企业战略资预算决策
1974年1983年十年美国企业界说令泪丧十年萧条严重济衰退开始80年代早期济衰退中恢复终结十年中Fortune杂志中500家工业公司中13家盈利明显直保持较高收益率公司十年中均股东权益回报率(ROE)少20(更清楚说明问题果1974年投资1美元1983年末收回619美元考虑通货膨胀素非常收益率)段困难时期公司中没家ROE低15
十三家企业中盈利美国家产品公司该公司仅十年中ROE均295连续30年ROE20举例子说明成20年复利率投资1美元30年价值237美元
什样公司取成绩呢典型高科技公司石油公司美国家产品公司家引注意公司产品低技术含量糖果芥子酱药品
总体说十三家公司中没太高科技公司包括IBM两家药剂公司IBM均ROE205排名第11位远远落科技含量较低公司Dow Jones(263)Kellogg(248)Deluxe Check Printers(241)Maytay(231)甚家钢铁公司(Worthington Industries239)化学公司(Nalco Chemical215)ROE 低
Deluxe Check Printers公司家技术含量较低公司形容果票社会家公司会复存表现出盈利力仅仅功运气者投资分析复杂技术熟练创造产生净现金流(NPV)正项目意义项目实际收益率高求收益率事实证明种技稀缺性Fortune 500家企业1983年总利润688亿美元实际变值换算1974年(衰退年)436亿美元低22应注意Fortune 500家企业非常节俭十年中留存收益投资额超3000亿美元巨额投资资应产生1974年高实际盈利
通常总理然认NPV正项目确存够通简单明办法找数资预算分析重点估计折现项目未现金流具正NPV项目采纳NPV负项目否决
然种途径选择NPV正项目基分析基础挑选低估股票等价金融市场中存完善处资产价格反映均衡价值者做类似济租金(导致NPV正超额收益)存产品生产素供应龚断控制结果
文旨说明创造带正超额收益项目少传统数量投资分析等重创造利产品素市场中完善处企业战略质解成功企业利保护产品素市场完全造成进入壁垒策略评估系统化投资机会评估关键确定排列产生正NPV项目提供定性办法种排列序时间资金约束会限制公司考虑投资机会数量范围
更重公司战略理解助发现新具潜获利力项目认公司需成获投资机会点理成立许获取种理解佳途径研究系列公司公司分布国家行业成功开发实行系列增值投资战略文基研究方法
文第部分讨完全竞争行业中济租金NPV正项目投资机会时间发生变化第二部分具体研究产生济租金市场完善质应设计投资利完善处第三部分竞争优势已投资收益率间关系提供证第四部分战略设计投资分析引入种规范性研究方法第五部分结尾国公司发展成跨国公司提供理根具体方法
1974～1983期间13家巨额赢利公司
公司名
均ROE （1974—1983）
投资者总收益 （1974—1983）
American Home Products
295
66
Dow Jones
Mitchmell Energy
Smithkline Beckman
Kellogg
Deluxe Check Printers
Worthington Industries
Mayag
Merck
Nalco Chemical
IBM
Dover
CocaCola
13家公司投资者总收益中值
Fortune500家公司投资者总收益中值
263
260
254
248
241
239
231
219
215
205
203
203
134
136
298
264
197
133
134
417
145
38
114
113
266
29
投资者总收益Forture1984年4月30日计算出包括价格增值红利收入假定收入该收入产生年投资收入包括现金股利认股权证公司剥离股票等表中数十年复利形式计算出年均收益率
然13家公司取惊股权收益表1中示股东收益高效市场假设致该假设认交易证券价格迅速反映信息13家公司较高ROE投资者新闻早1974年投资者已预期结合公司价值估计中意味着家公司预期较高ROE已市场率资化率反映投资该公司股票预期风险公司预期营投资者巨额收益种情况事先法预测13家公司均年收益率(股价升值加投资红利)134Fortune500家公司年均收益率(136)相事实表明投资者两组公司相营状况预期没实现
说明效金融市场完全竞争产品素市场中营质区种市场中持续获超额收益竞争会完全市场中超额收益快消失然点明显Fortune500家企业总体低迷表现利产品素市场完全处决非易事
竞争市场超额收益
完全竞争行业特征进出成产品区生产边际成递增差产品商品价格基础出售样行业中正学微观济学知道公司应价格等边际成点生产价格等均成时达长期均衡
点单企业整行业说总收入等总成种成包括企业资求收益长期讲竞争性行业中资实际收益必须等求收益
超额收益会迅速吸引新进入者增加生产力赢市场份额做出努力会导致该行业商品价格降进导致市场参者收益降例80年代早期游戏机市场中存高收益率进入行业非常容易批竞争者拥入导致1983年该行业竞争迫企业退出行业相反果行业实际收益低求收益相反情况会发生实力弱竞争者退出市场行业商品价格升提高剩余企业总体收益水种情况正石油精炼行业发生直会持续实际收益次等求收益时止
分析传递信息明确高度竞争产品差异行业中企业寻找NPV正项目努力开始注定会结果拥难模仿竞争优势企业保证长期获超额收益优势形式种样行业中低成生产者够产品中增加价值消费者愿意价值付较高价格种优势涉产品差行业转化产品服务质量差行业通产生优势企业潜竞争者设置壁垒导致种完全竞争市场NPV正项目存性
进入壁垒NPV正项目
正刚刚通设置壁垒阻碍新进入者力持续获超额收益关键果存进入壁垒新竞争者会进入市场收益率降低求收益水较高进入壁垒壁垒中竞争者强烈反应威胁会降低市场进入风险延长获超额收益时间
分析表明成功投资(NPV正)特征涉产生保持甚增强进入壁垒竞争优势活动结相吻合Thomas Peters Robeit Waterman畅销书追求卓越中描述成功公司够确定优势诸市场营销顾客接触新产品创新低成生产等等然基础继续巩固优势抵制进入新市场诱惑诱惑起吸引力求力公司具备
竞争性进入潜壁垒进步理解助寻找潜增值投资机会部分进入壁垒五源：规模济产品差异成劣势分销渠道政府政策做更仔细分析成功投资活动提出建议
规模济
济规模存条件成增长例低生产营销分销规模扩张例成成例降规模济存意味着企业规模扩会成优势规模济越明显新进入者面成劣势越正GE RCAXerox等公司发现样市场营销服务研究生产方面规模济进入计算机机市场壁垒例估计IBM开发研制1963年推出创新系统360投资超50亿美元然资源行业中Alcan 加制铝公司Exxon等公司通利生产运输方面规模济抵御新进入者
高额资求济规模息息相关利生产营销新产品开发方面规模济企业常厂房设备研究开发广告方面进行量前期投资资求身形成道壁垒资求越壁垒越高石油精炼矿物提炼计算机机等行业情况尤
潜进入者会愿意进入生产方面存规模济市场非市场已充分发展允许建设济规模工厂否新进入者必须削减价格获市场份额程中消正常利润存性通市场保持步扩张壁垒中现竞争者避免新竞争者进入盈利市场
水泥行业例水泥较低价格重量水泥行业域性较强超出水泥厂150200公里区运费相昂贵非便利水铁路运输条件时水泥生产中明显规模效应限制区支持水泥厂数目例假定陆区需求支持两现代水泥工厂通扩生产力工厂明显增加进入市场代价扩工厂设备重置现竞争者说变毫吸引力进入类市场显然求较长时间情愿市场膨胀前承受潜损失
百货零售行业单商店整城市市场规模效益重商店年销售额10万元1000万美元需理外建设装修超级市场成会营业面积成例增加销售量增加时费销售额呈明显降趋势
