第章 合作营销概述(1)
合作营销指两两企业达资源优势互补增强市场开拓渗透竞争力联合起开发利市场机会行
合作营销特征
l合作营销核心建设性伙伴关系
传统营销营销——竞争导观念考虑满足顾客需考虑竞争者营战略市场导竞争导相统合作营销营销——合作导观念通销商供应商甚竞争者合作更满足顾客需企业间关系合作竞争见合作营销核心建设性伙伴关系种伙伴关系建立双方核心力差异性互补性基础种互补性双方合作产生协效应创造1＋1＞2效应创造1+1〉2效果实现合作双方双赢
2合作程中合作双方保持实体独立性合作营销程中合作指合作方企业整体层面运作仅限成员企业部职（新产品开发仓储市场等）跨组织合作合作方保持实体独立性合资兼收购相合作营销仅企业间较松散种作形式
3合作营销范围广泛
企业根实际需产业链甚产业链外家企业建立合作营销关系涉行业域范围相广泛
第章 合作营销概述(2)
二合作营销产生背景
l合作营销外部素
（l）济全球化市场竞争异常激烈
年WTO组织欧盟北美贸易区等全球区性组织建立更加快全球化程特信息技术迅猛发展．正迅速改变着世界济增长方式企业营方式生产组织方式生活方式全球范围互联网络更知识技术信息世界范围广泛传播享成极促进企业营全球化世界济体化进程企业营资源包括资原材料设备劳动力知识技术等局限某区国家流动根收益原价值规律（价格机制）全球范围进行配置企业产品服务延伸世界国目标顾客国家公司面前未挑战企业间竞争日趋白热化迫企业保持竞争位需实施全球化战略全球范围组织研究开发新产品生产市场投放公司资源提出高求．许公司达种求
（2）技术变化
科学技术突飞猛进已产品技术推高度技术化复杂化项复杂高技术新产品完成涉越越生产环节设计试制关设备筹备生产实现市场渠道开拓已表现规模越越战略工程种工程企业难短时期独立完成进入80年代代代新技术新工艺量涌现技术环境相稳定预测变动荡变难预测时期技术发展呈现出两方面特征：方面产品生命周期断缩短例信息技术产业产品生命周期70年代均8年80年代缩短足2年方面技术开发成加产品生命周期缩短竞争加剧导致产品商业化进程中确定性增加
（3）规模范围济
市场全球化求企业应相规模进行生产实现规模范围济单位成基础展开全球性竞争然利柔性制造技术新技术运批量济生产中规模范围济重性全球竞争力说具重性外知识基础高新技术产业具规模收益递增特征产业中企业说实施全球化战略提高竞争力
2 合作营销部素
（1）市场营销需
方面世界济趋体化企业生存发展十分必进全球市场 方面世界济存着严重区域化集团化发展企业进某区域市场克服种样壁垒疑增加企业进市场成企业市场中取席单身力量已够企业进行合作超越种贸易非贸易壁垒克服资源足困难利进该市场日三菱公司奔驰公司汽车宇航集成电路等方面建立合作关系期欧洲统市场成立前抢先进入欧洲作回报三菱公司帮助奔驰公司日建立起汽车营销网
（2）减少分担昂贵研究开发费
激烈市场竞争中产品更新换代越越快技术含量越越高企业间竞争定意义讲技术竞争谁开发出满足市场需新产品谁占领市场方面技术开发项费投周期长工作技术费单独企业常难胜竞争中争取动位促企业形成联盟便分担研究开发费方面企业独立进行技术研究分发费家企业合作进行研究计始费单独开发新技术时必须具备足够仪器设备高级研究员仪器设备利率低合作开发减少固定资产设备研究员等方面投通利联盟中成员间技术设备实验室节约研究开发费
IBM公四司苹果电脑公司开始联手开发新产品方面突出例子
（3）减少风险
