步骤开发区域市场
容结构：
第章 市场背景分析
第二章 营销战略规划
第三章 营销策略规划
第四章 区域市场开发
区域市场开发案例：
1．TCL：赢家道
2．中联阿养血糖浆营销策划
3．金霸王闪电破山城
4．美国利盟公司中国成长
学点：
1． 市场背景分析具体容
2． 营销战略规划方面
3． 营销策略容
4． 区域市场开发干步骤
学目：
1． 掌握区域市场开发程序
2． 解寻找市场机会方法
3． 学制定营销战略
4． 学制定包括价格渠道宣传等营销策略
5． 解开发区域市场时实际运作
市场背景分析
市场背景分析非常重营销活动开发区域市场迈出第步通周密调研分析明确市场机会市场威胁身优劣势战略定位营销策略提供决策章介绍相关分析容涉营销环境消费者竞争者行业企业身5方面
营销环境分析
1）口统计
口相关资料素性年龄结构教育水准职业家庭数区口数总口数出生率死亡率等区分购买者进行市场细分工具
2）济环境
市场仅需口需购买力实际济购买力取决现行收入价格储蓄负债甚信贷
① 收入分配：
般收入分配分5种类型：家庭收入极低数家庭低收入家庭收入极低家庭收入极高存低中高收入时存数家庭属中等收入产品寻找市场必须5种类型分配结构中选择适宜市场
② 储蓄债务信贷适性：
营销员必须注意收入生活费利息储蓄款形式变化生产收入价格敏感产品企业特具重影响
3）法律法规环境
企业定价广告促销等活动受关政策法规限制专利法商标法商品检验法关税法消费者保护法方性法规等
4）社会文化环境
社会文化反映着基信念价值观规范变动会影响企业目标市场定位营销活动必须符合社会文化求应消费者需求
消费者状况分析
1）确定影响购买者购买行素
① 文化素：
文化素消费者行具广泛深远影响
文化层次分析
1． 文化：
美国长童普遍样价值观：成功名活跃效率实践进心物质享受形式美博爱富气
2． 亚文化：
亚文化群体包括民族群体宗教群体种族团体理区域社会阶层（社会阶层分7层次：层层中层中间层劳动阶层层层）
② 社会素：
影响消费者购买行社会素相关群体（包括家庭朋友邻居事等群体宗教职业贸易协会等次群体）家庭（包括婚前家庭子女家庭丈夫支配型妻子支配型支配型）社会角色位
③ 素：
包括年龄阶段职业济环境生活方式性等
④ 心理素：包括动机（需求）知觉学信念态度
五种类型消费心理模式
1．发烧型：
追求新技术新产品批数量限新发明新创造极感兴趣愿意
尝试成熟技术产品甚动手参性厂家提出建议国DVDLD目前消费群属类户
3． 先锋型：
较远见追求批技术产品种敏感愿意采已接成熟技术产品提高工作效率生活质量走数前面国PC机户目前属类
4． 实型：
讲求实际批消费者喜欢家知名公司里购买已干品牌参竞争产品求较价格完全感愿风险尝试公司新产品批称早期成熟户目前微波炉等产品已进入批群体中
5． 保守型：
较传统批消费者会接受选现工作方式生活方式相新技术新产品愿花时间学某类产品某类产品已成技术非常成熟成牙膏肥皂样日消费品时会考虑功简单甚单需配套掌握专门知识目前彩电消费已达层次户
6． 怀疑型：
固执批消费者周围已接受采某种产品抱怀疑态度总说出种产品负作消极面挑出许毛病万已会决心购买目前洗衣机电冰箱已进入批消费群体中
解五类消费群体企业产品处位置产品进入消费群体进入消费群体产品会然然渡消费群体阶段停止前进说两消费群体间峡谷尤先锋型实型间峡谷深宽企业产品危险区样概念容易计算某类产品市场规模年发展趋势然实际运作中例数字定差异灵活掌握
2）分析购买程
通购买决策程分析回答问题：
①① 时开始熟悉企业产品？
②② 品牌信念什？
③③ 产品爱程度？
④④ 作出品牌选择购买评价满意程度？
竞争状况分析
1） 分销商数量差程度：
分析行业结构具体类型：
行业结构具体类型
1．完全独占：
指企业定范围提供定产品服务果部份代品者出现紧急竞争危机完全独占者会投入更服务技术作新竞争进入障碍方面守法独占者通常根公众利益价格降低提供较服务
2．垄断：
少数企业提供高度差化标准化系统产品两种形式：纯粹垄断家提供质属种类商品（石油钢铁）企业瓜分市场新进入者会发现现行价格定价非服务差果竞争者提供服务方面分赢竞争优势唯办法降低成差垄断家提供部分差产品（汽车相机等）公司组成质量特性款式者服务方面出现差竞争者中种产品属性寻求领先位吸引顾客偏爱该属性该属性索取溢价
3．垄断竞争：
该行业市场许样公司构成整体部分区出提供特色产品服务餐厅美容院等竞争者趋针某够更满足顾客需细分市场索取溢价
4．完全竞争：
该行业市场许提供相产品服务公司构成彼间质量价格等差非广告产生心理差否没竞争者会做广告分销商获利润率通低成生产分销实现
2） 识企业竞争者
根产品代观念找出企业竞争象
4种层次竞争者
● 品牌竞争：
公司相似价格相顾客提供类似产品服务时公司视竞争者例克公司视竞争者福特丰田田雷诺中档价格汽车制造商
● 行业竞争：
制造样类产品公司广义视作竞争者例克公司认汽车制造商竞争
● 形式竞争：
公司更广泛制造提供相服务产品公司作竞争者例克公司认仅汽车制造商竞争摩托车行车卡车制造商竞争
● 通常竞争：
更广泛争取消费者钱作竞争者例克公司认耐消费品国外渡假新房产房屋修理公司竞争
3） 判定竞争者目标：
判断竞争者市场追求什？竞争者行动力什？通常目标：目前获利性市场份额增长先进流量技术领先服务领先等竞争者目标种素影响确定包括规模历史目前营理济状况
4） 评估竞争者优劣势：
竞争者否达目标取决竞争者资源力需辨认竞争者优势劣势通常需搜集相关资料竞争者业务关键数包括销量市场份额毛利投资报酬率先进流量新投资等通常通第二手资料历传闻解关竞争者优势劣势通顾客供应商中间商进行第手调研增加竞争解资源信息帮助企业作出选定挑战象抉择
必须监视3变量
1．市场份额：
衡量竞争者关市场拥销售份额情况
2．心理份额：
回答举出行业中首先想家公司问题时提名竞争者顾客全部顾客中占百分
3．情感份额：
指回答举出喜欢购买产品公司问题时提名竞争者顾客全部顾客中占百分
般言心理份额情感份额方面稳步进取公司终获市场份额利润
5） 评估竞争者反映模式：
单竞争者目标优劣势足解释采取行动诸降价加强促销推出新产品等公司举动反应外竞争者定营哲学某文化某起导作信念
竞争者通常反应模式
1．容竞争型：
竞争者某特定竞争者行动没迅速反应反应强烈竞争者缺少反应原：感顾客忠竞争者动行动反应迟钝没作出反应需资金等公司定弄清楚竞争者容迫行原
例：
米勒公司70年代期引进立达啤酒时安休斯—布希公司戴着啤酒行业领袖桂冠着米勒市场变日益凶猛声称立达啤酒占领60市场份额安休斯—布希公司唤醒开始开发淡啤酒
2．选择型竞争者：
竞争者某类型攻击作出反应类型攻击动衷竞争者常降价作出反应说明手降价行枉费心机奈广告费增加作反应认构成威胁解竞争手会方面作出反应公司提供行攻击类型
3．凶狠型竞争者：
类公司拥领域发动进攻会作出迅速强烈反应
例：
宝洁公司决会听种新洗涤液轻易投放市场凶狠型竞争者意外家公司表明发起攻击攻击羊总攻击老虎利佛兄弟首次攻击占领先位宝洁公司极端洗涤液市场时发现道理极端洗涤液装较瓶中受零售商欢迎占空间较少利佛威士科沙夫品牌中引进种洗涤液瓶装技术时长期货架空间宝洁公司量洗涤液品牌代利佛产品
4．机型竞争者：
竞争者表露预知反应模式类型竞争者特定情况会会作出反击根济历史方面情况法预见竞争者会做什事许公司机型竞争者发现承受种竞争时站前竞争竞争成太高时躲面
6） 选择竞争者便进攻回避
获良竞争情况会容易制定相应竞争战略列分类竞争者中挑选进行集中攻击：
竞争者分类
1．强竞争者弱竞争者：
数公司目标瞄准较软弱竞争者样取市场份额百分点需财力力物力较少公司提高力方面没帮助
2．竞争者远竞争者：
数公司会非常类似竞争者竞争雪佛莱汽车选择福特汽车竞争美洲豹竞争时应避免企图摧毁邻竞争者
3．良性恶性竞争者：
行业包括良性恶性竞争者公司应明智支持竞争者攻击坏竞争者
良性竞争者特点：遵守行业规行业增长潜力提出设想切合实际成合理关系定价喜欢健全行业限制行业某部分细分市场里推动降低成提高差异化接受市场份额利润规定致界限
方面：恶性竞争者违反规：企图花钱苟安迷努力赢市场份额敢风险生产力剩继续投资总言破行业衡
公司良性竞争者处许处：增加总需求导致更差效率较低生产者提供成保护伞分享市场开发成项新技术合法位服务吸引力细分市场
行业分析
1） 市场规模分析：
市场般吸引新竞争者市场常引起企业兴趣希吸引力市场中建立稳固竞争位预测企业产品销售额步骤：
① 确定目标市场：确定市场理区域加目标顾客描述某市场潜顾客数目
② 确定消费率率：计算估计出户企业产品服务频率消费率年总量年均表示
③ 计算目标市场潜年购买量：第步结果第二步结果相结果
④ 估计销售量：第三步出市场潜量预计达市场份额相估算出企业产品服务潜销量
⑤ 确定高定价：需确定估计出消费者愿意单位产品服务出少钱
⑥ 预测销售额：第四步中估计销售量第五步中销售价相估计销售额
六方面量化市场潜力
市场潜力时称市场规模宏观概念量化数获取相关数途径列方面：
1．年企业销售历史数增长率出趋势性数然果知道竞争手数更完整
2．国家方种文件报告政策法规等方面入手会价值宏观济信息指导性数国家鼓励什限制什反什分析出
3．种报刊杂志行业区投资发展等方面信息掌握分析汇总方法较检验技巧出数
4．户供应商户角度分析供求关系状况握住市场出现升降行业某产品市场规模取决配关系说户购买台型设备会买十套型检测仪器机场导航站会装备套设备工业品市场尤突出解终户供应商层户情况解某行业配数字计算出市场规模
5．市场调研公司里第二手统计分析数然需资金做件事合算项工作专业市场调研公司方面专长效率企业做高时更客观会事调研员考虑部门利益身利益带倾性外企公司普遍采种方式结果然取决方案制定信息性企业需参监督合作项目
6．户消费心理产品生命周期角度判断某类产品处什状态普什程度涉产品生命周期四阶段投入期成长期成熟期衰退期五类消费群体发烧型先锋型实型保守型怀疑型
2） 市场增长速度分析：
快速成长市场会更企业介入增长缓慢市场市场竞争加剧弱竞争者出局
3） 行业成长周期中目前处阶段分析：
处初始发展阶段快速成长阶段成熟阶段停滞阶段衰退阶段？
4） 竞争手产品服务：
强差化弱差化差化？
5） 达购买者分销渠道种类
企业身分析
企业身分析企业资源分析企业资源包括身资源市场资源果说企业坐标原点认：身资源坐标市场资源横坐标
1）身资源分析：
包括资源财务资源产品资源开发资源
2）市场资源分析：
包括品牌资源生命资源客户资源机会资源身资源市场资源构成企业营销资源仔细检阅现营销资源更快更节省寻找市场机会坐标定位准确否直接决定着市场机会
企业资源分析
身资源（坐标）：
1．资源：
首先检阅现营销队伍环节滤针应职市场历进行力否适宜营销队伍现市场营销实务正反程度会企业市场布局提供动力性思考
2．财务资源：
检查财务运营情况财务理否影响销售环节什方达什程度改善避免样企业提供效布局
3．产品资源：
销售中企业导品牌属什档次现市场升滑预计生命周期长盈利情况样导品牌外附属产品少盈利情况检查产品资源仗前定知道拥少种武器种武器发挥功样重
4．开发资源：
包括新产品开发资源新市场开发资源两部分谓新产品开发资源验成功开发新产品定位成品投放市场时间谓市场开发资源现成功开发新市场投入力物力均力均时间解现开发资源助企业攻守决策例定位程度
二市场资源（横坐标）
1．品牌资源：
里品牌资源理企业品牌具体区隔市场企业产品利率企业区隔市场品牌资源少直接影响着营销投入成更影响着推广难易度速度
2．生命资源：
谓生命资源企业产品区隔市场现正处什样周期阶段导入期成长期成熟期衰退期果成长期生命资源丰富果衰退期资源稀少生命资源认真分析助企业市场类合理分配资源
3．客户资源：
回顾总结区隔市场现客户检查合作业绩进行细化分类时检查区隔市场目前企业储备客户质量数量分析合作性成功率优秀客户等市场半拥潜客户难资源
4．机会资源：
谓机会资源区隔市场竞争位企业现处什位置成功达营销目标少阻力克服阻力需资源
进行战略规划
完成市场背景分析企业整市场较全面宏观认识解基础未区域目标细分市场进行战略定位章介绍包括区域定位市场细分选择产品定位等相关容
区域定位
区域定位选择区域市场作开发象选择区域目标市场时需握定原方法
1） 区域市场选择原
包括：
① 市场分类原：
现市场进行类相类市场放起类间类间见优劣
市场分类
1．导入期市场：
企业拥清晰开拓步骤计划前提产品已开始导入区域市场属导入期市场导入时间绩效细化分类
2．成长期市场：
导入销售已启动销售业绩逐步攀升成长期市场成长速度绩效细化分类
3．成熟期市场：
已达销售顶峰市场产品流通畅流阻部分市场时间销售规模细化分类
4．衰退期市场：
商品流通畅通阻销售业绩已开始滑区隔市场明显供求预计销售实际销售差距逐渐增类市场衰退速度规模细化分类
5．钉子市场：
谓钉子市场企业然进行努力开拓未攻市场类市场投入资源少时间细化分类
6．重点市场：
销量许具战略意义市场企业市场某区域市场群中巨影响意义市场等类市场规模意义广度细化分类（中心市场）
7．典型市场：
抢占快位置稳规模盈余高资源投入少市场细化分类
8．零点市场：
出某种原企业尚未开拓市场类市场口竞争环境等进步细化分类
② 四化原
四化原
1．营销资源投入化
2．达营销目标时间短化
3．达营销目标理简化
4．规模盈余化
2） 区域市场选择方法：
①① 产品适销路区域定位目标市场作候选象
②② 目标市场中企业前营销力涉区域定位首选市场
③③ 首选市场中创造局部优势区域定位重点市场应全力开拓
④④ 重点市场中起辐射作区域定位中心市场应充分发挥优势努力开拓
⑤⑤ 述市场外区域定位次市场前须全力开拓针性培育市场选择客户
市场细分
市场细分市场组织程中重常工具通市场细分档细分市场轮廓清晰展现出工作提供明确分析框架尤市场细分分析市场研究结果发现纳市场机会着作市场细分分析市场研究结果时企业暂考虑身资源状况甚假设身产品结构完备样做更广泛发现市场机会非常利更市场机会制定销售目标组织产品提供更宽阔选择空间
1）调查结果分析：
开展市场调查调研员消费者进行非正式交谈消费者分干专题组便解动机态度行项调查基础调研员准备调查表分样消费者便搜集列资料：属性重性等级品牌知名度品牌等级产品方式产品类态度调查象口变量心理变量宣传媒体变量通相关资料找出差异细分市场
2）市场细分：
根消费者态度行口变量心理变量般消费惯划分出群体根特征细分市场命名
细分消费者市场基础
1．理细分：
市场划分理区域单位省直辖市省会城市级城市县城镇街道选择干区开展业务
2．文统计细分：
市场文统计学变量年龄家庭数家庭生命周期性收入职业教育宗教代沟社会阶层基础划分成群体消费者偏常常文统计变量密切联系文统计变量部分类型变量更容易衡量文统计变量区分消费者群体常基础
3．心理细分：
根购买者社会阶层生活方式性特点购买者划分成群体文统计中群体中表现出差异极心理特性
4．行细分：
根购买者件产品解程度态度情况反应划分成群体许营销员坚信行变量（时机利益者位率忠诚状况购买者准备阶段态度）建立细分市场重出发点
选择细分市场
1）市场评估
评估种细分市场时企业必须考虑2种素细分市场结构吸引力公司目标资源
① 市场吸引力：
市场规模成长性规模济低风险等等
② 投资目标资源致性：
某细分市场然较吸引力符合企业长远目标放弃该市场符合企业目标必须考虑企业否具备该市场获胜必须技术资源
2）选择目标典型市场
目标市场选择市场组织重环节直接决定企业销售目标产品组合勾画出清晰轮廓通市场容量竞争强度特征价格相应目标产品生产成进行综合分析研究明确出量化目标市场参考份额利益贡献价格弹性竞争投入例通目标市场容量特征价格间较清楚细分市场市场利益贡献简单加权间接折射出应目标市场企业利益贡献企业竞争投入提供量化
市场定位
百战百胜非善善者战屈兵善善者孙子·谋攻篇中句话作者认战胜兵法中高境界商场中样作战屈兵呢方法占领市场佳位置正确制定定位策略（Positioning Strategy）见古中外战场商场中致胜道脉相承
关市场定位
Positioning(定位)直接解释确定位置营销学Positioning实际市场定位(Market Positioning)含义根竞争者市场处位置针消费者产品重视程度强力塑造出企业产品众印象鲜明性形象产品市场确定适位置
市场定位件产品身做什潜消费者心目中做什说产品潜消费者心目中确定适位置品质超群新颖致高档品牌方便实等市场定位实际心理效应产生结果潜消费者样认识种产品
市场定位分现产品定位潜产品预定位现产品定位导致产品名称价格包装改变外表变化目保证产品潜消费者心目中留值购买形象潜产品预定位求营销者必须零开始开发4Ps产品特色确实符合选择目标市场
企业进行市场定位时方面解竞争手产品具种特色方面研究消费者该产品种属性重视程度然根两方面进行分析选定企业产品特色独特形象
1）拾遗补缺定位策略：
专钻市场空隙种定位策略
2）迎头定位策略：
种针锋相定位策略
3）突出特色定位策略：
种高筹定位策略
营销策略规划
营销策略规划通常4PS决策包括产品策略（Product）价格策略(Price)渠道策略
(Place)营销推广策略(Promotion)外着互联网代表新技术新工具出现传统4PS营销模式正逐步4CS转化21世纪营销发展趋势
章介绍应广泛4PS决策
拟定产品策略
1）产品组合决策
进行产品组合决策分析顾客需求密切相关确定产品组合前必须研究分析顾客具体需求外形成竞争优势需进步考虑顾客提供种超期产品进行产品决策时应重点分析产品特色产品利益
① 产品线决策
② 品牌战略
③ 包装标签决策
拟定价格组合
1）价格
三八二十三说憨卖完家担首古老营歌谣述说成功营销题：产品制定适价格价格企业作方面：促进销售取利润抑制应付竞争力争增加市场份额保持价格稳定收回投资……然价格双刃剑创造需求会失市场价格成企业市场营销组合中重环价格决策权牢牢掌握企业高层手中
企业产品制定恰价格需胆略见识创造性综合考虑企业目标成基础需求弹性竞争状况等素动态组合中寻求衡点产品定价企业市场竞争互动中寻求衡点固定变价格策略企业引入死胡价格生命力灵活性适应性：根城市需求竞争状况变动变动
企业产品制定高价顾客相信分价钱分货企业产品制定低价世没减价两分钱抵消品牌忠诚
选择定价目标
估计成
确定需求
选定终价格
选择定价方法
分析竞争者成价格提供物
① 选择定价目标
通常定价目标生存期利润高期收入高销售成长市场撇脂产品质量领先外定价目标
通常定价目标
1．生存：
遇生产剩剧烈竞争者改变消费者需求时需维持企业生存作目标
2．期利润：
估计出需求成选择种价格价格产生期利润现金流量投资回报率前提企业需求量成函数指掌
3．高期收入：
建立高销售收入价格收入化需估计需求函数
4．高销售成长：
达销售额增长量（市场渗透定价）
5．市场撇脂：
种高价策略杜邦公司早实行撇脂定价
6．产品质量领先：
树立产品质量领先目标梅塔格公司生产高质量洗衣机价格竞争者高百美元左右（口号寿命长久广告突出修理员没事干）
7．定价目标：
非赢利组织公组织采定价目标学目标抵消部分成必须引私馈赠公资助抵消维护成家非赢利性医院定价目标抵消全部成家社会服务机构搞社会定价适应客户收入情况
② 确定需求：
正常情况需求价格反关系价格越高需求越低价格越低需求越高
③ 估计成：
企业制定价格应包括生产分销推销该产品成包括公司作努力承担风险公正报酬
④ 分析竞争者制定价格提供东西：
市场需求成决定价格范围竞争者成价格价格反应助企业制定价格企业需竞争者成进行较解否具竞争优势外企业需解竞争者价格提高质量旦知道竞争者价格提供东西利作制定价格起点竞争者提供东西相似必须价格定接竞争者否会失销售额企业东西次级竞争者定样价格企业提供东西优越企业定价竞争者高企业必须预测竞争者企业定价作出反应
⑤ 选择定价方法：
3C——需求表（the customer’s demand schedule）成函数（the cost function）竞争者价格（the competitors’ prices）定价定价太低产生利润定价太高产生效需求通3C中选定定价方法通常定价方法成加成定价法目标利润定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法
通常定价方法
1．成加成定价法：产品成（变动成固定成）加标准加成目标利润定价法：企业带正追求利润
2．认知价值定价法：
价格建立顾客产品认知价值基础理出发点：作定价关键卖方成买方产品价值认知种方法利营销组合中非价格变量购买者心目中建立起认知价值价格建立捕捉住认知价值
3．价值定价法：
利相低价格出售高质量产品该法认价格应该代表消费者供应高价值产品
4．通行价格定价法：
予竞争者价格种定价方法少注意成需求企业价格竞争手饿价格相高竞争子低竞争者
5．密封投标定价法：
种竞争性定价法定价程度取决预期竞争者制定样价格某企业想赢某合需制定企业较低价格
⑥ 选定终价格：
面定价方法目缩中选定终价格价格范围选定终价格时必须引进附加考虑素包括心理定价法营销素价格影响企业定价政策价格方影响
影响定价相关素
1． 心理定价法：
考虑价格心理学简单考虑济学许顾客价格作质量种指标某产品适提高价格时销量降反升
2． 营销素价格影响：
终价格必须考虑品牌质量竞争者广告宣传
3． 企业定价政策：
拟订价格必须企业定价政策相致企业建立价格部门制定定价政策制定价格作出决策目标确保销售代表顾客开价合理性企业赢利
4． 价格方影响：
理者必须考虑方拟订价格反应分销商销商该价格反应？企业销售代表愿意价格推销抱怨该价格太高？竞争者该价格反应？政府会会干涉制止该价格？等等
2）折扣
折扣销售厂商说服顾客买产品买竞争者产品实质厂商鼓励顾客调整购买行方式厂商获利种策略市场竞争激烈厂商积极攻击消极防御竞争品牌品牌商品生产者惯折扣优等方式掌握消费群开辟新市场利方式抵制竞争者活动达调整顾客购买行目提高企业效益
通折扣厂商顾客提供种选择机会面顾客购买方式发生变化然处竞争市场商家会折扣厂商折扣作种激励手段鼓励顾客购买增加销售提高市场占率
提供折扣目改变顾客行方式制定折扣策略时应该考虑顾客反映客户提供折扣时候常会样问题客户定商家目标行事果营销员正确顾客理解折扣方案盲目施行折扣策略失策甚导致亏
通常折扣种类
1．贸易职折扣：
提供零售商分销商等渠道成员种折扣
2．数量折扣：
批量购买者种折扣中两种类型：种累计折扣长期采购采购量稳定购买者种累计折扣非例行采购购买者根时购买量确定予折扣
3．季节性折扣：
提供淡季商品顾客种折扣
4．现金折扣：
提供分期付款时期提前付清货款顾客
5．理折扣：
产品运费包含价格中种定价方式包括FOB定价统交货定价区域定价弹性定价等
拟定营销传播策略
1）确定目标受众
必须开始确定明确目标受众目标受众企业产品潜购买者目前者决策者影响者受众组特殊公众般民众目标受众会极影响企业传播决策：准备说什算说什时候说什方说谁说必须受众进行分析常印象分析法通调查解受众企业企业产品竞争者现印象
：
通常熟悉－－喜爱程度分析假设询问某区居民ABCD4家医院熟悉程度态度结果样：A医院数熟悉喜爱数B医院熟悉熟悉喜爱熟悉C医院均持否定态度D医院认糟糕医院家知道
显然家医院面务A医院必须维持良声誉高知名度B医院必须获更注意C医院必须找出喜爱原采取步骤改进工作D医院应该扭转形象（避免成新闻）改进质量然重新寻求公众注意力
2）确定传播目标
购买者购买准备6阶段——知晓认识喜爱偏确信购买确定应采取行动
购买准备六阶段确定传播目标关系
● 知晓：
果数目标受众知目标物信息传播务促知晓半认知名称重复名称简单信息达目
● 认识：
目标受众企业产品知晓知道非常限
● 喜爱：
果目标受众知道目标物感觉？
● 偏：
目标受众喜爱产品产品更偏时信息传播目标应该设法建立消费者偏宣扬产品质量价值性特征
● 确信：
某目标受众喜爱某特定产品尚未发展购买尚未确信阶段
● 购买：
目标受众已处确信阶段尚未达作出购买决定等进步信息计划着步行动时信息传播目应注重迈出终步
3）设计信息
设计信息需解决4问题：说什（信息容）符合逻辑叙述（信息结构）什符号进行叙述（信息格式）谁说（信息源）
信息设计4方面
1． 信息容：
