谈房产品牌行销传播策略
目前品牌行销传播思路房产界兴起品牌行销业界流行着两种截然相反观点
种观点认房产已进入品牌营销时代认通宣传树立良开发商品牌形象根促进消费者产品认接受引证例子万科许开发商热衷媒体暴光吵做频频作秀似样确立起强势品牌
消费者产项目少数豪奢者掷千金炫耀外更房子精挑细选仔细思量动辄十万百万投入否物值买罐乐时绝会怀疑罐配料否问题买房时会仔细考虑方方面面原简单房子永远会批量生产标准化商品房子建特定块块独特方位特点然文环境项目特建筑配套服务等差异房子市场复杂消费品开发商品牌购买者放弃项目身判断前面谈万科品牌深入心项目品牌支撑起持种观点混淆开发商企业品牌项目品牌间关系
种观点认房产种特殊商品适合采品牌营销方式理房产短线商品般说房产项目周期较短销售时期短少两年三五年房子卖完结束需重复购买长期消费需建立长期品牌忠诚度实施品牌行销余浪费
种观点实际品牌行销种片面理解
房产项目传播程中常常出现样现象：行销传播缺乏机整合项目形象前统卖点宣传散乱形成核心诉求项目广告宣传销售行脱节种行销传播活动传达统题法形成效累积效应缺乏文沟通力单纯宣传谓卖点忽视利益争相产品身角度做单推广少站消费者立场做沟通……重视品牌行销策略结果
品牌行销涵底什呢？房产项目行销否适合品牌行销传播？品牌行销传播产行销中应该运？
搞清楚问题首先需搞清楚——
做品牌做产品
1品牌产品质区
产品品牌质区现代品牌策略师史蒂芬·金做精确概括：产品工厂生产东西品牌消费者购买东西具体说产品具体物理属性组合具某种特定功满足消费者需求车代步房子居住等等产品相品牌抽象消费者产品切感受总贯注消费者情绪认知态度行例产品否性否足信赖否产生满意度价值感否代表某种特殊意义情感寄托等
关品牌概念种定义方法较权威定义：品牌消费者产品服务信息认识感受总包括名称属性价格声誉行销广告方式等产品服务消费者信建立种消费者持续升关系定义强调两基点：品牌产品复合概念告诉行销传播程中需注重整合二品牌产品消费者间关系强调行销传播中注重诉求利益产品功属性时重视双沟通单推广
2做品牌做产品产生效果
北京产项目中成功运品牌策略项目SOHO现代城认SOHO现代城概念炒做赢市场实谓概念里面包含系统品牌策略SOHO现代城挖掘目标消费者深度需求全新SOHO生活方式构成项目行销传播核心利益整合广告公关楼书卖场包装等种传播通路塑造性鲜明项目品牌仅效规避产品足销售取极成功形成独SOHO现代城现象果说仅仅概念吵做作秀概念作秀没取SOHO现代城成功呢？说SOHO现代城炒做成功说品牌策略运成功
象东润枫景提出发现居住真义—优雅纯休闲生活深蓝华亭工作享受生活锋尚告空调暖气时代风林绿洲中产阶级身份生活等较成功例子
相反例子北京项目根建筑身极具性设计市阶段提出美学建筑说法起抓眼球作期延展阶段没根项目独设计理念目前市场板式高层产品超越深刻挖掘美学建筑消费者需求相关利益进步提出谓T—建筑概念背离消费需求道路越走越远强调建筑恒久时品牌形象仅越加丰满立体反越发单薄
品牌策略产项目行销传播中运挖掘项目代表生活方式核心目标消费者进行角度沟通已成普遍采手法没种产品房子更全面代表生活方式已成家庭生活物质躯壳社会阶层标杆更审美品位空间体现产项目行销传播应该穿透钢筋水泥建筑界定生活方式清晰表现消费者做品牌做产品质区产项目行销传播中否成功运品牌策略效果截然
然应该理解——
品牌策略产行销传播中作
1传播核心利益效整合项目卖点
认产项目日消费品区：日消费品般核心诉求点常称卖点产项目许谓卖点法统成核心诉求点实认识误区产项目行销传播中正确运品牌策略准确提炼项目品牌核心利益效整合卖点
品牌策略真正高明处超越产品具体形式够带消费者利益直接形象表达出产项目说核心利益代表生活方式诸区位户型配套园林等谓卖点构成核心利益力证支持点
例城市CBD中心够动购房者田园山水价值种价值源便利生活设施节省宝贵时间生活高尚社区体验精品建筑成感黄金段房产投资价值找核心利益区位园林户型物业价格优势等围绕核心利益机展开样仅清晰项目卖点进行挖掘甄定够做传达种声音统形象会谓卖点众握品牌整合力量
