第十章网络广告心理效果
章提：
互联网发展网络广告兴起
网络广告特点常见形式
网络广告计费争相互关系研究
基传播素网络广告效果影响
第节互联网发展网络广告兴起
1992年Internet进入商业化发展阶段
1996年初全球网数二千万左右年底已超２亿
2000年底数字４亿
1999年7月2000年7月全球特网户数量增加942％ 1995年５月ChinaNet开始公众提供服务标志着中国正式进入Internet家庭
图 中国网民数量年度增长示意图
传播媒体推广5000万电台广播38年电视15年特网仅５年
90年代初期万维网（ＷＷＷ）出现形成跨国界全球性新型媒体
联合国新闻委员会1998年5月正式提出第四媒体概念
1999年4月美国崛起数字济中：电子商务速2002达3000亿美元规模
瑞士信贷银行2000年1月23日报告增长160％
预计2003年全球通特网进行贸易总额增长124万亿美元
国第家电子商务门户网站2000年1月21日宣布推出
网络广告网站网者提供信息时偿企业网页放置广告获运营收入
1994年10月14日美国著名Wired杂志推出网络版
网络媒体特点：
快捷互动受时空限制表现手段样信息含量限延伸
成低廉
美国2001年起四年时间里网络广告销售预计达165亿美元
图：美国网络广告年收入增长示意图
中国互联网投放广告达75亿元
网络广告网站重收入源
第二节网络广告特点常见形式
网络广告优势：
（１）传播范围极
广告信息24时间断传播世界
世界方Internet时意浏览网络信息
（２）非强迫性传送资讯
属需广告
查询
节省时间避免效动注意力集中
（３）受众数量准确统计
通权威公正访客流量统计系统精确统计出客户
户查阅时间分布域分布助客户正确评估广告效果审定广告投放策略
（４）灵活实时性
需时变更广告容
然包括改正错误
营决策变化时实施推广
（５）强烈交互性感官性
媒体超文格式文件
进步解更更详细生动信息
具体解产品服务品牌
顾客身境般感受商品服务
网预订交易结算
常见形式种： 旗帜广告（Ｂａｎｎｅｒ）称条幅广告网幅广告
放置网页正文方底端
４６８×６０素
图标广告（Ｌｏｇｏ）称钮广告（Ｂｕｔｔｏｎ）
般企业企业产品图标
常见尺寸四种１２５×１２５１２０×９０１２０×６０８８×３１素尺寸偏表现手法较简单
文字链接（Ｔｅｘｔ）
指广告链接位置没图片简短文字企业名称相关短语
电子邮件广告（Ｅ－ｍａｉｌ）
利获邮件址广告容发
新闻组广告（Ｎｅｗｓ ｇｒｏｕｐ）
线交互式讨组时间点网通相题进行直接交流发布商业信息
网问卷调查（Ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ）
利网络媒体交互功
根访问者直接回答生成统计数发布企业商业信息
关键字广告（Ｋｅｙｗｏｒｄ－ｔｒｉｇｇｅｒｅｄ）
输入键字搜索信息时出现广告
根关键字弹出广告窗口出现搜索结果
旗帜广告常见
ＩＡＢ统计数1999年56％
广告份额种网络广告形式中居第位
新网络广告形式
：垂直通栏广告
屏幕中央巨型广告
触发式广告等等
第三节网络广告计费争相关研究
交易付费模式：企业网者通广告投放网站企业网站企业网站进行购买广告投放网站付费
网络公司倾ＣＰＭ模式根浏览率（ｐａｇｅｖｉｅｗ－ｒａｔｅ）收费访问网站数放置广告页面呈现次数进行收费
广告（企业）倾选择ＣＰＣ计价模式计费根点击率付费认点击表明消费者真正该广告发生兴趣
BriggsRexHollis研究表明目标广告次额外暴露
广告觉知（Ad single additional exposure）
品牌态度（brand attitude）
购买行意（purchase inclination）提高
MB Interactive项研究：次旗帜广告暴露