类似某超级市场联锁店拥市场份额1525需做广告仓库供货商店市场份额越高消费者分担广告费越低仓库存货周转会越快卡车运送力会利越充分成效性会直接转化资较高收益率
超市连锁集团某市场统治位盈利性间关系非常明显较采取相反扩张策略公司收益率KrogerWinnDixie样连锁店定域范围市场渗透深入(市场排第12位)实现股权收益率远远高股权成方面A&P National Tea样连锁店全国范围扩业务数量分散市场占立足点致收益率直低求收益率
例子计算机联锁店样拥显著规模效益 体现较低均广告分销培训成 更重较规模助计算机连锁店制造商里较折扣
验道#1 ：充分利规模济进行投资充分利规模济更成功
产品差异
公司例口乐公司宝洁公司利量广告费先进营销手段产品众时潜竞争者意识高额营销成新产品引入风险公司出售专业技术高质量产品服务例：Nalco 化学公司解决问题手顾客咨询顾问Worthington工业公司业务半成品钢加工成成品钢优质产品收取溢价正文价格部分提两家公司努力优厚回报1974年1983年年均股权收益率超20
医药公司长期通开发受专利商标品牌名称保护独特产品获高收益生产 治疗胃溃疡药物Smithkline Beckman’sTagamet公司生产镇静剂HoffmanLa Roche公司种情况美国家产品公司成功部分功种专利药物
样研制技术创新产品Xerox Philips等公司带高额利润然庞研究开发预算导致商业成功创新活动部分程度研究开发风险商业性技术性够技术产生回报公司研究开发活动市场现实紧密结合起知道消费者需什强技术力量然进行市场营销研究需消费者紧密接触仔细监察竞争情况研究表明技术竞争武器公司高层理者介入重求技术部门商业部门理间密切协调交流
忽视述启示导致Xerox法重现复印机行业早期成功具革命性复印机技术外Xerox开发系列计算机行业重突破性产品中包括第台电脑第台网络连接机器缺乏市场支持Xreox直法技术科研成果转化成功高科技产品
许公司说服务显然超额获利力关键IBM通出色服务电脑区品牌电脑力IBM世界机行业中占统治位市场占率超75样Caterpillar 拖拉机公司优质出色分销渠道售服务结合起区建筑设备产品面移动机械市场中占35市场份额美国公司汽车公司产品质量方面松懈成重视质量日公司手败
例子中点十分明显 产品差行业中事情区化快餐土豆片游乐园糖块印刷答案质量服务正麦劳迪斯尼 FritoLay Mars Deluxe Check Printers等公司已做样清洁致服务迪斯尼麦劳标志两家公司认世界众服务提供者样说Mars公司工厂干净板捡起吃程度
优质工作性Deluxe支票印刷公司已处票世界边缘社会蓬勃发展该公司两天满足超95定单运输差错率达99
FritoLay公司特殊密决拥1万销售力量致力销售该公司芯片强进取心保证城市中超级市场农村中店995性天通次电话然工资高出售商品中获10佣金拼命工作设计商品店面形象帮助理时力争取意味着额外销售收入利点更商品陈列空间市场保持密切联系带收益Frito Lay公司十天完成市场民意测试48时新竞争式市场侵入做出反应
Sysco公司提供样优质服务该公司20亿美元资产业务饭店商业机构批发食品家普通边际收益低公司低成说关重Sysco公司口号：出售食物出售份心灵静口号驱动Sysco公司获行业羡慕资产收益率利润行业中许顾客愿意化特服务付点钱低利润行业中点钱十分贵
Sysco秘密拥超2000市场营销队伍顾客承诺98物品时送做例：Sysco够颇费周折家饭店生产特定产品总裁John Baugh企业战略总结：典型食品服务公司业务仓库中提出箱冷冻炸土豆条送饭店院中技巧创造性知道服务免费价格(成)越越高价格较低市场中数消费者愿服务付钱
公司赢利密决知道出售仅硬件消耗品时包括解决问题办法John PeterNational Cash Register公司创建Thomas Watson销售战略定位述训诫公司谈特谈产品技术特点时销售员出售解决问题方法例保证工资支票时开出
竞争激烈办公通讯设备市场中领头羊Rolm公司采取IBM战略建立支3400销售服务队伍务顾客解现代技术复杂性带困惑时出售更设备两家公司战略眼光研究方法解释什IBM收购Rolm公司公司实现进入电讯行业目
IBMDEC公司采研究方法告诉信息DEC公司开发著名途单微型机认应问题应该公司利现进技术解决种简单战略产品身优点出售工程师科学家二十年时间里非常效
DEC公司成世界第二计算机公司然战略结果DEC公司需没进行IBM闻名世种市场导
计算机仅部分成代价执行微型机功问世暴露DEC产品导市场导战略缺点DEC传统业务停滞前时试图迅速电脑新世界中重新定位进行竞争未够调整营销战略适应新技术水较低顾客
终结果非常惨痛1983年10月18日 DEC宣布季度盈利年期减少75时 DEC公司服票价格跌21点然少目前止IBM公司采利技术出售解决问题方法战略已市场广泛流行
验道2：出色质量服务旨事情高端（包括低级市场高端）建立位投资般说利图
成劣势
规模济外壁垒竞争者拥潜进入者具备成优势例：索尼公司德州仪器公司利学曲线降低成排斥实际潜竞争者基础熟生巧生产验越劳动力资越效改进工厂布局生产方法产品重新设计标准化利更便宜原料成降成降进产生进入壁垒新竞争者缺乏验进入市场时面着单位成高壁垒企业问题通削减价格获市场领导位进更快积累验壁垒企业更加充分利进入壁垒
私技术受专利法保护某企业提供成优势世界许公司：3M西门子日立Ericsson公司采途径
低成原材料垄断控制成优势Aramco公司年拥种优势年石油公司集团直单独拥低成沙特石油源直80年代初
麦劳发展种驱逐潜竞争者优势已低成获许快餐店点良理位置超级市场百货商店非常重
IBM电脑享成优势软件程序事先设计市场占位许段时间成千万程序会品牌电脑重新设计生产IBM兼容电脑公司者设计软件者花钱修改现软件者等软件公司重新设计程序
然时候新进入者相已存竞争者拥成优势正解政府制行业中尤航空业卡车运输业两行业中政府控制长时间公司免受竞争价格战痛苦政府保护公司没动力降低成样然盈利制壁垒带超额收益公司股东雇员间分配
解制公司暴露新竞争者面前者没时工作制度高成雇员包袱例航空业中新低成竞争者People’s AirlineSouthwest Airline公司支付工资较低(公司半) 时灵活工作制度
场竞争中始终走前面西北航空公司年前该公司营存残酷竞争前提时限度利制保护反劳工联盟求力提高生产效率闻名终西北公司行政费仅占总成2竞争者例5样劳动力成仅行业均23航空公司中效率高增强竞争位
验道3：
果种投资致力行业中取低成竞争优势结合扩市场份额定价策略投资成功特种成降低独占时
分销渠道
产品获分销渠道陈列空间行业新进入者克服障碍例数电脑零售商存货限制五条左右分销售渠道目前超200家生产者非常限产品陈列空间竞争连锁店集团中零售渠道集中新计算机厂商消费者间沟通越越少新生产商说面着种困境：公认胜利者会获陈列空间陈列空间法进行销售
相反高度发达较独特分销渠道Avon宝洁IBM样公司竞争优势源例：Avon公司通国际范围90万独立销售代表挨家挨户方式产品直接推销顾客直接营销Avon公司减少广告费盘活资金潜竞争者面组织资助激发样支销售力量艰巨务步独立销售代表形成进入壁垒Avon公司高度竞争行业中持续获高额利润样FritolaySyscoIBM公司销售员帮助公司分销产品三截然行业中设立壁垒
方面美国缺乏强销售力量日制药公司试图进入美国市场障碍美国销售药品需相政治技巧规避美国法律制时美国研究员医生保持良关系者意味着公司必须发展广泛销售力量顾客保持紧密接触问题存规模济销售种产品百种建立销售力量成样产品种类公司建立起支强销售队伍试图单独进入美国市场日药品公司进入壁垒
