关系营销

关系营销
奥联网：金雄杨泽民肖暮雨
    营销质概念——交换说涵研究围绕交换活动发生变化种关系中公司顾客关系时包括公司竞争者供应商政府关系公司部关系关系建立维持推进会程度影响企业营销否成功会造成企业营销效益坏关系营销书吸纳•杰克逊关市场营销许观点基础提出适合中国市场环境许新概念
    关键词：市场营销关系营销顾客
关系营销：演绎创新
    （）关系观念营销
    
    1关系逻辑演进
    关系指事物间某种性质联系社会学关系着类社会诞生出现着社会发展发展远古时代社会成员征服然获生存保持定协调相互关系特点关系意识运调整相互间利益分配着社会分工出现间种种联系利益更加持久着交活动增加关系呈网络状迅速扩散类关系均持续时间降
    2营销观念动态发展
    菲利普·科特勒总结营销观念五阶段发展程：
    (1) 生产观念：营销重心量生产力求产品标准化降低制造分销成吸引消费者
    (2) 产品观念：产品导注重产品完善质量改进
    (3) 推销观念：营销重点种推销推销手段刺激顾客购买消费否满足消费者真正需求
    (4) 营销观念：仅求企业满足消费者需求考虑消费者社会长期利益
    营销观念80年代科特勒提出该观点目研究企业全球市场进行营销问题
    3营销重心阶段转化
    市场营销学发展分四阶段：消费者市场营销产业市场营销非赢利组织市场营销服务业市场营销
    关系营销社会学时代背景90年代伴着市场营理念发展产生关系营销营销活动成企业消费者供应商分销商竞争者政府机构公众发生互动作程企业营销活动核心建立发展公众良关系
    关系营销性质公组织组织组织间互动交关系具体表现：前者现代高度发达市场济常务者私制附带产品前者建立种兼顾双方利益稳定合作关系者追求私利短期行前者减少交易成实现资源优化配置利社会整体利益者会造成资源极浪费滋长社会腐败风关系营销科学理方法指导新型营销观念产生营销理里程碑
    
    （二）横断学科理鉴
    
    1系统综合哲学
    系统L．贝塔朗菲创立种新学科方法20世纪门学科方法结晶通整体非线性思考方法某特定系统进行分析综合纳正广泛运研究企业部子系统间关系企业环境关系
    2协学役原理
    德国理物理学家哈肯(HHaken)创立协学(Synergetics)协学认系统性质改变系统素间相互作致系统瓦解原素间序运动系统走序原子系统间协调合作运动
    3传播学交换理
    传播关系双方交换信息符号传递程目信息发送者接受者认识趋致传统营销众传播际传播关系营销工具现代营销中企业消费者间信息双传播传播高境界
    
    （三）核心理念拓展应
    
    1．市场营销学延伸面网络
    市场营销学传统单企业研究已发展相互联系相互赖企业联盟研究根企业网络形成基础分：
    (1) 际核心型：指基缘血缘等特殊际关系然形成网络体系网络关系发展初级阶段
   
 (2) 产品核心型：产品生产纽带形成体化网络体系
    (3) 顾客核心型：满足顾客需求目标建立发展网络体系
    (4) 域核心型：某企业区域开展业务产生某利益形成特定网络
    (5) 活动核心型：关企业价值链中某价值活动市场定价销售区域等方面采取致行动形成联合关系
    (6) 企业网络基特点：交等关系稳定优势互补
    2．社会心理学涉入理智情感
    消费者购买产品时受两素影响理智消费者予产品实际效（产品品质送货时间等）权重二情感消费者产品心理效（产品形象企业评价等）衡量事实没完全理智型情感型消费者企业必须担负起营销功判顾客类型求更广泛生存空间
    3．产业济学应竞争合作
    济发展必然伴结构性变化种变化竞争推动合作结果竞争产业结构断优化企业组织相互赖事实认合作代竞争成趋势生产者间致存合作方式：战略联盟联合协议合作竞争
    
