A产品营业额50％目标加强批发商行销通路促销企划①⑥明显题越越清晰企划目标明确营销企划员制定配套策略方案述案例遵循规律飞柔产品抢占5％市场占率飞柔美国油性中性干性细致等配方品种时包装容量价格分析明确 TWO—IN—ONE(二合)双效洗发乳容量200毫升瓶98元样目标具体化营销员行销时针性
3．应企划题目标进行调研
企划题目标明确思考具体构想企划方案前企划员应该企划题目标进行调查研究某企业欲营种新产品必须市场中做调研：①新产品容性成预定售价②新产品存销售渠道关系③新产品竞争产品竞争厂家状况④企划什认必⑤企划期什⑥关新产品否项目企划⑦企划动费员时间场等⑧公司竞争手否做类似企划⑨企划否获级部门支持相关组织协助⑩企划时开始时结束等宝侨公司行销中难企划题明确企划员立题目标做调查研究台湾洗发品销售市场容量市场中现晶牌市场占串男性女性洗发品功需求新产品命名偏包装容量价格销售网点布置促销手段等调查研究题目标真正确认
4．企划目标应量数字表示
企业策划中常听增加营业额扩市场占率提高员工素质扩产品知名度提高企业市场形象等目标严格说称企划目标说种企划意图果变化改扩 A产品市场占率7．2％企业 A产品市场认知度扩46营业额增加33％等样数字化企划意图然会变清晰成具实际意义企划目标宝侨公司飞柔市场目标定5％具体分划目标时力求达子目标数字化显然企划目标实际操作性
5．企划目标设立贪
确立目标果太贪心会弄清楚焦点里企划会失鲜明性果企业做种食品企划喜欢吃孩喜欢吃食副食超级市场卖高级餐厅卖等目标贪心起市场实方面会特色满意市场相反会难做果目标集中点创意较容易浮现出宝侨公司确定种功产品进入市场时针洗发市场中男性女性突出基需解决发质粗糙头皮屑等问题决定洗发润发相结合二加飞柔产品抢占市场全方位出击种产品集中式营销目标确保宝侨限资源市场竞争优势终实现5％营销目标时确定销售网络点4000家零售商60家百货超市二月完成兼顾公司身营力现实目标定位贪布点利完成
6．企划目标应该具新颖性
古商战犹兵战讲究出奇制胜想商战中获取成绩目标创意必须新颖种新颖性体现两方面：选择切点较新二采取营销手法较新宝侨公司切入点选择宝洁公司新开发产品 PERTPIUS该产品然时市场中知名度算高通该产品美国市场非表现表现新产品生命力种产品引进台湾市场许营风险市场中享誉度高名牌风险旦成功利润十分观营目标思路较新颖家洗发乳市场洗发品润发品分开做时宝侨洗发润发合二TWO—IN—ONE种思路迎合追求快生活节奏需区销商时突出营特色产品特色说企划目标具备新颖性拥性拥性产品营方式更抢占市场
总企划必须首先企划目标企划目标仅具崭新创意企划目标应该注意实施时性时企划员应力求刨意企划目标题明确化题目标进行调研力争题目标数量化原相辅相成企业具体目标创意中应该觉遵循原样更完成企划目标创立
第三讲 创意成成熟营销企划
市场竞争中盈利企业亏损企业摆脱困境常常亏损企业重金请咨询公司点子公司高等学府专家学者企业营进行诊断中乏点子企业采纳然许企业末摆脱困境然未必点子精荒谋策关键企业企划员应该创意成成熟企划说企划员营少种想法果想法转化企业现实创意性策略终究半途废外种创意整理成系统企划方案徒劳功相反种想法切实转化企划意特创意化系统方案企业发展起
案例：
联想集团20万元民币创业资开始公司总裁柳传志带领10年奋斗现已发展成拥12亿元资规模高科技产业集团位居全国电子行业第2佼计算机行业第 l位联想集团什会发展样快呢关键该集团企划员迅速营创意转化成熟营销企划
信息时代电脑行业疑阳工业中投资热点电脑产创业发展规律技术越高投资回报率越高联想集团创业者选择电脑公司发展切入点
10年前电脑玩意绝数中国说十分新鲜发展眼光中国巨潜市场时中国显市场十分窄果摘电脑应该先做海外市场然海外回做国市场
进军国际市场联想集团创业者说件容易事情正公司总裁柳传志先生说时两条思路供选择电脑整机突破口国外厂商展开竞争二放弃电脑整机电脑机板卡突破口时联想公司资金足技术力量相薄弱加世界知名电脑厂商力量集中电脑整机开发研究果家挤电脑整机市场异鸡蛋碰石头利实力外国厂商未制造业加注意挤电脑板卡形成已马彼中马
作高科技企业国电脑产业技术远远落发达国家情况进军国际市场必须出发达国家优等产品类产品价格必须便宜市场竞争力思路联想公司方面加强产品研究方面积极电脑板卡挤入国际市场开始两年价格便宜加未形成规模济整体公司效益没动摇联想公司创业者信心扩济规模提高效益1988年联想集团投资30万港币港商合资成立香港联想电脑限公司合作构成互补联想集团利港商熟悉国际市场尤贸易渠道宽港商利联想集团资金技术联想营思路利贸易积累资转投入电脑板卡开发促发电脑板卡生产批量规模修正性措施终见成效实现联想电脑板卡占领世界市场份额10％创意目标
联想集团营思路先国际国占领中国市场必须研究中国国情总裁柳传志观点：利润率高商品非产品受消费者欢迎商品商品中国居民均收入较低价格偏低产品受消费者欢迎外应联想汉卡龙头研制开发联想电脑汉卡带动电脑销售
问题研制生产电脑选择市场已较品牌电脑呢联想企划员研究选择者应该价格较适合外国电脑样汉卡带动电脑销售成中国陆导型电脑联想集团选择美国 AST公司合作仅仅两年努力 AST电脑便成中国陆消费者喜爱品牌市场份额跃居陆市场第联想集团合作中期实现创意计划
联想实现营销创意1994年公司海外销售额达54亿元销售收入均年递增122％电脑板卡年销售量达517万块联想微机年销售量达35000台1995年中国5O9家工业企业排名56佼全国电子百强企业第2名计算机行业排名第 l位
述案例出想企业策划员创意成成熟企划应该注意握原：
1创意应该逐渐现实性拢
常常听说某企业创意夭折确光创意光 IDEA够出奇点子巧妙构想企划员已创意信心果想法实现者法化解现实性方案种创意算流现实生活中企业然请咨询公司点子公司高等学府专家学者企业进行诊断许点子确许企业营销员创意迅速推进现实中结果收应效果联想集团发展选择高科技高利润电脑制造业公司发展切点先国际国作发展思路应该说高明创意创意应实现性联想企划员市场分桥思路终凝聚电脑板卡制造开国际市场选择美国 AST公司合作成功启动中国陆电脑市场果联想集团营销员未创意发展具体现实方案事先想法许会成空想
2．应创意引利图市场
创意未必市场适市场竞争中断变化中国区域济发展衡性导致市场非均衡性营销员应学会已企业发展创意引利图市场联想集团决定发展电脑时候时电脑中国陆新鲜普率高然潜市场显电脑市场太电脑业利润较高先着眼点放国市场开发企业必然会陷入困境点子样会投放市场失误导致营失败联想企划员正先做海外市场然海外回做国市场作导引创意目标成功奠定基础
3 形成创意作断修正
创意产生盾成变着市场变化企业运营程变迁企划员应该断已形成创意进行修正补充确保创意企业实际运营中连续性联想选择电脑机板卡突破口时认真分析方面联想集团时资金技术较薄弱加世界知名电脑厂商力量集中电脑整机开发研究种拾遗补缺市场定位应该明智实际运营头两年赚钱果企业收兵创意运许天折许中国市场会出现天联想集团联想成功关键时刻坚定已创意信心认清问题出创意出现生产批量化规模太香港商家联营成立香港联想电脑限公司拓宽销售网络贸易资积累进促发产业规模化发展正项方案修订导致联想集团板卡国际市场10％占率
4．创意化解具体操作性方案
创意化解具体操作性方案项创意公认成熟企划现实市场济中确实发现相部分咨询公司点子公司受企业青睬究原创意理性太强创意操作性样创意化解操作性方案工作做极够数咨询公司营景气关键联想集团创意化操作程序：
联想集团正创意容逐渐明确化容层次步骤逐渐化解具体操作方案保证低价优质前提预定计划企业发展推目标
总创意必须成长成熟企划意义企业策划员研究渠道少种营销想法点子精妙果现实结合起创意引利图市场创意会成空想外创刨意产生变化具体执行中应断修正完善创意化解操作性方案样现实创意淘汰掉成熟创意保留发展企划指导企业运营
第四讲 企划生命力性化
位思想家说具民族性东西具世界性商品琳琅满目竞争十分激烈天想消费者更注目必须做万绿丛中点红
成功企划必须性谓企划性指企划者哲学信念审美情趣设计营销活动立意表征区市场中营销方案新颖独特魅力吸引广消费者引起鸣获支持问题企业策划员说样企划具性化呢
企划性化必须容统
产品核心效满足需求产品满足需求通常讲类产品营销策划差异性较明显生产电视机生产香皂厂家决等格调视觉方式做广告更相类似方案促销产品企划性化困难针类产品言
类产品企划突出性产品核心效功夫形式产品扩产品产品广告设计功夫企划员策划时必须抓住基容夸张性巧妙突出侧面引起消费者心理鸣留深刻产品印象例台湾白兰香皂广告策划说明问题
台湾白兰香皂初次市时广告国联工业公司委托国传播公司进行广告策划时台湾市场知名度高香皂已快乐樱桃玛莉天香美琪等十品牌品牌市场占率超15％进入市场首先应确立拥性企划应该什香味应该做成样形状应该种款式包装定适名称品质价格定少市场调研香味方面采数消费者乐意接受幽香香味配方力求单纯复杂配方香味闻沉闷感制成品形状决定采枕头型具格易捏手中包装方面求许类产品陈列时突出感品名决定原产销年白兰洗衣粉统白兰牌易记忆关联性增进感品质方面力求胜类产品(台湾原料较高级者货物税等级较高)售价方面初期品牌价值持求争取更消费者购买广告方面策划五组广告系列性市第题：卖香水卖什呢香水出现种新香皂家笑中注入新产品印象第二题：卖鸡蛋画面显示新产品制造原料中含润肤蛋白霜(产品没)第三广告题：心便薄薄片然第四广告题：吃月饼画面表现消费者想购月饼礼品香皂赠送亲友第五广告题：钞票夹子买香皂附蹭精巧钞票夹刺激消费广告学述广告采反诉求方式容特基突出扩产品方面性刺激消费市场扬策划方案兼顾产品特质形式力求具格产品促销起巨作
二生命企划差异性
类差异性先天反应杰出企划果相东西连续次出现会感觉产生反应企划员必须善认识判断差异觉利意识差异进行企划活动
说明意识利差异进行企划香皂产品例中外合资企业海利华厂生产力士香皂种质量高档香皂价格定位偏厂家陆市场行销时首先遇问题样策划广告香皂市场竞争激烈种品牌广告断抢占权威媒介避免形式雷化力士香皂力求落俗套紧扣消费者心理
广告设计制作否成功程度求策划者意识利差异意识引起消费者意识记忆消费者意识记住东西定非常感兴趣东西广告画面量简单增强效果力士广告邀请国际著名影星娜塔莎·金斯基出场画面道出句话：力士然五宇短暂间感召力量强目前力士香皂陆市场占率达60．2％第二名舒肤佳香皂三倍枝独秀力士广告策划性成功利广告心理学暗示原理娜塔莎·金斯基清纯迷形象强化消费者求美心理突出力士香皂质量高档次增进消费者产品信感时满足崇名心理消费需求扩产品销路相反国香皂厂家延力士广告模式邀请国著名歌星影星等做广告雷性策划模仿结果必然企划效果佳
三追求性企划必须险意识
位企划师说：做企划果加进野性险心幽默感成流企划者样仅呈现强烈性时造成企划远明显差异性然野性幽默纳入企划需信熟练空想象意造做会适反
广东德华立实业限公司德市北喾镇投资28亿民币（期工程）兴建国家星火科技城件典型实例三民营公司代政府行兴办国家级星火科技样板城说件充满险行举措1994年作公司总理张长立先生构思方案时数担忧旦失败意味着惨淡营十年心血皆东流年房产产业营方面验直觉告诉张长立先生仅台戏非常戏星火计划国家政方针实施十年已取辉煌成目前全国星火计划企业已达10万余家产品年产值已两千亿元全国直接间接事星火计划技术科技员已逾百万初级阶段发展已告段落十年星火计划战略发展突破口里呢正张长立先生想国第国家星火产业示范镇德市北喾镇建立国家星火科技城第国家星火科技市场第座国家星火科技厦块基作星火市场神中枢先进信息网络构架商品信息技术资源投资等六市场解决星火企业急企划性带定险性险阶段非常识总留洋国做学教授北喾镇镇长周冠雄先生立领悟项策划分量作方政府划出帐号划出土立承诺
企划旦确立实实干华立公司投资2000万购买紧挨广珠公路8万方米土作星火城建设时北京丰台高科技工业园投资兴建国家星火科技信息网络中心批学士硕士博士加麾险创业行列六市场中选择商品：联企促销突破口省市二级站已建成商品促销网络已初步形成投入足年竟30亿物资进入商品网络数库愚公精神感动帝单纯寓言1995年3月国家科委正式批复意德北喾镇科技城国家星火科技城意筹办中国星火信托投资公司允许筹办中国星火科技学院时国家贸部全国8700亿滞销产品委托星火联企促销中心入网运作促销华立公司投资总目标然未达曙光已见产估价已2000万元升1．3亿国联网七商品联企促销中心运作巳进入良性循环华立公司业绩已国务院肯定年3月1日北京国家科委办星火计划十周年总结会会企业两家中华立公司榜名张长立总理作企业代表作发言
案例出杰出企划极风险位股票专家说风险事业正利润高事业企划风险企划带超利润时风险超前性企划总第面目出现新颖致企划员必须丰富验游刃风险中
总成功企划必须差异性模仿性企划会发出耀眼光泽企划性化必须企划涵特质相统宜产品宜突出特色强化性追求性会企划充满风险企划员游刃风险风险意识丰富验
第五讲 企业形象策划
亚洲流传甚广日公司营书提出：商品日趋丰富社会中选择公司产品程度取决企业形象现实确着社会科学技术进步市场竞争日益增强企业目前正调整传统产品竞争观念种更深层次竞争观念——企业形象竞争已提高重位
[案例]：
日TDK集团60年代末营善形成高负债导致企业陷困境1969年索野总理企业形象进行系列策划公司素质逐步改观营开始出现高速增长势头特1976年1981年五年间TDK隐销售额911亿日元增2700亿日元五年间增长3倍增长速度直稳定2位数
TDK成功取决策略
