康师傅方便面校园
广告策划
策划：广告班
策划时间：2010515—525
目录
前言：……………………………………………………………………3
第部分：市场分析……………………………………………………3
1总体济形势分析…………………………………………………………3
2康师傅企业文化背景 ……………………………………………………4
3方便面市场概况……………………………………………………………6
4营销环境分析总结 …………………………………………………………6
第二部分：消费者分析 …………………………………………………7
（）整体消费群分析……………………………………………………7
1方便面市场消费特征分析 ………………………………………………7
2现消费者分析……………………………………………………………7
3潜消费者分析……………………………………………………………8
4整体消费者分析总结………………………………………………………8
（二）学生消费群体分析 ………………………………………………8
1学生消费者购买动机 ……………………………………………………9
2学生群体消费心理分析 …………………………………………………9
3购买时间…………………………………………………………………9
4购买频率数量点………………………………………………………9
5购买影响素……………………………………………………………10
第三部分：产品分析……………………………………………………10
1产品特征分析 ……… … ………………………………………………10
2产品生命周期……………………………………………………………10
3产品品牌形象分析 ………………………………………………………10
4产品定位分析 ……………………………………………………………11
第四部分：企业竞争手竞争状况分析 ………………………11
（）竞争市场分析………………………………………………………11
（二）竞争手分析………………………………………………………11
（三）竞争分析总结………………………………………………………13
第五部分：广告策略……………………………………………………13
㈠广告目标策略 …………………………………………………………13
㈡目标市场策略 …………………………………………………………14
1企业原目标市场………………………………………………………14
2市场细分 ………………………………………………………………14
㈢广告定位策略 …………………………………………………………15
1产品优势消费者需求 ………………………………………………15
2产品定位机会点…………………………………………………………15
3定位表述 ……………………………………………………………15
㈣广告诉求策略 …………………………………………………………15
㈤广告表现策略 …………………………………………………………16
1广告题 ……………………………………………………………16
2广告创意 ………………………………………………………………16
3广告投放活动实施………………………………………………………18
前言
康师傅校园广告策划书着重广熟知康师傅品牌加校园推广提高学生康师傅顾客忠诚度进影响消费者力年轻康师傅赢市场脉搏
着生活节奏断加快饮食生活深深时代烙印肯德基麦劳真功夫等连锁快餐店已现代化市缺少快餐文化应济发展需康师傅方便面占快餐市场重份额方便面家提供便利成生活中缺少食物组成部分提起方便面立刻会想康师傅台湾品牌康师傅方便面中国家喻户晓康师傅塑造爱动画物图样讲究健康美味美食专家形象中国市场建造康师傅食品王国学生方便面重消费群体通产品市场综合调查分析提高康师傅方便面学校园市场占率目做整套营销策略方案
市场分析
1总体济形势分析
中国方便面产业三十年发展直保持着高速增长生产量年直占世界总产量二分目前中国消费掉方便面占全世界三分巨消费群体支撑着中国方便面市场高速增长
中国方便面行业中国市场化竞争充分行业目前市场化程度技术指标科技创新程度居全球领先水中国传统食外附属食品中国居民生活中影响日俱增着社会资源竞争加剧生活节奏加快方便面逐渐成老百姓生活缺部分
回顾中国方便面发展历程年销售状况
面条起源中国东汉时期目前已成世界仅次面包第二食产品1958年面条制作工艺日创新实现方便化快餐化形成工业化生产程中国第袋方便面1970年诞生海益民食品四厂80年代方便面工业化生产技术装备引入中国20年发展已成中国食品工业中新兴产业推进中国食品工业化带动中国麦产区济发展作世界麦生产消费国中国方便面行业年转化全国麦110容量已占国粮食原料工业加工食品46份额凸显第板块优势蔬菜香辛料种植加工增值产生巨拉动作时长期受方关注中国方便面产业负众发展世界方便面进步东方食品全球传播产生重影响总产量已占全球51企业产品安全指标达国际水赢世界行尊重
二回顾国方便面市场品牌竞争格局历三阶段
第阶段（19701992年）品牌竞争档次低包装简陋注重品牌宣传进口产品价格高中国市场少发展空间
第二阶段（19921997年）康师傅时代1992年台湾名见传顶新集团推出康师傅适价格精美包装独特口味积极营销策略抓住难市场机遇进入市场久盘踞陆方便面市场龙头位置甚度成方便面代名词
第三阶段（1998年）：康师傅统占半壁江山华龙白象接踵众中型企业奋起直追1998年统终找康师傅竞争效手段短时间取较业绩成仅次子康师傅第二品牌时惟康师傅开展全线竞争品牌两品牌仅占半数市场份额拥较高忠诚度整体实力明显高品牌
1992年全行业800余家企业淘汰50家历激烈竞争产生康师傅统麦郎白象锦丰等具品牌规模优势企业群体方便面企业集中度提高竞争加剧行业托科技创新合作造饼竞争分饼资渗透互托市场环境正形成
