深圳xx花园商场营定位报告
目 录
第章 深圳房产市场分析
2004年深圳房产市场分析
二 深圳房产市场趋势预测
第二章 项目概况分析
项目概况
二 项目分析
第三章 相关楼盘
皇岗片区楼盘较
二 重点楼盘分析
第四章 定位策略
住宅产品定位
二 价格定位
三 目标客户定位
第五章 市场营销策略
先入策略
二 形象差异化策略
三 兵分路策略
四 放心策略
五 势策略
六 滚动式整合销售推广策略
七 策略
第六章 开盘前准备工作
第七章 广告策略
第八章 合作方式
第章 深圳市房产市场分析
2004年深圳房产市场分析
（）市场总体发展特点
1开发规模继续扩销售状况日趋转
市房产市场半年健康稳态势发展销售面积23342万方米成交金额达717亿民币业绩喜
年半年市完成房产施工面积167254万方米增长1784商品房竣工面积15456万方米增长854商品房空置面积26468万方米降1262
销售方面半年销售总面积23342万方米增加154成交金额717亿元民币升4334销售总面积中现楼销售面积6411万方米降484楼花销售面积16931万方米增加2556外销面积1373万方米中现楼销售面积232万方米
2市场价格稳中降
96年深圳市房产市场总体价格呈缓慢跌态势然亚洲济形势转香港国济运行稳市场供求状况彻底改变价格滑原
外市场竞争力度加许开发商迫资金压力降价促销消费者理性选择迫开发商取悦消费者盲目增加配套加建设成终导致市场价格消费者接受等素
深圳产市场价格滑吸引量境外买家2004年半年外销市场相较活跃深圳产市场价格稳起重作
3外销市场日趋活跃
香港济已逐渐走出低谷市民未信心增强加香港济转型国吸收量高科技香港口增加 (目前止香港口已原680万增目前697万)方面深圳市政府积极完善基础设施基础许楼盘户型设计装修配套促销推广等方面充分迎合港口味吸引少香港买家果深圳发展商够物业理法律手续等方面充分尊重港惯相信会更进步拓宽外销市场总外销市场已成深圳房产市场重组成部分
4外销市场特点
港选择国楼盘五素
调查资料知七成港深圳买楼首先考虑物业质素69交通配套67正反映买家选择物业时抱着贪便宜心态交通方便具质素物业受欢迎
l 物业质素交通位置关键
港选择物业购买重素楼盘素质第二交通次价钱素物业质素定程度成影响物业销售关键年外销盘旺销位置类口岸附基集中罗湖口岸皇岗口岸片区数港购房认处交通优势加深圳铁修建赋予该片区铁概念年该片区外销盘走红势素
l 户型售价相重
年开始户型楼盘占产销售市场导位港首先介入户型楼盘统计数住房面积75方米占总销售90售价60007000元方米间整套售致控制4050万元左右较99年度销售较外销盘（3040万元）高出10万元然价格走高消费者体然香港中等偏低收入者深圳区少数发展商针部分购房者需求开发盘然位置占太优势销售状况样错莲塘区盘销售象面香港货柜车司机位置原基年旺销户型谈什景观两点需求
l 性需求
物业理港式理二带装修
港购房注重港式理容易理解生活惯问题相目前国数物业理说港式理水高深圳家名物业理公司营严格遵循港式理众标准定外销盘部分公司进行物业理
目前数港选择带装修住房方便然装修标准风格定十分符合置业者求目前装修市场完善导致业选择国装修公司进行装修出现种种问题港避免日麻烦干脆选择发展商提供装修住房装修质量定保障目前外销盘发展商面业装修着相灵活度程度提高购买欲甚发展商装修赚取相观利润
l 户型高售价豪宅受冷遇
年深圳数家高档户型楼盘香港区做声势浩推广绝数楼盘销售情况差盘销售情况完全败涂词形容业专业分析认定产品定位准原没身特色重方面单港深圳住房购买力说目前尚未突破迹象说香港高收入者入深购房意愿较低次调查数出中高收入者10年入深购房意愿足15较中低收入者购房意愿低然高档户型楼盘名气港高收入者心目中处高成低位加素然受冷遇
