操作程序
第1操作环节:房产市场定位实战价值分析
第2操作环节:房产市场定位误区策
第3操作环节:房产市场定位概念精
第4操作环节:房产市场细分定位具体策略
第5操作环节:房产市场定位点分析
第6操作环节:房产市场定位实战流程设计
指南
进行准确市场定位锁定目标客户楼盘畅销先决条件卖点定位两回事定位清卖点称真正卖点手册房产市场细分提出具体策略设计市场定位操作流程发展商重实战指引工具
第1操作环节:房产市场定位实战价值分析
分析A:楼盘畅销先决条件
进行准确市场定位锁定目标客户楼盘畅销先决条件两年热销国际文化厦星河明居东方玫瑰园万科四季花城等准确市场定位终取股市场获买家认国际文化教育厦目标客户创业新生化’星河明居东方玫瑰园目标客户二次置业者海悦华城中海恰翠山庄目标客户香港位皇岗中岸海悦华城堪称目标客户度身订造典范二栋35层高楼520单位二月销售率卯九楼卖快价格高海悦华城价格周边楼盘价格方米高出二千五分析B:明确定位市场击力海悦华城目标客户十分明确发展商话说该项目处位置深圳入买象香港发展商选择海悦华城说香港入度身计造钻石形结构户型阳台阳台栏杆交楼标准等等全部港喜港够接受方式设计海悦华城没生活阳台客厅米宽阳台透明机玻璃群栏杆点足港心里满足香港种米宽带透明栏杆阳台富享海悦华城四种产型交房标准样板房装修标准包括样板房展示洁具厨具电器样板房出心裁挂承建商装修材料厂商资质证书发展商诚实细致购房者留印象说楼盘难做外销销深圳香港满意点应该适合销楼盘客户富豪普通白领
第2操作环节:房产市场定位误区策
误区A 市场定位目标市场
两者市场营销基础根没明确目标市场清晰市场定位切策划营销会变放矢摇摆定营销战中握目前许包括营销策划员混淆重复两概念认目标市场市场定位市场定位目标市场两者混谈实两者概念功明显目标市场指企业市场细分确定产品进入细分领域市场定位指企业产品留顾客心目中位置印象广东两著名楼盘碧枝园目标市场香港中层居民广州部分富裕家庭市场定位度假休闲(五星级家)丽江花园目标市场广州市白领士市场定位文化丰富谐居家场市场定位止局限功特征体现档次情感性文化竞争手较中种混合等等项目充分张扬起点基础楼盘未成曲调先情目标市场市场定位前提市场定位目标市场服务起点睛作没准确生动市场定位整房产策划营销显呆板苍白缺乏方性楼盘缺乏活力生机
误区B:缺乏文进权称定位
房产项目策划员番讨研究筛选楼盘找漂亮口号功告成没细心衡量否贴切力定位设计准确定位没够整策划营销中坚定移执行策划设计定位停留吆喝层面噪子喊破余仅留闻楼梯响见者雷声雨点印象定位发展商楼盘设计性风格前提条件起着策划营销导航作仅仅作广告广告部分出现发展商广泛深入市场调查找准项目定位必须说做方面保持致连贯方面统相通买家真正感受听见东西项目脉相承规划面立面环境绿化雕塑品室外建筑装饰材料配套功包装识系统营销策划物业理处时体现楼盘定位策划员定位线贯穿整房产全程策划始终说述广州某定位环保家园区环保功性定位应该文章作均绿否足够否达环保专家测定均50方米草?区整体利率室空间利率否合理否出现车占道减少住户活动空间现象?户型设计否出现道厅面积开门太利率高阳台深度实造成浪费?素油烟排放通风采光隔音效果等等否环保角度考虑切需规划设计员严格定位执行营销中VI设计宣传物料交通工具广告促销公关活动售前售物业理否环保定位作指导思想?