着中国快速消费品市场快速增长国现已成世界方便面产销第国方便面市场连续年表现出良增长态势目前年产方便面460亿包约占世界总产量50左右销售总额达300亿元目前中国均消费方便面34包均世界第四第韩国年均约80余份定差距说明市场空间然2006年半年开始方便面企业增长乏力市场呈现滞缓增长状态
概统计全球年方便面消费量900亿份中约13中国消费掉2003年国陆方便面产量422亿包销售额222亿元民币产量销售额保持着高年30增速远远高全国食品工业206均增长水2004年受原料幅度涨价影响产量销售情况2003年抵执2005年国方便面总产量约4376亿包折合3279万吨增长186销售额2984亿元产量跃居世界第2006年方便面总产量约460亿包销售额333亿元继续呈现出加速增长趋势
目前韩国年均约80余份印尼均消费52包日约50余份中国均消费34包均世界第四见证中国食品产业新生代成长昭示着方便面行业巨市场潜力灿烂前景
2康师傅企业文化背景
(1) 康师傅控股限公司总部设中华民国天津市中国事生产销售方便面饮品糕饼相关配套产业营现首席执行官守宁公司九九六年二月香港联合交易限公司巿
公司1992年天津研发生产出第包方便面市场迅速成长1995年起陆续扩业务糕饼饮品截止2007年公司总投资已达2469亿美金先中国四十余城市设立生产基员工数四万总营业额32亿美元
公司产品绝部分均标注「康师傅」商标「康师傅」早已成中国家喻户晓知名品牌品牌价值约726亿美元目前公司三品项产品皆已中国食品市场占领导位ACNielsen2007年12月零售市场研究报告显示：公司方便面销售额市场占率高达47销量超98亿包年推出「福满」系列价面更进步拓展广农村市场全球生产销售厂商康师傅茶饮料已成国茶饮料第品牌销售额市场占率达519果汁饮料市场占率达165市场前三品牌包装水事业154市占率跃居全国第品牌长白山天然优质矿泉水2008年面市场康师傅夹心饼干中国销售额市场占率256稳居中国市场第二位
公司透遍布全国销售网络分销旗产品截2007年12月底拥535营业82仓库服务5999家销商68717家直营零售商四通八达快捷高效营销网络售服务保障公司产品高居市场领导位原助新产品时迅速登陆市场业快速发展时公司专注食品流通事业持续强化物流销售系统期整合资源力图造全球中式方便食品饮品集团
(2) 名称历
康指健康意思师傅二字具亲切责感专业化涵康师傅起特亲切感觉
(3) 公司标志
康师傅logo独敦厚亲热情展开双臂形象许顾客熟知喜悦
(4) 发展路
努力程中康师傅断实践理想追求更高目标屡屡创新速食面新标竿更广顾客群众享受物美质优价钱公道速食面康师傅已成速食面方面品牌
（5）营理念
诚信务实创新－公司正坚守着样营理念励精图治换天骄业绩然成绩属历史肩负社会众投资重托做做强成世界级食品集团全球济舞台独领风骚公司矢志渝追求目标
3方便面市场概况
⑴市场产品构成：
红烧牛肉香辣牛肉海陆鲜汇香菇炖鸡汤炖骨西红柿鸡蛋辣子鸡味等
米线干拌面炸酱面干脆面拉面
⑵市场品牌：
统企业集团白象集团食品限公司麦郎食品集团限公司宏发集团（中国）限公司郑州天方集团限公司河南斯美特食品限公司河南省南街村(集团)限公司锦丰实业限公司
全国范围目前中国方便面市场康师傅统华龙等巨头持塞南方市场锦丰宏发
⑶未市场构成变化趋势：
康师傅麦郎统三剑客统领江湖格局会改变五谷道场退居二线白象机会挑战统市场细分差异化竞争成种必然发展趋势未区域品牌然着生存空间分割康师傅市场份额康师傅霸位目前没企业够撼动
4营销环境分析总结
⑴市场机会：着中国济发展生活节奏加快城镇化进程加速年预计2000万进入城市快节奏生活必然导致方便面销量增加
(2)断提高生活质量食品零售总额：年追求高品质生活成全国部分消费者普遍求带动食品零售总额幅度提高
(3)市场威胁：方便面市场然品牌众品牌市场成长空间较限10年快速成长方便面市场已相充足升空间
(4)企业市场中优势：康师傅市场份额（全国占34）忠诚度(达76)占绝优势
(5)企业市场中劣势：康师傅已中城市良营销基础中高等价格价位农村市场薄弱环节
(6) 追求高质量元化食品消费：中国食品品种呈元化发展新品种断增加受消费者欢迎追求绿色食品营养保健方便快捷成食品消费趋
二 消费者分析
（）整体消费群分析
1方便面市场消费特征分析
调查显示：消费者购买方便面时考虑素中56．4％考虑产品品牌已超价格成继口味第二素次价格广告包装品牌消费中相部分消费者较高产品忠诚度36．3％消费者吃品牌方便面吃两品牌消费者占34．6％两者合计已占访者70％吃5品牌方便面消费者3％面消费者进行具体分析
2现消费者分析
⑴现消费群体构成：
总量：占消费者总数64证明方便面市场潜力巨
基概况：月消费11袋者占消费者总数19果食方便面消费者分轻度消费者（月消费2袋碗桶）中度消费者（月消费3—10袋碗桶）重度消费者（月消费11袋碗桶）20城市重度消费者占消费者总数19轻度消费者占总数22中度消费者占总数55 然重度消费者仅占全部消费者19消费量占总消费量45见重度消费者重性
年龄：15－35岁年轻群体中全时性固定工作白领占总消费群46％学生群体占总消费群17％新生代调查结果显示单身班族青年学生方便面忠实消费群特男性群体重度消费者占533 调查总体男性515略高外相应女性重度消费者占467低男性66百分点
性：男女例较均果月消费11袋者重度消费者男性群体重度消费者占53．3 ％相应女性重度消费者占46．7％
特征：惯快节奏生活方式工作学较繁忙喜欢流行时尚生活态度衣食起居较缺乏规律
⑵现消费者购买行
●购买动机：数消费者购买方便面早餐点心宵夜食作食例较低
●购买时间：数消费者固定时间应急购买部分消费者周某天（周六日）集中购买
●购买数量：次1袋碗5袋碗等重度消费者月均购买量1—2箱左右
●购买品牌忠诚度：数消费者购买时品牌观念品牌忠诚度较弱康师傅利机会提高消费者品牌认知培养忠诚消费者
