章提:
文化
参群体
家庭
第节文化
文化概念
广义:文化表达类生存积累切成概括
狭义:文化脑中容易提取知识体系价值观
文化分:物质文化精神文化行文化
物质文化通物质生活种形具体产物表现出
包括:建筑物交通工具通讯工具衣服装饰品等
精神文化通精神活动精神产品表现出
包括:文学艺术科学哲学等
行文化通社会成员遵守社会规范规范行表现出
道德风俗信仰价值观等
精神文化行文化合称非物质文化
市场营销中:
物质文化指社会生产消费切产品服务市场营销机构投资等
非物质文化指消费者购物方式新产品渴等
二文化构成素
1语言
语言国家文化中关键素进行沟通交流工具
2宗教信仰
世界国信仰宗教
数宗教教徒婚丧嫁娶饮食等方面规定
规定教徒着约束力
例1994年世界杯足球赛前夕口乐公司促销
充分考虑区受众禁忌
例阿拉伯国家法律规定
3风俗惯 国家民族独特风俗惯
风俗惯反映某民族心理作该民族标志
表现会影响生活方式审美等 风俗惯会影响赋予数字颜色信物等含义象征意义
数字认吉祥吉利138
颜色意义区古德(Gulda)啤酒尼日利亚
信物会表现出心理反应
4.价值观
价值观文化中核心素社会学中文化价值观定义种广接受信念情调中活动关系感情目标常作识文化标志
价值观常某标准特定刺激进行反应社会激励事符合社会价值观消费避免符合社会价值观消费
例美国文化价值观
部分亚洲国家价值观
价值观具持久性稳定性
广告价值观影响长期累积程
文化价值观中基部分称作核心价值观
制约着消费行深层动机评价购买商品
价值观会文化差异
:富豪(Volvo)汽车广告
美国强调济耐安全
德国突出功
瑞士重点表现安全
法国强调位休闲
墨西哥突出价格优势
委瑞拉强调高质量
文化价值观会发生变化
例:勤俭节约谦虚含蓄传统美德渐渐开始提倡性成功
三广告统化土化
跨国公司广告策略:
1统化广告策略
公司针目标市场分采取广告活动国家采统化广告
例:迪厄(John Deere)公司宣传产品拖拉机广告
统化广告策略:
(1)通图片表现品牌产品特点情况 (2)形象消费重作产品
(3)文化背景差异高科技产品
(4)世界定位样产品
2土化(化)策略
文化差异区域采取广告进行宣传
土化广告策略:
(1)市场消费者购买动机产品
例宝洁公司爱尔兰春天(Irishi Spring)香皂广告
(2)审美意识相关产品
(3)采取强文化背景诉求广告
(4)采社会型情绪诉求广告
幸福愤怒害怕悲伤爱等
文化济种理法规间采取土化广告策略进行营销
3广告策略基统区广告进行适度修改
两种基方式:
(1)模式广告
格调创意表现基致中元素土化
例文案进行翻译图片换成区情景等
例联合利华德芙香皂
(2)题型广告
题致根文化惯等决定广告具体表现
口乐
三种策略调查:
9%公司应统化广告策略
37%公司采取土化策略
54%公司采取介两者间折衷策略
第二节参群体
谓参群体指消费者信仰态度行起参考作群体
参群体性质
性质特点:
(1)规范规范致群体建立起规标准做什做什规定
(2)价值观群体成员间享事物法信念
点:
规范价值观会员带约束力奖赏力强制力
约束力常表示 必须样者应该样
约束力成员接受价值观行动准
奖赏力:会员行果群体求致受参群体奖励种强化会员行力量
方式:表现物质奖赏收群体发物品
表现精神奖赏口头表扬等
强制力:通惩罚影响体行果体行团体接受受惩罚
例:疏远甚开等
(3)位指具体某团体中处位置
包括该位置权利责
(4)权力群体施加影响群体权力密切相关
约束力奖赏力惩罚力等
专家权力参考权力
二影响参群体作素
三素制约:
1群体力量
知名度较高吸引力体较影响
例北京申办奥运会
2特点
参群体影响会着体间差异
体缺乏相关领域知识验时更考虑参群体影响
体格影响素
3产品性质
参群体作会产品种类发生变化
容易引注意象征社会位产品
服装化妆品汽车等
常会受参群体影响太引注目产品
洗涤品罐头制品等
三参群体广告策略中应 参群体方法:
1专家形象进行诉求 知识者验较丰富专家形象消费者感信
广告中专家分类:
第类现实中某领域较知识验扮演专家形象
第二类广告模特现实生活中专家扮演成专家角色
点:
两类专家现实中真
实际应中广告创造出专家形象
2典型消费者形象
已购买该产品受众断强化进培养该品牌忠诚度
:洗涤品化妆品食品等
受众带实际生活情景中较强感染力
:食油广告
种广告方式激发受众类似情景中该产品联想进步促进购买性
3名进行诉求
名做广告会拥护者强说服力
名群体
4利群体价值观进行诉求
品牌众接受具特定文化含义符号联系起塑造成具文化涵产品例万宝路香烟广告中
孔府家酒想家广告
5利群体体约束进行广告诉求
群体体具定约束力
参群体
提高品牌群体中知名度
减少体购买时风险知觉体消费行重影响
第三节家庭
家庭种较重参群体
家庭类
1家庭结构
成员组成分:
(1)夫妻家庭
夫妇组成家庭
年轻夫妻型家庭年老夫妻型家庭
(2)核心型家庭
夫妇未成年子女组成家庭类家庭称两代家庭
(3)扩型家庭
核心家庭亲戚(父母祖父母岳父母)组成
般三代更代堂家庭
国原扩型家庭
2家庭生命周期
分五阶段:
(1)单身阶段
刚刚独立出没结婚段时期称单身阶段
(2)新婚阶段
结婚生第孩子阶段
(3)做父母阶段
生第孩子起家庭进入做父母阶段
(4)做父母阶段
阶段子女已独立生活济已独立父母
(5)分解阶段
丧失配偶开始
二家庭购买决策
1角色分配
购买活动中角色:
(1)倡导者:认识感知未满足需家庭成员 (2)影响者:说服购买角色常成员施加影响
(3)信息收集者:收集关产品购物点家庭成员般产品解收集信息
(4)购买者:实际事购买活动家庭成员
(5)者:直接消费购买产品服务
外角色时担
2家庭成员间权力结构
(1) 妻间权力结构
夫妻间权力着家庭角色结构产品差异
丈夫更加关注产品功
妻子更关注产品外特征样式否具美感否周围接受等
夫妻间权力会着产品类差异
:妻子支配产品:妻子衣服食品厨房品
丈夫支配产品:体育器械硬件剪草机等
决策产品:家具冰箱旅游电视汽车财政计划 决策产品:丈夫衣服提包相机等
(2)孩子家庭购买决策中作
受孩子年龄家庭特点孩子家庭中位商品孩子关系等
孩子消费社会化五阶段:
均6月年龄孩子阶段观察 第二阶段约2岁左右提出求
第三阶段约35岁做出选择
第四阶段55岁开始提出求父母允许购买商品
第五阶段独立购买均8岁
家庭特点会影响孩子购物中影响力
孩子家庭中位越重家庭决策影响越
产品孩子关系影响素
孩子服装学品等
孩子影响力会降低汽车电器等
三家庭广告策略
1 针家庭成员间亲情进行诉求
2针家庭生活方式进行诉求
3针家庭购物中决策者购买者进行诉求
4根家庭生命周期特点进行诉求
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