户型商务公寓中高档景楼盘市场
然港中等收入者入深购房意愿高找准产品定位愁市场目前户型商务公寓景盘开发成功说明点现针港中等收入者开发相深圳产整体开发说足
户型商务公寓外销年成功业认位市中心名仕阁该盘具备定交通优势时卖点营造商务环境反销售目光放香港高级白领士身特常深港两类创造种便利条件嘉汇新城期推出种户型商务公寓
外销较绝景高档盘部分楼盘深圳银湖东部海岸受然条件制约售价基香港景户型四分左右差300万元左右畅销银湖鸣翠谷目前正式推出银湖国际会议中心公寓属类型东部海岸产开发目前未开放开发楼盘寥寥数（现圈点金海滩华侨海景山庄）加道路交通尚进步完善中目前该区外销景楼盘升温需时间
（二）住宅市场形势分析
99年深圳住宅开发投资额占全部商品房投资额714商品住宅销售额占商品房总销售额88年半年样呈现种趋势见住宅市场房产市场力军发展特点：
1市场热点已开始罗湖区福田区南山区转移
99年19月份福田区批准报建住宅项目占全市批准报建总量411南山区占156罗湖区占123罗湖区层住宅均价5169元M298年期跌12福田区5811元 M2仅降027南山区3975元 M2降幅度罗湖高层住宅均价7805元 M298年期跌93福田区7482元 M2升5南山区5421元 M2升42见福田区南山区开发规模罗湖区价格呈升态势已渐渐成投资消费热点
份港深置业意调查中出结果调查结果显示福田区已跃升现时港深圳置业首选占45罗湖仅居第二占39国士熟悉南山区占8见港深置业意然集中福田罗湖
2新概念住宅初现市场
新概念住宅常称第三代住宅种新型住宅产品表现设计充分体现理念方面开发该住宅产品定量化标准求占面积5万方米建筑面积10万方米目前尚开发中型社区楼盘中海华庭蔚蓝海岸等属第三代住宅
3三级市场发展加快
关统计资料显示99年三级市场买卖成市1494万M2较年增长488
二深圳房产市场趋势预测
受入世深圳济持续高速增长东南亚区济复苏国家房产行业种扶持政策措施出台完善等诸素影响2004年深圳房产市场继续稳健康发展呈定程度拉升态势特点总结：
（）开发规模继续扩
种利素存开发规模扩势必然年积压商品房消化中开发规模增长幅度会太
（二）总体房价趋稳会略升
国家降息减税政策影响年更加明显开发商利润更接社会均水价格盲目定位令楼盘销售陷入困境市场总体价格会趋稳深圳房产市场已步入规模化品牌化发展阶段质优楼盘价高符合消费者方面高层次需求具生命力外消费者购买力相增强消费需求增加房价会定程度提升
（三）规模化品牌化发展成市场竞争流
规模化开发仅降低商品房成利刺激消费者购买力增强开发商市场竞争力更力创造出精品占领市场
（四）三级市场进步活跃
着国家房改政策推进深圳二次置业数显著增三级市场更趋活跃
2004年7月公房市届时14万套安居房获准市10进入三级市场疑会市场形成巨击会断扩市场成交量时会促进二级市场发展
（五）住宅市场商机限
99年深圳住宅开发投资额住宅销售额占重难出住宅市场深市房产市场愧力军着国家房产市场扶持特居民需求增加购买力进步增强住宅市场会展现限商机
第二章 项目概况分析
项目概况
（）背景
港田花园项目位皇岗口岸边保税区号通道附总体规划兴建二栋32层住宅楼
（二）规划指标（附表）
根规划设计点容许港田花园项目建设点计划建设二栋高层住宅总面积38926M2建筑面积4570517M2（中住宅面积3831502 M2）中计容积率面积40870M2容积率1047覆盖率3719住宅户数522户中二房二厅360户四房二厅156套复式（六房三厅七房三厅）6户停车位204中：13866
