富力集团企业品牌扩张战略策划方案
前言
富力集团民营企业中知名度美誉度销售额名列前茅应富力企业品牌塑造需提升新高度加扩充市场建设品牌塑造验方法努力品牌深层次涵气质挖掘富力品牌持品牌特征性消费者销商中留感达富力品牌知名度
理方面品牌特征品牌特点气质涵品牌深层次表现企业产品变成未明星产品品牌富特征具差异性必须关注富力集团属型民营企业业务属型产产品产品关联业务具定特殊性品牌推广方面应该着重考虑企业产品企业文化关联性
富力企业品牌扩张策划案中项目实施品牌策划帮助富力实施品牌营战略走国外名牌路品牌塑造中着重考虑素者说遵循理念：
清晰认知品牌特征目标结果必须首先明确品牌终目标结果什企业希品牌消费者种什感觉然引导消费者逐渐认知认注意品牌特征企业告知消费者感知特关注消费者感受
二清楚企业品牌产品品牌关系富力品牌推广应该企业众感知结果企业涵企业行体现企业文化企业形象企业标识企业口号等
三顾富力品牌特征鲜明差异性品牌特征塑造脱离产品概念特色鲜明方面结合中中央总书记国家席胡锦涛视察富力重事件充分提升企业形象富力品牌涵
四名牌种象征高质量寓意
五操作手段方面运整合传播（IMC）方法予重拳出击包括导入企业形象识系统（CIS）公益事业高层公关企业众宣传广告策划奥运会市场赞助富力产城形象提升2004年富力节整合宣传事件等
策略篇
富力品牌定位
整体品牌推广题：新文化新涵新富力
富力集团作产领袖者中国业界龙头老国际竞争品牌纷纷披战袍攻市场际富力集团没理利优势占领更国外众空白市场份额富力强势品牌推出仅利润化会原富力品牌形象极提升
富力集团量身定做知名品牌
1国众品牌目前质量+文化核心理念品牌策略产业包括富力集团应该基品牌定位目标质量方面毋说关键文化块富力品牌理念强息产业报国情演绎窥斑富力品牌推广应该产品概念存着定关联性富力品牌定位讲产品特殊性（型产产品客户群会普通众）应该深层次文化涵富力身挖掘更更容易接受理念品牌理念果没深层次文化涵做支撑相信种理念空洞
2品牌名称定位：富力名字三合名称深处涵：天合佛家理天统豪情万丈名称富力品牌理念完美诠释 天公益形象代言产业者社会福利形象者健康形象富力种纷繁复杂现代生活中生命思索话种穿越时空生命悟种现代情感阐释表达释放
3理念定位
营理念——全方位客户服务全体员工限度创造利润化实现卓越济效益顾客市场导精益求精开拓进取直前
价值观——钩建客户导快速反映组织团队创新理念体制理技术推动公司持续发展诚信铸造品牌
核心价值观——敬业奉公兢兢业业企业利益第
富力SWOT分析
1S强势分析
富力做市品牌跨种产品分配具强资金盾年品牌运作富力品牌具广品牌知名度美誉度良营销组织广渠道网络运作高端品牌提供佳台
2W弱势分析
富力品牌定位公益形象代言产业者社会福利形象者健康形象入手目前市场情况种形象中没体现众良社会形象应该宣传方面着重体现品牌定位方众范围行业外没种形象者说根没强势品牌年产品开发应该发展产品元化力发展产业外产业带动富力品牌产品市场占率说应该力强占产品市场发展元化产品济提高企业销售额增企业利润化
说面富力迫眉捷开发新元化产品重新塑造品牌概念形象便提：富力品牌营销整合认秩序：营销整合全方位宣传集中资源集中品牌理念优化网络优化接触点做整合
3O—机会分析
目前富力品牌某区域性市场取成功水井坊广州外区域市场操作成功产业样数产企业十分重视品牌推广然渠道畅通营销运作模式十分粗放区域保护网络理终端运作概念较淡化推富力品牌市场份额整合运作留巨契机合理定价加规范营销理重视战略战术运终端深度运作定会保证富力品牌市场成功