广告知名度
品牌知名度
产品特性传播
购买意愿四方面提高
MBI品牌动力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）测量次广告暴露
知名度（presence）
相关性（relevnace指品牌承诺消费者需相关）
业绩（performance品牌相竞争者优良表现）
优势（advamtage）
稳固忠诚关系（bonding）构成知名度位塔底忠诚关系位塔尖
网络广告仅唤起消费者意识中品牌消费者记住原知道品牌 ＭＢＩ研究中旗帜广告暴露解释96％品牌形象强化点击贡献4％
日广告协会实验
网络广告面积
旗帜广告格式
旗帜广告投放区隔三素点击率影响
2001年5月份中科院网络旗帜广告认知效果实验研究中发现
表：实验组组
实验组：指试者浏览完网页出探测图标作认进行肯定度测试组：指试者浏览网页时未见探测图标关ｂａｎｎｅｒ广告接受实验组试者相测试
模糊认成绩：指试者信号图标噪音图标认肯定度综合转化认判断隶属度值
完形正确率：指试出信号图标噪音图标进行选择填入呈现banner广告缺失企业标识部分正确选择率
表：点击组次数
第四节基传播素网络广告效果影响
（１）网页正文信息广告信息关联程度旗帜广告认知效果影响
广告投放企业产品类相致网站相应栏目
应选择广告信息关联度高网站网站栏目进行广告投放
需选择具较高知名度吸引力网站栏目
表强图文关系组
（２）页面浏览时间（广告潜浏览时间）旗帜广告认知效果影响
网页旗帜广告般会着页面滚屏移动屏阅读时间
页面浏览时间长意味着旗帜广告效果会更
页面浏览时间长便意味着广告潜浏览时间更长
页面浏览时间长网页出现广告具更效果
表长时浏览组短时浏览组模糊认成绩差异检验
页面浏览时间旗帜广告认知效果会影响
首先网页形式改变广告页面滚屏消失形式助广告效益增加
次种设计情境网者访问网站停留时间疑广告效益具更具体现实意义
（３）浏览次数旗帜广告记忆效果影响
建立旗帜广告记忆效果页面浏览次数间函数关系
浏览率点击率广告效果价值建立较关系
果影响网站停留时间回头率等网站监测指标现实意义 表：次数浏览组两两间模糊认成绩差异检验方差齐性检验
页面浏览次数少旗帜广告效果显著影响
回头率失广告效果意义
访问次等类似指标没什重意义
访问数指标具广告效果意义
（４）网站页面层级广告效果差异
首页时投放二三级页面花费更广告费浏览率会更高
终端页面（般三四级页面）报价应更高
表：目标广告页面层级出现时试模糊认成绩较
二级页面获更强广告效果
二级页面广告投放效果原：
信息量相简约
第二原图文关联度
第十章环境素广告
章提：
文化
参群体
家庭
第节文化
文化概念
广义：文化表达类生存积累切成概括
狭义：文化脑中容易提取知识体系价值观
文化分：物质文化精神文化行文化
物质文化通物质生活种形具体产物表现出
包括：建筑物交通工具通讯工具衣服装饰品等
精神文化通精神活动精神产品表现出
包括：文学艺术科学哲学等
行文化通社会成员遵守社会规范规范行表现出
道德风俗信仰价值观等
精神文化行文化合称非物质文化
市场营销中：
物质文化指社会生产消费切产品服务市场营销机构投资等
非物质文化指消费者购物方式新产品渴等
二文化构成素
１语言
语言国家文化中关键素进行沟通交流工具
２宗教信仰
世界国信仰宗教
数宗教教徒婚丧嫁娶饮食等方面规定
规定教徒着约束力
例1994年世界杯足球赛前夕口乐公司促销
充分考虑区受众禁忌
例阿拉伯国家法律规定
３风俗惯 国家民族独特风俗惯
风俗惯反映某民族心理作该民族标志
表现会影响生活方式审美等 风俗惯会影响赋予数字颜色信物等含义象征意义
数字认吉祥吉利138
颜色意义区古德（Ｇｕｌｄａ）啤酒尼日利亚
信物会表现出心理反应
４．价值观
