龙头山庄广告创意执行报告
第节 竞争手广告策略分析
市场竞争概况
广告策划创意执行龙头山庄市场营销策划中重组成部分求广告创意必须适应市场竞争环境制定广告活动广告宣传战略广告策划创意时首先考虑市场竞争环境
2002年南宁墅项目纷纷马年10月龙胤花园展开全面广告宣传南宁墅项目广告战响时标志着墅市场竞争正式启动翡翠园丽水湾天池山枫丹丽舍新天山水美等项目纷纷增加广告投放预计年五开始南宁墅广告战进步升级10月左右出现集中投放高峰期
迪博认：目前仙葫开发区已处墅市场导入期年半年进入整墅市场收割期龙头山庄前已墅项目相继开发仙葫开发区发展趋势前景已墅消费群中获认时仙葫优越生态环境墅开发规模效应吸引量市场购买力中天池山等项目已取菲业绩预示着仙葫墅市场已开始成熟
南宁墅市场购买力限市场购买力尚未完全释放前谁动消费者谁消费者产生购买动谁制胜手赢市场求龙头山庄做产品定位外广告创意表现方面必须性鲜明力求众墅广告中脱颖出
二竞争手广告诉求分析
1山水美：
广告语：乡·国际
园林建筑风格诉求点次3000亩座城优美生活等副诉求点
诉求题浅入深具良拓展空间题概念相较抽象需较长时间市场导入
创意表现统谐媒体形式户外广告
4月19日荣新城会举行型部认购酒会5月28日开盘做准备
2龙胤花园：
广告语：山水园林墅
景观园林规划诉求点诉求准确单
媒体方面年10月开始进行系列软文炒作分区位景观园林规划设计建筑风格等方面进行全方位市场导入性宣传通网站报纸电视等媒体进行整合宣传期媒体宣传力度加强4月25日南国早报投放整版广告
3新天：
广告语：高尔夫生态纯墅
诉点区环境诉求点炒作成份相较项目定位实际品质相差较消费者心理落差较市场亲力较差
4天池山：
广告语：森林湖泊豪宅
白领住起墅
诉点区环境园林景观诉点相较市场导入期利楼盘整体形象传播买点明确诉求直接明
5丽水湾
广告语：贵胄群岛 豪门海岸
诉点景观环境诉求点华实项目实际品质相差甚远消费者没切实利益难取市场鸣项目开发未形成规模前难找合适市场切入点
6翡翠园
广告语：生态家园
诉求点国家康居示范工程基础结合四新技术应已形成定美誉度诉生态家园强市场亲力
通部分竞争手广告诉求点分析出竞争手绞脑汁项目包装宣传相重视目前墅项目广告战中预测：段时期南宁墅市场竞争空前广告投放量高度饱龙头山庄广告策略制定执行必须周密诉求点必须简洁易记易传播
第二节 广告创意策略
广告策略目标
墅价值巨商品消费者认知信购买实现需较长理性判决策程程中龙头山庄需传播量信息方位角度锁定目标客户目标客户物业形成良观价值认帮助消种种顾虑终促成购买龙头山庄广告策略制定连续动态程贯穿龙头山庄市场营销全程
广告策略目标取决项目定位企业营目标龙头山庄作佳园公司斯壮集团目前房产项目公司持续发展战略中具重意义迪博结合佳园公司营目标龙头山庄身特点制定两者相互统广告策略目标：
1限度收割市场份额
龙头山庄切广告活动开拓市场赢市场市场竞争中分市场份额提高楼盘销售业绩龙头山庄预订开发计划完成项目投资销售目标
2扩目标市场
通媒体广告户外广告公关活动首先展开南宁中心基营销市场充分发掘市场潜购买力通效营销手段进行促进早成效购买群预定步骤积极拓展南宁周边县市企业市场：邕宁铝矿等
3树立龙头山庄项目品牌
通系列广告活动树立龙头山庄良品牌形象项目市场推广中形象更鲜明增强目标消费群龙头山庄感终品牌价值回佳园公司斯壮集团
4提升企业品牌形象
通建立龙头山庄良品牌扩佳园公司社会影响力促进佳园公司发展进提升整斯壮集团品牌价值
二项目分析
（）龙头山庄市场营销优劣势分析
（1）龙头山庄市场优势
1成优势：
龙头山庄市场调查分析数显示价格南宁购房首考虑素斯壮集团良社会关系丰富资金运作验龙头山庄价幅降低直接降低总开发成定价创造较强市场竞争力
2景观优势：
仙葫开发区墅项目中龙头山庄然景观优势强龙头山庄社区园林规划传统江南园林风格社区拥型天然湖景建成龙头山庄区区外景观达极致优越
3户型例优势
龙头山庄户型面积类墅例分配市场调研总结出具备良市场购买亲力挖掘部分潜墅购买力
4具鲜明性
龙头山庄建筑园林风格中国传统文化基调形成独具特色楼盘性社区文化利传播销售
5品牌优势
仙葫开发区墅中龙头山庄唯市公司投资开发斯壮集团具备雄厚实力消费者极信心
（2）龙头山庄市场劣势
1周边市政配套完善
龙头山庄仙葫开发区目前处开发建设初期阶段类市政配套交通完善需开发商投入量资金进行基础配套设施完善
2区域竞争者聚集
风岭开始直仙葫10 墅项目时开发市场竞争非常激烈市场质化资源较体现景观方面景观龙头山庄卖点定程度会削弱龙头山庄天然优势
3开发进度类墅项目晚
仙葫诸墅项目中龙头山庄开发晚项目龙头山庄入市时面较销售阻力
（二）龙头山庄市场营销SWOT分析
1市场营销强项（STRENGTH）
拥优越居住环境纯墅区
价格相优惠
中国传统文化基调建筑园林风格独特
2市场营销阻力（WEAKNESS）
周边配套完善
位置较偏远
开发进度晚竞争手入市初期购买信心较竞争手弱
3市场营销机会点（OPPORRUNIRY）
南宁城市规划建设步骤加快仙葫开发区已形成墅开发规模优势市场辐射力进步增强
仙葫开发区发展前景已渐市场认
仙葫开发区优越居环境已吸引量购房者
南宁济持续增长房产景气指数升购买力正稳增长
国家停批墅墅具定升值潜力
通竞争手研究分析已规避决策失误导致利素
4市场营销威胁（TRREAT）
南宁墅市场购买力限容易出现购买力枯竭
龙头山庄部分竞争手均已进入市场推广期强广告
宣传攻势会干扰争夺龙头山庄目标市场
山水美龙胤花园等强竞争手现楼公开发售抢占市场先机
三广告定位
（1）目标客户群定位
1政府部门官员国企业领导：
市场调查数分析显示群收入较高稳定（部分菲灰色收入）具相强购买力时社会关系广容易引发联动购买龙头山庄类购买群
2私营业私营企业老板：
市场调查数分析显示部分相富购买动机明确居住环境求较高龙头山庄类目标客户群
3合资企业中层干部高级技术
市场调查数分析显示部分收入高工作压力需理想居住环境龙头山庄二类目标客户群
4公务员医师教授等
市场调查数分析显示部分收入高工作压力较理想居住环境实现生价值佳体现部分文化层次高项目综合求高龙头山庄二类目标客户群
（2）宣传题定位
迪博市场调查分析规划设计中互动已龙头山庄找准确市场定位营销推广需独具创意宣传题作贯穿整营销程线迪博结合龙头山庄身优势提出塑造拥纯然生态居住环境纯墅社区作楼盘形象传播题
南宁墅市场竞争现状龙头山庄配套特点迪博认果单景观园林特色宣传题会导致龙头山庄失鲜明性竞争法形成形象宣传差异化迪博龙文化文题辅纯然山水纯墅独优势龙头山庄进行整合推广旨目标消费群中形成龙头山庄独特鲜明性龙头山庄赋予灵性文化灵魂倡导种全新社区文化终升华龙头山庄纯墅社区定位发挥市场竞争力成功占领市场制高点取理想市场利润
（3）广告语提炼
句广告语首先应体现楼盘品质区文化涵体现迪博赋予龙头山庄灵魂——独特龙文化全新传统文化概念
迪博龙头山庄提炼广告语：气质天生气势天成
龙头山庄优越然生态环境气质天生优越时保持着良纯然性处难休闲养生佳境重点突出龙头山庄山水天然纯真品性气质天生方面说龙头山庄高贵气质天生生俱
天独厚然环境基础龙头山庄运规划设计理念充分吸纳中国传统文化精髓造出传统文化基调建筑园林种前未风度引领南宁墅规模形成面积达1500亩纯墅社区南宁墅龙头气势混然天成龙头山庄气势天成
迪博认：气质天生气势天成体现龙头山庄项目优势定位传播龙头山庄园文化涵次引申目标客户群格特征目标客户群实现生价值语言符合目标客户生活期生活状态