加10月3日中中央总书记国家席胡锦涛志视察富力重事件富力控股属公司企业形象提升方案提出方性意见提升企业形象具重现实意义战略意义利事件进行限公关宣传软性报道
4T—威胁分析
富力然名气外名声市场相行业客户富力果没新品牌新营销模式运作市场定会区域品牌纷纷瓜分区域市场加国外相关品牌抢滩中国竞争更激烈富力想原营销模式赖原品牌知名度实现企业利润增长已难加入WTO渠道会越越窄现销售富力说：应该挑战性极强时做备战准备富力威胁什？家清楚
富力集团产品线分集中品牌缺乏产品系统整合力品牌模糊性会加品牌力会降
品牌执行篇
富力品牌营销策略
1品牌运作台
单独成立富力品牌研究执行部富力品牌发展研究院效利资源独立运作富力品牌专业营销策划公司负责全面品牌推广（集团总体品牌规划基础）营销策划负责市场济观念全面造全新富力战略品牌 品牌推广运作方面应该体现富力文字涵企业文化涵
2产品策略
富力产品特殊性应该发展元化产业带动富力品牌产产品运整合营销方式包括公益事业高层公关企业众宣传广告策划奥运会市场赞助富力产城形象提升2004年富力节事件等宣传产品策略富力产产品元化发展辅企业发展策略分析天时然体策略合理富力品牌定位企业发展百利害坚持推广
包装素
关富力企业产品宣传单页包装企业文化包装等应该严格遵企业导入CIS系统特视觉方面素应该特注意
3价格策略
4渠道策略
富力原销售渠道中优化整合选择销商考虑素：
选择终端网络理深入终端销商
二选择策划力强执行力强理位销商
三选择渠道扁化量减少中间环节
富力实施品牌形象战略点
1深刻挖掘品牌名称标识文化涵顾客价值系统构筑品牌文化涵品牌形象消费者心目中独特正面清晰
现代商业社会企业品牌众生活影响日益深刻文化价富力品牌进入文化境界公益福利事业文化品牌成企业万古长青摇钱树公益福利事业成功企业基石富力定坚持品牌营宗旨——社会众提供物质时候提供精神引导消费者走进健康美消费世界
2产品服务永远品牌核心
产品质量涉产品设计研发阶段工作包含生产加工阶段工作时整企业理水侧面反映建立品牌仅企业品牌部门市场部门工作包括研发市场行政等部门员工工作
处理客户满售服务质量品牌企业日常工作中占较重企业建立完善服务体系良服务企业长久生存生力军
品牌传播篇
实施品牌战略整合营销传播点
品牌定位
品牌类定位：天公益形象代言产业者社会福利形象者健康形象
·非典时期更加关注健康快乐生活方式富力做引导者
·消费群体更重视重视消费感受评价希社会认富力引导者
·导入CIS系统坚持执行贯彻系统精神
·接触媒体接收信息渠道
·媒体资讯敏感度高
·喜欢运动追求健康
富力品牌形象定位：注重感情实事求步脚印扎实（重工）
企业形象定位：新文化新涵新富力
产品价格定位：区竞争手理性定价遵CIS系统包装
二适应品牌品牌特点整合营销传播策略（包括广告策略品牌文化建设活动计划）
（）广告宣传口号：新文化新涵新富力
a涵义阐释：
1性化特征
2追求企业文化涵宣传富力公益形象带动新文化新涵新富力宣传
3简洁明快易记
b范围：
1拍摄电视广告
2设计海报等售点POP
3面媒体刊登彩色广告
4事件宣传设计
5公司部四种刊物设计
6形象代言设计等等
(二)品牌传播广告组合设计
1电视广告
选择符合富力企业品牌形象定位具吸引力体育明星作形象代言拍摄电视广告： 30秒（套拍5秒标板15秒）
形象代言求：钢筋健康形象健美硬朗高威猛建议候选：武术散冠军柳海龙
创意：
影视画面基特征：附
画外音：富力
字幕：LOGO
中远景：美丽环境相伴劲壮男子等
