第课：广告公司架构
广告公司概分三部门：创作部(Creative)客户服务部(Account Servicing)媒介部(Media)
创作部(Creative Department)
创作部工作负责构思广告执行广告创作重心物行政创作总监(Executive Creative Director ECD)般说职位间广告公司年开始出现CoExecutive Creative Director两分工处理客户联合处理相客户(例：Bates Advertising Iris Lo Ron Cheung 两位行政创作总监分处理客户BBDO KC Paul Chan 处理公司客户)行政创作总监工作负责创作部行政工作订立创作路线控制作品水等等
行政创作总监会视手分干组组位两位创作总监(Creative Director CD)副创作总监(Associate Creative Director ACD)负责带领中位文案出身位美术出身少创作总监身兼两职创作总监工作构思广告外负责指导培训属工作
创作总监会组组位文案(Copywriter CW)位美术指导(Art Director AD)组成基两会构思广告文字修饰方面文案理美术润饰方面美术指导理美术指导执行工作般较繁复位助理美术指导(Assistant Art Director AAD)协助执行方面工作验文案美术指导会晋升高级文案(Copywriter SCW)高级美术指导(Art Director SAD)工作性质前异
创作部包括电视制作 (TV Production)面制作 (Print Production)画房(Studio)面统筹(Traffic)四部门电视制作部设监制(Producer)负责电视广告统筹实际广告拍摄工作广告制作公司(Production House)负责香港广告公司均会行拍摄电视广告面制作部设面制作理(Print Production Manager)负责进面广告印制工作画房设绘图员(Visualizer)计算机绘图员(Computer Visualizer)正稿员(Artist)等职位负责面广告制作面制作统筹(Traffic Coordinator)负责统筹面制作事宜
客户服务部(Account Servicing Department)
客户部工作客户联络制定创作指引重心物客户(Director of Client Service DCS)客户划分客户总监(Account Director AD)副客户总监(Associate Account Director AAD)客户理(Account Manager)客户助理(Account Executive AE)
媒介部(Media Department)
媒介部工作客户建议合适广告媒体(例：电视报章杂志海报直销等等)客户媒体争取合理收费重心物媒介(Media Director)设媒介(Media Supervisor)媒介策划(Media Planner)等职位
第七课：电视广告制作流程
电视广告制作分工细般说广告公司(Agency)负责构思制作公司 (Production House)负责拍摄期制作公司(Post Production House)负责期剪接配乐配音计算机特技动画等工作电视广告制作程序繁复致分列
（）构思(Concept Development)
广告公司创作工作般言接获客户服务部新工作简报(Briefing)创作总监(Creative Director)会指派文案(Copywriter)美术指导(Art Director)负责构思予适创作指引通常五十天工作时限创作构思点子创作队构思完毕便期限前预早创作总监商讨(Review)创作总监会验予指导修改行点子会客户服务部进行部商讨(Internal Review)发现问题会修改者重新构思见客户时间通常会保持变构思时间变两天甚晚
（二）卖桥(Presentation)
前创作三步出闺门卖桥客户服务部工作时日创作 逢会必创作演绎作品较心应手加客户创 作般较尊重成功机会会相高卖桥样易工作首先作铺排(Preemption)构思变更策略(Strategy)更明白客户 需卖桥方式会演戏般演绎会量图画视 参考材料甚会构思剪辑拍摄成广告片客户更易明白
（三）报价(Quotation)
卖桥成功代表真成功视构思点子会否超出预算时预 算制作费太昂贵会令广告胎死腹中制作预算会包括三部分：拍摄费期制作费广告公司费拍摄费视广告复杂程度导演级数定相差 十万元百万元等期制作费包括剪接计算机效果配乐配音等广告公司般收取制作费百分十七点六五作报酬总括言 型制作约需三四十万元中型制作约七八十万元百万已制作SUNDAY制作费均支广告百万「独立日」约四百万「达尔文」约九百万说百年难见制作
（四）送检(Censorship)
前检查电视广播理局工作天交电视台行审查电视广告播放收投诉电视台会检控甚停牌电视台审查广告 苛刻年电视广告常收投诉令审查变更严格甚矫枉正
（五）制作会议(Preproduction Meeting)
广告制作前会数次制作会议先创作导演交流意见然导演会广告片处理手法
(Shooting Script)选角(Casting)服饰(Styling)道具(Props)拍摄点(Location) 灯光(Lighting)配乐(Music)等创作倾谈客户开制作会议广告片会正式开拍
（六）拍摄(Shooting)
拍摄分厂景(Studio)外景(Location)香港石岗清水湾电影厂房 作拍摄电影外拍广告外柴湾少型厂房供拍摄广告外景拍摄较厂景难控制天气影响外找场控制途困难队 制作队伍导演(Director)外包括摄影师(Cameraman)摄影助理(Cameraman Assistant)灯光道具服装发型制作统筹(Producer)制作助理(Production Assistant)等遇海外拍摄(Oversea Shooting)费限般导演摄影师摄影助理出外余手聘请制作公司协助基海外制作公司默契香港海外拍摄般离开法国南非纽西兰洛杉机台湾新加坡北京等
（七）期制作(Post Production)
现广告倚赖期制作绝忽视环广告片拍摄完毕先会送片(Film Processing)然送期制作公司进行初步校色(One Nite)剪片师(Editor)会导演意思先剪出毛片(Rough Cut)创作满意加音乐样(Music Reference)配音样(Guide Track)客户批阅(Double Head)述制作程序称Offline Editing完成进行Online Editing首先菲林进行真正校色(Telecine TC)确定广告片整体色调例黑白偏蓝偏绿偏黄等等然会进行计算机加工(Video Transfer VT)例需东西删加字幕计算机特技等时配乐师(Composer)会导演音乐样创作配乐创作选择合适旁白员(Voice Over Talent)录音加音响效果配乐旁白音效进行混音(Mixing)客户批阅支广告片正式完工广告片须电视台审批真正电视荧光幕观众见面
电视广告播放十秒事中涉程序般广告 花月甚接年时间正式播出
第九课：电视广告创作入门
收电视十五分钟段广告时间均说占三四分钟换句话说三十秒钟广告计算时会二三十广告电视广告魔力会觉迫接收广告讯息十五分钟重复次令潜移默化女三岁字漏背诵广告白见电视广告厉害处现广告常会甚手法影响消费者行观念
1明星效应 (Celebrity)
明星效应短期吸引注意力宣传手法适合急功利香港社会明星身市场早已定价值产品明星拉关系助明星知名度提高身价问题产品形象明星形象会出现混淆长远说产品难真正建立形象例黎明原记天线代言连数码电话IDDOrangeCotton USAStareastnet陆楼盘等等形象越越模糊明星拍广告处正王家卫电影明星令电影更味度右列香港电讯0060广告采黄子华作角更物心态演出直接帮助表达广告概念
2 角色 (Character)
塑造角色采明星异曲工妙藉观众角色认加强产品感塑造角色受明星形象限制产品需度身订造属角色代言正右列益力家庭深入民心令产品市场起死回生
CTI超难见角色令品牌知名度迅速增加
3 歌唱 (Musical)
著名已广告戴维奥格威说：「When you have nothing to say sing it 」前电视广告喜欢唱歌产品特点直接唱出唱歌处会觉歌词记脑里试想想二十年前保济丸位堂养阴丸余仁生白凤丸沙士汽水维奶等等然记忆犹新右列CTI超单塑造角色成功例子更年难见歌唱广告
4 示范 (Demonstration)
否留意街头产品示范常围着少男女老幼方面示范者风趣幽默方面透示范程家会产品神奇功效深深吸引示范广告找住特点产品威力表现出家电视广告制作认识少已没太会剪接技巧洗衣粉广告说服年类广告已右列飞利浦滤水器广告镜头影着滤水器十秒见气泡升起滤水器滤出清水力夸张示范出
5 幽默 (Humor)
