摘
波士顿咨询公司预计中国 2021 年前成全球第二消费市场根种中国消费市场开展前景预期星巴克公司中国市场定位美国市场外重海外市场
品牌作企业长久生存根引起越越关注重视星巴克1971 年西雅图起步历 90 年起迅速扩张目前星巴克已开展成全球四洲拥 5000 家零售店型企业成全球咖啡零售商咖啡加工厂著名咖啡品牌
文理联系实际根底运营销等方面相关理——品牌连锁营SWOT 分析法着重星巴克品牌六方面：品牌定位品牌体验品牌资产积累品牌传播品牌连锁品牌延伸进行分析总结出星巴克品牌策略方面成功验：第三空间独特品牌定位体验式消费围绕客户员工供商间关系资产积累咖啡宗教口碑传播灵活严格加盟方式品牌延伸丰富星巴克品牌价值
关键词星巴克 品牌文化 品牌营销
Research on Brand Strategy of Starbucks
Abstract
According to the Boston consulting company we expect China before 2021 will become the world＇s second largest consumer market according to the Chinese consumer market development prospect of the expected Starbucks Corporation of China market positioning the American market in the outside most important overseas market
Brand as a enterprise long the basic survival causing more and more people are concerned Starbucks in 1971 in Seattle started the experience of the rapid expansion of the since 90 currently Starbucks has developed into a in the four continents have more than 5000 retail outlets of large enterprises and become the world＇s largest coffee retailer coffee processing plant and famous brand of coffee
Based on the theory with practice and on the basis of using marketing etc related theorybrand chain operation and SWOT method emphatically from Starbucks brand of six aspects brand orientation brand experience brand asset accumulation the brand communication brand chain and the brand extends is analyzed sums up the brand strategy in the Starbucks experience that success the third space of unique brand positioning experiential consumption around and customers employees and suppliers of the relationship between asset accumulation coffee religious reputation the transmission flexible strict join way the brand extends the Starbucks brand value of the rich
Keywords Starbucks The brand culture Brand marketing
目 录
1 绪 1
11研究背景意义 1
12研究容方法 2
13国外研究现状 2
2 星巴克品牌简介品牌策略 4
21星巴克起步扩张 4
22星巴克品牌体验 5
23星巴克品牌文化策略 8
3 星巴克品牌策略面瓶颈 11
31营模式方面 11
32品牌延伸方面 13
4 星巴克品牌战略选择政策建议 15
41星巴克SWOT分析战略选择 15
42星巴克品牌创新 18
43政策建议 19
参考文献 24
致 谢 25
1 绪
11研究背景意义
星巴克短短二十年时间中创造世界具价值品牌星巴克〔Starbucks〕咖啡公司成立 1971 年世界领先特种咖啡零售商品牌拥者1987 年现董事长霍华德·舒尔茨收购星巴克带着公司进入跨越式开展1992 年 6 月星巴克作第家专业咖啡公司美国纳斯达克 NASDAQ 成功市迅速推动公司业务增长品牌开展目前公司已北美拉丁美洲欧洲中东太洋岸等区拥超 16000 家咖啡店拥员工超 150000 长期星巴克直致力顾客提供优质咖啡效劳营造独特星巴克体验〞全球星巴克店成工作场生活居外温馨舒适第三生活空间〞时公司断通种表达企业社会责活动回馈社会改善环境回报合作伙伴咖啡产区农民鉴星巴克独特企业品牌文化理念公司连续年美国财富杂志评受尊敬企业〞中国目前咖啡消费远远低世界均水存着巨商业空间专家预计中国成全球咖啡消费国 2021 年中国均天喝杯咖啡话仅咖啡豆市场年达 500 亿美金整产业链产生千亿美金市场
星巴克中国市场巨潜力积极推进中国市场战略 1999 年进入中国星巴克已包括香港台湾澳门中华区开设四百家门店中约三百家陆区目前星巴克正积极拓展陆二线市场致力久中国成星巴克美国外国际市场2005 年底星巴克海成立中华区总部负责星巴克中华区战略开展市场开拓营运等事务星巴克成长程程度益独特价值观文化顾客提供独二星巴克体验种价值观文化形成星巴克核心竞争力星巴克全世界迅速扩张 2007 年星巴克开始遇扩张度危机第四季度财务报亏星巴克历辉煌现状分析存问题中国市场竞争加剧未开展具较确定性背景星巴克历史品牌策略开展变化进行研究背景分析星巴克中国市场时机品牌策略
国年济增长社会财富巨积累中国企业目前然处种低水竞争缺少核心竞争力星巴克短短二十年开展成世界著名品牌体验济时代消费需求敏锐握品牌运营模式核心竞争力造值国企业学研究通星巴克品牌策略研究希国企业品牌建设启示文研究意义
12研究容方法
首先列示文写作背景意义星巴克历史现状做回忆分析星巴克目前遇问题次星巴克处外部环境部环境出发分析中国市场时机环境进行分析时应根战略分析工具 PEST 分析迈克波特五种竞争力模型SWOT 分析方法分析根底总结出星巴克品牌战略总结星巴克核心竞争力源独特价值观企业文化符合体验济时代需求根典 STP 理分析星巴克市场细分目标市场市场定位指出星巴克针中国市场独特品牌文化品牌定位文针星巴克目前度扩张带核心竞争力降品牌价值稀释危机进行分析战略层次策略层次提出扭转策
研究方法著作文程中阅读量文献文运系列代品牌营销学理学中典理模型分析研究星巴克中国品牌营销时机核心竞争力品牌文化创新等问题参专业研究机构宏观济形势预测咖啡行业前景分析应迈克尔·波特 5 力模型 SWOT 分析工具全面分析星巴克处外部环境状况行业竞争前景公司部环境通区横研究星巴克中国营销策略通公司研究星巴克市场竞争战略尤结合体验营销理重点研究星巴克体验星巴克核心竞争力品牌价值重性
13国外研究现状
131国外研究现状
什品牌？美国市场营销协会定义委员会定义：品牌名称名词符号象征设计者组合识日群出手产品劳务竞争者相区
哈佛理丛书——新企业理辞典中指出：品牌商品效劳恰名字般分商品更根需选择品牌代表具特点商品效劳
营销学者菲利普·科特勒定义品牌种名称名词标记符号设计组合运目识某销售者某群销售者产品劳务竞争者产品劳务区开爱找科特勒观点深层品牌油流层含义包括：〔1〕属性：品牌首先带特定属性〔2〕利益：属性需转换成功〔3〕价值：品牌表达该制造商某价值感〔4〕文化：品牌附加象征文化〔5〕性：品牌代表定性〔6〕者：品牌表达产品目标消费者见品牌牌号产品名称产品属性名称质量价格信誉形象等总种类产品性表征菲利普·科特勒关品牌说法没错概念更产品角度品牌
世界著名广告师卫·奥格威品牌涵描述更具深刻性：品牌种错综复杂象征品牌属性名称包装历史声誉广告方式形总品牌时消费者印象身 验界定〞
日学者片秀贵提出超级品牌〔众品牌中〕具超实力品牌〞提出超级品牌标准根：营历史20年全世界认品牌专家认
132国研究现状
韩光军著品牌筹划称国第理系统研究品牌问题专著指出：品牌俗称牌子商品脸谱’〞品牌复合概念品牌名称品牌认知品牌联想品牌标志品牌色彩品牌包装商标等素构成〞表达商品〔效劳〕性消费者认感象征生产营者信誉包装等符号组合品牌指够表达产品性产品区开特定名称标志物标志色标志字标志性包装等综合体品牌通造型单纯含义明确标准统视觉符号降级营销者营理念企业规模营容等信息传达目标市场消费者识认出国学者初品牌定义菲利普·科特勒定义定引申扩展
外国学者界定品牌注重品牌〞商标〞名牌〞间联系区便握品牌特性关品牌〞商标〞关系张世贤指出：品牌定意义言指商标尤指注册商标商标拟正规强调法律含义说商标强调注册情况权权许转权假侵权手法路保护情况等等总实法律范围调整标准〞庄继达明确指出：商标实质种法律名词受法律保护品牌品牌局部〞出品牌产品间区
学者研究容研究结果界定品牌含义容强调品牌企业产品重性
2 星巴克品牌简介品牌策略
21星巴克起步扩张