电视广告选择播出：(1)CCTV——2套节目湖南卫视长沙电视台安徽电视台等（建议选择）
(2)目标市场省级电视台 ：凤凰卫视等
2拍摄15分钟专题片联系CCTV—2中国市场信息播出创意策划脚设计富力企业文化品牌涵团队合作领导讲话（谈话）产品服务富力产城形象提升等专业影视广告公司负责拍摄
3面广告
建议选择北京海广州长沙合肥等市广受目标消费群体欢迎流非流媒体广告（1P）：
中国建筑报房产报等
4长期路牌广告
建议选择北京海广州长沙等市省会城市街道北京机场路建筑工海淮海路广州北京路等
5社区周围广告
社区设置娱乐素公益形象素突出品牌展示品牌魅力众驻足停留
物欲横流信息爆炸需品牌带感觉富力品牌推广关键公益事件元素品牌通感官媒介反说感官延伸媒介容指公益事件元素 素材必须品牌形象品牌性相吻合产生足够感染力结合品牌核心价值品牌性表现充实品牌演绎品牌品牌充满气充满活力
5事件品牌推广：胡锦涛总书记视察富力集团体行销推广活动表现品牌性化
通新颖形象创意思路丰富彩生动趣执行手段胡锦涛视察元素综合运流媒体量播发软文引起消费者鸣引起消费者品牌建立印象演绎品牌风格表达品牌张达消费者沟通目
品牌生动化传播体现广告创意促销活动新产品推广等方面形象性新颖性生动化加强消费者沟通品牌生动化求广告枯燥味创意单调促销活动变时尚流行商品展示变独特时髦品牌生动化品牌核心价值表现插腾飞翅膀成品牌外延姿彩表现形式品牌注入流行时尚亲切柔情众类情感品牌性更加突出形象更加丰满表现更活泼生动真正赋予品牌性品牌活起达消费者充分沟通
6参加国外产产品展销博览会展示品牌形象
7北京电视台公益歌曲擂台合作宣传富力品牌涵
8事件品牌推广二：2004年富力节庆典建议做成期北京台公益歌曲擂台暨富力节庆典活动
9富力集团产城建设形象提升方案联合推出捆绑推广富力品牌
10新闻公关方案提纲
目标：短时期提升品牌涵着眼长远树立公司品牌形象扩产品知名度美誉度极力符合富力品牌涵定位暨富力天公益形象代言产业者社会福利形象者健康形象
实施：
1．新闻篇
1） 全面奔康身体富力愿全社会强身健体绵薄力
（具体措施：富力愿捐出定金额相关部门发起富力健康形象工程请记者代联系奔走连续报道）
2．科技篇
2)产品文化理念
（支撑产品核心概念进行全方位阐述包装）
3）富力：建筑安家
（全面介绍富力画龙点睛笔）
文章署专家名效果更佳
3．媒体选择篇
媒体：北京日报北京现代商报新民晚报南方周末等
济日报工日报民日报济参考报科技日报法制日报中国青年报
中国营报中华工商时报中国质量报中国建筑报中国企业报中国商报环球企业家中华英
电视台：（略）
方案核心公众媒体高层公馆公益活动等制造新闻噱头新闻宣传带动市场促进富力品牌提升
富力集团应该慈善机构合作结果双赢企业赢品牌提升慈善机构赢捐款
1富力集团爱心捐献新闻公关活动提纲
目标：提高富力品牌公众影响力树立公司决策形象扩产品知名度美誉度 时间：
实施：
1）启动新闻
次启动捐助新闻面积覆盖备选新闻媒体中央方行业专业等媒体全方位立体轰炸建立起支常年联系媒体报道队伍配合公司发展目标进行宣传报道
2）重点新闻
重点十余家新闻媒体刊登企业家专访企业家物通讯突出企业家功成名忘回报社会精神结合捐助社会反响涌现出事例进行深度宣传
3）总结新闻
年底前进行阶段性新闻总结次轮新闻掀起高潮样面积覆盖寻找捐献活动亮点进行总结
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前言