1．突出产品技术性抓龙头积效带动整体产品结构良性发育
TDK企业技术储备研究开发狠功夫技术分肯定性技术否定性技术公司没技术雇佣优秀技术员进行技术开发改造公司规定TDK发售产品市场中允许超三年产品应断更新确保市场公司求世界销售员天必须搜集产品信息反馈总部便调整生产适应市场产品结构中抓录音带录带通铁氧体技术铁氧体派生烧结技术中心开展角化营铁氧体磁铁占销售1／4电子设备零部件陶瓷零部件占1／8磁带五年间263亿日元增加1343亿日元增加五倍TDK已成录带录音带高质量象征
2．重视员培训积极引进TDK事业部员实行定期考核培训公司贯倡导力义目标理申报事考核体化理制度取代资历学历做法作事理根新职员必须三年企业部培训实行萝卜坑许掉队育目标理员采中途录原公司战发展起企业事业部长级科长级干部40％公司引进企业工作验异思考问题角度汇起TDK营风格具格思维敏捷锐意改革促进公司发展
3．宣传标识突出品牌积极行销品牌名字样必须便消费者识记果公司名称念起绕口利消费者记忆突出公司视觉识企业标志设计调研TDK作公司标志标志凝聚许法文字语言表达意义容记忆深刻公司广告公司宣传社会赞助体育事业助办等活动皆TDK出现公司声誉提高加重视产品质量技术TDK销售市场拓展快五年间TDK国外销售额均增长率33％国达2O％TDK成世界录音录带业销售王
4．实行导开发组织结构挖掘涵潜力TDK实行事业部组织结构事业部细分期事业部未事业部现事业部三部分现事业部承担企业目前生产盈利未事业部研究集团公司未命运开发工作形成战略决策期事业部逐步完成鼓励职工树立远志带豪感工作公司断改革组织制度规模持续进行岗位转换公司常处交转换蓬勃状态创立种文化氛围TDK生产工厂环境求花园样美丽职工天清新悦目感觉职工愉快心情优美环境中工作样积极性更发挥
述案例出基结：企业形象企业营销中重组成部分良企业形象仅公众信激励员工士气形成良工作气氛良企业形象仅利企业招募保留利企业带动起精益求精奋发追求效率企业精神外良企业形象仅增强投资者感信心容易筹集资金扩企业知名度扩广告宣传效果说服力巩固企业基础企业营业销售幅度升扩企业市场占率
企业形象进行策划首先应该明确企业形象基涵企业形象理解差异认谓企业形象指企业文化综合反映外部表现企业通行产品服务社会公众心目中绘制图景造型公众直观感受企业作出全部法评价
企业形象策划种创造性活动创意手段创意题表现带极强性般角度讲企划员企业形象进行策划时应方面突出企业社会公众心目中形象：
第企业形象策划应突出环境形象优美舒适环境会奋发勇进取企业职工产生种企业热爱企业效全力信念外部公众讲优美环境会企业社区公众留良印象尤商业企业高雅装璜舒适购物环境仅影响消费者商店光顾率影响消费者购物信心
第二企业形象策划应突出形象企业营坏营理者体形象关系极庸理者兴盛企业走衰落优秀理者濒倒闭企业起死回生良理者形象增加企业凝聚力提高职工积极性谓企业理者形象指企业中理集团特高层领导力素质魄力气度营业绩职工企业行社会公众留印象企业员形象策划应包括员工形象谓员工形象表现企业员工技术素质文化水职业道德仪表装束等员工企业劳动体员工形象直接决定商品形象决定企业形象
第三企业形象策划应突出产品形象产品形象优劣直接决定企业形象整企业命运产品形象表现许方面集中讲表现产品质量性商标造型包装名称等消费者社会公众心目中形象营销实践西方发达国家企业重视产品形象产品命名款式选择色彩搭配等方面事先通量市场调研广泛征求社会公众意见产品进行定位
第四企业形象策划应突出服务形象八十年代期发达国家企业兴起服务营销优质服务树立良企业形象保证市场竞争激烈吸引顾客超行竞争中服务竞争已越越摆突出位
第五企划员企业形象策划中必须突出企业识换句话说企划员市场竞争切设计采取独立性统视觉形象通广告媒体加扩散意识造成性化视觉效果便更唤起公众注意企业知名度断提高谓统性确定统标志标准字标准色贯穿建筑物设计服装包装等方面识讲究独立性企业形象塑造必须区行业独立性众感觉感受企业企业企业通企业间明显差异区形成企业特性强烈印象
总企业形象市场竞争中独特作已引起企业家注目企业文化出现样化天企业转变营观念深层次文化竞争抢占制高点市场竞争中居利位企业形象竞争已成企业竞争策略中重部分
第六讲 文化营造企业基营理念
着时间变迁企业组织机体会常进行改组调整家成功公司说公司营理念始终变贯穿整变化程正IBM公司副总裁罗杰斯说：原组织唯圣典毫疑问公司必须坚持原性质规模样定基信念作行准
企业基营理念什呢概括讲企业文化成功公司强力企业文化企业文化公司创立发展中形成根植企业全体创立成员头脑中决定企业全部营活动精神观念行规范企业文化包括涵较丰富容企业价值观念行准道德规范公司员工责感荣誉感等构成
案例：
美国宝洁公司P&G目前世界名列前茅日消费品制造商销商P&G公司1937年创立始终盯着顾客需求顾客重公司标识月亮星星服务中产生1851年某天威廉·普罗克特码头工公司蜡烛产品集装箱画黑十字问原知道识字码头工够区蜡烛箱装肥皂箱子久艺术家气味码头工颗星星代黑十字工单星毕改成串星星加弯月亮月亮星星标志天发生事件批货物客户退回原简单货物箱没画月亮星星客户坚持认批牌货事件P&G公司快认识月亮星星商业价值成公司标志公司规定产品必须标志
1879年P&G公司推出种名字象牙肥皂偶然机会营销员顾客里知种名象牙肥皂浮水面顾客劲购买浮起肥皂纯粹配方制造中偶然事件然顾客喜欢P&G公司意中错误化特点纳入正常生产工艺中进步宣传象牙肥皂哈利·普罗克特说服事出11000美元作广告宣传P&G公司生意更兴隆现代广告业产生
公司发展必须职工公司抱责感仅生产手更重公司忠诚1883年威廉·普罗克特亲工厂做工工厂层工段干起工作中感工劳动辛苦1884年劝父亲老普罗克特姨父甘布尔实行工星期六午休假工资付制度时绝仅举措两年提出利润分享计划认样会职工公司更忠诚关心遗憾数工分享利润视额外工资该计划目标未达1903年想出利润分享购买公司股票结合起方案工购买1美元股票公司行赠送1美元股票直达工年工资额止项方案取成功缓解劳资双方矛盾1919年P&G实行8时工作制工业作出保障济萧条年代P&G公司轻易解雇工增加工安全感特股份制公司发展工利益紧密结合起增强工责感
P&G公司成立100年市场直强市场竞争优势公司决策者认益公司令羡慕声誉种声誉公司力量成功道德化身公司职工遵守高标准道德规范形成职业作风营销取成功正P&G家族理权力交第非普罗克特非甘布尔家族理查德·德普雷时说：永远做正确事情果样做没挑剔毛病
企业做满足市场消费需求重方面应该断创新新面庞展示P&G公司长期直坚持新产品断开发开发新产品取新名称目前公司拥世界著名品牌达31公司年新品牌花数亿美元作广告宣传品牌商品功细分市场更满足消费者需求已成P&G公司基宗旨正P&G公司成世界洗涤护肤行业行销巨
述案例出结：
1．标识符号传达企业营理念心理学家认类接受信息总中视觉器官获占83％通企业视觉设计传达公司理念宗旨树立公司形象提升公司知名度效具刺激力方法P&G公司月亮星星设计时偶然性透现象中窥视标识受广消费者欢迎必然性P&G公司时提供高质量洗涤产品产品受消费者信赖P&G公司工企业特殊感情码头工区货物黑十字架颗星星串星星月亮加串星星种理念升华蓝色背景串星星典型美国文化容易想美国国旗月亮常见甚喜爱事物配便固定化种创意客观赋P&G公司产品标志消费者心中月亮星星代表着P&G公司种标志浓缩公司产品质量信服务等公司关系者消费者投资者公众传媒通标志体认公司天已懂目创意标志文化重升企业形象文化时标志已纳入视觉设计(V)范畴
2．树立顾客重价值观念顾客企业帝企业想发展必须赢消费者钟爱方面企业必须提供消费者需高质量产品方面企业应该提供高质量服务企业说消费者需求正确消费者认浮起象牙肥皂真正P&G产品种误解种配方偶然事件P&G公司尊重消费者意愿加强研究纯粹配方偶然性变成必然性顾客种误解纳入正常生产工艺中100年P&G公司正种价值观念居市场竞争优势位做统计P&G公司现年做150万次电话访谈相年做1000次盖洛普民意测验正善听取顾客意见赢顾客赢市场
3．重视传播媒体树立文化价值观念消费者支持企业首先企业消费者解企业理解企业行具体说消费者解企业产品知道企业性功效企业付出努力P&G公司1879年宣传象牙牌肥皂首次助广告宣传创造出白天播放产品赞助歌剧广告文化介入企业营中正种文化价值观P&G公司断助传播媒介进行宣传尝试90年代着改革开放中国陆消费者领略P&G公司广告文化魅力短短六年间P&G洗发产已占中国陆市场456％种文化价值渗透力已注目深思
4．细分市场断创新超时代意识需求千差万企业市场服务中居什位反映企业基营理念P&G公司特色方面消费者服务更服务顾客顾客需求进步细化便提供产品国市场见海飞丝潘婷飘柔等产品出P&G公司细化服务市场良苦心世界洗涤护肤行业P&G断创新导引消费新潮著名目前世界没家洗涤护肤制造商P&G公司样世界拥31名牌产品久衰P&G正种细分需求断创新服务意识占该行业巨位
5．重视道德行强化职员责感中国句古话没规矩成方圆企业市场行必须符合行业职业道德市场法规企业市场中立住脚P&9公司方面仅求高决策者必须身先士卒位员工必须遵守高标准道德规范P&G公司令羡慕声誉视公司否成功化身100年P&G公司正种道德观念开拓市场赢天没挑剔毛病美誉P&G公司高明利股份制济手段亲善职员职员凝聚起职工利益企业利益捆起公司兴亡发展济利益调动广职工责感意识应该P&G公司成功举天企业文化发展企业行责方式更丰富补充公司员工岗位培训公司职员定期培训助公司歌曲增强企业凝聚力播放企业理念公司集体活动等等已成企业强化职员责感效手段
营造企业文化夕举企业营形成文化长期营实践中形成抽象出企业目针性加强文化培育市场竞争中形成独具特色营文化营方法会着企业处营销环境变化变化企业形成营文化作种基营理念较稳定贯穿企业整变化程根植全体企业成员头脑中决定企业全部营活动精神观念行规范
第七讲 企业产品企划
产品企业生存发展决定性素企业否拥特色产品关键企业策划员产品企划工作开展谓产品企划指企业产品产品构成应消费者市场需求动态市场开发活动企划
产品开发产品企划基础
日著名企业家盛田昭夫说：企业产品时变旧果样做竞争手会迫产品成时东西
市场竞争强残酷性旦消费者市场发现满足偏更需求代品原先旧商品会逐渐消费者抛弃喜新厌旧似已成众消费者心理定势然激烈商战中失顾客心意味着失市场早期亨利·福特公司创新意识T型汽车率先引进完善流水装配线风靡全美产量时美国市场强硬竞争手通汽车公司高两倍时境迁福特陶醉种车型固守单车型单黑色十七年变恰恰20年代开始开始追求华美装璜通汽车公司式样新颖颜色样切夫罗尔特汽车入市场立赢广消费者喜爱福特公司T型汽车黯然失色久福特公司该生产线便迎停产厄运
产品创新仅产品款式性开发体现产品价格类商品中消费者档商品低价者更偏开发产品时应断研制优质低价产品美国施乐(XEROX)公司位居美国第21位型工业公司该公司生产办公品1982年该公司国市场占率86％降45％迫机构量裁员严峻现实震惊公司企划者市场调查发现／造成种局面根原日企业性价格便宜复印机器械抢占市场强市场压力施乐公司企划员三年时间研制出三种新型产品质优价廉公司重新夺回失市场
企业市场活力企业够断推出新产品新产品占领市场推出新产品固然赖企业科研开发力指导企业科技员开发市场急需产品企划员基职企划员策划产品全新产品产品企划通常领先型型赖型三种领先型企划先进科技成果基础开发出全新产品型站巨肩创新成果应新领域种企划风险效益高赖型企划构思焦点投放入某热销产品服务着力开发附属必少配件某市场时力开发市场服务相关市场
然量现实告诉产品企划局限全新产品开发更产品企划针产品改良调整种般性产品企划更资金非雄厚企业重类产品企划策略通常仿效型换代型改进型组合型等特仿效型企划投入资金少减少技术风险产品投放市场见效较快独立开发产品困难企业者济落国家企业开发新产品时采仿效型企划
企业保持市场竞争优势断开发新产品改良调整产品起关重作产品开发改良导作取决企业策划员思想创意
二产品构思产品企划关健
位著名企业家说产品构思产品开发成种产品构思种智慧灵感种逻辑推理种思维形式结果离开消费市扬分析确认构想 企业策划员必须正确握产品企划构想方法般讲产品企划构想源方面：(l)公司部构想调查技术企划销售研究等开发部门提出提案般职员推销员提案综合分析顾容求满新产品构想提案制度集体思考等会议(2)交易关系方面构想批发商零售商代理商等交易交涉中获取资料批发商提案(3)竞争厂商方面构想竞争者顾客中意见抱怨竞争品目录展览会等获取构思外国产品目录获构想(4)消费者方面构想消费者意见提案消费者满等(5)构想发明家顾问公司学研究室广告公司市场调查机构等提供资料业界业界杂志政府机关众传播关系等机构资料提案等
必须指出达效营已构想产品企划进行科学评价必少阶段现实生活中企划员忽视重视产品企划评价新产品市遭市场冷落：杜邦公司开发仿合成皮革损失1亿美元施乐公司计算机开发险成场灾难法国协式超音速飞机已永远法回收投资吉列公司开发九旗牌男科隆香水市场久宣告失败开发产品失败案例列举出许美国幸福杂志统计指出：新产品失败率中消费品占40％工业品占20％服务业占18％
评价容围绕方面：(l)产品特性特点什否符合消费者需求(2)创意否够增加销路(3)公司身否够胜项刨意开发(4)销售新产品否利公司方面(5)否值考察发展前景(6)现开始否(7)否会畅销(8)公司否具备该产品制造力生产技术原材料否保证(9)失败时导致危险性(10)失败否途等等
三产品性产品企划保证
