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    《区域市场》目录


    区域市场目录

    作者 芮新国


    第部份：切实重视区域市场
    第章　 区域市场区域市场开发 ……………………………………………………………………3
    　　
    区域市场 …………………………………………3
    区域市场开发……………………………………3
    开发区域市场意义……………………………3

    第二章　 区域市场开发中常见误区 ……………………………………………………………………3
    第二部分 步骤开发区域市场
    第章　市场背景分析 ……………………………………………………………………………4
    营销环境分析………………………………4
    消费者状况分析……………………………5
    竞争状况分析………………………………6
    行业分析…………………………………8
    企业身分析……………………………9

    第二章 进行战略规划 …………………………………………………………………………………10
    区域定位……………………………………10
    市场细分……………………………………10
    选择细分市场……………………………11
    市场定位………………………………11

    第三章 营销策略规划（）……………………………………………………………………………12
    拟定产品策略………………………………12
    拟定价格组合………………………………12
    拟定营销传播策略…………………………15
    拟订渠道策略 ……………………………17
    第四章 开发区域市场() ………………………………………………………………27
    整体部署区域市场…………………………27
    效进入区域市场…………………………28
    进行整合营销传播…………………………30
    区域市场作战方略…………………………31
    责辖区规划营……………………33

    第五章 区域市场开发案例() ………………………………………………………………………35
    TCL――赢家道………………………………35
    中联阿养血糖浆营销策划…………………39
    金霸王闪电破山城………………………44
    美国利盟公司中国成长…………… 45
    第三部分 效理区域市场
    第章 关区域 ……………………………………………………………………………………48
    区域角色………………………………49
    区域工作点………………………………51
    区域销售部关系…………………57
    区域市场部关系…………………57
    附录（）：区域岗位描述…………57
    附录（二）：销售理岗位描述………… 58
    第二章　销售队伍建设 ……………………………………………………………………………………60
    确定销售队伍目标…………………………60
    确定销售队伍战略…………………………61
    规划销售队伍结构………………………61
    设计销售队伍规模…………………………61
    设计销售队伍报酬…………………………62
    招聘选拔销售代表……………62
    销售代表训练…………………62
    销售代表激励…………………62
    销售代表评价…………………62
    第三章 渠道理（中） …………………………………………………………………63
    渠道流程……………………………………63
    渠道流程理………………………………63
    渠道评估调整……………………………70
    渠道突理…………………………72
    渠道激励………………………………76
    铺货理………………………………79
    货款理 ………………………………81

    第四章 客户理() ……………………………………………………………………………86
    开发新客户………………………………86
    正确处理开发维系关系………………90
    客户理沟通方法………………………92
    辅导客户………………………………97
    售服务………………………………98

    第五章 销售程理 ………………………………………………………………………………100
    销售理工具……………………………101
    填表时间：………………………………101
    销售日报表理………………………106

    第六章 销售结果理 ………………………………………………………………………………109
    建立检讨体系……………………………109
    正确确定检讨周期………………………110
    制定合理检讨方法流程……………111
    结果理渡程理……………111
    渠道理案例……………………………111
    佳国际集团（PCI）渠道定义…………111

    第四部分　区域市场提升
    第章　市场提升企划 ………………………………………………………………………………114
    里？……………………………114
    掌握问题点机会点……………………115
    处？…………………………116
    达该处……………………………116

    第二章　挤占手份额 ………………………………………………………………………………117
    价格导挤占策略………………118
    广告挤占策略…………………119
    渠道导挤占策略……………120
    服务导挤占策略 …………122
    第三章　市场整体份额提升 ………………………………………………………………………122
    市场分析………………………………122
    决策分析………………………………123
    实施………………………………124
    市场提升案例…………………………124
    眼睛消费者眼睛亮起…………124

    第五部分 区域技
    第章　市场调研技 ……………………………………………………………………………129
    市场调查程…………………………129
    效市场调查特征…………………132
    关市场调查反思………………133

    第二章　区域市场评估预测技 ………………………………………………………………135
    区域市场评估……………………………136
    区域市场销售预测………………136

    第三章　推销技 ……………………………………………………………………………………140
    推销推销员…………………………140
    推销员素质……………………………141
    推销技……………………………142
    提高推销技方法 ………………145
    第四章　促销技（）………………………………………………………………146
    握促销双面性………………………146
    拟定促销规划……………………………147
    营销沟通工具应指南…………155

    第五章　商品陈列技 ………………………………………………………………………………161
    商品陈列原…………………………162
    效陈列黄金定律…………………162
    商品陈列类型方法……………163
    商品陈列案例……………………………164
    第部份：切实重视区域市场

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010731 作者 芮新国



    第章　 区域市场区域市场开发
    　　区域市场
    　　区域市场实际现代营销学细分市场概念者说种细分顾客群理
    　　1）区域市场理概念
    　　区间理文化政治语言风俗宗教消费者(称顾客群)表现出差异性企业必须正视区差异性实事求制宜针性制定出符合区域化特点营战略行销推广策略
    　　2）区域市场具相性变性
    　　相全球言亚洲区域市场相中国言河南区域市场相城市言农村区域市场企业言相企业言目标市场定位变
    　　区域市场开发
    　　区域市场开发计划市场推广区域市场相概念企业市场推广程中处理局部整体关系重国外许企业产销观念历次转变：产定销销定产强调产销间整合强调销售生产计划性前瞻性

    　　计划市场推广反映开发生产销售环节计划性序性反映出企业身动性计划指企业身实力知名度限情况企业市场投入资源高度集约化成统作战团队(制定量力行市场销售目标审时度势制定市场推广阶段性计划)发挥杀伤力(攻击力)时显示出企业区域市场开拓计划性（先易难先重点般先集中优势兵力强攻易进入市场夺取局部胜利然逐步扩市场根等）
    　　开发区域市场意义
    　　市场济实质竞争济作市场体企业想强手林市场稳健发展必须建立明确稳定区域市场企业限空间创造局部优势赢较市场份额效抵御竞争攻势保存壮企业竞争取胜利器
    　　整体市场竞争强手短兵相接区域市场创造优势广市场范围占极市场份额某区域市场提高市场占率企业中企业尤

    第二章　 区域市场开发中常见误区
    　　1未建立起企业赖生存根――明确稳定区域市场拓展整体市场(全国市场)
    　　开拓市活动明晰思路策略具体行措施方法意性盲目性强表现产品销售两种倾：1）蜻蜒点水式游击战——销销销少销少2）撒胡椒粉式全击战广泛撒网遍播种力求广种厚收
    　　述做法许某种程度实现定量销售额弊端显易见明确区域市场目标异海行船没航难实现企业项营指标二稳定市场根缺乏强力市场托难形成竞争优势终会导致黄巢石达开式结局种急功利贪求全非理性营销行企业中长期发展极害
    　　2市场做成夹生饭
    　　夹生饭指饭正做半生熟时没火源具体开拓市场指盲目进入市场末清楚调研握市场基础市场操作中理销商利益关系旦市场变企业欲进力欲退陷困境已放弃已开发起市场样市场重新开发需付出2—3倍代价选择发展合适区销商相重　


    　　： TCL郑州公司吃夹生饭开封原销商聪明做TCL王牌彩电量零售力强家电业利润较薄加资金运作困难资金投行业王牌开封市场骤然失支持销售额急剧滑然销商原否认选择销商处理销商关系时表现出天真缺乏验方　
    　　3．没明确区域市场目标里明确区域市场目标企业开拓市场成败关键
    　　4．没明确衡量标准量化市场信息企业运作变盲目性机性强
    　　5．没周密实施计划月季度踊跃检查套方案种应变措施企业营成功知道什失败知道什
    　　6．区域市场子市场间缺少协调呼应
    　　7．企业未握进入区域市场佳时机方式
    　　8．企业营销观念陷入误区营销乏术　
    　　9．未全面巩固维护区域市场

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5060
    文章时间
    20010731 （20010802更新）
    保留时间
    20020923 101355

    第二部份：步骤开发区域市场（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010802 作者 芮新国



    第章　市场背景分析
    　　市场背景分析非常重营销活动开发区域市场迈出第步通周密调研分析明确市场机会市场威胁身优劣势战略定位营销策略提供决策章介绍相关分析容涉营销环境消费者竞争者行业企业身5方面
    　　营销环境分析
    　　1）口统计
    　　口相关资料素性年龄结构教育水准职业家庭数区口数总口数出生率死亡率等区分购买者进行市场细分工具
    　　2）济环境
    　　市场仅需口需购买力实际济购买力取决现行收入价格储蓄负债甚信贷
    　　①收入分配：
    　　般收入分配分5种类型：家庭收入极低数家庭低收入家庭收入极低家庭收入极高存低中高收入时存数家庭属中等收入产品寻找市场必须5种类型分配结构中选择适宜市场
    　　②储蓄债务信贷适性：
    　　营销员必须注意收入生活费利息储蓄款形式变化生产收入价格敏感产品企业特具重影响
    　　3）法律法规环境
    　　企业定价广告促销等活动受关政策法规限制专利法商标法商品检验法关税法消费者保护法方性法规等
    　　4）社会文化环境
    　　社会文化反映着基信念价值观规范变动会影响企业目标市场定位营销活动必须符合社会文化求应消费者需求

    　　消费者状况分析
    　　1）确定影响购买者购买行素
    　　①文化素：
    　　文化素消费者行具广泛深远影响
    　　
    文化层次分析
    　　1．文化：美国长童普遍样价值观：成功名活跃效率实践进心物质享受形式美博爱富气
    　　2．亚文化：亚文化群体包括民族群体宗教群体种族团体理区域社会阶层（社会阶层分7层次：层层中层中间层劳动阶层层层）
    　　②社会素：
    　　影响消费者购买行社会素相关群体（包括家庭朋友邻居事等群体宗教职业贸易协会等次群体）家庭（包括婚前家庭子女家庭丈夫支配型妻子支配型支配型）社会角色位
    　　③素：
    　　包括年龄阶段职业济环境生活方式性等
    　　④心理素：包括动机（需求）知觉学信念态度

    五种类型消费心理模式
    　　1．发烧型：追求新技术新产品批数量限新发明新创造极感兴趣愿意尝试成熟技术产品甚动手参性厂家提出建议国DVDLD目前消费群属类户
    　　2．先锋型：较远见追求批技术产品种敏感愿意采已接成熟技术产品提高工作效率生活质量走数前面国PC机户目前属类
    　　3．实型：讲求实际批消费者喜欢家知名公司里购买已干品牌参竞争产品求较价格完全感愿风险尝试公司新产品批称早期成熟户目前微波炉等产品已进入批群体中
    　　4．保守型：较传统批消费者会接受选现工作方式生活方式相新技术新产品愿花时间学某类产品某类产品已成技术非常成熟成牙膏肥皂样日消费品时会考虑功简单甚单需配套掌握专门知识目前彩电消费已达层次户
    　　5．怀疑型：固执批消费者周围已接受采某种产品抱怀疑态度总说出种产品负作消极面挑出许毛病万已会决心购买目前洗衣机电冰箱已进入批消费群体中

    　　解五类消费群体企业产品处位置产品进入消费群体进入消费群体产品会然然渡消费群体阶段停止前进说两消费群体间峡谷尤先锋型实型间峡谷深宽企业产品危险区样概念容易计算某类产品市场规模年发展趋势然实际运作中例数字定差异灵活掌握
    　　2）分析购买程
    　　通购买决策程分析回答问题：
    　　① 时开始熟悉企业产品？
    　　② 品牌信念什？
    　　③ 产品爱程度？
    　　④ 作出品牌选择购买评价满意程度？

    　　竞争状况分析
    　　1）分销商数量差程度：
    　　分析行业结构具体类型：
    　　[i]
    行业结构具体类型
    　　1．完全独占：指企业定范围提供定产品服务果部份代品者出现紧急竞争危机完全独占者会投入更服务技术作新竞争进入障碍方面守法独占者通常根公众利益价格降低提供较服务
    　　2．垄断：少数企业提供高度差化标准化系统产品两种形式：纯粹垄断家提供质属种类商品（石油钢铁）企业瓜分市场新进入者会发现现行价格定价非服务差果竞争者提供服务方面分赢竞争优势唯办法降低成差垄断家提供部分差产品（汽车相机等）公司组成质量特性款式者服务方面出现差竞争者中种产品属性寻求领先位吸引顾客偏爱该属性该属性索取溢价
    　　3．垄断竞争：该行业市场许样公司构成整体部分区出提供特色产品服务餐厅美容院等竞争者趋针某够更满足顾客需细分市场索取溢价
    　　4．完全竞争：该行业市场许提供相产品服务公司构成彼间质量价格等差非广告产生心理差否没竞争者会做广告分销商获利润率通低成生产分销实现
    　　2）识企业竞争者
    　　根产品代观念找出企业竞争象

    　　
    4种层次竞争者
    　　● 品牌竞争：公司相似价格相顾客提供类似产品服务时公司视竞争者例克公司视竞争者福特丰田田雷诺中档价格汽车制造商
    　　● 行业竞争：制造样类产品公司广义视作竞争者例克公司认汽车制造商竞争
    　　● 形式竞争：公司更广泛制造提供相服务产品公司作竞争者例克公司认仅汽车制造商竞争摩托车行车卡车制造商竞争
    　　● 通常竞争：更广泛争取消费者钱作竞争者例克公司认耐消费品国外渡假新房产房屋修理公司竞争
    　　3）判定竞争者目标：
    　　判断竞争者市场追求什？竞争者行动力什？通常目标：目前获利性市场份额增长先进流量技术领先服务领先等竞争者目标种素影响确定包括规模历史目前营理济状况
    　　4）评估竞争者优劣势：
    　　竞争者否达目标取决竞争者资源力需辨认竞争者优势劣势通常需搜集相关资料竞争者业务关键数包括销量市场份额毛利投资报酬率先进流量新投资等通常通第二手资料历传闻解关竞争者优势劣势通顾客供应商中间商进行第手调研增加竞争解资源信息帮助企业作出选定挑战象抉择 　　
    必须监视3变量
    　　1．市场份额：衡量竞争者关市场拥销售份额情况
    　　2．心理份额：回答举出行业中首先想家公司问题时提名竞争者顾客全部顾客中占百分
    　　3．情感份额：指回答举出喜欢购买产品公司问题时提名竞争者顾客全部顾客中占百分般言心理份额情感份额方面稳步进取公司终获市场份额利润
    　　5）评估竞争者反映模式：
    　　单竞争者目标优劣势足解释采取行动诸降价加强促销推出新产品等公司举动反应外竞争者定营哲学某文化某起导作信念

    竞争者通常反应模式
    　　1．容竞争型：竞争者某特定竞争者行动没迅速反应反应强烈竞争者缺少反应原：感顾客忠竞争者动行动反应迟钝没作出反应需资金等公司定弄清楚竞争者容迫行原
    　　例：米勒公司70年代期引进立达啤酒时安休斯—布希公司戴着啤酒行业领袖桂冠着米勒市场变日益凶猛声称立达啤酒占领60市场份额安休斯—布希公司唤醒开始开发淡啤酒
    　　2．选择型竞争者：竞争者某类型攻击作出反应类型攻击动衷竞争者常降价作出反应说明手降价行枉费心机奈广告费增加作反应认构成威胁解竞争手会方面作出反应公司提供行攻击类型
    　　3．凶狠型竞争者：类公司拥领域发动进攻会作出迅速强烈反应例：宝洁公司决会听种新洗涤液轻易投放市场凶狠型竞争者意外家公司表明发起攻击攻击羊总攻击老虎利佛兄弟首次攻击占领先位宝洁公司极端洗涤液市场时发现道理极端洗涤液装较瓶中受零售商欢迎占空间较少利佛威士科沙夫品牌中引进种洗涤液瓶装技术时长期货架空间宝洁公司量洗涤液品牌代利佛产品
    　　4．机型竞争者：竞争者表露预知反应模式类型竞争者特定情况会会作出反击根济历史方面情况法预见竞争者会做什事许公司机型竞争者发现承受种竞争时站前竞争竞争成太高时躲面

    　　6）选择竞争者便进攻回避
    　　获良竞争情况会容易制定相应竞争战略列分类竞争者中挑选进行集中攻击：
    　　
    竞争者分类
    　　1．强竞争者弱竞争者：数公司目标瞄准较软弱竞争者样取市场份额百分点需财力力物力较少公司提高力方面没帮助
    　　2．竞争者远竞争者：数公司会非常类似竞争者竞争雪佛莱汽车选择福特汽车竞争美洲豹竞争时应避免企图摧毁邻竞争者
    　　3．良性恶性竞争者：行业包括良性恶性竞争者公司应明智支持竞争者攻击坏竞争者良性竞争者特点：遵守行业规行业增长潜力提出设想切合实际成合理关系定价喜欢健全行业限制行业某部分细分市场里推动降低成提高差异化接受市场份额利润规定致界限　
    　　方面：恶性竞争者违反规：企图花钱苟安迷努力赢市场份额敢风险生产力剩继续投资总言破行业衡公司良性竞争者处许处：增加总需求导致更差效率较低生产者提供成保护伞分享市场开发成项新技术合法位服务吸引力细分市场

    　　行业分析
    　　1）市场规模分析：
    　　市场般吸引新竞争者市场常引起企业兴趣希吸引力市场中建立稳固竞争位预测企业产品销售额步骤：
    　　①确定目标市场：确定市场理区域加目标顾客描述某市场潜顾客数目
    　　②确定消费率率：计算估计出户企业产品服务频率消费率年总量年均表示
    　　③计算目标市场潜年购买量：第步结果第二步结果相结果
    　　④估计销售量：第三步出市场潜量预计达市场份额相估算出企业产品服务潜销量
    　　⑤确定高定价：需确定估计出消费者愿意单位产品服务出少钱
    　　⑥预测销售额：第四步中估计销售量第五步中销售价相估计销售额

    　　
    六方面量化市场潜力
    　　市场潜力时称市场规模宏观概念量化数获取相关数途径列方面：
    　　1．年企业销售历史数增长率出趋势性数然果知道竞争手数更完整
    　　2．国家方种文件报告政策法规等方面入手会价值宏观济信息指导性数国家鼓励什限制什反什分析出
    　　3．种报刊杂志行业区投资发展等方面信息掌握分析汇总方法较检验技巧出数
    　　4．户供应商户角度分析供求关系状况握住市场出现升降行业某产品市场规模取决配关系说户购买台型设备会买十套型检测仪器机场导航站会装备套设备工业品市场尤突出解终户供应商层户情况解某行业配数字计算出市场规模
    　　5．市场调研公司里第二手统计分析数然需资金做件事合算项工作专业市场调研公司方面专长效率企业做高时更客观会事调研员考虑部门利益身利益带倾性外企公司普遍采种方式结果然取决方案制定信息性企业需参监督合作项目
    　　6．户消费心理产品生命周期角度判断某类产品处什状态普什程度涉产品生命周期四阶段投入期成长期成熟期衰退期五类消费群体发烧型先锋型实型保守型怀疑型
    　　2）市场增长速度分析：
    　　快速成长市场会更企业介入增长缓慢市场市场竞争加剧弱竞争者出局
    　　3）行业成长周期中目前处阶段分析：
    　　处初始发展阶段快速成长阶段成熟阶段停滞阶段衰退阶段？
    　　4）竞争手产品服务：
    　　强差化弱差化差化？
    　　5）达购买者分销渠道种类
    　　企业身分析
    　　企业身分析企业资源分析企业资源包括身资源市场资源果说企业坐标原点认：身资源坐标市场资源横坐标
    　　1）身资源分析：
    　　包括资源财务资源产品资源开发资源
    　　2）市场资源分析：
    　　包括品牌资源生命资源客户资源机会资源身资源市场资源构成企业营销资源仔细检阅现营销资源更快更节省寻找市场机会坐标定位准确否直接决定着市场机会
    　　
    企业资源分析
    　　身资源（坐标）：　
    　　1．资源：首先检阅现营销队伍环节滤针应职市场历进行力否适宜营销队伍现市场营销实务正反程度会企业市场布局提供动力性思考　
    　　2．财务资源：检查财务运营情况财务理否影响销售环节什方达什程度改善避免样企业提供效布局　
    　　3．产品资源：销售中企业导品牌属什档次现市场升滑预计生命周期长盈利情况样导品牌外附属产品少盈利情况检查产品资源仗前定知道拥少种武器种武器发挥功样重　
    　　4．开发资源：包括新产品开发资源新市场开发资源两部分谓新产品开发资源验成功开发新产品定位成品投放市场时间谓市场开发资源现成功开发新市场投入力物力均力均时间解现开发资源助企业攻守决策例定位程度　
    　　二市场资源（横坐标）　
    　　1．品牌资源：里品牌资源理企业品牌具体区隔市场企业产品利率企业区隔市场品牌资源少直接影响着营销投入成更影响着推广难易度速度　
    　　2．生命资源：谓生命资源企业产品区隔市场现正处什样周期阶段导入期成长期成熟期衰退期果成长期生命资源丰富果衰退期资源稀少生命资源认真分析助企业市场类合理分配资源　
    　　3．客户资源：回顾总结区隔市场现客户检查合作业绩进行细化分类时检查区隔市场目前企业储备客户质量数量分析合作性成功率优秀客户等市场半拥潜客户难资源　
    　　4．机会资源：谓机会资源区隔市场竞争位企业现处什位置成功达营销目标少阻力克服阻力需资源

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5079
    文章时间
    20010802 （20010802更新）
    保留时间
    20020923 101418

    第二部份：步骤开发区域市场（二）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010807 作者 芮新国

    第二章 进行战略规划
    　　完成市场背景分析企业整市场较全面宏观认识解基础未区域目标细分市场进行战略定位章介绍包括区域定位市场细分选择产品定位等相关容
    　　区域定位
    　　区域定位选择区域市场作开发象选择区域目标市场时需握定原方法
    　 1）区域市场选择原
    　　包括：
    　　①市场分类原：
    　　现市场进行类相类市场放起类间类间见优劣
    　　市场分类
    　　1．导入期市场：企业拥清晰开拓步骤计划前提产品已开始导入区域市场属导入期市场导入时间绩效细化分类　
    　　2．成长期市场：导入销售已启动销售业绩逐步攀升成长期市场成长速度绩效细化分类　
    　　3．成熟期市场：已达销售顶峰市场产品流通畅流阻部分市场时间销售规模细化分类　
    　　4．衰退期市场：商品流通畅通阻销售业绩已开始滑区隔市场明显供求预计销售实际销售差距逐渐增类市场衰退速度规模细化分类　
    　　5．钉子市场：谓钉子市场企业然进行努力开拓未攻市场类市场投入资源少时间细化分类　
    　　6．重点市场：销量许具战略意义市场企业市场某区域市场群中巨影响意义市场等类市场规模意义广度细化分类（中心市场）　
    　　7．典型市场：抢占快位置稳规模盈余高资源投入少市场细化分类
    　　8．零点市场：出某种原企业尚未开拓市场类市场口竞争环境等进步细化分类

    　　②四化原
    　　四化原
    　　1．营销资源投入化
    　　2．达营销目标时间短化
    　　3．达营销目标理简化
    　　4．规模盈余化
    　　2）区域市场选择方法：
    　　① 产品适销路区域定位目标市场作候选象
    　　② 目标市场中企业前营销力涉区域定位首选市场
    　　③ 首选市场中创造局部优势区域定位重点市场应全力开拓
    　　④ 重点市场中起辐射作区域定位中心市场应充分发挥优势努力开拓
    　　⑤ 述市场外区域定位次市场前须全力开拓针性培育市场选择客户

    　　市场细分
    　　市场细分市场组织程中重常工具通市场细分档细分市场轮廓清晰展现出工作提供明确分析框架尤市场细分分析市场研究结果发现纳市场机会着作市场细分分析市场研究结果时企业暂考虑身资源状况甚假设身产品结构完备样做更广泛发现市场机会非常利更市场机会制定销售目标组织产品提供更宽阔选择空间
    　　1）调查结果分析：
    　　开展市场调查调研员消费者进行非正式交谈消费者分干专题组便解动机态度行项调查基础调研员准备调查表分样消费者便搜集列资料：属性重性等级品牌知名度品牌等级产品方式产品类态度调查象口变量心理变量宣传媒体变量通相关资料找出差异细分市场
    　　2）市场细分：
    　　根消费者态度行口变量心理变量般消费惯划分出群体根特征细分市场命名
    　　细分消费者市场基础
    　　1．理细分：市场划分理区域单位省直辖市省会城市级城市县城镇街道选择干区开展业务
    　　2．文统计细分：市场文统计学变量年龄家庭数家庭生命周期性收入职业教育宗教代沟社会阶层基础划分成群体消费者偏常常文统计变量密切联系文统计变量部分类型变量更容易衡量文统计变量区分消费者群体常基础
    　　3．心理细分：根购买者社会阶层生活方式性特点购买者划分成群体文统计中群体中表现出差异极心理特性
    　　4．行细分：根购买者件产品解程度态度情况反应划分成群体许营销员坚信行变量（时机利益者位率忠诚状况购买者准备阶段态度）建立细分市场重出发点

    　　选择细分市场
    　　1）市场评估
    　　评估种细分市场时企业必须考虑2种素细分市场结构吸引力公司目标资源
    　　①市场吸引力：
    　　市场规模成长性规模济低风险等等
    　　②投资目标资源致性：
    　　某细分市场然较吸引力符合企业长远目标放弃该市场符合企业目标必须考虑企业否具备该市场获胜必须技术资源
    　　2）选择目标典型市场
    　　目标市场选择市场组织重环节直接决定企业销售目标产品组合勾画出清晰轮廓通市场容量竞争强度特征价格相应目标产品生产成进行综合分析研究明确出量化目标市场参考份额利益贡献价格弹性竞争投入例通目标市场容量特征价格间较清楚细分市场市场利益贡献简单加权间接折射出应目标市场企业利益贡献企业竞争投入提供量化

    　　市场定位
    　　百战百胜非善善者战屈兵善善者孙子·谋攻篇中句话作者认战胜兵法中高境界商场中样作战屈兵呢方法占领市场佳位置正确制定定位策略（Positioning Strategy）见古中外战场商场中致胜道脉相承
    　　关市场定位
    　　Positioning(定位)直接解释确定位置营销学Positioning实际市场定位(Market Positioning)含义根竞争者市场处位置针消费者产品重视程度强力塑造出企业产品众印象鲜明性形象产品市场确定适位置市场定位件产品身做什潜消费者心目中做什说产品潜消费者心目中确定适位置品质超群新颖致高档品牌方便实等市场定位实际心理效应产生结果潜消费者样认识种产品 市场定位分现产品定位潜产品预定位现产品定位导致产品名称价格包装改变外表变化目保证产品潜消费者心目中留值购买形象潜产品预定位求营销者必须零开始开发4Ps产品特色确实符合选择目标市场
    企业进行市场定位时方面解竞争手产品具种特色方面研究消费者该产品种属性重视程度然根两方面进行分析选定企业产品特色独特形象
    　　1）拾遗补缺定位策略：
    　　专钻市场空隙种定位策略
    　　2）迎头定位策略：
    　　种针锋相定位策略
    　　3）突出特色定位策略：
    　　种高筹定位策略

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5112
    文章时间
    20010807 （20010808更新）
    保留时间
    20020923 101442

    第二部份：步骤开发区域市场（三）（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010809 作者 芮新国



    第三章 营销策略规划
    　　营销策略规划通常4PS决策包括产品策略（Product）价格策略(Price)渠道策略(Place)营销推广策略(Promotion)外着互联网代表新技术新工具出现传统4PS营销模式正逐步4CS转化21世纪营销发展趋势
    　　章介绍应广泛4PS决策
    　　·拟定产品策略
    　　1）产品组合决策
    　　进行产品组合决策分析顾客需求密切相关确定产品组合前必须研究分析顾客具体需求外形成竞争优势需进步考虑顾客提供种超期产品进行产品决策时应重点分析产品特色产品利益
    　　① 产品线决策
    　　② 品牌战略
    　　③ 包装标签决策

    　　·拟定价格组合
    　　1）价格
    　　三八二十三说憨卖完家担首古老营歌谣述说成功营销题：产品制定适价格价格企业作方面：促进销售取利润抑制应付竞争力争增加市场份额保持价格稳定收回投资……然价格双刃剑创造需求会失市场价格成企业市场营销组合中重环价格决策权牢牢掌握企业高层手中
    　　企业产品制定恰价格需胆略见识创造性综合考虑企业目标成基础需求弹性竞争状况等素动态组合中寻求衡点产品定价企业市场竞争互动中寻求衡点固定变价格策略企业引入死胡价格生命力灵活性适应性：根城市需求竞争状况变动变动　

    　　企业产品制定高价顾客相信分价钱分货企业产品制定低价世没减价两分钱抵消品牌忠诚

    　　①选择定价目标
    　　通常定价目标生存期利润高期收入高销售成长市场撇脂产品质量领先外定价目标

    通常定价目标
    　　1．生存：
    　　遇生产剩剧烈竞争者改变消费者需求时需维持企业生存作目标
    　　2．期利润：
    　　估计出需求成选择种价格价格产生期利润现金流量投资回报率前提企业需求量成函数指掌
    　　3．高期收入：
    　　建立高销售收入价格收入化需估计需求函数
    　　4．高销售成长：
    　　达销售额增长量（市场渗透定价）
    　　5．市场撇脂：
    　　种高价策略杜邦公司早实行撇脂定价
    　　6．产品质量领先：
    　　树立产品质量领先目标梅塔格公司生产高质量洗衣机价格竞争者高百美元左右（口号寿命长久广告突出修理员没事干）
    　　7．定价目标：
    　　非赢利组织公组织采定价目标学目标抵消部分成必须引私馈赠公资助抵消维护成家非赢利性医院定价目标抵消全部成家社会服务机构搞社会定价适应客户收入情况
    　　② 确定需求：
    　　正常情况需求价格反关系价格越高需求越低价格越低需求越高
    　　③ 估计成：
    　　企业制定价格应包括生产分销推销该产品成包括公司作努力承担风险公正报酬
    　　④ 分析竞争者制定价格提供东西：
    　　市场需求成决定价格范围竞争者成价格价格反应助企业制定价格企业需竞争者成进行较解否具竞争优势外企业需解竞争者价格提高质量旦知道竞争者价格提供东西利作制定价格起点竞争者提供东西相似必须价格定接竞争者否会失销售额企业东西次级竞争者定样价格企业提供东西优越企业定价竞争者高企业必须预测竞争者企业定价作出反应
    　　⑤ 选择定价方法：
    　　3C——需求表（the customer’s demand schedule）成函数（the cost function）竞争者价格（the　competitors’ prices）定价定价太低产生利润定价太高产生效需求通3C中选定定价方法通常定价方法成加成定价法目标利润定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法

    通常定价方法
    　　1．成加成定价法：
    　　产品成（变动成固定成）加标准加成目标利润定价法：企业带正追求利润
    　　2．认知价值定价法：
    　　价格建立顾客产品认知价值基础理出发点：作定价关键卖方成买方产品价值认知种方法利营销组合中非价格变量购买者心目中建立起认知价值价格建立捕捉住认知价值
    　　3．价值定价法：
    　　利相低价格出售高质量产品该法认价格应该代表消费者供应高价值产品
    　　4．通行价格定价法：予竞争者价格种定价方法少注意成需求企业价格竞争手饿价格相高竞争子低竞争者
    　　5．密封投标定价法：种竞争性定价法定价程度取决预期竞争者制定样价格某企业想赢某合需制定企业较低价格
    　　⑥ 选定终价格：
    　　面定价方法目缩中选定终价格价格范围选定终价格时必须引进附加考虑素包括心理定价法营销素价格影响企业定价政策价格方影响
    影响定价相关素

    　　1．心理定价法：
    　　考虑价格心理学简单考虑济学许顾客价格作质量种指标某产品适提高价格时销量降反升
    　　2．营销素价格影响：
    　　终价格必须考虑品牌质量竞争者广告宣传
    　　3．企业定价政策：
    　　拟订价格必须企业定价政策相致企业建立价格部门制定定价政策制定价格作出决策目标确保销售代表顾客开价合理性企业赢利
    　　4．价格方影响：
    　　理者必须考虑方拟订价格反应分销商销商该价格反应？企业销售代表愿意价格推销抱怨该价格太高？竞争者该价格反应？政府会会干涉制止该价格？等等
    　　2）折扣
    　　折扣销售厂商说服顾客买产品买竞争者产品实质厂商鼓励顾客调整购买行方式厂商获利种策略市场竞争激烈厂商积极攻击消极防御竞争品牌品牌商品生产者惯折扣优等方式掌握消费群开辟新市场利方式抵制竞争者活动达调整顾客购买行目提高企业效益　
    　　通折扣厂商顾客提供种选择机会面顾客购买方式发生变化然处竞争市场商家会折扣厂商折扣作种激励手段鼓励顾客购买增加销售提高市场占率
    　　提供折扣目改变顾客行方式制定折扣策略时应该考虑顾客反映客户提供折扣时候常会样问题客户定商家目标行事果营销员正确顾客理解折扣方案盲目施行折扣策略失策甚导致亏　
    　　通常折扣种类1．贸易职折扣：提供零售商分销商等渠道成员种折扣2．数量折扣：批量购买者种折扣中两种类型：种累计折扣长期采购采购量稳定购买者种累计折扣非例行采购购买者根时购买量确定予折扣3．季节性折扣：提供淡季商品顾客种折扣4．现金折扣：提供分期付款时期提前付清货款顾客5．理折扣：产品运费包含价格中种定价方式包括FOB定价统交货定价区域定价弹性定价等

    　　拟定营销传播策略
    　　1）确定目标受众
    　　必须开始确定明确目标受众目标受众企业产品潜购买者目前者决策者影响者受众组特殊公众般民众目标受众会极影响企业传播决策：准备说什算说什时候说什方说谁说必须受众进行分析常印象分析法通调查解受众企业企业产品竞争者现印象
    　　：通常熟悉－－喜爱程度分析假设询问某区居民ABCD4家医院熟悉程度态度结果样：A医院数熟悉喜爱数B医院熟悉熟悉喜爱熟悉C医院均持否定态度D医院认糟糕医院家知道显然家医院面务A医院必须维持良声誉高知名度B医院必须获更注意C医院必须找出喜爱原采取步骤改进工作D医院应该扭转形象（避免成新闻）改进质量然重新寻求公众注意力
    　　2）确定传播目标
    　　购买者购买准备6阶段——知晓认识喜爱偏确信购买确定应采取行动
    购买准备六阶段确定传播目标关系
    　　●知晓：果数目标受众知目标物信息传播务促知晓半认知名称重复名称简单信息达目
    　　●认识：目标受众企业产品知晓知道非常限
    　　●喜爱：果目标受众知道目标物感觉？
    　　●偏：目标受众喜爱产品产品更偏时信息传播目标应该设法建立消费者偏宣扬产品质量价值性特征
    　　●确信：某目标受众喜爱某特定产品尚未发展购买尚未确信阶段
    　　●购买：目标受众已处确信阶段尚未达作出购买决定等进步信息计划着步行动时信息传播目应注重迈出终步
    　　3）设计信息
    　　设计信息需解决4问题：说什（信息容）符合逻辑叙述（信息结构）什符号进行叙述（信息格式）谁说（信息源）

    信息设计4方面
    　　1．信息容：
    　　应寻找诉求题构思独特推销题制定某种利益动机认受众应该考虑应该做某事情理诉求区分3类：理性诉求（受众身利益求显示产品产生需功利益展示产品质量价值性信息）感情诉求（试图激发起某种否定肯定情感促购买）道义诉求（指导受众意识分辨什正确什适宜常常规劝支持社会事业良环境良种族关系妇女等权力帮助改善利方面等）
    　　2．信息结构：
    　　美国耶鲁学霍夫兰特研究已提出结单面双面证表达次序方面作重阐明认：
    　　●提出结：广告提出问题读者观众形成结
    　　●单面信息双面信息：认单面展示产品优点暴露产品弱点双面分析更效双面信息某种情况会更适合特某负面联想必须克服时（亨氏广告亨氏番茄酱放久吃）
    　　●展示次序：力点先展示展示单面信息情况采渐降表达方法（开始提出强力点）助引起注意兴趣已受影响受众渐升表达法更效果受众原反方面点传播较聪明做法助消受众敌视意见终提出力点准备机会
    　　3．信息形式：必须信息设计具吸引力形式
    　　●印刷传播：需额外设计标题文稿插图颜色常方法设计具格版面注意信息长短位置注意颜色外型流动性等
    　　●电台传播：必须额外选择字眼音质（讲话速度节奏音量发音清晰）音调（停顿感叹呵欠）等
    　　●电视员传播：素外必须加体态语言进行设计外必须注意面部表情举止服装姿势发型果信息产品外包装传播必须注意颜色质气味尺寸外形
    　　4．信息源：吸引力信息源发出信息获更注意回忆广告常名作广告代言握信息源信度（包括专长性令喜爱三素）
    　　4）选择传播渠道
    　　必须选择效信息传播渠道传递信息情况应采渠道
    两类信息传播渠道
    　　信息传播渠道员非员两类分许子渠道
    　　1．员信息传播渠道：指两更相互间直接进行信息传播包括提倡者渠道专家渠道社会渠道
    　　2．非员信息传播渠道：传递信息须员接触信息反馈媒介包括众性选择媒体（印刷媒体广播媒体电子媒体显示媒体）气氛（整体配套环境）事件（新闻发布会庆典）
    　　5）编制总促销预算
    　　促销方面应投入少费困难营销决策常方法量入出法销售百分法竞争策法目标务法
    　　6）促销组合决策
    　　总促销预算分配广告公关销售促进员推广中决策决策时应研讨素：销售产品市场类型采推动战略拉动战略样准备消费者进行购买产品产品生命周期中处阶段

    进行促销组合决策时应考虑素
    　　1．产品市场类型：
    　　促销工具效性消费者市场工业市场差异营消费品企业般部分资金广告销售促进员推广公关系营工业品企业部分资金员推销销售促进广告公关系
    　　2．推拉战略：
    　　推动战略求积极销售队伍贸易促销通销售渠道推出产品企业采取积极措施产品推销消费者拉动战略求广告消费者促销方面较费建立消费者需求欲
    　　3．购买者准备阶段：
    　　广告公宣传创造声誉阶段意义重顾客理解力受广告员推销影响顾客信服受员推销影响销售成交受员推销强促销影响重复购买受员推销销售促进广告影响明显广告宣传推广购买者决策程初阶段具成效应员推销销售促进应顾客购买较晚阶段采获效应
    　　4．产品生命周期阶段：
    　　引入阶段广告宣传推广高成效应员推销取分销覆盖面积销售促进推动产品试成长阶段消费者相互传告需求动保持增长势头促销工具成效应均降低成熟阶段销售促进广告成效应更广告成效应员推销更衰退阶段销售促进成效应急需保持较强势头广告宣传成效应降低销售代表需产品低限度关注便

    　　拟订渠道策略
    　　1）渠道运筹十误区
    　　 渠道产品利分销关键诸企业家颇头疼道营销难题渠道样运筹相信定说出子午卯酉缺乏理梳理实战中渠道运筹失误难免纳致10种：
    　　● 建网络利中间商
    　　企业甘心企业销售利润瓜分企图通力量建立销售网络执行分销职广泛设立分公司办事处专卖店绕中间商直接产品销售终户消费者认样许处：控制指挥安全灵活省钱等
    　　①控制？非天高皇帝远信息阻隔面玩点猫腻总公司定完全知晓
    　　②指挥？非区域市场基础建立销售分支机构总公司负责彼缺少协划牢互成壁垒极易形成割分裂诸侯
    　　③安全？非亏总部肥应收帐款回携带货款出逃皆
    　　④灵活？非摊子铺太惰性积淀深重风吹草动难短期形成拳头快速出击
    　　⑤省钱？非员开支广告费市场推广费等浪费巨
    　　然问题定普遍现象果公司理问题定会出现
    　　● 中间商数量越越
    　　推销产品销量然厂家逻辑果果真种逻辑营造网络会发现面问题：
    　　①市场狭僧粥少导致室操戈
    　　②渠道政策难统
    　　③服务标准难规范
    　　般说日消费品分销需较销商

    　　● 渠道越长越
    　　渠道长长处日消费品消费象居住区域高度分散产品购买频率较高销售环节较长渠道较合适意味着渠道越长越原：
    　　①拉长战线增理难度
    　　②延长交付时间
    　　③环节加产品损耗
    　　④厂家难效掌握终端市场供求信息
    　　⑤厂家利润分流
    　　事实渠道越做越短渠道理发展趋势正说超越批超越二批直接终端销商终消费者销售
    　　● 网络覆盖面越广越
    　　常听某某说销售网络覆盖面广连偏僻乡村店货言语间颇感豪面广喜忧姑问题倒需思量：
    　　①厂家没足够资源足够力关注结点运做？知道建设维持网络运做费相高
    　　②厂家建网络助中间商网络？结果样者性远远逊前者
    　　③渠道理水否？
    　　④单纯追求覆盖面必疏漏薄弱环节竞争者集中优势兵力举入侵否缝合术？
    　　特需提醒覆盖面广事需精耕细作断整合
    　　● 中间商实力越越
    　　树底凉厂家想法事实中间商实力越销条件越苛刻厂家讨价价力越强厂家越容易掌握渠道决策权
    　　①实力强中间商会时销竞争手类产品作讨价价筹码
    　　②实力强中间商会投入精力销售名见传品牌
    　　③厂家会失产品销售控制权
    　　厂家固然助中间商知名度迅速进入市场开销路实力等受制难免渠道控制力渠道成员争夺焦点弱企业选择中间商势必会失渠道控制权
    　　● 选中间商高枕忧
    　　厂家认销商选择产品定会热销厂家操心销售问题坐等收钱行种命错误
    　　①中间商选择万里长征走完第步
    　　②产品热销中间商支配
    　　③奶便娘绝数中间商行事准厂家承担监控渠道运作时清理变节分子保证渠道清洁重责
    　　④偷懒销商厂家常督促提高销货积极性
    　　⑤技术指导售服务绝必
    　　更命赖外力久久会厂家身销售力降丧失市场变化敏感性沦落低成监护者

    　　● 渠道合作权宜计
    　　合作合作点倒没太分歧分歧：渠道合作权宜计百年计？企业老总认合作种利关系已合分维持长久合作关系划算事实非：
    　　①市场济合作济谁堂吉柯德式浪漫义英雄义搬现实中结果惨
    　　②十年树木百年树长期进行投资会丰厚回报
    　　③值信赖朋友伍节约防范监督成安心做该做事
    　　● 渠道突百害利应该根
    　　正确说法应该渠道突恶性良性分概突永远根转化化解
    　　良性突窜货低价倾销挟货款挟假伪劣等渠道破坏言良性突成改善渠道运作效率催化剂
    　　：两家销商销厂家产品销力差异出现冷热情况形成突属良性突促落方采取积极措施迎头赶
    　　旧矛盾解决回新矛盾产生永止境企业应采取积极态度转化化解突例发现某区域市场渠道宽度销商数目形成恶性竞争厂家考虑适减少销商数
    　　● 渠道政策越优惠越
    　　持种观点认果销商处会卖力推销产品政策越优惠积极性越高纯属相情愿厂家果真准指定渠道政策等种十分尴尬结果：肉包子狗包子没狗会偷着乐
    　　利渠道黏合剂利事情谁会干利销商会卖力销货呢？中原：
    　　①产品利白费事产品利润薄样趋骛什？销名牌产品身种宣传
    　　②利某心术正手中反会成挟厂家资逼断里面填钱连响声没
    　　③销商销某产品考虑收益外评估风险值做实销商更中厂家实力
    　　●渠道建成少年
    　　事实瞬息万变社会里谁敢说样话？完善网络绝年企业面确定素着实太技术产品市场竞争结构行业发展销商销力消费者口味等等忽视素企业带法估量损失
    　　变相变绝企业家定种意识丢掉幻想想想危机早算准备条精囊妙计
    　　2）渠道设计开发九项原
    　　正确思想会产生正确行动企业想渠道资源获利设计开发阶段遵循九项原绝必

    　　● 接终端
    　　抓住终端实际抓住消费者心知道顾客信度忠诚度做假空表面文章深入研究研究做终端麦劳确定店址原：顾客里工作生活购物娱乐里开餐馆
    　　● 市场覆盖
    　　商品放想想买买方想拥顾客购买面积撒网广泛布点实现目标必须果中间商拥分销渠道密蛛网谈判时候绝发言权正厂家求渴红桃K生血剂方面典范耐心销售点分布偏远然村
    　　● 精耕细作
    　　市场覆盖精耕细作相结合价值体现出否张破网着挺真鱼条鱼抛弃粗放营观念分销渠道环节进行精耕细作准确划分目标市场区域渠道中销售网点定定域定点定线定时定务实行细致化性化服务全面监控市场力争做法网恢恢疏漏
    　　● 先手强
    　　原成立三基前提：
    　　① 绝数消费者第视线产品感兴趣
    　　② 二厂家懂第时间重性非笨救药
    　　③ 三垄断市场市场准入条件苛刻
    　　根厂家市场开发力规避条够利达战场恐怕三三竭支千里奔袭疲惫师克敌？鸡生蛋条捷径果具迅雷掩耳声势话
    　　● 利益均沾
    　　厂家瞄准中间商中中间商拥身法企优势中间商尝？贪婪固然性贪婪毛拔敲骨吸髓步谁合作？事享风险担处理渠道关系明智做法日松公司总部会议室墙壁悬挂着条幅面写着销商松衣食父母前恭倨徒警醒
    　　● 世没解开疙瘩
    　　厂家埋怨销商销货卖力意折虚报业绩跨区窜货销商反埋怨厂家产品没卖点没广告支持促销利润低坐等收钱等等说相互埋怨指责营销活动中家常便饭关键：厂家商家相互信相互支持突坐谈解决矛盾基做法

    　　● 钱水漂
    　　原求厂家应充分估计投资渠道济效益建网络利中间商网络船出海？代理制销制？等等厂家应根实际情况妥善选择
    　　● 争取做渠道领袖
    　　掌握渠道动权成渠道宰者厂家商家梦寐求事情谁成渠道导者决定素实力实力实力品牌规模商誉资金验等等西尔斯公司美国颇具实力零售商制造商供货时必须作出决策：保持商标西尔斯商标？西尔斯公司求供货商必须采西尔斯商标否进店免谈
    　　● 变通通久
    　　孙子·虚实篇中说：兵常势水常形敌变化取胜者谓神市场竞争谓瞬息万变成功衷情会变擅变者渠道设计完满属式没必位垂垂老者样絮絮叨叨行诉说辉煌兴趣读者妨认真读读特尔总裁格罗夫惧者生存思想：成傲唯危机醒
    　　3）寻找制约素
    　　渠道设计开发实施渠道战略重步骤设计合理开发力助企业迅速开市场直抵目标顾客相反果渠道开发设计缺乏统筹规划抱着时扔态度营造渠道等厂家恐怕永远理清团乱麻
    　　渠道设计开发受诸素影响企业需准确握目标顾客外应着力考虑制约素：
    　　●产品
    　　市场营销意义产品般意义产品概念：
    　　⑥新产品：体现产品某种功价值产品整体概念基部分
    　　⑦形产品：核心产品载体通常表现产品质量款式花色包装等
    　　⑧附加产品：产品延伸价值免费送货维修等售服务项目
    　　核心产品形产品附加产品起构成产品整体概念分销渠道设计开发具重意义

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
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    文章时间
    20010809 （20010809更新）
    保留时间
    20020923 101511
    ：






    第二部份：步骤开发区域市场（三）（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010814 作者 芮新国
    产品渠道设计
    量度
    渠道设计备
    1．单位价值
    单位价值越路径越长网络越密求布点越便民原中间商作越重单位价值越求路径越短宜采取门门专卖总代理方式体现物值
    2．体积重量
    节省物流成保存角度考虑体积重量越越应采取短渠道策略
    3．众化程度
    众化产品购买频率高应密集布点走便民路线贵重件商品应选择知名度较高卖场专卖
    4．专程度
    专产品技术售服务求高采取先订货生产方式门门佳应选择短路径通性产品助中间商力量效果更
    ● 市场
    　　渠道实际开发考虑市场素包括：市场容量市场密集度市场成熟度理位置顾客性质消费者购买惯等
    市场渠道设计
    1．市场容量
    市场容量区域广泛布点面积覆盖分销方式样化
    2．市场密集度
    市场密度区域应集中营销网络细密争取市场份额出发点分散性市场助中间商处较
    3．市场成熟度
    投入期求快加身营销力量单薄赖中间商开市场进入成长期应培植营销网络进入成熟期网络广泛布点衰退期时应四处撒网快逃脱
    4．理位置
    发达区发达区城镇乡村中心区郊区文化区商业区渠道求
    5．顾客性质
    般性顾客渠道较复杂专业户短路径宜技术支持售服务
    6．购买惯
    渠道设计体现顾客想买卖指导思想