富力集团民营企业中知名度美誉度销售额名列前茅应富力企业品牌塑造需提升新高度加扩充市场建设品牌塑造验方法努力品牌深层次涵气质挖掘富力品牌持品牌特征性消费者销商中留感达富力品牌知名度
理方面品牌特征品牌特点气质涵品牌深层次表现企业产品变成未明星产品品牌富特征具差异性必须关注富力集团属型民营企业业务属型产产品产品关联业务具定特殊性品牌推广方面应该着重考虑企业产品企业文化关联性
富力企业品牌扩张策划案中项目实施品牌策划帮助富力实施品牌营战略走国外名牌路品牌塑造中着重考虑素者说遵循理念：
清晰认知品牌特征目标结果必须首先明确品牌终目标结果什企业希品牌消费者种什感觉然引导消费者逐渐认知认注意品牌特征企业告知消费者感知特关注消费者感受
二清楚企业品牌产品品牌关系富力品牌推广应该企业众感知结果企业涵企业行体现企业文化企业形象企业标识企业口号等
三顾富力品牌特征鲜明差异性品牌特征塑造脱离产品概念特色鲜明方面结合中中央总书记国家席胡锦涛视察富力重事件充分提升企业形象富力品牌涵
四名牌种象征高质量寓意
五操作手段方面运整合传播（IMC）方法予重拳出击包括导入企业形象识系统（CIS）公益事业高层公关企业众宣传广告策划奥运会市场赞助富力产城形象提升2004年富力节整合宣传事件等
策略篇
富力品牌定位
整体品牌推广题：新文化新涵新富力
富力集团作产领袖者中国业界龙头老国际竞争品牌纷纷披战袍攻市场际富力集团没理利优势占领更国外众空白市场份额富力强势品牌推出仅利润化会原富力品牌形象极提升
富力集团量身定做知名品牌
1国众品牌目前质量+文化核心理念品牌策略产业包括富力集团应该基品牌定位目标质量方面毋说关键文化块富力品牌理念强息产业报国情演绎窥斑富力品牌推广应该产品概念存着定关联性富力品牌定位讲产品特殊性（型产产品客户群会普通众）应该深层次文化涵富力身挖掘更更容易接受理念品牌理念果没深层次文化涵做支撑相信种理念空洞
2品牌名称定位：富力名字三合名称深处涵：天合佛家理天统豪情万丈名称富力品牌理念完美诠释 天公益形象代言产业者社会福利形象者健康形象富力种纷繁复杂现代生活中生命思索话种穿越时空生命悟种现代情感阐释表达释放
3理念定位
营理念——全方位客户服务全体员工限度创造利润化实现卓越济效益顾客市场导精益求精开拓进取直前
价值观——钩建客户导快速反映组织团队创新理念体制理技术推动公司持续发展诚信铸造品牌
核心价值观——敬业奉公兢兢业业企业利益第
富力SWOT分析
1S强势分析
富力做市品牌跨种产品分配具强资金盾年品牌运作富力品牌具广品牌知名度美誉度良营销组织广渠道网络运作高端品牌提供佳台
2W弱势分析
富力品牌定位公益形象代言产业者社会福利形象者健康形象入手目前市场情况种形象中没体现众良社会形象应该宣传方面着重体现品牌定位方众范围行业外没种形象者说根没强势品牌年产品开发应该发展产品元化力发展产业外产业带动富力品牌产品市场占率说应该力强占产品市场发展元化产品济提高企业销售额增企业利润化
说面富力迫眉捷开发新元化产品重新塑造品牌概念形象便提：富力品牌营销整合认秩序：营销整合全方位宣传集中资源集中品牌理念优化网络优化接触点做整合
3O—机会分析
目前富力品牌某区域性市场取成功水井坊广州外区域市场操作成功产业样数产企业十分重视品牌推广然渠道畅通营销运作模式十分粗放区域保护网络理终端运作概念较淡化推富力品牌市场份额整合运作留巨契机合理定价加规范营销理重视战略战术运终端深度运作定会保证富力品牌市场成功