营销学原理告诉愈具特色产品愈市场行销力产品企划时必须突出企划产品性换句话说产品企划时产品创立鲜明特色产品众塑造出独特市场形象形产品服务形产品企划应该遵循原
意利家专卖首批新产品莱尔市场进货者遵循进首批售完止原变理解顾客听诉说旁蜂拥渐渐生意越做越火莱尔市场心中树立起样印象——买新市产品莱尔市场莱尔市场出售新市产品疑抓住顾客求新心理事实证明性服务确法抵挡瞪力
国汽车配件行业提空压机必然提山西晋城汽车配件厂该厂规模技术皆优势言80年代企业产品进行认真策划汽配市场现状发展分析决定集中精力攻汽车空压机瞄准东风140型空压机二汽帮助终推出优质东风140型空压机垄断二汽空压机配件生产进步提高技术国际标准接轨该厂华中理工学联合吸收德国新技术推出工艺独特舌簧式新型空压机迅速产品单独二汽配件转空压机配件市场改制出四轮拖拉机专新型空压机形成中汽车重型专车空压机全系列产品目前晋城汽车配件厂垄断国空压机配件销售市场
见意利莱尔市场晋城汽配厂成功产品企划鲜明性性企业行销市场优势
保证产品性核心产品功夫外应该产品形式独具匠心产品包装品牌品质款式安装维修售服务等美国商业周刊报道美国年花商品包装费高达470亿美元全国14万事商品包装业务美国口乐公司(Coca Cola)中国市场行销前出5000万美元征集中文翻译命名许方案中惠中口乐中文命名正命名口乐公司行销中国市场起低估作相反品名理想便商品品质行销中会遇障碍香港金利(Goldlion)公司起先中文译金狮金狮粤语中音甘输吉利产品销路直见直天公司老板宪榨拜访朋友时发觉问题组织员品名进行研究产品命名件容易事直天宪榨澳门旅游偶然发现游船中英文混译计心 Gold译金Lion译利天正GoldLion商标成香港东南亚等市场响牌子
总生产型企业服务业提供消费者需产品服务需中具特色产品服务企业赖生存发展根企业想方面做更企业产品企划工作必须产品企划涉容工作较复杂实际运作程序产品开发应该产品企划基础断更新产品企业行销时市场竞争优势营销市场说新产品新产品必须更满足消费者需求时企业说获利发展前景较产品开发良性求企划员良构想避免市场损失构想开发实施前进行科学评审确保日市场行销利产品企划应量突出产品性
第八讲 价格企划
诺贝尔济学奖获者美国著名价格理家乔治·斯蒂格勒(GeorgeJ．Stigler)指出：价格已成营销战利器克敌伤确定价涉运作程变数相复杂消费者接受价格范围里定出企业利吻合企业目标政策价格门需精心编制艺术
案例：1987年国投资热拉动消费热通货膨胀物价涨特名牌产品涨幅度更1988年7月28日国家放开名烟名酒价格夜间名烟名酒身价倍增抢购风潮持续种抢购风许厂家研究提高产量提高价格抢占市场安徽古井酒厂厂长王效金反道行召集厂科研员销售员秘密研究古井酒降价问题求销售员根市场情况立出降度降价风险分析报告国家名酒规定计税基准价企业意降价避开政策约束实质开发新产品形式降价入市场．根国白酒低度化发展趋势王效金求科研员立研制55度古井贡酒．开始厂里科研销售员理解举真正含义时古酒厂产品供应求批量购货找领导批条子交款排队等货着白酒战激烈化1989年新春酒类卖方市场逐渐转买方市场特原料涨价资金回笼缓批白酒厂开始摇摇欲坠中国十名酒厂夕日车水马龙时变门前冷落车马稀直时厂里科研销售员真正意识半年前王效金招数高明年7月底全国白酒黄山订货会王效金突然宣布古贡酒实行降价保值销售55度古贡酒降价率69％时间会客户签订5100吨销售合举触怒酒厂国8名酒厂联名书国家部门状告古井酒厂倾销行求国家工商部门予制裁年11月份中国白酒厂家聚会太原审议古吉贡洒实行降度降价法律认技术性处理措施属正倾销行．奈余白酒厂家纷纷效仿古井酒厂赢月宝贵时间抢先步占领片市场漂亮价格时间差1990年1月31日中国食品报报道：古井酒厂利税排名举挤进中国500家工业企业行业白酒行业中排名跃居第三位1991年古井酒厂利税排名中国500家工业企业排名倒数第三跃第254位
述案例出价格企划通常说订价方法根区微观济学总成订价法边际订价法需求订价法转订价种产品订价高峰负荷订价等方法市场营销学中声誉订价法惯订价法奇数心理订价法撇脂订价法渗透订价法等方法量实践中总结出切实行基原具体企业说究竟套种订价方法件非常复杂事情企业说订价波动函数企业订价受市场扩张市场紧缩消费结构变化利率变化异质市场属性竞争手价格策略政府组织干预等素制约企业时采种价格策略需价格策划员根企业实际情况进行综合判断种价格决策程称价格企划显然价格企划带观创造性
搞企业价格策划应该握原：
1．价格企划目性济学价格理中强调订价总目赢利具体商务实践中达企业根目标企业订价作种战术采赢利订价唯正达长期赢利利益企业时会短期牺牲利润低利润零利润甚负利润订价渗透市场扩巩固市场占率达阻击竞争手垄断市场目古井酒厂1989年降度降价销售正扩市场占率采取决策白酒战热消费中国名酒价格达历史顶峰时茅台酒价格达斤270元古井贡酒斤85元左右十名酒价格翻两番种价格战已市场销售潜伏危机高价名酒已普通百姓法承受销售增长率已出现负增长负增长产品销售绝额前明智企业家已知道销售厂家说意味着什古井酒厂正抢夺更市场率先发动降价销售然种降低种普通降价精心策划避开国家名酒规定计税基准价约束首先研制种新古井贡酒产品形式取代老古贡酒应市场竞争研究降价竞争手会采取什进措施举措会古贡酒行销带风险时宣布降价选择次年黄山全国白酒订货会等系列配套方案确保降价目实现年订货会议实现5100吨订货务举跃全国白酒利税第三名
价格企划目性非常重企划方案目趋动进行例果保护原市场占率原产品失市场优势清存货物企业采取拼价策略拼必须拼底拼底价竞争者彻底击垮企划方案挤做够会导致实施中惨败相反企业行销新产品快收回投资应该商价吸脂法企划时应该注意前期商价投入时机节奏注意期者进入市场时降价转移风险节奏企划兼顾关键阶段会实施带风险总价格企划方案必须目相匹配起真正作．
2．价格企划出奇致胜性价格企划应该出奇新颖样实施时先发制达效目古酒厂降价方案然早半年前已开始策划整策划活动秘密进行样黄山全国白酒订货会议古酒厂突然宣布降价60％时国酒厂特名牌酒厂品牌竞争者感惊慌失措名牌酒类突然降价60％仅违背商家营常规违反法规明白60％降价60度古贡酒新开发55度古贡酒时知道古酒厂法规擦边球种价格策略竞争者市场影响什彼心里数利政策突然发动价格战出奇致胜国家电行业典例1992年底1993年半年间政府取消电视机l2税种引起消费市场价格会跌预期众厂家消费者尚等政府政策出台际长虹电视机厂率先降价30％1月厂家纷纷价格进时宝贵时间差已长虹较品牌跃升行业著名品牌年市场销售突破150万台夺取电视销售排行冠军
定价层变价格策划单纯降价研究象价格策划时采降价提价方具体情况应具体分析企业产品明显竞争力价格策划应集中提高附加值研究时改变包装装璜款式质量立拉动价格升获取更价差利润行业总市场发展卖方市场渡厂家价格策划时应重点考虑提价相关配套措施
3．价格企划适时变动性价格相稳定性商家营基原变化频率高厂家会失消费者信相稳定说变化时机选择合适企业然利价格素直接获利达排斥竞争者目古井酒厂价格企划方案早半年前开始制做企划方案执行全国白酒销售面积滑坡抛出半年前白酒战已原材料采购市场出现价格升中酒厂低价行销击市场价格需求外国喝高度白酒中国喝起高价名酒政府限制公费吃喝价格拉升名牌白酒极影响市场高价名酒走俏突然降价愚蠢行1989年7月份时高价名酒市场已滞销降价方案立抛出起佳效果
利价格攻击竞争手应该着适时原日田摩托车雅马哈老竞争手1970年雅马哈利田分心汽车事业扩市场份额1981年雅马哈市场份额已达35％田65％降40％说分秋色田直寻机反击1981年雅马哈马座年产100万辆新厂时总产量已达400万辆超田20万辆雅马哈资金负债已升7：1投资压力明显增时汽车收入已占公司60％财务状况根转资金负债降1：1田公司认攻击时机巳1982年突然发动幅度降价摩托车降价30％批发价雅马哈均低10％时加广告宣传委托销售增加新品种配合价格战年雅马哈终田价格战败该年滞销率50％产量减少13O万裁员2000赤字2O0亿日元．1984年雅马哈迫卖出160亿日元土厂房设备房产偿债务田次稳固霸位相反果选择雅马哈财务吃紧时机进行攻击价格战仅起效果甚会败阵
4．价格企划区间适应性企业定价限限限制企业价格变动应该限规定区间里变动突破区间带意想负作长城葡萄酒红酒中般价位品果突然价位拉法国进口葡萄酒价位相消费者难接受相反茅台五粮液古井等国产名酒果价格趋普通价值白酒会降低名牌品格长远企业行销会产生消极影响古井贡酒55度古贡酒60度产品价差否60％科学限定线利品种更换价格战术制动市场非议目标已达时价格应该相应变化果战术取代战略会犯原性错误果长期某名牌定位普通价位名牌消费者心中品味降低会反影响该名牌市场中销售
数产品说价格策划遵循价格身区间变化外兼顾价格变化时间区间通常讲战术价格调整数控制13月间者价格调整营销目已达商家应该立研究新价格战术采新价格企划方案
定价理非常清楚事情商务实践中定价商家十分头痛事情价格战术作营销利器已商家识．研究价格理搞企业价格策划企业激烈竞争市场中断赢优势具十分重意义
第九讲 质量托起企业销售市场
质量产品价值重衡量尺度质量问题企业竞争中成败否首关键素正日索尼公司总理盛田昭夫说：产品企业市场生命质量企业产品生命正质量企划历企业家视竞争攻目标
质量企划通常包括两范畴方面产品品质款式特色包装品牌等质量策划方面产品安装保证送货维修等质量策划企业企划员质量进行策划时应该两方面入手
案例：
七十年代末期位居美国汽车行业第三位克莱斯特汽车公司逐年严重亏损陷入频倒闭状态1979年中东石油价格暴涨美国出现济危机汽车行业首克莱斯特汽车国市场销售重仅占8．1％库存积压8万余辆亏损11亿美元积欠种债务达48亿美元克莱斯特汽车公司董事会认真研究决定意申请倒闭然举驳回震惊美国震惊世界
危难中李·亚科卡接克莱斯特汽车公司董事长约翰·里卡聘书走马接死亡汽车巨总理重担底特律报亚科卡信誓旦旦宣称：相信年克莱斯特会生龙活虎重振雄风
亚科卡深知收拾克莱斯特烂摊子选准突破口关键调查研究亚科卡立着手毫手软采取列行动：①整顿公司高层领导加强理水公司35副总裁先辞退33高层部门28名理撤掉24位②精简机构压缩企业规模利关停转卖等措施原52工厂关闭变卖16合转产4产量车型销售面相应减少解雇职工9万纪5800减少3700丢掉压公司身沉重包袱时利改善库存理加强采购预算生产等方面综合改革降低成改善公司财务支出③变换花色品种努力提高产品质量质量企业生命质量马会名誉扫前功弃抓产品质量亚科卡采取三项力措施：首先投资1800万美元建立电子计算机测试仪器中心工设计逐步渡计算机承担全部设计工作提高设计质量次花费1亿美元垄断改装已70年历史杰斐逊街老厂房引擎汽车顶部安装改底部直接安装装配质量明显提高第三工会起组成20质量检查组变公司单方检查工参加联合监督理综合治理克莱斯特产品质量迅速提高通福特汽车相质量信誉皆首屈指
刺激销售亚科卡加强售服务产品仅保证质量保证寿命时提供热情周保修服务汽车保修期定五年行程五万英里类免费长期售服务汽车制造厂商中唯家外广告中保证：买车试30天什原30天退货货款退项服务吸引越越顾客1983年9月克莱斯特公司政府保证贷款全部付清政府规定日期提前7年年美国搞关企业理声誉民意测验结正美国时代周刊登出文章标题言：说句话全美国洗耳恭听
亚科卡成功固然赖综合理治理中质量理策划起作关重述案例出结：
1品质产品质量策划核心消费者购买产品首先满足偏产品价值坏更消费者重买方市场中供干求现象极普遍厂方更赢消费者喜爱产品质量尤重汰渍碧浪奥妙等海外洗涤兵团击败海鸥活力28白猫等中国洗涤劲旅产品品质起决定性作亚科卡作位资深企业家深谙品质重成立联合质量检查组计算机提高设计质量等举措超越通汽车公司福特汽车公司奠定日市场优势
2外质量产品质量策划重容认质量企划针产品品质言实种误解现代营销学已产品外延放产品款式特色包装品牌等产品质量策划然应该款式特色包装品牌素考虑进克莱斯特汽车公司出奇制胜突然恢复生产旧式敞篷车款式种重温旧梦引起市场轰动1982年投放巾场道奇400型敞篷车年销售23000辆品牌产品质量策划中更加重名牌产品标志着优等质量消费者信赖名牌名牌产品质量低质量产品样宣传终究泡沫名牌成真正受消费者喜爱品牌
3优质服务质量策划关键西方位著名企业家说进入90年代优质服务企业行销趋势服务企业种特殊产品形已商品交易程阶段性产品销售总售前售中售质量策划相关克莱斯特汽车售前宣称购货者购货30天满意公司意退车款种售前服务允诺然引起消费者关注世界著名奔驰汽车公司公司根消费者求车安装需收录机等消费者喷制色彩汽车汽车售出公司根车号记录顾客姓名建立消费者档案定时拜访顾客售服务方面克莱斯特汽车保修期定五年行程五万英里种惠顾消费者行受消费者欢迎系列具体服务举措形产品提高产品附加质量
4．质量策划应量化出标准质量策划应力求指标数量化通数量化理更提高产品质量国家会颁布质量指标监督企业产品生产着国际贸易发展生产已走国际化国际标准化组织(ISO)制定ISO9000质量理质量保证标准手册达国际质量标准产品国际市场报价竞争中占优势国1994年根ISO9O00改编符合国际标准GB／T1900标准该标准质量理质量保证质量体系设计开发生产安装服务等方面予数量确保目前国企业已采取GB／T1900运营状况已实施企业仅国市场行销明显优势出口方面优先顾
