丽臣营销企划案
方案旨
l继续提高强化丽臣湖南市场心目中品牌形象扩知名度增加美誉度促消费者产生购买行动通系列新颖创意策划长沙销量降较严重郴州邵阳等区产生谈丽臣丽臣轰动效应激起消费者丽臣牙膏强烈关注参兴趣丽臣品牌更加深入心
2目标
总目标：进步抑制正湖南市场成长两面针草珊瑚冷酸灵等省外品牌市场占率抢夺部分已失市场丽臣稳住湖南市场逐步走出湖南走全国进步提高品牌位
具体目标：通口腔保健牙病预防知识宣传介绍丽臣药物牙膏双氟牙膏治疗牙病功效湖南市场形成批固定丽臣牙膏消费者群
二方案实施时间
九九四年七月九九五年元月
三市场分析
l全省区作调查次丽臣改名丽臣认识分种情况：
(l)部分消费者明确知道丽臣原日化中间部分消费者会产生购买行中购买行分两种情况种继续购买日化原药物牙膏产品种购买草珊瑚两面针冷酸灵等省外品牌前者农村城市中部分老年居者城市中青年消费者居
调查中然知道丽臣什购买湖南省石门县苏家铺乡湖南省湘乡市仁厚乡七十五户居民进行专题调查70％农村消费者反映丽臣品牌名称包装太洋气符合农村消费者审美惯两原品牌包装更易接受
(2)部分消费者知道丽臣品牌名称丽臣原偏重作形象广告部分消费者知道丽臣干什家什性质企业消费者认丽臣新产品没旧形象新形象统起
(3)部分消费者根知道日化丽臣知道丽臣品牌原品牌长沙药物牙膏指名购买率颇高算营业员介绍推荐轻易相信
述种种情形表明丽臣消费者心目中没占强位置市场品牌位高
2原分析：
(l) CI导入新鲜事物新鲜事物发展身会遇定阻力理解接受需程
(2)品牌名称身设计名称企业产品特性联系紧密消费者目然名称包装适合农村消费者审美惯
(3)丽臣前段时间广告宣传偏重企业形象方面宣传没时配合宣传产品产品功途牙膏包装作牙病治疗功介绍作般日品介绍少
(4)消费者惯怀疑心理新品牌种排斥心理
(5)目前牙膏市场品牌竞争十分激烈中华白玉等老品牌草珊瑚黑妹冷酸灵等省外品牌广告宣传规模声势档次高质量功没明显差情况述品牌广告宣传声势众城市消费者倾选择述省外品牌
四行销利点
1牙膏种必需家家必备生活日品消费量季节性
2丽臣老品牌湖南市场消费者心目中留深刻印象
3国口牙病患病率60％80％中尤龋齿牙周病严重丽臣药物牙膏两种牙病良治疗效果
4丽臣更名知名度已逐步扩品牌消费者接受
五产品广告宣传定位
l丽臣药物牙膏双氟牙膏牙病较治疗功效广告定位采药品效果药品痛苦然药功效药妙
2宣传丽臣牙膏作日品具述功外清洁口腔消口臭洁白牙齿
3丽臣药物牙膏含丁香薄荷宣传中说明清香爽口清凉舒适感
六具体实施方案：
()丽臣运家——百促销行动
l先期准备
(l)广告：购买丽臣牙膏消费者请现开始注意：保留牙膏包装盒丽臣戏连台
登报时间：九九四年八月旬
媒体选择：长沙晚报湖南日报
(2)宣传手册制作：包括卫生部部长陈敏章讲话湖南医科学刘蜀藩教授讲话正确刷牙方法口腔保健知识
附：卫生部部长陈敏章讲话：国口牙病患率60％80％中尤龋齿牙周病严重均两颗龋齿国均5万位牙科医生(工业化国家2000位)
湖南医科学湘雅医院口腔科刘蜀藩教授说：含氟牙膏控制龋齿发生降低龋齿发病率效方法目前欧美等国家含氟牙膏生产量约70％80％认十余年龋齿减少原
(3)牙膏模型制作丽臣运卡制作
(4)员培训
(5)新闻踪报道
2活动时间：9月10日11日两天 (星期六星期天)中9月10日正丽臣引入CI周年活动作次公关广告活动次促销活动时次社会公益活动
