目 录
洞察市場趨勢建立成功品牌 1
供應鏈新法寶－－智慧標籤 8
中國進入信卡時代 11
組織架構：促成眾心協力利器 14
中國合資夥伴 19
降低全球業務經常費 23
中國家電巨擘－－海爾集團 25
正 文
洞察市場趨勢建立成功品牌
更科學方法建立品牌？前瞻性目標市場對顧客與品牌特性解缺
Nora A Aufreiter David Elzinga Jonathan W Gordon
文譯 Better branding
麥肯錫季刊 2003年第4季
行銷員太過仰賴直覺欲更科學方法建立品牌成功關鍵於必須掌握具前瞻性目標市場時對於顧客需求與構成品牌特質更深入瞭解二者缺
建立強勢品牌越來越容易當品牌數量暴增加宣傳道層出窮從數百個線電視頻道直網路搭配置入性行銷電影甚手機螢幕訊息越來越難效全面傳達外行業出現產品功與服務種類合流現象更增添維護現品牌難度目前於經濟景氣預算幅削減更讓行銷員綁手綁腳難施展（見圖）
想片混亂中成功脫穎出公司建立品牌方面必須更聰明行1990年代行銷員紛紛砸前未見鈔票後來發現花越見越公司促銷活動漫無章法強調品牌重點根無法刺激消費者買氣公司則忽略顧客偏已經轉變市場區隔斷出現變化例富豪汽車（Volvo）遲2003年推出SUV休旅車（sport utility vehicle）白白錯失幾年商機簡言行銷員太過仰賴直覺非於事實對市場進行瞭解
部分公司已經開始較科學方法建立品牌並開創出行銷手法新局面成功關鍵於方面進行具前瞻性市場區隔方面對顧客需求品牌表徵具更精確瞭解於顧客與消費行為相關資訊非常豐富（經研究品牌忠誠度方案成低廉網路調查等取）種統計工具更成熟更易於運更精準更正確達成務總欲提升境界品牌策略必須更嚴謹更妥為運建立資料優勢
當然果品牌價值訴求遙遙落後於競爭對手採先進定量分析技巧無法挽救頹勢者採新方法挑戰據新方法核心嚴謹分析技巧僅行銷部門必須具備新技組織部門從產品開發顧客服務必須配合採取干步驟順利催生新品牌外行銷員擔心採過定量分析會損害們創造力根據們經驗理性分析眼光顧客需求品牌特質反將想力導入真正夠發揮效領域特別處當充滿挑戰經濟局勢中夠更效率方式避免嘗試錯誤昂貴代價建立更品牌絕對容忽略處
未來客群天面貌
企業首務仔細觀察個客群長期獲利潛力否則行銷員會浪費量精力為值投資客群設計開發品牌品牌經理固然會忽略顯然正進行轉變行銷員訂定市場區隔計畫時來知現行狀況例個目標客群規模收入年齡種族消費模式與品牌忠誠度估計與點生活形態需求態度相關資訊
傳統市場區隔方式固然助益卻誤導公司追求長期遠景欠佳顧客群例成衣公司目標鎖定流行敏感度高青少年族群許西方國家中青少年數整個口結構中例逐漸縮費盡心思討這善變顧客回報越來越少幸行銷員決定重新定位市場區隔時機無須水晶球占卜決定們須洞察醞釀中趨勢瞭解這變化對市場區隔造成種影響並對未來獲利力影響加評估
出趨勢
論經營個市場區隔果順勢前進然較容易獲勝種重轉變從行為模式例飲食習慣轉變直口結構變遷例嬰兒潮世代逐漸老化西班牙裔口暴增種種行銷員出來並牢牢掌握全成為股助力
想想現代邊走邊吃（onthemove eating）次數越來越強調高蛋白質低醣類「阿特金減肥法」（Atkins diet）越來越受歡迎將對早餐穀類產品廠商家樂氏（Kellogg's）桂格（Quaker Oats）公司造成什麼影響穀類產品顧客區分為成市場（品牌強調健康議題包括纖維成份低膽固醇配方）孩市場（面強調趣吃吸引孩面營養成份安撫父母）專注於穀類產品身市場研究太建議改變這類行銷手法邊走邊吃趨勢已經NutriGrain這類製成棒條狀雜糧食品時吸引兩邊市場並成功取代某早餐穀類產品外已經超過1500萬美國試過「阿特金減肥法」針對極力避開早餐穀類含碳水化合物「哈蛋白質（proteinseeking）族」評估未來經濟潛力變非常重
瞭解現階段市場規模第步已行銷員時必須據肥胖率阿特金減肥書籍銷售量率先採阿特金減肥法市場成長率過類減肥法熱潮發展軌跡等素進行預測儘作出確定估計預測誤差率高達20％助於行銷員掌握趨勢潛影響決定者值費心應者（例葡萄柚減肥法）將曇花現值顧
追著錢跑
旦行銷員發現具意義市場趨勢個挑戰針對該趨勢對顧客分佈造成影響應運生市場區隔產生獲利作出正確判斷成長快市場區隔見長期獲利高務必將預測成長狀況轉換為具體金額數字
讓們餐旅業年發展幾十年來該行業認定顧客類型分為兩種：講究服務品質商務旅客追求低價觀光客年來獲利甚高商務旅遊市場已經開始瓦解品牌形象與傳統商務旅客需求緊密結合旅館（包括希爾頓萬豪國際酒店（Marriott International）喜來登等重量級旅館集團）開始面臨嚴重威脅光譜端於企業削減預算壓力群新興價格取商務旅客應運生端種四處遊走興致勃勃新興專業族群惜煞費苦心避開標準商務旅館為這追求奢華享受商務客越來越希工作與玩樂相結合「追求時髦族」光顧旅館視為個風格表現「避難族」希擺脫出差旅途單調乏味從中慰藉
欲效應述客層變化壓力必須對個市場區隔未來經濟潛力徹底瞭解顧客數量固然重變數例需資規模房價調整幅度週邊服務產生收益樣容忽視快速成長低價市場經營必須採取夠保持微妙均衡行動：方面壓低滿足顧客追求低價心理利圖方面必須付出足夠代價建立與眾品牌奢華時髦客層危機：經營這個市場必須惜鉅資堆砌風格與位經濟景氣走坡時這錦添花東西通常顧客免則免精品旅館必須業花費更成維持酒吧餐廳廳時尚品味
述見解助於行銷員決定應客群為目標吸引們目光對於成長性高獲利率確定客群較謹慎作法設法降低利風險例擴充現品牌方式滿足新需求旅館連鎖集團採類手法提供謂「超值房價」創造出「副品牌」（subbrands）例假日酒店推出「Holiday Inn Express」萬豪酒店「Courtyard by Marriott」等這品牌經濟景氣轉壞前與後均相當錯合理利潤
相對1990年代晚期頂級奢華市場吸引批新進業者範圍從獨立精品旅館型企業集團喜達屋集團（Starwood Hotels ＆Resorts Worldwide）萬豪集團（Marriott）們分別舉擴張旗瑞吉（St Regis）麗池卡爾登（RitzCarlton）品牌少這類旅館陣子儘房價高令舌卻住滿房客從景氣走坡來均房收益已經較業均水準跌超過兩倍果當初將週期性影響與長期趨勢加區分許場致慘烈
建立品牌
旦行銷員準未來希市場區隔們必須重新思考品牌問題程序越來越複雜於品牌數暴增模仿者速度驚傑出廣告「突破性創意」例洗潔精中加入「神效成份」運動明星與某特定品牌運動鞋結合等回收越來越少想節省建立品牌成完全確實瞭解消費者真正重視特質為並配合修正品牌成熟新式分析方法具必精確度還必須搭配清晰概念首先必須對品牌加明確定位然後透過式樣行銷員稱「接觸點」（touchpoint）消費者與品牌互動場將欲建立品牌形象切實傳達出
品牌底代表什麼？
品牌定位涉強調品牌帶給消費者利益特性行銷員必須認知品牌包括連串形功特性已無形情感利益「認」長期競爭優勢差異持久忠誠度構成基礎例口樂威力十足全球品牌這為飲料裝家熟悉紅色罐頭內顧客喜歡口味已個重原於傳達產品形象：種充滿樂觀美國產品
行銷員力推銷式樣形無形品牌特性終目標於發掘種特性與消費者間關連項特性家品牌產品別於競爭對手於構成品牌素眾加形與無形特性間彼影響評估作業複雜萬端幸現種統計分析技巧已評估結果性為提高們常常從這類分析某特性雖然促家品牌別於競爭對手顧客卻完全這特性正對經營品牌毫無價值「愚金」
特性雖消費者對品牌期然十分重們將稱為「賭注」（antes）撲克牌賭局中發牌前玩家付給莊家錢旅館業為例假日旅店（Holiday Inn Express）希提供乾淨新穎舒服設備四季飯店（Four Seasons Hotels and Resorts）則希提供顧客需切商務服務這「賭注」並非品牌核心賣點為們無法促家品牌別於競爭對手這類基品牌優點容忽視：高級飯店果房間骯髒床鋪難睡絕對無法持久高級豪華商務旅館果欠缺電傳網路設備絕對無法保持信譽
成功品牌強調特性對消費者莫重性時對家品牌與競爭對手區隔幫助（見圖二）們稱這特性為「品牌動」（brand drivers）假日旅店希藉顧客心理受惠覺「較精明商務旅客」樹立特色時試圖傳達「趣」甚「古怪」品牌個性對於常常奔波於旅途經費幅削減商場戰士言「更便宜」外還機會享受「更精明」「趣」感覺當然吸引力價格水準高級威斯汀集團（Westin Hotels ＆ Resorts）出提供「寧靜與效率」訴求希與希爾頓萬豪喜來登區別頂級客層市場中四季集團希提供號稱「擺脫塵世庇護」「低調世」獨樹格
重接觸點為？
界定「賭注」「動」後還個重問題：錢花刀口響品牌？對旅館言傳遞品牌形象接觸點包括：訂房辦理入住退房手續常客優惠方案客房餐飲服務商務服務健身設備洗衣服務餐廳酒吧假日旅店個接觸點均提供「更精明」「趣」品牌形象例優質早餐保證低連線費搞笑廣告威斯汀「天堂床」為商務客提供「寧靜」四季飯店強調個化感受例飯店職員定出房客姓名幹勁十足員工瞭解高級商務旅客真正需求家飯店少項設備名列該區冠例頂級餐廳SPA
時候必須作取捨例航空公司太藉提供易遭模仿優惠措施較高級食物酒類隨身型DVD放映機商務客心目中留獨樹格品牌形象效果持久品牌宣傳手法須耗費較高成例英國航空重新設計客艙領先業界商務艙提供臥睡床時期航空公司知道擴機位空間已維珍航空（Virgin Atlantic Airways）為強化「特立獨行」品牌個性針對名為「等階級」（Upper Class）商務艙更新服務內容推出「設計師風格」機艙附設座位酒吧機內摩服務臥機位欲知昂貴投資否值必需對潛回收瞭解現行種統計工具協助行銷員達成務
接觸點順利傳達品牌形象賴於整個組織心協力發揮創意付出努力公司還需訂出具體營運目標協助建立品牌例某家航空公司決定欲建立「體貼入微」品牌形象成低方法加速報安全檢查程序該公司必須卯足全力幅提高服務水準超越競爭對手例將報手續縮短2分鐘安全檢查需5分鐘
對行銷員言說服公司部門配合發揮創意規劃品牌廣告贊助與促銷活動更困難幸行銷員藉助種分析方法提高推出正確提案性站穩立場
別瞎猜
事後回溯想指出品牌「賭注」「動」「接觸點」容易麼事先選擇無誤呢？
據傳統作法想找出品牌價值藉素傳遞給顧客通常必須嘗試錯誤繳出少學費整個程序包括：直接提出關品牌功優點問題然後利「聯合分析法」（conjoint analysis）類技巧分析結果後採取連串創意十足措施這措施定性研究結果難獲贊雖然這種方法已經行年重點鎖定品牌功忽略較微妙無形特質傳統分析技巧夠周全對於「品牌特質」與「傳達特質成低接觸點」兩者間關係無法精確掌握後傳統分析技巧中佔重位實驗措施先強調某組品牌特質然後換成組結果反消費者搞糊塗
行銷員採社會科學技巧找出特定消費族群中激發忠誠度重特質費功夫猜測這套稱為「路徑模式」（結構方程式模式）基迴歸分析為技巧並非新玩意於行銷員越來越瞭解效建立品牌核心關鍵於精確掌握消費者關切重點技巧現開始運建立品牌研究當培養出這種見解完全須歸功於豐富資訊這資訊源於元化道（例：品牌忠誠度研究計畫成較低網路問卷調查電子化銷售點資料）獨立研究公司針對消費態度進行研究須歸功於越來越成熟越容易取資料分析套裝軟體
研究分析投資
第步進行消費者研究：設計份偵測出高達250項形無形品牌特性問卷請消費者針對項特性該品牌競爭對手進行評然後計量方法將這特性與消費者整體品牌忠誠度加連結分析法與傳統方法例焦點團體定性分析法聯合分析法三項差異第問題深度與廣度助於行銷員鉅細靡遺瞭解品牌形與無形優點第二分析結果讓行銷員瞭解品牌項特性彼間關係這種微妙處聯合分析法提供後新方法過問個特性重程度鎖定們對於品牌忠誠度影響這點非常重為受訪消費者當中言行致傳統方法顯示旅館顧客對於服務舒適客房設施普遍感興趣新方法卻發掘出這希背後關鍵核心需求（例「間讓賓歸感受旅館」）滿足這需求正建立效品牌關鍵