5特色质量企业出奇制胜砝码企业产品质量必须突出特色形品质特色形服务特色企业市场竞争中区竞争手根特征特色品质特色服务便成企业质量策划追求目标克莱斯特汽车公司保证质量汽车寿命汽车保修期定五年行程定五万英里种长期免费服务公司没构成特色服务吸引广消费者特色品质特色服务必须通宣传舆告诉广消费者例日精工手表初未出名前消费者知道产品质量究竟1979年精工手表厂利飞机高空中撒手表数万名观众目睹次行动精工手表防震突出特色出名正日手表入国际市场成世界手表王国瑞士竞争手
总质量企业生命企业品牌林天竞争中立败产品品质功夫销售服务功夫高质量赢广消费者钟爱提高质量句空话通营销员企划项确保质量策划落实企业理行销具体程中质量策划明确标准国家标准国际标准化组织(ISO)确立标准质量企划应相应标准行动指南外质量企划应立求突出特色特色竞争市场中确立市场位企业营销员必须握述容较企业质量企划搞
第十讲 企业促销策划
促销企业生产理中重环节促销坏直接决定着企业市场竞争中命运美国 IBM公司创始沃森(T· J· Watson)说：科技企业提供动力促销企业安翅膀扩企业产品销售提高企业销售力企业策划员说十分重课题
激发较早较强市场反应企业促销通常运许促销工具促销方法促销工具促销方法形式种样许企划员认企业促销定法利企业销售促销方法实种认识片面利企业销售方法说明促销企划效果没道出制定促销企划原企划员说更应该学会掌握促销企划基原
然企划促销形式具样性透形式总发觉中性认企划员制订促销方案时应力求握三原：抓住消费心理新颖出奇致胜原利产品特征突出优良形象原利利益诱惑消费导原三太原促销策划分三类
1．新颖出奇促销策划
新颖出奇促销策划企划员利新颖出奇致胜原进行促销策划种促销心理学原利消费者求新求奇心理进行策划
案例1：利时家啤酒厂推出种新型啤酒迅速进市场厂家想种办法凑效天厂家企划员布鲁塞尔市区公园游玩里广场常山海公园中央尊男孩撤尿雕关正作撤尿状男孩动传说早利时抗法战争时法军安放炸药毁灭座城市导火索点燃恰巧男孩路里情急男孩立撤尿导火索淋熄保全城市纪念雕塑尊面景厂家企划员急中生智想出促销创意
啤酒厂关部门意男孩雕清洗干净选择节日作准备节日天山海中心公园热闹天气热许口渴难耐忽然闻男孩雕处传阵阵浓厚啤酒芳香呼男孩撤出啤酒(厂家事先安排)试着杯子接啤酒喝哇啤酒消息传蜂拥附专门免费发放次性纸杯举轰动全城快家啤酒迅速占领市场
案例促销策中较典型求新求奇策划然促销方法免费试喝促销工具场选择时间选择恰处果三客观素选择企划员事先创意难实现(l)果促销工具选择形式促销结果会呈现出外种特怔点选择城市中心广场然山海促销工具孩雕广场设摊点搞免费试渴宣传等种促销创意格调创意促销力选择孩雕促销创意差(2)时间选择节日点选择城市广场促销刨意效果提供容观保证节日期间山海该天气温炎热创意诱惑力宣传轰动性会差(3)促销工具选择孩雕会感出奇意外厂家选择城市广场孩雕进行促销必须征政府关部门批准举足显示企业通官力孩雕喷泉(撒尿形式)天喷泉需求量循环形式进行少需十吨啤酒啤酒进行喷泉演示免费试喝足显示厂家济实力(4)巧妙历史物表达企业服务思想孩年尿拯救城市民天孩撒出高质量啤酒满足城市民需求促销创意步骤连贯容新颖形式奇特正特征厂家完成预期设想
促销策划特殊性果没历史物城市广场新奇式促销策划否进行实际新奇式策划重创意容局限促销工具形式日东方精工西铁城手表厂澳利亚空中撒手表成功开展次新奇式促销退步说样道具样开展新奇式促销策划
案例2：家饮食店家店前摆酒桶颜色醒目装饰非常漂亮街边行吸引住然家饮食店老板伙计酒桶面桂牌子面书：准偷种禁止反更加激起奇心许行停脚步桶边洞究竟觉令捧腹笑原桶放着张漂亮女子画旁边写着：店众清醇芳香生啤酒杯5元请享佩服家饮食店真众生啤酒许风味抱着种奇心理进店试喝杯结果店生意十分兴隆
案例非常简明利消费者奇心理进行促销策划没什新奇促销道具利醒目漂亮酒桶引注目策划方案独特处准偷四字桶里什东西会偷呢正抱着种皆奇心反偷眼正消费者清店家宣传广告果种促销程序设想变化然醒目漂亮酒桶引注目准偷直接店家啤酒广告挂桶外边整效果完全店家宣传众恰恰众消费者早视惯种店家吹擂断然会消费产生奇进店喝啤酒
述案例见新奇式促销策划重创意容新奇容新奇引起消费者心理鸣促销选工具等更烘托题帮助促销方案利进行企划员进行类促销策划时应重点功夫创意容新奇
厂家常常抱定种信念：酒香怕巷子深着市场济发展卖方市场逐渐转买方市场特品牌增竞争更重促销通货膨胀济衰退消费者指更优惠聪明厂家正利种消费趋制订切实行促销企划
促销利消费者求新求奇心理进行新奇促销策划外企业直接利产品特征(质量款式色彩性等)进行促销策划企业利产品特征进行策划吸引消费者引起消费行促销称产品特征促销
2．产品特征促销策划
案例1：美国实施阿波罗登月计划时瑞士欧米茄手表公司听三位宇航员中位戴欧米茄手表厂家认次绝促销机会欧米茄公司立派美国商谈赞助条件买断手表指定权美国宇航署获笔初没想赞助费意欧米茄太空手表两位宇航员戴欧米茄手表登月天报刊出世界第登月手表欧米茄谨美国太阳神探月英雄致敬整版广告说明太空手表欧米茄太空严重失重气压巨变化震动剧烈条件正常工作伴着登月计划完成欧米茄手表销量立涨
案例成功处企划员千载难逢机会类第次登月时展示欧米茄手表质量正利产品质量特征企划员策划起方案果单质量企划员懂抓住机会起样效果相初二位宇航员没戴欧米茄手表然手表厂没想利次机会宣传企业产品欧米茄手表厂企划员利赞助取美国宇航署批准达策划计划期进行目取宣传企业形象目
种策划带极强观动性类策划促销中应该说较常见相反果种偶然事件企划员否敏感加利呢样家企业利次偶然事件样达促销目
案例2：年架美国赛斯纳公司生产奖状号飞机降时遇叼着兔子老鹰老鹰见飞机害怕丢兔子跑非常凑巧掉兔子恰吸入飞机发动机飞机飞行时说遇兔子遇麻雀会受重损伤果发动机损坏会发生机毁亡事奇迹发生兔子撞发动机飞机抖动片刻原螺旋桨受点损伤飞机安降落面
件偶然事没什起公司件事作万幸茶余饭奇闻谈谈加普拉特·惠特民公司立出含巨济价值架奖状号飞机安装 PT6发动机普拉特公司生产公司企划员精心策划次宣传力宣传 PT6发动机世界唯受兔撞试验发动机确实世界没家公司飞机发动机兔撞做实验实际敢作普拉特公司机会航空工业界赢声誉许航空公司开始普拉特公司订货普拉特公司飞机发动机成该行业质量象征
案例件典型偶发性动事件普拉特公司企划员敏感抓住机会件突出产品质量特征事例种兔撞试验世界唯种唯性足普拉特公司击败行果普拉特公司丢掉次宣传机会普拉特公司会天航空工业界位该公司善幸事件转化企业宣传契机实着众眼光
3．利益诱导促销策划
促销策划采述两种方式外情况商家企划员采取利诱导(奖券折价券减价赠奖竞赛交易印花免费货品等)式促销策划古罗马哲马第尔说：礼物犹鱼钩类贪利性济组织追求获利性利促销千年直革作现代社会企划员必须学会掌握利益诱导促销策划中运
案例1：风行世界苏格兰立普顿红茶开山祖师立普顿擅长心理宣传开设食品批发店生意日渐兴隆
年圣诞节立普顿先生代理乳酪畅销想欧美传统说法：圣诞节前吃苹果含6便士铜币明年终年吉利意立普顿中受启发食品店五十块乳酪中挑块装进英镑金币时轻汽球空中散发传单造成声势广招客成千万消费者汽球震撼金币诱惑拥进贩卖立普顿乳酪销店想买金币乳酪
立普顿发达遭竞争手嫉妒法院控告立普顿作法赌博嫌疑立普顿没手抵制退缩反退进销店张贴通知：亲爱顾客感谢家爱立普顿乳酪发现乳酪中金币者请金币退回谢谢您合作果出立普顿料消费者没退金币反乳酪含金币声浪中踊跃前购买苏格兰法院认已纯粹娱乐活动加干涉
立普顿竞争手罢休安全理求法院取缔次危险活动法院度调查时立普顿乳酪报纸刊登页广告：法院道命令请位爱者食立普顿乳酪时注意里面金币匆匆忙忙应十分谨慎心方吞金币造成生命危险结果顾客更竟争手招架力立普顿占领绝部分市场获巨额利润
案例企划员利金币进行促销典型利诱导促销企划方案特征：(1)利价值远远高利商品乳酪单价正样消费者赌博心理驱购买乳酪(2)乳酪选择非常合适乳酪欧洲食家庭总购买乳酪食乳酪西方食品店皆强代性立普顿乳酪中含金币种获利心理加立普顿食品销售(3)合理欧美圣诞节某传统做法居民消费者容易接受种利促销方式(4)种策划方案促销直接获利关法律破坏竞争嫌疑立普顿竞争手控告立普顿立退缩成功处恰恰利守法退进仅息法律纠纷利法律作进步宣传消费者果真正食乳酪时金币会退回商店客观等进步利金币促销(5)针竞争者安全进行通告实质金币促销广告提醒食乳酪时金币吞实恰恰暗示消费者立普顿乳酪里然金币正次法院干涉进步刺激立普顿乳酪销售
立普顿金币乳酪促销天企划员更启示利促销策划必须选择利益利商品结合果选择消费者会响应果乳酪里放金币枚铜币果金币放乳酪里摇号抽奖等结果样者利促销风险世界国纷纷颁布反垄断反正竞争法案利太法引起消费者兴趣利太极违反法律立普顿乳酪金币促销法律周旋时利策划员更启示
促销策划企划员必须掌握技促销形式然种样促销原新奇致胜突出特征利益诱导三原企划员进行促销策划时究竟选择种原指导策划企业实际情况环境具体情况定企划员策划时应力求促销容促销形式(工具点时间物事件等)巧妙结合形式烘托题达促销目外促销策划步骤注意环节衔接样确保促销策划准确严密完整提高策划方案效性
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营销企划知识讲座
第讲 营销企划概述
着国社会义市场济发展国市场已成世界济圈快速增长热点特批国际跨国企业国市场渗透仅深化国市场层次强化国企业市场竞争营销意识企业抢占市场通系列营销理活动进行国外企业家致认企业搞市场竞争必须培养懂营销理仅懂理营销活动更解策划营销活动
企业策划营销活动种具创意性专业实践通观理念加工种新颖形式营销理化解具针性操作程序西方通常种行称营销企划(Marketing Planning)营销企划涉容包括三方面：营销目标策划营销市场定位策划营销组合策略策划
确定目标营销企划关键
企业说明确发展目标刺动力科学目标制定战略规划确立正确营销目标企业营销策划首务
企业说确立中远期目标相较容易营销企划目标更确立短期战术目标影响短期目标市场素较短期战术目标确定相困难
企业发展程中时期点市场中竞争程度企业营销目标发生变化外着国家客观调控企业产品营实力变化企业会时调整营销目标般讲企业营销目标包括：企业贡献目标市场目标发展目标利益目标企业收益目标成长目标安全目标产品预期销量利润率新产品开发目标企业形象设计产品设计包装企业服务营销目标等
企业营销目标非常宽泛确立企业某市场中定时期营销目标件容易事情搞企划中目标确立首先应该企业时营销背景进行分析企业产品评估市场行情分析销售市场占率购买率购买惯配销定价竞争求分析等企业搞市场综合行情分析基础找出问题发现营销机会制定出切实行营销目标营销背景分析时涉范围广素限条件素进行调查节省费提高效率起见应选择素进行针性分析分析步骤通常应列程序：①收集企业环境信息②预测环境变化趋势③分析企业环境机会威胁④纳确立营销目标
策划企业营销目标时应注意掌握针性实性原企业市场中莱时期竞争需确立分目标许提高效率应该抓矛盾解决企业急迫解决问题应基准外应该遵循原确立营销目标时应考虑企业现营实力企业营实力切目标出发点限制条件离开基础目标会缺乏实性制定目标企业够完成意义
二营销定位企划核心[b]
日益激烈竞争市场中企业样找准切合部完成预定营销目标企业常碰问题理称营销定位( Marketing Position—ing)营销定位利市场中利机会选择适合产品市场进行控制扩张争取更市场占率定位坏直接关联目标完成成效定位产品市场决定企业采取营销措施营销定位说企划核心
营销定位象消费者需求需求种心理活动西方称营销定位针消费者抓心策略营销定位需求层次性通常分市场定位产品定位
市场竞争激烈目标市场总找出市场空隙企业策划市场定位时正寻找出空隙然钻进取市场收获
市场会许空隙必须角度寻找例营理念消费者竞争者角度换位审视市场企业微观角度会发现产品市场空隙价格高低市场空隙顾客性包装颜色品牌服务渠道口味途生活型态等方面市场空隙
市场定位具先特征顾客旦初次定位市场认知竞争者难改变法瑞士机械手表市场占领雀巢速溶咖啡市场统治等市场空隙发掘企业策划具体产品进入市场设法正面形象影响消费者进创造出强烈产品形象赢顾客信赖
市场定位确立企划务确立进入市场产品进行产品定位产品定位1972年美国营销专家 AI Ries Jack Trout美国广告时代杂志撰文提出产品定位现存产品种创造性活动定位产品体商品项服务家公司甚某
产品定位利产品外表改观产品品牌价格包装等利产品涵致造产品性质量效改进等巩固产品消费者心目中位
产品定位初次消费者心理定位外现产品进行定位(Repositioning)定位言企划员必须开始发展营销组合策略该产品特性确实吸引定目标市场总初次产品定位产品定位第素马填满消费者心消费者心中已属空隙接受竞争者产品
三营销组合策划企划保证[b]
营销组合企划中重活动量实践表明企业制定目标科学选择市场潜力确立产品质量价格合理性优越企业组合促销力消费者认识理解产品市场反应势必冷淡反会收极佳效果
占领美国汽车市场说战日企业家目标直1969年日汽车出口达4720万美元时技术已拉然太市场份额法形成抗衡1972年丰田公司推行种想象工程沟通顾客销商间联系举办国际研讨班培训推销员加广告费辆车广告费达142．3美元(美国汽车公司辆车广告费44．4美元)加生产工序动化降低成制造改进运输中装卸降低运费成发展零配件装配逃避关税壁垒限制成车出口调动美国代理商积极性等1975年丰田汽车美国市场已占较份额时日公司汽车输出提高1975年汽车总出口达6．5亿美元1969年提高1377％欧洲汽车行业称时期日汽车工业激光束型出口
