作业流程
事前资料收集
· 先解客户brief事情什
AE基动作培训
作业流程作业时间
1999年11月13日14日
找出什brief理
针产生问题解相关资料
AE务：
1讨客户brief问题什
2市场量变化竞争态势消费者谁市场机会里
广告量质
3确定需资料赶快收集资料研读
二Client Brief
沟通重点：
1行销目标&行销目
2遇什问题
AE务：
1详细作笔记
2事先解状况提出疑问切记问聪明问题
3会议结束Review遍理解客户致（会议
总结）
4客户需提供资料 预算
特殊限制求时间限制
brief资料明确目标
三开立工作卡
动作：
124时撰写会议记录确认会议结双方认知
2搜集相关资料作部brief参考资料
3拟订作业时间表（提案日反推须提前完成免措手
）
4Brief前先协调部员会议时间告知确定时间&点
5工作卡+相关资料+作业时间表
注意事项：
1部brief讨
2必时请相关员消化资料第二天次沟通疑问
四部讨
AE务：
1召集会议
2动脑
3动提供想法
4结
5定步动作时间分工
注意事项：
业务员确认方相关员责
五提案前部确认会议
AE务：
1检视提案容
2Rehearsal
注意事项：
1Rehearsal务必认真嬉皮笑脸
2研究提案&流程
六AGENDA
注明会议时间点容提案参员
提案时间
注意事项：
需电话&传真确认时间&协调
七Presentation
AE务：
1详作笔记
2明确会议总结识
注意事项：
1听取客户意见&法判断客户说
问题
2量做提案次OK节省成
八部检讨
AE务：
1检讨次提案问题（非责推委
更成长）
2部会议记录形式发相关员确实遵守执行
3修改&执行工作分配&执行时间表
4会议记录24时客户确认会议结
九执行&估价
AE务：
1确定估价容需外围单位支援协力单位报价
2填写外发申请单请核示
3估价单拟定必须次确认正确性交核示
注意事项：
估价必须先请客户确认执行（非绝性AE判断）
十结卡请款
AE务：
1客户确认估价单附相关证明资料开立请款
单核示交财务开立发票
2请款资料交客户请款
3时关心货款否已请协助财务催款
4请款资料交客户结卡相关员收取工作卡
确认工作卡否应存档资料交制
作业时间
· 年度提案Õ1月
· 活动（SP）Õ1周
· 策略沟通Õ1周
· 市调Õ1月
· CF Õ1月
（PPM Õ交片）
· 创意表现Õ10天（修正：3天）
· AW Õ3天（含出片样）
· 媒介策略提案Õ10天（cue表实际需求）
· 印刷Õ1周（般4色印刷）
· 摄影Õ3天（含道具准备）
Poster设计：
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
广告策略基认识
什策略？
· 策略够达成目标方法 — 目标清楚评估
· 策略会1条选择1条
策略寻找4东西
· 谁说
· 说什
· 说
· 什时候说
策略什？
· 策略动消费者颗红心帮助成千万广告讯息中脱颖出
行销策略广告策略
广告策略
· 行销策略市场动起方法
广告策略产品卖掉方法
· 广告策略应市场行销策略产生达成行销目标需告知讯息径广告传达需告知Target
· 果解市场环境行销策略跳入广告策略绝会盲目危险
广告影响消费者购买行程
购买意愿
品牌偏度
品牌知名度
广告知名度
媒介达率
广告策略外纳
形成策略前逻辑思考
· 市场
· 品牌
· 竞争者
· 消费者
结
述事实分析采撷出结SWOT分析
· STRENGTH 优势
· WEAKNESS 劣势
· OPPORTUNITY 机会
· THREAT 风险
行销分析广告回顾发展策略基础
行销SWOT分析
广告务
· 广告目：创造产品服务消费者心目中位
· 广告扮演角色决强调偏度知名度
什样知名度偏度
目标消费者
· 形成策略层面关键
· 谁（口统计心理）
· 什需求满足
· 品类关系
· 品牌关系
· 广告
竞争范畴
· 消费者观点产品品类品牌互相竞争
· 远详细分类
· 说什？消费者脑海中占什？
· 果晚进市场千万采取竞争品牌相点做法
现处？
· 消费者品牌
· 竞争品牌
· 第称
· 生活语言
品牌利益点描述
· 品牌列项目中利益点？
· 理性：产品物质功相关特质
· 感性：消费者情感相关产品特质
· 感官：听觉视觉味觉嗅觉触觉
· 提供相似利益点品牌
· 品牌具竞争力独特利益点
· 品牌利点
· 常利益点推演工具
支持点
· 消费者相信利益点真实性
· 理性较容易感性感官较困难
撰写策略准备工作
· 准备份资料清单请客户单提供
· 媒介部索取竞争品牌广告作品资料
· 媒介部索取竞争品牌广告量时间
· 搜集解广告法规该类限制
· 解少五消费者产品意见
· 解少五店面陈列回转状况
· 列清楚需市调提供消费者资料
· 产品三次
· 三天完成述事项
· 客户提出策略形成广告播出工作进度
· 创意媒介询问确定作业员
撰写
· 先分析市场找出生意机会作出品牌描述
· 确定目标象消费需求
· 总结目前品牌持什态度？问题？