避开壁垒方法美国药品公司组成合资企业日公司提供专利技术美国公司提供分销渠道种许证安排进入求具强分销力市场般途径例：Union Carbide公司策略巨额研究开发费产生样化创新新产品种产品需营销策略分销网络类似Union Carbide公司更愿意该行业中某家公司组成合资企业技术换取稳定收入股权
验道4：致力获更分销渠道投资通常导致较高利润
政府政策
航空汽车运输制药行业例子中已政府制限制甚排斥潜竞争者进入政府政策设置部分绝进入壁垒中包括进口限制环境保护许证求例：美国日汽车配额限制三菱马兹达扩销售力增加美国汽车公司投资收益率样环境法规限制开发新采石场已营采石场公司中受益颇丰纽约市出租车营运证限制造成果营运权利高价格缺乏竞争导致车费高
政府法规变化会影响某行业中现未投资价值例1935年汽车运输法案允许州际商务委员会拒绝该行业申请进入者设置壁垒法案允许运输公司集体制定收费标准般均运营效率基础样运营成较低运输公司保持高均水利润解制时运输公司撒消停车站进行抗议正预期样卡车运输行业制解降低进入壁垒导致运输公司利润降低股价跌
验道5：投资受政府法规保护项目会产生巨额利润然政府政策变化直接影响投资收益
投资战略财务收益：证
终增值战略行性通研究验情况进行评价理直觉告诉果公司战略创造保持竞争优势相吻合投资收益会较高事实确
表格1八基础行业ROE（1975—1979）
行业
钢铁
轮胎橡胶
重型卡车
建筑材料运输设备
汽车
家电器
啤酒
香烟
八行业均
Fortune 1000 均
ROE
71
74
154
154
154
101
141
182
129
151
行业领导者
Inland Steel
Goodyear
Paccar
Caterpillar
General Motors
Maytag
GHeilman Brewing
Philip Morris
领导公司均
ROE
109
92
228
235
198
272
258
227
202
表格2行业领导公司采竞争战略
行业
低成领导者
意义差异
时采
钢铁
Inland Steel
National
—
轮胎橡胶
Gooodyear
Michelin
—
重型卡车
Ford Daimler Benz
—
—
建筑材料运输设备
—
John Deere
Caterpillar
汽车
General Motors
DaimlerBenz
—
家电器
Whirlpool
Maytag
—
啤酒
Miller
Brewing
—
香烟
RJReynolds
—
Philip Morris
WHall研究美国国八行业中公司采取战略研究时期1975年1979年间美国济增长缓慢通货膨胀率较高研究表明四年八行业说非常困难时期面着法增加价格完全抵消成增加困境外行业中公司迫进行量投资执行监机构制定系列健康环境安全产品质量标准时面着国外竞争外国公司中三行业取市场份额(钢铁橡胶汽车)中两行业取定份额(重型卡车建筑设备)开始进入三行业(家电器啤酒香烟)
困难直接结果八行业盈利水低美国制造业均水 根表1八行业均ROE129远远低Forture 1000家企业ROE均值151行业中公司破产处财务困境中已退出行业
实际情况部分表1显示样恶劣环境公司坚持甚繁荣壮起原开发企业战略：致力行业中取两述竞争优势获优势专心设计投资
1行业中成成低生产者时保持相竞争说合理服务质量组合
2行业中发展优产品服务质量差异优势时保持合理成结构
表2行业中业绩两家公司采取战略进行致分类数情况行业中利润企业选择两竞争优势中许获低成优势需资源技获差异优势需相容
然16家企业少3家时采两种战略取巨成功Caterpillar公司低成生产出色分销售服务相结合盈利性方面远远超国外竞争者样美国烟草公司通世界低成生产设备高成促销带名牌效应相结合成行业中领头羊奔驰公司业务部门中结合两种战略西欧重型卡车部门拥低成优势轿车部门拥优质特色差异优势
通行业中获低成优势市场中寻找合适位置种途径获利企业例美国钢铁业中通低成创造NPV正投资项目屡屡成功战略包括建设先进微型工厂雇佣非联盟工工资联盟成员少微型工厂熔化废料废料美国世界方便宜现代化工厂设备简化工作程序降低劳动力需求位德州Chaparal 钢铁公司家型赢利微型工厂已吨建材钢应劳动力成降29美元美国综合性钢厂中吨钢均劳动力成75美元
微型工厂劣势产钢力限例：生产卷钢然钢厂参竞争产品范围钢厂全败阵国外工厂样仅两年Nucor公司位尤州微型钢厂日公司加州条钢市场份额50减少10
Armstrong橡胶公司采取外种方针致力抢占竞争手忽视块市场现Armstrong公司工业轮胎行业排名第三防滑轮胎农设施休闲车辆轮胎市场排名第种寻找市场中合适位置战略程度赖设计生产创新创新产生量研究发展投资
化工公司包括Hurcules Monsanto dow Belgium’s Solvay等试图降低化学商品生产赖性具体做法投资某行业电子国防投资生产利润率高专产品专产品相传统宗化学商品说销售量较价格较高许成功化学公司丹麦Novo Industri公司世界胺胰岛素生产者遗传工程技术方面先锋Novo Industri公司持续成功程度功发现利规模利润高市场位置例分析家认Novo Industri公司日销售成功原超日纯度标准致力日化工巨忽视专业市场实际Novo Industri部分市场化工企业说
James River公司通成削减产品差异相结合纸品行业获巨增长利润纸品行业竞争非常激烈行业许公司生存战James River公司策略购买公司废弃工厂意图重新修建剔全部商品等级纸生产旧设备进行维修补充新机器生产专产品(汽车咖啡滤纸机票纸)产品定位特定市场较少竞争情况获较高利润时James River公司迫工工资做出步解雇部分理员降低成工参公司利润分享计划提高岗工作员生产效率双齐战略公司取巨成功1983年净收入5510万美元1970年166万美元332倍
设计投资策略
技术市场营销技巧方面竞争优势公司获超额收益壁垒迟早会瓦解时公司会面日益激烈竞争现公司正进入新行业愈愈国家公司已成新资充足竞争者够满足进入市场需高营销成量资支出例Caterpiller Tractor公司面着低成国外竞争者持续威胁尤销售量世界排名第二日Komatsu公司保持领导位企业战略必须断进步发展寻找新机会防范新竞争者
Xerox例子清楚说明丧失竞争优势带问题年Xerox复印技术专利保护直复印机行业领导企业年销售额盈利增长均超20专利保护丧失带许资金雄厚竞争者 中包括IBM3M柯达公司日公司导致Xerox
利润增长势头萎缩Xerox试图技术原优势转移未办公室设计新产品然密切协调研究开发市场营销方面存困难终导致收购市场计划产品开发工作中出现系列严重错误例正先前提电脑基技术Xerox研究中心1970年开发 直苹果公司IBM项具革命意义产品投入市场
Xerox家财产灾害保险公司Crum&Forster收购次公司战略提出质疑高科技竞争优势Xerox没验行业获超额收益正已坚守阵公司三心二意公司更成功
常识告诉长时间获超额收益公司拥特竞争优势模仿起定非常困难昂贵果轻易模仿实际潜竞争者太长时间样概念程组织结构应营中例验种竞争优势快会消失非公司够独占验形收益迫竞争者历样学程旦公司丧失竞争优势利润会降直法获超额收益公司竞争优势必须处断监察维持中保证效进入壁垒存果壁垒破公司必须迅速做出反应者重建者建立新壁垒
Komatsu公司挑战Caterpiller Tractor公司做法试图降低成包括关闭工厂生产移海外迫工会联盟非工会联盟工接受工资削减取消许工作职位供货商施加压力降低进货价格加快进货速度获较低价格公司四处寻找急出手供应商包括外国公司点反映世界范围进货营哲学里正该公司采购描述试图购销两方面国际化希工厂什方世界范围寻找供货源例德国日公司现供应原美国生产曲轴