星巴克咖啡 1971 年 4 月J Baldwin G BowkerZ Sieg三出资成立原先仅仅家位美国西雅图派克市场销售咖啡豆茶叶香料型零售店1983 年现星巴克总裁霍华德舒尔茨时星巴克名销售理员次欧洲旅决定意利式咖啡馆饮品相关营模式引入美国营理念星巴克高层发生突舒尔茨 1985 年离开星巴克立门户开家意式日咖啡馆星巴克烘焙咖啡豆制作意利式咖啡 1987 年星巴克发生财政危机出售舒尔茨筹资购置星巴克改名星巴克公司〔Starbucks Corporation〕 时候开始星巴克逐渐西雅图咖啡烘焙兼零售商逐渐开展目前全美咖啡连锁店仅美国喝咖啡惯着星巴克崛起改变：原先淡水美式咖啡逐步改变偏星巴克式重烘焙式咖啡星巴克 1987 年转型咖啡专业连锁店便断西雅图外区开展品牌进行策略联盟扩展北美幅员 1987 年 1992 年六年时间星巴克原先 11 家连锁店扩张 190 家庞规模星巴克总收益样反映种超寻常开展速度 19871990 1992 年三年例：年度总收益 1987 年仅百三十万美元 1990 年开展四千万美元 1992 年总收益高达九千二百万美元
仅 1992 年星巴克股票开始华尔街市股票市价稳定高收益性博星钱〞 美称星巴克继续高速扩张 1999 年底时美国连锁店已高达 2200 家外星巴克 1995 年成立星巴克咖啡国际公司〔 Starbucks Coffee International Inc 简称 SCI〕 年合资授权方式日 SAZABY Inc签约合作开发日市场然次年 1996 年八月日东京银座开设海外第家分店正式踏国际化扩张道路 1996 年 2021 年 11 月底止星巴克总全世界21国家成立分店开拓区西太洋岸国家中东区外发现趣现象：星巴克选择开店国家具喝咖啡惯西方先进国家谓第三世界国家〔菲律宾泰国中国等〕进步发现谓第三世界国家谓新兴工业国家 然中东石油输出国外发现星巴克国家开张时候选择连锁店城市该国首该国城市种未开发市场热情信心正星巴克断走成功重素
现美国 52（107 亿）成天喝咖啡均天 3 杯外 28成（约 5700 万）定期饮咖啡星巴克初战略扩张美国先城区开店围绕该店附郊区开店城区店成郊区店城镇店分店起点分店相邻太竞争法防止星巴克认区家分店树立品牌形象增加客户便利度星巴克少传统广告手段进行宣传众相分店增强品牌认知度极方便老客户果特许营方式开分店种矛盾难解决
星巴克百事乐公司研发罐装法布基诺〞咖啡改卖咖啡豆现制咖啡历史走元化路开发出系列咖啡冰淇淋挤名哈根达斯冰淇淋荣登美国咖啡冰淇淋销量冠军宝座星巴克前未速度扩展西雅图 9400 家星巴克北美拉丁美洲欧洲中东太洋岸拥超 10500 家连锁店
星巴克中国开展直种稳健步调前进着中星巴克中华区拥 400 家门店 160 家目前已进入台湾北京海香港成青岛等中海 60 家门店拥门店数量城市星巴克终目标分店数量增 25 万家成全球咖啡帝国星巴克咖啡公司总裁马丁·科尔斯表示星巴克开展重心显然美国外中国应该特优选象科尔斯说：长远中国分店数量仅次美国位居全球第二〞
22星巴克品牌体验
星巴克〞名字美国作家麦尔维尔说白鲸中位处事极冷静深具魅力副嗜喝咖啡麦尔维尔美国世界文学史高位麦尔维尔读者群受良教育较高文化品位士应星巴克高层次目标客户群体定位缘绿色徽标貌似美鱼双尾海神形象徽标 1971 年西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒中世纪木刻海神中灵感设计标识美鱼传达原始现代双重含义：脸朴实现代抽象形式包装中间黑白外面圈彩色包围星巴克品牌名称清晰明确中国目标市场定位：独立家庭工作室外第三空间〞目标市场普通群众群喜欢休闲崇尚知识富情调城市白领第三空间〞概念星巴克海外中国定位着海外星巴克第三空间〞概念落脚点您邻居〞——家庭客厅延伸价美物廉社交场工作家庭外第三正确处绝非白领专属中国星巴克目标白领提供风格清新时尚社交场市场定位相适应星巴克总出现市繁华商业区相应星巴克价格定位：数承起奢侈品〞秉承努力工作积极享受生活〞价值张星巴克精致咖啡饮品糕点消费者提供现场钢琴演奏欧美典音乐时尚杂志精美欧式饰品咖啡知识介绍等配套消费品〞外表复杂定位思路相清晰——白领提供更高价值享受
221 客观环境方面
星巴克咖啡文化成美国日常生活局部家庭工作场完全第三生活空间〞里星巴克美国文化分解成假设干体验局部刻意营造独特咖啡文化气氛方：性化店铺设计温暖柔光线丝丝入扣撩心魄音乐等等视觉温馨听觉悦耳嗅觉方面星巴克咖啡饮品香味星巴克已非简单产品更变成消费者星巴克体验种特感觉〞消费者通巨玻璃窗着街头潮涌动轻轻抿口香浓量身定做手磨咖啡种现代生活特殊体验会油然生
方星巴克装修色调般暗红橘黄色加种柔略带暖色灯光表达西方抽象派风格幅幅艺术作品摆放流行时尚报刊杂志精美欧式饰品等写诸咖啡辈子情〞等软语温存话语种真幻气氛出里交会觉非常富亲力星巴克中国店面融合中国风格分三区域：中国式样木质桌椅区美国式宽沙发区域现代酒吧式高桌高凳区域店外设置露天区域正舒尔茨言：顾客踏进店嗅觉视觉听觉触觉味觉感舒畅五种感受建立品牌缺环〞
星巴克气氛理性化店设计暖色灯光柔音乐等营造出种独特星巴克气氛悠闲静思绿洲浪漫神秘果带台电脑笔记加插块线网卡线高速网仅聊天玩游戏进行亲情交流远天涯谈生意等等星巴克方面鼓励顾客间顾客星巴克员工间进行口头书面交流体验方面鼓励员工间分享星巴克工作体验起居室风格装修仔细挑选装饰物灯具煮咖啡时嘶嘶声咖啡粉末滤器敲击时发出啪啪声金属勺子铲出咖啡豆时发出沙沙声顾客熟悉感舒服声音衬托出种星巴克风格〞星巴克认咖啡种载体通种载体星巴克种独特风格传送顾客种风格浪漫〞 星巴克努力顾客店体验化作种心体验——咖啡豆浪漫化顾客浪漫化感觉浪漫化
舒尔茨说说：追求限度销售规模试图顾客体会品味咖啡时浪漫〞正星巴克种客观环境设计培养星巴克品牌文化稳固传播
222 观感觉方面
情感分感情情绪两根点方面正面情绪负面感受温心情强烈感情纳入情感范畴企业务认真探究情感反响模式努力创造正面情感体验防止负面感受引导消费者公司产品效劳良印象直形成偏爱态度感官体验通知觉刺激顾客感受美愉悦兴奋享受满足效达成营销目
星巴克满足顾客情感体验放第位定位间真正顾客咖啡店星巴克家庭朋友聚会情侣谈心享受独立空间消费者充满安感属感
星巴克特强调文化品位出入星巴克位身份标记满足顾客社会性需求体验星巴克价值张：星巴克出售咖啡咖啡体验令想起东方茶道茶艺茶道茶艺价值诉求解渴获某种独特文化体验著名作家董桥说身份饮道茶茶茶道咖啡道星巴克成功创造出咖啡道〞身份喝道咖啡〞星巴克顾客先通网络预订咖啡便踏入店享受顾客饮咖啡时智收集掌电脑笔记电脑接入店设宽带种尖端时尚溶入咖啡浓香种众特殊体验
种心理感官体验时品质体验品牌核心价值星巴克咖啡具纯粹咖啡质量品味保证星巴克咖啡质量星巴克设专门采购系统常年印尼东非拉丁美洲带咖啡种植者出口商交流沟通够买世界咖啡豆星巴克咖啡选咖啡豆中极品西雅图进行烘焙热爱星巴克品尝纯粹咖啡产品质量疯狂步原料豆运输烘焙配制配料掺加水滤咖啡端顾客刻切必须符合严格标准恰处星巴克咖啡豆风味分类顾客口味挑选喜爱咖啡口感较轻活泼香味诱精神振奋活泼风味〞口感圆润香味均衡质滑醇度饱满浓郁风味〞具独特香味吸引力强 粗暴风格〞
正种心理触觉双重体验击满足消费者身价值证明提高表达客户品味时目前竞争剧烈社会中星巴克提供块悠然乐土忘日烦扰重星巴克咖啡质量物值星巴克品牌提供强力支撑推广
23星巴克品牌文化策略
品牌角度星巴克营销方式应说成文化营销产品营销相异文化营销产品营销根底通产品提附加覆盖种文化元素机植入消费者产生心理精神鸣进心深处影响引导消费者行深层次营销方式文化营销重中重发现建立种品牌消费者心灵产生互动鸣契合点产品营销相目标消费者作方式作效果更间接更持久
1998年星巴克品牌进入中国陆独特品牌性效劳容效劳手段批城市白领成拥护者星巴克营造第三空间〞里惬意书读报网会聊天时星巴克文化元素浸润俘获流连忘返乐思蜀……说直白时咖啡已成种托词种口星巴克咖啡名义整合文化元素否心灵回率真层面消费者高度契合产生鸣正美国社会学家教授Oldenburg友谊处说样现代需非正式公场供交友聊天聚集解脱暂时抛开家庭工作压力星巴克作现代心灵绿洲纷扰安喧嚣纷杂滚滚红尘中提供静思环境具威胁聚集场现代真正需第三空间点夹夹菜时星巴克品牌文化真谛价值
星巴克品牌激起咖啡文化〞气整合文化元素？整合文化元素样方式植入消费者逻辑什？笔者认述问题深入探究国外乡品牌运文化营销方法建立改良深层次消费者关系裨益
231环境植入
传统时尚相结合咖啡文化视觉听觉触觉呈现顾客感知星巴克品牌留印记第层出点墙古色古香壁画咖啡历史图片实物陈列手科技吧台排满供DIY种器皿工具全木质桌椅独特沙发量模仿咖啡色调变化绿色暗红想见色彩基调时动感时轻松舒缓音乐永远摆放整齐星巴克点心放开水白色瓷杯……切切均持续形植入消费者
322产品植入
第三空间爱消费者煮杯咖啡热爱星巴克品尝流纯粹口味咖啡星巴克全力赴采购世界咖啡产极品西雅图烘焙原料运输烘焙配制配料增加水滤咖啡端顾客面前系列程序必须符合严格标准二员工训练咖啡迷求做快乐咖啡调制师〞样顾客详细解说种咖啡产品特性咖啡文化情景口碑式营销吸引客强调one customer at a time效劳三十现磨咖啡消费者现场享受烘焙咖啡诱香味增加消费者星巴克咖啡真切体验外星巴克美鱼商标创造者根种咖啡产咖啡特性差异设计出十种图示贴纸显示咖啡豆性消费者产品包装联想种产特点
233员工植入
作连锁效劳业决定营销质量优劣硬件环境产品外重件变事效劳提供者〔员工〕效劳态度水准优劣星巴克咖啡师傅〞教育培训居功伟员工招募星巴克定雇佣咖啡怀热情激情者招募员工满受培训培训容包括顾客效劳零售根技巧咖啡指示等咖啡师傅〞费教育区预测客户需求咖啡风味时顾客进行目光交流位说：时候会顾客说吓跳够顾客进行直接交流公司层面非常容易失顾客联系〞家店特色点：互相熟悉顾客眼光锐利调配师间交流质星巴克建立员工顾客间交流位顾客名员工家星巴克店构成没顾客咖啡体验时果客心弄翻子星巴克员工会急着收拾会先抚慰客告诉杯子里咖啡翻必介意然收拾残局
234理植入
