第九章广告效果测评理方法
章提：
广告效果测评理
广告时机效果测评
广告作品评价系统
广告心理效果观测量心理量表
第节广告效果测评理
广告效果测评
广告受众作程信息加工程
图：广告作程
分成：达（ｒｅａｃｈ）
认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）
态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）
行动（ａｃｔｉｏｎ）
反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）阶段
谓广告效果述程中目标受众产生影响
包括：(1)广告心理效果：
指广告呈现受众产生种心理效应
包括感知觉记忆思维情绪情感态度动机行等广告效果核心部分
(2)广告济效果：
直接指广告销售效果基广告活动导致企业产品销售利润变化
包括引发相关市场中济活动变化
(3)广告社会效果：
指广告整社会文化伦理道德价值取等方面影响
传播期间造成时性反应
时促销效果延时效果指广告受众观念影响
广告效果直接表现出间接方式
广告效果具特征：
(1)复合性：
广告效果广告心理效果济效果社会效果统
(2)累积性：
连续动态程具定时间空间延续性
购买评价反馈心理积淀程
谓广告效果测评科学测评方法广告效果量化
价值体现：
(1)检验决策：
广告目标否正确媒体运否恰
广告发布时间频率否合适
广告费投入否恰处等
(2)改进设计制作：
确定广告题鲜明性
诉求准确性
创意新颖性等等
(3)鼓舞信心：
客观评价广告活动效益
更安排广告预算胆投资
广告效果测评中三项原：效性性相关性（目性）
二效广告ＡＩＤＡ学说 ＡＩＤＡ取英文：
Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）
Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣）
Ｄｅｓｉｒｅ（欲）
Ａｃｔｉｏｎ（行动）首字母名
ＡＩＤＡ学说揭示心理程：
首先广告引起消费者注意周围众事物中指集中该广告
信息加工广告发生兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）
产生购买商品欲（Ｄｅｓｉｒｅ）动机
动机驱消费者实施购买商品行动（Ａｃｔｉｏｎ）
广告效果累积性特迟效性延续性特点
广告心理历程成ＡＩＤＭＡ：注意→兴趣→欲→记忆→行动
广告效果受诸参数影响公式方式： ＡＥ＝Ｐ３Ａ［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］ＴＦ×ＦＴ×ＳＤ
ＡＥ广告效果（Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）
Ｐ３Ａ广告前素
3种诉求（Ａｐｐｅａｌ）：
产品特性
产品价值（ｖａｌｕｅ ａｐｐｅａｌ）
产品公司名称３Ａ
［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］体现广告身素
广告求
兴趣力（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ Ｉｍｐａｃｔ）
说服力（Ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅ Ｐｏｗｅｒ）
传播质量（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｑｕａｌｉｔｙ）
３Ｍ
讯息（Mｅｓｓａｇｅ）
媒体（Mｅｄｉａ）
预算（Mｏｎｅｙ）
广告素包括时机（Ｔｉｍｅ Ｆａｃｔｏｒ）
广告继活动（Ｆｏｌｌｏｗ Ｔｈｒｏｕｇｈ）促销活动等