幽默广告通常受欢迎国际广告奖中胜出十居九幽默广告幽默广告受欢迎件正常事天辛劳工作回家电视轻松幽默广告然会喜欢香港幽默广告实太笑创作幽默感足导演掌握幽默失败右列九广东铁广告年难幽默作品港海外夺少奖项日数码通广告算俗
6 感性 (Emotion)
感性广告幽默广告截然手法样控制着观众感观右列眼镜88然年前旧作然感广告感性广告触心灵深处令产生难言喻情感正Just Gold真女广告系列透真女血肉感受产品形象确立感性广告做会反效果令做作虚伪感觉必须心采
7 哲理 (Philosophical)
香港电视广告特色中国千年文化哲理融汇广告中汇丰银行支广告哲理例渔民金鱼父女男女等深度做哲理广告强莫台湾台湾文化背景较较书卷气写哲理广告文案深度观众理解力较高换香港播放会评沉闷莫名妙面香港日趋表面做哲理广告越越难日香港宽带「生限活限」聊广告中股清泉
8 态度 (Attitude)
年青产品时装服饰喜欢种手法受众群性传统广告硬销手法易穿吸引容易反性广告会引起注意甚认右列维柠檬茶广告塑造种态度记住年轻广告定见年轻说出感受已足够例SUNDAY广告采聊新鲜手法塑造出种生活态度难怪会受年轻欢迎
9 视觉震撼 (Visual Impact)
天接触广告十支芸芸广告中吸引观众注意容易视觉震撼手法观众视线留住脑海中留印象右列公仔面广告古怪长咀巴吸引令觉奇怪SUNDAY 1622 IDD洋通街吸引注意吸引注容易变成哗众取宠容易引起观众安产生反效果心处理
10 模仿 (Borrow Interest)
Borrow Interest指模仿某表现手法令广告增加趣味例右列维奶广告模仿七十年代教育电视形式种日老套手法吸引观众样SUNDAYSowap网球教育节目形式令广告更趣外年前头马Club模仿红灯笼高高挂电影片头更选择电视播放名电影时播出广告收俗效果
11 片段 (Vignette)
广告常手法片段连贯成广告片通常会配悦耳音乐例年前铁「时候然节奏」香港电讯「梦想事成真」成功例子日香港宽带「生限活限」配Beyond海阔天空产生效果
第八课：面广告创作入门
说起广告般心目中电视广告事实广告创作入行首三年 甚更长日子没机会接触电视广告换句话说日子里创作欲唯面广告发泄实资深广告会认面广告电视广告更难做格画面说东西说出换 电视广告720格画面（30秒广告秒24格计算）做广告必先面广告入手面广告纳出创作手法代表创作先已种创作企图广告会种创作手法里说入门方法已
1喻(Analogy)
喻根类似联想选取外事物描绘事物特征正右列广告四吸盘描绘Good Year车胎贴性十分生动趣般说喻创作易想手
法否针见血视功力高家妨做类似练例贴性 吸盘甚联想呢？浴缸防滑垫？动黏贴带？磁石？
2图象合成(Visual Pun)
实演变喻种手法右例Volvo广告安全扣针喻汽车安全性采般喻须支扣针创作扣针屈曲成Volvo汽车外型令图画变更吸引意思更易明白喻 卖甚明白Visual Pun 毋须文字交PageOne开广告年鉴会难发现类似广告
3较(Comparison)
较种产品优点显浅手法两种产品列 摆放高立见右列例子金舫衣物柔剂广告金舫否明显分铁线球毛线球聪明许已出较实 喻种铁线球喻成没金舫衣物柔剂果
4前(Before and After)
开报章常会减肥广告种手法减肥前相片列排出突出产品功效实种较方法产品结果作 出较某种产品前较右列例子间减肥中心广告 Before and After 手法高明左边阔门减肥中心入口右边窄门出口夸张减肥成效道出
5问题答案(Problem and Solution)
非常简单直接创作手法问题道出然产品作答案右列例子球场男士举起两手右角放支体香膏热天时 男士体臭问题遇Sanex体香膏问题迎刃解正减肥广告问题折断椅子答案减肥药问题超重升降机答案减肥中心等等
6文字游戏(Play on Word)
中文方块图象文字适合文字游戏右列脱毛器广告成功 例子女字腋位置加体毛脱毛器需突出广告少国际奖连懂中文外国津津味实属佳作中文字字音音字特性造少创意例「周润发」「毛均」道出修护焗油优点点子
7文案导(Copy Driven)
时广告制作成奇低根法硬聪明创作想纯文字吸
引读者正报章新闻副刊片言语已读者留住右列广告吸引处文案This year you don＇t know them Next year they don＇t know you （直译：年认识明年认识）简单文字新导演展吸引处道出文案导广告时十数字时副刊般数百 字香港阅读气氛低长文案广告香港真绝仅 台湾美国长文案普遍
8图文化学作(Copy and Visual Synergy)
文案做出广告图画时文案普通图画 常做出广告图画文案产生化学作右例中文案In front of every great man there＇s a woman （直译：成功男士前女士）图画劳斯莱斯前美女铜两者 太吸引处放起产生化学作谓加等三劳斯莱斯 形象成功士挂前学写文案常会希重复图画说写 东西读者起会重意思更见创意深度
9媒体运(Use of Media)
时广告芸芸广告中突出花点心思右列药胶布广告选杂志
中间夸页利杂志书钉配合手掌血渍胶布需加强 着媒体开发日少新广告媒体令广告创作突破报章杂志 电视电台框框例铁车厢月台巴士车身网页等等空间供发展
10专题(Topical)
专题广告分作两类：类节令性类时事性右列广告金霸 王电芯贺年稿喻手法突出产品长寿特性类节令性广告常会新 年圣诞情节父亲节母亲节等时候出现刺激消费加强产品形象 时事性广告助突发性时事事件达相效果例：蒸馏水产品Y2 K前提醒市民储备食水股市狂泻卖头痛药广告等等
11态度(Attitude)
卖时装广告潮流产品时毋须甚卖点重产品性格态度右列 Benetton广告系列作品透胆题材突出Benetton世界观念外香港镇金店真女形象佐丹奴然性做相成功
12直译(Literal)
时生硬字面意思直译出产生创意右列例子Letterhead （信纸信头）直接图象化成英文字母
(Letter)头(Head)年香 港少广告喜欢采种方法例「见底」真「见底裤」作图画「漫游」真「慢慢游」等等
13产品角(Product as Hero)
客户喜欢广告偌产品便甚问题没时创作面 断加产品顾创意客户会出招通常例虚发 击中外国产品角成功广告少例右列渔夫宝Alsolut Vodka佼佼者
第十课：StrategyBrief
电影职业特工队中次行动前汤告鲁斯会接指令然会指令方法完成务广告行中份指令做Brief（工作简报）果Brief特工务指令Strategy（策略）中央情报局工作定位SUNDAY例策略塑造间具独特形象电讯公司手提电话IDDWAP Phone等等会策略BriefOMCommunication StrategyAD Brief例谈谈甚StrategyBrief
1 Brand Definition
科技普产品独特性越越少A电讯公司提供服务B电讯公司相够区两间电讯公司形象产品应该形象新服务者新产品短时间模仿甚改善产品身独特形象仿效写Strategy Brief时客户部常会物象帮助创作更掌握产品性格例明星代表电讯公司SUNDAY会黄子华数码通会林晓锋香港电讯会郑少秋万众会萧亮新世界会记
2 Role of Advertising
厘定目标重工作假某牌子牙膏发明新配方希透广告保护牙齿牙膏创意样强说出令牙齿洁白做客户贪婪常会工作中达目标必须确定先次序效完成务广告名
Neil French 说：Do be realistic here Don＇t overpromise Don＇t expect advertising alone to create sales 广告增加产品知名度令考虑购买没产品广告会令产品加速死亡家必须想清楚甚目标合理目标
3 Competition
谓知知彼百战百胜必须先清谁真正手例：维奶口乐饮品性质维奶绝会口乐真正手维奶手会荳奶产品者健康饮品运动鞋例Nike手会Adidas会MonfokYasaki甚前进牌定错手会浪费弹药找出手解手强弱家市场广告策略甚异定位清会令误会某某品牌难消费者心中留印象
4 Target Market
常常收客户Brief 希产品够三八十岁男女样喜欢事实少产品真够适合三八十岁呢？产品标榜创意象会较年轻产品讲究高科技象会男性居实单年龄性确定象职业喜薪酬水等等界定
5 Desired Consumer Response
预先估计消费者反应帮助创作检视清楚创意否适合Dot Com广告例推广新网址时希观众会记网名已记网址会尝试网会网登记成会员会网服务预计消费者反应限理性感性换句话说底希观众完广告会品牌甚感觉呢？想觉高攀易呢？想觉成熟年轻呢？预计反应会引致广告必须合理想清楚否法达预期效果
6 Core Idea
Core Idea说广告灵魂Core Idea新鲜独特方法演绎产品服务特点令产品服务新法产生感甚尝试该产品服务某产品服务独特卖点类产品特点余品牌忽略没提霸占拥Core Idea感性例Just Gold真女例子找出Core Idea甚先解产品服务特点然手说甚Core Idea必须singleminded贪务终会事成Core Idea称BenefitUSPPropositionButton等等名称作异