超额利润重源快速理发现利关新低成生产机会信息然种超额利润暂时竞争者发现机会时超额利润会消失例购买新设备会产生暂时成优势果竞争者购买种设备优势会消失设备企业独保持成优势样许美国电子纺织公司生产基移台湾香港亚洲方利较低劳动力成然果更公司利降低成机会美国消费电器市场纺织品市场竞争会加剧导致国价格降超额利润消失实际竞争性行业中公司必须持续抓住新非专降低成机会获超额收益取正常利润勉强生存
样优势市场营销方面企业通先发现利新营销机会获超额收益例：Crown Cork&Seal公司家费城基生产瓶子金属罐子企业面国业务缓慢增长决定海外扩张泰国马西亚秘鲁巴西阿根廷等国建立分公司事实证明样做正确处发展城市化进程中社会里终会家种植农作物转罐头食品瓶装饮料
然利图市场总会吸引竞争保证手中始终拥增值投资项目公司必须降低成产品差异战略制度化成功企业通形成企业文化实现目企业文化系列享价值观行规范信念素企业市场中营业绩某方面执着追求麦劳质量控制非常执着IBM公司重视顾客服务3M公司重视创新果Forrest Mars先生发现合格产品出厂销售会发雷霆通举动Forrest Mars先生公司建立种基调建材钢市场保持低成优势Chaparral钢铁公司群工技术员世界范围寻找新生产设备技术
相反AT&T公司致力生产没少选择余耐产品采取制造定位策略处制环境非常吻合种型定位方式公司保持
IBM市场定位高科技公司竞争力种障碍公司顾客需求迅速做出反应AT&T解体前生产伙伴Western Electric公司制造员行决定时生产什产品控制工厂贝尔公司垄断市场供应电话AT&T质订单接收者公设施公司样需销售员没竞争者市场做出更快反应没市场营销员公司生产决策提出质疑
然AT&T宣称现受市场驱动量事实表明公司陈旧根深蒂固生产宗旨占统治位非改变企业文化(公司项艰巨务公司容易)生产营销相结合AT&T发现IBM类公司办公动化计算机行业中竞争会困难两行业正AT&T想开发进入
里点基启示投资持续成功原仅建设新工厂寻找工厂中蕴藏低成生产程生产适产品产品中加入服务质量特征市场中众换句话说必须贴群体探究组织起激发终进入壁垒产生种增加资投资价值企业文化需成面困难种企业文化新设备单金钱买
美国保险集团公司世界性保险公司网络 通进入竞争手相较少域取巨成功总裁Maurice R Greenberg 话说：模仿战略战略法复制国 公司模仿部分业务情况模仿已做事情 模仿想什 复制明天做事情
公司战略境外投资
讨数企业全球范围营跨国公司(MNCs)许跨国公司说国际化海外扩张明显偶然程终结果国际化营成利润更重源国外竞争者越越强时许公司说国生存越越赖海外业务成功确保成功跨国公司必须制定全球战略国外保持竞争优势
海外扩张生存
果某公司竞争者获国外低成生产源公司说海外扩张国生存先决条件公司例：Chaparral钢铁公司成考虑关键素采取战略建立全球搜寻力世界范围寻找低成生产点生产技术
规模济
刺激海外投资太明显素规模济效应已知道竞争性市场中价格等边际成果某行业固定成相变成高行业中公司必须巨销售量勉强达盈亏衡
引入新名词描述某行业全球市场中够进行效竞争企业必需规模词世界规模公司海外扩张时会巨额销售量例：生产计算机机类产品公司需量研究开发费通常需美国更市场提供消费者基数收回投资样具明显规模效应资密集型行业中企业会迫海外扩张行政费分摊更销售额
举极端例子瑞典成功电讯设备制造公司Ericsson公司设计新产品时迫考虑海外扩张国市场太吸收产品中包含巨额研究开发费获规模济充分收益Ericcson公司开发AXE数转换系统时设计目标实现全球市场渗透
许公司已发现市场拓展海外业务必例：市场助Data General
公司改变美国计算机软件设计适日市场Data General相日销售电脑美国公司拥种竞争优势Data General 采日生产技术质量控制流程世界范围提高竞争优势
越越公司正全球竞争做准备例：然 Black&Decker公司世界动力工具市场占50份额日公司样新竞争者正迫Black&Decker改变生产营销策略新战略建立全球化营销观念基础种观念认世界会越越样市场间区正消失通世界范围销售标准化产品公司利规模济降低成致力顾客化产品跨国公司手中争夺生意
直顾客化战略直Black&Decker采意利子公司生产意利式工具英国子公司生产英国式工具
日量工具制造商Makita Electric Works意德国喜欢马力高负荷钻井机美国喜欢轻便工具Makita Electric Works公司认果够较低价格制造钻井机世界销售策略建立种法基础直非常成功相应Black&Decker推出50种新工具种世界生产标准设计公司计划产品实现标准化根文化差异进行细微改动
寻求知识
公司进入国外市场目获方信息验例家英国公司Beecham意美国营中学增强竞争力首先消费产品领域转入药剂行业知识Beecham公司欧洲市场美国公司公司竞争处联合利华公司学会营销技巧适全球化市场成果显著种技巧通美国业务伙伴Lever Bros公司获
行业外国竞争者快速产品创新技术突破特征行业中踪海外市场发展处日方面擅长日公司系统效收集关国外创新信息研究开发营销生产员中广泛传播新国外产品市开始进行研究已成日公司长期技术日科研员工作台国外生产新计算机拆开分析工作基础开发产品力图性超原产品稍稍回忆正刚指出Data General日营日技术较深入解公司够关日计算机设计生产方面创新信息传递回美国样福特公司欧洲营做设计工程创意理重源
设计全球扩张战略
系统寻找全球化生存发展相适合政策投资需力赖四相互关联系素：
1成功全球化战略发展关键首务理解导致成功素资化国公司成全球性竞争者必须够国竞争优势源转移海外政府法规进口限制造成优势显然列
2投资计划全球化研究方法需(1)进入国外市场种战略进行系统评估(2)方案进行较(3)选择优进入模式
3第三重素前进入模式效性进行连续评价关国外市场解加深者销售潜力增加时优市场渗透策略会改变
4高理层必须致力公司成跨国公司保持形式Westinghouse公司新增设职位—国际部总裁者公司高权力理委员会中留席位表明开展国际业务决心真正实现全球定位公司问题应该世界什方发展生产销售产品服务
样公司求智系统够系统描述理解世界需批国际业务方面验知道该系统产生信息
总结结
竞争性行业中ROE等求收益率超额收益吸引竞争者进入市场实际收益率降求收益率高度竞争行业中公司法找NPV正投资项目项目产生超出求收益超额收益持续产生NPV正项目关键建立保持进入壁垒中包括针潜竞争者建立防御壁垒行业中寻找竞争弱位置
公司寻找竞争优势时两战略选择：寻求竞争者更低成者方面产品众包括高额广告费产品创新优质流服务
种选择包括种特定投资决策成导情况应该建设规模效设施通验积累降低成产品差异目标情况重点广告研究开发质量控制服务设施分销网络等方面果投资越扩企业竞争优势减少竞争者成功模仿性投资成功性越
问题体已理解想出系列开发利润投资战略时遵循规困难果样做话竞争者会遵规超额收益消失公司必须创造性够快速发现新机会然没具体指出某种情况应采取什措施济理成功公司验中学基行准行准：
1投资利身竞争优势项目密决坚持做两件事做涉熟悉行业
2发展保持增强身竞争优势投资
3发展全球化搜寻力新竞争者低成生产技术点蒙住眼睛
4选择竞争少市场位置时刻准备放弃竞争者已追赶市场身竞争优势应新产品新市场中
假设家公司拥国际取成功需切资源必须仔细计划资源转移海外例必须考虑限度利营销技创新技术生产技巧进入某国外市场旦某特定战略需资源公司具备例海外分销网络公司理层必须先确定样什样价格获资源然必须决定获取资源改变战略
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