加10月3日中中央总书记国家席胡锦涛志视察富力重事件富力控股属公司企业形象提升方案提出方性意见提升企业形象具重现实意义战略意义利事件进行限公关宣传软性报道
4T—威胁分析
富力然名气外名声市场相行业客户富力果没新品牌新营销模式运作市场定会区域品牌纷纷瓜分区域市场加国外相关品牌抢滩中国竞争更激烈富力想原营销模式赖原品牌知名度实现企业利润增长已难加入WTO渠道会越越窄现销售富力说：应该挑战性极强时做备战准备富力威胁什？家清楚
富力集团产品线分集中品牌缺乏产品系统整合力品牌模糊性会加品牌力会降
品牌执行篇
富力品牌营销策略
1品牌运作台
单独成立富力品牌研究执行部富力品牌发展研究院效利资源独立运作富力品牌专业营销策划公司负责全面品牌推广（集团总体品牌规划基础）营销策划负责市场济观念全面造全新富力战略品牌 品牌推广运作方面应该体现富力文字涵企业文化涵
2产品策略
富力产品特殊性应该发展元化产业带动富力品牌产产品运整合营销方式包括公益事业高层公关企业众宣传广告策划奥运会市场赞助富力产城形象提升2004年富力节事件等宣传产品策略富力产产品元化发展辅企业发展策略分析天时然体策略合理富力品牌定位企业发展百利害坚持推广
包装素
关富力企业产品宣传单页包装企业文化包装等应该严格遵企业导入CIS系统特视觉方面素应该特注意
3价格策略
4渠道策略
富力原销售渠道中优化整合选择销商考虑素：
选择终端网络理深入终端销商
二选择策划力强执行力强理位销商
三选择渠道扁化量减少中间环节
富力实施品牌形象战略点
1深刻挖掘品牌名称标识文化涵顾客价值系统构筑品牌文化涵品牌形象消费者心目中独特正面清晰
现代商业社会企业品牌众生活影响日益深刻文化价富力品牌进入文化境界公益福利事业文化品牌成企业万古长青摇钱树公益福利事业成功企业基石富力定坚持品牌营宗旨——社会众提供物质时候提供精神引导消费者走进健康美消费世界
2产品服务永远品牌核心
产品质量涉产品设计研发阶段工作包含生产加工阶段工作时整企业理水侧面反映建立品牌仅企业品牌部门市场部门工作包括研发市场行政等部门员工工作
处理客户满售服务质量品牌企业日常工作中占较重企业建立完善服务体系良服务企业长久生存生力军
品牌传播篇
实施品牌战略整合营销传播点
品牌定位
品牌类定位：天公益形象代言产业者社会福利形象者健康形象
·非典时期更加关注健康快乐生活方式富力做引导者
·消费群体更重视重视消费感受评价希社会认富力引导者
·导入CIS系统坚持执行贯彻系统精神
·接触媒体接收信息渠道
·媒体资讯敏感度高
·喜欢运动追求健康
富力品牌形象定位：注重感情实事求步脚印扎实（重工）
企业形象定位：新文化新涵新富力
产品价格定位：区竞争手理性定价遵CIS系统包装
二适应品牌品牌特点整合营销传播策略（包括广告策略品牌文化建设活动计划）
（）广告宣传口号：新文化新涵新富力
a涵义阐释：
1性化特征
2追求企业文化涵宣传富力公益形象带动新文化新涵新富力宣传
3简洁明快易记
b范围：
1拍摄电视广告
2设计海报等售点POP
3面媒体刊登彩色广告
4事件宣传设计
5公司部四种刊物设计
6形象代言设计等等
(二)品牌传播广告组合设计
1电视广告
选择符合富力企业品牌形象定位具吸引力体育明星作形象代言拍摄电视广告： 30秒（套拍5秒标板15秒）
形象代言求：钢筋健康形象健美硬朗高威猛建议候选：武术散冠军柳海龙
创意：
影视画面基特征：附
画外音：富力
字幕：LOGO
中远景：美丽环境相伴劲壮男子等
电视广告选择播出：(1)CCTV——2套节目湖南卫视长沙电视台安徽电视台等（建议选择）