气质天生气势天成高度概括浓缩龙头山庄项目特征定位优势引起目标客户鸣推动销售进程
四广告策略分析
购买心理学角度分析般讲购房者某楼盘广告接受程五阶段：AIDA模式
1众广告中知道楼盘存
2广告宣传楼盘产生关注兴趣
3消费者该楼盘信息进行初步评价考虑段价格环境等素否达购买需否愿意购买
4现场楼进步听取销售员楼盘介绍楼盘进行次深入评价找出印象中否存差距类物业进行
5决定购买交付定金正式接受该楼盘
（）广告USP应
根购房消费心理特征迪博认：龙头山庄广告众竞争手广告脱颖出必须采差异化广告策略宣传推广中引入USP（独特营销张）USP求广告（系列广告）必须消费者提出独二说辞说辞应龙头山庄独竞争手中第提出说辞消费者说实实利益
USP非单卖点表现质销售程中某特定阶段推出题卖点USP消费者龙头山庄竞争楼盘明显区开利种高度提练选择独差异性广告诉求目标消费群印象更深刻持久难忘时应注意：时诉求卖点反会消费者眼花缭乱选择USP应需统营销推广期具体求分阶段制定具体诉求题
（二）广告USP应策略
迪博针南宁墅市场竞争现状龙头山庄广告USP应中提出广告USP应策略：
A软硬兼施：
龙头山庄广告宣传推广中迪博求种广告表现协作战软性广告硬广告相配合构成立体宣传攻势特定推广期助公关活动新闻炒作形成广告新闻联动增强广告渗透力
BUSP题系列化：
龙头山庄广告宣传中迪博求面广告电视广告制作表现广告诉求题系列化求连广告均采统视觉基调统宣传口号统卖点解析成份围绕诉求题集中告知组USP系列广告延续时间长容相互联贯拥统视觉元素消费者留气深刻印象
CUSP诉求时保持题完整性：
USP题诉求中广告广告间保持连续性广告USP题服务外广告应件完整作品具相独立性消费者间断读完整USP题诉求中广告迪博求龙头山庄广告USP应中广告保持整体连续性时应相独立性
（三）USP应求
根南宁墅市场广告竞争现状龙头山庄身特点迪博针龙头山庄广告策略USP应提出求：
A结合营销推广期特点鲜明USP诉求题导宣传提高营销宣传渗透力赢取市场第步
BUSP题宣传语提炼定特定营销期具体求龙头山庄真实买点挖掘相整合体现消费者切实利益龙头山庄USP题深入心获市场认
CUSP题宣传推广求种媒体整合统前提进行保全方位宣传效果效利费发挥收益
（四）营销期广告USP应求
迪博针南宁墅市场竞争现状消费者购房心理特征暂时龙头山庄首期营销推广划分：入市筹备蓄势期→开盘试销期→强势销售期→续销售期四阶段
迪博项目组根年房产项目推广成功验制定龙头山庄营销期广告USP应求
营销推广期广告USP应求：
1入市筹备蓄势期
通USP广告树立龙头山庄知名度成功塑造楼盘形象定位（南宁纯然山水纯墅社区）
期提高龙头山庄知名度佳园公司实力形象宣传目求初步树立龙头山庄独纯然山水纯墅社区形象定位传播龙头山庄龙文化 独特文题正式开盘作市场铺垫购房者心中建立良知名度
2开盘试销期
通USP题系列广告揭示龙头山庄素质涵
期USP开盘期优惠措施龙头山庄素质形象宣传纯墅纯然山水涵进行揭示性宣传次开始物业理配套进行铺垫性宣传开盘期销售聚集气争取开门红
3强势销售期
期广告USP题物业理社区配套等买点推广通USP题促进整营销期销售增长扩销售业绩
期USP龙头山庄素质深层次推广适时推出种促销卖点宣传重点达期完成成交量时开始加强龙文化文题推广强势销售期工程进度细分子营销期细分期侧重点稍相关详细策略媒体策略报告中详解
4续销售期
期USP题诉求独特居住文化提升龙头山庄品牌价值期开发基础
营销推广期承接着龙头山庄第二期推出样忽视USP诉求题求注重龙头山庄品牌形象巩固注重社区文化物业理等方面买点提升力求形成良口碑物业理社区文化终提升龙头山庄品牌形象竞争手形成差异化竞争突破口实现龙头山庄持续开发品牌保障
第三节 USP广告策略执行
综合南宁墅市场竞争现状龙头山庄实际情况迪博USP广告创意执行贯穿整项目营销推广龙头山庄营销推广程中市场竞争状况会时间变化USP广告创意表现执行时效控制达项目整合推广求迪博创意表现入市筹备蓄势期开盘试销期强销期持续销售期四阶段分步实施营销推广期采取创意表现策略
广告媒体策略
广告媒体策略媒体选择组合策略媒体样性复杂性制定营销期USP广告策略创意表现时首先众媒体传播特点进行深入分析
媒体广告传播载体广告创意巧妙终必须媒体传达目标视听众媒体具特点般媒体分众媒体特殊媒体两种种媒体特性：
（）众媒体
1报刊
报纸古老广告媒体信息量国具相权威性直视重广告媒体
A报纸广告优点： 覆盖面广读性强
具权威性信度高
信息量版面具特定读者群投放时需根产品消费特性选择版面
B报纸缺点：
报纸广告信息量容杂般广告易引起受众兴趣尤类广告登起时广告传播效性性降低
报纸印刷效果差艺术表现力单调感染力差影响广告创意视觉效果
价值低具保存价值报纸广告效传播时间短通常需连续投放达效达率
2电视
电视已普天电视已成发展迅度快广告媒体电视广告独特魅力创造许传奇神话现已成广告投放时首选媒体
A电视广告优点： 电视具图声音文字综合传播效果具强烈感官刺激感染力强
广告表现手法丰富彩电视广告广告创意淋漓展现 信息量覆盖面广具广泛传播性深入千家万户
广告表现力强通电脑技术实现虚拟现实效果产品某特性生动现形式生动印象深刻
B电视广告缺点
制作成高15秒电视广告片少10万100万
传播时效性强般特定黄金时段达理想传播效果广告持续时间短重复观 效传播率高电视广告泛滥部分已电视广告产生抗拒心理广告时间观众会转换频道
3广播 着电视迅速普广播听众逐渐减少现听众已局限学生司机等特殊群广告传播效果削弱费低传播速度快表现手法单感染力差受众面狭窄目前已般作房产广告传播媒体
4户外广告
户外广告优点持续时间长目标受众进行反复提醒户外广告缺乏移动性容易广告受众忽略扫传播渗透力较媒体弱户外广告选址非常重求传播容题单具强烈视觉击力户外广告般适品牌形象推广
（二）特殊媒体
1宣传画册
宣传画册般专业公司策划制作详介绍产品特性宣传画册印制精美读性针性强传播达率高持效性强已成产广告必选辅助媒体
2际传播 际传播口碑传播口碑传播目前效费低广告传播方式口碑传播形成需方面综合素促进
3广告礼品
广告礼品具实性容易广告受众接受具强广告渗透力年已逐渐兴旺逢年节成企业外宣传维系社会关系佳媒体适促销宣传推广
4现场包装广告
现场包装广告独特情景感染力已成房产广告媒体中生力军般通样板房包装售楼部包装工包装等形式出现
样板房体现发展商目标客户承诺目标客户构画未生活真实场景住宅销售具强促进作样板房布置设计选材料定考究力求营造佳居室环境
表现室空间佳装修效果
作楼盘销售第现场现场售楼部已成楼盘形象佳体现装修设计环境营造气氛烘托应符合楼盘整体形象体现楼盘文环境
工包装施工现场种美化减少乱糟糟施工现场销售环境利影响时体现开发商实力素质整洁施工现场购房者品质信心
二入市筹备蓄势期USP广告创意执行
入市筹备蓄势期时间排：开盘前半月开盘前两周止务：通龙头山庄知名度宣传推广正式开盘制造利舆声势积蓄气阶段媒体选择户外媒体报纸时售楼中心搭建宣传资料印刷应时进行
（）创意策略
诉求题：批判时泛滥欧陆风格建筑
弘扬中国传统特色建筑风格
（1）创意目：
1通阐述国外欧陆风格建筑未中国特定理气候文特征相结合批判符合特定气候环境生活惯甚符合中国特审美观引导改变消费者消费心理达引领市场目
2通介绍中国传统建筑文化彰显中华民族建筑特色推崇龙头山庄独特设计理念——中国传统建筑文化现代建筑文化机结合
3树立龙头山庄南宁规模纯墅高尚生活社区南宁市第拥纯天然山水江南式园林风格社区南宁市第秉承中国传统建筑文化龙文化社区制造差异化阶段广告推广作铺垫
