第五章广告创意中想象认知策略运
章提：
广告创意想活动
广告创意中联想觉联想率律运
广告创意中认识策略
第节广告创意想活动
表象想
前象直接反映知觉映象感知象头脑中现出称表象记忆表象
表象知觉没知觉便没表象
先天盲会颜色表象
先天聋哑会音乐表象
没尝口乐饮料会味觉表象
表象感知结果
表象方面知觉知觉样具直观性
方面高知觉具概括性
表象概括性通语言（词）表达
语言恢复表象觉活动
表象直观性概括性特点成感性发展抽象概念中间环节
记忆表象进行加工改造形成新形象称想象
想象程形成暂时神联系进行新结合程
想象中形象：
现事物
现实中根存形象诸孙悟空猪八戒等形象
想象分：意想象意想象
意想象产生常常表现联想
意想象独立性新颖性创造分创造想象造想象
二广告构思中创造想象
想象重心理活动
黑格尔美学中指出：种创作活动艺术家想象杰出艺术领想象 创造想象：现成描述独立创造新形象程
特点：首创性独立性新颖性
创造新形象呢？
（１）利原型启发创造新形象 图：美国强生医药公司护面罩广告
（２）关成分联合成完整新形象
联合创造性综合关成分简单机械结合
创造性综合结果具独特结构特定容新形象
图：致命震撼
（３）象中部分形象黏合成新形象
：孙悟空猪八戒形象猴头猪头身黏合成
图：组黏合成广告
（４）突出象某种性质象间关系创造出新形象 例：图女鞋广告
突出手法扩缩
留白：广告画面构思中非形象创造积极意义表现手法画面留空
：彭立勋：美感心理研究
齐白石鱼鹰
吴水印木刻蒲公英
三广告信息造想象
造想象：语言描述图示脑中形成相应新形象程
创造想象造想象重差难截然分开
首创性独立性新颖性方面差
：日例广播广告
收听者想象：
该酒厂乡适方诉求想象
二该酒身
四图形语言信息加工脑机制
图形联想语言联想脑两半球分工
脑半球偏侧化
脑两半球实现着功
左半球负责词语数字信息加工
分解性序列加工逻辑性
右半球专门加工图形象情绪类非言语信息
特征：倾焦点准综合非时间序列
左半球信息加工系统称言语编码加工系统
右半球称形象编码加工系统
图：受试者左右脑两半球
理性消费行产生左半球加工结果
表达信息方式手段样化：
偏重图
更通词语描述
半球信息加工活动（包括联想）：
右半球特点：视觉图信息似激发出非区分（综合）加工
左半球特点：词语信息似激发细节感知
加工方式认会产品判断产生影响
第二节广告创意中联觉联想律运
联觉样心理现象
联觉种已产生感觉引起种感觉心理现象
感觉相互作种特殊表现
体间差异
俄罗斯工程师КЛ列昂节夫利联觉现象创造种仪器
联觉现象普遍存然语言系统中
甜美歌声温柔话语宏亮笑声等形容词
歌声话语笑声听觉系统功
甜美味觉视觉综合
温柔属温度觉触觉
宏亮（亮）视觉特性
二联觉特性广告设计中应
种感觉道特定感觉验
特定颜色视觉触觉完全
种感觉验连续转变成种感觉验感觉独立
绿色感觉渐变成光滑触感觉
感觉会发生相互影响独立相
通种感觉道产生感觉引起种感觉道活动（兴奋）
广告设计具重意义
印刷广告视觉形态
广播广告听觉形态
电视广告两者兼
广告信息种样涉类种感觉道
视觉味觉联觉表现
图：音响产品广告
图：草莓联觉表现广告
三联想联想律
联想：种事物验想起种事物验想起种事物验想起种事物验
巴甫洛夫条件反射学说
条件反射建立说成联想形成
古希腊亚里士德认种观念发生必然伴种类似相反接观念发生
三联想律：接律律类似律
接律：时间空间接事物容易发生联想
律：性质特点相反事物容易发生联想
类似律：形貌涵相似事物容易发生联想
补充果律成四联想律
果律：逻辑着果关系事物容易发生联想
谓联想指定词求说出头脑中浮现第词
：第刺激词温暖联想分火光热寒冷
火光温暖属果律