完成核心消費者研究與分析助於掌握傳達品牌價值特性效接觸點組合關鍵於決定接觸點與品牌精髓關連性高（「讓覺特別」）然後評估接觸點間統計關係出與理想品牌定位關連性高接觸點組合（請參考附文「數學統計背後」）這分析強調「加於二」例子某家旅館為例儘分別獨立觀「迅速客房餐飲服務」「高速網速度」與品牌形象關連性均較強將「優惠常客方案」與「快速入住與退房手續」二者結合起則整體效果與旅館品牌定位關連性高
收穫
路徑模式聽起來非常複雜卻足行銷員眼睛亮為們運方法將品牌方案對顧客忠誠度潛影響加量化顧客忠誠度正代表具體金錢收入行銷員將這量化預測值與成較概估計出品牌投資回收
這類估計助於簡化接觸點取捨程序例某家航空公司目標鎖定商務常客並希建立「更體貼入微」形象該公司少找出20個對顧客表示關心接觸點包括快速報提高托運行李超重限增加升等機會提供更機服務更高飛行里程累積數果未仔細選定目標該公司資源浪費錯誤對象路徑模式類分析技巧找出接觸點間衝突家加食品公司發現顧客重視交易迅速於將「免車」（drivethrough）服務律改採現金交易為記帳卡（過視為非常重接觸點）會拖慢作業速度
率先採這分析技巧公司獲驚成果例某家藥廠原僅知道位醫師處方開立種藥品知道真正理後來卻發現影響開立處方模式品牌特性這該公司針對全球2000位醫生150項形與無形品牌特性進行調查結果相較該公司過採簡單功取調查言這種分析方式非常進步該公司將品牌重新定位後第年銷售成長率超過10％家工業產品公司採該技巧對市策略進行翻修結果創高達2千萬美元銷售額家零售專賣店修正吸引忠實顧客方法後三個月內銷售額成長2％
確保成功
確實掌握促品牌脫穎出特性這特性應透過接觸點加傳佈並量化工作已畢竟果問卷中提品牌潛特性顧客會作出回應來相關方意見非常重從高階品牌經理從業務代表廣告員包括內參與者過會產生問題：設計研究內容時設計成對偏愛理論利利高階領導者提供公競爭環境扮演重角色研究實事求方式息紛爭非繼續爭論休
行銷員欲提高成功機會應付出量心力進行對內溝通並讓事瞭解為採分析方法足支援建議方案路徑模式容易讓覺太過學術性挑戰於呈現結論讓非屬行銷員高階瞭解並接受執行長業務單位果信念堅定們將成為組織內重品牌鼓吹者──建立品牌賴整個公司努力非響亮廣告詞現實世界中這點非常重
掌握具前瞻性目標市場並妥善運成熟分析工具提高品牌定位與傳遞精確度將公司花更少錢建立更品牌欲採取這種作法必須具備開放心胸堅持底毅力免於血無歸命運
作者為麥肯錫倫分公司資深董事Nora Aufreiter芝加哥分公司董事David Elzinga紐約分公司副董事Jonathan Gordon
篇文章刊載於聯合新聞網
附文
數學統計背後
路徑模式運種重變數統計分析（稱為路徑分析結構方程式模式）將品牌優點與品牌特性關係加量化目前為止這種關係原僅質性分析方式處理量化分析結果助於更加瞭解促成消費者偏素
第步透過素分析方式創造出套混合「品牌偏」變數內容包括消費者態度（例「會別推薦品牌…」）實際行為（例該品牌消費量占該消費者該類產品總消費量重）步則找出品牌偏組合與種品牌聯想相關性範圍包括無形素（例品牌名聲與個性）形素（例功優點品牌象徵）模式中品牌偏代表變數（結果）品牌聯想代表變數
分析助於行銷員將效果（強）效率（集中）賭注動接觸點等足影響消費者品牌認知「路徑」獨立出來顯示出種無形品牌聯想（說「這個品牌讓覺朋友心意相通」）與品牌偏組合關連性強外還找出形品牌聯想素（例「這品牌包裝方式讓容易與別分享」）當中者與品牌偏行銷員想鼓吹無形聯想素關連性強找出夠創造無形聯想形行銷活動非常貴為強勢品牌正建立品牌與顧客間強烈獨特情感聯繫
（附文作者為麥肯錫芝加哥分公司董事John Copeland）
供應鏈新法寶－－智慧標籤
射頻識別（RFID）技術來零售商消費品製造商視為供應鏈明日星投資時機否已經成熟？
Alex Niemeyer Minsok H Pak and Sanjay E Ramaswamy
文譯 Smart tags for your supply chain
麥肯錫季刊 2003年第4季
零售商消費性產品製造商視項追蹤技術為供應鏈未來熱門新技術該技術發展尚未成熟
沃爾瑪來100家供應商宣佈希們2005年前貨箱棧板貼種射頻識別（RFIDradiofrequencyidentification）標籤內含晶片將整個貨櫃內容物單項貨品相關資訊傳送種特殊掃描器內
這供應商中少躍躍欲試僅算貨品加標籤甚希企業組織中更廣泛應這項技術降低供應鏈成零售商消費性產品製造商意識沃爾瑪對射頻識別技術興趣濃厚紛紛視為供應鏈技術中個熱門投資項目
慢目前言射頻識別技術特定情況確實創造正面投資報酬率然們分析該技術目前利益（成）後卻發現對數公司言現舉投資這項技術未免操過急
誠然射頻識別標籤尺寸發展潛力成例這種標籤過針頭天線內含電子產品碼（EPCelectronic product code）晶片組成儲存資料遠超過條碼產品名稱外還包括諸產品製造時間點零件（原料）來源效日期等相較於必須視線接觸（lineofsight contact）讀取條碼射頻識別標籤還作為種消極追蹤裝置數碼外貨品通過特殊掃描器掃描範圍透過射頻訊號確定位置
這類標籤久前應動收費系統安全識別證成較高隨著技術斷創新標籤價格開始滑功更持續加強：2000年射頻識別標籤個價1美元現價格為254毛般認為未來幾年內將降個超過5分錢水準 （見圖）
眼見標籤價格降負擔範圍內少零售商摩拳擦掌蠢蠢欲動假設商店裡項商品附標籤服裝零售商僅改善客戶服務機會解決通常佔銷售額515損益表頂線（topline）虧損問題射頻識別技術還來找出放錯位置商品防盜甚試衣間裡透過展示方式為客戶提出量身訂製銷售建議終標籤讀取機完全取代條碼收銀櫃檯工
從供應鏈角度來射頻識別標籤價格降負擔範圍內意義重：於個電子產品碼獨無二產品工廠內加標籤後將易於追蹤供應鏈動庫存水準原物料流目然後然節省成機會
據們估計運射頻識別技術零售商消費性產品製造商省3倉庫總工成為收貨送貨例外處理效率提高外這項技術廠商理庫存系統（vendormanaged inventory）發揮潛效益期消費性產品製造商利射頻識別讀取機擷取貨品資訊後透過網際網路進行資訊交換更效率補足重客戶廠房存貨為雙方省2040甚更高庫存缺貨成
論零售商供應商應更嚴謹目光審視射頻識別技術現況這項技術價值於解個別處理貨品必性例物流中心動接收混合式棧板貨品果標籤身夠無法防止惡意破壞省來成馬煙消雲散2002年10月動識別中心（AutoID Center）進行項試驗計劃發現附射頻識別標籤棧板貼雙重標籤還3失敗率個別貼標籤棧板則僅78資訊準確讀取
意運射頻識別技術公司應避免光注意標籤價格卻忽視企業資源規劃（ERP）軟體費貲升級支出衡量庫存水準這類相對簡單工作許採購額外附加軟體應牽涉追蹤個別貨品供應鏈流這種較為複雜應型企業ERP系統升級成高達數千萬甚數億美元譜時伺服器網路基礎設施必加強應付項產品出來幾千次數據交易
論零售商消費性產品製造商謹慎二法門數零售商言針對射頻識別技術進行長期投資風險過高應先例沃爾瑪這類少數居產業龍頭位企業開始投資這類企業對供應商強影響力雄厚財力足應運前景期處於萌芽階段技術帶來起伏從沃爾瑪宣佈來該公司意放慢腳步先從棧板貨箱標籤做起降低供應鏈處理庫存成
於消費性產品製造商仔細分析目前供應鏈特性將發現儘現投資射頻識別技術成低然乏投資報酬率成正數例子常零售商缺貨導致營收萎縮公司藉標籤勞永逸解決這個麻煩問題刮鬍刀製造商吉列（Gillette）為例於剃刀體積價格高容易透過eBay等拍賣網站轉手經常成為竊賊目標該公司率先射頻識別標籤成功減少缺貨竊盜案發生機率
外產品先通過干通路達消費者手製造商（例輪胎藥品製造商）面臨必須回收產品等特殊情況時藉射頻識別標籤提供通路商快速擷取產品資訊道轉嫁處理這類情況巨額成們研究中某家醫療器材製造商透過射頻識別技術成功追蹤水貨市場輸入品
未來論種技術企業應設法將目前這種對射頻識別技術振奮心情轉換為具體業務計畫
作者為麥肯錫漢城分公司董事Minsok Pak邁阿密分公司副董事Alex Niemeyer芝加哥分公司顧問Sanjay Ramaswamy
篇文章刊載於聯合新聞網
中國進入信卡時代
中國剛萌芽信卡市場獲利短期內並容易還捷徑循…
David Von Emloh Emmanuel Pitsilis Jeffrey Wong
文譯 Credit cards come to China
麥肯錫季刊 2003年第4季
據估計中國信卡市場2010年年營收將超過30億美元成為外資金融服務業者注意焦點（見圖）目前供應面障礙（例外商受限制當業者經營心態過時技足缺乏消費者信資料等）預期盡快解決述營收數字後十年內超過50億美元幾等於屆時台灣整個信卡產業年營收額
中國似已為塑膠貨幣時代來臨做準備宣稱屬於富裕客群消費者正持續增加年收入超過6500美元家庭將成長十倍2010年達3000萬戶市場數據顯示中國消費者美國等已開發市場消費者樣願意消費信貸產品並動循環額度這正信卡業務否成功關鍵儘法律規定信卡利息超過18限信卡毛利經過倒帳率調整後客戶刷卡消費9001100個基點（bps）水準美國英國則僅300800個基點（見圖二）根據們估計家公司信卡應收帳款餘額市佔率達10未來十年內創造年1億美元利潤
2007年中國零售金融市場將開放外商競爭對跨國業者言將容錯過機會外商銀行專營信卡業務公司（未提供完整金融產品線）已開始積極攻城掠舉例來說花旗銀行已購海浦東發展銀行5股權準備成立獨立信卡業務
然截目前為止中國流通信卡數約僅100萬張外商銀行受法令建立客戶基礎服務分行網路知名品牌需巨額投資等限制無法展身手銀行擔心倒帳率過高消費信貸技足等問題裹足前更重中國尚未成立徵信局無法提供潛客戶正面負面信資料更讓業者備感挫折
克服種種困難方法讓外商銀行中國銀行聯手成立合資企業發行準信卡轉帳卡（debit card）歐洲已廣受歡迎持卡支付定利息維持個透支額度於中國已約4億5千萬張轉帳卡流通發行準信卡需前置投資較少相較於傳統信卡業務經常性作業成會較低
據估計建立信卡業務通常須IT方面投資8000萬民幣（約960萬美元佔成重高項目）這部分投資絕數省來客戶通過項簡易償債力測試系統動加註某特徵銀行稍加調整IT系統完成這項作業取客戶成（發卡支出中佔極高例項）顯然會低許：銀行僅須將轉帳卡持卡轉為準信卡客戶們估計家發行準信卡公司相較於傳統信卡公司年省65008500萬民幣行銷費作業成12個月內損益兩般信卡公司則花34年
外於準信卡月進入客戶帳戶收入支付風險較低「安全性」較高（收入會動進入客戶信卡帳戶）過準信卡某種程度授信風險發卡銀行必須妥為控儘中國尚未成立徵信局發行準信卡銀行藉設定較低初期刷卡額度避開這類風險（例月收入1000美元均轉帳金額為800美元持卡設定300400美元透支額度）接著銀行利客戶接來36個月交易資料建立分析模型找出符合銀行標準信佳客戶提高信額度於客戶剛開始準信卡中國銀行較熟悉收集戶資料並計算相關風險這時具備述這類必技外商銀行派場
作者為麥肯錫海分公司董事馮衛（David Von Emloh）顧問黃偉權（Jeffrey Wong）香港分公司董事姚萬里（Emmanuel Pitsilis）
篇文章刊載於聯合新聞網
組織架構：促成眾心協力利器
理意志必須包括組織意志建立組織架構身為種理程序效理制度中絕對缺環
Marvin Bower
文譯 Organization helping people pull together
麥肯錫季刊 2003年第2季
某個夏日午後位朋友來電約高爾夫球已經找搭檔想找兩個配對欣然接受邀約然後花分鐘時間討論該找誰當第四名球友過們並未敲定選沒講定誰找第四個
第二天遇俱樂部名會員答應加入們於馬電話告訴朋友沒想時已經約別這麼來們變成出個回電給位邀請會員告訴這個窘境諒解馬意退出後並未造成傷害
便這件事還讓覺尷尬這實容易避免事當初們第通電話裡須做件事遵守組織架構基原則：決定誰該做什麼更專業術語來說們應該將找第四名球友責交派給中並授權執行