    　　● 竞争战略
    某种意义说渠道设计开发身企业竞争战略服务

    竞争战略渠道设计
    量度
    渠道设计备
    1．抗型竞争战略
    采取思路身实力肉搏战中立万股市高风险高收益道理相似该战略求密切关注竞争手动

    2．生型竞争战略
    样采取思路击倒竞争手目标相反营类产品供顾客选择营相关产品求互补
    3．规避型竞争战略
    采取避实虚手法避开手锋芒寻找市场空白点专找做愿意做市场开拓成渠道开拓者
    　　● 制造商
    　　制造商外部环境素较重忽视身特点尤身优势劣势缺乏清醒认识夜郎盲目乐观杞忧天似世界末日
    制造商渠道设计
    量度
    渠道设计备
    1．控制力
    制造商身实力品牌知名度商誉财务状况理水验等意图进行网络布局战略性较强力量单薄制造商更赖中间商尤实力强中间商面前谈判力较弱渠道运作较动
    2．制造商产品组合
    渠道布局产品种类花色规格关联度等产品组合密切相关尤关联度较产品通相类似渠道销成降低
    　　4）网络化布局
    　　● 学会蜘蛛织网领
    　　蜘蛛种极普通昆虫瞧种生物少领：勤善织网
    　　① 说勤织网织网投入热情存侥幸心丝缕做起夜继日破头织起毫懈怠说善织网织网横交错常延伸虫子时常出没偏僻角落
    　　② 然织网费时间极价值蜘蛛网络坐等事物门动出击谓进退
    　　企业应该认真学蜘蛛织网领建立拓展完善属营销网络网络营造作关系企业生死存亡战略务

    　　● 点线面：网络化基素
    　　营销渠道网络化实质通合理设计网点网线网面三基素物流资金流信息流促销流谈判流营销活动参者间效组织畅运行
    　　① 布置网点
    　　万丈高楼起垒土厂家采取种渠道战略植根网点建设网点指商品销售消费终端网络基节点厂家网点消费者完成商品货币渡网点布局厂家渠道设计开发基础性工作网点建设考验渠道设计水网点扮演刺刀见红角色网点布局考虑网点设置广度密度具体位置基求：广泛布点限度接消费者
    　　② 疏通网线
    　　网线指网点网点网点厂家网点消费者网点中间商间连线反映营销参者活动轨迹
    　　网线类似连接城乡干道作物流资金流信息流谈判流促销流等流程网络成员间传播沟通产品线路分销产品线路分销线路功绩效采取种方式应根具体情势定网线基目标网流低成畅通阻疏通线路项常性工作
    　　③ 扩网面
    　　网面称市场覆盖面指网点网线覆盖市场广度营销网点市场覆盖面利厂家限度接消费者提高市场占率扩销量提高知名度
    　　● 网络布局基套路
    　　① 四处撒网型
    　　厂家营销资源投放相市场区域广泛布点设立根
    　　优点：市场覆盖面线路时间供货够交贯彻厂家销售意图利宣传品牌
    　　缺点：撒胡椒粉均分配力量销售力度够市场覆盖面广较脆弱极易入侵者抓住破绽虚入导致全线溃败
    　　实力强厂家应谨慎采种套路否见撒网见鱼钩白白浪费宝贵鱼饵着类企业说广种博收忌讳
    　　追求市场覆盖面路线必然长中间环节出问题导致流程中断环环相扣关键
    　　② 重点突破型
    　　营销资源投放较区域市场企业营销重意义市场区域重点突破正毛泽东说：全国言劣势局部战争中采运动站方法集中优势歼灭战
    　　优点：适营销资源限企业市场开拓性强辅种营销手段短期应太问题
    　　缺点：目标市场狭容量限消费弹药会影响市场覆盖率
    　　企业应该坚持样原：做池塘里鱼做池塘里鱼
    　　③ 蚕食型
    　　营销资源计划步骤投放目标市场采取稳扎稳逐步蚕食策略逐块占领市场连接成片形成网络正谓星星火燎原
    　　优点：较稳健块巩固块合理安排营销力量
    　　缺点：市场覆盖速度较慢时效性时尚性产品适合
    　　5）渠道设计开发路径
    　　明确指导思想制约素布局目标基套路接该做寻找设计开发路径基路径包括：环境分析细化运作目标确定层次结构界定等级结构分配职责选择中间商评估中间商确定合关系等

    　　● 机会威胁：环境分析
    　　渠道设计者应密切检测预测影响营销活动周边环境变化造成威胁提供机会做知知彼百战殆
    　　① 渠道设计面机会威胁
    　　环境素基分两类：机会素威胁素谓机会指企业渠道设计具积极影响催生良预期结果素握住素企业拥竞争优势谓威胁指企业渠道设计具消极影响素化解素企业法实现渠道预期功企业面着干机会素威胁素然企业握机会化解威胁力企业影响力度相径庭
    　　② 宏观环境
    　　宏观环境包括然环境济环境政治环境文化环境法律环境技术环境素企业说控素企业应动态度加适应例：网络时代改变传统渠道流程消费者安坐家中点击屏幕移动鼠标完成购物全程全球理定位系统配置运输商回程走空节省物流成
    　　③ 消费者分析
    　　进行渠道设计厂家心中定杆秤市场提醒：渠道消费者服务消费者需什样渠道建设什样渠道顾客想买买买快买完说样渠道渠道消费者分析需考虑样素：购买动机购买惯需求结构年龄性职业教育程度购买力域差异等
    　　④ 厂家渠道控制力分析
    　　渠道设计非纸谈兵实战中厂家创造利润果厂家效驾驭渠道甚反受害话毋庸言没渠道标准厂家控制厂家否具备控制渠道力项密切相关：渠道设计战略意图产品否属畅销产品品牌知名度预期投入销售资源理层渠道设计力营销员素质等
    　　⑤ 竞争者分析
    　　渠道设计竞争者渠道模式参系汲取优点改造缺点竞争者分析分析项容：竞争者渠道战略（直销总销独家销密集销独家代理特许营）竞争者渠道战略意图（增加销量提高市场占率独占市场制造声势）竞争者渠道优势劣势（否存学优点？否存供进攻漏洞例伙伴关系否密切等）竞争手渠道结构产品辐射分布区方反击性力度

    　　● 细化运作目标
    　　渠道目标寄托着渠道设计者渠道功预期体现着渠道设计者战略意图渠道设计九项目标：
    　　① 畅
    　　基功直销短渠道较合适
    　　② 增流量
    　　追求铺货率广布局路进
    　　③ 便利
    　　应程度贴消费者广泛布点灵活营
    　　④ 开拓市场
    　　般较赖销商代理商站稳脚组建网络
    　　⑤ 提高市场占率
    　　渠道保养关重
    　　⑥ 扩品牌知名度
    　　实际争取维系客户品牌信度忠诚度
    　　⑦ 济性
    　　考虑渠道建设成微细成代成收益
    　　⑧ 市场覆盖面积密度
    　　家分销密集分销
    　　⑨ 控制渠道
    　　厂家应扎扎实实培植身力理资金验品牌权掌握渠道动权
    　　● 确定渠道层次结构
    　　① 长渠道短渠道
    　　通常根渠道中间商数量划分
    长渠道短渠道较
    渠道类型
    优点适范围
    缺点基求

    长渠道
    市场覆盖面广厂家中间商优势转化优势般消费品销售较适宜减轻厂家费压力
    厂家渠道控制程度较低增加服务水差异性加中间商进行协调工作量
    短渠道
    厂家渠道控制程度较高专品时尚品质顾客密度市场区域较适宜
    厂家承担部分者全部渠道功必须具备足够资源方市场覆盖面较窄
    　　② 宽渠道窄渠道
    　　通常渠道层级中间商数量竞争程度市场覆盖密度划分
    　　宽渠道：渠道中层级中中间商数量竞争程度市场覆盖密度划分
    　　窄渠道：渠道中层级中间商数量较少竞争程度较弱市场覆盖密度低
    　　根渠道宽度销售形式划分独家性分销密集性分销选择性分销
    独家性分销密集性分销选择性分销较
    分销类型
    含义
    优点
    足
    独家性分销
    定市场区域渠道层次中间商运作
    市场竞争程度低厂家销商关系较密切适宜专产品分销
    缺乏竞争顾客满意度会受影响销商厂家反控力较强
    密集性分销
    符合厂家低求中间商均参分销
    市场覆盖率高较适宜日消费品分销
    市场竞争激烈导致市场混乱破坏厂家营销意图渠道理成高
    选择性分销
    入围者中选择部分作销商
    通常介独家性分销密集性分销间

    　　● 界定渠道等级结构
    　　俗话说分三六九等渠道成员关系长幼尊卑分承担少义务享受少权利
    　　① 渠道领袖
    　　渠道宰者微软沃尔玛西尔斯通等职责：制定标准寻找渠道成员制定渠道运作规划负责解释渠道运作规渠道成员分配务监控渠道成员优化渠道
    　　② 渠道追者
    　　渠道核心成员具特点：参渠道决策渠道政策实施者渠道领袖忠诚者助手渠道获利源渠道资源受益者现存渠道割坚决维护者
    　　渠道追者渠道领袖创业兄弟企业壮立汗马功劳谓功没作现存渠道游戏规受益者希渠道割发生剧烈变化渠道革新阻碍者
    　　③ 力争游者
    　　渠道成员渠道追者相处核心层外立志成核心成员直接目标渠道运作中力争游者具特点：严格遵守渠道政策规易获渠道资源渠道领袖谈判力较弱
    　　力争游者希通努力渠道做贡献获渠道领袖青睐渠道决策层应渠道优惠政策倾斜力争游者常会渠道提供合理化建议渠道创新者
    　　④ 拾遗补缺者
    　　股市庄家户散户分样渠道中存量散户散布流渠道外特点：数量众权参渠道决策缺乏参热情销批量商品承担边缘市场分销务谈判力弱够遵守渠道规
    　　⑤ 投机者
    　　非渠道固定成员徘徊渠道边缘特点：获取短期利益行动准利便进利便退缺乏渠道忠诚度否遵守渠道规视收益情况定类成员厂家须提高警惕：渠道畅时尚虞旦风吹草动极反戈击出卖渠道利益
    　　⑥ 挑战者
    　　现存渠道威胁者试图通发展种全新渠道运作理念代现存模式消费者角度考虑挑战者受欢迎利益集团会竭力阻碍挑战者创新行
    　　DELL公司AVON公司直销模式IT行业化装品行业传统销售模式产生巨击电子商务日新月异更批发商零售商运作提出更高求
    　　挑战者破坏行果成功话会激发场革命整渠道发生翻天覆变化

    　　● 分配渠道成员职责
    　　① 销售：市场开拓铺货促销演示陈列理货补货寻找新顾客市场推广维系市场
    　　② 广告：广告策划广告费指出媒体选择广告播放广告效果评价
    　　③ 实体分销：订货订单处理送货提货运输库存仓储设施安全存货量
    　　④ 财务：融资信额度保证金市场推广费折扣预付款回款
    　　⑤ 渠道支持：销商选择职责分配培训技术指导店面指导售服务市场调研信息交流协调渠道突验研讨产品创新紧急救助
    　　⑥ 客户沟通：消费者需求调研客户接触产品推介消费咨询客户回访意见处理产品维修处理退货客户档案建立理
    　　⑦ 渠道规：合理信誉保证销商利益保障谈判实施监控执法渠道关系调整品牌维护等
    　　⑧ 奖惩：标准额度等级提升优惠政策倾斜特许授权处罚申诉投诉
    　　● 选择中间商
    　　中间商选择渠道设计开发关键环节中间商选择否直接关系企业整体营销目标实现选择中间商方法种样传统途径外伴着网络兴起网诚招销商广告越越获取信息途径体：亲朋友业士推荐众传媒商业展览会顾客口碑市场调研等厂家应扩搜索范围获取相关信息通两种方式进行联系：直接信函询问二通发布广告选择
    　　● 中间商评定
    　　般说诚招中间商信函广告出会应招者应招者良莠齐初步筛选剔中符合厂家意图者工作必须做：仔细研究应招者提供资料否符合厂家开出条件调查资料否属实实调研观察分销力根重性排序坚决剔某合格者
    　　● 确定合作关系
    　　签定销合代理合渠道关系基成型合作明确销双方代理双方权利义务关系契约渠道正常运作力保障合签订必须稳妥合作条件必须反复斟酌方作合条款载入合中
    　　渠道设计开发厂家实施渠道关键步骤厂家应工夫知道选错合作伙伴留烂摊子够收拾

    　　6）济转型期渠道发展趋势
    　　总体言国渠道发展呈现趋势：
    　　● 专业化
    　　渠道作产品流通途径方式必产业形式存产业发展必须走专业化道路断提升专业化程度游企业游消费者提供更更服务获更利润竞争中处优势位
    　　● 元化
    　　渠道元化指渠道中济成分元化点国市场尤重旧国渠道解体市场竞争中发展起批新型国渠道企业市场适应力更强私营渠道正逐步走规范化强化身竞争实力外股份制合资外资等资性质渠道企业断出现未国市场渠道必呈现百花齐放局面
    　　● 网络化
    　　着市场竞争进步加剧渠道企业更加成熟更加长远眼光发展网络化营样基础条件未渠道企业果没控制销售网络法想象够继续存性
    　　● 产销体化
    　　天国市场已呈现出产销体化趋势许企业助渠道力量分销产品时建设属市场销售网络形成渠道体系样渠道企业销售网络方面实力游扩张常见手段创立品牌（销商品牌）品牌加工方式获产品然通销售网络进行销售

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5142
    文章时间
    20010814 （20010814更新）
    保留时间
    20020923 101537

    第二部份：步骤开发区域市场（四）（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010816 作者 芮新国



    　　开发区域市场已进入实施阶段该阶段行动程企业营销战略营销策略局部市场付诸实施程俗话说兵常道企业方式思路八仙海显神通运妙存心概括起基包括方面：整体部署区域市场效进入区域市场进行整合营销传播采取恰作战方略规划营责辖区等章介绍关方面容
    整体部署区域市场
    　　区域市场范围广狭规模旦确定应该建立起整体盘棋战略思想全局出发合理谋子布局确定持续开发战略宏观(整体)常采3种部署方法
    　　1）市场分级：
    　　某区域市场分成干块相互关联亚区域市场亚区域市场分成干相互呼应子区域市场子区域市场相互连接成线目梳理市场脉络突出重点抓住关键带动全局　
    　　华东市场分三亚区域市场：1．长江三角洲亚区域市场(呈扇形分布) 市场线： 镇江—常州—锡—苏州(铁路线)扬州—靖江—张家港—南通(公路线) 2．杭嘉湖亚区域市场(呈三角形分布) 市场线： 杭州—嘉兴—湖州(公路线) 3．长江游亚区域市场(呈条带形布局)市场线：安庆—马鞍山—铜陵—芜湖(长江干流岸)　
    　　2）点面呼应：
    　　亚区域市场布点量某城市群(带)中某中心城市中心物流日达客户距离半径进行点面整合形成辐射状心圆型扇形三角形等市场格局
    　　：
    　　湖北市场亚区域市场荆沙中心北连荆门南接湘北东抵仙桃潜江两宜昌形成辐射状市场格局形成宜昌荆沙荆门仙桃天门潜江西东呼应两三角形格局
    　　3）点线呼应：
    　　亚区域市场亚区域市场间铁路干线公路干线水运干线线交通枢纽城市贯穿成线形成横交织网络格局
    　　：
    　　中原市场郑州中心京广线陇海线横坐标轴北连新乡安阳南抵许昌漯河信阳西起西安洛阳东开封徐州形成十字型连通市场格局
    　　部署思路种策略具体运属案问题处加赘述

    效进入区域市场
    　　市场激烈竞争实种势竞争市场竞争结果形成优势劣势局面企业历段时间市场考验相互间会消长消者失顾客市场占率降低长者增加新客户市场占率提升二者间互动关系势展开形态
    　　势种佳组合时机种时机难掌握控制需超智慧长远眼光迅速行动相配合资源调配利施控交汇点孙子兵法中说：势者利制权行销势市场竞争中运身佳资源组合掌握竞争优势赢胜利
    　　势企业营资源组合调配率（财物）已总企业努力创造优势竞争环境行销员该舞台种行销武器锋陷阵攻城掠达成营销目标企业势利导者说企业创造势势成企业未发展基石
    　　选择进入区域潜市场策略中必须势行方事半功倍创造市场佳绩具体说行销势包括造势攻势强势弱势势逆势六种
    　　1）造势进入
    　　造势者善活利部资源外界系统利竞争素惊雷般先发制促时机态势早日竞争手措手甚毫招架力色列六日战争利闪电般3S战术（奇袭迅速优势）数日击溃敌令全世界哗然造势娃哈哈集团新品牌非常乐市际利世界杯足球赛期间高密度广告造势度形成未见乐先闻声浩荡景象举占领国产乐市场
    　　造势工具种企业形象产品特色生产成等资源广告促销公关价格渠道媒体等外系统造势者进入市场前必须考虑问题：
    　　● 造势区域潜市场影响力
    　　● 造势工具整合
    　　● 竞争者反击追

    　　2）攻势进入
    　　攻势者市场整体趋势前迈进时适时利竞争优势采取正面攻击策略占领市场创造佳绩采种方式进入时时机握非常重
    　　1989年台湾岛外开放洋酒市场时间世界五洋酒品牌数清品牌纷纷涌入台湾市场台湾市场顿时酒雾弥漫热闹美国菲利普·莫里斯公司雄厚财力渠道优势先阵造势（市场开放前岛报纸天讨洋酒排名市场接受速度）雷霆万钧攻势行销整体策略运运公关手段促媒体刊登利新闻报导外零售点量张贴海报放置陈列架攻击性做法率先占渠道点激发顾客购买动机秋风扫落叶般攻势造成雷声雨点强声势举夺取台湾洋酒市场第宝座连串行销活动攻势做法
    　　采攻势策略求企业具雄厚实力力组织二次进攻始终保持优势否旦手喘息强烈反击会企业陷入衰三竭尴尬局面两届标王秦池遭遇例子
    　　3）强势进入
    　　强势策略供强势企业品牌运市场进入策略强势品牌强处运优越资源包括市场占率高企业规模产品知名度高行销众等武器实施总体作战浩声势扩击范围采广域作战方式举攻克市场具体说供选择强势战术包括：
    　　● 整体销售作战
    　　● 直接夹击作战
    　　● 采取间接渠道作战
    　　● 正面攻击
    　　● 分散手诱导作战
    　　强势者成功运组织力量资源产生相效果销售强调发挥组织化标准化制度化总体销售效果非单兵作战日丰田汽车公司法国生产销售型轿车西欧汽车制造业造成前未震撼素销售丰田美誉丰田汽车公司巴黎朗斯路旁许城街道设白底红线销售点突出明显CIS设计处处表现出行销强势风格整体规模万船齐发方式成功开启市场丰田款新车必须定货四月取车强势进入策略创造令吃惊气势

    　　4）弱势进入
    　　弱势策略适弱势品牌弱势品牌应集中火力优势资源展现特性魅力极力争取定市场份额运战术：
    　　● 区局部作战
    　　● 集中攻击特定目标市场
    　　● 作战
    　　● 彻底实施点集中作战
    　　● 侧翼攻击避免正面交锋
    　　弱势企业竞争激烈环境寻找市场空隙应集中仅资源运点区域市场时谓集中行销力量发挥利资源调配弱势品牌行销策略应该区域商圈零售点切入应选择强势品牌较弱区忽略市场努力做区域理市场营点连成线线圈成面面完成逐步利种推广战略逐步成区域强势蚕食品牌市场做三角攻击法方面味全奶粉成功典型案例
    　　60年代台湾婴奶粉市场全外品牌天味全弱势品牌法外国品牌正面竞争味全便区市场切入选择彰化县员林镇突破口集中火力医院妇产科科食品店利集中点力量努力培养良客情关系攻员林市场样方式攻田红溪湖三点刚形成三角形位置二点连成线三线成面攻美豢化市等点次次点攻掠方式建立起市场区域基础

    　　5）势进入
    　　顾客普遍欢迎某种产品品牌时表示该产品品牌较潜市场需求时企业应应种趋势适时调配现资源努力开市场势势势企业需极低成获较高市场份额企业进入新市场效办法势进入时果资源调配（品质太差服务价格昂贵等）常常会引起顾客抱怨反应企业失势长虹彩电势情况品质问题遭济南十二家商场联合抵制长虹形象受影响
    　　般说采取老二义局限区域区性品牌善势势势成成电脑业PC机生产厂商采策略巨潜市场前躲IBM联想等巨阴影努力耕耘亩三分倒乐
    　　6）逆势进入
    　　反道行逆势独排众议者然时孤独独具眼光扭转局势反败胜例：渠道开拓传统方式逐步拓展批发商――中间商――零售店新渠道开发方式反道行设定新渠道前事先做周密调查明确界定目标顾客选择目标顾客合适渠道零售商――中间商――批发商序逐级掌握整市场真实情况
    　　时逆势行通家相信轻薄短消费需求市场流行时拼命制作重厚长产品非出现奇迹否难生存时两极化现象正代表两种极端趋势行电视尺寸四吋四五十吋百吋逆势策略运
    　　逆势策略反传统者反验采策略具定风险性逆势时势逆势策略制定必须势规律出发逆势实际种造势
    　　进入潜市场六行销策略市场竞争日趋激烈天掌握利互动素配合TPO（时间点场合）运身资源调配发展出效策略形成造改变某时机势驾驭市场成业

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5165
    文章时间
    20010816 （20010816更新）
    保留时间
    20020923 101602

    第二部份：步骤开发区域市场（四）（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010821 作者 芮新国



    进行整合营销传播
    　　种传播手段协调集中运广告公关促销员推广等手段基础产品企业创造首尾贯统形象力争较短时间迅速树立品牌形象刺激分销商消费者购买产品启动市场许公司已尝整合营销传播甜头
    　　整合包括两层含义第层含义：营销离开传播传播手段必须样化必须广告促销直销等种传播手段综合利协调整合第二层含义：媒体传播必保证传播手段必须传播媒体相结合
    TCL整合营销传播案例
    　　3月初正彩电销售淡季许厂家销售员正等旺季TCL河南市场推广戏时拉开序幕河南电视台河南日报河南广播电视报郑州晚报洛阳日报开封日报等十家新闻单位组成考察采访团TCL集团惠州首先考察采访TCL集团彩电生产科学严格理情况惠州市政府广东新闻界召开座谈会TCL产品中原市场前出心裁通新闻媒体公关行动精心策划抢占媒体制高点营造先声夺势4月初郑州市场已山雨欲风满楼番举动谓心良苦
    　　4月12日河南广播电视报做两半版通栏广告4月12日18日5月1日24日郑州晚报广告配合优惠展销月发发重磅炮弹引起郑州市屏幕彩电购买高潮　
    　　前两年TCL王牌彩电知名度然高中原绿城消费者解甚少国老品牌相差距分公司成立初TCL针种情况创意设计漂亮广告
    　　五劳动节郑州晚报刊发TCL宣言广告题词：劳动者光荣劳动者幸福广告词中说：愿意永远消费者提供质优价惠产品愿意诚实辛勤劳动社会广劳动者提供完善服务　
    　　广告实质什呢消费者尊重劳动者关怀产品服务作出保证质优步步展示消费者事实价惠通分公司开业月优惠展销活动体现出相应确立中原市场彩电零售价格定位采取步步营层层递进销售手法效果明显：仅仅月潜消费者已特色广告中认识TCL王牌彩电王牌风采5月12日郑州晚报刊发出TCL王牌彩电魅力穷广告印象深刻较字号列出公式：TCL：质优+价惠+服务然字号分加解释关键说出质优铁证：现售开箱合格率99．8％现售换机返修率 0．8％数字消费者抨然心动消费者动心广告达效果似淡实际已突破销售淡季封锁超出品牌竞争漩涡　
    　　果仅仅限会骄业绩5月24日郑州晚报刊登通栏广告标题热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨TCL集团郑州售服务中心隆重成立果说次广告目消费者信产品质量刻消费者吃颗定心丸质量保证拉拢客户必条件续服务承诺稳固已阵扩战果力手段通栏广告文字容征求广消费者产品意见诸质量外观性价售前服务售服务等问题摸底调查样做实质户反思：否买台值豪彩电敢切袒露绘消费者疑产品质量服务评价定性相杜健君先生说穿着短裤跳舞产品切展示绘消费者消费者感受肌肉力量青春活力
    　　次刊登广告中必少维修站电话号码售服务传呼号码姿态消费者表明服务实实态度真诚正许厂家视事方TCL郑州公司着强烈信心勇气胜筹　
    　　果说报纸广告做巧妙实失杰作话 TCL郑州公司销售点分发宣传品消费者购买欲力刺激试想逛商店买电视机琳琅满目家电商场真点挑花眼感觉消费者会电视质量行眼光果卖优质产品消费者想购买然优质产品解种产品真正优质产品时效方式什呢　
    　　时TCL王牌彩电销售员会消费者份宣传品里面产品介绍做漂亮广告缩印件消费者目然――TCL产品质量售服务消费者仔细会漂亮机器善解意促销员－－买种牌子吧
    　　许消费者心理样选择TCL王牌彩电
    　　销售点散发缩印宣传品TCL郑州公司郑州家电市场首创者纷纷效仿法许基样理谁会放弃样巧妙力刺激呢

    区域市场作战方略
    　　区域市场作战方略决定区市场销量素做区市场作战方略决策时必须重点考察方面通方面处理形成战略处理方
    　　1）分析现状
    　　设定目标前应确切握区域现状
    　　首先应解企业该区市场位（市场占率）时必须确实握该区竞争状况竞争关系次企业倒底强者弱者必须实现加确定强者弱者作战方法会区外应根企业资料做销售分析（产品销售额产品毛利顾客销售额等）问题销售费运输距离等应事先作相关关系分析
    　　2）设定目标
    　　目标销售团队行动标方
    　　目标务必清楚具体铭记心时设法扩销售提高毛利节约销售费减少利买卖销售行动取成果外目标设定时应数字说明
    　　3）制作销售图
    　　制作销售图销售活动视觉化
    　　区时需图时需图普通图彩色易阅读先复印成黑白图图先局部市场占率调查数区单位线条划分清楚销售区目然根市场占率数区涂颜色例数蓝色红色次橙色次橙色者绿色蓝色等样排成系列色块便阅读外根百分数分颜色表示例40红色35橙色30黄色25绿色20蓝色10白色分标记出
    　　销售点分头针插图图摊开贴少半寸厚厚纸板周围胶带贴牢公司点标示出顾客分成干层现客户红色头针标示潜顾客黄色头针标示竞争行性质绿针蓝针标示样全面战略位置关系便跃然纸
    　　销售图时口区面积口密度等资料标面关销售图容制作纳：
    　　● 销售图
    　　黑白图填顾客层分布情形竞争者点分布交通便点重点区设定访问路线口普率市场占率等容成销售图
    　　● 销售图制作程序
    　　① 五张厚纸板重叠起
    　　② 摆黑白图
    　　③ 切图外围厚纸板
    　　④ 胶带图固定起
    　　⑤ 准备头针
    　　⑥ 标示头针颜色具备相应意义：红色表示客户橙色表示次客户白色表示关系客户蓝色表示冷淡顾客
    　　⑦ 头针剪成二公分长
    　　⑧ 顾客种类头针插图
    　　⑨ 蓝→白→橙→红方努力开拓开拓目标图红成片

    　　4）市场细分化
    　　利销售行动进行般市场细分原供参考：
    　　●顾客购买？购买动机细分原
    　　●顾客什时候购买？购买时机细分原
    　　●顾客购买？交易体细分原
    　　●顾客购买产品？交易客体细分原
    　　●顾客里购买？交易点细分原
    　　●顾客什方法购买？交易方法细分原
    　　常见现象区域作单市场笼统抓结果市场处法入获单市场述层面分六层面作干单独市场处理样逐步开市场
    　　应交易点细分原时刻牢记心区进行细分仔细研究具体言区域某处客户企业产品需求？需求量？实际购买量已少？认识基础详细拟定作战计划
    　　5）采取推进战略拉战略
    　　古老崭新课题正常操作应该双齐两者偏废视企业实际情况定某食品企业例该企业拥全国性销售网络收益年年增加发展潜力作家制造厂商该企业认列网络状态理想（简称状态A）
    　　状态A：家批发商拥60家零售店家零售店拥60顾客
    　　果产品效价值条件定目前网络状态（状态B）该采取种销售战略呢？
    　　状态B：家批发商拥20家零售店家零售店拥100顾客
    　　分析知状态B批发商层次占度（企业店数总店数）非常低零售店层次占率高意味着消费者层次该企业品牌知名度相高没充分销售数零售店中说批发商力量脆弱种情形制造厂商批发商必雇佣业务员积极建立销售网络说应展开推进战略
    　　条件样目前显示出网络状态（状态C）该采取种销售战略呢？
    　　状态C：家批发商拥100家零售店家零售店拥20顾客
    　　分析知状态C意味着批发商层次占度高零售店层次占率低说明流通阶段已功夫推进战略相积极末端消费者者言产品发生兴趣拉战略做够应该效电视媒体编列预算展开拉战略

    　　6）付竞争者
    　　市场高速成长时期市场需求增加加入竞争者生意做市场需求总量达定限度市场竞争更加激烈市场进入弱肉强食时代时提升销售业绩必须积极占弱势企业市场
    　　占竞争者市场份额必须先找出竞争者弱点知道方弱点通踪方业务员竞争者产品彻底分解检查解产品构造功时竞争手弱点转变成强项努力改善产品营服务强项推销出特推销竞争手顾客
    　　7）努力开发新客户
    　　开拓新市场然松懈市场会难维持现状更加谈发展开发新顾客维系企业区市场生存项日常工作关开发客户容效理区域市场中详细介绍
    　　8）业务员知道活动目标
    　　展开区市场攻掠作战时决胜权掌握业务员手里真正竞争手短兵相接勇士业务员格知识营态度机动力等做综合评价应活动目标彻底知道销售额目标毛利目标天均访问客户数新客户开拓家数帐款收回率等
    　　般五六项目标仅仅活动目标界定销售额销售会利图目标太业务员会陷入坐立动焦躁状态业务员设定五六目标引导实施样业务员工作会更充实工作质量会显著提高

    责辖区规划营
    　　规划营责辖区区域项重工作面讨规划业务员责辖区营责辖区
    　　1）规划业务员责辖区
    　　● 规划业务员责辖区
    　　某区域市场预计5位业务员区域市场适分配呢？必须考虑业务员工作状态（种工作）工作负担力（巡回辖区面积销商数量等）五位业务员业务半负责商品介绍促销承接订单销售服务信息反馈等工作牵涉数次销商拜访工作位业务员开展工作时必须销售路线加理
    　　达效营区域必须责辖区业务员数目业务员销售路线三者进行协调业务员绩效通常拜访客户（销商）成正关系规划业务员责辖区时考虑销商数量销商分布密度拜访次数位业务员天出勤时间等素例天拜访6家销商月拜访130家销商销商数量业务员数量足势必法深耕市场
    　　拜访销商效率外重考虑素配送效率配送种实体运输功配送周期配送距离相关性高例30公里半天配送范围60公里花费天时间处理果业务员辖区加工作量增加区域必须调整业务量业务员数量
    　　台湾餐饮业套责辖区理称式餐桌制度划分服务员服务区域整餐厅餐桌数目（例20餐桌）加分割成五块服务员负责块客进门倒茶水点菜送菜结帐完全属区域范围责客抱怨餐桌业绩全区域服务员负责相言业绩达目标月抽取业绩奖金

    　　● 规划业务员责辖区销售路线
    　　责辖区划分业务员必须效营理辖区客户视客户重程度务分销售路线进行拜访谓销售路线指天月区域客户（零售终端）定路线进行巡回拜访便完成天月订销售目标采销售路线做法功：　
    　　① 握零售店销售态势销量变化进作设定未销售目标基础
    　　② 新品市实施促销活动提供选择路线网点基础
    　　③ 客户提供定期定点定时服务
    　　④ 铺货调查提供彻底解客户存货周转消化速度

    　　2）营责辖区
    　　● 绘制责辖区图
    　　业务员图买齐粘贴成幅图透明胶布覆盖面色笔绘制出业务员身责辖区图辖区客户实际位置加标示中包括竞争手客户（黄色标出）企业客户（红色标出）根该图估算计划出企业辖区竞争位市场活动战略
    　　● 利责辖区图检讨销售战略
    　　区域业务员常责辖区图检讨销售战略行动方面分进行检核：　
    　　① 销商分布否适？
    　　② 特约销商服务范围？
    　　③ 市场占率企业区势力强？区势力弱？
    　　④ 区发展潜力？
    　　⑤ 否进步增加销商数量必性？
    　　⑥ 检讨相应区业务员业绩
    　　⑦ 检讨配送路线
    　　⑧ 考虑降低物流成
    　　● 责辖区行动序
    　　建立责辖区图行动序业务员责辖区工作包括拜访推销送货收款服务等活动应计划效率加进行
    　　① 通市场开拓逐家拜访责辖区销商搜集客户资料（址负责销售容类型业绩占面积进货联系结款部门等）建立客户资料档案
    　　② 销售图圈出责辖区图
    　　③ 责辖区图逐标示客户位置
    　　④ 整理区域客户资料便决定拜访序拜访周期（例该路线25家客户周巡回次）
    　　⑤ 确保效率务实现条销售路线应规划定里程数（50公里）
    　　⑥ 条销售路线确定应辖区业务员顾原业务员定路线逐拜访客户

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5194
    文章时间
    20010821 （20010821更新）
    保留时间
    20020923 101624

    第二部份：步骤开发区域市场（五）（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010823 作者 芮新国



    　　区域市场开发案例
    TCL――赢家道
    　　市场企业生命没生存空间企业生命便告终结企业生存发展必须定空间范围树立起品牌必须定时间营造拓展赖生存市场市场流动企业已拥市场未必永远拥企业尚未占领市场未必永远占领瓜分完毕市场增加进入难度未必成功进入　
    　　成箫败箫否争取企业生存空间取新食客资格巩固拓展企业市场关键营者决策否正确营者选战术手段否合理80年代中期中国彩电市场群雄立方唱罢登场相批国彩电厂家决策造势方面失误兼破产成中国彩电发展史匆匆客90年代中国彩电生产力远远市场需求量彩电厂商间生存竞争激烈程度断升级进入壁垒急剧指高中国新彩电生产企业降生成猛然加TCL集团公司正样背景创中国名牌建流企业目标直面彩电市场竞争激烈风险增低价低利严峻形势营理念济实力独特优势挤进中国彩电市场
    　　中原者天古时历代军事纷争逐鹿中原定胜负中原区口众市场容量巨众厂商纷纷竞争目标定位中原市场TCL集团公司中原区域市场发展远景进行初步预测基础决定成立TCL郑州公司郑州公司1995年4月13日开业营销TCL王牌彩电年足8月时间里仅原鲜中原知晓王牌彩电家喻户晓中原卷起TCL旋风实现销售额700O万元回款6300万元超额完成TCL集团公司达3500万元回款务1996年半年然受长虹降价风波康佳降价风波高路华低价抢占市场巨影响实现销售额7100万元回款7100万元市场市场市场市场体市场区域市场巨型企业知名品牌市场占份额中夺较份额说奇迹　

    　　（）TCL集团郑州公司发展轨迹
    　　着TCL郑州公司发展脉路深入营理中体会家公司精神：追求卓越断创新种精神特定环境中生长永停息创业程中形成　
    　　孕育期(1995年2月中旬1995年4月旬)　
    　　营销活动智慧加魅力行需营理者手中做着事胸中装着事两眼着前方谋字丢势　
    　　TCL集团实施计划市场推广战略空间分布全国统市场划分干实现企业发展目标目标市场时序安排分层次分计划拓展市场逐渐全国建立市场网络终达快速占领市场目1995年2月中旬前TCL集团先西安武汉淄博南京北京等重城市相继设立营销机构举足轻重中原市场围进形成周边渗透进攻态势　
    　　中原历兵家必争年成商家必争中原区中华文明做出重贡献出现繁荣发达辉煌南宋忧外患战事频繁衰落中原区中国济欠发达区口众均收入水较低文化底蕴厚重观念陈旧农业发达工业整体水高城市化程度较低城市相集中分布铁路干线带二元结构现象劣势优势总体该区交通便利具区位优势新济增长机会较市场潜力较　
    　　1995年2月中旬TCL集团授权杜健君先生组建TCL郑州公司开发开拓区域彩电市场杜健君先生助手便全身心投入郑州公司筹建工作中公司选址精心谋划定址郑州市商场尚未辐射空白区域选址时广泛开展企业外交公关活动深入调研郑州洛阳市场郑州公司开业前已确立单单推销王牌彩电抢占中原彩电市场营理念确立仅仅占领中原彩电市场树立TCL集团整体形象日中国雄狮企业形象中原居民认接纳决策中制定中原市场势必方案迎接TCL郑州公司降生知势势造势彩电市场势认识清楚善运种力量势利导势造势成TCL王牌彩电战略整体优势(含济优势政治优势组织优势队伍优势服务优势外交优势出奇制胜谋略优势)　

    　　二降生期(1995年4月中旬——1995年5月中旬)　
    　　投机利钻营方取成功面中原彩电市场相饱洋货咄咄逼市场已瓜分完毕态势TCL郑州公司投消费者需求结构变化机(追求21’彩电转购买25’屏幕彩电)投市场空档机投市场开发潜力机钻空档扬长补结构差避短破缺口深入寻夹缝求生存抱定样信念1995年4月13日TCL郑州公司宣告成立　
    　　公司首次亮相否引起刮目相意义低估TCL郑州公司否崛起竞争十分激烈中原区域彩电市场否快速开拓占领中原区域市场关键独家杀手锏　
    　　俗话说：行家出手便知没TCL郑州公司出手果然：助新闻媒体营造山雨欲风满楼势中原区域中心城市郑州洛阳知名度高影响力商场设立TCL王牌彩电红色展柜展示TCL品牌风采举行TCL王牌彩电酬宾月活动证明TCL实力相持久吸引消费者注意力延展TCL介入中原彩电市场轰动效应4月5月通常彩电销售淡季市场炒热炒爆出时间差张出奇制胜牌……营销组合手段巧妙运TCL王牌彩电销售量猛然攀升中原区域市场家电厂商定神TCL王牌彩电已中原市场强行登陆牢固建立起滩头阵　
    　　三成长期(1995年5月中旬—1996年1月)　
    　　良开端事业成功半事业成功半完成终良开端变毫意义TCL郑州公司天职实现TCL集团创中国名牌建流企业远目标占领巩固发展中原区域彩电市场TCL郑州公司没止步前胜追击迅速推进中心城市彩电市场引爆中原区域彩电市场建立完善区域市场营销组织TCL郑州公司中原区域市场成长基础营销公司发展壮赖支熟悉适应区域市场精营销活动业务队伍TCL郑州公司例外杜健君总理郑州公司仅聚拢熟悉家电业务化销商中原区济发展水居民收入状况消费者购买惯传统文化氛围客流分布特点等素目标市场空间分布进行细分进建立起中心城市基点TCL王牌彩电营部形成营销网络城市辐射农村济发达区带动济欠发达区TCL集团王牌彩电中原亚区域市场销量断升　
    　　修文德外治武备TCL郑州公司外杜健君总理杨伟强副总理身先士卒带领激励营销员轰轰烈烈市场求发展止善公司扎扎实实练功图强壮永满杜健君手中干着事胸中装着事两眼着前方营理念实践中必然结果TCL郑州公司迅速成长原
    　　四规范期(1996年元月—1997年7月)　
    　　营犹耕耘份耕耘份收获撒心血智慧愈成果愈丰　
    　　TCL郑州公司1995年度销售额突破700O万元回款6300万元超额完成集团公司达3500万元回款务集团公司授予TCL郑州公司1995年度集团公司先进单位称号杜健君获集团公司优秀厂长理金牌　
    　　荣誉成绩面前TCL更追求卓越TCL年成功开拓区域市场验分析综合成理模式请专家公司完善理体制极理智实现创业期规范期转化通叙述TCL郑州公司追求卓越断创新精神种精神形成呢　
    　　公司精神特定市场营销环境中生存需理倡导先进分子示范首先形成公司层面观念群体规范次通传媒宣传理员工沟通员工间相互感染信息传递众公司成员影响成员态度行企业成员思想观念行高度协调统循环复断提高　
    　　公司精神激烈商战中营销公司断优化营环境求生存谋发展必然营销公司理营观念营风格格魅力感染熏陶员工结果研究TCL郑州公司程中发现TCL精神透TCL市场观TCL理TCL营者品格TCL战略战术政策营销发挥着强作　


    　　（二）立足现实着眼未——动态市场观　
    　　市场意味着什营销公司应该什样观念开拓区域市场亚区域市场TCL郑州公司营销员反复研究问题营销成功关键　
    　　市场观念　
    　　电子行业属现代化生产家庭作坊式手工业济TCL集团优势效资源迅速规模规模出效益TCL郑州公司目标适应集团发展需规模生产产出产品市场卖出营销员仅仅销售彩电广度深度断开发市场占市场　
    　　TCL郑州公司开拓中原市场初急四面出击抢占中心城市进引爆周边城市消费者市场面面俱容易争取消费者具影响力市场先行攻克时市场空间区域化选定整市场中某细分市场某消费群然集中销售力量形成优势亚区域市场赢群群消费者　
    　　二市场资金济体间动态运动　
    　　市场反映商品流通全局交换关系总市场济样种济运行机制：货币媒介种商品交换程连续循环断换位整体运动营销公司保证企业实现产品货币转换方面开拓市场输出产品方面必须安全迅速回收资金实现集团资金保值增值资金运动程中特定济体相联系　
    　　TCL郑州公司创建日起力开展营销中心企业外交推行利益享分利原真心实意交朋友诚实公道做买卖迅速建立扩营销网络正基市场资金济体间动态运动深刻理解
    　　三市场开放动态系统　
    　　市场容量企业产品市场中占份额消费需求变化营销公司时接受挑战开拓新市场市场济种分工基础济提高生产效率带社会生产者诸矛盾例生产者消费者空间位置分离生产供应消费需求时间分离产品品种款式型号消费需求偏间矛盾生产营者成费加目标利润竞争价格订价消费者产品济效支付力评价产品价格间矛盾产品供求数量供求供应求矛盾营销员充分发挥市场交换功直接反馈市场信息建议企业生产适产品选择适时机适销售点适价格通适信息传递销售渠道选择促销手段运卖适消费者化解市场种种矛盾中实现产品潜效实际效转化扩展市场增加企业产品销售量
    　　四着眼未树立长期市场观念　
    　　TCL郑州公司营销者认提高市场占率质心争夺争夺心长计议货币消费者口袋中吸引出装进企业金库营销中必须着眼未树立长期市场观念强调品牌诉求实施1％挽救行动达消费者100％满意售服务TCL金牌铸消费者心中TCL郑州公司营销员决会短期利益出卖未
    　　透TCL郑州公司市场观营销观念核心：营销活动企业综合行营销公司目标获利销售量仅仅销售量握营销公司存济性社会性强调实现消费者欲求需长远角度获取利润会目前良销售量回款率

    　　（三）着眼中心——理特色
    　　现代理思想中行科学学派认：理达组织目标理中重素理研究尊重关心满足需调动积极性创造种级充分发挥力量工作环境基础指导工作TCL郑州公司研究程中支特战斗队伍支队伍形成TCL郑州公司实施现代理思想印证　
    　　切着眼　
    　 营销公司生产素中物财间居第位孙子兵法说：间天间莫贵支队伍战斗力关键士气士气否高昂理者否重视密分TCL访谈中杜健君理认：位理拥重资源位理周围必须群优秀外东西钱买租认：成少单枪匹马干出队谐组织起努力结果切着眼中心位理物质技术中心位相种理思想什现代理界营销界强调作呢：
    　　——日益激烈市场竞争求企业更加注重员整体素质注重企业协作战力TCL开拓中原区域市场程中始终团队整体力量参竞争
    　　——开拓区域市场中更需发挥聪明智创造精神细分化市场中营销员叛离结果某局部市场毁灭性
    　　——现代社会基生活需容易满足营销员决会仅糊口公司绑起仓禀实知礼节衣食足知荣辱生存问题解决尊尊需变突出
    　　二推爱心仁者爱王者道厚爱民国优秀传统文化重容仁爱TCL郑州公司爱作理基点坚持渗入现代企业理中爱心根带领员工成业谋事理者公司利益做高利益竭全力公司工作时心明眼亮知道公司引方断创新中追求卓越公司兴旺发达员工会属感豪感必须家思惠中解放出引导公司事业目标种爱境界
    　　TCL郑州公司爱心体现理解尊重中事物精神实质通细节体现出TCL访谈中注意杜健君理工雇员工仔类词语TCL员工仁进行表述许种然流露表现理者公司员关心重视
    　　豫北区业务晓宏说：初TCL想做兼职两份薪水半月辞东企家电代理工作杨理(杨伟强 TCL郑州公司副总理)感觉 豫南区业务李新智说：次杜总南阳客户进午餐杜总力坐座客户解释说新智里全权代表TCL
    　　现代社会中择业机会加许公司忧虑付出培养成楼空然TCL郑州公司方面创卓越事业成长提供良环境方面鼓励员工成长进步杜健君总理说：三年没升迁淘汰三年没公司挖’许力问题希公司成摇篮全社会财富
    　　三举贤择势聚策　
    　　TCL郑州公司发展程中创造性继承举贤择势中国文化传统吸收国外成功企业开发力资源验融汇贯通确立观念机制：　
    　　——良机制公开等竞争择优原员工实行聘合制保证者庸者方针切实实施　
    　　——员工化营销公司开拓区域市场必须该区域认业务员仅合理利际关系资源化业务员熟悉该区域理济文环境善握消费群落便迅速开拓市场　
    　　——外引外引精髓引重金诱惑优厚遇相许企业成功精神吸引志道合者加盟TCL事业敬爱慕心三顾茅庐意便会收天心效

    　　（四）洞察力组合力抗争力——理者品格
    　　领导效性理认：理者企业中基稀资源理者进行效理必须具备良品格
    　　敏锐洞察力TCL审时度势敏锐发现吸收推出新观念应付商品交换程中种种挑战洞察挑战先兆种洞察力仅营销中适应消费者现实需求时发掘潜需求提前创造未需求
    　　超组合力李东生总裁说：企业家重做件事做适合做事TCL理者公司部发现概念扩展获取区域市场中广泛财富营销公司根深深扎区　
    　　TCL理者握中原际关系特点组合便组合圈圈组合圈圈便组合社会界种超组合力外营销公司土化中原生根开花结果　
    　　强烈抗争力商战兵战场永终止战争竞争激烈参市场竞争营销理者必须励精图治断进取强力抗争力赢商战胜利种抗争力理解争取抗两重含义够达达目标千方百计争取必时敢进行意志实力较量TCL理者抗争表现中原市场开拓中断争取动权领先权竞争手恶意中伤TCL马拉车时勇接受挑战争取公竞争环境等权利　
    　　歌德说：财产失失点东西名誉失失许东西勇气失失东西 TCL理者博击商海勇气营抗争灵魂　

    　　（五）扬优补劣　止善　
    　　TCL集团郑州公司然起步算太长TCL集团创造圈点辉煌业绩积累区域市场推广理宝贵验企业存亡市场市场决胜效率质量市场变化端市场断流动优势胜势非天生注定弱势败势样转化切时间点条件变化变化熟谙商海水性创造利条件效动员利种资源适应驾驭断变化市场形势　
    　　世世求已者适应环境创造环境离开企业强息艰苦创业事争流止善懈努力
    　　新消息中国TCL集团越南公司河分公司日前河正式开张TCL集团1999年已投资越南边市建立工厂生产彩电VCDDVD等家电产品目前已具备年产30万台彩电力TCL集团正力开拓越南市场衷心祝愿：TCL走