标准化流程化理制度加严格店铺理执行体系星巴克咖啡文化落关键星巴克咖啡店营环节拆解吧环节训练成员工反射动作员工进入星巴克咖啡知识学具体效劳实践种操作时间点篇陈列方式标签贴法等着明确流程确切标准出咖啡产品顾客星巴克非常尊重礼仪效劳等方面着严格流程理标准
235体验植入
体验营销言顾客更意表达细节实实体验优秀企业细节顾客实实舒适体验进行真正体验营销星巴克深刻理解点清雅音乐考究咖啡制作器具灯光桌椅门窗沙发摆放请专业设计师专门设计已融入文化尊重消费者星巴克始终顾客事成事样企业换威斯克真正心情感理解诶细微末节体验式营销极致成中典星巴克创始舒尔茨破美国买咖啡豆回家煮咖啡惯二千海拔咖啡馆开进律师楼等公场点
正样星巴克出售咖啡咖啡独特体验正舒尔茨说样：提供效劳咖啡公司提供咖啡效劳公司〞事实星巴克成功普普通通咖啡营成非常独特体验卖点反观企业时候企业进行着关品牌战略高谈阔知道顾客获切实舒适体验恰恰成星巴克根现代样体验济时代失败原
3 星巴克品牌策略面瓶颈
十年星巴克全球门店1000家猛增16万家开展快时候隔8时开出家新店度扩张恶果星巴克快尝2007年 星巴克单店销售额第次出现滑公司股票应声跌推出买395美元济套餐〞 销售速溶咖啡咖啡馆卖粽子没星巴克走出困境品牌试图取悦星巴克正犯错误会制造品牌中迷失注意品牌延伸陷阱削弱原品牌形象淡化原品牌特性模糊原品牌定位星巴克慢慢失风格逐渐退化歇脚买饮品民区超市甚3美元两瓶星巴克包装咖啡数写字楼嘈杂商场寄生着样星巴克原资情结优越体验逐渐弱化时尚文化韵味日益衰减文化精神环境体验浪漫情怀逐步模糊
开展紧迫性保持品牌必性间取衡增长增长数字成专制者会变盲目延伸延伸种错误然果成 鸵鸟症候群〞脑袋埋进沙子里闭眼祈求帝利润顾客时保持神圣品牌完损样种错误现星巴克正面着品牌稀释危机
世界没天样处充满着商品效劳公司品牌方希独树帜众希怀热爱渴时普遍认想产品效劳众需前样广告营销花笔投资约认坏钱世界总买信爱品牌月光效应显尤重度月光光辉陷阱公司时尝试延伸品牌增加年收入利润必须勤评估延伸品牌实力造成影响防止陷入陷阱
31营模式方面
表31 特许连锁直营连锁愿连锁间优劣势拟
模式
优势
劣势
特许连锁
1 总部实现钱资扩张
2 加盟店分享营理验社会资源品牌
3 合方式统营理进行统开发运整体资源
4 便力资源新技术新产品开发推广
5 便信息理现代化
6 利销售网络步实施统营销行动增强营销力
1削弱特许连锁整体活动力实行特许连锁投资效率营高总部想幅度提高利润困难
2加盟店身具体市场环境变化适应程度差
3总部加盟店仅仅合理关系营统行动力度受限制整合效应受影响
直营连锁
1统调动资金统营战略进行统开发运整体资源
2作单资形成雄厚实力利金融界生产供商建立良信关系增强竞争优势
3便力资源开发新技术新产品开发推广
4利销售网络步实施统营销行动增强销售力
1 分店权员工积极性创造性动性受限制
2 需足够资金开展受限制
3 理系统复杂容易增加理钱集权加营决策风险
愿连锁
1利发挥成员店积极性
2营权较充分适应市场变化
3理方式民集中具较灵活性
4降低运营钱促进营合理化现代化
1统性差
2营决策缓慢
3成员稳定
4 受域限制
星巴克中国开展开始采取区域授权方式全国划华北华中华南三区分公司结盟合作：北京美咖啡代理中国京津区台湾统集团代理沪苏杭区香港美心餐饮代理香港深圳等南方区
区域特许投资开展直营店身直营加盟方式种组合直营开展优势非常明显三种连锁形式中直营连锁统性标准性方面理彻底更易增强消费者连锁店形象认
直营相局限性突出表现四方面：
〔1〕直营利星巴克全球品牌扩张方案
前面星巴克公司开展历史介绍中知目前星巴克正前未速度全球扩张实现帝国理想星巴克终目标分店数量增 25 万家成全球咖啡帝国
特许连锁开展通限度吸纳社会资容易迅速壮通俗讲鸡生蛋〞直营连锁资金融资辅通俗讲养鸡生蛋孵蛋生鸡〞果中国全部实行直营资需公司筹措资金压力非常样开店数量受筹资规模限制开展速度会慢区域特许方式外垄断性区域难进入诸机场等连锁业达定规模效应降低钱提高利润扩张方案星巴克说关重特中国星巴克咖啡公司总裁马丁·科尔斯表示星巴克开展重心显然美国外中国应该特优选象
科尔斯说：长远中国分店数量仅次美国位居全球第二〞
〔2〕直营理理系统复杂营风险加
直营连锁权理决策权理执行权总部理需求求更高公司培养引进需投入更精力财力满足公司断开展
〔3〕国连锁开展趋势致
关资料显示国连锁加盟未出现五趋势中趋势区域性连锁公司兴起连锁公司区选择区域性连锁公司该区域授权代理执行协助加盟店训练营理促销等应连锁总部行职代收加盟金指导费局部作区域性连锁公司应报酬种做法优势扩市场加快扩张速度增强竞争实力星巴克恰恰相反初区域授权转全部直营国连锁开展趋势致利星巴克中国开展
〔4〕分店权员工积极性创造性动性受限制
前面分析员工星巴克品牌资产中重局部星巴克品牌传播——口碑传播中担载体星巴克顾客间沟通媒介员工表现直接影响星巴克营业收入品牌形象果改直营店分店权变影响员工积极性创造性动性受限制
32品牌延伸方面
星巴克产品方面做然然延伸包括咖啡非咖啡产品 星巴克咖啡类产品包括罐装咖啡饮料咖啡冰淇淋咖啡豆非咖啡产品包括午餐三明治沙拉目增加星巴克收入
咖啡跨足音乐样策略性转变时机星巴克目前模式见永远适公司已业界第第二时需重新思考新获胜方法然咖啡星巴克原动力核心星巴克希力超越源头成更丰富品牌挑战整音乐行业做美国音乐零售公司
观察家认种营模式会破坏星巴克原品牌形象更况星巴克原顾客会全部成音乐业务顾客舒尔茨成认险认音乐会淡顾客星巴克体验相反会加强进军音乐舒尔茨造星巴克胆方案开端星巴克品牌顾客根底受考验
星巴克家颇具传奇色彩公司扩张程中少教训例2006 年星巴克时代公司合作出版名Joe咖啡生活方式杂志结果出版 3 期停刊舒尔兹特办公室里放满满架子Joe杂志提醒2006 年星巴克收购 Hear Music 公司开始店里销售 Hear Music编辑 CD CD 艺术家精选销量错星巴克音乐业务没做6 年天找新模式种模式危险性会破坏星巴克原品牌形象更况星巴克原顾客会全部成音乐业务顾客意味着星巴克未收入做奉献值疑心
舒尔茨成认风险认音乐会淡顾客星巴克体验相反会加强进军音乐舒尔茨造星巴克胆方案开端总劣势表现：
〔1〕破坏原品牌形象
〔2〕失败验
〔3〕原客户定成唱片零售客户
〔4〕定位模糊现客户流失
〔5〕行业验缺乏专业缺乏
4 星巴克品牌战略选择政策建议
41星巴克SWOT分析战略选择
411优势〔STRENGTH〕
营模式：根世界市场情况采取灵活投资合作模式直营营 充分运体验〞：星巴克认产品单咖啡咖啡店体验外星巴克更擅长咖啡外体验〞：气氛理性化店设计暖色灯光柔音乐等麦劳直倡导售卖欢乐样星巴克美式文化逐步分解成体验东西
产品：星巴克卖咖啡家咖啡豆外实星巴克卖种味道感觉谓形气氛星巴克般咖啡店方种极负文时尚摩登感咖啡店处
点：潮商圈外更车站等交通点更频繁卖想喝外提供短暂休憩点
412 劣势〔WEAKNESS〕
1外乡化问题
尚先万家〞庞数目放边眼星巴克更重中国外乡化问题国外进入中国企业定考虑外乡化问题星巴克中国方面考虑政策市场成熟法律法规完善况国整社会诚信体系没建立起
星巴克说定谨慎寻找合作伙伴谨慎调整开展战略选择外乡化模式中包括理模式合作模式产品模式星巴克需关心问题
2资金问题
星巴克点解会注意现象星巴克店面选址总遵循样规律——租金昂贵城市繁华段众周知星巴克群众说奢侈品保证星巴克客源选址权益举解星巴克海开家新店需200万收回直营星巴克方案中国门店数量增加500家星巴克说需量资金开拓新店星巴克否单枪匹马〞开拓市场时解决资金力备资源庞需求成未考验星巴克道难题
413 机遇〔OPPORTUNITY〕
1统中国市场
星巴克华营模式初许授权区域合作伙伴方式进行星巴克总部收取特许营商专利金星巴克商标权授予特许营商总部特许营商营业收入中提取少量固定例提成海统星巴克咖啡行海杭州苏州等江南区代理权美心星巴克餐饮（南中国）目前拥中国澳门广东海南星巴克营权北京天津中国北方区代理权授予北京美咖啡
短短年时间中国区成星巴克全球业务中亮点香港星巴克分店开业第月创全球快盈利纪录海统星巴克开展堪称奇迹〞两年获3200万元利润星巴克总部眼红已果代理权统收回根底继续开展壮星巴克中国餐饮市场位真法估量
2掌握动权收割中国市场果实
前久星巴克全球董事长霍华德•舒尔茨访华时媒体披露：星巴克改变中国营模式——停特许营回收股权星巴克华变身独资直营方案中国造成星巴克海外市场门店数量现100家增加500家超加日
目前星巴克已完成海统星巴克股权广东美心星巴克控股占星巴克中国半壁江山掌控着100股权美星巴克僵持着中国较影响力星巴克总部板事实言星巴克总部收回北京美特许权必然收回特许权时间程问题
414威胁〔THREAT〕
急剧扩张潜风险：开设新店投资压力巨时星巴克允许加盟营者非咖啡店样加盟金坐收渔翁利
现实潜竞争者众中国市场已台湾岛咖啡日真锅咖啡进入加百诒咖啡等星巴克作竞争手咖啡战演已防止综合分析认星巴克面竞争手止致分四类：
1咖啡业竞争：连锁加盟店西雅图咖啡伊咖啡罗伦咖啡陆续进入市场咖啡店独立开店咖啡店
2便利商店竞争：便利商店手铁罐咖啡铝罐包装咖啡方便式手包泡咖啡
3快餐店卖咖啡：麦劳快餐店州汉堡肯德基快餐店等便利咖啡机泡咖啡
4定点咖啡机：驻立机场休息站便利手杯咖啡机泡咖啡铁罐咖啡铝铂包装咖啡
表41 SWOT矩阵分析星巴克
部素
外部素
优势〔Strength〕
劣势〔Weakness〕
品牌优势 咖啡技术优势
财务优势 门店位置优势
产品线稳定 理问题
效劳降 价格偏高
时机〔Opportunity〕
SO〔利〕
WO〔改良〕
中国济开展
政策外资零售直营放开
城市化进程
中国咖啡市场潜力巨
市场占率扩战略
品牌延伸
直营策略
品牌危机扭转战略
差异化政策
威胁〔Threat〕
ST〔监视〕
WT〔消〕
竞争手增加
中美文化突
原料钱升
区开展衡性
差异化战略
公关策略
提价策略
弹性价格体系
产品线收缩策略
关掉盈利亏损店面
寻找更低价格供商