良組織架構重性
惜規模龐理完善企業當中天會發生幾百起後果更為嚴重組織亂象追究原全出未明訂誰該做什麼誰職權誰該誰報告造成團混亂衝突斷後果重複白費力氣延誤挫折口擇言漫經心工作全推給別
整個公司無數混亂與衝突結合起來結果績效彰成居高競爭優勢喪失士氣低落利潤降錯失栽培理契機整個經濟體系中這種現象斷累積成為全國資源驚浪費
根據長期密切觀察組織架構完備健全產生後果破壞力十足深信理意志必須包括組織意志建立組織架構身為種理程序效理制度中絕對缺環
組織架構究竟什麼
建立組織架構種基理程序年代類歷史樣古老說種規劃程序簡言組織規劃包括列決策步驟：
1 決定為執行計畫必須實施工作活動應做事應執行務為職務
2 然後將這活動分成種職位便分派給個員工成為們職責
3 接著授與個職位職權居於該職位行執行職責命令執行解影響力與職權間差別甚助益影響力促事情完成力親做命令影響做握職權沒
個擁影響力原為家喜歡畏懼身知識判斷技格魅力資歷年齡過成受尊敬職權賦予發號施令權力助於培養影響力取正當性果擁職權受尊敬麼職權幾無法為帶來什麼影響力
4 組織規劃個步驟於決定職位彼間職權關係決定誰該誰報告身居職位擁種職權確保家知道老闆誰部屬誰必須服從行職權種類與範圍為
5 後應該決定欲勝個職位必須具備種資格條件
套理學術語組織規劃與職務職責職權從關係職位個條件關這種規劃支配影響力並賦予正當性方面助於牽制具正當性影響力
誠然組織架構計畫具限制性事實理流程會造成限制效果為目引導家著效實現團隊目標方努力某種意義言指導準則必然具限制性
欲家心協力非為政必須施加束縛這類束縛井然序非糾纏清健全理制度與優秀領導力高超受限於組織架構計畫制度素工作表現然生產力十足充滿熱誠
組織架構影響績效
正政府機構領域樣企業中幹根願從事職權足明工作據觀察許工作狀況與層級密談數百次心深信對於力高超言從擔第份工作開始直退休為止表現出來效率從工作中滿足感對工作懷抱熱誠全深深受工作時面臨組織架構影響
無論偶發性混亂正式計劃產物組織中總會某種形式架構存
組織規劃成果反應組織架構圖中代表職權方格直線組織規劃真正處理行動企圖心情緒個效率等問題相信否效運個行動達成公司目標絕部分組織架構計畫否妥善層級經理否身作則求遵守決心否堅定
組織圖方格與直線象徵項計畫這計畫理制度環目於求並激發出果斷具生產力決策與行動
完美無缺組織架構計畫無法完全壓制性種弱點充滿缺陷計畫絕對會誘發出性惡劣面並為組織帶來費貲浩劫企業正將軍與教育家樣陷入內鬥
企業種組織樣分裂為式樣政治陣營與派系這性黑暗面常常起源於充滿缺陷組織架構少這類問題重重架構會刺激並促進內鬥與政治鬥爭（週續）
建立組織架構指導準則
於寫技術性專業書籍算深入探討組織規劃專業技巧確實意列出基原則準則來家出這套程序實非常簡單希幫助具理意志讓們更容易偵測出組織架構缺陷並加改正從獲組織架構完善創造利潤種種處
謂組織原則並然法則樣成效早已獲證實覺還稱為「準則」較妥當這準則透過觀察分析們團隊當中實際表現加歸納產物們深植於性常識當中直接源於組織規劃程序身特性覺根據組織規劃牽涉基步驟加分類幫助們將簡討論採取步驟適準則們將解應著手建立效組織架構
設立職位
「圓洞中方樁」（A square peg in a round hole）這句俗語常來形容個無法勝現職典型例子明星業務員當區銷售經理後表現落千丈優秀工變成蹩腳工頭這敗筆企業蒙受損失個內心遭創傷對整個國家造成莫資源浪費這失敗為個過錯理階層拙劣組織決策致果理高層瞭解設立職位基準則並加遵行避免
建立組織架構程序基分派工作程序組織規劃始於決定必活動然後將工作種類與份量分類個職位工作成為個效執行務
欲職位「確實行」基準則原則分派給項職位工作（活動）種類應太過繁瑣難達成工作內容應具充分質性便於找足夠選出接該項職位於數文武全需技範圍異常廣泛職位正常狀況應該盡量避免目前某個非充某項設計拙劣職位將來難找接手徒增必改組與困擾
較低層級職位會結合兩種基工作職位越高需選越少分派工作種類越創意豐富通常喜歡例行性工作例行瑣事會白白浪費特殊技相對技術性工作表現優異見會個優秀分析師理者領導物某項職位果必須承擔種類型工作太隨便找個勝某項職位承擔工作範圍越廣合格選越少
決定應分派少工作給某職位準則質非常明確果對某項職位分派工作種類恰當擔該職位然會產出更工作個設計恰當職位應分派少工作量第線業務部門經理組織分析師與工業工程師這類專家協助據實觀察結果加決定方面對於類似職位嘗試分派工作量則助於找出產量與成間正確衡點
授予職權
當擔某項職位握執行職務職責需職權該項職位建制算完善公司確實遵守項公認組織原則（準則）這項條件容易達成：權責相符當然這實指旦將職責分派予某項職位家必須瞭解擔該職位掌執行務需職權欲理意志發揮效概念具威力工具
公司論規模實際採取措施授予職權已常見狀況們書面工作內容說明中列入種特定授權範圍例核准投資核准加薪雇薪資水準員工簽署契約聘請律師與顧問等等
職權分為業務性職權與功性職權兩種建立理制度時候對兩者應充分瞭解並靈活運將花篇幅提出稍具技術性概念企業對這兩種職權加適當運將斬獲
業務性職權賦予命令直接指揮部屬權力這常見容易瞭解職權類型業務透過紀律（核准批駁）對薪酬事晉升決定建議權制部屬當然制終極形式雇解雇權力
業務工作涉決定採取行動需求時機與場對部屬直接達命令圓滿完成務業務性職權直接源公司高執行長經種層級職權達層級低尚部屬接受指揮作業業務美國軍方身為總司令總統享直接業務職權達遍佈全球個美軍單位名隊長班長
述十分簡單明瞭技術性高接著讓們功性職權功性職權概念業務性職權微妙般瞭解與運較少適當瞭解概念並加運則論公司規模將產生極價值隨著公司規模越來越越來越複雜越來越受制於快速變遷衝擊概念發揮作越來越
功性職權時稱為技術性職權某業務領域具功性技術性影響力單位握權力旨確保單位從事該領域活動時確實遵守該功性單位求功性職權產生為具該職權部門單位擁技術專業知識優於致
果業務性職權代表掌握影響力麼功性職權則表彰知識權威正業務性職權擁者說：「作這件事」「立刻作」功性職權擁者則說：「當作這件事時候應該這麼做（：應該根據這種政策標準做）」
業務業務性職權為後盾協助功性職權發揮作事實公司高執行長命令業務務必確實遵守並徹底執行功性部門制訂政策程序與標準功性部門具備諮詢作們業務性職權支持身具職權功性部門作於幕僚部門
功性部門面對涉訂政策標準與程序執行作業時應展現職權架勢為非屈居僅供參考位來們工作將發揮更效擔負更重責結果產生項準則更確實遵守
當然這並表示功性部門展現職權時應傲慢事實效功性部門少必須訴諸展現職權情況們制訂政策標準與程序應該非常幫助非常合情合理非常具說服力讓個業務部門均樂於遵守並確實執行果業務部門反對功性部門制訂某項政策標準程序雙方歧見無法消則問題應交出現歧見直接級業務處理
例生產部門經理與會計員意見該會計員雖為屬必須執行公司會計部門制訂程序生產部門經理首先應嘗試說服會計員果成兩應將問題反應給業務性功性級長官們透過討論尋求解決道後權受理申訴高業務做成決定甚必須達公司執行長
欲「迅速完成工作」與「正確完成工作」（謂正確指遵守公司政策標準與哲學）兩者間取佳妥協方案述制衡制度具價值功性部門執著某項重業務與功性政策標準程序衝突長期加阻撓為業務總機會說服功性級業務長官讓們樣認為某項功性準則妥應該改變者應該針對某特殊個案破例欲理制度確實遵行悖充分發揮理意志業務性與功性職權間取衡重手段
附帶說明果企業哲學中包含客觀事實位問題解決法將業務性與功性職權間發揮佳制衡效果這類公司哲學家會對事對致力於作出正確判斷根據事實進行說服更為效面對新事實出現時候家較損尊狀況改變立場問題事論事氣氛中解決較傷感情較會「給個傢伙」較少「早說過」這類事後諸葛狀況出現
數功具業務性職權例會計採購事理與公關具對部門事業務性職權
許行業競爭激烈創意效理取競爭優勢們已經目睹許功性職權提高理效率實例時助於激發創意強功性部門助於吸引創意功性職權充當後盾們創意轉化為獨特貼原意政策直接注入公司命脈當中
厭煩詳述功性職權為相信概念對願意投注努力付出時間將納入理體系公司提供真正競爭優勢現讓們轉移焦點簡短討論幕僚作業為們對於功性職權概念瞭解作個總結
正確說來幕僚作業找出事實分析研擬意見與建議幕僚單位市場研究工程法務單位別於功性部門身並無職權純粹諮詢作無論提出建議價值高幕僚單位無法執行幕僚員建議與說服聽取建言業務功部門行選擇付諸實施置理
「幕僚」詞通常來泛指顯非第線業務性質工作作業功性職權概念模糊化無武這種曖昧明現象公司徒然錯失提高競爭優勢機會實非常惜幕僚單位員說服力成為該單位否成功重素
果公司確實遵守事實位企業哲學則事實佔份量加重對個說服力高低仰賴程度將會減輕家理完善公司中當級接受幕僚員建議時時明白昭示家應效法
幕僚部門與功部門差異於工作性質工作必須訴諸技術性職權忠告建議某部門否具功性職權應執行長決定當公司備工作內容說明書時決定起來容易
公司確怠於著手建立組織架構然卓然成公司懂將組織規劃視為攸關公司成功與否具高度專業性務儘組織規劃經常遭忽略確實家公司欲追求成功時軍火庫中缺種「秘密武器」
作者麥肯錫公司前全球總裁Marvin Bower
篇文章刊載於聯合新聞網
中國合資夥伴
經過審慎挑選與妥善經營合資企業財務報酬方面確實獨資企業樣亮麗
Peter Kenevan Xi Pei
文譯 China Partners
麥肯錫季刊 2003年第3季
過外國投資中國限於與力求突圍國營企業結盟合資企業成效壞眾週知失敗例子讓聞合資色變期部分產業中外國公司已獲准獨資運作產業將開放
對於外國投資與中國投資來說獨資企業均獲利率較合資企業高（圖）2002年中國創550億美元新高國外直接投資中約半數流合資企業這麼回事？
這單純為合資企業外唯投資於壽險證券與電信產業道事實們研究顯示許合資企業績效頗佳經過審慎挑選與妥善經營合資企業財務報酬方面確實獨資企業樣亮麗
2003年3月前六個月中們調查五個產業中31家公司──包括汽車基礎材料消費產品與製藥源高科技與電信等產業解這公司中國建立400家合資企業目標合資結構績效這公司數為外商公司餘則為中國企業們計劃未來五年內中國成立更合資企業
受訪跨國企業中九成認為們中國合資企業表現少新興市場合資企業樣現外資合資企業目前獲利力作為衡量成效標準強調們追求長期策略目標例學習中國做生意方法取接觸機關道建立市佔率品牌知名度設立出口製造基
相反中國夥伴則較希取西方理技與生產技術並確保中外合資企業帶來業機會（圖二）
過合資企業否達超過預期目標（財務與策略）虧損連連來區分們發現受訪31家公司中績優者與表現落後者間落差極（圖三）
無論種產業擁強聯盟組合企業永遠專注於三素：選擇提供附加價值中國合作夥伴嚴密監控合資企業財務與營運進度必時儘速進行整頓
過跨國公司為屈結盟關係長期策略利益對中國合作夥伴否具備競爭實力麼計較幾年來中國廣國內市場中乏對外國投資者言頗具獲利潛力產業為數少民營企業逐漸發展出世界級競爭力
們研究結果顯示中國市場雖具吸引力角逐者日眾家合資企業否夠獲利中國合作夥伴否立提供競爭優勢成為愈來愈重決定素──例否協助取低成勞工提供新興市場分銷網絡等特殊資產營業執廠房土等
績優企業相產業中居領先位中國企業結盟機會績效低落者四倍美國通汽車海汽車工業集團（SAIC）聯盟關係個極佳例子雙方現已成功建立四家專事生產汽車型巴士貨車合資企業然隨著中國產業逐漸成熟開始整併找強力合作夥伴將件容易事
外資監控合資企業營運狀況第二個左右成敗關鍵素於部份中國企業感興趣外資透過結盟引進技與技術外資合作夥伴必開始清楚制定並表明欲達成財務目標為經營家企業般求等類型深度企業資訊
表現佳企業中80認為充分掌握結盟企業營運狀況表現差強意企業中僅20作表示外成功合資企業機會透過非正式道進行溝通例合作夥伴透過定期聚會方式評估合資企業營運績效透過董事會外機制解決營運問題