见营销组合策略实现营销目标起保证作营销组合容较广泛狭义营销组合指促销组合营业推广员推销广告公关系宣传广义营销组合仅包括促销组合包括产品品牌包装服务定价配销等方面策略策划整体搞营销策略策划取理想业绩
营销策划员仅懂样制订营销计划懂运战略意识分析市场发生事件制订相关决策更重预测未市场发展变化处理现行市场已发生意外事件例口乐公司发生针头事件时公司企划员巧妙化解危机坏事变成事更公众认识口乐公司生产工序理严格性通肇事者法律起诉提高公司宣传曝光度
总营销企划企业市场竞争中广关注项创意性营销活动正带种观创意企划活动基容原外固定模式套企划活动应具科学性针性实性外应该艺术性通观想象艺术造断企业营销理中创造出新营销策略吸引消费者抢占市场西方流传句名言：理企业效益创新企业生命企划企业翅膀国市场济发育发展程中更企业应该学会营销企划提高市场中竞争力
第二讲 企划目标确立
激烈竞争市场中企业处存着企划象课题事企划时企划课题付诺实行企划课题必须企业营实力市场现实变化程度联系起
企划坏单纯决定企划中含创意需美创意清晰化明确化唯整体印象印象实现创意巧妙结合起整理成含具体企划概念企划方案时效指导营销种明确化现实创意目标通常称企划目标便说明企湖目标设立企划目标企业营销指导作选择列案例进行分析
案例：台湾宝侨家品公司1985年台湾成立事洗发乳市场营1986年美国宝洁公司(P&G)美国市场营 PERTPLUS表现非台湾洗发乳市场调研公司决定引进该品牌通品牌台湾市场开发情况考察公司1987年 PERTPLUS市场占串定位目标5％次年例提高10％
企划总目标确立紧接着公司营销员总目标进行分解证截止1986年底台市场品牌约30种全国总销量276万箱(箱两)合20亿台币市场价位高中低三档中高价位市场占40％左右市场中数品牌市场占率皆5％左右没品牌市场占率超1O％定位总目标营销目标应该适中
PERTPLUS美国市场功化分细台湾洗发惯偏西方究竟样功产品进入市场完成营销目标呢
公司市场做调查(图示)解男性女性恼 问题基集中发质粗糙头皮屑问题产品命名测试宝侨公司发现消费者美国方式命名 WASH—AND—GO(强调适合快节奏生活型态)接受数喜欢 TWO—IN—ONB概念(二合) PERTPLUS译成飞柔表达洗发精加润发乳产品概念赞种命名占64％认种译法特色占51％
产品命名功定位设定接确定包装容量价格台湾发质功洗发乳概念细致求加市场花王公司飘雅洗发乳单规格7％市场占率宝侨公司决定200毫升单规格进入市场包装突出整体外观更美发品瓶盖易开合等特征价佼走高位高位洗发乳占4O％市场加飞柔双效洗发乳新产品理抢占高价位样便完成年5％市场占串2O0毫升飞柔98台币120台币进市面价购买回头率前者23％者12％终瓶零售价确定台币98元
完成5％企划目标必须广告销售网络加配套参市场占达5％洗发品牌海伦仙度丝1500万元广告费飘雅2100万元娇生婴洗发精1000万元美吾发(VOs)500万 元等宝侨公司认飞柔第年广告 费必须达1500万元90％应花 费电视广告网络布点400O家零完成促销策略商店进货货附赠四铝箔试包年免费发送样品15O万份中60万份商店赠送消费者190万份定点发样(学校办公楼百货公司等)群中目标消费群发送力抢占货架空间超市型杜区便民店皆发现飞柔面积陈列造成声势更吸引购物者注目
宝侨公司营销策划员企划总目标化解成具体目标努力1987年完成5％市场占率1989年飞柔发展台湾高价位洗发精第品牌1990年市场占率达18．5％跃居洗发乳第名
述案例出企划目标确立应该遵循原：
1．企划目标应实现性
企业创意目标新颖果该目标企业身实力达市场竞争呈现强垄断进入性市场素变化太快稳定性差等．阻碍企业实现目标目标实现创意新颖失意义述案例中市场竞争品牌30家市场占率家超10％表明市场竞争具垄断性加市场容量较宝侨公司制定5％目标选择飞柔产品进入市场现实性总越容易实现目标创意新颖期效果佳企划目标越高明目标反较差目标佳企划目标＝杰出创意×实现性
2．企划题目标应该明确化
企业企划目标没绝独立性目标中许相关素相互影响相互制约企划目标明确化指题明确化某企业说描述表示目标明确化：①提高营业额企划②提高营业额促销企划③提高 A产品营业额促销企划④提高 A产品营业额50％促销企划⑤提高年度 A产品营业额 S0％促销企划⑥提高华东西南区 A产品营业额50％目标加强批发商行销通路促销企划①⑥明显题越越清晰企划目标明确营销企划员制定配套策略方案述案例遵循规律飞柔产品抢占5％市场占率飞柔美国油性中性干性细致等配方品种时包装容量价格分析明确 TWO—IN—ONE(二合)双效洗发乳容量200毫升瓶98元样目标具体化营销员行销时针性
3．应企划题目标进行调研
企划题目标明确思考具体构想企划方案前企划员应该企划题目标进行调查研究某企业欲营种新产品必须市场中做调研：①新产品容性成预定售价②新产品存销售渠道关系③新产品竞争产品竞争厂家状况④企划什认必⑤企划期什⑥关新产品否项目企划⑦企划动费员时间场等⑧公司竞争手否做类似企划⑨企划否获级部门支持相关组织协助⑩企划时开始时结束等宝侨公司行销中难企划题明确企划员立题目标做调查研究台湾洗发品销售市场容量市场中现晶牌市场占串男性女性洗发品功需求新产品命名偏包装容量价格销售网点布置促销手段等调查研究题目标真正确认
4．企划目标应量数字表示
企业策划中常听增加营业额扩市场占率提高员工素质扩产品知名度提高企业市场形象等目标严格说称企划目标说种企划意图果变化改扩 A产品市场占率7．2％企业 A产品市场认知度扩46营业额增加33％等样数字化企划意图然会变清晰成具实际意义企划目标宝侨公司飞柔市场目标定5％具体分划目标时力求达子目标数字化显然企划目标实际操作性
5．企划目标设立贪
确立目标果太贪心会弄清楚焦点里企划会失鲜明性果企业做种食品企划喜欢吃孩喜欢吃食副食超级市场卖高级餐厅卖等目标贪心起市场实方面会特色满意市场相反会难做果目标集中点创意较容易浮现出宝侨公司确定种功产品进入市场时针洗发市场中男性女性突出基需解决发质粗糙头皮屑等问题决定洗发润发相结合二加飞柔产品抢占市场全方位出击种产品集中式营销目标确保宝侨限资源市场竞争优势终实现5％营销目标时确定销售网络点4000家零售商60家百货超市二月完成兼顾公司身营力现实目标定位贪布点利完成
6．企划目标应该具新颖性
古商战犹兵战讲究出奇制胜想商战中获取成绩目标创意必须新颖种新颖性体现两方面：选择切点较新二采取营销手法较新宝侨公司切入点选择宝洁公司新开发产品 PERTPIUS该产品然时市场中知名度算高通该产品美国市场非表现表现新产品生命力种产品引进台湾市场许营风险市场中享誉度高名牌风险旦成功利润十分观营目标思路较新颖家洗发乳市场洗发品润发品分开做时宝侨洗发润发合二TWO—IN—ONE种思路迎合追求快生活节奏需区销商时突出营特色产品特色说企划目标具备新颖性拥性拥性产品营方式更抢占市场
总企划必须首先企划目标企划目标仅具崭新创意企划目标应该注意实施时性时企划员应力求刨意企划目标题明确化题目标进行调研力争题目标数量化原相辅相成企业具体目标创意中应该觉遵循原样更完成企划目标创立
第三讲 创意成成熟营销企划
市场竞争中盈利企业亏损企业摆脱困境常常亏损企业重金请咨询公司点子公司高等学府专家学者企业营进行诊断中乏点子企业采纳然许企业末摆脱困境然未必点子精荒谋策关键企业企划员应该创意成成熟企划说企划员营少种想法果想法转化企业现实创意性策略终究半途废外种创意整理成系统企划方案徒劳功相反种想法切实转化企划意特创意化系统方案企业发展起
案例：
联想集团20万元民币创业资开始公司总裁柳传志带领10年奋斗现已发展成拥12亿元资规模高科技产业集团位居全国电子行业第2佼计算机行业第 l位联想集团什会发展样快呢关键该集团企划员迅速营创意转化成熟营销企划
信息时代电脑行业疑阳工业中投资热点电脑产创业发展规律技术越高投资回报率越高联想集团创业者选择电脑公司发展切入点
10年前电脑玩意绝数中国说十分新鲜发展眼光中国巨潜市场时中国显市场十分窄果摘电脑应该先做海外市场然海外回做国市场
进军国际市场联想集团创业者说件容易事情正公司总裁柳传志先生说时两条思路供选择电脑整机突破口国外厂商展开竞争二放弃电脑整机电脑机板卡突破口时联想公司资金足技术力量相薄弱加世界知名电脑厂商力量集中电脑整机开发研究果家挤电脑整机市场异鸡蛋碰石头利实力外国厂商未制造业加注意挤电脑板卡形成已马彼中马
作高科技企业国电脑产业技术远远落发达国家情况进军国际市场必须出发达国家优等产品类产品价格必须便宜市场竞争力思路联想公司方面加强产品研究方面积极电脑板卡挤入国际市场开始两年价格便宜加未形成规模济整体公司效益没动摇联想公司创业者信心扩济规模提高效益1988年联想集团投资30万港币港商合资成立香港联想电脑限公司合作构成互补联想集团利港商熟悉国际市场尤贸易渠道宽港商利联想集团资金技术联想营思路利贸易积累资转投入电脑板卡开发促发电脑板卡生产批量规模修正性措施终见成效实现联想电脑板卡占领世界市场份额10％创意目标
联想集团营思路先国际国占领中国市场必须研究中国国情总裁柳传志观点：利润率高商品非产品受消费者欢迎商品商品中国居民均收入较低价格偏低产品受消费者欢迎外应联想汉卡龙头研制开发联想电脑汉卡带动电脑销售
问题研制生产电脑选择市场已较品牌电脑呢联想企划员研究选择者应该价格较适合外国电脑样汉卡带动电脑销售成中国陆导型电脑联想集团选择美国 AST公司合作仅仅两年努力 AST电脑便成中国陆消费者喜爱品牌市场份额跃居陆市场第联想集团合作中期实现创意计划
联想实现营销创意1994年公司海外销售额达54亿元销售收入均年递增122％电脑板卡年销售量达517万块联想微机年销售量达35000台1995年中国5O9家工业企业排名56佼全国电子百强企业第2名计算机行业排名第 l位
述案例出想企业策划员创意成成熟企划应该注意握原：
1创意应该逐渐现实性拢
常常听说某企业创意夭折确光创意光 IDEA够出奇点子巧妙构想企划员已创意信心果想法实现者法化解现实性方案种创意算流现实生活中企业然请咨询公司点子公司高等学府专家学者企业进行诊断许点子确许企业营销员创意迅速推进现实中结果收应效果联想集团发展选择高科技高利润电脑制造业公司发展切点先国际国作发展思路应该说高明创意创意应实现性联想企划员市场分桥思路终凝聚电脑板卡制造开国际市场选择美国 AST公司合作成功启动中国陆电脑市场果联想集团营销员未创意发展具体现实方案事先想法许会成空想
2．应创意引利图市场
创意未必市场适市场竞争中断变化中国区域济发展衡性导致市场非均衡性营销员应学会已企业发展创意引利图市场联想集团决定发展电脑时候时电脑中国陆新鲜普率高然潜市场显电脑市场太电脑业利润较高先着眼点放国市场开发企业必然会陷入困境点子样会投放市场失误导致营失败联想企划员正先做海外市场然海外回做国市场作导引创意目标成功奠定基础
3 形成创意作断修正
创意产生盾成变着市场变化企业运营程变迁企划员应该断已形成创意进行修正补充确保创意企业实际运营中连续性联想选择电脑机板卡突破口时认真分析方面联想集团时资金技术较薄弱加世界知名电脑厂商力量集中电脑整机开发研究种拾遗补缺市场定位应该明智实际运营头两年赚钱果企业收兵创意运许天折许中国市场会出现天联想集团联想成功关键时刻坚定已创意信心认清问题出创意出现生产批量化规模太香港商家联营成立香港联想电脑限公司拓宽销售网络贸易资积累进促发产业规模化发展正项方案修订导致联想集团板卡国际市场10％占率
4．创意化解具体操作性方案
创意化解具体操作性方案项创意公认成熟企划现实市场济中确实发现相部分咨询公司点子公司受企业青睬究原创意理性太强创意操作性样创意化解操作性方案工作做极够数咨询公司营景气关键联想集团创意化操作程序：
联想集团正创意容逐渐明确化容层次步骤逐渐化解具体操作方案保证低价优质前提预定计划企业发展推目标
总创意必须成长成熟企划意义企业策划员研究渠道少种营销想法点子精妙果现实结合起创意引利图市场创意会成空想外创刨意产生变化具体执行中应断修正完善创意化解操作性方案样现实创意淘汰掉成熟创意保留发展企划指导企业运营
第四讲 企划生命力性化
位思想家说具民族性东西具世界性商品琳琅满目竞争十分激烈天想消费者更注目必须做万绿丛中点红
成功企划必须性谓企划性指企划者哲学信念审美情趣设计营销活动立意表征区市场中营销方案新颖独特魅力吸引广消费者引起鸣获支持问题企业策划员说样企划具性化呢
企划性化必须容统
产品核心效满足需求产品满足需求通常讲类产品营销策划差异性较明显生产电视机生产香皂厂家决等格调视觉方式做广告更相类似方案促销产品企划性化困难针类产品言
类产品企划突出性产品核心效功夫形式产品扩产品产品广告设计功夫企划员策划时必须抓住基容夸张性巧妙突出侧面引起消费者心理鸣留深刻产品印象例台湾白兰香皂广告策划说明问题