应寻找诉求题构思独特推销题制定某种利益动机认受众应该考虑应该做某事情理诉求区分3类：理性诉求（受众身利益求显示产品产生需功利益展示产品质量价值性信息）感情诉求（试图激发起某种否定肯定情感促购买）道义诉求（指导受众意识分辨什正确什适宜常常规劝支持社会事业良环境良种族关系妇女等权力帮助改善利方面等）
2． 信息结构：
美国耶鲁学霍夫兰特研究已提出结单面双面证表达次序方面作重阐明认：
● 提出结：广告提出问题读者观众形成结
● 单面信息双面信息：认单面展示产品优点暴露产品弱点双面分析更效双面信息某种情况会更适合特某负面联想必须克服时（亨氏广告亨氏番茄酱放久吃）
● 展示次序：力点先展示展示单面信息情况采渐降表达方法（开始提出强力点）助引起注意兴趣已受影响受众渐升表达法更效果受众原反方面点传播较聪明做法助消受众敌视意见终提出力点准备机会
3．信息形式：必须信息设计具吸引力形式
● 印刷传播：需额外设计标题文稿插图颜色常方法设计具格版面注意信息长短位置注意颜色外型流动性等
● 电台传播：必须额外选择字眼音质（讲话速度节奏音量发音清晰）音调（停顿感叹呵欠）等
● 电视员传播：素外必须加体态语言进行设计外必须注意面部表情举止服装姿势发型果信息产品外包装传播必须注意颜色质气味尺寸外形
4．信息源：
吸引力信息源发出信息获更注意回忆广告常名作广告代言握信息源信度（包括专长性令喜爱三素）
4）选择传播渠道
必须选择效信息传播渠道传递信息情况应采渠道
两类信息传播渠道
信息传播渠道员非员两类分许子渠道
1． 员信息传播渠道：
指两更相互间直接进行信息传播包括提倡者渠道专家渠道社会渠道
2． 非员信息传播渠道：
传递信息须员接触信息反馈媒介包括众性选择媒体（印刷媒体广播媒体电子媒体显示媒体）气氛（整体配套环境）事件（新闻发布会庆典）
5）编制总促销预算
促销方面应投入少费困难营销决策常方法量入出法销售百分法竞争策法目标务法
6）促销组合决策
总促销预算分配广告公关销售促进员推广中决策决策时应研讨素：销售产品市场类型采推动战略拉动战略样准备消费者进行购买产品产品生命周期中处阶段
进行促销组合决策时应考虑素
1． 产品市场类型：
促销工具效性消费者市场工业市场差异营消费品企业般部分资金广告销售促进员推广公关系营工业品企业部分资金员推销销售促进广告公关系
2． 推拉战略：
推动战略求积极销售队伍贸易促销通销售渠道推出产品企业采取积极措施产品推销消费者拉动战略求广告消费者促销方面较费建立消费者需求欲
3． 购买者准备阶段：
广告公宣传创造声誉阶段意义重顾客理解力受广告员推销影响顾客信服受员推销影响销售成交受员推销强促销影响重复购买受员推销销售促进广告影响明显广告宣传推广购买者决策程初阶段具成效应员推销销售促进应顾客购买较晚阶段采获效应
4． 产品生命周期阶段：
引入阶段广告宣传推广高成效应员推销取分销覆盖面积销售促进推动产品试成长阶段消费者相互传告需求动保持增长势头促销工具成效应均降低成熟阶段销售促进广告成效应更广告成效应员推销更衰退阶段销售促进成效应急需保持较强势头广告宣传成效应降低销售代表需产品低限度关注便
拟订渠道策略
1） 渠道运筹十误区
渠道产品利分销关键诸企业家颇头疼道营销难题渠道样运筹相信定说出子午卯酉缺乏理梳理实战中渠道运筹失误难免纳致10种：
● 建网络利中间商
企业甘心企业销售利润瓜分企图通力量建立销售网络执行分销职广泛设立分公司办事处专卖店绕中间商直接产品销售终户消费者认样许处：控制指挥安全灵活省钱等
① 控制？非天高皇帝远信息阻隔面玩点猫腻总公司定完全知晓
② 指挥？非区域市场基础建立销售分支机构总公司负责彼缺少协划牢互成壁垒极易形成割分裂诸侯
③ 安全？非亏总部肥应收帐款回携带货款出逃皆
④ 灵活？非摊子铺太惰性积淀深重风吹草动难短期形成拳头快速出击
⑤ 省钱？非员开支广告费市场推广费等浪费巨
然问题定普遍现象果公司理问题定会出现
● 中间商数量越越
推销产品销量然厂家逻辑果果真种逻辑营造网络会发现面问题：
① 市场狭僧粥少导致室操戈
② 渠道政策难统
③ 服务标准难规范
般说日消费品分销需较销商
● 渠道越长越
渠道长长处日消费品消费象居住区域高度分散产品购买频率较高销售环节较长渠道较合适意味着渠道越长越原：
① 拉长战线增理难度
② 延长交付时间
③ 环节加产品损耗
④ 厂家难效掌握终端市场供求信息
⑤ 厂家利润分流
事实渠道越做越短渠道理发展趋势正说超越批超越二批直接终端销商终消费者销售
● 网络覆盖面越广越
常听某某说销售网络覆盖面广连偏僻乡村店货言语间颇感豪面广喜忧姑问题倒需思量：
① 厂家没足够资源足够力关注结点运做？知道建设维持网络运做费相高
② 厂家建网络助中间商网络？结果样者性远远逊前者
③ 渠道理水否？
④ 单纯追求覆盖面必疏漏薄弱环节竞争者集中优势兵力举入侵否缝合术？
特需提醒覆盖面广事需精耕细作断整合
● 中间商实力越越
树底凉厂家想法事实中间商实力越销条件越苛刻厂家讨价价力越强厂家越容易掌握渠道决策权
① 实力强中间商会时销竞争手类产品作讨价价筹码
② 实力强中间商会投入精力销售名见传品牌
③ 厂家会失产品销售控制权
厂家固然助中间商知名度迅速进入市场开销路实力等受制难免渠道控制力渠道成员争夺焦点弱企业选择中间商势必会失渠道控制权
● 选中间商高枕忧
厂家认销商选择产品定会热销厂家操心销售问题坐等收钱行种命错误
① 中间商选择万里长征走完第步
② 产品热销中间商支配
③ 奶便娘绝数中间商行事准厂家承担监控渠道运作时清理变节分子保证渠道清洁重责
④ 偷懒销商厂家常督促提高销货积极性
⑤ 技术指导售服务绝必
更命赖外力久久会厂家身销售力降丧失市场变化敏感性沦落低成监护者
● 渠道合作权宜计
合作合作点倒没太分歧分歧：渠道合作权宜计百年计？企业老总认合作种利关系已合分维持长久合作关系划算事实非：
① 市场济合作济谁堂吉柯德式浪漫义英雄义搬现实中结果惨
② 十年树木百年树长期进行投资会丰厚回报
③ 值信赖朋友伍节约防范监督成安心做该做事
● 渠道突百害利应该根
正确说法应该渠道突恶性良性分概突永远根转化化解
良性突窜货低价倾销挟货款挟假伪劣等渠道破坏言良性突成改善渠道运作效率催化剂
：两家销商销厂家产品销力差异出现冷热情况形成突属良性突促落方采取积极措施迎头赶
旧矛盾解决回新矛盾产生永止境企业应采取积极态度转化化解突例发现某区域市场渠道宽度销商数目形成恶性竞争厂家考虑适减少销商数
● 渠道政策越优惠越
持种观点认果销商处会卖力推销产品政策越优惠积极性越高纯属相情愿厂家果真准指定渠道政策等种十分尴尬结果：肉包子狗包子没狗会偷着乐
利渠道黏合剂利事情谁会干利销商会卖力销货呢？中原：
① 产品利白费事产品利润薄样趋骛什？销名牌产品身种宣传
② 利某心术正手中反会成挟厂家资逼断里面填钱连响声没
③ 销商销某产品考虑收益外评估风险值做实销商更中厂家实力
● 渠道建成少年
事实瞬息万变社会里谁敢说样话？完善网络绝年企业面确定素着实太技术产品市场竞争结构行业发展销商销力消费者口味等等忽视素企业带法估量损失
变相变绝企业家定种意识丢掉幻想想想危机早算准备条精囊妙计
2） 渠道设计开发九项原
正确思想会产生正确行动企业想渠道资源获利设计开发阶段遵循九项原绝必
● 接终端
抓住终端实际抓住消费者心知道顾客信度忠诚度做假空表面文章深入研究研究做终端麦劳确定店址原：顾客里工作生活购物娱乐里开餐馆
● 市场覆盖
商品放想想买买方想拥顾客购买面积撒网广泛布点实现目标必须果中间商拥分销渠道密蛛网谈判时候绝发言权正厂家求渴红桃K生血剂方面典范耐心销售点分布偏远然村
● 精耕细作
市场覆盖精耕细作相结合价值体现出否张破网着挺真鱼条鱼抛弃粗放营观念分销渠道环节进行精耕细作准确划分目标市场区域渠道中销售网点定定域定点定线定时定务实行细致化性化服务全面监控市场力争做法网恢恢疏漏
● 先手强
原成立三基前提：
① 绝数消费者第视线产品感兴趣
② 二厂家懂第时间重性非笨救药
③ 三垄断市场市场准入条件苛刻
根厂家市场开发力规避条够利达战场恐怕三三竭支千里奔袭疲惫师克敌？鸡生蛋条捷径果具迅雷掩耳声势话
● 利益均沾
厂家瞄准中间商中中间商拥身法企优势中间商尝？贪婪固然性贪婪毛拔敲骨吸髓步谁合作？事享风险担处理渠道关系明智做法日松公司总部会议室墙壁悬挂着条幅面写着销商松衣食父母前恭倨徒警醒
● 世没解开疙瘩
厂家埋怨销商销货卖力意折虚报业绩跨区窜货销商反埋怨厂家产品没卖点没广告支持促销利润低坐等收钱等等说相互埋怨指责营销活动中家常便饭关键：厂家商家相互信相互支持突坐谈解决矛盾基做法
● 钱水漂
原求厂家应充分估计投资渠道济效益建网络利中间商网络船出海？代理制销制？等等厂家应根实际情况妥善选择
● 争取做渠道领袖
掌握渠道动权成渠道宰者厂家商家梦寐求事情谁成渠道导者决定素实力实力实力品牌规模商誉资金验等等西尔斯公司美国颇具实力零售商制造商供货时必须作出决策：保持商标西尔斯商标？西尔斯公司求供货商必须采西尔斯商标否进店免谈
● 变通通久
孙子·虚实篇中说：兵常势水常形敌变化取胜者谓神市场竞争谓瞬息万变成功衷情会变擅变者渠道设计完满属式没必位垂垂老者样絮絮叨叨行诉说辉煌兴趣读者妨认真读读特尔总裁格罗夫惧者生存思想：成傲唯危机醒
3） 寻找制约素
渠道设计开发实施渠道战略重步骤设计合理开发力助企业迅速开市场直抵目标顾客相反果渠道开发设计缺乏统筹规划抱着时扔态度营造渠道等厂家恐怕永远理清团乱麻
渠道设计开发受诸素影响企业需准确握目标顾客外应着力考虑制约素：
● 产品
市场营销意义产品般意义产品概念：
⑥ 新产品：体现产品某种功价值产品整体概念基部分
⑦ 形产品：核心产品载体通常表现产品质量款式花色包装等
⑧ 附加产品：产品延伸价值免费送货维修等售服务项目
核心产品形产品附加产品起构成产品整体概念分销渠道设计开发具重意义
产品渠道设计
量度
渠道设计备
1．单位价值
单位价值越路径越长网络越密求布点越便民原中间商作越重单位价值越求路径越短宜采取门门专卖总代理方式体现物值
2．体积重量
节省物流成保存角度考虑体积重量越越应采取短渠道策略
3．众化程度
众化产品购买频率高应密集布点走便民路线贵重件商品应选择知名度较高卖场专卖
4．专程度
专产品技术售服务求高采取先订货生产方式门门佳应选择短路径通性产品助中间商力量效果更
● 市场
渠道实际开发考虑市场素包括：市场容量市场密集度市场成熟度理位置顾客性质消费者购买惯等
市场渠道设计
1．市场容量
市场容量区域广泛布点面积覆盖分销方式样化
2．市场密集度
市场密度区域应集中营销网络细密争取市场份额出发点分散性市场助中间商处较
3．市场成熟度
投入期求快加身营销力量单薄赖中间商开市场进入成长期应培植营销网络进入成熟期网络广泛布点衰退期时应四处撒网快逃脱
4．理位置
发达区发达区城镇乡村中心区郊区文化区商业区渠道求
5．顾客性质
般性顾客渠道较复杂专业户短路径宜技术支持售服务
6．购买惯
渠道设计体现顾客想买卖指导思想
● 竞争战略
某种意义说渠道设计开发身企业竞争战略服务
竞争战略渠道设计
量度
渠道设计备
1．抗型竞争战略
采取思路身实力肉搏战中立万股市高风险高收益道理相似该战略求密切关注竞争手动
2．生型竞争战略
样采取思路击倒竞争手目标相反营类产品供顾客选择营相关产品求互补
3．规避型竞争战略
采取避实虚手法避开手锋芒寻找市场空白点专找做愿意做市场开拓成渠道开拓者
● 制造商
制造商外部环境素较重忽视身特点尤身优势劣势缺乏清醒认识夜郎盲目乐观杞忧天似世界末日
制造商渠道设计
量度
渠道设计备
1．控制力
制造商身实力品牌知名度商誉财务状况理水验等意图进行网络布局战略性较强力量单薄制造商更赖中间商尤实力强中间商面前谈判力较弱渠道运作较动
2．制造商产品组合
渠道布局产品种类花色规格关联度等产品组合密切相关尤关联度较产品通相类似渠道销成降低
4） 网络化布局
● 学会蜘蛛织网领
蜘蛛种极普通昆虫瞧种生物少领：勤善织网
① 说勤织网织网投入热情存侥幸心丝缕做起夜继日破头织起毫懈怠说善织网织网横交错常延伸虫子时常出没偏僻角落
② 然织网费时间极价值蜘蛛网络坐等事物门动出击谓进退
企业应该认真学蜘蛛织网领建立拓展完善属营销网络网络营造作关系企业生死存亡战略务
● 点线面：网络化基素
营销渠道网络化实质通合理设计网点网线网面三基素物流资金流信息流促销流谈判流营销活动参者间效组织畅运行
① 布置网点
万丈高楼起垒土厂家采取种渠道战略植根网点建设网点指商品销售消费终端网络基节点厂家网点消费者完成商品货币渡网点布局厂家渠道设计开发基础性工作网点建设考验渠道设计水网点扮演刺刀见红角色网点布局考虑网点设置广度密度具体位置基求：广泛布点限度接消费者
② 疏通网线
网线指网点网点网点厂家网点消费者网点中间商间连线反映营销参者活动轨迹
网线类似连接城乡干道作物流资金流信息流谈判流促销流等流程网络成员间传播沟通产品线路分销产品线路分销线路功绩效采取种方式应根具体情势定网线基目标网流低成畅通阻疏通线路项常性工作
③ 扩网面
网面称市场覆盖面指网点网线覆盖市场广度营销网点市场覆盖面利厂家限度接消费者提高市场占率扩销量提高知名度
● 网络布局基套路
① 四处撒网型
厂家营销资源投放相市场区域广泛布点设立根
优点：市场覆盖面线路时间供货够交贯彻厂家销售意图利宣传品牌
缺点：撒胡椒粉均分配力量销售力度够市场覆盖面广较脆弱极易入侵者抓住破绽虚入导致全线溃败
实力强厂家应谨慎采种套路否见撒网见鱼钩白白浪费宝贵鱼饵着类企业说广种博收忌讳
追求市场覆盖面路线必然长中间环节出问题导致流程中断环环相扣关键
② 重点突破型
营销资源投放较区域市场企业营销重意义市场区域重点突破正毛泽东说：全国言劣势局部战争中采运动站方法集中优势歼灭战
优点：适营销资源限企业市场开拓性强辅种营销手段短期应太问题
缺点：目标市场狭容量限消费弹药会影响市场覆盖率
企业应该坚持样原：做池塘里鱼做池塘里鱼
③ 蚕食型
营销资源计划步骤投放目标市场采取稳扎稳逐步蚕食策略逐块占领市场连接成片形成网络正谓星星火燎原
优点：较稳健块巩固块合理安排营销力量
缺点：市场覆盖速度较慢时效性时尚性产品适合
4）渠道设计开发路径
明确指导思想制约素布局目标基套路接该做寻找设计开发路径基路径包括：环境分析细化运作目标确定层次结构界定等级结构分配职责选择中间商评估中间商确定合关系等
● 机会威胁：环境分析
渠道设计者应密切检测预测影响营销活动周边环境变化造成威胁提供机会做知知彼百战殆
① 渠道设计面机会威胁
环境素基分两类：机会素威胁素谓机会指企业渠道设计具积极影响催生良预期结果素握住素企业拥竞争优势谓威胁指企业渠道设计具消极影响素化解素企业法实现渠道预期功企业面着干机会素威胁素然企业握机会化解威胁力企业影响力度相径庭
② 宏观环境
宏观环境包括然环境济环境政治环境文化环境法律环境技术环境素企业说控素企业应动态度加适应例：网络时代改变传统渠道流程消费者安坐家中点击屏幕移动鼠标完成购物全程全球理定位系统配置运输商回程走空节省物流成
③ 消费者分析
进行渠道设计厂家心中定杆秤市场提醒：渠道消费者服务消费者需什样渠道建设什样渠道顾客想买买买快买完说样渠道渠道消费者分析需考虑样素：购买动机购买惯需求结构年龄性职业教育程度购买力域差异等
④ 厂家渠道控制力分析
渠道设计非纸谈兵实战中厂家创造利润果厂家效驾驭渠道甚反受害话毋庸言没渠道标准厂家控制厂家否具备控制渠道力项密切相关：渠道设计战略意图产品否属畅销产品品牌知名度预期投入销售资源理层渠道设计力营销员素质等
⑤ 竞争者分析
渠道设计竞争者渠道模式参系汲取优点改造缺点竞争者分析分析项容：竞争者渠道战略（直销总销独家销密集销独家代理特许营）竞争者渠道战略意图（增加销量提高市场占率独占市场制造声势）竞争者渠道优势劣势（否存学优点？否存供进攻漏洞例伙伴关系否密切等）竞争手渠道结构产品辐射分布区方反击性力度
● 细化运作目标
渠道目标寄托着渠道设计者渠道功预期体现着渠道设计者战略意图渠道设计九项目标：
① 畅
基功直销短渠道较合适
② 增流量
追求铺货率广布局路进
③ 便利
应程度贴消费者广泛布点灵活营
④ 开拓市场
般较赖销商代理商站稳脚组建网络
⑤ 提高市场占率
渠道保养关重
⑥ 扩品牌知名度
实际争取维系客户品牌信度忠诚度
⑦ 济性
考虑渠道建设成微细成代成收益
⑧ 市场覆盖面积密度
家分销密集分销
⑨ 控制渠道
厂家应扎扎实实培植身力理资金验品牌权掌握渠道动权
● 确定渠道层次结构
① 长渠道短渠道
通常根渠道中间商数量划分
长渠道短渠道较
渠道类型
优点适范围
缺点基求
长渠道
市场覆盖面广厂家中间商优势转化优势般消费品销售较适宜减轻厂家费压力
厂家渠道控制程度较低增加服务水差异性加中间商进行协调工作量
短渠道
厂家渠道控制程度较高专品时尚品质顾客密度市场区域较适宜
厂家承担部分者全部渠道功必须具备足够资源方市场覆盖面较窄
② 宽渠道窄渠道
通常渠道层级中间商数量竞争程度市场覆盖密度划分
宽渠道：渠道中层级中中间商数量竞争程度市场覆盖密度划分
窄渠道：渠道中层级中间商数量较少竞争程度较弱市场覆盖密度低
根渠道宽度销售形式划分独家性分销密集性分销选择性分销
独家性分销密集性分销选择性分销较
分销类型
含义
优点
足
独家性分销
定市场区域渠道层次中间商运作
市场竞争程度低厂家销商关系较密切适宜专产品分销
缺乏竞争顾客满意度会受影响销商厂家反控力较强
密集性分销
符合厂家低求中间商均参分销
市场覆盖率高较适宜日消费品分销
市场竞争激烈导致市场混乱破坏厂家营销意图渠道理成高
选择性分销
入围者中选择部分作销商
通常介独家性分销密集性分销间
● 界定渠道等级结构
俗话说分三六九等渠道成员关系长幼尊卑分承担少义务享受少权利
① 渠道领袖
渠道宰者微软沃尔玛西尔斯通等职责：制定标准寻找渠道成员制定渠道运作规划负责解释渠道运作规渠道成员分配务监控渠道成员优化渠道
② 渠道追者
渠道核心成员具特点：参渠道决策渠道政策实施者渠道领袖忠诚者助手渠道获利源渠道资源受益者现存渠道割坚决维护者
渠道追者渠道领袖创业兄弟企业壮立汗马功劳谓功没作现存渠道游戏规受益者希渠道割发生剧烈变化渠道革新阻碍者
③ 力争游者
渠道成员渠道追者相处核心层外立志成核心成员直接目标渠道运作中力争游者具特点：严格遵守渠道政策规易获渠道资源渠道领袖谈判力较弱
力争游者希通努力渠道做贡献获渠道领袖青睐渠道决策层应渠道优惠政策倾斜力争游者常会渠道提供合理化建议渠道创新者
④ 拾遗补缺者
股市庄家户散户分样渠道中存量散户散布流渠道外特点：数量众权参渠道决策缺乏参热情销批量商品承担边缘市场分销务谈判力弱够遵守渠道规
⑤ 投机者
非渠道固定成员徘徊渠道边缘特点：获取短期利益行动准利便进利便退缺乏渠道忠诚度否遵守渠道规视收益情况定类成员厂家须提高警惕：渠道畅时尚虞旦风吹草动极反戈击出卖渠道利益
⑥ 挑战者
现存渠道威胁者试图通发展种全新渠道运作理念代现存模式消费者角度考虑挑战者受欢迎利益集团会竭力阻碍挑战者创新行
DELL公司AVON公司直销模式IT行业化装品行业传统销售模式产生巨击电子商务日新月异更批发商零售商运作提出更高求
挑战者破坏行果成功话会激发场革命整渠道发生翻天覆变化
● 分配渠道成员职责
① 销售：市场开拓铺货促销演示陈列理货补货寻找新顾客市场推广维系市场
② 广告：广告策划广告费指出媒体选择广告播放广告效果评价
③ 实体分销：订货订单处理送货提货运输库存仓储设施安全存货量
④ 财务：融资信额度保证金市场推广费折扣预付款回款
⑤ 渠道支持：销商选择职责分配培训技术指导店面指导售服务市场调研信息交流协调渠道突验研讨产品创新紧急救助
⑥ 客户沟通：消费者需求调研客户接触产品推介消费咨询客户回访意见处理产品维修处理退货客户档案建立理
⑦ 渠道规：合理信誉保证销商利益保障谈判实施监控执法渠道关系调整品牌维护等
⑧ 奖惩：标准额度等级提升优惠政策倾斜特许授权处罚申诉投诉
● 选择中间商
中间商选择渠道设计开发关键环节中间商选择否直接关系企业整体营销目标实现选择中间商方法种样传统途径外伴着网络兴起网诚招销商广告越越获取信息途径体：亲朋友业士推荐众传媒商业展览会顾客口碑市场调研等厂家应扩搜索范围获取相关信息通两种方式进行联系：直接信函询问二通发布广告选择
● 中间商评定
般说诚招中间商信函广告出会应招者应招者良莠齐初步筛选剔中符合厂家意图者工作必须做：仔细研究应招者提供资料否符合厂家开出条件调查资料否属实实调研观察分销力根重性排序坚决剔某合格者
● 确定合作关系
签定销合代理合渠道关系基成型合作明确销双方代理双方权利义务关系契约渠道正常运作力保障合签订必须稳妥合作条件必须反复斟酌方作合条款载入合中
渠道设计开发厂家实施渠道关键步骤厂家应工夫知道选错合作伙伴留烂摊子够收拾
5）济转型期渠道发展趋势
总体言国渠道发展呈现趋势：
● 专业化
渠道作产品流通途径方式必产业形式存产业发展必须走专业化道路断提升专业化程度游企业游消费者提供更更服务获更利润竞争中处优势位
● 元化
渠道元化指渠道中济成分元化点国市场尤重旧国渠道解体市场竞争中发展起批新型国渠道企业市场适应力更强私营渠道正逐步走规范化强化身竞争实力外股份制合资外资等资性质渠道企业断出现未国市场渠道必呈现百花齐放局面
● 网络化
着市场竞争进步加剧渠道企业更加成熟更加长远眼光发展网络化营样基础条件未渠道企业果没控制销售网络法想象够继续存性
● 产销体化
天国市场已呈现出产销体化趋势许企业助渠道力量分销产品时建设属市场销售网络形成渠道体系样渠道企业销售网络方面实力游扩张常见手段创立品牌（销商品牌）品牌加工方式获产品然通销售网络进行销售
开发区域市场
开发区域市场已进入实施阶段该阶段行动程企业营销战略营销策略局部市场付诸实施程俗话说兵常道企业方式思路八仙海显神通运妙存心概括起基包括方面：整体部署区域市场效进入区域市场进行整合营销传播采取恰作战方略规划营责辖区等章介绍关方面容
整体部署区域市场
区域市场范围广狭规模旦确定应该建立起整体盘棋战略思想全局出发合理谋子布局确定持续开发战略宏观(整体)常采3种部署方法
1）市场分级：
某区域市场分成干块相互关联亚区域市场亚区域市场分成干相互呼应子区域市场子区域市场相互连接成线目梳理市场脉络突出重点抓住关键带动全局
华东市场分三亚区域市场：
1．长江三角洲亚区域市场(呈扇形分布)
市场线： 镇江—常州—锡—苏州(铁路线)
扬州—靖江—张家港—南通(公路线)
2．杭嘉湖亚区域市场(呈三角形分布)
市场线： 杭州—嘉兴—湖州(公路线)
3．长江游亚区域市场(呈条带形布局)
市场线：安庆—马鞍山—铜陵—芜湖(长江干流岸)
2）点面呼应：
亚区域市场布点量某城市群(带)中某中心城市中心物流日达客户距离半径进行点面整合形成辐射状心圆型扇形三角形等市场格局
：
湖北市场亚区域市场荆沙中心北连荆门南接湘北东抵仙桃潜江两宜昌形成辐射状市场格局形成宜昌荆沙荆门仙桃天门潜江西东呼应两三角形格局
3）点线呼应：
亚区域市场亚区域市场间铁路干线公路干线水运干线线交通枢纽城市贯穿成线形成横交织网络格局
：
中原市场郑州中心京广线陇海线横坐标轴北连新乡安阳南抵许昌漯河信阳西起西安洛阳东开封徐州形成十字型连通市场格局
部署思路种策略具体运属案问题处加赘述
效进入区域市场
市场激烈竞争实种势竞争市场竞争结果形成优势劣势局面企业历段时间市场考验相互间会消长消者失顾客市场占率降低长者增加新客户市场占率提升二者间互动关系势展开形态
势种佳组合时机种时机难掌握控制需超智慧长远眼光迅速行动相配合资源调配利施控交汇点孙子兵法中说：势者利制权行销势市场竞争中运身佳资源组合掌握竞争优势赢胜利
势企业营资源组合调配率（财物）已总企业努力创造优势竞争环境行销员该舞台种行销武器锋陷阵攻城掠达成营销目标企业势利导者说企业创造势势成企业未发展基石
选择进入区域潜市场策略中必须势行方事半功倍创造市场佳绩具体说行销势包括造势攻势强势弱势势逆势六种
1）造势进入