里风险两方面——新技术新产品风险：新产品创新程受种素（消费者需求断变化市场确定性竞争者状况等）影响制约许素难预测控制说技术创新活动存风险性通联盟企业间分摊创新风险二市场风险企业新市场特国外市场知识局限性文化差异进入该市场风险较结成联盟利方已市场知识验特营销网络市场风险减低限度例1990年IBM公司西门子公司结成联盟开发64兆位芯片．1992年初日东芝电器公司加入联盟三家联手开发256兆超微芯片求降低风险
（4）利更高层次竞争
合作营销联盟出现传统竞争时手失败消灭基础竞争方式根转变企业身生存发展必竞争必须防御角度企业合作联盟．竞争合作合作竞争加强企业竞争力例．美国波音公司麦道公司竞争欧洲空中客车公司欧洲国制造飞机智慧优势结合起．A300 A310宽体飞机法国总装德国负责生产机身英国负责生产机翼西班牙负责产尾翼等发挥广优势增加联盟竞争力
（5）合作方资源互补
资源企业间配置绝均衡企业必须力利外部资源积极创造条件实现外资源互补．创造l＋ 1＞ 2协效应合作营销通建设性伙伴关系建立顾客企业创造更附加价值种附加价值两方面源：重复提费时减少合作方资源核心力享福特——马达成功结盟利双方擅长价值活动福特长国际营销财务．马达技术发展研究拥雄厚实力改方取需职
第章 合作营销概述(3)
三合作营销策略选择
l品牌策略选择
天市场中着公司间联盟日益风行品牌间关系单纯竞争竞争合作存转变国外企业品牌策略合作营销实践策略供选评：品牌享策略联品牌策略品牌联盟
（l）品牌享策略
品牌享指干家企业品牌实施品牌享策略．财力足广中企业说具特殊意义体现：仅获品牌宣传规模效应实现渠道享
（2）联品牌策略
传统品牌营生产商负责部分程开发产品生产销售提供售服务做广告市场营销等然零售商负责店面设计货类选择零售操作联品牌营者控制着整增值程产品开发直商品零售譬会产品品牌通专卖店销售种情况传统意义生产者零售商销售职已存基技巧选择产品影响设计质量勤信息交流明确品牌促销概念零售技巧定需生产勤系统零售店权生产分包出特许营方式选择零售店企业建立良伙伴关系够较少投资成功操整增值程环节
联品牌商控制整增值程够减少时间延误生产商分销商零售商三者间磨擦成特擅长快速反应时尚产品新鲜食品领域容易占较强位仅保证产品标准销售服务方式符合样标准零售店出售保证商店产品包装色调风格方面完全致保证产品协调性完整性
（3）品牌联盟
品牌联盟指具定关联性品牌组成协作联盟相互配合促进品牌价值提高品牌联盟品牌助品牌更重通相互助提高品牌社会接受力品牌联盟分摊费节省成联合推出品牌克服单兵作战资金壁垒企业品牌产品联合推出激发顾客新鲜感形成更品牌联想提升附加值刺激顾客需求
2特许营
特许营种典型合作营销组织企业销售商整合国外种广流行合作营销模式特许营种持续关系关系中特许提供种许商业营权组织训练商品计划分销提供援助作受许特许费回报特许营者分销渠道中联结生产分销全程连续阶段独特优势特营发展十分迅速特许营形式厂家特许零售系统厂家特许批发系统服务性公司特许零售系统等
3享设施
公司间互补性强设施营销渠道成合作条件目前许跨国企业正着手建立全球性伙伴网络企业间营销渠道互补典型例子全球性伙伴网络指跨国企业营销网络中寻找战略伙伴结合获更加效理优势
4销售
中企业说克服单企业力限制节约成采取合作方法组建销售渠道担风险分享利益增强市场竞争力
5合作开创新企业
新材料工业计算机工业中屡见鲜种新技术刚转化产品时市场前景明朗出降低风险考虑公司间结成营销盟
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合作营销指两两企业达资源优势互补增强市场开拓渗透竞争力联合起开发利市场机会行