根 SWOT 分析文出星巴克应该采取战略：
〔1〕SO 利战略
结合星巴克部优势环境时机星巴克应该实行市场占率扩战略
品牌延伸战略
〔2〕ST 监视战略
结合星巴克优势环境威胁星巴克应该实行差异化战略公关系策
略提价策略弹性价格体系策略
〔3〕WO 改良战略
结合星巴克劣势环境时机星巴克应该实行心元化战略直营策
略品牌危机扭转战略差异化战略
〔4〕WT 消战略
结合星巴克劣势环境威胁星巴克应该实行产品线收缩策略关掉
盈利亏损店寻找更低价格供商
综合分析进行甄选择出星巴克市场战略：市场占率扩战略品牌延伸战略差异化战略品牌危机扭转战略公关系战略心元化战略
42星巴克品牌创新
421 效劳创新
星巴克十分注重针顾客需求开发新效劳容总部设西雅图星巴克正尝试种营思路吸引步入店延长驻留时间进入星巴克会感受空中盘旋音乐荡心魄店常播放爵士乐美国乡村音乐钢琴独奏等正迎合时尚新潮追求前卫白领阶层天天面着强生存压力十分需精神抚慰时刻音乐正起种作消费种文化中催醒心某种许已消失怀旧情感2002年起星巴克北美欧洲1200家连锁店里推出高速线网效劳携带便携式电脑数字助理〔PDA〕顾客边惬意喝着咖啡边店里网浏览页面收发电子邮件载信息
422渠道创新
1998年全美国通超级市场食品销售出咖啡占年总数销售额半超26000家食品杂货店中蕴藏着星巴克零售连锁店特种销售渠道更加广阔市场充分利渠道公司带百万消费者外产品入超级市场够节省公司运输费降低操作钱公司零售力进步强化舒尔茨等公司决策者认超级市场继续开拓星巴克咖啡销售量重途径初舒尔茨忍新鲜咖啡豆变质走味立拒绝进入超市〞规矩环境变化断求公司修改行事原1997年舒尔茨高级理层令进军超级市场风险困难重重——毕竟超市公司够控制销售场然令舒尔茨担忧情况没发生相反初决策产生良效果
423消费教育
星巴克亚洲国家扩张程中面问题：惯喝茶国度里推广普喝咖啡必然会遇消费者情绪抵触星巴克首先着力推广消费教育〞
星巴克分店周必须顾客开设次咖啡讲座容咖啡相关知识泡制器具等形式十分灵活般选顾客较时时间控制30分钟左右少顾客纷纷提问讲解员释疑气氛活泼海星巴克正方案实施项名咖啡教室〞效劳容：果三四起喝咖啡星巴克配备名专门效劳咖啡师咖啡师然透露信息：结伴前星巴克顾客数正呈现升趋势
424 神秘顾客
星巴克言口碑广告实现种口碑效应效劳位客星巴克标准：煮杯咖啡握细节天面第100位客客说喝第杯咖啡星巴克认识杯咖啡开始
43政策建议
431品牌连锁方面
〔1〕笔者认中国全部采取直营模式商榷目前宜全部采取直营模式应该采取区域授权直营相结合模式适应中国市场发挥区域授权直营优势
直营连锁店质处流通阶段营类商品提供相效劳营资总部集权性理机构统领导进行营活动
直营顾名思义厂家直接营实力雄厚品牌喜欢采直营方式直接投资商场营专柜黄金段开设专卖店进行零售国际顶级品牌阿玛尼杰尼亚等出品牌维护需般采取直营方式
外厂家会出形象推广考虑重市场区域开设营旗舰店树立品牌形象标准销商提供参考样板店方雅戈尔全国市场营旗舰店已达两百余家班尼路旗品牌广州北京路开型旗舰店旗舰店般装修气派货品齐全效劳标准拟表达公司实力整体形象产生广告效应甚高出济效应
理厂商般会采分公司办事处模式操作直接直营店面进行理保证物流配送畅通常会分公司办事处设立仓库直接供货源采种方式投入力物力财力均拟通常实力型企业敢样操作
〔2〕原采取区域授权区域暂时保存加强合作伙伴考核理年授权合作伙伴评估合格合作伙伴终止合作
企业价值评估企业营决策中极重企业财务理目标企业价值化企业项营决策否行必须决策否利增加企业价值现实济生活中出现企业作整体进行转合等情况企业兼购置出售重组联营股份营合资合作营担保等等涉企业整体价值评估问题种情况整企业价值进行评估便确定合资转卖价格然企业价值者说购置价格决简单单项公允评估资产价值债务代数买卖企业兼目通营企业获取收益决定企业价格素相中根企业利资产获取利润力企业价值评估企业项资产评估种企业资产综合体整体性动态价值评估企业资产指企业某项资产某项资产价值评估种局部静态评估
公式表示：企业价值企业单项资产公允评估价值－企业确认负债额现值+商誉价值企业价值表现：企业价值目前净资产市场价值+营年限年回报现值
企业价值关键否者带报酬包括股利出售股权换取现金报酬越企业价值越高然果未风险未报酬高会步企业盈利力面风险状况水企业价值评估需考虑两素两素受素影响：
a．企业资产形形仅企业硬件〞运资产创造企业正确效益程度取决软件〞软件企业理者营力创新力理方针营运作机制企业拥资源正确估计特定企业价格仅硬件〞软件〞
b．企业外部影响素社会政治济环境营竞争状况科技开展水见企业价值评估包含两方面容：企业营业绩评估分析二企业未营前景预测分析
〔3〕原区域合作中进步增持股份稀释股份做法作缓兵计
中股权稀释分短期股权稀释长期股权稀释两种：
a谓股权短期稀释指单位股利暂时性降企业购溢价等企业购协效应时然理长期说会导致股权稀释短期单位股利摊薄然防止企业购协效应实现取决目标企业潜价值挖掘挖掘目标企业潜价值仅需具备特定条件（资金技术高效理等）需定整合时间目标企业潜价值没完全挖掘出前企业购增值额肯定会购溢价会出现企业股东股权稀释现象
b谓长期股权稀释指单位股利永久性降造成种股权稀释根原购溢价企业购协效应种情况购协效应完全实现企业购增值额然弥补购溢价单位股利摊薄现象法动消失
〔4〕新拓展区根区实际情况采取直营授权相结合方式减少模式改变带力物力备资源压力
432品牌延伸方面
星巴克外部优势时机然存少劣势威胁采取增长性战略进军音乐领域作方步伐慎重
〔1〕总原：进军音乐领域作方步伐慎重目前咖啡应业音乐副业分区采取营战略四种方式：
1心元化营战略〔Concentric diversification〕称集中化元化营战略指企业利原生产技术条件制造原产品途新产品心元化营特点原产品新产品根途间较强技术关联性
2水元化营战略〔Horizontal diversification〕称横元化营战略指企业生产新产品销售原市场顾客满足新需求 水元化营特点原产品新产品根途间密切销售关联性
3垂直元化营战略〔Vertical diversification〕前体化角营指原料工业加工工业开展制造工业流通领域开展钢铁厂设金属家具厂钢窗厂等体化角营指加工工业原料工业零部件元器件工业扩展钢铁厂投资钢矿采掘业等垂直元化营特点原产品新产品根途间密切产品加工阶段关联性生产流通关联性般言体化角营保证原材料零配件供风险较前体化角营新市场遇剧烈竞争原料商品货源保障
4整体元化营战略称混合式元化营战略指企业原产品技术市场关营范围扩展整体元化营需充足资金资源实力雄厚公司采
〔2〕定位符合星巴克咖啡核心价值偏离品牌定位
品牌定位方式点：
a抢先占位战略
指发现消费者心智中富价值〔阶梯〕位置占第全力占 战略前提：消费者新品类新特性需求需〔绳机防蛀〕
b关联强势品牌
发现某阶梯首位置已强势品牌占品牌阶梯中该强势品牌产品相关联消费者首选强势品牌产品时紧接着联想作补充选择战略前提：消费者某类产品选择心目中已明显首选
c攻击强势品牌
果消费者心智中品类〔定位〕代表品牌潜弱点新品牌突破重新定义该代表品牌选择取代
战略前提：消费者某类产品选择心目中已明显首选非常关心新品牌提供利益易认原首选品牌弱点
〔3〕鲜明特色注意普通唱片零售商区开满足顾客性化需求里需专业细致市场细分
市场细分顾客价值息息相关顾客价值特点驱动素出市场细分提高顾客价值方面奉献提高感知利降低感知利失方面需市场细分定位功营销通市场细分找准需效劳顾客需求进行量身定做解顾客价值特性驱动素效提升目标消费者顾客价值
强调维系顾客关系企业忠诚度关系营销模式中营销者市场细分着新独特求根原消费者需求特征发生重改变具体表现：
a消费容群众化标准产品日渐失势性化产品效劳需求越越高越越追求够促成性化形象形成彰显众产品效劳
b消费结构情感需求重增加消费者注重产品质量时更加注重情感愉悦满足
c接受产品方式已满足动接受企业诱导操动参产品设计制造年消费实践消费者参企业营销活动程度进步增强
〔4〕音乐零售事业拟兴旺国家美国英国等国家知识产权保护意识较强正版唱片着巨市场进入音乐领域
〔5〕咖啡文化太兴旺国家亚洲中国日等知识产权保护意识够七美元获五首歌毕竟贵放慢进军音乐脚步等时机更成熟时候考虑进入
核心竞争力企业竞争力中根整企业保持长期稳定竞争优势获稳定超额利润竞争力技资产运作机制机融合企业身组织力企业推行部理性战略外部交易性战略结果现代企业核心竞争力知识创新根核企业某种关键资源关键力组合够企业行业国家定时期保持现实潜竞争优势动态衡系统提升企业核心竞争力方式点：
a 坚守业审慎元化
导致核心竞争力丧失第常见原盲目度元化背离核心专长结果喧宾夺优势
b 运核心优势正确握商机
导致核心竞争力丧失第二常见原相信什赚钱做什四处寻求商机盲目追逐热门产业热点区
c 守成创业结合防止核心刚度
导致核心竞争力丧失第三常见原核心刚度核心刚度企业优势时成功验固化神话教条化天昨天抄般越雷池步核心刚度会企业产生惰性迟钝保守路径赖性〞扼杀创新活力丧失市场应变力环境适应力
d 分类分级理防止关键素流失
导致核心竞争力丧失第四常见原关键素流失
e 适度扩张防止核心力度稀释
导致核心竞争力丧失第五常见原企业快度低钱扩张结果核心力稀释低钱购扩张企业做强做捷径
f 完善制度保证权利传承
导致核心竞争力丧失第六常见原企业核心力分赖着领导更迭力衰退企业家培植企业核心力程中起关键作企业家离力退化根动摇企业核心力
参考文献
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[20]肖建中 连锁加盟创业指南 中国济出版社 2006 年 1 月第版
致 谢
文写作程中首先感谢文指导老师陈玲老师细心指导帮助严谨教学态度渊博专业知识文构思取材研究方法理应体系结构等方面予启发指导笔者思路更加开阔明晰文容更加丰富充实
时河北工程学授课老师提供手资料关员致衷心感谢