造势者善活利部资源外界系统利竞争素惊雷般先发制促时机态势早日竞争手措手甚毫招架力色列六日战争利闪电般3S战术（奇袭迅速优势）数日击溃敌令全世界哗然造势娃哈哈集团新品牌非常乐市际利世界杯足球赛期间高密度广告造势度形成未见乐先闻声浩荡景象举占领国产乐市场
造势工具种企业形象产品特色生产成等资源广告促销公关价格渠道媒体等外系统造势者进入市场前必须考虑问题：
● 造势区域潜市场影响力
● 造势工具整合
● 竞争者反击追
2）攻势进入
攻势者市场整体趋势前迈进时适时利竞争优势采取正面攻击策略占领市场创造佳绩采种方式进入时时机握非常重
1989年台湾岛外开放洋酒市场时间世界五洋酒品牌数清品牌纷纷涌入台湾市场台湾市场顿时酒雾弥漫热闹美国菲利普·莫里斯公司雄厚财力渠道优势先阵造势（市场开放前岛报纸天讨洋酒排名市场接受速度）雷霆万钧攻势行销整体策略运运公关手段促媒体刊登利新闻报导外零售点量张贴海报放置陈列架攻击性做法率先占渠道点激发顾客购买动机秋风扫落叶般攻势造成雷声雨点强声势举夺取台湾洋酒市场第宝座连串行销活动攻势做法
采攻势策略求企业具雄厚实力力组织二次进攻始终保持优势否旦手喘息强烈反击会企业陷入衰三竭尴尬局面两届标王秦池遭遇例子
3）强势进入
强势策略供强势企业品牌运市场进入策略强势品牌强处运优越资源包括市场占率高企业规模产品知名度高行销众等武器实施总体作战浩声势扩击范围采广域作战方式举攻克市场具体说供选择强势战术包括：
● 整体销售作战
● 直接夹击作战
● 采取间接渠道作战
● 正面攻击
● 分散手诱导作战
强势者成功运组织力量资源产生相效果销售强调发挥组织化标准化制度化总体销售效果非单兵作战日丰田汽车公司法国生产销售型轿车西欧汽车制造业造成前未震撼素销售丰田美誉丰田汽车公司巴黎朗斯路旁许城街道设白底红线销售点突出明显CIS设计处处表现出行销强势风格整体规模万船齐发方式成功开启市场丰田款新车必须定货四月取车强势进入策略创造令吃惊气势
4）弱势进入
弱势策略适弱势品牌弱势品牌应集中火力优势资源展现特性魅力极力争取定市场份额运战术：
● 区局部作战
● 集中攻击特定目标市场
● 作战
● 彻底实施点集中作战
● 侧翼攻击避免正面交锋
弱势企业竞争激烈环境寻找市场空隙应集中仅资源运点区域市场时谓集中行销力量发挥利资源调配弱势品牌行销策略应该区域商圈零售点切入应选择强势品牌较弱区忽略市场努力做区域理市场营点连成线线圈成面面完成逐步利种推广战略逐步成区域强势蚕食品牌市场做三角攻击法方面味全奶粉成功典型案例
60年代台湾婴奶粉市场全外品牌天味全弱势品牌法外国品牌正面竞争味全便区市场切入选择彰化县员林镇突破口集中火力医院妇产科科食品店利集中点力量努力培养良客情关系攻员林市场样方式攻田红溪湖三点刚形成三角形位置二点连成线三线成面攻美豢化市等点次次点攻掠方式建立起市场区域基础
5）势进入
顾客普遍欢迎某种产品品牌时表示该产品品牌较潜市场需求时企业应应种趋势适时调配现资源努力开市场势势势企业需极低成获较高市场份额企业进入新市场效办法势进入时果资源调配（品质太差服务价格昂贵等）常常会引起顾客抱怨反应企业失势长虹彩电势情况品质问题遭济南十二家商场联合抵制长虹形象受影响
般说采取老二义局限区域区性品牌善势势势成成电脑业PC机生产厂商采策略巨潜市场前躲IBM联想等巨阴影努力耕耘亩三分倒乐
6）逆势进入
反道行逆势独排众议者然时孤独独具眼光扭转局势反败胜例：渠道开拓传统方式逐步拓展批发商――中间商――零售店新渠道开发方式反道行设定新渠道前事先做周密调查明确界定目标顾客选择目标顾客合适渠道零售商――中间商――批发商序逐级掌握整市场真实情况
时逆势行通家相信轻薄短消费需求市场流行时拼命制作重厚长产品非出现奇迹否难生存时两极化现象正代表两种极端趋势行电视尺寸四吋四五十吋百吋逆势策略运
逆势策略反传统者反验采策略具定风险性逆势时势逆势策略制定必须势规律出发逆势实际种造势
进入潜市场六行销策略市场竞争日趋激烈天掌握利互动素配合TPO（时间点场合）运身资源调配发展出效策略形成造改变某时机势驾驭市场成业
进行整合营销传播
种传播手段协调集中运广告公关促销员推广等手段基础产品企业创造首尾贯统形象力争较短时间迅速树立品牌形象刺激分销商消费者购买产品启动市场许公司已尝整合营销传播甜头
整合包括两层含义第层含义：营销离开传播传播手段必须样化必须广告促销直销等种传播手段综合利协调整合第二层含义：媒体传播必保证传播手段必须传播媒体相结合
TCL整合营销传播案例：
3月初正彩电销售淡季许厂家销售员正等旺季TCL河南市场推广戏时拉开序幕河南电视台河南日报河南广播电视报郑州晚报洛阳日报开封日报等十家新闻单位组成考察采访团TCL集团惠州首先考察采访TCL集团彩电生产科学严格理情况惠州市政府广东新闻界召开座谈会TCL产品中原市场前出心裁通新闻媒体公关行动精心策划抢占媒体制高点营造先声夺势4月初郑州市场已山雨欲风满楼番举动谓心良苦
4月12日河南广播电视报做两半版通栏广告4月12日18日5月1日24日郑州晚报广告配合优惠展销月发发重磅炮弹引起郑州市屏幕彩电购买高潮
前两年TCL王牌彩电知名度然高中原绿城消费者解甚少国老品牌相差距分公司成立初TCL针种情况创意设计漂亮广告
五劳动节郑州晚报刊发TCL宣言广告题词：劳动者光荣劳动者幸福广告词中说：愿意永远消费者提供质优价惠产品愿意诚实辛勤劳动社会广劳动者提供完善服务
广告实质什呢消费者尊重劳动者关怀产品服务作出保证质优步步展示消费者事实价惠通分公司开业月优惠展销活动体现出相应确立中原市场彩电零售价格定位采取步步营层层递进销售手法效果明显：仅仅月潜消费者已特色广告中认识TCL王牌彩电王牌风采5月12日郑州晚报刊发出TCL王牌彩电魅力穷广告印象深刻较字号列出公式：TCL：质优+价惠+服务然字号分加解释关键说出质优铁证：现售开箱合格率99．8％现售换机返修率 0．8％数字消费者抨然心动消费者动心广告达效果似淡实际已突破销售淡季封锁超出品牌竞争漩涡
果仅仅限会骄业绩5月24日郑州晚报刊登通栏广告标题热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨TCL集团郑州售服务中心隆重成立果说次广告目消费者信产品质量刻消费者吃颗定心丸质量保证拉拢客户必条件续服务承诺稳固已阵扩战果力手段通栏广告文字容征求广消费者产品意见诸质量外观性价售前服务售服务等问题摸底调查样做实质户反思：否买台值豪彩电敢切袒露绘消费者疑产品质量服务评价定性相杜健君先生说穿着短裤跳舞产品切展示绘消费者消费者感受肌肉力量青春活力
次刊登广告中必少维修站电话号码售服务传呼号码姿态消费者表明服务实实态度真诚正许厂家视事方TCL郑州公司着强烈信心勇气胜筹
果说报纸广告做巧妙实失杰作话 TCL郑州公司销售点分发宣传品消费者购买欲力刺激试想逛商店买电视机琳琅满目家电商场真点挑花眼感觉消费者会电视质量行眼光果卖优质产品消费者想购买然优质产品解种产品真正优质产品时效方式什呢
时TCL王牌彩电销售员会消费者份宣传品里面产品介绍做漂亮广告缩印件消费者目然――TCL产品质量售服务消费者仔细会漂亮机器善解意促销员－－买种牌子吧
许消费者心理样选择TCL王牌彩电
销售点散发缩印宣传品TCL郑州公司郑州家电市场首创者纷纷效仿法许基样理谁会放弃样巧妙力刺激呢
区域市场作战方略
区域市场作战方略决定区市场销量素做区市场作战方略决策时必须重点考察方面通方面处理形成战略处理方
1）分析现状
设定目标前应确切握区域现状
首先应解企业该区市场位（市场占率）时必须确实握该区竞争状况竞争关系次企业倒底强者弱者必须实现加确定强者弱者作战方法会区外应根企业资料做销售分析（产品销售额产品毛利顾客销售额等）问题销售费运输距离等应事先作相关关系分析
2）设定目标
目标销售团队行动标方
目标务必清楚具体铭记心时设法扩销售提高毛利节约销售费减少利买卖销售行动取成果外目标设定时应数字说明
3）制作销售图
制作销售图销售活动视觉化
区时需图时需图普通图彩色易阅读先复印成黑白图图先局部市场占率调查数区单位线条划分清楚销售区目然根市场占率数区涂颜色例数蓝色红色次橙色次橙色者绿色蓝色等样排成系列色块便阅读外根百分数分颜色表示例40红色35橙色30黄色25绿色20蓝色10白色分标记出
销售点分头针插图图摊开贴少半寸厚厚纸板周围胶带贴牢公司点标示出顾客分成干层现客户红色头针标示潜顾客黄色头针标示竞争行性质绿针蓝针标示样全面战略位置关系便跃然纸
销售图时口区面积口密度等资料标面关销售图容制作纳：
● 销售图
黑白图填顾客层分布情形竞争者点分布交通便点重点区设定访问路线口普率市场占率等容成销售图
● 销售图制作程序
① 五张厚纸板重叠起
② 摆黑白图
③ 切图外围厚纸板
④ 胶带图固定起
⑤ 准备头针
⑥ 标示头针颜色具备相应意义：红色表示客户橙色表示次客户白色表示关系客户蓝色表示冷淡顾客
⑦ 头针剪成二公分长
⑧ 顾客种类头针插图
⑨ 蓝→白→橙→红方努力开拓开拓目标图红成片
4）市场细分化
利销售行动进行般市场细分原供参考：
● 顾客购买？购买动机细分原
● 顾客什时候购买？购买时机细分原
● 顾客购买？交易体细分原
● 顾客购买产品？交易客体细分原
● 顾客里购买？交易点细分原
● 顾客什方法购买？交易方法细分原
常见现象区域作单市场笼统抓结果市场处法入获单市场述层面分六层面作干单独市场处理样逐步开市场
应交易点细分原时刻牢记心区进行细分仔细研究具体言区域某处客户企业产品需求？需求量？实际购买量已少？认识基础详细拟定作战计划
5）采取推进战略拉战略
古老崭新课题正常操作应该双齐两者偏废视企业实际情况定某食品企业例该企业拥全国性销售网络收益年年增加发展潜力作家制造厂商该企业认列网络状态理想（简称状态A）
状态A：家批发商拥60家零售店家零售店拥60顾客
果产品效价值条件定目前网络状态（状态B）该采取种销售战略呢？
状态B：家批发商拥20家零售店家零售店拥100顾客
分析知状态B批发商层次占度（企业店数总店数）非常低零售店层次占率高意味着消费者层次该企业品牌知名度相高没充分销售数零售店中说批发商力量脆弱种情形制造厂商批发商必雇佣业务员积极建立销售网络说应展开推进战略
条件样目前显示出网络状态（状态C）该采取种销售战略呢？
状态C：家批发商拥100家零售店家零售店拥20顾客
分析知状态C意味着批发商层次占度高零售店层次占率低说明流通阶段已功夫推进战略相积极末端消费者者言产品发生兴趣拉战略做够应该效电视媒体编列预算展开拉战略
6）付竞争者
市场高速成长时期市场需求增加加入竞争者生意做市场需求总量达定限度市场竞争更加激烈市场进入弱肉强食时代时提升销售业绩必须积极占弱势企业市场
占竞争者市场份额必须先找出竞争者弱点知道方弱点通踪方业务员竞争者产品彻底分解检查解产品构造功时竞争手弱点转变成强项努力改善产品营服务强项推销出特推销竞争手顾客
7）努力开发新客户
开拓新市场然松懈市场会难维持现状更加谈发展开发新顾客维系企业区市场生存项日常工作关开发客户容效理区域市场中详细介绍
8）业务员知道活动目标
展开区市场攻掠作战时决胜权掌握业务员手里真正竞争手短兵相接勇士业务员格知识营态度机动力等做综合评价应活动目标彻底知道销售额目标毛利目标天均访问客户数新客户开拓家数帐款收回率等
般五六项目标仅仅活动目标界定销售额销售会利图目标太业务员会陷入坐立动焦躁状态业务员设定五六目标引导实施样业务员工作会更充实工作质量会显著提高
责辖区规划营
规划营责辖区区域项重工作面讨规划业务员责辖区营责辖区
1）规划业务员责辖区
● 规划业务员责辖区
某区域市场预计5位业务员区域市场适分配呢？必须考虑业务员工作状态（种工作）工作负担力（巡回辖区面积销商数量等）五位业务员业务半负责商品介绍促销承接订单销售服务信息反馈等工作牵涉数次销商拜访工作位业务员开展工作时必须销售路线加理
达效营区域必须责辖区业务员数目业务员销售路线三者进行协调业务员绩效通常拜访客户（销商）成正关系规划业务员责辖区时考虑销商数量销商分布密度拜访次数位业务员天出勤时间等素例天拜访6家销商月拜访130家销商销商数量业务员数量足势必法深耕市场
拜访销商效率外重考虑素配送效率配送种实体运输功配送周期配送距离相关性高例30公里半天配送范围60公里花费天时间处理果业务员辖区加工作量增加区域必须调整业务量业务员数量
台湾餐饮业套责辖区理称式餐桌制度划分服务员服务区域整餐厅餐桌数目（例20餐桌）加分割成五块服务员负责块客进门倒茶水点菜送菜结帐完全属区域范围责客抱怨餐桌业绩全区域服务员负责相言业绩达目标月抽取业绩奖金
● 规划业务员责辖区销售路线
责辖区划分业务员必须效营理辖区客户视客户重程度务分销售路线进行拜访谓销售路线指天月区域客户（零售终端）定路线进行巡回拜访便完成天月订销售目标采销售路线做法功：
①1 握零售店销售态势销量变化进作设定未销售目标基础
②1 新品市实施促销活动提供选择路线网点基础
③1 客户提供定期定点定时服务
④1 铺货调查提供彻底解客户存货周转消化速度
2）营责辖区
● 绘制责辖区图
业务员图买齐粘贴成幅图透明胶布覆盖面色笔绘制出业务员身责辖区图辖区客户实际位置加标示中包括竞争手客户（黄色标出）企业客户（红色标出）根该图估算计划出企业辖区竞争位市场活动战略
● 利责辖区图检讨销售战略
区域业务员常责辖区图检讨销售战略行动方面分进行检核：
①① 销商分布否适？
②② 特约销商服务范围？
③③ 市场占率企业区势力强？区势力弱？
④④ 区发展潜力？
⑤⑤ 否进步增加销商数量必性？
⑥⑥ 检讨相应区业务员业绩
⑦⑦ 检讨配送路线
⑧⑧ 考虑降低物流成
● 责辖区行动序
建立责辖区图行动序业务员责辖区工作包括拜访推销送货收款服务等活动应计划效率加进行
① 通市场开拓逐家拜访责辖区销商搜集客户资料（址负责销售容类型业绩占面积进货联系结款部门等）建立客户资料档案
② 销售图圈出责辖区图
③ 责辖区图逐标示客户位置
④ 整理区域客户资料便决定拜访序拜访周期（例该路线25家客户周巡回次）
⑤ 确保效率务实现条销售路线应规划定里程数（50公里）
⑥ 条销售路线确定应辖区业务员顾原业务员定路线逐拜访客户
区域市场开发案例
TCL赢家道
市场企业生命没生存空间企业生命便告终结企业生存发展必须定空间范围树立起品牌必须定时间营造拓展赖生存市场市场流动企业已拥市场未必永远拥企业尚未占领市场未必永远占领瓜分完毕市场增加进入难度未必成功进入
成箫败箫否争取企业生存空间取新食客资格巩固拓展企业市场关键营者决策否正确营者选战术手段否合理80年代中期中国彩电市场群雄立方唱罢登场相批国彩电厂家决策造势方面失误兼破产成中国彩电发展史匆匆客90年代中国彩电生产力远远市场需求量彩电厂商间生存竞争激烈程度断升级进入壁垒急剧指高中国新彩电生产企业降生成猛然加TCL集团公司正样背景创中国名牌建流企业目标直面彩电市场竞争激烈风险增低价低利严峻形势营理念济实力独特优势挤进中国彩电市场
中原者天古时历代军事纷争逐鹿中原定胜负中原区口众市场容量巨众厂商纷纷竞争目标定位中原市场TCL集团公司中原区域市场发展远景进行初步预测基础决定成立TCL郑州公司郑州公司1995年4月13日开业营销TCL王牌彩电年足8月时间里仅原鲜中原知晓王牌彩电家喻户晓中原卷起TCL旋风实现销售额700O万元回款6300万元超额完成TCL集团公司达3500万元回款务1996年半年然受长虹降价风波康佳降价风波高路华低价抢占市场巨影响实现销售额7100万元回款7100万元市场市场市场市场体市场区域市场巨型企业知名品牌市场占份额中夺较份额说奇迹
（）TCL集团郑州公司发展轨迹
着TCL郑州公司发展脉路深入营理中体会家公司精神：追求卓越断创新种精神特定环境中生长永停息创业程中形成
孕育期(1995年2月中旬1995年4月旬)
营销活动智慧加魅力行需营理者手中做着事胸中装着事两眼着前方谋字丢势
TCL集团实施计划市场推广战略空间分布全国统市场划分干实现企业发展目标目标市场时序安排分层次分计划拓展市场逐渐全国建立市场网络终达快速占领市场目1995年2月中旬前TCL集团先西安武汉淄博南京北京等重城市相继设立营销机构举足轻重中原市场围进形成周边渗透进攻态势
中原历兵家必争年成商家必争中原区中华文明做出重贡献出现繁荣发达辉煌南宋忧外患战事频繁衰落中原区中国济欠发达区口众均收入水较低文化底蕴厚重观念陈旧农业发达工业整体水高城市化程度较低城市相集中分布铁路干线带二元结构现象劣势优势总体该区交通便利具区位优势新济增长机会较市场潜力较
1995年2月中旬TCL集团授权杜健君先生组建TCL郑州公司开发开拓区域彩电市场杜健君先生助手便全身心投入郑州公司筹建工作中公司选址精心谋划定址郑州市商场尚未辐射空白区域选址时广泛开展企业外交公关活动深入调研郑州洛阳市场郑州公司开业前已确立单单推销王牌彩电抢占中原彩电市场营理念确立仅仅占领中原彩电市场树立TCL集团整体形象日中国雄狮企业形象中原居民认接纳决策中制定中原市场势必方案迎接TCL郑州公司降生知势势造势彩电市场势认识清楚善运种力量势利导势造势成TCL王牌彩电战略整体优势(含济优势政治优势组织优势队伍优势服务优势外交优势出奇制胜谋略优势)
二降生期(1995年4月中旬——1995年5月中旬)
投机利钻营方取成功面中原彩电市场相饱洋货咄咄逼市场已瓜分完毕态势TCL郑州公司投消费者需求结构变化机(追求21’彩电转购买25’屏幕彩电)投市场空档机投市场开发潜力机钻空档扬长补结构差避短破缺口深入寻夹缝求生存抱定样信念1995年4月13日TCL郑州公司宣告成立
公司首次亮相否引起刮目相意义低估TCL郑州公司否崛起竞争十分激烈中原区域彩电市场否快速开拓占领中原区域市场关键独家杀手锏
俗话说：行家出手便知没TCL郑州公司出手果然：助新闻媒体营造山雨欲风满楼势中原区域中心城市郑州洛阳知名度高影响力商场设立TCL王牌彩电红色展柜展示TCL品牌风采举行TCL王牌彩电酬宾月活动证明TCL实力相持久吸引消费者注意力延展TCL介入中原彩电市场轰动效应4月5月通常彩电销售淡季市场炒热炒爆出时间差张出奇制胜牌……营销组合手段巧妙运TCL王牌彩电销售量猛然攀升中原区域市场家电厂商定神TCL王牌彩电已中原市场强行登陆牢固建立起滩头阵
三成长期(1995年5月中旬—1996年1月)
良开端事业成功半事业成功半完成终良开端变毫意义TCL郑州公司天职实现TCL集团创中国名牌建流企业远目标占领巩固发展中原区域彩电市场TCL郑州公司没止步前胜追击迅速推进中心城市彩电市场引爆中原区域彩电市场建立完善区域市场营销组织TCL郑州公司中原区域市场成长基础营销公司发展壮赖支熟悉适应区域市场精营销活动业务队伍TCL郑州公司例外杜健君总理郑州公司仅聚拢熟悉家电业务化销商中原区济发展水居民收入状况消费者购买惯传统文化氛围客流分布特点等素目标市场空间分布进行细分进建立起中心城市基点TCL王牌彩电营部形成营销网络城市辐射农村济发达区带动济欠发达区TCL集团王牌彩电中原亚区域市场销量断升
修文德外治武备TCL郑州公司外杜健君总理杨伟强副总理身先士卒带领激励营销员轰轰烈烈市场求发展止善公司扎扎实实练功图强壮永满杜健君手中干着事胸中装着事两眼着前方营理念实践中必然结果TCL郑州公司迅速成长原
四规范期(1996年元月—1997年7月)
营犹耕耘份耕耘份收获撒心血智慧愈成果愈丰
TCL郑州公司1995年度销售额突破700O万元回款6300万元超额完成集团公司达3500万元回款务集团公司授予TCL郑州公司1995年度集团公司先进单位称号杜健君获集团公司优秀厂长理金牌
荣誉成绩面前TCL更追求卓越TCL年成功开拓区域市场验分析综合成理模式请专家公司完善理体制极理智实现创业期规范期转化通叙述TCL郑州公司追求卓越断创新精神种精神形成呢
公司精神特定市场营销环境中生存需理倡导先进分子示范首先形成公司层面观念群体规范次通传媒宣传理员工沟通员工间相互感染信息传递众公司成员影响成员态度行企业成员思想观念行高度协调统循环复断提高
公司精神激烈商战中营销公司断优化营环境求生存谋发展必然营销公司理营观念营风格格魅力感染熏陶员工结果研究TCL郑州公司程中发现TCL精神透TCL市场观TCL理TCL营者品格TCL战略战术政策营销发挥着强作
（二）立足现实着眼未——动态市场观
市场意味着什营销公司应该什样观念开拓区域市场亚区域市场TCL郑州公司营销员反复研究问题营销成功关键
市场观念
电子行业属现代化生产家庭作坊式手工业济TCL集团优势效资源迅速规模规模出效益TCL郑州公司目标适应集团发展需规模生产产出产品市场卖出营销员仅仅销售彩电广度深度断开发市场占市场
TCL郑州公司开拓中原市场初急四面出击抢占中心城市进引爆周边城市消费者市场面面俱容易争取消费者具影响力市场先行攻克时市场空间区域化选定整市场中某细分市场某消费群然集中销售力量形成优势亚区域市场赢群群消费者
二市场资金济体间动态运动
市场反映商品流通全局交换关系总市场济样种济运行机制：货币媒介种商品交换程连续循环断换位整体运动营销公司保证企业实现产品货币转换方面开拓市场输出产品方面必须安全迅速回收资金实现集团资金保值增值资金运动程中特定济体相联系
TCL郑州公司创建日起力开展营销中心企业外交推行利益享分利原真心实意交朋友诚实公道做买卖迅速建立扩营销网络正基市场资金济体间动态运动深刻理解
三市场开放动态系统
市场容量企业产品市场中占份额消费需求变化营销公司时接受挑战开拓新市场市场济种分工基础济提高生产效率带社会生产者诸矛盾例生产者消费者空间位置分离生产供应消费需求时间分离产品品种款式型号消费需求偏间矛盾生产营者成费加目标利润竞争价格订价消费者产品济效支付力评价产品价格间矛盾产品供求数量供求供应求矛盾营销员充分发挥市场交换功直接反馈市场信息建议企业生产适产品选择适时机适销售点适价格通适信息传递销售渠道选择促销手段运卖适消费者化解市场种种矛盾中实现产品潜效实际效转化扩展市场增加企业产品销售量
四着眼未树立长期市场观念
TCL郑州公司营销者认提高市场占率质心争夺争夺心长计议货币消费者口袋中吸引出装进企业金库营销中必须着眼未树立长期市场观念强调品牌诉求实施1％挽救行动达消费者100％满意售服务TCL金牌铸消费者心中TCL郑州公司营销员决会短期利益出卖未
透TCL郑州公司市场观营销观念核心：营销活动企业综合行营销公司目标获利销售量仅仅销售量握营销公司存济性社会性强调实现消费者欲求需长远角度获取利润会目前良销售量回款率
（三）着眼中心——理特色
现代理思想中行科学学派认：理达组织目标理中重素理研究尊重关心满足需调动积极性创造种级充分发挥力量工作环境基础指导工作TCL郑州公司研究程中支特战斗队伍支队伍形成TCL郑州公司实施现代理思想印证
切着眼
营销公司生产素中物财间居第位孙子兵法说：间天间莫贵支队伍战斗力关键士气士气否高昂理者否重视密分TCL访谈中杜健君理认：位理拥重资源位理周围必须群优秀外东西钱买租认：成少单枪匹马干出队谐组织起努力结果切着眼中心位理物质技术中心位相种理思想什现代理界营销界强调作呢：
——日益激烈市场竞争求企业更加注重员整体素质注重企业协作战力TCL开拓中原区域市场程中始终团队整体力量参竞争
——开拓区域市场中更需发挥聪明智创造精神细分化市场中营销员叛离结果某局部市场毁灭性
——现代社会基生活需容易满足营销员决会仅糊口公司绑起仓禀实知礼节衣食足知荣辱生存问题解决尊尊需变突出
二推爱心仁者爱王者道厚爱民国优秀传统文化重容仁爱TCL郑州公司爱作理基点坚持渗入现代企业理中爱心根带领员工成业谋事理者公司利益做高利益竭全力公司工作时心明眼亮知道公司引方断创新中追求卓越公司兴旺发达员工会属感豪感必须家思惠中解放出引导公司事业目标种爱境界
TCL郑州公司爱心体现理解尊重中事物精神实质通细节体现出TCL访谈中注意杜健君理工雇员工仔类词语TCL员工仁进行表述许种然流露表现理者公司员关心重视
豫北区业务晓宏说：初TCL想做兼职两份薪水半月辞东企家电代理工作杨理(杨伟强 TCL郑州公司副总理)感觉 豫南区业务李新智说：次杜总南阳客户进午餐杜总力坐座客户解释说新智里全权代表TCL