价值观文化中核心素社会学中文化价值观定义种广接受信念情调中活动关系感情目标常作识文化标志
价值观常某标准特定刺激进行反应社会激励事符合社会价值观消费避免符合社会价值观消费
例美国文化价值观
部分亚洲国家价值观
价值观具持久性稳定性
广告价值观影响长期累积程
文化价值观中基部分称作核心价值观
制约着消费行深层动机评价购买商品
价值观会文化差异
：富豪（Ｖｏｌｖｏ）汽车广告
美国强调济耐安全
德国突出功
瑞士重点表现安全
法国强调位休闲
墨西哥突出价格优势
委瑞拉强调高质量
文化价值观会发生变化
例：勤俭节约谦虚含蓄传统美德渐渐开始提倡性成功
三广告统化土化
跨国公司广告策略：
１统化广告策略
公司针目标市场分采取广告活动国家采统化广告
例：迪厄（Ｊｏｈｎ Ｄｅｅｒｅ）公司宣传产品拖拉机广告
统化广告策略：
（１）通图片表现品牌产品特点情况 （２）形象消费重作产品
（３）文化背景差异高科技产品
（４）世界定位样产品
２土化（化）策略
文化差异区域采取广告进行宣传
土化广告策略：
（１）市场消费者购买动机产品
例宝洁公司爱尔兰春天（Irishi Spring）香皂广告
（２）审美意识相关产品
（３）采取强文化背景诉求广告
（４）采社会型情绪诉求广告
幸福愤怒害怕悲伤爱等
文化济种理法规间采取土化广告策略进行营销
３广告策略基统区广告进行适度修改
两种基方式：
（１）模式广告
格调创意表现基致中元素土化
例文案进行翻译图片换成区情景等
例联合利华德芙香皂
（２）题型广告
题致根文化惯等决定广告具体表现
口乐
三种策略调查：
９％公司应统化广告策略
３７％公司采取土化策略
５４％公司采取介两者间折衷策略
第二节参群体
谓参群体指消费者信仰态度行起参考作群体
参群体性质
性质特点：
（1）规范规范致群体建立起规标准做什做什规定
（2）价值观群体成员间享事物法信念
点：
规范价值观会员带约束力奖赏力强制力
约束力常表示 必须样者应该样
约束力成员接受价值观行动准
奖赏力：会员行果群体求致受参群体奖励种强化会员行力量
方式：表现物质奖赏收群体发物品
表现精神奖赏口头表扬等
强制力：通惩罚影响体行果体行团体接受受惩罚
例：疏远甚开等
（3）位指具体某团体中处位置
包括该位置权利责
（4）权力群体施加影响群体权力密切相关
约束力奖赏力惩罚力等
专家权力参考权力
二影响参群体作素
三素制约：
１群体力量
知名度较高吸引力体较影响
例北京申办奥运会
２特点
参群体影响会着体间差异
体缺乏相关领域知识验时更考虑参群体影响
体格影响素
３产品性质
参群体作会产品种类发生变化
容易引注意象征社会位产品
服装化妆品汽车等
常会受参群体影响太引注目产品
洗涤品罐头制品等
三参群体广告策略中应 参群体方法：
１专家形象进行诉求 知识者验较丰富专家形象消费者感信
广告中专家分类：
第类现实中某领域较知识验扮演专家形象
第二类广告模特现实生活中专家扮演成专家角色
点：
两类专家现实中真
实际应中广告创造出专家形象
２典型消费者形象
已购买该产品受众断强化进培养该品牌忠诚度
：洗涤品化妆品食品等
受众带实际生活情景中较强感染力
：食油广告
种广告方式激发受众类似情景中该产品联想进步促进购买性
３名进行诉求
名做广告会拥护者强说服力
名群体
４利群体价值观进行诉求
品牌众接受具特定文化含义符号联系起塑造成具文化涵产品例万宝路香烟广告中
孔府家酒想家广告
５利群体体约束进行广告诉求
群体体具定约束力
参群体
提高品牌群体中知名度
减少体购买时风险知觉体消费行重影响
第三节家庭
家庭种较重参群体
家庭类
１家庭结构
成员组成分：
（１）夫妻家庭
夫妇组成家庭
年轻夫妻型家庭年老夫妻型家庭
（２）核心型家庭
夫妇未成年子女组成家庭类家庭称两代家庭
（３）扩型家庭