    中联阿养血糖浆营销策划
    　　1999年酷暑未众补血产品武汉掀起股阿养血糖浆热：开电视阿养血糖浆独家点播电视连续剧广告集三次高频率播出走街阿养血糖浆布标广告着1000辆电汽车穿梭武汉三镇作老产品养血膏基础推出新产品阿养血糖浆推出武汉市场引起轰动什呢？
    　　市场背景分析
    　　1．市场背景　
    　　1）市场庞成熟　
    　　红桃K太太口服液代表众补血调养颜类产品已中国培育起庞市场消费者基已取需属　
    　　2）类产品繁功交叉　
    　　武汉市场补血调养颜类产品50种中补血33种调 13种养颜2种产品绝数中药组方致功互交叉产品功效兼具功　
    　　带问题：市场区隔难度确定传播核心产品产品特色难进消费者识选择产品造成困难
    　　3）类市场领先者已基形成　
    　　武汉类市场领先者已基形成补血类红桃K养颜类太太口服液少女调养颜类田田珍珠口服液产活血调领先者益母草膏　
    　　4）中联养血膏已形成明确市场定位　
    　　中联养血膏消费者中已逐渐形成种市场定位：女性药调养血然药理养血膏完全适身体虚弱面色萎黄男性功效特色消费者中逐渐积累认识养血膏然形成明确市场定位　
    　　5）武汉处补血调类产品营竞争白热化　
    　　红桃K健脾生血颗粒田田珍珠口服液中联养血膏等众产品出武汉市场竞争呈现白热化　
    　　2．竞争状况分析　
    　　1）竞争者确认　
    　　消费者补血调产品消费心理状态较放松气血足月调病症态度表现调理保健医治药健字产品广泛接受养血膏药准字产品营销工作中仅类药品列入竞争者定功效药健字产品纳入竞争者研究中　
    　　2）综合评述　
    　　● 市场销量居前列产品中药健字产品药品广告声势促销手段尤红桃K太太口服液甚红桃K星期搞宣传促销活动养血膏广告促销空白　
    　　● 药健字产品店头工作位红桃K外包装做成灯笼挂药店美观展示品牌产品摆位养血膏没店头宣传摆放货架底层角落里
    　　● 价格药健字产品远远高药品　
    　　3．消费者状况　
    　　1）没病吃药药健字产品吃药心理负担　
    　　2）病心太急药总想立竿见影　
    　　3）持西药治标中药治观念　
    　　4）消费者养血膏认识　
    　　听说没占46．04％没听说占44．18％听说占9．78％产品十年做广告然53．96％知名度表明该产品原品牌影响力　
    　　5）者调查认养血膏包装：般简陋口感：味太重惯　
    　　4．企业状况　
    　　1)养血膏直处然销售状态类产品代产品强广告营销攻势市场逐年萎缩　
    　　2)产品然形成定位企业弃惜做利养血膏口味携带方便性包装价位然形成面低收入层市场定位企业处奈状态　
    　　3)营销手段单广告支持然走货利缘优势口碑传播渠道终端力量均衡赖批发辐射力弱医院促销力量强零售药店工作力量单薄　
    　　4)潜力深挖市场实际购买率幅度提高二功扩展该产品东南亚视补品日女性调养颜美容品点国没做开三国市场尚许方没占领国外市场没权　
    　　5．市场潜量估计　
    　　武汉市总口715万女性346万中约50％患程度月调市场潜量约：12．8×5×20．76＝1328．64万武汉市场投入300万年销售1000万元完全行　

    　　二问题点机会点
    　　1．问题点　
    　　1）产品档次低包装设计落伍价位低没店头宣传品整体感觉低档次产品　
    　　2）功效明确适应症功效突出定位精确　
    　　3）产品机理没传播清楚深层说清产品治病程机理说清产品发挥作成分　
    　　4）老产品口味佳老产品浓重味消费者闻步　
    　　5）含糖量高老产品含糖量高易发胖数女性愿接受　
    　　6）包装利运输玻璃瓶易碎太重外包装容易掉底利储存运输药店摆位佳原　
    　　7）服便携带便玻璃瓶装产品班族携带方便　
    　　8）没广告宣传养血膏没点广告形式宣传更谈品牌形象　
    　　9）终端工作佳终端POP良摆位售货员关系般
    　　10)业务员足武汉市区业务员太少工作粗放　
    　　11)运作非处方药市场验足现代营销策划知识操作验足特媒介利药店销售方面力量薄弱　
    　　12）企业形象鲜明中联药业没建立现代CIS体系　
    　　2．机会点　
    　　1)产品身硬定市场基础企业实力雄厚
    　　2)形资产潜力政府重点扶持企业形资产开发利　
    　　3)产品附加价值潜力巨养血膏仅调养血肤色红润驻颜非常附加价值供营销工作深入挖掘利　
    　　4)新产品口感新产品老品种中味口味易广泛接受　
    　　5)海外销售网络基础较新产品目前尚需利海外销售网络推销海外市场销售业绩作宣传资料显示产品价值注意宣传应避免直白显露养血膏字样

    　　三战略规划
    　　1．形势选择　
    　　1）市场寻位　
    　　类市场中领先品牌明确定位　
    　　养血膏必须述产品定位差异针中青年女性调养血产品市场薄弱点突破口　
    　　2）重树新品　
    　　养血膏老产品40年消费者心中已形成基定势然许足身动手术明智改变老产品重树新产品老产品然生存重点放农村市场　
    　　3）挖掘USP（独特销售张）　
    　　中医调养颜类产品讲机理时血气产品什名称什功效讲讲块消费者越听越糊涂　
    　　新产品应该USP彰显卖点独特销售张产品产生差异中医理相悖消费者理解　
    　　阿养血糖浆USP：血动力　
    　　2．战略定位　
    　　1）产品功定位：
    　　补气养血调驻颜　
    　　2）群定位：
    　　形象说四女性：点病点钱点文化点爱健美女性年龄15 岁～50岁保健观念月收入400元～1000元　
    　 3）区域定位：　
    　　养血膏：郊区乡镇市场辅城市市场面武汉市周边省乡镇市场销售
    　　阿养血糖浆：武汉市市场辅周边区域　
    　　3．营销指导思想　
    　　1）力更生争取外援辅充分利方力量更发挥身观动性　
    　　2）深层推销产品USP宣传务必销售紧密配合　
    　　3）明确产品功效始终偏离重心　
    　　4）时时注意品牌形象仅出售产品出售形象　
    　　5）正统营销手段攻市场非常规手段予配合　
    　　6）注意研究手营销策略趋利避害扬长避短　
    　　4．战略部署　
    　　短期战略：年开武汉市场巩固核心开发周边济效益顾品牌新旧两产品区　
    　　长期战略：然淘汰养血膏力扶持阿养血糖浆武汉核周边做外延先踞中南扩外联开发系列延伸品牌　
    　　5．风险点关键点　
    　　1）风险点　
    　　● 消费者信服　
    　　阿养血糖浆全新产品新价格必新价值避免掉入换包装提价 舆旋涡中　
    　　● 竞争手反击　
    　　阿养血糖浆补气养血调驻颜面手众市极引发竞争手反击密切注意竞争手动备战战必胜杀出条血路　
    　　● 轻心态　
    　　商场战场样强调份中联药业年走发展快车道名声日盛效益翻番种情况极易志高意满狂妄倚老卖老认厂子老品牌老关系老缘优势披靡实竞争手创造容反击条件极危险轻认手强敢迎战强调客观认机制活实力够商战极害知知彼严谨信　
    　　● 急功利战略战术　
    　　急功利缺乏战略思想目光短浅急功利做法损害长远利益破坏整体效益代价现代市场竞争已投机环境没良策略指导竞争乱阵脚　
    　　2）关键点　
    　　● 血动力概念推行　
    　　血动力概念养血膏脱胎换骨成阿养血糖浆帮助消费者众类产品中识接受阿养血糖浆血动力概念推行宣传关重血动力概念应贯彻营销传播环节中　
    　　● 塑造独具性品牌形象　
    　　产品USP产品产生差异外更长久更效塑造独具性品牌形象品牌没办法模仿法代必须建立套系统风格致形象识系统具体措施见宣传策略　
    　　● 重点突破逐步扩展切撒网放火枪　
    　　产品目标群中做深做透首先区域市场中做深做透力争区域市场中占市场份额集中力量局部形成优势击破贪求全做夹生饭终会挤出市场　
    　　● 环节紧密配合　
    　　市场营销战役开始必须环紧扣环脱节竞争手空隙二鼓作气节省财力壶水烧99℃马开火次重烧原材料生产贮运铺货推广宣传售资金力资源配置情报收集反馈等工作弱整体营销水高低取决薄弱项工作水高低　

    　四营销策略
    　　1．渠道规划　
    　　1）选择3～5家武汉影响批发商批发象选择面医院批发药店批发两类时应省外市场考虑进　
    　　2）药店医院重两条腿走路偏颇方　
    　　3）注重中联药房连锁建设成中联药业展示新药品窗口宣传销售中联药品阵　
    　　4）设立直销部面中型药店机关团体直销　
    　　2．宣传策略　
    　　1）广告策略　
    　　● 创意原：理性感性诉求行新产品入市初期理性诉求中期感性诉求理性诉求辅　
    　　● 广告语：分体广告语辅助广告语分： 增强血动力脸色更红润 补气养血调驻颜　
    　　2）宣传系统性营造　
    　　● 题均应关怀女性健康注重现代女性生活感受旨表现出产品女性关爱体贴引导　
    　　● 广告体现生活环境应时尚性高质量整体基调
    　　● 色彩应暖色基调中红色橙色色彩选择绿色黄色做映衬
    　　● 宜选名形象代言代表新女性具城市职业时尚女性外观气质
    　　● 音响效果轻松典雅　
    　　3）广告宣传系统：　
    　　● 外包装瓶体标贴外包装标贴非常重广告名片作类似包装标贴充分说明产品属性优点特殊价值博消费者感直接刺激消费欲　
    　　● 产品介绍册供医院药店批发商封面设计阿养血糖浆外包装风格致强化记忆　
    　　● 妇女保健美容手册消费者知识性手册目选择介绍美容保健知识产品知识潜移默化传达消费者　
    　　● 宣传画海报售点张贴供批发商宣传　
    　　● POP礼品POP售点宣传礼品印阿养血糖浆产品广告发送宣传象花费效果极增强企业亲力产品企业产生感　
    　　● 报纸广告重广告类型前期理性诉求　
    　　● 电视广告较重广告类型传播面广撞入性强报纸广告配合电视广告片早安排免贻误战机
    　　● 广播广告辅助媒介运
    　　● 电汽车布标广告广告武汉效发布量规模形成道风景容：阿养血新蜜炼调驻颜数中联数量：1000辆　
    　　4）广告发布原　
    　　广告发布硬广告软广告辅媒体选择区性媒介全国性媒介辅硬广告电视报纸POP媒体发布系列专题广告户外广告辅软广告报纸媒体发布系列科普文章电视专题片广播专题宣传册辅助媒体户外广告立交桥广告牌车身广告牌辅时机成熟应网宣传建立页　
    　　武汉情况应采取报纸电视POP广告路牌等辅广播网销售等媒体适时组合　
    　　5）题活动原　
    　　正合奇术争雄题活动量常规做法加产品市场采纳广度时运出奇制胜手法众竞争手中脱颖出加产品市场采纳深度采双互动营销传播方式　
    　　6）公关形象活动原　
    　　充分利老关系断结识新关系老关系巩固新关系拓宽联络方感情利级力量直接产品销售扩展服务

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
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    文章时间
    20010823 （20010823更新）
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    第二部份：步骤开发区域市场（五）（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010828 作者 芮新国



    金霸王闪电破山城
    　　现美国金霸王电池广告宣传画重庆街头处见该电池重庆电池市场已独占鳌头然做梦会想：金霸王电池进入重庆市场占领重庆市场仅仅花六月时间种新产品六月占领新市场真谓闪电式速战速决闪电式速战速决成功秘诀什质量固然金霸王电池开拓市场成功重素赞许更独特营销策略　
    　　重庆中国西南区城市金霸王电池开拓重庆城市电池市场设立办事机构找贸易代理商美国厂家说非常值思虑问题三思聪明美国终选择者知道：代理商重庆济状况生活水较解重庆零售店分布状况重庆电池市场竞争状况购物惯等方面较熟悉根情况采取适营销策略美国金霸王电池重庆电池市场速战速决提供前提条件　
    　　美国金霸王电池厂家重庆找代理商重庆凯丽贸易公司签订代理合重庆凯丽贸易公司开始着手分析金霸王电池特点重庆电池市场具体情况金霸王电池种价高质量较耐久电池重庆市场电池竞争非常激烈市场已555牌东芝等价格种元两元三元等较便宜针种情况该公司采取三步走式营销策略：第步代销第二步铺货第三步终端促销　
    　　第步：代销
    　　新产品开拓新市场非常艰巨金霸王电池开拓重庆市场例外重庆电池市场竞争已非常激烈金霸王电池价格普通电池差占领重庆市场较困难况零售价高达十三元然金霸王电池质量耐久初会相信切决定金霸王电池想进驻重庆必须历试程解采取购买行电池洗发精洗衣粉等产品重区：洗发精洗衣粉等产品分(时量少)电池分(电池时作整体中单独部分)决定金霸王电池试洗发精洗衣粉等产品试洗发精洗衣粉等产品制成样品包(包成角钱)然样品包免费赠送消费者通消费者试产品产品质量赞许刺激购买电池特金霸王电池说决送户免费试样成太厂家说偿失然免费试行通采取销策略样时采销策略行金霸王电池价格太高商家消费者时解该产品质量性确实较商家敢轻易险进货　
    　　考虑免费试销策略行通重庆凯丽公司想代销　
    　　谓代销指生产厂家代理商家产品批发商零售商销售规定时间者批发商零售商销售该产品收取货款销售方式实际厂家(代理商)产品商家试程试成功商家会销该产品代销风险弄厂家代销出产品收贷款取回货效发挥代销作重庆凯丽贸易公司重庆分区实行代销代销风险控制低限度重庆凯丽贸易公司区(县)找代销商信誉较效益零售商两半月点带面代销金霸王电池重庆已定市场时重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会营销策略推进第二阶段——铺货　

    　　第二阶段：铺货
    　　金霸王电池够闪电占领重庆市场关键步　
    　　谓铺货厂家(代理商)送货零售商力说服销产品种营销策略金霸王电池质量性确实硬代销带定市场仅仅商家占领市场进程极缓慢加快步伐重庆凯丽贸易公司想铺货铺货重点重庆区(县)零售店零售店铺货中重庆凯丽贸易公司特关注电池厂家忽视电话亭铺货特关注铺货策略原想象效：普通电池BP机七八天金霸王电池BP机四十天方便BP机者BP机者电话亭购买电池
    　　铺货需业务员解决问题重庆凯丽贸易公司重庆工业理学院招聘市场营销专业学生作兼职业务员学生家厂家作市场调查产品促销广告宣传等实践活动促销方面验成功说服零售商销金霸王电池基础铺货点样重庆处布满金霸王电池营销策略推第三阶段——终端促销　
    　　第三阶段：终端促销
    　　谓终端促销指厂家扩产品名声扩巩固产品市场占率零售店处张贴广告悬挂广告横幅刺激消费者购买产品营销活动进步扩金霸王电池名声销售量重庆凯丽贸易公司零售店处张贴许广告画隔段时间检查次广告画产品广告画覆盖立刻补起样短时间金霸王进入重庆脑里留深刻印象影响着购买电行　
    　　金霸王电池销售渠道特点：直接生产厂家(代理商)转零售商手类产品中间批发商销售渠道利重庆凯丽贸易公司控制产品价格利稳定市场利重庆凯丽贸易公司零售商良合作关系形成种良合作关系形成必然促进金霸王电池重庆市场开拓　
    　　代销—铺货—终端促销营销策略通奇特销售渠道金霸王电池终六月成重庆电池市场支独秀世界第耐力电池(金霸王电池广告词)终深深印入重庆脑中　

    美国利盟公司中国成长
    　　案例适市场营销课程中市场细分市场定位营销战略等容教学
    　　（）美国利盟公司历史发展
    　　利盟公司前身1BM信息产品部1991年3月三家美国风险投资公司出资成立独立公司1995年纽约证券交易市公司成立时间然短短年印机研究开发已五十年历史利盟产品致分四类：家型办公喷墨印机激光印机网络激光印机票印机字机类印机专消耗品目前美国利盟公司全球著名IT厂商中惟全力倾注印机开发生产公司激光印机全球市场占率11％排第二位喷墨印机全球市场占率9％排第四位截止1997年底美国利盟公司短短六年时间里已获全世界类计算机奖五百项公司规模相竞争手较利盟公司发展战略众核心战略：发展成家专注印机解决方案高科技公司时拥关键核心技术实施合作伙伴战略重点垂直市场营销战略种战略指导利盟公司已印机行业成干项关键技术领先者例利盟公司首先推出600X600dpi（点英寸）分辨率1200X1200 dpi彩色喷墨印机利盟公司全球已50销售代表处万销商零售点
    　　争夺世纪具潜力信息产业市场国外众著名IT厂商云集中国陆抢占先机美国利盟公司作全球排名第四印机厂商1997年1月北京设立代表处
    　　（二）中国印机市场现状
    　　国外数调查机构研究报告表明中国陆IT产品市场1996年开始呈现强劲增长势头年增长率高达50预计2000年IT产品市场销售额达300亿美元1997年印机密切相关微机量达350万台1996年增长67预计1998年销量达450万台增长30喷墨激光印机市场1996年开始保持整IT市场步增长率

    　　目前印机市场三种产品系列：针式喷墨激光印机呈现出发展态势非击式印机（激光喷墨印机）取代击式印机势趋国际市场趋势已成现实中国市场趋势明显滞势趋
    　　喷墨印机作市场新宠1996年市场开始快速增长（年增长率高达175％）抢占针式印机市场相市场份额进入1997年喷墨印机厂商提高产品性时加产品降价幅度赢更户年销量达48万台1996年增长92％优异性价格估计1998年喷墨印机极取代24针通型印机成市场导产品激光印机优良印品质较昂贵价格成直誉印机中贵族相程度限制市场销量年激光印机技术进步种品牌种档次激光印机市场售价呈现幅滑趋势1997年HP6L代表流机型产品售价已降3500元户购买激光印机价格门槛已破印速度印品质优势激光印机已抢占针式印机相市场份额成商办公市场流产品针式印机家族中推式印机誉针奇葩整针式印机市场逐步萎缩情况惟推式印机枝独秀国家信息化工程尤金融信息化工程带动种专业印机销量1997年前年直保持快速增长预计未年设备更新需求新国家信息化工程出台推式印机会出现新增长期势头远远弱喷墨激光印机

    　　（三）利盟公司中国发展
    　　早利盟公司正式进入中国前李龙已开始国家颇具实力计算机公司进行接触进通批量生产销售试探性解中国市场中包括中国长城计算机集团公司1996年初oEM方式生产彩喷96型喷墨印机1997年四通集团合作生产四通Le调mark’品牌Lexmark彩色喷墨印机
    　　1997年1月利盟公司正式成立北京代表处年8月美国利盟公司董事长兼首席执行官曼马文先生首次访华述两家公司签署策略性合作伙伴夫系协定意味着美国利盟公司激光印机彩色喷墨印机产品市场领域中国著名高科技企业进行全面合作
    　　利盟公司1997年市场重点喷墨印机合作伙伴四通公司——利盟公司彩色喷墨印机策略性合作伙伴时利盟彩喷总代理利盟公司1997年市场活动四通公司配合较影响市场活动：暑期电脑爱者展览会敬师卡制作奖赛等时利盟公司支持四通公司代理商开展种形式促销活动包括1998年初全国五城市巡展
    　　国IT行业知名度低利盟公司市场宣传初期采取方式计算机行业媒体进行品牌产品先进技术等容宣传措施初步提高计算机行业利盟知名度取预期效果
    　　根国外市场验低端喷墨印机销售方式微机厂商捆绑销售方面条件相成熟1997年底李龙开始重点选择国外著名微机厂商进行合作谈判1998年春节期间南京创集团创家电脑成第家利盟彩喷捆绑国微机厂商捆绑活动非常成功李龙非常满意时正值美国利盟公司北京代表处喜迁新址李总决定购买干套创商微机作代表处员工办公电脑示创力支持回报活动开展极提高利盟品牌计算机市场知名度
    　　国际数公司（IDC）时电子部计算机微电子发展研究中心综合分析报告显示截止1997年底利盟彩色喷墨印机全年销售数量力3．4万台占全国销量总数48．5万台7％排名佳（49％）惠普（22％）爱普生（20％）列第四位时美国利盟公司全球区市场份额排名样通年市场推广业士已认识位世界重量级选手进入中国决心利盟喷墨产品通种方式广消费者初步认知尤1998年暑期国排名前五位微机厂商中四家（方正金长城创海信电脑）时捆绑Lexmark　l000彩色喷墨印机利盟公司中获极声誉

    　　（四）中国印机市场目前竞争状况
    　　爱普生公司目前通型针式印机领域市场份额第该公司认识喷墨印机市场潜力1995年开始进入中国喷墨印机市场逐渐加投入力度市场份额1997年已达20％1998年爱普生公司更三家世界知名品牌喷墨技术市场信心斥资1000万美金投入市场宣传1998年半年爱普生公司通全国巡展型展览会促销活动完善售服务体系尤通完善二级销商零售店理政策加理市场支持取市场效果根IDC国际数公司报告显示目前爱普生公司喷墨印机市场份额已超惠普佳公司排名第
    　　惠普公司十年历史：IT业界巨型公司优异产品高品牌知名度惠普早发展喷墨印技术公司早进入中国喷墨印机市场国外知名IT企业惠普公司产品性市场宣传售服务非常出色尤维修服务体系目前家印机厂商中完善户满意度高着全球领先竞争优势中国市场充分解惠普公司希中国市场继续保持优势巩固市场份额
    　　佳公司早复印机相机产品敲开中国商办公设备消费者市场着年市场开拓佳产品品牌迅速广泛认接受前述两家公司佳消费者市场开拓方面着丰富验喷墨印机部分产品定位消费者市场喷墨印机产品进入市场初期佳获极成功市场份额列全球第中国第着竞争手次进入佳公司原优势已明显市场份额全球跌第三台湾区香港特行政区已跌第四预计1998年佳会出1997年中国市场份额冠军宝座
    　　全球中国述三家公司利盟公司喷墨印机市场竞争手利盟公司专业印机制造厂商述三家公司分拥产品爱普生公司时拥液晶显示屏半导体器件计时器数码相机等产品惠普公司时拥扫描仪微型计算机测试仪器医疗仪器等佳公司时拥复印机相器材数码相机等产品品牌延伸利盟公司没方面优势市场宣传针印机产品——全球印机专业制造厂商目前市场投入竞争手相较利盟公司提升知名度方面劣势
    　　（五）利盟公司营销策略
    　　营销渠道方面利盟公司目前两家总代理两家总代理1997年利盟进入中国市场第年付出艰辛努力利盟公司开拓市场取成效：年喷墨印机市场份额7％两家总代理数量家竞争手均6家总代理数量相明显差距意味着销售渠道广度方面利盟公司明显弱竞争手销售渠道深度方面针消费者市场IT业目前发展趋势缩短渠道厂家已精力位总代理层销商面终户零售店支持理样更实现道处处通畅道水快速流通起利盟公司原先做法理总代理总代理理渠道种做法产品推广初期非常效助产品快进入市场知名度产品推广快速升阶段种做法会制约渠道广度深度进步扩展利盟三家竞争手已初步建立二级销商理体系厂家通直接理渠道更解渠道流通真实情况直接握市场脉搏
    　　产品市场策略方面1997年利盟重点喷墨印机市场进行针性市场推广1997年底许户认利盟公司喷墨印机全球知名厂商实激光印机产品利盟公司根离开IBM公司短短年时间全球赢重位基础目前利盟激光印机全球市场份额排名第二位初李龙提交美国总部报告中喷墨印机激光印机作进入中国市场敲门砖问题思考权衡久李龙毅然选择喷墨印机仅中国喷墨印机市场具年50％幅度增加潜力喷墨印机作消费类产品相激光印机言更容易户接受
    　　事实证明时决策：利盟喷墨印机进入中国市场第年取市场份额7％名列第四名佳绩谓初战告捷出现问题户销商利盟激光印机认知度较低时利盟公司整体形象概念清晰：家喷墨印机供应厂商时拥喷墨激光印技术全球印领域独特领先技术提供印解决方案高技术公司……

    　　（六）利盟公司步计划
    　　相竞争手言利盟公司然进入中国时间晚利盟身优势：
    　　第利盟公司拥十年印技术研究验领先印科技机芯引擎控制器相关消耗品利盟公司拥专利产品角度利盟居领先位利盟产品优势
    　　第二利盟公司全力倾注印机产品营产品竞争手局限印机行业部竞争手产品门类众诸微机扫描仪工作站等产品许竞争手意味着许厂商利盟进行合作利盟竞争手合作间竞争关系形中利盟公司提供许市场机会利盟市场优势
    　　第三利盟公司重视中国市场开拓1998年7月利盟公司正式外宣布进入中国商激光印机市场时发布款专门针中国市场设计研究开发网络激光印机
    　　第四利盟公司目前渠道宽户产品价格解产品熟悉利盟公司销商较竞争手产品更利润空间销商信心意愿推广产品
    　　第五利盟公司目前中国营政策灵活希众合作伙伴时利盟外姿态较低已获新闻媒体销商户广泛评
    　　展未利盟公司计划方面做重点突破拓宽总代理体系建立理二级销商体系扩充完善维修服务体系调整市场策略尤利盟公司目前外形象——喷墨印机厂商转美国印机专家题等等

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    文章时间
    20010828 （20010828更新）
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    20020923 101717

    第三部份：效理区域市场（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010830 作者 芮新国



    第章 关区域
    　　市场干区域市场组成市场开发营通常通区域分支机构进行区域分支机构指属厂家分公司营部区销售部办事处等级职部门厂家通区域分支机构营（协助销商营）市场书分支机构负责统称区域
    　　区域市场开发营区域负直接责肩负着开拓市场重厂家市场间桥梁实现区域目标需开展量协调沟通指导监督扶持工作时区域销售线锋陷阵需断开拓市场拜访客户搜集信息组织促销开展类型营销活动
    区域角色
    　　区域市场开发营区域提出较高求某种意义讲区域需扮演区域市场策划者区域权威区域领袖教练员市场信息接受者发布者等重角色外握身角色基础区域需科学合理安排工作时间
    　　1）区域职
    　　区域厂家全权代表全面负责市场开发营区域销售目标负责
    　　区域销售理（厂家销售部负责）汇报工作受领导指导理区域销售工作时需协助市场部做区域市场调研宣传促销等活动职：
    　　● 分解落实区销售目标费预算货款回笼计划
    　　● 负责区域销售目标完成货款回笼
    　　● 选择理协调区域分销渠道厂家整体营销政策建立区域销售网络加强售服务资信理
    　　● 公制定达区域业务代表目标
    　　● 定期拜访重零售批发客户制定促销计划
    　　● 负责区域业务员招募培训考核
    　　● 指导区域业务代表开展业务工作接受工作汇报
    　　● 选择理区域分销商
    　　● 定期定期开展市场调查
    　　● 客户密切联系
    　　● 销售理提供区域理发展建议区域市场信息
    　　● 负责区定货出货换货退货信息收集处理
    　　● 负责理控制区域项预算费负责审查区域业务员（业务代表理货员促销员费报销指导济方式运作
    　　● 处理（协助销商处理）呆帐坏帐调价报损等事宜
    　　● 制订种规章制度
    　　● 接受销售理分配工作

    　　2）区域角色
    　　工作需某种程度讲区域扮演市场策划者区域权威区域领袖教练员市场信息接受者发布者等种角色图11
    　　● 市场策划者
    　　区域通常具备较强市场策划力种力巩固扩厂家产品区域市场份额非常重
    　　市场开发营综合运种资源进行整体产品推广市场开发程应竞争需背厂家战略部署区域应针具体区域进行具体策划（确定区渠道形式四促销组合工具进行综合策划组织实施）熟练运种竞争手段区域必须具备丰富市场验较强市场策划力果说营销力软硬件分话营销员素质厂家软件厂家硬件（资金设备厂房等）通常相变相限利限资源开拓广市场营销员尤营销理员提出较高求作区域市场全权代表区域市场开拓提升负重责完成超额完成厂家达项务必须预先制定详细区销售方案做谋定动言蔽定市场企划力区域必备素质
    　　● 区域权威
    　　区域拥丰富产品知识市场知识销售技具良理沟通力优秀区域会常指导客户营活动做客户参谋赢客户高度尊重优秀区域通常会业务员（包括销商业务员）进行系统销售培训工作指导提高销售力外区域身优秀市场开拓力市场策划力奠定权威性重素
    　　● 优秀教练员
    　　应该关心业务员生活工作常提出恰建议钥匙开锁业务员应方法调动积极性指导作项日常工作会等年终业绩考核时提供反馈指导外业务员思维定势等原愿意创新克服种倾优秀区域会鼓励积极创新通型试验性项目业务员检验新方法否效型试验性项目中取成功验增强信心提高创新积极性争取更成功　
    　　● 区域领袖
    　　区域团队中作理监督方指引身先士卒优秀区域销售队伍保持旺盛斗志高昂士气团队中较高威信结合前工作验区域销售建立新运转机制善发现工作中问题市场中机会外清晰思路制定操作行动方案团队指明方

    　　优秀区域会精力放制作表格健全规章制度事情相信办公桌面世界世界怕句格言特点爱问会问什…… 区域威信源工作验工作思路沟通力领导方式厂家中位业务员私感情优秀区域业务员进行工作沟通时会扮演救援者角色会简单关注问题解决方案便说出干……话语否会沟通停留表面问题创造足够沟通机会分清口问题质
    　　● 信息接受者
    　　销售活动需量信息支持知知彼方百战殆区域必须时握竞争者动渠道状况消费者反应创新销售方法等情报信息充分准确法展开利销售行动外区域应搜集信息时反馈级（销售理）便厂家针具体问题采取具体措施
    　　● 信息发布者
    　　区域厂家客户间桥梁纽带需定期客户信息市场信息反馈厂家（销售部）外需常关促销广告产品价格营活动方面信息传递客户便客户配合工作激励客户时客户传递信息身沟通机会

    　　区域应该方面加强修养：
    　　● 统帅力
    　　区域销售队伍相作战前线集团军区域具备极强领导组织力带领团队完成预定务超额完成务
    　　● 指导力
    　　区域身优秀指导部属开展工作取成功必须公员工实事求评估员工工作实绩善员工提出建设性意见敢坚持原奖惩分明
    　　● 洞察力判断力
    　　市场瞬息万变区域具备极强洞察力判断力制宜时制宜时制定调整销售计划策略保证销售目标利实现
    　　● 创造力
    　　兵常道面着激烈竞争区域必须具备非创造力样破常规出奇制胜
    　　● 交际力
    　　社交力区域身处销售线接触销售渠道环节相关方方面面必须具备强交际力开展销售活动中做胸成竹游刃余
    　　● 体力意志力
    　　销售工作需耗费量精力实际操作程中会碰重重阻力
    　　果没充沛体力顽强意志力难持久
    　　● 魅力
    　　魅力学识性格仪表谈吐举止等方面综合表现良魅力开展工作重保证
    　　● 良心理素质
    　　区域应失败重振旗鼓力必须保持稳定心理会成功喜形色会挫折灰心丧气

    区域工作点
    　　作镇守方独立工作区域全面效开展工作必须身角色足够解握外沟通协调程中应掌握工作技巧原现区域六理念分解区域日常工作点区域工作时间安排三方面分进行描述
    　　1）区域六理念分解
    　　① 理渠道
    　　动作分解：定期联系规律拜访　
    　　厂家渠道交易关系销商期独家垄断营更高毛利更快周转资金回报率更资金压力库存压力——关心资金利润唯目赚钱定会培育健康市场甚定销量非更划算回报厂家健康市场秩序销商广泛覆盖薄利销方式获取更市场份额　
    　　初衷相易难免想法——需区域协调理目调合两利益实体间矛盾牵引渠道力量投入利厂家发展方面实现厂家利润目标长远规划　
    　　② 扮演供应商角色
    　　动作分解：时反馈销商意见传达公司新政策时调换破损品量帮销商减少期品出现旦出现力帮解决退货快促销帮消化产品质量问题导致销商线客户抱怨时汇报快解决消负面影响年节销商生日奉礼品示友　
    　　③ 树立专业形象赢真正客情尊重
    　　区域拜访客户精心建立维系客情关系中目赢销商感
    　　商利先销商关心生意永恒题利润专业眼光销商生意做太数销商营品种繁知道天某品种甚全部品种营业额底少清楚天赚少赔少知道品种回报率高感觉进货卖货然月底年底盘点效益会造成断货压货期品造成高回报品种资金投入足低回报品种分积压销商做量资金快周转程度见效益句话够专业　
    　　作厂家区代表区域必须专业造诣销商意识做生意专业做顾问做老师销售验丰富帮创造利润时真正尊重产生影响力——真正客户理　
    　　动作分解：
    　　● 帮销商建立进销存报表做安全库存先进先出库存理
    　　进销存表（记录期存货期进货期存货报表）建立销商知道某周期实际销货数量（实销存+进存）利润安全库存数（安全库存期实际销量×15倍）提醒合理安排进货致断货品种全失销售机会先进先出库存理销商减少损失
    　　刚开始销商需耐心做周报表念听：进货少库存少实际销售少利润少品种已低安全库存期品危险货少件早货龄什时间快处理少等告诉样做意义旦出现断货期盘点亏损等问题会想起做法事实会教育
    　　许没毅力品种作报表理少会感激做法减少损失增加效益指明思路会感更专业　
    　　● 陈列效果促进　
    　　产品动性购买例高良宣传品布置陈列效果会刺激购买提高销量厂家作增加销量法宝销商真正发心愿意配合时算心里已明白懒做尤长期坚持做次拜访帮整理货架做漂亮陈列事实说话影响销商　
    　　● 网络维护　
    　　销商面客户网生存根销商起拜访重点客户表达力理念敬业努力赠品帮维持客户客情开发新客户种做法会令感激帮建立线客户档案注明客户店名址电话画成图根客户销货量分成等级加注然交告诉家店铁杆客户家游离批发销商间店交易告诉样操作（门订货送货破损调换送礼品沟通价格优惠）提高线忠诚度开发新客户扩网络样做赢销商信佩服　
    　　● 理念宣导　
    　　理念：铺货率售点广告商品陈列销售促进作库存理营改善作建立线客户资料处线客户沟通技巧样建立理制度销商日常琐碎工作中解放出拓展业务等会销商带显著效益　
    　　方面增强销商合作性促进业务发展意义深远销商思想认需区域反复沟通讲解
    　　④ 树立销商信心厂家属感
    　　销商果认厂家营销策略果营前景信心足产品品牌投入较关注　
    　　动作分解：商市场工作计划尤新开客户厂家签订合进第批货两种存心态：兴奋开发新利润源二压力知道销售前景时厂家客户坐起引导制定切实市场目标具体市场开发计划消营前景恐惧心理　
    　　制定工作计划时实际出发第步做什事什时间完成投入什资源期达什效果第二步样第三步样……实事求计划样会销商安全感外工作计划分章节制定长期目标划分成阶段性目标落实具体动作样着阶段目标实现销商信心会步步加强种掌控市场成感更兴趣盎然

    　　⑤ 做企划头脑区域
    　　市场千变万化充分熟悉市场分析市场握商机扩展业务击竞争品业务精进关键　
    　　动作分解：　
    　　● 销商解：
    　　包括姓名电话等基础资料业员运力流动资金营意识否位物流覆盖方覆盖面等关键指标
    　　● 资料解：
    　　包括口均收入导产业面积交通情况中心城市距离行政区域划分外围乡镇规模等等　
    　　● 特色解：
    　　消费者特点：回民聚居区黄色绿色包装接受度高红色包装接受度低二三级城市白酒销量春节消费高峰明显高中城市
    　　媒体特点：二三级城镇机动三轮强势媒体Road Show彩车宣传等形式受欢迎
    　　渠道特点：海量贩渠道特发达银川商厦里西式快餐部生意极省交汇城镇批发户远零售店数目　
    　　● 竞争品解　
    　　竞争品描述：包括口味包装规格等
    　　价格描述：包括销价批发价零售价级渠道利润　
    　　渠道：竞争品渠道掌控力度种程度——然流量？已设销商？分支机构？定期拜访达层客户？　
    　　促销广告：竞争品媒体广告投入竞争品促销力度等
    　　销售概况：包括竞争品铺货率生动化效果致销量　
    　　通资讯掌握区域市场深入解市场较准确预估旦出现竞争品攻击品销量迟滞产品价格利润渠道掌控力度物流覆盖（否较乡镇未开通分销渠道）消费者认知度广告促销力度等方面着手分析问题症结出里企划部门提供充足背景资讯力提案时击竞争品强化市场工作　
    　　⑥ 反省
    　　样判断销售目标否合适面起法达成销售目标区域该做什？
    　　动作分解：反思区域销售促进工作做　
    　　● 中心城市批发零售渠道铺货率售点气氛等健康市场基础方面否较提升空间？
    　　● 良渠道秩序确保级客户销产品利图点没力？　
    　　● 餐饮娱乐酒店学校交通工具渠道开户率少？　
    　　● 物流已覆盖里外围区域县城乡镇农村没空白市场没开发？
    　　● 前文言否市场充分熟悉时提案击竞争品强化品市场？
    　　● 公司企划案否观努力确保执行效果？
    　　● 消费者品认知度美誉度？否方面切入拓展业绩？　
    区域行综述
    　　1．拜访工作形式
    　　2．扮演供应商角色分　
    　　3．树立专业形象协助销商专业运作市场建立良客情关系法宝
    　　4．树立销商品销信心厂家属感更合作
    　　5．充分熟悉市场预测风险机会动出击等问题成堆解决
    　　6．更理性反省工作抓住切机会增进销量
    　　2）区域日常工作点
    　　开展工作时区域应握原注意点日常工作涉区域业务计划区域业务理区域销售业务信息理接受业务稽查公司（总部）保持良互动正确处理级关系等7方面详细容表：11～17
    表11：区域业务计划
    容
    注意点
    订立业务计划方法
    1详细研究公司总部业务方针计划关联性
    2应充分分析实绩彻底调查搜集情报分析区域市场外环境早订立计划
    3前期计划订立贯性计划计划创意挑战性
    业务计划容
    1：区域市场规模公司关联性业务容等
    2容：应订立关整区域市场单元（单销售员单产品等）业务计划
    区域业务计划区域关系
    1区域订立区域业务计划中心物
    2部属制订计划应详细审阅
    3区域负责计划确定施行
    表12：区域业务理
    原
    详细说明
    应性
    1区域机构区域应业务拓展做性理总公司（总部）督促实施
    2区域业员应目标计划行动作理
    3区域应述两项制度化
    掌握动
    1需确实迅速掌握区域机构员工动
    2时解业务拓展情形动采取必措施策
    缺陷障碍处置
    1业务进展方面缺陷障碍应早处置区域职责
    2公司销售部门疑问需公司支援时应快公司协商
    表13：区域销售业务
    容
    详细说明
    区域销售业务
    1区域销售业务公司整体销售业务特差异
    2应配合公司整体销售政策促销政策
    销售方针政策
    1应解公司整体销售政策确定区域市场销售方针政策
    2销售政策包括商品政策客户政策销售方法宣传广告方针等
    促销方案企划
    1区促销方案区机构负责进行
    2区手够时公司促销企划部门寻求指导协助
    表14：信息理
    容
    详细说明
    信息容
    1搜集信息应加研究
    2信息应区域市场业务开展密切关系重资料
    3区域应信息容加取舍
    信息搜集方法
    1针公司区域分支机构信息应特定负责决定信息搜集方法
    2针公司区域分支机构外信息搜集方法应注重研究非公开机密信息需研究搜集方法
    信息整理活
    1信息应系统加分类整理便时采
    2搜集研究信息目活应相关员彻底明信息容活方法
    3信息应断整理更新
    表15：接受业务稽查
    容
    详细说明
    做事前审阅
    1接受定期稽查前区域应项目做事前审阅
    2针审阅时发现问题区域隐瞒采取敷衍态度
    3发生问题时反省周考虑根策合理措施
    4时注意审阅抽查时会问题发生

    办诀
    1必阿谀奉承卑躬屈膝必长势欺
    2应保持冷静温公正态度
    3慰劳办
    指责问题时
    1指责问题时应冷静坦率听取
    2错误时应立采取措施加改进加辩解
    表16：公司（总部）保持良互动
    容
    详细说明
    采取动积极态度
    1区域市场运营应公司（总部）保持良互动关系
    2区域应利种机会方法公司保持良关系
    3公司盲应存善意抗意识
    正确联络报告洽谈
    1规定报告价值信息应迅速准确送达公司（总部）
    2业务联络洽谈应常进行
    3区域区域分支机构应动公司（总部）联络
    表17：正确处理级关系
    容
    详细说明
    握级方针想法
    1区域应正确握级方针想法
    2级方针解应动请示
    指示命令接受方法
    1接受时应力求明确明处应礼貌请教
    2愉快热心富诚意表情态度接受
    3重事项记录备忘录里
    报告联络点
    1规定报告联络
    2报告时应提出结配合级询问时间限制
    3书面报告应站审阅者立场写
    告诫责备接受方法
    1告诫责备应虚心接受场辩解
    2级告诫明显错误应外找机会委婉说明

    　　3）区域工作时间安排
    　　工作压力专业员（区域分支机构推销员等）会忽视厂家长期发展区域应帮助专业员确定工作重点兼顾目前工作发展帮助专业员实现目标然市场区域必须营业绩负责员工中区域重视短期营实绩忽视长期发展　
    　　美国著名学者梅斯特(David H．Maister)认销售应合理安排四类工作时间：行政财务理工作营销推销工作客户关系培育工作员工指导工作　
    　　区域行政（时包括财务理）工作非常紧迫果区域做类工作必然会影响目前营实绩然光做行政理工作远远够区域必须予充分重视必花费量时间委托办公室员处理日常行政（财务）问题更时间事更重工作果区域行政财务理工作中花费10％时间销售销售理员行政员　
    　　赢员工客户尊重区域必须参营销推销活动专业员法单独做业务开发工作区域应教会专业员客户推销提供专业服务区域应代专业员完成项工作务区域首先应该教师次实际工作者区域应做指导工作应事实际工作必须明确工作重点　
    　　区域应花费30％60％工作时间做员工指导工作：帮助专业员解决面问题指导确定工作重点协助确定奋斗目标区域帮助专业员取更成效利工作时间　
    　　客户关系（客情关系）培育工作指区域独客户服务组负责起拜访客户解客户服务满意程度客户研究客户厂家面营理问题项非常重工作区域应花20％40％工作时间客户厂家高层理员交谈加强双方间合作关系解客户新需听取客户意见便根客户反馈采取措施进步提高服务质量

    区域销售部关系
    　　序效开展工作厂家部门间明确职权利划分基础确定相互间互动方式区域销售部门厂家市场营销部门重分支厂家部门广泛联系
    　　销售部厂家销售部门厂家龙头单位活动厂家整体营销活动影响巨
    　　区域分支机构指厂家属分公司营部区销售部办事处等区性营销（销售）组织质区域分支机构厂家销售部门重组成部分行区市场营销职隶属关系区域分支机构总部（销售部）负责受销售理直接领导监督区域销售理提名报批命销售理报告工作受监督
    　　区域分支机构事市场产品销售网络建设市场调研促销等种市场营销活动厂家市场间桥梁纽带作区域市场全权代表区域区域市场开发营负重责两者业务关系包括方面：　
    　　①销售部区域分支机构（区域）达年度销售目标市场营销目标
    　　②销售部区域市场提供必协助支援
    　　③销售部区域销售员提供相关培训
    　　④销售部授权区域行相关权力
    　　⑤区域接受销售理领导业务稽查
    　　⑥区域负责传达执行销售部（厂家）达项政策行动方案
    　　⑦区域遵循销售部总体市场策略结合区域市场实际情况制定区域市场作战方略
    　　⑧区域应注意销售部（销售理）保持联络销售理汇报工作提出市场运作设想建议接受销售理监督指导

    区域市场部关系
    　　市场部着厂家发展诞生重职部门决策层领导智囊机构许厂家建立市场部目更参竞争规划未工作容市场调研营销策划（市场策划）广告宣传公关促销广东德国著名家电器生产基1997年口100万县级市里已工业产值超亿工业厂家百家国著名品牌十容声华宝万家乐美格兰仕万神州蚬华等家电器厂家外广东北电华润特变震德金德等工业产品名牌厂家述众厂家市场部里细分信息科策划科广告科公关形象科系列职部门效运作提高产品市场适应力影响力市场部已成现代厂家组织机构中缺少重部门市场策划新产品开发等方面发言权
    　　区域分支机构市场部职明显区市场部开拓未市场市场区域销售部门营天市场市场部宣传厂家形象厂家创新精神新产品推市场做舆宣传区域销售机构重点事产品推销市场部侧重揭示顾客需求利益区域销售部门侧重维护厂家利益
    　　然市场部非完全独立部门区域销售部门密切关系——市场部销售部门市场两系统融合部分市场部应促进两系统信息交流基础谋划营销战略具体包括方面：　
    　　①区域市场进行分析研究提出区营销方案
    　　②针市场竞争进行系列工作搜集情报研究动提出策
    　　③市场销售活动售服务工作提出指导性意见改进方案落实项促销宣传活动
    　　④支援区域市场促销企划促销实施活动
    　　附录（）：区域岗位描述
    　　1．岗位名称：区域
    　　2．直接级：销售部理
    　　3．直接级：区业务员
    　　4．职工作：联络客户销售产品完成销售回款目标
    　　5．直接责：
    　　●传达级指示
    　　●制订区销售计划报批通执行完成销售目标
    　　●直接级授权布置工作务
    　　●巡视监督检查级员工项工作
    　　●收集市场信息时报
    　　●级销商保持密集联系
    　　●时级工作中争议作出裁决
    　　●参加区开展促销活动
    　　●建立汇总销商重零售商客户档案
    　　●制定业务员岗位描述界定业务员工作
    　　●关心属思想工作生活调动业务员工作积极性
    　　●定期听取业务员述职作出工作评定填写失单奖励单报销售理审批
    　　●根工作需调配级员工工作岗位报级批准实施转力资源部备案
    　　●定期直接级述职
    　　6．领导责：
    　　●区工作计划完成负责
    　　●完成达销售指标负责
    　　●保持辖区价格稳定负责
    　　●客户档案齐全负责
    　　●销商保持良关系负责
    　　●督促销商保持厂家产品市场占率负责
    　　●属业务员纪律行整体精神面貌负责
    　　●区厂家造成影响负责
    　　●区工作流程正确执行负责
    　　●区负责监督检查规章制度实施情况负责
    　　●区掌厂家秘密安全负责
    　　7．权力：
    　　●区属员工项业务工作指挥权
    　　●级报告权力
    　　●级岗位调配建议权
    　　●级员工工作监督检查权
    　　●级员工工作争议裁决权
    　　●级员工奖惩建议权
    　　●级员工水考核权
    　　●行销售理授予权力
    　　●辖区客户提供发货权力
    　　●定范围销售折权
    　　●辖区调货权
    　　●定范围客诉赔偿权
    　　●定范围退货处理权

    　　附录（二）：销售理岗位描述
    　　1．岗位名称：销售部理
    　　2．直接级：营销总监
    　　3．直接级：区域门市部理
    　　4．职工作：
    　　●分析市场状况正确作出市场销售预测报批
    　　●拟订年度销售计划分解目标报批督导实施
    　　●拟订年度预算分解报批督导实施
    　　●根中期年度销售计划开拓完善销网络
    　　●根网络发展规划合理进行员配备
    　　●汇总市场信息提报产品改善产品开发建议
    　　●洞察预测渠道危机时提出改善意见报批
    　　●握重点客户控制70产品销售动态
    　　●关注辖员思想动态时沟通解决
    　　●根销售预算进行程控制降低销售费
    　　●参重销售谈判签定合
    　　●组织建立健全客户档案
    　　●指导巡视监督检查属级项工作
    　　●直接级授权布置工作
    　　●定期直接级述职
    　　●定期听取直接级述职作出工作评定
    　　●根工作需调配直接级工作岗位报批实行转力资源部备案
    　　●负责部门级员提名
    　　●负责制定销售部门工作程序规章制度报批实行
    　　●制定直接级岗位描述界定直接级工作
    　　●受理直接级呈报合理化建议程序处理
    　　●负责销售部工作程序培训执行检查
    　　●填写直接级失单奖励单根权限程序执行
    　　●时级工作中争议作出裁决
    　　●周定期组织例会参加厂家关销售业务会议
    　　5．领导责：
    　　●销售部工作目标完成负责
    　　●销售网络建设合理性健康性负责
    　　●确保销商信誉负责
    　　●确保货款时回笼负责
    　　●销售指标制定分解合理性负责
    　　●销售部厂家造成影响负责
    　　●属级纪律行工作秩序整体精神面貌负责
    　　●销售部预算开支合理支配负责
    　　●销售部工作流程正确执行负责
    　　●销售部负责监督检查规章制度情况负责
    　　●销售部掌厂家秘密安全负责　
    　　6．权力：
    　　●销售部属员工项业务工作理权
    　　●营销总监报告权力
    　　●筛选客户建议权
    　　●重促销活动现场指挥权
    　　●权直接级岗位调配建议权提名权
    　　●属级工作监督检查权
    　　●属级工作争议裁决权
    　　●直接级奖惩建议权
    　　●属级理水业务水业绩考核权
    　　●限额资金支配权
    　　●代表厂家政府相关部门关社会团体联络权力
    　　●定范围客诉赔偿权
    　　●定范围销商授信额度权
    　　●退货处理权
    　　●定范围销售折权

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5255
    文章时间
    20010830 （20010830更新）
    保留时间
    20020923 101746