· 广告务然形成（解决什问题？达什目？）
· 确定期消费者接触广告反应
· 确定利益点（满足消费者达成述反应？）
· 写出支持点（支持利益点成立事实）
· 结合品牌描述目标象广告务竞争分析确定沟通 方式
创意策略基认识
沟通非常非常精密程
· 谁？
· 什麽说？
· 说什麽？
· 麽说
· 谁？
· 什麽听？
· 想听什麽？
· 相信？
创意策略什麽？
简单说：
什麽族群说什麽话？
目标象形成策略层面关键物
例
· 请亲密爱送份生日礼物
· 请张三送份生日礼物
练
果发现适合女（男）孩子
发动追求攻势？
练
· 谁？现麽样？成什麽样？
· 什麽样？什麽？
· 情敌会谁？麽样？
· 什麽机会？优势里？
· 接受？麽想？
· 动？
· 什麽相信？
· 情敌相什麽？
· 什麽时候行动？麽行动？
创意策略
· 品牌描述
谁？现麽样？成什麽样？
· 广告务
广告解决什麽问题？消费者麽想麽做？
· 目标象
谁重潜消费象？该解什麽？
· 广告诉求
什麽应该购买产品接受想法？
什麽消费者会相信？
相张竞争者？
· 语气态度
产品性描述
广告务
· 创造提高知名度
· 提供资讯
· 强化品牌正面态度
· 改变品牌认识
· 提醒消费者
· 刺激欲需求
· 增加频率
· 品牌进入候选名单
· 肯定现购买行
· 引发某特定直接回应
· 提高偏
· 克服偏见
· 增强通路配销
· 鼓励尝试
例
· 克服消费者XX产品口味偏见
广告解决问题：消费者XX口味偏见
广告目：消费者态度接受XX产品较
广告务：
b改正错误印象消费者信服XX较
b诉求助健康功（注意力口味引开）
b吸引试吃
b创造特殊食时机
练
· 威娜宝（公说公礼婆说婆礼）
广告解决问题：消费者认单洗单护洗
发水较麻烦
广告目：消费者解单洗单护二合利弊
广告务：改变消费者惯
广告诉求
想
· 赚钱
· 省钱
· 省时省事
· 健康安全
· 快乐
· 性感
· 赞美
· 吸引
· 时代
· 尊
希避免
·
· 抠门
· 懒惰
· 胆怕事
· 痛苦
· 风骚
· 批评
· 讨闲
· 落伍
· 没面子
品牌利益点描述
· 品牌列项目中利益点？
理性：产品物质功相关特质
感性：消费者情感相关产品特质
感官：听觉视觉味觉嗅觉触觉
· 满足样利益点竞争品牌？
· 竞争品牌相利益优势？
利益点推演工具
特点 功 处 利益
属性 功 优点 利益
练：威娜宝香波护发素（支持点：PH衡配方）
单洗单护 洗发护发分开 香波开鳞片 洗更干净
彻底清洗护发 护更彻底
素闭合鳞片
添加层保护膜
利益点推演
· FEATURE BENEFIT产品特性转换成消费者利益
· 例：
三公斤重A4样电脑
提着处跑电脑
练
FEATURE
· 工商银行北京1000家储蓄
· 铁弗龙表面炒锅
· 前日期桌台历
BENEFIT
· 方便提取现金
· 炒菜粘锅菜更吃清洗容易
· 目然省前翻阅麻烦
品牌性
· 果活生生应该什麽样子？
· 品牌性中部分助解消费者间关系？
品牌性语气态度
· 品牌性
百佳超市外国解成功必须调整适应土环境然外国阻碍信身具备西方技术验土知识信心加摩登外表更显力想服务提出援助
· 语气态度
直接信胆竞争性
写策略准备
· 准备份资料清单请户单提供
· 搜集竞争品牌广告作品资料
· 搜集竞争品牌广告量时间
· 搜集解广告法规该类限制
· 解少五消费者产品意见
· 解少五店面陈列回转状况
· 列清楚需市调提供消费者资料
· 产品三次
· 三天完成述事项
· 客户提出策略形成广告播出工作进度
写策略撰写
· 先分析市场找出生意机会作出品牌描述
· 确定目标象消费需求
· 总结目前品牌持什麽态度？问题？
· 广告务然形成（解决什麽问题？达什麽目？）
· 确定期消费者接触广告反应
· 确定利益点（满足消费者已达成述反应？）
· 写出支持点（支持利益点成立事实）
· 综合品牌描述目标象广告务竞争确定沟通方式列出强制事项
媒介计划协作业
目 录
1行销广告媒体消费者
2媒体建议组成
3协作业
行销广告媒体消费者
媒介建议组成
1媒介目标
2媒介策略
3媒介计划
媒介目标 (Media Objective)
设定媒介扮演角色达成目
标必须特定行销活动量身订做
媒介策略 (Media Strategy)
达成特定媒介目标采取媒介投资策略
媒介策略包括容：
F 目标象(Target Audience)
F 域性考量(Geographic Consideration)
F 媒介重(Media Weight)
F 媒介选择(Media Selection)
F 媒体行程(Media Scheduling)
F 策略排序(Strategy Priority)
消费者构成
域性考量
· 市场潜力
· 投资优先序
· 预算分配例
市 场 潜 力
1CDIBDI
2铺货
3目标象数量例
4济状况
5销售成长
6 SOM
7 品牌资产
8 传播反应
9 媒体投资效率
10竞争
媒体重
1档次(Spot)Insertion
广告出现媒体次数