（2）USP题创意容
运报纸电视户外等广告媒体通批判泛滥国外欧陆风格建筑推崇中国传统文化建筑风格探讨墅样现代传统机相结合引出龙头山庄独特规划建筑理念进达引领市场目
（3）创意执行策略
A报纸创意表现
1报纸软文广告形式推出系列关批判时泛滥欧陆风格建筑文章引起市场争议热点
2报纸软文广告形式推出中国传统建筑文化特色
3引起市场关注开始系列介绍龙头山庄项目概况传播龙头山庄品牌形象时新闻报道软文面广告相结合形式推广
B电视广告创意表现
电视广告独特优越性入市筹备蓄势期利电视广告强视觉击力传播龙头山庄品牌视觉形象详介绍龙头山庄概况电视广告创意容形式项目新闻片项目介绍专题片龙头山庄品牌形象提升片
C户外广告创意表现
基户外广告特点迪博求龙头山庄户外广告定具强烈视觉击力选择投放点诉求题单明容龙头山庄广告语气质天生气势天成楼盘形象宣传画户外广告形式种迪博建议选种形式：
销售中心形象包装
工围墙形象包装
户外广告牌
车体广告
（二）创意策略二
（1）广告诉求题：
苏杭园林重现南宁
龙头山庄气质天生气势天成
（2）创意目
传播龙头山庄独特园林景观卖点形成竞争手差异化突出龙头山庄园林卖点
树产龙头山庄品质品牌形象增强目标客户龙头山庄解积聚购买信心正式发售做铺垫
（3）创意执行策略
A报纸创意表现
天堂苏杭引子探讨苏杭园林深厚传统文化底蕴引出龙头山庄园林特色具江南园林特色龙头山庄成关注焦点全面介绍龙头山庄江南园林景观特色建筑风格
B电视广告创意表现
利龙头山庄品牌形象篇电视广告进行市场导入性宣传
（三）创意策略三
（1）广告诉求题容：
龙头山庄品牌形象宣传时结合佳园公司实力进行整合包装推广
（2）创意目
通龙头山庄开发商实力宣传入市前迅速提升龙头山庄品牌形象增强消费者信心龙头山庄利入市奠定基础
三开盘试销期USP广告创意执行
开盘试销期时间安排：开盘前两周起约需二月时间期龙头山庄已进入公开销售期征服消费者必须注重理性诉求理服强调物值强调楼盘质素独特性USP诉求重点应放楼盘优势卖点通足量广告发布卖点量广知开盘期聚集气争取销售开门红
阶段广告媒体选择报纸电视户外媒体宣传画册等媒体配合开盘期前半月形成广告投放高峰期
USP题创意容：
营销推广期需针优势卖点进行揭示性宣传详细介绍项目理位置园林景观项目配套设施等优势卖点具体情况
诉求点：
1项目段规模规划
2纯然山水生态环境
3南宁目前纯墅社区
4中国传统建筑风格
5传统江南式园林风格
6项目独具特色硬件配套：安防系统幼园会娱乐休闲设施等
（）创意策略
A诉求题：项目段规模
B创意目：
1通项目段规模介绍全面提升项目整体形象定位优势
2消费者全面解龙头山庄具体区位情况周边环境交通配套情况
C创意执行策略
1报纸广告创意表现
通USP题系列广告详细介绍龙头山庄区域环境优势树立清晰区域形象
2电视广告创意表现
电视广告期应作报纸辅助媒体配合阶段性USP广告策略推广利素质篇进行重点诉求目标消费者传达龙头山庄整体素质形象
（二）创意策略二
A诉求题 传统江南式园林景观
中国传统建筑风格
B创意目
1传统江南式园林景观中国传统建筑风格龙头山庄差异化卖点市场导入初期必须建立卖点广泛认知度促进整差异化宣传策略实施
2龙头山庄独具特色江南式园林早展示目标消费者卖点转化竞争力
（三）创意策略三
A广告诉求题：南宁目前纯墅社区
B创意目
全面提升龙头山庄品牌形象定位竞争手形成差异性优势定位规模压倒手抢占高端市场增强市场关注度
（四）创意策略四
A诉求题：项目独具特色硬件配套
B创意目：
龙头山庄社区配套进行初步推广宣传提升区素质形象定位消费区更全面认识
（五）工VI形象执行
A目：
工围护包装必利工围墙等载体宣传推广龙头山庄费低理想场时美化工形象提升龙头山庄佳园公司品牌形象着十分重意义
B创意表现形式
工包装：通型广告牌巨型布幅广告彩旗喷画墙体彩绘等种形式工进行包装美化工环境营造整洁序施工现场时吸引目标消费者眼球传播诉求信息
工指示牌：施工安全求细统定制悬挂类指示牌警示牌传达开发商严谨实力形象
工围墙：工围墙喷画彩绘等种形式进行包装美化表现容广告语形象宣传画龙头山庄具体卖点
（六）销售中心展示策略
1目
销售中心销售第前线目标消费者购买决策影响较销售中心具备切需宣传资料项辅助设备应目标消费者视觉听觉全方位接受龙头山庄信息
2创意表现策略
样板房：装修效果充分展现龙头山庄种房型功分区空间布局特性实现佳居住环境诱导目标消费者产生购买欲
售楼书：售楼书设计制作龙头山庄定位相符容详体现龙头山庄卖点实际相符
广告手袋：佳移动媒体装售楼书等资料
宣传展板：布置售楼部重点宣传龙头山庄优势卖点
广告礼品：具定实性广告信息传递费低廉实效性亲力强
媒体资料：售房部设置媒休设备循环播放项目专题广告片特定环境中传播项目信息
功标牌：销售员标牌类功室指示牌等般具统VI标准起指示功时传播楼盘品牌形象
四强销期USP广告创意执行
强销期时间安排：期龙头山庄整营销推广期重点量间约4－5月
阶段楼盘种素质已基完善消费者项目信心进步加强时市场已基成熟广告推广策略制定应量满足市场推广需求媒体策略应采取集中轰炸形式报刊电视户外广告等种媒体进行整合宣传
期媒体广告投放量达时相关促销措施强力推出广告宣传定处理促销广告整体广告题关系影响优惠措施推出时破坏系列广告完整性延续性强势销售期服务进步提升社区宣传层次服务
创意题容
1通系列促销活动全面提升龙头山庄品牌形象促进龙头山庄销售
2通系列题广告全面传播龙头山庄素质卖点引入社区居住文化理念
3全面推广社区服务物业理
（）创意策略
A诉求题 促销活动优惠信息
B创意目
通系列优惠促销活动制造销售气氛创造销售价值化全面提高销售率
（二）创意策略二
A诉求题 生态 健康 养生
B创意目
通环境配套等卖点系列推广提升龙头山庄园林景观文景观竞争力目标消费者展示龙头山庄优越居住环境
（三）创意策略三
A诉求题：生活品味社区文化
B创意目：
提升龙头山庄核心竞争力升华品牌价值
（四）创意策略四
A诉求题：物业理服务容品质
B创意目
通物业理服务容服务品质诉求达目标消费者深层次理解龙头山庄居住模式独特社区居住文化
五持续销售期USP创意执行
持续销售期时间安排：营销期直接承接着龙头山庄第二期开发时间长短决定第二期开发进度约2－4月
营销期销售业绩般呈缓慢降趋势广告诉求求注重品牌形象巩固注重社区文化物业理方面渲染物业理社区文化终提升龙头山庄品牌形象竞争手形成差异化竞争突破口实现龙头山庄持续开发品牌保障
创意题容：
感性诉求通系列描述区生活状态软性广告制造口碑效应通龙头山庄社区文化物业理美誉性传播期销售奠定基础提升龙头山庄品牌形象
（）创意策略
A诉求题： 区生活体会
B创意目：
通具代表性业采访提练出系列体现龙头山庄区生活品味开发商信誉软文诉求题制造口碑效应
（二）创意策略二
A诉求题：强力诉求气质天生气势天成提升龙头山庄品牌形象
B创意目
通龙头山庄广告语次传播全面提升巩固龙头山庄品牌形象期销售作铺垫时提升佳园公司斯壮品牌价值
第四节 公关活动策划创意
公关活动创意原：
迪博认公关活动创意执行必须紧密联系龙头山庄营销推广节奏电视报纸户外广告等宣传媒体机配合选类目标消费群生活相联系活动集中目标象潜移默化渗透龙头山庄品牌形象差异性特点阶段推广题减少目标消费者项目广告策略抵触性实现营销阶段目
二 公关活动目：
配合龙头山庄营销阶段推广项目施工进度
集中目标消费者
采公关活动针性隐性宣传龙头山庄品牌差异性特点体现项目亲力形成社会舆提高目标客户龙头山庄忠诚度
三活动方式：