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摘
波士顿咨询公司预计中国 2021 年前成全球第二消费市场根种中国消费市场开展前景预期星巴克公司中国市场定位美国市场外重海外市场
品牌作企业长久生存根引起越越关注重视星巴克1971 年西雅图起步历 90 年起迅速扩张目前星巴克已开展成全球四洲拥 5000 家零售店型企业成全球咖啡零售商咖啡加工厂著名咖啡品牌
文理联系实际根底运营销等方面相关理——品牌连锁营SWOT 分析法着重星巴克品牌六方面：品牌定位品牌体验品牌资产积累品牌传播品牌连锁品牌延伸进行分析总结出星巴克品牌策略方面成功验：第三空间独特品牌定位体验式消费围绕客户员工供商间关系资产积累咖啡宗教口碑传播灵活严格加盟方式品牌延伸丰富星巴克品牌价值
关键词星巴克 品牌文化 品牌营销
Research on Brand Strategy of Starbucks
Abstract
According to the Boston consulting company we expect China before 2021 will become the world＇s second largest consumer market according to the Chinese consumer market development prospect of the expected Starbucks Corporation of China market positioning the American market in the outside most important overseas market
Brand as a enterprise long the basic survival causing more and more people are concerned Starbucks in 1971 in Seattle started the experience of the rapid expansion of the since 90 currently Starbucks has developed into a in the four continents have more than 5000 retail outlets of large enterprises and become the world＇s largest coffee retailer coffee processing plant and famous brand of coffee
Based on the theory with practice and on the basis of using marketing etc related theorybrand chain operation and SWOT method emphatically from Starbucks brand of six aspects brand orientation brand experience brand asset accumulation the brand communication brand chain and the brand extends is analyzed sums up the brand strategy in the Starbucks experience that success the third space of unique brand positioning experiential consumption around and customers employees and suppliers of the relationship between asset accumulation coffee religious reputation the transmission flexible strict join way the brand extends the Starbucks brand value of the rich
Keywords Starbucks The brand culture Brand marketing
目 录
1 绪 1
11研究背景意义 1
12研究容方法 2
13国外研究现状 2
2 星巴克品牌简介品牌策略 4
21星巴克起步扩张 4
22星巴克品牌体验 5
23星巴克品牌文化策略 8
3 星巴克品牌策略面瓶颈 11
31营模式方面 11
32品牌延伸方面 13
4 星巴克品牌战略选择政策建议 15
41星巴克SWOT分析战略选择 15
42星巴克品牌创新 18
43政策建议 19
参考文献 24
致 谢 25
1 绪
11研究背景意义
星巴克短短二十年时间中创造世界具价值品牌星巴克〔Starbucks〕咖啡公司成立 1971 年世界领先特种咖啡零售商品牌拥者1987 年现董事长霍华德·舒尔茨收购星巴克带着公司进入跨越式开展1992 年 6 月星巴克作第家专业咖啡公司美国纳斯达克 NASDAQ 成功市迅速推动公司业务增长品牌开展目前公司已北美拉丁美洲欧洲中东太洋岸等区拥超 16000 家咖啡店拥员工超 150000 长期星巴克直致力顾客提供优质咖啡效劳营造独特星巴克体验〞全球星巴克店成工作场生活居外温馨舒适第三生活空间〞时公司断通种表达企业社会责活动回馈社会改善环境回报合作伙伴咖啡产区农民鉴星巴克独特企业品牌文化理念公司连续年美国财富杂志评受尊敬企业〞中国目前咖啡消费远远低世界均水存着巨商业空间专家预计中国成全球咖啡消费国 2021 年中国均天喝杯咖啡话仅咖啡豆市场年达 500 亿美金整产业链产生千亿美金市场
星巴克中国市场巨潜力积极推进中国市场战略 1999 年进入中国星巴克已包括香港台湾澳门中华区开设四百家门店中约三百家陆区目前星巴克正积极拓展陆二线市场致力久中国成星巴克美国外国际市场2005 年底星巴克海成立中华区总部负责星巴克中华区战略开展市场开拓营运等事务星巴克成长程程度益独特价值观文化顾客提供独二星巴克体验种价值观文化形成星巴克核心竞争力星巴克全世界迅速扩张 2007 年星巴克开始遇扩张度危机第四季度财务报亏星巴克历辉煌现状分析存问题中国市场竞争加剧未开展具较确定性背景星巴克历史品牌策略开展变化进行研究背景分析星巴克中国市场时机品牌策略
国年济增长社会财富巨积累中国企业目前然处种低水竞争缺少核心竞争力星巴克短短二十年开展成世界著名品牌体验济时代消费需求敏锐握品牌运营模式核心竞争力造值国企业学研究通星巴克品牌策略研究希国企业品牌建设启示文研究意义
12研究容方法
首先列示文写作背景意义星巴克历史现状做回忆分析星巴克目前遇问题次星巴克处外部环境部环境出发分析中国市场时机环境进行分析时应根战略分析工具 PEST 分析迈克波特五种竞争力模型SWOT 分析方法分析根底总结出星巴克品牌战略总结星巴克核心竞争力源独特价值观企业文化符合体验济时代需求根典 STP 理分析星巴克市场细分目标市场市场定位指出星巴克针中国市场独特品牌文化品牌定位文针星巴克目前度扩张带核心竞争力降品牌价值稀释危机进行分析战略层次策略层次提出扭转策
研究方法著作文程中阅读量文献文运系列代品牌营销学理学中典理模型分析研究星巴克中国品牌营销时机核心竞争力品牌文化创新等问题参专业研究机构宏观济形势预测咖啡行业前景分析应迈克尔·波特 5 力模型 SWOT 分析工具全面分析星巴克处外部环境状况行业竞争前景公司部环境通区横研究星巴克中国营销策略通公司研究星巴克市场竞争战略尤结合体验营销理重点研究星巴克体验星巴克核心竞争力品牌价值重性
13国外研究现状
131国外研究现状
什品牌？美国市场营销协会定义委员会定义：品牌名称名词符号象征设计者组合识日群出手产品劳务竞争者相区
哈佛理丛书——新企业理辞典中指出：品牌商品效劳恰名字般分商品更根需选择品牌代表具特点商品效劳
营销学者菲利普·科特勒定义品牌种名称名词标记符号设计组合运目识某销售者某群销售者产品劳务竞争者产品劳务区开爱找科特勒观点深层品牌油流层含义包括：〔1〕属性：品牌首先带特定属性〔2〕利益：属性需转换成功〔3〕价值：品牌表达该制造商某价值感〔4〕文化：品牌附加象征文化〔5〕性：品牌代表定性〔6〕者：品牌表达产品目标消费者见品牌牌号产品名称产品属性名称质量价格信誉形象等总种类产品性表征菲利普·科特勒关品牌说法没错概念更产品角度品牌
世界著名广告师卫·奥格威品牌涵描述更具深刻性：品牌种错综复杂象征品牌属性名称包装历史声誉广告方式形总品牌时消费者印象身 验界定〞
日学者片秀贵提出超级品牌〔众品牌中〕具超实力品牌〞提出超级品牌标准根：营历史20年全世界认品牌专家认
132国研究现状
韩光军著品牌筹划称国第理系统研究品牌问题专著指出：品牌俗称牌子商品脸谱’〞品牌复合概念品牌名称品牌认知品牌联想品牌标志品牌色彩品牌包装商标等素构成〞表达商品〔效劳〕性消费者认感象征生产营者信誉包装等符号组合品牌指够表达产品性产品区开特定名称标志物标志色标志字标志性包装等综合体品牌通造型单纯含义明确标准统视觉符号降级营销者营理念企业规模营容等信息传达目标市场消费者识认出国学者初品牌定义菲利普·科特勒定义定引申扩展
外国学者界定品牌注重品牌〞商标〞名牌〞间联系区便握品牌特性关品牌〞商标〞关系张世贤指出：品牌定意义言指商标尤指注册商标商标拟正规强调法律含义说商标强调注册情况权权许转权假侵权手法路保护情况等等总实法律范围调整标准〞庄继达明确指出：商标实质种法律名词受法律保护品牌品牌局部〞出品牌产品间区
学者研究容研究结果界定品牌含义容强调品牌企业产品重性
2 星巴克品牌简介品牌策略
21星巴克起步扩张