7 Support
Core Idea空口说白话必须充足理支持说法例：屈臣氏蒸馏水说清纯必须实验报告证明说服力否欺骗消费者没足够证明文件电视台会播出广告感性Button
足够研究支持否容易产生反效果例：SUNDAYfeels like SUNDAY platform胡乱电讯服务身已倾谈公事转变闲聊工具时电讯广告实太认真太严肃角度演绎电讯服务
8 Creative Considerations
作广告常限制胡乱干例NIKE广告必须Just do itplatformGuinness广告黑白色调SONYLogo必须放面广告左角等等限制外清楚列明做甚电视广告？报章广告？海报？户外广告？少Budget？时限？写清楚会浪费家时间
第十课：What to say How to say
类似产品服务甚落创作手中会出现高低差距远广告呢？取决What to say How to say两步骤做样What to say 说东西How to say 说方法两者配合效果实惊眼镜88例般眼镜公司会强调服务专业眼镜框款式配戴合适眼镜重性等等眼镜88道出「出点真出观生」感性素求加导演Louis Ng动演绎难怪眼镜88香港广告史成典广告
What to say
产品服务固然东西说相似产品服务样东西说例属保险公司服务容致相广告标榜牙膏例说令牙齿洁白说令口气芳香说防止蛀牙说牙医推荐说含甚配方令产品够市场中突出必须定位做功夫否钱花效果没
决定What to say 复杂问题牵涉品牌形象消售象竞争手预设反应等等首先产品会性格名牌汽车会减价作招徕样道理百事会说关新代东西会口乐般典乐樽作纪念品次说消费象说容然例卖牙膏广告象学识高中年家庭妇说甚特配方未必反简单说防止蛀牙更合适例卖音响组合象音乐求高毋须强调音质反强调美观外形独特设计更奏效竞争手作甚更容忽视例保险公司国卫强调全球保诚强调乐聆听客先汇丰强调方便令忧间保险公司作广告必须想想说强？说没提呢？避重轻方法省少金钱
里说种What to say种What to say实样说东西说出
例卖Walkman细明显 What to say样卖Walkman细说法夸张细说细处说处更反话说太细害处够说法功夫已容易通常趣特说法普通What to say锦添花甚令创作觉What to say做俗
实广告没What to say花功夫般传统方式处理例卖洗衣粉必定说令衣服洁白食产品必定省时间超级市场必定价格宜时妨想想金科玉律外难道没甚说？
How to say
选What to say已成功半没How to say配合会令广告黯然失色相反普通What to sayHow to say做出少悦目广告年香港广告方走选导演成功素
实How to say两方面留意种广告细节容种执行手法找What to say说法没事样会做例认定部Walkman卖点细找俗说法反话说太细害处表现点子呢？广告男子蹲千方百计想拾回掉落坑渠盖Walkman男子街脱掉全身衣服找Walkman细老鼠偷回老鼠洞时候会广告构思相趣没事配合老套牵强感觉四牙膏广告What to say说令牙齿洁白How to say绝样例白色水彩喻牙膏令牙齿洁白例二珍珠排列成笑容想充满信露出洁白牙齿例三象排列成牙齿形状次Negative approach牙膏果夸张道出例四Problem and solution方法道出牙膏令黄色牙齿重获洁白擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易
广告细节外执行手法广告高真越越重假构思说法想点子接着考虑样执行面广告例插图表达拍甚纯文字交插图样插图呢？童画？计算机立体画？抽象画？扫描画？插画师画呢？拍会样片呢？影楼拍？户外拍？背景？甚方发生呢？Model样衣着呢？男女呢？动作呢？光线呢？甚特效果呢？镜远镜呢？节容忽视拍电视广告考虑更导演倾谈会出现剧必须清晰底想说甚否容易令眼花瞭乱How to say影响What to say反清楚
作创作What to say How to say应该等重接获份新Brief会半时间想想What to say然会理How to say然收份Brief What to say已恭喜千载难逢机会握做惊世广告吧
第二十五课：CD易()
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创作文案美指法做CD先分享CD放三样东西
1 CD放创作欲
作团队领袖独揽创作机会时候需抽身出客观事情做创作指导容易次属完善点子握杀采点子终会众叛亲离
2 CD放虚荣心
次广告年鉴难发现CD文案美指等等写着名字作品谁CD总想记名字写属名字走颁奖台更十居九CD
3 CD放尊
作文案美指拒绝抛头露面CD问题需问责必定
CD没太创作喜欢交际应酬CD没选择余
(二)
前说CD放三样东西现说说背负三样东西
1 教育属
CD眼光应眼前少五年十年业界会样目光短会顾机会必定会独揽客户会成加薪转工筹码想想CD样想五年十年国广告业会变成样问耕耘问收获背负责
2 教育AE
创作眼中客户部事十居九垃圾CD想见创作客户尊重视信差想想AE十年GMMD广告公司高领导层天教明天受害广告界香港广告会写策略会见客会卖桥客户部虚设恶性循环会越越差创作理薪火相传出名广告创作出身学方客户部师通困难骂循循善诱教育
3 教育客户
少客户重性广告否成真单创作更重客户首肯接受力透教育国外成功广告开阔眼睛广告节防邀请参加颁奖礼请台次提案做客户保守做套套保守套创新慢慢改变
做CD愿意背负三责想中国广告界会扬威全球
(三)
CD分四类：
1 家长型
典型CD事亲力亲方定细节定选位导定请位做拍档定．．．提案表演吃饭付钱天苦口婆心教教
优点：领导
缺点：太领导（太霸道做属世出头）
2 兄弟型
没架子没没没方没见事家讨事分工合作总家开开心心福享祸
优点：民
缺点：太重感情方清
3 交际型
处必定笑声绝交游广阔仗义疏财早返工先见老板中午老板进午膳晚饮红酒抽雪茄
优点：提案高手言善道
缺点：创意限说做
4 隐士型
神出鬼没正常办公时间难公司相见典型艺术家寡言半夜工作喜穿黑色兼职
优点：必定华横溢令属服
缺点：数独行侠作属唯生灭
果CD类型？果文案美指司类？做位运
(四)
做CD困难莫决定事情缓急轻重
身CD意味着工作前单顾工作顾属堆工作中应该处理样先样呢没做工作非工作根果努力令件工作做足百分结果两样做死属做死
见CD工作固然做足十二时属讨点子时样做足十二时结果法休息创作力会降种情况发生新CD属行尸走肉似形
作CD应懂事情轻重缓急机会工作妨花点力余达水收手讨点子时必定死线指定时间总结须知创意永头时永远会更点子血肉躯会衰残时宜份追求完美
领导创作队CD正篮球队center控制团队节奏掌握半场胜半场必会焦头烂额
(五)
CD两种组合 种独行侠种文案美指二组两种组合难度
先说独行侠顾名思义指位文案出身美指出身CD作组长困难文案出身美指出身作组长兼顾样属专长东西正文案出身属讨文案然问题面美术方面困难重重想美感问题生俱文案美指美感遇技术问题真力逮试想印刷问题分色问题正稿问题外行解答公司找关部门事相助面客户尴尬外属美指讨美术问题时会遇困难美术样观东西美术出身说服属采纳意见呢文案出身独行侠强权没公理唯倚赖美指反说美指出身CD类似问题美指强画弱点子时候点石成金句说话文字美指出身CD未必做步结果少创意潜质点子埋没
文案美指二组然免独行侠CD遇局限问题利弊文案美指二组存着矛盾性文案美指找合适拍档已容易常听文案美指误会结合解分开离离合合情侣疑作CD问题更两位独面CD够互相尊重互相欣赏？见少CD二组合作间发挥化学作远超加等二类合作间组合香港早已寥寥数果文案美指升CD前已合作般会较幸福创作力会较强升CD合作困难两火车头走两方苦属令适家学效新约圣腓立书二章三节：「存心谦卑强」相信问题轻易解决
话类CD二组存着客观济效益问题香港广告业济景时聘请文案美指CD二组作组长种奢侈行香港越越独行侠CD出现相信更会种趋势
(六)
长江浪推前浪身CD面问题
中国常云「教懂徒没师傅」师会倾囊相授总留点必杀技结果代传代知识越传越少认中国心胸狭窄致令中国白白走少冤枉路
作CD常会犯类似问题见少CD机会全留奖状写全名字属功劳全掩盖CD害怕属青出蓝非会循循善诱甚意压属令壮志难伸
明白创作天份重创作入行久锋芒毕露作司难免风头盖种感受理解
想CD应该眼光放远点扶腋进唯私教授支持薪火相传中国广告踏足国际舞台中国争光
(七)
CD需IQ(智商) EQ(情绪商数)
作创作底IQ般高想出点子根难事身CDIQ高余加验应虎添翼生意事十常八九作广告更甚面逆境文案CD求助CD谁求助呢？理CD找ECD帮忙受君禄担君忧岂便惊动架呢？
CD面逆境属数总换句话说难加难果CD逆境跨会牵连甚广全队工会瘫痪作CD应该锻炼EQEQ奇低CD意识问题严重性买少关EQ书籍研究名事抓狂书遍获益少
记住实工作事情想象中严重鸡毛蒜皮事必事抓狂呢？
第二十六课：CD易()
(九)