    第三部份：效理区域市场（二）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010904 作者 芮新国



    第二章　销售队伍建设
    　　通常销售队伍建设包括销售队伍设计理两方面详细容图示：

    设计理销售队伍步骤
    确定销售队伍目标
    　　销售代表承担工作务组合销售员销售外（完成超额完成销售定额）执行述特定务：
    　　● 寻找客户：销售代表负责寻找新客户客户
    　　● 传播信息：销售代表应熟练公司产品服务信息传递出
    　　● 推销产品：销售代表懂推销术门艺术——客户接洽客户报价回答客户疑问达成交易
    　　● 提供服务：销售代表顾客提供种服务——顾客问题提出咨询意见予技术帮助安排资金融通加速交货
    　　● 收集信息：销售代表进行市场调查情报工作认真填写访问报告
    　　● 分配产品：销售代表顾客信誉作出评价产品短缺时稀缺产品分配顾客
    　　许公司销售队伍目标活动较明确规定某公司指示销售代表80时间花现顾客身20时间花潜客户身85时间推销产品15时间推销新产品果公司规定样例销售代表会部分时间花现顾客推销产品忽略新产品新客户方面工作
    　　外销售代表应该解分析销售数测定市场潜力收集市场情报指定营销战略计划销售代表应具备够进行分析营销力点较高级销售理部门员说尤重营销员相信长远观点懂市场销售队伍懂销售队伍更效

    确定销售队伍战略
    　　获客户订单公司间相互竞争公司必须策略性运销售队伍适时间适方式访问恰顾客销售代表客户接洽种方式：
    销售代表客户接洽方式
    　　1．销售代表顾客：
    　　名销售代表亲通电话潜顾客现顾客交谈
    　　2．销售代表群购买者：
    　　名销售代表客户采购组介绍产品
    　　3．销售组群购买者：
    　　销售组（公司职员销售代表销售工程师）客户采购组展示介绍产品
    　　4．推销会议：
    　　销售代表公司参谋员顾客讨存问题相互机会
    　　5．推销研讨会：
    　　公司组员买单位技术员讲述关产品技术发展状况
    　　备注：
    　　天销售代表常扮演客户理角色安排购买机构销售机构种员间联系销售工作越越需进行集体活动需员支持配合例高层理局交易程中起着越越重作特全国性客户销售时尤技术员顾客购买产品程中购买前购买提供关技术情况顾客服务员顾客提供安装维修服务办公室职员包括销售分析员订单执行员秘书提供种辅助服务旦明确推销方法便专职推销员契约推销员支销售队伍专门公司推销全日制非全日制推销员组成推销员组包括办公室利电话处理业务员接受潜买访问部推销员亲旅行访问顾客现场推销员契约式推销员包括制造商销售代表销售代理商纪根定销售额收取定佣金

    规划销售队伍结构
    　　销售队伍战略包括组织销售队伍市场产生影响通常根区域形状区域销售代表派组成区域市场区单元销售代表负责单元样处责明确联系紧密节省开支等
    　　外组织销售队伍方法产品结构组织销售队伍顾客结构组织销售队伍组建复合销售队伍结构等
    设计销售队伍规模
    　　确定销售队伍战略结构便着手考虑队伍规模销售代表公司极具生产力昂贵资产销售代表数增加会销售量成时增加旦确定利销售队伍进入顾客数目工作量法确定销售队伍规模
    工作量法确定销售队伍规模步骤
    　　1．年销售量客户分成类型
    　　2．确定类客户需访问次数（顾客年推销访问次数）反映竞争手公司相达访问密度
    　　3．类客户数需访问数便整区访问工作量年销售访问次数
    　　4．确定销售代表年进行均访问次数
    　　总年访问次数销售代表均年访问数需销售代表数
    　　例：
    　　估计某区域100A类顾客300B类顾客A类顾客年需访问36次B类顾客需访问12次意味着公司该区域年需进行7200次访问销售队伍假设销售代表均年做1000次访问该区需60专职销售代表

    设计销售队伍报酬
    　　吸引高素质销售代表必须拟定具吸引力报酬计划
    常种报酬体系
    　　1．纯薪金制：
    　　够销售代表稳定收入更愿意完成非销售活动非刺激增加客户销售理简化降低队伍流动性
    　　2．纯佣金制：
    　　吸引更销售代表提供更激励减少督导控制销售成
    　　3．薪金佣金混合制：
    　　融合前两种制度优点减少前两种制度缺点
    招聘选拔销售代表
    　　● 确定选择标准：
    　　承受风险具强烈命意识解决问题癖认真顾客仔细做次访问等达公司销售目标必须考虑特定销售工作特点该工作否需常外出？销售代表否会常遭客户拒绝？等等
    　　● 通恰途径进行招聘
    　　通常途径销售代表引荐职业介绍市场刊登广告（报纸电视电台互联网等）等招聘途径

    销售代表训练
    　　通训练达目标：
    　　● 解公司明白公司方面情况公司历史营目标组织机构设置权限情况负责员公司财务状况措施产品销量等　
    　　● 通晓公司产品情况包括产品制造程种途
    　　● 销售代表深入公司类顾客竞争手特点解种类型顾客购买动机购买惯解公司竞争手战略政策
    　　● 销售代表知道进行效推销展示销售带解推销术基原理外公司应种产品概括出推销点提供推销说明
    　　● 销售代表懂实推销工作程序责销售代表懂样现客户潜客户间分配时间合理支配费撰写报告拟定效推销路线等
    销售代表激励
    　　工作性质性问题等方面素作销售代表需定鼓励特殊刺激作出更努力研究表明：价值奖励工资提升发展作某群体成员成感价值低奖励感尊敬安全感表扬销售定额种效激励素素销售会议销售竞赛等辅助性激励素

    销售代表评价
    　　获销售代表工作成绩信息途径销售报告顾客信笺抱怨消费者调查销售代表交谈观察销售代表工作成绩评价通常包括方面：
    　　● 现销售额较
    　　● 顾客满意评价
    　　● 销售代表品质评价

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5284
    文章时间
    20010904 （20010904更新）
    保留时间
    20020923 101930

    第三部份：效理区域市场（三）（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010906 作者 芮新国



    第三章 渠道理
    　　分销渠道指产品服务生产者消费者转移程中中间环节连接成路径中间环节包括生产者设销售机构批发商零售商代理商中介机构等
    　　血体新陈代谢通道样渠道厂家市场济潮中成功搏击生命河河道畅通否极程度决定着厂家成败意义讲渠道建设列营销难题
    渠道流程
    　　产品生产者消费者转移程中渠道成员间会发生种样业务联系业务联系构成渠道流程正渠道流程渠道成员机联系起渠道流程般包括物流权流资金流信息流促销流谈判流等
    　　●物流：
    　　指产品通效装配包装仓储运输配送利达消费者系列活动重功完成产品实体转移
    　　●权流
    　　涉产品权流
    　　●资金流
    　　涉厂家资金政策客户资金
    　　●信息流
    　　信息厂家生产营指南包括销售信息搜集处理应环节渠道成员间效沟通
    　　●促销流
    　　客户施加影响种活动市场推广广告现场展示推销等目增加产品销量
    　　●谈判流
    　　渠道成员间权渠道政策价格运输付款等问题讨价价

    渠道流程理
    　　1）物流理
    　　●物流理环节
    　　生产消费时间空间分离厂家必须考虑产品适时适适量交付消费者手中便涉渠道流程理中物流理问题
    次完整物流程包括：生产厂家进行物料购置生产规划产品生产出通装配线包装厂仓储装运处理运输厂外仓储加工配送等环节产品送终端户终消费者
    　　●物流理目标
    　　着市场竞争加剧厂家建立竞争优势关键已节约原材料第利润源泉提高劳动生产率第二利润源泉转建立高效物流系统第三利润源泉物流理体化11项考核容：
    　　①商品购买便利性
    　　②订货送货速度
    　　③订单处理快捷准确性
    　　④送货频率性准确性
    　　⑤运输工具方式路线选择
    　　⑥仓储理绩效成率
    　　⑦补货速度
    　　⑧维修保养
    　　⑨物流理成核算
    　　⑩物流理部门配合否具系统性
    　　●存货理
    　　①确定厂家适存货量
    　　厂家销商希保持适存货量备时需然存货量什程度适确定起非易事
    　　重组存货量满足客户订货需求考虑订货成存货成成角度厂家保持100存货水符合济原考虑渠道成员存货政策
    　　②确定订购点
    　　防止断货厂家必须确定库存降什程度时必须发出新订单保证适存货着求厂家应首先确定订购点
    　　订购点厂家避免断货必须保持低存货水订购点便确定进货决策积压增加库存成少法救急厂家丧失市场订购点确定受订购前置时间率服务水竞争策略等素影响表示：
    影响订购点素
    影响素
    具体说明
    1．订购前置时间
    订单发出接受货物需均时间时间越长表明订购越应提早
    2．率
    某时间段客户均购买商品数量客户买越订购点越高
    3．服务水
    厂家希存货中直接满足客户订单求例例越高订购点越高
    4．竞争策略
    厂家促销配合市场行时破陈规
    　　厂家避免断货发生必须确定安全订购点通面公式计算：
    　　安全订购点：订购前置时间×率
    　　事实安全订购点种理预期市场行情消费者购买动机竞争策略等素变化现实中厂家库存水高安全订购点时发出订单
    　　③确定订购数量
    　　确定发出订单时间订购数量进行决策般讲订少货考虑样素订购成库存成渠道成员存货策略
    　　订购成：销商角度指次发出订单收货验收支出费差旅费电话费等
    　　库存成：包括占空间费占资金丧失机会成税金保险费折旧报废损失
    　　④厂家客户支持
    　　掌握客户定货规律加深客户信息沟通协助解决存货理中实际问题厂家扩市场份额控制渠道具重意义
    　　掌握客户定货惯律库存水建立客户存货数库更客户服务建立客户存货数库提高厂家渠道控制力
    　　●仓储理
    　　①直运仓储较
    　　物流方式讲般采取两种战略：产品直接运顾客批整车运市场仓库直接运送较适合鲜活季节性商品果顾客居住较分散订购量话成讲显然划算市场附设立仓库售商品储存起基考虑：克服生产消费周期致性时顾客提供送货服务提高惠顾率应付市场变化
    　　②仓储理容
    　　仓储理包括：确定仓库数量选择仓库点类型仓库部理等具体表示：
    仓储理事宜
    影响素
    具体说明
    1．确定佳数量仓储点
    保证效益仓库成间衡
    2．仓储点佳位置
    生产厂家销商消费区域？考虑运输费物价等素
    3．仓储点货物存量
    根吞吐量重性理成定
    4．仓库类型
    建仓库租公仓库？前者准确握服务水较灵活需定建设资金者理较专业化设备技术占优势易受制法准确核算仓储成
    5．仓储部理
    装卸保包装分类粗加工装箱调配发送
    　　现代仓储功已仅仅限保商品迅速发送仓库业务中例越越
    　　①运输理
    　　产品运输指厂家通种运输工具实现产品渠道中空间转移运输理销售实战中具重意义运输工具运输路线选择会造成产品损耗定价高甚交货延误直接影响产品竞争力
    　　高手竞技进招前已见分觉厂家销商果保证产品时效运抵终端眼睁睁着顾客跑掉运输绩效高低直接关系否够抢占市场先机
    　　②运输理位表现果
    　　运输工具选择运输路线长损耗回程空跑丧失产品市时效性导致产品质量外形严重受损断货产品定价高
    　　③运输理五原
    　　效杜绝情形发生呢？厂家销商应慎重考虑运输科学理问题需牢记五方面：
    　　快捷：短时间快速度货物送达目准确：防止错发少发发安全：保证员运输工具货物安全控制损耗节省：控制运输成完整：保证货物品质外形受损
    　　④运输理容
    　　运输工具：充分考虑速度频率安全系数运载力成特殊求等素运输方式：动送货行提货承担？运输路线：量避免走弯路放空车保证安全降低成目前已先进电脑理技术应运输合：明确发货收货承运间权利义务关系规避法律风险运输调度：合理安排运力运输员理：包括员聘考核奖惩培训等发货接货理突发事宜理

    　　●现代物流技术
    　　物流理现代化涵盖物流环节需先进技术支持例：
    　　①子订货系统（EOS）准确传递定货信息效控制进货缺货补货检验等环节
    　　②条形码技术（BC）种动识技术提高货架利率库存情况检验率验货准确度
    　　③电子交换技术（EDI）指订单达合签定货物出运保等贸易程通电子方式工商厂家银行运输公司海关专互联网络进行誉纸贸易EDI应获益零售业制造业配送业广泛应完善物资配送体系优化产存运销体化供应链理
    　　④销售点理系统（POS）应销售点销售信息事务理收款盘点结帐销售分析等作业
    　　⑤理信息系统（MIS）整物流动化工程中枢神
    　　⑥理信息系统（GIS）该系统理空间数基础适时提供种空间动态理信息厂家利GIS强理数功完善物流分析技术包含车辆路线模型网络物流模型分配集合模型设施定位模型
    　　●配送中心
    　　传统物流链条中没配送说功形似运输环节然现代意义配送早已超越运输单功
    　　配送中心实际承担物流中环节功采购订单处理信息交流包装加工仓储配送运输等方兴未艾连锁业异军突起电子商务果缺少现代配送体系支撑完整意义连锁电子商务
    　　① 配送中心功
    　　配送中心五环节具优势：采购环节：批量统采购具价格优势仓储环节：出入库保加工分拣准确高效减少商品损耗包装装卸环节：机械化作业降低包装装卸费运输环节：配送快速出货具灵活性时效性信息环节：现代化信息理系统
    　　② 配送中心运作流程
    　　配送中心广泛应条码技术配送中心分三区域：进货区拣货区发货区
    　　进货时般先货物放暂存区员工手持式扫描器分识运单货物条码确认匹配误进步处理入库采取直通作业直接送发货区挑拣区计算机夜班出隔天需零售店发送纸箱条码标签白天员工空箱贴条码标签手持式扫描器识读根标签信息计算机发出拣货指令货架货位指示等灯表明否需拣货拣货数量
    　　装满货物纸箱封箱运动分拣机全方位扫描器识条码计算机指令拨叉装置纸箱拨入相应装车线便集中装车运指定零售店

    　　2）资金流理
    　　资金渠道运作血液资金流理善渠道运作必然陷困顿两种良现象值厂家注意
    　　●资金流理误区
    　　①滥推广费
    　　许厂家惯产品销售推广费作销售折扣销商销商独运作果该销商独家销商然愿意出做广告宣传市场推广收益独享果非独家销样做异做嫁衣裳更常见折扣做杀价筹码市场搞乱机捞

    　　②滥发授信额度
    　　厂家予客户授信额度越客户心目中位越重客户积极性越高销量然会殊知绝数销商付款期限总种理拖欠资金终端套住法兑现纯粹空手套白狼压没履行合诚意厂家慷慨纯粹讨苦吃
    　　确保销商履行合市场代表必须承担起相应职责：积极深入市场销商推销员库员财务员终端成片掌握销商产品流库存量销售报表客户登记表
    　　●警惕回款陷阱
    　　问营销理什事情占时间长恐怕绝数会回答：回款什营销理部分精力花回款例行事务花开拓市场监控市场？老外需回答问题者说问题问题原社会信社会
    　　①应收帐款回收苦恼
    　　越越老总感觉减少坏帐呆帐开拓新业务样重厂家销商提供商业信采取赊销分期付款等资金优惠政策目提高销商销货积极性增销量果理善会厂家带麻烦应收帐款声息侵蚀着公司利润终公司拖垮
    　　②应收帐款回收苦恼
    　　赊帐营销风险重源头应提高警惕厂家必须密切关注回款相关环节避免陷入追讨债款困境
    回款陷阱
    　　1．心存侥幸想然认客户会时付款
    　　2．中间商进行信调查评估尤老客户惟恐罪朋友
    　　3．签定合时客户根讨价价完全认厂家开出条件您先沾沾喜根意付款准备捞跑
    　　4．厂家急销货付款条件做条件步致某机
    　　5．出现欠款业务员积极追款反处处客户辩解想想业务员吃客户回扣
    　　6．客户延期付款宽容
    　　7．财务理漏洞百出销售部门缺乏沟通
    　　8．中间商赖树底凉殊知佬倒已倒成崩溃势时认倒霉
    　　9．客户撒香饵钓金螯开始较守信回款较时骗取厂家信加进货量便种种伎俩拖欠货款甚逃掉
    　　10．轻视法律作
    　　厂家老总呆帐全部结客户赖帐没身找原危险知道苍蝇盯缝蛋

    　　③回款注意事项
    回款注意事项
    　　1市场竞争中赊销时必完全杜绝赊销会失盈利机会厂家必须制定严格赊销政策切毋意
    　　2赊销总规模进行控制确定警戒线般应收帐款超资产20
    　　3货旦赊出必须密切关注客户运作情况良征兆高度警惕切毋赊销期满问否竹篮子水场空
    　　4信调查评估绝忽略怕老交情知道现时髦宰熟客　
    　　5追款需时时间拖越长越难收回研究表明收款难易程度取决帐龄帐款金额
    　　6怕追款失客户寸进尺家伙丢掉惜？果客户发出供货付款威胁机立断停止供货免陷绝难逃脱
    　　7收款时做出激行
    　　8必时请出讨债公司采出心裁催债方式奇效
    　　9销售员追款员培训奖惩相重
    　　10激励客户刺激客户回款积极性合作客户提供特优惠条件
    　　③ 回款工作步骤
    　　商家道德信江河日少商家欠帐赖帐荣交易前应建立预警机制时加强部理实际操作步骤表示：
    回款工作操作步骤
    　　1．回款工作制度化
    　　2．确定回款目标制定回款政策
    　　3．实行目标理商家总体回款目标层层分解细化位销售员
    　　4．客户接触先催款电话发催款信奏效登门收款程序付诸法律
    　　5．回款情况时反馈
    　　6．回款工作进行评估总结验销售员进行奖惩
    　　案例：
    　　娃哈哈初创时期厂家实力强产品声誉未振品牌尚号召力采取售付款结帐方式交易产品利进入市场奠定基础
    　　1994年开始娃哈哈采保证金方式求销商先预付款款方提货变化表明娃哈哈着品牌提升具控制议价力密切销商关系保证金销商厂家关系样命运呼吸意识强化

    　　3）信息流理
    　　孙子兵法曰：知知彼百战殆知彼知胜负知彼知战必殆销售渠道信息厂家生产指南没信息厂家法制定正确渠道战略法握市场需求热点
    　　信息流双方面厂家时渠道相关政策传输客户指导支援客户市场运作方面促客户动厂家进行沟通反映需求提出合理化建议化解隔阂
    　　● 需沟通信息
    　　生产者应注意收集销售关切信息加强销商消费者相关体沟通信息沟通容四方面：
    　　①相关信息：政府济制优惠政策法律措施济周期性变化消费特点趋势科技行业现状发展趋势市场结构
    　　②竞争手信息：竞争手渠道战略市场开发力市场份额资金员优势劣势目标市场定位
    　　③客户信息：客户销售力忠诚度信度渠道贡献合作诚意需求
    　　④公司信息：公司渠道现状营销政策市场份额配送网络市场机会市场威胁等
    　　销商处销售第线相言生产者耳聪目明前线消息更真实更准确
    　　● 信息沟渠道径
    　　信息沟通方式途径包括：部报告制度客户数库销售代表例行巡视拜访渠道成员会议互联网络公司简报等
    　　① 部报告制度
    　　公司部信息收集处理制度销售信息部门牵头公司部理部门运作数进行汇总供理层决策
    　　公司产品开发部门财务部门生产理部门事部门仓部门等责提供部门运作信息信息情况表：
    公司部部门应提供运作信息
    1．产品开发部门
    设计式样
    2．生产理部门
    生产力生产进度产品存量品种规格交货
    3．事理部门
    销售员计划薪金员理
    4．库存理部门
    原材料采购订货库存水供料发货退货
    5．财务理部门
    销售状况成客户信销售费计划应收帐款应付帐款
    　　② 建立客户数库
    　　客户广义讲指影响公司盈利包括终端户销商客户公司宝贵财富应进行制度化理
    客户数库容
    　　1．根客户公司忠诚度划分忠诚型客户品牌转移型客户投机型客户根客户购买数量分重点客户般客户散户
    　　2．客户信程度划分信等级
    　　3．外数库应包括样信息：市场开拓力营销验行业声誉库存力运输力供货需求销货力合作诚意客户情况等
    　　客户数库应作实施渠道政策重参考时应时更新公司销售步
    　　客户数量较公司考虑设立客户理部

    　　● 销售代表例行巡视拜访
    　　销售代表公司区域市场代言负责客户传达公司营销政策时厂家安排耳目定期客户销表现市场开发情况竞争情况报告公司销售代表例行巡视拜访履行监控职责外更重倾听客户公司意见帮助客户解决实际问题商量开发市场事宜客户保持常性接触防止客户跳槽二提高客户销售力
    　　● 渠道成员会议
    　　公司客户正式会晤方式会议容包括：
    　　① 渠道政策草案征询
    　　② 焦点问题研讨
    　　③ 验介绍
    　　④ 实战培训
    　　⑧协调突
    　　⑨合作市场开发事宜
    　　⑩产品销售信息反馈
    　　关销售会议想取成功必须遵循7原：
    　　①明确题
    　　②畅欲言
    　　③合理安排会议进程
    　　④做会议记录
    　　⑤形成决议
    　　⑥落实会议决议
    　　⑦反馈完善
    　　● 互联网
    　　着互联网迅猛发展厂家网交易价值日益凸现网络交易方提供透明化信息降低交易成外厂家部网络建立促进渠道成员间快捷沟通厂家渠道政策效传输渠道成员提高渠道整体体运作效率批发商零售商网点销售情报竞争情报需求建议等溯厂家便决策
    　　互联网作渠道信息理工具突破时空距离提高汲取信息密度速度
    　　● 公司简报
    　　公司简报果面登净长篇领导讲话会议报道花边消息类容话实说：简报浪费掉
    　　公司简报目应公司合作伙伴客户传递公司整体运作态势增强渠道凝聚力培养客户忠诚度灌输致仇敌忾厂家精神公司简报作渠道信息理力工具容绝少：
    　　① 公司整体运作情况公司渠道战略渠道战术渠道政策
    　　② 合作伙伴业绩验
    　　③ 渠道成员英雄物访谈
    　　④ 竞争手客户渠道建设质量反应
    　　⑤ 渠道运作相关新闻报道
    　　请记住：时公司简报送涉销商客户种情化方式
    　　总结：
    　　订货存货仓储运输配送信息合谈判回款等流程问题便项出漏子会厂家商家带麻烦着市场竞争日趋激烈保证渠道流程畅快捷安全协调获竞争优势关重

    渠道评估调整
    　　考虑渠道运作环境消费者需求变化渠道长期运作中积淀惰性渠道进行定期定期评估调整必
    　　1）评估
    　　评估容包括：
    　　●渠道运作环境评估
    　　●渠道战略战术评估
    　　●渠道运作绩效评估
    　　●中间商销售员评估
    　　① 中间商绩效评估包括七方面：
    　　1．销售额贡献
    　　1）前年分销商否已成功厂家实现新销售量确定市场领域竞争位济增长率？
    　　2）领域竞争手相分销商否已厂家争取较高市场渗透率？
    　　3）年度分销商厂家获收益否竞争性分销商领域获取收益高？
    　　2．利润贡献
    　　1）确定厂家分销商服务成花费否合理确定分销商厂家获取业务总量
    　　2）分销商持续求否已导致厂家利润充足？
    　　3）厂家支持分销商投入时间精力力数量否厂家分销商处获取利润充足？
    　　3．分销商力
    　　1）分销商否具备成功营业务营干？
    　　2）分销商否厂家产品服务特色充分解？
    　　3）分销商游成员否竞争者产品服务充分解？
    　　4．分销商度
    　　1）分销商参厂家项计划活动方面否常遇困难？
    　　2）分销商否总服厂家种安排？
    　　3）分销商否频繁违反厂家达成协议中条款？
    　　5．分销商适应力
    　　1）分销商否握范围发展趋势时调整营活动？
    　　2）分销商否较强创新力？
    　　3）分销商否积极参范围种竞争活动？
    　　6．增长贡献
    　　1）分销商否已成成厂家收益源？
    　　2）年分销商否厂家提供竞争性分销商更收益？
    　　3）厂家分销商业务否直稳增长？
    　　7．顾客满意度
    　　1）厂家否常受顾客该分销商投诉？
    　　2）分销商否争取顾客满意？
    　　3）分销商否代表厂家顾客提供良产品服务支持？
    　　② 渠道销售员业绩评估指标包括10方面：
    渠道销售员评估指标
    　　1．定额完成情况
    　　2．定时期新客户增加老客户失数目
    　　3．访问客户次数均时间
    　　4．访问效果
    　　5．销售成
    　　6．助销次数效果
    　　7．客户投诉率
    　　8．遵守渠道政策情况
    　　9．资金回笼情况
    　　10．市场信息反馈情况

    　　2）调整
    　　评估发现现渠道模式市场环境求存差距应渠道做适调整适应市场新变化消费者购买方式发生变化市场扩新竞争者兴起创新分销战略出现产品进入产品生命周期阶段时便必渠道进行改进
    　　● 渠道改进3层次：
    　　① 增减渠道成员（通常进行增量分析）
    　　考虑渠道改进时通常会涉增加减少某中间商问题作种决策通常需进行直接增量分析通分析弄清样问题增加减少某渠道成员厂家利润变化渠道成员系统成员间接影响时直接增量分析方法适
    　　理讲果取消某落中间商增量分析结果表明厂家利润提高然取消中间商决策会整渠道系统产生重影响实际业务中单纯增量分析结果采取具体行动果确实需该系统进行定量分析办法整体系统模拟测量某决策整渠道系统影响
    　　② 增减某特定市场渠道
    　　许会常常考虑样问题：市场营销渠道否效产品送达某区某类顾客厂家市场营销渠道静止变时某重区购买类型市场形势正处迅速变化中针种情况助损益分析投资收益率分析确定增加减少某市场营销渠道
    　　③ 创立种全新方式市场中销售产品（改进整渠道战略）困难决策
    　　讲困难渠道变化决策改进修正整市场营销系统决策仅会改变渠道系统迫改变市场营销组合市场营销政策类决策较复杂关数量模型帮助理员求出佳估计值已
    　　● 渠道调整程序
    　　① 找出调整原
    　　② 确定渠道调整目标
    　　③明确调整幅度
    　　④选择调整方式
    营销渠道调整方式
    1．调整渠道结构
    原直接渠道调整间接渠道
    2．调整分销方式
    原采独家代理方式制约独家代理商扩张适增加代理商数目调整家代理方式
    3．调整渠道政策
    价格政策铺货政策市场推广政策信额度政策奖惩政策等
    4．调整渠道成员关系
    业绩较增幅渠道成员提高渠道中位反降低
    5．调整局部市场区域渠道
    根市场结构变化增加该区市场渠道数量撤出该区域市场
    6．更新整分销网络
    厂家目前渠道模式脱胎换骨需重新设计布局渠道遭受外部严重威胁部发生重变化时方做调整


    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5299
    文章时间
    20010906 （20010912更新）
    保留时间
    20020923 102347

    第三部份：效理区域市场（三）（中）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010912 作者 芮新国



    渠道突理
    　　渠道进行样设计理总会某突基原独立业务实体利益总致
    　　1)正视渠道突
    　　肯定说厂家厂家厂家中间商中间商中间商间突避免源强烈逐利动机迫残酷市场竞争
    　　事利弊某种程度讲渠道发生适度突未尝件事种新渠道运作模式取代旧模式长远种创新消费者利二完全没渠道突客户碰撞厂家渠道覆盖市场开拓肯定瑕疵渠道突激烈程度成判断突双方实力商品热销否检验表
    　　必渠道突筹莫展然恶性突必须快处理否会厂家带重损失
    　　2)渠道突基类型
    　　渠道突类型言三种：品牌条渠道争二品牌部渠道争三渠道游游争
    渠道突类型
    突类型
    分析
    1品牌条渠道争
    1该渠道持品牌厂商说重势必目快进入市场
    2厂商争夺条渠道会许诺方更优惠条件吸引中间商
    3游供应商间突中间商获利益提供空间中间商处更利谈判位
    4中间商时代理家品牌现实难品牌厂商满意
    5中间商家二级销商代理商争夺造成彼间突
    2品牌渠道部突
    1厂商开拓定目标市场中间商目标市场兴圈运动争夺更市场份额争取厂商更青睐
    2突原厂商没目标市场中间商数量做合理规划固定区域刺猬增产生互相倾轧现象厂商现中间商销售力满意实施开放政策意放水增加渠道活力
    3窜货低价出货突常见方式
    3渠道游突
    1许分销商身利益出发采取直销分销相结合方式避免游销商处争夺客户挫伤游渠道积极性
    2游销商实力增强甘心目前等级体系希更层楼游渠道挑战
    3谁二级销商供货渠道游突核心厂商出产品推广需越级销商直接二级销商供货游渠道产生芥蒂
    　　诸渠道突中常见突发生厂家商家商家商家间外窜货渠道运作发生病变较典型现象必引起高度重视

    　　3)突：厂家商家
    　　● 背景材料
    　　案例分析
    济南七家商家联合拒售长虹彩电
    　　1998年3月乍暖寒季节济南商界颗重磅炸弹掀起阵轩然波：七家商场联合拒售长虹彩电
    　　事出？商家厂家说法商场说：长虹产品质量差售服务严重影响拖累商场声誉收益长虹说：产品质量服务均全国流产品市场占率高达35明年达45
    　　事情真相什呢？业士称真正起长虹济南区销商政策销售政策七家商场享受微利商家长虹交涉未果出现串通行
    　　长虹采取应措施品牌受严重损害：消费者听信商家关事实真相说法购买长虹彩电种情况持续月
    　　● 剖析
    　　长虹济南七家商场纷争销售活动中罕见
    　　① 伴着商场渠道位升厂家合作时矛盾双方肚子怨气遇事互相指责找堆方
    　　② 厂家然希够渠道中控制商家样控制合理会导致商家反感甚采取反控制举动？门高超艺术
    　　● 厂家商家狼烟四起
    　　厂家商家关系双方谁愿提起沉重话题：
    　　① 涉敏感复杂利益关系
    　　② 市场越越难做
    　　③ 厂家商家项费急剧增加时营风险急剧增加
    　　④ 厂家商家抱着风险转嫁方念头
    　　诸类原厂家商家间难免会产生突正利益剪断理乱症结双方间发生合作抑转嫁风险行
    　　● 诸表现
    　　① 厂家抓住厂家指助金字招牌扩销售心理厂家实行迫供货卖掉退货代销方式进店供货商索种赞助费保证金店庆费促销费等名目繁费
    　　② 商家普遍拖欠厂家货款尤商场货款挟厂家迫厂家范
    　　③ 厂家忍受店欺时采取两条腿走路策略旦羽翼丰满毅然抛开商家切断合作关系
    　　● 解决问题思路
    　　解决厂家商家纠葛须重新构筑利益关系变双方单纯交易关系伙伴关系携手开发拓展市场：
    　　① 名品进名店助双方优势形成合力
    　　② 买断营实际商家控制整业务流程似风险助培养商家市场意识选商品定符合市场需求等简单抱着风险转嫁厂家狭隘思路

    　　4)突：商家商家
    　　案例分析
    济南七家商家联合拒售长虹彩电
    　　案例分析
    天津十商场联合抵制北京国美公司
    天津分公司开业事件
    　　1999年8月天津十商场联合抵制北京国美公司天津分公司开业长虹康佳TCL等国彩电厂家极矛盾心态卷入中十商场签订项戏称卖身契会议纪：
    　　1．会电视机生产厂家天津分公司办事处国美电器公司发生业务厂家责采取断然措施坚决制止北京区货源流入天津
    　　2．国美电器公司尚部分库存制止力区货源继续流入天津厂家意国美公众媒体广告价格作十商场零售价厂家价格浮3作十商场供货价
    　　3．十商场承诺履行容厂家竭全力保证销售总量市场占率降短时间厂家销售政策恢复市场秩序
    　　悉十商场采取联合抵制行动关键害怕国美电器公司贯低价策略会天津市场产生重击
    　　● 剖析
    　　事件起根结底利益争
    　　① 着商场间竞争日益加剧商场逐渐进入微利时代维持市场份额商场进行价格律划分势力范围免两败俱伤
    　　② 新进入者遵守定行业规破衡势必会遭绞杀商场商场间恶斗厂家极利
    　　③ 增厂家进入市场难度
    　　④ 旦卷入损害厂家声誉
    　　⑤ 增谈判难度
    　　⑥ 增加销售成减少销售利润
    　　厂家进入新市场前必须厂家竞争结构态势进行充分调研免陷入动境
    　　5)渠道危机痼疾：窜货
    　　许营销士常慨叹：现做市场真够难卖产品赚钱赚钱产品卖货卖出难货畅销更难什？窜货货窜辛辛苦苦市场七零八落
    　　窜货称倒货货销网络中公司分支机构中间商受利益驱动销商产品跨区域销售造成市场倾轧价格混乱严重影响厂商声誉恶性营现象关窜货类型原危害详见表
    窜货类型原表现危害
    类型1
    1恶性窜货销商牟取非正常利润蓄意非辖区倾销货物
    2然性窜货般发生辖区界处物流程中非销商恶意
    3良性窜货选择销商流通性强货物常流非目标市场
    类型2
    1市场部窜货：甲乙相互倒货货物倒出市场
    2市场间窜货：两级总销间相互倒货公司分公司市场倒货
    3交叉市场间窜货：销区域重叠
    原
    1回扣抢占市场
    2销售区域割中市场发育均衡某市场趋饱供求关系矢衡
    3供货商予中间商优惠政策
    4供应商中间商销货情况握准
    5辖区销货畅造成积压厂家予退货销商畅销市场销售
    6运输成提货成较低窜货空间
    7厂家规定销售务高迫销商窜货
    8市场报复目恶意破坏方市场发生厂家换客户阶段厂家违约恶劣
    表现
    1分公司完成销售指标取业绩货销售需求量兄弟分公司造成分公司间窜货
    2中间商间窜货：甲乙两供求关系衡货物两低价抛货走量流转
    3减少损失销商低价倾销期期产品
    4更恶劣窜货现象销商假伪劣产品正品混销售掠夺份额
    危害
    1旦价格混乱中间商利润受损导致中间商厂家产生信感销产品失信心甚拒售
    2供应商假货窜货现象监控力区差价悬殊消费者怕假货怕吃亏敢问津
    3损害品牌形象先期投入法合理回报
    4竞争品牌会虚入取代

    　　6)设计良性突化解恶性突
    　　● 设计渠道突
    　　积极意义讲适度突激发渠道成员竞争意识产生创新厂商设计良性渠道突作渠道战略组成部分增加渠道活力竞争力
    　　① 利放水方式增加固定区域销商数量制造部竞争降低总销商独家代理商反控制力
    　　② 身市场占率高尚导品牌宰市场时适度倒货促进市场进早进入火爆状态提高市场占率帮助
    　　操作关键厂家必须具完全控制力高超驾驭技巧否会反伤身
    　　● 化解恶性突
    　　然渠道突定程度意味着渠道种活力更时候展现极具破坏性面保证渠道控制力加强中间商忠诚度采取效化解措施必
    　　窜货现象更头疼解决？感兴趣读者表结合验否效
    窜货解决办法
    厂家措施
    制反措施
    法
    1．发市场货编码
    撕

    2．求销商缴纳市场保证金
    认帐款相威胁

    3．实行级差价格体系保证渠道环节利润赚充分考虑批出手价二批出手价终端出手价级利润空间设计合理
    互相窜价

    4．控制促销全程防止促销降价遗症
    制造虚假场面

    5．明确销代理合双方权利义务保证信守合
    厂家女嫁二夫保证专营权

    6．设立市场总监建立市场巡视员工作制度
    收购勾结
    　

    7．建立严格惩罚制度
    挟

    　　厂家始作俑者心慈手软导致窜货现象屡禁止重原该该罚罚决心彻底解决问题

    渠道激励
    　　1）渠道激励概述
    　　渠道素直接影响营销决策制定效果厂家进行规模派发活动时极铺货足缺乏相应店宣传等素导致试产品感满意消费者买产品派送促销效果折扣
    　　产品生产者销代理商批发商零售终端终达消费者手里样条推流程中中间商支持越产品达消费者手中机会越实际少公司营销渠道中间商敢怠慢渠道促销花费愿意花费更然希钱花消费者身越越强渠道控制力中间商钱求更奖励资助现厂家渠道成员促销费已占整促销预算58消费者促销占42
    　　弱势品牌更仰赖渠道中间商营销力量足动限资金集中渠道更力做消费者工作难摆脱中间商赖许厂家寄希先产品投入市场形成销售赚取利润积累资做针消费者品牌宣传工作实际阶段艰辛远非厂家初设想终期进入良性循环成长起相漫长程
    　　中间商策略性战略性激励合作产品营销素品牌渠道必须时发展谁先谁问题
    　　厂家策略渠道竞争加剧已争事实现厂家样销代理商（级批发商）出货产品增加消费者见面机会厂家必须激励理渠道层级中间商消费者举办促销活动时更需级成员积极响应支持配合方取成功

    　　2）渠道激励基套路
    　　● 总代理总销进行促销激励
    　　①年销售目标奖励
    　　厂家事先设定销售目标果客户规定时间达目标事先约定予奖励兼顾客户销力分设等级销售目标奖励额度逐渐递增中间商更高销售目标刺
    　　：啤酒批发商全年销售达10万箱年底结算货款基础厂家予实际销量3作奖励达15万箱全部结清货款予4奖励足10万箱者予奖励
    　　种扣率形式奖励外现厂家提供丰富彩奖励品种啤酒客户例1996年底嘉士伯啤酒允许6—9月份4月完成规定销量者提供2新马泰旅游名额贝克啤酒提供赴德国考察机会百威啤酒奖励美国旅游考察……出国考察国营销商营理员具吸引力私营销商老板开拓事业学机会某时期纯金钱利益奖励更受中间商欢迎
    　　外批发商提供实工具奖励货车电脑理软件员培训等帮助提高竞争力更具价值支持
    　　②阶段性促销奖励
    　　提高某段时间销量特定目标厂家会开展阶段性促销奖励销售淡季期间刺激批发商进货予定优惠奖励销售旺季前采取种促销市场份额
    　　● 二级批发商进行促销激励
    　　实力厂家级批发商设计促销奖励外二级批发商进行短期阶段性促销加速产品流通分销力
    　　百威 啤酒公司海市场二级批发商签定奖励合约规定时间达销量目标拥50家固定零售客户获相应价值奖品策略产品较快速度铺终端售点然样做渠道竞争力度抬高
    　　避免阶段性促销带混乱应量奖励考核立足实际销货量活动开始时前批发商库存量进行盘点加活动期间进货量终减活动结束时留存库存量计算出该客户活动期间实际销量某啤酒批发商活动前盘点存货100箱活动期间进货300箱活动结束盘点留存50箱活动期间实际销售350箱时该法解决客户转移商品行会低价产品抛售未开展促销市场——窜货直接导致价格混乱厂家必须重视日趋严重问题
    　　● 终端售点进行促销激励
    　　鼓励批发商销积极性应该激励零售商增加进货销货积极性提供定数额产品进场费货架费堆箱陈列费POP张贴费员促销费店庆赞助年终返利商店DM赞助等等
    　　吸引消费者注意应助售点服务员营业员动推荐推销达成扩消费者购买数量虎牌啤酒1996年10月16日——12月31日开展针酒店服务员促销奖励活动服务员消费者推荐售卖虎牌啤酒收集瓶盖虎牌公司兑换奖品12瓶盖换价值5元超市购物券张瓶盖愈收获愈丰富啤酒瓶盖换礼品方法非虎牌啤酒首创虎牌啤酒提供礼品变相等现金购物券倒颇受酒店服务员欢迎例中兑换率低瓶盖相042元价值（时竞争品牌025—030元瓶盖）酒店服务姐进行兑换瓶盖奖励活动举行众厂家竞相仿效目前瓶盖换物已成啤酒厂家常年销售补贴项目类似奖励活动弊端：促销停销售降
    　　外计划促销产品直接分配零售店方面货源直接落实终端售点方面认造成限数量促销气氛失策略性措施荷兰乳牛推出超值礼品装产品价格优惠含礼品声明数量限配额供应：A级店进货8箱B级店进货4箱C级店进货2箱D级店进货箱例中荷兰乳牛制造促销装产品供货较紧张气氛奇货居心理驱零售商重视厂家举行推广活动通销售员促销铺货数量直接落实零售店厂家促销运作直接贯彻效掌控促销投入产出效果通批发商推广更利
    　　● 激励渠道成员配合开展消费者促销活动
    　　果做针消费者促销厂家渠道投入力度恐怕难成效渠道成员会求厂家做广告甚广告投放量作标准衡量否销产品实际新品牌市场导入带困难
    　　少型零售商场缺乏知名度品牌欢迎肯付进场费未必意进货工商间交易谈判耗时冗长甚会乱厂家原定市计划处极动局面
    　　事实非厂家竞争手强足够营销费摆脱中间商开展直销否厂家针消费者促销活动需渠道成员配合

    　现通2案例点评说明
    　　案例分析1：
    力波啤酒针消费者集点换物式促销活动
    　　瓶力波啤酒瓶盖垫中均印点数记号活动开展期间累积点数换礼品奖励方案：
    　　1点：力波啤酒瓶
    　　2点：洗衣粉袋
    　　16点：力波雨伞
    　　48点：力波手表
    　　280点：电话机部
    　　408点：行车辆
    　　3888点：29寸彩电台
    　　中1点2点奖品消费者直接零售商店兑换次促销活动力波啤酒需零售商支持帮助包括3项：
    　　1消费者推介次促销活动
    　　2消费者前兑换时需先垫出力波啤酒洗衣粉保留回收瓶垫
    　　3瓶垫批发商兑回垫出啤酒洗衣粉批发商集中厂家结算
    　　点评：
    　　次活动中零售店仅增加劳动力收集量瓶垫承担瓶垫遗失风险零售商认处足抵偿投入精力时活动会受阻果时竞争品牌推出更优惠促销奖励时零售店会消费者隐瞒力波促销事实次活动设计足处
    　　次活动设计足处洗衣粉奖品设计显然厂家已想应该预支1袋零售商防某店出售种洗衣粉法消费者兑换情况出现解决洗衣粉兑换根问题
    　　实厂家然送出量洗衣粉作奖品倒某日化厂家展开联合促销活动获更利益
    　　案例分析2
    三利进清爽啤酒送开心奖
    　　三利公司针消费者促销活动容：购买1瓶三利啤酒配刮卡张奖品包括价值1500元美味佳肴05元现金奖果刮开中奖集满3张兑换05元时三利公司采取花色繁礼品吸引零售店协助推广刮刮卡促销活动零售店进3箱三利啤酒4款礼品中选款礼品包括：精美挂历新潮计算器腰包厨房围裙
    　　零售商需进行配合：
    　　1．负责刮中现金奖消费者兑奖05元
    　　2．负责集满3张未中卡消费者兑奖05元
    　　3．集中回收刮刮卡三利销处统兑换
    　　点评：
    　　1．消费者促销活动果没零售商配合难落实简单零售商说：举办促销活动帮带更生意然应该配合问题零售商定非配合果厂家利益更会调动更积极性外某种意义说市场消费总需求相稳定果厂家产品卖势必厂家产品会卖少零售商总利润增加没十分明显帮助

    　　2．活动成功处消费者零售商落空尚嫌欠缺零售商礼品显单然礼品品种增加会带理麻烦然送礼送喜欢鉴荷兰乳牛做法事先调查登记促销活动更效

    　　● 掌握渠道激励分寸
    　　①．奖励费
    　　产品利润行业竞争激烈程度没什统规划需分析竞争者情况结合身营销策略制定基原鉴：般销商奖项设置成绩现金直接产品免造成价格混乱影响中间商积极性销售受影响零售超市奖励现金具吸引力然厂家奖项设计商店进步带营业额然更受欢迎
    　　②．促销评估
    　　正厂家投资中间商促销费呈日益升势常常占相重中间商促销评估工作越发重包括：中间商促销活动设计力销售员执行监控协助促销力中间商促销投资汇报率促销活动产品渠道市场控制力等
    　　中间商促销理难度相较做正确效果评估需套完善系统相支持外该系统应具备相应制约性避免销商公司部员相联合钻促销设计漏洞
    　　中间商促销必须作厂家整体营销计划部分厂家制定营销策略设计消费者促销时应该规划进厂家应力避免处动应状态否绕开渠道成员阻力实现市场目标会疲奔命甚会破坏企业序发展

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5341
    文章时间
    20010912 （20010912更新）
    保留时间
    20020923 102417

    第三部份：效理区域市场（三）（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010913 作者 芮新国



    铺货理
    　　1）铺货带业绩
    　　铺货厂家配合销商进行种市场作业厂家销商业务员定路线逐拜访销商游客户客户详加解说客户意进货程简言铺货产品铺进 市场角落（指零售店）面针铺货作业干方面分进行探讨：　
    　　● 实施铺货行业　
    　　铺货种非常效营销作业日品药品食品业广铺货外行业具备列两条件均进行铺货作业：
    　　① 行业零售店间销售渠道
    　　② 该行业零售店厂家零售店直接交易
    　　● 铺货意义
    　　①铺货厂家产品游销商迅速流游零售店产品流通销售速度加快充分发挥推式战略功
    　　② 新产品言铺货抢滩登陆旦铺进零售店该零售店会长期销商进货
    　　③铺货迅速新产品铺进市场角落便消费者购买
    　　④铺货创造新产品行情价　
    　　⑤铺货新产品陈列面市助提高产品知名度成较低
    　　⑥通铺货作业掌控销商营厂家产品
    　　⑦铺货挤货零售店限资金购买厂家产品时会减少竞争产品进货
    　　⑧铺货厂家产品统价格卖限定区域 零售店进行铺货作业时厂家销售员监督铺货会造成市场价格混乱窜货现象出现助维持市场秩序
    　　● 铺货难点
    　　果某行业未进行铺货作业中某厂家首先实施铺货作业时会碰列困难：
    　　① 销商认没足够手时间配合厂家铺货
    　　② 销商传统营模式半坐等客户门动营实施铺货等改变种营模式改动拜访销售销商难接受种新模式
    　　③ 销商担心铺货厂家会掌握客户资源直接客户（零售店）进行交易　
    　　● 争取销商铺货协助
    　　铺货时方面说服销商予配合：
    　　① 次铺货需花费3—5时（例）月销商顶铺货5天（例）致产生手时间足问题
    　　② 分析铺货带销商利益
    　　③ 销商承诺零售店直接交易
    　　● 铺货前准备
    　　① 销商必须维持市场价格秩序造成价格混乱否会铺货带难度已进货零售店会求退货
    　　② 事先安排拜访路线提高拜访效率事先预约拜访效果会更
    　　③ 进行铺货作业前必须参铺货销售员进行培训培训容包括两方面：铺货技巧——销售员具说服力言辞零售商意进货心理辅导——销售员铺货充满信心
    　　● 注意事项
    　　日品药品食品外行业应铺货策略时应特注意列事项：
    　　① 挑选配合厂家铺货销商时先找计划济诞生批发商作风保守缺乏劲愿改变营模式非营模式已转变　
    　　② 容易实施铺货区域较富裕乡镇城市郊区铺货先两区域开始样避免决策风险总结验　
    　　③ 配合厂家铺货销商厂家应根销量铺货店数等指标予定奖励需防止低价卖出免扰乱市场价格　
    　　④ 参铺货作业销商卖零售店价格必须致免引起零售店抱怨　
    　　⑤ 铺货时量答应零售店代销否造成日量退货　
    　　⑥ 铺货时零售店产品数量宜太（夕阳产品外）免零售客户资金积压影响进货信心　
    　　⑦ 产品需售服务时必须零售店做相应售服务　

    　　2）握铺货量
    　　商品离开厂家卖出前属铺货售出实销铺货量实销量间然明显应关系两者总步
    　　● 正确握铺货度　
    　　般情况定时段总铺货前实销铺货量否越越握取决铺货量边际效应　
    　　商品投放市场起始阶段加铺货量推动实销量增长铺货量增长部分实销量增长部分步时铺货量边际效应递增市场逐渐饱时铺货量增长部分实销量影响越越时铺货量边际效应递减
    　　超市场容量时加铺货量仅事补反会厂家带更损失时铺货量边际效应出现负值负效应商品滞留流通环节保善造成变质损坏性增加销商会产品占库房问题逐渐失感货架商品长时间搁置消费者造成问津现象反会抑制购买欲
    　　必须根铺货量边际效应变化科学安排铺货数量铺货滞量少影响实销固然令遗憾问题难解决重克服铺货量负效应铺货量边际效应变化表明：加铺货量定增实销量实际特定时段暂停减少铺货实销量减少(客户库存)根消费者心理产品市场定认甚意识产品断档消费者产生该产品错紧俏印象然批量市会消费者造成焕然新感觉铺货量增长产生边际效应　
    　　● 时掌握实销量变化
    　　定时期产品实销量相稳定受市场客观条件制约铺货量样意调整产品市场实际占份额反映类产品代品等种力量制约结果力量素：厂家销售力产品质量广告力度等制约条件包括产品市场消费者适应程度等童喜欢甜口味酸辣食品销售阻力会较
    　　方面实销量观时统计正确分析问题实销量认识程销售员应努力缩短程客观条件变化导致实销量起落果认识程太长种统计数字迟缓信息时信息样法采取正确策法避免已发生损失例盛夏酷暑喜欢吃新鲜瓜果瓜果供应正数量充足价廉品种时干酥脆食品实销量会降迟统计数字反映实销升趋势果加铺货量铺出干酥食品会天热变质竞争手通降价奖销售改变口味增加品种等措施扩销量时果采取手类似措施竞争手会出台举措总处动位
    　　● 努力实现铺货量实销量步　
    　　铺货量生产实销间应服实销量重点放实销量谐振注意点：
    　　①铺货量提前量适度
    　　验铺货量宜超实销量20铺货量加时机实销量增长提前半月左右宜
    　　② 充分认识产品生命周期
    　　产品历开发生长成熟衰退阶段般干实销量波动周期两种周期混谈批量生产初期新产品崭新面貌出现销商拒绝尝试消费者感新鲜铺货量边际效应较高乐观实销量长时间疲软果属产品质量销售策略问题标志着产品进入衰退期加快产品更新换代　
    　　③ 实销量变化调整销售策略
    　　产品质量保证铺货时适度实销量然时竞争手采取新促销方法市场出现变化时销售员应时分析调整销售策略
    　　正确握铺货量铺货量实销量步样销量稳步升步入良性循环