根类型目标象采取相应活动形式销售推广进度结合中活动交进行严格控制成程注意联系媒体宣传
四活动效果评估：
电视报纸户外广告等宣传模式相应者属单方面宣传种单纯信息输出开放性模式意图明显直接易受消费者抵触公关活动营销具良目隐秘性较参性供需双方互动交流媒体配合够社会群体目标客户达良推广效应
（） 入市筹备蓄势期公关活动策略
1阶段时间：项目立项施工项目正式销售日
2公关活动营销原：
龙头山庄时尚处准备期相关资料足正准备中直接目标消费者进行宣传缺乏项目现场支持资料支持南宁竞争手直接营销手段影响目标客户该阶段项目反应灵敏度差异性记忆差达良宣传效应合理分配整项目推广费时期工作中心项目正式销售作铺垫工作
3公关活动设计：
①目标客户购楼特点分析：
项目处社会结构中中层员济收入稳 定较高未预期收入购买心理成熟市场动低日常生活圈广泛交友复杂额购买活动（尤购买高档物业）十分慎重会方探听购买象信息听取方面意见购买高档墅行政部门房产专业士意见购买意决定非常重
②针性公关活动设计说明：
针目标客户购买特点阶段中心先开房产行业士信息渠道（行政员方面传播见）特基层销售员整行业中线销售员直接接触客户具量需求市场资料种客户独特购买需求市场供符合消费者需会沉淀批具购买实力消费群量销售员具该批客户手资料长时间工作锻炼（）具良市场开拓力该批销售员项目产生注意项目正式销售时采 泛销售（详见） 方式佳园公司销售员相结合获客户资源面房产行业中高层言龙头山庄优势体现必定够认样项目宣传
结：采活动营销方式
A龙头山庄工作员招聘会
B业员（销售员）推介会
注：泛销售——公司编制外员推荐客户购买龙头山庄物业认购成功公司予相应销售佣金底薪福利
4活动组织：
1）龙头山庄工作员招聘会
活动容：公开招聘项目销售员相关工作员
活动时间：项目开盘月前
活动点：埌东酒店会议厅（中高档酒店）
具体操作步骤：
①招聘会前两星期：市区醒目位置挂横幅广告
报纸刊登招聘广告（配合形象广告）
②招聘会前星期截止收求职简历
③召开项目推介会（详见）
④正式招聘工作员
⑤复试确定员
⑥岗培训筛选
活动效果评估：项目名称首先业员中认识解仙湖区墅城正积极准备中久入市销售
2）业士（销售员）推介会
活动容：简介绍龙头山庄项目项目定位差异性优势
活动时间：招聘广告开始星期
活动点：琅东酒店会议厅（中高档酒店）
具体操作步骤：
①项目推介会前两天通知应聘员召开项目推介会
②设计制作调研问卷容探测项目销售价格目标③象定位调研象参加推介会员
④ 式召开龙头山庄项目推介会
⑤ 计分析调研问卷项目销售象价格定位验证调整
效果评估：
通推介会该批员中流传讨龙头山庄定位差异性优势逐步认业士调研问卷具专业性针性验证项目目标客户价格定位偏差
（二）开盘试销期公关活动策略
1阶段时间：项目正式公开销售时
2公关活动营销原：
期龙头山庄正式开盘销售相关销售配套齐全宣传象直接指目标消费者影响消费者购买行政员宣传意图直接配合媒体报道新闻信息形式影视报纸中出现方面机结合短时间龙头山庄正式开盘销售信息传播出
3公关活动设计：
达宣传直接性缩短项目推广周期公关活动需直接目标消费者影响消费者购买倾员集中起次性灌输推广理念邀请相关媒体传播员配合房产消费市场制造舆气氛采取公关活动具新意专业性流较强印象
结：采活动营销方式：
龙头山庄正式销售亮灯仪式
4活动组织：
龙头山庄正式销售亮灯仪式
活动容：南宁市规模纯墅城基础邀请部分市领导仙湖开发区委员会市商界员参加龙头山庄正式销售亮灯仪式庆祝宴席整仪式专业公关公司支持完成
活动时间：项目正式开盘前天晚餐时间
活动点：南宁市国际酒店（中高级酒店）
具体操作步骤：
①收集整理南宁市行政部门仙湖委会商界资料确定邀请员名单
②员名单发出邀请卡
③电话联系邀请员致确定参加数
④正式开始亮灯仪式项目推荐介绍
活动效果评估：该活动参加员分直接目标客户影响目标客
户购买员针性强加媒体宣传配合项目短时间消费群中传播整活动提升项目品位
（三）强势销售期
1阶段时间：项目正式公开销售第二第四月
2公关活动营销原：
项目正式开盘销售加快销售进度缩短目标消费者购买时间促快成交需项目名称断高端消费者生活中出现配合项目品位求须高尚形式某种活动直贯穿项目推广程部分目标消费者直参项目相关项目中潜移默化接受项目理念
3公关活动设计：
高端目标消费者生活具鲜明独特性表现较高消费力较固定交际圈高端休闲方式工作模式新事物接受度理解掌握迅速具良生活目标竞争意识强综合特点营销活动需具休闲性活动身消费较高目标消费者日常工作生活相关具号召力较强竞争意识
结：采活动营销方式：
1）龙头山庄高尔夫精英赛
2）龙头山庄置业会
4活动组织：
1）龙头山庄高尔夫精英赛
活动容：邀请南宁市高尔夫球会员广高尔夫（特行政部门商界联盟）爱者参加广西佳园房产发展限公司举办龙头山庄高尔夫精英塞分两轮举行第轮淘汰赛第二轮决赛时间期月左右配合相关媒体报道
活动时间：项目正式开盘月左右时间
活动点：高尔夫球场
具体操作步骤：
①收集高尔夫球会会员资料制定球赛计划
②结合高尔夫球会组织发出邀请广社会爱者发出邀请
③电话联系邀请员致确定参加数
④正式开始龙头山庄高尔夫精英赛开赛仪式
⑤赛结束颁发奖项
活动效果评估：
该活动参加员项目直接目标消费者够赛程中茶会酒会中解项目优势刺激购买欲生活圈交流程中进行项目宣传中部分员广社会爱者进步配合宣传形式进行项目宣传渗透
2）龙头山庄置业会
活动容：组建龙头山庄置业会象已成交客户工作容相互交流常保持联系发展商定期客户汇报工程进度接受客户建设性意见客户次现场参观鼓励携亲朋友
活动时间：项目正式开盘两月（具体销售情况提前）
活动效果评估：
置业会形式提供条客户购买物业发展商间交流然纽带发展商根客户反馈情况调整销售策略二期工程规划设计修正客户时解购买物业进度情况根实际需求常现场销售处携带亲朋友成客户深入踪服务实现二次销售理想象实现项目售服务进销售效结合
（四）持续销售期
1阶段时间 ： 项目正式公开销售第五第八月
2活动营销原：
项目强销期销售热度开始降该阶段广告投入费控制较严宣传公司形象项目品牌具体销售手段准客户进销售方式配合价格策略促成交需项目推广保持定热度综合考虑两方面素公关活动选择须低成运作原具定影响力助第三者力量达推广目佳
3公关活动设计：
项目活动需关注社会话题紧密联系动引起媒体关注第三方评价反衬出开发商公司形象广市民报纸影视媒体获相关信息时够留清晰记忆分析举办公益活动社会公益事业提供偿援助支持较推广方式符合阶段求
结：采活动营销方式：（选中项）
1）资助数名困难学生生活费
2）支助福利机构硬件设施等
效果评估：
类活动够通媒体手段宣传企业形象体现企业社会责感增强社会众企业认知认时侧面反映发展商客户责感够感知企业亲度项目销售增加性情感成分
（五）项目销售收尾期
1阶段时间：项目正式公开销售第八月
2活动营销原：
该段时期项目推广费降低力开发新目标客户加强首期业交楼前售服务踪实现性化服务塑造项目品位提高项目市场中品牌形象期开发作目标消费者积累
3公关活动设计：
公关活动成交业中心进步加强买卖双方情感关系聚会研讨形式增强项目凝聚力形成良口碑
结：采活动营销方式：（选中项）
龙头山庄业联谊会
效果评估：
业联谊会类活动答谢业促进业沟通营造区生活文气氛加深业项目忠诚度快完成首期销售工作期销售准备工作提供重基础
深圳迪博顾问
二零零三年四月二十六日
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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第节 竞争手广告策略分析