身CD案头发现堆求职函件会样办？
A 立刻扔掉
B 拆开然扔掉
C 拆开然收藏永
D 拆开然电话约见
E 拆开然推荐CD
实际答案述心血否白费时彩数
前属答案ABC现属者想起前进CCKC乐意新面试觉浪费时间面试动辄花半时甚时周见已化算时日KC会朋友面试机会甚原驱热心呢？想广告远见热诚常说做广告紧心术正透面试确实正确广告观浇灌未萌芽种子假时日种子会变成广告界参天巨树种甚收甚未广告界天花点功夫回想入行尝愿意予机会没机会天呢？开始面试机会
前阵子连见两位应征者受激励见热诚点汗颜分享广告观点时重温广告信念
面试身互动学机会应征者CD取需
身CD次收求职函件立刻扔掉试试拆开话面试机会成话歹回复说两句鼓励说话果知道里机会妨转介家行方便记住日种甚日收甚
(十)
聘请件事情择偶弄会痛苦世聘请择偶更困难结婚前家拍拍拖互相认识认识聘请程双方半时时沟通果方心作假面试程中刻意掩饰容易暪天海者会说方作品须知道广告染指计数知方贡献究竟少？知道初级美指负责字体东西放进Portfolio加口齿伶俐说话似模似样真会创作记前香港位美指绰号偷稿贼专作品作作品竟然骗工作江湖传闻位美指某次面试
作品CDCD立刻愕然原张面竟年前旧作
前CD较聪明面试方作品方闲谈问知方否适合说感觉作CD面试时候简单方作品然方谈天说说创作种气氛气氛谐愉快然会产生作品化学作切重眼前位创意限世位中规中矩虚心受教会挑位？创意透教育江山易改性难移面劣徒会痛苦
基督徒选属时候会方法会挑基督徒会先祈祷求神明亮眼光清方年网位心作文案朋友留言相约方面试言谈间方热诚感动愿意放高薪厚职花半年时间作Portfolio屡败屡战永放弃引荐司司欣赏结果获聘现位事已入行年工作表现备受赞赏更高兴位爱基督徒神预备真远超想求
(十)
许家没想分配工作件困难工作假设两位属位文案位美指遇趣工作办呢？干属机会呢？培训属做双手呢？果学会放低春风化雨作育英问题简单点果两队属呢？究竟工作交A组B组呢？果属ABC三组问题级数升
数难免厚薄彼处理会令组组间关系紧张
实分配工作参考原：
1 视验
较型稿较困难工作交予较资深组资历浅浅入深较容易
2 视力
长短处作CD力解属然力分配工作够发挥
3 视工作量
作CD知道属工作量定时进方妥善分配避免「没事做没命做」情况出现
4 视培训计划
CD属付出予输入遇某工作属中学握机会分配
紧没私心量保持公正某关系偏私妨问问究竟想两力助手团队呢？
(十二)
CD说困难工作非创意构思指导属工作先心理素说位CD工作属负责中部分属接获简报然会全力赴投入工作时CD着余工作苦恼属花两星期做广告文案美指已完全融入创意中心理状况达亢奋步两匡热诚点子CD交流CD满脑子工作简报已忘乾二净CD办呢？
点CD必须留意：
1 先属简述简报举重温简报次趁机属否明简报求理解没问题没偏离卖点销售象品牌性格等等
2 投入中试想客户提案客户心言会难堪尝试放余工作投入点听听方提案
3 太早结歹属说说完发表意见太早发言暗示属聪明发现方等说：「真笨」残忍样太直接问题告诉方少学机会久久属养成倚赖心受害
4 方点子难直接出口句说话会属造成磨灭伤害前CD责骂次位CD文案会期然手心沁汗脑麻痹写出文案西方做法较先找称赞方说说加强方信心方点子难采责骂方式循循善诱方鼓励
5 属提案时分清楚点子执行两部分般说先听点子解讨执行手法否容易客户般选执行手法掉点子弄广告毫深度徒具躯壳没灵魂时客户时装类流行玩意卖点潮流触觉反道行先执行手法入手加生活态度未尝
6 面属点子中拣取未善加点意见提升作品水切忌全盘否定选点子样做会属沦双手迟早会逃离魔掌
7 指导属时候切忌模棱两予空泛意见「想想没点？」「更新鲜入手点？」「．．．．．．」予意见应该较具体例广告年鉴广告档案SHOTS等方举成功案里带提惯遇喜欢面电视直销互联网广告会收集起分门类久久形成数库轻易找想资料属参考够A网刊载广告力
8 实接简报时已予属方属收窄范围避免必时间浪费遇较资深属工作简更发挥机会
做位成功CD指导工作责旁贷做团队会发挥佳水做会怨声载道摧毁团队精神CD掉轻心
(十三)
点CD学改进属创意
方面做CD吃少苦做CD轻松
1 提升属创意水先解属强处弱点强项固然保持弱点力改正方面两派说先博然守约先约博呢？谓先博先守约较正统做法先属方面定水集中训练中两项成家领种做法先属性情甚路线适合倾力相授响名堂然方面发展例年司
K C Tsang希方面发展做类型广告喜欢做幽默广告讨先博然守约先约博问题想想认想法专心训练方面幽默广告驾轻熟方面研究
2 属讨创意做法新SHOTS广告档案Campaign Brief Asia家坐起遍遇明白家研究遇方互相观摩学研究单广告点子执行手法会讨唯讨广告法感染属着讨提升家水扩阔家视野较反广告年鉴容易会落入广告奖模式令家名利心加强突破容易
3 机会成功必路没机会没成功机会方面例学机会CD喜欢做电视广告专心做没属学见创作入行五年没次拍摄失解电视广告制作机会易令创作流天马行空设实际片场CD单监察广告拍摄进度趁机属指导番实际制作中增进验没入行前懂拍摄非读关方面专电视广告拍摄必须点滴累积家吝啬予属机会做广告需机会日常简报十居九复杂难属创意真领遇较简单简报妨属试试发挥创作潜天做减价广告训练出创意？尝试产品想简报初入行属作功课然旁指导点子留低日遇相似简报派场变成飞机稿
4 提升属方法予信心肯定中国传统教导「木琢成器」严师出高徒徒必定捱骂会成西方相反做东西会赞番透鼓励加强信较认西方做法创意心理状况会奔泉涌老捱骂老想点子惯先找出属提案优点然会着缺点加提醒效果俗
5 喜欢拆毁中建立属创作某时期会遇樽颈问题法层楼拆毁中建立总隋性缺乏安全感喜欢尝试新事物现实创意元素击成会劝喻属作尝试失败中学例惯幽默手法试试感性手法惯长文案试试文字交惯相片试试插图．．．会建议属老位导演摄影师插画师等透合作产生击喜欢采导演次合作会着时成功时失败验供货商会减低赖性提高警觉性时更会意外收获做出创意
提升属创意实提升进步带领属前进？难道属十年前套？创意时进眼见属进步会迫前唯永停步CD会受敬佩愿家努力懈
(十四)
作CD容易会忽略件工作属进行工作评估CD属进行评估家夕相见已足够殊知必误会产生听创作表现俗某日忽然收信封迫实时离职时知道原司直满表现想受击会等常包容放嘴边满事情哑忍作声日积月累某天忍忍缺堤般爆发出司属属司健康建议年少次工作评估话半年甚季次
1 1 评估应全面般说公司会标准评估表格适合评估创作家妨专业知识度身订造认评估应分工作态度工作力工作前景三部分谓工作态度包括：际关系责心诚信等等广告团队行业文案否美指合作属否司合作创作否客户部合作广告否客户合作重际关系做天法发挥责感更重会议否守时应承工作否完成会影响整支创作队伍法容许责缺乏诚信表现属底醉心奖机会工作工作心力然必提醒方
工作力方面应方职级年资评估资深求然较高突破墨守成规没进步会属均水工作甚差甚认创作件工作必须达某水然工作做特求属件工作道属出现差作品值留意必探研失败原错误中学
工作前景指属晋升机会质素提升常见作司忽视属晋升问题属前途视见究竟属力逮司求高呢？应该套前标准应社会现况呢？记前作文案时候次司作评估司说表现俗三年年资适合晋升资深文案问够成熟力够纯粹年资足司问哑口声司晋升资深文案晋升种肯定意味着更承担更加努力失提升工作力方法创作质素提升重老走旧路突破进步应资质走步更属寻找提升方想办法协助达目标
2 2 评估应相属工作予意见属指导处事作风予意试谓评估基司发表伟机会属坐着训话意义工作评估应司属沟通机会时司属某意见属法讨发现事情非司想没正面沟通会错怪
3 3 评估应该客观作评估时切忌事样事情换身事服众评估时妨问位事意见听听拍档客户部事甚客户意见更立体强弱甚评估双性目防止权谋私压属评估方法必须司属时签名作实意处司评估旁边写意见事部事评估报告时发现疑方然会进行进
4 4 评估应建设性评估目应改进属表现非处决属司措词必须谨慎免适反令属士气受创前位司进行评估开始数出善处说时知道司目帮改进刻感觉实难受时听司力陈样令动想立请辞司告诉代表没处说出已然方进步积极鼓励说话呢？棒出孝子说法现社会行通？
5 5 评估应实评估应太空泛说做属足处应找方法改善予训练实际建议例属提案技巧参加提案技巧训练班增加提案机会评估结果应该作检讨宜太抽象例新加坡奇前ECD改善属创意规定月创意文字创意更国际化更简单结果年公司获奖数果承诺属甚落实属争取空口说白话晋升否加薪否终CD决定交
身CD司属谓「欲勿施」属作评估认真点太拘谨太戏评估工作毕竟件重事情掉轻心
(十五)
CD瓶颈位置间公司须位ECD两位联合ECD换句话说位CD会变成ECDECDCD实际两类型工作位CD适合余CD路呢？香港十五年年资ECDCD已绝仅少CD某阶段已转行中少转供货商例导演常见导演生命力较强四五十岁叱咤风云长远投资四五十岁创作部已少未做ECD更加少见年济景公司负担太重难生存少广告准时机裁员纷纷立门户类型广告公司国更普遍公司作CD段日子客户建立关系两客户手足够养活家作老板
CD职位广告创作终点站阶段开始CD眼前现风光应该早作算未发展呢？适合作ECD？适合作导演？适合资作老板？问题想走条路天安排