    货款理
    　　1）货款回笼理方法
    　　回款工作销售理中重性非常突出货款否利回笼决定厂家利润否真正实现加快货款回笼现代销售理基原回款务否利完成完全取决厂家身取决客户合作态度厂家市场避免回款力陷入动必须加强回款工作理提高回款工作技巧

    　　● 回款理工作关键环节　
    　　提高回款工作质量关键加强理尤处理关键环节：
    　　① 回款工作目标化　
    　　目标化回款理工作基础正确实施目标化首先结合销货情况确定时期回款目标写进时期销售计划中销售计划通常销售额市场占率作出明确规定忽视回款务安排显然利销售工作开展　
    　　回款工作目标化仅仅意味着回款目标确立关键步骤销售回款目标进行科学分解终细化落实销售员身列出应收重点款项非重点款项理工作中区分类分解回款项目应结合市场划分合签约情况进行合理分配落实销售员身
    　　② 回款工作激励　
    　　客户激励回款工作坏完全取决厂家部理工作客户合作态度密切相关刺激客户付款积极性总价位作出步零配件供应工程安装售服务等方面提供特优惠
    　　③ 评估
    　　回款工作评估确保回款务利实现基环节作区域区回款工作作出通盘考虑善根笔欠款性质特点搞回款工作
    　　● 创造回款实现良条件
    　　搞回款工作加强回款工作理外善创造回款实现良条件通努力达回款环境改善促进回款工作开展创造实现回款良条件方面努力：　
    　　① 提高销货服务质量　
    　　实践证明厂家面许回款难题销货服务水密切相关产品性稳定质量关售服务落均会导致客户满回款务难实现必须努力改变种局面关键现代营销基理念贯穿销售工作环节彻底摒弃传统销售观念影响具体销售工作中努力客户提供流产品流服务公交易诚实欺样赢客户尊重回款工作良基础
    　　外需力启动消费者市场消费者掏钱购物源头通整合运广告新闻公关活动行销终端促销等种营销传播武器目标消费者产品品牌产生感直偏爱培养消费者品牌忠诚越越消费者指名购买推广品牌成畅销强势品牌解决货款回收问题根法掌握市场动权前提奢销商厂家天定市场做起　
    　　② 销商利益放明处
    　　实销商绝赊销现款交易身关心隐藏背利益少三种情况销商会乐意接受现款交易方式：厂家产品畅销（销快资金周转快利润然）厂家广告支援力度（策略头力度较广告充开路先锋预示着产品走俏眼光销商然会诱前景）厂家产品价格非价格折较高（竞争手相）
    　　胆识销商获取超额利润愿意承担现款交易风险说销商通赊销挖空心思图利益利益明摆出销商赚取阳光利润厂家事前控制现款现货利益渡必日讨账烦心
    　　③ 重视客户资信调查　
    　　量降低交易风险销售员必先客户资信状况进行调查评估客户实施资信评估方面觉回避信佳客户方面便客户设定信限度确保货款安全回收
    　　④ 营销员销售前防御
    　　业务员急开拓客户采取较宽松政策促成销部进货留患效控制货款回收业务员注意四点：判销商否清楚表明付款条件付款期限付款方式等诺千金答应销商事定办超力事轻易承诺否会失销商信强制性推销顾问式推销站方角度利益亮出方做决定　

    　　⑤ 加强回款技培训　
    　　首先回款信心培养销售员明白回款正商业行没必回款时心存歉意次培养种催款技巧诸情催款利催款意志催款关系催款等然选择种催款方式时善结合时间点环境条件作出灵活安排
    常催款方式技巧举例
    　　1．付款干脆销商收款前先电话予提醒
    　　2．收款日期定拜访出纳员求支付
    　　3．拜访时首先提出收款目未达目暂时提交易事
    　　4．方已先客离开耐心等方付款止
    　　5．方写收记日期盖章签字
    　　6．知知方现金账户刚进笔款时应立抓住机会催款　
    　　7．感情位行动应讨账位面销商
    　　8．方解释说明苦衷落入方圈套中
    　　9．导致麻烦话率先说出　
    　　10．果问题解决请级行　
    　　总方拖拖拉拉想付款时定表现出坚决收回货款信念意志然赊欠货款利回收离开方保持良客情关系实法回收货款时考虑存货收回（货销售前）诉诸法律手段（万已）

    　　2）重视新客户应收款问题
    　　厂家说新开发客户（尤指销商代理商）难握客户赊账信少厂家应收款困惑商场布满陷阱稍留心应收帐款成死帐呆帐说效办法杜绝赊销现实中做赊销谈容易果赊销竞争手赊销产品渠道中没竞争力会许赞成流通领域里步消灭货款赊销否做实问题
    　　厂家年认已完成超额完成销售务令费解年该厂家陷入瘫痪状态究根原前年销售务完成通赊销实现应收款累计定规模资金沉淀死帐呆帐终陷入严重财务危机
    　　● 造成销代理环节应收款风险原
    　　现越越厂家众教训中日渐清醒时侯宁少做笔生意愿意货款承担风险少厂家实行新客户赊销政策通客户交段时间客户充分解决定否予赊销权利新客户欠款现象旦发生收款难度老客户新客户总会变成老客户作产品销代理商果厂家希成长期合作伙伴话合作前期进行现款交易持续操作实际笔应收款放外面厂家说埋颗雷时会爆炸
    　　外资厂家中国市场做生意初期奉行国营厂家进行业务做法样做似保险点尝国商业单位活力确令恭维苦头厂家够派出精兵强辅助开拓市场许会补偿足认样做销量然总坏帐现实认识已逐渐成老黄历少国商业厂家倒闭没商量时侯该厂家生存果零售点应收款发生坏帐话厂家相应数量应收款销商处收回充分理：厂家业务员求送货点否根会开发家店赊销笔帐
    　　厂家少应收款法收回数情况某家销商应收款实太偶尔收回全额回款杯水车薪已应收款越积越
    　　实厂家某家客户交初期会非常心许时厂家该客户赊销量外应收款业务交中时出竞争需时笔势必业务时甚顿饭时兴起付款条件作出原步事实没更怕步销商正摸准厂家种心理意识厂家付款条件展开竞争便坐收渔翁利千方百计厂家关键物进行公关争取相赊帐额度意明显销商希利厂家资金做生意

    　　● 降低销代理环节应收款风险解决策略
    　　降低厂家客户造成应收款风险前期关工作已引起厂家普遍重视关方法样产生效果样厂家求客户发生货款前寻找第三者（级单位）担保担保书伴相应公证手续样做万货款纠纷厂家找相关债权时客户身会定约束力第三者担保否流形式名存实亡需厂家通法律部门加考证总双方表面心德丑话说前头免时彼时
    　　制定厂家类客户信控制额度赊帐信期厂家财务部门销售部门相互配合程中应该牢记：严爱宽害重原量较信额度较短信周期换客户少量次进货次少量收款样会更安全时签约时候预付定押金然足覆盖赊帐额度少发生问题时降低损失程度
    　　坏帐风险许情况厂家销售员起先未关业务员责心强造成加强销售员进行信评估收款方面技巧培训外第线涉收款销售员签定货款回笼合约失防范未然动措施
    　　客户养成延期付款惯非特殊理果期付款话厂家理应顾情面暂停供货样做厂家会损失定销量实点销量带利润远远低坏帐会引起损失

    　　● 验总结
    　　国外关机构研究表明应收款回笼难易程度取决帐龄次帐款金额二年欠帐回收率均20二年80够回收新开发客户签约时应特注意赊帐信周期产生应收款纠纷千万心存侥幸想然客户总会付款延误时机
    　　实际少厂家失策求先付部分款项验证明然说点总点没然正种心理导致终全额收款结局
    　　新开发客户信状况评估时会碰种测素更全面解双方实际交中旦赊销产生厂家相关员应兙警惕赊销陷阱根验列症状出现关应收款问题祥兆：
    　　① 客户前总费口舌争取货款支付条件特愿意配合厂家运作　
    　　② 客户负责发生变更厂家营越越善
    　　③ 客户特注意细节怕厂家点错抓住肯放
    　　……　
    　　3）帮助销商减少零售点应收款风险
    　　目前国杂货店等型零售商店基买断营坏帐概率低超市型零售网点基连锁集团营果规模较厂家实力较强坏帐概率会高坏帐风险餐饮娱乐业型超市网点私营
    　　销商厂家业务员开发零售点客户程中遇规模较者生意较理位置错网点会特感兴趣万店家理属爽快业务员会放松警惕时果量铺货会形成坏帐埋隐患时侯销商说危险厂家货款已付清遇营善零售商商品期求退货带坏帐
    　　● 造成零售环节应收款风险原
    　　家零售点（饭店）营状况果业务员验限难表面加判断许业务员希产品够抢先占领新开张饭店商店然然新开点事先根法知道未生意状况
    　　厂家消化产品势必希销代理商够市场铺货产品铺货率某种程度坏帐率成正厂家销代理商提出产品市场铺货率求时更应该时销商利润予重视果够帮助降低坏帐概率硬性利润更实否销商会熟悉保险性较零售点铺货兼顾厂家整体市场占率然销商市场验理说应该厂家更丰富验等整体素质验结合效理体现出应价值
    　　销商少坏帐理滞造成：海家营销公司成立初年里外应收款抓较严着业务量扩公司理知道外面究竟少应收款等结果统计出时候知道问题严重性时厂家已背包袱

    　　● 降低零售环节应收款风险策略
    　　首先厂家考虑销商利益问题应该正确定位销商作直销部销商会厂家产品作产品铺货厂家业务员开始开拓市场时应注意接订单谨慎销商送货
    　　验厂家市场开拓员教会销商业务员学会观察零售点部情况较成功销商处吸取市场观察验迷信零售点员口头夸张说法通列验学会观察餐饮饭店营理现状：通观察饭店养海鲜鱼缸否已空否养名贵品种否常更换养鱼员等判断家饭店生意坏通解洗台布少分析家饭店座率通观察饭店服务员班精神状况摆台姿式出家饭店员理坏……等等
    　　型超市零售点做生意应实行批量品种优惠价格现结帐形式批量少品种高利润月结帐稳妥
    　　厂家市场理员应区域坏帐风险客户送货务细分家级二级批发商理负责收款集中某家较贪功进批发商独家理样做方面摊风险方面保护扶持积极销商
    　　厂家设计产品直销促销方案时应考虑零售点销商处进货量兼顾零售点销商货款回笼情况实际情况厂家忽略点认完全销代理商应该考虑问题销商身利益觉着厂家发放礼品（广告品）作零售点货款回笼诱饵实动销商利厂家资源优势动关心销商市场运作效利产品市场营销投入
    　　● 综述
    　　坏局面时形成冰冻三尺非日寒坏帐事先会预兆果厂家业务员市场闻气味时通知销商势必会减少损失反销商时侯会帮厂家忙厂家销商常互通信息够渠道角度掌控市场前科良零售商漏洞钻

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5348
    文章时间
    20010913 （20010913更新）
    保留时间
    20020923 102440
    第三部份：效理区域市场（四）（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010917 作者 芮新国
    第四章 客户理
    　　产品销售象客户限度获保持客户资源必须推行科学客户理客户庞杂层次集团客户进行科学理掌握客户需求获保持客户资源重方法
    　　章重点介绍开发新客户正确处理开发新客户维系老客户关系进行客户理双沟通辅导客户外介绍售服务意义技巧
    开发新客户
    　　1）开发销商（店）
    　　某种程度销售业绩销商数量成正关系：
    　　销售业绩销商数量 × 销商均销量 （现销商 ＋ 新开发销商）×销商均销量
    　　面公式分析知提高销售业绩少两种方法：提高现销商销量（扩该销商产品占率现销商进行深层面理）增加新销商（扩市场占率横层面继续开发新潜销商）关开发新销商结果处理重条填写新客户开发报告表详见表21：
    表21：新客户开发报告表

    拜访客户象
    拜访次数
    面谈时间
    面谈象
    结 果
    1





    2





    3





    4





    5





    6





    7





    实
    绩
    　
    拜访目标数量

    　
    策

    实际拜访数量

    实际面谈数量

    建议

    　　开发新销商注意6方面理点：　
    　　● 确定专开发新销商
    　　通增加渠道成员增加销量时牵涉信评估付款条件签订合技术协助等容需专门员（负责部门）全权处理类工作全力开发新销商
    　　● 潜客户进行市场调查
    　　锁定潜开发客户行动前必客户进行市场调查事先解该客户销售状况商品陈列状况厂商情况负责营敬业情况等容
    　　● 设定新客户开发日
    　　业务员时忙销货送货收款拜访等方面疲奔命暇顾新客户开发设定某日（月第二周星期五）新客户开发日业务员时注意搜集资料星期五全力投入开发新客户工作
    　　● 设定开发新销商条件
    　　业务员开发新销商时需包括政策种帮助区域协调厂家制定套销商沟通理模式例六月前签约新客户提供店面招牌费50补助等外区域观应该协调厂家确定签约办法（规定新客户发展标准）便业务员开展工作
    　　● 鼎力协助
    　　求业务员开发新销商（店）时业务员会马行动马行动效果明显时业务员甚会口：目前实太忙等空吧市场开发销店已少开发新客户拜访老客户呢等等必须常开导部属反复陈述维持老客户固然重注意开发新客户导致业绩降道理外应利种机会进行激励业务员进行激励协助例业务员协访问事前妥善安排事应协助进行检讨修正
    　　● 相关部门配合
    　　应协调区域分支机构销商开发新客户行动予配合保证开发新客户工作利推进

    　　2）开发新顾客
    　　开发新顾客（终户）开发深耕市场重手段销售员项重日常工作样正确效开发新顾客呢？通常验开发新顾客程中参考面MAN原：
    　　M： MONEY代表金钱选择象必须定购买力
    　　A： AUTHORITY代表购买决定权该象购买行决定建议反权力
    　　N： NEED代表需求该象方面（产品服务）需求
    　　新顾客应具备特征实际操作中会碰状况应具体状况进行具体分析：
    表22：潜客户分析表
    购买力
    购买决定权
    需 求
    M（）
    A（）
    N（）
    m ()
    a ()
    n ()
    　　③M+A+N： 效顾客理想推销象
    　　④M+A+n： 接触配熟练推销技术成功希
    　　⑤M+a+N： 接触设法找具A(决定权)
    　　⑥m+A+N： 接触需调查业务状况信条件等予融资
    　　⑦m+a+N： 接触应长期观察培养具备条件
    　　⑧m+A+n： 接触应长期观察培养具备条件
    　　⑨M+a+n：　接触应长期观察培养具备条件
    　　⑩m+a+n：　非顾客应停止接触
    　　见潜顾客暂时欠缺某条件（购买力需求购买决定权）情况然开发采适策略便成厂家新客户
    　　3）寻找潜客户方法
    　　发掘潜客户两种通方法：资料分析法般性方法
    　　● 资料分析法
    　　通分析种资料（统计资料名录类资料报章类资料等）寻找潜客户方法
    　　① 统计资料：
    　　国家关部门统计调查报告行业报刊期刊刊登统计调查资料行业团体公布调查统计资料等　
    　　② 名录类资料：
    　　客户名录（现客户旧时客户失客户）学名录会员名录协会名录职员名录名录电话黄页厂家年鉴等　
    　　③ 报章类资料：
    　　报纸（广告产业金融方面消息零售消息迁址消息晋升委派消息订婚结婚消息建厂消息诞生死亡消息事犯罪记录相关消息等）专业性报纸杂志（行业动行活动情形等）
    　　● 般性方法
    　　般性方法包括种：
    　　① 动访问：介绍（顾客亲戚朋友长辈校友等）种团体（社交团体俱乐部等）
    　　② 方面：邮寄宣传品利种展览会展示会家庭常风景区娱乐场等口密集方走动

    　　4）潜客户资料登录
    　　搜集潜客户名单必须登录理潜客户资料建立客户资料卡（包括公司潜客户卡潜客户卡两类）业务员通客户资料卡决定时进行拜访推销提高拜访效率效果潜客户资料卡容详见表23
    表23：潜客户资料卡容

    企 业 客 户

    客 户
    1
    公司名称
    1
    姓名
    2
    公司址
    2
    年龄
    3
    电话号码
    3
    住址
    4
    营范围
    4
    联系电话
    5
    年营业额
    5
    职业
    6
    业数
    6
    工作单位
    7
    产品名称
    7
    出生
    8
    资额
    8
    配偶姓名
    9
    负责
    9
    家庭成员
    10
    客户
    10
    兴趣爱
    11
    业界位
    11
    性格
    12
    市场占率
    12
    政治面貌
    13
    工厂
    13
    购买决策
    14
    承办部门
    14
    喜爱运动
    15
    承办
    15
    第次购买厂家产品日期
    16
    承办性格
    16
    付款情形
    17
    承办兴趣
    17
    信状况
    18
    采购决定
    18
    购买周期
    19
    厂家交易起始日
    19
    厂家业务惩办
    20
    信状况
    20
    业务介绍
    21
    购买厂家产品周期
    21

    22
    厂家业务承办
    22

    23
    业务介绍
    23

    　　5）潜客户数量
    　　优秀销售员常常拥定数量潜客户种数量会带信安心保持种数量必须定期开发补充新潜客户例果求始终保持50位潜客户成功开发中位应迅速补充位新潜客户
    　　外必须区分潜客户重性例汽车销售员客户分成三类分红黄绿三种颜色卡片区分已成交客户短期成交客户潜客户购车客户种颜色卡片（黄色）ABC三种符号区分A级（黄卡）表示周成交客户B级（黄卡）表示月成交客户C级（黄卡）表示三月会成交客户种保证潜客户数量质量种效方法

    　　6）潜客户拜访推销
    　　开发新客户关键潜客户升华客户提高开发成功率方法种：
    　　● 邮寄广告资料
    　　● 登门拜访
    　　● 邮寄新产品说明书
    　　● 邮寄私性质信函
    　　● 邀请参观展览会
    　　● 客户生日时送（邮寄）礼物
    　　● 特日子里寄送庆贺慰问信件
    　　提高开发成功率种方法中条重原加强沟通拜访拜访计划中列入针潜客户拜访容
    　　更进行拜访推销销售员应制定月拜访计划表拜访象分两类：老客户潜客户老客户重程度区分干等级重点客户拜访次数非重点客户拜访次数少针潜客户开发必须列入拜访计划注意事先搜集相关信息资料
    　　效拜访潜客户必须潜客户程度进行分类便分处理分类项目划分应继续进访问拟间隔段时间进行次访问放弃访问三类前两类客户分拟定重复拜访频率
    　　7）客户卡理
    　　计划开发新客户提升业绩业务员必须拥定率潜客户制作潜客户资料卡汽车销售例业务员通常拥种潜客户资料卡月均针潜客户计划开发：
    　　●位潜客户资料填入资料卡时编号分类分级（前文述）
    　　●周少整理资料卡两次变动情况重新分级分类
    　　●A级客户资料卡天翻阅B级客户资料卡周翻阅C级客户资料卡月翻阅发展情况提升B级A级
    　　●客户意添置新车时行建立新资料卡视发展状况入B级A级
    　　8）潜客户开发检核
    　　开发客户系统长期工作保证开发活动序效开展需客户开发活动进行定期检核便时调整思路保证目标实现检核容详见表24
    表24：潜客户开发检核表
    　　1否已做行销图？
    　　2商圈收入水准风格惯意识否已正确握？
    　　3否已潜客户进行市场细分？
    　　4否已做客户资料卡？
    　　5否已予业务员明确开发目标？
    　　6没规定业务员天拜访数量？
    　　7否分配业务员重点开发区客户群？
    　　8否活促销品？
    　　9开发难度较客户群时没业务员进行特训练指导？
    　　10否已成交目前发生交易关系客户整理出？
    　　11否产品建立开发方法？
    　　12否建立潜客户层开发方法？
    　　13否建立信息搜集网络？
    　　14否准备避免挡驾拒绝入话术？
    　　15种活动否订预定时间表？
    　　16否成功性较机会全部单列出？
    　　17否利种场合争取订单？
    　　18否充分力士介绍口碑？
    　　19否知道方关键决定？
    　　20否交叉运信函登门拜访推销方式？
    　　21否潜客户进行深度开发？
    　　22否费心机培养客户？
    　　23否喜欢厂家产品介绍亲朋友？

    正确处理开发维系关系
    　　1）开发新客户维系老客户投入分配
    　　许销售员精力开发新客户满怀老客户走新客户断样理想希希籍扩销量增加业绩
    　　精力总限果精力消耗新客户身老客户关注会减少老客户果关注够难产生较高忠诚度部分厂家知道忠实老客户真正价值营销费注意力部分争取新客户较少精力注意力保持老客户
    　　事实老客户继续维持交易关系远开发新客户成低开发新客户成达维系老客户成4—5倍换句话说果举行错营销活动保持现客户赢利润达60果开发新客户获利润30实际针客户投资价值回报率列种关系（表41）：
    表41：投资价值回报率
    项目类
    需开展营销活动
    营销价值
    需投资营销费
    开发新客户
    高
    低
    高
    保持现客户
    中
    高
    中
    强化现客户
    低
    中
    低
    　　2）维系老客户真正意义
    　　维系老客户成较低素外列举维系客户理：
    　　● 首先果老客户满意客户会意中帮助厂家传播正面口碑宣传厂家拥更交易机会简言成厂家义务推销员
    　　● 老客户代表着许潜生意机会老客户会重复购买甚换购价格较高产品增购厂家提供代相关产品老客户开发机会花费力气未必
    　　● 老客户忠实支持程度厂家获利力具直接重影响统计调查发现：老客户流失率果降低5厂家利润提升25—85影响非常客观事实客户基础犹楼基基愈深厚愈扎实愈具支撑力老客户构成客户基础重元素老客户越客户基础更深更广更牢反较脆弱见厂家市场安身立命茁壮成长老客户持续支持确实具举足轻重位培养营老客户更影响深远营销课题值营销员特重视
    　　然少现实：老客户常常意意间冷落未予适营顾常误开发新客户算外拓展市场属种积极攻击英雄行维系老客户似属消极防守行重性位居次精力余时候会花点心思顾殊知种喜新念旧做法固然满足某种驰骋沙场英雄心理整体市场发展未必利

    　　3）利基老客户交叉销售法扩销量
    　　培养维系老客户首先持整体服务观念老客户提供完善持续服务老客户成满意客户毕竟满意客户会成忠实客户许销售员常常疏提供持续服务老客户白白丢失实惜事实老客户建立易流失难尤客户日益精明善变敏感天许动作句话苦心营忠实客户离时侯悉心顾难防旁处心积虑虎视眈眈竞争者
    　　进步扩厂家产品销量销售员认真认真思考面问题：断开发新客户增加产品销量现客户身工夫卖产品？
    　　某台资厂家规模原做食品（尤西饼糕点）原辅料生意代理进口面粉进口奶油等市场竞争日趋激烈家厂家索性投资设备开始直接生产销售品牌西饼没久西饼市场竞争中国开始热闹起然家厂家原材料供应方面定优势济实力限投资相产品宣传广告费开设较连锁店厂家利润增长原做原料生意时期该厂家综合分析现优势足发现然产品零售网点广厂家设专卖柜关系错基厂家身原材料成优势常出部分利润维系老客户间关系该胆作出样决定：代价低开发新网点现网点文章做足营西饼业务时搞起食品饮料代销批发利网点较密切关系真带赚少钱尤产品纯属代销厂家没投资变相利老客户基础商场成网点然数量新产品进场需太代价形窗口价值产生利润已占该公司例

    　　种销售方式称交叉销售（Cross Selling）厂家利交叉销售技巧销售产品身拥老客户样较低成扩销售交叉销售种买方卖方皆获利方式买方言需求相解卖方交易省许时间麻烦卖方言力量集中现客户关系省开发新客户时间金钱

    　　4）预防重新轻旧
    　　老客户唯重新客户绝非厂家市场言新旧两群客户具重意义然老客户维系客户基础重素新客户扩客户基础适努力转化老客户想持续发展两者均偏废达相辅相成效果找适衡道两群客户宛手背手心够重偏废呢？
    　　根通常验首先开发新客户时考虑质较量更重通常厂家开拓新市场时会强调新客户数目忽略素质殊知客户素质较数量更重试想家定位中高档格调商厦果增加顾客流通量采减价策略然短期吸引更新顾客长远说策略损该商厦形象更令老顾客步终影响厂家赢利开发客户肯定会分散维系现客户精力
    　　次吸引新客户时应分配更资源维持原产品服务质量少厂家会分发展新客户致服务水准严重降次量吸纳新客户时令现老客户忽略轻视感觉
    　　海某啤酒厂家端新老客户碗水处理较恰时该厂家相批粮油系统老客户起初产品畅销时老客户予该厂家量帮助海批油酱商店商店供应粮油调味品原先出售啤酒时该厂家产品没知名度专业烟酒厂家属商店愿推卖掉产品粮油系统批发商极属商店该厂家产品立足海市场立汗马功劳该厂家始终粮油系统供应价优惠分钱年着竞争加剧形势发生变化国营粮油系统客户越越失活力似成该厂家产品进步发展阻力该厂家面样种情形：方面相活力新客户贵分钱产品进价抱怨日增方面客户提醒该厂家：千万忘记时谁帮天面局面该厂家着实难相段时间首先厂家老客户始终睡功劳簿阻碍市场发展次影响新客户积极性尝试稳定老客户竞争新客户策略优先扶持老客户希够帮助提高竞争力达相应销售目标达销售目标客户取消优惠价遇新客户身力达相应销售目标该厂家样变通补充利润竞争会拉开差距竞争会带衡该公司深益时没指着骂贪新忘旧
    　　作断创新成长厂家新客户开始段甜蜜初恋更起走段天长久永志渝生

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5360
    文章时间
    20010917 （20010917更新）
    保留时间
    20020923 102513


    第三部份：效理区域市场（四）（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010918 作者 芮新国



    客户理沟通方法
    　　建立客户资料卡核心客户数库客户理基础客户需求营等状况进行全面调查研究客户理项重容
    　　进行客户理必须建立客户档案资料实行建档理建档理客户项资料加记录保存分析整理应巩固厂商关系提升营业绩理方法中客户资料卡种常工具
    　　1）建立客户数库
    　　● 建立客户资料卡途处
    　　① 区现顾客潜顾客
    　　② 便寄发广告信函
    　　③ 利客户资料卡安排收款付款序计划
    　　④ 解客户销售状况解交易惯
    　　⑤ 业务员请假辞职时接者该客户继续服务
    　　⑥ 订立时间计划时利客户资料卡订立高效率具体访问计划
    　　⑦ 彻底解客户状况交易结果进取合作
    　　⑧ 该客户交厂家员提供价值资料
    　　⑨ 根客户资料卡信度低客户缩交易额信度高顾客增交易额便制定具体销售政策
    　　● 客户资料卡容
    　　客户资料卡通常包括基础资料客户特征业务状况交易现状等四方面容具体容见表21
    表21：客户资料理容
    类
    详细容
    基础资料
    客户基原始资料包括客户名称址电话者营理者法代表性格爱家庭学历年龄创业时间公司起始交易时间企业组织形式业种资产等
    客户特征
    包括服务区域销售力发展潜力营观念营方营政策企业规模营特点等
    业务状况
    包括销售实绩营理者销售员素质竞争手间关系公司业务关系合作态度等
    交易现状
    包括客户销售活动现状存问题保持优势未策企业形象声誉信状况交易条件出现信问题等方面
    　　● 建档理工具
    　　常建档理工具（表格）包括客户资料卡客户记录总表客户信卡等表：22表23表24种工具具体说明
    表22：客户资料卡
    　　区域（办事处）：
    　　KH001　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　编号：
    客户名称

    址

    电话

    邮编

    传真

    性质
    A体 B集体 C合伙 D国营 E股份公司　
    　　　F
    类
    A代理商 B级批发商 C二级批发商 D重零售商　
    　　　E
    等级
    A级 B级 C级
    员
    姓名
    性
    出生年月
    民族
    职务
    婚否
    电话
    住址
    素质
    负责









    影响









    采购









    售货



















    工商登记号

    税号（国税）

    银行帐号

    资额

    流动资金

    开业日期

    营业面积

    仓库面积

    雇员数

    店面
    o o 租
    车辆

    运输方式
    o 铁路 o 水运 o 汽运 o 提 o
    付款方式

    营额

    营品种重


    辐射范围

    开发日期开发

    　　填表　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 填表时间　
    表23：客户记录总表
    　　区域（办事处）：
    　编号 ABC分类 客户名称 辐射区域 营业面积 员工数 址 邮编 电话传真 负责 负责业务员
    　　
    1　　　　　
    　　2　　　　　
    　　3　　　　　
    　　4　　　　　
    　　5　　　　　
    　　6　　　　　
    　　7　　　　　
    　　8　　　　　
    　　9　　　　　
    　　10　　　　　
    　　11　　　　　
    　　12　　　　　
    　　13　　　　
    　　14　　　　　
    　　15　　　　　
    　　16　　　　　
    　　17　　　　　
    　　18　　　　　
    　　19　　　　　
    　　20　　　　　
    　　21　　　　　
    　　22　　　　　
    　　23　　　　　
    　　24　　　
    　　
    　　填表：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 填表日期：
    表24：客户信卡
    　　区域（办事处）：　
    客户名称
    　
    址
    　
    电话
    　
    传真
    　
    邮编
    　
    负责
    　
    住
    　
    电话
    　
    创业日期
    　
    开始交易日期
    　
    营方式
    o 体 o 合伙 o 国 o 公司 o
    营点
    o 市场 o 住宅 o 郊外 o
    营品种
    　
    辐射区域
    　
    负责
    性格
    o 温柔o 兴奋o 开朗o 古怪o
    气质
    o 稳重o 寡言o 急躁o 饶舌
    兴趣
    　
    名誉
    　
    学历
    　
    出身
    　
    历
    　
    口
    o 说 o 口拙 o 普通
    思想
    o 保稳健 o 保守 o 改新激进
    嗜
    o 酒 o 香烟 o
    长处
    　
    特长
    　
    短处
    　
    技术
    o 中 o 高 o 低
    事业心
    o 积极 o 普通 o 消极
    专职程度
    o 高 o 中 o 低
    策划力
    o 强 o 中 o 弱
    健康状况
    o o 中 o 差
    接班
    o 优秀 o 普通 o 差
    业员
    o 热情 o 普通 o 满
    店铺
    资产
    汽车 辆 房产

    租
    场
    离马路远远偏僻
    面积

    面积

    店
    装饰 中差
    层数
    　
    层数
    　
    保险
    火险财险
    市价
    　
    月租
    　
    会计方面
    银行
    银行 帐号
    银行信
    普通差差
    帐 簿
    完备 完备
    行评价
    普通差差
    资额
    　
    领导评价
    普通差差
    流动资金
    　
    付款态度
    爽快普通尚迟延难
    营业执登记号：
    备 注

    营品种
    品牌
    公司
    月销售额
    占重





    　
    　
    　
    　
    　

    　
    　
    　
    　
    　
    销售员评价建议
    　
    信核定额度
    　
    客户等级
    A．B．C．
    核准
    办事处
    销售理
    营销副总
    　　　　总理
    　　　
    签 名
    　
    　
    　
    　
    日 期
    　
    　
    　
    　
    　
    　　填表：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　填表时间：　　

    　　●客户资料卡填写理
    　　销售员第次拜访客户开始整理填写客户资料卡 着时间推移销售员应注意进行完善修订区域应协助监督业务员做客户资料卡建档工作客户资料卡 应妥善保存开展业务程中加充分利客户资料卡 建档理应注意列事项：
    　　① 否访问客户立填写卡？
    　　② 卡项资料否填写完整？
    　　③ 否充分利客户资料保持准确性？
    　　④ 区域应指导业务员善美填写客户资料卡
    　　⑤ 办公室设立专档案柜放置客户资料卡 委派专保
    　　⑥ 业务员次访问客户前先查该客户资料卡
    　　⑦ 应分析客户资料卡资料作拟定销售计划参考
    　　● 善客户资料卡
    　　区域应关注客户资料建档理注意利（监督业务员利）客户资料卡面善客户资料卡增加业绩方法：
    　　① 周少检查位业务员客户资料卡次
    　　② 提醒业务员访问客户前规定参考资料卡容
    　　③ 求业务员出访问时携带天访问客户资料卡
    　　④ 求业务员访问回时应交回客户资料卡
    　　⑤ 月季终时区域应分析客户交易卡作调整业务员销售路线参考
    　　⑥ 应参考客户资料卡实际业绩拟定年度区域销售计划
    　　⑦ 填写客户资料卡视评估该业务员绩效重项目
    　　⑧ 业务更应提醒否常业务员讨前天（数天前）客户交易成果
    　　⑨ 检阅销售收款否衡逾期未收货款
    　　● 利客户资料卡进行客户理原
    　　利客户资料卡进行客户理时应注意握原：
    　　① 动态理
    　　客户资料卡建立置理否会失价值客户情况总断发生变化客户资料应断进行调整通调整剔陈旧已变化资料时补充新资料档案客户变化进行追踪客户理保持动态性
    　　② 突出重点
    　　应众客户资料中找出重点客户重点客户仅包括现客户包括未客户潜客户样选择新客户开拓新市场提供资料市场发展创造良机
    　　③ 灵活运
    　　客户资料收集理目销售程中加利建立客户资料卡束高阁应灵活方式时提供销售员相关员死资料变成活材料提高客户理效率
    　　④ 专负责
    　　许客户资料外流供部搞客户理应确定具体规定办法专负责理严格控制理客户情报资料利阅

    　　2）开展客户调查
    　　认识客户解客户销售员重工作积极效扩市场份额必须通种途径方法解容：　
    　　● 客户需求期什 客户说中重什
    　　● 需求期满足少竞争手满足少　
    　　● 做单纯满足客户需真正满足客户追求价值？
    　　3）组织客户系列化
    　　区少十百甚更客户理众客户项十分重工作组织客户系列化样种化繁简行效理方法具体操作时两种工具　
    　　● 客户产品态度进行组织
    　　客户产品态度客户分忠诚客户(包括新产品率先者)品牌转移客户品牌忠诚客户三类客户理重点培养厂家产品忠诚客户率先者　
    　　● 客户购买产品金额进行组织
    　　客户理中全部客户购买金额少划分ABC三类A类客户购买金额客户数量少C类客户购买金额少客户数量B类般客户介AC类客户间理重点抓A类客户顾B类客户　
    　　谓客户系列化培养厂家产品忠诚客户率先者者A类客户客户系列化程度高说明厂家产品形象十分良客户关系根客户系列化厂家应忠诚客户A类客户保持密切联系时吸引品牌转移客户品牌忠诚客户　

    　4）客户理沟通方式
    　　客户进行理需采科学理方法实施巡视理种非常重行效理方法巡视理实质倾听客户意见建议客户保持接触效巡视离开效沟通通常沟通方式三种：　
    　　● 倾听
    　　首先制定效倾听策略：
    　　① 鼓励说话表情友精力集中态度然等鼓励畅欲言良素
    　　② 反馈性纳时方谈话容加总结征求意见刚说话意思说明巡视理者客户观点慎重考虑客户重申澄清意机会
    　　③ 理解方倾听客户谈容时充分理解客户感情
    　　④ 避免争客户讲没道理事情时急纠正谈话开始时候避免谈分歧问题强调双方法致问题　
    　　次采效倾听沟通方式沟通许种方式概括起：走出请进利通信（通讯）工具三种
    　　① 走访客户深入客户中间倾听真实法想法
    　　② 客户会议定期客户请举行讨会
    　　③ 利通信通讯工具客户沟通认真处理客户函信时消客户疑虑二安装免付费热线投诉电话处理客户抱怨
    　　④ 热情接访客户
    　　● 教育
    　　引导客户树立正确消费观念教会客户厂家产品
    　　● 帮助
    　　帮助客户解决购买维修中问题客户提供优质服务

    辅导客户
    　　辅导客户（象销商）指客户软硬件提供种支援目增强客户竞争力销售力通密切厂商关系扩产品市场占率种支援通常包括方面容：营理相关支援销售活动相关支援广告公关关支援指导店铺装潢商品陈列改善拟定推动促销活动关节目活动
    　　● 营理相关支援
    　　● 销售活动相关支援
    　　● 广告公关关支援
    　　● 指导店铺装潢商品陈列改善
    　　● 拟定推动促销活动关活动　
    表25：支援销商容
    容
    详细描述
    营理相关支援
    1关拟定收益目标销售目标营计划指导
    2变更营方针提供意见指引
    3营者理者进行进修教育
    4指导预算制度编订运
    5指导资金周转表编订运
    6指导确立部组织结构
    销售活动相关支援
    1灌输商品知识销售教育
    2提供行业动厂商动等关信息
    3举办店员业务员业务训练
    4指导改善商品理方法
    5支援开发新客户宣传
    6协助改善顾客理
    广告公关关支援
    1支援制作广告宣传单DM
    2支援海报广告板制作配发
    3支援客户举办文娱活动
    4电视新闻广告常提客户
    5允许客户商业影片广告片广告信息
    6支持协助召开消费者座谈会会议
    7分担客户广告费
    指导店铺改善装潢商品陈列
    1支援制作店铺招牌标示牌
    2支援开设展示窗陈列室
    3店商品展示陈列技术作实际指导协助制作POP广告展示卡活动广告等具
    4协助提供展示台陈列台种台架
    5协助提供选择种陈列器具
    6协助制作种旗子吊牌展挂字幕
    7店装潢布置商品排列提供技术指导
    拟定推动促销活动关节目
    1传达厂家宣传活动计划邀请参加
    2支援客户企划宣传活动
    3支援举办厂家社会客户新产品展示会客户消费者产品展示会
    4举办品尝活动试宣传活动
    5协助毯式销售活动筹划推动
    6邀请参加厂家举办销售竞赛活动
    7协助种销售活动

    　　辅导协助客户厂家重活动业绩成长离开厂家客户间精诚合作协助客户时注意点：
    　　1）应制定年度支援计划
    　　2）特研究达理想效果具体办法
    　　3）做必费预算
    　　4）资金物质方面协助外特注重事方面（特营销售等技巧）协助

    售服务
    　　产品成功售出等销售工作已完成重视售服务赢客户终赢市场重法宝没售服务销售客户眼里没信销售没售服务商品没保障商品提供售服务厂家业务员终法赢客户信赖忠诚
    　　售服务销售活动重组成部分通开展售服务满足客户外需求时通售服务起联络感情搜集情报作
    　　然售服务早已成营销素典4P营销框架中体现实际工作中售服务真正重视着网络济发展顾客中心营销工作已逐渐成流发展方售服务已成市场竞争利器　
    　　1）产品售服务
    　　产品连带关系益购买者服务均属商品服务范畴概括言服务包括维护商品信誉提供商品资料两方面
    　　● 维护商品信誉
    　　售服务目维护商品信誉眼光厂家销售员销售时总会强厂家售服务产品日益质化竞争日趋激烈天售服务常常会成影响客户决定重素商品售服务代表商品信誉
    　　① 商品品质保证
    　　商品出售客户充分获购买利益价值销售员必须常提供售服务仅仅客户道义责维护身商誉必行动电信器材商出售部电话交换机部交换机发挥应功电信器材商应机器进行定期检查保养
    　　② 服务承诺履行
    　　推销时应强调商品关甚没直接关系服务提供服务承诺达成交易巨帮助相承诺言履行承诺更重许业务员推销时漫心客户承诺某种服务没履行承诺样容易客户造成误会愉快
    　　例：某保险业务员客户签约时承诺月十号受保险费结果时收月提早迟迟客户造成便违背初承诺实际相降低商品信：业务员说服客户时提出少优惠条件说什买某项产品成该产品客户联谊会永久成员享受永久性特服务时候发现根没会事生意做次会留招摇撞骗恶名种急成交做法绝非销售正规做法
    　　● 提供产品资料
    　　客户解商品新情况业务员项重工作说服客户购买前业务员通常商品简介说明相关文件资料递交客户参考客户购买常疏提供新资料种妥做法销售员应基认识开发位客户远维持位客户重开发客户功属治标真正维持位客户算治商品产生信外维护客户方法包括业务员提供新资料项力售服务产品资料般包括两种：
    　　① 商品商情报道资料
    　　许商品销售资料常报道性文件记载业务员作赠送客户联络感情工具譬卖钢琴销售员月客户邮寄份音乐乐器简讯样方面客户提供参考资料时藉报道商情样做法客户商品持续感通断提供资料起间接宣传效果会引导出更客户
    　　② 商品身资料
    　　商品售出客户基某理常常希解商品身动态资料药品销售例业务员应时产品成分规格等级等方面变动资料提供药房药店

    　　2）客户维系
    　　质提供售服务做维系客户工作客户维系指销售员销售机构客户间情感信息维系种维系售服务体售服务工作否做位圆满否充分做优良客户间维系工作
    　　● 联络感情
    　　售服务程度做客户联络感情工作交易产生际关系较然融洽客户常常购买产品卖方交朋友业务员会客户交易成朋友客户成商品受者变成厂家拥护者业务员朋友客户联络感情方法通常：
    　　① 拜访：
    　　常拜访客户非常重拜访定推销目客户感觉业务员厂家关心时客户表明厂家销售产品负责业务员拜访客户时定明确目许问许道拜访握原：拜访行更然客户觉意讨更拜访干扰客户正常工作生活
    　　② 书信电话联络
    　　书信电话联络感情工具日常生活工作中广泛新资料需送客户时附便笺邮寄方式寄客户客户喜忧婚丧等变时致函示意邮寄种贺卡通常客户收函件回感意外喜悦电话方式客户联络种方式偶尔句简短问候会客户感高兴友谊性电话注意语言体适显太陌生表现太火太离谱
    　　③ 赠送纪念品
    　　种常见手段成功厂家销售员会客户提供包括赠送纪念品种服务种方式少起两种作：满足某种心理二藉作次访问探知情报手段机会进行销售种技巧
    　　● 搜集情报
    　　开展售服务工作潜目精明业务员会利提供售服务客户接触机会搜集情报应该握种提供售服务机会量利机会发掘价值客户搜集益销售信息（情报）利售服务搜集信息时握点：
    　　① 解客户背景
    　　客户联络感情时种场合业务员应该意识技巧询问测知客户背景包括家庭背景职业背景社会关系客户背景资料业务员应时加记录整理通接触象会找益推销线索客户背景解越越握客户增加销售机会成功概率
    　　② 连锁推销
    　　老客户成厂家业务员义务传播者客户业务员真诚热情动愿意做热情连锁介绍客户口中道出情报具价值开展售服务时热忱客户感觉便利外应该探讨利连锁推销信息值注意通种方式获取情报应适止免引起方戒心反感客户增加太麻烦

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5372
    文章时间
    20010918 （20010918更新）
    保留时间
    20020923 102542

    第三部份：效理区域市场（五）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010919 作者 芮新国



    第五章 销售程理
    　　实现销售目标（包括销售额目标毛利目标增加销售网点目标货款完全回收目标等）关键两方面：区域具体细致述项目标分解业务员销商配合项销售推广计划协助业务员销商完成月季年度产品区销售目标二销售程进行追踪控制解日常销售工作动态进度早发现销售活动中出现异常现象问题立解决说销售程理目重视目标实绩间关系通销售程追踪监控确保销售目标实现　
    　　销售程理关键程理中时间理年度追踪细化月周甚日追踪　
    　　业务员解公司分配销售目标销售政策应天制订拜访计划包括计划拜访客户区域拜访时间安排计划拜访项目目（开发新客户市场调研收款服务客诉处理订货）应日拜访计划表仔细填写张表须核签　
    　　业务员工作结束日出勤状况拜访客户洽谈结果客诉处理货款回收订货目标达成实绩率竞争者市场信息客户反映意见客户新动态日拜访心等资料填写日拜访报告表签核批示意见区域通客户拜访计划表知道业务员天做什通销售日报告表知道业务员天做样第程理　
    　　解业务员日销售报告销售应种目标值累计达成进度加追踪时天拜访实绩进行成果评估解日拜访客户时花费费评价推销效率
    　　必应召集业务员进行集体面谈便掌握深度广度市场信息第二程理重理容　
    　　业务员拜访客户程中会掌握许信息消费者产品提出意见竞争手进行新促销活动推出新品销商否严重抱怨客户公司事变动等应立填日拜访表外情况严重足影响公司产品销售时应立外填写市场状况反映表客户投诉处理报告表迅速级报告　
    　　区域公司掌握销售动态应周提出销售理报告书报告周市场状况容包括销售目标达成新开发客户数货款回收效拜访率交易率均周销售额竞争者动态异常客户处理周式报表呈交汇报处理周目标计划等　
    　　业务员种报表填写质量报表交效率应列业务员考核项目样业务程理追踪进度时面面俱　
    　　解业务员工作情况业务业绩差业务员新业务员工作态度效率时予指导纠正帮助　
    　　销售程理通常需助种销售理表格通填写相关报表区域业务员握市场需动获竞争者信息收集技术情报评价目标达成程度进行理制作推销统计等

    销售理工具
    　　关业务员理容相关表格详见表31～表37：
    　　表31：销售日报表
    　　表32：月拜访计划表
    　　表33：月工作报告月工作计划
    　　表34：三月滚动销售预测
    　　表35：年度销售计划表
    　　表36：市场巡视工作报告
    　　表37：销售行动指导表　
    表31：销售日报表
    　　区域（办事处）：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 业务员：
    年 月 日

    月目标：
    区域客户数：
    月累计达成率：
    访问序
    访问象
    访问目
    金额
    招呼
    说明
    订
    货
    修
    理
    抱怨
    处理
    安装
    收款
    销售额
    毛
    利
    率
    折扣额
    应收款
    实收款
    访问
    费
    新开户
    原户
















































































    合计







    客户信息（生产状况销售状况信营者业员等）：
    　
    产品信息（新产品技术革新价格成品质特征等）：
    　
    竞争者信息（营者销售政策新产品价格广告促销等）：
    　
    客户抱怨信息（原现象证产品客户情绪处理等）：
    　
    时间栏
    0600 0700 0800 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 2300 2400 合计（分钟）
    访问准备


















    交通


















    等


















    洽谈


















    安装作业


















    修理


















    收款


















    联络


















    销售事务


















    休息吃饭


















    表32：月拜访计划表
    　　区域（办事处）：　　 填表：　　职位：　　　负责区域：

    　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　填表时间：　　
    表33：月工作报告月工作计划
    　　区域（办事处）：　　 填表：　　职 位：　　 负责区域：
    品种
    规格
    月
    月
    月
    实际销售
    指标
    ±
    实际销售
    ±
    销售
    ±
















































































































































    合 计







    　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　填表时间：
    　　1．区产品陈列促销广告培训会议等工作总结
    　　2．竞争公司产品价格陈列促销广告等信息
    　　3．顾客公司竞争者产品反馈意见消费行
    　　4．济发展相关政策
    　　5．工作建议求
    　　6．月工作计划
    表34：三月滚动销售预测
    　　区域（办事处）：　　　填表：　　　 职 位：　　　 负责区域：
    品种
    规格
    月预测
    月实绩
    偏差
    月
    月
    月








































































    　
    合 计






    　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　填表时间：　　
    表35：年度销售计划表
    　　区域（办事处）：　　　填表：　　　 职 位：　　　 负责区域：

    年度计划
    年度计划
    促销策略
    （页附）
    目 标
    实 际
    达成率
    目 标
    实 际
    达成率

    月













    二
    月













    三
    月













    四
    月













    五
    月













    六
    月













    七
    月













    八
    月













    九
    月














    十
    月













    十
    月













    十二
    月













    年度
    合计







    　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　填表时间：　　　　　
    表36：市场巡视工作报告
    　　调研：　　　　　　巡视起止时间：　　　　　　巡视区：
    商店
    名称
    类
    店面
    面积
    类产品
    陈列面积
    商品陈列库存
    广告促销
    销售情况