3潜消费者分析
着收入增加消费者速食面需求前吃饱行注重营养需求发展现开始关注营养成分调研七成消费者营养型速食面感兴趣生存压力亚健康群增高血压高血脂肥胖病糖尿病等群断增加部分群健康求越越高健康膳食日益受重视康师傅方便面开发适合群体食产品非常重课题
4整体消费者分析总结
⑴现消费群体：中青年着庞市场
⑵现消费者需求：面质口味佳更方便更具营养
⑶现消费者消费行：超市便利店数零散购买品牌认知度高忠诚度低
（4）消费趋势：消费者提出方便面补营养见着生活水提高消费者正追求营养饮食方便面营养型方发展
（二）学生消费群体分析
学生消费者生活态度：喜欢流行时尚新生代研究结果显示方便面重度消费者追求流行时尚族实流行间较选择流行果东西坏宁愿扔掉修理更注重休闲消遣会花较钱休闲活动更愿意朋友出吃饭家里家吃饭
校般课程周周五周末学生支配时间专业课时间分散吃饭高峰流相较食堂开饭时间限制超市营业时间长相食堂离数宿舍楼特点延误吃饭时间怕路途遥远学提供便利方便面优点体现出外学校茶楼提供热水消费方便面提供便利性
1学生消费者购买动机
A度电脑者校电脑普率高手男生沉迷游戏女生痴情聊天电影类延误外卖食堂开饭时间者懒奔距离遥远食堂者想换换口味方便面然理想选择
B特殊天气原珠海美丽亚热带海滨城市特殊理位置常招台风光顾雨季长天气原学生更乐意呆宿舍想食堂方便面常正餐代品
C形单影果陪伴食堂享餐方便面符合独处者考虑食品
D零食夜宵喜者喜爱零食学会方便面作玩电脑零食南方学者适应晚补食北方学作晚餐宵夜
E康师傅方便面价格相便宜学找超市购买组合食品选择
F学校言学生活动范围基校园里食堂条件单吃饭时间集中学厌倦食堂永远变口味食物挤食堂抢饭烦恼时然会选择实惠方便方便面
2学生群体消费心理分析
① 学生消费具情绪化特点具示范效应容易受广告等宣传影响较容易受商家宣传促销方式引导
② 学生具勇尝试特点较容易接受新事物时较喜欢新事物消费观念超前
③ 学生消费产品较注重产品赋予涵注重品牌影响力外观形象
④ 学生消费具连续性果产品服务满意会连续消费满意消费样感觉学生间信息迅速交流会感染周围学
⑤ 学生群居性集中性消费特点非常利商家进行重点宣传推广企业应该加强重点性正性宣传活动
3购买时间
根调查结果显示学选择购买方便面数没固定时间晚作零食宵夜学购买动机
4购买频率数量点
相数学言频率周两次数量少喜欢超市购买解学方便面消费状况方面凸显校方便面市场提升潜力
调查发现部分学生会选择校园超市购买方便面占例高达百分7194原校园超市相购买点学生印象信赖度较高方便面销售说超市推广重校园超市产品摆放点专业导购促销会方便面销售影响
5购买影响素
调查显示学生购买方便面影响素中方便面口味占例达42次方便面品牌价格分量购买距离较影响说明学生购买方便面时关注方面影响
绝部分学生方便面认知停留原始认知觉吃方便面体健康影响影响常吃方便面原觉吃方便面火健康针种现象次加宣传康师傅方便面健康知识加宣传康师傅方便面营养均衡健康安全特色
三产品分析
1产品特征分析
⑴产品质量：产品质量优满意度高品种丰富味道美味
⑵产品价格：产品袋装种分类价格152元间杯装35元流价格味美价优
⑶产品品种：包罗东方典美味陆红烧牛肉面红火风情日式豚骨拉面浓郁韵致台湾肉燥面醇厚乡愁韩式烧烤热辣情怀港式蟹黄鲍鱼鲜滋美味川味麻辣火锅酣畅淋漓等秉承康师傅方便面香喷喷吃见宗旨发展出典红烧牛肉面两系列十种口味
⑷包装：袋装杯状容器装两种方便取携带更方便消费者泡食吃起雅观时尚感分量十足必担心吃饱次康师傅口味产品包装设计反映出口味域文化特征中国书法龙纹四川脸谱日合服花纹台湾版画等分成包装设计背景元素消费者满足口腹欲时品位番亚洲风情文化
2产品生命周期：处绝统治期阶段具良发展前景时面种类产品夹击
3产品品牌形象分析：相较普通方便面产品康师傅产品概念高屋建瓴更具亲切感文化味消费者带仅口腹欲满足更种境消费体验家普遍康师傅品牌信感亲切感
4产品定位分析：针消费群体中坚知性快节奏接受新事物注重生活品质学生
四企业竞争手竞争状况分析
（）竞争市场分析
1企业竞争中位：方便面行业领导者全国占34市场份额
2企业竞争中优势：拥康师傅原品牌具国口味分量碗面相容器面流价格目标消费群需求量强通路资源等
3企业竞争中劣势：手日清开杯乐杯容器方便市场先发品牌时尚样口味策略较优势营养统高汤面形成康师傅夹击众方便面品牌品牌正瓜分市场竞争激烈
4整体竞争格局分析：方便面市场集中度非常高仅康师傅统两品牌占整市场份额70％区域差异化康师傅强势区域集中北方区统集中南方区目前康师傅南方区建立遍布城乡密集网点效保证市场占率
（二）竞争手分析
目前学校校园里方便面市场竞争较激烈康师傅统白象麦郎市场四流品牌面高需求断膨胀高校市场康师傅白象统麦郎采取定措施期占领高校更市场份额
康师傅国方便面品牌根洛阳理工学院市场调查问卷知买方便面时首选康师傅购买原品牌效应二吃校园外全国期市场调查样数：
冠军：康师傅市场综合占率保持34亚军：统
第三位：华龙第四位：福满第五位：日清第六位：麦郎第七位：华丰第八位：农心
第九位：劲道
第十位：公仔
然统麦郎白象劲道等品牌味道价格差距等特点校园市场中领风骚
康师傅中国方便面品牌占方便面市场半壁江山
康师傅方便面竞争手战略分析：
产品
价格
渠道
促销
康师傅
红烧牛肉面面霸120料珍新面族巧玲珑劲拉面亚洲精选福满滋味虎队等种系列产品满足类消费阶层需求
中高档
系列低档面推出适应市场需求
公司透遍布全国销售网络分销旗产品四通八达快捷高效营销网络售服务保障公司产品高居市场领导位原助新产品时迅速登陆市场
采取五步棋贯彻路子营销员精心规范准备推销工作政策利润倾斜促销商进货二市场零售店铺市场占率短期达百分六十三市场闹市区派送样品引爆市场四搞试吃活动消费者解产品
麦郎
麦郎系列东三福系列康家庭系列六丁目系列尤麦郎代表产品更劲道爽滑营养口优势受消费者追捧