    （四）信息技术浪潮驱动
    
    信息技术革命营销提供强力手段表现：电脑应企业迅速反应顾客需求企业通数库保存顾客信息更顾客提供服务顾客建立感情纽带计算机网络生产者供销商客户联系起提高工作效率降低沟通成
二关系营销理性思辨
（）关系营销涵分析

1．交换两种基类型：济交换社会交换济交换特点：
(1)  济交换涉两间明确义务交换形式
(2)  济交换象容许讨价价
(3)  济交换受法律约束
(4)  济交换中交换值固定
2．交易：权力交易市场交易 交易交换基组成单位分：买卖交易理交易配额交易买卖交易市场交易等组织关系基础愿交换两种交易纳权利交易通制度保障交易形式营销市场交易象忽视权利交易
3．顾客：关系营销立足：关系营销仅注意力集中顾客关系扩营销视野涉关系包含企业利益相关者间发生关系
　
交易营销关系营销较：
交易营销
关系营销
关注次性交易
关注保持顾客
较少强调顾客服务
高度重视顾客服务
限顾客承诺
高度顾客承诺
适度顾客联系
高度顾客联系
质量生产部门关心
质量部门关心

（二）关系营销质特征

关系营销企业顾客企业企业间双信息交流企业顾客企业企业间合作协基础战略程关系双方互利互惠目标营销活动利控制反馈手段断完善产品服务理系统

（三）关系营销流程系统
　
1．市场营销系统基程式：交换营销理核心概念作项基营销活动存交换关系：（1）卖方买方信息沟通商品服务（2）买方卖方货币代物信息反馈
事实现代市场营销系统中元素更复杂然营销程焦点顾客必须拓展视野营销研究扩分销者供应商竞争手公机构政府部门企业部员工等种交换关系
2．市场结构系统分析
扩市场营销应包括面六子市场模型：
（1）  供应商市场：企业该市场寻求物质力信息等生产程须种资源实现资源合理配置

（2）  部市场：部营销终目通员工协作实现资源价值化
（3）  竞争者市场：该市场营销活动寻求资源享优势互补
（4）  分销商市场：该市场零售商批发商支持产品成功关重
（5）  顾客市场：市场竞争实质争取顾客资源竞争
（6）  影响者市场：企业影响者市场竞争创造良企业形象获企业形资源
3．营销活动基关系
企业社会部分着密切联系重五种基关系：企业部关系企业竞争者关系企业顾客关系企业供销者关系企业影响者关系
三关系营销基模式
    （）关系营销中心顾客忠诚
    
    关系营销中样获顾客忠诚呢？发现正需求满足需求保证顾客满意营造顾客忠诚构成关系营销中三部曲：
    1．企业分析顾客需求顾客需求满足否衡量标准顾客满意程度：满意顾客会企业带形处（重复购买该企业产品）形产品（宣传企业形象）
    营销学者提出导致顾客全面满意七素相互间关系：欲感知绩效期欲致期致属性满意信息满意欲感知绩效生成欲致期感知绩效生成期致然生成属性满意信息满意导致全面满意
    2．模式中出期欲感知绩效差异程度产生满意感源企业采取面方法取顾客满意：提供满意产品服务提供附加利益提供信息通道
    3．顾客维系：市场竞争实质争夺顾客资源维系原顾客减少顾客叛离争取新顾客更效维系顾客仅仅需维持顾客满意程度必须分析顾客产生满意程感终原针性采取措施维系顾客
    
    （二）关系营销构成梯度推进
    
    贝瑞帕拉苏拉曼纳三种建立顾客价值方法：
    级关系营销（频繁市场营销频率营销）：维持关系重手段利价格刺激目标公众增加财务利益
    二级关系营销：建立关系方面优价格刺激增加社会利益时附加财务利益形式建立顾客组织包括顾客档案正式非正式俱乐部顾客协会等
    三级关系营销：增加结构纽带时附加财务利益社会利益客户建立结构性关系关系客户价值通源提高客户转竞争者机会成时增加客户脱离竞争者转企业收益
    