市场竞争概况
广告策划创意执行龙头山庄市场营销策划中重组成部分求广告创意必须适应市场竞争环境制定广告活动广告宣传战略广告策划创意时首先考虑市场竞争环境
2002年南宁墅项目纷纷马年10月龙胤花园展开全面广告宣传南宁墅项目广告战响时标志着墅市场竞争正式启动翡翠园丽水湾天池山枫丹丽舍新天山水美等项目纷纷增加广告投放预计年五开始南宁墅广告战进步升级10月左右出现集中投放高峰期
迪博认：目前仙葫开发区已处墅市场导入期年半年进入整墅市场收割期龙头山庄前已墅项目相继开发仙葫开发区发展趋势前景已墅消费群中获认时仙葫优越生态环境墅开发规模效应吸引量市场购买力中天池山等项目已取菲业绩预示着仙葫墅市场已开始成熟
南宁墅市场购买力限市场购买力尚未完全释放前谁动消费者谁消费者产生购买动谁制胜手赢市场求龙头山庄做产品定位外广告创意表现方面必须性鲜明力求众墅广告中脱颖出
二竞争手广告诉求分析
1山水美：
广告语：乡·国际
园林建筑风格诉求点次3000亩座城优美生活等副诉求点
诉求题浅入深具良拓展空间题概念相较抽象需较长时间市场导入
创意表现统谐媒体形式户外广告
4月19日荣新城会举行型部认购酒会5月28日开盘做准备
2龙胤花园：
广告语：山水园林墅
景观园林规划诉求点诉求准确单
媒体方面年10月开始进行系列软文炒作分区位景观园林规划设计建筑风格等方面进行全方位市场导入性宣传通网站报纸电视等媒体进行整合宣传期媒体宣传力度加强4月25日南国早报投放整版广告
3新天：
广告语：高尔夫生态纯墅
诉点区环境诉求点炒作成份相较项目定位实际品质相差较消费者心理落差较市场亲力较差
4天池山：
广告语：森林湖泊豪宅
白领住起墅
诉点区环境园林景观诉点相较市场导入期利楼盘整体形象传播买点明确诉求直接明
5丽水湾
广告语：贵胄群岛 豪门海岸
诉点景观环境诉求点华实项目实际品质相差甚远消费者没切实利益难取市场鸣项目开发未形成规模前难找合适市场切入点
6翡翠园
广告语：生态家园
诉求点国家康居示范工程基础结合四新技术应已形成定美誉度诉生态家园强市场亲力
通部分竞争手广告诉求点分析出竞争手绞脑汁项目包装宣传相重视目前墅项目广告战中预测：段时期南宁墅市场竞争空前广告投放量高度饱龙头山庄广告策略制定执行必须周密诉求点必须简洁易记易传播
第二节 广告创意策略
广告策略目标
墅价值巨商品消费者认知信购买实现需较长理性判决策程程中龙头山庄需传播量信息方位角度锁定目标客户目标客户物业形成良观价值认帮助消种种顾虑终促成购买龙头山庄广告策略制定连续动态程贯穿龙头山庄市场营销全程
广告策略目标取决项目定位企业营目标龙头山庄作佳园公司斯壮集团目前房产项目公司持续发展战略中具重意义迪博结合佳园公司营目标龙头山庄身特点制定两者相互统广告策略目标：
1限度收割市场份额
龙头山庄切广告活动开拓市场赢市场市场竞争中分市场份额提高楼盘销售业绩龙头山庄预订开发计划完成项目投资销售目标
2扩目标市场
通媒体广告户外广告公关活动首先展开南宁中心基营销市场充分发掘市场潜购买力通效营销手段进行促进早成效购买群预定步骤积极拓展南宁周边县市企业市场：邕宁铝矿等
3树立龙头山庄项目品牌
通系列广告活动树立龙头山庄良品牌形象项目市场推广中形象更鲜明增强目标消费群龙头山庄感终品牌价值回佳园公司斯壮集团
4提升企业品牌形象
通建立龙头山庄良品牌扩佳园公司社会影响力促进佳园公司发展进提升整斯壮集团品牌价值
二项目分析
（）龙头山庄市场营销优劣势分析
（1）龙头山庄市场优势
1成优势：
龙头山庄市场调查分析数显示价格南宁购房首考虑素斯壮集团良社会关系丰富资金运作验龙头山庄价幅降低直接降低总开发成定价创造较强市场竞争力
2景观优势：
仙葫开发区墅项目中龙头山庄然景观优势强龙头山庄社区园林规划传统江南园林风格社区拥型天然湖景建成龙头山庄区区外景观达极致优越
3户型例优势
龙头山庄户型面积类墅例分配市场调研总结出具备良市场购买亲力挖掘部分潜墅购买力
4具鲜明性
龙头山庄建筑园林风格中国传统文化基调形成独具特色楼盘性社区文化利传播销售
5品牌优势
仙葫开发区墅中龙头山庄唯市公司投资开发斯壮集团具备雄厚实力消费者极信心
（2）龙头山庄市场劣势
1周边市政配套完善
龙头山庄仙葫开发区目前处开发建设初期阶段类市政配套交通完善需开发商投入量资金进行基础配套设施完善
2区域竞争者聚集
风岭开始直仙葫10 墅项目时开发市场竞争非常激烈市场质化资源较体现景观方面景观龙头山庄卖点定程度会削弱龙头山庄天然优势
3开发进度类墅项目晚
仙葫诸墅项目中龙头山庄开发晚项目龙头山庄入市时面较销售阻力
（二）龙头山庄市场营销SWOT分析
1市场营销强项（STRENGTH）
拥优越居住环境纯墅区
价格相优惠
中国传统文化基调建筑园林风格独特
2市场营销阻力（WEAKNESS）
周边配套完善
位置较偏远
开发进度晚竞争手入市初期购买信心较竞争手弱
3市场营销机会点（OPPORRUNIRY）
南宁城市规划建设步骤加快仙葫开发区已形成墅开发规模优势市场辐射力进步增强
仙葫开发区发展前景已渐市场认
仙葫开发区优越居环境已吸引量购房者
南宁济持续增长房产景气指数升购买力正稳增长
国家停批墅墅具定升值潜力
通竞争手研究分析已规避决策失误导致利素
4市场营销威胁（TRREAT）
南宁墅市场购买力限容易出现购买力枯竭
龙头山庄部分竞争手均已进入市场推广期强广告
宣传攻势会干扰争夺龙头山庄目标市场
山水美龙胤花园等强竞争手现楼公开发售抢占市场先机
三广告定位
（1）目标客户群定位
1政府部门官员国企业领导：
市场调查数分析显示群收入较高稳定（部分菲灰色收入）具相强购买力时社会关系广容易引发联动购买龙头山庄类购买群
2私营业私营企业老板：
市场调查数分析显示部分相富购买动机明确居住环境求较高龙头山庄类目标客户群
3合资企业中层干部高级技术
市场调查数分析显示部分收入高工作压力需理想居住环境龙头山庄二类目标客户群
4公务员医师教授等
市场调查数分析显示部分收入高工作压力较理想居住环境实现生价值佳体现部分文化层次高项目综合求高龙头山庄二类目标客户群
（2）宣传题定位
迪博市场调查分析规划设计中互动已龙头山庄找准确市场定位营销推广需独具创意宣传题作贯穿整营销程线迪博结合龙头山庄身优势提出塑造拥纯然生态居住环境纯墅社区作楼盘形象传播题
南宁墅市场竞争现状龙头山庄配套特点迪博认果单景观园林特色宣传题会导致龙头山庄失鲜明性竞争法形成形象宣传差异化迪博龙文化文题辅纯然山水纯墅独优势龙头山庄进行整合推广旨目标消费群中形成龙头山庄独特鲜明性龙头山庄赋予灵性文化灵魂倡导种全新社区文化终升华龙头山庄纯墅社区定位发挥市场竞争力成功占领市场制高点取理想市场利润
（3）广告语提炼
句广告语首先应体现楼盘品质区文化涵体现迪博赋予龙头山庄灵魂——独特龙文化全新传统文化概念
迪博龙头山庄提炼广告语：气质天生气势天成
龙头山庄优越然生态环境气质天生优越时保持着良纯然性处难休闲养生佳境重点突出龙头山庄山水天然纯真品性气质天生方面说龙头山庄高贵气质天生生俱
天独厚然环境基础龙头山庄运规划设计理念充分吸纳中国传统文化精髓造出传统文化基调建筑园林种前未风度引领南宁墅规模形成面积达1500亩纯墅社区南宁墅龙头气势混然天成龙头山庄气势天成
迪博认：气质天生气势天成体现龙头山庄项目优势定位传播龙头山庄园文化涵次引申目标客户群格特征目标客户群实现生价值语言符合目标客户生活期生活状态