现代社会中择业机会加许公司忧虑付出培养成楼空然TCL郑州公司方面创卓越事业成长提供良环境方面鼓励员工成长进步杜健君总理说：三年没升迁淘汰三年没公司挖’许力问题希公司成摇篮全社会财富
三举贤择势聚策
TCL郑州公司发展程中创造性继承举贤择势中国文化传统吸收国外成功企业开发力资源验融汇贯通确立观念机制：
——良机制公开等竞争择优原员工实行聘合制保证者庸者方针切实实施
——员工化营销公司开拓区域市场必须该区域认业务员仅合理利际关系资源化业务员熟悉该区域理济文环境善握消费群落便迅速开拓市场
——外引外引精髓引重金诱惑优厚遇相许企业成功精神吸引志道合者加盟TCL事业敬爱慕心三顾茅庐意便会收天心效
（四）洞察力组合力抗争力——理者品格
领导效性理认：理者企业中基稀资源理者进行效理必须具备良品格
敏锐洞察力TCL审时度势敏锐发现吸收推出新观念应付商品交换程中种种挑战洞察挑战先兆种洞察力仅营销中适应消费者现实需求时发掘潜需求提前创造未需求
超组合力李东生总裁说：企业家重做件事做适合做事TCL理者公司部发现概念扩展获取区域市场中广泛财富营销公司根深深扎区
TCL理者握中原际关系特点组合便组合圈圈组合圈圈便组合社会界种超组合力外营销公司土化中原生根开花结果
强烈抗争力商战兵战场永终止战争竞争激烈参市场竞争营销理者必须励精图治断进取强力抗争力赢商战胜利种抗争力理解争取抗两重含义够达达目标千方百计争取必时敢进行意志实力较量TCL理者抗争表现中原市场开拓中断争取动权领先权竞争手恶意中伤TCL马拉车时勇接受挑战争取公竞争环境等权利
歌德说：财产失失点东西名誉失失许东西勇气失失东西 TCL理者博击商海勇气营抗争灵魂
（五）扬优补劣 止善
TCL集团郑州公司然起步算太长TCL集团创造圈点辉煌业绩积累区域市场推广理宝贵验企业存亡市场市场决胜效率质量市场变化端市场断流动优势胜势非天生注定弱势败势样转化切时间点条件变化变化熟谙商海水性创造利条件效动员利种资源适应驾驭断变化市场形势
世世求已者适应环境创造环境离开企业强息艰苦创业事争流止善懈努力
新消息中国TCL集团越南公司河分公司日前河正式开张TCL集团1999年已投资越南边市建立工厂生产彩电VCDDVD等家电产品目前已具备年产30万台彩电力TCL集团正力开拓越南市场衷心祝愿：TCL走
中联阿养血糖浆营销策划
1999年酷暑未众补血产品武汉掀起股阿养血糖浆热：开电视阿养血糖浆独家点播电视连续剧广告集三次高频率播出走街阿养血糖浆布标广告着1000辆电汽车穿梭武汉三镇作老产品养血膏基础推出新产品阿养血糖浆推出武汉市场引起轰动什呢？
市场背景分析
1．市场背景
1）市场庞成熟
红桃K太太口服液代表众补血调养颜类产品已中国培育起庞市场消费者基已取需属
2）类产品繁功交叉
武汉市场补血调养颜类产品50种中补血33种调 13种养颜2种产品绝数中药组方致功互交叉产品功效兼具功
带问题：市场区隔难度确定传播核心产品产品特色难进消费者识选择产品造成困难
3）类市场领先者已基形成
武汉类市场领先者已基形成补血类红桃K养颜类太太口服液少女调养颜类田田珍珠口服液产活血调领先者益母草膏
4）中联养血膏已形成明确市场定位
中联养血膏消费者中已逐渐形成种市场定位：女性药调养血然药理养血膏完全适身体虚弱面色萎黄男性功效特色消费者中逐渐积累认识养血膏然形成明确市场定位
5）武汉处补血调类产品营竞争白热化
红桃K健脾生血颗粒田田珍珠口服液中联养血膏等众产品出武汉市场竞争呈现白热化
2．竞争状况分析
1）竞争者确认
消费者补血调产品消费心理状态较放松气血足月调病症态度表现调理保健医治药健字产品广泛接受养血膏药准字产品营销工作中仅类药品列入竞争者定功效药健字产品纳入竞争者研究中
2）综合评述
● 市场销量居前列产品中药健字产品药品广告声势促销手段尤红桃K太太口服液甚红桃K星期搞宣传促销活动养血膏广告促销空白
● 药健字产品店头工作位红桃K外包装做成灯笼挂药店美观展示品牌产品摆位养血膏没店头宣传摆放货架底层角落里
● 价格药健字产品远远高药品
3．消费者状况
1）没病吃药药健字产品吃药心理负担
2）病心太急药总想立竿见影
3）持西药治标中药治观念
4）消费者养血膏认识
听说没占46．04％没听说占44．18％听说占9．78％产品十年做广告然53．96％知名度表明该产品原品牌影响力
5）者调查认养血膏包装：般简陋口感：味太重惯
4．企业状况
1) 养血膏直处然销售状态类产品代产品强广告营销攻势市场逐年萎缩
2) 产品然形成定位企业弃惜做利养血膏口味携带方便性包装价位然形成面低收入层市场定位企业处奈状态
3) 营销手段单广告支持然走货利缘优势口碑传播渠道终端力量均衡赖批发辐射力弱医院促销力量强零售药店工作力量单薄
4) 潜力深挖市场实际购买率幅度提高二功扩展该产品东南亚视补品日女性调养颜美容品点国没做开三国市场尚许方没占领国外市场没权
5．市场潜量估计
武汉市总口715万女性346万中约50％患程度月调市场潜量约：12．8×5×20．76＝1328．64万武汉市场投入300万年销售1000万元完全行
二问题点机会点
1．问题点
1） 产品档次低包装设计落伍价位低没店头宣传品整体感觉低档次产品
2） 功效明确适应症功效突出定位精确
3） 产品机理没传播清楚深层说清产品治病程机理说清产品发挥作成分
4） 老产品口味佳老产品浓重味消费者闻步
5） 含糖量高老产品含糖量高易发胖数女性愿接受
6） 包装利运输玻璃瓶易碎太重外包装容易掉底利储存运输药店摆位佳原
7） 服便携带便玻璃瓶装产品班族携带方便
8） 没广告宣传养血膏没点广告形式宣传更谈品牌形象
9） 终端工作佳终端POP良摆位售货员关系般
10)业务员足武汉市区业务员太少工作粗放
11)运作非处方药市场验足现代营销策划知识操作验足特媒介利药店销售方面力量薄弱
12）企业形象鲜明中联药业没建立现代CIS体系
2．机会点
1) 产品身硬定市场基础企业实力雄厚
2) 形资产潜力政府重点扶持企业形资产开发利
3) 产品附加价值潜力巨养血膏仅调养血肤色红润驻颜非常附加价值供营销工作深入挖掘利
4) 新产品口感新产品老品种中味口味易广泛接受
5) 海外销售网络基础较新产品目前尚需利海外销售网络推销海外市场销售业绩作宣传资料显示产品价值注意宣传应避免直白显露养血膏字样
三战略规划
1．形势选择
1）市场寻位
类市场中领先品牌明确定位
养血膏必须述产品定位差异针中青年女性调养血产品市场薄弱点突破口
2）重树新品
养血膏老产品40年消费者心中已形成基定势然许足身动手术明智改变老产品重树新产品老产品然生存重点放农村市场
3）挖掘USP（独特销售张）
中医调养颜类产品讲机理时血气产品什名称什功效讲讲块消费者越听越糊涂
新产品应该USP彰显卖点独特销售张产品产生差异中医理相悖消费者理解
阿养血糖浆USP：血动力
2．战略定位
1） 产品功定位：
补气养血调驻颜
2） 群定位：
形象说四女性：点病点钱点文化点爱健美女性年龄15 岁～50岁保健观念月收入400元～1000元
3）区域定位：
养血膏：郊区乡镇市场辅城市市场面武汉市周边省乡镇市场销售
阿养血糖浆：武汉市市场辅周边区域
3．营销指导思想
1） 力更生争取外援辅充分利方力量更发挥身观动性
2） 深层推销产品USP宣传务必销售紧密配合
3） 明确产品功效始终偏离重心
4） 时时注意品牌形象仅出售产品出售形象
5） 正统营销手段攻市场非常规手段予配合
6） 注意研究手营销策略趋利避害扬长避短
4．战略部署
短期战略：年开武汉市场巩固核心开发周边济效益顾品牌新旧两产品区
长期战略：然淘汰养血膏力扶持阿养血糖浆武汉核周边做外延先踞中南扩外联开发系列延伸品牌
5．风险点关键点
1）风险点
● 消费者信服
阿养血糖浆全新产品新价格必新价值避免掉入换包装提价 舆旋涡中
● 竞争手反击
阿养血糖浆补气养血调驻颜面手众市极引发竞争手反击密切注意竞争手动备战战必胜杀出条血路
● 轻心态
商场战场样强调份中联药业年走发展快车道名声日盛效益翻番种情况极易志高意满狂妄倚老卖老认厂子老品牌老关系老缘优势披靡实竞争手创造容反击条件极危险轻认手强敢迎战强调客观认机制活实力够商战极害知知彼严谨信
● 急功利战略战术
急功利缺乏战略思想目光短浅急功利做法损害长远利益破坏整体效益代价现代市场竞争已投机环境没良策略指导竞争乱阵脚
2）关键点
● 血动力概念推行
血动力概念养血膏脱胎换骨成阿养血糖浆帮助消费者众类产品中识接受阿养血糖浆血动力概念推行宣传关重血动力概念应贯彻营销传播环节中
● 塑造独具性品牌形象
产品USP产品产生差异外更长久更效塑造独具性品牌形象品牌没办法模仿法代必须建立套系统风格致形象识系统具体措施见宣传策略
● 重点突破逐步扩展切撒网放火枪
产品目标群中做深做透首先区域市场中做深做透力争区域市场中占市场份额集中力量局部形成优势击破贪求全做夹生饭终会挤出市场
● 环节紧密配合
市场营销战役开始必须环紧扣环脱节竞争手空隙二鼓作气节省财力壶水烧99℃马开火次重烧原材料生产贮运铺货推广宣传售资金力资源配置情报收集反馈等工作弱整体营销水高低取决薄弱项工作水高低
四营销策略
1．渠道规划
1） 选择3～5家武汉影响批发商批发象选择面医院批发药店批发两类时应省外市场考虑进
2） 药店医院重两条腿走路偏颇方
3） 注重中联药房连锁建设成中联药业展示新药品窗口宣传销售中联药品阵
4） 设立直销部面中型药店机关团体直销
2．宣传策略
1）广告策略
● 创意原：理性感性诉求行新产品入市初期理性诉求中期感性诉求理性诉求辅
● 广告语：分体广告语辅助广告语分： 增强血动力脸色更红润 补气养血调驻颜
2）宣传系统性营造
● 题均应关怀女性健康注重现代女性生活感受旨表现出产品女性关爱体贴引导
● 广告体现生活环境应时尚性高质量整体基调
● 色彩应暖色基调中红色橙色色彩选择绿色黄色做映衬
● 宜选名形象代言代表新女性具城市职业时尚女性外观气质
● 音响效果轻松典雅
3）广告宣传系统：
● 外包装瓶体标贴外包装标贴非常重广告名片作类似包装标贴充分说明产品属性优点特殊价值博消费者感直接刺激消费欲
● 产品介绍册供医院药店批发商封面设计阿养血糖浆外包装风格致强化记忆
● 妇女保健美容手册消费者知识性手册目选择介绍美容保健知识产品知识潜移默化传达消费者
● 宣传画海报售点张贴供批发商宣传
● POP礼品POP售点宣传礼品印阿养血糖浆产品广告发送宣传象花费效果极增强企业亲力产品企业产生感
● 报纸广告重广告类型前期理性诉求
● 电视广告较重广告类型传播面广撞入性强报纸广告配合电视广告片早安排免贻误战机
● 广播广告辅助媒介运
● 电汽车布标广告广告武汉效发布量规模形成道风景容：阿养血新蜜炼调驻颜数中联数量：1000辆
4）广告发布原
广告发布硬广告软广告辅媒体选择区性媒介全国性媒介辅硬广告电视报纸POP媒体发布系列专题广告户外广告辅软广告报纸媒体发布系列科普文章电视专题片广播专题宣传册辅助媒体户外广告立交桥广告牌车身广告牌辅时机成熟应网宣传建立页
武汉情况应采取报纸电视POP广告路牌等辅广播网销售等媒体适时组合
5）题活动原
正合奇术争雄题活动量常规做法加产品市场采纳广度时运出奇制胜手法众竞争手中脱颖出加产品市场采纳深度采双互动营销传播方式
6）公关形象活动原
充分利老关系断结识新关系老关系巩固新关系拓宽联络方感情利级力量直接产品销售扩展服务
金霸王闪电破山城
现美国金霸王电池广告宣传画重庆街头处见该电池重庆电池市场已独占鳌头然做梦会想：金霸王电池进入重庆市场占领重庆市场仅仅花六月时间种新产品六月占领新市场真谓闪电式速战速决闪电式速战速决成功秘诀什质量固然金霸王电池开拓市场成功重素赞许更独特营销策略
重庆中国西南区城市金霸王电池开拓重庆城市电池市场设立办事机构找贸易代理商美国厂家说非常值思虑问题三思聪明美国终选择者知道：代理商重庆济状况生活水较解重庆零售店分布状况重庆电池市场竞争状况购物惯等方面较熟悉根情况采取适营销策略美国金霸王电池重庆电池市场速战速决提供前提条件
美国金霸王电池厂家重庆找代理商重庆凯丽贸易公司签订代理合重庆凯丽贸易公司开始着手分析金霸王电池特点重庆电池市场具体情况金霸王电池种价高质量较耐久电池重庆市场电池竞争非常激烈市场已555牌东芝等价格种元两元三元等较便宜针种情况该公司采取三步走式营销策略：第步代销第二步铺货第三步终端促销
第步：代销
新产品开拓新市场非常艰巨金霸王电池开拓重庆市场例外重庆电池市场竞争已非常激烈金霸王电池价格普通电池差占领重庆市场较困难况零售价高达十三元然金霸王电池质量耐久初会相信切决定金霸王电池想进驻重庆必须历试程解采取购买行电池洗发精洗衣粉等产品重区：洗发精洗衣粉等产品分(时量少)电池分(电池时作整体中单独部分)决定金霸王电池试洗发精洗衣粉等产品试洗发精洗衣粉等产品制成样品包(包成角钱)然样品包免费赠送消费者通消费者试产品产品质量赞许刺激购买电池特金霸王电池说决送户免费试样成太厂家说偿失然免费试行通采取销策略样时采销策略行金霸王电池价格太高商家消费者时解该产品质量性确实较商家敢轻易险进货
考虑免费试销策略行通重庆凯丽公司想代销
谓代销指生产厂家代理商家产品批发商零售商销售规定时间者批发商零售商销售该产品收取货款销售方式实际厂家(代理商)产品商家试程试成功商家会销该产品代销风险弄厂家代销出产品收贷款取回货效发挥代销作重庆凯丽贸易公司重庆分区实行代销代销风险控制低限度重庆凯丽贸易公司区(县)找代销商信誉较效益零售商两半月点带面代销金霸王电池重庆已定市场时重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会营销策略推进第二阶段——铺货
第二阶段：铺货
金霸王电池够闪电占领重庆市场关键步
谓铺货厂家(代理商)送货零售商力说服销产品种营销策略金霸王电池质量性确实硬代销带定市场仅仅商家占领市场进程极缓慢加快步伐重庆凯丽贸易公司想铺货铺货重点重庆区(县)零售店零售店铺货中重庆凯丽贸易公司特关注电池厂家忽视电话亭铺货特关注铺货策略原想象效：普通电池BP机七八天金霸王电池BP机四十天方便BP机者BP机者电话亭购买电池
铺货需业务员解决问题重庆凯丽贸易公司重庆工业理学院招聘市场营销专业学生作兼职业务员学生家厂家作市场调查产品促销广告宣传等实践活动促销方面验成功说服零售商销金霸王电池基础铺货点样重庆处布满金霸王电池营销策略推第三阶段——终端促销
第三阶段：终端促销
谓终端促销指厂家扩产品名声扩巩固产品市场占率零售店处张贴广告悬挂广告横幅刺激消费者购买产品营销活动进步扩金霸王电池名声销售量重庆凯丽贸易公司零售店处张贴许广告画隔段时间检查次广告画产品广告画覆盖立刻补起样短时间金霸王进入重庆脑里留深刻印象影响着购买电行
金霸王电池销售渠道特点：直接生产厂家(代理商)转零售商手类产品中间批发商销售渠道利重庆凯丽贸易公司控制产品价格利稳定市场利重庆凯丽贸易公司零售商良合作关系形成种良合作关系形成必然促进金霸王电池重庆市场开拓
代销—铺货—终端促销营销策略通奇特销售渠道金霸王电池终六月成重庆电池市场支独秀世界第耐力电池(金霸王电池广告词)终深深印入重庆脑中
美国利盟公司中国成长
案例适市场营销课程中市场细分市场定位营销战略等容教学
（）美国利盟公司历史发展
利盟公司前身1BM信息产品部1991年3月三家美国风险投资公司出资成立独立公司1995年纽约证券交易市公司成立时间然短短年印机研究开发已五十年历史利盟产品致分四类：家型办公喷墨印机激光印机网络激光印机票印机字机类印机专消耗品目前美国利盟公司全球著名IT厂商中惟全力倾注印机开发生产公司激光印机全球市场占率11％排第二位喷墨印机全球市场占率9％排第四位截止1997年底美国利盟公司短短六年时间里已获全世界类计算机奖五百项公司规模相竞争手较利盟公司发展战略众核心战略：发展成家专注印机解决方案高科技公司时拥关键核心技术实施合作伙伴战略重点垂直市场营销战略种战略指导利盟公司已印机行业成干项关键技术领先者例利盟公司首先推出600X600
dpi（点英寸）分辨率1200X1200 dpi彩色喷墨印机利盟公司全球已50销售代表处万销商零售点
争夺世纪具潜力信息产业市场国外众著名IT厂商云集中国陆抢占先机美国利盟公司作全球排名第四印机厂商1997年1月北京设立代表处
（二）中国印机市场现状
国外数调查机构研究报告表明中国陆IT产品市场1996年开始呈现强劲增长势头年增长率高达50预计2000年IT产品市场销售额达300亿美元1997年印机密切相关微机量达350万台1996年增长67预计1998年销量达450万台增长30喷墨激光印机市场1996年开始保持整IT市场步增长率
目前印机市场三种产品系列：针式喷墨激光印机呈现出发展态势非击式印机（激光喷墨印机）取代击式印机势趋国际市场趋势已成现实中国市场趋势明显滞势趋
喷墨印机作市场新宠1996年市场开始快速增长（年增长率高达175％）抢占针式印机市场相市场份额进入1997年喷墨印机厂商提高产品性时加产品降价幅度赢更户年销量达48万台1996年增长92％优异性价格估计1998年喷墨印机极取代24针通型印机成市场导产品激光印机优良印品质较昂贵价格成直誉印机中贵族相程度限制市场销量年激光印机技术进步种品牌种档次激光印机市场售价呈现幅滑趋势1997年HP6L代表流机型产品售价已降3500元户购买激光印机价格门槛已破印速度印品质优势激光印机已抢占针式印机相市场份额成商办公市场流产品针式印机家族中推式印机誉针奇葩整针式印机市场逐步萎缩情况惟推式印机枝独秀国家信息化工程尤金融信息化工程带动种专业印机销量1997年前年直保持快速增长预计未年设备更新需求新国家信息化工程出台推式印机会出现新增长期势头远远弱喷墨激光印机
（三）利盟公司中国发展
早利盟公司正式进入中国前李龙已开始国家颇具实力计算机公司进行接触进通批量生产销售试探性解中国市场中包括中国长城计算机集团公司1996年初oEM方式生产彩喷96型喷墨印机1997年四通集团合作生产四通Le调mark’品牌Lexmark彩色喷墨印机
1997年1月利盟公司正式成立北京代表处年8月美国利盟公司董事长兼首席执行官曼马文先生首次访华述两家公司签署策略性合作伙伴夫系协定意味着美国利盟公司激光印机彩色喷墨印机产品市场领域中国著名高科技企业进行全面合作
利盟公司1997年市场重点喷墨印机合作伙伴四通公司——利盟公司彩色喷墨印机策略性合作伙伴时利盟彩喷总代理利盟公司1997年市场活动四通公司配合较影响市场活动：暑期电脑爱者展览会敬师卡制作奖赛等时利盟公司支持四通公司代理商开展种形式促销活动包括1998年初全国五城市巡展
国IT行业知名度低利盟公司市场宣传初期采取方式计算机行业媒体进行品牌产品先进技术等容宣传措施初步提高计算机行业利盟知名度取预期效果
根国外市场验低端喷墨印机销售方式微机厂商捆绑销售方面条件相成熟1997年底李龙开始重点选择国外著名微机厂商进行合作谈判1998年春节期间南京创集团创家电脑成第家利盟彩喷捆绑国微机厂商捆绑活动非常成功李龙非常满意时正值美国利盟公司北京代表处喜迁新址李总决定购买干套创商微机作代表处员工办公电脑示创力支持回报活动开展极提高利盟品牌计算机市场知名度
国际数公司（IDC）时电子部计算机微电子发展研究中心综合分析报告显示截止1997年底利盟彩色喷墨印机全年销售数量力3．4万台占全国销量总数48．5万台7％排名佳（49％）惠普（22％）爱普生（20％）列第四位时美国利盟公司全球区市场份额排名样通年市场推广业士已认识位世界重量级选手进入中国决心利盟喷墨产品通种方式广消费者初步认知尤1998年暑期国排名前五位微机厂商中四家（方正金长城创海信电脑）时捆绑Lexmark l000彩色喷墨印机利盟公司中获极声誉
（四）中国印机市场目前竞争状况
爱普生公司目前通型针式印机领域市场份额第该公司认识喷墨印机市场潜力1995年开始进入中国喷墨印机市场逐渐加投入力度市场份额1997年已达20％1998年爱普生公司更三家世界知名品牌喷墨技术市场信心斥资1000万美金投入市场宣传1998年半年爱普生公司通全国巡展型展览会促销活动完善售服务体系尤通完善二级销商零售店理政策加理市场支持取市场效果根IDC国际数公司报告显示目前爱普生公司喷墨印机市场份额已超惠普佳公司排名第
惠普公司十年历史：IT业界巨型公司优异产品高品牌知名度惠普早发展喷墨印技术公司早进入中国喷墨印机市场国外知名IT企业惠普公司产品性市场宣传售服务非常出色尤维修服务体系目前家印机厂商中完善户满意度高着全球领先竞争优势中国市场充分解惠普公司希中国市场继续保持优势巩固市场份额
佳公司早复印机相机产品敲开中国商办公设备消费者市场着年市场开拓佳产品品牌迅速广泛认接受前述两家公司佳消费者市场开拓方面着丰富验喷墨印机部分产品定位消费者市场喷墨印机产品进入市场初期佳获极成功市场份额列全球第中国第着竞争手次进入佳公司原优势已明显市场份额全球跌第三台湾区香港特行政区已跌第四预计1998年佳会出1997年中国市场份额冠军宝座
全球中国述三家公司利盟公司喷墨印机市场竞争手利盟公司专业印机制造厂商述三家公司分拥产品爱普生公司时拥液晶显示屏半导体器件计时器数码相机等产品惠普公司时拥扫描仪微型计算机测试仪器医疗仪器等佳公司时拥复印机相器材数码相机等产品品牌延伸利盟公司没方面优势市场宣传针印机产品——全球印机专业制造厂商目前市场投入竞争手相较利盟公司提升知名度方面劣势
（五）利盟公司营销策略
营销渠道方面利盟公司目前两家总代理两家总代理1997年利盟进入中国市场第年付出艰辛努力利盟公司开拓市场取成效：年喷墨印机市场份额7％两家总代理数量家竞争手均6家总代理数量相明显差距意味着销售渠道广度方面利盟公司明显弱竞争手销售渠道深度方面针消费者市场IT业目前发展趋势缩短渠道厂家已精力位总代理层销商面终户零售店支持理样更实现道处处通畅道水快速流通起利盟公司原先做法理总代理总代理理渠道种做法产品推广初期非常效助产品快进入市场知名度产品推广快速升阶段种做法会制约渠道广度深度进步扩展利盟三家竞争手已初步建立二级销商理体系厂家通直接理渠道更解渠道流通真实情况直接握市场脉搏
产品市场策略方面1997年利盟重点喷墨印机市场进行针性市场推广1997年底许户认利盟公司喷墨印机全球知名厂商实激光印机产品利盟公司根离开IBM公司短短年时间全球赢重位基础目前利盟激光印机全球市场份额排名第二位初李龙提交美国总部报告中喷墨印机激光印机作进入中国市场敲门砖问题思考权衡久李龙毅然选择喷墨印机仅中国喷墨印机市场具年50％幅度增加潜力喷墨印机作消费类产品相激光印机言更容易户接受
事实证明时决策：利盟喷墨印机进入中国市场第年取市场份额7％名列第四名佳绩谓初战告捷出现问题户销商利盟激光印机认知度较低时利盟公司整体形象概念清晰：家喷墨印机供应厂商时拥喷墨激光印技术全球印领域独特领先技术提供印解决方案高技术公司……
（六）利盟公司步计划
相竞争手言利盟公司然进入中国时间晚利盟身优势：
第利盟公司拥十年印技术研究验领先印科技机芯引擎控制器相关消耗品利盟公司拥专利产品角度利盟居领先位利盟产品优势
第二利盟公司全力倾注印机产品营产品竞争手局限印机行业部竞争手产品门类众诸微机扫描仪工作站等产品许竞争手意味着许厂商利盟进行合作利盟竞争手合作间竞争关系形中利盟公司提供许市场机会利盟市场优势
第三利盟公司重视中国市场开拓1998年7月利盟公司正式外宣布进入中国商激光印机市场时发布款专门针中国市场设计研究开发网络激光印机
第四利盟公司目前渠道宽户产品价格解产品熟悉利盟公司销商较竞争手产品更利润空间销商信心意愿推广产品
第五利盟公司目前中国营政策灵活希众合作伙伴时利盟外姿态较低已获新闻媒体销商户广泛评
展未利盟公司计划方面做重点突破拓宽总代理体系建立理二级销商体系扩充完善维修服务体系调整市场策略尤利盟公司目前外形象——喷墨印机厂商转美国印机专家题等等
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步骤开发区域市场