星巴克咖啡 1971 年 4 月J Baldwin G BowkerZ Sieg三出资成立原先仅仅家位美国西雅图派克市场销售咖啡豆茶叶香料型零售店1983 年现星巴克总裁霍华德舒尔茨时星巴克名销售理员次欧洲旅决定意利式咖啡馆饮品相关营模式引入美国营理念星巴克高层发生突舒尔茨 1985 年离开星巴克立门户开家意式日咖啡馆星巴克烘焙咖啡豆制作意利式咖啡 1987 年星巴克发生财政危机出售舒尔茨筹资购置星巴克改名星巴克公司〔Starbucks Corporation〕 时候开始星巴克逐渐西雅图咖啡烘焙兼零售商逐渐开展目前全美咖啡连锁店仅美国喝咖啡惯着星巴克崛起改变：原先淡水美式咖啡逐步改变偏星巴克式重烘焙式咖啡星巴克 1987 年转型咖啡专业连锁店便断西雅图外区开展品牌进行策略联盟扩展北美幅员 1987 年 1992 年六年时间星巴克原先 11 家连锁店扩张 190 家庞规模星巴克总收益样反映种超寻常开展速度 19871990 1992 年三年例：年度总收益 1987 年仅百三十万美元 1990 年开展四千万美元 1992 年总收益高达九千二百万美元
仅 1992 年星巴克股票开始华尔街市股票市价稳定高收益性博星钱〞 美称星巴克继续高速扩张 1999 年底时美国连锁店已高达 2200 家外星巴克 1995 年成立星巴克咖啡国际公司〔 Starbucks Coffee International Inc 简称 SCI〕 年合资授权方式日 SAZABY Inc签约合作开发日市场然次年 1996 年八月日东京银座开设海外第家分店正式踏国际化扩张道路 1996 年 2021 年 11 月底止星巴克总全世界21国家成立分店开拓区西太洋岸国家中东区外发现趣现象：星巴克选择开店国家具喝咖啡惯西方先进国家谓第三世界国家〔菲律宾泰国中国等〕进步发现谓第三世界国家谓新兴工业国家 然中东石油输出国外发现星巴克国家开张时候选择连锁店城市该国首该国城市种未开发市场热情信心正星巴克断走成功重素
现美国 52（107 亿）成天喝咖啡均天 3 杯外 28成（约 5700 万）定期饮咖啡星巴克初战略扩张美国先城区开店围绕该店附郊区开店城区店成郊区店城镇店分店起点分店相邻太竞争法防止星巴克认区家分店树立品牌形象增加客户便利度星巴克少传统广告手段进行宣传众相分店增强品牌认知度极方便老客户果特许营方式开分店种矛盾难解决
星巴克百事乐公司研发罐装法布基诺〞咖啡改卖咖啡豆现制咖啡历史走元化路开发出系列咖啡冰淇淋挤名哈根达斯冰淇淋荣登美国咖啡冰淇淋销量冠军宝座星巴克前未速度扩展西雅图 9400 家星巴克北美拉丁美洲欧洲中东太洋岸拥超 10500 家连锁店
星巴克中国开展直种稳健步调前进着中星巴克中华区拥 400 家门店 160 家目前已进入台湾北京海香港成青岛等中海 60 家门店拥门店数量城市星巴克终目标分店数量增 25 万家成全球咖啡帝国星巴克咖啡公司总裁马丁·科尔斯表示星巴克开展重心显然美国外中国应该特优选象科尔斯说：长远中国分店数量仅次美国位居全球第二〞
22星巴克品牌体验
星巴克〞名字美国作家麦尔维尔说白鲸中位处事极冷静深具魅力副嗜喝咖啡麦尔维尔美国世界文学史高位麦尔维尔读者群受良教育较高文化品位士应星巴克高层次目标客户群体定位缘绿色徽标貌似美鱼双尾海神形象徽标 1971 年西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒中世纪木刻海神中灵感设计标识美鱼传达原始现代双重含义：脸朴实现代抽象形式包装中间黑白外面圈彩色包围星巴克品牌名称清晰明确中国目标市场定位：独立家庭工作室外第三空间〞目标市场普通群众群喜欢休闲崇尚知识富情调城市白领第三空间〞概念星巴克海外中国定位着海外星巴克第三空间〞概念落脚点您邻居〞——家庭客厅延伸价美物廉社交场工作家庭外第三正确处绝非白领专属中国星巴克目标白领提供风格清新时尚社交场市场定位相适应星巴克总出现市繁华商业区相应星巴克价格定位：数承起奢侈品〞秉承努力工作积极享受生活〞价值张星巴克精致咖啡饮品糕点消费者提供现场钢琴演奏欧美典音乐时尚杂志精美欧式饰品咖啡知识介绍等配套消费品〞外表复杂定位思路相清晰——白领提供更高价值享受
221 客观环境方面
星巴克咖啡文化成美国日常生活局部家庭工作场完全第三生活空间〞里星巴克美国文化分解成假设干体验局部刻意营造独特咖啡文化气氛方：性化店铺设计温暖柔光线丝丝入扣撩心魄音乐等等视觉温馨听觉悦耳嗅觉方面星巴克咖啡饮品香味星巴克已非简单产品更变成消费者星巴克体验种特感觉〞消费者通巨玻璃窗着街头潮涌动轻轻抿口香浓量身定做手磨咖啡种现代生活特殊体验会油然生
方星巴克装修色调般暗红橘黄色加种柔略带暖色灯光表达西方抽象派风格幅幅艺术作品摆放流行时尚报刊杂志精美欧式饰品等写诸咖啡辈子情〞等软语温存话语种真幻气氛出里交会觉非常富亲力星巴克中国店面融合中国风格分三区域：中国式样木质桌椅区美国式宽沙发区域现代酒吧式高桌高凳区域店外设置露天区域正舒尔茨言：顾客踏进店嗅觉视觉听觉触觉味觉感舒畅五种感受建立品牌缺环〞
星巴克气氛理性化店设计暖色灯光柔音乐等营造出种独特星巴克气氛悠闲静思绿洲浪漫神秘果带台电脑笔记加插块线网卡线高速网仅聊天玩游戏进行亲情交流远天涯谈生意等等星巴克方面鼓励顾客间顾客星巴克员工间进行口头书面交流体验方面鼓励员工间分享星巴克工作体验起居室风格装修仔细挑选装饰物灯具煮咖啡时嘶嘶声咖啡粉末滤器敲击时发出啪啪声金属勺子铲出咖啡豆时发出沙沙声顾客熟悉感舒服声音衬托出种星巴克风格〞星巴克认咖啡种载体通种载体星巴克种独特风格传送顾客种风格浪漫〞 星巴克努力顾客店体验化作种心体验——咖啡豆浪漫化顾客浪漫化感觉浪漫化
舒尔茨说说：追求限度销售规模试图顾客体会品味咖啡时浪漫〞正星巴克种客观环境设计培养星巴克品牌文化稳固传播
222 观感觉方面
情感分感情情绪两根点方面正面情绪负面感受温心情强烈感情纳入情感范畴企业务认真探究情感反响模式努力创造正面情感体验防止负面感受引导消费者公司产品效劳良印象直形成偏爱态度感官体验通知觉刺激顾客感受美愉悦兴奋享受满足效达成营销目
星巴克满足顾客情感体验放第位定位间真正顾客咖啡店星巴克家庭朋友聚会情侣谈心享受独立空间消费者充满安感属感
星巴克特强调文化品位出入星巴克位身份标记满足顾客社会性需求体验星巴克价值张：星巴克出售咖啡咖啡体验令想起东方茶道茶艺茶道茶艺价值诉求解渴获某种独特文化体验著名作家董桥说身份饮道茶茶茶道咖啡道星巴克成功创造出咖啡道〞身份喝道咖啡〞星巴克顾客先通网络预订咖啡便踏入店享受顾客饮咖啡时智收集掌电脑笔记电脑接入店设宽带种尖端时尚溶入咖啡浓香种众特殊体验
种心理感官体验时品质体验品牌核心价值星巴克咖啡具纯粹咖啡质量品味保证星巴克咖啡质量星巴克设专门采购系统常年印尼东非拉丁美洲带咖啡种植者出口商交流沟通够买世界咖啡豆星巴克咖啡选咖啡豆中极品西雅图进行烘焙热爱星巴克品尝纯粹咖啡产品质量疯狂步原料豆运输烘焙配制配料掺加水滤咖啡端顾客刻切必须符合严格标准恰处星巴克咖啡豆风味分类顾客口味挑选喜爱咖啡口感较轻活泼香味诱精神振奋活泼风味〞口感圆润香味均衡质滑醇度饱满浓郁风味〞具独特香味吸引力强 粗暴风格〞
正种心理触觉双重体验击满足消费者身价值证明提高表达客户品味时目前竞争剧烈社会中星巴克提供块悠然乐土忘日烦扰重星巴克咖啡质量物值星巴克品牌提供强力支撑推广
23星巴克品牌文化策略
品牌角度星巴克营销方式应说成文化营销产品营销相异文化营销产品营销根底通产品提附加覆盖种文化元素机植入消费者产生心理精神鸣进心深处影响引导消费者行深层次营销方式文化营销重中重发现建立种品牌消费者心灵产生互动鸣契合点产品营销相目标消费者作方式作效果更间接更持久
1998年星巴克品牌进入中国陆独特品牌性效劳容效劳手段批城市白领成拥护者星巴克营造第三空间〞里惬意书读报网会聊天时星巴克文化元素浸润俘获流连忘返乐思蜀……说直白时咖啡已成种托词种口星巴克咖啡名义整合文化元素否心灵回率真层面消费者高度契合产生鸣正美国社会学家教授Oldenburg友谊处说样现代需非正式公场供交友聊天聚集解脱暂时抛开家庭工作压力星巴克作现代心灵绿洲纷扰安喧嚣纷杂滚滚红尘中提供静思环境具威胁聚集场现代真正需第三空间点夹夹菜时星巴克品牌文化真谛价值
星巴克品牌激起咖啡文化〞气整合文化元素？整合文化元素样方式植入消费者逻辑什？笔者认述问题深入探究国外乡品牌运文化营销方法建立改良深层次消费者关系裨益
231环境植入
传统时尚相结合咖啡文化视觉听觉触觉呈现顾客感知星巴克品牌留印记第层出点墙古色古香壁画咖啡历史图片实物陈列手科技吧台排满供DIY种器皿工具全木质桌椅独特沙发量模仿咖啡色调变化绿色暗红想见色彩基调时动感时轻松舒缓音乐永远摆放整齐星巴克点心放开水白色瓷杯……切切均持续形植入消费者
322产品植入
第三空间爱消费者煮杯咖啡热爱星巴克品尝流纯粹口味咖啡星巴克全力赴采购世界咖啡产极品西雅图烘焙原料运输烘焙配制配料增加水滤咖啡端顾客面前系列程序必须符合严格标准二员工训练咖啡迷求做快乐咖啡调制师〞样顾客详细解说种咖啡产品特性咖啡文化情景口碑式营销吸引客强调one customer at a time效劳三十现磨咖啡消费者现场享受烘焙咖啡诱香味增加消费者星巴克咖啡真切体验外星巴克美鱼商标创造者根种咖啡产咖啡特性差异设计出十种图示贴纸显示咖啡豆性消费者产品包装联想种产特点
233员工植入
作连锁效劳业决定营销质量优劣硬件环境产品外重件变事效劳提供者〔员工〕效劳态度水准优劣星巴克咖啡师傅〞教育培训居功伟员工招募星巴克定雇佣咖啡怀热情激情者招募员工满受培训培训容包括顾客效劳零售根技巧咖啡指示等咖啡师傅〞费教育区预测客户需求咖啡风味时顾客进行目光交流位说：时候会顾客说吓跳够顾客进行直接交流公司层面非常容易失顾客联系〞家店特色点：互相熟悉顾客眼光锐利调配师间交流质星巴克建立员工顾客间交流位顾客名员工家星巴克店构成没顾客咖啡体验时果客心弄翻子星巴克员工会急着收拾会先抚慰客告诉杯子里咖啡翻必介意然收拾残局