台湾白兰香皂初次市时广告国联工业公司委托国传播公司进行广告策划时台湾市场知名度高香皂已快乐樱桃玛莉天香美琪等十品牌品牌市场占率超15％进入市场首先应确立拥性企划应该什香味应该做成样形状应该种款式包装定适名称品质价格定少市场调研香味方面采数消费者乐意接受幽香香味配方力求单纯复杂配方香味闻沉闷感制成品形状决定采枕头型具格易捏手中包装方面求许类产品陈列时突出感品名决定原产销年白兰洗衣粉统白兰牌易记忆关联性增进感品质方面力求胜类产品(台湾原料较高级者货物税等级较高)售价方面初期品牌价值持求争取更消费者购买广告方面策划五组广告系列性市第题：卖香水卖什呢香水出现种新香皂家笑中注入新产品印象第二题：卖鸡蛋画面显示新产品制造原料中含润肤蛋白霜(产品没)第三广告题：心便薄薄片然第四广告题：吃月饼画面表现消费者想购月饼礼品香皂赠送亲友第五广告题：钞票夹子买香皂附蹭精巧钞票夹刺激消费广告学述广告采反诉求方式容特基突出扩产品方面性刺激消费市场扬策划方案兼顾产品特质形式力求具格产品促销起巨作
二生命企划差异性
类差异性先天反应杰出企划果相东西连续次出现会感觉产生反应企划员必须善认识判断差异觉利意识差异进行企划活动
说明意识利差异进行企划香皂产品例中外合资企业海利华厂生产力士香皂种质量高档香皂价格定位偏厂家陆市场行销时首先遇问题样策划广告香皂市场竞争激烈种品牌广告断抢占权威媒介避免形式雷化力士香皂力求落俗套紧扣消费者心理
广告设计制作否成功程度求策划者意识利差异意识引起消费者意识记忆消费者意识记住东西定非常感兴趣东西广告画面量简单增强效果力士广告邀请国际著名影星娜塔莎·金斯基出场画面道出句话：力士然五宇短暂间感召力量强目前力士香皂陆市场占率达60．2％第二名舒肤佳香皂三倍枝独秀力士广告策划性成功利广告心理学暗示原理娜塔莎·金斯基清纯迷形象强化消费者求美心理突出力士香皂质量高档次增进消费者产品信感时满足崇名心理消费需求扩产品销路相反国香皂厂家延力士广告模式邀请国著名歌星影星等做广告雷性策划模仿结果必然企划效果佳
三追求性企划必须险意识
位企划师说：做企划果加进野性险心幽默感成流企划者样仅呈现强烈性时造成企划远明显差异性然野性幽默纳入企划需信熟练空想象意造做会适反
广东德华立实业限公司德市北喾镇投资28亿民币（期工程）兴建国家星火科技城件典型实例三民营公司代政府行兴办国家级星火科技样板城说件充满险行举措1994年作公司总理张长立先生构思方案时数担忧旦失败意味着惨淡营十年心血皆东流年房产产业营方面验直觉告诉张长立先生仅台戏非常戏星火计划国家政方针实施十年已取辉煌成目前全国星火计划企业已达10万余家产品年产值已两千亿元全国直接间接事星火计划技术科技员已逾百万初级阶段发展已告段落十年星火计划战略发展突破口里呢正张长立先生想国第国家星火产业示范镇德市北喾镇建立国家星火科技城第国家星火科技市场第座国家星火科技厦块基作星火市场神中枢先进信息网络构架商品信息技术资源投资等六市场解决星火企业急企划性带定险性险阶段非常识总留洋国做学教授北喾镇镇长周冠雄先生立领悟项策划分量作方政府划出帐号划出土立承诺
企划旦确立实实干华立公司投资2000万购买紧挨广珠公路8万方米土作星火城建设时北京丰台高科技工业园投资兴建国家星火科技信息网络中心批学士硕士博士加麾险创业行列六市场中选择商品：联企促销突破口省市二级站已建成商品促销网络已初步形成投入足年竟30亿物资进入商品网络数库愚公精神感动帝单纯寓言1995年3月国家科委正式批复意德北喾镇科技城国家星火科技城意筹办中国星火信托投资公司允许筹办中国星火科技学院时国家贸部全国8700亿滞销产品委托星火联企促销中心入网运作促销华立公司投资总目标然未达曙光已见产估价已2000万元升1．3亿国联网七商品联企促销中心运作巳进入良性循环华立公司业绩已国务院肯定年3月1日北京国家科委办星火计划十周年总结会会企业两家中华立公司榜名张长立总理作企业代表作发言
案例出杰出企划极风险位股票专家说风险事业正利润高事业企划风险企划带超利润时风险超前性企划总第面目出现新颖致企划员必须丰富验游刃风险中
总成功企划必须差异性模仿性企划会发出耀眼光泽企划性化必须企划涵特质相统宜产品宜突出特色强化性追求性会企划充满风险企划员游刃风险风险意识丰富验
第五讲 企业形象策划
亚洲流传甚广日公司营书提出：商品日趋丰富社会中选择公司产品程度取决企业形象现实确着社会科学技术进步市场竞争日益增强企业目前正调整传统产品竞争观念种更深层次竞争观念——企业形象竞争已提高重位
[案例]：
日TDK集团60年代末营善形成高负债导致企业陷困境1969年索野总理企业形象进行系列策划公司素质逐步改观营开始出现高速增长势头特1976年1981年五年间TDK隐销售额911亿日元增2700亿日元五年间增长3倍增长速度直稳定2位数
TDK成功取决策略
1．突出产品技术性抓龙头积效带动整体产品结构良性发育
TDK企业技术储备研究开发狠功夫技术分肯定性技术否定性技术公司没技术雇佣优秀技术员进行技术开发改造公司规定TDK发售产品市场中允许超三年产品应断更新确保市场公司求世界销售员天必须搜集产品信息反馈总部便调整生产适应市场产品结构中抓录音带录带通铁氧体技术铁氧体派生烧结技术中心开展角化营铁氧体磁铁占销售1／4电子设备零部件陶瓷零部件占1／8磁带五年间263亿日元增加1343亿日元增加五倍TDK已成录带录音带高质量象征
2．重视员培训积极引进TDK事业部员实行定期考核培训公司贯倡导力义目标理申报事考核体化理制度取代资历学历做法作事理根新职员必须三年企业部培训实行萝卜坑许掉队育目标理员采中途录原公司战发展起企业事业部长级科长级干部40％公司引进企业工作验异思考问题角度汇起TDK营风格具格思维敏捷锐意改革促进公司发展
3．宣传标识突出品牌积极行销品牌名字样必须便消费者识记果公司名称念起绕口利消费者记忆突出公司视觉识企业标志设计调研TDK作公司标志标志凝聚许法文字语言表达意义容记忆深刻公司广告公司宣传社会赞助体育事业助办等活动皆TDK出现公司声誉提高加重视产品质量技术TDK销售市场拓展快五年间TDK国外销售额均增长率33％国达2O％TDK成世界录音录带业销售王
4．实行导开发组织结构挖掘涵潜力TDK实行事业部组织结构事业部细分期事业部未事业部现事业部三部分现事业部承担企业目前生产盈利未事业部研究集团公司未命运开发工作形成战略决策期事业部逐步完成鼓励职工树立远志带豪感工作公司断改革组织制度规模持续进行岗位转换公司常处交转换蓬勃状态创立种文化氛围TDK生产工厂环境求花园样美丽职工天清新悦目感觉职工愉快心情优美环境中工作样积极性更发挥
述案例出基结：企业形象企业营销中重组成部分良企业形象仅公众信激励员工士气形成良工作气氛良企业形象仅利企业招募保留利企业带动起精益求精奋发追求效率企业精神外良企业形象仅增强投资者感信心容易筹集资金扩企业知名度扩广告宣传效果说服力巩固企业基础企业营业销售幅度升扩企业市场占率
企业形象进行策划首先应该明确企业形象基涵企业形象理解差异认谓企业形象指企业文化综合反映外部表现企业通行产品服务社会公众心目中绘制图景造型公众直观感受企业作出全部法评价
企业形象策划种创造性活动创意手段创意题表现带极强性般角度讲企划员企业形象进行策划时应方面突出企业社会公众心目中形象：
第企业形象策划应突出环境形象优美舒适环境会奋发勇进取企业职工产生种企业热爱企业效全力信念外部公众讲优美环境会企业社区公众留良印象尤商业企业高雅装璜舒适购物环境仅影响消费者商店光顾率影响消费者购物信心
第二企业形象策划应突出形象企业营坏营理者体形象关系极庸理者兴盛企业走衰落优秀理者濒倒闭企业起死回生良理者形象增加企业凝聚力提高职工积极性谓企业理者形象指企业中理集团特高层领导力素质魄力气度营业绩职工企业行社会公众留印象企业员形象策划应包括员工形象谓员工形象表现企业员工技术素质文化水职业道德仪表装束等员工企业劳动体员工形象直接决定商品形象决定企业形象
第三企业形象策划应突出产品形象产品形象优劣直接决定企业形象整企业命运产品形象表现许方面集中讲表现产品质量性商标造型包装名称等消费者社会公众心目中形象营销实践西方发达国家企业重视产品形象产品命名款式选择色彩搭配等方面事先通量市场调研广泛征求社会公众意见产品进行定位
第四企业形象策划应突出服务形象八十年代期发达国家企业兴起服务营销优质服务树立良企业形象保证市场竞争激烈吸引顾客超行竞争中服务竞争已越越摆突出位
第五企划员企业形象策划中必须突出企业识换句话说企划员市场竞争切设计采取独立性统视觉形象通广告媒体加扩散意识造成性化视觉效果便更唤起公众注意企业知名度断提高谓统性确定统标志标准字标准色贯穿建筑物设计服装包装等方面识讲究独立性企业形象塑造必须区行业独立性众感觉感受企业企业企业通企业间明显差异区形成企业特性强烈印象
总企业形象市场竞争中独特作已引起企业家注目企业文化出现样化天企业转变营观念深层次文化竞争抢占制高点市场竞争中居利位企业形象竞争已成企业竞争策略中重部分
第六讲 文化营造企业基营理念
着时间变迁企业组织机体会常进行改组调整家成功公司说公司营理念始终变贯穿整变化程正IBM公司副总裁罗杰斯说：原组织唯圣典毫疑问公司必须坚持原性质规模样定基信念作行准
企业基营理念什呢概括讲企业文化成功公司强力企业文化企业文化公司创立发展中形成根植企业全体创立成员头脑中决定企业全部营活动精神观念行规范企业文化包括涵较丰富容企业价值观念行准道德规范公司员工责感荣誉感等构成
案例：
美国宝洁公司P&G目前世界名列前茅日消费品制造商销商P&G公司1937年创立始终盯着顾客需求顾客重公司标识月亮星星服务中产生1851年某天威廉·普罗克特码头工公司蜡烛产品集装箱画黑十字问原知道识字码头工够区蜡烛箱装肥皂箱子久艺术家气味码头工颗星星代黑十字工单星毕改成串星星加弯月亮月亮星星标志天发生事件批货物客户退回原简单货物箱没画月亮星星客户坚持认批牌货事件P&G公司快认识月亮星星商业价值成公司标志公司规定产品必须标志
1879年P&G公司推出种名字象牙肥皂偶然机会营销员顾客里知种名象牙肥皂浮水面顾客劲购买浮起肥皂纯粹配方制造中偶然事件然顾客喜欢P&G公司意中错误化特点纳入正常生产工艺中进步宣传象牙肥皂哈利·普罗克特说服事出11000美元作广告宣传P&G公司生意更兴隆现代广告业产生
公司发展必须职工公司抱责感仅生产手更重公司忠诚1883年威廉·普罗克特亲工厂做工工厂层工段干起工作中感工劳动辛苦1884年劝父亲老普罗克特姨父甘布尔实行工星期六午休假工资付制度时绝仅举措两年提出利润分享计划认样会职工公司更忠诚关心遗憾数工分享利润视额外工资该计划目标未达1903年想出利润分享购买公司股票结合起方案工购买1美元股票公司行赠送1美元股票直达工年工资额止项方案取成功缓解劳资双方矛盾1919年P&G实行8时工作制工业作出保障济萧条年代P&G公司轻易解雇工增加工安全感特股份制公司发展工利益紧密结合起增强工责感
P&G公司成立100年市场直强市场竞争优势公司决策者认益公司令羡慕声誉种声誉公司力量成功道德化身公司职工遵守高标准道德规范形成职业作风营销取成功正P&G家族理权力交第非普罗克特非甘布尔家族理查德·德普雷时说：永远做正确事情果样做没挑剔毛病
企业做满足市场消费需求重方面应该断创新新面庞展示P&G公司长期直坚持新产品断开发开发新产品取新名称目前公司拥世界著名品牌达31公司年新品牌花数亿美元作广告宣传品牌商品功细分市场更满足消费者需求已成P&G公司基宗旨正P&G公司成世界洗涤护肤行业行销巨
述案例出结：
1．标识符号传达企业营理念心理学家认类接受信息总中视觉器官获占83％通企业视觉设计传达公司理念宗旨树立公司形象提升公司知名度效具刺激力方法P&G公司月亮星星设计时偶然性透现象中窥视标识受广消费者欢迎必然性P&G公司时提供高质量洗涤产品产品受消费者信赖P&G公司工企业特殊感情码头工区货物黑十字架颗星星串星星月亮加串星星种理念升华蓝色背景串星星典型美国文化容易想美国国旗月亮常见甚喜爱事物配便固定化种创意客观赋P&G公司产品标志消费者心中月亮星星代表着P&G公司种标志浓缩公司产品质量信服务等公司关系者消费者投资者公众传媒通标志体认公司天已懂目创意标志文化重升企业形象文化时标志已纳入视觉设计(V)范畴
2．树立顾客重价值观念顾客企业帝企业想发展必须赢消费者钟爱方面企业必须提供消费者需高质量产品方面企业应该提供高质量服务企业说消费者需求正确消费者认浮起象牙肥皂真正P&G产品种误解种配方偶然事件P&G公司尊重消费者意愿加强研究纯粹配方偶然性变成必然性顾客种误解纳入正常生产工艺中100年P&G公司正种价值观念居市场竞争优势位做统计P&G公司现年做150万次电话访谈相年做1000次盖洛普民意测验正善听取顾客意见赢顾客赢市场
3．重视传播媒体树立文化价值观念消费者支持企业首先企业消费者解企业理解企业行具体说消费者解企业产品知道企业性功效企业付出努力P&G公司1879年宣传象牙牌肥皂首次助广告宣传创造出白天播放产品赞助歌剧广告文化介入企业营中正种文化价值观P&G公司断助传播媒介进行宣传尝试90年代着改革开放中国陆消费者领略P&G公司广告文化魅力短短六年间P&G洗发产已占中国陆市场456％种文化价值渗透力已注目深思
4．细分市场断创新超时代意识需求千差万企业市场服务中居什位反映企业基营理念P&G公司特色方面消费者服务更服务顾客顾客需求进步细化便提供产品国市场见海飞丝潘婷飘柔等产品出P&G公司细化服务市场良苦心世界洗涤护肤行业P&G断创新导引消费新潮著名目前世界没家洗涤护肤制造商P&G公司样世界拥31名牌产品久衰P&G正种细分需求断创新服务意识占该行业巨位