1974年1983年十年美国企业界说令泪丧十年萧条严重济衰退开始80年代早期济衰退中恢复终结十年中Fortune杂志中500家工业公司中13家盈利明显直保持较高收益率公司十年中均股东权益回报率(ROE)少20(更清楚说明问题果1974年投资1美元1983年末收回619美元考虑通货膨胀素非常收益率)段困难时期公司中没家ROE低15
十三家企业中盈利美国家产品公司该公司仅十年中ROE均295连续30年ROE20举例子说明成20年复利率投资1美元30年价值237美元
什样公司取成绩呢典型高科技公司石油公司美国家产品公司家引注意公司产品低技术含量糖果芥子酱药品
总体说十三家公司中没太高科技公司包括IBM两家药剂公司IBM均ROE205排名第11位远远落科技含量较低公司Dow Jones(263)Kellogg(248)Deluxe Check Printers(241)Maytay(231)甚家钢铁公司(Worthington Industries239)化学公司(Nalco Chemical215)ROE 低
Deluxe Check Printers公司家技术含量较低公司形容果票社会家公司会复存表现出盈利力仅仅功运气者投资分析复杂技术熟练创造产生净现金流(NPV)正项目意义项目实际收益率高求收益率事实证明种技稀缺性Fortune 500家企业1983年总利润688亿美元实际变值换算1974年(衰退年)436亿美元低22应注意Fortune 500家企业非常节俭十年中留存收益投资额超3000亿美元巨额投资资应产生1974年高实际盈利
通常总理然认NPV正项目确存够通简单明办法找数资预算分析重点估计折现项目未现金流具正NPV项目采纳NPV负项目否决
然种途径选择NPV正项目基分析基础挑选低估股票等价金融市场中存完善处资产价格反映均衡价值者做类似济租金(导致NPV正超额收益)存产品生产素供应龚断控制结果
文旨说明创造带正超额收益项目少传统数量投资分析等重创造利产品素市场中完善处企业战略质解成功企业利保护产品素市场完全造成进入壁垒策略评估系统化投资机会评估关键确定排列产生正NPV项目提供定性办法种排列序时间资金约束会限制公司考虑投资机会数量范围
更重公司战略理解助发现新具潜获利力项目认公司需成获投资机会点理成立许获取种理解佳途径研究系列公司公司分布国家行业成功开发实行系列增值投资战略文基研究方法
文第部分讨完全竞争行业中济租金NPV正项目投资机会时间发生变化第二部分具体研究产生济租金市场完善质应设计投资利完善处第三部分竞争优势已投资收益率间关系提供证第四部分战略设计投资分析引入种规范性研究方法第五部分结尾国公司发展成跨国公司提供理根具体方法
1974～1983期间13家巨额赢利公司
公司名
均ROE （1974—1983）
投资者总收益 （1974—1983）
American Home Products
295
66
Dow Jones
Mitchmell Energy
Smithkline Beckman
Kellogg
Deluxe Check Printers
Worthington Industries
Mayag
Merck
Nalco Chemical
IBM
Dover
CocaCola
13家公司投资者总收益中值
Fortune500家公司投资者总收益中值
263
260
254
248
241
239
231
219
215
205
203
203
134
136
298
264
197
133
134
417
145
38
114
113
266
29
投资者总收益Forture1984年4月30日计算出包括价格增值红利收入假定收入该收入产生年投资收入包括现金股利认股权证公司剥离股票等表中数十年复利形式计算出年均收益率
然13家公司取惊股权收益表1中示股东收益高效市场假设致该假设认交易证券价格迅速反映信息13家公司较高ROE投资者新闻早1974年投资者已预期结合公司价值估计中意味着家公司预期较高ROE已市场率资化率反映投资该公司股票预期风险公司预期营投资者巨额收益种情况事先法预测13家公司均年收益率(股价升值加投资红利)134Fortune500家公司年均收益率(136)相事实表明投资者两组公司相营状况预期没实现
说明效金融市场完全竞争产品素市场中营质区种市场中持续获超额收益竞争会完全市场中超额收益快消失然点明显Fortune500家企业总体低迷表现利产品素市场完全处决非易事
竞争市场超额收益
完全竞争行业特征进出成产品区生产边际成递增差产品商品价格基础出售样行业中正学微观济学知道公司应价格等边际成点生产价格等均成时达长期均衡
点单企业整行业说总收入等总成种成包括企业资求收益长期讲竞争性行业中资实际收益必须等求收益
超额收益会迅速吸引新进入者增加生产力赢市场份额做出努力会导致该行业商品价格降进导致市场参者收益降例80年代早期游戏机市场中存高收益率进入行业非常容易批竞争者拥入导致1983年该行业竞争迫企业退出行业相反果行业实际收益低求收益相反情况会发生实力弱竞争者退出市场行业商品价格升提高剩余企业总体收益水种情况正石油精炼行业发生直会持续实际收益次等求收益时止
分析传递信息明确高度竞争产品差异行业中企业寻找NPV正项目努力开始注定会结果拥难模仿竞争优势企业保证长期获超额收益优势形式种样行业中低成生产者够产品中增加价值消费者愿意价值付较高价格种优势涉产品差行业转化产品服务质量差行业通产生优势企业潜竞争者设置壁垒导致种完全竞争市场NPV正项目存性
进入壁垒NPV正项目
正刚刚通设置壁垒阻碍新进入者力持续获超额收益关键果存进入壁垒新竞争者会进入市场收益率降低求收益水较高进入壁垒壁垒中竞争者强烈反应威胁会降低市场进入风险延长获超额收益时间
分析表明成功投资(NPV正)特征涉产生保持甚增强进入壁垒竞争优势活动结相吻合Thomas Peters Robeit Waterman畅销书追求卓越中描述成功公司够确定优势诸市场营销顾客接触新产品创新低成生产等等然基础继续巩固优势抵制进入新市场诱惑诱惑起吸引力求力公司具备
竞争性进入潜壁垒进步理解助寻找潜增值投资机会部分进入壁垒五源：规模济产品差异成劣势分销渠道政府政策做更仔细分析成功投资活动提出建议
规模济
济规模存条件成增长例低生产营销分销规模扩张例成成例降规模济存意味着企业规模扩会成优势规模济越明显新进入者面成劣势越正GE RCAXerox等公司发现样市场营销服务研究生产方面规模济进入计算机机市场壁垒例估计IBM开发研制1963年推出创新系统360投资超50亿美元然资源行业中Alcan 加制铝公司Exxon等公司通利生产运输方面规模济抵御新进入者
高额资求济规模息息相关利生产营销新产品开发方面规模济企业常厂房设备研究开发广告方面进行量前期投资资求身形成道壁垒资求越壁垒越高石油精炼矿物提炼计算机机等行业情况尤
潜进入者会愿意进入生产方面存规模济市场非市场已充分发展允许建设济规模工厂否新进入者必须削减价格获市场份额程中消正常利润存性通市场保持步扩张壁垒中现竞争者避免新竞争者进入盈利市场
水泥行业例水泥较低价格重量水泥行业域性较强超出水泥厂150200公里区运费相昂贵非便利水铁路运输条件时水泥生产中明显规模效应限制区支持水泥厂数目例假定陆区需求支持两现代水泥工厂通扩生产力工厂明显增加进入市场代价扩工厂设备重置现竞争者说变毫吸引力进入类市场显然求较长时间情愿市场膨胀前承受潜损失
百货零售行业单商店整城市市场规模效益重商店年销售额10万元1000万美元需理外建设装修超级市场成会营业面积成例增加销售量增加时费销售额呈明显降趋势