2发行量(Circulation)
印刷媒体印制量中期实际发行
读者手中数
媒体重
3收视率(Rating)
收某电视节目家庭占总口
家庭数率
4总收视点(GRPGross Rating Point)
播出档次收视率总
Rating5Spots
Reach 5Frequency
互取舍
媒体重
5达率(RReach)
目标象中定期间暴露
广告少次非重复性口率
称净达率(Net Reach)
媒体重
6接触频次(FFrequency)
定期间接触广告象消费者次数
① 均接触频次(Average Frequency)
② 效接触频次(Effective Frequency)
③ 接触频次分布(Frequency Distribution)
媒体重
①均接触频次：
接触广告象消费者中均接触次数
②效接触频次：
消费者达广告诉求目(Point B)需广告露出
频率受行销创意媒体素影响效频次
达率效达率
③接触频次分布：
接触频次目标象率
接触1次消费者占总消费者率2次3次
率接触率广告效果
· 练：
练：（答案）
1Rating
2GRP 430
3Reach 90
4均接触频次 43948
媒介选择
媒体选择方非媒介载具选择
1创意提供佳舞台广告产生佳说服效果
2品牌形象
3目标象媒体接触惯
媒体行程
考虑素：
1广告讯息记忆遗忘
2销售消费季节周期性
3行销目标策略
4竞争者行程模式
5广告类型
6预算
7媒体环境
8活动配合
9执行
行程模式
1连续式(Continues)
2跳跃式(Flighting)
3脉动式(Pulsing)
媒介计划 (Media Plan)
媒介计划基媒介策略形成媒介执
行方案包括媒介载具选择 (Media
Vehicle Selection)执行方案
较建议
协作业 (Team Work)
媒介计划购买广告作业三元素创意
策略创意发想紧密相关
检视份媒介建议身完整性外应包括
项：
1媒介目标广告扮演角色行销目否致
2目标消费群
3创意概念
4创意素材
5媒介创意
印刷需注意问题
文件尺寸
· 否客户求尺寸
· 出血设定
文字
· 确认标点位置
· 字体统
· 文案正确
· 拼字定激光印确认误
· 文件字体否常字体（定字体文件交输出中心
图片
· 图片位置否正确
· 果图片线叠起确认图片否压线面
颜色
· 注意屏幕色信
· 转色印刷时提供转色色标
· 四色需标明色号
制作物需注意问题
· 报纸稿：
确认输出线数
· 海报DM：
印刷前需客户确认纸张尺寸否腹
膜特殊求
制作物需注意问题
· 摇摇牌：
固定处粘贴部分设计
· 产品包装：
忘记膜切版
需文件标明颜色色标文字字
体部分尺寸）
制作物需注意问题
· 年历手册：
确认否预留装订折手位置
建议
· 输出前印份激光稿
· AE工作交出道关卡请量详细检查免错误发生
TVC制作基动作
TV CF CHECK LIST
· 拍摄目
· 市场背景
· 产品诉求
· TONE & MANNER
· 演员
· 角
· 配角
· 拍摄风格灯光
· 场景
· 道具
TV CF CHECK LIST
· 服装
· 音效旁白音乐
· 特效
·
· 交片日期
PPM (Preproduction Meeting)容
· 第次PPM：
· 导演Present分镜脚制片公司提供演员场景DEMO音乐特殊效果参考带
· 第二次PPM
· Check第次制作会议结
· 确认分镜脚演员服装造型场景等关制作细节
· Final PPM
· 确认拍摄前准备工作
· 提供拍摄需产品包装
TVCF制作应注意问题
· CHECK LIST重
· 开PPM关键
· 时间进度掌控
· 谨防意外发生Production House沟通
开 会
细致会前准备工作
现 场 控 制
合理安排会议议程
注意事项
关键点
报价系统
AE财务系统中饰演角色
财务原
· 垫款
· 挪客户间款项需挪客户传真说明
· 新客户定收预付款解新客户信誉作业系统
· 报价时应意识次没收回款单补回
· 单做坏买教训应避免次出样错误
· 报价时应含定损失额预计发生损失确保达预期毛利率
· 财务方面问题时应时告知财务部寻求解决方法
值注意问题
· 客户签署广告合约
· 工作发包前定客户确认估价
· 开工作卡工作
· 事先告知客户客户方原设计样收设计费
· 暂缓工作卡次修正工作卡应收设计费否收
· 出片费样费快递费邮费等制作费汇总报价
填写工作卡进度
· 正常结卡填写结卡注明收款金额
· 取消工作卡填写具体原
例：（1）卡号作废没进行工作
（2）客户满意没收入零
（3）客户边工作取消没应
客户收取费
· 收入零工作卡注明原（例提案卡）
· 暂缓工作卡应控制暂缓时间
结卡
· 收款动作完成：客户已签估价发票已开出递客户处
· 外付动作完成：外付已付完发生费
未收客户款没法外付应填写出预提成
付款申请单递财务部视结卡外付动作完
成
· 两动作完成结卡
结卡时发生问题
· 取消工作卡收费工作卡否
估计成费考虑工作程度预计损失