3目标公众：长沙市口较集中居民点消费者月村红旗村桂花村桐子坡杨家山等单位职工住宅区
4项目分析：牙膏种日生活必需品调查70％消费者购买类商品求便利住宅区附百货店日杂店进行购买时直接面部分年龄较信息灵知日化已改丽臣消费者
5行动方案：100位头戴丽臣标志帽身穿丽臣广告衫胸挂丽臣标志卡精神焕发青年推着100辆漂亮精致装饰新三轮车(租彩纸装修车子四周悬挂丽臣宣传彩旗辆车面放制作放牙齿模型牙刷定数量牙膏)车子前面牌子标丽臣运家9月10日午班时间7点8点9月 l1日午9点长沙市街道浩浩荡荡招摇市吸引行注意然分头行动深入居民点进行串街走市门推销
6销售方式：10丽臣牙膏包装盒(场购买)换张制作精美丽臣运卡(面印号码丽臣企业名称标徽写请保存)享受丽臣公司断举办类优惠酬宾活动摇奖活动
(l)第次摇奖时间9月25日中奖名额200名持卡中奖者家庭中奖起年享受丽臣公司您作家庭财产防盗窃保险
(2)第二次摇奖时间：10月底次分等奖名二等奖两名三等奖十名奖品分 l1月份长沙举行第三届中国金鸡百花电影节(电影节说明附)开幕式入场券行动组员结合丽臣牙膏特性利牙齿模型介绍正确刷牙方法宣传口腔保健知识牙病预防知识意识保护牙齿讲究口腔卫生重性
7员求：支队伍员必须特训练整齐精神振奋出现长沙市民面前信赖良形象增强丽臣企业感
(l)解丽臣企业历史现状引入CI动机相关问题
(2)丽臣产品牙膏相解熟悉包括功途成分包装价格等
(3)定口腔卫生知识牙病基础知识
(4)言语交谈技巧仪态仪表等进行定训练
8活动直持续9月20日全国爱牙日爱牙日长沙市口腔医院联合举办规模声势更促销咨询活动活动扩展长沙市街头设置干咨询台重点进行口腔卫生方面保健宣传次穿白褂丽臣科技员医生参加
天销量降严重吉首郴州邵阳等区举行样丽臣运卡抽奖口腔卫生宣传活动全省市散发丽臣免费消费者口腔保健牙病预防宣传手册
(二)重阳节老年登山赛
l目标公众——长沙市老年家属
2活动时间——农历9月初9重阳节10月13日
3市场分析：丽臣拥天更广阔市场白齿牙膏长沙药物牙膏坚尔齿牙膏光辉洗衣粉湖南市场消费者特老年消费者心目中留深刻印象老品牌产品老年消费者中拥批忠实顾客消费者尤老年消费者怀旧疑虑心理丽臣身广告宣传缺憾丽臣改名部分市场正逐步丧失指名购买原品牌例颇高秋高气爽枫叶正红10月13日(重阳节老年节日时传统登山日)举办活动体现丽臣老年关怀时达部分老年消费者知晓日化丽臣目进步强化丽臣消费者心目中品牌印象缩短改名双轨制程
4行动方案：10月13日岳麓山参加数限规定统爬山路线路监控许爬山走路许助交通工具允许年青家属搀扶
5颁奖：设等奖两名奖励方式：全家免费丽臣产品年赠送张丽臣运卡二等奖三名奖励方式：丽臣洗衣粉箱牙膏箱三等奖五名奖牙膏箱纪念奖干名奖62g丽臣药物牙膏支
6协助单位：湖南省老干活动中心长沙市单位离退休办公室岳麓山风景园林理处
(三)丽臣里悬奖活动
l活动时间：10月13日(重阳节)开始延续找模型止
2活动方案：事先特制丽臣牙膏放包装模型藏岳麓山某隐蔽处悬奖两千元谁找模型奖金谁
3目标公众：公民
4项目分析：活动抓住众消费者投机游戏心理引发浓厚参兴趣找前配合期新闻媒介宣传心目中制造悬念效应
5新闻媒介宣传组织长沙电视台长沙晚报踪报道宣传天播发条新闻短讯
(四)电视广告