234理植入
标准化流程化理制度加严格店铺理执行体系星巴克咖啡文化落关键星巴克咖啡店营环节拆解吧环节训练成员工反射动作员工进入星巴克咖啡知识学具体效劳实践种操作时间点篇陈列方式标签贴法等着明确流程确切标准出咖啡产品顾客星巴克非常尊重礼仪效劳等方面着严格流程理标准
235体验植入
体验营销言顾客更意表达细节实实体验优秀企业细节顾客实实舒适体验进行真正体验营销星巴克深刻理解点清雅音乐考究咖啡制作器具灯光桌椅门窗沙发摆放请专业设计师专门设计已融入文化尊重消费者星巴克始终顾客事成事样企业换威斯克真正心情感理解诶细微末节体验式营销极致成中典星巴克创始舒尔茨破美国买咖啡豆回家煮咖啡惯二千海拔咖啡馆开进律师楼等公场点
正样星巴克出售咖啡咖啡独特体验正舒尔茨说样：提供效劳咖啡公司提供咖啡效劳公司〞事实星巴克成功普普通通咖啡营成非常独特体验卖点反观企业时候企业进行着关品牌战略高谈阔知道顾客获切实舒适体验恰恰成星巴克根现代样体验济时代失败原
3 星巴克品牌策略面瓶颈
十年星巴克全球门店1000家猛增16万家开展快时候隔8时开出家新店度扩张恶果星巴克快尝2007年 星巴克单店销售额第次出现滑公司股票应声跌推出买395美元济套餐〞 销售速溶咖啡咖啡馆卖粽子没星巴克走出困境品牌试图取悦星巴克正犯错误会制造品牌中迷失注意品牌延伸陷阱削弱原品牌形象淡化原品牌特性模糊原品牌定位星巴克慢慢失风格逐渐退化歇脚买饮品民区超市甚3美元两瓶星巴克包装咖啡数写字楼嘈杂商场寄生着样星巴克原资情结优越体验逐渐弱化时尚文化韵味日益衰减文化精神环境体验浪漫情怀逐步模糊
开展紧迫性保持品牌必性间取衡增长增长数字成专制者会变盲目延伸延伸种错误然果成 鸵鸟症候群〞脑袋埋进沙子里闭眼祈求帝利润顾客时保持神圣品牌完损样种错误现星巴克正面着品牌稀释危机
世界没天样处充满着商品效劳公司品牌方希独树帜众希怀热爱渴时普遍认想产品效劳众需前样广告营销花笔投资约认坏钱世界总买信爱品牌月光效应显尤重度月光光辉陷阱公司时尝试延伸品牌增加年收入利润必须勤评估延伸品牌实力造成影响防止陷入陷阱
31营模式方面
表31 特许连锁直营连锁愿连锁间优劣势拟
模式
优势
劣势
特许连锁
1 总部实现钱资扩张
2 加盟店分享营理验社会资源品牌
3 合方式统营理进行统开发运整体资源
4 便力资源新技术新产品开发推广
5 便信息理现代化
6 利销售网络步实施统营销行动增强营销力
1削弱特许连锁整体活动力实行特许连锁投资效率营高总部想幅度提高利润困难
2加盟店身具体市场环境变化适应程度差
3总部加盟店仅仅合理关系营统行动力度受限制整合效应受影响
直营连锁
1统调动资金统营战略进行统开发运整体资源
2作单资形成雄厚实力利金融界生产供商建立良信关系增强竞争优势
3便力资源开发新技术新产品开发推广
4利销售网络步实施统营销行动增强销售力
1 分店权员工积极性创造性动性受限制
2 需足够资金开展受限制
3 理系统复杂容易增加理钱集权加营决策风险
愿连锁
1利发挥成员店积极性
2营权较充分适应市场变化
3理方式民集中具较灵活性
4降低运营钱促进营合理化现代化
1统性差
2营决策缓慢
3成员稳定
4 受域限制
星巴克中国开展开始采取区域授权方式全国划华北华中华南三区分公司结盟合作：北京美咖啡代理中国京津区台湾统集团代理沪苏杭区香港美心餐饮代理香港深圳等南方区
区域特许投资开展直营店身直营加盟方式种组合直营开展优势非常明显三种连锁形式中直营连锁统性标准性方面理彻底更易增强消费者连锁店形象认
直营相局限性突出表现四方面：
〔1〕直营利星巴克全球品牌扩张方案
前面星巴克公司开展历史介绍中知目前星巴克正前未速度全球扩张实现帝国理想星巴克终目标分店数量增 25 万家成全球咖啡帝国
特许连锁开展通限度吸纳社会资容易迅速壮通俗讲鸡生蛋〞直营连锁资金融资辅通俗讲养鸡生蛋孵蛋生鸡〞果中国全部实行直营资需公司筹措资金压力非常样开店数量受筹资规模限制开展速度会慢区域特许方式外垄断性区域难进入诸机场等连锁业达定规模效应降低钱提高利润扩张方案星巴克说关重特中国星巴克咖啡公司总裁马丁·科尔斯表示星巴克开展重心显然美国外中国应该特优选象
科尔斯说：长远中国分店数量仅次美国位居全球第二〞
〔2〕直营理理系统复杂营风险加
直营连锁权理决策权理执行权总部理需求求更高公司培养引进需投入更精力财力满足公司断开展
〔3〕国连锁开展趋势致
关资料显示国连锁加盟未出现五趋势中趋势区域性连锁公司兴起连锁公司区选择区域性连锁公司该区域授权代理执行协助加盟店训练营理促销等应连锁总部行职代收加盟金指导费局部作区域性连锁公司应报酬种做法优势扩市场加快扩张速度增强竞争实力星巴克恰恰相反初区域授权转全部直营国连锁开展趋势致利星巴克中国开展
〔4〕分店权员工积极性创造性动性受限制
前面分析员工星巴克品牌资产中重局部星巴克品牌传播——口碑传播中担载体星巴克顾客间沟通媒介员工表现直接影响星巴克营业收入品牌形象果改直营店分店权变影响员工积极性创造性动性受限制
32品牌延伸方面
星巴克产品方面做然然延伸包括咖啡非咖啡产品 星巴克咖啡类产品包括罐装咖啡饮料咖啡冰淇淋咖啡豆非咖啡产品包括午餐三明治沙拉目增加星巴克收入
咖啡跨足音乐样策略性转变时机星巴克目前模式见永远适公司已业界第第二时需重新思考新获胜方法然咖啡星巴克原动力核心星巴克希力超越源头成更丰富品牌挑战整音乐行业做美国音乐零售公司
观察家认种营模式会破坏星巴克原品牌形象更况星巴克原顾客会全部成音乐业务顾客舒尔茨成认险认音乐会淡顾客星巴克体验相反会加强进军音乐舒尔茨造星巴克胆方案开端星巴克品牌顾客根底受考验
星巴克家颇具传奇色彩公司扩张程中少教训例2006 年星巴克时代公司合作出版名Joe咖啡生活方式杂志结果出版 3 期停刊舒尔兹特办公室里放满满架子Joe杂志提醒2006 年星巴克收购 Hear Music 公司开始店里销售 Hear Music编辑 CD CD 艺术家精选销量错星巴克音乐业务没做6 年天找新模式种模式危险性会破坏星巴克原品牌形象更况星巴克原顾客会全部成音乐业务顾客意味着星巴克未收入做奉献值疑心
舒尔茨成认风险认音乐会淡顾客星巴克体验相反会加强进军音乐舒尔茨造星巴克胆方案开端总劣势表现：
〔1〕破坏原品牌形象
〔2〕失败验
〔3〕原客户定成唱片零售客户
〔4〕定位模糊现客户流失
〔5〕行业验缺乏专业缺乏
4 星巴克品牌战略选择政策建议
41星巴克SWOT分析战略选择
411优势〔STRENGTH〕
营模式：根世界市场情况采取灵活投资合作模式直营营 充分运体验〞：星巴克认产品单咖啡咖啡店体验外星巴克更擅长咖啡外体验〞：气氛理性化店设计暖色灯光柔音乐等麦劳直倡导售卖欢乐样星巴克美式文化逐步分解成体验东西
产品：星巴克卖咖啡家咖啡豆外实星巴克卖种味道感觉谓形气氛星巴克般咖啡店方种极负文时尚摩登感咖啡店处
点：潮商圈外更车站等交通点更频繁卖想喝外提供短暂休憩点
412 劣势〔WEAKNESS〕
1外乡化问题
尚先万家〞庞数目放边眼星巴克更重中国外乡化问题国外进入中国企业定考虑外乡化问题星巴克中国方面考虑政策市场成熟法律法规完善况国整社会诚信体系没建立起
星巴克说定谨慎寻找合作伙伴谨慎调整开展战略选择外乡化模式中包括理模式合作模式产品模式星巴克需关心问题
2资金问题
星巴克点解会注意现象星巴克店面选址总遵循样规律——租金昂贵城市繁华段众周知星巴克群众说奢侈品保证星巴克客源选址权益举解星巴克海开家新店需200万收回直营星巴克方案中国门店数量增加500家星巴克说需量资金开拓新店星巴克否单枪匹马〞开拓市场时解决资金力备资源庞需求成未考验星巴克道难题
413 机遇〔OPPORTUNITY〕
1统中国市场
星巴克华营模式初许授权区域合作伙伴方式进行星巴克总部收取特许营商专利金星巴克商标权授予特许营商总部特许营商营业收入中提取少量固定例提成海统星巴克咖啡行海杭州苏州等江南区代理权美心星巴克餐饮（南中国）目前拥中国澳门广东海南星巴克营权北京天津中国北方区代理权授予北京美咖啡
短短年时间中国区成星巴克全球业务中亮点香港星巴克分店开业第月创全球快盈利纪录海统星巴克开展堪称奇迹〞两年获3200万元利润星巴克总部眼红已果代理权统收回根底继续开展壮星巴克中国餐饮市场位真法估量
2掌握动权收割中国市场果实
前久星巴克全球董事长霍华德•舒尔茨访华时媒体披露：星巴克改变中国营模式——停特许营回收股权星巴克华变身独资直营方案中国造成星巴克海外市场门店数量现100家增加500家超加日
目前星巴克已完成海统星巴克股权广东美心星巴克控股占星巴克中国半壁江山掌控着100股权美星巴克僵持着中国较影响力星巴克总部板事实言星巴克总部收回北京美特许权必然收回特许权时间程问题
414威胁〔THREAT〕
急剧扩张潜风险：开设新店投资压力巨时星巴克允许加盟营者非咖啡店样加盟金坐收渔翁利
现实潜竞争者众中国市场已台湾岛咖啡日真锅咖啡进入加百诒咖啡等星巴克作竞争手咖啡战演已防止综合分析认星巴克面竞争手止致分四类：
1咖啡业竞争：连锁加盟店西雅图咖啡伊咖啡罗伦咖啡陆续进入市场咖啡店独立开店咖啡店
2便利商店竞争：便利商店手铁罐咖啡铝罐包装咖啡方便式手包泡咖啡
3快餐店卖咖啡：麦劳快餐店州汉堡肯德基快餐店等便利咖啡机泡咖啡
4定点咖啡机：驻立机场休息站便利手杯咖啡机泡咖啡铁罐咖啡铝铂包装咖啡
表41 SWOT矩阵分析星巴克
部素
外部素
优势〔Strength〕
劣势〔Weakness〕
品牌优势 咖啡技术优势
财务优势 门店位置优势
产品线稳定 理问题
效劳降 价格偏高
时机〔Opportunity〕
SO〔利〕
WO〔改良〕
中国济开展
政策外资零售直营放开
城市化进程
中国咖啡市场潜力巨
市场占率扩战略
品牌延伸
直营策略
品牌危机扭转战略
差异化政策
威胁〔Threat〕
ST〔监视〕
WT〔消〕
竞争手增加
中美文化突
原料钱升
区开展衡性
差异化战略
公关策略
提价策略