类似某超级市场联锁店拥市场份额1525需做广告仓库供货商店市场份额越高消费者分担广告费越低仓库存货周转会越快卡车运送力会利越充分成效性会直接转化资较高收益率
超市连锁集团某市场统治位盈利性间关系非常明显较采取相反扩张策略公司收益率KrogerWinnDixie样连锁店定域范围市场渗透深入(市场排第12位)实现股权收益率远远高股权成方面A&P National Tea样连锁店全国范围扩业务数量分散市场占立足点致收益率直低求收益率
例子计算机联锁店样拥显著规模效益 体现较低均广告分销培训成 更重较规模助计算机连锁店制造商里较折扣
验道#1 ：充分利规模济进行投资充分利规模济更成功
产品差异
公司例口乐公司宝洁公司利量广告费先进营销手段产品众时潜竞争者意识高额营销成新产品引入风险公司出售专业技术高质量产品服务例：Nalco 化学公司解决问题手顾客咨询顾问Worthington工业公司业务半成品钢加工成成品钢优质产品收取溢价正文价格部分提两家公司努力优厚回报1974年1983年年均股权收益率超20
医药公司长期通开发受专利商标品牌名称保护独特产品获高收益生产 治疗胃溃疡药物Smithkline Beckman’sTagamet公司生产镇静剂HoffmanLa Roche公司种情况美国家产品公司成功部分功种专利药物
样研制技术创新产品Xerox Philips等公司带高额利润然庞研究开发预算导致商业成功创新活动部分程度研究开发风险商业性技术性够技术产生回报公司研究开发活动市场现实紧密结合起知道消费者需什强技术力量然进行市场营销研究需消费者紧密接触仔细监察竞争情况研究表明技术竞争武器公司高层理者介入重求技术部门商业部门理间密切协调交流
忽视述启示导致Xerox法重现复印机行业早期成功具革命性复印机技术外Xerox开发系列计算机行业重突破性产品中包括第台电脑第台网络连接机器缺乏市场支持Xreox直法技术科研成果转化成功高科技产品
许公司说服务显然超额获利力关键IBM通出色服务电脑区品牌电脑力IBM世界机行业中占统治位市场占率超75样Caterpillar 拖拉机公司优质出色分销渠道售服务结合起区建筑设备产品面移动机械市场中占35市场份额美国公司汽车公司产品质量方面松懈成重视质量日公司手败
例子中点十分明显 产品差行业中事情区化快餐土豆片游乐园糖块印刷答案质量服务正麦劳迪斯尼 FritoLay Mars Deluxe Check Printers等公司已做样清洁致服务迪斯尼麦劳标志两家公司认世界众服务提供者样说Mars公司工厂干净板捡起吃程度
优质工作性Deluxe支票印刷公司已处票世界边缘社会蓬勃发展该公司两天满足超95定单运输差错率达99
FritoLay公司特殊密决拥1万销售力量致力销售该公司芯片强进取心保证城市中超级市场农村中店995性天通次电话然工资高出售商品中获10佣金拼命工作设计商品店面形象帮助理时力争取意味着额外销售收入利点更商品陈列空间市场保持密切联系带收益Frito Lay公司十天完成市场民意测试48时新竞争式市场侵入做出反应
Sysco公司提供样优质服务该公司20亿美元资产业务饭店商业机构批发食品家普通边际收益低公司低成说关重Sysco公司口号：出售食物出售份心灵静口号驱动Sysco公司获行业羡慕资产收益率利润行业中许顾客愿意化特服务付点钱低利润行业中点钱十分贵
Sysco秘密拥超2000市场营销队伍顾客承诺98物品时送做例：Sysco够颇费周折家饭店生产特定产品总裁John Baugh企业战略总结：典型食品服务公司业务仓库中提出箱冷冻炸土豆条送饭店院中技巧创造性知道服务免费价格(成)越越高价格较低市场中数消费者愿服务付钱
公司赢利密决知道出售仅硬件消耗品时包括解决问题办法John PeterNational Cash Register公司创建Thomas Watson销售战略定位述训诫公司谈特谈产品技术特点时销售员出售解决问题方法例保证工资支票时开出
竞争激烈办公通讯设备市场中领头羊Rolm公司采取IBM战略建立支3400销售服务队伍务顾客解现代技术复杂性带困惑时出售更设备两家公司战略眼光研究方法解释什IBM收购Rolm公司公司实现进入电讯行业目
IBMDEC公司采研究方法告诉信息DEC公司开发著名途单微型机认应问题应该公司利现进技术解决种简单战略产品身优点出售工程师科学家二十年时间里非常效
DEC公司成世界第二计算机公司然战略结果DEC公司需没进行IBM闻名世种市场导
计算机仅部分成代价执行微型机功问世暴露DEC产品导市场导战略缺点DEC传统业务停滞前时试图迅速电脑新世界中重新定位进行竞争未够调整营销战略适应新技术水较低顾客
终结果非常惨痛1983年10月18日 DEC宣布季度盈利年期减少75时 DEC公司服票价格跌21点然少目前止IBM公司采利技术出售解决问题方法战略已市场广泛流行
验道2：出色质量服务旨事情高端（包括低级市场高端）建立位投资般说利图
成劣势
规模济外壁垒竞争者拥潜进入者具备成优势例：索尼公司德州仪器公司利学曲线降低成排斥实际潜竞争者基础熟生巧生产验越劳动力资越效改进工厂布局生产方法产品重新设计标准化利更便宜原料成降成降进产生进入壁垒新竞争者缺乏验进入市场时面着单位成高壁垒企业问题通削减价格获市场领导位进更快积累验壁垒企业更加充分利进入壁垒
私技术受专利法保护某企业提供成优势世界许公司：3M西门子日立Ericsson公司采途径
低成原材料垄断控制成优势Aramco公司年拥种优势年石油公司集团直单独拥低成沙特石油源直80年代初
麦劳发展种驱逐潜竞争者优势已低成获许快餐店点良理位置超级市场百货商店非常重
IBM电脑享成优势软件程序事先设计市场占位许段时间成千万程序会品牌电脑重新设计生产IBM兼容电脑公司者设计软件者花钱修改现软件者等软件公司重新设计程序
然时候新进入者相已存竞争者拥成优势正解政府制行业中尤航空业卡车运输业两行业中政府控制长时间公司免受竞争价格战痛苦政府保护公司没动力降低成样然盈利制壁垒带超额收益公司股东雇员间分配
解制公司暴露新竞争者面前者没时工作制度高成雇员包袱例航空业中新低成竞争者People’s AirlineSouthwest Airline公司支付工资较低(公司半) 时灵活工作制度
场竞争中始终走前面西北航空公司年前该公司营存残酷竞争前提时限度利制保护反劳工联盟求力提高生产效率闻名终西北公司行政费仅占总成2竞争者例5样劳动力成仅行业均23航空公司中效率高增强竞争位
验道3：
果种投资致力行业中取低成竞争优势结合扩市场份额定价策略投资成功特种成降低独占时
分销渠道
产品获分销渠道陈列空间行业新进入者克服障碍例数电脑零售商存货限制五条左右分销售渠道目前超200家生产者非常限产品陈列空间竞争连锁店集团中零售渠道集中新计算机厂商消费者间沟通越越少新生产商说面着种困境：公认胜利者会获陈列空间陈列空间法进行销售
相反高度发达较独特分销渠道Avon宝洁IBM样公司竞争优势源例：Avon公司通国际范围90万独立销售代表挨家挨户方式产品直接推销顾客直接营销Avon公司减少广告费盘活资金潜竞争者面组织资助激发样支销售力量艰巨务步独立销售代表形成进入壁垒Avon公司高度竞争行业中持续获高额利润样FritolaySyscoIBM公司销售员帮助公司分销产品三截然行业中设立壁垒
方面美国缺乏强销售力量日制药公司试图进入美国市场障碍美国销售药品需相政治技巧规避美国法律制时美国研究员医生保持良关系者意味着公司必须发展广泛销售力量顾客保持紧密接触问题存规模济销售种产品百种建立销售力量成样产品种类公司建立起支强销售队伍试图单独进入美国市场日药品公司进入壁垒