l题：轻松愉快三十秒满口清新整天
表现风度翩翩商界男性原患口臭社交生意谈判带烦恼天早丽臣药物牙膏刷牙清口臭令商场中倍添风度信
2模特选牙齿洁白风度翩翩男性产生种羡慕感示范效应格调品味高
3广告诉求点：丽臣药物牙膏原强调功速效镇痛消炎脱敏止血介绍药物牙膏作种药品介绍牙膏毕竟药品种清洁口腔日品广告中针现代消费心理消费者承诺牙膏仅具功清洁口腔消口臭洁白牙齿社交场合更加信
4广告媒体：中央电视台台
费较高丽臣全国树立形象目前牙膏品牌草珊瑚两面针冷酸灵等中央电视台广告表现调查：湖南市场许消费者通广告认识品牌产生购买行动
外果丽臣省外市场开销路树立形象扩品牌知名度反带动省市场销售
(六)赞助第三届金鸡百花电影节
第三届金鸡百花电影节组委会宣布电影节 l1月4日10日长沙举行届时干名陆台港影星国外电影界代表特邀嘉宾新闻记者云集长沙活动国外定影响长沙第次举办丽臣利机会进步扩知名度
赞助方式：
1作协办单位2承办某单项活动承制节目单
(七)组织丽臣面级销商特邀型百货商店洗涤品柜代表l1月左右举行次联谊会产品订货会组织参观工厂解产品工艺程品质成份等沟通感情积极组织丽臣货源热情消费者推荐介绍丽臣产品
结束语：果说丽臣选挥导入 CI战略适应时代潮流动出击超越话丽臣应该面市场研究市场预测消费者市场变化趋势走出丽臣甚走出洗涤品走出目前洗衣粉牙膏单生产品种营策略路线抓住目前洗涤品专化系列化高档化机会走开拓创新路断开发出适应市场需求档次功花色品种满足市场消费者性化样化需求希丽臣断否定超越完善永远辉煌
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方案旨
l继续提高强化丽臣湖南市场心目中品牌形象扩知名度增加美誉度促消费者产生购买行动通系列新颖创意策划长沙销量降较严重郴州邵阳等区产生谈丽臣丽臣轰动效应激起消费者丽臣牙膏强烈关注参兴趣丽臣品牌更加深入心
2目标
总目标：进步抑制正湖南市场成长两面针草珊瑚冷酸灵等省外品牌市场占率抢夺部分已失市场丽臣稳住湖南市场逐步走出湖南走全国进步提高品牌位
具体目标：通口腔保健牙病预防知识宣传介绍丽臣药物牙膏双氟牙膏治疗牙病功效湖南市场形成批固定丽臣牙膏消费者群
二方案实施时间
九九四年七月九九五年元月
三市场分析
l全省区作调查次丽臣改名丽臣认识分种情况：
(l)部分消费者明确知道丽臣原日化中间部分消费者会产生购买行中购买行分两种情况种继续购买日化原药物牙膏产品种购买草珊瑚两面针冷酸灵等省外品牌前者农村城市中部分老年居者城市中青年消费者居
调查中然知道丽臣什购买湖南省石门县苏家铺乡湖南省湘乡市仁厚乡七十五户居民进行专题调查70％农村消费者反映丽臣品牌名称包装太洋气符合农村消费者审美惯两原品牌包装更易接受
(2)部分消费者知道丽臣品牌名称丽臣原偏重作形象广告部分消费者知道丽臣干什家什性质企业消费者认丽臣新产品没旧形象新形象统起
(3)部分消费者根知道日化丽臣知道丽臣品牌原品牌长沙药物牙膏指名购买率颇高算营业员介绍推荐轻易相信
述种种情形表明丽臣消费者心目中没占强位置市场品牌位高
2原分析：
(l) CI导入新鲜事物新鲜事物发展身会遇定阻力理解接受需程
(2)品牌名称身设计名称企业产品特性联系紧密消费者目然名称包装适合农村消费者审美惯