5．重视道德行强化职员责感中国句古话没规矩成方圆企业市场行必须符合行业职业道德市场法规企业市场中立住脚P&9公司方面仅求高决策者必须身先士卒位员工必须遵守高标准道德规范P&G公司令羡慕声誉视公司否成功化身100年P&G公司正种道德观念开拓市场赢天没挑剔毛病美誉P&G公司高明利股份制济手段亲善职员职员凝聚起职工利益企业利益捆起公司兴亡发展济利益调动广职工责感意识应该P&G公司成功举天企业文化发展企业行责方式更丰富补充公司员工岗位培训公司职员定期培训助公司歌曲增强企业凝聚力播放企业理念公司集体活动等等已成企业强化职员责感效手段
营造企业文化夕举企业营形成文化长期营实践中形成抽象出企业目针性加强文化培育市场竞争中形成独具特色营文化营方法会着企业处营销环境变化变化企业形成营文化作种基营理念较稳定贯穿企业整变化程根植全体企业成员头脑中决定企业全部营活动精神观念行规范
第七讲 企业产品企划
产品企业生存发展决定性素企业否拥特色产品关键企业策划员产品企划工作开展谓产品企划指企业产品产品构成应消费者市场需求动态市场开发活动企划
产品开发产品企划基础
日著名企业家盛田昭夫说：企业产品时变旧果样做竞争手会迫产品成时东西
市场竞争强残酷性旦消费者市场发现满足偏更需求代品原先旧商品会逐渐消费者抛弃喜新厌旧似已成众消费者心理定势然激烈商战中失顾客心意味着失市场早期亨利·福特公司创新意识T型汽车率先引进完善流水装配线风靡全美产量时美国市场强硬竞争手通汽车公司高两倍时境迁福特陶醉种车型固守单车型单黑色十七年变恰恰20年代开始开始追求华美装璜通汽车公司式样新颖颜色样切夫罗尔特汽车入市场立赢广消费者喜爱福特公司T型汽车黯然失色久福特公司该生产线便迎停产厄运
产品创新仅产品款式性开发体现产品价格类商品中消费者档商品低价者更偏开发产品时应断研制优质低价产品美国施乐(XEROX)公司位居美国第21位型工业公司该公司生产办公品1982年该公司国市场占率86％降45％迫机构量裁员严峻现实震惊公司企划者市场调查发现／造成种局面根原日企业性价格便宜复印机器械抢占市场强市场压力施乐公司企划员三年时间研制出三种新型产品质优价廉公司重新夺回失市场
企业市场活力企业够断推出新产品新产品占领市场推出新产品固然赖企业科研开发力指导企业科技员开发市场急需产品企划员基职企划员策划产品全新产品产品企划通常领先型型赖型三种领先型企划先进科技成果基础开发出全新产品型站巨肩创新成果应新领域种企划风险效益高赖型企划构思焦点投放入某热销产品服务着力开发附属必少配件某市场时力开发市场服务相关市场
然量现实告诉产品企划局限全新产品开发更产品企划针产品改良调整种般性产品企划更资金非雄厚企业重类产品企划策略通常仿效型换代型改进型组合型等特仿效型企划投入资金少减少技术风险产品投放市场见效较快独立开发产品困难企业者济落国家企业开发新产品时采仿效型企划
企业保持市场竞争优势断开发新产品改良调整产品起关重作产品开发改良导作取决企业策划员思想创意
二产品构思产品企划关健
位著名企业家说产品构思产品开发成种产品构思种智慧灵感种逻辑推理种思维形式结果离开消费市扬分析确认构想 企业策划员必须正确握产品企划构想方法般讲产品企划构想源方面：(l)公司部构想调查技术企划销售研究等开发部门提出提案般职员推销员提案综合分析顾容求满新产品构想提案制度集体思考等会议(2)交易关系方面构想批发商零售商代理商等交易交涉中获取资料批发商提案(3)竞争厂商方面构想竞争者顾客中意见抱怨竞争品目录展览会等获取构思外国产品目录获构想(4)消费者方面构想消费者意见提案消费者满等(5)构想发明家顾问公司学研究室广告公司市场调查机构等提供资料业界业界杂志政府机关众传播关系等机构资料提案等
必须指出达效营已构想产品企划进行科学评价必少阶段现实生活中企划员忽视重视产品企划评价新产品市遭市场冷落：杜邦公司开发仿合成皮革损失1亿美元施乐公司计算机开发险成场灾难法国协式超音速飞机已永远法回收投资吉列公司开发九旗牌男科隆香水市场久宣告失败开发产品失败案例列举出许美国幸福杂志统计指出：新产品失败率中消费品占40％工业品占20％服务业占18％
评价容围绕方面：(l)产品特性特点什否符合消费者需求(2)创意否够增加销路(3)公司身否够胜项刨意开发(4)销售新产品否利公司方面(5)否值考察发展前景(6)现开始否(7)否会畅销(8)公司否具备该产品制造力生产技术原材料否保证(9)失败时导致危险性(10)失败否途等等
三产品性产品企划保证
营销学原理告诉愈具特色产品愈市场行销力产品企划时必须突出企划产品性换句话说产品企划时产品创立鲜明特色产品众塑造出独特市场形象形产品服务形产品企划应该遵循原
意利家专卖首批新产品莱尔市场进货者遵循进首批售完止原变理解顾客听诉说旁蜂拥渐渐生意越做越火莱尔市场心中树立起样印象——买新市产品莱尔市场莱尔市场出售新市产品疑抓住顾客求新心理事实证明性服务确法抵挡瞪力
国汽车配件行业提空压机必然提山西晋城汽车配件厂该厂规模技术皆优势言80年代企业产品进行认真策划汽配市场现状发展分析决定集中精力攻汽车空压机瞄准东风140型空压机二汽帮助终推出优质东风140型空压机垄断二汽空压机配件生产进步提高技术国际标准接轨该厂华中理工学联合吸收德国新技术推出工艺独特舌簧式新型空压机迅速产品单独二汽配件转空压机配件市场改制出四轮拖拉机专新型空压机形成中汽车重型专车空压机全系列产品目前晋城汽车配件厂垄断国空压机配件销售市场
见意利莱尔市场晋城汽配厂成功产品企划鲜明性性企业行销市场优势
保证产品性核心产品功夫外应该产品形式独具匠心产品包装品牌品质款式安装维修售服务等美国商业周刊报道美国年花商品包装费高达470亿美元全国14万事商品包装业务美国口乐公司(Coca Cola)中国市场行销前出5000万美元征集中文翻译命名许方案中惠中口乐中文命名正命名口乐公司行销中国市场起低估作相反品名理想便商品品质行销中会遇障碍香港金利(Goldlion)公司起先中文译金狮金狮粤语中音甘输吉利产品销路直见直天公司老板宪榨拜访朋友时发觉问题组织员品名进行研究产品命名件容易事直天宪榨澳门旅游偶然发现游船中英文混译计心 Gold译金Lion译利天正GoldLion商标成香港东南亚等市场响牌子
总生产型企业服务业提供消费者需产品服务需中具特色产品服务企业赖生存发展根企业想方面做更企业产品企划工作必须产品企划涉容工作较复杂实际运作程序产品开发应该产品企划基础断更新产品企业行销时市场竞争优势营销市场说新产品新产品必须更满足消费者需求时企业说获利发展前景较产品开发良性求企划员良构想避免市场损失构想开发实施前进行科学评审确保日市场行销利产品企划应量突出产品性
第八讲 价格企划
诺贝尔济学奖获者美国著名价格理家乔治·斯蒂格勒(GeorgeJ．Stigler)指出：价格已成营销战利器克敌伤确定价涉运作程变数相复杂消费者接受价格范围里定出企业利吻合企业目标政策价格门需精心编制艺术
案例：1987年国投资热拉动消费热通货膨胀物价涨特名牌产品涨幅度更1988年7月28日国家放开名烟名酒价格夜间名烟名酒身价倍增抢购风潮持续种抢购风许厂家研究提高产量提高价格抢占市场安徽古井酒厂厂长王效金反道行召集厂科研员销售员秘密研究古井酒降价问题求销售员根市场情况立出降度降价风险分析报告国家名酒规定计税基准价企业意降价避开政策约束实质开发新产品形式降价入市场．根国白酒低度化发展趋势王效金求科研员立研制55度古井贡酒．开始厂里科研销售员理解举真正含义时古酒厂产品供应求批量购货找领导批条子交款排队等货着白酒战激烈化1989年新春酒类卖方市场逐渐转买方市场特原料涨价资金回笼缓批白酒厂开始摇摇欲坠中国十名酒厂夕日车水马龙时变门前冷落车马稀直时厂里科研销售员真正意识半年前王效金招数高明年7月底全国白酒黄山订货会王效金突然宣布古贡酒实行降价保值销售55度古贡酒降价率69％时间会客户签订5100吨销售合举触怒酒厂国8名酒厂联名书国家部门状告古井酒厂倾销行求国家工商部门予制裁年11月份中国白酒厂家聚会太原审议古吉贡洒实行降度降价法律认技术性处理措施属正倾销行．奈余白酒厂家纷纷效仿古井酒厂赢月宝贵时间抢先步占领片市场漂亮价格时间差1990年1月31日中国食品报报道：古井酒厂利税排名举挤进中国500家工业企业行业白酒行业中排名跃居第三位1991年古井酒厂利税排名中国500家工业企业排名倒数第三跃第254位
述案例出价格企划通常说订价方法根区微观济学总成订价法边际订价法需求订价法转订价种产品订价高峰负荷订价等方法市场营销学中声誉订价法惯订价法奇数心理订价法撇脂订价法渗透订价法等方法量实践中总结出切实行基原具体企业说究竟套种订价方法件非常复杂事情企业说订价波动函数企业订价受市场扩张市场紧缩消费结构变化利率变化异质市场属性竞争手价格策略政府组织干预等素制约企业时采种价格策略需价格策划员根企业实际情况进行综合判断种价格决策程称价格企划显然价格企划带观创造性
搞企业价格策划应该握原：
1．价格企划目性济学价格理中强调订价总目赢利具体商务实践中达企业根目标企业订价作种战术采赢利订价唯正达长期赢利利益企业时会短期牺牲利润低利润零利润甚负利润订价渗透市场扩巩固市场占率达阻击竞争手垄断市场目古井酒厂1989年降度降价销售正扩市场占率采取决策白酒战热消费中国名酒价格达历史顶峰时茅台酒价格达斤270元古井贡酒斤85元左右十名酒价格翻两番种价格战已市场销售潜伏危机高价名酒已普通百姓法承受销售增长率已出现负增长负增长产品销售绝额前明智企业家已知道销售厂家说意味着什古井酒厂正抢夺更市场率先发动降价销售然种降低种普通降价精心策划避开国家名酒规定计税基准价约束首先研制种新古井贡酒产品形式取代老古贡酒应市场竞争研究降价竞争手会采取什进措施举措会古贡酒行销带风险时宣布降价选择次年黄山全国白酒订货会等系列配套方案确保降价目实现年订货会议实现5100吨订货务举跃全国白酒利税第三名
价格企划目性非常重企划方案目趋动进行例果保护原市场占率原产品失市场优势清存货物企业采取拼价策略拼必须拼底拼底价竞争者彻底击垮企划方案挤做够会导致实施中惨败相反企业行销新产品快收回投资应该商价吸脂法企划时应该注意前期商价投入时机节奏注意期者进入市场时降价转移风险节奏企划兼顾关键阶段会实施带风险总价格企划方案必须目相匹配起真正作．
2．价格企划出奇致胜性价格企划应该出奇新颖样实施时先发制达效目古酒厂降价方案然早半年前已开始策划整策划活动秘密进行样黄山全国白酒订货会议古酒厂突然宣布降价60％时国酒厂特名牌酒厂品牌竞争者感惊慌失措名牌酒类突然降价60％仅违背商家营常规违反法规明白60％降价60度古贡酒新开发55度古贡酒时知道古酒厂法规擦边球种价格策略竞争者市场影响什彼心里数利政策突然发动价格战出奇致胜国家电行业典例1992年底1993年半年间政府取消电视机l2税种引起消费市场价格会跌预期众厂家消费者尚等政府政策出台际长虹电视机厂率先降价30％1月厂家纷纷价格进时宝贵时间差已长虹较品牌跃升行业著名品牌年市场销售突破150万台夺取电视销售排行冠军
定价层变价格策划单纯降价研究象价格策划时采降价提价方具体情况应具体分析企业产品明显竞争力价格策划应集中提高附加值研究时改变包装装璜款式质量立拉动价格升获取更价差利润行业总市场发展卖方市场渡厂家价格策划时应重点考虑提价相关配套措施
3．价格企划适时变动性价格相稳定性商家营基原变化频率高厂家会失消费者信相稳定说变化时机选择合适企业然利价格素直接获利达排斥竞争者目古井酒厂价格企划方案早半年前开始制做企划方案执行全国白酒销售面积滑坡抛出半年前白酒战已原材料采购市场出现价格升中酒厂低价行销击市场价格需求外国喝高度白酒中国喝起高价名酒政府限制公费吃喝价格拉升名牌白酒极影响市场高价名酒走俏突然降价愚蠢行1989年7月份时高价名酒市场已滞销降价方案立抛出起佳效果
利价格攻击竞争手应该着适时原日田摩托车雅马哈老竞争手1970年雅马哈利田分心汽车事业扩市场份额1981年雅马哈市场份额已达35％田65％降40％说分秋色田直寻机反击1981年雅马哈马座年产100万辆新厂时总产量已达400万辆超田20万辆雅马哈资金负债已升7：1投资压力明显增时汽车收入已占公司60％财务状况根转资金负债降1：1田公司认攻击时机巳1982年突然发动幅度降价摩托车降价30％批发价雅马哈均低10％时加广告宣传委托销售增加新品种配合价格战年雅马哈终田价格战败该年滞销率50％产量减少13O万裁员2000赤字2O0亿日元．1984年雅马哈迫卖出160亿日元土厂房设备房产偿债务田次稳固霸位相反果选择雅马哈财务吃紧时机进行攻击价格战仅起效果甚会败阵
4．价格企划区间适应性企业定价限限限制企业价格变动应该限规定区间里变动突破区间带意想负作长城葡萄酒红酒中般价位品果突然价位拉法国进口葡萄酒价位相消费者难接受相反茅台五粮液古井等国产名酒果价格趋普通价值白酒会降低名牌品格长远企业行销会产生消极影响古井贡酒55度古贡酒60度产品价差否60％科学限定线利品种更换价格战术制动市场非议目标已达时价格应该相应变化果战术取代战略会犯原性错误果长期某名牌定位普通价位名牌消费者心中品味降低会反影响该名牌市场中销售
数产品说价格策划遵循价格身区间变化外兼顾价格变化时间区间通常讲战术价格调整数控制13月间者价格调整营销目已达商家应该立研究新价格战术采新价格企划方案
定价理非常清楚事情商务实践中定价商家十分头痛事情价格战术作营销利器已商家识．研究价格理搞企业价格策划企业激烈竞争市场中断赢优势具十分重意义
第九讲 质量托起企业销售市场
