5. 创意人的三戒 :切勿 匆促完成一件工作。
到头来,你必须再做一遍。
而且做得更急,更差。
切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。
没有策略作依据,你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢?
切勿 匆忙展开工作,除非工作单上附有一份充分详细的简报。
没有简报,你就会弄不清楚你在做什么;
没有工作单,你只会徒劳无功。
I can take anything but shit, because this is not a shit business!
6. 什么是策略?What is a Strategy一位风趣的媒体总监,曾经对目标和策略的不同下了一个定义,“我的目标是到办公室,我的策略是搭巴士去。”
策略就像是一张路线图。没有策略, 你将毫无目标地在
客户想要的,
创意人员希望给客户的,
业务主管认为卖得出去的,三者之间打转。
如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程,到最后必定走投无路。
7. 什么是策略?What is a Strategy对每一个客户,都应有独一的策略。
每一个客户,无论是大、是小,在活动中或呈休息状态的,容易或难以应付的,现有的甚或是潜在的。
在向客户提案之前,先草拟策略。
通常一草拟策略取代创意作品的提案方式,更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解,而使你顺利争取到广告代理权。
如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。
11. 策略基本构架1. 背景/行销目标background/Marketing Aims
2. 广告目标
ad objective
3. 目标市场消费群/消费者最大难题
target group/consumer’s big problem
4. 竞争情况/竞争范畴competitive frame/frame of reference
5. 消费者认知
consumer perception6. .消费者利益
consumer benefit
7. 广告主张
ad proposition
unique selling position
positioning
promise
8. 支持广告主张的理由support/reason why
target group/consumer’s big problem
9. 表现基调和手法
tone and manner/personality
13. 行销目标Marketing Aims在你继续下面的工作之前,检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。
*伦巴原则RUMBA Principle
R : relevant
U : understandable
M : measurable
B : believable
A : achievable
38. Duration 是专用在TV和Radio。若是已预知,请用秒数注明。若还 未确定,那么创意人员会认为他们可以自由发挥。
Color 彩色?套色?(套那些颜色?)或是黑白。
Date in 是创意小组接到简报的日期。
这日期要等工作单上之工作事项先写完之后,向创意人员 说明那一天再填上去的,而不是事先就打字打好的。
To Client 是文案或是完稿要提交客户的日期。
Artwork/Double Head 是完稿该交予制版的日期,或者是A拷必须提 交客户认可的日期。
Deadline 是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的 一个日期),或是插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。
Publication/Air-date 就是上版面和电视台播放的日期。
39. 当创意小组有任何疑问时,可以直接找这个人询问。 (照理说,不该有任何疑问的。)但不管在什么情况之下,所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答,他会将这些疑问传运给业务总监或业务人员。
Creative Team 没有任何创意小组有‘权’为任何业务,甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人,他可以随自己高兴来调配人员、分配工作,所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。
以上两个空格是要签名的…
40. Account Director当他签下名(就如同他在他所负责的业务中的每一件工作上签名一样)表示他对该简报满意,觉得一切妥当,且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足被退回,他就要负责收拾这个烂摊子。
Creative Director 他就像签下卖身契。首先,他接受这个被认为是妥当的简报。然后, 他接受此期限的可行性;他委任他的组员及他自己,根据简报,根据策略执行工作并且准时完成。
创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。
一旦创意人员接受了,他们就必须全力以赴。
绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。
41. 如何准备简报How to Prepare a Brief
42. 简报可以使工作容易进行Briefing Made Easy 简报就必须简洁。但是,作简报必须遵守一些原则
作简报时,将内容写于工作单上(若为英文须用打字),并依需要增加附页。
记住,一定要包含每一个标题。
每一张工作单上都有一个检查表:
检查内容时,每检查一项就打上记号。