详细技术指标：
项 目
面积（M2）
项 目
数 量
建筑面积
38926
容积率
1047
建筑占面积
144766
覆盖率
3719
建筑总面积
4570517
居住户数
522户
计容积率
40870
建筑层数
32层
计容积率
564856
车位
204
（三）工程进度建议
根销售计划需建议工程进度安排：
序号
项 目
时 间
1
基础工程
2004年10月
2
体工程竣工
2001年5月
3
外装饰工程竣工
2001年9月
4
室外环境工程竣工
2001年11月
5
竣工验收
2001年11月
6
入伙日期
2001年12月
二项目分析
（）项目优势分析
1交通优势
项目紧皇岗口岸拟建皇岗铁总站深港返十分方便
公交通十分便利项目处位置4路219路212路203路225路103路26路312等路巴福强路中203路直达项目校巴S107S109S113等路中巴432421467454418410470422416428路
渔农村203路总站外开通班中巴线路总站设项目
2社区优势
(1)学校丽城幼园丽中学福民学福田学皇岗中学丽中中学
(2)医院皇岗妇幼保健院彩田医院
(3)型购物场 百佳超市瑞联合购物广场乐项目周围众士店渔农村肉菜综合市场离项目30米左右紧邻港庭华城预设15000方米商场实际项目预设型配套服务
(4)福田苑邮政支局交通银行深圳商业银行深圳发展银行咫尺附加油站煤气公司
(5)天泽花园海悦华城嘉福花园等保税区楼盘推出 渔农村周边社区条件日趋成熟居家前景广买家利片区盘销售
3位置优势
港田花园紧皇岗口岸铁站出口未新口岸联检站设离项目100米方天独厚位置优势显易见周边供开发土凤毛麟角谓绝版
值提港庭华城落成项目偏居隅独闹中取静优势特适宜港居家选择
4环境优势
港田花园紧皇岗口岸铁站出口周边物业外销业绩骄尤海悦华城热销带动整片区物业外销热潮消化少沉积物业增添房产商信心纷纷皇岗片区项目部分物业港惯设计户型外销环境非常利
天总数百香港货柜车司机逗留渔农村加海悦华城业熟悉利项目际传播海悦华城强宣传攻势必会令项目香港宣传省力
5户型优势
港田花园力户型5470—5538方米户型二房二厅单户型海悦华城30方米左右海悦华城均价计套房总价少30万元果单价海悦华城低总价更低样咫尺港庭华城相具备类似优势时四房二厅户型仅11079方米凑实香港工薪士货柜车司机投资者言户型喜爱项目户型投济投实
根考察片区期正销24楼盘情况（详情参见20页表格）发现趣现象：盘档次低推出种户型均户型畅销均房二房面积三房热销见片区户型住宅需求空间较项目力户型二房二厅较切合片区实际存良预期市场时项目四房二厅单位拆两二房二厅便销售中灵活组合拆解
复式单位难销户型项目复式仅6套占总建面积2左右远未达10预警线属合理风险范围时项目处口岸优越位置2932层景观极佳口岸深港美景览余适量复式单位单价合理销售应太障碍
（二）项目劣势分析
1港田花园座纯住宅楼总面积较项目略
显孤立难完善身配套周边物业进行融合
2项目周边建筑物规划较落项目反差较造
成环境视觉协调
3皇岗片区惊物业存量必港田花园销售带
利影响
4紧邻开发港庭华城位置优项目定程度项目形成封闭项目销售形成较威胁
第三章 相关楼盘
皇岗片区楼盘较
皇岗片区楼盘价格户型较表
序号
楼盘
名称
位置
价格次性 付 款
付款方式
户型
面 积
热销
户型
备注
1
朗庭
豪园
福田保税区
63008900
二房三房70105
二房
492户
2
星河
雅居
新洲二路新沙二路交汇处
4680起
次性付款揭付款优惠3
二房三房四房7888105
二三房
400户
3
富仕阁
福田保税区福强路
53006500