质量产品价值重衡量尺度质量问题企业竞争中成败否首关键素正日索尼公司总理盛田昭夫说：产品企业市场生命质量企业产品生命正质量企划历企业家视竞争攻目标
质量企划通常包括两范畴方面产品品质款式特色包装品牌等质量策划方面产品安装保证送货维修等质量策划企业企划员质量进行策划时应该两方面入手
案例：
七十年代末期位居美国汽车行业第三位克莱斯特汽车公司逐年严重亏损陷入频倒闭状态1979年中东石油价格暴涨美国出现济危机汽车行业首克莱斯特汽车国市场销售重仅占8．1％库存积压8万余辆亏损11亿美元积欠种债务达48亿美元克莱斯特汽车公司董事会认真研究决定意申请倒闭然举驳回震惊美国震惊世界
危难中李·亚科卡接克莱斯特汽车公司董事长约翰·里卡聘书走马接死亡汽车巨总理重担底特律报亚科卡信誓旦旦宣称：相信年克莱斯特会生龙活虎重振雄风
亚科卡深知收拾克莱斯特烂摊子选准突破口关键调查研究亚科卡立着手毫手软采取列行动：①整顿公司高层领导加强理水公司35副总裁先辞退33高层部门28名理撤掉24位②精简机构压缩企业规模利关停转卖等措施原52工厂关闭变卖16合转产4产量车型销售面相应减少解雇职工9万纪5800减少3700丢掉压公司身沉重包袱时利改善库存理加强采购预算生产等方面综合改革降低成改善公司财务支出③变换花色品种努力提高产品质量质量企业生命质量马会名誉扫前功弃抓产品质量亚科卡采取三项力措施：首先投资1800万美元建立电子计算机测试仪器中心工设计逐步渡计算机承担全部设计工作提高设计质量次花费1亿美元垄断改装已70年历史杰斐逊街老厂房引擎汽车顶部安装改底部直接安装装配质量明显提高第三工会起组成20质量检查组变公司单方检查工参加联合监督理综合治理克莱斯特产品质量迅速提高通福特汽车相质量信誉皆首屈指
刺激销售亚科卡加强售服务产品仅保证质量保证寿命时提供热情周保修服务汽车保修期定五年行程五万英里类免费长期售服务汽车制造厂商中唯家外广告中保证：买车试30天什原30天退货货款退项服务吸引越越顾客1983年9月克莱斯特公司政府保证贷款全部付清政府规定日期提前7年年美国搞关企业理声誉民意测验结正美国时代周刊登出文章标题言：说句话全美国洗耳恭听
亚科卡成功固然赖综合理治理中质量理策划起作关重述案例出结：
1品质产品质量策划核心消费者购买产品首先满足偏产品价值坏更消费者重买方市场中供干求现象极普遍厂方更赢消费者喜爱产品质量尤重汰渍碧浪奥妙等海外洗涤兵团击败海鸥活力28白猫等中国洗涤劲旅产品品质起决定性作亚科卡作位资深企业家深谙品质重成立联合质量检查组计算机提高设计质量等举措超越通汽车公司福特汽车公司奠定日市场优势
2外质量产品质量策划重容认质量企划针产品品质言实种误解现代营销学已产品外延放产品款式特色包装品牌等产品质量策划然应该款式特色包装品牌素考虑进克莱斯特汽车公司出奇制胜突然恢复生产旧式敞篷车款式种重温旧梦引起市场轰动1982年投放巾场道奇400型敞篷车年销售23000辆品牌产品质量策划中更加重名牌产品标志着优等质量消费者信赖名牌名牌产品质量低质量产品样宣传终究泡沫名牌成真正受消费者喜爱品牌
3优质服务质量策划关键西方位著名企业家说进入90年代优质服务企业行销趋势服务企业种特殊产品形已商品交易程阶段性产品销售总售前售中售质量策划相关克莱斯特汽车售前宣称购货者购货30天满意公司意退车款种售前服务允诺然引起消费者关注世界著名奔驰汽车公司公司根消费者求车安装需收录机等消费者喷制色彩汽车汽车售出公司根车号记录顾客姓名建立消费者档案定时拜访顾客售服务方面克莱斯特汽车保修期定五年行程五万英里种惠顾消费者行受消费者欢迎系列具体服务举措形产品提高产品附加质量
4．质量策划应量化出标准质量策划应力求指标数量化通数量化理更提高产品质量国家会颁布质量指标监督企业产品生产着国际贸易发展生产已走国际化国际标准化组织(ISO)制定ISO9000质量理质量保证标准手册达国际质量标准产品国际市场报价竞争中占优势国1994年根ISO9O00改编符合国际标准GB／T1900标准该标准质量理质量保证质量体系设计开发生产安装服务等方面予数量确保目前国企业已采取GB／T1900运营状况已实施企业仅国市场行销明显优势出口方面优先顾
5特色质量企业出奇制胜砝码企业产品质量必须突出特色形品质特色形服务特色企业市场竞争中区竞争手根特征特色品质特色服务便成企业质量策划追求目标克莱斯特汽车公司保证质量汽车寿命汽车保修期定五年行程定五万英里种长期免费服务公司没构成特色服务吸引广消费者特色品质特色服务必须通宣传舆告诉广消费者例日精工手表初未出名前消费者知道产品质量究竟1979年精工手表厂利飞机高空中撒手表数万名观众目睹次行动精工手表防震突出特色出名正日手表入国际市场成世界手表王国瑞士竞争手
总质量企业生命企业品牌林天竞争中立败产品品质功夫销售服务功夫高质量赢广消费者钟爱提高质量句空话通营销员企划项确保质量策划落实企业理行销具体程中质量策划明确标准国家标准国际标准化组织(ISO)确立标准质量企划应相应标准行动指南外质量企划应立求突出特色特色竞争市场中确立市场位企业营销员必须握述容较企业质量企划搞
第十讲 企业促销策划
促销企业生产理中重环节促销坏直接决定着企业市场竞争中命运美国 IBM公司创始沃森(T· J· Watson)说：科技企业提供动力促销企业安翅膀扩企业产品销售提高企业销售力企业策划员说十分重课题
激发较早较强市场反应企业促销通常运许促销工具促销方法促销工具促销方法形式种样许企划员认企业促销定法利企业销售促销方法实种认识片面利企业销售方法说明促销企划效果没道出制定促销企划原企划员说更应该学会掌握促销企划基原
然企划促销形式具样性透形式总发觉中性认企划员制订促销方案时应力求握三原：抓住消费心理新颖出奇致胜原利产品特征突出优良形象原利利益诱惑消费导原三太原促销策划分三类
1．新颖出奇促销策划
新颖出奇促销策划企划员利新颖出奇致胜原进行促销策划种促销心理学原利消费者求新求奇心理进行策划
案例1：利时家啤酒厂推出种新型啤酒迅速进市场厂家想种办法凑效天厂家企划员布鲁塞尔市区公园游玩里广场常山海公园中央尊男孩撤尿雕关正作撤尿状男孩动传说早利时抗法战争时法军安放炸药毁灭座城市导火索点燃恰巧男孩路里情急男孩立撤尿导火索淋熄保全城市纪念雕塑尊面景厂家企划员急中生智想出促销创意
啤酒厂关部门意男孩雕清洗干净选择节日作准备节日天山海中心公园热闹天气热许口渴难耐忽然闻男孩雕处传阵阵浓厚啤酒芳香呼男孩撤出啤酒(厂家事先安排)试着杯子接啤酒喝哇啤酒消息传蜂拥附专门免费发放次性纸杯举轰动全城快家啤酒迅速占领市场
案例促销策中较典型求新求奇策划然促销方法免费试喝促销工具场选择时间选择恰处果三客观素选择企划员事先创意难实现(l)果促销工具选择形式促销结果会呈现出外种特怔点选择城市中心广场然山海促销工具孩雕广场设摊点搞免费试渴宣传等种促销创意格调创意促销力选择孩雕促销创意差(2)时间选择节日点选择城市广场促销刨意效果提供容观保证节日期间山海该天气温炎热创意诱惑力宣传轰动性会差(3)促销工具选择孩雕会感出奇意外厂家选择城市广场孩雕进行促销必须征政府关部门批准举足显示企业通官力孩雕喷泉(撒尿形式)天喷泉需求量循环形式进行少需十吨啤酒啤酒进行喷泉演示免费试喝足显示厂家济实力(4)巧妙历史物表达企业服务思想孩年尿拯救城市民天孩撒出高质量啤酒满足城市民需求促销创意步骤连贯容新颖形式奇特正特征厂家完成预期设想
促销策划特殊性果没历史物城市广场新奇式促销策划否进行实际新奇式策划重创意容局限促销工具形式日东方精工西铁城手表厂澳利亚空中撒手表成功开展次新奇式促销退步说样道具样开展新奇式促销策划
案例2：家饮食店家店前摆酒桶颜色醒目装饰非常漂亮街边行吸引住然家饮食店老板伙计酒桶面桂牌子面书：准偷种禁止反更加激起奇心许行停脚步桶边洞究竟觉令捧腹笑原桶放着张漂亮女子画旁边写着：店众清醇芳香生啤酒杯5元请享佩服家饮食店真众生啤酒许风味抱着种奇心理进店试喝杯结果店生意十分兴隆
案例非常简明利消费者奇心理进行促销策划没什新奇促销道具利醒目漂亮酒桶引注目策划方案独特处准偷四字桶里什东西会偷呢正抱着种皆奇心反偷眼正消费者清店家宣传广告果种促销程序设想变化然醒目漂亮酒桶引注目准偷直接店家啤酒广告挂桶外边整效果完全店家宣传众恰恰众消费者早视惯种店家吹擂断然会消费产生奇进店喝啤酒
述案例见新奇式促销策划重创意容新奇容新奇引起消费者心理鸣促销选工具等更烘托题帮助促销方案利进行企划员进行类促销策划时应重点功夫创意容新奇
厂家常常抱定种信念：酒香怕巷子深着市场济发展卖方市场逐渐转买方市场特品牌增竞争更重促销通货膨胀济衰退消费者指更优惠聪明厂家正利种消费趋制订切实行促销企划
促销利消费者求新求奇心理进行新奇促销策划外企业直接利产品特征(质量款式色彩性等)进行促销策划企业利产品特征进行策划吸引消费者引起消费行促销称产品特征促销
2．产品特征促销策划
案例1：美国实施阿波罗登月计划时瑞士欧米茄手表公司听三位宇航员中位戴欧米茄手表厂家认次绝促销机会欧米茄公司立派美国商谈赞助条件买断手表指定权美国宇航署获笔初没想赞助费意欧米茄太空手表两位宇航员戴欧米茄手表登月天报刊出世界第登月手表欧米茄谨美国太阳神探月英雄致敬整版广告说明太空手表欧米茄太空严重失重气压巨变化震动剧烈条件正常工作伴着登月计划完成欧米茄手表销量立涨
案例成功处企划员千载难逢机会类第次登月时展示欧米茄手表质量正利产品质量特征企划员策划起方案果单质量企划员懂抓住机会起样效果相初二位宇航员没戴欧米茄手表然手表厂没想利次机会宣传企业产品欧米茄手表厂企划员利赞助取美国宇航署批准达策划计划期进行目取宣传企业形象目
种策划带极强观动性类策划促销中应该说较常见相反果种偶然事件企划员否敏感加利呢样家企业利次偶然事件样达促销目
案例2：年架美国赛斯纳公司生产奖状号飞机降时遇叼着兔子老鹰老鹰见飞机害怕丢兔子跑非常凑巧掉兔子恰吸入飞机发动机飞机飞行时说遇兔子遇麻雀会受重损伤果发动机损坏会发生机毁亡事奇迹发生兔子撞发动机飞机抖动片刻原螺旋桨受点损伤飞机安降落面
件偶然事没什起公司件事作万幸茶余饭奇闻谈谈加普拉特·惠特民公司立出含巨济价值架奖状号飞机安装 PT6发动机普拉特公司生产公司企划员精心策划次宣传力宣传 PT6发动机世界唯受兔撞试验发动机确实世界没家公司飞机发动机兔撞做实验实际敢作普拉特公司机会航空工业界赢声誉许航空公司开始普拉特公司订货普拉特公司飞机发动机成该行业质量象征
案例件典型偶发性动事件普拉特公司企划员敏感抓住机会件突出产品质量特征事例种兔撞试验世界唯种唯性足普拉特公司击败行果普拉特公司丢掉次宣传机会普拉特公司会天航空工业界位该公司善幸事件转化企业宣传契机实着众眼光
3．利益诱导促销策划
促销策划采述两种方式外情况商家企划员采取利诱导(奖券折价券减价赠奖竞赛交易印花免费货品等)式促销策划古罗马哲马第尔说：礼物犹鱼钩类贪利性济组织追求获利性利促销千年直革作现代社会企划员必须学会掌握利益诱导促销策划中运
案例1：风行世界苏格兰立普顿红茶开山祖师立普顿擅长心理宣传开设食品批发店生意日渐兴隆
年圣诞节立普顿先生代理乳酪畅销想欧美传统说法：圣诞节前吃苹果含6便士铜币明年终年吉利意立普顿中受启发食品店五十块乳酪中挑块装进英镑金币时轻汽球空中散发传单造成声势广招客成千万消费者汽球震撼金币诱惑拥进贩卖立普顿乳酪销店想买金币乳酪
立普顿发达遭竞争手嫉妒法院控告立普顿作法赌博嫌疑立普顿没手抵制退缩反退进销店张贴通知：亲爱顾客感谢家爱立普顿乳酪发现乳酪中金币者请金币退回谢谢您合作果出立普顿料消费者没退金币反乳酪含金币声浪中踊跃前购买苏格兰法院认已纯粹娱乐活动加干涉
立普顿竞争手罢休安全理求法院取缔次危险活动法院度调查时立普顿乳酪报纸刊登页广告：法院道命令请位爱者食立普顿乳酪时注意里面金币匆匆忙忙应十分谨慎心方吞金币造成生命危险结果顾客更竟争手招架力立普顿占领绝部分市场获巨额利润
案例企划员利金币进行促销典型利诱导促销企划方案特征：(1)利价值远远高利商品乳酪单价正样消费者赌博心理驱购买乳酪(2)乳酪选择非常合适乳酪欧洲食家庭总购买乳酪食乳酪西方食品店皆强代性立普顿乳酪中含金币种获利心理加立普顿食品销售(3)合理欧美圣诞节某传统做法居民消费者容易接受种利促销方式(4)种策划方案促销直接获利关法律破坏竞争嫌疑立普顿竞争手控告立普顿立退缩成功处恰恰利守法退进仅息法律纠纷利法律作进步宣传消费者果真正食乳酪时金币会退回商店客观等进步利金币促销(5)针竞争者安全进行通告实质金币促销广告提醒食乳酪时金币吞实恰恰暗示消费者立普顿乳酪里然金币正次法院干涉进步刺激立普顿乳酪销售
立普顿金币乳酪促销天企划员更启示利促销策划必须选择利益利商品结合果选择消费者会响应果乳酪里放金币枚铜币果金币放乳酪里摇号抽奖等结果样者利促销风险世界国纷纷颁布反垄断反正竞争法案利太法引起消费者兴趣利太极违反法律立普顿乳酪金币促销法律周旋时利策划员更启示
促销策划企划员必须掌握技促销形式然种样促销原新奇致胜突出特征利益诱导三原企划员进行促销策划时究竟选择种原指导策划企业实际情况环境具体情况定企划员策划时应力求促销容促销形式(工具点时间物事件等)巧妙结合形式烘托题达促销目外促销策划步骤注意环节衔接样确保促销策划准确严密完整提高策划方案效性
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