2展示生动项目品牌性彰显项目魅力
品牌行销产品行销重处提出品牌性观点
品牌项目生命系统品牌实践中表现出独特性会项目品牌显显露出样生命光彩称做广告父卫·奥格威提出具足够吸引力品牌会具性特征身形象涵——特殊文化品格精神气质行销传播程中说利益说形象更说性通品牌性促进项目形象塑造吸引特定群品牌性消费者沟通重素形象形成认性赢热爱
反思荣丰2008非常男女SOLO走红市场户型迎合年轻族购房需张扬时尚鲜明品牌性恰恰契合市新白领心理需求价值取定程度促年轻消费者暂时忽略产品身足完善产品成市场明星
年初户型战中迅速脱颖出炫特区方面运做非常成功系列性张扬广告配合青鸟健身落户社区等事件行销项目品牌性展现十分突出焕发出青春魅力赢年轻时尚市消费者认喜爱
3确立全沟通思想效整合传播渠道
品牌行销传播强调渠道全沟通思想产品建设包装销售行媒体广告公关事件服务沟通渠道重组成部分
房产行销中沟通渠道工具种样报纸电波公关事件媒体演示楼书卖场样板房工现场销售服务等远般消费品繁复合理运品牌整合策略沟通渠道工具进行水整合保证行销传播程中围绕着核心利益展开样做消费者传播道听声音传播通路行销宣传形成整合传播效果累计传播效应
者房产行销传播高度动态程般分注意力吸引核心利益传达信念反复加强三阶段保证阶段行销传播传达统项目形象逐步形成累积效应需针项目销售进行全程品牌沟通阶段工程进度销售推进广告围绕统核心机展开品牌策略传播渠道进行整合程
处亚北嘉铭·桐城200米梧桐林形成优雅浪漫社区风格制订浪漫文化休闲生活品牌定位项目销售前期围绕核心利益利媒体广告项目利益支持点进行效宣传
项目进入销售中期改变媒体广告沟通渠道方式围绕品牌定位核心针社区交通畅配套完善问题先配合开发商完成疏通社区条干道设置702路公交总站废弃旧厂房改造成具工业时代色彩文化会联系陈纶中学落户嘉铭·桐城策划桐城文化节启动三全服务计划等系列产品完善行销举措围绕工程进度销售程事件行销作沟通渠道配定量题广告宣传仅完善社区配套建设行销传播程中销售前期广告宣传形成机呼应项目品牌形象走丰满立体强化消费者项目品牌理解信心力推动户型产品销售成功实施次传播渠道整合
通分析出结：品牌策略产行销问题更运问题实施品牌整合策略产项目行销传播正确路——
正确实施品牌策略
1品牌策略应产品基础
前文谈品牌消费者产品服务信息认识感受总中产品切基础根植产品品牌策略项目品牌性彰显反脱离开产品现实品牌策略会造成品牌形象迷失形成品牌形象消费者认识错位阻碍项目销售
座落奥运规划区风林绿洲中产阶级身份生活作项目品牌定位针中产阶级定制化户型设计讲究体工学产品细节紧邻万亩奥运公园优雅然景观极具发展潜力区域环境力支持中产阶级身份宅邸品牌形象品牌塑造产品销售相益彰
反南城木樨园区型项目提出中产阶级生活品牌概念新闻媒体针中产阶级生活进行肆炒做然度炒做没带市场认相反倒导致品牌形象认识错位究原首先域环境支持定位北京理分布历南穷说项目紧邻脏乱著称浙江村中产阶级讲究品质品位生活需求相径庭次项目产品档次法满足中产阶级生活需造成项目品牌定位产品实际严重脱离根该项目拥热温泉南国风情园林精装修等特点重新调整品牌策略针区域市场新北京提出南国健康温泉家园定位策划南国风情商业街温泉专家认证装饰顾问服务计划等系列行销活动项目重新奠定市场位
2确定品牌核心定位建立核心价值
产品质化风行克隆天确定品牌核心定位价值变极重种概念确定麾聚集批什样作种消费品房子产品概念样包括三层次容：核心 形体 附加值里谓核心指带消费者质利益前文说生活方式确定核心程常说定位程
东润枫景品牌定位描述中生动阐释程：项目定位：纯然休闲生活社区谁说：知识品位责感中产阶级说什：渲染种独特居住生活体验项目关居住文化说：观点品位简洁定想象空间
准确确定核心定位锁定项目基目标消费群确定项目行销传播基战略项目成功开展市场营销提供基保障模糊甚错误核心定位会项目营消带入歧途