後值提居領先位企業會給合資企業足夠時間茁壯發展旦出現無法達成預期目標情況時會儘速採取整頓行動──例調整權出資例更動董事會經營團隊事收購出售資產檢討對外合約修正營運目標等
作為們研究對象公司難採取述行動干原包括法令限制擔心影響合作關係整頓成過高等等然夠克服這困難企業獲相當回報：表現極佳企業中35進行企業整頓中88已達成預定目標相對表現較遜色公司均15進行整頓中15達成整頓目標
中國市場成長變遷快速表現合資企業應排未來必進行整頓
作者為麥肯錫東京分公司董事Peter Kenevan海分公司亞太企業金融與策略諮詢業務專家裴晞
篇文章刊載於聯合新聞網
降低全球業務經常費
型公司經常費理達定程度規模經濟
Klaus Kunkel CarlStefan Neumann
文譯 Streamlining global overhead
麥肯錫季刊 2003年第3季
過六年來們針對12個服務製造業中跨國企業為300家企業經常費進行詳細資料收集與分析這項研究目找出這公司從般服務與行政預算中節省成
們發現1990年代企業擴張時常採分散化頗幾分道理尤當公司決策會影響個別部門點策略營運時分散化會製造分裂許行政領域中簡單方法反較合
們研究中成功公司會檢驗行政作業找出為應方法規業務需求必須做出變動處然後排必作業類似作業方相方式執行
統作業僅促進規模經濟──例樣作業程序整個公司內通──讓佳實務做法融入分散化實際工作中為服務中心採佳實務做法流程注重公司作業方式（提昇效性）
總結言們發現型公司經常費理達定程度規模經濟例針對製造服務業中獲利93家公司進行較研究顯示隨著公司規模擴張力資源勞工佔總員工數均重呈穩定跌（圖示）作業複雜度增加──企業成長樣副產品──許企業喪失規模優勢
相較於數產業中表現均業者們研究中前四分家企業（根據經常費佔營收率）降低行政費後毛利降低15個百分點
績優企業分散式作業具流程這公司會利企業資源規劃（ERP）系統支援並改進這流程例間公司世界據點創造出幾十種監成方法
種效率利（efficiency gains）中流程資訊統助於建置質性ERP系統然後將佳實務做法推廣整個組織減少重複樣決定（方說員工資料庫中應增加刪「配偶欄」）情況過流程格式統化並容易國稅賦制度員工規範與國定假日等外部素會造成論公司麼努力無法避免方性差異
擅長降低經常費公司會將重心放統們控制素們採取第個步驟通常出意料簡單：讓內容相名稱異流程統名稱第二步較繁複工作確保ERP系統完全整合全公司系統順利交換資訊某處輸入客戶員工資料為公司內部門
這種標準化過程僅排重新輸入資訊需還資料作更效利這兩個重步驟助於企業建立全公司流程充分利這種性系統對許企業來說成高兩個部門──事財務──說明這種方法節省成
們研究中相較於業者均佳公司力資源成低50們分析顯示企業將半數事活動簡化成通流程選擇性退休金（electivepension）個健康保險計劃薪水單處理等活動對於業務單位策略執行僅微足道影響（果真影響話）這類活動需異數據架構與更新資料庫步驟會造成必麻煩
公司將員工檔案考績表文件格式標準化簡化收集資料流程並免必變化諸薪資計劃與退休金計劃等事政策標準化節省成公司政策統鼓勵流程產生利政策執行然這決策已經超越事作業範圍需更高層級認
財務流程發展類似影響：們研究樣中佳公司財務成較公司均低45這個優勢絕部分來於將高度重複性次級職標準化例會計帳務
樣全公司資料庫──特別執行高度重複性工作者應收帳款開票收帳──標準化為結省更成企業整合網路提供標準化供應商契約建立採購與應付帳款流程
作者為麥肯錫杜塞朵夫分公司組織策略諮詢業務專家Klaus Kunkel法蘭克福分公司資深董事CarlStefan Neumann
篇文章刊載於聯合新聞網
中國家電巨擘－－海爾集團
全球第五白色家電製造商－－海爾集團執行長張瑞敏接受刊專訪闡述造全球品牌雄圖略
Yibing Wu
文譯 China's refrigerator magnate
麥肯錫季刊 2003年第3季
拜眾中外企業中國製造並將產品銷世界賜中國已成為全球製造重鎮數全球領先廠商已中國建立製造銷售據點儘競爭激烈中國市場──特別消費性電子產品家電品──還品牌知名度高國內廠獨領風騷於海外市場則盡然少中國企業歐美等遭逢建立品牌與銷售通路艱鉅挑戰後選擇代工製造模式為國際性品牌生產商品例格蘭仕家電（Glanz）為全球超過80個品牌製造微波爐
少數幾家規模中國企業政府激勵開始計劃造貨真價實國際品牌率先響應海爾集團該集團生產產品林林總總超過80項從電冰箱洗衣機冷氣機──讓海爾躍成為全球第五白色家電製造商核心產品──手機電視等應俱全過二十年來中國國內市場蓬勃發展海爾品質創新客戶服務等訴求國內建立知名品牌獨占市場鰲頭產品包括洗衣機（市佔率24）電冰箱（23）吸塵器（18）冷氣機（13）
外海爾旗產品銷160個國家中國外區擁13座工廠包括美國座電冰箱製造廠2002年海爾全球銷售額超過85億美元較2001年成長18海爾經營團隊深信先創新產品進入眾市場伺機擴充較市場挾強國內品牌聲譽順利擴展西方國家──與低成供應商姿態西方企業短兵相接品牌銷售策略坐享更高毛利時隨著國內市場新進業者與西門子這類國際廠參與角逐競爭更形激烈更加堅定海爾加強美歐日等銷售成績決心
海爾集團席兼執行長張瑞敏手造國內亮眼成績與海外成長策略建築師於1984年接手當時虧損連連屬國企業（市政府與中央政府營集體企業）海爾公司經過連串改組與收購該公司脫胎換骨蛻變成員工數超過3萬企業財團張瑞敏中西合併獨理哲學讓海爾時時客戶喜惡優先市場導做法來迎合客戶需求
張瑞敏並於2002年獲提名為中國產黨中央委員會候補委員少企業家獲殊榮充分政治奧援張瑞敏帶領企業全力國際市場衝刺然海爾試圖海外市場重現國內成功經驗際卻面臨前未巨挑戰──從找出新群客戶喜理日龐雜海外營運工作無難題海爾已美國建立個銷售海爾品牌產品灘頭堡透過Home DepotSears沃爾瑪等通路銷售利基產品真正考驗於品牌產品成為家電品流
張瑞敏接受麥肯錫北京分公司總經理吳兵訪談時談海爾迎接述挑戰計劃
麥肯錫季刊（簡稱問）：
海爾擴張海外市場策略為？與中國企業做法？
張瑞敏（簡稱答）：
數中國企業目標出口賺取外匯這們唯目們外銷目為國外建立個品牌們中國已經建立個重品牌接來推市場們策略外銷為導中國企業們通常會先試探較容易進入市場難度較高市場留後頭例中國企業會先將產品銷東南亞裡市場雖然競爭西方市場情形尚未出現強獨占性對手相對來說們策略反道行：們先成功滲透美國歐洲等較困難市場然後進軍難度較低市場歐美市場規模較們全球範圍內強勁競爭對手祖國市場果們這裡取成功麼定難度較低市場取成功海爾1990年開始外銷美國十年來已取錯成績海爾品牌美國市場已具備定程度聲譽銷售毛利較高許中國公司為外國品牌製造商提供代工生產服務賺取較低利潤
問：
您西方國家市場建立海爾品牌？
答：
海外市場成功取決於個關鍵──建立個化品牌讓美國感覺海爾個美國當品牌來中國進口品牌歐洲市場樣道理
們中國取成功為們十分強調迎合客戶需求客戶需求時差異極們企業組織規劃軸瞭解客戶需求並符合這需求西方市場們採取樣策略美國消費者對奇異惠浦這知名品牌較為熟悉們會想：為什麼選擇個從來沒聽過牌子？企業成立歷史較久動作較遲鈍們們更專注於客戶需求這們們祖國市場較長短機會們兩種做法獲美國消費者青睞：速度差異化──速度指當然儘快滿足消費者需求差異化意義則於賦予全新產品般產品滿足需求功特性
先解釋差異化年美國銷售150萬台型冰箱中海爾產品佔67萬台幾整個市場半們獲這麼高市佔率為們對市場分析十分透徹僅瞭解還滿足客戶需求型冰箱者數學生住公寓較電腦們設計種新型冰箱兩側附摺疊成電腦桌木板電腦放冰箱電腦桌還原後出利空間這類功受消費者歡迎般製造廠會注意這樣細節
速度重盡短時間內滿足消費者需求抓住們心們美國賣儲酒櫃某家國際製造廠開發款儲酒櫃花18個月時間海爾花5個月為們夠快抓住並滿足消費者需求年10萬台總銷量中海爾佔5萬5千台整個美國市場佔50通常這型家電製造商夠彈性回應市場速度較慢們力們競爭
問：
冰箱酒櫃這類利基產品容量冰箱洗衣機言海爾計劃什麼樣策略進入成熟白色家電市場？
答：
實容量冰箱型冰箱個策略思維舉個例子們開發員會直接美國戶家裡連鎖店裡售貨員直接溝通瞭解們特殊需求外們美國銷售產品直接美國製造瞭解消費者特殊需求結合設計生產產品們夠短時間內滿足客戶求年們南卡羅萊納州工廠出產產品具備競爭對手產品功現容量冰箱新機種樣品已經製造出來正算美國市場進行測試
們容量冰箱市場競爭剛剛起步年美國容量冰箱總銷售量447萬台海爾佔8萬台市場2果2005年取10市佔率來們產量必須提高50萬台目前南卡羅萊納州工廠年產量40萬台中差距中國出口來彌補過工廠身產擴充計劃
問：
海爾元化腳步快您對於目前元化滿意程度為？未來計劃？
答：
元化策略中國個爭議性高話題認為企業應元發展為原績效錯製造商元發展後垮海爾提供產品十分元包括冰箱空調洗衣機電視手機等們認為從消費者角度言這角化專業化這產品消費群體完全致舉例來說消費者認海爾電冰箱更們購買洗衣機冷氣等相關產品
年們將側重於手機與板電視開發手機為例們缺乏國際知名品牌諾基亞（Nokia）技術優勢們必須考慮區隔家產品與競爭對手產品們將推出具簡報雷射筆錄音功手機並已經申請這支特殊手機設計專利
元化經營成功端視於個新領域中執行力這限制方說果海爾決定製造汽車消費者對們汽車信心電冰箱海爾優勢白色家電目前們這個領域全球排名第五們目標成為第三們元化業務重心將然放消費電子產品利原客戶基礎發揮綜效
問：
您理產品快速創新成？例海爾美國製造供美國市場冰箱們美國並沒勞動成優勢
答：
美國勞動成當然遠高於中國高十倍們美國市場策略製造廉價產品運出工廠後銷售市場們製造高品質高價產品
生產方面們試著分析客群徹底解們需便為經銷商客戶提供特定產品例們必須分析沃爾瑪客群解們希沃爾瑪買種產品們必須研究家樂福（Carrefour）客群北京型購物中心客群中國們為某家類似家樂福零售商生產少量樣產品外這家零售商還希提供具樣功產品為理產品模型製造成們產品根據零組件模組供們變化基台製造們會定期基模型增加新功會隨意改動產品
問：
貴公司成長十分快速隨著後規模愈來愈您維持這樣成長速度？
答：
海爾個員工個市場對於該市場負個目標們將外市場競爭轉變為內部競爭舉例來說對於研發部門負責產品設計員工言獎金發放標準於產品優點產品銷售狀況果某項產品實際銷售量超越達成損益衡需3萬台麼該產品獲利部分將提撥為設計師獎金
為將述做法制度化們個部門引進個新名詞「收支存摺」這收支存摺內兩欄：欄登記收入欄登記費方說產品設計員言收入欄登記該員工設計產品市場獲利費欄則登記著開發該項產品投入金額果該產品實際售出1萬台夠2萬台應登記為費們會求員工立付清這筆錢未來該員工設計出暢銷產品新產品盈餘將來填補前產品虧損
舉個例子說明個員工市場們物流部門名負責為整個集團採購鋼板採物經理海爾年鋼板消耗量超過10萬噸年年初時們會採物經理商定鋼價該年鋼鐵採購價超過年初協定價格採物經理必須思考降低價格爭取差價將換算成獎金於年中國鋼價漲該採物經理必須勤做研究找出代材料後做年終獎金
問：
您還採取種創新理方式員工將注意力放市場素？
答：
部分公司三種財務報表──資產負債表損益表現金流量表海爾個員工必須為準備這三張表舉例來說薪資發放將視員工相對表現定過部門須負全責現責部門裡位員工分擔現準備三張財務報表員工需為準備這三張表來個績效評量
們直密切注意全世界新理模式希建設性引進新理方式們必須審慎分析將新理模式作效利
問：
您花時間思考議題什麼？
答：
天常思考問題避免型企業弊病企業中們直問題變收拾時注意問題存為避免這種情況們必須想辦法讓個快速回應市場們試著讓海爾個員工成為策略業務單位（SBUstrategic business unit）來市場壓力會成為們發展驅動力希海爾成為鐵達尼號船長獨撐局希個分擔船長責
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洞察市場趨勢建立成功品牌 1