VI中基准色绿色楼车污染电瓶车参赞助社会环保活动售楼办公室次性杯区环境明亮整洁明显环保宣传指示牌垃圾桶塑料袋等等里—细表总全方位全程体规定位定位真正意义枉算真正意义全面营销全程策划房产项目市场定位仅功特性展现更时候性体现定准位执行警警众楼盘中脱颖出产品越越趋质化房产市场竞争中树立品牌性魁力
误区c:花样翻新定位缺乏核心
悉某城市楼盘推出年尝试种营销手段营销程致:
1推出初定位成功士心水华庭
2两月定位孩子成长方集中表现配套齐全特点
3两月宣传客户购房产升值
4该盘重新定位智豪宅
5年底时眼年关谈市已发展商心里着急降价促销营销手法然断花样翻新效果总难意
出该楼盘营销手法存明显缺点:定位明角色变换频繁成功士心水华庭孩子成长方说出名堂智豪宅潜客户感莫衷避免营销失误销售策划须遵循三原:
第销售手法差异性楼盘营销手法区开避免盲目风
第二题思想统性广告宣传硬性广告文字包装明确统题题分解干题题容样说明题服务
第三操作手法连贯性首先操作思想断前相矛盾次时间断两次宣传间隔时间太长
第3操作环节:房产市场定位概念精
精A:房产市场细分准
(1)细分市场必须足够保证利图
(2)细分市场必须识
(3)细分市场必须媒体够接触
(4)细分市场营销组合应该反应果种市场营销设计够达细分市场没必分开
(5)言细分市场应该稳定
(6)细分市场应该具合理致性
(7)细分市场应该断增长
(8)细分市场应该竞争者占领免项目达失败
精B:房产市场定位务
房产开发营销必须科学市场定位应验引导定位谓市场定位:产品置某特定细分市场中针目标客源设计规划出符合消费者需产品房产市场定位包括:项目定位品质定位客源定位房型面积定位价格定位
(1)项目定位
块首选问题确定开发项目必须建立解客户需求前提抓住市场空白点准确进行定位沪北区锦秋加州花园畅销开发商充分解客户需求时推出墅公寓填补市场空白取良济社会效益
(2)品质定位
哄 INTERNET网络闭路电视道热水楼盘品质否相匹配?高品质盘带高价位否客户接受?目前市场品质适中楼金市场取高档接盘更销售业绩楼盘销售成功否品质高低品质档次否适合市场实际采求
(4)房型面积定位
目前海积压商品房原外房型设计时面积配合理偏改变种局面根途径解消拓者囊求设计出符合目标客源求产品保证市场供求衡
(5)价格定位
高价楼盘然短期销售中会较高利润购房者接受会造成楼盘长期滞销价格定低7然相短时期畅销价格太便宜开发商利图制定合理价格保证开发商资金快回笼取相应销售周期高利润重条件新推出浦东新世纪花苑开发商解客户需求前提结合市场实际情况制定合理价格结果保证消钻者利益发展商取应济效益
精C:日产市场钢分定位变色设计
1通产品特征顾客利益点定位
应定位战略某事物产品特征顾客利益点(DTOdUCt characteristics of customer benefit)相联系种产品特征定位总诱惑力品牌拥产品特征宣传时种感觉太包合产品特征广告目标难实施种定位结果常常形象模糊混乱品牌十分利
2价格质量定位
价格质量非常重必单独加考虑产品类中品牌服务产品特性产品表现等方面做越越品牌制造商般会价格定较高方面抵消较高成方面宣传较高质量
3途应定住
种宣传形象方法产品途应联系起然重定位战略会明显增加困难风险某产品然采种方式途定位战略常常表现出品牌第二第三定位试图扩品牌市场
4产品者定位
种定位方法产品者某类者联系起希通模特名产品联系赶通特征形象影响产品形象
5产品类定位
某产品益产品等级联系起进行定位
6文化象征定位
许广告文化象征差化品牌基务发现某种意义容容具象征性竞争者品牌
7竞争者定位
