广告战略策划ppt

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1. Lecture 6 广告战略策划
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3. 第一节广告战略策划概述广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。为什么做广告——确定广告战略指导思想怎么样做广告———分析环境广告说什么———确定广告战略任务广告战略策划的概念
4. 第一节广告战略策划概述广告策划的特征全面性和长期性科学性和创造性指导性和方向性抗衡性和协调性
5. 广告战略策划概述广告战略策划的程序：为什么做广告——确定广告战略指导思想怎么样做广告———分析环境广告说什么———确定广告战略任务
6. 第一节广告战略策划概述广告战略策划的程序全面性和长期性科学性和创造性指导性和方向性抗衡性和协调性
7. 史玉柱的广告战略策划脑白金： 1999年，中国保健品业内忧外困，保健品遭受媒体、消费者、主管部门共同发难、质疑，如履薄冰，整个产业面临极严重的信赖危机和低谷。在这样的背景下，史玉柱避开正面交锋，采用11篇软文成功导入“脑白金”概念，并启动了全国市场。堪称中国营销史上的一个奇迹。
8. 二、指导思想的确立明确为什么做广告开展广告对企业整个经营的影响广告带来什么预期效果五种指导观念积极进取观念：千年老二（蒙牛）高效集中观念：短平快，短期内集中奏效(哈药六厂) 长期渗透观念：广告忠实者（可口可乐）稳健持重观念：既得利益者（）消极保守观念：急功近利者
9. 第一节广告战略策划概述现代广告战略的发展趋向量的战略质的战略整合战略以广告发布量、广告信息量多少及其相互关系设计等为主要内容的战略构想。形象战略，它是以塑造企业形象、产品形象为目标的。目前重质的广告战略呈现出三个基本的特点：企业广告活动的社会性、绿色潮和人格化。在产品、企业形象层次上的整合；在企业传播层次上的整合；在企业与各类公众在双向沟通层次上的整合；以及在企业文化与商业行为层次上的整合。
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11. 一、广告战略目标一、广告战略目标的概念广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。 1、广告战略目标与营销目标销售产品与销售信息不同即时效果与延时效果不同有形结果与无形结果不同 2、广告战略目标与广告指标 3、广告战略目标与广告效果
12. 二、广告战略目标的分类按内容划分产品推广目标市场扩展目标销售增长目标企业形象目标按阶段划分创牌广告目标竞争广告目标保牌广告目标按效果划分广告促销目标广告传播目标
13. 三、制定广告目标的方法影响广告目标制定的因素企业经营战略商品供求状况及生命周期市场环境广告对象
14. 四、制定明确的广告目标心理性目标将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来行动性目标鼓励消费者增加使用的次数鼓励消费者试用某一产品的代用品企业的目标使大众理解公司是行业先锋吸引从业人员营销的目标刺激对该产品的基础性需求确立对该产品的选择性需求
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16. 一、广告战略方案设计的基本要素广告战略方案设计：用广告手段解决营销问题的基本战略性思路、基本谋略的表达。解决：广告活动为何、对谁、将何种事物、何时、何处、用何种手段方式来进行。
17. 广告战略设计广告战略方案设计的基本要素媒体（Media）地区（Area）对象或目标（Target）信息或内容（Concept）时机（Timing）
18. 二、广告战略设计方法p126角色界定法：要点思考法广告战略模型
19. 第三节广告战略设计广告战略设计方法广告战略模型要点思考法角色界定法 ABC——我们的目标受众是谁？ ——现在我们在顾客心中处于何种地位？ ——我们的竞争对手在顾客心中处于何种地位？ ——我们希望在顾客心中取得什么地位？ ——我们对顾客的承诺是什么？ ——我们承诺的依据是什么？ ——广告所用的是何种语气？角色界定法 A
20. 第三节广告战略设计广告战略设计方法角色界定法 BCA要点思考法B要点思考法广告战略模型 ——和你竞争的是谁或是什么？除了你的品牌，你还应知道别的品牌的情况。要记住你的竞争对手不仅仅是同类产品。 ——你的广告对象是谁？你是在针对其它品牌的使用者做广告吗？他们是否从未使用过同类产品？或许，你的对象是正在使用相关产品，但可能转向你的产品的消费者。 ——你要让广告对象知道什么，希望他们产生什么样的感受？看看那些广告名作，想一想这些广告是要你对其公司、产品或服务产生什么样的观念、态度和感受？
21. 第三节广告战略设计广告战略设计方法角色界定法 CABC要点思考法广告战略模型高重要性 high importance理性/高重要性 Thinking/high importrance Feeling/high importrance 感性/高重要性Low importancethinking 理性feeling 感性Feeling/low importrance 感性/低重要性Thinking/ low importrance 理性/低重要性广告战略模型信息模型感情模型习惯信息模型自我满意模型
22. 九种广告战略设计路径（1）1市场设计途径目标市场战略整体性市场战略集中性市场战略市场渗透战略挖掘老顾客的潜力开发新顾客市场开发战略2内容设计途径企业广告战略产品广告战略品牌战略差别战略系列战略 3时间设计途径长期广告战略中期广告战略短期广告战略