供應鏈新法寶－－智慧標籤 8
中國進入信卡時代 11
組織架構：促成眾心協力利器 14
中國合資夥伴 19
降低全球業務經常費 23
中國家電巨擘－－海爾集團 25
正 文
洞察市場趨勢建立成功品牌
更科學方法建立品牌？前瞻性目標市場對顧客與品牌特性解缺
Nora A Aufreiter David Elzinga Jonathan W Gordon
文譯 Better branding
麥肯錫季刊 2003年第4季
行銷員太過仰賴直覺欲更科學方法建立品牌成功關鍵於必須掌握具前瞻性目標市場時對於顧客需求與構成品牌特質更深入瞭解二者缺
建立強勢品牌越來越容易當品牌數量暴增加宣傳道層出窮從數百個線電視頻道直網路搭配置入性行銷電影甚手機螢幕訊息越來越難效全面傳達外行業出現產品功與服務種類合流現象更增添維護現品牌難度目前於經濟景氣預算幅削減更讓行銷員綁手綁腳難施展（見圖）
想片混亂中成功脫穎出公司建立品牌方面必須更聰明行1990年代行銷員紛紛砸前未見鈔票後來發現花越見越公司促銷活動漫無章法強調品牌重點根無法刺激消費者買氣公司則忽略顧客偏已經轉變市場區隔斷出現變化例富豪汽車（Volvo）遲2003年推出SUV休旅車（sport utility vehicle）白白錯失幾年商機簡言行銷員太過仰賴直覺非於事實對市場進行瞭解
部分公司已經開始較科學方法建立品牌並開創出行銷手法新局面成功關鍵於方面進行具前瞻性市場區隔方面對顧客需求品牌表徵具更精確瞭解於顧客與消費行為相關資訊非常豐富（經研究品牌忠誠度方案成低廉網路調查等取）種統計工具更成熟更易於運更精準更正確達成務總欲提升境界品牌策略必須更嚴謹更妥為運建立資料優勢
當然果品牌價值訴求遙遙落後於競爭對手採先進定量分析技巧無法挽救頹勢者採新方法挑戰據新方法核心嚴謹分析技巧僅行銷部門必須具備新技組織部門從產品開發顧客服務必須配合採取干步驟順利催生新品牌外行銷員擔心採過定量分析會損害們創造力根據們經驗理性分析眼光顧客需求品牌特質反將想力導入真正夠發揮效領域特別處當充滿挑戰經濟局勢中夠更效率方式避免嘗試錯誤昂貴代價建立更品牌絕對容忽略處
未來客群天面貌
企業首務仔細觀察個客群長期獲利潛力否則行銷員會浪費量精力為值投資客群設計開發品牌品牌經理固然會忽略顯然正進行轉變行銷員訂定市場區隔計畫時來知現行狀況例個目標客群規模收入年齡種族消費模式與品牌忠誠度估計與點生活形態需求態度相關資訊
傳統市場區隔方式固然助益卻誤導公司追求長期遠景欠佳顧客群例成衣公司目標鎖定流行敏感度高青少年族群許西方國家中青少年數整個口結構中例逐漸縮費盡心思討這善變顧客回報越來越少幸行銷員決定重新定位市場區隔時機無須水晶球占卜決定們須洞察醞釀中趨勢瞭解這變化對市場區隔造成種影響並對未來獲利力影響加評估
出趨勢
論經營個市場區隔果順勢前進然較容易獲勝種重轉變從行為模式例飲食習慣轉變直口結構變遷例嬰兒潮世代逐漸老化西班牙裔口暴增種種行銷員出來並牢牢掌握全成為股助力
想想現代邊走邊吃（onthemove eating）次數越來越強調高蛋白質低醣類「阿特金減肥法」（Atkins diet）越來越受歡迎將對早餐穀類產品廠商家樂氏（Kellogg's）桂格（Quaker Oats）公司造成什麼影響穀類產品顧客區分為成市場（品牌強調健康議題包括纖維成份低膽固醇配方）孩市場（面強調趣吃吸引孩面營養成份安撫父母）專注於穀類產品身市場研究太建議改變這類行銷手法邊走邊吃趨勢已經NutriGrain這類製成棒條狀雜糧食品時吸引兩邊市場並成功取代某早餐穀類產品外已經超過1500萬美國試過「阿特金減肥法」針對極力避開早餐穀類含碳水化合物「哈蛋白質（proteinseeking）族」評估未來經濟潛力變非常重
瞭解現階段市場規模第步已行銷員時必須據肥胖率阿特金減肥書籍銷售量率先採阿特金減肥法市場成長率過類減肥法熱潮發展軌跡等素進行預測儘作出確定估計預測誤差率高達20％助於行銷員掌握趨勢潛影響決定者值費心應者（例葡萄柚減肥法）將曇花現值顧
追著錢跑
旦行銷員發現具意義市場趨勢個挑戰針對該趨勢對顧客分佈造成影響應運生市場區隔產生獲利作出正確判斷成長快市場區隔見長期獲利高務必將預測成長狀況轉換為具體金額數字
讓們餐旅業年發展幾十年來該行業認定顧客類型分為兩種：講究服務品質商務旅客追求低價觀光客年來獲利甚高商務旅遊市場已經開始瓦解品牌形象與傳統商務旅客需求緊密結合旅館（包括希爾頓萬豪國際酒店（Marriott International）喜來登等重量級旅館集團）開始面臨嚴重威脅光譜端於企業削減預算壓力群新興價格取商務旅客應運生端種四處遊走興致勃勃新興專業族群惜煞費苦心避開標準商務旅館為這追求奢華享受商務客越來越希工作與玩樂相結合「追求時髦族」光顧旅館視為個風格表現「避難族」希擺脫出差旅途單調乏味從中慰藉
欲效應述客層變化壓力必須對個市場區隔未來經濟潛力徹底瞭解顧客數量固然重變數例需資規模房價調整幅度週邊服務產生收益樣容忽視快速成長低價市場經營必須採取夠保持微妙均衡行動：方面壓低滿足顧客追求低價心理利圖方面必須付出足夠代價建立與眾品牌奢華時髦客層危機：經營這個市場必須惜鉅資堆砌風格與位經濟景氣走坡時這錦添花東西通常顧客免則免精品旅館必須業花費更成維持酒吧餐廳廳時尚品味
述見解助於行銷員決定應客群為目標吸引們目光對於成長性高獲利率確定客群較謹慎作法設法降低利風險例擴充現品牌方式滿足新需求旅館連鎖集團採類手法提供謂「超值房價」創造出「副品牌」（subbrands）例假日酒店推出「Holiday Inn Express」萬豪酒店「Courtyard by Marriott」等這品牌經濟景氣轉壞前與後均相當錯合理利潤
相對1990年代晚期頂級奢華市場吸引批新進業者範圍從獨立精品旅館型企業集團喜達屋集團（Starwood Hotels ＆Resorts Worldwide）萬豪集團（Marriott）們分別舉擴張旗瑞吉（St Regis）麗池卡爾登（RitzCarlton）品牌少這類旅館陣子儘房價高令舌卻住滿房客從景氣走坡來均房收益已經較業均水準跌超過兩倍果當初將週期性影響與長期趨勢加區分許場致慘烈
建立品牌
旦行銷員準未來希市場區隔們必須重新思考品牌問題程序越來越複雜於品牌數暴增模仿者速度驚傑出廣告「突破性創意」例洗潔精中加入「神效成份」運動明星與某特定品牌運動鞋結合等回收越來越少想節省建立品牌成完全確實瞭解消費者真正重視特質為並配合修正品牌成熟新式分析方法具必精確度還必須搭配清晰概念首先必須對品牌加明確定位然後透過式樣行銷員稱「接觸點」（touchpoint）消費者與品牌互動場將欲建立品牌形象切實傳達出
品牌底代表什麼？
品牌定位涉強調品牌帶給消費者利益特性行銷員必須認知品牌包括連串形功特性已無形情感利益「認」長期競爭優勢差異持久忠誠度構成基礎例口樂威力十足全球品牌這為飲料裝家熟悉紅色罐頭內顧客喜歡口味已個重原於傳達產品形象：種充滿樂觀美國產品
行銷員力推銷式樣形無形品牌特性終目標於發掘種特性與消費者間關連項特性家品牌產品別於競爭對手於構成品牌素眾加形與無形特性間彼影響評估作業複雜萬端幸現種統計分析技巧已評估結果性為提高們常常從這類分析某特性雖然促家品牌別於競爭對手顧客卻完全這特性正對經營品牌毫無價值「愚金」
特性雖消費者對品牌期然十分重們將稱為「賭注」（antes）撲克牌賭局中發牌前玩家付給莊家錢旅館業為例假日旅店（Holiday Inn Express）希提供乾淨新穎舒服設備四季飯店（Four Seasons Hotels and Resorts）則希提供顧客需切商務服務這「賭注」並非品牌核心賣點為們無法促家品牌別於競爭對手這類基品牌優點容忽視：高級飯店果房間骯髒床鋪難睡絕對無法持久高級豪華商務旅館果欠缺電傳網路設備絕對無法保持信譽
成功品牌強調特性對消費者莫重性時對家品牌與競爭對手區隔幫助（見圖二）們稱這特性為「品牌動」（brand drivers）假日旅店希藉顧客心理受惠覺「較精明商務旅客」樹立特色時試圖傳達「趣」甚「古怪」品牌個性對於常常奔波於旅途經費幅削減商場戰士言「更便宜」外還機會享受「更精明」「趣」感覺當然吸引力價格水準高級威斯汀集團（Westin Hotels ＆ Resorts）出提供「寧靜與效率」訴求希與希爾頓萬豪喜來登區別頂級客層市場中四季集團希提供號稱「擺脫塵世庇護」「低調世」獨樹格
重接觸點為？
界定「賭注」「動」後還個重問題：錢花刀口響品牌？對旅館言傳遞品牌形象接觸點包括：訂房辦理入住退房手續常客優惠方案客房餐飲服務商務服務健身設備洗衣服務餐廳酒吧假日旅店個接觸點均提供「更精明」「趣」品牌形象例優質早餐保證低連線費搞笑廣告威斯汀「天堂床」為商務客提供「寧靜」四季飯店強調個化感受例飯店職員定出房客姓名幹勁十足員工瞭解高級商務旅客真正需求家飯店少項設備名列該區冠例頂級餐廳SPA
時候必須作取捨例航空公司太藉提供易遭模仿優惠措施較高級食物酒類隨身型DVD放映機商務客心目中留獨樹格品牌形象效果持久品牌宣傳手法須耗費較高成例英國航空重新設計客艙領先業界商務艙提供臥睡床時期航空公司知道擴機位空間已維珍航空（Virgin Atlantic Airways）為強化「特立獨行」品牌個性針對名為「等階級」（Upper Class）商務艙更新服務內容推出「設計師風格」機艙附設座位酒吧機內摩服務臥機位欲知昂貴投資否值必需對潛回收瞭解現行種統計工具協助行銷員達成務
接觸點順利傳達品牌形象賴於整個組織心協力發揮創意付出努力公司還需訂出具體營運目標協助建立品牌例某家航空公司決定欲建立「體貼入微」品牌形象成低方法加速報安全檢查程序該公司必須卯足全力幅提高服務水準超越競爭對手例將報手續縮短2分鐘安全檢查需5分鐘
對行銷員言說服公司部門配合發揮創意規劃品牌廣告贊助與促銷活動更困難幸行銷員藉助種分析方法提高推出正確提案性站穩立場
別瞎猜
事後回溯想指出品牌「賭注」「動」「接觸點」容易麼事先選擇無誤呢？
據傳統作法想找出品牌價值藉素傳遞給顧客通常必須嘗試錯誤繳出少學費整個程序包括：直接提出關品牌功優點問題然後利「聯合分析法」（conjoint analysis）類技巧分析結果後採取連串創意十足措施這措施定性研究結果難獲贊雖然這種方法已經行年重點鎖定品牌功忽略較微妙無形特質傳統分析技巧夠周全對於「品牌特質」與「傳達特質成低接觸點」兩者間關係無法精確掌握後傳統分析技巧中佔重位實驗措施先強調某組品牌特質然後換成組結果反消費者搞糊塗
行銷員採社會科學技巧找出特定消費族群中激發忠誠度重特質費功夫猜測這套稱為「路徑模式」（結構方程式模式）基迴歸分析為技巧並非新玩意於行銷員越來越瞭解效建立品牌核心關鍵於精確掌握消費者關切重點技巧現開始運建立品牌研究當培養出這種見解完全須歸功於豐富資訊這資訊源於元化道（例：品牌忠誠度研究計畫成較低網路問卷調查電子化銷售點資料）獨立研究公司針對消費態度進行研究須歸功於越來越成熟越容易取資料分析套裝軟體
研究分析投資
第步進行消費者研究：設計份偵測出高達250項形無形品牌特性問卷請消費者針對項特性該品牌競爭對手進行評然後計量方法將這特性與消費者整體品牌忠誠度加連結分析法與傳統方法例焦點團體定性分析法聯合分析法三項差異第問題深度與廣度助於行銷員鉅細靡遺瞭解品牌形與無形優點第二分析結果讓行銷員瞭解品牌項特性彼間關係這種微妙處聯合分析法提供後新方法過問個特性重程度鎖定們對於品牌忠誠度影響這點非常重為受訪消費者當中言行致傳統方法顯示旅館顧客對於服務舒適客房設施普遍感興趣新方法卻發掘出這希背後關鍵核心需求（例「間讓賓歸感受旅館」）滿足這需求正建立效品牌關鍵