合作营销特征
l合作营销核心建设性伙伴关系
传统营销营销——竞争导观念考虑满足顾客需考虑竞争者营战略市场导竞争导相统合作营销营销——合作导观念通销商供应商甚竞争者合作更满足顾客需企业间关系合作竞争见合作营销核心建设性伙伴关系种伙伴关系建立双方核心力差异性互补性基础种互补性双方合作产生协效应创造1＋1＞2效应创造1+1〉2效果实现合作双方双赢
2合作程中合作双方保持实体独立性合作营销程中合作指合作方企业整体层面运作仅限成员企业部职（新产品开发仓储市场等）跨组织合作合作方保持实体独立性合资兼收购相合作营销仅企业间较松散种作形式
3合作营销范围广泛
企业根实际需产业链甚产业链外家企业建立合作营销关系涉行业域范围相广泛
第章 合作营销概述(2)
二合作营销产生背景
l合作营销外部素
（l）济全球化市场竞争异常激烈
年WTO组织欧盟北美贸易区等全球区性组织建立更加快全球化程特信息技术迅猛发展．正迅速改变着世界济增长方式企业营方式生产组织方式生活方式全球范围互联网络更知识技术信息世界范围广泛传播享成极促进企业营全球化世界济体化进程企业营资源包括资原材料设备劳动力知识技术等局限某区国家流动根收益原价值规律（价格机制）全球范围进行配置企业产品服务延伸世界国目标顾客国家公司面前未挑战企业间竞争日趋白热化迫企业保持竞争位需实施全球化战略全球范围组织研究开发新产品生产市场投放公司资源提出高求．许公司达种求
（2）技术变化
科学技术突飞猛进已产品技术推高度技术化复杂化项复杂高技术新产品完成涉越越生产环节设计试制关设备筹备生产实现市场渠道开拓已表现规模越越战略工程种工程企业难短时期独立完成进入80年代代代新技术新工艺量涌现技术环境相稳定预测变动荡变难预测时期技术发展呈现出两方面特征：方面产品生命周期断缩短例信息技术产业产品生命周期70年代均8年80年代缩短足2年方面技术开发成加产品生命周期缩短竞争加剧导致产品商业化进程中确定性增加
（3）规模范围济
市场全球化求企业应相规模进行生产实现规模范围济单位成基础展开全球性竞争然利柔性制造技术新技术运批量济生产中规模范围济重性全球竞争力说具重性外知识基础高新技术产业具规模收益递增特征产业中企业说实施全球化战略提高竞争力
2 合作营销部素
（1）市场营销需
方面世界济趋体化企业生存发展十分必进全球市场 方面世界济存着严重区域化集团化发展企业进某区域市场克服种样壁垒疑增加企业进市场成企业市场中取席单身力量已够企业进行合作超越种贸易非贸易壁垒克服资源足困难利进该市场日三菱公司奔驰公司汽车宇航集成电路等方面建立合作关系期欧洲统市场成立前抢先进入欧洲作回报三菱公司帮助奔驰公司日建立起汽车营销网
（2）减少分担昂贵研究开发费
激烈市场竞争中产品更新换代越越快技术含量越越高企业间竞争定意义讲技术竞争谁开发出满足市场需新产品谁占领市场方面技术开发项费投周期长工作技术费单独企业常难胜竞争中争取动位促企业形成联盟便分担研究开发费方面企业独立进行技术研究分发费家企业合作进行研究计始费单独开发新技术时必须具备足够仪器设备高级研究员仪器设备利率低合作开发减少固定资产设备研究员等方面投通利联盟中成员间技术设备实验室节约研究开发费
IBM公四司苹果电脑公司开始联手开发新产品方面突出例子
（3）减少风险