刺激抑制（Ｓｔｉｍｕｌａｎｔｓ ｏｒ Ｄｅｐｒｅｓｓａｎｔｓ）指企业外影响舆消息时尚等
三ＤＡＧＭＡＲ模型
1961年美国RHCollty发表DAGMAR文
述心理历程分阶段：
未觉察某商标企业觉察→解（理解商品途价值等）→信念（引起购买商品意愿）→行动（购买行） ERodger描述：未觉察觉察→引起兴趣→做出评价→接受刺激→尝试购买→重复购买形成品牌忠诚度
理认确定广告目标测评出广告效果
广告目标规定广告传播务达程度
广告传播务指消费者传达信息促态度期方转变
DAGMAR模型广告传播效果阶段称传播谱 表传播谱
广告活动开始前四项调查：知名理解确信行动
调查结果称初始基点
广告活动期间结果基点差异作传播效果
传播效果初设定广告目标较： １根传播谱设定广告目标
２时期实施消费者调查
３根结果判断广告目标达成程度
DAGMAR模型AIDMA学说点：
AIDMA广告作作者消费者广告作象
DAGMAR消费者视作者广告作象
AIDMA持卖方中心观点
DAGMAR模型买方中心市场观
DAGMAR模型ＡＩＤＭＡ学说更符合市场实际
四广告作六阶梯说
LavidgeSteiner提出广告作六阶梯模型
图广告作六阶梯说
第二节广告时机效果测评
行时机目分三类： 事前测评
(pretest)
广告发布前广告创意广告作品媒体组合等进行测评
目：
(１) 评估广告活动达效果
(２)发现足改进策划设计
１广告创意事前测评
构思设计方案定位否准确
体否鲜明突出击力
否激起消费者购买欲等进行检验测评
方法： (1)专家组评定：
专家角度层次广告创意进行审评
审评意见带观性
(2)实验法现场访谈法：
实验法严格控制实验条件
现场访谈法法严格控制种条件
２广告作品事前测评 广告作品传播效力进行测评
作品吸引力击力
产生信感喜购买欲程度
广告构图色彩表现手法否恰等
检验作品表现否符合创意方案
邀请定数量代表性消费者参评价广告作品
常方法评分法较排序法淘汰法形容词选择法态度量表（问卷法）
评分法消费者广告作品素逐项进行评分
构图色彩信感等
较排序法呈现件备择广告作品求消费者作品进行排序选出佳作品 淘汰法淘汰差作品剩效果较广告作品者两两配较淘汰
形容词选择法列出许形容词根感觉选择认描述广告方面形容词
态度量表（问卷法）市场调查常方法
包括广告注意理解记忆兴趣水评价意见信度说服力情绪情感倾购买意图等
３媒体组合刊播频率区域事前效果预测 避免重复浪费增加效益媒体进行事前测评必
媒体事前效果测评常档案分析方法
搜集查阅述资料
分析媒体特性力产品特性目标市场特性目标消费者媒体接触惯等
计算媒体组合时空组合成效益
二事中测评 常方法：
１销售区域测评法
称市场实验
广告预先选出实验市场控制市场
求二者具代表性
实施时实验市场发布广告控制区广告投放
市场实验适周转期较短商品
：时令商品流行商品
２回函测评法（ｃｕｐｏｎ ｔｅｓｔ）
求消费者根意见填写回函
根消费者回信数量填写容确定广告效果
优点：简单易行便操作
足：回函率高回函周期较长
３分割测评法（splitrun）
分割测评法实种较复杂回函测评法变形通常报刊杂志广告
三事测评 广告销售效果心理效果进行测评
１广告销售效果事测评
根广告活动商品市场占率销售量消费者情况结合期广告量原述指标数进行较分析确定广告总体效果
方法： 销售额增长值法：广告效益＝销售额增长量／广告费增长量
广告费值法：广告费例＝广告费／销售额×１００％
增长率值法：增长率值＝销售额增长率／广告费增长率
四分法测评：相更准确更客观
四分法根广告认知购买商品标准消费者分成四种类型 表四分法广告认知合计
２广告心理效果事测评
包括注意感知觉兴趣情绪记忆理解信态度欲行动等
目解消费者观广告认知情感意反应改变
项目注意度知名度理解度记忆度信度购买动机视听率行动率等
方法问卷调查电话访谈组访谈等