次性付款揭优惠250元M2
二三房4580100
二房
4
明雅阁
怡雅阁
福强路皇岗公园面
47786036
次性付款87折揭付款91折
三四房138175
31米层高
5
京隆苑
福强路皇岗公园面
7200起
三四房复式120329
层带电梯
6
景
豪园
福田区福荣路沙嘴路口
55008110
三四五房复式95326
438户
7
祥韵苑
滨河道新洲路交汇
47007900
次性付款揭付款优惠200元M2
六房55233
二房
8
福昌苑
福田区新沙二路新洲三路交汇处
54007000
次性付款90折揭93折
三四房98155
279户
9
嘉意台
福田区金田路西侧福民路福强路中段
520012000
次性付款90折揭93折
二三四五房62194
二三房
200户
10
绿茵阁
福田区金田路福强路滨河路相交带
48966720
次性付款96折
二三四房55121
11
宣嘉
华庭
金田路福强路交汇处
62009000
次性付款97折银行揭98折
三四房70261
70100
200户
12
彩福
厦
彩田路西侧深南道福华路中间
56008300
次性付款90折揭94折
二三四房49121
4990
200户
13
福源
花园
益田路西绒花路桂花路间
45007290
次性付款90折揭93折
单房二三五房3584293
3584
588户
14
福雅园
金田路彩田路福民沙交汇处
49996398
次性付款95折揭98折
三四五房复式130313
60户
15
天泽
花园
渔农村
51407504
次性90折揭93折
二三四房复式30248
30104
758户
16
嘉福
花园
天泽花园面
7000起
二三四房30248
6080
17
福雅苑
福民路金田路福强路围合
49996398
三四五房129200
成做业
18
益田
名园
驻港司令部侧
74008700
三四房复式122409
168户
19
世家
福民路益田路间
53008200
二三房复式80291
二房
360户
20
金海湾花园
福荣路沙嘴路交汇处
61338708
二三房复式84213
8092
1008户期371户
21
阳光
四季
位新洲路滨河路交汇处
65009500
二三四房跃式60297
470户
22
海悦
华城
渔农村
均9000
次性92折
三房7689
三房
二重点楼盘分析
市1999年外销面积达559万方米占总销售面积101998年相增长54外销物业口岸物业二线关外型度假盘
众外销物业中海悦华城流交通位置综合实力庞广告支持楼盘价位拉高11000元方米成年外销住宅楼王口岸概念铁概念发挥淋漓致家知道香港喜欢户型物业理交通便捷高层物业外销物业质素参差齐侧重点样客户组成售价差距较皇岗片区海悦华城皇御苑天泽花园市场分析
l 价格付款方式析
项目名称
起价（港元）
均价（港元）
付款方式
海悦华城
6655元方米
9500元方米
1 次性付款92折
2银行揭首期三成45天付清95折
3首期三成五月付清入伙办理揭标价
皇御苑
4200元方米
63006500元方米
1 次性付款90折
2 银行揭首期三成三月付清93折
3 首期成余二成两年付清95折
40首期两年付清三成 首期96折
天泽花园
4500元方米
6150元方米
1次性付款93折
2银行揭七成20年首期三成付清97折
3首期成余二成年付清98折
4折折
l 户型面积建筑规模析
项目名称
规模总单位
户型
面积
海悦华城
3栋高层740户
三房两厅三房两厅占半
三房两厅面积80方米
三房两厅面积88方米
皇御苑
期
6栋高层1844户
房厅二房二厅三房两厅复式