里风险两方面——新技术新产品风险：新产品创新程受种素（消费者需求断变化市场确定性竞争者状况等）影响制约许素难预测控制说技术创新活动存风险性通联盟企业间分摊创新风险二市场风险企业新市场特国外市场知识局限性文化差异进入该市场风险较结成联盟利方已市场知识验特营销网络市场风险减低限度例1990年IBM公司西门子公司结成联盟开发64兆位芯片．1992年初日东芝电器公司加入联盟三家联手开发256兆超微芯片求降低风险
（4）利更高层次竞争
合作营销联盟出现传统竞争时手失败消灭基础竞争方式根转变企业身生存发展必竞争必须防御角度企业合作联盟．竞争合作合作竞争加强企业竞争力例．美国波音公司麦道公司竞争欧洲空中客车公司欧洲国制造飞机智慧优势结合起．A300 A310宽体飞机法国总装德国负责生产机身英国负责生产机翼西班牙负责产尾翼等发挥广优势增加联盟竞争力
（5）合作方资源互补
资源企业间配置绝均衡企业必须力利外部资源积极创造条件实现外资源互补．创造l＋ 1＞ 2协效应合作营销通建设性伙伴关系建立顾客企业创造更附加价值种附加价值两方面源：重复提费时减少合作方资源核心力享福特——马达成功结盟利双方擅长价值活动福特长国际营销财务．马达技术发展研究拥雄厚实力改方取需职
第章 合作营销概述(3)
三合作营销策略选择
l品牌策略选择
天市场中着公司间联盟日益风行品牌间关系单纯竞争竞争合作存转变国外企业品牌策略合作营销实践策略供选评：品牌享策略联品牌策略品牌联盟
（l）品牌享策略
品牌享指干家企业品牌实施品牌享策略．财力足广中企业说具特殊意义体现：仅获品牌宣传规模效应实现渠道享
（2）联品牌策略
传统品牌营生产商负责部分程开发产品生产销售提供售服务做广告市场营销等然零售商负责店面设计货类选择零售操作联品牌营者控制着整增值程产品开发直商品零售譬会产品品牌通专卖店销售种情况传统意义生产者零售商销售职已存基技巧选择产品影响设计质量勤信息交流明确品牌促销概念零售技巧定需生产勤系统零售店权生产分包出特许营方式选择零售店企业建立良伙伴关系够较少投资成功操整增值程环节
联品牌商控制整增值程够减少时间延误生产商分销商零售商三者间磨擦成特擅长快速反应时尚产品新鲜食品领域容易占较强位仅保证产品标准销售服务方式符合样标准零售店出售保证商店产品包装色调风格方面完全致保证产品协调性完整性
（3）品牌联盟
品牌联盟指具定关联性品牌组成协作联盟相互配合促进品牌价值提高品牌联盟品牌助品牌更重通相互助提高品牌社会接受力品牌联盟分摊费节省成联合推出品牌克服单兵作战资金壁垒企业品牌产品联合推出激发顾客新鲜感形成更品牌联想提升附加值刺激顾客需求
2特许营
特许营种典型合作营销组织企业销售商整合国外种广流行合作营销模式特许营种持续关系关系中特许提供种许商业营权组织训练商品计划分销提供援助作受许特许费回报特许营者分销渠道中联结生产分销全程连续阶段独特优势特营发展十分迅速特许营形式厂家特许零售系统厂家特许批发系统服务性公司特许零售系统等
3享设施
公司间互补性强设施营销渠道成合作条件目前许跨国企业正着手建立全球性伙伴网络企业间营销渠道互补典型例子全球性伙伴网络指跨国企业营销网络中寻找战略伙伴结合获更加效理优势
4销售
中企业说克服单企业力限制节约成采取合作方法组建销售渠道担风险分享利益增强市场竞争力
5合作开创新企业
新材料工业计算机工业中屡见鲜种新技术刚转化产品时市场前景明朗出降低风险考虑公司间结成营销盟
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