数定位战略中竞争者定位直接间接作参考某场合参者竞争者确定定位战略方面参考竞争者定位必两方面理:竞争者稳固拥年塑造起良形象竞争者形象作种桥梁帮助宣传外形象果某想找址告诉该址美国银行楼描述种街道走法更二时顾客认重重某竞争者更样创造种产品特征定位采竞争者联系方式非常效特价格质量定位更竞争者定位通较性广告进行种广告中竞争者明确指出产品特性较
第4操作环节:房产市场细分定位具体策略
策略A:入文素细分定位
1年龄
购房力着年龄增加断变化二十岁三十岁三十五岁四十岁四十五岁五十岁……消费水准皆差异
2性
性区分男性女性着女权运动高涨女性济力断提升行销企划时传统男性特质诉外愈愈需女性观点特质作毅颖计划诉求正愈愈杂志针女性市场作开发诉求
3
精分高中低市区房子通常中购置区较偏远区中光顾高级段高聚居书划分年八二万三万四万……八万……十万……等时区隔更乒细分威力
4职业
分会计师律师医师企业界理级政府高级官员老师般公务员般商劳工朋友技术员家庭妇·…·等
5教育
区分学中学专科学研究生等学历
6宗教信仰
道教佛教基督教天教等
7社会阶层
区分中中等阶层社会阶层特征:
(1)阶级群具类似行
(2)社会阶层位高低
(3)社会阶层职业教育……等综合结果
(4)社会阶层涵会变动会提升较高阶层降较低阶层
8家庭成员
1 2 3 4 5 6 7入 7……等
9家庭生命循环
区分年轻单身年轻已婚子女年轻已婚孩6岁年轻已婚孩6岁年老已婚孩年老已婚18岁孩年老单身……等新婚市场单身市场老入市场等
策略B:根理素细分定位
1居住区
区分市区郊区乡村等老市区新发展区等
2行政区
广州市天河区海珠区东山区越秀区等
3区域
市寡 5万 5万 10万 10万 30万 50万 100万等
策略C:根心理特征细分定位
l性
外动型理智型合群型独断型野心型……等
2生活型态
实型寒酸型炫耀型名土型……等
策略D:消费行素细分定位
1购屋率
第次购屋第二次购屋第三次购屋次购屋等
2购买动机
济型位型理智型投资性投机型……等
3品牌忠诚性
强轻没等三种
4.准备购买时
知已知清楚兴趣欲…··等
5产品态度
狂热喜欢谓喜欢敌视……等
第5操作环节:房产市场定位
1 房产市场细分
2 选定目标市场
3 房产市场定位
4 确定竞争手
5 认识评价竞争手
6 确定竞争手定位
7分析顾客
8较定价法
点分析
点A:应济分析格导决策
目标成功取决两素:潜市场规模渗透性非两素适合否难获成功点B:定位通常暗示种细分保证定位通常表示做出公开决策忽略市场部分集中某细分市场种方法求保证纪律顾潜购买者件容易做事采取明确意义定位结果集中目标细分市场细分市场反应束缚市场进步细分针非常特殊市场研究表明品牌广告中宣传特征(广告中)品牌类产品差更作特殊产品类产品中子类甚作标准产品根产品点C:软广告坚持出广告理常常会定位战略感厌烦希进行改变广告性形象样许年发展起时间持续价值忽略
点D:回该回成根足事物
营销者产品假定根事物期利市场采机会种定位决策诱惑天真中失败产品定位前考虑竞争手定位重步包括顾客分析什细分变量相关?什利益点细分相关?
点E:考虑象征
系列象征具强联系性定位决策前应考虑定位目标应操作衡量
点F:形成量身定做解决方实激烈竞争市场中产商已琢磨捷径瞄准细分市场做文章开发商出科生刘折研究生XX折博士xX折切孩子等口号针某特定市场展开促销说目前房产界效德足供盲目矛盾理性化解决方式房产营基思路金聚园置身定发’典型案例项目利先天优势外优势言金做足7功夫添许天优势核心容星体裁衣
置身定造首先市场定位社会稳定效成求充足白领工薪阶层非金海景样二次置业机会市场次专业员目标市场进行详市场调查特征进行科学分析然根特征金翠园进行整体策划确定项目性实现代然品味重视孩子价格合理等时广告策略目标市场推出针性宣传物业理服务特孩子作出独具匠心服务承诺
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