    公司
    竞争者
    公司
    竞争者
    公司
    竞争者
    公司
    竞争者
















































    　
    　











    　
    　











    　
    　











    　
    　
    　











    　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　填表时间：　　
    表37：销售行动指导表
    　　区域（办事处）：　　　　　　　　　　　　　　　：

    审核项目
    回答
    拜访前准备
    电话作拜访预约领否正确

    否忽视销售道具准备工作

    前拜访公司业界知识情报否充分认识准备

    公司公司产品否具备充分认识

    出发前否做整装发准备

    否提前出发免迟

    拜
    访洽谈方面
    顾客碰面时否爽朗态度元气饱满方招呼？

    方交换片技巧否正确？

    否够适应方侃侃谈介绍公司？

    否够适应顾客类型适时谈缓场面话题？



    否够抓住适时机谈商品？

    否够效运产品目录样进行生动解说？

    应酬语法否运？

    导入生意时机否处理？

    否采效谈生意领？

    洽谈
    否彻底联络追踪关部门达成期交货？

    否采取必项措施应收款完全回收？

    否留意顾客延迟付款意？时否采取适应变措施？

    否采取必售服务提高顾客满意程度？

    顾客抱怨否迅速正确加处理？

    日常作业方面
    否充分解公司营方针部门营业方针？

    否谨慎做年月周日作业计划部班行动？

    否做效运时间？

    否天详实填写作业日报表？

    否积极搜集信息加整理实际需情报传送关单位？

    否常积极启发？

    　

    销售日报表理
    　　面介绍种表格中销售日报表常工具业务员理程度基销售日报表理面重点探讨销售日报表理
    　　健全销售日报表理业务员言作理工具碰问题寻求支援言作销售理种工具业务目标做销售效率分析销售程结果进行评估改正
    　　1）销售日报表功
    　　区域达成业务目标必须掌握市场信息定营理工具通销售日报表资料通销售日报表理获通填写销售日报表获列功：
    　　①通销售日报表效搜集市场信息
    　　②组织搜集竞争手信息
    　　③言作推销员活动理部分
    　　④推销员身通销售日报表拜访中碰问题列出寻求相关支援
    　　⑤目标达成程度进行评估
    　　⑥作销售效率分析资料作销售统计资料
    　　⑦作理工具
    　　2）销售日报表应具备基条件
    　　行业填写销售日报表相通常销售日报表应具备基条件：
    　　①充分获需信息缺乏信息销售日报表花费时间填写没什价值意义
    　　②必须够客观反映市场状况拜访情况
    　　③必须便填写业务员完成拜访立刻报表填写出果需花费时间思考会失销售日报表身意义
    　　④销售日报表必须便处理便作统计资料易分析
    　　⑤销售日报表必须标准化表格化
    　　⑥必须便报告相较
    　　⑦报表必须够时反映销售业绩变化
    　　⑧提交报表时间责明确表示出
    　　⑨必须作业务员反省工具

    　　3）业务员愿意填写销售日报表心态
    　　业务员愿意填写销售日报表数业务面问题业务员动应付心态填写日报表甚认填写销售日报表没什途业务员消极心态表现方面：
    　　① 推销工作非常辛苦天回办公室时疲惫堪求天工作日记样记录会产生抗拒心理
    　　② 觉麻烦
    　　③ 成果第事务工作次心态
    　　④ 填写报表够重视影响业务员填写销售日报表积极性
    　　⑤ 业务员愿意提供资料作工作评价
    　　⑥ 报表未表格化业务员知道填写销售日报表
    　　⑦ 业务员愿意特殊做法告诉
    　　……
    　　4）业务员乐填写销售日报表两条件
    　　● 精心设计销售日报表
    　　份设计良销售日报表便业务员填写业务员乐填写良日报表应呈现特征：
    　　① 记号式（业务状况记号表达）
    　　② 固定式
    　　③ 必项目事先设计印刷量采选择式
    　　④ 需填写长篇文章
    　　⑤ 然简单必须量包含切项目
    　　⑥ 数字厂家名称姓名等项目列入
    　　销售日报表设计填写者易填写需填写文字太文字结果会作文样渗入想象日报表失身意义果销售日报表格式状况事先印业务员需相应栏目做记号表示特定意义减少业务员填表抗性
    　　例记号种类种形式表现（单圆双圆三角形倒三角形）种记号带代表特定含义外日报表太避免产生晕头转感觉前文言销售日报表必须体现出标准化格式化记号化
    　　设计销售日报表时重点易填写业务员应持正确心态应该改掉回填写惯便业务员餐车等候时填写日报表设计成○×记录格式
    　　●业务应销售日报表引起足够重视
    　　销售日报表高度重视成功实行销售日报表理重点销售日报表没反映反馈业务员愿意填写日报表原业务员提交文件资料应认真目提出附加意见果日报表关心阅读草率处理会引起业务员心抗议：提交日报表会仔细昨天提交日报表容隔天问真令失说日提交求容充实重视销售日报表种形式等
    　　仅重视销售日报表重视日报表处理批示通张日报表法完全握业务员市场客户竞争手方面动态时应日报表加批示：想进步解情形某问题客户想法？等外日报表中法表现出涵通面谈解补充性行会业务员加深销售日报表重性认识
    　　●销售日报表栏位设计（详见表31）
    　　行业销售日报表设计重点通日报表栏位实际领
    　　① 访问活动栏
    　　栏位目扼叙述业务员日活动情况
    　　首先填入基资料部门姓名日期等次填入业绩容月目标销售额150万元迄累计达105万元等感兴趣资料外需填入业务员日活动情况：活动目（送货售服务收款推销等）访问结果（收款75万元推销甲产品34万元等）等时访问结果分推销收款费三种表格设计简化减少业务员填表时负担
    　　② 市场信息栏　
    　　栏目反映市场收集种信息
    　　便业务员填写设计时避免题广泛手状况出现设计时视厂家特征市场信息栏区分干项目便填写区分产品信息栏（填入新产品信息产品特性等）竞争者信息栏（填入竞争者信息促销广告奖励办法价格变动店面印刷品等）客户信息栏（填写客户信状况业员士气营业政策等）客户求栏（填入客户抱怨产品退货等资料）究竟设计成栏位分成栏位视实际需定标准符合实际需便填写
    　　③ 时间栏
    　　业务员效时间业务较感兴趣重方面通该栏位解业务员时间状况便检讨销售行动便填写该栏位事先做安排首先全天工作项目性质区分部行政工作交通洽谈报价收款休息吃饭等项目然段时间（15分钟30分钟）事工作项目予记录出全天时间工作状况栏位重目业务员必须实填写填写实分析工作变毫意义业务理中常面介绍销售日报表需说明销售日报表外拜访日报表陪业务员单独拜访客户应该填写拜访日报表

    　　5）销售日报表分析
    　　知道计划计划效率工作日业务员达成目标基础利日报表时间运分析呢？销售日报表时间运表左栏列种行动项目部行政事务交通等洽谈报价收款休息吃饭等栏位排横列种时间状况班时间（午8：00午6：30）10分钟格单位实际时间耗费状况标记销售日报表
    　　●解时间实际耗状况
    　　业务员时间运状况进行统计填入表：
    业务员时间运状况统计表
    　　● 检讨耗时间效率
    　　通面沟通销售日报表方式解业务员工作情形深入分析销售日报表时间检讨业务行动研究改善业务绩效例：
    　　① 业务员天事相性质工作时间加累计
    　　② 扣时间解业务员真正推销效时间少
    　　③ 设定具体改善策
    　　般言业务员天中工作时间（8时更长）真正推销益工作时间20—30已解点设定改善策减少浪费时间增加效推销时间例列原调整工作方式：
    　　① 减少闲聊时间
    　　② 减少交通时间
    　　③ 减少等时间
    　　④ 减少处理事务时间
    　　⑤ 争取拜访机会
    　　⑥ 延长访问时间
    　　⑦ 增加开发客户时间
    　　● 客户处滞留时间
    　　关客户处滞留时间评估问题必须引起足够注意注意业务员否单点滞留时间太长问题应该分析业务员客户处洽谈时间长短逗留时间短应设法改善业务员洽谈技巧便延长滞留时间反通分析发现业务员客户处逗留时间太长（种情形相普遍业务员常常惯性滞留某店）应进行检讨设法逗留时间适减短般认业务员业绩天访问时间访问店数成正果某位客户身花费太时间会影响业绩成长

    　　6）销售日报表检讨
    　　客户区分ABC级分进行理区域业务员进行指导项重工作区域应视客户重程度督促业务员增加减少拜访次数
    　　业务员必须样意识：客户接触保持适交频率提升业绩非常重成功业务员客户访问次数般均高团队访问均值行业次拜访业务员厂家产品服务获客户良反应批阅销售日报表时发现业务员拜访次数足方督促业务员勤拜访
    　　成功业务员意浪费时间勤拜访客户增加拜访次数外善利种辅助方法增加客户关心程度例常身带明信片信封邮票等便初次访问次访问前三日邮寄信函拜访象种信函旅馆途中等种场合书写信函视分身利增加客户间友谊
    　　重客户常检讨否勤拜访次客户检讨否度拜访决定否增加减少拜访次数参预先制定客户访问次数标准规范关客户访问次数标准规范先采验法针ABC类客户研判出销售反应（利润反应）例A类客户年访问48次B类客户年访问24次C类客户年访问12次访问次数仅仅初步估计问题客户销售反应访问次数间应关系果年访问48次访问24次销量利润样访问24次效率便访问48次效率高样节省销售费拜访时间
    　　参表果业务员年类客户访问24次三类客户获利润30000元＋20000元＋30000元 80000元A类客访问24次B类客访问12次C类客户访问48次总利润：30000元＋20000元＋60000元 11万元
    　　表显示B类客户利润反应访问次数关需访问12次足够C类客户需次访问较利润反应应次决定客户访问次数必须准确求出客户销售反应（数情况采验法判断）
    　　区域辖区市场资讯深入解日报客户拜访次数进行分析检讨采取相应策：
    　　① 科学利时间提升业绩客户ABC类进行分级理评估客户销量规模协助程度发展潜力等决定拜访频率发现重客户拜访次数足时应求业务员增加拜访次数强化拜访质量评估次拜访目标否利达成
    　　② 次级客户拜访次数偏（度拜访）时必须适度减少拜访次数
    　　③ 增加拜访频率交叉登门拜访电话拜访信函拜访等种方式加强客户感情联络

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
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    文章时间
    20010919 （20010919更新）
    保留时间
    20020923 102612

    第三部份：效理区域市场（六）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010920 作者 芮新国



    第六章 销售结果理
    　　销售程决定销售结果厂家忽视销售程结果程理种错误倾实际工作中角度结果理厂家销售理工作尤销售程理样重样忽视结果销售程结果销售程开始销售工作循环程中重环节重体现：结果正确全面系统理检讨准确进行程理前提销售理工作提升专业结果理开始静态进行结果理厂家力销售程进行动态理
    建立检讨体系
    　　正确检讨运行结果简单考核考核期运行程期初销售计划行动求进行系统检查考核目考核象工作业绩进行正确评价运行程中存问题进行系统排查期更效进行期销售工作　
    　　销售检讨工作应该方面着手：　
    　　1）业务员检讨
    　　业务员厂家销售网络建设者厂家销售渠道入口引桥厂家销售业绩实现者更竞争手线较量拼搏者应该成检讨工作重点业务员检讨重点行动程报告系统
    　　业务员行动程检讨点执行行动计划情况服指挥理情况加强纪律性销售胜步调致胜利果业务员理达令行禁止程度厂家永远体推销走专业销售体系营销　
    　　业务员报告系统考核点种报告（表格）完成质量数量报告包括：月行动计划日销售报告竞争手分析报告工作总结三月滚动销售预测客户表现分析业务员考核指标包括：　
    　　● 销售指标完成情况
    　　● 回款指标完成情况
    　　● 品种计划完成情况
    　　● 客户开发指标　

    　　2）销商检讨
    　　目前销商新崛起外原先体户发展起方面营思想陈旧没业务队伍没游客户（二批零售商）理力没健全财务制度根帮助厂家应付前市场竞争方面厂家存着严重赖思想营困难结厂家产品价格高促销力度没广告支持等等更甚者厂家伸手利润销商仅没变厂家战略伙伴定程度甚成厂家寄生物更时候厂家竞争手竞争销商纠缠清　
    　　销商检讨重点：游客户理力业务员队伍素质财务制度财务理厂家协调性销商检讨指标包括：　
    　　● 销售指标完成情况　
    　　● 回款指标完成情况　
    　　● 费利润指标（前帮助理费利润厂家销商建立长期关系重手段）　
    　　● 流动资金情况（方面帮助销商合理运资金方面时握销商信情况）　
    　　● 品种计划完成情况（防止销售老产品销售新产品销售低附加值产品销售高附加值产品）　
    　　3）勤检讨
    　　勤称销售勤定销售规模厂家勤十分重销售部业务员销商保持密切关系纽带厂家物流系统操作者厂家市场信息处理中心勤检讨点：
    　　● 发货准确性时性
    　　● 业务员销商服务情况
    　　● 信息收集传递情况
    　　● 厂家相关部门联系情况
    　　● 客诉处理情况

    正确确定检讨周期
    　　1）日检讨
    　　日检讨勤系统进行检讨重点：　
    　　● 公司发货回款情况通指标控制月销售计划完成进度　
    　　● 业务员联系情况通项工作解业务员市场行动工作情况时发出指令　
    　　● 客户联系情况通项工作确定否时处理客户方方面面求问题　
    　　● 收什信息（关业务员销商）通项工作丰富天工作容
    　　2）周检讨
    　　周检讨重点业务员销商业务员报周检讨报告（检）容包括：　
    　　● 销商周销售回款指标完成情况原分析　
    　　● 周行动情况　
    　　● 厂家产品表现　
    　　● 竞争手周表现情况　
    　　● 周行动计划　
    　　周检讨月度检讨合进行
    　　3）月检讨
    　　述检讨体系进行系统检讨时制定月工作计划行动计划季度检讨季度检讨合进行　
    制定合理检讨方法流程
    　　方面检讨工作关键首尾相接留空档（周周相连月月相接年年相扣）形成严密循环程方面必须制定合理检讨方法　
    　　1）期检讨出问题期检讨重点　
    　　2）认真正确制定检讨点检讨标准　
    　　3）检讨出问题应专门组织员研究制定解决方案　
    　　4）员检讨应保持检讨者积极互动检讨者保持高度参配合　
    　　5）检讨变相演化处罚前奏检讨结果处罚应检讨发现问题解决问题起鞭策作　

    结果理渡程理
    　　结果理重够正确发现问题问题必须销售程中加解决正确结果理必须求必然会转化程理促成转化程中区域需做工作：
    　　● 实事求参确定销售目标离谱销售计划会销售员反感检讨工作法认真执行会流形式　
    　　● 应检讨出问题变期工作重点理重点认真制定解决完善方案样检讨出问题会解决会引起检讨者重视试想果检讨出问题期没重视没制定解决方案检讨者检讨者谁会真正检讨工作回事　
    　　● 根销售计划检讨结果制定检讨者期行动计划行动点明确工作量实现销售计划解决存问题提供保证　
    　　● 加强巡回理现场理业务员工作予支持指导　
    　　● 建立严格工作流程明确工作标准避免模棱两建立销售理员业务员销商勤间紧密联系时效互动关系避免检讨时见面检讨时见面单关系　
    　　检讨发现问题找问题根源找解决问题办法程理实现销售目标解决问题二者构成销售理工作全部容

    　　渠道理案例
    佳国际集团（PCI）渠道定义
    　　佳国际集团目前渠道架构总代理――二级代理商――户模式推产品HPMSAppleMustekOracleAdobeAutodeskUmax等
    　　佳国际二级代理分核心代理公代理重点扶持代理核心代理指实力发展信良定影响力代理商PCI合作史良记录公代理PCI交易史信良实力般影响力般代理重点扶持代理信誉保障终会形成竞争手威胁力　
    　　佳国际代理支持包括方面：1全方位信息提供佳国际根计划中俱乐部计划2指定专口支持代理解代理需求代理起制定销售计划确定合作目标存货水广告促销计划销售培训方案等帮助代理商佳方式运营3组织种市场活动协助代理商代理商针目标市场举办展示会培训会技术演示会产品促销热卖等　
    　　佳国际渠道发展策略区域整合发展渠道提高渠道覆盖率代理满意度区域设专支持代理提高代理亲合力达区域出货量华南区佳国际正实施根计划代理支持逐步做化甚推动二类三类城市挖掘渠道深度挖掘出市场销售潜力获更市场份额　
    　　佳国际渠道奖励策略包括返点市场活动支持（展示会培训会技术演示会产品促销热卖等）广告支持丰富产品线种类增加代理商获利源　
    　　市场划分方面PCI市场划分三原重原区域化销售原现市场销售渠道越越深入细化区域市场情况成中心西南区海中心华东区产品需求客户需支持等方面明显华南区广西福建定差异PCI市场划分重特点区域市场特点全国划分成东北华北西南华东华南区域建立销售台——分公司区域省市特点细划成更销售区域派驻销售员样全国盘棋原市场细划更便客户亲切实支持　
    　　渠道销售模式改进中佳已力推进细化区域区域销售理体系改进考核体制销售代表致力区域化渠道发展例华南五省开展活动（根渠道发展计划）该活动取进展HP授FY’99 Q1佳市场活动佳成HP公司PCSV产品代理商中销售增长高公司　

    　　第二原客户营模式客户市场划分成渠道类型客户类型PCI部成立客户支持部提高客户类型代理商竞争力投标系统集成力技术服务力等　
    　　第三原产品搭配划分市场针PCI微机产品市场PCI投入产品线仅包括PCSV包括种品牌扫描仪印机绘图仪等达渠道享效果产品线讲户提供连续元支持应该说三条原中二条围绕市场区域化原　
    　　PCI定位专业超级分销商发展方PCI代理商销售模式界定（包括客户类型产品类型）模式代理中标准PCI单提货量划分代理模式代理PCI支持值提PCI代理支持样重视根市场区域化原支持侧重目前销产品客户系统集成集成商批发兼销批发商面终户销商　
    　　佳国际目标渠道区域化国省级业务区中城市PCI代理商网络存营销PCI代理产品应较直接户群渠道概规模1800家代理商PCI现渠道规模仅：惠普550家苹果160家软件220家外设125余家全国1060余家代理商　
    　　渠道数量素质目标目前代理商资金存货直接户群方面均离PCI期定距离　
    　　针渠道覆盖率均衡部分代理省级城市情况佳省业务单位推行销售区域化理制订新销售测评系统设立区域销售代表资金物流区域化分配理建立区域销售网络制订种适应市场渠道发展计划支持代理力拓展边远城市渠道

    渠道理案例
    　　佳国际集团（PCI）渠道定义
    　　佳国际集团目前渠道架构总代理――二级代理商――户模式推产品HPMSAppleMustekOracleAdobeAutodeskUmax等
    　　佳国际二级代理分核心代理公代理重点扶持代理核心代理指实力发展信良定影响力代理商PCI合作史良记录公代理PCI交易史信良实力般影响力般代理重点扶持代理信誉保障终会形成竞争手威胁力　
    　　佳国际代理支持包括方面：1全方位信息提供佳国际根计划中俱乐部计划2指定专口支持代理解代理需求代理起制定销售计划确定合作目标存货水广告促销计划销售培训方案等帮助代理商佳方式运营3组织种市场活动协助代理商代理商针目标市场举办展示会培训会技术演示会产品促销热卖等　
    　　佳国际渠道发展策略区域整合发展渠道提高渠道覆盖率代理满意度区域设专支持代理提高代理亲合力达区域出货量华南区佳国际正实施根计划代理支持逐步做化甚推动二类三类城市挖掘渠道深度挖掘出市场销售潜力获更市场份额　
    　　佳国际渠道奖励策略包括返点市场活动支持（展示会培训会技术演示会产品促销热卖等）广告支持丰富产品线种类增加代理商获利源　
    　　市场划分方面PCI市场划分三原重原区域化销售原现市场销售渠道越越深入细化区域市场情况成中心西南区海中心华东区产品需求客户需支持等方面明显华南区广西福建定差异PCI市场划分重特点区域市场特点全国划分成东北华北西南华东华南区域建立销售台——分公司区域省市特点细划成更销售区域派驻销售员样全国盘棋原市场细划更便客户亲切实支持　
    　　渠道销售模式改进中佳已力推进细化区域区域销售理体系改进考核体制销售代表致力区域化渠道发展例华南五省开展活动（根渠道发展计划）该活动取进展HP授FY’99 Q1佳市场活动佳成HP公司PCSV产品代理商中销售增长高公司　
    　　第二原客户营模式客户市场划分成渠道类型客户类型PCI部成立客户支持部提高客户类型代理商竞争力投标系统集成力技术服务力等　
    　　第三原产品搭配划分市场针PCI微机产品市场PCI投入产品线仅包括PCSV包括种品牌扫描仪印机绘图仪等达渠道享效果产品线讲户提供连续元支持应该说三条原中二条围绕市场区域化原　
    　　PCI定位专业超级分销商发展方PCI代理商销售模式界定（包括客户类型产品类型）模式代理中标准PCI单提货量划分代理模式代理PCI支持值提PCI代理支持样重视根市场区域化原支持侧重目前销产品客户系统集成集成商批发兼销批发商面终户销商　

    　　佳国际目标渠道区域化国省级业务区中城市PCI代理商网络存营销PCI代理产品应较直接户群渠道概规模1800家代理商PCI现渠道规模仅：惠普550家苹果160家软件220家外设125余家全国1060余家代理商　
    渠道数量素质目标目前代理商资金存货直接户群方面均离PCI期定距离　
    　　针渠道覆盖率均衡部分代理省级城市情况佳省业务单位推行销售区域化理制订新销售测评系统设立区域销售代表资金物流区域化分配理建立区域销售网络制订种适应市场渠道发展计划支持代理力拓展边远城市渠道
    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
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    文章时间
    20010920 （20010925更新）
    保留时间
    20020923 102644
    第四部份：区域市场提升（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010925 作者 芮新国



    第章　市场提升企划
    　　谓市场提升企划通营业务评估营销环境分析问题机会分析等提升程进行周密规划优秀提升企划企业提升目标利实现章市场提升4步骤分进行讨您市场提升企划提供思路
    里？
    　　首先必须资料加分析现况加解中找出机会提升制定相应策略分析现状时必须讨重市场素
    　　1）市场资料
    　　包括4方面：
    　　● 市场总体状况分析：
    　　包括口分析（存量流量）济素分析（景气指标指标）科技素分析（应普程度）政治法律素分析然风土文化分析（然风土文化）区域发展计划分析
    　　● 企业总体状况分析：
    　　包括企业营运资源（假市场历史销售力原形象倾企业力）渠道分析（企业结构企业力企业网络现存渠道力）公众分析（渠道成长性媒体机关机构公关广告顾问公司）
    　　● 竞争手状况分析：
    　　包括长远目标分析（定量素定性素素）假设分析（竞争手关表现假设）先行战略分析（手做什正做什）力分析（优势弱点）
    　　● 顾客状况分析：
    　　包括市场容量分析（数量指标频率指标）顾客背景行业分析（消费者属性收支水准模式消费者行生活形态生活文化消费偏）
    　　2）营业额
    　　营业总额产品销售区域渠道市场分加区分解整市场营业额体状况分析营业额时少12月详细资料果3年历史资料更外竞争者营业额样加分析

    　　3）产品优缺点分析
    　　乐例需分析容：
    　　●口乐优缺点什？
    　　●百事乐优缺点什？
    　　●非常乐优缺点什？
    　　●什产品特色张？
    　　●消费者接受张程度？
    　　●品牌优缺点什？
    　　●差异点消费者重？
    　　●品牌提出种独特差异点消费者会相信接受？
    　　分析产品优缺点时应该品质性价格价值顾客满意度产品外形设计包装品牌形象产品特性等角度客观评估品牌便解手间优劣势
    　　4）竞争状况分析
    　　乐例口乐竞争者百事乐口乐深入解百事乐市场占率变化新产品市计划定价政策配销方式广告支出媒体安排促销活动（渠道消费者）效果广告题诉求象等资料做放矢
    　　5）消费者实态
    　　缺少重资料种资料般终端户访谈行业媒介调研报告加搜集定期重新调查确认
    　　6）品牌分析检讨
    　　举乐例知彼（竞争者）知（分析检讨）口乐应该意念里营销活动加检讨：世界杯球星队促销活动（针消费者）成效？
    　　●渠道促销成效？
    　　●广告诉求否消费者接受？
    　　●投入少广告费？
    　　●媒体分配？
    　　●销商配合度营意愿？
    　　●品牌定位什？
    　　●修正必？
    　　●百事乐推出糖型否销售造成影响？
    　　●口乐醒目饮料接受程度？
    　　●品牌形象知名度？
    　　诸类资料营销员必须掌握
    　　7）未发展趋势
    　　综合述种种资料加关部门外环境整体市场动态资料中找未市场轨迹趋势作制定提升策略

    掌握问题点机会点
    　　市场状况解中整理出企业利需加修正调整问题点企业利应该加掌握运机会点问题机会点分析通SWOT法实现SStrengths(优点)WWeaknesses(缺点)OOpportunities(机遇)TThreats(威胁)前二者企业部素控制变量两者外部素利变量里某电脑品牌例说明SWOT分析法应
    　　1）产业环境分析
    　　●Threats(威胁)
    　　①新品牌陆续投入战场原已成熟市场竞争更加激烈
    　　②汇率降低某业陆续降价干消费者采取观惜买态度价格竞争相激烈
    　　③进口制放松质价廉洋货涌入（日货）构成潜威胁
    　　●Opportunities(机遇)
    　　①着国民收入增加家电脑日趋普
    　　②汇率降进口成原料成降低成降低
    　　③集教育财务理娱乐体媒体电脑日渐消费者接受值开发市场
    　　2）企业身分析
    　　●Weaknesses(缺点)
    　　①品牌相较言品牌价格显然偏高失价格较敏感顾客层价格政策应该重新评估
    　　②品牌电脑处理器图形加速卡已居业界冠应该研究发展工夫
    　　③企业品牌形象降现象应该早防止
    　　●Strengths(优点)
    　　①95消费者知道企业品牌该知名度业界冠军
    　　②40消费者考虑购买电脑时品牌第考虑象
    　　③企业销商行业中推销技巧验丰富群
    　　分析问题点时应该追根究底找出问题背真正原表面现象迷惑例销售降问题问题症状事实问题真正原：
    　　①争者推出新产品
    　　②产品品质问题
    　　③售服务佳
    　　④新竞争者加入
    　　⑤价格偏高
    　　⑥市场饱整行业呈现出降趋势
    　　⑦广告击力强
    　　果没找出种问题真正病表面转永远法解决问题

    处？
    　　分析完机会点问题点便应该着手拟定步方提出提升目标明确定量指标提升目标应该仅仅局限市场占率应该包括提高市场占率利素毕竟提升目标握机会解决问题例：
    　　①市场占率22提高27
    　　②铺货率40提高60
    　　③产品知名度70提高80
    　　④提高品牌形象增加消费者量（柯达推出48张彩色胶卷）等
    　　设定提升目标时注意点：
    　　1）目标具体成绩够数量化
    　　提高市场占率增强产品知名度种口号成目标——够具体果数字表示意义相占率提高30知名度提高60等具体明确目标日衡量执行效果
    　　2）必须载明时间
    　　年完成市场占率30目标三年究竟月业绩800万季载明时间够期满进行效果分析
    　　3）够细化
    　　甲产品市场占率目标25乙产品市场占率目标31丙产品市场占率34总市场占率30更具体清楚果细分月份区域员销商等追踪控制更益
    　　4）目标必须兼达成性挑战性
    　　目标具达成性时目标成立会激励作高目标会关员感沮丧甚放弃反造成反作目标太轻松果目标轻易达成种目标势必法激发潜斗志理想目标应该觉努力点达成目标会太低——没挑战性会太高——没达成性肯拼——发挥潜力利完成

    达该处
    　　知道处接问题：达该处中设计谁做什事做时做什序做采什营销工具费预算等策略行动方案范畴
    　　提升策略包含三素目标市场定位营销组合应参种资料分析确定目标市场提出具竞争力定位配合营销组合运作达市场提升目市场提升策略两种：挤占手份额总体份额提升挤占手份额种积极动攻击型作战策略通攻击竞争者掠夺更市场份额现市场块蛋糕切更块总体份额提升现市场趋饱市场占率较固定情况致力扩展整体市场期市场扩趋势总体份额实现提升种蛋糕做策略
    　　述两种策略选择视企业规模实力市场占率产品结构品牌知名度渠道竞争状况等素定策略成功率仅取决业务力量否目标市场中成功营需条件相匹配取决业务力量否超竞争手业务力量
    　　提升策略选择唯时采两种策略：边掠夺手市场份额边开拓整体市场者某时期侧重挤占手份额竞争势已定情况致力总体份额提升总实现市场提升程中针目标市场竞争状况变动趋势灵活运策略时调整做战胜

    文章摘
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    文章时间
    20010925 （20010925更新）
    保留时间
    20020923 102708

    第四部份：区域市场提升（二）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010926 作者 芮新国



    第二章　挤占手份额
    　　前述挤占手份额种积极动攻击策略运种策略通攻击竞争者掠夺更市场份额现市场蛋糕切更块市场策略目标竞争者定位决定市场挤占者角色扮演挤占者针竞争手采市场攻击形态：
    　　1．攻击实力强具竞争力手弱点
    　　高风险具高潜利润策略尤市场领导者非真正意义领导者尚法完善市场提供服务时策略更富意义效果运项策略时必须严密审视消费者需求满足程度果挤占者发现重区未服务服务够完善视策略性目标市场YSL香烟香烟市场中够获胜发现许消费者（尤女性消费者）需种较淡凉烟项策略创造外细分市场空间
    　　2．攻击规模足巩固市场财力足手
    　　消费者满足潜需求必须严密加审视旦发现企业某时期某市场营销作战资源限时应该立采取攻击策略
    　　3．攻击行销力财力足区性企业
    　　区性企业策略目标吞令法生存竞争市场消失许汽车企业香烟企业现市场规模非争夺彼顾客利鱼吃鱼市场兼策略
    　　选定竞争手选择策略目标相互关联竞争者新信息搜集成挤占者制胜法宝竞争信息整合时常情报分析系统必须注意问题：
    　　● 谁竞争者？
    　　● 竞争者销售实力市场占率财务状况？
    　　● 竞争者目标结果预测？
    　　● 竞争者策略？
    　　● 竞争者优势劣势分？
    　　● 着环境市场竞争等素变化发展竞争者策略变化？
    　　挤占者应寻求创新突破总体营销战略例产品创新侧翼攻击品牌策略品牌扩张策略量密集广告实战推销促销战略提高市场竞争力渠道巩固强化等方立败时针竞争者劣势进行攻击面详细讨挤占手份额攻击策略
    　　里需说明果挤占者想述种策略中某作战策略企图改善市场占率少成功情形获成功必须设计套够断改善市场位整体营销作战策略

    价格导挤占策略
    　　价格战原始具杀伤力挤占策略两种形式：价格折扣策略廉价品策略
    　　1）价格折扣策略
    　　挤占手份额攻击策略低竞争者价格提供产品购买者例富士胶卷利策略挤占柯达胶卷目标市场中卓越位胶卷品质柯达胶卷相媲美价格柯达低成（10）柯达维护市场位没降价结果富士胶卷欧洲市场份额21提升35然价格折扣策略必须三假定前提：
    　　①挤占者必须说服购买者相信产品服务竞争者相媲美
    　　②购买者必须价格差异极敏感群低价便乐转换品牌
    　　③必须竞争者忽视挤占者攻击拒绝减价
    　　2）廉价品策略
    　　外种挤占策更低价格市场提供均低品质产品种策略运前提：细分市场中足够数量降价兴趣顾客群采策略企业极遭更低价格廉价品企业反击采策略应该方面着手：
    　　●避免陷入问销售问利润恶性价格竞争必须首先考虑列素做出合理分析预测
    　　①市场占率期值
    　　②期利润少
    　　③客户竞争者预期反应
    　　④市场需求程度
    　　⑤竞争压力
    　　⑥成高低
    　　⑦产品总定价策略考虑
    　　⑧市场细分化问题
    　　⑨ 促销计划配合
    　　●配合素确保
    　　企业追求市场占率终目获取利润长远发展说低价格必须确保列素配合
    　　①销售数量提升
    　　②成降低
    　　③销售利润评估
    　　④解消费者价格变动良性反应
    　　●针竞争者消费者获知程序确定降价时机采取种种方式改变产品价格：
    　　① 直接改变产品价格改变提供产品品质数量
    　　② 较低价格提供品质较差产品
    　　③ 改变产品搭配服务条件（时间点方式水准等）
    　　④ 降低销商终消费者价格提高销商销售折扣
    　　⑤ 藉累计式非累计式数量折扣方式达见解改变产品价格目
    　　⑥ 采弹性价格视市场竞争情形差取价
    　　⑦ 改变付款手续条件时间见解改变产品价格
    　　●心理备战
    　　降价初应考虑竞争手会采取反击方式事先准备种应战方案样仅避免仓促应战措手错失良机发起机动性区域性迅速反击行动实现范围市场提升心理应战应包括：
    　　① 估计竞争手否特定反应模式会做种反应
    　　② 确定竞争价格前拟妥未相互竞争应变方案
    　　③ 加强非价格竞争行销努力
    　　●效果评估
    　　①根销售情报消费者反应评估价竞争效果
    　　②分析低价竞争品牌消费者业界造成影响
    　　③价格改变相配合促销活动效果评估
    　　●调整
    　　策略执行程中应针消费者竞争者反应方案做局部整体调整始终保持竞争优势

    广告挤占策略
    　　挤占者利增加广告促销费支出竞争者加攻击例黑松欧香咖啡台湾市场投入麦氏咖啡更广告费促销预算目台湾市场建立稳固知名度市场位延生护宝液健力宝饮料庞广告促销投入样道理
    　　需注意巨额促销费广告费支出未必意义效非挤占者产品广告明显强竞争者优势方面秦池失败典型案例面广告挤占手方法进行讨
    　　1）成预算
    　　● 创意成
    　　● 制作成
    　　● 媒介安排成
    　　● 总成占预计销售额例
    　　2）确定广告目标
    　　● 通广告想获什？
    　　● 目标顾客谁？
    　　● 时信息传递目标顾客（时间选择时间跨度）？
    　　● 信息传递什方顾客（理范围）？
    　　● 种频率传递信息消费者（频率）？
    　　● 什媒介？
    　　3）确定广告信息
    　　● 告知顾客
    　　● 劝导顾客
    　　● 提醒顾客
    　　● 改善顾客产品态度
    　　4）广告创意开发
    　　● 旧风格
    　　● 开发新创意
    　　● 综合运新老创意素
    　　5）制作
    　　● 艺术性
    　　● 布局设计
    　　● 印刷胶片质量
    　　6）法律问题
    　　● 广告权证明书
    　　● 公正欺骗性信息
    　　● 注册商标点
    　　● 图复制
    　　● 适标签性说明（治医生忠告）
    　　7）媒介工具选择组合
    　　媒介工具包括电子类（电视广播电影插播录插播电话业务反馈电子邮件等）户外类（广告牌路牌橱窗点面结合标志POP展示等）体育类（体育员体育事件运动项目竞技场等）印刷品类（报纸版面插图册子杂志横幅文化衫等）
    　　选择媒介工具相关媒体时应考虑素：
    　　● 媒介素：总受视率测试千受视成笔销售成等
    　　● 效观众统计
    　　● 创意求相关媒体特征
    　　● 媒介效性
    　　● 媒介成（花钱换价值）
    　　8）广告反馈追踪
    　　● 反馈数量
    　　● 媒体信息实际作产品购买效果
    　　● 选择连续性追踪效性追踪
    　　● 调整广告目标

    渠道导挤占策略
    　　挤占者通发展新营销渠道活化现渠道攻击竞争者雅芳成长著名化妆品秘诀：利直销系统推销方式传统商店渠道（百货公司专柜美容沙龙等）手竞争发觉达目标市场佳销售渠道必须考虑列三层面达知知彼
    　　●站消费者立场衡量购买性决定适渠道
    　　●站企业立场考虑利润化条件
    　　●站竞争者立场考虑具竞争优势条件
    　　1） 新渠道设计选择步骤
    　　●决定配销渠道六决策项目
    　　①渠道长度：直接？间接？
    　　②渠道深度：密集性？选择性？独家销？　
    　　③渠道宽度：单元化元化？　
    　　④中间商提供服务
    　　⑤企业提供协助
    　　⑥评价选择销商（见表31）
    　　●分析配销渠道决策目标
    　　①销量
    　　②成低
    　　③渠道信誉佳
    　　④渠道控制强
    表31：评价选择销商
    决策
    　
    目标
    长度
    深度
    宽度
    服务
    协助
    直接
    间接
    密集
    独家
    条
    条
    充分
    限


    销量
    ×
    ○
    ○
    ×
    ×
    ○
    ○
    ×
    ○
    ×
    成低
    ×
    ○
    ×
    ○
    ○
    ×
    ○
    ×
    ×
    ○
    信誉佳
    ○
    ×
    ×
    ○
    ○
    ×
    ○
    ×
    ○
    ×
    控制强
    ○
    ×
    ×
    ○
    ○
    ×
    ×
    ○
    ○
    ×
    备注：○表示较符合目标×表示较符合目标
    　　●考虑影响配销渠道素
    　　①产品素
    　　②市场素
    　　③企业身素
    　　④竞争素
    　　⑤中间商
    　　⑥环境限制
    　　素详见表32　
    表32：影响渠道配销素
    素种类
    素容
    产品素
    1单位价值：单位价值越低般配销渠道越长
    2重量：必须考虑运输储藏成
    3易腐性：易腐败农产品流行性产品（服装）必须快速通配销渠道
    4产品服务需求形态：考虑产品技术性售服务问题
    5定制品标准品：定制品企业（厂家）直接贩售终消费者
    6产品线宽窄：产品线愈宽渠道愈短
    7产品性质：考虑消费品工业品原物料
    市场素
    1区分究竟工业品消费品市场农产品市场
    2潜市场消费者数量
    3市场理集中性
    4顾客购买数量
    5顾客购买惯（频率点价格服务求等）
    6销售季节性
    企业身素
    1信誉财务力规模
    2市场运营理力验
    3愿意够提供服务
    4整体营销政策求
    5产品线宽窄
    竞争素
    1市场竞争激烈程度
    2竞争商品配销方式
    3否专卖独卖权
    中间商
    1中间商提供服务



    2中间商企业配合程度
    3中间商销售性销量限制素
    4配销渠道成
    环境限制
    政府法令规章限制
    　　●较实行渠道方案
    　　较干备选方案中销货收入销货成获利贡献等中选择佳营销渠道
    　　2）活化现渠道
    　　提高销点（尤销量高销点）销量营销渠道策略中重部分销点（包括批发商生产资料代理店）恢复活力致采二种策略：
    　　●刺激策略
    　　① 契约方式予利润保障予折扣者竞销奖金等利益手段进行刺激
    　　② 利达成定销量幅度提高阶梯利润方法提高销点销售意愿该方法短期出现效果具定销售力销点种效方法
    　　●提高销点素质水准强化扩销力
    　　① 教育训练：集中培训集合强化训练法企业派出员销点予实训练OJT法利邮寄说明方式DM法利企业部刊物传阅教育
    　　② 运援助方案：予销点外装潢资金援助予技术援助杂项类供应援助互相配合联合广告宣传单行动介绍顾客举办业竞争活动电脑网络代代处理销实物代办财务分析市场分析予营指导统设计制度软件等援助方案教育训练需企业投入量资金物力力短期难显现效果长远较效做法

    服务导挤占策略
    　　挤占者顾客提供新更服务IBM成功原正认清顾客软件服务兴趣硬件兴趣浓厚美国租车业AvisHertz攻击策略次定位口头语：仅第二更努力基顾客承诺（提供手更清洁车子更迅速服务）提出口号服务创新服务竞争已成种越越重挤占手段

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
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    文章时间
    20010926 （20010926更新）
    保留时间
    20020923 102730

    第四部份：区域市场提升（三）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010926 作者 芮新国



    第三章　市场整体份额提升
    　　果现市场已分天势已定者市场空间已趋饱现市场中继续扩张占率成昂贵时应资源投入整体市场拓展便扩现市场实现总体份额提升市场占率基数固定旦市场扩企业成受益者种策略市场占率高企业更效
    　　组成市场容量两素品牌者数量户频率通者数量增加户频率提高方式扩整体市场表面已成熟市场获销售复兴
    　　营销员应该系统考虑市场产品营销组合制定改进总体份额提升策略总体市场扩张策略：
    　　●转变非户
    　　●发现产品新途
    　　●刺激量
    　　章总体份额提升实务进行讨
    市场分析
    　　包括户分析非户分析竞争者分析企业身分析详见表33：
    表33： 市场分析容
    市场分析
    详细容
    户分析
    　　包括：频率量重复购买频率户满意度户期值户收入阶层背景户现产品性认知程度户品牌理解等
    非户分析
    　　包括：非户总量非户户间障碍（价格性知晓理解差异等）购买行特点购买决策程非户竞争者产品选择素（价格性年龄偏等）转化非户数量估算非户变动趋势等
    竞争者分析
    　　包括：业竞争者采取种行动业竞争者采取行动效果形式竞争者优劣势竞争市场格局竞争手市场占率等
    企业身分析
    　　包括：现产品优缺点（价格性包装）企业技术实力企业财务实力处行业趋势市场占率市场位企业形象企业情感占率现通路力通路潜力企业广告费密度广告促销回馈效果媒体关系等

    决策分析
    　　述素进行分析步做扩张整体市场决策决策程中注意问题：
    　　● 总体份额提升成收益预测
    　　● 总体份额提升空间
    　　● 总体份额提升宏观济环境相关决策技术行业趋势否致
    　　● 总体份额提升达成性
    　　决策具体容涉产品价格通路广告促销员推销服务等七方面详细容见表34：
    表34：决策相关容
    容
    详细说明
    　
    　
    　
    产品
    质量改进
    1）质量确实改进？2）买方相信质量改进说法？3）求较高质量户足够？
    特色改进
    1）扩产品功性安全性便利性？
    2）迅速采接受？3）激发分销商热情？4）容易竞争手模仿？
    式样改进
    1）具独特市场性？2）现户喜欢？3）非户喜欢？
    　
    价格
    1降价否增加顾客量？促非户发生转变？
    2通种方法降价（特价数量先购者折扣免费运输更方便信条款）？
    3提高价格方法利？

    　
    通路
    1现通路获更产品支持陈列？
    2进入更销售网点？
    3产品进入某新类型通路？
    　
    广告
    1广告费增加幅度？
    2广告文案修改影响顾客价值观？
    3媒体组合改进？
    4宣传时间频率规模应该变动？
    　
    促销
    1种形式（暂时降价折赠品竞赛）？
    2时（中秋节国庆节周末时）？
    3（购物中心商场超市专卖店零售店广场）？
    员
    推销
    1销售员数量质量应该增加提高？
    2销售队伍专业化基础应该变更？
    3销售访问计划需改进？
    　
    服务
    1加快交货工作？
    2扩顾客技术支援？
    3提供更信贷？

    实施
    　　进行政策分析已确定该什角度扩张整体市场产品改进价格降低密集广告等实施程中应采取致诱导行动消费者行破定势量户产生强影响力实施包括：
    　　1）改变顾客价值观态度
    　　通种宣传媒介传播符合消费趋势劝导性价值观影响改变某消费者价值观
    　　2）强化刺激
    　　● 设计漂亮外观
    　　● 密集广告宣传
    　　● 予商品足够高价格
    　　● 助社会道德群体准强化消费者社会性刺激

    　　市场提升案例
    眼睛消费者眼睛亮起——稀世宝整合营销策划案例
    　　孙子曰：战者正合奇胜稀世宝矿泉水运现代整合营销理巧燕子（明星赵薇）动眼睛中国市场竞争激烈饮料行业中创造新成功案例面披露稀世宝矿泉水整合营销策划案（武汉部分）里面热闹更门道想必您中会找您想知道东西
    　　（）市场现状分析
    　　◆ 市场背景
    　　1．饮料市场竞争激烈
    　　饮料市场断细分众果汁功饮料断涌现市场方瓜分
    　　饮料水分纯净水（包括太空水蒸馏水）矿泉水两类全国两类生产企业1000家武汉市场纯净水29种矿泉水21种北京市场矿泉水品牌纯净水品牌繁杂良莠齐　
    　　2．纯净水方面较矿泉水占风
    　　广告宣传营销水品牌号召力消费者选择偏整体矿泉水敌纯净水纯净水利客观优势：成低廉消费者现阶段认纯净水优矿泉水
    　　3．矿泉水前景良潜力巨　
    　　发达国家饮矿泉水讲健康品味标志世界知名水饮料品牌矿泉水法国云矿泉水世界已百年历史国消费者矿泉水认识较快提高饮水已仅仅解渴时追求身体益国矿泉水质量幅度提高合格率1992年345升1997年782部分品牌矿泉水销量相
    　　◆ 竞争者状况
    　　第集团军：乐百氏娃哈哈康师傅等领先品牌第二集团军：怡宝黑子获特满强势品牌40余种水饮料相说弱势品牌武汉市种销售场市场占率综合排名前三名：第名康师傅3064第二名乐百氏2856第三名娃哈哈1574
    　　特点：品牌知名度高企业实力强广告投入中乐百氏生产纯净水生产矿泉水纯净水低成赚钱矿泉水树品牌乐百氏娃哈哈农夫山泉相继武汉抢滩登陆建分厂实施化战略降低成强化竞争力
    　　◆ 消费者状况
    　　消费者已形成购买饮水惯常购买者占4889偶尔购买者占4815296购买年龄结构明显偏
    　　消费行特征：重品牌重口感矿泉水纯净水概念模糊已部分消费者认识长饮纯净水益开始留意选择优质矿泉水　
    　　◆ 市场潜量
    　　武汉四火炉饮料水销量极武汉市750万常购买饮料水夏季日均购买1瓶（600ml120元）销量396亿偶尔购买夏季周购买1 瓶销量557288万季节暂忽略计武汉市饮料水实际销量少45亿元　
    　　◆ 稀世宝市场表现
    　　知名度美誉度高
    　　武汉稀世宝原市场占率仅17消费者稀世宝解者占8941解者占1260品牌知名度1020销量极低1998 年生产1700吨总销售额足400万元武汉区销售额仅80万元左右稀世宝特点表现突出稀世宝富硒特点区纯净水矿泉水较少知售价高消费者知水情况价格缺乏竞争力品牌生存基础稀世宝武汉际关系销售三年维持住品牌生存基础　
    　　结：市场潜力极教育转变消费者务极重
    　　消费者已培养起消费商业饮料水惯消费惯纯净水矿泉水完成长远说目前纯净水消费者相部分会转矿泉水消费中市场潜力极培养教育消费者长期渐进程矿泉水企业重道远消费者全社会矿泉水认识提高纯净水霸位开始动摇　
    　　越越消费者认识选择身体益矿泉水选择健康品位生活海市明令禁止中学生饮纯净水场转变开端稀世宝矿泉水应抓住机遇加速种转变
    　　矿泉水全国尚未形成独立强势品牌：矿泉水方品牌某知名品牌采取骑墙头办法旦时机成熟会纯净水梯矿泉水楼稀世宝机会手强实难付
    　　稀世宝身问题变素方头工作位会良效果中两点重：产品特点产品质量原没传播出二稀世宝品牌然没做影响面没出现负效应时进入矿泉水业谓风险利益机遇挑战存　

    　　（二）企业诊断　
    　　稀世宝矿泉水公司成立1992年生产湖北省恩施州设计生产力年产两万吨稀世宝市已三年市场占率美誉度销售总量处低水问题：
    　　1．营理粗放意没建立起套科学统权威销售指挥中心序高效销售队伍武汉分公司商贸公司战互相扯皮
    　　2．员布局失衡做理做业务少闲着干事少　
    　　3．想法观知道埋头生产知样市场知产品东西会见爱知家什非爱知生产设备勇敢投入敢广告宣传胆花钱等等
    　　4．明确定位稀世宝市场定位产品功定位产品概念产品形象模糊
    　　5．市场调查广告宣传市场调查盲走路广告宣传消费者敢喝没听说水消费者兴趣销商没信心
    　　6．铺货位商场超市旅游景点街头摊点少见稀世宝影子
    　　7．营销乏术营销短缺造成稀世宝营销水低没市场研究战略策划长远规划营销策划连贯系统广告定位模糊广告力度够手法落盲目开拓市场重点次等　
    　　8．包装设计极差瓶贴显陈旧档次品位
    　　9．瓶体软易变形
    　　10．外部竞争环境恶劣饮料水行业市场竞争激烈行业矿泉水面强劲竞争手——纯净水非常强低成仗品牌雄厚资金支持正确市场策略指导占着饮料水霸位开矿泉水市场谁说件容易事