核心家庭亲戚（父母祖父母岳父母）组成
般三代更代堂家庭
国原扩型家庭
２家庭生命周期
分五阶段：
（１）单身阶段
刚刚独立出没结婚段时期称单身阶段
（２）新婚阶段
结婚生第孩子阶段
（３）做父母阶段
生第孩子起家庭进入做父母阶段
（４）做父母阶段
阶段子女已独立生活济已独立父母
（５）分解阶段
丧失配偶开始
二家庭购买决策
１角色分配
购买活动中角色：
（１）倡导者：认识感知未满足需家庭成员 （２）影响者：说服购买角色常成员施加影响
（３）信息收集者：收集关产品购物点家庭成员般产品解收集信息
（４）购买者：实际事购买活动家庭成员
（５）者：直接消费购买产品服务
外角色时担
２家庭成员间权力结构
（１） 妻间权力结构
夫妻间权力着家庭角色结构产品差异
丈夫更加关注产品功
妻子更关注产品外特征样式否具美感否周围接受等
夫妻间权力会着产品类差异
：妻子支配产品：妻子衣服食品厨房品
丈夫支配产品：体育器械硬件剪草机等
决策产品：家具冰箱旅游电视汽车财政计划 决策产品：丈夫衣服提包相机等
（２）孩子家庭购买决策中作
受孩子年龄家庭特点孩子家庭中位商品孩子关系等
孩子消费社会化五阶段：
均６月年龄孩子阶段观察 第二阶段约２岁左右提出求
第三阶段约３５岁做出选择
第四阶段５５岁开始提出求父母允许购买商品
第五阶段独立购买均８岁
家庭特点会影响孩子购物中影响力
孩子家庭中位越重家庭决策影响越
产品孩子关系影响素
孩子服装学品等
孩子影响力会降低汽车电器等
三家庭广告策略
１ 针家庭成员间亲情进行诉求
２针家庭生活方式进行诉求
３针家庭购物中决策者购买者进行诉求
４根家庭生命周期特点进行诉求
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互联网发展网络广告兴起
网络广告特点常见形式
网络广告计费争相互关系研究
基传播素网络广告效果影响
第节互联网发展网络广告兴起
1992年Internet进入商业化发展阶段
1996年初全球网数二千万左右年底已超２亿
2000年底数字４亿
1999年7月2000年7月全球特网户数量增加942％ 1995年５月ChinaNet开始公众提供服务标志着中国正式进入Internet家庭
图 中国网民数量年度增长示意图
传播媒体推广5000万电台广播38年电视15年特网仅５年
90年代初期万维网（ＷＷＷ）出现形成跨国界全球性新型媒体
联合国新闻委员会1998年5月正式提出第四媒体概念
1999年4月美国崛起数字济中：电子商务速2002达3000亿美元规模
瑞士信贷银行2000年1月23日报告增长160％
预计2003年全球通特网进行贸易总额增长124万亿美元
国第家电子商务门户网站2000年1月21日宣布推出
网络广告网站网者提供信息时偿企业网页放置广告获运营收入
1994年10月14日美国著名Wired杂志推出网络版
网络媒体特点：
快捷互动受时空限制表现手段样信息含量限延伸
成低廉
美国2001年起四年时间里网络广告销售预计达165亿美元
图：美国网络广告年收入增长示意图
中国互联网投放广告达75亿元
网络广告网站重收入源
第二节网络广告特点常见形式
网络广告优势：
（１）传播范围极
广告信息24时间断传播世界
世界方Internet时意浏览网络信息
（２）非强迫性传送资讯
属需广告
查询
节省时间避免效动注意力集中
（３）受众数量准确统计
通权威公正访客流量统计系统精确统计出客户
户查阅时间分布域分布助客户正确评估广告效果审定广告投放策略
（４）灵活实时性
需时变更广告容
然包括改正错误
营决策变化时实施推广
（５）强烈交互性感官性
媒体超文格式文件
进步解更更详细生动信息
具体解产品服务品牌
顾客身境般感受商品服务
网预订交易结算