容结构：
第章 市场背景分析
第二章 营销战略规划
第三章 营销策略规划
第四章 区域市场开发
区域市场开发案例：
1．TCL：赢家道
2．中联阿养血糖浆营销策划
3．金霸王闪电破山城
4．美国利盟公司中国成长
学点：
1． 市场背景分析具体容
2． 营销战略规划方面
3． 营销策略容
4． 区域市场开发干步骤
学目：
1． 掌握区域市场开发程序
2． 解寻找市场机会方法
3． 学制定营销战略
4． 学制定包括价格渠道宣传等营销策略
5． 解开发区域市场时实际运作
市场背景分析
市场背景分析非常重营销活动开发区域市场迈出第步通周密调研分析明确市场机会市场威胁身优劣势战略定位营销策略提供决策章介绍相关分析容涉营销环境消费者竞争者行业企业身5方面
营销环境分析
1）口统计
口相关资料素性年龄结构教育水准职业家庭数区口数总口数出生率死亡率等区分购买者进行市场细分工具
2）济环境
市场仅需口需购买力实际济购买力取决现行收入价格储蓄负债甚信贷
① 收入分配：
般收入分配分5种类型：家庭收入极低数家庭低收入家庭收入极低家庭收入极高存低中高收入时存数家庭属中等收入产品寻找市场必须5种类型分配结构中选择适宜市场
② 储蓄债务信贷适性：
营销员必须注意收入生活费利息储蓄款形式变化生产收入价格敏感产品企业特具重影响
3）法律法规环境
企业定价广告促销等活动受关政策法规限制专利法商标法商品检验法关税法消费者保护法方性法规等
4）社会文化环境
社会文化反映着基信念价值观规范变动会影响企业目标市场定位营销活动必须符合社会文化求应消费者需求
消费者状况分析
1）确定影响购买者购买行素
① 文化素：
文化素消费者行具广泛深远影响
文化层次分析
1． 文化：
美国长童普遍样价值观：成功名活跃效率实践进心物质享受形式美博爱富气
2． 亚文化：
亚文化群体包括民族群体宗教群体种族团体理区域社会阶层（社会阶层分7层次：层层中层中间层劳动阶层层层）
② 社会素：
影响消费者购买行社会素相关群体（包括家庭朋友邻居事等群体宗教职业贸易协会等次群体）家庭（包括婚前家庭子女家庭丈夫支配型妻子支配型支配型）社会角色位
③ 素：
包括年龄阶段职业济环境生活方式性等
④ 心理素：包括动机（需求）知觉学信念态度
五种类型消费心理模式
1．发烧型：
追求新技术新产品批数量限新发明新创造极感兴趣愿意
尝试成熟技术产品甚动手参性厂家提出建议国DVDLD目前消费群属类户
3． 先锋型：
较远见追求批技术产品种敏感愿意采已接成熟技术产品提高工作效率生活质量走数前面国PC机户目前属类
4． 实型：
讲求实际批消费者喜欢家知名公司里购买已干品牌参竞争产品求较价格完全感愿风险尝试公司新产品批称早期成熟户目前微波炉等产品已进入批群体中
5． 保守型：
较传统批消费者会接受选现工作方式生活方式相新技术新产品愿花时间学某类产品某类产品已成技术非常成熟成牙膏肥皂样日消费品时会考虑功简单甚单需配套掌握专门知识目前彩电消费已达层次户
6． 怀疑型：
固执批消费者周围已接受采某种产品抱怀疑态度总说出种产品负作消极面挑出许毛病万已会决心购买目前洗衣机电冰箱已进入批消费群体中
解五类消费群体企业产品处位置产品进入消费群体进入消费群体产品会然然渡消费群体阶段停止前进说两消费群体间峡谷尤先锋型实型间峡谷深宽企业产品危险区样概念容易计算某类产品市场规模年发展趋势然实际运作中例数字定差异灵活掌握
2）分析购买程
通购买决策程分析回答问题：
①① 时开始熟悉企业产品？
②② 品牌信念什？
③③ 产品爱程度？
④④ 作出品牌选择购买评价满意程度？
竞争状况分析
1） 分销商数量差程度：
分析行业结构具体类型：
行业结构具体类型
1．完全独占：
指企业定范围提供定产品服务果部份代品者出现紧急竞争危机完全独占者会投入更服务技术作新竞争进入障碍方面守法独占者通常根公众利益价格降低提供较服务
2．垄断：
少数企业提供高度差化标准化系统产品两种形式：纯粹垄断家提供质属种类商品（石油钢铁）企业瓜分市场新进入者会发现现行价格定价非服务差果竞争者提供服务方面分赢竞争优势唯办法降低成差垄断家提供部分差产品（汽车相机等）公司组成质量特性款式者服务方面出现差竞争者中种产品属性寻求领先位吸引顾客偏爱该属性该属性索取溢价
3．垄断竞争：
该行业市场许样公司构成整体部分区出提供特色产品服务餐厅美容院等竞争者趋针某够更满足顾客需细分市场索取溢价
4．完全竞争：
该行业市场许提供相产品服务公司构成彼间质量价格等差非广告产生心理差否没竞争者会做广告分销商获利润率通低成生产分销实现
2） 识企业竞争者
根产品代观念找出企业竞争象
4种层次竞争者
● 品牌竞争：
公司相似价格相顾客提供类似产品服务时公司视竞争者例克公司视竞争者福特丰田田雷诺中档价格汽车制造商
● 行业竞争：
制造样类产品公司广义视作竞争者例克公司认汽车制造商竞争
● 形式竞争：
公司更广泛制造提供相服务产品公司作竞争者例克公司认仅汽车制造商竞争摩托车行车卡车制造商竞争
● 通常竞争：
更广泛争取消费者钱作竞争者例克公司认耐消费品国外渡假新房产房屋修理公司竞争
3） 判定竞争者目标：
判断竞争者市场追求什？竞争者行动力什？通常目标：目前获利性市场份额增长先进流量技术领先服务领先等竞争者目标种素影响确定包括规模历史目前营理济状况
4） 评估竞争者优劣势：
竞争者否达目标取决竞争者资源力需辨认竞争者优势劣势通常需搜集相关资料竞争者业务关键数包括销量市场份额毛利投资报酬率先进流量新投资等通常通第二手资料历传闻解关竞争者优势劣势通顾客供应商中间商进行第手调研增加竞争解资源信息帮助企业作出选定挑战象抉择
必须监视3变量
1．市场份额：
衡量竞争者关市场拥销售份额情况
2．心理份额：
回答举出行业中首先想家公司问题时提名竞争者顾客全部顾客中占百分
3．情感份额：
指回答举出喜欢购买产品公司问题时提名竞争者顾客全部顾客中占百分
般言心理份额情感份额方面稳步进取公司终获市场份额利润
5） 评估竞争者反映模式：
单竞争者目标优劣势足解释采取行动诸降价加强促销推出新产品等公司举动反应外竞争者定营哲学某文化某起导作信念
竞争者通常反应模式
1．容竞争型：
竞争者某特定竞争者行动没迅速反应反应强烈竞争者缺少反应原：感顾客忠竞争者动行动反应迟钝没作出反应需资金等公司定弄清楚竞争者容迫行原
例：
米勒公司70年代期引进立达啤酒时安休斯—布希公司戴着啤酒行业领袖桂冠着米勒市场变日益凶猛声称立达啤酒占领60市场份额安休斯—布希公司唤醒开始开发淡啤酒
2．选择型竞争者：
竞争者某类型攻击作出反应类型攻击动衷竞争者常降价作出反应说明手降价行枉费心机奈广告费增加作反应认构成威胁解竞争手会方面作出反应公司提供行攻击类型
3．凶狠型竞争者：
类公司拥领域发动进攻会作出迅速强烈反应
例：
宝洁公司决会听种新洗涤液轻易投放市场凶狠型竞争者意外家公司表明发起攻击攻击羊总攻击老虎利佛兄弟首次攻击占领先位宝洁公司极端洗涤液市场时发现道理极端洗涤液装较瓶中受零售商欢迎占空间较少利佛威士科沙夫品牌中引进种洗涤液瓶装技术时长期货架空间宝洁公司量洗涤液品牌代利佛产品
4．机型竞争者：
竞争者表露预知反应模式类型竞争者特定情况会会作出反击根济历史方面情况法预见竞争者会做什事许公司机型竞争者发现承受种竞争时站前竞争竞争成太高时躲面
6） 选择竞争者便进攻回避
获良竞争情况会容易制定相应竞争战略列分类竞争者中挑选进行集中攻击：
竞争者分类
1．强竞争者弱竞争者：
数公司目标瞄准较软弱竞争者样取市场份额百分点需财力力物力较少公司提高力方面没帮助
2．竞争者远竞争者：
数公司会非常类似竞争者竞争雪佛莱汽车选择福特汽车竞争美洲豹竞争时应避免企图摧毁邻竞争者
3．良性恶性竞争者：
行业包括良性恶性竞争者公司应明智支持竞争者攻击坏竞争者
良性竞争者特点：遵守行业规行业增长潜力提出设想切合实际成合理关系定价喜欢健全行业限制行业某部分细分市场里推动降低成提高差异化接受市场份额利润规定致界限
方面：恶性竞争者违反规：企图花钱苟安迷努力赢市场份额敢风险生产力剩继续投资总言破行业衡
公司良性竞争者处许处：增加总需求导致更差效率较低生产者提供成保护伞分享市场开发成项新技术合法位服务吸引力细分市场
行业分析
1） 市场规模分析：
市场般吸引新竞争者市场常引起企业兴趣希吸引力市场中建立稳固竞争位预测企业产品销售额步骤：
① 确定目标市场：确定市场理区域加目标顾客描述某市场潜顾客数目
② 确定消费率率：计算估计出户企业产品服务频率消费率年总量年均表示
③ 计算目标市场潜年购买量：第步结果第二步结果相结果
④ 估计销售量：第三步出市场潜量预计达市场份额相估算出企业产品服务潜销量
⑤ 确定高定价：需确定估计出消费者愿意单位产品服务出少钱
⑥ 预测销售额：第四步中估计销售量第五步中销售价相估计销售额
六方面量化市场潜力
市场潜力时称市场规模宏观概念量化数获取相关数途径列方面：
1．年企业销售历史数增长率出趋势性数然果知道竞争手数更完整
2．国家方种文件报告政策法规等方面入手会价值宏观济信息指导性数国家鼓励什限制什反什分析出
3．种报刊杂志行业区投资发展等方面信息掌握分析汇总方法较检验技巧出数
4．户供应商户角度分析供求关系状况握住市场出现升降行业某产品市场规模取决配关系说户购买台型设备会买十套型检测仪器机场导航站会装备套设备工业品市场尤突出解终户供应商层户情况解某行业配数字计算出市场规模
5．市场调研公司里第二手统计分析数然需资金做件事合算项工作专业市场调研公司方面专长效率企业做高时更客观会事调研员考虑部门利益身利益带倾性外企公司普遍采种方式结果然取决方案制定信息性企业需参监督合作项目
6．户消费心理产品生命周期角度判断某类产品处什状态普什程度涉产品生命周期四阶段投入期成长期成熟期衰退期五类消费群体发烧型先锋型实型保守型怀疑型
2） 市场增长速度分析：
快速成长市场会更企业介入增长缓慢市场市场竞争加剧弱竞争者出局
3） 行业成长周期中目前处阶段分析：
处初始发展阶段快速成长阶段成熟阶段停滞阶段衰退阶段？
4） 竞争手产品服务：
强差化弱差化差化？
5） 达购买者分销渠道种类
企业身分析
企业身分析企业资源分析企业资源包括身资源市场资源果说企业坐标原点认：身资源坐标市场资源横坐标
1）身资源分析：
包括资源财务资源产品资源开发资源
2）市场资源分析：
包括品牌资源生命资源客户资源机会资源身资源市场资源构成企业营销资源仔细检阅现营销资源更快更节省寻找市场机会坐标定位准确否直接决定着市场机会
企业资源分析
身资源（坐标）：
1．资源：
首先检阅现营销队伍环节滤针应职市场历进行力否适宜营销队伍现市场营销实务正反程度会企业市场布局提供动力性思考
2．财务资源：
检查财务运营情况财务理否影响销售环节什方达什程度改善避免样企业提供效布局
3．产品资源：
销售中企业导品牌属什档次现市场升滑预计生命周期长盈利情况样导品牌外附属产品少盈利情况检查产品资源仗前定知道拥少种武器种武器发挥功样重
4．开发资源：
包括新产品开发资源新市场开发资源两部分谓新产品开发资源验成功开发新产品定位成品投放市场时间谓市场开发资源现成功开发新市场投入力物力均力均时间解现开发资源助企业攻守决策例定位程度
二市场资源（横坐标）
1．品牌资源：
里品牌资源理企业品牌具体区隔市场企业产品利率企业区隔市场品牌资源少直接影响着营销投入成更影响着推广难易度速度
2．生命资源：
谓生命资源企业产品区隔市场现正处什样周期阶段导入期成长期成熟期衰退期果成长期生命资源丰富果衰退期资源稀少生命资源认真分析助企业市场类合理分配资源
3．客户资源：
回顾总结区隔市场现客户检查合作业绩进行细化分类时检查区隔市场目前企业储备客户质量数量分析合作性成功率优秀客户等市场半拥潜客户难资源
4．机会资源：
谓机会资源区隔市场竞争位企业现处什位置成功达营销目标少阻力克服阻力需资源
进行战略规划
完成市场背景分析企业整市场较全面宏观认识解基础未区域目标细分市场进行战略定位章介绍包括区域定位市场细分选择产品定位等相关容
区域定位
区域定位选择区域市场作开发象选择区域目标市场时需握定原方法
1） 区域市场选择原
包括：
① 市场分类原：
现市场进行类相类市场放起类间类间见优劣
市场分类
1．导入期市场：
企业拥清晰开拓步骤计划前提产品已开始导入区域市场属导入期市场导入时间绩效细化分类
2．成长期市场：
导入销售已启动销售业绩逐步攀升成长期市场成长速度绩效细化分类
3．成熟期市场：
已达销售顶峰市场产品流通畅流阻部分市场时间销售规模细化分类
4．衰退期市场：
商品流通畅通阻销售业绩已开始滑区隔市场明显供求预计销售实际销售差距逐渐增类市场衰退速度规模细化分类
5．钉子市场：
谓钉子市场企业然进行努力开拓未攻市场类市场投入资源少时间细化分类
6．重点市场：
销量许具战略意义市场企业市场某区域市场群中巨影响意义市场等类市场规模意义广度细化分类（中心市场）
7．典型市场：
抢占快位置稳规模盈余高资源投入少市场细化分类
8．零点市场：
出某种原企业尚未开拓市场类市场口竞争环境等进步细化分类
② 四化原
四化原
1．营销资源投入化
2．达营销目标时间短化
3．达营销目标理简化
4．规模盈余化
2） 区域市场选择方法：
①① 产品适销路区域定位目标市场作候选象
②② 目标市场中企业前营销力涉区域定位首选市场
③③ 首选市场中创造局部优势区域定位重点市场应全力开拓
④④ 重点市场中起辐射作区域定位中心市场应充分发挥优势努力开拓
⑤⑤ 述市场外区域定位次市场前须全力开拓针性培育市场选择客户
市场细分
市场细分市场组织程中重常工具通市场细分档细分市场轮廓清晰展现出工作提供明确分析框架尤市场细分分析市场研究结果发现纳市场机会着作市场细分分析市场研究结果时企业暂考虑身资源状况甚假设身产品结构完备样做更广泛发现市场机会非常利更市场机会制定销售目标组织产品提供更宽阔选择空间
1）调查结果分析：
开展市场调查调研员消费者进行非正式交谈消费者分干专题组便解动机态度行项调查基础调研员准备调查表分样消费者便搜集列资料：属性重性等级品牌知名度品牌等级产品方式产品类态度调查象口变量心理变量宣传媒体变量通相关资料找出差异细分市场
2）市场细分：
根消费者态度行口变量心理变量般消费惯划分出群体根特征细分市场命名
细分消费者市场基础
1．理细分：
市场划分理区域单位省直辖市省会城市级城市县城镇街道选择干区开展业务
2．文统计细分：
市场文统计学变量年龄家庭数家庭生命周期性收入职业教育宗教代沟社会阶层基础划分成群体消费者偏常常文统计变量密切联系文统计变量部分类型变量更容易衡量文统计变量区分消费者群体常基础
3．心理细分：
根购买者社会阶层生活方式性特点购买者划分成群体文统计中群体中表现出差异极心理特性
4．行细分：
根购买者件产品解程度态度情况反应划分成群体许营销员坚信行变量（时机利益者位率忠诚状况购买者准备阶段态度）建立细分市场重出发点
选择细分市场
1）市场评估
评估种细分市场时企业必须考虑2种素细分市场结构吸引力公司目标资源
① 市场吸引力：
市场规模成长性规模济低风险等等
② 投资目标资源致性：
某细分市场然较吸引力符合企业长远目标放弃该市场符合企业目标必须考虑企业否具备该市场获胜必须技术资源
2）选择目标典型市场
目标市场选择市场组织重环节直接决定企业销售目标产品组合勾画出清晰轮廓通市场容量竞争强度特征价格相应目标产品生产成进行综合分析研究明确出量化目标市场参考份额利益贡献价格弹性竞争投入例通目标市场容量特征价格间较清楚细分市场市场利益贡献简单加权间接折射出应目标市场企业利益贡献企业竞争投入提供量化
市场定位
百战百胜非善善者战屈兵善善者孙子·谋攻篇中句话作者认战胜兵法中高境界商场中样作战屈兵呢方法占领市场佳位置正确制定定位策略（Positioning Strategy）见古中外战场商场中致胜道脉相承
关市场定位
Positioning(定位)直接解释确定位置营销学Positioning实际市场定位(Market Positioning)含义根竞争者市场处位置针消费者产品重视程度强力塑造出企业产品众印象鲜明性形象产品市场确定适位置
市场定位件产品身做什潜消费者心目中做什说产品潜消费者心目中确定适位置品质超群新颖致高档品牌方便实等市场定位实际心理效应产生结果潜消费者样认识种产品
市场定位分现产品定位潜产品预定位现产品定位导致产品名称价格包装改变外表变化目保证产品潜消费者心目中留值购买形象潜产品预定位求营销者必须零开始开发4Ps产品特色确实符合选择目标市场
企业进行市场定位时方面解竞争手产品具种特色方面研究消费者该产品种属性重视程度然根两方面进行分析选定企业产品特色独特形象
1）拾遗补缺定位策略：
专钻市场空隙种定位策略
2）迎头定位策略：
种针锋相定位策略
3）突出特色定位策略：
种高筹定位策略
营销策略规划
营销策略规划通常4PS决策包括产品策略（Product）价格策略(Price)渠道策略
(Place)营销推广策略(Promotion)外着互联网代表新技术新工具出现传统4PS营销模式正逐步4CS转化21世纪营销发展趋势
章介绍应广泛4PS决策
拟定产品策略
1）产品组合决策
进行产品组合决策分析顾客需求密切相关确定产品组合前必须研究分析顾客具体需求外形成竞争优势需进步考虑顾客提供种超期产品进行产品决策时应重点分析产品特色产品利益
① 产品线决策
② 品牌战略
③ 包装标签决策
拟定价格组合
1）价格
三八二十三说憨卖完家担首古老营歌谣述说成功营销题：产品制定适价格价格企业作方面：促进销售取利润抑制应付竞争力争增加市场份额保持价格稳定收回投资……然价格双刃剑创造需求会失市场价格成企业市场营销组合中重环价格决策权牢牢掌握企业高层手中
企业产品制定恰价格需胆略见识创造性综合考虑企业目标成基础需求弹性竞争状况等素动态组合中寻求衡点产品定价企业市场竞争互动中寻求衡点固定变价格策略企业引入死胡价格生命力灵活性适应性：根城市需求竞争状况变动变动
企业产品制定高价顾客相信分价钱分货企业产品制定低价世没减价两分钱抵消品牌忠诚
选择定价目标
估计成
确定需求
选定终价格
选择定价方法
分析竞争者成价格提供物
① 选择定价目标
通常定价目标生存期利润高期收入高销售成长市场撇脂产品质量领先外定价目标
通常定价目标
1．生存：
遇生产剩剧烈竞争者改变消费者需求时需维持企业生存作目标
2．期利润：
估计出需求成选择种价格价格产生期利润现金流量投资回报率前提企业需求量成函数指掌
3．高期收入：
建立高销售收入价格收入化需估计需求函数
4．高销售成长：
达销售额增长量（市场渗透定价）
5．市场撇脂：
种高价策略杜邦公司早实行撇脂定价
6．产品质量领先：
树立产品质量领先目标梅塔格公司生产高质量洗衣机价格竞争者高百美元左右（口号寿命长久广告突出修理员没事干）
7．定价目标：
非赢利组织公组织采定价目标学目标抵消部分成必须引私馈赠公资助抵消维护成家非赢利性医院定价目标抵消全部成家社会服务机构搞社会定价适应客户收入情况
② 确定需求：
正常情况需求价格反关系价格越高需求越低价格越低需求越高
③ 估计成：
企业制定价格应包括生产分销推销该产品成包括公司作努力承担风险公正报酬
④ 分析竞争者制定价格提供东西：
市场需求成决定价格范围竞争者成价格价格反应助企业制定价格企业需竞争者成进行较解否具竞争优势外企业需解竞争者价格提高质量旦知道竞争者价格提供东西利作制定价格起点竞争者提供东西相似必须价格定接竞争者否会失销售额企业东西次级竞争者定样价格企业提供东西优越企业定价竞争者高企业必须预测竞争者企业定价作出反应
⑤ 选择定价方法：
3C——需求表（the customer’s demand schedule）成函数（the cost function）竞争者价格（the competitors’ prices）定价定价太低产生利润定价太高产生效需求通3C中选定定价方法通常定价方法成加成定价法目标利润定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法
通常定价方法
1．成加成定价法：产品成（变动成固定成）加标准加成目标利润定价法：企业带正追求利润
2．认知价值定价法：
价格建立顾客产品认知价值基础理出发点：作定价关键卖方成买方产品价值认知种方法利营销组合中非价格变量购买者心目中建立起认知价值价格建立捕捉住认知价值
3．价值定价法：
利相低价格出售高质量产品该法认价格应该代表消费者供应高价值产品
4．通行价格定价法：
予竞争者价格种定价方法少注意成需求企业价格竞争手饿价格相高竞争子低竞争者
5．密封投标定价法：
种竞争性定价法定价程度取决预期竞争者制定样价格某企业想赢某合需制定企业较低价格
⑥ 选定终价格：
面定价方法目缩中选定终价格价格范围选定终价格时必须引进附加考虑素包括心理定价法营销素价格影响企业定价政策价格方影响
影响定价相关素
1． 心理定价法：
考虑价格心理学简单考虑济学许顾客价格作质量种指标某产品适提高价格时销量降反升
2． 营销素价格影响：
终价格必须考虑品牌质量竞争者广告宣传
3． 企业定价政策：
拟订价格必须企业定价政策相致企业建立价格部门制定定价政策制定价格作出决策目标确保销售代表顾客开价合理性企业赢利
4． 价格方影响：
理者必须考虑方拟订价格反应分销商销商该价格反应？企业销售代表愿意价格推销抱怨该价格太高？竞争者该价格反应？政府会会干涉制止该价格？等等
2）折扣
折扣销售厂商说服顾客买产品买竞争者产品实质厂商鼓励顾客调整购买行方式厂商获利种策略市场竞争激烈厂商积极攻击消极防御竞争品牌品牌商品生产者惯折扣优等方式掌握消费群开辟新市场利方式抵制竞争者活动达调整顾客购买行目提高企业效益
通折扣厂商顾客提供种选择机会面顾客购买方式发生变化然处竞争市场商家会折扣厂商折扣作种激励手段鼓励顾客购买增加销售提高市场占率
提供折扣目改变顾客行方式制定折扣策略时应该考虑顾客反映客户提供折扣时候常会样问题客户定商家目标行事果营销员正确顾客理解折扣方案盲目施行折扣策略失策甚导致亏
通常折扣种类
1．贸易职折扣：
提供零售商分销商等渠道成员种折扣
2．数量折扣：
批量购买者种折扣中两种类型：种累计折扣长期采购采购量稳定购买者种累计折扣非例行采购购买者根时购买量确定予折扣
3．季节性折扣：
提供淡季商品顾客种折扣
4．现金折扣：
提供分期付款时期提前付清货款顾客
5．理折扣：
产品运费包含价格中种定价方式包括FOB定价统交货定价区域定价弹性定价等
拟定营销传播策略
1）确定目标受众
必须开始确定明确目标受众目标受众企业产品潜购买者目前者决策者影响者受众组特殊公众般民众目标受众会极影响企业传播决策：准备说什算说什时候说什方说谁说必须受众进行分析常印象分析法通调查解受众企业企业产品竞争者现印象
：
通常熟悉－－喜爱程度分析假设询问某区居民ABCD4家医院熟悉程度态度结果样：A医院数熟悉喜爱数B医院熟悉熟悉喜爱熟悉C医院均持否定态度D医院认糟糕医院家知道
显然家医院面务A医院必须维持良声誉高知名度B医院必须获更注意C医院必须找出喜爱原采取步骤改进工作D医院应该扭转形象（避免成新闻）改进质量然重新寻求公众注意力
2）确定传播目标
购买者购买准备6阶段——知晓认识喜爱偏确信购买确定应采取行动
购买准备六阶段确定传播目标关系
● 知晓：
果数目标受众知目标物信息传播务促知晓半认知名称重复名称简单信息达目
● 认识：
目标受众企业产品知晓知道非常限
● 喜爱：
果目标受众知道目标物感觉？
● 偏：
目标受众喜爱产品产品更偏时信息传播目标应该设法建立消费者偏宣扬产品质量价值性特征
● 确信：
某目标受众喜爱某特定产品尚未发展购买尚未确信阶段
● 购买：
目标受众已处确信阶段尚未达作出购买决定等进步信息计划着步行动时信息传播目应注重迈出终步
3）设计信息
设计信息需解决4问题：说什（信息容）符合逻辑叙述（信息结构）什符号进行叙述（信息格式）谁说（信息源）
信息设计4方面
1． 信息容：