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广告公司概分三部门：创作部(Creative)客户服务部(Account Servicing)媒介部(Media)
创作部(Creative Department)
创作部工作负责构思广告执行广告创作重心物行政创作总监(Executive Creative Director ECD)般说职位间广告公司年开始出现CoExecutive Creative Director两分工处理客户联合处理相客户(例：Bates Advertising Iris Lo Ron Cheung 两位行政创作总监分处理客户BBDO KC Paul Chan 处理公司客户)行政创作总监工作负责创作部行政工作订立创作路线控制作品水等等
行政创作总监会视手分干组组位两位创作总监(Creative Director CD)副创作总监(Associate Creative Director ACD)负责带领中位文案出身位美术出身少创作总监身兼两职创作总监工作构思广告外负责指导培训属工作
创作总监会组组位文案(Copywriter CW)位美术指导(Art Director AD)组成基两会构思广告文字修饰方面文案理美术润饰方面美术指导理美术指导执行工作般较繁复位助理美术指导(Assistant Art Director AAD)协助执行方面工作验文案美术指导会晋升高级文案(Copywriter SCW)高级美术指导(Art Director SAD)工作性质前异
创作部包括电视制作 (TV Production)面制作 (Print Production)画房(Studio)面统筹(Traffic)四部门电视制作部设监制(Producer)负责电视广告统筹实际广告拍摄工作广告制作公司(Production House)负责香港广告公司均会行拍摄电视广告面制作部设面制作理(Print Production Manager)负责进面广告印制工作画房设绘图员(Visualizer)计算机绘图员(Computer Visualizer)正稿员(Artist)等职位负责面广告制作面制作统筹(Traffic Coordinator)负责统筹面制作事宜
客户服务部(Account Servicing Department)
客户部工作客户联络制定创作指引重心物客户(Director of Client Service DCS)客户划分客户总监(Account Director AD)副客户总监(Associate Account Director AAD)客户理(Account Manager)客户助理(Account Executive AE)
媒介部(Media Department)
媒介部工作客户建议合适广告媒体(例：电视报章杂志海报直销等等)客户媒体争取合理收费重心物媒介(Media Director)设媒介(Media Supervisor)媒介策划(Media Planner)等职位
第七课：电视广告制作流程
电视广告制作分工细般说广告公司(Agency)负责构思制作公司 (Production House)负责拍摄期制作公司(Post Production House)负责期剪接配乐配音计算机特技动画等工作电视广告制作程序繁复致分列
（）构思(Concept Development)
广告公司创作工作般言接获客户服务部新工作简报(Briefing)创作总监(Creative Director)会指派文案(Copywriter)美术指导(Art Director)负责构思予适创作指引通常五十天工作时限创作构思点子创作队构思完毕便期限前预早创作总监商讨(Review)创作总监会验予指导修改行点子会客户服务部进行部商讨(Internal Review)发现问题会修改者重新构思见客户时间通常会保持变构思时间变两天甚晚
（二）卖桥(Presentation)
前创作三步出闺门卖桥客户服务部工作时日创作 逢会必创作演绎作品较心应手加客户创 作般较尊重成功机会会相高卖桥样易工作首先作铺排(Preemption)构思变更策略(Strategy)更明白客户 需卖桥方式会演戏般演绎会量图画视 参考材料甚会构思剪辑拍摄成广告片客户更易明白
（三）报价(Quotation)
卖桥成功代表真成功视构思点子会否超出预算时预 算制作费太昂贵会令广告胎死腹中制作预算会包括三部分：拍摄费期制作费广告公司费拍摄费视广告复杂程度导演级数定相差 十万元百万元等期制作费包括剪接计算机效果配乐配音等广告公司般收取制作费百分十七点六五作报酬总括言 型制作约需三四十万元中型制作约七八十万元百万已制作SUNDAY制作费均支广告百万「独立日」约四百万「达尔文」约九百万说百年难见制作
（四）送检(Censorship)
前检查电视广播理局工作天交电视台行审查电视广告播放收投诉电视台会检控甚停牌电视台审查广告 苛刻年电视广告常收投诉令审查变更严格甚矫枉正
（五）制作会议(Preproduction Meeting)
广告制作前会数次制作会议先创作导演交流意见然导演会广告片处理手法
(Shooting Script)选角(Casting)服饰(Styling)道具(Props)拍摄点(Location) 灯光(Lighting)配乐(Music)等创作倾谈客户开制作会议广告片会正式开拍
（六）拍摄(Shooting)
拍摄分厂景(Studio)外景(Location)香港石岗清水湾电影厂房 作拍摄电影外拍广告外柴湾少型厂房供拍摄广告外景拍摄较厂景难控制天气影响外找场控制途困难队 制作队伍导演(Director)外包括摄影师(Cameraman)摄影助理(Cameraman Assistant)灯光道具服装发型制作统筹(Producer)制作助理(Production Assistant)等遇海外拍摄(Oversea Shooting)费限般导演摄影师摄影助理出外余手聘请制作公司协助基海外制作公司默契香港海外拍摄般离开法国南非纽西兰洛杉机台湾新加坡北京等
（七）期制作(Post Production)
现广告倚赖期制作绝忽视环广告片拍摄完毕先会送片(Film Processing)然送期制作公司进行初步校色(One Nite)剪片师(Editor)会导演意思先剪出毛片(Rough Cut)创作满意加音乐样(Music Reference)配音样(Guide Track)客户批阅(Double Head)述制作程序称Offline Editing完成进行Online Editing首先菲林进行真正校色(Telecine TC)确定广告片整体色调例黑白偏蓝偏绿偏黄等等然会进行计算机加工(Video Transfer VT)例需东西删加字幕计算机特技等时配乐师(Composer)会导演音乐样创作配乐创作选择合适旁白员(Voice Over Talent)录音加音响效果配乐旁白音效进行混音(Mixing)客户批阅支广告片正式完工广告片须电视台审批真正电视荧光幕观众见面
电视广告播放十秒事中涉程序般广告 花月甚接年时间正式播出
第九课：电视广告创作入门
收电视十五分钟段广告时间均说占三四分钟换句话说三十秒钟广告计算时会二三十广告电视广告魔力会觉迫接收广告讯息十五分钟重复次令潜移默化女三岁字漏背诵广告白见电视广告厉害处现广告常会甚手法影响消费者行观念
1明星效应 (Celebrity)
明星效应短期吸引注意力宣传手法适合急功利香港社会明星身市场早已定价值产品明星拉关系助明星知名度提高身价问题产品形象明星形象会出现混淆长远说产品难真正建立形象例黎明原记天线代言连数码电话IDDOrangeCotton USAStareastnet陆楼盘等等形象越越模糊明星拍广告处正王家卫电影明星令电影更味度右列香港电讯0060广告采黄子华作角更物心态演出直接帮助表达广告概念
2 角色 (Character)
塑造角色采明星异曲工妙藉观众角色认加强产品感塑造角色受明星形象限制产品需度身订造属角色代言正右列益力家庭深入民心令产品市场起死回生
CTI超难见角色令品牌知名度迅速增加
3 歌唱 (Musical)
著名已广告戴维奥格威说：「When you have nothing to say sing it 」前电视广告喜欢唱歌产品特点直接唱出唱歌处会觉歌词记脑里试想想二十年前保济丸位堂养阴丸余仁生白凤丸沙士汽水维奶等等然记忆犹新右列CTI超单塑造角色成功例子更年难见歌唱广告
4 示范 (Demonstration)
否留意街头产品示范常围着少男女老幼方面示范者风趣幽默方面透示范程家会产品神奇功效深深吸引示范广告找住特点产品威力表现出家电视广告制作认识少已没太会剪接技巧洗衣粉广告说服年类广告已右列飞利浦滤水器广告镜头影着滤水器十秒见气泡升起滤水器滤出清水力夸张示范出
5 幽默 (Humor)