(１) 认知测评
消费者广告商品品牌企业名称标志等认知程度
认知程度区分出注目率阅读率精读率等 图注目率阅读率精读率
注目率：检验消费者否广告考虑广告容加工程度
阅读率：应致解广告产品名称企业标识等信息部分消费者例
精读率：指广告做精细阅读消费者例
广告阅读效率＝媒体受众数量×类读者百分／付广告费
注目率阅读率精读率资料广告设计媒体应效果做出评估总结
(２)回忆测评
检测消费者广告理解记忆
容包括消费者商品企业标识广告创意等理解记忆联想情况
方法回忆提示回忆两类
：盖洛普·鲁滨逊事效果测验广告样品测验广告样品混合测验电话回忆测验相关测验等
(３)态度测评
测评消费者产品喜程度品牌倾性信程度购买动机等 采问卷调查访谈投射测验方式
投射测验：采完整形象模糊实验材料求试实验材料做出解释说明 投射测验种类：
文字联想法：商品企业命名调查
语句完成法：
绘画测验：
题统觉测验（ＴＡＴ）：
投射法具间接性隐蔽性特点测评消费者深层动机欲
四广告效果测评方法较总结 表：广告效果测评方法
第三节广告作品评价系统
系统建立三步：
（1）广告作品评价素确立探查消费者方面评价件广告作品
（2）评价素相重性确定消费者评价广告作品时更重视方面重视程度
（3）广告作品评价系统数学模型建立综合考虑消费者广告方面评价维值转化单值广告评价结果具性
广告作品评价系统建立
抽取作品评价素基程序：
(1)调查问卷编制：根文献检索专家讨消费者访谈等结果出现关描述评性字词记录转化简单条目
（2）正式施测：选取消费者样进行问卷调查
图：简化级估量量表（ＭＥＳ—Ⅲ型）
评价具体操作：
受试者首先根回答问题选择认合适
然等级两边做倾性选择
两者次分分相应数学表明次
果没次分两种：
等级反应
相邻两等级反应次分
量表作种模糊评定
(３)数处理：评价素出问卷包含许项目中抽取出少数独立素
采计算机统计软件进行素分析命名素样确定广告作品评价素
常方法分配四分法整体分配直接估量法等
(１) 分配四分法：评价素两两配较重程度
素分高低表明重程度
(２) 整体分配法：评价素重性０１间数轴分配
图：整体分配法
直接估量法：求消费者素重性程度进行单独评分０１数轴
二广告作品评价系统应（报刊广告）
重性高低排列：
(１）信度——觉真实
(２）吸引力——创意新颖性表现力引注目
(３）适合度——定位准确引起消费者购买欲
(４）感染力——产生情感感受
(５）认知力——解广告题记住
(６）必信息——广告信息必性适量度等六评价素 电视广告信度吸引力适合度感染力认知力等五评价素
广告信度素受重视
提高广告真实性信性广告制作时应努力方
优点：
消费者角度出发
广告作品素广告作品综合效果进行量化
客观反映作品心理效果优劣
作品修订改善进步提高广告宣传效果
第四节广告心理效果客观测量心理量表
广告心理效果客观测量
（）速视技术
速示器种仪器极短时间里显示视觉刺激
方面研究消费者广告产品感觉分析提供
方面广告设计中部分识性
速示器1／10000秒显示该广告时受试者已出
1／50秒时受试者注意力集中画中物行动外表
1／10秒时已运理性判断终验
１秒时感觉程已结束
直更长显示时间表明该广告设计前提条件未实现
速示器式方式直接模拟初始状态决定着广告否会置理否吸引力
（二）眼动轨迹描记
眼动仪逼真记录出观察广告时眼动程
种方法观察种广告时序幅广告注视时间扫描广告轨迹
（三）瞳孔变化记录
视趣东西时会伴着瞳孔扩反应
瞳孔扩缩判定该广告否发生兴趣
助视测验仪加记录
（四）皮肤电指标 皮肤电感应器记录情绪反应时皮肤电流
电导率提高电阻值降推断情绪体验强烈心理积极性提高
（五）脑电波指标
广告身发生兴趣时脑引出快速β波反出现慢速α波
（六）节目分析器
记录试者节目喜欢否
键反应表示广告作品喜欢情况
（七）双眼竞争技术 较两广告设计草案吸引力
确定广告占导位