应寻找诉求题构思独特推销题制定某种利益动机认受众应该考虑应该做某事情理诉求区分3类：理性诉求（受众身利益求显示产品产生需功利益展示产品质量价值性信息）感情诉求（试图激发起某种否定肯定情感促购买）道义诉求（指导受众意识分辨什正确什适宜常常规劝支持社会事业良环境良种族关系妇女等权力帮助改善利方面等）
2． 信息结构：
美国耶鲁学霍夫兰特研究已提出结单面双面证表达次序方面作重阐明认：
● 提出结：广告提出问题读者观众形成结
● 单面信息双面信息：认单面展示产品优点暴露产品弱点双面分析更效双面信息某种情况会更适合特某负面联想必须克服时（亨氏广告亨氏番茄酱放久吃）
● 展示次序：力点先展示展示单面信息情况采渐降表达方法（开始提出强力点）助引起注意兴趣已受影响受众渐升表达法更效果受众原反方面点传播较聪明做法助消受众敌视意见终提出力点准备机会
3．信息形式：必须信息设计具吸引力形式
● 印刷传播：需额外设计标题文稿插图颜色常方法设计具格版面注意信息长短位置注意颜色外型流动性等
● 电台传播：必须额外选择字眼音质（讲话速度节奏音量发音清晰）音调（停顿感叹呵欠）等
● 电视员传播：素外必须加体态语言进行设计外必须注意面部表情举止服装姿势发型果信息产品外包装传播必须注意颜色质气味尺寸外形
4．信息源：
吸引力信息源发出信息获更注意回忆广告常名作广告代言握信息源信度（包括专长性令喜爱三素）
4）选择传播渠道
必须选择效信息传播渠道传递信息情况应采渠道
两类信息传播渠道
信息传播渠道员非员两类分许子渠道
1． 员信息传播渠道：
指两更相互间直接进行信息传播包括提倡者渠道专家渠道社会渠道
2． 非员信息传播渠道：
传递信息须员接触信息反馈媒介包括众性选择媒体（印刷媒体广播媒体电子媒体显示媒体）气氛（整体配套环境）事件（新闻发布会庆典）
5）编制总促销预算
促销方面应投入少费困难营销决策常方法量入出法销售百分法竞争策法目标务法
6）促销组合决策
总促销预算分配广告公关销售促进员推广中决策决策时应研讨素：销售产品市场类型采推动战略拉动战略样准备消费者进行购买产品产品生命周期中处阶段
进行促销组合决策时应考虑素
1． 产品市场类型：
促销工具效性消费者市场工业市场差异营消费品企业般部分资金广告销售促进员推广公关系营工业品企业部分资金员推销销售促进广告公关系
2． 推拉战略：
推动战略求积极销售队伍贸易促销通销售渠道推出产品企业采取积极措施产品推销消费者拉动战略求广告消费者促销方面较费建立消费者需求欲
3． 购买者准备阶段：
广告公宣传创造声誉阶段意义重顾客理解力受广告员推销影响顾客信服受员推销影响销售成交受员推销强促销影响重复购买受员推销销售促进广告影响明显广告宣传推广购买者决策程初阶段具成效应员推销销售促进应顾客购买较晚阶段采获效应
4． 产品生命周期阶段：
引入阶段广告宣传推广高成效应员推销取分销覆盖面积销售促进推动产品试成长阶段消费者相互传告需求动保持增长势头促销工具成效应均降低成熟阶段销售促进广告成效应更广告成效应员推销更衰退阶段销售促进成效应急需保持较强势头广告宣传成效应降低销售代表需产品低限度关注便
拟订渠道策略
1） 渠道运筹十误区
渠道产品利分销关键诸企业家颇头疼道营销难题渠道样运筹相信定说出子午卯酉缺乏理梳理实战中渠道运筹失误难免纳致10种：
● 建网络利中间商
企业甘心企业销售利润瓜分企图通力量建立销售网络执行分销职广泛设立分公司办事处专卖店绕中间商直接产品销售终户消费者认样许处：控制指挥安全灵活省钱等
① 控制？非天高皇帝远信息阻隔面玩点猫腻总公司定完全知晓
② 指挥？非区域市场基础建立销售分支机构总公司负责彼缺少协划牢互成壁垒极易形成割分裂诸侯
③ 安全？非亏总部肥应收帐款回携带货款出逃皆
④ 灵活？非摊子铺太惰性积淀深重风吹草动难短期形成拳头快速出击
⑤ 省钱？非员开支广告费市场推广费等浪费巨
然问题定普遍现象果公司理问题定会出现
● 中间商数量越越
推销产品销量然厂家逻辑果果真种逻辑营造网络会发现面问题：
① 市场狭僧粥少导致室操戈
② 渠道政策难统
③ 服务标准难规范
般说日消费品分销需较销商
● 渠道越长越
渠道长长处日消费品消费象居住区域高度分散产品购买频率较高销售环节较长渠道较合适意味着渠道越长越原：
① 拉长战线增理难度
② 延长交付时间
③ 环节加产品损耗
④ 厂家难效掌握终端市场供求信息
⑤ 厂家利润分流
事实渠道越做越短渠道理发展趋势正说超越批超越二批直接终端销商终消费者销售
● 网络覆盖面越广越
常听某某说销售网络覆盖面广连偏僻乡村店货言语间颇感豪面广喜忧姑问题倒需思量：
① 厂家没足够资源足够力关注结点运做？知道建设维持网络运做费相高
② 厂家建网络助中间商网络？结果样者性远远逊前者
③ 渠道理水否？
④ 单纯追求覆盖面必疏漏薄弱环节竞争者集中优势兵力举入侵否缝合术？
特需提醒覆盖面广事需精耕细作断整合
● 中间商实力越越
树底凉厂家想法事实中间商实力越销条件越苛刻厂家讨价价力越强厂家越容易掌握渠道决策权
① 实力强中间商会时销竞争手类产品作讨价价筹码
② 实力强中间商会投入精力销售名见传品牌
③ 厂家会失产品销售控制权
厂家固然助中间商知名度迅速进入市场开销路实力等受制难免渠道控制力渠道成员争夺焦点弱企业选择中间商势必会失渠道控制权
● 选中间商高枕忧
厂家认销商选择产品定会热销厂家操心销售问题坐等收钱行种命错误
① 中间商选择万里长征走完第步
② 产品热销中间商支配
③ 奶便娘绝数中间商行事准厂家承担监控渠道运作时清理变节分子保证渠道清洁重责
④ 偷懒销商厂家常督促提高销货积极性
⑤ 技术指导售服务绝必
更命赖外力久久会厂家身销售力降丧失市场变化敏感性沦落低成监护者
● 渠道合作权宜计
合作合作点倒没太分歧分歧：渠道合作权宜计百年计？企业老总认合作种利关系已合分维持长久合作关系划算事实非：
① 市场济合作济谁堂吉柯德式浪漫义英雄义搬现实中结果惨
② 十年树木百年树长期进行投资会丰厚回报
③ 值信赖朋友伍节约防范监督成安心做该做事
● 渠道突百害利应该根
正确说法应该渠道突恶性良性分概突永远根转化化解
良性突窜货低价倾销挟货款挟假伪劣等渠道破坏言良性突成改善渠道运作效率催化剂
：两家销商销厂家产品销力差异出现冷热情况形成突属良性突促落方采取积极措施迎头赶
旧矛盾解决回新矛盾产生永止境企业应采取积极态度转化化解突例发现某区域市场渠道宽度销商数目形成恶性竞争厂家考虑适减少销商数
● 渠道政策越优惠越
持种观点认果销商处会卖力推销产品政策越优惠积极性越高纯属相情愿厂家果真准指定渠道政策等种十分尴尬结果：肉包子狗包子没狗会偷着乐
利渠道黏合剂利事情谁会干利销商会卖力销货呢？中原：
① 产品利白费事产品利润薄样趋骛什？销名牌产品身种宣传
② 利某心术正手中反会成挟厂家资逼断里面填钱连响声没
③ 销商销某产品考虑收益外评估风险值做实销商更中厂家实力
● 渠道建成少年
事实瞬息万变社会里谁敢说样话？完善网络绝年企业面确定素着实太技术产品市场竞争结构行业发展销商销力消费者口味等等忽视素企业带法估量损失
变相变绝企业家定种意识丢掉幻想想想危机早算准备条精囊妙计
2） 渠道设计开发九项原
正确思想会产生正确行动企业想渠道资源获利设计开发阶段遵循九项原绝必
● 接终端
抓住终端实际抓住消费者心知道顾客信度忠诚度做假空表面文章深入研究研究做终端麦劳确定店址原：顾客里工作生活购物娱乐里开餐馆
● 市场覆盖
商品放想想买买方想拥顾客购买面积撒网广泛布点实现目标必须果中间商拥分销渠道密蛛网谈判时候绝发言权正厂家求渴红桃K生血剂方面典范耐心销售点分布偏远然村
● 精耕细作
市场覆盖精耕细作相结合价值体现出否张破网着挺真鱼条鱼抛弃粗放营观念分销渠道环节进行精耕细作准确划分目标市场区域渠道中销售网点定定域定点定线定时定务实行细致化性化服务全面监控市场力争做法网恢恢疏漏
● 先手强
原成立三基前提：
① 绝数消费者第视线产品感兴趣
② 二厂家懂第时间重性非笨救药
③ 三垄断市场市场准入条件苛刻
根厂家市场开发力规避条够利达战场恐怕三三竭支千里奔袭疲惫师克敌？鸡生蛋条捷径果具迅雷掩耳声势话
● 利益均沾
厂家瞄准中间商中中间商拥身法企优势中间商尝？贪婪固然性贪婪毛拔敲骨吸髓步谁合作？事享风险担处理渠道关系明智做法日松公司总部会议室墙壁悬挂着条幅面写着销商松衣食父母前恭倨徒警醒
● 世没解开疙瘩
厂家埋怨销商销货卖力意折虚报业绩跨区窜货销商反埋怨厂家产品没卖点没广告支持促销利润低坐等收钱等等说相互埋怨指责营销活动中家常便饭关键：厂家商家相互信相互支持突坐谈解决矛盾基做法
● 钱水漂
原求厂家应充分估计投资渠道济效益建网络利中间商网络船出海？代理制销制？等等厂家应根实际情况妥善选择
● 争取做渠道领袖
掌握渠道动权成渠道宰者厂家商家梦寐求事情谁成渠道导者决定素实力实力实力品牌规模商誉资金验等等西尔斯公司美国颇具实力零售商制造商供货时必须作出决策：保持商标西尔斯商标？西尔斯公司求供货商必须采西尔斯商标否进店免谈
● 变通通久
孙子·虚实篇中说：兵常势水常形敌变化取胜者谓神市场竞争谓瞬息万变成功衷情会变擅变者渠道设计完满属式没必位垂垂老者样絮絮叨叨行诉说辉煌兴趣读者妨认真读读特尔总裁格罗夫惧者生存思想：成傲唯危机醒
3） 寻找制约素
渠道设计开发实施渠道战略重步骤设计合理开发力助企业迅速开市场直抵目标顾客相反果渠道开发设计缺乏统筹规划抱着时扔态度营造渠道等厂家恐怕永远理清团乱麻
渠道设计开发受诸素影响企业需准确握目标顾客外应着力考虑制约素：
● 产品
市场营销意义产品般意义产品概念：
⑥ 新产品：体现产品某种功价值产品整体概念基部分
⑦ 形产品：核心产品载体通常表现产品质量款式花色包装等
⑧ 附加产品：产品延伸价值免费送货维修等售服务项目
核心产品形产品附加产品起构成产品整体概念分销渠道设计开发具重意义
产品渠道设计
量度
渠道设计备
1．单位价值
单位价值越路径越长网络越密求布点越便民原中间商作越重单位价值越求路径越短宜采取门门专卖总代理方式体现物值
2．体积重量
节省物流成保存角度考虑体积重量越越应采取短渠道策略
3．众化程度
众化产品购买频率高应密集布点走便民路线贵重件商品应选择知名度较高卖场专卖
4．专程度
专产品技术售服务求高采取先订货生产方式门门佳应选择短路径通性产品助中间商力量效果更
● 市场
渠道实际开发考虑市场素包括：市场容量市场密集度市场成熟度理位置顾客性质消费者购买惯等
市场渠道设计
1．市场容量
市场容量区域广泛布点面积覆盖分销方式样化
2．市场密集度
市场密度区域应集中营销网络细密争取市场份额出发点分散性市场助中间商处较
3．市场成熟度
投入期求快加身营销力量单薄赖中间商开市场进入成长期应培植营销网络进入成熟期网络广泛布点衰退期时应四处撒网快逃脱
4．理位置
发达区发达区城镇乡村中心区郊区文化区商业区渠道求
5．顾客性质
般性顾客渠道较复杂专业户短路径宜技术支持售服务
6．购买惯
渠道设计体现顾客想买卖指导思想
● 竞争战略
某种意义说渠道设计开发身企业竞争战略服务
竞争战略渠道设计
量度
渠道设计备
1．抗型竞争战略
采取思路身实力肉搏战中立万股市高风险高收益道理相似该战略求密切关注竞争手动
2．生型竞争战略
样采取思路击倒竞争手目标相反营类产品供顾客选择营相关产品求互补
3．规避型竞争战略
采取避实虚手法避开手锋芒寻找市场空白点专找做愿意做市场开拓成渠道开拓者
● 制造商
制造商外部环境素较重忽视身特点尤身优势劣势缺乏清醒认识夜郎盲目乐观杞忧天似世界末日
制造商渠道设计
量度
渠道设计备
1．控制力
制造商身实力品牌知名度商誉财务状况理水验等意图进行网络布局战略性较强力量单薄制造商更赖中间商尤实力强中间商面前谈判力较弱渠道运作较动
2．制造商产品组合
渠道布局产品种类花色规格关联度等产品组合密切相关尤关联度较产品通相类似渠道销成降低
4） 网络化布局
● 学会蜘蛛织网领
蜘蛛种极普通昆虫瞧种生物少领：勤善织网
① 说勤织网织网投入热情存侥幸心丝缕做起夜继日破头织起毫懈怠说善织网织网横交错常延伸虫子时常出没偏僻角落
② 然织网费时间极价值蜘蛛网络坐等事物门动出击谓进退
企业应该认真学蜘蛛织网领建立拓展完善属营销网络网络营造作关系企业生死存亡战略务
● 点线面：网络化基素
营销渠道网络化实质通合理设计网点网线网面三基素物流资金流信息流促销流谈判流营销活动参者间效组织畅运行
① 布置网点
万丈高楼起垒土厂家采取种渠道战略植根网点建设网点指商品销售消费终端网络基节点厂家网点消费者完成商品货币渡网点布局厂家渠道设计开发基础性工作网点建设考验渠道设计水网点扮演刺刀见红角色网点布局考虑网点设置广度密度具体位置基求：广泛布点限度接消费者
② 疏通网线
网线指网点网点网点厂家网点消费者网点中间商间连线反映营销参者活动轨迹
网线类似连接城乡干道作物流资金流信息流谈判流促销流等流程网络成员间传播沟通产品线路分销产品线路分销线路功绩效采取种方式应根具体情势定网线基目标网流低成畅通阻疏通线路项常性工作
③ 扩网面
网面称市场覆盖面指网点网线覆盖市场广度营销网点市场覆盖面利厂家限度接消费者提高市场占率扩销量提高知名度
● 网络布局基套路
① 四处撒网型
厂家营销资源投放相市场区域广泛布点设立根
优点：市场覆盖面线路时间供货够交贯彻厂家销售意图利宣传品牌
缺点：撒胡椒粉均分配力量销售力度够市场覆盖面广较脆弱极易入侵者抓住破绽虚入导致全线溃败
实力强厂家应谨慎采种套路否见撒网见鱼钩白白浪费宝贵鱼饵着类企业说广种博收忌讳
追求市场覆盖面路线必然长中间环节出问题导致流程中断环环相扣关键
② 重点突破型
营销资源投放较区域市场企业营销重意义市场区域重点突破正毛泽东说：全国言劣势局部战争中采运动站方法集中优势歼灭战
优点：适营销资源限企业市场开拓性强辅种营销手段短期应太问题
缺点：目标市场狭容量限消费弹药会影响市场覆盖率
企业应该坚持样原：做池塘里鱼做池塘里鱼
③ 蚕食型
营销资源计划步骤投放目标市场采取稳扎稳逐步蚕食策略逐块占领市场连接成片形成网络正谓星星火燎原
优点：较稳健块巩固块合理安排营销力量
缺点：市场覆盖速度较慢时效性时尚性产品适合
4）渠道设计开发路径
明确指导思想制约素布局目标基套路接该做寻找设计开发路径基路径包括：环境分析细化运作目标确定层次结构界定等级结构分配职责选择中间商评估中间商确定合关系等
● 机会威胁：环境分析
渠道设计者应密切检测预测影响营销活动周边环境变化造成威胁提供机会做知知彼百战殆
① 渠道设计面机会威胁
环境素基分两类：机会素威胁素谓机会指企业渠道设计具积极影响催生良预期结果素握住素企业拥竞争优势谓威胁指企业渠道设计具消极影响素化解素企业法实现渠道预期功企业面着干机会素威胁素然企业握机会化解威胁力企业影响力度相径庭
② 宏观环境
宏观环境包括然环境济环境政治环境文化环境法律环境技术环境素企业说控素企业应动态度加适应例：网络时代改变传统渠道流程消费者安坐家中点击屏幕移动鼠标完成购物全程全球理定位系统配置运输商回程走空节省物流成
③ 消费者分析
进行渠道设计厂家心中定杆秤市场提醒：渠道消费者服务消费者需什样渠道建设什样渠道顾客想买买买快买完说样渠道渠道消费者分析需考虑样素：购买动机购买惯需求结构年龄性职业教育程度购买力域差异等
④ 厂家渠道控制力分析
渠道设计非纸谈兵实战中厂家创造利润果厂家效驾驭渠道甚反受害话毋庸言没渠道标准厂家控制厂家否具备控制渠道力项密切相关：渠道设计战略意图产品否属畅销产品品牌知名度预期投入销售资源理层渠道设计力营销员素质等
⑤ 竞争者分析
渠道设计竞争者渠道模式参系汲取优点改造缺点竞争者分析分析项容：竞争者渠道战略（直销总销独家销密集销独家代理特许营）竞争者渠道战略意图（增加销量提高市场占率独占市场制造声势）竞争者渠道优势劣势（否存学优点？否存供进攻漏洞例伙伴关系否密切等）竞争手渠道结构产品辐射分布区方反击性力度
● 细化运作目标
渠道目标寄托着渠道设计者渠道功预期体现着渠道设计者战略意图渠道设计九项目标：
① 畅
基功直销短渠道较合适
② 增流量
追求铺货率广布局路进
③ 便利
应程度贴消费者广泛布点灵活营
④ 开拓市场
般较赖销商代理商站稳脚组建网络
⑤ 提高市场占率
渠道保养关重
⑥ 扩品牌知名度
实际争取维系客户品牌信度忠诚度
⑦ 济性
考虑渠道建设成微细成代成收益
⑧ 市场覆盖面积密度
家分销密集分销
⑨ 控制渠道
厂家应扎扎实实培植身力理资金验品牌权掌握渠道动权
● 确定渠道层次结构
① 长渠道短渠道
通常根渠道中间商数量划分
长渠道短渠道较
渠道类型
优点适范围
缺点基求
长渠道
市场覆盖面广厂家中间商优势转化优势般消费品销售较适宜减轻厂家费压力
厂家渠道控制程度较低增加服务水差异性加中间商进行协调工作量
短渠道
厂家渠道控制程度较高专品时尚品质顾客密度市场区域较适宜
厂家承担部分者全部渠道功必须具备足够资源方市场覆盖面较窄
② 宽渠道窄渠道
通常渠道层级中间商数量竞争程度市场覆盖密度划分
宽渠道：渠道中层级中中间商数量竞争程度市场覆盖密度划分
窄渠道：渠道中层级中间商数量较少竞争程度较弱市场覆盖密度低
根渠道宽度销售形式划分独家性分销密集性分销选择性分销
独家性分销密集性分销选择性分销较
分销类型
含义
优点
足
独家性分销
定市场区域渠道层次中间商运作
市场竞争程度低厂家销商关系较密切适宜专产品分销
缺乏竞争顾客满意度会受影响销商厂家反控力较强
密集性分销
符合厂家低求中间商均参分销
市场覆盖率高较适宜日消费品分销
市场竞争激烈导致市场混乱破坏厂家营销意图渠道理成高
选择性分销
入围者中选择部分作销商
通常介独家性分销密集性分销间
● 界定渠道等级结构
俗话说分三六九等渠道成员关系长幼尊卑分承担少义务享受少权利
① 渠道领袖
渠道宰者微软沃尔玛西尔斯通等职责：制定标准寻找渠道成员制定渠道运作规划负责解释渠道运作规渠道成员分配务监控渠道成员优化渠道
② 渠道追者
渠道核心成员具特点：参渠道决策渠道政策实施者渠道领袖忠诚者助手渠道获利源渠道资源受益者现存渠道割坚决维护者
渠道追者渠道领袖创业兄弟企业壮立汗马功劳谓功没作现存渠道游戏规受益者希渠道割发生剧烈变化渠道革新阻碍者
③ 力争游者
渠道成员渠道追者相处核心层外立志成核心成员直接目标渠道运作中力争游者具特点：严格遵守渠道政策规易获渠道资源渠道领袖谈判力较弱
力争游者希通努力渠道做贡献获渠道领袖青睐渠道决策层应渠道优惠政策倾斜力争游者常会渠道提供合理化建议渠道创新者
④ 拾遗补缺者
股市庄家户散户分样渠道中存量散户散布流渠道外特点：数量众权参渠道决策缺乏参热情销批量商品承担边缘市场分销务谈判力弱够遵守渠道规
⑤ 投机者
非渠道固定成员徘徊渠道边缘特点：获取短期利益行动准利便进利便退缺乏渠道忠诚度否遵守渠道规视收益情况定类成员厂家须提高警惕：渠道畅时尚虞旦风吹草动极反戈击出卖渠道利益
⑥ 挑战者
现存渠道威胁者试图通发展种全新渠道运作理念代现存模式消费者角度考虑挑战者受欢迎利益集团会竭力阻碍挑战者创新行
DELL公司AVON公司直销模式IT行业化装品行业传统销售模式产生巨击电子商务日新月异更批发商零售商运作提出更高求
挑战者破坏行果成功话会激发场革命整渠道发生翻天覆变化
● 分配渠道成员职责
① 销售：市场开拓铺货促销演示陈列理货补货寻找新顾客市场推广维系市场
② 广告：广告策划广告费指出媒体选择广告播放广告效果评价
③ 实体分销：订货订单处理送货提货运输库存仓储设施安全存货量
④ 财务：融资信额度保证金市场推广费折扣预付款回款
⑤ 渠道支持：销商选择职责分配培训技术指导店面指导售服务市场调研信息交流协调渠道突验研讨产品创新紧急救助
⑥ 客户沟通：消费者需求调研客户接触产品推介消费咨询客户回访意见处理产品维修处理退货客户档案建立理
⑦ 渠道规：合理信誉保证销商利益保障谈判实施监控执法渠道关系调整品牌维护等
⑧ 奖惩：标准额度等级提升优惠政策倾斜特许授权处罚申诉投诉
● 选择中间商
中间商选择渠道设计开发关键环节中间商选择否直接关系企业整体营销目标实现选择中间商方法种样传统途径外伴着网络兴起网诚招销商广告越越获取信息途径体：亲朋友业士推荐众传媒商业展览会顾客口碑市场调研等厂家应扩搜索范围获取相关信息通两种方式进行联系：直接信函询问二通发布广告选择
● 中间商评定
般说诚招中间商信函广告出会应招者应招者良莠齐初步筛选剔中符合厂家意图者工作必须做：仔细研究应招者提供资料否符合厂家开出条件调查资料否属实实调研观察分销力根重性排序坚决剔某合格者
● 确定合作关系
签定销合代理合渠道关系基成型合作明确销双方代理双方权利义务关系契约渠道正常运作力保障合签订必须稳妥合作条件必须反复斟酌方作合条款载入合中
渠道设计开发厂家实施渠道关键步骤厂家应工夫知道选错合作伙伴留烂摊子够收拾
5）济转型期渠道发展趋势
总体言国渠道发展呈现趋势：
● 专业化
渠道作产品流通途径方式必产业形式存产业发展必须走专业化道路断提升专业化程度游企业游消费者提供更更服务获更利润竞争中处优势位
● 元化
渠道元化指渠道中济成分元化点国市场尤重旧国渠道解体市场竞争中发展起批新型国渠道企业市场适应力更强私营渠道正逐步走规范化强化身竞争实力外股份制合资外资等资性质渠道企业断出现未国市场渠道必呈现百花齐放局面
● 网络化
着市场竞争进步加剧渠道企业更加成熟更加长远眼光发展网络化营样基础条件未渠道企业果没控制销售网络法想象够继续存性
● 产销体化
天国市场已呈现出产销体化趋势许企业助渠道力量分销产品时建设属市场销售网络形成渠道体系样渠道企业销售网络方面实力游扩张常见手段创立品牌（销商品牌）品牌加工方式获产品然通销售网络进行销售
开发区域市场
开发区域市场已进入实施阶段该阶段行动程企业营销战略营销策略局部市场付诸实施程俗话说兵常道企业方式思路八仙海显神通运妙存心概括起基包括方面：整体部署区域市场效进入区域市场进行整合营销传播采取恰作战方略规划营责辖区等章介绍关方面容
整体部署区域市场
区域市场范围广狭规模旦确定应该建立起整体盘棋战略思想全局出发合理谋子布局确定持续开发战略宏观(整体)常采3种部署方法
1）市场分级：
某区域市场分成干块相互关联亚区域市场亚区域市场分成干相互呼应子区域市场子区域市场相互连接成线目梳理市场脉络突出重点抓住关键带动全局
华东市场分三亚区域市场：
1．长江三角洲亚区域市场(呈扇形分布)
市场线： 镇江—常州—锡—苏州(铁路线)
扬州—靖江—张家港—南通(公路线)
2．杭嘉湖亚区域市场(呈三角形分布)
市场线： 杭州—嘉兴—湖州(公路线)
3．长江游亚区域市场(呈条带形布局)
市场线：安庆—马鞍山—铜陵—芜湖(长江干流岸)
2）点面呼应：
亚区域市场布点量某城市群(带)中某中心城市中心物流日达客户距离半径进行点面整合形成辐射状心圆型扇形三角形等市场格局
：
湖北市场亚区域市场荆沙中心北连荆门南接湘北东抵仙桃潜江两宜昌形成辐射状市场格局形成宜昌荆沙荆门仙桃天门潜江西东呼应两三角形格局
3）点线呼应：
亚区域市场亚区域市场间铁路干线公路干线水运干线线交通枢纽城市贯穿成线形成横交织网络格局
：
中原市场郑州中心京广线陇海线横坐标轴北连新乡安阳南抵许昌漯河信阳西起西安洛阳东开封徐州形成十字型连通市场格局
部署思路种策略具体运属案问题处加赘述
效进入区域市场
市场激烈竞争实种势竞争市场竞争结果形成优势劣势局面企业历段时间市场考验相互间会消长消者失顾客市场占率降低长者增加新客户市场占率提升二者间互动关系势展开形态
势种佳组合时机种时机难掌握控制需超智慧长远眼光迅速行动相配合资源调配利施控交汇点孙子兵法中说：势者利制权行销势市场竞争中运身佳资源组合掌握竞争优势赢胜利
势企业营资源组合调配率（财物）已总企业努力创造优势竞争环境行销员该舞台种行销武器锋陷阵攻城掠达成营销目标企业势利导者说企业创造势势成企业未发展基石
选择进入区域潜市场策略中必须势行方事半功倍创造市场佳绩具体说行销势包括造势攻势强势弱势势逆势六种
1）造势进入