价格采取进策略略低康师傅统价格出售消费者低价实惠感
康师傅统竞争中华龙低端市场掌控位列三甲城市街巷林林总总杂食店渠道先做杂食店然更高端渠道眼延伸
农村包围城市
白象
目前白象集团方便面系列产品白象骨面白象牛面白象珍骨煲等系列方便面消费群体工作繁忙工薪阶层校生等
白象价格分针消费者生产中端低端产品适合消费群体消费需求
市场分布台湾外30省市治区全国拥2600级批发商庞销售网络占全国方便面市场份额172003年连续居全国方便面行业前三甲
白象食品集团积极倡导产品创新科技创新实施产业结构升级开发研制骨营养系列产品重新握方便面市场定味权健康美味营养产品诉求开创骨汤骨面产品先河领导全行业消费潮流白象方便面品类销量连续年稳居全国中价面第
统
统桶统100统超级劲道统浣熊统杂酱面等系列产品
统方便面价格定位广泛针消费阶层产品
统更喜欢抓放市布局康师傅相差县级乡镇统渗透力康师傅方品牌年发展统成少康师傅抗衡品牌年统风严重滑
统采取避开道包抄两厢策略断推出新产品采取差异化营销策略品牌竞争赖策略
（三）竞争分析总结
毫夸张说康师傅开创中国方便市场新纪元直稳占鳌头康师傅品牌形象深入心进行广告宣传时候合理利品牌力量
五广告策略
㈠广告目标策略
1企业提出目标
⑴通广告活动提高指名购买率塑造方便面领导位
提高品牌市场占率
⑵扩国际影响
⑶传达未方便面发展理念―口味会受域限制
2根市场情况达目标
⑴稳坐行业第位置抢占高端市场发展低端市场
⑵塑造品牌国际形象培养忠实消费者
3次广告活动目标
⑴通年广告促销活动产品市场占率提高50
⑵产品忠诚度提高90
⑶产品知名度提高5
㈡目标市场策略
1企业原目标市场
⑴企业原面目标市场：企业原面北方中高端市场南方市场国际化消费者需求区分少区消费者方便面需求性特性难描述
⑵原市场观点评价：
机会威胁：业已形成高端市场提高产品知名度奠定基础国际化目标市场确定原市场观点缺陷
问题点：产品整市场进行细分找出产品目标消费者产品高品质国际化特性吸引方便面消费惯年轻消费者培养产品忠诚度
2市场细分
⑴市场细分标准
·年龄—家庭生命周期细分：消费方便面群体中青年已婚者未婚子女未成年工作忙碌时间紧张
·追求利益细分：注重营养美味时尚消费者
·质量价格细分：价格承受力较高消费者
⑵企业价值细分市场
面分析出康师傅亚洲精选价值细分市场具特性：
·20—40岁中青年
·独立生活者独立家庭未成年子女
·中等收入
·适应现代生活采取时尚变动生活方式
方便面需求注重营养美味兼顾方便
·注重产品质量较高价格承受力
学生重消费群
⑶细分市场评估
消费者中具种特性消费者中部分部分具较强消费力消费群体适应社会生活发展数量断增加果选择消费群体目标市场市场规模扩非常潜力
⑷企业目标市场策略
康师傅公司说强资金品牌优势采取特定细分市场进行营销策略效选择选择产品消费群体进行市场营销吸引更目标消费者产品获稳定消费群体建议公司面总结细分市场企业营销目标市场
㈢广告定位策略
1产品优势消费者需求
消费者需求两方面：方便营养美味方便需求般方便面满足营养美味需求部分类产品满足消费者满集中口味康师傅亚洲精选优势正集中
2产品定位机会点
⑴消费者方便面需求分两阶段：方便面出现初需求方便种需求众品牌产品满足需求较低层次方便转较高层次营养美味
⑵然数方便面品牌采取营养美味定位异域口味饮食国际观没做更深挖掘显千篇律缺乏特色
⑶康师傅带消费者仅饮食更种文化体验
3定位表述：营养美味国际时尚美食产品
㈣广告诉求策略
1诉求象：理性成熟知性具国际观20—40岁中青年尤学生
2诉求重点：种口味供选择方便更具营养
3诉求方法：感性诉求食品类常衰诉求方法够包含丰富生活情感容诉求象起较效果通生活中场景处日常生活中物形象生活情趣目标消费群体中具普遍性情感表现
㈤广告表现策略
1广告题
·方便营养健康理性时尚生活方式
2广告创意
⑴广告创意核心容
中心：学生中心
两基点： 聚集气{海报宣传 网络宣传 奖促销}
资源整合{学校买点合作 寝室代售宣传 校园推销}
根广告诉求重点诉求方法广告题发展出中心创意：营养美味意犹未康师傅亚洲精选顾担心
⑵媒介广告创意表现
鉴广告创意较丰富涵针身份诉求象广告媒介做表现
学校园广告宣传方式：
A漫画宣传买方便面数属动型购买超市前会计划买什品牌计划学校超市入口处摆放康师傅点心面四格宣传漫画超市摆放点心面方贴亲切爱康师傅点心面POP指示牌突出易易取易买
B网络宣传阳台网挂康师傅点心面宣传广告条幅坛发帖讨激发学参度
C短片宣传制作感恩康师傅面外传宣传短片幽默搞笑方式深入学心中成学谈热点推广际传播康师傅点心面知名度提高
D流动宣传课余时间做康师傅宣传旗帜宣传T恤然骑车宣传
E车站学义务兑换零钱机宣传康师傅方便面周末时段女生街购物较频繁会更宣传效应
F校园广播课(特吃饭)时间身处校园角落听见广播选吃饭时间校园广播推出介绍健康饮食知识栏目说康师傅友情提示炎热夏天应该吃点水果吃西红柿美容作等增加健康良形象
G举办康师傅公司赞助康师傅广告面艺术卡通形象设计赛实赛促销手段赛事兴趣学会然然更进步解康师傅牌子方便面更品尝赛奖品设头奖康师傅公司暑假工机会二奖设做康师傅校园销售代表优秀奖设康师傅方便面箱证书
（3）促销活动
时间：5月28日~6月10日
点：洛阳市学校园流汇集处
象：校学生
广告语点滴心情爱爱求时尚想想
活动细：1现场免费品尝
2规定期限买优惠礼品相送
3康师傅爱心现场签名活动灾区祈福
4现场调查报告
活动总结：效果目广告费结算
（4）广告费预算表
费项目
费（元）
短片制作
200
漫画宣传
100
T恤
3*30
费
100
总计
490
注：活动商品系康师傅公司赞助
3广告投放活动实施
广告策划：班
学号
策划时间：2010515—525
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康师傅方便面校园