解决办法
· 工作收费原：
（1）事先知道收费稿提案
争取客户
（2）策略性收费次收费引导客
户便取客户更预算
解决办法
· 工作卡取消原
（1）卡号作废没进行工作
（2）客户满意没
（3）客户边工作取消没
果第三种原应客户收款
· 避免第三种原发生收费事先应告知客户种原收费揉入费中款项收回
劳误费报价
· 遇协作单位开正式发票时应实
付金额基础客户加收8税金避免
公司财务损失
次修正工作报价
· 原：
客户收取修正费
难收取采取形式收取事
先告知客户修正收修正费样
控制工作进度减少损失增加毛利
作AE应该做什麽？
· 确保报价准确性避免造成损失
· 控制结卡速度
· 收款遇问题时通知直接
档案理
文件存档系统
· 建立文件存档系统处：· 观唐资产· 分类目录名称统易查询移交· 完整保留客户资料查询
文件存档系统
· 存放方式：· 品牌存档品牌放易利夹子里夹子侧面写品牌名
项目间隔页纸分开· 资料应时间序存放资料放面· AE负责存档· AE离职前应存档案移交AMAM移交新AE· TeamTeam移交AD参交接工作含存档文件工作状况
客户窗口情况等· 年换新档案夹存放年度资料遇横文件时头存档· 档案保留两年Proposal永久保存· 新客户稿提案Proposal做客户资料请交总
理秘书存档AE文件存档分类目录附请放夹子第页常翻容易烂做成投影片
文件理
字作业须知
1字体
般文件：
中文： 正文 宋体四号字（14号）
标题 宋体（黑体）四号字加划线
标题 宋体（黑体）加加粗居中
英文： 正文 Times New Roman四号字
标题 Times New Roman四号字加划线
标题 Times New Roman加粗加字号居中
行距：值（字数少特殊求文章行处理）
字作业须知
投 影 片： 纸张选横
中文： 标题 黑体加粗40号字
正文 黑体加粗24号字
英文： 标题 Arial加粗40号字
正文 Arial加粗24号字
行距：15倍行距
（字数少特殊求文章行处理）
字作业须知
2段落
文件段落编号容序编码：
中文： 二三……
123 ……
·· · ……
英文： IIIIII ……
ABC ……
abc ……
123 ……
· · · ……
字作业须知
3整体
· 中英文律左齐
· 检查错字排版加页码加公司LOGO
· 追求完美
二装订须知
1封面底部页码观唐LOGO掉投影片复印
2第二页印观唐LOGO黄色铜版纸（横竖）
3文加页码装订时注意方漏装
4封底印观唐LOGO黄色铜版纸LOGO外
三电脑文件理须知
1公目录中建立文件夹
2建立子目录（品牌名Fax Memo）
3AE离职前应电脑文件移交AMAM负责清空文件夹
客户应力
客户神？
1请阿谀奉承字眼捧客户会显示出知
Þ卖专业
2神朋友
Þ朋友告诉许事时沟通想法时机
3找位置找时间找点
Þ会议中严肃心情愉快表情
Þ客户面前时客户感觉热情活力
二记住AE
1沟通协调者部识时应量说服客户绝坚持墙头草样客户说倒戈重谁道理切记强辩合理坚持应该扪心问真品牌发展努力应付事
2手写耳听眼脑想
三客户应守
1会议中保持充沛体力勿哈欠耐烦举动
2时注意客户议场什需求（目：会议利清楚进行）
3客户说话时勿断话路细心聆听
4天早电话客户报告工作进度状况
5客户传真必须确认方收
6Paper work资料准时交客户（非特例）
7客户话简单扼想清楚说
三客户应守
8 客户话时需细心聆听虚心学
9 扯腿
10客户面前做客户事
11A客户B客户说样（尤
会议）
12客户抱怨公司部事批评
13遇应酬时需成会议时机
14注意辈份谦虚美德
时 间 理
什时间理
时间着脚步走
时间特性
会消失永远够
目前理达相增加效果
时间理技巧——掌握事件空间
1 事件空间：
轻重缓急相坐标关系
2 换掌握方式：
天利10分钟换取10时空间
时间理技巧二——协调际磁场
社会时间
时间理技巧三——超越感受
1 时间种避免抽象产生符号真
正障碍感觉
2 集中目标超越感受心旁物
惯
理终结惯
时间惯否
时间惯
书面化作业
AE日常工作
· 天须做事情
· 外勤工作：开会拜访客户
· 勤工作
事务性工作：接电话接BRIEF发工作部讨等
书面作业：会议记电话记备忘录传真估价单
工作卡进度报告等
：整理档案发票快递等
· 繁杂工作性质决定工作方式书面化作业成AE必备基功
书面化作业处
· 记性烂笔头免遗漏
· 口说书面证避免扯皮
· 提醒伙伴便掌控工作进度
· 充分思考留余
书面化作业项容
· 会议
· 次会议前会议议程传客户通知伙伴
· 会议会议记录包括明确会议结步工作
24时传真客户
· MEMO
· 部沟通时提醒伙伴相关工作注意事项
· FAX
· 客户第三单位工作CC相关员
· 客户传真时回复传真发客户电话确认
否收
书面化作业项容
· 估价单
· 工作完成时请客户确认估价
· 外付成工作需请客户先确认估价执行
· 工作卡
· 容清楚明确
· 明确时间进度负责
· 进度报告
· 周五班前周工作安排传真客户相关员
廣告鬼十