气质天生气势天成高度概括浓缩龙头山庄项目特征定位优势引起目标客户鸣推动销售进程
四广告策略分析
购买心理学角度分析般讲购房者某楼盘广告接受程五阶段：AIDA模式
1众广告中知道楼盘存
2广告宣传楼盘产生关注兴趣
3消费者该楼盘信息进行初步评价考虑段价格环境等素否达购买需否愿意购买
4现场楼进步听取销售员楼盘介绍楼盘进行次深入评价找出印象中否存差距类物业进行
5决定购买交付定金正式接受该楼盘
（）广告USP应
根购房消费心理特征迪博认：龙头山庄广告众竞争手广告脱颖出必须采差异化广告策略宣传推广中引入USP（独特营销张）USP求广告（系列广告）必须消费者提出独二说辞说辞应龙头山庄独竞争手中第提出说辞消费者说实实利益
USP非单卖点表现质销售程中某特定阶段推出题卖点USP消费者龙头山庄竞争楼盘明显区开利种高度提练选择独差异性广告诉求目标消费群印象更深刻持久难忘时应注意：时诉求卖点反会消费者眼花缭乱选择USP应需统营销推广期具体求分阶段制定具体诉求题
（二）广告USP应策略
迪博针南宁墅市场竞争现状龙头山庄广告USP应中提出广告USP应策略：
A软硬兼施：
龙头山庄广告宣传推广中迪博求种广告表现协作战软性广告硬广告相配合构成立体宣传攻势特定推广期助公关活动新闻炒作形成广告新闻联动增强广告渗透力
BUSP题系列化：
龙头山庄广告宣传中迪博求面广告电视广告制作表现广告诉求题系列化求连广告均采统视觉基调统宣传口号统卖点解析成份围绕诉求题集中告知组USP系列广告延续时间长容相互联贯拥统视觉元素消费者留气深刻印象
CUSP诉求时保持题完整性：
USP题诉求中广告广告间保持连续性广告USP题服务外广告应件完整作品具相独立性消费者间断读完整USP题诉求中广告迪博求龙头山庄广告USP应中广告保持整体连续性时应相独立性
（三）USP应求
根南宁墅市场广告竞争现状龙头山庄身特点迪博针龙头山庄广告策略USP应提出求：
A结合营销推广期特点鲜明USP诉求题导宣传提高营销宣传渗透力赢取市场第步
BUSP题宣传语提炼定特定营销期具体求龙头山庄真实买点挖掘相整合体现消费者切实利益龙头山庄USP题深入心获市场认
CUSP题宣传推广求种媒体整合统前提进行保全方位宣传效果效利费发挥收益
（四）营销期广告USP应求
迪博针南宁墅市场竞争现状消费者购房心理特征暂时龙头山庄首期营销推广划分：入市筹备蓄势期→开盘试销期→强势销售期→续销售期四阶段
迪博项目组根年房产项目推广成功验制定龙头山庄营销期广告USP应求
营销推广期广告USP应求：
1入市筹备蓄势期
通USP广告树立龙头山庄知名度成功塑造楼盘形象定位（南宁纯然山水纯墅社区）
期提高龙头山庄知名度佳园公司实力形象宣传目求初步树立龙头山庄独纯然山水纯墅社区形象定位传播龙头山庄龙文化 独特文题正式开盘作市场铺垫购房者心中建立良知名度
2开盘试销期
通USP题系列广告揭示龙头山庄素质涵
期USP开盘期优惠措施龙头山庄素质形象宣传纯墅纯然山水涵进行揭示性宣传次开始物业理配套进行铺垫性宣传开盘期销售聚集气争取开门红
3强势销售期
期广告USP题物业理社区配套等买点推广通USP题促进整营销期销售增长扩销售业绩
期USP龙头山庄素质深层次推广适时推出种促销卖点宣传重点达期完成成交量时开始加强龙文化文题推广强势销售期工程进度细分子营销期细分期侧重点稍相关详细策略媒体策略报告中详解
4续销售期
期USP题诉求独特居住文化提升龙头山庄品牌价值期开发基础
营销推广期承接着龙头山庄第二期推出样忽视USP诉求题求注重龙头山庄品牌形象巩固注重社区文化物业理等方面买点提升力求形成良口碑物业理社区文化终提升龙头山庄品牌形象竞争手形成差异化竞争突破口实现龙头山庄持续开发品牌保障
第三节 USP广告策略执行
综合南宁墅市场竞争现状龙头山庄实际情况迪博USP广告创意执行贯穿整项目营销推广龙头山庄营销推广程中市场竞争状况会时间变化USP广告创意表现执行时效控制达项目整合推广求迪博创意表现入市筹备蓄势期开盘试销期强销期持续销售期四阶段分步实施营销推广期采取创意表现策略
广告媒体策略
广告媒体策略媒体选择组合策略媒体样性复杂性制定营销期USP广告策略创意表现时首先众媒体传播特点进行深入分析
媒体广告传播载体广告创意巧妙终必须媒体传达目标视听众媒体具特点般媒体分众媒体特殊媒体两种种媒体特性：
（）众媒体
1报刊
报纸古老广告媒体信息量国具相权威性直视重广告媒体
A报纸广告优点： 覆盖面广读性强
具权威性信度高
信息量版面具特定读者群投放时需根产品消费特性选择版面
B报纸缺点：
报纸广告信息量容杂般广告易引起受众兴趣尤类广告登起时广告传播效性性降低
报纸印刷效果差艺术表现力单调感染力差影响广告创意视觉效果
价值低具保存价值报纸广告效传播时间短通常需连续投放达效达率
2电视
电视已普天电视已成发展迅度快广告媒体电视广告独特魅力创造许传奇神话现已成广告投放时首选媒体
A电视广告优点： 电视具图声音文字综合传播效果具强烈感官刺激感染力强
广告表现手法丰富彩电视广告广告创意淋漓展现 信息量覆盖面广具广泛传播性深入千家万户
广告表现力强通电脑技术实现虚拟现实效果产品某特性生动现形式生动印象深刻
B电视广告缺点
制作成高15秒电视广告片少10万100万
传播时效性强般特定黄金时段达理想传播效果广告持续时间短重复观 效传播率高电视广告泛滥部分已电视广告产生抗拒心理广告时间观众会转换频道
3广播 着电视迅速普广播听众逐渐减少现听众已局限学生司机等特殊群广告传播效果削弱费低传播速度快表现手法单感染力差受众面狭窄目前已般作房产广告传播媒体
4户外广告
户外广告优点持续时间长目标受众进行反复提醒户外广告缺乏移动性容易广告受众忽略扫传播渗透力较媒体弱户外广告选址非常重求传播容题单具强烈视觉击力户外广告般适品牌形象推广
（二）特殊媒体
1宣传画册
宣传画册般专业公司策划制作详介绍产品特性宣传画册印制精美读性针性强传播达率高持效性强已成产广告必选辅助媒体
2际传播 际传播口碑传播口碑传播目前效费低广告传播方式口碑传播形成需方面综合素促进
3广告礼品
广告礼品具实性容易广告受众接受具强广告渗透力年已逐渐兴旺逢年节成企业外宣传维系社会关系佳媒体适促销宣传推广
4现场包装广告
现场包装广告独特情景感染力已成房产广告媒体中生力军般通样板房包装售楼部包装工包装等形式出现
样板房体现发展商目标客户承诺目标客户构画未生活真实场景住宅销售具强促进作样板房布置设计选材料定考究力求营造佳居室环境
表现室空间佳装修效果
作楼盘销售第现场现场售楼部已成楼盘形象佳体现装修设计环境营造气氛烘托应符合楼盘整体形象体现楼盘文环境
工包装施工现场种美化减少乱糟糟施工现场销售环境利影响时体现开发商实力素质整洁施工现场购房者品质信心
二入市筹备蓄势期USP广告创意执行
入市筹备蓄势期时间排：开盘前半月开盘前两周止务：通龙头山庄知名度宣传推广正式开盘制造利舆声势积蓄气阶段媒体选择户外媒体报纸时售楼中心搭建宣传资料印刷应时进行
（）创意策略
诉求题：批判时泛滥欧陆风格建筑
弘扬中国传统特色建筑风格
（1）创意目：
1通阐述国外欧陆风格建筑未中国特定理气候文特征相结合批判符合特定气候环境生活惯甚符合中国特审美观引导改变消费者消费心理达引领市场目
2通介绍中国传统建筑文化彰显中华民族建筑特色推崇龙头山庄独特设计理念——中国传统建筑文化现代建筑文化机结合
3树立龙头山庄南宁规模纯墅高尚生活社区南宁市第拥纯天然山水江南式园林风格社区南宁市第秉承中国传统建筑文化龙文化社区制造差异化阶段广告推广作铺垫