弹性价格体系
产品线收缩策略
关掉盈利亏损店面
寻找更低价格供商
根 SWOT 分析文出星巴克应该采取战略：
〔1〕SO 利战略
结合星巴克部优势环境时机星巴克应该实行市场占率扩战略
品牌延伸战略
〔2〕ST 监视战略
结合星巴克优势环境威胁星巴克应该实行差异化战略公关系策
略提价策略弹性价格体系策略
〔3〕WO 改良战略
结合星巴克劣势环境时机星巴克应该实行心元化战略直营策
略品牌危机扭转战略差异化战略
〔4〕WT 消战略
结合星巴克劣势环境威胁星巴克应该实行产品线收缩策略关掉
盈利亏损店寻找更低价格供商
综合分析进行甄选择出星巴克市场战略：市场占率扩战略品牌延伸战略差异化战略品牌危机扭转战略公关系战略心元化战略
42星巴克品牌创新
421 效劳创新
星巴克十分注重针顾客需求开发新效劳容总部设西雅图星巴克正尝试种营思路吸引步入店延长驻留时间进入星巴克会感受空中盘旋音乐荡心魄店常播放爵士乐美国乡村音乐钢琴独奏等正迎合时尚新潮追求前卫白领阶层天天面着强生存压力十分需精神抚慰时刻音乐正起种作消费种文化中催醒心某种许已消失怀旧情感2002年起星巴克北美欧洲1200家连锁店里推出高速线网效劳携带便携式电脑数字助理〔PDA〕顾客边惬意喝着咖啡边店里网浏览页面收发电子邮件载信息
422渠道创新
1998年全美国通超级市场食品销售出咖啡占年总数销售额半超26000家食品杂货店中蕴藏着星巴克零售连锁店特种销售渠道更加广阔市场充分利渠道公司带百万消费者外产品入超级市场够节省公司运输费降低操作钱公司零售力进步强化舒尔茨等公司决策者认超级市场继续开拓星巴克咖啡销售量重途径初舒尔茨忍新鲜咖啡豆变质走味立拒绝进入超市〞规矩环境变化断求公司修改行事原1997年舒尔茨高级理层令进军超级市场风险困难重重——毕竟超市公司够控制销售场然令舒尔茨担忧情况没发生相反初决策产生良效果
423消费教育
星巴克亚洲国家扩张程中面问题：惯喝茶国度里推广普喝咖啡必然会遇消费者情绪抵触星巴克首先着力推广消费教育〞
星巴克分店周必须顾客开设次咖啡讲座容咖啡相关知识泡制器具等形式十分灵活般选顾客较时时间控制30分钟左右少顾客纷纷提问讲解员释疑气氛活泼海星巴克正方案实施项名咖啡教室〞效劳容：果三四起喝咖啡星巴克配备名专门效劳咖啡师咖啡师然透露信息：结伴前星巴克顾客数正呈现升趋势
424 神秘顾客
星巴克言口碑广告实现种口碑效应效劳位客星巴克标准：煮杯咖啡握细节天面第100位客客说喝第杯咖啡星巴克认识杯咖啡开始
43政策建议
431品牌连锁方面
〔1〕笔者认中国全部采取直营模式商榷目前宜全部采取直营模式应该采取区域授权直营相结合模式适应中国市场发挥区域授权直营优势
直营连锁店质处流通阶段营类商品提供相效劳营资总部集权性理机构统领导进行营活动
直营顾名思义厂家直接营实力雄厚品牌喜欢采直营方式直接投资商场营专柜黄金段开设专卖店进行零售国际顶级品牌阿玛尼杰尼亚等出品牌维护需般采取直营方式
外厂家会出形象推广考虑重市场区域开设营旗舰店树立品牌形象标准销商提供参考样板店方雅戈尔全国市场营旗舰店已达两百余家班尼路旗品牌广州北京路开型旗舰店旗舰店般装修气派货品齐全效劳标准拟表达公司实力整体形象产生广告效应甚高出济效应
理厂商般会采分公司办事处模式操作直接直营店面进行理保证物流配送畅通常会分公司办事处设立仓库直接供货源采种方式投入力物力财力均拟通常实力型企业敢样操作
〔2〕原采取区域授权区域暂时保存加强合作伙伴考核理年授权合作伙伴评估合格合作伙伴终止合作
企业价值评估企业营决策中极重企业财务理目标企业价值化企业项营决策否行必须决策否利增加企业价值现实济生活中出现企业作整体进行转合等情况企业兼购置出售重组联营股份营合资合作营担保等等涉企业整体价值评估问题种情况整企业价值进行评估便确定合资转卖价格然企业价值者说购置价格决简单单项公允评估资产价值债务代数买卖企业兼目通营企业获取收益决定企业价格素相中根企业利资产获取利润力企业价值评估企业项资产评估种企业资产综合体整体性动态价值评估企业资产指企业某项资产某项资产价值评估种局部静态评估
公式表示：企业价值企业单项资产公允评估价值－企业确认负债额现值+商誉价值企业价值表现：企业价值目前净资产市场价值+营年限年回报现值
企业价值关键否者带报酬包括股利出售股权换取现金报酬越企业价值越高然果未风险未报酬高会步企业盈利力面风险状况水企业价值评估需考虑两素两素受素影响：
a．企业资产形形仅企业硬件〞运资产创造企业正确效益程度取决软件〞软件企业理者营力创新力理方针营运作机制企业拥资源正确估计特定企业价格仅硬件〞软件〞
b．企业外部影响素社会政治济环境营竞争状况科技开展水见企业价值评估包含两方面容：企业营业绩评估分析二企业未营前景预测分析
〔3〕原区域合作中进步增持股份稀释股份做法作缓兵计
中股权稀释分短期股权稀释长期股权稀释两种：
a谓股权短期稀释指单位股利暂时性降企业购溢价等企业购协效应时然理长期说会导致股权稀释短期单位股利摊薄然防止企业购协效应实现取决目标企业潜价值挖掘挖掘目标企业潜价值仅需具备特定条件（资金技术高效理等）需定整合时间目标企业潜价值没完全挖掘出前企业购增值额肯定会购溢价会出现企业股东股权稀释现象
b谓长期股权稀释指单位股利永久性降造成种股权稀释根原购溢价企业购协效应种情况购协效应完全实现企业购增值额然弥补购溢价单位股利摊薄现象法动消失
〔4〕新拓展区根区实际情况采取直营授权相结合方式减少模式改变带力物力备资源压力
432品牌延伸方面
星巴克外部优势时机然存少劣势威胁采取增长性战略进军音乐领域作方步伐慎重
〔1〕总原：进军音乐领域作方步伐慎重目前咖啡应业音乐副业分区采取营战略四种方式：
1心元化营战略〔Concentric diversification〕称集中化元化营战略指企业利原生产技术条件制造原产品途新产品心元化营特点原产品新产品根途间较强技术关联性
2水元化营战略〔Horizontal diversification〕称横元化营战略指企业生产新产品销售原市场顾客满足新需求 水元化营特点原产品新产品根途间密切销售关联性
3垂直元化营战略〔Vertical diversification〕前体化角营指原料工业加工工业开展制造工业流通领域开展钢铁厂设金属家具厂钢窗厂等体化角营指加工工业原料工业零部件元器件工业扩展钢铁厂投资钢矿采掘业等垂直元化营特点原产品新产品根途间密切产品加工阶段关联性生产流通关联性般言体化角营保证原材料零配件供风险较前体化角营新市场遇剧烈竞争原料商品货源保障
4整体元化营战略称混合式元化营战略指企业原产品技术市场关营范围扩展整体元化营需充足资金资源实力雄厚公司采
〔2〕定位符合星巴克咖啡核心价值偏离品牌定位
品牌定位方式点：
a抢先占位战略
指发现消费者心智中富价值〔阶梯〕位置占第全力占 战略前提：消费者新品类新特性需求需〔绳机防蛀〕
b关联强势品牌
发现某阶梯首位置已强势品牌占品牌阶梯中该强势品牌产品相关联消费者首选强势品牌产品时紧接着联想作补充选择战略前提：消费者某类产品选择心目中已明显首选
c攻击强势品牌
果消费者心智中品类〔定位〕代表品牌潜弱点新品牌突破重新定义该代表品牌选择取代
战略前提：消费者某类产品选择心目中已明显首选非常关心新品牌提供利益易认原首选品牌弱点
〔3〕鲜明特色注意普通唱片零售商区开满足顾客性化需求里需专业细致市场细分
市场细分顾客价值息息相关顾客价值特点驱动素出市场细分提高顾客价值方面奉献提高感知利降低感知利失方面需市场细分定位功营销通市场细分找准需效劳顾客需求进行量身定做解顾客价值特性驱动素效提升目标消费者顾客价值
强调维系顾客关系企业忠诚度关系营销模式中营销者市场细分着新独特求根原消费者需求特征发生重改变具体表现：
a消费容群众化标准产品日渐失势性化产品效劳需求越越高越越追求够促成性化形象形成彰显众产品效劳
b消费结构情感需求重增加消费者注重产品质量时更加注重情感愉悦满足
c接受产品方式已满足动接受企业诱导操动参产品设计制造年消费实践消费者参企业营销活动程度进步增强
〔4〕音乐零售事业拟兴旺国家美国英国等国家知识产权保护意识较强正版唱片着巨市场进入音乐领域
〔5〕咖啡文化太兴旺国家亚洲中国日等知识产权保护意识够七美元获五首歌毕竟贵放慢进军音乐脚步等时机更成熟时候考虑进入
核心竞争力企业竞争力中根整企业保持长期稳定竞争优势获稳定超额利润竞争力技资产运作机制机融合企业身组织力企业推行部理性战略外部交易性战略结果现代企业核心竞争力知识创新根核企业某种关键资源关键力组合够企业行业国家定时期保持现实潜竞争优势动态衡系统提升企业核心竞争力方式点：
a 坚守业审慎元化
导致核心竞争力丧失第常见原盲目度元化背离核心专长结果喧宾夺优势
b 运核心优势正确握商机
导致核心竞争力丧失第二常见原相信什赚钱做什四处寻求商机盲目追逐热门产业热点区
c 守成创业结合防止核心刚度
导致核心竞争力丧失第三常见原核心刚度核心刚度企业优势时成功验固化神话教条化天昨天抄般越雷池步核心刚度会企业产生惰性迟钝保守路径赖性〞扼杀创新活力丧失市场应变力环境适应力
d 分类分级理防止关键素流失
导致核心竞争力丧失第四常见原关键素流失
e 适度扩张防止核心力度稀释
导致核心竞争力丧失第五常见原企业快度低钱扩张结果核心力稀释低钱购扩张企业做强做捷径
f 完善制度保证权利传承
导致核心竞争力丧失第六常见原企业核心力分赖着领导更迭力衰退企业家培植企业核心力程中起关键作企业家离力退化根动摇企业核心力
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致 谢
文写作程中首先感谢文指导老师陈玲老师细心指导帮助严谨教学态度渊博专业知识文构思取材研究方法理应体系结构等方面予启发指导笔者思路更加开阔明晰文容更加丰富充实
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