工作必须动寻找应该指派做
二工作应该抢先积极做应该消极动
三积极事工作
四目标应该放困难工作完成困难工作进步
五旦开始工作千万放弃达目决罢休
六争取动动动间着差
七计划立长期计划会忍耐性会花工夫做
产生正确方前进希毅力
八信信工作时会魄力难坚持
懈
九应该时时刻刻动脑全面观察思考
十挫折进步推动力源泉否会变懦弱
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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1999年11月13日14日
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1讨客户brief问题什
2市场量变化竞争态势消费者谁市场机会里
广告量质
3确定需资料赶快收集资料研读
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沟通重点：
1行销目标&行销目
2遇什问题
AE务：
1详细作笔记
2事先解状况提出疑问切记问聪明问题
3会议结束Review遍理解客户致（会议
总结）
4客户需提供资料 预算
特殊限制求时间限制
brief资料明确目标
三开立工作卡
动作：
124时撰写会议记录确认会议结双方认知
2搜集相关资料作部brief参考资料
3拟订作业时间表（提案日反推须提前完成免措手
）
4Brief前先协调部员会议时间告知确定时间&点
5工作卡+相关资料+作业时间表
注意事项：
1部brief讨
2必时请相关员消化资料第二天次沟通疑问
四部讨
AE务：
1召集会议
2动脑
3动提供想法
4结
5定步动作时间分工
注意事项：
业务员确认方相关员责
五提案前部确认会议
AE务：
1检视提案容
2Rehearsal
注意事项：
1Rehearsal务必认真嬉皮笑脸
2研究提案&流程
六AGENDA
注明会议时间点容提案参员
提案时间
注意事项：
需电话&传真确认时间&协调
七Presentation
AE务：
1详作笔记
2明确会议总结识
注意事项：
1听取客户意见&法判断客户说
问题
2量做提案次OK节省成
八部检讨
AE务：
1检讨次提案问题（非责推委
更成长）
2部会议记录形式发相关员确实遵守执行
3修改&执行工作分配&执行时间表
4会议记录24时客户确认会议结
九执行&估价
AE务：
1确定估价容需外围单位支援协力单位报价
2填写外发申请单请核示
3估价单拟定必须次确认正确性交核示
注意事项：
估价必须先请客户确认执行（非绝性AE判断）
十结卡请款
AE务：
1客户确认估价单附相关证明资料开立请款
单核示交财务开立发票
2请款资料交客户请款
3时关心货款否已请协助财务催款
4请款资料交客户结卡相关员收取工作卡
确认工作卡否应存档资料交制
作业时间
· 年度提案Õ1月
· 活动（SP）Õ1周
· 策略沟通Õ1周
· 市调Õ1月
· CF Õ1月
（PPM Õ交片）
· 创意表现Õ10天（修正：3天）
· AW Õ3天（含出片样）
· 媒介策略提案Õ10天（cue表实际需求）
· 印刷Õ1周（般4色印刷）
· 摄影Õ3天（含道具准备）
Poster设计：
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
广告策略基认识
什策略？
· 策略够达成目标方法 — 目标清楚评估
· 策略会1条选择1条
策略寻找4东西
· 谁说
· 说什
· 说
· 什时候说
策略什？
· 策略动消费者颗红心帮助成千万广告讯息中脱颖出
行销策略广告策略
广告策略
· 行销策略市场动起方法
广告策略产品卖掉方法
· 广告策略应市场行销策略产生达成行销目标需告知讯息径广告传达需告知Target
· 果解市场环境行销策略跳入广告策略绝会盲目危险
广告影响消费者购买行程
购买意愿
品牌偏度
品牌知名度
广告知名度
媒介达率
广告策略外纳
形成策略前逻辑思考
· 市场
· 品牌
· 竞争者
· 消费者
结
述事实分析采撷出结SWOT分析
· STRENGTH 优势
· WEAKNESS 劣势
· OPPORTUNITY 机会
· THREAT 风险
行销分析广告回顾发展策略基础
行销SWOT分析
广告务
· 广告目：创造产品服务消费者心目中位
· 广告扮演角色决强调偏度知名度
什样知名度偏度
目标消费者
· 形成策略层面关键
· 谁（口统计心理）
· 什需求满足
· 品类关系
· 品牌关系
· 广告
竞争范畴
· 消费者观点产品品类品牌互相竞争
· 远详细分类
· 说什？消费者脑海中占什？
· 果晚进市场千万采取竞争品牌相点做法
现处？
· 消费者品牌
· 竞争品牌
· 第称
· 生活语言
品牌利益点描述
· 品牌列项目中利益点？
· 理性：产品物质功相关特质
· 感性：消费者情感相关产品特质
· 感官：听觉视觉味觉嗅觉触觉
· 提供相似利益点品牌