    （三）关系营销模式作方程
    
    企业仅面着行业竞争手威胁外部环境中潜进入者代品威胁供应商顾客讨价价较量
    企业营销终目标企业产业部处佳状态够抗击改变五种作力作力指决策权利行力量双方影响力列三作方程表示：
    营销方作力营销方作力
    营销方作力等营销方作力
    营销方作力营销方作力
    引起作力等原市场结构状态占信息量称
    竞争中营销作力强方起着导作双方力量势均力敌时采取谈判方式影响改变关系双方作力交易利进行

四关系营销价值测定
    （）附加利益渡价值
    
    消费者购买选择围绕两种利益展开产品身核心利益二购买时间点数量品牌带附加利益
    整体顾客价值包括顾客购买消费程中全部利益
    整体顾客成顾客支出货币成包括购买者预期时间体力精神成
    顾客渡价值（Customer delivered value）数学意义说整体顾客价值整体顾客成差关系营销增加顾客渡价值
    改善价值感知 数企业定程度受互补产品影响谓互补产品指顾客配合企业产品起产品企业应该考虑：控制互补产品否获利
    
    （二）成测定顾客分析
    
    1．顾客盈利力：关系营销涉吸引发展保持顾客关系中心原创造真正顾客顾客愿意企业建立持续长期关系企业进行义务宣传企业顾客群体产品方式购买数量作重性等方面需方面顾客素质进行分析：相公司力购买需求顾客增长潜力顾客固侃价实力顾客价格敏感性等挑选公司应盈利顾客推销产品
    2．顾客维系成：科特勒维系顾客成进行研究提出面四步骤测定：测定顾客维系率发生重复购买顾客率识种造成顾客损失原计算流失顾客率估算必顾客流失企业损失利润企业维系顾客成损失利润企业应支付降低顾客损失率费
    3．丹尼尔·查密考尔样分析漏桶原理：环境宽松时企业注意维系顾客顾客象漏桶里水样流走样买方市场形成时企业会受惩罚进攻性营销成防守营销成成功公司应修补桶洞减少顾客流失
    
    （三）评价标准顾客份额
    
    1．关系营销水：科特勒区分顾客间五种程度关系水：
    (1) 基型销售员产品销售出顾客接触
    (2) 动型销售员鼓动顾客遇问题意见公司联系
    (3) 负责型销售员产品售出动征求顾客意见
    (4) 动型销售员断顾客询问改进产品途建议者关新产品信息
    (5) 伙伴型公司顾客努力寻求顾客合理开支方法者帮助顾客更进行购买
    2．唐·佩珀玛沙·罗杰斯针市场份额提出顾客份额概念认顾客作企业营销活动中心关系营销营销新营销范式质
    市场份额顾客份额较：
    （1）时点事段：销售效果测量特定时期某选定市场发生交易少作标准天
定时期定区域获顾客份额少衡量
    （2）静态动态：销售收入数量×量（新顾客+原顾客×顾客维系率）×量
    顾客维系率动态概念说明企业段时间顾客变化关系营销绩效体现维持原顾客吸引新顾客增加顾客数量
    （3）现状预期：希提高顾客份额企业首先应解顾客产生潜需求
    关系营销顾客份额带长期利益衡量企业成败变化始信息技术企业营销计划活动中广泛运
五部市场关系营销
    （）部市场细分
    
    企业部营销第步系统充分认识企业部关系结构特点企业部关系指企业组织机构部组成元素间相互联系企业部成员间利益关系构成种客观社会关系企业部结构分三层面：事企业基活动核心层提供相关支持辅助层股东构成影响层层活动取决企业顾客需决定企业相竞争力高低
    
    （二）部市场关系营销理念
    
    1．新契约关系：企业员工新契约关系中企业奢员工永远忠企业员工业选择
    2．企业文化：指企业组织结构企业价值观企业价值观连接感情行纽带决定着员工工作动力现代高效企业理原决定素
    3．企业伦理：指企业处理外部种关系时应遵循行规范方面求企业根身特点形成独特企业伦理方面外部环境睦相处需企业基行规范达成公识努力遵守
    