前文提SOHO现代城精准核心定位辅效传播赢市场位万柳区区域里种风格项目林立目标消费区域基中关村辐射区万泉新新家园CEO官邸碧水云天·颐园河岸建筑锋尚高科技生活告空调暖气时代新中环筒中筒商住概念项目品牌核心定位赢消费需求需求生活价值取客户目前倍受瞩目庄开发区众项目运做生动例子
2002年风云京城楼市荣丰2008非常男女项目推广初型运动社区形象推市场产品户型成功根市场需求时调整定位产品独立线针市新白领推出非常男女精装户型2002年京城楼市出风头带动股户型热潮
现代城等诸成功项目运做非常男女改邪正历出精准品牌核心定位营销中位作
3持恒品牌传播理
产项目然属短期品牌样需持久序品牌传播理保证品牌形象致性累积传播效应关键品牌传播理包括品牌核心利益握种行销传播活动统性广告风格调性致性传播通路协调整合等根点保证通路阶段行销传播保持声音
项目常常出现前形象致传播通路传达声音情况仅没效提高宣传投入效率造成费浪费常常会模糊品牌形象法形成累积性传播效应
项目促销广告中单纯求新求奇忽视品牌形象炒做组织莫名妙公关活动形象实项目搞体彩绘秀倡导T—建筑项目搞房模赛抓抓眼球外品牌形象累积没正面作项目常常更换代理商改变项目形象包装追求短期效果长远角度项目品牌形象造成损害北京东四项目先居住改做商住现改回居住反反复复终造成项目形象混乱阻碍产品销售种种行缺乏持久序品牌传播理表现
方面北京东润枫景说较成功案例系列风格统阐释中产阶级生活理念广告品牌概念传达产品细节铺陈配合针中产阶级价值取具味道公关行销活动东润枫景京城产市场构成道鲜明靓丽风景线
广州祈福新村1991年开发已十余年然根市场变化产品变化品牌定位处动态调整程中出色品牌传播理始终保持着续连贯性成名副实中国第村堪称典
房产项目品牌行销策略点理解产营销广告传播中正确合理运品牌行销传播策略产项目行销传播纳入更系统科学轨道发挥品牌整合力量改变片面追求新奇创意作秀状况房产行销传播犹场长跑赛耐力爆发力更重
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目前品牌行销传播思路房产界兴起品牌行销业界流行着两种截然相反观点
种观点认房产已进入品牌营销时代认通宣传树立良开发商品牌形象根促进消费者产品认接受引证例子万科许开发商热衷媒体暴光吵做频频作秀似样确立起强势品牌
消费者产项目少数豪奢者掷千金炫耀外更房子精挑细选仔细思量动辄十万百万投入否物值买罐乐时绝会怀疑罐配料否问题买房时会仔细考虑方方面面原简单房子永远会批量生产标准化商品房子建特定块块独特方位特点然文环境项目特建筑配套服务等差异房子市场复杂消费品开发商品牌购买者放弃项目身判断前面谈万科品牌深入心项目品牌支撑起持种观点混淆开发商企业品牌项目品牌间关系
种观点认房产种特殊商品适合采品牌营销方式理房产短线商品般说房产项目周期较短销售时期短少两年三五年房子卖完结束需重复购买长期消费需建立长期品牌忠诚度实施品牌行销余浪费
种观点实际品牌行销种片面理解
房产项目传播程中常常出现样现象：行销传播缺乏机整合项目形象前统卖点宣传散乱形成核心诉求项目广告宣传销售行脱节种行销传播活动传达统题法形成效累积效应缺乏文沟通力单纯宣传谓卖点忽视利益争相产品身角度做单推广少站消费者立场做沟通……重视品牌行销策略结果
品牌行销涵底什呢？房产项目行销否适合品牌行销传播？品牌行销传播产行销中应该运？
搞清楚问题首先需搞清楚——
做品牌做产品
1品牌产品质区
产品品牌质区现代品牌策略师史蒂芬·金做精确概括：产品工厂生产东西品牌消费者购买东西具体说产品具体物理属性组合具某种特定功满足消费者需求车代步房子居住等等产品相品牌抽象消费者产品切感受总贯注消费者情绪认知态度行例产品否性否足信赖否产生满意度价值感否代表某种特殊意义情感寄托等
关品牌概念种定义方法较权威定义：品牌消费者产品服务信息认识感受总包括名称属性价格声誉行销广告方式等产品服务消费者信建立种消费者持续升关系定义强调两基点：品牌产品复合概念告诉行销传播程中需注重整合二品牌产品消费者间关系强调行销传播中注重诉求利益产品功属性时重视双沟通单推广