完成核心消費者研究與分析助於掌握傳達品牌價值特性效接觸點組合關鍵於決定接觸點與品牌精髓關連性高（「讓覺特別」）然後評估接觸點間統計關係出與理想品牌定位關連性高接觸點組合（請參考附文「數學統計背後」）這分析強調「加於二」例子某家旅館為例儘分別獨立觀「迅速客房餐飲服務」「高速網速度」與品牌形象關連性均較強將「優惠常客方案」與「快速入住與退房手續」二者結合起則整體效果與旅館品牌定位關連性高
收穫
路徑模式聽起來非常複雜卻足行銷員眼睛亮為們運方法將品牌方案對顧客忠誠度潛影響加量化顧客忠誠度正代表具體金錢收入行銷員將這量化預測值與成較概估計出品牌投資回收
這類估計助於簡化接觸點取捨程序例某家航空公司目標鎖定商務常客並希建立「更體貼入微」形象該公司少找出20個對顧客表示關心接觸點包括快速報提高托運行李超重限增加升等機會提供更機服務更高飛行里程累積數果未仔細選定目標該公司資源浪費錯誤對象路徑模式類分析技巧找出接觸點間衝突家加食品公司發現顧客重視交易迅速於將「免車」（drivethrough）服務律改採現金交易為記帳卡（過視為非常重接觸點）會拖慢作業速度
率先採這分析技巧公司獲驚成果例某家藥廠原僅知道位醫師處方開立種藥品知道真正理後來卻發現影響開立處方模式品牌特性這該公司針對全球2000位醫生150項形與無形品牌特性進行調查結果相較該公司過採簡單功取調查言這種分析方式非常進步該公司將品牌重新定位後第年銷售成長率超過10％家工業產品公司採該技巧對市策略進行翻修結果創高達2千萬美元銷售額家零售專賣店修正吸引忠實顧客方法後三個月內銷售額成長2％
確保成功
確實掌握促品牌脫穎出特性這特性應透過接觸點加傳佈並量化工作已畢竟果問卷中提品牌潛特性顧客會作出回應來相關方意見非常重從高階品牌經理從業務代表廣告員包括內參與者過會產生問題：設計研究內容時設計成對偏愛理論利利高階領導者提供公競爭環境扮演重角色研究實事求方式息紛爭非繼續爭論休
行銷員欲提高成功機會應付出量心力進行對內溝通並讓事瞭解為採分析方法足支援建議方案路徑模式容易讓覺太過學術性挑戰於呈現結論讓非屬行銷員高階瞭解並接受執行長業務單位果信念堅定們將成為組織內重品牌鼓吹者──建立品牌賴整個公司努力非響亮廣告詞現實世界中這點非常重
掌握具前瞻性目標市場並妥善運成熟分析工具提高品牌定位與傳遞精確度將公司花更少錢建立更品牌欲採取這種作法必須具備開放心胸堅持底毅力免於血無歸命運
作者為麥肯錫倫分公司資深董事Nora Aufreiter芝加哥分公司董事David Elzinga紐約分公司副董事Jonathan Gordon
篇文章刊載於聯合新聞網
附文
數學統計背後
路徑模式運種重變數統計分析（稱為路徑分析結構方程式模式）將品牌優點與品牌特性關係加量化目前為止這種關係原僅質性分析方式處理量化分析結果助於更加瞭解促成消費者偏素
第步透過素分析方式創造出套混合「品牌偏」變數內容包括消費者態度（例「會別推薦品牌…」）實際行為（例該品牌消費量占該消費者該類產品總消費量重）步則找出品牌偏組合與種品牌聯想相關性範圍包括無形素（例品牌名聲與個性）形素（例功優點品牌象徵）模式中品牌偏代表變數（結果）品牌聯想代表變數
分析助於行銷員將效果（強）效率（集中）賭注動接觸點等足影響消費者品牌認知「路徑」獨立出來顯示出種無形品牌聯想（說「這個品牌讓覺朋友心意相通」）與品牌偏組合關連性強外還找出形品牌聯想素（例「這品牌包裝方式讓容易與別分享」）當中者與品牌偏行銷員想鼓吹無形聯想素關連性強找出夠創造無形聯想形行銷活動非常貴為強勢品牌正建立品牌與顧客間強烈獨特情感聯繫
（附文作者為麥肯錫芝加哥分公司董事John Copeland）
供應鏈新法寶－－智慧標籤
射頻識別（RFID）技術來零售商消費品製造商視為供應鏈明日星投資時機否已經成熟？
Alex Niemeyer Minsok H Pak and Sanjay E Ramaswamy
文譯 Smart tags for your supply chain
麥肯錫季刊 2003年第4季
零售商消費性產品製造商視項追蹤技術為供應鏈未來熱門新技術該技術發展尚未成熟
沃爾瑪來100家供應商宣佈希們2005年前貨箱棧板貼種射頻識別（RFIDradiofrequencyidentification）標籤內含晶片將整個貨櫃內容物單項貨品相關資訊傳送種特殊掃描器內
這供應商中少躍躍欲試僅算貨品加標籤甚希企業組織中更廣泛應這項技術降低供應鏈成零售商消費性產品製造商意識沃爾瑪對射頻識別技術興趣濃厚紛紛視為供應鏈技術中個熱門投資項目
慢目前言射頻識別技術特定情況確實創造正面投資報酬率然們分析該技術目前利益（成）後卻發現對數公司言現舉投資這項技術未免操過急
誠然射頻識別標籤尺寸發展潛力成例這種標籤過針頭天線內含電子產品碼（EPCelectronic product code）晶片組成儲存資料遠超過條碼產品名稱外還包括諸產品製造時間點零件（原料）來源效日期等相較於必須視線接觸（lineofsight contact）讀取條碼射頻識別標籤還作為種消極追蹤裝置數碼外貨品通過特殊掃描器掃描範圍透過射頻訊號確定位置
這類標籤久前應動收費系統安全識別證成較高隨著技術斷創新標籤價格開始滑功更持續加強：2000年射頻識別標籤個價1美元現價格為254毛般認為未來幾年內將降個超過5分錢水準 （見圖）
眼見標籤價格降負擔範圍內少零售商摩拳擦掌蠢蠢欲動假設商店裡項商品附標籤服裝零售商僅改善客戶服務機會解決通常佔銷售額515損益表頂線（topline）虧損問題射頻識別技術還來找出放錯位置商品防盜甚試衣間裡透過展示方式為客戶提出量身訂製銷售建議終標籤讀取機完全取代條碼收銀櫃檯工
從供應鏈角度來射頻識別標籤價格降負擔範圍內意義重：於個電子產品碼獨無二產品工廠內加標籤後將易於追蹤供應鏈動庫存水準原物料流目然後然節省成機會
據們估計運射頻識別技術零售商消費性產品製造商省3倉庫總工成為收貨送貨例外處理效率提高外這項技術廠商理庫存系統（vendormanaged inventory）發揮潛效益期消費性產品製造商利射頻識別讀取機擷取貨品資訊後透過網際網路進行資訊交換更效率補足重客戶廠房存貨為雙方省2040甚更高庫存缺貨成
論零售商供應商應更嚴謹目光審視射頻識別技術現況這項技術價值於解個別處理貨品必性例物流中心動接收混合式棧板貨品果標籤身夠無法防止惡意破壞省來成馬煙消雲散2002年10月動識別中心（AutoID Center）進行項試驗計劃發現附射頻識別標籤棧板貼雙重標籤還3失敗率個別貼標籤棧板則僅78資訊準確讀取
意運射頻識別技術公司應避免光注意標籤價格卻忽視企業資源規劃（ERP）軟體費貲升級支出衡量庫存水準這類相對簡單工作許採購額外附加軟體應牽涉追蹤個別貨品供應鏈流這種較為複雜應型企業ERP系統升級成高達數千萬甚數億美元譜時伺服器網路基礎設施必加強應付項產品出來幾千次數據交易
論零售商消費性產品製造商謹慎二法門數零售商言針對射頻識別技術進行長期投資風險過高應先例沃爾瑪這類少數居產業龍頭位企業開始投資這類企業對供應商強影響力雄厚財力足應運前景期處於萌芽階段技術帶來起伏從沃爾瑪宣佈來該公司意放慢腳步先從棧板貨箱標籤做起降低供應鏈處理庫存成
於消費性產品製造商仔細分析目前供應鏈特性將發現儘現投資射頻識別技術成低然乏投資報酬率成正數例子常零售商缺貨導致營收萎縮公司藉標籤勞永逸解決這個麻煩問題刮鬍刀製造商吉列（Gillette）為例於剃刀體積價格高容易透過eBay等拍賣網站轉手經常成為竊賊目標該公司率先射頻識別標籤成功減少缺貨竊盜案發生機率
外產品先通過干通路達消費者手製造商（例輪胎藥品製造商）面臨必須回收產品等特殊情況時藉射頻識別標籤提供通路商快速擷取產品資訊道轉嫁處理這類情況巨額成們研究中某家醫療器材製造商透過射頻識別技術成功追蹤水貨市場輸入品
未來論種技術企業應設法將目前這種對射頻識別技術振奮心情轉換為具體業務計畫
作者為麥肯錫漢城分公司董事Minsok Pak邁阿密分公司副董事Alex Niemeyer芝加哥分公司顧問Sanjay Ramaswamy
篇文章刊載於聯合新聞網
中國進入信卡時代
中國剛萌芽信卡市場獲利短期內並容易還捷徑循…
David Von Emloh Emmanuel Pitsilis Jeffrey Wong
文譯 Credit cards come to China
麥肯錫季刊 2003年第4季
據估計中國信卡市場2010年年營收將超過30億美元成為外資金融服務業者注意焦點（見圖）目前供應面障礙（例外商受限制當業者經營心態過時技足缺乏消費者信資料等）預期盡快解決述營收數字後十年內超過50億美元幾等於屆時台灣整個信卡產業年營收額
中國似已為塑膠貨幣時代來臨做準備宣稱屬於富裕客群消費者正持續增加年收入超過6500美元家庭將成長十倍2010年達3000萬戶市場數據顯示中國消費者美國等已開發市場消費者樣願意消費信貸產品並動循環額度這正信卡業務否成功關鍵儘法律規定信卡利息超過18限信卡毛利經過倒帳率調整後客戶刷卡消費9001100個基點（bps）水準美國英國則僅300800個基點（見圖二）根據們估計家公司信卡應收帳款餘額市佔率達10未來十年內創造年1億美元利潤
2007年中國零售金融市場將開放外商競爭對跨國業者言將容錯過機會外商銀行專營信卡業務公司（未提供完整金融產品線）已開始積極攻城掠舉例來說花旗銀行已購海浦東發展銀行5股權準備成立獨立信卡業務
然截目前為止中國流通信卡數約僅100萬張外商銀行受法令建立客戶基礎服務分行網路知名品牌需巨額投資等限制無法展身手銀行擔心倒帳率過高消費信貸技足等問題裹足前更重中國尚未成立徵信局無法提供潛客戶正面負面信資料更讓業者備感挫折
克服種種困難方法讓外商銀行中國銀行聯手成立合資企業發行準信卡轉帳卡（debit card）歐洲已廣受歡迎持卡支付定利息維持個透支額度於中國已約4億5千萬張轉帳卡流通發行準信卡需前置投資較少相較於傳統信卡業務經常性作業成會較低
據估計建立信卡業務通常須IT方面投資8000萬民幣（約960萬美元佔成重高項目）這部分投資絕數省來客戶通過項簡易償債力測試系統動加註某特徵銀行稍加調整IT系統完成這項作業取客戶成（發卡支出中佔極高例項）顯然會低許：銀行僅須將轉帳卡持卡轉為準信卡客戶們估計家發行準信卡公司相較於傳統信卡公司年省65008500萬民幣行銷費作業成12個月內損益兩般信卡公司則花34年
外於準信卡月進入客戶帳戶收入支付風險較低「安全性」較高（收入會動進入客戶信卡帳戶）過準信卡某種程度授信風險發卡銀行必須妥為控儘中國尚未成立徵信局發行準信卡銀行藉設定較低初期刷卡額度避開這類風險（例月收入1000美元均轉帳金額為800美元持卡設定300400美元透支額度）接著銀行利客戶接來36個月交易資料建立分析模型找出符合銀行標準信佳客戶提高信額度於客戶剛開始準信卡中國銀行較熟悉收集戶資料並計算相關風險這時具備述這類必技外商銀行派場
作者為麥肯錫海分公司董事馮衛（David Von Emloh）顧問黃偉權（Jeffrey Wong）香港分公司董事姚萬里（Emmanuel Pitsilis）
篇文章刊載於聯合新聞網
組織架構：促成眾心協力利器
理意志必須包括組織意志建立組織架構身為種理程序效理制度中絕對缺環
Marvin Bower
文譯 Organization helping people pull together
麥肯錫季刊 2003年第2季
某個夏日午後位朋友來電約高爾夫球已經找搭檔想找兩個配對欣然接受邀約然後花分鐘時間討論該找誰當第四名球友過們並未敲定選沒講定誰找第四個
第二天遇俱樂部名會員答應加入們於馬電話告訴朋友沒想時已經約別這麼來們變成出個回電給位邀請會員告訴這個窘境諒解馬意退出後並未造成傷害
便這件事還讓覺尷尬這實容易避免事當初們第通電話裡須做件事遵守組織架構基原則：決定誰該做什麼更專業術語來說們應該將找第四名球友責交派給中並授權執行