23. 九种广告战略设计路径（2）4空间设计途径特定区域广告战略全球广告战略5优势设计途径集中广告战略整体广告战略6消费心理设计途径广告诱导心理战略广告迎合心理战略广告猎奇心理战略
24. 九种广告战略设计路径(3）7渠道设计途径全方位战略多层次战略8优势设计途径多媒体战略单一媒体战略9消费心理设计途径进攻型战略防守型战略
25. 市场设计途径从市场角度设计广告战略目标市场战略：广告宣传集中在目标市场上整体性市场广告战略集中性市场广告战略市场渗透战略：广告宣传集中在现有市场上原有市场老顾客的新购买力现有产品开拓待拓市场
26. 内容设计途径从广告内部设计角度企业广告战略：以提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业信誉为目的产品广告战略：以推销产品为目的，宣传产品特点、功能、好处等。
27. 时间设计途径广告播出时间长短长期广告战略：2年以上（企业广告战略）中期广告战略：1年（时间性、季节性不强产品）短期广告战略：不到1年，季度、月份（新产品、时效性强的产品）
28. 空间设计途径从广告发布的空间角度特定区域广告战略：全球广告战略：口号、广告风格、表现手法的一致性，全球统一的产品形象和企业形象
29. 优势设计途径从发挥优势角度集中广告战略：产品优势或者市场优势整体广告战略：产品形象和企业形象合为一体
30. 消费心理设计途径从消费者心理角度广告诱导心理战略：潜在心理需求，承诺诱导接收广告迎合心理战略：分析不同消费者特点迎合广告猎奇心理战略：特殊手法，好奇心欲望
31. 渠道设计途径从传播范围渠道的角度全方位战略：全国范围全面开花多层次战略：组合全国和地方媒体，层次性
32. 媒体设计途径从媒体设计角度多媒体战略单一媒体战略
33. 进攻性设计途径从广告的主动进攻角度进攻型战略防守型战略
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35. 广告预算规划花最少的钱达到最佳的广告效果广告投到那里，数量是多少
36. 广告预算的内容广告调查费（约5%）广告制作费（约10%）广告媒体费（约80%）广告行政管理费（约5%）
37. 广告预算的方法P1331、根据营销情况而定的预算方法 2、根据广告目标而定的预算方法 3、根据广告收益和销售收益而定的方法 4、根据竞争对抗而定的预算方法 5、根据企业实力而定的预算方法
38. 广告预算的方法（1）根据营销情况而定的预算方法销售百分比法：广告费用＝销售总额×广告费用与销售额的百分比盈利百分比法：广告费用＝盈利总额×广告费用与盈利额的百分比销售单位法：广告费用＝每件产品的广告费×产品销售数
39. 广告预算的方法（2）2.根据广告目标而定的预算方法销售目标法：以销售额和占有率为广告目标制定广告预算传播目标法：以广告信息传播过程各阶段为目标制定广告预算系统目标法：整个企业各因素一并纳入广告预算 3.根据广告收益和销售收益而定的预算方法广告收益递增法广告收益递减法www.chenxianhong.cn
40. 广告预算的方法（3）4.根据竞争对抗而定的预算方法市场占有率法竞争比照法 5.根据广告收益和销售收益而定的预算方法全力投入法平均投入法任意投入法
41. 影响广告预算的因素产品因素（主要考虑产品的生命周期）销售因素（主要考虑销售目标、销售范围、销售对象、销售时间等）竞争因素媒介因素经济因素
42. 广告预算的分配广告预算的分配方法： 1、按广告商品类别进行分配 2、按传播媒体进行分配 3、按广告区域进行分配 4、按广告对象进行分配：广告的接受者 5、按广告时间进行分配 6、按广告活动进行分配 7、按广告动机进行分配
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44. 什么是广告的效果广告信息通过广告媒介传播之后对消费者产生的所有直接和间接影响的总和，即对消费者的影响。传播效果：公众接收广告的广度和深度经济效果：通过广告所获得的经济利益心理效果：广告对公众心理的影响社会效果：广告作品的美感
45. 第五节广告效果策划刺激（变量）指标反应（变量）指标收视范围收视（听）率频率毛收视点数广告发布比重品牌选择购买强度销售数量市场输出广告效果的相关变量
46. 广告效果的评估模式因果理论法则——白德尔（Clyde Beddle）三要素法则有效广告法则——AIDAS法则传播扩散法则——DAGMAR模式广告销售效果模式盖洛普广告测试法
47. 广告效果的评估方法事前测定事中测定事后测定对媒体的事前测量测定内容测定视听率对广告作品的事前测量构想测定文案测定测量方法日记式调查法电话调查法自由表述法联想法选择法配合法同意法残象测试法专家意见综合法要点采分法仪器测定法各媒体的单位数媒体视听众数
48. 广告效果的评估方法事前测定事中测定事后测定市场销售试验法纵向试验横向试验分割测定法
49. 广告效果的评估方法事前测定事中测定事后测定传播效果的测定感知程度测定认识程度测定销售效果测定测量指标（方法）注目率阅读率精度率广告效果比率广告效果指数法心理效果测定
50. 讨论思考题： 1、2006年恒源祥的广告战略发生了较大的变化，由“恒源祥，羊羊羊”转变为“恒源祥，牛牛牛”。请就这一战略的变化谈谈你的看法，并说出你的理由。 2、“大宝”一直以来以“大宝，天天见”为广告主题，诉求包括老中青三代消费者，现在的广告语是“真情永不变，大宝天天见”，请对大宝的广告战略进行分析和评价。

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