2做品牌做产品产生效果
北京产项目中成功运品牌策略项目SOHO现代城认SOHO现代城概念炒做赢市场实谓概念里面包含系统品牌策略SOHO现代城挖掘目标消费者深度需求全新SOHO生活方式构成项目行销传播核心利益整合广告公关楼书卖场包装等种传播通路塑造性鲜明项目品牌仅效规避产品足销售取极成功形成独SOHO现代城现象果说仅仅概念吵做作秀概念作秀没取SOHO现代城成功呢？说SOHO现代城炒做成功说品牌策略运成功
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相反例子北京项目根建筑身极具性设计市阶段提出美学建筑说法起抓眼球作期延展阶段没根项目独设计理念目前市场板式高层产品超越深刻挖掘美学建筑消费者需求相关利益进步提出谓T—建筑概念背离消费需求道路越走越远强调建筑恒久时品牌形象仅越加丰满立体反越发单薄
品牌策略产项目行销传播中运挖掘项目代表生活方式核心目标消费者进行角度沟通已成普遍采手法没种产品房子更全面代表生活方式已成家庭生活物质躯壳社会阶层标杆更审美品位空间体现产项目行销传播应该穿透钢筋水泥建筑界定生活方式清晰表现消费者做品牌做产品质区产项目行销传播中否成功运品牌策略效果截然
然应该理解——
品牌策略产行销传播中作
1传播核心利益效整合项目卖点
认产项目日消费品区：日消费品般核心诉求点常称卖点产项目许谓卖点法统成核心诉求点实认识误区产项目行销传播中正确运品牌策略准确提炼项目品牌核心利益效整合卖点
品牌策略真正高明处超越产品具体形式够带消费者利益直接形象表达出产项目说核心利益代表生活方式诸区位户型配套园林等谓卖点构成核心利益力证支持点
例城市CBD中心够动购房者田园山水价值种价值源便利生活设施节省宝贵时间生活高尚社区体验精品建筑成感黄金段房产投资价值找核心利益区位园林户型物业价格优势等围绕核心利益机展开样仅清晰项目卖点进行挖掘甄定够做传达种声音统形象会谓卖点众握品牌整合力量
2展示生动项目品牌性彰显项目魅力
品牌行销产品行销重处提出品牌性观点
品牌项目生命系统品牌实践中表现出独特性会项目品牌显显露出样生命光彩称做广告父卫·奥格威提出具足够吸引力品牌会具性特征身形象涵——特殊文化品格精神气质行销传播程中说利益说形象更说性通品牌性促进项目形象塑造吸引特定群品牌性消费者沟通重素形象形成认性赢热爱
反思荣丰2008非常男女SOLO走红市场户型迎合年轻族购房需张扬时尚鲜明品牌性恰恰契合市新白领心理需求价值取定程度促年轻消费者暂时忽略产品身足完善产品成市场明星
年初户型战中迅速脱颖出炫特区方面运做非常成功系列性张扬广告配合青鸟健身落户社区等事件行销项目品牌性展现十分突出焕发出青春魅力赢年轻时尚市消费者认喜爱
3确立全沟通思想效整合传播渠道
品牌行销传播强调渠道全沟通思想产品建设包装销售行媒体广告公关事件服务沟通渠道重组成部分
房产行销中沟通渠道工具种样报纸电波公关事件媒体演示楼书卖场样板房工现场销售服务等远般消费品繁复合理运品牌整合策略沟通渠道工具进行水整合保证行销传播程中围绕着核心利益展开样做消费者传播道听声音传播通路行销宣传形成整合传播效果累计传播效应
者房产行销传播高度动态程般分注意力吸引核心利益传达信念反复加强三阶段保证阶段行销传播传达统项目形象逐步形成累积效应需针项目销售进行全程品牌沟通阶段工程进度销售推进广告围绕统核心机展开品牌策略传播渠道进行整合程
处亚北嘉铭·桐城200米梧桐林形成优雅浪漫社区风格制订浪漫文化休闲生活品牌定位项目销售前期围绕核心利益利媒体广告项目利益支持点进行效宣传
项目进入销售中期改变媒体广告沟通渠道方式围绕品牌定位核心针社区交通畅配套完善问题先配合开发商完成疏通社区条干道设置702路公交总站废弃旧厂房改造成具工业时代色彩文化会联系陈纶中学落户嘉铭·桐城策划桐城文化节启动三全服务计划等系列产品完善行销举措围绕工程进度销售程事件行销作沟通渠道配定量题广告宣传仅完善社区配套建设行销传播程中销售前期广告宣传形成机呼应项目品牌形象走丰满立体强化消费者项目品牌理解信心力推动户型产品销售成功实施次传播渠道整合