热温暖符合类似律
寒冷温暖属律 表：三位受试者联想答案
四联想广告中作
广告媒体版面空间时间表征出区
印刷广告受篇幅限制电视广播广告受播放时间限制
联想律广告时间空间心理扩延伸
五联想律广告设计中应
联想广告设计中运通语言文字图形实现
联想应：
文学艺术创作中喻象征衬托拟化等修辞艺术手法极普遍
：著名诗李白诗静夜思
李煜虞美
诗歌中运然事物形象喻物精神面貌社会生活
绘画艺术表征物崇高品质
郑板桥竹石图
电影艺术中
睛空霹雳倾盆雨暗示着公陷入困境
波涛汹涌海表征激情……
现实生活中时空接性质特点类似相反彼间逻辑关系
天安门万里长城等中国形成联系
太阳旗富士雪峰等日发生联系
星条旗女神等美国发生联系
红十字国际卫生组织标记
面具脸谱戏剧
五线谱音乐
宝鼎宫廷生活
暮鼓晨钟僧道修行
骷髅白骨危险
鸳鸯恩爱夫妻
火炬前进
寿星公公长寿……
现代广告中四联想律利
围绕节题广告利接律 图：９月１日渴……
商品广告常手法律具体应
图：失眠痛苦静叙畅睡眠
果律常应场合药物补品类商品广告
类似律运更广泛
雪糕冰棒取名北冰洋
芭蕾舞中旋转动作作洗衣机洗涤桶旋转先导（形貌类似）
利音乐音响联想
广播广告中注意种称声喻法引起联想效果
：里斯特名曲匈牙利狂想曲第号序曲
图：白天见
图：363线杀毒
联想强度定兴趣两方面素决定
强联想效果掩盖弱联想效果致广告失效
定兴趣受年龄文化程度职业等素制约 白色童更倾联想雪白糖
成联想纯洁神圣等品质涵性质类似
联想职业差明显
联想律应显然忽视行业文化年龄特点
包括禁忌语禁忌形象
第三节广告创意中认知策略
什认知
认知（Cognition）全部认识程总称称认识
包括知觉注意表象学记忆思维言语等
认知策略运利受众识记认回忆
二认知策略运
分两类型组织策略视觉策
１组织策略
组织策略作统领策略
广告创意中统领部件组成整体单元
前者包括系列广告悬念广告
者具体表现形式更
组块高级统领者类境联（Context）等策略
组块策略零散构件组成意义单元
图：金锁招贴广告
高级统领者指突出重点统领部构成完整创意
起核心作
图：饮料广告
类策略某客体特性形象说明客体特性
：专售清洁具家庭服务公司广告 境联（Context）策略通背景烘托广告象（信息）策略
：广播广告北京飞利浦音响
２视觉策略
视觉策略旨加强广告认知微观策略
常策略：镶嵌转换特征展露等等
策略：通较没特定商品劳务突出改善效果
图：某某航空公司广告
镶嵌策略品牌名称镶嵌该商品中者该商品镶嵌文字里
：苏凤通风机路牌广告
转换策略：特征文字（外文字母）变换成相关图形达生动表达文字信息目图：口乐广告
特征展露策略：商品特色突出出
：鸭绒装广告
认知策略分析发现：
（１）组织策略较应广告创意阶段视觉策略更具体设计阶段体现
（２）广告设计中专家运组织策略较新手运视觉策略较
三认知失谐策略运
什认知失谐？
认识失谐认知反常态
熟悉事物验知识突然种反常方式出现时业已形成定势会破坏出现认知失谐现象
例：蒙娜丽莎（ＭｏｎｅＬｉｓａ）画
认知失谐手法种样
种称合成艺术面设计常常采反时空失谐策略
图：世界名画蒙娜丽莎
法国印象派画家幅名国家剧院舞厅（Dance Foyer at the opere）名画采反例手法种认知失谐策略
图：超出正常例匹马
电视广告中情节反常引发误会种认知失谐
图：立白洗衣粉电视广告
认知失谐手法引发受众注意失谐点
认知失谐利实现信息传播利引发受众积极态度接受广告诉求
： 点少公益广告
认知失谐手法倒置手法等
恰度认知失谐会影响信息加工效率准确性
引发焦虑适
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广告创意想活动