广告策划
策划：广告班
策划时间：2010515—525
目录
前言：……………………………………………………………………3
第部分：市场分析……………………………………………………3
1总体济形势分析…………………………………………………………3
2康师傅企业文化背景 ……………………………………………………4
3方便面市场概况……………………………………………………………6
4营销环境分析总结 …………………………………………………………6
第二部分：消费者分析 …………………………………………………7
（）整体消费群分析……………………………………………………7
1方便面市场消费特征分析 ………………………………………………7
2现消费者分析……………………………………………………………7
3潜消费者分析……………………………………………………………8
4整体消费者分析总结………………………………………………………8
（二）学生消费群体分析 ………………………………………………8
1学生消费者购买动机 ……………………………………………………9
2学生群体消费心理分析 …………………………………………………9
3购买时间…………………………………………………………………9
4购买频率数量点………………………………………………………9
5购买影响素……………………………………………………………10
第三部分：产品分析……………………………………………………10
1产品特征分析 ……… … ………………………………………………10
2产品生命周期……………………………………………………………10
3产品品牌形象分析 ………………………………………………………10
4产品定位分析 ……………………………………………………………11
第四部分：企业竞争手竞争状况分析 ………………………11
（）竞争市场分析………………………………………………………11
（二）竞争手分析………………………………………………………11
（三）竞争分析总结………………………………………………………13
第五部分：广告策略……………………………………………………13
㈠广告目标策略 …………………………………………………………13
㈡目标市场策略 …………………………………………………………14
1企业原目标市场………………………………………………………14
2市场细分 ………………………………………………………………14
㈢广告定位策略 …………………………………………………………15
1产品优势消费者需求 ………………………………………………15
2产品定位机会点…………………………………………………………15
3定位表述 ……………………………………………………………15
㈣广告诉求策略 …………………………………………………………15
㈤广告表现策略 …………………………………………………………16
1广告题 ……………………………………………………………16
2广告创意 ………………………………………………………………16
3广告投放活动实施………………………………………………………18
前言
康师傅校园广告策划书着重广熟知康师傅品牌加校园推广提高学生康师傅顾客忠诚度进影响消费者力年轻康师傅赢市场脉搏
着生活节奏断加快饮食生活深深时代烙印肯德基麦劳真功夫等连锁快餐店已现代化市缺少快餐文化应济发展需康师傅方便面占快餐市场重份额方便面家提供便利成生活中缺少食物组成部分提起方便面立刻会想康师傅台湾品牌康师傅方便面中国家喻户晓康师傅塑造爱动画物图样讲究健康美味美食专家形象中国市场建造康师傅食品王国学生方便面重消费群体通产品市场综合调查分析提高康师傅方便面学校园市场占率目做整套营销策略方案
市场分析
1总体济形势分析
中国方便面产业三十年发展直保持着高速增长生产量年直占世界总产量二分目前中国消费掉方便面占全世界三分巨消费群体支撑着中国方便面市场高速增长
中国方便面行业中国市场化竞争充分行业目前市场化程度技术指标科技创新程度居全球领先水中国传统食外附属食品中国居民生活中影响日俱增着社会资源竞争加剧生活节奏加快方便面逐渐成老百姓生活缺部分
回顾中国方便面发展历程年销售状况
面条起源中国东汉时期目前已成世界仅次面包第二食产品1958年面条制作工艺日创新实现方便化快餐化形成工业化生产程中国第袋方便面1970年诞生海益民食品四厂80年代方便面工业化生产技术装备引入中国20年发展已成中国食品工业中新兴产业推进中国食品工业化带动中国麦产区济发展作世界麦生产消费国中国方便面行业年转化全国麦110容量已占国粮食原料工业加工食品46份额凸显第板块优势蔬菜香辛料种植加工增值产生巨拉动作时长期受方关注中国方便面产业负众发展世界方便面进步东方食品全球传播产生重影响总产量已占全球51企业产品安全指标达国际水赢世界行尊重
二回顾国方便面市场品牌竞争格局历三阶段
第阶段（19701992年）品牌竞争档次低包装简陋注重品牌宣传进口产品价格高中国市场少发展空间
第二阶段（19921997年）康师傅时代1992年台湾名见传顶新集团推出康师傅适价格精美包装独特口味积极营销策略抓住难市场机遇进入市场久盘踞陆方便面市场龙头位置甚度成方便面代名词
第三阶段（1998年）：康师傅统占半壁江山华龙白象接踵众中型企业奋起直追1998年统终找康师傅竞争效手段短时间取较业绩成仅次子康师傅第二品牌时惟康师傅开展全线竞争品牌两品牌仅占半数市场份额拥较高忠诚度整体实力明显高品牌
1992年全行业800余家企业淘汰50家历激烈竞争产生康师傅统麦郎白象锦丰等具品牌规模优势企业群体方便面企业集中度提高竞争加剧行业托科技创新合作造饼竞争分饼资渗透互托市场环境正形成