常见形式种： 旗帜广告（Ｂａｎｎｅｒ）称条幅广告网幅广告
放置网页正文方底端
４６８×６０素
图标广告（Ｌｏｇｏ）称钮广告（Ｂｕｔｔｏｎ）
般企业企业产品图标
常见尺寸四种１２５×１２５１２０×９０１２０×６０８８×３１素尺寸偏表现手法较简单
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电子邮件广告（Ｅ－ｍａｉｌ）
利获邮件址广告容发
新闻组广告（Ｎｅｗｓ ｇｒｏｕｐ）
线交互式讨组时间点网通相题进行直接交流发布商业信息
网问卷调查（Ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ）
利网络媒体交互功
根访问者直接回答生成统计数发布企业商业信息
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输入键字搜索信息时出现广告
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旗帜广告常见
ＩＡＢ统计数1999年56％
广告份额种网络广告形式中居第位
新网络广告形式
：垂直通栏广告
屏幕中央巨型广告
触发式广告等等
第三节网络广告计费争相关研究
交易付费模式：企业网者通广告投放网站企业网站企业网站进行购买广告投放网站付费
网络公司倾ＣＰＭ模式根浏览率（ｐａｇｅｖｉｅｗ－ｒａｔｅ）收费访问网站数放置广告页面呈现次数进行收费
广告（企业）倾选择ＣＰＣ计价模式计费根点击率付费认点击表明消费者真正该广告发生兴趣
BriggsRexHollis研究表明目标广告次额外暴露
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品牌态度（brand attitude）
购买行意（purchase inclination）提高
MB Interactive项研究：次旗帜广告暴露
广告知名度
品牌知名度
产品特性传播
购买意愿四方面提高
MBI品牌动力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）测量次广告暴露
知名度（presence）
相关性（relevnace指品牌承诺消费者需相关）
业绩（performance品牌相竞争者优良表现）
优势（advamtage）
稳固忠诚关系（bonding）构成知名度位塔底忠诚关系位塔尖
网络广告仅唤起消费者意识中品牌消费者记住原知道品牌 ＭＢＩ研究中旗帜广告暴露解释96％品牌形象强化点击贡献4％
日广告协会实验
网络广告面积
旗帜广告格式
旗帜广告投放区隔三素点击率影响
2001年5月份中科院网络旗帜广告认知效果实验研究中发现
表：实验组组
实验组：指试者浏览完网页出探测图标作认进行肯定度测试组：指试者浏览网页时未见探测图标关ｂａｎｎｅｒ广告接受实验组试者相测试
模糊认成绩：指试者信号图标噪音图标认肯定度综合转化认判断隶属度值
完形正确率：指试出信号图标噪音图标进行选择填入呈现banner广告缺失企业标识部分正确选择率
表：点击组次数
第四节基传播素网络广告效果影响
（１）网页正文信息广告信息关联程度旗帜广告认知效果影响
广告投放企业产品类相致网站相应栏目
应选择广告信息关联度高网站网站栏目进行广告投放
需选择具较高知名度吸引力网站栏目
表强图文关系组
（２）页面浏览时间（广告潜浏览时间）旗帜广告认知效果影响
网页旗帜广告般会着页面滚屏移动屏阅读时间
页面浏览时间长意味着旗帜广告效果会更
页面浏览时间长便意味着广告潜浏览时间更长
页面浏览时间长网页出现广告具更效果
表长时浏览组短时浏览组模糊认成绩差异检验
页面浏览时间旗帜广告认知效果会影响