· 品牌具竞争力独特利益点
· 品牌利点
· 常利益点推演工具
支持点
· 消费者相信利益点真实性
· 理性较容易感性感官较困难
撰写策略准备工作
· 准备份资料清单请客户单提供
· 媒介部索取竞争品牌广告作品资料
· 媒介部索取竞争品牌广告量时间
· 搜集解广告法规该类限制
· 解少五消费者产品意见
· 解少五店面陈列回转状况
· 列清楚需市调提供消费者资料
· 产品三次
· 三天完成述事项
· 客户提出策略形成广告播出工作进度
· 创意媒介询问确定作业员
撰写
· 先分析市场找出生意机会作出品牌描述
· 确定目标象消费需求
· 总结目前品牌持什态度？问题？
· 广告务然形成（解决什问题？达什目？）
· 确定期消费者接触广告反应
· 确定利益点（满足消费者达成述反应？）
· 写出支持点（支持利益点成立事实）
· 结合品牌描述目标象广告务竞争分析确定沟通 方式
创意策略基认识
沟通非常非常精密程
· 谁？
· 什麽说？
· 说什麽？
· 麽说
· 谁？
· 什麽听？
· 想听什麽？
· 相信？
创意策略什麽？
简单说：
什麽族群说什麽话？
目标象形成策略层面关键物
例
· 请亲密爱送份生日礼物
· 请张三送份生日礼物
练
果发现适合女（男）孩子
发动追求攻势？
练
· 谁？现麽样？成什麽样？
· 什麽样？什麽？
· 情敌会谁？麽样？
· 什麽机会？优势里？
· 接受？麽想？
· 动？
· 什麽相信？
· 情敌相什麽？
· 什麽时候行动？麽行动？
创意策略
· 品牌描述
谁？现麽样？成什麽样？
· 广告务
广告解决什麽问题？消费者麽想麽做？
· 目标象
谁重潜消费象？该解什麽？
· 广告诉求
什麽应该购买产品接受想法？
什麽消费者会相信？
相张竞争者？
· 语气态度
产品性描述
广告务
· 创造提高知名度
· 提供资讯
· 强化品牌正面态度
· 改变品牌认识
· 提醒消费者
· 刺激欲需求
· 增加频率
· 品牌进入候选名单
· 肯定现购买行
· 引发某特定直接回应
· 提高偏
· 克服偏见
· 增强通路配销
· 鼓励尝试
例
· 克服消费者XX产品口味偏见
广告解决问题：消费者XX口味偏见
广告目：消费者态度接受XX产品较
广告务：
b改正错误印象消费者信服XX较
b诉求助健康功（注意力口味引开）
b吸引试吃
b创造特殊食时机
练
· 威娜宝（公说公礼婆说婆礼）
广告解决问题：消费者认单洗单护洗
发水较麻烦
广告目：消费者解单洗单护二合利弊
广告务：改变消费者惯
广告诉求
想
· 赚钱
· 省钱
· 省时省事
· 健康安全
· 快乐
· 性感
· 赞美
· 吸引
· 时代
· 尊
希避免
·
· 抠门
· 懒惰
· 胆怕事
· 痛苦
· 风骚
· 批评
· 讨闲
· 落伍
· 没面子
品牌利益点描述
· 品牌列项目中利益点？
理性：产品物质功相关特质
感性：消费者情感相关产品特质
感官：听觉视觉味觉嗅觉触觉
· 满足样利益点竞争品牌？
· 竞争品牌相利益优势？
利益点推演工具
特点 功 处 利益
属性 功 优点 利益
练：威娜宝香波护发素（支持点：PH衡配方）
单洗单护 洗发护发分开 香波开鳞片 洗更干净
彻底清洗护发 护更彻底
素闭合鳞片
添加层保护膜
利益点推演
· FEATURE BENEFIT产品特性转换成消费者利益
· 例：
三公斤重A4样电脑
提着处跑电脑
练
FEATURE
· 工商银行北京1000家储蓄
· 铁弗龙表面炒锅
· 前日期桌台历
BENEFIT
· 方便提取现金
· 炒菜粘锅菜更吃清洗容易
· 目然省前翻阅麻烦
品牌性
· 果活生生应该什麽样子？
· 品牌性中部分助解消费者间关系？
品牌性语气态度
· 品牌性
百佳超市外国解成功必须调整适应土环境然外国阻碍信身具备西方技术验土知识信心加摩登外表更显力想服务提出援助
· 语气态度
直接信胆竞争性
写策略准备
· 准备份资料清单请户单提供
· 搜集竞争品牌广告作品资料
· 搜集竞争品牌广告量时间
· 搜集解广告法规该类限制
· 解少五消费者产品意见
· 解少五店面陈列回转状况
· 列清楚需市调提供消费者资料
· 产品三次
· 三天完成述事项
· 客户提出策略形成广告播出工作进度
写策略撰写
· 先分析市场找出生意机会作出品牌描述
· 确定目标象消费需求
· 总结目前品牌持什麽态度？问题？
· 广告务然形成（解决什麽问题？达什麽目？）
· 确定期消费者接触广告反应
· 确定利益点（满足消费者已达成述反应？）
· 写出支持点（支持利益点成立事实）
· 综合品牌描述目标象广告务竞争确定沟通方式列出强制事项
媒介计划协作业
目 录
1行销广告媒体消费者
2媒体建议组成
3协作业
行销广告媒体消费者
媒介建议组成
1媒介目标
2媒介策略
3媒介计划
媒介目标 (Media Objective)
设定媒介扮演角色达成目
标必须特定行销活动量身订做
媒介策略 (Media Strategy)
达成特定媒介目标采取媒介投资策略
媒介策略包括容：