判定相优劣
二广告心理效果心理量表
（）心理量表类型
度量某种心理量尺度心理量表
制作种尺度方法量表法
心理量表特性分作三类：序量表等距量表例量表 序量表：表示测象某种心理特性序关系
例优秀度评奖：二三等奖
量表排列时候没采相等单位没绝零
项目间进行加减运算进行运算
等距量表：相等单位计算出间相差少
性质温度计种等距量表
没绝零表数进行加减运算进行运算
例量表：相等单位绝零量表
例秤尺子
数进行加减运算进行运算性全种量表
三类量表构成数字系统反映意义序关系差距关系率关系
序关系等式ｕ（ｘ）＜ｕ（ｙ）＜ｕ（ｚ）…表示
差距关系满足等式ｕ（ｘ）＜ｕ（ｙ）＜ｕ（ｚ）满足方程：ｕ（ｘ）－ｕ（ｙ）＝ｕ（ｙ）－ｕ（ｚ）
该量表意零点相等单位便容许线性转换：
Ｔ（ｘ）＝ａｘ＋ｂａ＞０
ｂ意零点ａ测量单位ｘ原量表值Ｔ（ｘ）转换量表值
率量表中量表值数字约束（求）严容许转换Ｔ（ｘ）＝ａｘａ＞０
心理量表类型性
（二）心理量表制作
（１） 等级量表法
采等级排列法
做法：
排出名次（序）数字系统表示
数字（等级数）完全反映出排出名次
然作品评出等级数加均
作品均等级数排出序
（２）偶较法
测全部刺激呈现求试者定某特性
偶法制作心理量表时成刺激时呈现左右继时呈现先空间时间差会实验结果造成影响产生空间时间误差
消空间时间误差作品较两次
表：视觉击力
图：视觉击力等距量表
（３）级估量法
常五级量表进行等级评定
分：满意较满意般较满意满意
允许时选择评价等级分指出作出种选择评价肯定程度评价测量更准确
级估量法般五级量表评价法点：
求类等级作出估量
仅仅干类等级中选择
表：级估量评价表格
（４）数量估计法
数量估计法制作例量表种方法
点：受试者直接数字表示心理量强弱
数处理通常均值
实验结果绘制出量表图例量表
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第九章广告效果测评理方法
章提：
广告效果测评理
广告时机效果测评
广告作品评价系统
广告心理效果观测量心理量表
第节广告效果测评理
广告效果测评
广告受众作程信息加工程
图：广告作程
分成：达（ｒｅａｃｈ）
认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）
态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）
行动（ａｃｔｉｏｎ）
反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）阶段
谓广告效果述程中目标受众产生影响
包括：(1)广告心理效果：
指广告呈现受众产生种心理效应
包括感知觉记忆思维情绪情感态度动机行等广告效果核心部分
(2)广告济效果：
直接指广告销售效果基广告活动导致企业产品销售利润变化
包括引发相关市场中济活动变化
(3)广告社会效果：
指广告整社会文化伦理道德价值取等方面影响
传播期间造成时性反应
时促销效果延时效果指广告受众观念影响
广告效果直接表现出间接方式
广告效果具特征：
(1)复合性：
广告效果广告心理效果济效果社会效果统
(2)累积性：
连续动态程具定时间空间延续性
购买评价反馈心理积淀程
谓广告效果测评科学测评方法广告效果量化
价值体现：
(1)检验决策：
广告目标否正确媒体运否恰
广告发布时间频率否合适
广告费投入否恰处等
(2)改进设计制作：
确定广告题鲜明性
诉求准确性
创意新颖性等等
(3)鼓舞信心：
客观评价广告活动效益
更安排广告预算胆投资
广告效果测评中三项原：效性性相关性（目性）
二效广告ＡＩＤＡ学说 ＡＩＤＡ取英文：
Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）
Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣）
Ｄｅｓｉｒｅ（欲）
Ａｃｔｉｏｎ（行动）首字母名
ＡＩＤＡ学说揭示心理程：
首先广告引起消费者注意周围众事物中指集中该广告
信息加工广告发生兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）
产生购买商品欲（Ｄｅｓｉｒｅ）动机
动机驱消费者实施购买商品行动（Ａｃｔｉｏｎ）
广告效果累积性特迟效性延续性特点
广告心理历程成ＡＩＤＭＡ：注意→兴趣→欲→记忆→行动
广告效果受诸参数影响公式方式： ＡＥ＝Ｐ３Ａ［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］ＴＦ×ＦＴ×ＳＤ
ＡＥ广告效果（Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）
Ｐ３Ａ广告前素
3种诉求（Ａｐｐｅａｌ）：
产品特性
产品价值（ｖａｌｕｅ ａｐｐｅａｌ）
产品公司名称３Ａ
［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］体现广告身素
广告求
兴趣力（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ Ｉｍｐａｃｔ）
说服力（Ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅ Ｐｏｗｅｒ）
传播质量（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｑｕａｌｉｔｙ）
３Ｍ
讯息（Mｅｓｓａｇｅ）
媒体（Mｅｄｉａ）
预算（Mｏｎｅｙ）
广告素包括时机（Ｔｉｍｅ Ｆａｃｔｏｒ）
广告继活动（Ｆｏｌｌｏｗ Ｔｈｒｏｕｇｈ）促销活动等
刺激抑制（Ｓｔｉｍｕｌａｎｔｓ ｏｒ Ｄｅｐｒｅｓｓａｎｔｓ）指企业外影响舆消息时尚等
三ＤＡＧＭＡＲ模型
1961年美国RHCollty发表DAGMAR文
述心理历程分阶段：
未觉察某商标企业觉察→解（理解商品途价值等）→信念（引起购买商品意愿）→行动（购买行） ERodger描述：未觉察觉察→引起兴趣→做出评价→接受刺激→尝试购买→重复购买形成品牌忠诚度
理认确定广告目标测评出广告效果
广告目标规定广告传播务达程度
广告传播务指消费者传达信息促态度期方转变
DAGMAR模型广告传播效果阶段称传播谱 表传播谱
广告活动开始前四项调查：知名理解确信行动
调查结果称初始基点
广告活动期间结果基点差异作传播效果
传播效果初设定广告目标较： １根传播谱设定广告目标
２时期实施消费者调查
３根结果判断广告目标达成程度
DAGMAR模型AIDMA学说点：
AIDMA广告作作者消费者广告作象
DAGMAR消费者视作者广告作象
AIDMA持卖方中心观点
DAGMAR模型买方中心市场观
DAGMAR模型ＡＩＤＭＡ学说更符合市场实际
四广告作六阶梯说
LavidgeSteiner提出广告作六阶梯模型
图广告作六阶梯说
第二节广告时机效果测评
行时机目分三类： 事前测评
(pretest)
广告发布前广告创意广告作品媒体组合等进行测评
目：
(１) 评估广告活动达效果
(２)发现足改进策划设计
１广告创意事前测评
构思设计方案定位否准确
体否鲜明突出击力
否激起消费者购买欲等进行检验测评
方法： (1)专家组评定：
专家角度层次广告创意进行审评
审评意见带观性
(2)实验法现场访谈法：
实验法严格控制实验条件
现场访谈法法严格控制种条件
２广告作品事前测评 广告作品传播效力进行测评
作品吸引力击力
产生信感喜购买欲程度
广告构图色彩表现手法否恰等
检验作品表现否符合创意方案
邀请定数量代表性消费者参评价广告作品