（2）USP题创意容
运报纸电视户外等广告媒体通批判泛滥国外欧陆风格建筑推崇中国传统文化建筑风格探讨墅样现代传统机相结合引出龙头山庄独特规划建筑理念进达引领市场目
（3）创意执行策略
A报纸创意表现
1报纸软文广告形式推出系列关批判时泛滥欧陆风格建筑文章引起市场争议热点
2报纸软文广告形式推出中国传统建筑文化特色
3引起市场关注开始系列介绍龙头山庄项目概况传播龙头山庄品牌形象时新闻报道软文面广告相结合形式推广
B电视广告创意表现
电视广告独特优越性入市筹备蓄势期利电视广告强视觉击力传播龙头山庄品牌视觉形象详介绍龙头山庄概况电视广告创意容形式项目新闻片项目介绍专题片龙头山庄品牌形象提升片
C户外广告创意表现
基户外广告特点迪博求龙头山庄户外广告定具强烈视觉击力选择投放点诉求题单明容龙头山庄广告语气质天生气势天成楼盘形象宣传画户外广告形式种迪博建议选种形式：
销售中心形象包装
工围墙形象包装
户外广告牌
车体广告
（二）创意策略二
（1）广告诉求题：
苏杭园林重现南宁
龙头山庄气质天生气势天成
（2）创意目
传播龙头山庄独特园林景观卖点形成竞争手差异化突出龙头山庄园林卖点
树产龙头山庄品质品牌形象增强目标客户龙头山庄解积聚购买信心正式发售做铺垫
（3）创意执行策略
A报纸创意表现
天堂苏杭引子探讨苏杭园林深厚传统文化底蕴引出龙头山庄园林特色具江南园林特色龙头山庄成关注焦点全面介绍龙头山庄江南园林景观特色建筑风格
B电视广告创意表现
利龙头山庄品牌形象篇电视广告进行市场导入性宣传
（三）创意策略三
（1）广告诉求题容：
龙头山庄品牌形象宣传时结合佳园公司实力进行整合包装推广
（2）创意目
通龙头山庄开发商实力宣传入市前迅速提升龙头山庄品牌形象增强消费者信心龙头山庄利入市奠定基础
三开盘试销期USP广告创意执行
开盘试销期时间安排：开盘前两周起约需二月时间期龙头山庄已进入公开销售期征服消费者必须注重理性诉求理服强调物值强调楼盘质素独特性USP诉求重点应放楼盘优势卖点通足量广告发布卖点量广知开盘期聚集气争取销售开门红
阶段广告媒体选择报纸电视户外媒体宣传画册等媒体配合开盘期前半月形成广告投放高峰期
USP题创意容：
营销推广期需针优势卖点进行揭示性宣传详细介绍项目理位置园林景观项目配套设施等优势卖点具体情况
诉求点：
1项目段规模规划
2纯然山水生态环境
3南宁目前纯墅社区
4中国传统建筑风格
5传统江南式园林风格
6项目独具特色硬件配套：安防系统幼园会娱乐休闲设施等
（）创意策略
A诉求题：项目段规模
B创意目：
1通项目段规模介绍全面提升项目整体形象定位优势
2消费者全面解龙头山庄具体区位情况周边环境交通配套情况
C创意执行策略
1报纸广告创意表现
通USP题系列广告详细介绍龙头山庄区域环境优势树立清晰区域形象
2电视广告创意表现
电视广告期应作报纸辅助媒体配合阶段性USP广告策略推广利素质篇进行重点诉求目标消费者传达龙头山庄整体素质形象
（二）创意策略二
A诉求题 传统江南式园林景观
中国传统建筑风格
B创意目
1传统江南式园林景观中国传统建筑风格龙头山庄差异化卖点市场导入初期必须建立卖点广泛认知度促进整差异化宣传策略实施
2龙头山庄独具特色江南式园林早展示目标消费者卖点转化竞争力
（三）创意策略三
A广告诉求题：南宁目前纯墅社区
B创意目
全面提升龙头山庄品牌形象定位竞争手形成差异性优势定位规模压倒手抢占高端市场增强市场关注度
（四）创意策略四
A诉求题：项目独具特色硬件配套
B创意目：
龙头山庄社区配套进行初步推广宣传提升区素质形象定位消费区更全面认识
（五）工VI形象执行
A目：
工围护包装必利工围墙等载体宣传推广龙头山庄费低理想场时美化工形象提升龙头山庄佳园公司品牌形象着十分重意义
B创意表现形式
工包装：通型广告牌巨型布幅广告彩旗喷画墙体彩绘等种形式工进行包装美化工环境营造整洁序施工现场时吸引目标消费者眼球传播诉求信息
工指示牌：施工安全求细统定制悬挂类指示牌警示牌传达开发商严谨实力形象
工围墙：工围墙喷画彩绘等种形式进行包装美化表现容广告语形象宣传画龙头山庄具体卖点
（六）销售中心展示策略
1目
销售中心销售第前线目标消费者购买决策影响较销售中心具备切需宣传资料项辅助设备应目标消费者视觉听觉全方位接受龙头山庄信息
2创意表现策略
样板房：装修效果充分展现龙头山庄种房型功分区空间布局特性实现佳居住环境诱导目标消费者产生购买欲
售楼书：售楼书设计制作龙头山庄定位相符容详体现龙头山庄卖点实际相符
广告手袋：佳移动媒体装售楼书等资料
宣传展板：布置售楼部重点宣传龙头山庄优势卖点
广告礼品：具定实性广告信息传递费低廉实效性亲力强
媒体资料：售房部设置媒休设备循环播放项目专题广告片特定环境中传播项目信息
功标牌：销售员标牌类功室指示牌等般具统VI标准起指示功时传播楼盘品牌形象
四强销期USP广告创意执行
强销期时间安排：期龙头山庄整营销推广期重点量间约4－5月
阶段楼盘种素质已基完善消费者项目信心进步加强时市场已基成熟广告推广策略制定应量满足市场推广需求媒体策略应采取集中轰炸形式报刊电视户外广告等种媒体进行整合宣传
期媒体广告投放量达时相关促销措施强力推出广告宣传定处理促销广告整体广告题关系影响优惠措施推出时破坏系列广告完整性延续性强势销售期服务进步提升社区宣传层次服务
创意题容
1通系列促销活动全面提升龙头山庄品牌形象促进龙头山庄销售
2通系列题广告全面传播龙头山庄素质卖点引入社区居住文化理念
3全面推广社区服务物业理
（）创意策略
A诉求题 促销活动优惠信息
B创意目
通系列优惠促销活动制造销售气氛创造销售价值化全面提高销售率
（二）创意策略二
A诉求题 生态 健康 养生
B创意目
通环境配套等卖点系列推广提升龙头山庄园林景观文景观竞争力目标消费者展示龙头山庄优越居住环境
（三）创意策略三
A诉求题：生活品味社区文化
B创意目：
提升龙头山庄核心竞争力升华品牌价值
（四）创意策略四
A诉求题：物业理服务容品质
B创意目
通物业理服务容服务品质诉求达目标消费者深层次理解龙头山庄居住模式独特社区居住文化
五持续销售期USP创意执行
持续销售期时间安排：营销期直接承接着龙头山庄第二期开发时间长短决定第二期开发进度约2－4月
营销期销售业绩般呈缓慢降趋势广告诉求求注重品牌形象巩固注重社区文化物业理方面渲染物业理社区文化终提升龙头山庄品牌形象竞争手形成差异化竞争突破口实现龙头山庄持续开发品牌保障
创意题容：
感性诉求通系列描述区生活状态软性广告制造口碑效应通龙头山庄社区文化物业理美誉性传播期销售奠定基础提升龙头山庄品牌形象
（）创意策略
A诉求题： 区生活体会
B创意目：
通具代表性业采访提练出系列体现龙头山庄区生活品味开发商信誉软文诉求题制造口碑效应
（二）创意策略二
A诉求题：强力诉求气质天生气势天成提升龙头山庄品牌形象
B创意目
通龙头山庄广告语次传播全面提升巩固龙头山庄品牌形象期销售作铺垫时提升佳园公司斯壮品牌价值
第四节 公关活动策划创意
公关活动创意原：
迪博认公关活动创意执行必须紧密联系龙头山庄营销推广节奏电视报纸户外广告等宣传媒体机配合选类目标消费群生活相联系活动集中目标象潜移默化渗透龙头山庄品牌形象差异性特点阶段推广题减少目标消费者项目广告策略抵触性实现营销阶段目
二 公关活动目：
配合龙头山庄营销阶段推广项目施工进度
集中目标消费者
采公关活动针性隐性宣传龙头山庄品牌差异性特点体现项目亲力形成社会舆提高目标客户龙头山庄忠诚度