避开壁垒方法美国药品公司组成合资企业日公司提供专利技术美国公司提供分销渠道种许证安排进入求具强分销力市场般途径例：Union Carbide公司策略巨额研究开发费产生样化创新新产品种产品需营销策略分销网络类似Union Carbide公司更愿意该行业中某家公司组成合资企业技术换取稳定收入股权
验道4：致力获更分销渠道投资通常导致较高利润
政府政策
航空汽车运输制药行业例子中已政府制限制甚排斥潜竞争者进入政府政策设置部分绝进入壁垒中包括进口限制环境保护许证求例：美国日汽车配额限制三菱马兹达扩销售力增加美国汽车公司投资收益率样环境法规限制开发新采石场已营采石场公司中受益颇丰纽约市出租车营运证限制造成果营运权利高价格缺乏竞争导致车费高
政府法规变化会影响某行业中现未投资价值例1935年汽车运输法案允许州际商务委员会拒绝该行业申请进入者设置壁垒法案允许运输公司集体制定收费标准般均运营效率基础样运营成较低运输公司保持高均水利润解制时运输公司撒消停车站进行抗议正预期样卡车运输行业制解降低进入壁垒导致运输公司利润降低股价跌
验道5：投资受政府法规保护项目会产生巨额利润然政府政策变化直接影响投资收益
投资战略财务收益：证
终增值战略行性通研究验情况进行评价理直觉告诉果公司战略创造保持竞争优势相吻合投资收益会较高事实确
表格1八基础行业ROE（1975—1979）
行业
钢铁
轮胎橡胶
重型卡车
建筑材料运输设备
汽车
家电器
啤酒
香烟
八行业均
Fortune 1000 均
ROE
71
74
154
154
154
101
141
182
129
151
行业领导者
Inland Steel
Goodyear
Paccar
Caterpillar
General Motors
Maytag
GHeilman Brewing
Philip Morris
领导公司均
ROE
109
92
228
235
198
272
258
227
202
表格2行业领导公司采竞争战略
行业
低成领导者
意义差异
时采
钢铁
Inland Steel
National
—
轮胎橡胶
Gooodyear
Michelin
—
重型卡车
Ford Daimler Benz
—
—
建筑材料运输设备
—
John Deere
Caterpillar
汽车
General Motors
DaimlerBenz
—
家电器
Whirlpool
Maytag
—
啤酒
Miller
Brewing
—
香烟
RJReynolds
—
Philip Morris
WHall研究美国国八行业中公司采取战略研究时期1975年1979年间美国济增长缓慢通货膨胀率较高研究表明四年八行业说非常困难时期面着法增加价格完全抵消成增加困境外行业中公司迫进行量投资执行监机构制定系列健康环境安全产品质量标准时面着国外竞争外国公司中三行业取市场份额(钢铁橡胶汽车)中两行业取定份额(重型卡车建筑设备)开始进入三行业(家电器啤酒香烟)
困难直接结果八行业盈利水低美国制造业均水 根表1八行业均ROE129远远低Forture 1000家企业ROE均值151行业中公司破产处财务困境中已退出行业
实际情况部分表1显示样恶劣环境公司坚持甚繁荣壮起原开发企业战略：致力行业中取两述竞争优势获优势专心设计投资
1行业中成成低生产者时保持相竞争说合理服务质量组合
2行业中发展优产品服务质量差异优势时保持合理成结构
表2行业中业绩两家公司采取战略进行致分类数情况行业中利润企业选择两竞争优势中许获低成优势需资源技获差异优势需相容
然16家企业少3家时采两种战略取巨成功Caterpillar公司低成生产出色分销售服务相结合盈利性方面远远超国外竞争者样美国烟草公司通世界低成生产设备高成促销带名牌效应相结合成行业中领头羊奔驰公司业务部门中结合两种战略西欧重型卡车部门拥低成优势轿车部门拥优质特色差异优势
通行业中获低成优势市场中寻找合适位置种途径获利企业例美国钢铁业中通低成创造NPV正投资项目屡屡成功战略包括建设先进微型工厂雇佣非联盟工工资联盟成员少微型工厂熔化废料废料美国世界方便宜现代化工厂设备简化工作程序降低劳动力需求位德州Chaparal 钢铁公司家型赢利微型工厂已吨建材钢应劳动力成降29美元美国综合性钢厂中吨钢均劳动力成75美元
微型工厂劣势产钢力限例：生产卷钢然钢厂参竞争产品范围钢厂全败阵国外工厂样仅两年Nucor公司位尤州微型钢厂日公司加州条钢市场份额50减少10
Armstrong橡胶公司采取外种方针致力抢占竞争手忽视块市场现Armstrong公司工业轮胎行业排名第三防滑轮胎农设施休闲车辆轮胎市场排名第种寻找市场中合适位置战略程度赖设计生产创新创新产生量研究发展投资
化工公司包括Hurcules Monsanto dow Belgium’s Solvay等试图降低化学商品生产赖性具体做法投资某行业电子国防投资生产利润率高专产品专产品相传统宗化学商品说销售量较价格较高许成功化学公司丹麦Novo Industri公司世界胺胰岛素生产者遗传工程技术方面先锋Novo Industri公司持续成功程度功发现利规模利润高市场位置例分析家认Novo Industri公司日销售成功原超日纯度标准致力日化工巨忽视专业市场实际Novo Industri部分市场化工企业说
James River公司通成削减产品差异相结合纸品行业获巨增长利润纸品行业竞争非常激烈行业许公司生存战James River公司策略购买公司废弃工厂意图重新修建剔全部商品等级纸生产旧设备进行维修补充新机器生产专产品(汽车咖啡滤纸机票纸)产品定位特定市场较少竞争情况获较高利润时James River公司迫工工资做出步解雇部分理员降低成工参公司利润分享计划提高岗工作员生产效率双齐战略公司取巨成功1983年净收入5510万美元1970年166万美元332倍
设计投资策略
技术市场营销技巧方面竞争优势公司获超额收益壁垒迟早会瓦解时公司会面日益激烈竞争现公司正进入新行业愈愈国家公司已成新资充足竞争者够满足进入市场需高营销成量资支出例Caterpiller Tractor公司面着低成国外竞争者持续威胁尤销售量世界排名第二日Komatsu公司保持领导位企业战略必须断进步发展寻找新机会防范新竞争者
Xerox例子清楚说明丧失竞争优势带问题年Xerox复印技术专利保护直复印机行业领导企业年销售额盈利增长均超20专利保护丧失带许资金雄厚竞争者 中包括IBM3M柯达公司日公司导致Xerox
利润增长势头萎缩Xerox试图技术原优势转移未办公室设计新产品然密切协调研究开发市场营销方面存困难终导致收购市场计划产品开发工作中出现系列严重错误例正先前提电脑基技术Xerox研究中心1970年开发 直苹果公司IBM项具革命意义产品投入市场
Xerox家财产灾害保险公司Crum&Forster收购次公司战略提出质疑高科技竞争优势Xerox没验行业获超额收益正已坚守阵公司三心二意公司更成功
常识告诉长时间获超额收益公司拥特竞争优势模仿起定非常困难昂贵果轻易模仿实际潜竞争者太长时间样概念程组织结构应营中例验种竞争优势快会消失非公司够独占验形收益迫竞争者历样学程旦公司丧失竞争优势利润会降直法获超额收益公司竞争优势必须处断监察维持中保证效进入壁垒存果壁垒破公司必须迅速做出反应者重建者建立新壁垒
Komatsu公司挑战Caterpiller Tractor公司做法试图降低成包括关闭工厂生产移海外迫工会联盟非工会联盟工接受工资削减取消许工作职位供货商施加压力降低进货价格加快进货速度获较低价格公司四处寻找急出手供应商包括外国公司点反映世界范围进货营哲学里正该公司采购描述试图购销两方面国际化希工厂什方世界范围寻找供货源例德国日公司现供应原美国生产曲轴