幽默广告通常受欢迎国际广告奖中胜出十居九幽默广告幽默广告受欢迎件正常事天辛劳工作回家电视轻松幽默广告然会喜欢香港幽默广告实太笑创作幽默感足导演掌握幽默失败右列九广东铁广告年难幽默作品港海外夺少奖项日数码通广告算俗
6 感性 (Emotion)
感性广告幽默广告截然手法样控制着观众感观右列眼镜88然年前旧作然感广告感性广告触心灵深处令产生难言喻情感正Just Gold真女广告系列透真女血肉感受产品形象确立感性广告做会反效果令做作虚伪感觉必须心采
7 哲理 (Philosophical)
香港电视广告特色中国千年文化哲理融汇广告中汇丰银行支广告哲理例渔民金鱼父女男女等深度做哲理广告强莫台湾台湾文化背景较较书卷气写哲理广告文案深度观众理解力较高换香港播放会评沉闷莫名妙面香港日趋表面做哲理广告越越难日香港宽带「生限活限」聊广告中股清泉
8 态度 (Attitude)
年青产品时装服饰喜欢种手法受众群性传统广告硬销手法易穿吸引容易反性广告会引起注意甚认右列维柠檬茶广告塑造种态度记住年轻广告定见年轻说出感受已足够例SUNDAY广告采聊新鲜手法塑造出种生活态度难怪会受年轻欢迎
9 视觉震撼 (Visual Impact)
天接触广告十支芸芸广告中吸引观众注意容易视觉震撼手法观众视线留住脑海中留印象右列公仔面广告古怪长咀巴吸引令觉奇怪SUNDAY 1622 IDD洋通街吸引注意吸引注容易变成哗众取宠容易引起观众安产生反效果心处理
10 模仿 (Borrow Interest)
Borrow Interest指模仿某表现手法令广告增加趣味例右列维奶广告模仿七十年代教育电视形式种日老套手法吸引观众样SUNDAYSowap网球教育节目形式令广告更趣外年前头马Club模仿红灯笼高高挂电影片头更选择电视播放名电影时播出广告收俗效果
11 片段 (Vignette)
广告常手法片段连贯成广告片通常会配悦耳音乐例年前铁「时候然节奏」香港电讯「梦想事成真」成功例子日香港宽带「生限活限」配Beyond海阔天空产生效果
第八课：面广告创作入门
说起广告般心目中电视广告事实广告创作入行首三年 甚更长日子没机会接触电视广告换句话说日子里创作欲唯面广告发泄实资深广告会认面广告电视广告更难做格画面说东西说出换 电视广告720格画面（30秒广告秒24格计算）做广告必先面广告入手面广告纳出创作手法代表创作先已种创作企图广告会种创作手法里说入门方法已
1喻(Analogy)
喻根类似联想选取外事物描绘事物特征正右列广告四吸盘描绘Good Year车胎贴性十分生动趣般说喻创作易想手
法否针见血视功力高家妨做类似练例贴性 吸盘甚联想呢？浴缸防滑垫？动黏贴带？磁石？
2图象合成(Visual Pun)
实演变喻种手法右例Volvo广告安全扣针喻汽车安全性采般喻须支扣针创作扣针屈曲成Volvo汽车外型令图画变更吸引意思更易明白喻 卖甚明白Visual Pun 毋须文字交PageOne开广告年鉴会难发现类似广告
3较(Comparison)
较种产品优点显浅手法两种产品列 摆放高立见右列例子金舫衣物柔剂广告金舫否明显分铁线球毛线球聪明许已出较实 喻种铁线球喻成没金舫衣物柔剂果
4前(Before and After)
开报章常会减肥广告种手法减肥前相片列排出突出产品功效实种较方法产品结果作 出较某种产品前较右列例子间减肥中心广告 Before and After 手法高明左边阔门减肥中心入口右边窄门出口夸张减肥成效道出
5问题答案(Problem and Solution)
非常简单直接创作手法问题道出然产品作答案右列例子球场男士举起两手右角放支体香膏热天时 男士体臭问题遇Sanex体香膏问题迎刃解正减肥广告问题折断椅子答案减肥药问题超重升降机答案减肥中心等等
6文字游戏(Play on Word)
中文方块图象文字适合文字游戏右列脱毛器广告成功 例子女字腋位置加体毛脱毛器需突出广告少国际奖连懂中文外国津津味实属佳作中文字字音音字特性造少创意例「周润发」「毛均」道出修护焗油优点点子
7文案导(Copy Driven)
时广告制作成奇低根法硬聪明创作想纯文字吸
引读者正报章新闻副刊片言语已读者留住右列广告吸引处文案This year you don＇t know them Next year they don＇t know you （直译：年认识明年认识）简单文字新导演展吸引处道出文案导广告时十数字时副刊般数百 字香港阅读气氛低长文案广告香港真绝仅 台湾美国长文案普遍
8图文化学作(Copy and Visual Synergy)
文案做出广告图画时文案普通图画 常做出广告图画文案产生化学作右例中文案In front of every great man there＇s a woman （直译：成功男士前女士）图画劳斯莱斯前美女铜两者 太吸引处放起产生化学作谓加等三劳斯莱斯 形象成功士挂前学写文案常会希重复图画说写 东西读者起会重意思更见创意深度
9媒体运(Use of Media)
时广告芸芸广告中突出花点心思右列药胶布广告选杂志
中间夸页利杂志书钉配合手掌血渍胶布需加强 着媒体开发日少新广告媒体令广告创作突破报章杂志 电视电台框框例铁车厢月台巴士车身网页等等空间供发展
10专题(Topical)
专题广告分作两类：类节令性类时事性右列广告金霸 王电芯贺年稿喻手法突出产品长寿特性类节令性广告常会新 年圣诞情节父亲节母亲节等时候出现刺激消费加强产品形象 时事性广告助突发性时事事件达相效果例：蒸馏水产品Y2 K前提醒市民储备食水股市狂泻卖头痛药广告等等
11态度(Attitude)
卖时装广告潮流产品时毋须甚卖点重产品性格态度右列 Benetton广告系列作品透胆题材突出Benetton世界观念外香港镇金店真女形象佐丹奴然性做相成功
12直译(Literal)
时生硬字面意思直译出产生创意右列例子Letterhead （信纸信头）直接图象化成英文字母
(Letter)头(Head)年香 港少广告喜欢采种方法例「见底」真「见底裤」作图画「漫游」真「慢慢游」等等
13产品角(Product as Hero)
客户喜欢广告偌产品便甚问题没时创作面 断加产品顾创意客户会出招通常例虚发 击中外国产品角成功广告少例右列渔夫宝Alsolut Vodka佼佼者
第十课：StrategyBrief
电影职业特工队中次行动前汤告鲁斯会接指令然会指令方法完成务广告行中份指令做Brief（工作简报）果Brief特工务指令Strategy（策略）中央情报局工作定位SUNDAY例策略塑造间具独特形象电讯公司手提电话IDDWAP Phone等等会策略BriefOMCommunication StrategyAD Brief例谈谈甚StrategyBrief
1 Brand Definition
科技普产品独特性越越少A电讯公司提供服务B电讯公司相够区两间电讯公司形象产品应该形象新服务者新产品短时间模仿甚改善产品身独特形象仿效写Strategy Brief时客户部常会物象帮助创作更掌握产品性格例明星代表电讯公司SUNDAY会黄子华数码通会林晓锋香港电讯会郑少秋万众会萧亮新世界会记
2 Role of Advertising
厘定目标重工作假某牌子牙膏发明新配方希透广告保护牙齿牙膏创意样强说出令牙齿洁白做客户贪婪常会工作中达目标必须确定先次序效完成务广告名
Neil French 说：Do be realistic here Don＇t overpromise Don＇t expect advertising alone to create sales 广告增加产品知名度令考虑购买没产品广告会令产品加速死亡家必须想清楚甚目标合理目标
3 Competition
谓知知彼百战百胜必须先清谁真正手例：维奶口乐饮品性质维奶绝会口乐真正手维奶手会荳奶产品者健康饮品运动鞋例Nike手会Adidas会MonfokYasaki甚前进牌定错手会浪费弹药找出手解手强弱家市场广告策略甚异定位清会令误会某某品牌难消费者心中留印象
4 Target Market
常常收客户Brief 希产品够三八十岁男女样喜欢事实少产品真够适合三八十岁呢？产品标榜创意象会较年轻产品讲究高科技象会男性居实单年龄性确定象职业喜薪酬水等等界定
5 Desired Consumer Response
预先估计消费者反应帮助创作检视清楚创意否适合Dot Com广告例推广新网址时希观众会记网名已记网址会尝试网会网登记成会员会网服务预计消费者反应限理性感性换句话说底希观众完广告会品牌甚感觉呢？想觉高攀易呢？想觉成熟年轻呢？预计反应会引致广告必须合理想清楚否法达预期效果
6 Core Idea
Core Idea说广告灵魂Core Idea新鲜独特方法演绎产品服务特点令产品服务新法产生感甚尝试该产品服务某产品服务独特卖点类产品特点余品牌忽略没提霸占拥Core Idea感性例Just Gold真女例子找出Core Idea甚先解产品服务特点然手说甚Core Idea必须singleminded贪务终会事成Core Idea称BenefitUSPPropositionButton等等名称作异