F 目标象(Target Audience)
F 域性考量(Geographic Consideration)
F 媒介重(Media Weight)
F 媒介选择(Media Selection)
F 媒体行程(Media Scheduling)
F 策略排序(Strategy Priority)
消费者构成
域性考量
· 市场潜力
· 投资优先序
· 预算分配例
市 场 潜 力
1CDIBDI
2铺货
3目标象数量例
4济状况
5销售成长
6 SOM
7 品牌资产
8 传播反应
9 媒体投资效率
10竞争
媒体重
1档次(Spot)Insertion
广告出现媒体次数
2发行量(Circulation)
印刷媒体印制量中期实际发行
读者手中数
媒体重
3收视率(Rating)
收某电视节目家庭占总口
家庭数率
4总收视点(GRPGross Rating Point)
播出档次收视率总
Rating5Spots
Reach 5Frequency
互取舍
媒体重
5达率(RReach)
目标象中定期间暴露
广告少次非重复性口率
称净达率(Net Reach)
媒体重
6接触频次(FFrequency)
定期间接触广告象消费者次数
① 均接触频次(Average Frequency)
② 效接触频次(Effective Frequency)
③ 接触频次分布(Frequency Distribution)
媒体重
①均接触频次：
接触广告象消费者中均接触次数
②效接触频次：
消费者达广告诉求目(Point B)需广告露出
频率受行销创意媒体素影响效频次
达率效达率
③接触频次分布：
接触频次目标象率
接触1次消费者占总消费者率2次3次
率接触率广告效果
· 练：
练：（答案）
1Rating
2GRP 430
3Reach 90
4均接触频次 43948
媒介选择
媒体选择方非媒介载具选择
1创意提供佳舞台广告产生佳说服效果
2品牌形象
3目标象媒体接触惯
媒体行程
考虑素：
1广告讯息记忆遗忘
2销售消费季节周期性
3行销目标策略
4竞争者行程模式
5广告类型
6预算
7媒体环境
8活动配合
9执行
行程模式
1连续式(Continues)
2跳跃式(Flighting)
3脉动式(Pulsing)
媒介计划 (Media Plan)
媒介计划基媒介策略形成媒介执
行方案包括媒介载具选择 (Media
Vehicle Selection)执行方案
较建议
协作业 (Team Work)
媒介计划购买广告作业三元素创意
策略创意发想紧密相关
检视份媒介建议身完整性外应包括
项：
1媒介目标广告扮演角色行销目否致
2目标消费群
3创意概念
4创意素材
5媒介创意
印刷需注意问题
文件尺寸
· 否客户求尺寸
· 出血设定
文字
· 确认标点位置
· 字体统
· 文案正确
· 拼字定激光印确认误
· 文件字体否常字体（定字体文件交输出中心
图片
· 图片位置否正确
· 果图片线叠起确认图片否压线面
颜色
· 注意屏幕色信
· 转色印刷时提供转色色标
· 四色需标明色号
制作物需注意问题
· 报纸稿：
确认输出线数
· 海报DM：
印刷前需客户确认纸张尺寸否腹
膜特殊求
制作物需注意问题
· 摇摇牌：
固定处粘贴部分设计
· 产品包装：
忘记膜切版
需文件标明颜色色标文字字
体部分尺寸）
制作物需注意问题
· 年历手册：
确认否预留装订折手位置
建议
· 输出前印份激光稿
· AE工作交出道关卡请量详细检查免错误发生
TVC制作基动作
TV CF CHECK LIST
· 拍摄目
· 市场背景
· 产品诉求
· TONE & MANNER
· 演员
· 角
· 配角
· 拍摄风格灯光
· 场景
· 道具
TV CF CHECK LIST
· 服装
· 音效旁白音乐
· 特效
·
· 交片日期
PPM (Preproduction Meeting)容
· 第次PPM：
· 导演Present分镜脚制片公司提供演员场景DEMO音乐特殊效果参考带
· 第二次PPM
· Check第次制作会议结
· 确认分镜脚演员服装造型场景等关制作细节
· Final PPM
· 确认拍摄前准备工作
· 提供拍摄需产品包装
TVCF制作应注意问题
· CHECK LIST重
· 开PPM关键
· 时间进度掌控
· 谨防意外发生Production House沟通
开 会
细致会前准备工作
现 场 控 制
合理安排会议议程
注意事项
关键点
报价系统
AE财务系统中饰演角色
财务原
· 垫款
· 挪客户间款项需挪客户传真说明
· 新客户定收预付款解新客户信誉作业系统
· 报价时应意识次没收回款单补回
· 单做坏买教训应避免次出样错误
· 报价时应含定损失额预计发生损失确保达预期毛利率
· 财务方面问题时应时告知财务部寻求解决方法
值注意问题
· 客户签署广告合约
· 工作发包前定客户确认估价
· 开工作卡工作
· 事先告知客户客户方原设计样收设计费