着中国快速消费品市场快速增长国现已成世界方便面产销第国方便面市场连续年表现出良增长态势目前年产方便面460亿包约占世界总产量50左右销售总额达300亿元目前中国均消费方便面34包均世界第四第韩国年均约80余份定差距说明市场空间然2006年半年开始方便面企业增长乏力市场呈现滞缓增长状态
概统计全球年方便面消费量900亿份中约13中国消费掉2003年国陆方便面产量422亿包销售额222亿元民币产量销售额保持着高年30增速远远高全国食品工业206均增长水2004年受原料幅度涨价影响产量销售情况2003年抵执2005年国方便面总产量约4376亿包折合3279万吨增长186销售额2984亿元产量跃居世界第2006年方便面总产量约460亿包销售额333亿元继续呈现出加速增长趋势
目前韩国年均约80余份印尼均消费52包日约50余份中国均消费34包均世界第四见证中国食品产业新生代成长昭示着方便面行业巨市场潜力灿烂前景
2康师傅企业文化背景
(1) 康师傅控股限公司总部设中华民国天津市中国事生产销售方便面饮品糕饼相关配套产业营现首席执行官守宁公司九九六年二月香港联合交易限公司巿
公司1992年天津研发生产出第包方便面市场迅速成长1995年起陆续扩业务糕饼饮品截止2007年公司总投资已达2469亿美金先中国四十余城市设立生产基员工数四万总营业额32亿美元
公司产品绝部分均标注「康师傅」商标「康师傅」早已成中国家喻户晓知名品牌品牌价值约726亿美元目前公司三品项产品皆已中国食品市场占领导位ACNielsen2007年12月零售市场研究报告显示：公司方便面销售额市场占率高达47销量超98亿包年推出「福满」系列价面更进步拓展广农村市场全球生产销售厂商康师傅茶饮料已成国茶饮料第品牌销售额市场占率达519果汁饮料市场占率达165市场前三品牌包装水事业154市占率跃居全国第品牌长白山天然优质矿泉水2008年面市场康师傅夹心饼干中国销售额市场占率256稳居中国市场第二位
公司透遍布全国销售网络分销旗产品截2007年12月底拥535营业82仓库服务5999家销商68717家直营零售商四通八达快捷高效营销网络售服务保障公司产品高居市场领导位原助新产品时迅速登陆市场业快速发展时公司专注食品流通事业持续强化物流销售系统期整合资源力图造全球中式方便食品饮品集团
(2) 名称历
康指健康意思师傅二字具亲切责感专业化涵康师傅起特亲切感觉
(3) 公司标志
康师傅logo独敦厚亲热情展开双臂形象许顾客熟知喜悦
(4) 发展路
努力程中康师傅断实践理想追求更高目标屡屡创新速食面新标竿更广顾客群众享受物美质优价钱公道速食面康师傅已成速食面方面品牌
（5）营理念
诚信务实创新－公司正坚守着样营理念励精图治换天骄业绩然成绩属历史肩负社会众投资重托做做强成世界级食品集团全球济舞台独领风骚公司矢志渝追求目标
3方便面市场概况
⑴市场产品构成：
红烧牛肉香辣牛肉海陆鲜汇香菇炖鸡汤炖骨西红柿鸡蛋辣子鸡味等
米线干拌面炸酱面干脆面拉面
⑵市场品牌：
统企业集团白象集团食品限公司麦郎食品集团限公司宏发集团（中国）限公司郑州天方集团限公司河南斯美特食品限公司河南省南街村(集团)限公司锦丰实业限公司
全国范围目前中国方便面市场康师傅统华龙等巨头持塞南方市场锦丰宏发
⑶未市场构成变化趋势：
康师傅麦郎统三剑客统领江湖格局会改变五谷道场退居二线白象机会挑战统市场细分差异化竞争成种必然发展趋势未区域品牌然着生存空间分割康师傅市场份额康师傅霸位目前没企业够撼动
4营销环境分析总结
⑴市场机会：着中国济发展生活节奏加快城镇化进程加速年预计2000万进入城市快节奏生活必然导致方便面销量增加
(2)断提高生活质量食品零售总额：年追求高品质生活成全国部分消费者普遍求带动食品零售总额幅度提高
(3)市场威胁：方便面市场然品牌众品牌市场成长空间较限10年快速成长方便面市场已相充足升空间
(4)企业市场中优势：康师傅市场份额（全国占34）忠诚度(达76)占绝优势
(5)企业市场中劣势：康师傅已中城市良营销基础中高等价格价位农村市场薄弱环节
(6) 追求高质量元化食品消费：中国食品品种呈元化发展新品种断增加受消费者欢迎追求绿色食品营养保健方便快捷成食品消费趋
二 消费者分析
（）整体消费群分析
1方便面市场消费特征分析
调查显示：消费者购买方便面时考虑素中56．4％考虑产品品牌已超价格成继口味第二素次价格广告包装品牌消费中相部分消费者较高产品忠诚度36．3％消费者吃品牌方便面吃两品牌消费者占34．6％两者合计已占访者70％吃5品牌方便面消费者3％面消费者进行具体分析
2现消费者分析
⑴现消费群体构成：
总量：占消费者总数64证明方便面市场潜力巨
基概况：月消费11袋者占消费者总数19果食方便面消费者分轻度消费者（月消费2袋碗桶）中度消费者（月消费3—10袋碗桶）重度消费者（月消费11袋碗桶）20城市重度消费者占消费者总数19轻度消费者占总数22中度消费者占总数55 然重度消费者仅占全部消费者19消费量占总消费量45见重度消费者重性
年龄：15－35岁年轻群体中全时性固定工作白领占总消费群46％学生群体占总消费群17％新生代调查结果显示单身班族青年学生方便面忠实消费群特男性群体重度消费者占533 调查总体男性515略高外相应女性重度消费者占467低男性66百分点
性：男女例较均果月消费11袋者重度消费者男性群体重度消费者占53．3 ％相应女性重度消费者占46．7％
特征：惯快节奏生活方式工作学较繁忙喜欢流行时尚生活态度衣食起居较缺乏规律
⑵现消费者购买行
●购买动机：数消费者购买方便面早餐点心宵夜食作食例较低
●购买时间：数消费者固定时间应急购买部分消费者周某天（周六日）集中购买
●购买数量：次1袋碗5袋碗等重度消费者月均购买量1—2箱左右
●购买品牌忠诚度：数消费者购买时品牌观念品牌忠诚度较弱康师傅利机会提高消费者品牌认知培养忠诚消费者