首先网页形式改变广告页面滚屏消失形式助广告效益增加
次种设计情境网者访问网站停留时间疑广告效益具更具体现实意义
（３）浏览次数旗帜广告记忆效果影响
建立旗帜广告记忆效果页面浏览次数间函数关系
浏览率点击率广告效果价值建立较关系
果影响网站停留时间回头率等网站监测指标现实意义 表：次数浏览组两两间模糊认成绩差异检验方差齐性检验
页面浏览次数少旗帜广告效果显著影响
回头率失广告效果意义
访问次等类似指标没什重意义
访问数指标具广告效果意义
（４）网站页面层级广告效果差异
首页时投放二三级页面花费更广告费浏览率会更高
终端页面（般三四级页面）报价应更高
表：目标广告页面层级出现时试模糊认成绩较
二级页面获更强广告效果
二级页面广告投放效果原：
信息量相简约
第二原图文关联度
第十章环境素广告
章提：
文化
参群体
家庭
第节文化
文化概念
广义：文化表达类生存积累切成概括
狭义：文化脑中容易提取知识体系价值观
文化分：物质文化精神文化行文化
物质文化通物质生活种形具体产物表现出
包括：建筑物交通工具通讯工具衣服装饰品等
精神文化通精神活动精神产品表现出
包括：文学艺术科学哲学等
行文化通社会成员遵守社会规范规范行表现出
道德风俗信仰价值观等
精神文化行文化合称非物质文化
市场营销中：
物质文化指社会生产消费切产品服务市场营销机构投资等
非物质文化指消费者购物方式新产品渴等
二文化构成素
１语言
语言国家文化中关键素进行沟通交流工具
２宗教信仰
世界国信仰宗教
数宗教教徒婚丧嫁娶饮食等方面规定
规定教徒着约束力
例1994年世界杯足球赛前夕口乐公司促销
充分考虑区受众禁忌
例阿拉伯国家法律规定
３风俗惯 国家民族独特风俗惯
风俗惯反映某民族心理作该民族标志
表现会影响生活方式审美等 风俗惯会影响赋予数字颜色信物等含义象征意义
数字认吉祥吉利138
颜色意义区古德（Ｇｕｌｄａ）啤酒尼日利亚
信物会表现出心理反应
４．价值观
价值观文化中核心素社会学中文化价值观定义种广接受信念情调中活动关系感情目标常作识文化标志
价值观常某标准特定刺激进行反应社会激励事符合社会价值观消费避免符合社会价值观消费
例美国文化价值观
部分亚洲国家价值观
价值观具持久性稳定性
广告价值观影响长期累积程
文化价值观中基部分称作核心价值观
制约着消费行深层动机评价购买商品
价值观会文化差异
：富豪（Ｖｏｌｖｏ）汽车广告
美国强调济耐安全
德国突出功
瑞士重点表现安全
法国强调位休闲
墨西哥突出价格优势
委瑞拉强调高质量
文化价值观会发生变化
例：勤俭节约谦虚含蓄传统美德渐渐开始提倡性成功
三广告统化土化
跨国公司广告策略：
１统化广告策略
公司针目标市场分采取广告活动国家采统化广告
例：迪厄（Ｊｏｈｎ Ｄｅｅｒｅ）公司宣传产品拖拉机广告
统化广告策略：
（１）通图片表现品牌产品特点情况 （２）形象消费重作产品
（３）文化背景差异高科技产品
（４）世界定位样产品
２土化（化）策略
文化差异区域采取广告进行宣传
土化广告策略：
（１）市场消费者购买动机产品
例宝洁公司爱尔兰春天（Irishi Spring）香皂广告
（２）审美意识相关产品
（３）采取强文化背景诉求广告
（４）采社会型情绪诉求广告
幸福愤怒害怕悲伤爱等
文化济种理法规间采取土化广告策略进行营销
３广告策略基统区广告进行适度修改
两种基方式：
（１）模式广告
格调创意表现基致中元素土化
例文案进行翻译图片换成区情景等
例联合利华德芙香皂
（２）题型广告
题致根文化惯等决定广告具体表现
口乐
三种策略调查：
９％公司应统化广告策略
３７％公司采取土化策略
５４％公司采取介两者间折衷策略
第二节参群体
谓参群体指消费者信仰态度行起参考作群体
参群体性质
性质特点：