常方法评分法较排序法淘汰法形容词选择法态度量表（问卷法）
评分法消费者广告作品素逐项进行评分
构图色彩信感等
较排序法呈现件备择广告作品求消费者作品进行排序选出佳作品 淘汰法淘汰差作品剩效果较广告作品者两两配较淘汰
形容词选择法列出许形容词根感觉选择认描述广告方面形容词
态度量表（问卷法）市场调查常方法
包括广告注意理解记忆兴趣水评价意见信度说服力情绪情感倾购买意图等
３媒体组合刊播频率区域事前效果预测 避免重复浪费增加效益媒体进行事前测评必
媒体事前效果测评常档案分析方法
搜集查阅述资料
分析媒体特性力产品特性目标市场特性目标消费者媒体接触惯等
计算媒体组合时空组合成效益
二事中测评 常方法：
１销售区域测评法
称市场实验
广告预先选出实验市场控制市场
求二者具代表性
实施时实验市场发布广告控制区广告投放
市场实验适周转期较短商品
：时令商品流行商品
２回函测评法（ｃｕｐｏｎ ｔｅｓｔ）
求消费者根意见填写回函
根消费者回信数量填写容确定广告效果
优点：简单易行便操作
足：回函率高回函周期较长
３分割测评法（splitrun）
分割测评法实种较复杂回函测评法变形通常报刊杂志广告
三事测评 广告销售效果心理效果进行测评
１广告销售效果事测评
根广告活动商品市场占率销售量消费者情况结合期广告量原述指标数进行较分析确定广告总体效果
方法： 销售额增长值法：广告效益＝销售额增长量／广告费增长量
广告费值法：广告费例＝广告费／销售额×１００％
增长率值法：增长率值＝销售额增长率／广告费增长率
四分法测评：相更准确更客观
四分法根广告认知购买商品标准消费者分成四种类型 表四分法广告认知合计
２广告心理效果事测评
包括注意感知觉兴趣情绪记忆理解信态度欲行动等
目解消费者观广告认知情感意反应改变
项目注意度知名度理解度记忆度信度购买动机视听率行动率等
方法问卷调查电话访谈组访谈等
(１) 认知测评
消费者广告商品品牌企业名称标志等认知程度
认知程度区分出注目率阅读率精读率等 图注目率阅读率精读率
注目率：检验消费者否广告考虑广告容加工程度
阅读率：应致解广告产品名称企业标识等信息部分消费者例
精读率：指广告做精细阅读消费者例
广告阅读效率＝媒体受众数量×类读者百分／付广告费
注目率阅读率精读率资料广告设计媒体应效果做出评估总结
(２)回忆测评
检测消费者广告理解记忆
容包括消费者商品企业标识广告创意等理解记忆联想情况
方法回忆提示回忆两类
：盖洛普·鲁滨逊事效果测验广告样品测验广告样品混合测验电话回忆测验相关测验等
(３)态度测评
测评消费者产品喜程度品牌倾性信程度购买动机等 采问卷调查访谈投射测验方式
投射测验：采完整形象模糊实验材料求试实验材料做出解释说明 投射测验种类：
文字联想法：商品企业命名调查
语句完成法：
绘画测验：
题统觉测验（ＴＡＴ）：
投射法具间接性隐蔽性特点测评消费者深层动机欲
四广告效果测评方法较总结 表：广告效果测评方法
第三节广告作品评价系统
系统建立三步：
（1）广告作品评价素确立探查消费者方面评价件广告作品
（2）评价素相重性确定消费者评价广告作品时更重视方面重视程度
（3）广告作品评价系统数学模型建立综合考虑消费者广告方面评价维值转化单值广告评价结果具性
广告作品评价系统建立
抽取作品评价素基程序：
(1)调查问卷编制：根文献检索专家讨消费者访谈等结果出现关描述评性字词记录转化简单条目
（2）正式施测：选取消费者样进行问卷调查
图：简化级估量量表（ＭＥＳ—Ⅲ型）
评价具体操作：
受试者首先根回答问题选择认合适
然等级两边做倾性选择
两者次分分相应数学表明次
果没次分两种：
等级反应
相邻两等级反应次分
量表作种模糊评定
(３)数处理：评价素出问卷包含许项目中抽取出少数独立素
采计算机统计软件进行素分析命名素样确定广告作品评价素