(3)丽臣前段时间广告宣传偏重企业形象方面宣传没时配合宣传产品产品功途牙膏包装作牙病治疗功介绍作般日品介绍少
(4)消费者惯怀疑心理新品牌种排斥心理
(5)目前牙膏市场品牌竞争十分激烈中华白玉等老品牌草珊瑚黑妹冷酸灵等省外品牌广告宣传规模声势档次高质量功没明显差情况述品牌广告宣传声势众城市消费者倾选择述省外品牌
四行销利点
1牙膏种必需家家必备生活日品消费量季节性
2丽臣老品牌湖南市场消费者心目中留深刻印象
3国口牙病患病率60％80％中尤龋齿牙周病严重丽臣药物牙膏两种牙病良治疗效果
4丽臣更名知名度已逐步扩品牌消费者接受
五产品广告宣传定位
l丽臣药物牙膏双氟牙膏牙病较治疗功效广告定位采药品效果药品痛苦然药功效药妙
2宣传丽臣牙膏作日品具述功外清洁口腔消口臭洁白牙齿
3丽臣药物牙膏含丁香薄荷宣传中说明清香爽口清凉舒适感
六具体实施方案：
()丽臣运家——百促销行动
l先期准备
(l)广告：购买丽臣牙膏消费者请现开始注意：保留牙膏包装盒丽臣戏连台
登报时间：九九四年八月旬
媒体选择：长沙晚报湖南日报
(2)宣传手册制作：包括卫生部部长陈敏章讲话湖南医科学刘蜀藩教授讲话正确刷牙方法口腔保健知识
附：卫生部部长陈敏章讲话：国口牙病患率60％80％中尤龋齿牙周病严重均两颗龋齿国均5万位牙科医生(工业化国家2000位)
湖南医科学湘雅医院口腔科刘蜀藩教授说：含氟牙膏控制龋齿发生降低龋齿发病率效方法目前欧美等国家含氟牙膏生产量约70％80％认十余年龋齿减少原
(3)牙膏模型制作丽臣运卡制作
(4)员培训
(5)新闻踪报道
2活动时间：9月10日11日两天 (星期六星期天)中9月10日正丽臣引入CI周年活动作次公关广告活动次促销活动时次社会公益活动
3目标公众：长沙市口较集中居民点消费者月村红旗村桂花村桐子坡杨家山等单位职工住宅区
4项目分析：牙膏种日生活必需品调查70％消费者购买类商品求便利住宅区附百货店日杂店进行购买时直接面部分年龄较信息灵知日化已改丽臣消费者
5行动方案：100位头戴丽臣标志帽身穿丽臣广告衫胸挂丽臣标志卡精神焕发青年推着100辆漂亮精致装饰新三轮车(租彩纸装修车子四周悬挂丽臣宣传彩旗辆车面放制作放牙齿模型牙刷定数量牙膏)车子前面牌子标丽臣运家9月10日午班时间7点8点9月 l1日午9点长沙市街道浩浩荡荡招摇市吸引行注意然分头行动深入居民点进行串街走市门推销
6销售方式：10丽臣牙膏包装盒(场购买)换张制作精美丽臣运卡(面印号码丽臣企业名称标徽写请保存)享受丽臣公司断举办类优惠酬宾活动摇奖活动
(l)第次摇奖时间9月25日中奖名额200名持卡中奖者家庭中奖起年享受丽臣公司您作家庭财产防盗窃保险
(2)第二次摇奖时间：10月底次分等奖名二等奖两名三等奖十名奖品分 l1月份长沙举行第三届中国金鸡百花电影节(电影节说明附)开幕式入场券行动组员结合丽臣牙膏特性利牙齿模型介绍正确刷牙方法宣传口腔保健知识牙病预防知识意识保护牙齿讲究口腔卫生重性
7员求：支队伍员必须特训练整齐精神振奋出现长沙市民面前信赖良形象增强丽臣企业感
(l)解丽臣企业历史现状引入CI动机相关问题
(2)丽臣产品牙膏相解熟悉包括功途成分包装价格等
(3)定口腔卫生知识牙病基础知识
(4)言语交谈技巧仪态仪表等进行定训练
8活动直持续9月20日全国爱牙日爱牙日长沙市口腔医院联合举办规模声势更促销咨询活动活动扩展长沙市街头设置干咨询台重点进行口腔卫生方面保健宣传次穿白褂丽臣科技员医生参加