3潜消费者分析
着收入增加消费者速食面需求前吃饱行注重营养需求发展现开始关注营养成分调研七成消费者营养型速食面感兴趣生存压力亚健康群增高血压高血脂肥胖病糖尿病等群断增加部分群健康求越越高健康膳食日益受重视康师傅方便面开发适合群体食产品非常重课题
4整体消费者分析总结
⑴现消费群体：中青年着庞市场
⑵现消费者需求：面质口味佳更方便更具营养
⑶现消费者消费行：超市便利店数零散购买品牌认知度高忠诚度低
（4）消费趋势：消费者提出方便面补营养见着生活水提高消费者正追求营养饮食方便面营养型方发展
（二）学生消费群体分析
学生消费者生活态度：喜欢流行时尚新生代研究结果显示方便面重度消费者追求流行时尚族实流行间较选择流行果东西坏宁愿扔掉修理更注重休闲消遣会花较钱休闲活动更愿意朋友出吃饭家里家吃饭
校般课程周周五周末学生支配时间专业课时间分散吃饭高峰流相较食堂开饭时间限制超市营业时间长相食堂离数宿舍楼特点延误吃饭时间怕路途遥远学提供便利方便面优点体现出外学校茶楼提供热水消费方便面提供便利性
1学生消费者购买动机
A度电脑者校电脑普率高手男生沉迷游戏女生痴情聊天电影类延误外卖食堂开饭时间者懒奔距离遥远食堂者想换换口味方便面然理想选择
B特殊天气原珠海美丽亚热带海滨城市特殊理位置常招台风光顾雨季长天气原学生更乐意呆宿舍想食堂方便面常正餐代品
C形单影果陪伴食堂享餐方便面符合独处者考虑食品
D零食夜宵喜者喜爱零食学会方便面作玩电脑零食南方学者适应晚补食北方学作晚餐宵夜
E康师傅方便面价格相便宜学找超市购买组合食品选择
F学校言学生活动范围基校园里食堂条件单吃饭时间集中学厌倦食堂永远变口味食物挤食堂抢饭烦恼时然会选择实惠方便方便面
2学生群体消费心理分析
① 学生消费具情绪化特点具示范效应容易受广告等宣传影响较容易受商家宣传促销方式引导
② 学生具勇尝试特点较容易接受新事物时较喜欢新事物消费观念超前
③ 学生消费产品较注重产品赋予涵注重品牌影响力外观形象
④ 学生消费具连续性果产品服务满意会连续消费满意消费样感觉学生间信息迅速交流会感染周围学
⑤ 学生群居性集中性消费特点非常利商家进行重点宣传推广企业应该加强重点性正性宣传活动
3购买时间
根调查结果显示学选择购买方便面数没固定时间晚作零食宵夜学购买动机
4购买频率数量点
相数学言频率周两次数量少喜欢超市购买解学方便面消费状况方面凸显校方便面市场提升潜力
调查发现部分学生会选择校园超市购买方便面占例高达百分7194原校园超市相购买点学生印象信赖度较高方便面销售说超市推广重校园超市产品摆放点专业导购促销会方便面销售影响
5购买影响素
调查显示学生购买方便面影响素中方便面口味占例达42次方便面品牌价格分量购买距离较影响说明学生购买方便面时关注方面影响
绝部分学生方便面认知停留原始认知觉吃方便面体健康影响影响常吃方便面原觉吃方便面火健康针种现象次加宣传康师傅方便面健康知识加宣传康师傅方便面营养均衡健康安全特色
三产品分析
1产品特征分析
⑴产品质量：产品质量优满意度高品种丰富味道美味
⑵产品价格：产品袋装种分类价格152元间杯装35元流价格味美价优
⑶产品品种：包罗东方典美味陆红烧牛肉面红火风情日式豚骨拉面浓郁韵致台湾肉燥面醇厚乡愁韩式烧烤热辣情怀港式蟹黄鲍鱼鲜滋美味川味麻辣火锅酣畅淋漓等秉承康师傅方便面香喷喷吃见宗旨发展出典红烧牛肉面两系列十种口味
⑷包装：袋装杯状容器装两种方便取携带更方便消费者泡食吃起雅观时尚感分量十足必担心吃饱次康师傅口味产品包装设计反映出口味域文化特征中国书法龙纹四川脸谱日合服花纹台湾版画等分成包装设计背景元素消费者满足口腹欲时品位番亚洲风情文化
2产品生命周期：处绝统治期阶段具良发展前景时面种类产品夹击
3产品品牌形象分析：相较普通方便面产品康师傅产品概念高屋建瓴更具亲切感文化味消费者带仅口腹欲满足更种境消费体验家普遍康师傅品牌信感亲切感
4产品定位分析：针消费群体中坚知性快节奏接受新事物注重生活品质学生
四企业竞争手竞争状况分析
（）竞争市场分析
1企业竞争中位：方便面行业领导者全国占34市场份额
2企业竞争中优势：拥康师傅原品牌具国口味分量碗面相容器面流价格目标消费群需求量强通路资源等
3企业竞争中劣势：手日清开杯乐杯容器方便市场先发品牌时尚样口味策略较优势营养统高汤面形成康师傅夹击众方便面品牌品牌正瓜分市场竞争激烈
4整体竞争格局分析：方便面市场集中度非常高仅康师傅统两品牌占整市场份额70％区域差异化康师傅强势区域集中北方区统集中南方区目前康师傅南方区建立遍布城乡密集网点效保证市场占率
（二）竞争手分析
目前学校校园里方便面市场竞争较激烈康师傅统白象麦郎市场四流品牌面高需求断膨胀高校市场康师傅白象统麦郎采取定措施期占领高校更市场份额
康师傅国方便面品牌根洛阳理工学院市场调查问卷知买方便面时首选康师傅购买原品牌效应二吃校园外全国期市场调查样数：
冠军：康师傅市场综合占率保持34亚军：统
第三位：华龙第四位：福满第五位：日清第六位：麦郎第七位：华丰第八位：农心
第九位：劲道
第十位：公仔
然统麦郎白象劲道等品牌味道价格差距等特点校园市场中领风骚
康师傅中国方便面品牌占方便面市场半壁江山
康师傅方便面竞争手战略分析：
产品
价格
渠道
促销
康师傅
红烧牛肉面面霸120料珍新面族巧玲珑劲拉面亚洲精选福满滋味虎队等种系列产品满足类消费阶层需求
中高档
系列低档面推出适应市场需求
公司透遍布全国销售网络分销旗产品四通八达快捷高效营销网络售服务保障公司产品高居市场领导位原助新产品时迅速登陆市场
采取五步棋贯彻路子营销员精心规范准备推销工作政策利润倾斜促销商进货二市场零售店铺市场占率短期达百分六十三市场闹市区派送样品引爆市场四搞试吃活动消费者解产品
麦郎
麦郎系列东三福系列康家庭系列六丁目系列尤麦郎代表产品更劲道爽滑营养口优势受消费者追捧