    （三）部市场关系营销理
    
    企业部关系指企业部成员间关系企业部市场关系营销目协调促进企业部员工间部门间企业股东间相互关系企业部市场关系营销理包括部门关系理员工关系理股东关系理
    采取措施建立良员工关系：树立明确事业发展道路重视双沟通关心员工利益物质精神层面员工进行激励提供员工参理机会加员工培训力度
    股东关系理三项目标：稳定现股东构成二创造利投资环境投资气氛三增加股东企业关心程度支持程度
六竞争者市场关系营销
    （）竞争者市场细分
    
    提供企业产品功相产品生产企业竞争者波特分析框架竞争者市场分：
    （1）现竞争者：指已进入市场生产企业相似类产品拥定顾客市场份额竞争者
    （2）潜竞争者：新竞争者加入行业已企业构成威胁威胁程度取决该行业进入壁垒现企业反应程度
    （3）代品竞争者：种产品服务代种产品服务时现产品中夺取份额代品生产企业带威胁
    
    （二）竞争者市场关系营销哲学
    
    竞争手确企业带威胁合适手够加强削弱企业竞争位合适竞争手带处四方面：增加竞争优势改善前产业结构协助市场开发遏止企业进入激烈竞争竞争手赶绝境招致严重果反接受协竞争思维方式企业竞争手寻求利益达双方互惠互利
    
    （三）竞争者市场关系营销策略
    
    1博弈方略：超越竞争合作太简单概念利该理解释竞争合作结合实现协竞争理想分三种类型：零博弈常博弈变博弈
    2合战略：济领域合联盟指两两企业定目通定方式组成网络式联合体组建联盟克服完全独立企业间协调困难达合作开发价格盟优势互补目联盟实施步骤：选择合作伙伴建立合理关系加强沟通
    3竞争者关系协调：协调程中应遵循公竞争相互学彼沟通原
七顾客市场关系营销
    （）顾客市场细分
    
    顾客企业帝关系营销目仅争取顾客更重保持原顾客顾客市场细分营销前必准备顾客间存着利益需差异性根规模性年龄等划分顾客关系类型营销中市场细分基础复杂样顾客关系必须针性采取措施实施：
    （1）消费者市场：决定消费者细分市场顾客差异典型分类包括：口分布心理状态生活方式语言决策单元采购程采购意图
    （2）产业市场：产业市场购买商品劳务进步生产产品劳务企业组成代表区分工业商业顾客细分市场结构价值差异素：顾客产业顾客战略技术尖端性整合决策单元采购程规模权财务力量
    （3）组织市场：组织市场学校医院等公众提供商品服务部门组成顾客购买目赢利性质组织市场顾客购买行消费者市场产业市场
    
    （二）顾客市场关系营销哲学
    
 
   1顾客价值：关系营销首原充分满足顾客需企业应满足顾客价值期良努力定量化企业通种营活动顾客提供价值
    2真正顾客导：传统市场供求中没充分信息传递没融洽情感沟通商品交换关系难建立持久顾客化营顾客提供性化产品服务满足顾客特殊需求
    
    （三）顾客市场关系营销策略
    
    1频繁市场营销理：奖励常光顾顾客增加忠诚度办法增加顾客购买频率推动销售会带竞争优势
    2顾客忠诚计划：忠诚计划努力获更顾客份额允许通创造交互环境发展关系忠诚计划五关键素：忠诚项目溶入企业文化中已顾客信息知识解顾客获更顾客份额适时候具体适信息传递适顾客树立获目标计划衡量结果
    3营销理：保留现顾客胜量广告预算间接市场调查争取新顾客
    4接触计划：企业通顾客接触巩固顾客联系
    5关系理：增加顾客转移成维系顾客间接手段影响企业未顾客必须制定直接效关系理计划具体措施：选择关系营销客户优质产品完善服务时双信息交流
八流通市场关系营销
    （）流通市场细分
    