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正确实施品牌策略
1品牌策略应产品基础
前文谈品牌消费者产品服务信息认识感受总中产品切基础根植产品品牌策略项目品牌性彰显反脱离开产品现实品牌策略会造成品牌形象迷失形成品牌形象消费者认识错位阻碍项目销售
座落奥运规划区风林绿洲中产阶级身份生活作项目品牌定位针中产阶级定制化户型设计讲究体工学产品细节紧邻万亩奥运公园优雅然景观极具发展潜力区域环境力支持中产阶级身份宅邸品牌形象品牌塑造产品销售相益彰
反南城木樨园区型项目提出中产阶级生活品牌概念新闻媒体针中产阶级生活进行肆炒做然度炒做没带市场认相反倒导致品牌形象认识错位究原首先域环境支持定位北京理分布历南穷说项目紧邻脏乱著称浙江村中产阶级讲究品质品位生活需求相径庭次项目产品档次法满足中产阶级生活需造成项目品牌定位产品实际严重脱离根该项目拥热温泉南国风情园林精装修等特点重新调整品牌策略针区域市场新北京提出南国健康温泉家园定位策划南国风情商业街温泉专家认证装饰顾问服务计划等系列行销活动项目重新奠定市场位
2确定品牌核心定位建立核心价值
产品质化风行克隆天确定品牌核心定位价值变极重种概念确定麾聚集批什样作种消费品房子产品概念样包括三层次容：核心 形体 附加值里谓核心指带消费者质利益前文说生活方式确定核心程常说定位程
东润枫景品牌定位描述中生动阐释程：项目定位：纯然休闲生活社区谁说：知识品位责感中产阶级说什：渲染种独特居住生活体验项目关居住文化说：观点品位简洁定想象空间
准确确定核心定位锁定项目基目标消费群确定项目行销传播基战略项目成功开展市场营销提供基保障模糊甚错误核心定位会项目营消带入歧途
前文提SOHO现代城精准核心定位辅效传播赢市场位万柳区区域里种风格项目林立目标消费区域基中关村辐射区万泉新新家园CEO官邸碧水云天·颐园河岸建筑锋尚高科技生活告空调暖气时代新中环筒中筒商住概念项目品牌核心定位赢消费需求需求生活价值取客户目前倍受瞩目庄开发区众项目运做生动例子
2002年风云京城楼市荣丰2008非常男女项目推广初型运动社区形象推市场产品户型成功根市场需求时调整定位产品独立线针市新白领推出非常男女精装户型2002年京城楼市出风头带动股户型热潮
现代城等诸成功项目运做非常男女改邪正历出精准品牌核心定位营销中位作
3持恒品牌传播理
产项目然属短期品牌样需持久序品牌传播理保证品牌形象致性累积传播效应关键品牌传播理包括品牌核心利益握种行销传播活动统性广告风格调性致性传播通路协调整合等根点保证通路阶段行销传播保持声音
项目常常出现前形象致传播通路传达声音情况仅没效提高宣传投入效率造成费浪费常常会模糊品牌形象法形成累积性传播效应
项目促销广告中单纯求新求奇忽视品牌形象炒做组织莫名妙公关活动形象实项目搞体彩绘秀倡导T—建筑项目搞房模赛抓抓眼球外品牌形象累积没正面作项目常常更换代理商改变项目形象包装追求短期效果长远角度项目品牌形象造成损害北京东四项目先居住改做商住现改回居住反反复复终造成项目形象混乱阻碍产品销售种种行缺乏持久序品牌传播理表现
方面北京东润枫景说较成功案例系列风格统阐释中产阶级生活理念广告品牌概念传达产品细节铺陈配合针中产阶级价值取具味道公关行销活动东润枫景京城产市场构成道鲜明靓丽风景线
广州祈福新村1991年开发已十余年然根市场变化产品变化品牌定位处动态调整程中出色品牌传播理始终保持着续连贯性成名副实中国第村堪称典
房产项目品牌行销策略点理解产营销广告传播中正确合理运品牌行销传播策略产项目行销传播纳入更系统科学轨道发挥品牌整合力量改变片面追求新奇创意作秀状况房产行销传播犹场长跑赛耐力爆发力更重
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