良組織架構重性
惜規模龐理完善企業當中天會發生幾百起後果更為嚴重組織亂象追究原全出未明訂誰該做什麼誰職權誰該誰報告造成團混亂衝突斷後果重複白費力氣延誤挫折口擇言漫經心工作全推給別
整個公司無數混亂與衝突結合起來結果績效彰成居高競爭優勢喪失士氣低落利潤降錯失栽培理契機整個經濟體系中這種現象斷累積成為全國資源驚浪費
根據長期密切觀察組織架構完備健全產生後果破壞力十足深信理意志必須包括組織意志建立組織架構身為種理程序效理制度中絕對缺環
組織架構究竟什麼
建立組織架構種基理程序年代類歷史樣古老說種規劃程序簡言組織規劃包括列決策步驟：
1 決定為執行計畫必須實施工作活動應做事應執行務為職務
2 然後將這活動分成種職位便分派給個員工成為們職責
3 接著授與個職位職權居於該職位行執行職責命令執行解影響力與職權間差別甚助益影響力促事情完成力親做命令影響做握職權沒
個擁影響力原為家喜歡畏懼身知識判斷技格魅力資歷年齡過成受尊敬職權賦予發號施令權力助於培養影響力取正當性果擁職權受尊敬麼職權幾無法為帶來什麼影響力
4 組織規劃個步驟於決定職位彼間職權關係決定誰該誰報告身居職位擁種職權確保家知道老闆誰部屬誰必須服從行職權種類與範圍為
5 後應該決定欲勝個職位必須具備種資格條件
套理學術語組織規劃與職務職責職權從關係職位個條件關這種規劃支配影響力並賦予正當性方面助於牽制具正當性影響力
誠然組織架構計畫具限制性事實理流程會造成限制效果為目引導家著效實現團隊目標方努力某種意義言指導準則必然具限制性
欲家心協力非為政必須施加束縛這類束縛井然序非糾纏清健全理制度與優秀領導力高超受限於組織架構計畫制度素工作表現然生產力十足充滿熱誠
組織架構影響績效
正政府機構領域樣企業中幹根願從事職權足明工作據觀察許工作狀況與層級密談數百次心深信對於力高超言從擔第份工作開始直退休為止表現出來效率從工作中滿足感對工作懷抱熱誠全深深受工作時面臨組織架構影響
無論偶發性混亂正式計劃產物組織中總會某種形式架構存
組織規劃成果反應組織架構圖中代表職權方格直線組織規劃真正處理行動企圖心情緒個效率等問題相信否效運個行動達成公司目標絕部分組織架構計畫否妥善層級經理否身作則求遵守決心否堅定
組織圖方格與直線象徵項計畫這計畫理制度環目於求並激發出果斷具生產力決策與行動
完美無缺組織架構計畫無法完全壓制性種弱點充滿缺陷計畫絕對會誘發出性惡劣面並為組織帶來費貲浩劫企業正將軍與教育家樣陷入內鬥
企業種組織樣分裂為式樣政治陣營與派系這性黑暗面常常起源於充滿缺陷組織架構少這類問題重重架構會刺激並促進內鬥與政治鬥爭（週續）
建立組織架構指導準則
於寫技術性專業書籍算深入探討組織規劃專業技巧確實意列出基原則準則來家出這套程序實非常簡單希幫助具理意志讓們更容易偵測出組織架構缺陷並加改正從獲組織架構完善創造利潤種種處
謂組織原則並然法則樣成效早已獲證實覺還稱為「準則」較妥當這準則透過觀察分析們團隊當中實際表現加歸納產物們深植於性常識當中直接源於組織規劃程序身特性覺根據組織規劃牽涉基步驟加分類幫助們將簡討論採取步驟適準則們將解應著手建立效組織架構
設立職位
「圓洞中方樁」（A square peg in a round hole）這句俗語常來形容個無法勝現職典型例子明星業務員當區銷售經理後表現落千丈優秀工變成蹩腳工頭這敗筆企業蒙受損失個內心遭創傷對整個國家造成莫資源浪費這失敗為個過錯理階層拙劣組織決策致果理高層瞭解設立職位基準則並加遵行避免
建立組織架構程序基分派工作程序組織規劃始於決定必活動然後將工作種類與份量分類個職位工作成為個效執行務
欲職位「確實行」基準則原則分派給項職位工作（活動）種類應太過繁瑣難達成工作內容應具充分質性便於找足夠選出接該項職位於數文武全需技範圍異常廣泛職位正常狀況應該盡量避免目前某個非充某項設計拙劣職位將來難找接手徒增必改組與困擾
較低層級職位會結合兩種基工作職位越高需選越少分派工作種類越創意豐富通常喜歡例行性工作例行瑣事會白白浪費特殊技相對技術性工作表現優異見會個優秀分析師理者領導物某項職位果必須承擔種類型工作太隨便找個勝某項職位承擔工作範圍越廣合格選越少
決定應分派少工作給某職位準則質非常明確果對某項職位分派工作種類恰當擔該職位然會產出更工作個設計恰當職位應分派少工作量第線業務部門經理組織分析師與工業工程師這類專家協助據實觀察結果加決定方面對於類似職位嘗試分派工作量則助於找出產量與成間正確衡點
授予職權
當擔某項職位握執行職務職責需職權該項職位建制算完善公司確實遵守項公認組織原則（準則）這項條件容易達成：權責相符當然這實指旦將職責分派予某項職位家必須瞭解擔該職位掌執行務需職權欲理意志發揮效概念具威力工具
公司論規模實際採取措施授予職權已常見狀況們書面工作內容說明中列入種特定授權範圍例核准投資核准加薪雇薪資水準員工簽署契約聘請律師與顧問等等
職權分為業務性職權與功性職權兩種建立理制度時候對兩者應充分瞭解並靈活運將花篇幅提出稍具技術性概念企業對這兩種職權加適當運將斬獲
業務性職權賦予命令直接指揮部屬權力這常見容易瞭解職權類型業務透過紀律（核准批駁）對薪酬事晉升決定建議權制部屬當然制終極形式雇解雇權力
業務工作涉決定採取行動需求時機與場對部屬直接達命令圓滿完成務業務性職權直接源公司高執行長經種層級職權達層級低尚部屬接受指揮作業業務美國軍方身為總司令總統享直接業務職權達遍佈全球個美軍單位名隊長班長
述十分簡單明瞭技術性高接著讓們功性職權功性職權概念業務性職權微妙般瞭解與運較少適當瞭解概念並加運則論公司規模將產生極價值隨著公司規模越來越越來越複雜越來越受制於快速變遷衝擊概念發揮作越來越
功性職權時稱為技術性職權某業務領域具功性技術性影響力單位握權力旨確保單位從事該領域活動時確實遵守該功性單位求功性職權產生為具該職權部門單位擁技術專業知識優於致
果業務性職權代表掌握影響力麼功性職權則表彰知識權威正業務性職權擁者說：「作這件事」「立刻作」功性職權擁者則說：「當作這件事時候應該這麼做（：應該根據這種政策標準做）」
業務業務性職權為後盾協助功性職權發揮作事實公司高執行長命令業務務必確實遵守並徹底執行功性部門制訂政策程序與標準功性部門具備諮詢作們業務性職權支持身具職權功性部門作於幕僚部門
功性部門面對涉訂政策標準與程序執行作業時應展現職權架勢為非屈居僅供參考位來們工作將發揮更效擔負更重責結果產生項準則更確實遵守
當然這並表示功性部門展現職權時應傲慢事實效功性部門少必須訴諸展現職權情況們制訂政策標準與程序應該非常幫助非常合情合理非常具說服力讓個業務部門均樂於遵守並確實執行果業務部門反對功性部門制訂某項政策標準程序雙方歧見無法消則問題應交出現歧見直接級業務處理
例生產部門經理與會計員意見該會計員雖為屬必須執行公司會計部門制訂程序生產部門經理首先應嘗試說服會計員果成兩應將問題反應給業務性功性級長官們透過討論尋求解決道後權受理申訴高業務做成決定甚必須達公司執行長
欲「迅速完成工作」與「正確完成工作」（謂正確指遵守公司政策標準與哲學）兩者間取佳妥協方案述制衡制度具價值功性部門執著某項重業務與功性政策標準程序衝突長期加阻撓為業務總機會說服功性級業務長官讓們樣認為某項功性準則妥應該改變者應該針對某特殊個案破例欲理制度確實遵行悖充分發揮理意志業務性與功性職權間取衡重手段
附帶說明果企業哲學中包含客觀事實位問題解決法將業務性與功性職權間發揮佳制衡效果這類公司哲學家會對事對致力於作出正確判斷根據事實進行說服更為效面對新事實出現時候家較損尊狀況改變立場問題事論事氣氛中解決較傷感情較會「給個傢伙」較少「早說過」這類事後諸葛狀況出現
數功具業務性職權例會計採購事理與公關具對部門事業務性職權
許行業競爭激烈創意效理取競爭優勢們已經目睹許功性職權提高理效率實例時助於激發創意強功性部門助於吸引創意功性職權充當後盾們創意轉化為獨特貼原意政策直接注入公司命脈當中
厭煩詳述功性職權為相信概念對願意投注努力付出時間將納入理體系公司提供真正競爭優勢現讓們轉移焦點簡短討論幕僚作業為們對於功性職權概念瞭解作個總結
正確說來幕僚作業找出事實分析研擬意見與建議幕僚單位市場研究工程法務單位別於功性部門身並無職權純粹諮詢作無論提出建議價值高幕僚單位無法執行幕僚員建議與說服聽取建言業務功部門行選擇付諸實施置理
「幕僚」詞通常來泛指顯非第線業務性質工作作業功性職權概念模糊化無武這種曖昧明現象公司徒然錯失提高競爭優勢機會實非常惜幕僚單位員說服力成為該單位否成功重素
果公司確實遵守事實位企業哲學則事實佔份量加重對個說服力高低仰賴程度將會減輕家理完善公司中當級接受幕僚員建議時時明白昭示家應效法
幕僚部門與功部門差異於工作性質工作必須訴諸技術性職權忠告建議某部門否具功性職權應執行長決定當公司備工作內容說明書時決定起來容易
公司確怠於著手建立組織架構然卓然成公司懂將組織規劃視為攸關公司成功與否具高度專業性務儘組織規劃經常遭忽略確實家公司欲追求成功時軍火庫中缺種「秘密武器」
作者麥肯錫公司前全球總裁Marvin Bower
篇文章刊載於聯合新聞網
中國合資夥伴
經過審慎挑選與妥善經營合資企業財務報酬方面確實獨資企業樣亮麗
Peter Kenevan Xi Pei
文譯 China Partners
麥肯錫季刊 2003年第3季
過外國投資中國限於與力求突圍國營企業結盟合資企業成效壞眾週知失敗例子讓聞合資色變期部分產業中外國公司已獲准獨資運作產業將開放
對於外國投資與中國投資來說獨資企業均獲利率較合資企業高（圖）2002年中國創550億美元新高國外直接投資中約半數流合資企業這麼回事？
這單純為合資企業外唯投資於壽險證券與電信產業道事實們研究顯示許合資企業績效頗佳經過審慎挑選與妥善經營合資企業財務報酬方面確實獨資企業樣亮麗
2003年3月前六個月中們調查五個產業中31家公司──包括汽車基礎材料消費產品與製藥源高科技與電信等產業解這公司中國建立400家合資企業目標合資結構績效這公司數為外商公司餘則為中國企業們計劃未來五年內中國成立更合資企業
受訪跨國企業中九成認為們中國合資企業表現少新興市場合資企業樣現外資合資企業目前獲利力作為衡量成效標準強調們追求長期策略目標例學習中國做生意方法取接觸機關道建立市佔率品牌知名度設立出口製造基
相反中國夥伴則較希取西方理技與生產技術並確保中外合資企業帶來業機會（圖二）
過合資企業否達超過預期目標（財務與策略）虧損連連來區分們發現受訪31家公司中績優者與表現落後者間落差極（圖三）
無論種產業擁強聯盟組合企業永遠專注於三素：選擇提供附加價值中國合作夥伴嚴密監控合資企業財務與營運進度必時儘速進行整頓
過跨國公司為屈結盟關係長期策略利益對中國合作夥伴否具備競爭實力麼計較幾年來中國廣國內市場中乏對外國投資者言頗具獲利潛力產業為數少民營企業逐漸發展出世界級競爭力
們研究結果顯示中國市場雖具吸引力角逐者日眾家合資企業否夠獲利中國合作夥伴否立提供競爭優勢成為愈來愈重決定素──例否協助取低成勞工提供新興市場分銷網絡等特殊資產營業執廠房土等
績優企業相產業中居領先位中國企業結盟機會績效低落者四倍美國通汽車海汽車工業集團（SAIC）聯盟關係個極佳例子雙方現已成功建立四家專事生產汽車型巴士貨車合資企業然隨著中國產業逐漸成熟開始整併找強力合作夥伴將件容易事
外資監控合資企業營運狀況第二個左右成敗關鍵素於部份中國企業感興趣外資透過結盟引進技與技術外資合作夥伴必開始清楚制定並表明欲達成財務目標為經營家企業般求等類型深度企業資訊
表現佳企業中80認為充分掌握結盟企業營運狀況表現差強意企業中僅20作表示外成功合資企業機會透過非正式道進行溝通例合作夥伴透過定期聚會方式評估合資企業營運績效透過董事會外機制解決營運問題
後值提居領先位企業會給合資企業足夠時間茁壯發展旦出現無法達成預期目標情況時會儘速採取整頓行動──例調整權出資例更動董事會經營團隊事收購出售資產檢討對外合約修正營運目標等