    流通市场包括供应商销售渠道市场中介组织
    供应商指生产企业提供种生产素包括原材料源机器设备零部件工具技术劳动服务公司部门采购活动企业全面成差化营影响
    分销商介制造商顾客间中间环节企业更直接面顾客
    市场中介组织包括生产企业提供服务机构成员购买程定影响贡献支持会产品企业树立定信形象
    
    （二）流通市场关系营销哲学
    
    企业供销商间关系应遵循求实互惠互利讲究信相互理解诚相原着眼建立长远关系发展前景供销商保持良关系企业产生某种综合优势形利益价值链中活动互相联系时改变中项活动实施方式影响企业综合效益
    企业供销商间必须保持良信息沟通解方营状况未规划树立长期合作信念建立企业供销商间良关系必须诚相解决供应销售中存问题达发展
    
    （三）流通市场关系营销策略
    
    企业采取种措施建立维护供应商间关系包括：组织计划制定推行供应商关系政策采购部门升级供应商进行效沟通交流
    制造商处理分销商间关系时通常采取三种方式：合作合伙分销规划效协调发展企业销商间关系方面做出努力：销商提供满意产品销商提供全面服务销商进行信息沟通
九影响者市场关系营销
    （）影响者市场细分
    
    企业影响者包括国东道国政府企业社区公众团体政府关系企业政府级行政机构极官员工作员间关系政府企业领导者理者限制影响某产业发跨国企业言东道国政府沟通协调企业利进行营活动首途径
    社区关系缘纽带连接聚集干社会群体组织间关系社区公众企业充足劳动力资源社区企业营保障社区文化影响着企业文化社区关系企业重外部关系
    工商职业团体宗教团体社会名流媒介关系医疗保健机构企业营活动具重影响
    
    （二）影响者市场关系营销理念
    
    良企业形象企业社会责正确处理政府社区公众间关系协调市场关系营销重影响
    
    （三）影响者市场关系营销策略
    
    1．企业形象塑造（Corporate Identity）通企业精神特征行表现外显识等企业整体形象推社会努力公众认识认企业整体形象
    2．解沟通政府企业建立发展政府关系方法终实现企业政府双沟通包括解政府熟悉政策沟通信息扩影响
    3．社区建立良关系企业需解社区积极参社区建设活动
十关系营销具体措施
    （）关系营销组织设计
    
    协调部门间员工间关系外公众发布消息处理意见等通效关系营销活动企业目标利实现企业必须根正规性原适应性原针性原整体性原协调性原效益性原建立企业关系理机构该机构协调外部关系外担负着收集信息资料参企业决策预谋责
    
    （二）关系营销资源配置
    
    面代顾客变革外部竞争企业全体员必须通效资源配置利心协力实现企业营目标企业资源配置包括力资源信息资源
    力资源配置通部门间员转化部提升跨业务单元坛会议等进行
    信息资源享方式：利电脑网络制定政策提供帮助削减信息超载建立知识库回复网络组建虚拟组
    
    （三）关系营销效率提升
    
    外部企业建立合作关系必然会分享某利益增强手实力方面企业部门间存着利益两方面形成关系协调障碍具体原包括：利益称担心失权控制权片面激励体系担心损害分权
    关系方环境差异会影响关系建立双方交流跨文化间交流时必须克服文化带障碍具企业文化企业说文化整合双方否真正协调运作重影响
    关系营销传统营销基础融合社会学科思想发展起吸收系统协学传播学等思想关系营销学认现代企业说处理企业部关系企业结成联盟企业营销程核心建立发展消费者供应商分销商竞争者政府机构公众良关系市场关系具重作甚成企业市场营销活动成败关键关系营销日益受企业关注重视
相关资料源
    参考资料：王方华洪祺琪著关系营销山西济出版社1998年11月第版
（全文 19445 字）

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