超额利润重源快速理发现利关新低成生产机会信息然种超额利润暂时竞争者发现机会时超额利润会消失例购买新设备会产生暂时成优势果竞争者购买种设备优势会消失设备企业独保持成优势样许美国电子纺织公司生产基移台湾香港亚洲方利较低劳动力成然果更公司利降低成机会美国消费电器市场纺织品市场竞争会加剧导致国价格降超额利润消失实际竞争性行业中公司必须持续抓住新非专降低成机会获超额收益取正常利润勉强生存
样优势市场营销方面企业通先发现利新营销机会获超额收益例：Crown Cork&Seal公司家费城基生产瓶子金属罐子企业面国业务缓慢增长决定海外扩张泰国马西亚秘鲁巴西阿根廷等国建立分公司事实证明样做正确处发展城市化进程中社会里终会家种植农作物转罐头食品瓶装饮料
然利图市场总会吸引竞争保证手中始终拥增值投资项目公司必须降低成产品差异战略制度化成功企业通形成企业文化实现目企业文化系列享价值观行规范信念素企业市场中营业绩某方面执着追求麦劳质量控制非常执着IBM公司重视顾客服务3M公司重视创新果Forrest Mars先生发现合格产品出厂销售会发雷霆通举动Forrest Mars先生公司建立种基调建材钢市场保持低成优势Chaparral钢铁公司群工技术员世界范围寻找新生产设备技术
相反AT&T公司致力生产没少选择余耐产品采取制造定位策略处制环境非常吻合种型定位方式公司保持
IBM市场定位高科技公司竞争力种障碍公司顾客需求迅速做出反应AT&T解体前生产伙伴Western Electric公司制造员行决定时生产什产品控制工厂贝尔公司垄断市场供应电话AT&T质订单接收者公设施公司样需销售员没竞争者市场做出更快反应没市场营销员公司生产决策提出质疑
然AT&T宣称现受市场驱动量事实表明公司陈旧根深蒂固生产宗旨占统治位非改变企业文化(公司项艰巨务公司容易)生产营销相结合AT&T发现IBM类公司办公动化计算机行业中竞争会困难两行业正AT&T想开发进入
里点基启示投资持续成功原仅建设新工厂寻找工厂中蕴藏低成生产程生产适产品产品中加入服务质量特征市场中众换句话说必须贴群体探究组织起激发终进入壁垒产生种增加资投资价值企业文化需成面困难种企业文化新设备单金钱买
美国保险集团公司世界性保险公司网络 通进入竞争手相较少域取巨成功总裁Maurice R Greenberg 话说：模仿战略战略法复制国 公司模仿部分业务情况模仿已做事情 模仿想什 复制明天做事情
公司战略境外投资
讨数企业全球范围营跨国公司(MNCs)许跨国公司说国际化海外扩张明显偶然程终结果国际化营成利润更重源国外竞争者越越强时许公司说国生存越越赖海外业务成功确保成功跨国公司必须制定全球战略国外保持竞争优势
海外扩张生存
果某公司竞争者获国外低成生产源公司说海外扩张国生存先决条件公司例：Chaparral钢铁公司成考虑关键素采取战略建立全球搜寻力世界范围寻找低成生产点生产技术
规模济
刺激海外投资太明显素规模济效应已知道竞争性市场中价格等边际成果某行业固定成相变成高行业中公司必须巨销售量勉强达盈亏衡
引入新名词描述某行业全球市场中够进行效竞争企业必需规模词世界规模公司海外扩张时会巨额销售量例：生产计算机机类产品公司需量研究开发费通常需美国更市场提供消费者基数收回投资样具明显规模效应资密集型行业中企业会迫海外扩张行政费分摊更销售额
举极端例子瑞典成功电讯设备制造公司Ericsson公司设计新产品时迫考虑海外扩张国市场太吸收产品中包含巨额研究开发费获规模济充分收益Ericcson公司开发AXE数转换系统时设计目标实现全球市场渗透
许公司已发现市场拓展海外业务必例：市场助Data General
公司改变美国计算机软件设计适日市场Data General相日销售电脑美国公司拥种竞争优势Data General 采日生产技术质量控制流程世界范围提高竞争优势
越越公司正全球竞争做准备例：然 Black&Decker公司世界动力工具市场占50份额日公司样新竞争者正迫Black&Decker改变生产营销策略新战略建立全球化营销观念基础种观念认世界会越越样市场间区正消失通世界范围销售标准化产品公司利规模济降低成致力顾客化产品跨国公司手中争夺生意
直顾客化战略直Black&Decker采意利子公司生产意利式工具英国子公司生产英国式工具
日量工具制造商Makita Electric Works意德国喜欢马力高负荷钻井机美国喜欢轻便工具Makita Electric Works公司认果够较低价格制造钻井机世界销售策略建立种法基础直非常成功相应Black&Decker推出50种新工具种世界生产标准设计公司计划产品实现标准化根文化差异进行细微改动
寻求知识
公司进入国外市场目获方信息验例家英国公司Beecham意美国营中学增强竞争力首先消费产品领域转入药剂行业知识Beecham公司欧洲市场美国公司公司竞争处联合利华公司学会营销技巧适全球化市场成果显著种技巧通美国业务伙伴Lever Bros公司获
行业外国竞争者快速产品创新技术突破特征行业中踪海外市场发展处日方面擅长日公司系统效收集关国外创新信息研究开发营销生产员中广泛传播新国外产品市开始进行研究已成日公司长期技术日科研员工作台国外生产新计算机拆开分析工作基础开发产品力图性超原产品稍稍回忆正刚指出Data General日营日技术较深入解公司够关日计算机设计生产方面创新信息传递回美国样福特公司欧洲营做设计工程创意理重源
设计全球扩张战略
系统寻找全球化生存发展相适合政策投资需力赖四相互关联系素：
1成功全球化战略发展关键首务理解导致成功素资化国公司成全球性竞争者必须够国竞争优势源转移海外政府法规进口限制造成优势显然列
2投资计划全球化研究方法需(1)进入国外市场种战略进行系统评估(2)方案进行较(3)选择优进入模式
3第三重素前进入模式效性进行连续评价关国外市场解加深者销售潜力增加时优市场渗透策略会改变
4高理层必须致力公司成跨国公司保持形式Westinghouse公司新增设职位—国际部总裁者公司高权力理委员会中留席位表明开展国际业务决心真正实现全球定位公司问题应该世界什方发展生产销售产品服务
样公司求智系统够系统描述理解世界需批国际业务方面验知道该系统产生信息
总结结
竞争性行业中ROE等求收益率超额收益吸引竞争者进入市场实际收益率降求收益率高度竞争行业中公司法找NPV正投资项目项目产生超出求收益超额收益持续产生NPV正项目关键建立保持进入壁垒中包括针潜竞争者建立防御壁垒行业中寻找竞争弱位置
公司寻找竞争优势时两战略选择：寻求竞争者更低成者方面产品众包括高额广告费产品创新优质流服务
种选择包括种特定投资决策成导情况应该建设规模效设施通验积累降低成产品差异目标情况重点广告研究开发质量控制服务设施分销网络等方面果投资越扩企业竞争优势减少竞争者成功模仿性投资成功性越
问题体已理解想出系列开发利润投资战略时遵循规困难果样做话竞争者会遵规超额收益消失公司必须创造性够快速发现新机会然没具体指出某种情况应采取什措施济理成功公司验中学基行准行准：
1投资利身竞争优势项目密决坚持做两件事做涉熟悉行业
2发展保持增强身竞争优势投资
3发展全球化搜寻力新竞争者低成生产技术点蒙住眼睛
4选择竞争少市场位置时刻准备放弃竞争者已追赶市场身竞争优势应新产品新市场中
假设家公司拥国际取成功需切资源必须仔细计划资源转移海外例必须考虑限度利营销技创新技术生产技巧进入某国外市场旦某特定战略需资源公司具备例海外分销网络公司理层必须先确定样什样价格获资源然必须决定获取资源改变战略
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