造势者善活利部资源外界系统利竞争素惊雷般先发制促时机态势早日竞争手措手甚毫招架力色列六日战争利闪电般3S战术（奇袭迅速优势）数日击溃敌令全世界哗然造势娃哈哈集团新品牌非常乐市际利世界杯足球赛期间高密度广告造势度形成未见乐先闻声浩荡景象举占领国产乐市场
造势工具种企业形象产品特色生产成等资源广告促销公关价格渠道媒体等外系统造势者进入市场前必须考虑问题：
● 造势区域潜市场影响力
● 造势工具整合
● 竞争者反击追
2）攻势进入
攻势者市场整体趋势前迈进时适时利竞争优势采取正面攻击策略占领市场创造佳绩采种方式进入时时机握非常重
1989年台湾岛外开放洋酒市场时间世界五洋酒品牌数清品牌纷纷涌入台湾市场台湾市场顿时酒雾弥漫热闹美国菲利普·莫里斯公司雄厚财力渠道优势先阵造势（市场开放前岛报纸天讨洋酒排名市场接受速度）雷霆万钧攻势行销整体策略运运公关手段促媒体刊登利新闻报导外零售点量张贴海报放置陈列架攻击性做法率先占渠道点激发顾客购买动机秋风扫落叶般攻势造成雷声雨点强声势举夺取台湾洋酒市场第宝座连串行销活动攻势做法
采攻势策略求企业具雄厚实力力组织二次进攻始终保持优势否旦手喘息强烈反击会企业陷入衰三竭尴尬局面两届标王秦池遭遇例子
3）强势进入
强势策略供强势企业品牌运市场进入策略强势品牌强处运优越资源包括市场占率高企业规模产品知名度高行销众等武器实施总体作战浩声势扩击范围采广域作战方式举攻克市场具体说供选择强势战术包括：
● 整体销售作战
● 直接夹击作战
● 采取间接渠道作战
● 正面攻击
● 分散手诱导作战
强势者成功运组织力量资源产生相效果销售强调发挥组织化标准化制度化总体销售效果非单兵作战日丰田汽车公司法国生产销售型轿车西欧汽车制造业造成前未震撼素销售丰田美誉丰田汽车公司巴黎朗斯路旁许城街道设白底红线销售点突出明显CIS设计处处表现出行销强势风格整体规模万船齐发方式成功开启市场丰田款新车必须定货四月取车强势进入策略创造令吃惊气势
4）弱势进入
弱势策略适弱势品牌弱势品牌应集中火力优势资源展现特性魅力极力争取定市场份额运战术：
● 区局部作战
● 集中攻击特定目标市场
● 作战
● 彻底实施点集中作战
● 侧翼攻击避免正面交锋
弱势企业竞争激烈环境寻找市场空隙应集中仅资源运点区域市场时谓集中行销力量发挥利资源调配弱势品牌行销策略应该区域商圈零售点切入应选择强势品牌较弱区忽略市场努力做区域理市场营点连成线线圈成面面完成逐步利种推广战略逐步成区域强势蚕食品牌市场做三角攻击法方面味全奶粉成功典型案例
60年代台湾婴奶粉市场全外品牌天味全弱势品牌法外国品牌正面竞争味全便区市场切入选择彰化县员林镇突破口集中火力医院妇产科科食品店利集中点力量努力培养良客情关系攻员林市场样方式攻田红溪湖三点刚形成三角形位置二点连成线三线成面攻美豢化市等点次次点攻掠方式建立起市场区域基础
5）势进入
顾客普遍欢迎某种产品品牌时表示该产品品牌较潜市场需求时企业应应种趋势适时调配现资源努力开市场势势势企业需极低成获较高市场份额企业进入新市场效办法势进入时果资源调配（品质太差服务价格昂贵等）常常会引起顾客抱怨反应企业失势长虹彩电势情况品质问题遭济南十二家商场联合抵制长虹形象受影响
般说采取老二义局限区域区性品牌善势势势成成电脑业PC机生产厂商采策略巨潜市场前躲IBM联想等巨阴影努力耕耘亩三分倒乐
6）逆势进入
反道行逆势独排众议者然时孤独独具眼光扭转局势反败胜例：渠道开拓传统方式逐步拓展批发商――中间商――零售店新渠道开发方式反道行设定新渠道前事先做周密调查明确界定目标顾客选择目标顾客合适渠道零售商――中间商――批发商序逐级掌握整市场真实情况
时逆势行通家相信轻薄短消费需求市场流行时拼命制作重厚长产品非出现奇迹否难生存时两极化现象正代表两种极端趋势行电视尺寸四吋四五十吋百吋逆势策略运
逆势策略反传统者反验采策略具定风险性逆势时势逆势策略制定必须势规律出发逆势实际种造势
进入潜市场六行销策略市场竞争日趋激烈天掌握利互动素配合TPO（时间点场合）运身资源调配发展出效策略形成造改变某时机势驾驭市场成业
进行整合营销传播
种传播手段协调集中运广告公关促销员推广等手段基础产品企业创造首尾贯统形象力争较短时间迅速树立品牌形象刺激分销商消费者购买产品启动市场许公司已尝整合营销传播甜头
整合包括两层含义第层含义：营销离开传播传播手段必须样化必须广告促销直销等种传播手段综合利协调整合第二层含义：媒体传播必保证传播手段必须传播媒体相结合
TCL整合营销传播案例：
3月初正彩电销售淡季许厂家销售员正等旺季TCL河南市场推广戏时拉开序幕河南电视台河南日报河南广播电视报郑州晚报洛阳日报开封日报等十家新闻单位组成考察采访团TCL集团惠州首先考察采访TCL集团彩电生产科学严格理情况惠州市政府广东新闻界召开座谈会TCL产品中原市场前出心裁通新闻媒体公关行动精心策划抢占媒体制高点营造先声夺势4月初郑州市场已山雨欲风满楼番举动谓心良苦
4月12日河南广播电视报做两半版通栏广告4月12日18日5月1日24日郑州晚报广告配合优惠展销月发发重磅炮弹引起郑州市屏幕彩电购买高潮
前两年TCL王牌彩电知名度然高中原绿城消费者解甚少国老品牌相差距分公司成立初TCL针种情况创意设计漂亮广告
五劳动节郑州晚报刊发TCL宣言广告题词：劳动者光荣劳动者幸福广告词中说：愿意永远消费者提供质优价惠产品愿意诚实辛勤劳动社会广劳动者提供完善服务
广告实质什呢消费者尊重劳动者关怀产品服务作出保证质优步步展示消费者事实价惠通分公司开业月优惠展销活动体现出相应确立中原市场彩电零售价格定位采取步步营层层递进销售手法效果明显：仅仅月潜消费者已特色广告中认识TCL王牌彩电王牌风采5月12日郑州晚报刊发出TCL王牌彩电魅力穷广告印象深刻较字号列出公式：TCL：质优+价惠+服务然字号分加解释关键说出质优铁证：现售开箱合格率99．8％现售换机返修率 0．8％数字消费者抨然心动消费者动心广告达效果似淡实际已突破销售淡季封锁超出品牌竞争漩涡
果仅仅限会骄业绩5月24日郑州晚报刊登通栏广告标题热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨TCL集团郑州售服务中心隆重成立果说次广告目消费者信产品质量刻消费者吃颗定心丸质量保证拉拢客户必条件续服务承诺稳固已阵扩战果力手段通栏广告文字容征求广消费者产品意见诸质量外观性价售前服务售服务等问题摸底调查样做实质户反思：否买台值豪彩电敢切袒露绘消费者疑产品质量服务评价定性相杜健君先生说穿着短裤跳舞产品切展示绘消费者消费者感受肌肉力量青春活力
次刊登广告中必少维修站电话号码售服务传呼号码姿态消费者表明服务实实态度真诚正许厂家视事方TCL郑州公司着强烈信心勇气胜筹
果说报纸广告做巧妙实失杰作话 TCL郑州公司销售点分发宣传品消费者购买欲力刺激试想逛商店买电视机琳琅满目家电商场真点挑花眼感觉消费者会电视质量行眼光果卖优质产品消费者想购买然优质产品解种产品真正优质产品时效方式什呢
时TCL王牌彩电销售员会消费者份宣传品里面产品介绍做漂亮广告缩印件消费者目然――TCL产品质量售服务消费者仔细会漂亮机器善解意促销员－－买种牌子吧
许消费者心理样选择TCL王牌彩电
销售点散发缩印宣传品TCL郑州公司郑州家电市场首创者纷纷效仿法许基样理谁会放弃样巧妙力刺激呢
区域市场作战方略
区域市场作战方略决定区市场销量素做区市场作战方略决策时必须重点考察方面通方面处理形成战略处理方
1）分析现状
设定目标前应确切握区域现状
首先应解企业该区市场位（市场占率）时必须确实握该区竞争状况竞争关系次企业倒底强者弱者必须实现加确定强者弱者作战方法会区外应根企业资料做销售分析（产品销售额产品毛利顾客销售额等）问题销售费运输距离等应事先作相关关系分析
2）设定目标
目标销售团队行动标方
目标务必清楚具体铭记心时设法扩销售提高毛利节约销售费减少利买卖销售行动取成果外目标设定时应数字说明
3）制作销售图
制作销售图销售活动视觉化
区时需图时需图普通图彩色易阅读先复印成黑白图图先局部市场占率调查数区单位线条划分清楚销售区目然根市场占率数区涂颜色例数蓝色红色次橙色次橙色者绿色蓝色等样排成系列色块便阅读外根百分数分颜色表示例40红色35橙色30黄色25绿色20蓝色10白色分标记出
销售点分头针插图图摊开贴少半寸厚厚纸板周围胶带贴牢公司点标示出顾客分成干层现客户红色头针标示潜顾客黄色头针标示竞争行性质绿针蓝针标示样全面战略位置关系便跃然纸
销售图时口区面积口密度等资料标面关销售图容制作纳：
● 销售图
黑白图填顾客层分布情形竞争者点分布交通便点重点区设定访问路线口普率市场占率等容成销售图
● 销售图制作程序
① 五张厚纸板重叠起
② 摆黑白图
③ 切图外围厚纸板
④ 胶带图固定起
⑤ 准备头针
⑥ 标示头针颜色具备相应意义：红色表示客户橙色表示次客户白色表示关系客户蓝色表示冷淡顾客
⑦ 头针剪成二公分长
⑧ 顾客种类头针插图
⑨ 蓝→白→橙→红方努力开拓开拓目标图红成片
4）市场细分化
利销售行动进行般市场细分原供参考：
● 顾客购买？购买动机细分原
● 顾客什时候购买？购买时机细分原
● 顾客购买？交易体细分原
● 顾客购买产品？交易客体细分原
● 顾客里购买？交易点细分原
● 顾客什方法购买？交易方法细分原
常见现象区域作单市场笼统抓结果市场处法入获单市场述层面分六层面作干单独市场处理样逐步开市场
应交易点细分原时刻牢记心区进行细分仔细研究具体言区域某处客户企业产品需求？需求量？实际购买量已少？认识基础详细拟定作战计划
5）采取推进战略拉战略
古老崭新课题正常操作应该双齐两者偏废视企业实际情况定某食品企业例该企业拥全国性销售网络收益年年增加发展潜力作家制造厂商该企业认列网络状态理想（简称状态A）
状态A：家批发商拥60家零售店家零售店拥60顾客
果产品效价值条件定目前网络状态（状态B）该采取种销售战略呢？
状态B：家批发商拥20家零售店家零售店拥100顾客
分析知状态B批发商层次占度（企业店数总店数）非常低零售店层次占率高意味着消费者层次该企业品牌知名度相高没充分销售数零售店中说批发商力量脆弱种情形制造厂商批发商必雇佣业务员积极建立销售网络说应展开推进战略
条件样目前显示出网络状态（状态C）该采取种销售战略呢？
状态C：家批发商拥100家零售店家零售店拥20顾客
分析知状态C意味着批发商层次占度高零售店层次占率低说明流通阶段已功夫推进战略相积极末端消费者者言产品发生兴趣拉战略做够应该效电视媒体编列预算展开拉战略
6）付竞争者
市场高速成长时期市场需求增加加入竞争者生意做市场需求总量达定限度市场竞争更加激烈市场进入弱肉强食时代时提升销售业绩必须积极占弱势企业市场
占竞争者市场份额必须先找出竞争者弱点知道方弱点通踪方业务员竞争者产品彻底分解检查解产品构造功时竞争手弱点转变成强项努力改善产品营服务强项推销出特推销竞争手顾客
7）努力开发新客户
开拓新市场然松懈市场会难维持现状更加谈发展开发新顾客维系企业区市场生存项日常工作关开发客户容效理区域市场中详细介绍
8）业务员知道活动目标
展开区市场攻掠作战时决胜权掌握业务员手里真正竞争手短兵相接勇士业务员格知识营态度机动力等做综合评价应活动目标彻底知道销售额目标毛利目标天均访问客户数新客户开拓家数帐款收回率等
般五六项目标仅仅活动目标界定销售额销售会利图目标太业务员会陷入坐立动焦躁状态业务员设定五六目标引导实施样业务员工作会更充实工作质量会显著提高
责辖区规划营
规划营责辖区区域项重工作面讨规划业务员责辖区营责辖区
1）规划业务员责辖区
● 规划业务员责辖区
某区域市场预计5位业务员区域市场适分配呢？必须考虑业务员工作状态（种工作）工作负担力（巡回辖区面积销商数量等）五位业务员业务半负责商品介绍促销承接订单销售服务信息反馈等工作牵涉数次销商拜访工作位业务员开展工作时必须销售路线加理
达效营区域必须责辖区业务员数目业务员销售路线三者进行协调业务员绩效通常拜访客户（销商）成正关系规划业务员责辖区时考虑销商数量销商分布密度拜访次数位业务员天出勤时间等素例天拜访6家销商月拜访130家销商销商数量业务员数量足势必法深耕市场
拜访销商效率外重考虑素配送效率配送种实体运输功配送周期配送距离相关性高例30公里半天配送范围60公里花费天时间处理果业务员辖区加工作量增加区域必须调整业务量业务员数量
台湾餐饮业套责辖区理称式餐桌制度划分服务员服务区域整餐厅餐桌数目（例20餐桌）加分割成五块服务员负责块客进门倒茶水点菜送菜结帐完全属区域范围责客抱怨餐桌业绩全区域服务员负责相言业绩达目标月抽取业绩奖金
● 规划业务员责辖区销售路线
责辖区划分业务员必须效营理辖区客户视客户重程度务分销售路线进行拜访谓销售路线指天月区域客户（零售终端）定路线进行巡回拜访便完成天月订销售目标采销售路线做法功：
①1 握零售店销售态势销量变化进作设定未销售目标基础
②1 新品市实施促销活动提供选择路线网点基础
③1 客户提供定期定点定时服务
④1 铺货调查提供彻底解客户存货周转消化速度
2）营责辖区
● 绘制责辖区图
业务员图买齐粘贴成幅图透明胶布覆盖面色笔绘制出业务员身责辖区图辖区客户实际位置加标示中包括竞争手客户（黄色标出）企业客户（红色标出）根该图估算计划出企业辖区竞争位市场活动战略
● 利责辖区图检讨销售战略
区域业务员常责辖区图检讨销售战略行动方面分进行检核：
①① 销商分布否适？
②② 特约销商服务范围？
③③ 市场占率企业区势力强？区势力弱？
④④ 区发展潜力？
⑤⑤ 否进步增加销商数量必性？
⑥⑥ 检讨相应区业务员业绩
⑦⑦ 检讨配送路线
⑧⑧ 考虑降低物流成
● 责辖区行动序
建立责辖区图行动序业务员责辖区工作包括拜访推销送货收款服务等活动应计划效率加进行
① 通市场开拓逐家拜访责辖区销商搜集客户资料（址负责销售容类型业绩占面积进货联系结款部门等）建立客户资料档案
② 销售图圈出责辖区图
③ 责辖区图逐标示客户位置
④ 整理区域客户资料便决定拜访序拜访周期（例该路线25家客户周巡回次）
⑤ 确保效率务实现条销售路线应规划定里程数（50公里）
⑥ 条销售路线确定应辖区业务员顾原业务员定路线逐拜访客户
区域市场开发案例
TCL赢家道
市场企业生命没生存空间企业生命便告终结企业生存发展必须定空间范围树立起品牌必须定时间营造拓展赖生存市场市场流动企业已拥市场未必永远拥企业尚未占领市场未必永远占领瓜分完毕市场增加进入难度未必成功进入
成箫败箫否争取企业生存空间取新食客资格巩固拓展企业市场关键营者决策否正确营者选战术手段否合理80年代中期中国彩电市场群雄立方唱罢登场相批国彩电厂家决策造势方面失误兼破产成中国彩电发展史匆匆客90年代中国彩电生产力远远市场需求量彩电厂商间生存竞争激烈程度断升级进入壁垒急剧指高中国新彩电生产企业降生成猛然加TCL集团公司正样背景创中国名牌建流企业目标直面彩电市场竞争激烈风险增低价低利严峻形势营理念济实力独特优势挤进中国彩电市场
中原者天古时历代军事纷争逐鹿中原定胜负中原区口众市场容量巨众厂商纷纷竞争目标定位中原市场TCL集团公司中原区域市场发展远景进行初步预测基础决定成立TCL郑州公司郑州公司1995年4月13日开业营销TCL王牌彩电年足8月时间里仅原鲜中原知晓王牌彩电家喻户晓中原卷起TCL旋风实现销售额700O万元回款6300万元超额完成TCL集团公司达3500万元回款务1996年半年然受长虹降价风波康佳降价风波高路华低价抢占市场巨影响实现销售额7100万元回款7100万元市场市场市场市场体市场区域市场巨型企业知名品牌市场占份额中夺较份额说奇迹
（）TCL集团郑州公司发展轨迹
着TCL郑州公司发展脉路深入营理中体会家公司精神：追求卓越断创新种精神特定环境中生长永停息创业程中形成
孕育期(1995年2月中旬1995年4月旬)
营销活动智慧加魅力行需营理者手中做着事胸中装着事两眼着前方谋字丢势
TCL集团实施计划市场推广战略空间分布全国统市场划分干实现企业发展目标目标市场时序安排分层次分计划拓展市场逐渐全国建立市场网络终达快速占领市场目1995年2月中旬前TCL集团先西安武汉淄博南京北京等重城市相继设立营销机构举足轻重中原市场围进形成周边渗透进攻态势
中原历兵家必争年成商家必争中原区中华文明做出重贡献出现繁荣发达辉煌南宋忧外患战事频繁衰落中原区中国济欠发达区口众均收入水较低文化底蕴厚重观念陈旧农业发达工业整体水高城市化程度较低城市相集中分布铁路干线带二元结构现象劣势优势总体该区交通便利具区位优势新济增长机会较市场潜力较
1995年2月中旬TCL集团授权杜健君先生组建TCL郑州公司开发开拓区域彩电市场杜健君先生助手便全身心投入郑州公司筹建工作中公司选址精心谋划定址郑州市商场尚未辐射空白区域选址时广泛开展企业外交公关活动深入调研郑州洛阳市场郑州公司开业前已确立单单推销王牌彩电抢占中原彩电市场营理念确立仅仅占领中原彩电市场树立TCL集团整体形象日中国雄狮企业形象中原居民认接纳决策中制定中原市场势必方案迎接TCL郑州公司降生知势势造势彩电市场势认识清楚善运种力量势利导势造势成TCL王牌彩电战略整体优势(含济优势政治优势组织优势队伍优势服务优势外交优势出奇制胜谋略优势)
二降生期(1995年4月中旬——1995年5月中旬)
投机利钻营方取成功面中原彩电市场相饱洋货咄咄逼市场已瓜分完毕态势TCL郑州公司投消费者需求结构变化机(追求21’彩电转购买25’屏幕彩电)投市场空档机投市场开发潜力机钻空档扬长补结构差避短破缺口深入寻夹缝求生存抱定样信念1995年4月13日TCL郑州公司宣告成立
公司首次亮相否引起刮目相意义低估TCL郑州公司否崛起竞争十分激烈中原区域彩电市场否快速开拓占领中原区域市场关键独家杀手锏
俗话说：行家出手便知没TCL郑州公司出手果然：助新闻媒体营造山雨欲风满楼势中原区域中心城市郑州洛阳知名度高影响力商场设立TCL王牌彩电红色展柜展示TCL品牌风采举行TCL王牌彩电酬宾月活动证明TCL实力相持久吸引消费者注意力延展TCL介入中原彩电市场轰动效应4月5月通常彩电销售淡季市场炒热炒爆出时间差张出奇制胜牌……营销组合手段巧妙运TCL王牌彩电销售量猛然攀升中原区域市场家电厂商定神TCL王牌彩电已中原市场强行登陆牢固建立起滩头阵
三成长期(1995年5月中旬—1996年1月)
良开端事业成功半事业成功半完成终良开端变毫意义TCL郑州公司天职实现TCL集团创中国名牌建流企业远目标占领巩固发展中原区域彩电市场TCL郑州公司没止步前胜追击迅速推进中心城市彩电市场引爆中原区域彩电市场建立完善区域市场营销组织TCL郑州公司中原区域市场成长基础营销公司发展壮赖支熟悉适应区域市场精营销活动业务队伍TCL郑州公司例外杜健君总理郑州公司仅聚拢熟悉家电业务化销商中原区济发展水居民收入状况消费者购买惯传统文化氛围客流分布特点等素目标市场空间分布进行细分进建立起中心城市基点TCL王牌彩电营部形成营销网络城市辐射农村济发达区带动济欠发达区TCL集团王牌彩电中原亚区域市场销量断升
修文德外治武备TCL郑州公司外杜健君总理杨伟强副总理身先士卒带领激励营销员轰轰烈烈市场求发展止善公司扎扎实实练功图强壮永满杜健君手中干着事胸中装着事两眼着前方营理念实践中必然结果TCL郑州公司迅速成长原
四规范期(1996年元月—1997年7月)
营犹耕耘份耕耘份收获撒心血智慧愈成果愈丰
TCL郑州公司1995年度销售额突破700O万元回款6300万元超额完成集团公司达3500万元回款务集团公司授予TCL郑州公司1995年度集团公司先进单位称号杜健君获集团公司优秀厂长理金牌
荣誉成绩面前TCL更追求卓越TCL年成功开拓区域市场验分析综合成理模式请专家公司完善理体制极理智实现创业期规范期转化通叙述TCL郑州公司追求卓越断创新精神种精神形成呢
公司精神特定市场营销环境中生存需理倡导先进分子示范首先形成公司层面观念群体规范次通传媒宣传理员工沟通员工间相互感染信息传递众公司成员影响成员态度行企业成员思想观念行高度协调统循环复断提高
公司精神激烈商战中营销公司断优化营环境求生存谋发展必然营销公司理营观念营风格格魅力感染熏陶员工结果研究TCL郑州公司程中发现TCL精神透TCL市场观TCL理TCL营者品格TCL战略战术政策营销发挥着强作
（二）立足现实着眼未——动态市场观
市场意味着什营销公司应该什样观念开拓区域市场亚区域市场TCL郑州公司营销员反复研究问题营销成功关键
市场观念
电子行业属现代化生产家庭作坊式手工业济TCL集团优势效资源迅速规模规模出效益TCL郑州公司目标适应集团发展需规模生产产出产品市场卖出营销员仅仅销售彩电广度深度断开发市场占市场
TCL郑州公司开拓中原市场初急四面出击抢占中心城市进引爆周边城市消费者市场面面俱容易争取消费者具影响力市场先行攻克时市场空间区域化选定整市场中某细分市场某消费群然集中销售力量形成优势亚区域市场赢群群消费者
二市场资金济体间动态运动
市场反映商品流通全局交换关系总市场济样种济运行机制：货币媒介种商品交换程连续循环断换位整体运动营销公司保证企业实现产品货币转换方面开拓市场输出产品方面必须安全迅速回收资金实现集团资金保值增值资金运动程中特定济体相联系
TCL郑州公司创建日起力开展营销中心企业外交推行利益享分利原真心实意交朋友诚实公道做买卖迅速建立扩营销网络正基市场资金济体间动态运动深刻理解
三市场开放动态系统
市场容量企业产品市场中占份额消费需求变化营销公司时接受挑战开拓新市场市场济种分工基础济提高生产效率带社会生产者诸矛盾例生产者消费者空间位置分离生产供应消费需求时间分离产品品种款式型号消费需求偏间矛盾生产营者成费加目标利润竞争价格订价消费者产品济效支付力评价产品价格间矛盾产品供求数量供求供应求矛盾营销员充分发挥市场交换功直接反馈市场信息建议企业生产适产品选择适时机适销售点适价格通适信息传递销售渠道选择促销手段运卖适消费者化解市场种种矛盾中实现产品潜效实际效转化扩展市场增加企业产品销售量
四着眼未树立长期市场观念
TCL郑州公司营销者认提高市场占率质心争夺争夺心长计议货币消费者口袋中吸引出装进企业金库营销中必须着眼未树立长期市场观念强调品牌诉求实施1％挽救行动达消费者100％满意售服务TCL金牌铸消费者心中TCL郑州公司营销员决会短期利益出卖未
透TCL郑州公司市场观营销观念核心：营销活动企业综合行营销公司目标获利销售量仅仅销售量握营销公司存济性社会性强调实现消费者欲求需长远角度获取利润会目前良销售量回款率
（三）着眼中心——理特色
现代理思想中行科学学派认：理达组织目标理中重素理研究尊重关心满足需调动积极性创造种级充分发挥力量工作环境基础指导工作TCL郑州公司研究程中支特战斗队伍支队伍形成TCL郑州公司实施现代理思想印证
切着眼
营销公司生产素中物财间居第位孙子兵法说：间天间莫贵支队伍战斗力关键士气士气否高昂理者否重视密分TCL访谈中杜健君理认：位理拥重资源位理周围必须群优秀外东西钱买租认：成少单枪匹马干出队谐组织起努力结果切着眼中心位理物质技术中心位相种理思想什现代理界营销界强调作呢：
——日益激烈市场竞争求企业更加注重员整体素质注重企业协作战力TCL开拓中原区域市场程中始终团队整体力量参竞争
——开拓区域市场中更需发挥聪明智创造精神细分化市场中营销员叛离结果某局部市场毁灭性
——现代社会基生活需容易满足营销员决会仅糊口公司绑起仓禀实知礼节衣食足知荣辱生存问题解决尊尊需变突出
二推爱心仁者爱王者道厚爱民国优秀传统文化重容仁爱TCL郑州公司爱作理基点坚持渗入现代企业理中爱心根带领员工成业谋事理者公司利益做高利益竭全力公司工作时心明眼亮知道公司引方断创新中追求卓越公司兴旺发达员工会属感豪感必须家思惠中解放出引导公司事业目标种爱境界
TCL郑州公司爱心体现理解尊重中事物精神实质通细节体现出TCL访谈中注意杜健君理工雇员工仔类词语TCL员工仁进行表述许种然流露表现理者公司员关心重视
豫北区业务晓宏说：初TCL想做兼职两份薪水半月辞东企家电代理工作杨理(杨伟强 TCL郑州公司副总理)感觉 豫南区业务李新智说：次杜总南阳客户进午餐杜总力坐座客户解释说新智里全权代表TCL