常方法分配四分法整体分配直接估量法等
(１) 分配四分法：评价素两两配较重程度
素分高低表明重程度
(２) 整体分配法：评价素重性０１间数轴分配
图：整体分配法
直接估量法：求消费者素重性程度进行单独评分０１数轴
二广告作品评价系统应（报刊广告）
重性高低排列：
(１）信度——觉真实
(２）吸引力——创意新颖性表现力引注目
(３）适合度——定位准确引起消费者购买欲
(４）感染力——产生情感感受
(５）认知力——解广告题记住
(６）必信息——广告信息必性适量度等六评价素 电视广告信度吸引力适合度感染力认知力等五评价素
广告信度素受重视
提高广告真实性信性广告制作时应努力方
优点：
消费者角度出发
广告作品素广告作品综合效果进行量化
客观反映作品心理效果优劣
作品修订改善进步提高广告宣传效果
第四节广告心理效果客观测量心理量表
广告心理效果客观测量
（）速视技术
速示器种仪器极短时间里显示视觉刺激
方面研究消费者广告产品感觉分析提供
方面广告设计中部分识性
速示器1／10000秒显示该广告时受试者已出
1／50秒时受试者注意力集中画中物行动外表
1／10秒时已运理性判断终验
１秒时感觉程已结束
直更长显示时间表明该广告设计前提条件未实现
速示器式方式直接模拟初始状态决定着广告否会置理否吸引力
（二）眼动轨迹描记
眼动仪逼真记录出观察广告时眼动程
种方法观察种广告时序幅广告注视时间扫描广告轨迹
（三）瞳孔变化记录
视趣东西时会伴着瞳孔扩反应
瞳孔扩缩判定该广告否发生兴趣
助视测验仪加记录
（四）皮肤电指标 皮肤电感应器记录情绪反应时皮肤电流
电导率提高电阻值降推断情绪体验强烈心理积极性提高
（五）脑电波指标
广告身发生兴趣时脑引出快速β波反出现慢速α波
（六）节目分析器
记录试者节目喜欢否
键反应表示广告作品喜欢情况
（七）双眼竞争技术 较两广告设计草案吸引力
确定广告占导位
判定相优劣
二广告心理效果心理量表
（）心理量表类型
度量某种心理量尺度心理量表
制作种尺度方法量表法
心理量表特性分作三类：序量表等距量表例量表 序量表：表示测象某种心理特性序关系
例优秀度评奖：二三等奖
量表排列时候没采相等单位没绝零
项目间进行加减运算进行运算
等距量表：相等单位计算出间相差少
性质温度计种等距量表
没绝零表数进行加减运算进行运算
例量表：相等单位绝零量表
例秤尺子
数进行加减运算进行运算性全种量表
三类量表构成数字系统反映意义序关系差距关系率关系
序关系等式ｕ（ｘ）＜ｕ（ｙ）＜ｕ（ｚ）…表示
差距关系满足等式ｕ（ｘ）＜ｕ（ｙ）＜ｕ（ｚ）满足方程：ｕ（ｘ）－ｕ（ｙ）＝ｕ（ｙ）－ｕ（ｚ）
该量表意零点相等单位便容许线性转换：
Ｔ（ｘ）＝ａｘ＋ｂａ＞０
ｂ意零点ａ测量单位ｘ原量表值Ｔ（ｘ）转换量表值
率量表中量表值数字约束（求）严容许转换Ｔ（ｘ）＝ａｘａ＞０
心理量表类型性
（二）心理量表制作
（１） 等级量表法
采等级排列法
做法：
排出名次（序）数字系统表示
数字（等级数）完全反映出排出名次
然作品评出等级数加均
作品均等级数排出序
（２）偶较法
测全部刺激呈现求试者定某特性
偶法制作心理量表时成刺激时呈现左右继时呈现先空间时间差会实验结果造成影响产生空间时间误差
消空间时间误差作品较两次
表：视觉击力
图：视觉击力等距量表
（３）级估量法
常五级量表进行等级评定
分：满意较满意般较满意满意
允许时选择评价等级分指出作出种选择评价肯定程度评价测量更准确
级估量法般五级量表评价法点：
求类等级作出估量
仅仅干类等级中选择
表：级估量评价表格
（４）数量估计法
数量估计法制作例量表种方法
点：受试者直接数字表示心理量强弱
数处理通常均值
实验结果绘制出量表图例量表
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