(2)目标市场省级电视台 ：凤凰卫视等
2拍摄15分钟专题片联系CCTV—2中国市场信息播出创意策划脚设计富力企业文化品牌涵团队合作领导讲话（谈话）产品服务富力产城形象提升等专业影视广告公司负责拍摄
3面广告
建议选择北京海广州长沙合肥等市广受目标消费群体欢迎流非流媒体广告（1P）：
中国建筑报房产报等
4长期路牌广告
建议选择北京海广州长沙等市省会城市街道北京机场路建筑工海淮海路广州北京路等
5社区周围广告
社区设置娱乐素公益形象素突出品牌展示品牌魅力众驻足停留
物欲横流信息爆炸需品牌带感觉富力品牌推广关键公益事件元素品牌通感官媒介反说感官延伸媒介容指公益事件元素 素材必须品牌形象品牌性相吻合产生足够感染力结合品牌核心价值品牌性表现充实品牌演绎品牌品牌充满气充满活力
5事件品牌推广：胡锦涛总书记视察富力集团体行销推广活动表现品牌性化
通新颖形象创意思路丰富彩生动趣执行手段胡锦涛视察元素综合运流媒体量播发软文引起消费者鸣引起消费者品牌建立印象演绎品牌风格表达品牌张达消费者沟通目
品牌生动化传播体现广告创意促销活动新产品推广等方面形象性新颖性生动化加强消费者沟通品牌生动化求广告枯燥味创意单调促销活动变时尚流行商品展示变独特时髦品牌生动化品牌核心价值表现插腾飞翅膀成品牌外延姿彩表现形式品牌注入流行时尚亲切柔情众类情感品牌性更加突出形象更加丰满表现更活泼生动真正赋予品牌性品牌活起达消费者充分沟通
6参加国外产产品展销博览会展示品牌形象
7北京电视台公益歌曲擂台合作宣传富力品牌涵
8事件品牌推广二：2004年富力节庆典建议做成期北京台公益歌曲擂台暨富力节庆典活动
9富力集团产城建设形象提升方案联合推出捆绑推广富力品牌
10新闻公关方案提纲
目标：短时期提升品牌涵着眼长远树立公司品牌形象扩产品知名度美誉度极力符合富力品牌涵定位暨富力天公益形象代言产业者社会福利形象者健康形象
实施：
1．新闻篇
1） 全面奔康身体富力愿全社会强身健体绵薄力
（具体措施：富力愿捐出定金额相关部门发起富力健康形象工程请记者代联系奔走连续报道）
2．科技篇
2)产品文化理念
（支撑产品核心概念进行全方位阐述包装）
3）富力：建筑安家
（全面介绍富力画龙点睛笔）
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3．媒体选择篇
媒体：北京日报北京现代商报新民晚报南方周末等
济日报工日报民日报济参考报科技日报法制日报中国青年报
中国营报中华工商时报中国质量报中国建筑报中国企业报中国商报环球企业家中华英
电视台：（略）
方案核心公众媒体高层公馆公益活动等制造新闻噱头新闻宣传带动市场促进富力品牌提升
富力集团应该慈善机构合作结果双赢企业赢品牌提升慈善机构赢捐款
1富力集团爱心捐献新闻公关活动提纲
目标：提高富力品牌公众影响力树立公司决策形象扩产品知名度美誉度 时间：
实施：
1）启动新闻
次启动捐助新闻面积覆盖备选新闻媒体中央方行业专业等媒体全方位立体轰炸建立起支常年联系媒体报道队伍配合公司发展目标进行宣传报道
2）重点新闻
重点十余家新闻媒体刊登企业家专访企业家物通讯突出企业家功成名忘回报社会精神结合捐助社会反响涌现出事例进行深度宣传
3）总结新闻
年底前进行阶段性新闻总结次轮新闻掀起高潮样面积覆盖寻找捐献活动亮点进行总结
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