作為們研究對象公司難採取述行動干原包括法令限制擔心影響合作關係整頓成過高等等然夠克服這困難企業獲相當回報：表現極佳企業中35進行企業整頓中88已達成預定目標相對表現較遜色公司均15進行整頓中15達成整頓目標
中國市場成長變遷快速表現合資企業應排未來必進行整頓
作者為麥肯錫東京分公司董事Peter Kenevan海分公司亞太企業金融與策略諮詢業務專家裴晞
篇文章刊載於聯合新聞網
降低全球業務經常費
型公司經常費理達定程度規模經濟
Klaus Kunkel CarlStefan Neumann
文譯 Streamlining global overhead
麥肯錫季刊 2003年第3季
過六年來們針對12個服務製造業中跨國企業為300家企業經常費進行詳細資料收集與分析這項研究目找出這公司從般服務與行政預算中節省成
們發現1990年代企業擴張時常採分散化頗幾分道理尤當公司決策會影響個別部門點策略營運時分散化會製造分裂許行政領域中簡單方法反較合
們研究中成功公司會檢驗行政作業找出為應方法規業務需求必須做出變動處然後排必作業類似作業方相方式執行
統作業僅促進規模經濟──例樣作業程序整個公司內通──讓佳實務做法融入分散化實際工作中為服務中心採佳實務做法流程注重公司作業方式（提昇效性）
總結言們發現型公司經常費理達定程度規模經濟例針對製造服務業中獲利93家公司進行較研究顯示隨著公司規模擴張力資源勞工佔總員工數均重呈穩定跌（圖示）作業複雜度增加──企業成長樣副產品──許企業喪失規模優勢
相較於數產業中表現均業者們研究中前四分家企業（根據經常費佔營收率）降低行政費後毛利降低15個百分點
績優企業分散式作業具流程這公司會利企業資源規劃（ERP）系統支援並改進這流程例間公司世界據點創造出幾十種監成方法
種效率利（efficiency gains）中流程資訊統助於建置質性ERP系統然後將佳實務做法推廣整個組織減少重複樣決定（方說員工資料庫中應增加刪「配偶欄」）情況過流程格式統化並容易國稅賦制度員工規範與國定假日等外部素會造成論公司麼努力無法避免方性差異
擅長降低經常費公司會將重心放統們控制素們採取第個步驟通常出意料簡單：讓內容相名稱異流程統名稱第二步較繁複工作確保ERP系統完全整合全公司系統順利交換資訊某處輸入客戶員工資料為公司內部門
這種標準化過程僅排重新輸入資訊需還資料作更效利這兩個重步驟助於企業建立全公司流程充分利這種性系統對許企業來說成高兩個部門──事財務──說明這種方法節省成
們研究中相較於業者均佳公司力資源成低50們分析顯示企業將半數事活動簡化成通流程選擇性退休金（electivepension）個健康保險計劃薪水單處理等活動對於業務單位策略執行僅微足道影響（果真影響話）這類活動需異數據架構與更新資料庫步驟會造成必麻煩
公司將員工檔案考績表文件格式標準化簡化收集資料流程並免必變化諸薪資計劃與退休金計劃等事政策標準化節省成公司政策統鼓勵流程產生利政策執行然這決策已經超越事作業範圍需更高層級認
財務流程發展類似影響：們研究樣中佳公司財務成較公司均低45這個優勢絕部分來於將高度重複性次級職標準化例會計帳務
樣全公司資料庫──特別執行高度重複性工作者應收帳款開票收帳──標準化為結省更成企業整合網路提供標準化供應商契約建立採購與應付帳款流程
作者為麥肯錫杜塞朵夫分公司組織策略諮詢業務專家Klaus Kunkel法蘭克福分公司資深董事CarlStefan Neumann
篇文章刊載於聯合新聞網
中國家電巨擘－－海爾集團
全球第五白色家電製造商－－海爾集團執行長張瑞敏接受刊專訪闡述造全球品牌雄圖略
Yibing Wu
文譯 China's refrigerator magnate
麥肯錫季刊 2003年第3季
拜眾中外企業中國製造並將產品銷世界賜中國已成為全球製造重鎮數全球領先廠商已中國建立製造銷售據點儘競爭激烈中國市場──特別消費性電子產品家電品──還品牌知名度高國內廠獨領風騷於海外市場則盡然少中國企業歐美等遭逢建立品牌與銷售通路艱鉅挑戰後選擇代工製造模式為國際性品牌生產商品例格蘭仕家電（Glanz）為全球超過80個品牌製造微波爐
少數幾家規模中國企業政府激勵開始計劃造貨真價實國際品牌率先響應海爾集團該集團生產產品林林總總超過80項從電冰箱洗衣機冷氣機──讓海爾躍成為全球第五白色家電製造商核心產品──手機電視等應俱全過二十年來中國國內市場蓬勃發展海爾品質創新客戶服務等訴求國內建立知名品牌獨占市場鰲頭產品包括洗衣機（市佔率24）電冰箱（23）吸塵器（18）冷氣機（13）
外海爾旗產品銷160個國家中國外區擁13座工廠包括美國座電冰箱製造廠2002年海爾全球銷售額超過85億美元較2001年成長18海爾經營團隊深信先創新產品進入眾市場伺機擴充較市場挾強國內品牌聲譽順利擴展西方國家──與低成供應商姿態西方企業短兵相接品牌銷售策略坐享更高毛利時隨著國內市場新進業者與西門子這類國際廠參與角逐競爭更形激烈更加堅定海爾加強美歐日等銷售成績決心
海爾集團席兼執行長張瑞敏手造國內亮眼成績與海外成長策略建築師於1984年接手當時虧損連連屬國企業（市政府與中央政府營集體企業）海爾公司經過連串改組與收購該公司脫胎換骨蛻變成員工數超過3萬企業財團張瑞敏中西合併獨理哲學讓海爾時時客戶喜惡優先市場導做法來迎合客戶需求
張瑞敏並於2002年獲提名為中國產黨中央委員會候補委員少企業家獲殊榮充分政治奧援張瑞敏帶領企業全力國際市場衝刺然海爾試圖海外市場重現國內成功經驗際卻面臨前未巨挑戰──從找出新群客戶喜理日龐雜海外營運工作無難題海爾已美國建立個銷售海爾品牌產品灘頭堡透過Home DepotSears沃爾瑪等通路銷售利基產品真正考驗於品牌產品成為家電品流
張瑞敏接受麥肯錫北京分公司總經理吳兵訪談時談海爾迎接述挑戰計劃
麥肯錫季刊（簡稱問）：
海爾擴張海外市場策略為？與中國企業做法？
張瑞敏（簡稱答）：
數中國企業目標出口賺取外匯這們唯目們外銷目為國外建立個品牌們中國已經建立個重品牌接來推市場們策略外銷為導中國企業們通常會先試探較容易進入市場難度較高市場留後頭例中國企業會先將產品銷東南亞裡市場雖然競爭西方市場情形尚未出現強獨占性對手相對來說們策略反道行：們先成功滲透美國歐洲等較困難市場然後進軍難度較低市場歐美市場規模較們全球範圍內強勁競爭對手祖國市場果們這裡取成功麼定難度較低市場取成功海爾1990年開始外銷美國十年來已取錯成績海爾品牌美國市場已具備定程度聲譽銷售毛利較高許中國公司為外國品牌製造商提供代工生產服務賺取較低利潤
問：
您西方國家市場建立海爾品牌？
答：
海外市場成功取決於個關鍵──建立個化品牌讓美國感覺海爾個美國當品牌來中國進口品牌歐洲市場樣道理
們中國取成功為們十分強調迎合客戶需求客戶需求時差異極們企業組織規劃軸瞭解客戶需求並符合這需求西方市場們採取樣策略美國消費者對奇異惠浦這知名品牌較為熟悉們會想：為什麼選擇個從來沒聽過牌子？企業成立歷史較久動作較遲鈍們們更專注於客戶需求這們們祖國市場較長短機會們兩種做法獲美國消費者青睞：速度差異化──速度指當然儘快滿足消費者需求差異化意義則於賦予全新產品般產品滿足需求功特性
先解釋差異化年美國銷售150萬台型冰箱中海爾產品佔67萬台幾整個市場半們獲這麼高市佔率為們對市場分析十分透徹僅瞭解還滿足客戶需求型冰箱者數學生住公寓較電腦們設計種新型冰箱兩側附摺疊成電腦桌木板電腦放冰箱電腦桌還原後出利空間這類功受消費者歡迎般製造廠會注意這樣細節
速度重盡短時間內滿足消費者需求抓住們心們美國賣儲酒櫃某家國際製造廠開發款儲酒櫃花18個月時間海爾花5個月為們夠快抓住並滿足消費者需求年10萬台總銷量中海爾佔5萬5千台整個美國市場佔50通常這型家電製造商夠彈性回應市場速度較慢們力們競爭
問：
冰箱酒櫃這類利基產品容量冰箱洗衣機言海爾計劃什麼樣策略進入成熟白色家電市場？
答：
實容量冰箱型冰箱個策略思維舉個例子們開發員會直接美國戶家裡連鎖店裡售貨員直接溝通瞭解們特殊需求外們美國銷售產品直接美國製造瞭解消費者特殊需求結合設計生產產品們夠短時間內滿足客戶求年們南卡羅萊納州工廠出產產品具備競爭對手產品功現容量冰箱新機種樣品已經製造出來正算美國市場進行測試
們容量冰箱市場競爭剛剛起步年美國容量冰箱總銷售量447萬台海爾佔8萬台市場2果2005年取10市佔率來們產量必須提高50萬台目前南卡羅萊納州工廠年產量40萬台中差距中國出口來彌補過工廠身產擴充計劃
問：
海爾元化腳步快您對於目前元化滿意程度為？未來計劃？
答：
元化策略中國個爭議性高話題認為企業應元發展為原績效錯製造商元發展後垮海爾提供產品十分元包括冰箱空調洗衣機電視手機等們認為從消費者角度言這角化專業化這產品消費群體完全致舉例來說消費者認海爾電冰箱更們購買洗衣機冷氣等相關產品
年們將側重於手機與板電視開發手機為例們缺乏國際知名品牌諾基亞（Nokia）技術優勢們必須考慮區隔家產品與競爭對手產品們將推出具簡報雷射筆錄音功手機並已經申請這支特殊手機設計專利
元化經營成功端視於個新領域中執行力這限制方說果海爾決定製造汽車消費者對們汽車信心電冰箱海爾優勢白色家電目前們這個領域全球排名第五們目標成為第三們元化業務重心將然放消費電子產品利原客戶基礎發揮綜效
問：
您理產品快速創新成？例海爾美國製造供美國市場冰箱們美國並沒勞動成優勢
答：
美國勞動成當然遠高於中國高十倍們美國市場策略製造廉價產品運出工廠後銷售市場們製造高品質高價產品
生產方面們試著分析客群徹底解們需便為經銷商客戶提供特定產品例們必須分析沃爾瑪客群解們希沃爾瑪買種產品們必須研究家樂福（Carrefour）客群北京型購物中心客群中國們為某家類似家樂福零售商生產少量樣產品外這家零售商還希提供具樣功產品為理產品模型製造成們產品根據零組件模組供們變化基台製造們會定期基模型增加新功會隨意改動產品
問：
貴公司成長十分快速隨著後規模愈來愈您維持這樣成長速度？
答：
海爾個員工個市場對於該市場負個目標們將外市場競爭轉變為內部競爭舉例來說對於研發部門負責產品設計員工言獎金發放標準於產品優點產品銷售狀況果某項產品實際銷售量超越達成損益衡需3萬台麼該產品獲利部分將提撥為設計師獎金
為將述做法制度化們個部門引進個新名詞「收支存摺」這收支存摺內兩欄：欄登記收入欄登記費方說產品設計員言收入欄登記該員工設計產品市場獲利費欄則登記著開發該項產品投入金額果該產品實際售出1萬台夠2萬台應登記為費們會求員工立付清這筆錢未來該員工設計出暢銷產品新產品盈餘將來填補前產品虧損
舉個例子說明個員工市場們物流部門名負責為整個集團採購鋼板採物經理海爾年鋼板消耗量超過10萬噸年年初時們會採物經理商定鋼價該年鋼鐵採購價超過年初協定價格採物經理必須思考降低價格爭取差價將換算成獎金於年中國鋼價漲該採物經理必須勤做研究找出代材料後做年終獎金
問：
您還採取種創新理方式員工將注意力放市場素？
答：
部分公司三種財務報表──資產負債表損益表現金流量表海爾個員工必須為準備這三張表舉例來說薪資發放將視員工相對表現定過部門須負全責現責部門裡位員工分擔現準備三張財務報表員工需為準備這三張表來個績效評量
們直密切注意全世界新理模式希建設性引進新理方式們必須審慎分析將新理模式作效利
問：
您花時間思考議題什麼？
答：
天常思考問題避免型企業弊病企業中們直問題變收拾時注意問題存為避免這種情況們必須想辦法讓個快速回應市場們試著讓海爾個員工成為策略業務單位（SBUstrategic business unit）來市場壓力會成為們發展驅動力希海爾成為鐵達尼號船長獨撐局希個分擔船長責
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