现代社会中择业机会加许公司忧虑付出培养成楼空然TCL郑州公司方面创卓越事业成长提供良环境方面鼓励员工成长进步杜健君总理说：三年没升迁淘汰三年没公司挖’许力问题希公司成摇篮全社会财富
三举贤择势聚策
TCL郑州公司发展程中创造性继承举贤择势中国文化传统吸收国外成功企业开发力资源验融汇贯通确立观念机制：
——良机制公开等竞争择优原员工实行聘合制保证者庸者方针切实实施
——员工化营销公司开拓区域市场必须该区域认业务员仅合理利际关系资源化业务员熟悉该区域理济文环境善握消费群落便迅速开拓市场
——外引外引精髓引重金诱惑优厚遇相许企业成功精神吸引志道合者加盟TCL事业敬爱慕心三顾茅庐意便会收天心效
（四）洞察力组合力抗争力——理者品格
领导效性理认：理者企业中基稀资源理者进行效理必须具备良品格
敏锐洞察力TCL审时度势敏锐发现吸收推出新观念应付商品交换程中种种挑战洞察挑战先兆种洞察力仅营销中适应消费者现实需求时发掘潜需求提前创造未需求
超组合力李东生总裁说：企业家重做件事做适合做事TCL理者公司部发现概念扩展获取区域市场中广泛财富营销公司根深深扎区
TCL理者握中原际关系特点组合便组合圈圈组合圈圈便组合社会界种超组合力外营销公司土化中原生根开花结果
强烈抗争力商战兵战场永终止战争竞争激烈参市场竞争营销理者必须励精图治断进取强力抗争力赢商战胜利种抗争力理解争取抗两重含义够达达目标千方百计争取必时敢进行意志实力较量TCL理者抗争表现中原市场开拓中断争取动权领先权竞争手恶意中伤TCL马拉车时勇接受挑战争取公竞争环境等权利
歌德说：财产失失点东西名誉失失许东西勇气失失东西 TCL理者博击商海勇气营抗争灵魂
（五）扬优补劣 止善
TCL集团郑州公司然起步算太长TCL集团创造圈点辉煌业绩积累区域市场推广理宝贵验企业存亡市场市场决胜效率质量市场变化端市场断流动优势胜势非天生注定弱势败势样转化切时间点条件变化变化熟谙商海水性创造利条件效动员利种资源适应驾驭断变化市场形势
世世求已者适应环境创造环境离开企业强息艰苦创业事争流止善懈努力
新消息中国TCL集团越南公司河分公司日前河正式开张TCL集团1999年已投资越南边市建立工厂生产彩电VCDDVD等家电产品目前已具备年产30万台彩电力TCL集团正力开拓越南市场衷心祝愿：TCL走
中联阿养血糖浆营销策划
1999年酷暑未众补血产品武汉掀起股阿养血糖浆热：开电视阿养血糖浆独家点播电视连续剧广告集三次高频率播出走街阿养血糖浆布标广告着1000辆电汽车穿梭武汉三镇作老产品养血膏基础推出新产品阿养血糖浆推出武汉市场引起轰动什呢？
市场背景分析
1．市场背景
1）市场庞成熟
红桃K太太口服液代表众补血调养颜类产品已中国培育起庞市场消费者基已取需属
2）类产品繁功交叉
武汉市场补血调养颜类产品50种中补血33种调 13种养颜2种产品绝数中药组方致功互交叉产品功效兼具功
带问题：市场区隔难度确定传播核心产品产品特色难进消费者识选择产品造成困难
3）类市场领先者已基形成
武汉类市场领先者已基形成补血类红桃K养颜类太太口服液少女调养颜类田田珍珠口服液产活血调领先者益母草膏
4）中联养血膏已形成明确市场定位
中联养血膏消费者中已逐渐形成种市场定位：女性药调养血然药理养血膏完全适身体虚弱面色萎黄男性功效特色消费者中逐渐积累认识养血膏然形成明确市场定位
5）武汉处补血调类产品营竞争白热化
红桃K健脾生血颗粒田田珍珠口服液中联养血膏等众产品出武汉市场竞争呈现白热化
2．竞争状况分析
1）竞争者确认
消费者补血调产品消费心理状态较放松气血足月调病症态度表现调理保健医治药健字产品广泛接受养血膏药准字产品营销工作中仅类药品列入竞争者定功效药健字产品纳入竞争者研究中
2）综合评述
● 市场销量居前列产品中药健字产品药品广告声势促销手段尤红桃K太太口服液甚红桃K星期搞宣传促销活动养血膏广告促销空白
● 药健字产品店头工作位红桃K外包装做成灯笼挂药店美观展示品牌产品摆位养血膏没店头宣传摆放货架底层角落里
● 价格药健字产品远远高药品
3．消费者状况
1）没病吃药药健字产品吃药心理负担
2）病心太急药总想立竿见影
3）持西药治标中药治观念
4）消费者养血膏认识
听说没占46．04％没听说占44．18％听说占9．78％产品十年做广告然53．96％知名度表明该产品原品牌影响力
5）者调查认养血膏包装：般简陋口感：味太重惯
4．企业状况
1) 养血膏直处然销售状态类产品代产品强广告营销攻势市场逐年萎缩
2) 产品然形成定位企业弃惜做利养血膏口味携带方便性包装价位然形成面低收入层市场定位企业处奈状态
3) 营销手段单广告支持然走货利缘优势口碑传播渠道终端力量均衡赖批发辐射力弱医院促销力量强零售药店工作力量单薄
4) 潜力深挖市场实际购买率幅度提高二功扩展该产品东南亚视补品日女性调养颜美容品点国没做开三国市场尚许方没占领国外市场没权
5．市场潜量估计
武汉市总口715万女性346万中约50％患程度月调市场潜量约：12．8×5×20．76＝1328．64万武汉市场投入300万年销售1000万元完全行
二问题点机会点
1．问题点
1） 产品档次低包装设计落伍价位低没店头宣传品整体感觉低档次产品
2） 功效明确适应症功效突出定位精确
3） 产品机理没传播清楚深层说清产品治病程机理说清产品发挥作成分
4） 老产品口味佳老产品浓重味消费者闻步
5） 含糖量高老产品含糖量高易发胖数女性愿接受
6） 包装利运输玻璃瓶易碎太重外包装容易掉底利储存运输药店摆位佳原
7） 服便携带便玻璃瓶装产品班族携带方便
8） 没广告宣传养血膏没点广告形式宣传更谈品牌形象
9） 终端工作佳终端POP良摆位售货员关系般
10)业务员足武汉市区业务员太少工作粗放
11)运作非处方药市场验足现代营销策划知识操作验足特媒介利药店销售方面力量薄弱
12）企业形象鲜明中联药业没建立现代CIS体系
2．机会点
1) 产品身硬定市场基础企业实力雄厚
2) 形资产潜力政府重点扶持企业形资产开发利
3) 产品附加价值潜力巨养血膏仅调养血肤色红润驻颜非常附加价值供营销工作深入挖掘利
4) 新产品口感新产品老品种中味口味易广泛接受
5) 海外销售网络基础较新产品目前尚需利海外销售网络推销海外市场销售业绩作宣传资料显示产品价值注意宣传应避免直白显露养血膏字样
三战略规划
1．形势选择
1）市场寻位
类市场中领先品牌明确定位
养血膏必须述产品定位差异针中青年女性调养血产品市场薄弱点突破口
2）重树新品
养血膏老产品40年消费者心中已形成基定势然许足身动手术明智改变老产品重树新产品老产品然生存重点放农村市场
3）挖掘USP（独特销售张）
中医调养颜类产品讲机理时血气产品什名称什功效讲讲块消费者越听越糊涂
新产品应该USP彰显卖点独特销售张产品产生差异中医理相悖消费者理解
阿养血糖浆USP：血动力
2．战略定位
1） 产品功定位：
补气养血调驻颜
2） 群定位：
形象说四女性：点病点钱点文化点爱健美女性年龄15 岁～50岁保健观念月收入400元～1000元
3）区域定位：
养血膏：郊区乡镇市场辅城市市场面武汉市周边省乡镇市场销售
阿养血糖浆：武汉市市场辅周边区域
3．营销指导思想
1） 力更生争取外援辅充分利方力量更发挥身观动性
2） 深层推销产品USP宣传务必销售紧密配合
3） 明确产品功效始终偏离重心
4） 时时注意品牌形象仅出售产品出售形象
5） 正统营销手段攻市场非常规手段予配合
6） 注意研究手营销策略趋利避害扬长避短
4．战略部署
短期战略：年开武汉市场巩固核心开发周边济效益顾品牌新旧两产品区
长期战略：然淘汰养血膏力扶持阿养血糖浆武汉核周边做外延先踞中南扩外联开发系列延伸品牌
5．风险点关键点
1）风险点
● 消费者信服
阿养血糖浆全新产品新价格必新价值避免掉入换包装提价 舆旋涡中
● 竞争手反击
阿养血糖浆补气养血调驻颜面手众市极引发竞争手反击密切注意竞争手动备战战必胜杀出条血路
● 轻心态
商场战场样强调份中联药业年走发展快车道名声日盛效益翻番种情况极易志高意满狂妄倚老卖老认厂子老品牌老关系老缘优势披靡实竞争手创造容反击条件极危险轻认手强敢迎战强调客观认机制活实力够商战极害知知彼严谨信
● 急功利战略战术
急功利缺乏战略思想目光短浅急功利做法损害长远利益破坏整体效益代价现代市场竞争已投机环境没良策略指导竞争乱阵脚
2）关键点
● 血动力概念推行
血动力概念养血膏脱胎换骨成阿养血糖浆帮助消费者众类产品中识接受阿养血糖浆血动力概念推行宣传关重血动力概念应贯彻营销传播环节中
● 塑造独具性品牌形象
产品USP产品产生差异外更长久更效塑造独具性品牌形象品牌没办法模仿法代必须建立套系统风格致形象识系统具体措施见宣传策略
● 重点突破逐步扩展切撒网放火枪
产品目标群中做深做透首先区域市场中做深做透力争区域市场中占市场份额集中力量局部形成优势击破贪求全做夹生饭终会挤出市场
● 环节紧密配合
市场营销战役开始必须环紧扣环脱节竞争手空隙二鼓作气节省财力壶水烧99℃马开火次重烧原材料生产贮运铺货推广宣传售资金力资源配置情报收集反馈等工作弱整体营销水高低取决薄弱项工作水高低
四营销策略
1．渠道规划
1） 选择3～5家武汉影响批发商批发象选择面医院批发药店批发两类时应省外市场考虑进
2） 药店医院重两条腿走路偏颇方
3） 注重中联药房连锁建设成中联药业展示新药品窗口宣传销售中联药品阵
4） 设立直销部面中型药店机关团体直销
2．宣传策略
1）广告策略
● 创意原：理性感性诉求行新产品入市初期理性诉求中期感性诉求理性诉求辅
● 广告语：分体广告语辅助广告语分： 增强血动力脸色更红润 补气养血调驻颜
2）宣传系统性营造
● 题均应关怀女性健康注重现代女性生活感受旨表现出产品女性关爱体贴引导
● 广告体现生活环境应时尚性高质量整体基调
● 色彩应暖色基调中红色橙色色彩选择绿色黄色做映衬
● 宜选名形象代言代表新女性具城市职业时尚女性外观气质
● 音响效果轻松典雅
3）广告宣传系统：
● 外包装瓶体标贴外包装标贴非常重广告名片作类似包装标贴充分说明产品属性优点特殊价值博消费者感直接刺激消费欲
● 产品介绍册供医院药店批发商封面设计阿养血糖浆外包装风格致强化记忆
● 妇女保健美容手册消费者知识性手册目选择介绍美容保健知识产品知识潜移默化传达消费者
● 宣传画海报售点张贴供批发商宣传
● POP礼品POP售点宣传礼品印阿养血糖浆产品广告发送宣传象花费效果极增强企业亲力产品企业产生感
● 报纸广告重广告类型前期理性诉求
● 电视广告较重广告类型传播面广撞入性强报纸广告配合电视广告片早安排免贻误战机
● 广播广告辅助媒介运
● 电汽车布标广告广告武汉效发布量规模形成道风景容：阿养血新蜜炼调驻颜数中联数量：1000辆
4）广告发布原
广告发布硬广告软广告辅媒体选择区性媒介全国性媒介辅硬广告电视报纸POP媒体发布系列专题广告户外广告辅软广告报纸媒体发布系列科普文章电视专题片广播专题宣传册辅助媒体户外广告立交桥广告牌车身广告牌辅时机成熟应网宣传建立页
武汉情况应采取报纸电视POP广告路牌等辅广播网销售等媒体适时组合
5）题活动原
正合奇术争雄题活动量常规做法加产品市场采纳广度时运出奇制胜手法众竞争手中脱颖出加产品市场采纳深度采双互动营销传播方式
6）公关形象活动原
充分利老关系断结识新关系老关系巩固新关系拓宽联络方感情利级力量直接产品销售扩展服务
金霸王闪电破山城
现美国金霸王电池广告宣传画重庆街头处见该电池重庆电池市场已独占鳌头然做梦会想：金霸王电池进入重庆市场占领重庆市场仅仅花六月时间种新产品六月占领新市场真谓闪电式速战速决闪电式速战速决成功秘诀什质量固然金霸王电池开拓市场成功重素赞许更独特营销策略
重庆中国西南区城市金霸王电池开拓重庆城市电池市场设立办事机构找贸易代理商美国厂家说非常值思虑问题三思聪明美国终选择者知道：代理商重庆济状况生活水较解重庆零售店分布状况重庆电池市场竞争状况购物惯等方面较熟悉根情况采取适营销策略美国金霸王电池重庆电池市场速战速决提供前提条件
美国金霸王电池厂家重庆找代理商重庆凯丽贸易公司签订代理合重庆凯丽贸易公司开始着手分析金霸王电池特点重庆电池市场具体情况金霸王电池种价高质量较耐久电池重庆市场电池竞争非常激烈市场已555牌东芝等价格种元两元三元等较便宜针种情况该公司采取三步走式营销策略：第步代销第二步铺货第三步终端促销
第步：代销
新产品开拓新市场非常艰巨金霸王电池开拓重庆市场例外重庆电池市场竞争已非常激烈金霸王电池价格普通电池差占领重庆市场较困难况零售价高达十三元然金霸王电池质量耐久初会相信切决定金霸王电池想进驻重庆必须历试程解采取购买行电池洗发精洗衣粉等产品重区：洗发精洗衣粉等产品分(时量少)电池分(电池时作整体中单独部分)决定金霸王电池试洗发精洗衣粉等产品试洗发精洗衣粉等产品制成样品包(包成角钱)然样品包免费赠送消费者通消费者试产品产品质量赞许刺激购买电池特金霸王电池说决送户免费试样成太厂家说偿失然免费试行通采取销策略样时采销策略行金霸王电池价格太高商家消费者时解该产品质量性确实较商家敢轻易险进货
考虑免费试销策略行通重庆凯丽公司想代销
谓代销指生产厂家代理商家产品批发商零售商销售规定时间者批发商零售商销售该产品收取货款销售方式实际厂家(代理商)产品商家试程试成功商家会销该产品代销风险弄厂家代销出产品收贷款取回货效发挥代销作重庆凯丽贸易公司重庆分区实行代销代销风险控制低限度重庆凯丽贸易公司区(县)找代销商信誉较效益零售商两半月点带面代销金霸王电池重庆已定市场时重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会营销策略推进第二阶段——铺货
第二阶段：铺货
金霸王电池够闪电占领重庆市场关键步
谓铺货厂家(代理商)送货零售商力说服销产品种营销策略金霸王电池质量性确实硬代销带定市场仅仅商家占领市场进程极缓慢加快步伐重庆凯丽贸易公司想铺货铺货重点重庆区(县)零售店零售店铺货中重庆凯丽贸易公司特关注电池厂家忽视电话亭铺货特关注铺货策略原想象效：普通电池BP机七八天金霸王电池BP机四十天方便BP机者BP机者电话亭购买电池
铺货需业务员解决问题重庆凯丽贸易公司重庆工业理学院招聘市场营销专业学生作兼职业务员学生家厂家作市场调查产品促销广告宣传等实践活动促销方面验成功说服零售商销金霸王电池基础铺货点样重庆处布满金霸王电池营销策略推第三阶段——终端促销
第三阶段：终端促销
谓终端促销指厂家扩产品名声扩巩固产品市场占率零售店处张贴广告悬挂广告横幅刺激消费者购买产品营销活动进步扩金霸王电池名声销售量重庆凯丽贸易公司零售店处张贴许广告画隔段时间检查次广告画产品广告画覆盖立刻补起样短时间金霸王进入重庆脑里留深刻印象影响着购买电行
金霸王电池销售渠道特点：直接生产厂家(代理商)转零售商手类产品中间批发商销售渠道利重庆凯丽贸易公司控制产品价格利稳定市场利重庆凯丽贸易公司零售商良合作关系形成种良合作关系形成必然促进金霸王电池重庆市场开拓
代销—铺货—终端促销营销策略通奇特销售渠道金霸王电池终六月成重庆电池市场支独秀世界第耐力电池(金霸王电池广告词)终深深印入重庆脑中
美国利盟公司中国成长
案例适市场营销课程中市场细分市场定位营销战略等容教学
（）美国利盟公司历史发展
利盟公司前身1BM信息产品部1991年3月三家美国风险投资公司出资成立独立公司1995年纽约证券交易市公司成立时间然短短年印机研究开发已五十年历史利盟产品致分四类：家型办公喷墨印机激光印机网络激光印机票印机字机类印机专消耗品目前美国利盟公司全球著名IT厂商中惟全力倾注印机开发生产公司激光印机全球市场占率11％排第二位喷墨印机全球市场占率9％排第四位截止1997年底美国利盟公司短短六年时间里已获全世界类计算机奖五百项公司规模相竞争手较利盟公司发展战略众核心战略：发展成家专注印机解决方案高科技公司时拥关键核心技术实施合作伙伴战略重点垂直市场营销战略种战略指导利盟公司已印机行业成干项关键技术领先者例利盟公司首先推出600X600
dpi（点英寸）分辨率1200X1200 dpi彩色喷墨印机利盟公司全球已50销售代表处万销商零售点
争夺世纪具潜力信息产业市场国外众著名IT厂商云集中国陆抢占先机美国利盟公司作全球排名第四印机厂商1997年1月北京设立代表处
（二）中国印机市场现状
国外数调查机构研究报告表明中国陆IT产品市场1996年开始呈现强劲增长势头年增长率高达50预计2000年IT产品市场销售额达300亿美元1997年印机密切相关微机量达350万台1996年增长67预计1998年销量达450万台增长30喷墨激光印机市场1996年开始保持整IT市场步增长率
目前印机市场三种产品系列：针式喷墨激光印机呈现出发展态势非击式印机（激光喷墨印机）取代击式印机势趋国际市场趋势已成现实中国市场趋势明显滞势趋
喷墨印机作市场新宠1996年市场开始快速增长（年增长率高达175％）抢占针式印机市场相市场份额进入1997年喷墨印机厂商提高产品性时加产品降价幅度赢更户年销量达48万台1996年增长92％优异性价格估计1998年喷墨印机极取代24针通型印机成市场导产品激光印机优良印品质较昂贵价格成直誉印机中贵族相程度限制市场销量年激光印机技术进步种品牌种档次激光印机市场售价呈现幅滑趋势1997年HP6L代表流机型产品售价已降3500元户购买激光印机价格门槛已破印速度印品质优势激光印机已抢占针式印机相市场份额成商办公市场流产品针式印机家族中推式印机誉针奇葩整针式印机市场逐步萎缩情况惟推式印机枝独秀国家信息化工程尤金融信息化工程带动种专业印机销量1997年前年直保持快速增长预计未年设备更新需求新国家信息化工程出台推式印机会出现新增长期势头远远弱喷墨激光印机
（三）利盟公司中国发展
早利盟公司正式进入中国前李龙已开始国家颇具实力计算机公司进行接触进通批量生产销售试探性解中国市场中包括中国长城计算机集团公司1996年初oEM方式生产彩喷96型喷墨印机1997年四通集团合作生产四通Le调mark’品牌Lexmark彩色喷墨印机
1997年1月利盟公司正式成立北京代表处年8月美国利盟公司董事长兼首席执行官曼马文先生首次访华述两家公司签署策略性合作伙伴夫系协定意味着美国利盟公司激光印机彩色喷墨印机产品市场领域中国著名高科技企业进行全面合作
利盟公司1997年市场重点喷墨印机合作伙伴四通公司——利盟公司彩色喷墨印机策略性合作伙伴时利盟彩喷总代理利盟公司1997年市场活动四通公司配合较影响市场活动：暑期电脑爱者展览会敬师卡制作奖赛等时利盟公司支持四通公司代理商开展种形式促销活动包括1998年初全国五城市巡展
国IT行业知名度低利盟公司市场宣传初期采取方式计算机行业媒体进行品牌产品先进技术等容宣传措施初步提高计算机行业利盟知名度取预期效果
根国外市场验低端喷墨印机销售方式微机厂商捆绑销售方面条件相成熟1997年底李龙开始重点选择国外著名微机厂商进行合作谈判1998年春节期间南京创集团创家电脑成第家利盟彩喷捆绑国微机厂商捆绑活动非常成功李龙非常满意时正值美国利盟公司北京代表处喜迁新址李总决定购买干套创商微机作代表处员工办公电脑示创力支持回报活动开展极提高利盟品牌计算机市场知名度
国际数公司（IDC）时电子部计算机微电子发展研究中心综合分析报告显示截止1997年底利盟彩色喷墨印机全年销售数量力3．4万台占全国销量总数48．5万台7％排名佳（49％）惠普（22％）爱普生（20％）列第四位时美国利盟公司全球区市场份额排名样通年市场推广业士已认识位世界重量级选手进入中国决心利盟喷墨产品通种方式广消费者初步认知尤1998年暑期国排名前五位微机厂商中四家（方正金长城创海信电脑）时捆绑Lexmark l000彩色喷墨印机利盟公司中获极声誉
（四）中国印机市场目前竞争状况
爱普生公司目前通型针式印机领域市场份额第该公司认识喷墨印机市场潜力1995年开始进入中国喷墨印机市场逐渐加投入力度市场份额1997年已达20％1998年爱普生公司更三家世界知名品牌喷墨技术市场信心斥资1000万美金投入市场宣传1998年半年爱普生公司通全国巡展型展览会促销活动完善售服务体系尤通完善二级销商零售店理政策加理市场支持取市场效果根IDC国际数公司报告显示目前爱普生公司喷墨印机市场份额已超惠普佳公司排名第
惠普公司十年历史：IT业界巨型公司优异产品高品牌知名度惠普早发展喷墨印技术公司早进入中国喷墨印机市场国外知名IT企业惠普公司产品性市场宣传售服务非常出色尤维修服务体系目前家印机厂商中完善户满意度高着全球领先竞争优势中国市场充分解惠普公司希中国市场继续保持优势巩固市场份额
佳公司早复印机相机产品敲开中国商办公设备消费者市场着年市场开拓佳产品品牌迅速广泛认接受前述两家公司佳消费者市场开拓方面着丰富验喷墨印机部分产品定位消费者市场喷墨印机产品进入市场初期佳获极成功市场份额列全球第中国第着竞争手次进入佳公司原优势已明显市场份额全球跌第三台湾区香港特行政区已跌第四预计1998年佳会出1997年中国市场份额冠军宝座
全球中国述三家公司利盟公司喷墨印机市场竞争手利盟公司专业印机制造厂商述三家公司分拥产品爱普生公司时拥液晶显示屏半导体器件计时器数码相机等产品惠普公司时拥扫描仪微型计算机测试仪器医疗仪器等佳公司时拥复印机相器材数码相机等产品品牌延伸利盟公司没方面优势市场宣传针印机产品——全球印机专业制造厂商目前市场投入竞争手相较利盟公司提升知名度方面劣势
（五）利盟公司营销策略
营销渠道方面利盟公司目前两家总代理两家总代理1997年利盟进入中国市场第年付出艰辛努力利盟公司开拓市场取成效：年喷墨印机市场份额7％两家总代理数量家竞争手均6家总代理数量相明显差距意味着销售渠道广度方面利盟公司明显弱竞争手销售渠道深度方面针消费者市场IT业目前发展趋势缩短渠道厂家已精力位总代理层销商面终户零售店支持理样更实现道处处通畅道水快速流通起利盟公司原先做法理总代理总代理理渠道种做法产品推广初期非常效助产品快进入市场知名度产品推广快速升阶段种做法会制约渠道广度深度进步扩展利盟三家竞争手已初步建立二级销商理体系厂家通直接理渠道更解渠道流通真实情况直接握市场脉搏
产品市场策略方面1997年利盟重点喷墨印机市场进行针性市场推广1997年底许户认利盟公司喷墨印机全球知名厂商实激光印机产品利盟公司根离开IBM公司短短年时间全球赢重位基础目前利盟激光印机全球市场份额排名第二位初李龙提交美国总部报告中喷墨印机激光印机作进入中国市场敲门砖问题思考权衡久李龙毅然选择喷墨印机仅中国喷墨印机市场具年50％幅度增加潜力喷墨印机作消费类产品相激光印机言更容易户接受
事实证明时决策：利盟喷墨印机进入中国市场第年取市场份额7％名列第四名佳绩谓初战告捷出现问题户销商利盟激光印机认知度较低时利盟公司整体形象概念清晰：家喷墨印机供应厂商时拥喷墨激光印技术全球印领域独特领先技术提供印解决方案高技术公司……
（六）利盟公司步计划
相竞争手言利盟公司然进入中国时间晚利盟身优势：
第利盟公司拥十年印技术研究验领先印科技机芯引擎控制器相关消耗品利盟公司拥专利产品角度利盟居领先位利盟产品优势
第二利盟公司全力倾注印机产品营产品竞争手局限印机行业部竞争手产品门类众诸微机扫描仪工作站等产品许竞争手意味着许厂商利盟进行合作利盟竞争手合作间竞争关系形中利盟公司提供许市场机会利盟市场优势
第三利盟公司重视中国市场开拓1998年7月利盟公司正式外宣布进入中国商激光印机市场时发布款专门针中国市场设计研究开发网络激光印机
第四利盟公司目前渠道宽户产品价格解产品熟悉利盟公司销商较竞争手产品更利润空间销商信心意愿推广产品
第五利盟公司目前中国营政策灵活希众合作伙伴时利盟外姿态较低已获新闻媒体销商户广泛评
展未利盟公司计划方面做重点突破拓宽总代理体系建立理二级销商体系扩充完善维修服务体系调整市场策略尤利盟公司目前外形象——喷墨印机厂商转美国印机专家题等等
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