广告创意中联想觉联想率律运
广告创意中认识策略
第节广告创意想活动
表象想
前象直接反映知觉映象感知象头脑中现出称表象记忆表象
表象知觉没知觉便没表象
先天盲会颜色表象
先天聋哑会音乐表象
没尝口乐饮料会味觉表象
表象感知结果
表象方面知觉知觉样具直观性
方面高知觉具概括性
表象概括性通语言（词）表达
语言恢复表象觉活动
表象直观性概括性特点成感性发展抽象概念中间环节
记忆表象进行加工改造形成新形象称想象
想象程形成暂时神联系进行新结合程
想象中形象：
现事物
现实中根存形象诸孙悟空猪八戒等形象
想象分：意想象意想象
意想象产生常常表现联想
意想象独立性新颖性创造分创造想象造想象
二广告构思中创造想象
想象重心理活动
黑格尔美学中指出：种创作活动艺术家想象杰出艺术领想象 创造想象：现成描述独立创造新形象程
特点：首创性独立性新颖性
创造新形象呢？
（１）利原型启发创造新形象 图：美国强生医药公司护面罩广告
（２）关成分联合成完整新形象
联合创造性综合关成分简单机械结合
创造性综合结果具独特结构特定容新形象
图：致命震撼
（３）象中部分形象黏合成新形象
：孙悟空猪八戒形象猴头猪头身黏合成
图：组黏合成广告
（４）突出象某种性质象间关系创造出新形象 例：图女鞋广告
突出手法扩缩
留白：广告画面构思中非形象创造积极意义表现手法画面留空
：彭立勋：美感心理研究
齐白石鱼鹰
吴水印木刻蒲公英
三广告信息造想象
造想象：语言描述图示脑中形成相应新形象程
创造想象造想象重差难截然分开
首创性独立性新颖性方面差
：日例广播广告
收听者想象：
该酒厂乡适方诉求想象
二该酒身
四图形语言信息加工脑机制
图形联想语言联想脑两半球分工
脑半球偏侧化
脑两半球实现着功
左半球负责词语数字信息加工
分解性序列加工逻辑性
右半球专门加工图形象情绪类非言语信息
特征：倾焦点准综合非时间序列
左半球信息加工系统称言语编码加工系统
右半球称形象编码加工系统
图：受试者左右脑两半球
理性消费行产生左半球加工结果
表达信息方式手段样化：
偏重图
更通词语描述
半球信息加工活动（包括联想）：
右半球特点：视觉图信息似激发出非区分（综合）加工
左半球特点：词语信息似激发细节感知
加工方式认会产品判断产生影响
第二节广告创意中联觉联想律运
联觉样心理现象
联觉种已产生感觉引起种感觉心理现象
感觉相互作种特殊表现
体间差异
俄罗斯工程师КЛ列昂节夫利联觉现象创造种仪器
联觉现象普遍存然语言系统中
甜美歌声温柔话语宏亮笑声等形容词
歌声话语笑声听觉系统功
甜美味觉视觉综合
温柔属温度觉触觉
宏亮（亮）视觉特性
二联觉特性广告设计中应
种感觉道特定感觉验
特定颜色视觉触觉完全
种感觉验连续转变成种感觉验感觉独立
绿色感觉渐变成光滑触感觉
感觉会发生相互影响独立相
通种感觉道产生感觉引起种感觉道活动（兴奋）
广告设计具重意义
印刷广告视觉形态
广播广告听觉形态
电视广告两者兼
广告信息种样涉类种感觉道
视觉味觉联觉表现
图：音响产品广告
图：草莓联觉表现广告
三联想联想律
联想：种事物验想起种事物验想起种事物验想起种事物验
巴甫洛夫条件反射学说
条件反射建立说成联想形成
古希腊亚里士德认种观念发生必然伴种类似相反接观念发生
三联想律：接律律类似律
接律：时间空间接事物容易发生联想
律：性质特点相反事物容易发生联想
类似律：形貌涵相似事物容易发生联想
补充果律成四联想律
果律：逻辑着果关系事物容易发生联想
谓联想指定词求说出头脑中浮现第词
：第刺激词温暖联想分火光热寒冷
火光温暖属果律
热温暖符合类似律