7 Support
Core Idea空口说白话必须充足理支持说法例：屈臣氏蒸馏水说清纯必须实验报告证明说服力否欺骗消费者没足够证明文件电视台会播出广告感性Button
足够研究支持否容易产生反效果例：SUNDAYfeels like SUNDAY platform胡乱电讯服务身已倾谈公事转变闲聊工具时电讯广告实太认真太严肃角度演绎电讯服务
8 Creative Considerations
作广告常限制胡乱干例NIKE广告必须Just do itplatformGuinness广告黑白色调SONYLogo必须放面广告左角等等限制外清楚列明做甚电视广告？报章广告？海报？户外广告？少Budget？时限？写清楚会浪费家时间
第十课：What to say How to say
类似产品服务甚落创作手中会出现高低差距远广告呢？取决What to say How to say两步骤做样What to say 说东西How to say 说方法两者配合效果实惊眼镜88例般眼镜公司会强调服务专业眼镜框款式配戴合适眼镜重性等等眼镜88道出「出点真出观生」感性素求加导演Louis Ng动演绎难怪眼镜88香港广告史成典广告
What to say
产品服务固然东西说相似产品服务样东西说例属保险公司服务容致相广告标榜牙膏例说令牙齿洁白说令口气芳香说防止蛀牙说牙医推荐说含甚配方令产品够市场中突出必须定位做功夫否钱花效果没
决定What to say 复杂问题牵涉品牌形象消售象竞争手预设反应等等首先产品会性格名牌汽车会减价作招徕样道理百事会说关新代东西会口乐般典乐樽作纪念品次说消费象说容然例卖牙膏广告象学识高中年家庭妇说甚特配方未必反简单说防止蛀牙更合适例卖音响组合象音乐求高毋须强调音质反强调美观外形独特设计更奏效竞争手作甚更容忽视例保险公司国卫强调全球保诚强调乐聆听客先汇丰强调方便令忧间保险公司作广告必须想想说强？说没提呢？避重轻方法省少金钱
里说种What to say种What to say实样说东西说出
例卖Walkman细明显 What to say样卖Walkman细说法夸张细说细处说处更反话说太细害处够说法功夫已容易通常趣特说法普通What to say锦添花甚令创作觉What to say做俗
实广告没What to say花功夫般传统方式处理例卖洗衣粉必定说令衣服洁白食产品必定省时间超级市场必定价格宜时妨想想金科玉律外难道没甚说？
How to say
选What to say已成功半没How to say配合会令广告黯然失色相反普通What to sayHow to say做出少悦目广告年香港广告方走选导演成功素
实How to say两方面留意种广告细节容种执行手法找What to say说法没事样会做例认定部Walkman卖点细找俗说法反话说太细害处表现点子呢？广告男子蹲千方百计想拾回掉落坑渠盖Walkman男子街脱掉全身衣服找Walkman细老鼠偷回老鼠洞时候会广告构思相趣没事配合老套牵强感觉四牙膏广告What to say说令牙齿洁白How to say绝样例白色水彩喻牙膏令牙齿洁白例二珍珠排列成笑容想充满信露出洁白牙齿例三象排列成牙齿形状次Negative approach牙膏果夸张道出例四Problem and solution方法道出牙膏令黄色牙齿重获洁白擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易
广告细节外执行手法广告高真越越重假构思说法想点子接着考虑样执行面广告例插图表达拍甚纯文字交插图样插图呢？童画？计算机立体画？抽象画？扫描画？插画师画呢？拍会样片呢？影楼拍？户外拍？背景？甚方发生呢？Model样衣着呢？男女呢？动作呢？光线呢？甚特效果呢？镜远镜呢？节容忽视拍电视广告考虑更导演倾谈会出现剧必须清晰底想说甚否容易令眼花瞭乱How to say影响What to say反清楚
作创作What to say How to say应该等重接获份新Brief会半时间想想What to say然会理How to say然收份Brief What to say已恭喜千载难逢机会握做惊世广告吧
第二十五课：CD易()
()
创作文案美指法做CD先分享CD放三样东西
1 CD放创作欲
作团队领袖独揽创作机会时候需抽身出客观事情做创作指导容易次属完善点子握杀采点子终会众叛亲离
2 CD放虚荣心
次广告年鉴难发现CD文案美指等等写着名字作品谁CD总想记名字写属名字走颁奖台更十居九CD
3 CD放尊
作文案美指拒绝抛头露面CD问题需问责必定
CD没太创作喜欢交际应酬CD没选择余
(二)
前说CD放三样东西现说说背负三样东西
1 教育属
CD眼光应眼前少五年十年业界会样目光短会顾机会必定会独揽客户会成加薪转工筹码想想CD样想五年十年国广告业会变成样问耕耘问收获背负责
2 教育AE
创作眼中客户部事十居九垃圾CD想见创作客户尊重视信差想想AE十年GMMD广告公司高领导层天教明天受害广告界香港广告会写策略会见客会卖桥客户部虚设恶性循环会越越差创作理薪火相传出名广告创作出身学方客户部师通困难骂循循善诱教育
3 教育客户
少客户重性广告否成真单创作更重客户首肯接受力透教育国外成功广告开阔眼睛广告节防邀请参加颁奖礼请台次提案做客户保守做套套保守套创新慢慢改变
做CD愿意背负三责想中国广告界会扬威全球
(三)
CD分四类：
1 家长型
典型CD事亲力亲方定细节定选位导定请位做拍档定．．．提案表演吃饭付钱天苦口婆心教教
优点：领导
缺点：太领导（太霸道做属世出头）
2 兄弟型
没架子没没没方没见事家讨事分工合作总家开开心心福享祸
优点：民
缺点：太重感情方清
3 交际型
处必定笑声绝交游广阔仗义疏财早返工先见老板中午老板进午膳晚饮红酒抽雪茄
优点：提案高手言善道
缺点：创意限说做
4 隐士型
神出鬼没正常办公时间难公司相见典型艺术家寡言半夜工作喜穿黑色兼职
优点：必定华横溢令属服
缺点：数独行侠作属唯生灭
果CD类型？果文案美指司类？做位运
(四)
做CD困难莫决定事情缓急轻重
身CD意味着工作前单顾工作顾属堆工作中应该处理样先样呢没做工作非工作根果努力令件工作做足百分结果两样做死属做死
见CD工作固然做足十二时属讨点子时样做足十二时结果法休息创作力会降种情况发生新CD属行尸走肉似形
作CD应懂事情轻重缓急机会工作妨花点力余达水收手讨点子时必定死线指定时间总结须知创意永头时永远会更点子血肉躯会衰残时宜份追求完美
领导创作队CD正篮球队center控制团队节奏掌握半场胜半场必会焦头烂额
(五)
CD两种组合 种独行侠种文案美指二组两种组合难度
先说独行侠顾名思义指位文案出身美指出身CD作组长困难文案出身美指出身作组长兼顾样属专长东西正文案出身属讨文案然问题面美术方面困难重重想美感问题生俱文案美指美感遇技术问题真力逮试想印刷问题分色问题正稿问题外行解答公司找关部门事相助面客户尴尬外属美指讨美术问题时会遇困难美术样观东西美术出身说服属采纳意见呢文案出身独行侠强权没公理唯倚赖美指反说美指出身CD类似问题美指强画弱点子时候点石成金句说话文字美指出身CD未必做步结果少创意潜质点子埋没
文案美指二组然免独行侠CD遇局限问题利弊文案美指二组存着矛盾性文案美指找合适拍档已容易常听文案美指误会结合解分开离离合合情侣疑作CD问题更两位独面CD够互相尊重互相欣赏？见少CD二组合作间发挥化学作远超加等二类合作间组合香港早已寥寥数果文案美指升CD前已合作般会较幸福创作力会较强升CD合作困难两火车头走两方苦属令适家学效新约圣腓立书二章三节：「存心谦卑强」相信问题轻易解决
话类CD二组存着客观济效益问题香港广告业济景时聘请文案美指CD二组作组长种奢侈行香港越越独行侠CD出现相信更会种趋势
(六)
长江浪推前浪身CD面问题
中国常云「教懂徒没师傅」师会倾囊相授总留点必杀技结果代传代知识越传越少认中国心胸狭窄致令中国白白走少冤枉路
作CD常会犯类似问题见少CD机会全留奖状写全名字属功劳全掩盖CD害怕属青出蓝非会循循善诱甚意压属令壮志难伸
明白创作天份重创作入行久锋芒毕露作司难免风头盖种感受理解
想CD应该眼光放远点扶腋进唯私教授支持薪火相传中国广告踏足国际舞台中国争光
(七)
CD需IQ(智商) EQ(情绪商数)
作创作底IQ般高想出点子根难事身CDIQ高余加验应虎添翼生意事十常八九作广告更甚面逆境文案CD求助CD谁求助呢？理CD找ECD帮忙受君禄担君忧岂便惊动架呢？
CD面逆境属数总换句话说难加难果CD逆境跨会牵连甚广全队工会瘫痪作CD应该锻炼EQEQ奇低CD意识问题严重性买少关EQ书籍研究名事抓狂书遍获益少
记住实工作事情想象中严重鸡毛蒜皮事必事抓狂呢？
第二十六课：CD易()
(九)
身CD案头发现堆求职函件会样办？
A 立刻扔掉
B 拆开然扔掉
C 拆开然收藏永