（1）规范规范致群体建立起规标准做什做什规定
（2）价值观群体成员间享事物法信念
点：
规范价值观会员带约束力奖赏力强制力
约束力常表示 必须样者应该样
约束力成员接受价值观行动准
奖赏力：会员行果群体求致受参群体奖励种强化会员行力量
方式：表现物质奖赏收群体发物品
表现精神奖赏口头表扬等
强制力：通惩罚影响体行果体行团体接受受惩罚
例：疏远甚开等
（3）位指具体某团体中处位置
包括该位置权利责
（4）权力群体施加影响群体权力密切相关
约束力奖赏力惩罚力等
专家权力参考权力
二影响参群体作素
三素制约：
１群体力量
知名度较高吸引力体较影响
例北京申办奥运会
２特点
参群体影响会着体间差异
体缺乏相关领域知识验时更考虑参群体影响
体格影响素
３产品性质
参群体作会产品种类发生变化
容易引注意象征社会位产品
服装化妆品汽车等
常会受参群体影响太引注目产品
洗涤品罐头制品等
三参群体广告策略中应 参群体方法：
１专家形象进行诉求 知识者验较丰富专家形象消费者感信
广告中专家分类：
第类现实中某领域较知识验扮演专家形象
第二类广告模特现实生活中专家扮演成专家角色
点：
两类专家现实中真
实际应中广告创造出专家形象
２典型消费者形象
已购买该产品受众断强化进培养该品牌忠诚度
：洗涤品化妆品食品等
受众带实际生活情景中较强感染力
：食油广告
种广告方式激发受众类似情景中该产品联想进步促进购买性
３名进行诉求
名做广告会拥护者强说服力
名群体
４利群体价值观进行诉求
品牌众接受具特定文化含义符号联系起塑造成具文化涵产品例万宝路香烟广告中
孔府家酒想家广告
５利群体体约束进行广告诉求
群体体具定约束力
参群体
提高品牌群体中知名度
减少体购买时风险知觉体消费行重影响
第三节家庭
家庭种较重参群体
家庭类
１家庭结构
成员组成分：
（１）夫妻家庭
夫妇组成家庭
年轻夫妻型家庭年老夫妻型家庭
（２）核心型家庭
夫妇未成年子女组成家庭类家庭称两代家庭
（３）扩型家庭
核心家庭亲戚（父母祖父母岳父母）组成
般三代更代堂家庭
国原扩型家庭
２家庭生命周期
分五阶段：
（１）单身阶段
刚刚独立出没结婚段时期称单身阶段
（２）新婚阶段
结婚生第孩子阶段
（３）做父母阶段
生第孩子起家庭进入做父母阶段
（４）做父母阶段
阶段子女已独立生活济已独立父母
（５）分解阶段
丧失配偶开始
二家庭购买决策
１角色分配
购买活动中角色：
（１）倡导者：认识感知未满足需家庭成员 （２）影响者：说服购买角色常成员施加影响
（３）信息收集者：收集关产品购物点家庭成员般产品解收集信息
（４）购买者：实际事购买活动家庭成员
（５）者：直接消费购买产品服务
外角色时担
２家庭成员间权力结构
（１） 妻间权力结构
夫妻间权力着家庭角色结构产品差异
丈夫更加关注产品功
妻子更关注产品外特征样式否具美感否周围接受等
夫妻间权力会着产品类差异
：妻子支配产品：妻子衣服食品厨房品
丈夫支配产品：体育器械硬件剪草机等
决策产品：家具冰箱旅游电视汽车财政计划 决策产品：丈夫衣服提包相机等
（２）孩子家庭购买决策中作
受孩子年龄家庭特点孩子家庭中位商品孩子关系等
孩子消费社会化五阶段：
均６月年龄孩子阶段观察 第二阶段约２岁左右提出求
第三阶段约３５岁做出选择
第四阶段５５岁开始提出求父母允许购买商品
第五阶段独立购买均８岁
家庭特点会影响孩子购物中影响力
孩子家庭中位越重家庭决策影响越
产品孩子关系影响素
孩子服装学品等
孩子影响力会降低汽车电器等
三家庭广告策略
１ 针家庭成员间亲情进行诉求
２针家庭生活方式进行诉求
３针家庭购物中决策者购买者进行诉求
４根家庭生命周期特点进行诉求
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