三活动方式：
根类型目标象采取相应活动形式销售推广进度结合中活动交进行严格控制成程注意联系媒体宣传
四活动效果评估：
电视报纸户外广告等宣传模式相应者属单方面宣传种单纯信息输出开放性模式意图明显直接易受消费者抵触公关活动营销具良目隐秘性较参性供需双方互动交流媒体配合够社会群体目标客户达良推广效应
（） 入市筹备蓄势期公关活动策略
1阶段时间：项目立项施工项目正式销售日
2公关活动营销原：
龙头山庄时尚处准备期相关资料足正准备中直接目标消费者进行宣传缺乏项目现场支持资料支持南宁竞争手直接营销手段影响目标客户该阶段项目反应灵敏度差异性记忆差达良宣传效应合理分配整项目推广费时期工作中心项目正式销售作铺垫工作
3公关活动设计：
①目标客户购楼特点分析：
项目处社会结构中中层员济收入稳 定较高未预期收入购买心理成熟市场动低日常生活圈广泛交友复杂额购买活动（尤购买高档物业）十分慎重会方探听购买象信息听取方面意见购买高档墅行政部门房产专业士意见购买意决定非常重
②针性公关活动设计说明：
针目标客户购买特点阶段中心先开房产行业士信息渠道（行政员方面传播见）特基层销售员整行业中线销售员直接接触客户具量需求市场资料种客户独特购买需求市场供符合消费者需会沉淀批具购买实力消费群量销售员具该批客户手资料长时间工作锻炼（）具良市场开拓力该批销售员项目产生注意项目正式销售时采 泛销售（详见） 方式佳园公司销售员相结合获客户资源面房产行业中高层言龙头山庄优势体现必定够认样项目宣传
结：采活动营销方式
A龙头山庄工作员招聘会
B业员（销售员）推介会
注：泛销售——公司编制外员推荐客户购买龙头山庄物业认购成功公司予相应销售佣金底薪福利
4活动组织：
1）龙头山庄工作员招聘会
活动容：公开招聘项目销售员相关工作员
活动时间：项目开盘月前
活动点：埌东酒店会议厅（中高档酒店）
具体操作步骤：
①招聘会前两星期：市区醒目位置挂横幅广告
报纸刊登招聘广告（配合形象广告）
②招聘会前星期截止收求职简历
③召开项目推介会（详见）
④正式招聘工作员
⑤复试确定员
⑥岗培训筛选
活动效果评估：项目名称首先业员中认识解仙湖区墅城正积极准备中久入市销售
2）业士（销售员）推介会
活动容：简介绍龙头山庄项目项目定位差异性优势
活动时间：招聘广告开始星期
活动点：琅东酒店会议厅（中高档酒店）
具体操作步骤：
①项目推介会前两天通知应聘员召开项目推介会
②设计制作调研问卷容探测项目销售价格目标③象定位调研象参加推介会员
④ 式召开龙头山庄项目推介会
⑤ 计分析调研问卷项目销售象价格定位验证调整
效果评估：
通推介会该批员中流传讨龙头山庄定位差异性优势逐步认业士调研问卷具专业性针性验证项目目标客户价格定位偏差
（二）开盘试销期公关活动策略
1阶段时间：项目正式公开销售时
2公关活动营销原：
期龙头山庄正式开盘销售相关销售配套齐全宣传象直接指目标消费者影响消费者购买行政员宣传意图直接配合媒体报道新闻信息形式影视报纸中出现方面机结合短时间龙头山庄正式开盘销售信息传播出
3公关活动设计：
达宣传直接性缩短项目推广周期公关活动需直接目标消费者影响消费者购买倾员集中起次性灌输推广理念邀请相关媒体传播员配合房产消费市场制造舆气氛采取公关活动具新意专业性流较强印象
结：采活动营销方式：
龙头山庄正式销售亮灯仪式
4活动组织：
龙头山庄正式销售亮灯仪式
活动容：南宁市规模纯墅城基础邀请部分市领导仙湖开发区委员会市商界员参加龙头山庄正式销售亮灯仪式庆祝宴席整仪式专业公关公司支持完成
活动时间：项目正式开盘前天晚餐时间
活动点：南宁市国际酒店（中高级酒店）
具体操作步骤：
①收集整理南宁市行政部门仙湖委会商界资料确定邀请员名单
②员名单发出邀请卡
③电话联系邀请员致确定参加数
④正式开始亮灯仪式项目推荐介绍
活动效果评估：该活动参加员分直接目标客户影响目标客
户购买员针性强加媒体宣传配合项目短时间消费群中传播整活动提升项目品位
（三）强势销售期
1阶段时间：项目正式公开销售第二第四月
2公关活动营销原：
项目正式开盘销售加快销售进度缩短目标消费者购买时间促快成交需项目名称断高端消费者生活中出现配合项目品位求须高尚形式某种活动直贯穿项目推广程部分目标消费者直参项目相关项目中潜移默化接受项目理念
3公关活动设计：
高端目标消费者生活具鲜明独特性表现较高消费力较固定交际圈高端休闲方式工作模式新事物接受度理解掌握迅速具良生活目标竞争意识强综合特点营销活动需具休闲性活动身消费较高目标消费者日常工作生活相关具号召力较强竞争意识
结：采活动营销方式：
1）龙头山庄高尔夫精英赛
2）龙头山庄置业会
4活动组织：
1）龙头山庄高尔夫精英赛
活动容：邀请南宁市高尔夫球会员广高尔夫（特行政部门商界联盟）爱者参加广西佳园房产发展限公司举办龙头山庄高尔夫精英塞分两轮举行第轮淘汰赛第二轮决赛时间期月左右配合相关媒体报道
活动时间：项目正式开盘月左右时间
活动点：高尔夫球场
具体操作步骤：
①收集高尔夫球会会员资料制定球赛计划
②结合高尔夫球会组织发出邀请广社会爱者发出邀请
③电话联系邀请员致确定参加数
④正式开始龙头山庄高尔夫精英赛开赛仪式
⑤赛结束颁发奖项
活动效果评估：
该活动参加员项目直接目标消费者够赛程中茶会酒会中解项目优势刺激购买欲生活圈交流程中进行项目宣传中部分员广社会爱者进步配合宣传形式进行项目宣传渗透
2）龙头山庄置业会
活动容：组建龙头山庄置业会象已成交客户工作容相互交流常保持联系发展商定期客户汇报工程进度接受客户建设性意见客户次现场参观鼓励携亲朋友
活动时间：项目正式开盘两月（具体销售情况提前）
活动效果评估：
置业会形式提供条客户购买物业发展商间交流然纽带发展商根客户反馈情况调整销售策略二期工程规划设计修正客户时解购买物业进度情况根实际需求常现场销售处携带亲朋友成客户深入踪服务实现二次销售理想象实现项目售服务进销售效结合
（四）持续销售期
1阶段时间 ： 项目正式公开销售第五第八月
2活动营销原：
项目强销期销售热度开始降该阶段广告投入费控制较严宣传公司形象项目品牌具体销售手段准客户进销售方式配合价格策略促成交需项目推广保持定热度综合考虑两方面素公关活动选择须低成运作原具定影响力助第三者力量达推广目佳
3公关活动设计：
项目活动需关注社会话题紧密联系动引起媒体关注第三方评价反衬出开发商公司形象广市民报纸影视媒体获相关信息时够留清晰记忆分析举办公益活动社会公益事业提供偿援助支持较推广方式符合阶段求
结：采活动营销方式：（选中项）
1）资助数名困难学生生活费
2）支助福利机构硬件设施等
效果评估：
类活动够通媒体手段宣传企业形象体现企业社会责感增强社会众企业认知认时侧面反映发展商客户责感够感知企业亲度项目销售增加性情感成分
（五）项目销售收尾期
1阶段时间：项目正式公开销售第八月
2活动营销原：
该段时期项目推广费降低力开发新目标客户加强首期业交楼前售服务踪实现性化服务塑造项目品位提高项目市场中品牌形象期开发作目标消费者积累
3公关活动设计：
公关活动成交业中心进步加强买卖双方情感关系聚会研讨形式增强项目凝聚力形成良口碑
结：采活动营销方式：（选中项）
龙头山庄业联谊会
效果评估：
业联谊会类活动答谢业促进业沟通营造区生活文气氛加深业项目忠诚度快完成首期销售工作期销售准备工作提供重基础
深圳迪博顾问
二零零三年四月二十六日
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