    　　（三）战略规划
    　　战略策略：
    　　旗帜鲜明纯净水划清界限价格战块走坡路功牌突显稀世宝天然富硒价值明晰消费者获超值利益全社会倡导绿色健康生活方式传播科学正确消费观念树立稀世宝健康高品位品牌形象塑造社会真诚负责类造福工作企业形象
    　　战略步骤：
    　　树立品牌做方老强化品牌做中国矿泉水名牌延伸品牌做世界硒核心绿色健康产业龙头
    　　战略部署：
    　　武汉营北京北方重点市场率先突破稳住阵脚走全国
    　　品牌形象定位：
    　　健康活力高尚品位
    　　产品功定位：
    　　富硒保护视力物稀贵稀世宝矿泉水稀缺资源中矿物质硒国硒含量唯达标天然矿泉水国仅硒锶钠碳酸钙等指标时达标优质矿泉水产品定位重实现价值垄断竞争制胜立足点样找产品特性消费者需求吻合点呢？硒功效抗癌改善心脑血疾病保护视力等保护眼睛提升视力符合水身份适应水消费心理消费者够相信愿意接受恰行
    　　核心产品三层次：
    　　第解渴第二改善视力第三提供体需种微量元素
    　　消费群定位：
    　　年轻中学生突破口稀世宝矿泉水第功效然解渴广义说适合喝调查表明矿泉水消费体年龄集中9岁32岁（占调查数78）根稀世宝功定位——富硒改善视力消费群明晰：学生知识分子电脑操作者视力佳中老年游客针消费群沟通分步骤次学生群体重点率先突破学生消费群体行特征兴趣广转移快易模仿爱崇拜幻想理想化追星赶流行沟通中充分利特点　

    　　（四）广告创意
    　　稀世宝电视广告创意：
    　　歌篇
    　　广告诉求象：中学生　
    　　广告诉求点：改善视力
    　　诉求支持点：稀世宝含硒　
    　　广告口号：常喝稀世宝视力会更　
    　　广告创意容：采生活片断式名推荐式相结合方式非常熟悉歌燕子欢快旋律声中珠格格演红影星燕子扮演者赵薇副孩子王样子领着群爱孩子做眼保健操画外音稚嫩童声唱起歌燕子改编歌曲：燕子眼睛天天喝瓶矿泉水……点明广告题赵薇手稀世宝矿泉水忽闪着双亮眼睛说：常喝稀世宝视力会更　

    　　（五）营销策略　
    　　◆ 营销理念　
    　　1．品牌理念：出售水时出售健康您视力　
    　　2．品牌基础：仅满足生理基需求时提供品牌法提供价值利益方便愉快情况满足
    　　3．概念支持：稀世宝硒矿泉水生成然理构造科学创造稀世宝硒矿泉水连升三级概念
    　　第级：循环16年水质干净富硒含种微量元素
    　　第二级：山深层十公里处涌出半山腰
    　　第三级：超脱般矿泉水实现种元素特硒锶钠钙等含量全线达标
    　　4．营销理念：现代新整合营销理基础传统创新相结合调动切调动手段：广告公关题活动促销新闻宣传CI等协调致产品开市场服务
    　　◆ 营销组合
    　　A．产品
    　　● 瓶换装：改换瓶贴稀世宝武汉已市三年产品名改水必换原陈旧形象必须改变原瓶贴落伍低档印象水色味富含矿物质瓶贴代表着水必须水说话术极重设计思想：首先设计品位高Logo作VI系统核心元素谐搭配彰显品牌重新组合产品说明明示产品特点
    　　● 规格组合：仅600ml行产品规格性化差化系列化方便顾客取竞争优势重手段增加330ml桶5L（家装）
    　　B．价格政策　
    　　零售价：600ml250元—300元330ml150元—200元价格乐百氏等矿泉水略高云等高级品牌略低显示价值
    　　C 广告促销策略　
    　　● 广告创意策略原：理性诉求感性诉求辅
    　　● 广告诉求目标：中学生　
    　　● 广告表现策略：星出名星新准巧
    　　开拓市场先需产品知名度水种低关注度高感性消费品尤中国开知名度迅捷办法请名星作广告星出名屡试爽新星托新品相宜说寻找新明星找新星关键准字超前走眼准确预测星热度走投消费者新星巧星点样星产品相融难点珠格格中演燕子赵薇首选：第绝新星企业产品没第二气正旺火爆异常深受普通消费者喜爱第三燕子赵薇中学生中影响极正产品需第四双美丽动眼睛水灵诱产品功效吻合稀世宝非燕子莫属
    　　● 广告发布原：
    　　硬广告软广告辅区性媒体全国性媒体辅电视广告发布力力赵薇演稀世宝广告搭珠格格珠格格续集1999年度火爆风车火加火片中燕子片外燕子演稀世宝广告轮番强化记忆成社会热点话题武汉稀世宝独家点播珠格格天剧中插播6次高频率发布北京稀世宝广告珠格格续集片发布
    　　● 促销策略原：
    　　常规方法加产品市场广度出奇制胜手法众竞争手中突现出加市场采纳深度　
    　　D．渠道规划
    　　1．推代理制：武汉区批发直销相结合优先旅游景点学校附运动场街头商店价超市型商场铺货摊店批发张贴稀世宝招贴画条件送3—5瓶稀世宝
    　　2．渠道战术：交押金领取印稀世宝Logo广告语冰柜销售稀世宝达两万元冰柜摊贩旅游景点垄断销售关系营销重点旅游场稀世宝成指定饮品稀世宝出资景点印制门票时门票印制稀世宝广告形成营销效果累积分奖励批发商批发商确立界限达界限达相应奖励建社区直销站全线覆盖武汉市场
    　　E．题活动　
    　　1．题活动目：塑造品牌形象扩知名度提高美誉度
    　　2．题活动创意原：创新双沟通紧紧握时代脉搏制造引发社会热点引导消费时尚
    　　F．公关形象活动
    　　1．公关形象活动目：培养消费者品牌偏清良干扰素
    　　2．公关形象活动原：轻易做做做圆满疏通关系联络感情方力量直接间接产品拓展市场服务 　

    　　（六）题活动　
    　　1．视觉年重金寻宝
    　　助99中国视觉年进行事件行销卫生部门调查全国中学校生中视发病率64稀世宝矿泉水显著功预防视提高视力
    　　活动容：武汉市寻找含硒达标矿泉水参加抽奖活动第天奖励500元 20名第二天奖励300元35名第三天奖励100元100名　
    　　活动目：迅速提升知名度强化产品资源稀缺增强稀世宝高价值
    　　活动空前轰动天参加者超千新闻媒体纷纷报道贵硒矿泉500元瓶成街头巷尾议话题稀世宝矿泉水短时间达高知名度极提高产品珍稀感　
    　　2．环保收买心　
    　　活动题：环保高价收购空瓶1稀世宝空瓶换两元钱品牌饮水瓶1分钱
    　　活动目：提升稀世宝美誉度树立致力类健康环保事业崇高形象 活动开始天山海3天时间收回稀世宝空瓶数万计稀世宝美誉度直线升
    　　3．生态解疑
    　　针部分消费者稀世宝硒矿泉水水源真实性心存疑虑开展生态旅游恩施寻源活动稀世宝矿泉水水源湖北恩施建始县森林覆盖率达60空气清新风景秀美民风古朴生态绝
    活动容：8910三月消费者5稀世宝矿泉水瓶贴寄稀世宝公司参加抽奖月开奖次中奖者恩施寻源旅游　
    　　消费者参加踊跃收数万封信中位年轻邮寄1000封信连中3次奖旅游逢便说：稀世宝矿泉水确实天然产品您开怀畅饮次活动取预期效果仅消消费者疑虑发挥促销作　

    　　4．舆造势　
    　　创造利矿泉水利硒矿泉水竞争环境引发全社会关注发表系列科普文章传播观念：喝水喝矿泉水稀世宝矿泉水国唯硒含量达标矿泉水稀世宝国仅硒锶低钠钙三项矿物质均达标优质矿泉水享物超值世界饮水发展趋势矿泉水久盛衰越越兴盛普选择优质矿泉水围绕观念发表系列科普文章题目：底喝什水？矿泉水什价格高？什海市规定中学生准饮纯净水？长饮纯净水真健康？样区分矿泉水优劣？长喝矿泉水会肾结石？山泉矿泉水？什说矿泉水更珍贵？物硒贵？里硒矿泉水？稀世宝硒矿泉水什改善视力？常喝稀世宝视力会更？两百岁老哥俩告诉什？

    　　理文章武汉市报纸连续刊载18篇次报纸长江日报武汉晚报楚天市报生活时报中华周末报科普文章刊出立引发场社会辩消费者仿佛第次听样令信服声音消矿泉水疑虑稀世宝消费者负责精神关专家参进矿泉水引典生产企业甘寂寞维护着利益
    　　辩高潮迭起京汉两媒体争相报道推波助澜进步扩影响极提升稀世宝知名度美誉度
    　　（七）结局　
    　　稀世宝矿泉水仅半年时间市场竞争激烈饮料行业举开武汉北京两市场稀世宝成家喻户晓知名品牌知名度达90美誉度达75销售年期增长十倍取广告投入800万元销售2000万元骄业绩

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5394
    文章时间
    20010926 （20010926更新）
    保留时间
    20020923 102755

    第五部份：区域技（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010927 作者 芮新国



    第章　市场调研技
    　　生产者决定卖方市场已转变消费者体买方市场求生存发展企业必须定期定期开展市场调查通市场调查市场需求变化更服务企业市场推广活动
    　　市场调查营营销活动相关市场情况进行调查研究实现正确决策营目标提供信息资料程区域配合分销商开拓市场必须区域市场微观宏观环境充分认识区域营销决策提供区域市场销售推广活动指引方
    　　充分解掌握市场调查容步骤方法调查活动章循调查数准确信便成区域项重职章介绍市场调查容步骤方法效市场调查特征基础市场调查数进行反思
    市场调查程
    　　市场调查包括宏观环境调查消费者情况调查产品市场占率调查竞争手调查等容
    　　市场调查步骤般：　
    　　① 确定问题调查目标
    　　② 制定调查计划
    　　③ 收集信息
    　　④ 分析信息
    　　⑤ 报告结果
    　　1）确定问题调查目标
    　　阶段求市场调查员仔细确定调查问题调查目标俗话说：良开端等成功半
    　　必须握住问题范围果没限定问题范围问题范围会造成调查活动失败果没限定范围会许没价值信息果问题范围太会丧失调查意义会造成资源浪费非调查项目需确定具体目标调查项目分三类：类试探性调查收集初步数揭示出问题真正性质提出推测新想法类描述性调查明确特定量值少愿意花1000元购买种产品类果性调查检验果关系产品陈列商场门左侧陈列右侧增加减少少销量

    　　2）制订调查计划
    　　市场调查第二阶段制定效收集需信息计划制定调查计划时确定资料源调查方法调查手段抽样方法联系方法等容
    　　●资料源
    　　根源资料分手资料二手资料二手资料目已收集信息手资料指达前特定目收集原始信息般说两种信息需调查计划确定收集二手资料手资料两者收集说日企业通常需两类信息：类通拜访销商方面员获软资料类关运输库存零售额行业资料——硬资料实际拜访销商获资料手资料关运输库存零售额行业资料二手资料
    　　① 二手资料
    　　市场调查开始时般先着手收集二手资料判断问题否已解决解决程度必时收集成较高手资料种二手资料源通常部资料（企业销售数发票资产负债表等）政府出版物（口普查报告等）期刊书籍商业性资料等二手资料调查起点优点成低立然市场调查需资料存现资料已时准确完整时调研员花费时间财力收集更切题更准确手资料
    　　② 手资料
    　　数市场调查项目求收集手资料常规做法某单独集体交谈解企业产品服务致法接着确定调查方法然进行实调查
    　　●调查方法
    　　收集手资料方法通常四种：观察专题讨问卷调查实验
    　　①观察法：
    　　通观察调查象背景收集新资料
    　　②专题讨法：
    　 专题讨通常邀请6—10验持引导花段时间讨某种产品某项服务某组织市场营销话题持应客观解讨话题解群体激励消费者行通常应支付参者少量酬金会场应设较轻松环境中（家里）供应饮料参者轻松便支持鼓励家畅欲言利群体激励揭示深层感觉想法时支持保持话题焦点否称专题讨利笔记录音录讨程记录供事研究消费者法态度行
    　　专题讨法设计规模问卷调查前试探性步骤通专题讨解消费者感受态度满意程度更科学调查问题帮助值注意应避免专题讨参者感觉推广整市场该调查样范围太机抽样
    　　③问卷调查法
    　　问卷调查法介观察法专题讨法实验法间观察法专题讨法适果性调查采取问卷调查法解认识法喜满意程度等等便总体衡量量值相关调查手段抽样方案联系方法面做进步阐述
    　　④实验法
    　　实验法科学调查方法该法选择干性题组分赋予实验方案控制外部变量检查观察差异否具统计显著性理：外部素剔加控制情况观察结果实验方案中变量具定相关性

    　　●调查手段
    　　收集手资料时两种调查手段：问卷二仪器
    　　①问卷
    　　问卷调查收集手资料普遍手段问卷求答卷回答种问题集合种提问方法问卷形式非常灵活规模问卷前需仔细设计问卷精心确定提问题容形式措词序
    　　提问题会偏差问题令难回答需回答时漏应该设置问题问题应认真加核确定调查目标否应该量剔调查目标问题问题会拖长答卷时间毫益处
    　　问题形式会影响答卷市场调查员问题分闭合式开放式两种闭合式问题事先确定答案答卷中选择答案开放式问题允许答卷语言回答问题问题形式种样般说需解真实想法试探性调查阶段开放式问题特闭合式问题事先规定答案容易进行解释列表工作
    　　问题措词必须十分审慎应量简单直接带偏见词句正式前应找部分答卷问题进行实验性回答
    　　问题序值研究开始问题应引起兴趣难回答问题放问卷面避免答卷开始戒备心理答卷进行统计分类问题放问题涉隐私答卷说枯燥外问题编排应遵循定逻辑序
    　　②仪器
    　　仪器市场调查辅助工具例电流计测量体特定广告图时表现出兴趣感情强度视速仪百分秒秒间隔体前面展示广告次展示求体描述回忆起细节眼睛相机研究体眼睛活动情况观察先着眼点特定象逗留时间等听度计安装接受家庭调查电视机记录收时间频道
    　　●抽样方案
    　　市场调查员必须设计出抽样方案抽样方案包括方面容：
    　　①抽样单位
    　　什调查？市场调查员必须定义出抽样目标总体旦确定抽样单位必须确定出抽样范围便目标总体中样抽中机会均等已知
    　　②样规模
    　　调查少？规模调查样规模样结果更没必完全结果调查整部分整体目标果抽样程序正确话整体百分样性
    　　③抽样性质
    　　选择答卷？代表性样应采概率抽样方法概率抽样计算抽样误差置信度概率抽样成高时间长时市场调查员采非概率抽样许调查员认：非概率抽样许场合非常法衡量抽样误差通常概率抽样非概率抽样类型见表51　
    表51：概率抽样非概率抽样类型
    抽样性质
    抽样类型
    　
    　
    概率抽样
    1简单机抽样：总体成员已知均等抽中机会
    2分层机抽样：总体分成重叠组（年龄组）组机抽样
    3整群抽样：总体分成重叠组（街区组）机抽取干组进行普查
    　
    　

    1意抽样：调查员选择总体中易接触成员获取信息
    2估计抽样：调查员估计选择总体中提供准确信息成员


    非概率抽样
    3调查员干分类标准确定类规模然例类中选择特定数量成员进行调查
    　　●联系方法
    　　接触体？通常三种方法：邮寄电话面访
    　　①邮寄
    　　访者愿面访访问会曲解回答时邮寄问卷调查方法邮寄问卷需简单清楚邮寄问卷回收率通常较低回收速度慢
    　　②电话
    　　电话访问快速收集信息办法优点访问者理解问题时解释回收率邮寄问卷通常高缺点：访问电话访问时间较短涉方隐私问题
    　　③面访
    　　三种方法中通办法访问员够提出较问题记访问者情况面访成较高需较理计划监督工作容易受访问员身偏见曲解影响
    　　面访两种方式：约定访问拦截访问约定访问机选择答卷通预先约定进行面访通常支付少量报酬访者访问者配合表示感谢拦截访问购物中心繁华街道拦住行求访问拦截访问缺点非概率抽样访问时间较短

    　　3）收集信息
    　　成高容易出错阶段采问卷进行调查时会出现四问题：　
    　　① 某调查者家必须重新访问更换
    　　② 某拒绝合作
    　　③ 某回答偏见诚实
    　　④ 某回答某问题偏见成熟
    　　实验法调查时调查员必须注意：
    　　① 实验组控制组匹配
    　　② 消参者参误差
    　　③ 实验方案统形式
    　　④ 效控制外部素等
    　　现代计算机通信技术资料收集方法迅速发展专业访问员拨电话电话接通访问员根计算机屏幕示问题访者提问然答案输入计算机样省校正编码工作减少错误节省时间接着输出需统计
    　　时购物中心设置交互式终端愿意接受访问坐终端前阅读屏幕问题输入回答数访问者喜欢种机器式访问
    　　4）分析信息报告结果
    　　数中提炼出调查目标相关信息例构造调查数列表确定单侧双侧频率分布变量计算均值离散趋势调查员应某高级统计技术决策模型发现更信息
    　　通分析信息调查员终营销决策关调查结果报告出供研究参考

    效市场调查特征
    　　效市场调查七特征：
    　　1）科学方法
    　　效市场调查原科学方法仔细观察形成假设预测实验举例：
    　　某邮购企业退货率高达30市场调查员检查退回订单特征顾客理位置退回订单金额商品种类等然作出假设：顾客等候定购商品时间越长退回订单性越统计分析证实该假设调查员估计出退货率降求服务速度企业采纳建议结果证明预测正确

    　　2）调查创造性
    　　市场调查提出解决问题建设性方法
    　　典型例子：
    　　速溶咖啡首次引进美国市场时家庭妇抱怨味道真正咖啡蒙住眼睛试饮中许家庭妇分辨出速溶咖啡真正咖啡说明心理抵触调查员设计出两张相购货单唯区普通咖啡速溶咖啡普通咖啡购物单交组家庭妇速溶咖啡购物单组性家庭妇调查员求两组家庭妇推测购物单社会特征特征解释相显著区：速溶咖啡购物单家庭妇中相高例认购物单必然懒惰浪费蹩脚妻子安排家庭计划妇女显然购买速溶咖啡忧虑良印象通虚构妇女形象反映出速溶咖啡企业现知道家庭妇抵触原开展宣传活动改变家庭妇速溶咖啡良印象
    　　3）科学方法调查创造性种方法
    　　调查员分赖某种方法强调方法适应性问题适应方法知道通种源收集信息更信度

    　　4）模型数相互赖
    　　调查员应懂模型意义模型指导收集信息类型应予明确
    　　5）信息价值成
    　　调查员应注意衡量信息价值成价值――成帮助确定应该进行调查项目应该采什样调查设计初期结果出否应该收集更信息调查成容易计算价值难确定价值赖调查结果性效性理层否愿意承认调查结果加
    　　6）正常怀疑态度
    　　调查员级轻率作出关市场运作方式假设应该持正常怀疑态度
    　　7）合职业道德市场营销
    　　数市场调查会企业消费者带处通市场调查企业更解消费者需消费者提供更满意产品服务然滥市场调查会危害惹恼消费者

    关市场调查反思
    　　调查方法调查工具调查象调查域等方面限制市场调查数太迷信应市场调查工作市场调查数进行反思般角度反思：　
    　　① 焦点受众测访——专题讨法种严谨调查方法？
    　　② 市场调查结果信体现里？
    　　③ 市场调查数信根源里？
    　　④ 市场调查究竟？
    　　1）焦点受众测访——专题讨法种严谨调查方法？
    　　市场调查作企业营销企划重环节已日益少企业重视中焦点受众测访——专题讨法较常市场调查方法种方法处方法花费便宜许专业市场调查员似焦点受众测访中发现真正目标消费者真正感觉真正反映
    　　确时侯种方法帮助营销员中解消费者新产品感觉面广告传达出什信息消费者会什字眼形容项新服务
    　　通焦点受众测访方法开展市场调查误区调查员解访谈象没（法）科学方法选出参访谈测试充分代表总体（目标）市场结果极企业数百万营销决策群难捉摸意见左右忙空隙余逮做市场调查脑海里塞满种工作问题刚时间购物中心逛没事做充该市场调查象果天午家购物中心找组做焦点受众测试结果完全

    　　外受访谈焦点受众旦组成种样素会相互作阻碍参者发表意见：中某高谈阔会影响位女性怀疑原先心中答案否正确外惯陌生面前表达真正感觉没什特感觉觉总说话素意味着场测试持收集信息资料调查产品真实作值怀疑
    　　者种市场调查中测试结果极带公司观色彩会出结某啤酒制造企业想解市场否接受略带甜水果味淡啤酒听场焦点受众测试该公司市场总监坚信：水果味啤酒推出必会引起数啤酒引者方案已啤酒测试程中直坐旁边助手出刚相反结提出份报告力称水果味淡啤酒公司未制胜王牌类产品市场空白点呼吁：焦点受众中没事实诠释
    　　参加焦点受众测访目受访者做调查半数回答钱样猜测：参加动机钱会会整研究态度较便较投入呢？果事实话测试结果达价值呢？
    　　实焦点受众测访——专题讨法应进行全面衡量应搞清楚作试探性研究作预测性研究焦点受众测访——专题讨法结果充量作参考作严谨决策

    　　2）市场调查结果信体现里？
    　　市场调查信性效性两指标谓信性指果重新测试结果次测试结果相致程度效性指该市场调查结果原计划调查项目相符合程度
    　　事实许市场调查员市场调查工具信性解够效性知道更少说仅设计份评估广告文案测试问卷较简单许公司会提供专业测试方法难证明测试方法真测出评估事项证明测试结果销售营销关系容易许评估文案确实测试出否记某广告广告标题图案记记否购买广告中产品关系
    　　实际市场调查工具局限性难肯定市场调查结果效性
    　　3）市场调查数信根源里？
    　　市场调查数信性效性受影响重原调查象意性市场调查基问卷调查通问卷收集数表面数调查者实没真正解消费者思想意愿调查者接受问卷调查时缺乏深入思考情况手选择答案种便答案影响结果信性
    　　调查数信调查员身实际工作中部分市场调查员没受正规训练营销社会科学研究方法统计分析建立模型等知识方面欠缺缺乏开展严密科学市场调查需理基础
    　　外相信线市场调查员会完全着问卷进行调查字漏记受访者回答调查员调查方法问题提法等调查者影响点点问法变化导致调查者作出答案
    　　市场调查数进行伪存真分析非常重收集资料质量直接决定该研究价值

    　　4）市场调查究竟没？
    　　现实中企业员市场调查两种普遍法种搞市场调查浪费力物力财力收集早知道事实认劳民伤财费周折四处调查没必直觉判断验足应付市场调查信度感怀疑市场调查作业信重视
    　　外企业市场调查持完全相反法认美国73企业设专门市场调查机构数千计专业市场调查公司接受企业市场调查委托宝洁类公司年市场调查费高达数千万美元……惜花钱委托专业市场调查公司作做出份份市场调查报告作决策判断甚迷信市场调查事均市场调查结果仲裁开会讨时引典言必数字数字令箭分强调数字魔力

    　　事实市场调查种专业复杂运作程涉方法选择抽样方法决定问卷设计执行技巧严谨度资料分析整理等中环节闪失市场调查信性效性会受影响市场调查提供客观市场信息充量营销决策参考光调查结果尚足作决策市场资料外决策涉判断智慧胆识客观条件状况等复杂素
    　　应该说市场调查万会毫处果常心市场调查运作作价值参考资料抹杀迷信正确市场调查运作结果
    　　里介绍典案例
    　　70 年代末面百事乐挑战口乐迫尝试研究新口味争取消费者花费400万美元20万消费者做市场调查结果半数接受口乐公司新配方然公司正式推出新配方乐市场结局悲剧
    　　专家分析说问题出该调查盲目测试情况进行消费者知道品牌时完全口味偏做理性判断旦品牌相联系时情况完全中涉品牌认知偏终判断受干扰时口味判断理性
    　　少两方面反思：市场调查测试新产品口味时该该遮品牌？二果时新口味市场调查挂品牌否会半数认？
    　　般新产品口味测试作品牌提示根例容易出：品牌魅力远超口味魅力
    　　等证明：种品牌口味测试意义
    　　果口乐公司事先知道样道理什会投巨资干种傻事呢？早1975年百事乐做实验两乐牌子取实验消费者喜欢种口味结果喜欢喝口乐中半认百事乐更喝然现实生活中喝口乐
    　　例悟出：应该简单指责市场调查方式问题关键应结果更全面解读意义资讯价值果时口乐公司获知新口味少半数消费者认考虑口乐品牌新口味相结合结果会样会做挂品牌新口味市场调查测试会极减少400万美元投资浪费
    　　市场调查结果应该配合企业身市场解验加进策略性思考判断力市场调查数发挥出更参考价值

    文章摘
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    文章网址
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    文章时间
    20010927 （20010927更新）
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    20020923 102821

    第五部份：区域技（二）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010927 作者 芮新国



    第二章　区域市场评估预测技
    　　评估区域市场助拟定市场未规划行销战术
    　　销售预测销售估算指未特定时间整产品特定产品销量进行销售预测时需充分考虑未种影响素结合企业区域实际销售业绩提出切实行销售目标销售预测仅仅制定销售计划前提时影响着企业工作安排企业言常面重问题销量预测该预测直接影响企业采购计划生产计划资金周转事计划等方方面面区域市场言通销售预测确定合理销售目标销售行

    　　销售应该熟悉销售预测技术便客观准确进行预测预测成销售工作指南
    区域市场评估
    　　区域市场评估市场调查基础进行项重活动区域市场进行评估助进行区域销量预测区域应根调研数目标市场进行评估评估重点市场政治素市场容量市场结构市场趋势市场需求市场供应市场占率等容
    表52：区域市场评估
    评估容
    详细描述
    市场政治素
    ：1）产品赋税结构2）工商卫生等行政部门政策规定3）新闻媒体分类位作等
    市场容量
    ：1）整产品市场2）限制市场素3）市场层次情况客户规模产品类型品质式样价格销商种类区分市场4）代品市场情况等
    市场结构
    ：1）分销商进货源2）竞争手业绩市场范围3）市场区差异性4）产品销售季节性销售周期5）利新产品进入竞争品退出素
    市场趋势
    ：1）市场五年资料较2）市场需求未五年变化3）影响企业产品需求市场变动素4）竞争品变动迹象5）影响产品需求济变动素
    市场需求
    ：1）产品历史需求状况2）市场需求总体满足程度3）企业产品品质价格特性等方面该市场适应性4）市场影响户需求重素5）产业厂家区途等分析潜消费群体分布状况等
    市场供应
    ：1）企业产品消费者心目中知名度美誉度2）公司应提供效服务3）消费者市场现产品服务满意程度4）分销商成企业渠道成员性
    　
    市场占率
    ：1）竞争厂商数目市场占率2）厂商规模企业产品市场占率3）营业额中新旧客户占例等

    区域市场销售预测
    　　销售预测指估计未特定时间整产品特定产品销售数量销售金额销售预测充分考虑未种影响素基础结合企业区域实际销售业绩通定分析方法提出切实行销售目标
    　　1）销售预测应考虑素
    　　销售预测销售实绩核心决定销售目标额前必须考虑外环境种素素需求动济变动业竞争动政府消费者团体动等　
    表53：销售预测应考虑素
    素
    容
    外部素
    1市场需求动（流行趋势爱变化生活形态变化口流动等）市场需求决定销售潜力常需求预测方法市场调查法市场试验法消费者断法等需求预测助区域整体握区域市场状况销售预测更加准确



    2济变动（区域加工业发展区域济增长率等）销售收入深受济变动影响
    3业竞争动生存必须掌握竞争手市场活动：产品组合价格？促销服务体系？切忌赖业界资料亲观察加确认销售活动中握
    4政府消费者团体动考虑政府种济措施站消费者立场产生种问题
    部素
    1营销活动政策产品政策价格政策销售途径政策广告促销政策等变更销售额产生重影响
    2销售政策变更市场理容交易条件付款条件销售方法等销售额产生影响
    3业务员销售活动种核心活动素销售额事项具深远影响
    4企业生产状况考虑否销售收入相配合？否会产生问题等？
    　　2）销售预测程
    　　销售预测程包括确定销售目标初步预测外部素调整预测较预测目标检查评价等阶段
    表54：销售预测程
    容
    详细说明
    确定预测目标
    1预测目什？
    2？
    3否计划开发新市场？
    4预测否需体现先进控制？
    5否销售配额设定？
    初步预测
    初步预测未销量
    部素调整预测
    1相预测期工作变化？
    2整营销战略否会改变？
    3新产品推出？
    4价格策略？
    5促销费安排？
    6销售渠道变化？等等
    外部素调整预测
    1般济条件改善恶化？
    2否重手加入？
    3竞争手营销策略动？
    较预测目标
    1预测目标否致？
    2预测满足目标时降低目标值进步采取措施实现原目标？
    检查评价
    1作出销售预测固定变着市场企业外环境变化者调整目标者采取措施实现公司销售目标
    2外必须反馈制度重变化够销售预测决策中反应出

    　　3）销售预测方法
    　　销售预测方法种通统计手法求算知觉验求算者佳固定标准循点需特留意拘泥某种销售预测手法应视实际情况加预测
    　　般区域市场销售预测数已产品短期预测题已产品指现市场象现未持续销售产品言该预测资料实绩通常销售预测方法种（见表55）：
    表55：常销售预测方法
    分类
    方法
    观方法：推测法
    1根营负责意见推测法
    2根业务员意见推测法
    3根顾客客户意见推测法
    客观方法：根实绩方法
    1时间序列分析法
    2相关分析法
    　　●根营负责意见推测法
    　　法称营者意见交换法区域验知觉通参者均意见求出销售预测值方法方法需精确设计简单迅速预测预测资料足预测者验相丰富时候时种适宜方法
    　　推测法验基础统计数字令信服法循时间系列分析预测未时种预测方法确实发挥丰富验敏锐知觉弥补统计资料足遗憾
    　　●根业务员意见推测法
    　　业务员接消费者户商品否畅销滞销较解商品花色品种规格式样需求等较解通听取业务员意见推测市场需求
    　　种方法样进行：先参预测业务员年度销售高值值低值分进行预测算出概率值然根员概率值求出均预测值（表56）
    　　果公司三位业务员意见信赖程度样均预测值：（800+670+620）3 6967（单位）
    表56：根业务员意见推测法
    业务员
    预测项目
    销量
    出现概率
    销量×概率
    甲
    高销量
    销量
    低销量
    期值
    1000
    800
    500
    　
    03
    05
    02
    　
    300
    400
    100
    800
    乙
    高销量
    销量
    低销量
    期值
    1000
    700
    400
    02
    05
    03
    200
    350
    120
    670
    丙
    高销量
    销量
    低销量
    期值
    900
    600
    400
    02
    06
    02
    180
    360
    80
    620

    　　种预测方法特点：
    　　① 简单明容易进行
    　　② 务员常接顾客顾客购买意较深刻解市场更敏锐洞察力预测结果性预测风险较
    　　③ 适范围广型企业中型企业工业品营副食品营应
    　　④ 商品销量销售额花色品种规格进行预测较切合实际实际反应需求
    　　⑤ 业务员直接参预测达销售配额会较信心完成运种方法产品区域顾客业务员划分种销售预测值
    　　般情况根业务员意见推测必须进步修正利：
    　　① 业务员宏观济形势区域总体规划缺乏解
    　　② 业务员受知识兴趣力影响判断总会某种偏差时受情绪影响估计乐观悲观
    　　③ 业务员超额完成年度销售配额指标获奖励晋升机会会意压低预测数字
    　　种方法然足处企业常运业务员高低预测偏差会相互抵消预测总值较理想外预测偏差预先识时纠正
    　　●根顾客客户意见推测法
    　　种预测方法通征询顾客客户潜需求未购买商品计划情况解顾客购买商品活动变化特征等然收集消费者意见基础分析市场变化预测未市场需求
    　　运种方法采种形式进行商品销售现场直接询问顾客商品需求情况解准备购买商品数量时间某类商品需求占总需求重等问题利电话询问分类总结典型情况推算整市场未需求趋势采取直接访问方式居民区户单位询问商品需求期购买计划购买商品数量规格等
    　　调查户消费者调查象数量定果调查象数量较采发征询意见表方式全部调查果调查象数量较采机抽样选取典型方式进行调查
    　　种方法常生产资料商品中高档耐消费品销售预测调查预测时应注意取调查者合作创造条件解调查象疑虑够较真实反应商品需求情况种调查预测效必须具备两条件：
    　　购买者明确清晰二购买意真实
    　　采征询户意见法首先统计户名单然根户产值需求量购买量购买时间设计印刷户意见调查预测表格仅表格发老客户发潜客户然回收调查表格信息进行认真分析产品需求作统计汇总
    　　外生产资料商品象耐品样生活资料商品调查预测调查数量庞必须采抽样调查方法
    　　耐消费品调查预测表设计应包括购买者家庭数总收入单位已耐消费品（冰箱彩电等）购买时间数量计划购买时间数量等容表应注明填写求注意事项强调客户保密设计调查表发调查象（采邮寄直接送达方法）填写完毕预测员表时收回（邮寄直接户收取）
    　　种预测法准确率较高观察两年需求量时程度短期预测低段较长时期市场变化素较消费者定长期购买计划购买商品预测结果应采方法预测结果进行修正更接准确

    　　●时间序列分析法
    　　分析销售实绩时通常销售实绩年月次序进行排列观察轨迹谓时间数列分析法采种方式分析销量时间变化动预测未销量种方法
    　　时间数列分析法销售预测中较具代表性方法般销售预测法指时间数列预测法
    　　着时间流逝仅企业销量会改变市场销量整业界销量会改变法销售预测应需求预测
    　　●相关分析
    　　事物变化时彼间存着直接间接果关系销量某种变量变化变化例：口数旦增加零售额必然提高汽车数增加轮胎销量会增加……相关分析法正通统计寻求销量影响销量某变量间关系藉预测未方法
    　　般言法行业需求量预测业销量预测
    　　企业市场缺乏影响力情况必须时间数列分析法方法进行预测果想知整（企业）业界需求量预测值时间数列分析法相关分析法

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    文章时间
    20010927 （20010927更新）
    保留时间
    20020923 102846

    区域市场第五部份：区域技（三）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010928 作者 芮新国



    第三章　推销技
    　　市场济条件企业面市场面世界面未直接面种错综复杂市场关系瞬息万变竞争激烈市场销售员疑锋陷阵企业尖兵果说市场供求关系总销售员种关系纽带媒介完全样说：没批优秀销售员便没成功企业欧洲体国家份研究报告称约95％高级理员认推销力现代企业理员必须具备首力美国日等发达市场济国家里更推销员企业口号
    推销推销员
    　　1）推销定义
    　　推销狭义推销广义推销分
    　　狭义推销指创造出需求换言运切方法产品服务提供顾客接受购买包括通常说业务员业务代表业务专员营业员销售员访问员调查员销售工程通常意义理解推销
    　　广义推销：种说服暗示种沟通求意义讲时刻推销婴啼哭想吃奶换尿布推销孩试着说服母亲半时卡通推销母亲求孩吃青菜推销员工种方式求老板加薪推销事实身处时做事实质推销透形产品形理念达希达目推销力会影响生成败说擅长推销会成功想拥成功生设法成成功推销家

    　　2）通常三类推销员
    　　●送货员：公司分派固定客户时送货收款　
    　　●推销生：公司分干客户需开拓新客户业绩　
    　　●推销家：客户开发天接受挑战取业绩般通称专业推销员(Professional Salesman)章述象指类推销员　
    　　做送货员容易做推销生难位推销家相困难推销说服暗示沟通求推销门非常深奥学问必须长期专业训练双手敏捷双脚勤快头脑灵活心胸开阔想成位专业推销家需具备智慧勇气信心现代理知识
    　　3）推销意义
    　　社会推销整社会济活动原动力整济活动买卖占半推销社会进步济繁荣息息相关企业言市场导年代种产品基供求市场处买方市场状态企业间竞争越越离开推销活动没推销没企业生动表明推销企业占重位
    　　伟推销家乔·吉拉德 (1976年推出1425部新车列入金氏世界纪录) 段话足表示推销重说：推销员应职业傲推销员推动整世界果货物货架仓库里面运出美国整社会体系停摆　

    推销员素质
    　　1）专业精神
    　　推销员身成专业推销员志谓专业精神背水战意思譬十年前台湾商常抱着壮士断腕衣锦荣精神带着塞满目录样品公事包走遍世界编织国际性行销网路着兢兢业业背水战精神步步走成功果立志推销作事业做抱着成功便成仁决心必会形成限刺力　
    　　外专业精神指针目标全力赴狮子身万兽王兔子敢忽视追赶兔子会集中力量全力赴专业推销员必须畏艰辛面挑战坚持果想成位顶尖推销家培养种专精神非常重　
    　　2）良性品质
    　　●亲力
    　　推销员首先方接受果第印象差难深入进行推销推销员定拥俊俏亮丽容貌定具备较强亲合力
    　　●诚实　
    　　企业应立足正派营公认商场准推销员非产品卖客户重方信赖诚实促成交易原　
    　　●信　
    　　信取客户信赖重素推销员提供商品服务首先信心然说服客户购买具备信心推销员客户建立深厚伙伴关系　
    　　●乐观　
    　　推销员面千变万化市场辛勤劳作面诸挫折时必须时转移紧张感缓解压力力推销员必须具豪放乐观性格挫折失败手足措明朗乐观性推销员必备重素　
    　　●责感　
    　　身专业推销员必须期许百分百达成目标标准力足努力足拖累绝造成困扰推销员应基态度　
    　　●勤勉　
    　　谓勤勉指三勤义手勤口勤脚勤手勤指常写信礼貌信函客户致意问候口勤指勤电话联络感情常动招呼脚勤指热心巡回拜访客户　
    　　●忠诚　
    　　客户忠诚心企业忠诚心尤直属忠诚心　
    　　●谦虚　
    　　谦虚怀基态度日哲学家吉川英治说：世皆吾师种谦虚推销员接受必备基态度　
    　　●激励　
    　　专业推销员必须具顽强意志次推销工作作神圣命计划执行　

    　　3）广博知识面
    　　市场流通首先种知识流通市场济种高度社会化分工协作济生产分工割断生产程消费程直接联系求市场纽带连结起市场销售员种联系媒介　
    　　首先推销知识然推销产品现代市场销售工作特征销售员必须产品种知识介绍户消费者解生产者意图名优秀市场销售员少应掌握般科学文化常识产品专业知识推销技术知识掌握产品知识更解推销客体更户介绍产品增强推销信心顾客购买信心掌握科学文化知识推销技术知识更解推销象推销环境更透彻解性动机行模式更效接说服顾客提高推销效率

    　　现代产品技术错综复杂顾客变化常现代推销工作求越越高应加强企业市场销售员产品技术知识培训工作设置相相应技术职位鼓励销售员刻苦学提高推销技外高技术企业应建立户学校举办户培训班推广产品知识创造利推销环境气氛　
    　　4）良身体素质
    　　现代市场销售员企业尖兵必须具良身体素质知识渊博身体力行里讲身体素质较广义综合性概念包括体格体质健康状况包括举止言谈仪表风范等　
    　　体格体质言求市场销售员常锻炼身体保持强健体魄旺盛精力现代企业市场销售工作流动性活动范围连续作业时间较长果没良体质根法胜项具挑战性工作　
    　　举止言谈仪表风范然没统具体标准存少必须遵守推销员礼仪行规范市场销售员企业外交家代表企业类社会公众交道必须讲究定企业外交礼仪风范良气质推销行会促进推销工作助增强推销员说服力谓推销关键意义般说企业选拔培养市场销售员时候应该充分考虑素国外企业制定系列选拔标准求非常严格仅进行体检进行面试目全面考查身体素质条件
    　　
    5）良心理素质
    　　良心理素质现代企业市场销售员必须具备基条件销售员成天交道受数次挫折击应付形形色色推销象必须加强心理训练培养正确推销态度概括言应信心爱心耐心热心等方面加强修炼
    　　首先信心没信心事成果相信难指会相信然信心首先知识包括知知物知事知情知知彼等等盲目信次爱心爱心力量源泉成功保证热爱生活工作会信心百倍勇敢面切次耐心耐心非常重百问烦百选厌句话说起容易做起较困难外热心万少真诚客热情服务正推销精神支柱　
    　　总现代企业市场营销员应该培养热情开放方体推销心态成名超心级企业外交官

    推销技
    　　1）建立客户资源
    　　认推销员目标销售额实短视推销员目标双重：扩销售创造维持顾客扩销售天创造维持顾客明天实际效果角度创造维持顾客增加天销售更重　
    　　顾客生意基础拥批客户推销员财富推销员逐步编织客户网努力三年拥客户网络　
    　　推销实质言际关系际沟通总结生意三部曲生变熟熟变关系关系变生意认识顾客建立关系生意必步骤优秀推销员结识更进步建立联系视生意变法推销员天推销中结识许许推销员未认识陌生价值天拜访顾客交换名片介绍产品顾客说目前需产品满脸惆怅告辞然走位顾客未留连张结果回首年觉见少成客户令想起寓言事：猴子掰玉米见西瓜丢掉玉米摘西瓜见兔子扔西瓜撵兔子兔子跑两手空空推销员猴子年忙忙碌碌获　
    　　推销员天明天成功播种子努力建立客户网络推销员生意三部曲做推销否成交客户交告辞顾客顾客电话写封信登门拜访次意间融洽关系生意成情情推销奠定基础　
    　　2）潜客户进行分级理
    　　① 新潜客户
    　　推销员应常发掘新潜客户拥少潜客户果增加新潜客户名单推销活动迟早会停顿　　　　
    　　② 前客户现已没
    　　果想成顶尖推销员已断绝老客户成重潜客户调查清楚客户交易中止原研究策恢复交易挥手走开时拉着衣袖脚踢走开时抱着脚推销员应具态度种锲舍热情
    　　③ 某原愿购买
    　　类客户第二类相似实际情况第二类具购买力促交易非难事
    　　④ 现客户
    　　必须现客户成潜客户现客户成潜客户寻找新潜客户重新唤回旧客户意义相现客户关系应该发展更深更广

    　　3）创造潜客户源
    　　事学中学学学朋友邻居孩朋友太太朋友等列出潜客户须整理成系统序名册常修正然逐追踪潜客户化成利益名册身携带便时查潜客户姓名
    　　4）潜客户开拓十法
    　　① 单刀直入法：
    　　采取直接关系面谈方式想成顶尖推销员必须设法更客户见面商谈否难获良成果　
    　　② 亲朋友开拓法：
    　　周围亲戚朋友开始推销逐渐发展　
    　　③ 限连锁开拓法：
    　　连锁性介绍推销员必须客户商谈融洽时客户提出麻烦帮介绍值信赖朋友然名单图表化成交部份红笔涂计划逐攻击
    　　④ 关联销售法：
    　　客户购买种商品时应时劝诱该客户购买商品百货公司零售店实施种方 法　
    　　⑤刊物利法：
    　　利关刊载公司商品报章杂志剪印收集推销目录中提高企业信加深客户印象
    　　⑥集会利法：
    　　集会场合出现列推销象　
    　　⑦名录利法：
    　　利某团体名录电话簿学会名录整理成潜客户卡　
    　　⑧团体利法：
    　　利加入宗教团体政治团体社会团体获潜客户方法　

    　　5）牢记介绍方法
    　　开朗态度说出公司名姓名递名片差劲　
    　　① 公司荣心态介绍　
    　　介绍字面意思样介绍方令方解时非介绍推销员时介绍公司必须慎重行事　
    　　② 报公司名姓名　
    　　会说：然递出名片许认递出名片面已印名字方定会懂错特错应该明白清楚说XX公司说XX公司行　
    　　③ 明朗声音清楚说出　
    　　细声音介绍法听清楚外更会予法信赖感觉应该慢慢清楚明朗声音说出　
    　　④ 紧接着说出访问原　
    　　介绍马说：推荐XX商品做客户说：知道名字做什呢？较尴尬事情　
    　　6）应客户拒绝方法
    　　果法克服客户抵抗反销售程中彻底击溃　
    　　① 直接法　
    　　计计利拒绝例没预算买起拒绝买商品增加贵公司销售额方法加公司成功例子更效果逃避拒绝推销拒绝开始　
    　　② 逆转法
    　　仔细听方说明然方说：说利处哦仔细考虑反真意反作质疑认真应答
    　　③ 区法　
    　　客户拒绝仔细予说明令接受例价格相说明：会力提供优质售服务请放心举出竞争企业没优点接受　
    　　④ 迂回法　
    　　暂时理会方拒绝讨话题应拒绝方法始终抱着热心信面方然推销员必须具备丰富商品知识产品足够信　
    　　⑤ 追问法　
    　　客户拒绝反反问：呢？什？方出发点说服方注意避免逼问语调时应考虑应话术反理准备免现场出错

    　　7）掌握FABE法
    　　F指特征(feature)A利益(advantage)B客户利益(benefit)E保证证(evidence)手商品先特征分类特征代表利益写出产品利益客户利益结合起然出证证明符合客户利益者客户尝试接触加证明　
    　　程说首先应该商品特征(F)详细列出尤针属性列出具特点特点列表较列表较时应充分运拥知识产品属性详细表述出
    　　接着应列出商品利益(A)说列商品特征究竟什功？者提供什处？等等　
    　　第三阶段客户利益(B)客户象时利益呈现形态点必须考虑：产品利益(A)否真正客户带利益(B)？说结合产品利益客户需利益　
    　　应保证满足消费者需证(E)证明书样品商品展示说明录音带录影带等　
    　　简言FABE法商品分四层次加分析记录整理成商品销售诉求点
    　　8）做电话拜访
    　　电话拜访通电话客户进行沟通方法做电话拜访应注意方面
    　　●般员电话拜访没足够重视认件简单工作事实非真正做电话拜访绝件简单事情
    　　●电话拜访需付出更努力轻易灰心努力懈会成功成功电话拜访员未成功前忍受较挫折感受访者语气时应量保持良心态受方情绪影响应礼貌性电话挂掉重新拟定次电话拜访日期　
    　　●遇滔滔绝受访者时切记方扯谈应快切入访谈重点婉转暗示方次电话拜访目适时电话结束方拒绝访谈高招千万中计
    　　●遇金口难开受访者时施展浑身解数方知觉中说出想获资讯
    　　●成功期值太高太低太阳底没件事绝事变数期太高挫折会越期值太低会影响劲
    　　●电话拜访员应方拒绝做种磨练提升锻炼　

    提高推销技方法
    　　推销力推销员家领提高推销力推销员必须做三点：学实践反思
    　　1）学
    　　推销门科学基法逻辑掌握推销ABC成功坚实基础年签订4988份合创世界第记录日推销员齐滕竹助57岁刚步入推销领域时找推销方面书加研究甚前拜访顾客途中专心致志阅读齐滕竹助成世界第推销员谆谆告诫年轻推销员：做流优秀推销员需足够见识努力掌握推销技术　
    　　推销理验犹根拐杖推销员完全利唐·吉诃德样仅满腔热情推销法圆满实现目标　
    　　2）实践
    　　古诗纸终觉浅绝知事躬行说明实践意义孙子兵法读读成军事家置死生韩信生马谡死岳飞说运妙存心真理句生意十年学成书生十年学成商说明推销道没够教会成功需实践实践实践推销员书道理变成行动推销前推销员做：推销理实践结合起制定推销计划拜访顾客时根推销计划结合实际情况灵活发挥样逐渐推销原变成价值观念验变成处事方式形成推销风格日济学家松说：职业推销员条验模仿销售业绩推销员方法效果尔尔亲身体验中发掘出独特推销方法产生令满意效果

    　　3）反思
    　　子说吾日三省吾身推销员推销行进行反思：找出正确处加发扬找出足处加弥补找出错误处加改正齐滕竹助天必做事情检讨反省推销欧洲家保险公司两位明星推销员俩天午晚休息时间回办公室进行次谈话事感笑家工作两位明星喝咖啡休息干什事实探讨前天出现问题遇结局越尴尬讨越彻底理指责计算问题详细检查遍两位推销员什样做呢想改进工作两中场时候然进行种天天做检讨场位着空椅子问题说遍然试着找出效答案优秀推销员会想意成效推销员通常发现问题甚觉根没问题恰恰十分优秀推销员更需进行检讨
    　　英国文豪莎士亚说：推销员先生错天降切源身推销员推销工作进行检讨反思更快提高