寒冷温暖属律 表：三位受试者联想答案
四联想广告中作
广告媒体版面空间时间表征出区
印刷广告受篇幅限制电视广播广告受播放时间限制
联想律广告时间空间心理扩延伸
五联想律广告设计中应
联想广告设计中运通语言文字图形实现
联想应：
文学艺术创作中喻象征衬托拟化等修辞艺术手法极普遍
：著名诗李白诗静夜思
李煜虞美
诗歌中运然事物形象喻物精神面貌社会生活
绘画艺术表征物崇高品质
郑板桥竹石图
电影艺术中
睛空霹雳倾盆雨暗示着公陷入困境
波涛汹涌海表征激情……
现实生活中时空接性质特点类似相反彼间逻辑关系
天安门万里长城等中国形成联系
太阳旗富士雪峰等日发生联系
星条旗女神等美国发生联系
红十字国际卫生组织标记
面具脸谱戏剧
五线谱音乐
宝鼎宫廷生活
暮鼓晨钟僧道修行
骷髅白骨危险
鸳鸯恩爱夫妻
火炬前进
寿星公公长寿……
现代广告中四联想律利
围绕节题广告利接律 图：９月１日渴……
商品广告常手法律具体应
图：失眠痛苦静叙畅睡眠
果律常应场合药物补品类商品广告
类似律运更广泛
雪糕冰棒取名北冰洋
芭蕾舞中旋转动作作洗衣机洗涤桶旋转先导（形貌类似）
利音乐音响联想
广播广告中注意种称声喻法引起联想效果
：里斯特名曲匈牙利狂想曲第号序曲
图：白天见
图：363线杀毒
联想强度定兴趣两方面素决定
强联想效果掩盖弱联想效果致广告失效
定兴趣受年龄文化程度职业等素制约 白色童更倾联想雪白糖
成联想纯洁神圣等品质涵性质类似
联想职业差明显
联想律应显然忽视行业文化年龄特点
包括禁忌语禁忌形象
第三节广告创意中认知策略
什认知
认知（Cognition）全部认识程总称称认识
包括知觉注意表象学记忆思维言语等
认知策略运利受众识记认回忆
二认知策略运
分两类型组织策略视觉策
１组织策略
组织策略作统领策略
广告创意中统领部件组成整体单元
前者包括系列广告悬念广告
者具体表现形式更
组块高级统领者类境联（Context）等策略
组块策略零散构件组成意义单元
图：金锁招贴广告
高级统领者指突出重点统领部构成完整创意
起核心作
图：饮料广告
类策略某客体特性形象说明客体特性
：专售清洁具家庭服务公司广告 境联（Context）策略通背景烘托广告象（信息）策略
：广播广告北京飞利浦音响
２视觉策略
视觉策略旨加强广告认知微观策略
常策略：镶嵌转换特征展露等等
策略：通较没特定商品劳务突出改善效果
图：某某航空公司广告
镶嵌策略品牌名称镶嵌该商品中者该商品镶嵌文字里
：苏凤通风机路牌广告
转换策略：特征文字（外文字母）变换成相关图形达生动表达文字信息目图：口乐广告
特征展露策略：商品特色突出出
：鸭绒装广告
认知策略分析发现：
（１）组织策略较应广告创意阶段视觉策略更具体设计阶段体现
（２）广告设计中专家运组织策略较新手运视觉策略较
三认知失谐策略运
什认知失谐？
认识失谐认知反常态
熟悉事物验知识突然种反常方式出现时业已形成定势会破坏出现认知失谐现象
例：蒙娜丽莎（ＭｏｎｅＬｉｓａ）画
认知失谐手法种样
种称合成艺术面设计常常采反时空失谐策略
图：世界名画蒙娜丽莎
法国印象派画家幅名国家剧院舞厅（Dance Foyer at the opere）名画采反例手法种认知失谐策略
图：超出正常例匹马
电视广告中情节反常引发误会种认知失谐
图：立白洗衣粉电视广告
认知失谐手法引发受众注意失谐点
认知失谐利实现信息传播利引发受众积极态度接受广告诉求
： 点少公益广告
认知失谐手法倒置手法等
恰度认知失谐会影响信息加工效率准确性
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