D 拆开然电话约见
E 拆开然推荐CD
实际答案述心血否白费时彩数
前属答案ABC现属者想起前进CCKC乐意新面试觉浪费时间面试动辄花半时甚时周见已化算时日KC会朋友面试机会甚原驱热心呢？想广告远见热诚常说做广告紧心术正透面试确实正确广告观浇灌未萌芽种子假时日种子会变成广告界参天巨树种甚收甚未广告界天花点功夫回想入行尝愿意予机会没机会天呢？开始面试机会
前阵子连见两位应征者受激励见热诚点汗颜分享广告观点时重温广告信念
面试身互动学机会应征者CD取需
身CD次收求职函件立刻扔掉试试拆开话面试机会成话歹回复说两句鼓励说话果知道里机会妨转介家行方便记住日种甚日收甚
(十)
聘请件事情择偶弄会痛苦世聘请择偶更困难结婚前家拍拍拖互相认识认识聘请程双方半时时沟通果方心作假面试程中刻意掩饰容易暪天海者会说方作品须知道广告染指计数知方贡献究竟少？知道初级美指负责字体东西放进Portfolio加口齿伶俐说话似模似样真会创作记前香港位美指绰号偷稿贼专作品作作品竟然骗工作江湖传闻位美指某次面试
作品CDCD立刻愕然原张面竟年前旧作
前CD较聪明面试方作品方闲谈问知方否适合说感觉作CD面试时候简单方作品然方谈天说说创作种气氛气氛谐愉快然会产生作品化学作切重眼前位创意限世位中规中矩虚心受教会挑位？创意透教育江山易改性难移面劣徒会痛苦
基督徒选属时候会方法会挑基督徒会先祈祷求神明亮眼光清方年网位心作文案朋友留言相约方面试言谈间方热诚感动愿意放高薪厚职花半年时间作Portfolio屡败屡战永放弃引荐司司欣赏结果获聘现位事已入行年工作表现备受赞赏更高兴位爱基督徒神预备真远超想求
(十)
许家没想分配工作件困难工作假设两位属位文案位美指遇趣工作办呢？干属机会呢？培训属做双手呢？果学会放低春风化雨作育英问题简单点果两队属呢？究竟工作交A组B组呢？果属ABC三组问题级数升
数难免厚薄彼处理会令组组间关系紧张
实分配工作参考原：
1 视验
较型稿较困难工作交予较资深组资历浅浅入深较容易
2 视力
长短处作CD力解属然力分配工作够发挥
3 视工作量
作CD知道属工作量定时进方妥善分配避免「没事做没命做」情况出现
4 视培训计划
CD属付出予输入遇某工作属中学握机会分配
紧没私心量保持公正某关系偏私妨问问究竟想两力助手团队呢？
(十二)
CD说困难工作非创意构思指导属工作先心理素说位CD工作属负责中部分属接获简报然会全力赴投入工作时CD着余工作苦恼属花两星期做广告文案美指已完全融入创意中心理状况达亢奋步两匡热诚点子CD交流CD满脑子工作简报已忘乾二净CD办呢？
点CD必须留意：
1 先属简述简报举重温简报次趁机属否明简报求理解没问题没偏离卖点销售象品牌性格等等
2 投入中试想客户提案客户心言会难堪尝试放余工作投入点听听方提案
3 太早结歹属说说完发表意见太早发言暗示属聪明发现方等说：「真笨」残忍样太直接问题告诉方少学机会久久属养成倚赖心受害
4 方点子难直接出口句说话会属造成磨灭伤害前CD责骂次位CD文案会期然手心沁汗脑麻痹写出文案西方做法较先找称赞方说说加强方信心方点子难采责骂方式循循善诱方鼓励
5 属提案时分清楚点子执行两部分般说先听点子解讨执行手法否容易客户般选执行手法掉点子弄广告毫深度徒具躯壳没灵魂时客户时装类流行玩意卖点潮流触觉反道行先执行手法入手加生活态度未尝
6 面属点子中拣取未善加点意见提升作品水切忌全盘否定选点子样做会属沦双手迟早会逃离魔掌
7 指导属时候切忌模棱两予空泛意见「想想没点？」「更新鲜入手点？」「．．．．．．」予意见应该较具体例广告年鉴广告档案SHOTS等方举成功案里带提惯遇喜欢面电视直销互联网广告会收集起分门类久久形成数库轻易找想资料属参考够A网刊载广告力
8 实接简报时已予属方属收窄范围避免必时间浪费遇较资深属工作简更发挥机会
做位成功CD指导工作责旁贷做团队会发挥佳水做会怨声载道摧毁团队精神CD掉轻心
(十三)
点CD学改进属创意
方面做CD吃少苦做CD轻松
1 提升属创意水先解属强处弱点强项固然保持弱点力改正方面两派说先博然守约先约博呢？谓先博先守约较正统做法先属方面定水集中训练中两项成家领种做法先属性情甚路线适合倾力相授响名堂然方面发展例年司
K C Tsang希方面发展做类型广告喜欢做幽默广告讨先博然守约先约博问题想想认想法专心训练方面幽默广告驾轻熟方面研究
2 属讨创意做法新SHOTS广告档案Campaign Brief Asia家坐起遍遇明白家研究遇方互相观摩学研究单广告点子执行手法会讨唯讨广告法感染属着讨提升家水扩阔家视野较反广告年鉴容易会落入广告奖模式令家名利心加强突破容易
3 机会成功必路没机会没成功机会方面例学机会CD喜欢做电视广告专心做没属学见创作入行五年没次拍摄失解电视广告制作机会易令创作流天马行空设实际片场CD单监察广告拍摄进度趁机属指导番实际制作中增进验没入行前懂拍摄非读关方面专电视广告拍摄必须点滴累积家吝啬予属机会做广告需机会日常简报十居九复杂难属创意真领遇较简单简报妨属试试发挥创作潜天做减价广告训练出创意？尝试产品想简报初入行属作功课然旁指导点子留低日遇相似简报派场变成飞机稿
4 提升属方法予信心肯定中国传统教导「木琢成器」严师出高徒徒必定捱骂会成西方相反做东西会赞番透鼓励加强信较认西方做法创意心理状况会奔泉涌老捱骂老想点子惯先找出属提案优点然会着缺点加提醒效果俗
5 喜欢拆毁中建立属创作某时期会遇樽颈问题法层楼拆毁中建立总隋性缺乏安全感喜欢尝试新事物现实创意元素击成会劝喻属作尝试失败中学例惯幽默手法试试感性手法惯长文案试试文字交惯相片试试插图．．．会建议属老位导演摄影师插画师等透合作产生击喜欢采导演次合作会着时成功时失败验供货商会减低赖性提高警觉性时更会意外收获做出创意
提升属创意实提升进步带领属前进？难道属十年前套？创意时进眼见属进步会迫前唯永停步CD会受敬佩愿家努力懈
(十四)
作CD容易会忽略件工作属进行工作评估CD属进行评估家夕相见已足够殊知必误会产生听创作表现俗某日忽然收信封迫实时离职时知道原司直满表现想受击会等常包容放嘴边满事情哑忍作声日积月累某天忍忍缺堤般爆发出司属属司健康建议年少次工作评估话半年甚季次
1 1 评估应全面般说公司会标准评估表格适合评估创作家妨专业知识度身订造认评估应分工作态度工作力工作前景三部分谓工作态度包括：际关系责心诚信等等广告团队行业文案否美指合作属否司合作创作否客户部合作广告否客户合作重际关系做天法发挥责感更重会议否守时应承工作否完成会影响整支创作队伍法容许责缺乏诚信表现属底醉心奖机会工作工作心力然必提醒方
工作力方面应方职级年资评估资深求然较高突破墨守成规没进步会属均水工作甚差甚认创作件工作必须达某水然工作做特求属件工作道属出现差作品值留意必探研失败原错误中学
工作前景指属晋升机会质素提升常见作司忽视属晋升问题属前途视见究竟属力逮司求高呢？应该套前标准应社会现况呢？记前作文案时候次司作评估司说表现俗三年年资适合晋升资深文案问够成熟力够纯粹年资足司问哑口声司晋升资深文案晋升种肯定意味着更承担更加努力失提升工作力方法创作质素提升重老走旧路突破进步应资质走步更属寻找提升方想办法协助达目标
2 2 评估应相属工作予意见属指导处事作风予意试谓评估基司发表伟机会属坐着训话意义工作评估应司属沟通机会时司属某意见属法讨发现事情非司想没正面沟通会错怪
3 3 评估应该客观作评估时切忌事样事情换身事服众评估时妨问位事意见听听拍档客户部事甚客户意见更立体强弱甚评估双性目防止权谋私压属评估方法必须司属时签名作实意处司评估旁边写意见事部事评估报告时发现疑方然会进行进
4 4 评估应建设性评估目应改进属表现非处决属司措词必须谨慎免适反令属士气受创前位司进行评估开始数出善处说时知道司目帮改进刻感觉实难受时听司力陈样令动想立请辞司告诉代表没处说出已然方进步积极鼓励说话呢？棒出孝子说法现社会行通？
5 5 评估应实评估应太空泛说做属足处应找方法改善予训练实际建议例属提案技巧参加提案技巧训练班增加提案机会评估结果应该作检讨宜太抽象例新加坡奇前ECD改善属创意规定月创意文字创意更国际化更简单结果年公司获奖数果承诺属甚落实属争取空口说白话晋升否加薪否终CD决定交
身CD司属谓「欲勿施」属作评估认真点太拘谨太戏评估工作毕竟件重事情掉轻心
(十五)
CD瓶颈位置间公司须位ECD两位联合ECD换句话说位CD会变成ECDECDCD实际两类型工作位CD适合余CD路呢？香港十五年年资ECDCD已绝仅少CD某阶段已转行中少转供货商例导演常见导演生命力较强四五十岁叱咤风云长远投资四五十岁创作部已少未做ECD更加少见年济景公司负担太重难生存少广告准时机裁员纷纷立门户类型广告公司国更普遍公司作CD段日子客户建立关系两客户手足够养活家作老板
CD职位广告创作终点站阶段开始CD眼前现风光应该早作算未发展呢？适合作ECD？适合作导演？适合资作老板？问题想走条路天安排
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