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5402

    文章时间
    20010928 （20010928更新）
    保留时间
    20020923 103001

    第五部份：区域技（四）（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010928 作者 芮新国



    第四章　促销技
    　　促销广义促销狭义促销分广义促销促销组合指达特定目弹性运干促销工具促销方法包括员推销广告公关宣传促销狭义促销指广告员推销公关宣传外做切刺激顾客购买销商交易行销活动陈列展示展览会博览会示范会切类似活动
    　　通举办促销活动企业带许处提升知名度吸引潮集中增加销量诱竞争手客户购买企业产品强化巩固老客户吸引客户试确保产品铺货成功等握时机分寸促销两面性
    　　销售促进指企业鼓励顾客购买采取种措施促销组合中种形式区域市场开拓发展具极重作促销政策策划制定应根影响促销组合设计素制定促销组合——营销沟通工具组合效拟定促销计划促销容外必须确定合理促销预算正确营销沟通工具求区域握活学活沟通原
    握促销双面性
    　　促销种推销关系优点缺点（两面性）运时注意体现企业长处缺点减低限度
    　　1）促销优点
    　　促销具明显优点实际运中应注意突显优点：
    　　①中间商顾客认识促销带利益激发粗线条产品兴趣态度
    　　②促销附加额外诱发购买素吸引顾客购买产品
    　　③促销种直接诱发购买素导致销量立增加
    　　④促销强弹性新产品市阶段强调广告员推销诉求推销信息巩固强化批发商零售商业务员推销力
    　　列条件开展促销活动限度发挥促销优点：
    　　① 新品牌产品投放市场时
    　　② 现品牌重革新产品推市场时
    　　③ 推出产品市场已具竞争优势时
    　　④ 公司想增加商店渠道时促销活动助刺激中间商推销行动
    　　⑤ 广告攻势正加强时通促销扩效果

    　　2）促销缺点
    　　促销非万灵丹妙药限制条件缺点：
    　　① 促销质种暂时短期性活动持续时间通常超60天适合长期持续进行
    　　② 促销身法独立运作必须促销工具配合
    　　③ 促销通常非循环性投入促销活动创意时间金钱等少重复
    　　④ 品牌产品太频繁进行促销时会损产品品牌形象顾客会认厂商滞销产品库存太产品廉价品
    　　列情况促销时促销效果会受影响：
    　　① 品牌未产品革新时
    　　② 品牌市场占率日渐衰退时
    　　③ 开展促销活动作种营方法时
    　　④ 强势竞争手正针顾客做促销活动时

    拟定促销规划
    　　时期运种促销手段会销售起推波助澜作作区域应具备规划促销组织实施促销力
    　　1）制定促销组合
    　　● 较种促销工具
    　　必须权衡种促销工具优势足整合互补做扬长避短相益彰取良济效益
    促销组合
    促销组合
    长处
    短处
    员促销
    直接性强利培养顾客辉映时
    费支出较
    广告
    具普遍性范围广表现力强信誉度高
    预算费
    公关营销
    信度高信誉佳减少戒心
    应手段配合
    销售推广
    信息沟通刺激性强诱导力
    时效性差宜建立长期品牌
    　　● 影响促销组合设计素
    　 影响促销组合设计素包括：产品市场特性促销策略产品生命周期阶段　
    影响促销组合设计素
    影响素
    详细说明
    产品
    市场特征
    通常顾客市场中部分促销费投放广告次销售推广员推销公关系工业品市场员推销次销售推广广告公关系
    促销策略
    数企业销售产品时时采推进拉进策略产品言工业品偏重推进策略消费品偏重拉进策略产品生命周期言导入期推销成熟期拉销两时期间兼推销拉销
    产品生命周期
    导入期
    广告公报道适合提高产品知名度销售促进展示鼓励产品试员推销重点开发销渠道
    成长期
    产品需求激增时目标建立品牌知名度广告公告报道十分重需求供销售促销重略降低
    成熟期
    顾客产品已非常解市场竞争激烈必须量推销维持性广告
    衰退期
    广告公关系员推销效已幅度降低销售促销唯工具
    　　● 促销整合
    　　促销整合非单纯预算分配促销工具促销整合更应强调整体性营销沟通观念应注意促销工具彼间协调致性制定兼顾长短期效果促销组合战术时间表

    　　2）进行促销策略企划
    　　● 确认促销目标
    　　促销目标营销目标细分目标项促销工具（包括广告公关系员推销销售促进）必须具体目标例：市场占率提高10明确促销目标分拟定区域业务员目标
    　　● 谁促销
    　　确认促销象特征进行描述特征包括：市场幅度购买者域性描述购买者理位置社会心理特征产品购买理谁现场购买者谁影响购买时购买购买？
    　　● 促销时间时机
    　　① 促销时间通常根五素确定：节假日（元旦国庆节六童节等）季节性（农历年暑假）目前流行新闻性话题公司庆典节日公司策略性决定
    　　② 促销时机
    　　营销策划贵筹划周迅速实施握商机规划促销时机顾客购买次数作规划参考果顾客年均周购买次促销期限应定三周更者段期间购买般言购买次数愈少促销时间应愈长然花费成愈
    　　③ 促销什
    　　确定促销推广产品促进某种商品销售避免造成库存压力
    　　④ 促销工具
    　　促销需工具种类数量等均准备弃权般通物品：广告宣传车直立招牌广告纪念品奖品谢函纸等
    　　⑤ 促销
    　　顾客销店促销加组合安排实施步骤具体方法例顾客实施宣传活动猜迷问答竞赛奖品等种
    　　⑥ 处促销
    　　应考虑范围促销量广告半促销时进行加强执行效果应广告范围促销实施区相致
    　　⑦ 促销口号
    　　确定促销口号时应注意：口号响亮具吸引力促销容推陈出新表现方式简洁明避免会招反感表现

    　　3）促销计划容
    　　● 物流计划
    　　促销程中产品流转求高表现流转速度快流转量产品需求量突增产品供应时性准确性直接影响顾客购买分销商购买态度终影响促销结果完整周密物流计划保证促销活动利进行基保证
    　　● 促销推广计划
    　　促销程中促销容告知宣传关系促销成败关键环节运营会整体促销起推波助澜作
    　　● 促销执行计划
    　　促销程中产品POP促销品媒体宣传等已位情况区域相关员应进入促销执行阶段步骤实行促销执行部分保证促销全面利进行具体容：
    　　① 告知：
    　　渠道进行宣传告知介绍促销时间容形式媒体广告支持促销政策优惠等
    　　② 进货：
    　　安排渠道进货做产品促销品搭配时防止市场断货
    　　③ 生动化提示：
    　　进促销前卖点生动化展示POP（海报挂旗宣传单页条幅等）营造现场促销气氛
    　　④ 支持监督：
    　　零售店进行定期回访协助促销进行时监督零售店生动化展示促销品发放等方面工作
    　　4）拟定促销预算
    　　促销支出种费种投资促销费低会影响促销效果促销费高会影响企业正常利润促销事营项成应学会手中效资源进行合理预算确保计划利完成
    　　●常促销预算方法：　
    　　① 销售百分法
    　　该法目前预估销货额基准定百分作作促销预算
    　　② 量入出法
    　　该法区公司负担起促销费促销预算
    　　③ 竞争等法
    　　该法竞争手均促销费支出促销预算
    　　④ 目标务法
    　　促销预算根营销推广目决定营销员首先设定市场目标然评估达成项目需投入促销费预算
    　　种方法优缺点倒底种方法答案见仁见智
    　　应考虑公司资源公司区目标力竞争者策略反应预算方法实际行性方便性外更应注意促销预算长期性影响
    　　外应特注意许促销效果累计性必须定程度发挥应效果果促销费忽忽发生中断会促销效果法延续会击部士气甚会引起销商零售商反感
    　　●促销预算步骤：
    　　① 建立市场份额目标
    　　② 建立新促销达市场百分
    　　③ 确立知晓品牌顾客群中应达例促销手段吸引会发生购买行
    　　④ 确立促销行持续时间
    　　⑤ 确立促销手段运总数
    　　⑥ 支付促销手段总额均成水确定必须促销预算

    　　5）销售促进方案
    　　销售促进指企业鼓励顾客购买采取种措施促销组合中种形式般短期性措施年竞争品牌间差异性降低广告媒体成断提高顾客价格敏感度提高私品牌品牌产品增等原销售促进市场中广泛应
    　　●销售促进方案容
    　　① 促进存货出清
    　　② 抵制竞争活动
    　　③ 鼓励重复购买
    　　④ 确保边际顾客
    　　⑤ 促时回款
    　　⑥ 诱导购买
    　　●销售促进特点
    　　① 销售促进时性短期效益较明显
    　　② 限顾客区域市场中发挥效果
    　　③ 灵活样性非周期性非规性
    　　④ 预算规模
    　　⑤ 区域直接决定
    　　●销售促进作
    　　① 效加速新产品进入市场程
    　　② 效抵御击败竞争手促销活动
    　　③ 效刺激顾客购买顾客灌输产品企业概念
    　　④ 效影响中间商特零售商行
    　　●销售促进负面影响
    　　① 行销活动间缺乏政策致性
    　　② 易僵化固步封
    　　③ 没广告等策略配合法充分发挥效果
    　　●建立销售促进目标
    　　① 销售促进目标营销沟通目标中推演出必须强调整体性致性
    　　② 般说顾客促销目标外鼓励现行产品者增加频率量吸引未产品顾客试夺取品牌产品者
    　　③ 销商渠道方面销售目标加强推进策略鼓励批发商零售商购买销售企业产品提高库存量击竞争品牌建立销商渠道忠诚度开拓更新路径
    　　④ 销售员方面销售目获取销商支持投入更精力推广公司产品提高销售业绩
    　　●选择实战销售促进工具
    　　销售促进工具许种特性场合设计销售促进组合时应方面考虑市场特性促销目标竞争情况促销工具优缺点成效益等
    　　常见针顾客促销工具：
    　　① 免费样品
    　　厂商免费提供顾客产品样目建立顾客产品信心期通试达销售目样品逐户派赠送邮寄赠送店面分送附产品通广告发布信息
    　　② 折价赠券
    　　抵充购买款项赠券继续购买产品时作零售价格折扣证邮寄附产品插广告印刷等方式送出效果样品相似较便宜
    　　③ 包退包换
    　　购买某段时间顾客满意求更换商品部分退现金
    　　④ 现金退回
    　　功折价券相似作购物价格折扣然必须产品证明（产品商标号码）连购物发票寄产品公司（制造商）该公司现金寄购物者折价券够零售店直接
    　　⑤ 买送
    　　产品组合包装方式降价促销直接优券贴产品组合包装
    　　⑥ 减价优惠
    原定价格折扣优惠方式三中：单包减价包减价搭配减价
    　　⑦ 赠品
    　　购买某特定产品时极低价格销售免费赠送产品鼓励购买种产品货赠奖邮寄赠奖两种方式方法：袋赠送玩具赠送包装具通索函邮寄赠奖
    　　⑧ 抽奖竞赛活动
    　　提供者活动机会免费获奖品奖金旅游机会等饮料界常举办开瓶赠奖瓶盖拉环印奖品奖金数厂商直接兑换
    　　⑨ 示范
    　　利示范者现场分送样品做应示范表演该方法常化妆品服装电器等销售
    　　常见针销商促销工具：
    　　① 添购折
    　　指短期性减价刺激销商购买新货通常新产品市时鼓励销商陈列补偿陈列柜架致损失
    　　② 清货折
    　　指提供定金额鼓励销商赶快清理积货快速周转定货
    　　③ 买回折
    　　指第次劝告销商加够新货提供定金额供销商作法期出售时买回补偿换言折等保证销商会新货滞销蒙受损失
    　　④ 广告赠品
    　　厂商印企业名称产品东西送顾客常见笔衣服日历等
    　　⑤ 购折
    　　指价提供定数量货品鼓励销商推销该产品买赠买折十种做法
    　　⑥ 特推销金
    　　指予销商推销员特金钱礼品请介绍企业产品
    　　⑦ 者奖励
    　　销量企业产品顾客奖金奖励方式鼓励继续企业产品美国西北航空公司采飞行里程累计奖励搭西北航空公司飞行超2万英里者免费赠送美国国回机票
    　　⑧ 设备赠品
    　　指赠送装置设备购买定数量货品销商载货汽车卡车陈列柜等
    　　⑨ 零售店陈列展示
    　　指零售点产品陈列说明吸引顾客零售店注意
    　　●销售促进考虑素
    　　① 诱饵
    　　促销成功离开足够诱诱足法产生预期效果诱饵团体？诱饵控制范围？
    　　② 参加条件
    　　谁参加销售促销？参加者必须具备资格？获促销奖励？
    　　③ 促销分送方式
    　　利什方法种促销品送达媒体象？例：折价券刊登广告找百货公司前分送邮寄特定象
    　　④ 时间长短
    　　时间太短许客户顾客法享受促销优惠时间太长形成浪费造成良效果
    　　⑤ 促销预算
    　　预估整体销售费支出促销工具范围频率种产品处生命周期等促销预算采方法促销醒目成预估加总
    　　⑥ 配合性
    　　考虑列问题：促销工具间否彼协调配合？否考虑成效益问题？否考虑市场产品变化趋势特性？
    　　●销售促进方案测试评估
    　　销售促进方案否合适？否达预定效果？必须测试般测试选定少数特定象加测验样花费少效果显著
    　　测试通营销员设计套促销执行规包含促销前规划促销期间规划促销前规划包括促销设计包装修改批准制作分类送媒体相关员等促销期间规划指方案正式开始结算段间实际促销运作理活动
    　　促销评估常见较促销前促销期间促销销售变化研究促销活动影响顾客批发商销商评估倒底少销量增加受促销影响
    　　值注意销售促进短期促销工具吸引新顾客试破坏品牌者忠诚度效长期销售促进改革会造成顾客价格敏感法顾客建立起真正品牌忠诚度会产生负面影响欢迎产品品质降法维持正常价位制造恶性竞争等长期品牌忠诚度广告支持
    　　6）促销新思路
    　　着市场竞争发展顾客心理变化传统抽奖买送效退款等促销手段已难引起顾客热情兴趣负面影响低估现促销思路新变化许士已认识：塑造品牌形象促销真正起促进销售提升品牌作面列举种思路4典型案例

    　　案例1：
    三街霸掀起百事新潮
    　　百事乐饮料限公司取1999中国甲A足球联赛冠名权深圳百事乐饮料限公司针销售旺季球造势做足球促销文章甲A开战前期推出百事乐三街霸足球赛坐风云笑赢奖两项活动百事乐竞争激烈深圳饮料市场春季开始形成强劲旺销势头
    　　3月初深圳百事配合3月21日开战'99甲A联赛深圳市足球协会深圳线电视台联手推出百事乐三街霸足球赛活动作促销活动题号召作甲A14场城市深圳青少年积极报名参加争做深圳球王新代
    　　媒体宣传方面印制量赛活动海报宣传手章报纸广告辅促销员海报手章广张贴派发百事遍布深圳千终端门市报纸广告预告性倒计时广告容：想街霸18天机会4．10百事球星郝海东持'三街霸'足球赛开幕式
    　　3月5日4月1日短短28天报名期竟吸引包括成年男子公开组女子组高中组初中组学组5组400支球队2200名参赛球员踊跃报名反响强烈4月10日三街霸足球赛开幕时更特邀请百事球星郝海东亲现场持开球仪式签名活动时观者潮盛况空前
    　　深圳媒体百事三街霸足球赛进展情况密切关注纷纷进行系列新闻报道深圳线电视体育频道5月16日终决赛进行转播百事深圳知名度美誉度空前提升
    　　时深圳百事配合3月30日起国电视台统开播百事乐甲A联赛30秒电视广告深圳区举行坐风云笑赢奖百事广告幸运抽奖活动中国足球更精彩百事齐喝彩抽奖活动口号引导受众集齐两张百事胶瓶标签回答两问题参加包括便携式VCD迷电视机球员签名足球等丰厚奖品幸运抽奖活动宣传样采取配送张贴量抽奖活动海报报纸广告辅宣传方式印制极具保留价值'99甲A联赛精美赛程表供受众免费索取
    　　该活动便利性趣味性深圳出意料引发轰动参效应关注队安队赛热潮百事形象更进步深入心
    　　两项活动相关相联具高互动性参性深圳百事通春季强势足球促销活动仅牢牢巩固新代选择形象定位逐渐百事乐成夏座年轻城市里年轻选择

    　　案例2：
    三九食品虎头脆皮热天势热销
    　　1998年盛夏南方火爆冷饮市场种品牌混战方酣争夺冷饮旺季片天空时品牌异军突起迅速夺盛夏里片清凉世界广东虎门(太)三九食品公司(简称三九食品公司)清凉屋品类繁竞争激烈乏名牌冷饮类产品市场中清凉屋脱颖出呢
    　　原三九食品公司国采纳公司合作发起次开生面促销活动响清凉屋品牌次促销活动采取三足鼎立策略：
    　　取美名加鲜明形象策划公司品牌取名清凉屋创意中品种命名1998年虎年虎年特感情希虎年虎虎生威行虎运策划公司种脆皮命名虎头脆皮爱卡通老虎作形象时配合美意愿提出虎年行虎运吃虎头脆皮促销口号
    　　接铺货作全新品牌销商般抱观态度三九食品采低价策略步位货利铺终端促销活动铺道路
    　　精彩数广告尤电视广告掀起销售高潮三九食品公司广告中统形象包装海报POP电视广告采卡通老虎形象始终贯穿整广告活动市场形成整合形象电视广告中形象尤令目难忘策划公司次杰出势创意
    　　1998年部电视连续剧中央电视台播放火遍江南北成热门话题弘扬正气水浒部电视剧反腐倡廉1998年收视率特高某电视台观众频频电视广告武松虎新篇情节紧张幽默针砭社会受贿现象便虎头脆皮促销活动中播出卡通广告片片中武松紧迫着老虎阵猛眼老虎招架住猛转身送武松虎头跪皮武松接虎头脆皮光顾着吃老虎扬长忍俊禁中接受清凉屋牌虎头脆皮时已遍布深圳长沙街头清凉屋牌虎头脆皮子热销起

    　　案例3：
    中华行车促销活动趋公关
    　　提起中华行车想起名阿米尼两破凤凰永久30年独霸国市场局面名牌会记起中华行车率先引进山车BMS(竞技行车)等国顾客做贡献
    　　1994年前处鼎盛时期中华行车受欧洲国家美国反倾销击(年出口量占全部业务量7080％)销售幅滑坡理高层回头竭力拓展国市场时发现昔日起眼吉安特美年达等品牌已成强劲手种情况中华行车举办次遍全国较成功促销活动相程度稳住营形势1995年夏秋事天定鉴意义
    　　次促销活动容买辆行车送件文化衫赠送行车防盗锁等时抽奖送高级音响免费香港游较新意时增加活动氛围条件区专程请行车竞技表演队进行现场表演年轻(学生)造成轰动效应
    　　举措理高层争意见认竞技表演营造促销氛围带期销售(时顾客商家认促销活动应采低价赠物等方式)许心插柳许深谋远虑事调查表明车技表演活动中华行车潜消费群留深刻长久印象维持年阿米尼名公众形象起相重作(广告传播形象历车技表演)
    　　然天类似促销手段已司空见惯客观促销具备许公关素试图顾客做更深入沟通树立品牌形象企业公关形象等天花样百出促销活动商家迫求变求新没观认识促销活动公关化倾者说促销活动泛滥天般促销活动已难达促销目意意公关化方演化
    　　实促销促销原始目短期低价变相低价换取量商品销售时间差盈利试问眼轰轰烈烈举办种样促销活动厂家真正达促销目呢然说促销活动做――身操作许成功促销案问题成功促销活动固然皆欢喜应促销生俱副作操作相程度损害品牌长期形象(品牌时代忌)甚企业公众形象果明知难达促销目着损害品牌形象风险做促销真值
    　　眼面市场已计划济时代甚三五年前市场切须长计议时促销活动难解决问题正促销活动花样翻新困扰厂商妨做换位思考：效顾客沟通首目公关素融促销活动会发现外片天

    　　案例4：
    波音服务促销
    　　1992年波音公司全球客户评民飞机制造业中服务优秀航空公司波音公司董事长梯·威尔逊说：说波音推销飞机时感兴趣波音公司售前售服务微伦实践中建立庞客户服务体系波音客户确帝观波音公司客户服务非常显著四特色
    　　1．庞客户服务体系
    　　波音民飞机集团专门成立客户服务部飞行全球7000架波音飞机提供勤支援波音公司设立客户培训组世界客户(航空公司)培训飞行员飞机维护员1992年客户训练2000名飞行员4700名维护员
    　　波音公司全球客户设立世界全面飞机备件系统位西雅图中央分送中心外客户通亚特兰布鲁塞尔伦敦北京新加坡等分送中心获备件1993年西雅图新中央备件分送中心落成启中心占65万方米总投资额1亿美元仓库容积1500万立方米储存达50万种零件24时运作1992年备件中心通环球电脑联网处理9800万张订单时备件中心服务效率非常高订单波音均4时予处理般情况985％零备件2时付运
    　　2．波音服务细致入微
    　　波音专门设维护工作组该组工程师协助家航空公司确认雇员技术需确保切准备绪交付飞机维护工作组客户提供全套拥者手册中印刷品微型胶卷计算机软件1992年波音寄出1750手册客户重量达436吨外43000盒微型胶卷
    　　波音派驻全球56国家200名专业员驻场负责处理现场问题时肩负起波音亲善重责波音设立停产产品服务组负责支援已停产飞机707727737
    　　波音公司成立新机组务开发新机初便客户角度出发提供设计意见说新机型未投入营运波音已未客户提供服务例波音777客户服务组1990年成立第架777投入营运1995年
    　　3．波音服务快
    　　波音客户服务快取胜快时连航空公司出意外次架英国航空公司747客机印度尼西亚空37000英尺处遇火山灰云层四引擎子全熄火飞机迫已紧急降机长发出求救信号逃出火山灰云层引擎重新发动44分钟飞机降落雅加达机场机长走飞机第见波音客户部技师吉米·加伯波音反应快令该机机长叹服笑道：波音定颗间谍卫星盯着
    　　4．波音服务见外
    　　波音行成文行规家飞机坏彼间责帮助检修次台湾某航空公司架空中客车机腹门掉法关紧起飞波音驻场代表汤姆·唐告奋勇接难题认真做代品装架飞机重飞起中闹笑话航空公司副总汤姆·唐空中客车空中客车加赞扬波音客户服务部赫特曼先生奉命家公司公干时位副总执意见见位空中客车驻场代表二见面知道原家
    　　波音通样超等服务征服世界客户难道种超级促销

    文章摘
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    文章时间
    20010928 （20010928更新）
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    20020923 102916


    第五部份：区域技（四）（）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010928 作者 芮新国



    营销沟通工具应指南
    　　1）理清类沟通工具应思路（详见表）
    沟通工具
    详细说明
    1．折价手段
    说明
    适具知名度已定品牌形象成熟产品
    优点
    1）见效快2）增加短期销量3）增加顾客购买量4）紧急抗竞争者行动效5）受中间商欢迎
    缺点
    1）法帮助长期销量增长2）解决营销根问题3）导致产品价格难提升复原4）损企业利润5）长期持续降价会损害品牌形象6）造成市场虚假繁荣易误导企业营销决策7）损顾客品牌忠诚度8）吸引新顾客效果9）易引发价格战竞争者反击
    2．附送赠品
    说明
    赠品法状况产品
    　
    　
    优点
    1）营造产品售点差异化增加吸引力2）通赠品传达强化品牌概念3）赠品达市场细分目4）吸引新顾客尝试购买5）吸引老顾客次购买6）增加产品量加速重复购买7）帮助抗竞争者市场行动
    缺点
    1）差赠品反会销售带致命击2）促销成低易造成赠品积压3）赠品设计创意较困难创意佳会影响赠品促销效果4）易中途遗失影响顾客确受益5）众口难调顾客赠品反映较难预测6）中间商欢迎体积较影响运输货架陈列赠品
    3．集点换物
    说明
    适知名度高成熟品牌切购买频繁消耗量产品
    优点
    1）鼓励顾客反复购买利培养购买惯2）活动费成较低3）作宣传诉求点产品制造出差异化4）提高产品防御竞争力
    缺点
    1）顾客兴趣较低2）中间商积极性较低3）吸引新顾客试效果较差
    4．联合促销
    说明
    适种产品
    优点
    1）降低成2）联合者力快速接目标顾客3）增加顾客吸引力4）针性选择目标顾客群
    缺点
    1）法强调产品优点2）筹划举办较困难

    5．免费
    说明
    适新产品新品牌明显感受差异性处产品


    优点
    1）顾客接受度较高2）帮助达成阅读广告务3）吸引顾客购买4）提高产品入市速度5）够针性选择目标顾客6）提升品牌知名度形象帮助
    缺点
    费成较高2）质性强性色彩弱产品较差3）活动操作理难度较
    6．抽奖模式
    说明
    适知名度高品牌形象较产品
    优点
    1）覆盖范围宽广目标消费群2）销售直接促进作3）吸引顾客注意广告4）吸引顾客尝试购买5）促老顾客次购买次重复购买
    缺点
    1）顾客参热情想象样高2）品牌助益甚会未中奖挫折感影响顾客品牌感3）较高媒体宣传力度4）难预估参率活动成效5）新品牌帮助
    7．奖竞赛
    说明
    适种产品
    优点
    1）帮助建立强化品牌形象2）增加广告吸引力3）针特定目标消费群4）提高顾客解产品兴趣
    缺点
    1）活动参率低2）参者定目标顾客3）竞赛活动创新较难4）销量帮助
    8．促销游戏
    说明
    适知名度高成熟品牌
    优点
    1）提高顾客产品注意兴趣2）激励顾客重复购买3）助加深品牌形象4）针特定目标消费群
    缺点
    1）吸引新顾客效果佳2）参者限3）媒体费较高
    9．竞技活动
    说明
    适种产品
    优点
    1）帮助顾客接受新产品2）助传达提升品牌形象3）提高顾客注意力4）区隔特定目标消费群
    缺点
    1）费成较高2）销量帮助3）参加者定目标顾客4）效果较难预估
    　
    10．公关赞助
    说明
    适种产品
    优点
    1）提升品牌知名度建立品牌形象2）创造利企业公众环境3）直接促进产品销售
    缺点
    1）需结合创造特定时机组织力求高投资费高
    11．会员营销
    说明
    适新品牌品牌形象良产品
    优点
    1）培养顾客品牌忠诚度2）加强营销竞争力3）易竞争者觉察


    缺点
    1）回报较慢2）费较高3）效果难预估
    12．现场展售
    说明
    适种产品
    优点
    1）引起顾客更注意2）刺激顾客购买动3）投资费相较低
    缺点
    1）知名度高产品难零售商支持2）效时段度竞争会降低展售作3）场限性展售活动影响面限
    13．员推广
    说明
    适种产品
    优点
    1）进步弥补广告促销信息沟通足2）促成顾客完成购买行3）提高产品渠道中竞争力
    缺点
    1）单位成高2）理困难3）目标顾客覆盖面广
    14．退费优
    说明
    适新入市品牌已定品牌产品
    优点
    1）吸引新顾客试2）品牌影响较3）费成较低4）助收集客户资料5）易引起竞争手激烈反击6）激励老顾客次购买
    缺点
    1）顾客吸引力低激发力较2）回应率较难估计制定预算较困难
    15．证优惠
    说明
    适定知名度已定品牌形象产品
    优点
    1）吸引新顾客购买试产品2）老顾客次购买培养购买惯3）针特定目标顾客群
    缺点
    1）顾客优惠券信度高2）顾客激发力较参率低3）中间商合作会严重影响活动开展4）新品牌未具知名度品牌效果佳5）兑换率较难预测6）频繁劣质优惠券会损害品牌形象
    16．渠道激励
    　
    说明
    适种产品
    优点
    1）利增强产品市场中竞争力2）帮助解决紧急销售良情况3）配合顾客促销活动开展4）提高产品铺货率确保顾客买产品5）争取更货架空间POP等展示支持6）操作较简单
    缺点
    1）造成渠道成断增加中间商求增2）难预计促销奖励回报3）影响顾客促销预算影响品牌建树

    　　2）种背景应类沟通工具
    　　企业应采取沟通工具应根市场实际情况定种沟通组合非固定模式市场验积累作参考
    　　●产品导入期工具应
    　　产品导入期产品快切入市场产品营销沟通投资较高中较品牌广告公关活动产品知名度迅速提高时开展规模较激励顾客试目销售促进活动员推广负责开发渠道产品铺货等工作
    　　●产品成长期工具应
    　　产品成长期总营销投资应保持较高水准中品牌广告公关活动担负着提升品牌知名度美誉度务销售促进活动略微减少免顾客留负面印象员推广然重工具帮助产品渠道销售
    　　●产品成熟期工具应
    　　产品成熟期营销沟通投资费适降低保证企业获销售利润资金分配中品牌广告投资例减少做维持性宣传销售促进活动员推广占重增帮助企业直接获销售额利润
    　　●产品衰退期工具应
    　　产品衰退期销售促进唯沟通工具低费投资促销售达成
    　　然产品生命阶段难界定概念许品牌盛销百年度遭遇营销低谷通时调整营销策略效促销组合焕发出新生命力丰富验敏锐触觉创新思维营销沟通通原
    　　●市场份额低产品工具应
    　　市场份额低产品销售促进工具更利图常负担起市场领导者匹敌笔广告费产品摆零售店货架提供渠道激励弱品牌通常价格竞争设法提高市场份额种方法市场领导者类产品说效果定会明显
    　　●市场成熟产品工具应
    　　销售促进作吸引追求额外利益顾客顾客获奖励优惠会转换品牌成熟产品市场销售促进会培养出长期购买者时企业应发挥品牌广告作建立产品品牌形象求顾客认
    　　●质性高产品工具应
    　　质性较高产品销售促进措施短期产生较销售反应没持久效应相反企业更应注意品牌形象建立产品断推陈出新产品类产品更差异化优势吸引顾客
    　　●差异性较产品工具应
    　　产品果具明显差异性销售促进激励试满意顾客企业断扩市场份额

    　　3）完整营销沟通活动应包括涵
    　　首先企业制定完整营销沟通活动计划前应明确：通活动解决什问题达什目标？活动针目标象？里？什济效方法抓住？　
    　　●确定活动目标
    　　果活动目标针顾客应考虑鼓励现顾客增加产品量扩消费群吸引新顾客？者争取竞争品牌者？针零售商时应考虑吸引营新商品项目？维持较高水存货？购买促销展示权鼓励配合产品推广？等等
    　　活动目标设定必须量化指标销量市场份额渗透率（目标市场少购买次该产品百分）重复购买率（首次试者次次重复购买该产品百分）促销广告达率参加率（兑换率）等数帮助界定促销活动成败活动目标必须符合两基原符合产品整营销目标二适应目标市场类型变化
    　　●选择沟通工具
    　　时侯数种工具实现预定目标营销员应立足根市场类型促销目标竞争状况种工具成效益组合营销沟通工具达彼互补作
    　　新产品市例通设计渠道激励加快产品铺市目标市场决定相应广告媒体公关活动建立品牌知名度销售促进工具（免费试退费优等）促进顾客采取试行时收集目标消费群资料等等
    　　●制定销售促进方案
    　　关制定销售促进方案容前文已进行阐述里制定促销方案程中应该特明白事项进步予阐述
    　　制定活动达目标选定需沟通工具营销员必须开始明确列事项（表格形式阐述）：
    销售促进方案相关事项
    事项
    详细阐述
    1．提供奖励幅度数量品种
    折价促销中折扣率赠品促销中赠品价值数量抽奖活动中奖项设计兑奖率
    2．参活动条件设置
    参条件务必明白易懂说明清楚免引起顾客误解通参条件设置常常助界定目标消费群达成活动目标吸引竞争品牌顾客求顾客提供品牌空包装盒

    3．活动持续时间
    活动均合适活动时间少需保证约95促销产品足够时间达顾客手中总体言促进销售目短期激励性质工具宜频般季度三周参产品顾客均购买周期长短
    4．活动传播途径
    传播途径达成销售目标优惠券附产品包装产生更重复购买客户邮寄方式吸引更新试者样方开展活动吸引特征消费群
    5．活动预算分配
    促销成预算般应考虑素：广告宣传费理组织费（印刷费邮费员费等）附加利益费（投入奖励回收率）等
    6协务分配
    协务包括需制定出配合活动开展日程安排便安排生产销售分销礼品供应商社会力量等企业外部成员配合
    　　●活动实施控制
    　　许活动巧妙构思设计活动组织执行出现偏差遭惨败策划员构思实现必须理工作细节分予仔细筹划作出具体行动安排关部门员进行活动培训整活动中加强控制监督
    　　●营销活动评估
    　　评估项营销沟通成效必须方面进行综合评定：　
    　　① 活动设定目标达成
    　　活动中收集数促销前设定目标相较出实际效果：吸引少新顾客市场份额增减促销预算实际等整评估中简单工作第步透数竞争者产品销量期增长作较解产品销售实际取进步
    　　② 活动销售影响
    　　评估活动销售影响两种方法：法（活动前促销活动中促销活动销量进行较扣季节等素然增长率出活动实际销量帮助）横法（选择市场份额品牌位相竞争产品作期销量者选择规模容量口铺货率居民购买力收入水相城市作参象开展促销活动开展促销活动效果种方法活动预试中帮助测定活动成效）
    　　③ 活动利润评估
    　　利润评估包括：活动实际开支预算相项目超支没？根实际销量增长数知活动实际成商品促销活动时侯获利数场合难赚钱实质少跨国公司增加促销预算时10次5次会增加销售5次中半情况增加销售额足制服促销费增加换言少追加促销费四分机会获利般言企业举办促销活动竞争手顾客拉试身较优产品顾客永久转换时项活动算十分效

    　　④ 品牌价值建立
    　　评估活动顾客产品品牌态度变化通解次活动顾客选择品牌行影响等品牌认知品牌形象品牌忠诚系列指标变化
    　　⑤ 营销沟通工具组合效果
    　　活动时机参加方法媒体选择宣传力度等素组合运某种营销工具沟通活动影响评估变困难营销员难确切知道某营销工具运作否正确发挥出效力项工作需验专业员运种科学方法进行综合评审评估客观合理

    　　4）正确掌握营销沟通活动制定实施分寸
    　　成功营销沟通活动基特定时空特定市场条件没成变模式提示原性问题似营销员熟悉实际操作时忽视
    　　●创新精神灵活运
    　　营销沟通组合构成素非成变着企业营销实践发展总新沟通工具断出现粗线条方式创新提供机会
    　　康泰克品牌北京区举行电影片广告活动（泰坦尼克号）时片前安排12分钟广告时段24条广告占中包括耐克喜郎等观众熟知品牌康泰克增加观众广告特注意专门设计次配套现场抽奖竞猜活动影院入场处派发抽奖传单抽奖形式鼓励观众注意理解广告时测量广告活动效果
    　　次复合式推广活动取十分理想效果根调研观众次超100万广告注意度高达54居全部24条广告首位抽奖活动分发传单20万份回函率达75回答正确率100
    　　●参加活动便利性
    　　否顾客方便参活动决定活动成败天鹅举办迎1999赢世纪奖粗线条活动受顾客冷遇中部分原参加活动条条框框繁琐该活动规定顾客仅寄回户卡提供发票复印件形中顾客设置障碍活动组织者显然忽视样事实：顾客期成幸运中奖者怕麻烦怕跑趟复印室贴张邮票次邮局
    　　结果企业收抽奖资料中许合活动求：顾客户卡信封里塞事全然理会需寄发票复印件求果企业够顾客想周点甚连信封邮票顾客准备更需提供发票复印件天鹅次活动外种效果
    　　●提供奖品必须具吸引力
    　　果企业奖品作吸引顾客参加活动诱惑奖品定具备顾客认吸引力否类似活动越越失回头客
    　　海某商厦开展抽奖外加赠礼品促销活动谓抽奖活动中奖率高结果概10张抽奖券赢3—4张模样爱玩具兔放压岁钱空袋红纸包商厦提供赠品玩具兔子难怪位衣着时髦姐抱怨堆土里土气兔子时呼海家商厦里位顾客购满700元没费少周折领赠品砂锅宣传海报砂锅新颖精美位顾客手中粗粗笨笨颇具乡土气息顾客提出质疑时回答：实物准海报作数
    　　类似例子少数然善良顾客表面会较宽容心中越越相信促销招数
    　　●活动规划周密性
    　　充分编制促销预算做促销准备预估活动参率计划出现偏差时退路浪费促销资源保证顾客利益重事项
    　　海某企业举办促销活动中规定购物买满金额获礼品某先生中赠品中焖烧锅买急需东西凑足规定金额爬三四层楼排二十分钟队终见领奖处工作员时告知焖烧锅没哭笑顾客算领教促销活动真缔真知位顾客会中央方出什结

    　　●活动品牌形象统性
    　　整营销沟通中传递信息应符合品牌形象包括广告设计奖品提供推广员态度细节应顾客感受品牌信誉
    　　世界著名欧莱雅化妆品公司海举办欧莱雅染发专题月促销活动广告写明1998年9月1日15日顾客空盒半价购买欧莱雅类产品盒位顾客推广姐确认携空盒前换购巧该顾客需产品已售完推广姐隔天第二天该顾客时换购措施已改变须先原价购买盒半价购买盒时离活动规定结束日相距甚远白纸黑字写明促销举措顾客欲章办理时中途变卦厂商种心欲难免顾客接受次生动形象品牌宣传教育
    　　●活动执行效性
    　　策划成功半执行决定终成败许营销策划员感叹执行员未求做究原谁责感呢？
    　　海达饼干食品限公司生产达饼干举行产品包装附兑奖券活动某顾客刮开兑奖券时发现中等奖奖券说明潮流背包顾客中奖券求寄达公司特意挂号信然两月该公司杳音信该顾客特意长途电话达公司询问接电话工作员回答原公司收信太类信件未拆封该顾客品尝种水中捞月空欢喜活动成功必然通力配合程西安市中许企业注重策划轻视执行
    　　述种种现象质目前中国市场相部分企业员促销奖励视作顾客额外恩赐认然额外应该抱太希提太求

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    20010928 （20010928更新）
    保留时间
    20020923 103124

    第五部份：区域技（五）

    深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010928 作者 芮新国



    第五章　商品陈列技
    　　水果蔬菜幅静物写生画样艺术排列商品美感撩起顾客购买欲———法国商谚语
    　　良商品陈列仅方便刺激顾客购买籍提高企业产品品牌形象外零售商接触时销售员应提高商品销量想零售商提出建议
    商品陈列原
    　　效商品陈列刺激消费者购买欲促采取购买行动做商品陈列必须遵循基原原涉利润性陈列点具吸引力方便性价格稳定性等方面
    商品陈列原
    原
    具体说明
    利润性
    1商品陈列必须确实提高店面销售力
    2通努力争取助销售陈列点位
    3记增加销售量特陈列方式陈列物
    4适时告诉商店理（负责）商品陈列利润处
    5采先进先出原减退货性

    陈列点
    1陈列点：
    （1）传统式商店：柜台面视线等高货架磅称旁收银机旁柜台前等陈列点
    （1）超市价商店：视线等高货架顾客出入集中处货架中心位置等
    2开展促销时争取列位置：商店流走道中央货架两端面墙壁货架转角处收银台旁等
    3陈列点：仓库出入口黑暗角落店门口两侧死角气味强烈商品旁等
    　
    　
    具吸引力
    1充分利现商品数量集中堆放显示气势
    2正确贴商品价格标签
    3完成陈列工作意掉商品方便顾客取二显示良销售状况
    4陈列时商品品牌商品划分清楚
    5配合陈列空间充分利广告宣传品吸引顾客注意运整堆规排列法节省时间创造特价优意义
    　
    方便性
    1商品陈列顾客容易取位置
    2争取陈列点争取顾客位置方取商品
    3保证货架少80商品方便顾客选购
    4记住货架正确位置避免类型商品混放助销宣传品贴商品
    价格
    1价格标识清楚
    2价格标签必须标醒目位置数字少会影响顾客吸引力
    3直接写出特价数字告诉顾客折扣数更吸引力
    稳固性
    商品陈列帮助销售特技表演做整箱展示时考虑适高度保持吸引力更顾稳固性整箱展示时应开箱子摆放稳位置更换空箱层开始确保安全

    效陈列黄金定律
    　　1）计划准备：
    　　首先准备需陈列器材工具包括：陈列辅助物头针浆糊订书机剪刀铁钉胶带货架吊绳价格标贴等做相应计划准备
    　　2）客情关系：
    　　具备良客情关系获客户支持争取创造良陈列表现客户交朋友陈列处说服客户接受陈列努力引起客户兴趣注意尊重反意见客户角度考虑问题耐心断争取
    　　3）客户机会点：
    　　零售店定争取机会占领成绩陈列位置做成绩陈列般考虑问题：
    　 ●解需客户客户处做陈列
    　　●决定需陈列商品种类数量
    　　●寻找适位置
    　　●解释陈列概念强调陈列利益点
    　　●回应零售商反意见取意客户意陈列时间等
    　　4）熟悉相应陈列辅助器材　
    　　应特解清楚海报货架吊绳箱子柜台陈列物品悬挂物样品说明书标识标帖等
    　　5）充分利想象力做陈列
    　　量效利切空间考虑没外方式陈列辅助器材陈列更突出时弄清楚竞争手做什采取相应抗措施相关器材强化已陈列显眼突出确定陈列产品定位否相符
    　　6）陈列秘诀
    　　●量便顾客取
    　　●海报陈列产品东西掩盖免竞争手抢走销售机会
    　　●零售商觉容易堆放补货零售商果觉麻烦会拒绝陈列求
    　　●类产品堆放起洗衣粉食品放起免引起顾客反感
    　　●量抢占位置客户常必须交通道第选择
    　　●陈列品外面吸引顾客
    　　●运指示牌指引顾客购买便顾客找产品陈列位置量产品陈列接收银台顾客时等交款时
    　　●果弱势品牌应量争取产品陈列第品牌旁边
    　　●货架技巧：货架产品少市场占率相符市场占率占类货物位置70产品陈列应贡献度安排
    　　7）陈列进行检验评估
    　　确保陈列效应产品陈列情况进行检验评估应考虑素：
    　　●陈列位置否位热卖点？
    　　●该陈列否店中占优势？
    　　●陈列位置规模否合适？
    　　●否清楚简单销售信息？
    　　●价格折扣否突出醒目便阅读？
    　　●产品否便取？
    　　●陈列否稳固？
    　　●否便迅速补货？
    　　●陈列产品否干净整洁？
    　　●零售商否意定时期保持陈列？
    　　●否妥善运陈列辅助器材？

    商品陈列类型方法
    　　1）杂货店百货店超市选商店陈列点：
    　　●陈列顾客常走路线放置水视线位置
    　　●领导品牌类商品做水垂直陈列
    　　●种规格时少两排面应该竞争者越越
    　　●品牌种规格陈列
    　　●货架常补满货
    　　●少应购买周期周库存
    　　●充分利货架卡挂旗横幅海报等辅助工具
    　　●销售员拜访客户时更换POP
    　　●维持货架货物整洁时补货
    　　●请店员时协助维护述工作
    　　2）贩路边店陈列点：
    　　●陈列位置外侧顾客常走路线市场领导品牌类商品
    　　●陈列品牌规格试品包装定挂吊牌
    　　●常保持少箱库存
    　　●时充分利门口挂旗柜台展示卡海报货架卡
    　　3）堆箱陈列点：
    　　●陈列位置位顾客常走路线
    　　●应量堆放商品正面着顾客
    　　●非面积足够否应陈列品牌规格
    　　●应维持量库存堆箱部分应保持满货状态
    　　●堆箱堆法：注意垫底稳固性交叉堆法垫箱陈列板承重底箱外均应割箱陈列POP产品包装应正面面顾客高低容易取标准
    　　注意商品陈列细具体工作会创造销售潜力销售员应注意指导客户加利公司产品销售带更销售机会

    商品陈列案例
    　　口乐市场生动化
    　　口乐公司1886年诞生已110年历史销量然增加饮料品牌众情况消费者然选购口乐产品质量形象质量口乐产品质量家目睹形象质量通市场生动化产品形象展示消费者口乐公司市场策略中效生动化中重部分口乐公司强调公司成功否市场口乐产品生动化工作做坏中出口乐公司市场生动化（终端建设）非常强调科学化标准化验值企业鉴
    　　谓生动化售点进行切够影响消费者购买口乐产品活动生动化原容包括三方面：产品售点广告位置产品售点广告展示方式产品陈列存货理
    　　生动化工作目标包括4方面：
    　　● 强化售点广告增加见度
    　　● 吸引消费者口乐产品注意力　
    　　● 提醒消费者购买口乐产品　
    　　● 消费者容易见口乐产品　
    　　达目标业务员做生动化工作时必须注意五关键方面：　
    　　1．货架展示
    　　考虑四方面容——位置外观价格牌产品次序例
    　　1）位置口乐强调产品摆放消费者流量先见位置业务员根商店布局货架布置根流规律选择展示口乐产品佳位置放消费者进商店见方收银台旁边等方见度销售机会
    　　2）外观货架边产品应清洁干净
    　　3）价格牌应明显价格牌陈列产品均价格标示产品陈列设备中价格均需致　
    　　4）产品次序例陈列货架产品应严格口乐雪碧芬达次序排列时口乐品牌产品应少占50排面产品货架应唾手包装相产品必须位层货架时行包装轻放面重面注意货架包装品牌应层易拉罐口乐层应陈列塑料瓶口乐谓品牌垂直
    　　商店足够产品陈列空间时口乐公司客户提供活动货架争取陈列存货空间陈列销售量周转快品牌包装活动货架理口乐提出详细求：
    　　●存货口乐应占公司产品陈列50（垂直陈列）品牌销售量例陈列般言超种包装4－5品牌原陈列活动货架
    　　●位置超市选商场（便利店）饮料区前陈列区末端竞争者产品前相关产品（吃区域等）
    　　●包装塑料瓶包装适合陈列活动货架（非活动货架专易拉罐利乐包设计）易拉罐较适合进行落陈列
    　　●展示品牌包装陈列时必须清楚标明品牌包装价格特价等促销信息确保店价格致
    　　●落陈列落陈列促销产品强调某促销活动（产品包装）假日特卖者提供高周转产品更存货量做陈列
    　　●陈列方式端型落陈列消费者三方面取产品岛型落陈列应摆放较宽通道中央通常店里位置消费者岛型落陈列四面取产品

    　　2．广告
    　　售点广告提高售点形象客户引进售点时增加口乐产品展示吸引力见度
    　　广告考虑四方面容位置外观选售点买点广告
    　　1）位置广告应张贴显眼位置进门处视线处等吸引消费者注意力
    　　2）外观广告代表口乐形象广告外观应干净整洁　
    　　3）选广告品种类选时注意销售什产品配什广告专业水准种表现
    　　4）售点买点广告
    　　生动化围绕着产品售点买点进行广告品必须张贴售点买点
    　　总售点广告做：
    　　●广告品必须贴商店显眼方物品遮盖
    　　●海报商标贴纸必须贴视线水应太高太低
    　　●更换拆已褪色附旧广告标语广告物
    　　●应时出现两新旧广告攻势广告品：张贴永远口乐广告品时应时换原挡住感觉广告品
    　　●促销活动结束时必须广告品换
    　　3．陈列
    　　陈列商品规律集中展示顾客陈列产品生动化目标占更陈列空间增加货架陈列产品数量应售点处展示口乐产品顾客越方见口乐产品买机会越
    　　1）陈列位置口乐产品应陈列消费者容易位置
    　　2）陈列方式口乐产品应集中陈列品牌垂直陈列包装水陈列维持品牌包装少两陈列排面方便补货增加产品循环价格促销时必须特价格标示容应包括原价格新价格节省差价品牌包装等信息包装陈列方式轻重原陈列点商店调整总陈列分配应销量决定

    　　4．冷饮
    　　口乐品牌口味特殊感觉0－4度时会尝冰凉口乐成口乐产品忠实消费者口乐公司销商提供冷饮设备玻璃门冷柜等
    　　安排冷饮设备时考虑容——位置外观产品次序例
    　　1）位置应选择明显展示效果消费者进店见进出频繁点收银台附时应量掉四周杂物扩视野
    　　2）外观口乐冷饮设备应干净整洁时保证设备始终处良运作状态
    　　3）产品次序例冷饮设备必须全部存放口乐产品产品序例符合公司求
    　　业务员正确冷饮工具展示工具口乐公司冷饮工具展示工具必须陈列口乐产品
    　　5．存货
    　　存货两容货架存货仓库存货货架陈列产品应循环摆放旧货前新货时应注意时补充货架产品仓库存货应注意循环时放仓库容易取方
    　　概括说实施生动化做：
    　　①产品必须陈列消费者刚进店时佳位置
    　　②口乐必须占公司陈列空间面积50
    　　③产品必须外包装陈列
    　　④品牌包装少占两排面
    　　⑤次拜访客户时必须移开损坏期产品
    　　⑥陈列产品必须清楚价格提示
    　　⑦保持产品陈列冷饮设备展示工具整洁
    　　⑧产品必须集中陈列品牌垂直陈列包装水陈列

    文章摘
    中国营销传播网 (wwwEMKTcomcn)
    文章网址
    httpwwwemktcomcncgibinarticlecgiID5405
    文章时间
    20010928 （20010928更新）
    保留时间
    20020923 103155

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