天销量降严重吉首郴州邵阳等区举行样丽臣运卡抽奖口腔卫生宣传活动全省市散发丽臣免费消费者口腔保健牙病预防宣传手册
(二)重阳节老年登山赛
l目标公众——长沙市老年家属
2活动时间——农历9月初9重阳节10月13日
3市场分析：丽臣拥天更广阔市场白齿牙膏长沙药物牙膏坚尔齿牙膏光辉洗衣粉湖南市场消费者特老年消费者心目中留深刻印象老品牌产品老年消费者中拥批忠实顾客消费者尤老年消费者怀旧疑虑心理丽臣身广告宣传缺憾丽臣改名部分市场正逐步丧失指名购买原品牌例颇高秋高气爽枫叶正红10月13日(重阳节老年节日时传统登山日)举办活动体现丽臣老年关怀时达部分老年消费者知晓日化丽臣目进步强化丽臣消费者心目中品牌印象缩短改名双轨制程
4行动方案：10月13日岳麓山参加数限规定统爬山路线路监控许爬山走路许助交通工具允许年青家属搀扶
5颁奖：设等奖两名奖励方式：全家免费丽臣产品年赠送张丽臣运卡二等奖三名奖励方式：丽臣洗衣粉箱牙膏箱三等奖五名奖牙膏箱纪念奖干名奖62g丽臣药物牙膏支
6协助单位：湖南省老干活动中心长沙市单位离退休办公室岳麓山风景园林理处
(三)丽臣里悬奖活动
l活动时间：10月13日(重阳节)开始延续找模型止
2活动方案：事先特制丽臣牙膏放包装模型藏岳麓山某隐蔽处悬奖两千元谁找模型奖金谁
3目标公众：公民
4项目分析：活动抓住众消费者投机游戏心理引发浓厚参兴趣找前配合期新闻媒介宣传心目中制造悬念效应
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l题：轻松愉快三十秒满口清新整天
表现风度翩翩商界男性原患口臭社交生意谈判带烦恼天早丽臣药物牙膏刷牙清口臭令商场中倍添风度信
2模特选牙齿洁白风度翩翩男性产生种羡慕感示范效应格调品味高
3广告诉求点：丽臣药物牙膏原强调功速效镇痛消炎脱敏止血介绍药物牙膏作种药品介绍牙膏毕竟药品种清洁口腔日品广告中针现代消费心理消费者承诺牙膏仅具功清洁口腔消口臭洁白牙齿社交场合更加信
4广告媒体：中央电视台台
费较高丽臣全国树立形象目前牙膏品牌草珊瑚两面针冷酸灵等中央电视台广告表现调查：湖南市场许消费者通广告认识品牌产生购买行动
外果丽臣省外市场开销路树立形象扩品牌知名度反带动省市场销售
(六)赞助第三届金鸡百花电影节
第三届金鸡百花电影节组委会宣布电影节 l1月4日10日长沙举行届时干名陆台港影星国外电影界代表特邀嘉宾新闻记者云集长沙活动国外定影响长沙第次举办丽臣利机会进步扩知名度
赞助方式：
1作协办单位2承办某单项活动承制节目单
(七)组织丽臣面级销商特邀型百货商店洗涤品柜代表l1月左右举行次联谊会产品订货会组织参观工厂解产品工艺程品质成份等沟通感情积极组织丽臣货源热情消费者推荐介绍丽臣产品
结束语：果说丽臣选挥导入 CI战略适应时代潮流动出击超越话丽臣应该面市场研究市场预测消费者市场变化趋势走出丽臣甚走出洗涤品走出目前洗衣粉牙膏单生产品种营策略路线抓住目前洗涤品专化系列化高档化机会走开拓创新路断开发出适应市场需求档次功花色品种满足市场消费者性化样化需求希丽臣断否定超越完善永远辉煌
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