价格采取进策略略低康师傅统价格出售消费者低价实惠感
康师傅统竞争中华龙低端市场掌控位列三甲城市街巷林林总总杂食店渠道先做杂食店然更高端渠道眼延伸
农村包围城市
白象
目前白象集团方便面系列产品白象骨面白象牛面白象珍骨煲等系列方便面消费群体工作繁忙工薪阶层校生等
白象价格分针消费者生产中端低端产品适合消费群体消费需求
市场分布台湾外30省市治区全国拥2600级批发商庞销售网络占全国方便面市场份额172003年连续居全国方便面行业前三甲
白象食品集团积极倡导产品创新科技创新实施产业结构升级开发研制骨营养系列产品重新握方便面市场定味权健康美味营养产品诉求开创骨汤骨面产品先河领导全行业消费潮流白象方便面品类销量连续年稳居全国中价面第
统
统桶统100统超级劲道统浣熊统杂酱面等系列产品
统方便面价格定位广泛针消费阶层产品
统更喜欢抓放市布局康师傅相差县级乡镇统渗透力康师傅方品牌年发展统成少康师傅抗衡品牌年统风严重滑
统采取避开道包抄两厢策略断推出新产品采取差异化营销策略品牌竞争赖策略
（三）竞争分析总结
毫夸张说康师傅开创中国方便市场新纪元直稳占鳌头康师傅品牌形象深入心进行广告宣传时候合理利品牌力量
五广告策略
㈠广告目标策略
1企业提出目标
⑴通广告活动提高指名购买率塑造方便面领导位
提高品牌市场占率
⑵扩国际影响
⑶传达未方便面发展理念―口味会受域限制
2根市场情况达目标
⑴稳坐行业第位置抢占高端市场发展低端市场
⑵塑造品牌国际形象培养忠实消费者
3次广告活动目标
⑴通年广告促销活动产品市场占率提高50
⑵产品忠诚度提高90
⑶产品知名度提高5
㈡目标市场策略
1企业原目标市场
⑴企业原面目标市场：企业原面北方中高端市场南方市场国际化消费者需求区分少区消费者方便面需求性特性难描述
⑵原市场观点评价：
机会威胁：业已形成高端市场提高产品知名度奠定基础国际化目标市场确定原市场观点缺陷
问题点：产品整市场进行细分找出产品目标消费者产品高品质国际化特性吸引方便面消费惯年轻消费者培养产品忠诚度
2市场细分
⑴市场细分标准
·年龄—家庭生命周期细分：消费方便面群体中青年已婚者未婚子女未成年工作忙碌时间紧张
·追求利益细分：注重营养美味时尚消费者
·质量价格细分：价格承受力较高消费者
⑵企业价值细分市场
面分析出康师傅亚洲精选价值细分市场具特性：
·20—40岁中青年
·独立生活者独立家庭未成年子女
·中等收入
·适应现代生活采取时尚变动生活方式
方便面需求注重营养美味兼顾方便
·注重产品质量较高价格承受力
学生重消费群
⑶细分市场评估
消费者中具种特性消费者中部分部分具较强消费力消费群体适应社会生活发展数量断增加果选择消费群体目标市场市场规模扩非常潜力
⑷企业目标市场策略
康师傅公司说强资金品牌优势采取特定细分市场进行营销策略效选择选择产品消费群体进行市场营销吸引更目标消费者产品获稳定消费群体建议公司面总结细分市场企业营销目标市场
㈢广告定位策略
1产品优势消费者需求
消费者需求两方面：方便营养美味方便需求般方便面满足营养美味需求部分类产品满足消费者满集中口味康师傅亚洲精选优势正集中
2产品定位机会点
⑴消费者方便面需求分两阶段：方便面出现初需求方便种需求众品牌产品满足需求较低层次方便转较高层次营养美味
⑵然数方便面品牌采取营养美味定位异域口味饮食国际观没做更深挖掘显千篇律缺乏特色
⑶康师傅带消费者仅饮食更种文化体验
3定位表述：营养美味国际时尚美食产品
㈣广告诉求策略
1诉求象：理性成熟知性具国际观20—40岁中青年尤学生
2诉求重点：种口味供选择方便更具营养
3诉求方法：感性诉求食品类常衰诉求方法够包含丰富生活情感容诉求象起较效果通生活中场景处日常生活中物形象生活情趣目标消费群体中具普遍性情感表现
㈤广告表现策略
1广告题
·方便营养健康理性时尚生活方式
2广告创意
⑴广告创意核心容
中心：学生中心
两基点： 聚集气{海报宣传 网络宣传 奖促销}
资源整合{学校买点合作 寝室代售宣传 校园推销}
根广告诉求重点诉求方法广告题发展出中心创意：营养美味意犹未康师傅亚洲精选顾担心
⑵媒介广告创意表现
鉴广告创意较丰富涵针身份诉求象广告媒介做表现
学校园广告宣传方式：
A漫画宣传买方便面数属动型购买超市前会计划买什品牌计划学校超市入口处摆放康师傅点心面四格宣传漫画超市摆放点心面方贴亲切爱康师傅点心面POP指示牌突出易易取易买
B网络宣传阳台网挂康师傅点心面宣传广告条幅坛发帖讨激发学参度
C短片宣传制作感恩康师傅面外传宣传短片幽默搞笑方式深入学心中成学谈热点推广际传播康师傅点心面知名度提高
D流动宣传课余时间做康师傅宣传旗帜宣传T恤然骑车宣传
E车站学义务兑换零钱机宣传康师傅方便面周末时段女生街购物较频繁会更宣传效应
F校园广播课(特吃饭)时间身处校园角落听见广播选吃饭时间校园广播推出介绍健康饮食知识栏目说康师傅友情提示炎热夏天应该吃点水果吃西红柿美容作等增加健康良形象
G举办康师傅公司赞助康师傅广告面艺术卡通形象设计赛实赛促销手段赛事兴趣学会然然更进步解康师傅牌子方便面更品尝赛奖品设头奖康师傅公司暑假工机会二奖设做康师傅校园销售代表优秀奖设康师傅方便面箱证书
（3）促销活动
时间：5月28日~6月10日
点：洛阳市学校园流汇集处
象：校学生
广告语点滴心情爱爱求时尚想想
活动细：1现场免费品尝
2规定期限买优惠礼品相送
3康师傅爱心现场签名活动灾区祈福
4现场调查报告
活动总结：效果目广告费结算
（4）广告费预算表
费项目
费（元）
短片制作
200
漫画宣传
100
T恤
3*30
费
100
总计
490
注：活动商品系康师傅公司赞助
3广告投放活动实施
广告策划：班
学号
策划时间：2010515—525
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