· 暂缓工作卡次修正工作卡应收设计费否收
· 出片费样费快递费邮费等制作费汇总报价
填写工作卡进度
· 正常结卡填写结卡注明收款金额
· 取消工作卡填写具体原
例：（1）卡号作废没进行工作
（2）客户满意没收入零
（3）客户边工作取消没应
客户收取费
· 收入零工作卡注明原（例提案卡）
· 暂缓工作卡应控制暂缓时间
结卡
· 收款动作完成：客户已签估价发票已开出递客户处
· 外付动作完成：外付已付完发生费
未收客户款没法外付应填写出预提成
付款申请单递财务部视结卡外付动作完
成
· 两动作完成结卡
结卡时发生问题
· 取消工作卡收费工作卡否
估计成费考虑工作程度预计损失
解决办法
· 工作收费原：
（1）事先知道收费稿提案
争取客户
（2）策略性收费次收费引导客
户便取客户更预算
解决办法
· 工作卡取消原
（1）卡号作废没进行工作
（2）客户满意没
（3）客户边工作取消没
果第三种原应客户收款
· 避免第三种原发生收费事先应告知客户种原收费揉入费中款项收回
劳误费报价
· 遇协作单位开正式发票时应实
付金额基础客户加收8税金避免
公司财务损失
次修正工作报价
· 原：
客户收取修正费
难收取采取形式收取事
先告知客户修正收修正费样
控制工作进度减少损失增加毛利
作AE应该做什麽？
· 确保报价准确性避免造成损失
· 控制结卡速度
· 收款遇问题时通知直接
档案理
文件存档系统
· 建立文件存档系统处：· 观唐资产· 分类目录名称统易查询移交· 完整保留客户资料查询
文件存档系统
· 存放方式：· 品牌存档品牌放易利夹子里夹子侧面写品牌名
项目间隔页纸分开· 资料应时间序存放资料放面· AE负责存档· AE离职前应存档案移交AMAM移交新AE· TeamTeam移交AD参交接工作含存档文件工作状况
客户窗口情况等· 年换新档案夹存放年度资料遇横文件时头存档· 档案保留两年Proposal永久保存· 新客户稿提案Proposal做客户资料请交总
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中文： 正文 宋体四号字（14号）
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标题 Times New Roman四号字加划线
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三客户应守
1会议中保持充沛体力勿哈欠耐烦举动
2时注意客户议场什需求（目：会议利清楚进行）
3客户说话时勿断话路细心聆听
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5客户传真必须确认方收
6Paper work资料准时交客户（非特例）
7客户话简单扼想清楚说
三客户应守
8 客户话时需细心聆听虚心学
9 扯腿
10客户面前做客户事
11A客户B客户说样（尤
会议）
12客户抱怨公司部事批评
13遇应酬时需成会议时机
14注意辈份谦虚美德
时 间 理
什时间理
时间着脚步走
时间特性
会消失永远够
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1 事件空间：
轻重缓急相坐标关系
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2 集中目标超越感受心旁物
惯
理终结惯
时间惯否
时间惯
书面化作业
AE日常工作
· 天须做事情
· 外勤工作：开会拜访客户
· 勤工作
事务性工作：接电话接BRIEF发工作部讨等
书面作业：会议记电话记备忘录传真估价单
工作卡进度报告等
：整理档案发票快递等
· 繁杂工作性质决定工作方式书面化作业成AE必备基功
书面化作业处
· 记性烂笔头免遗漏
· 口说书面证避免扯皮
· 提醒伙伴便掌控工作进度
· 充分思考留余
书面化作业项容
· 会议
· 次会议前会议议程传客户通知伙伴
· 会议会议记录包括明确会议结步工作
24时传真客户
· MEMO
· 部沟通时提醒伙伴相关工作注意事项
· FAX
· 客户第三单位工作CC相关员
· 客户传真时回复传真发客户电话确认
否收
书面化作业项容
· 估价单
· 工作完成时请客户确认估价
· 外付成工作需请客户先确认估价执行
· 工作卡
· 容清楚明确
· 明确时间进度负责
· 进度报告
· 周五班前周工作安排传真客户相关员
廣告鬼十
工作必须动寻找应该指派做
二工作应该抢先积极做应该消极动
三积极事工作
四目标应该放困难工作完成困难工作进步
五旦开始工作千万放弃达目决罢休
六争取动动动间着差
七计划立长期计划会忍耐性会花工夫做
产生正确方前进希毅力
八信信工作时会魄力难坚持
懈
九应该时时刻刻动脑全面观察思考
十挫折进步推动力源泉否会变懦弱
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