房厅：3048方米
二房二厅：5178方米
三房两厅：100101方米
天泽花园
5栋高层758户
房厅二房二厅三房两厅少量复式
房厅：3048方米
二房二厅：5075方米
三房两厅：83105方米
l 促销方法析
项目名称
促销方法
海悦华城
1 送价值10万元装修家电
2 展销会期间额外97折优惠
天泽花园
尾楼折折优惠
皇御苑
低价入市抢占市场
l 广告卖点析
项目名称
广告媒体频率手法
卖点
海悦华城
1 报纸：特区报商报东方日报苹果日报
2 刊物：深圳楼市理
3 电视：置业安居栏目
4 频率：约15天见报次35天电视广告次持续两半月时间
5 手法：见报频率高版面较电视广告方面实拍摄现景样板房观众身境感觉
1口岸概念
2铁概念
3 送价值10万元精装修
4 深港24时通关
5 未铁口
6 中心区概念
7 香港陆楼
天泽花园
1 报纸：特区报商报晚报投资导报东方日报
2 刊物：深圳楼市
3 频率：特报商报频率较高约15天次时间持续2月左右（年）
4 手法：般18套红版周热销楼盘中登出突出靓正
1口岸概念
2铁概念
3设关海关
4深港24时通关
5价格优势现楼
皇御苑
1 报纸：特区报商报投资导报东方日报苹果日报
2 刊物：深圳楼市理
1 社区配套齐全环境
2 价格优势明显
3 特区报商报频率较高周见报两次周热销楼盘中登出
4 手法：广告软性文章篇幅短精干
3 户型选择面
4 楼盘品质高
l 配套环境分析
项目名称
配套
环境
海悦华城
豪华会功齐全裙楼商场裙楼顶层热带园林公园游泳池网球场溜冰场周边市政配套太：离学中学菜场较远
口岸村铁路公路噪音紧渔农村治安环境海景资源丰富视觉辽阔
天泽花园
普通会：功设幼园绿化面积较
口岸村铁路公路噪音紧渔农村治安环境区绿化物业理般总体感觉佳
皇御苑
型社区豪华会功流两风格区绿化园林附学中学配套较市中心较
滨海道旁交通区总体绿化北中心公园南眺香港绵绵群山
l 销售进度销售象析
1 销售进度情况
项目名称
海悦华城
皇御苑
天泽花园
销售率
已销92
已销60
已销92
2业构成
项目名称
海悦华城
皇御苑
天泽花园
销客户分析
占1015购买目中香港租房出租市场广阔
占50业二次置业者选择面积佳物业居部分单身新婚白领选择付款方式吸引
占60业商属二次置业选择面积高层较
外销客户分析
占85者业群港班中低收入者深工作者深港商深港司机选择原铁交通24时通关
占半旅游置业货柜车司机深港商购买房二房吸引业配套较价位合理付款方式灵活等素
客户深港货车司机退休士旅游置业购买户型房二房尤低价
结：海悦华城策略成功素点：
l 天时：利市场消息传出市场气氛热烈
诉求点：坐拥220亿港深铁路优势皇岗铁总站盖
l 利：项目位置优越配项目现场宣传未交通网络辅助
诉求点：①步行20秒达铁月台
②步行1分钟联检楼关
③步行5分钟水
④步行35分钟红石勘
l ：楼盘设计定位素质均客户信心
l 强势针性宣传策略建立鲜明高雅形象
l 渐进式定价策略减低客户观态度
l 利海外市场销售权威评进步加强客户信心
l 灵活付款办法促成交
第四章 定位策略
住宅产品定位
（）产品定位
港式居家精品
1核心产品分析定位：
居家精品户型
A产品结构分析：
功布局：
楼层`
功分配
二层
防车库设备房
层
车库设备房
三十层
层12户均二房厅改6户四房二厅户型住宅
A栋三十三十二层
6户六房三厅复式住宅
B产品优劣势分析建议
① 优势分析
l 总面布局严谨称富韵律感
l 走道电梯厅疏散楼梯间采光通风改善高层住宅交通部分闭塞弊病
l 户型面积明厅明卧明厨明卫功齐备布局完善济适
l 剪力墙结构室梁柱厅卧方方正正实率较高特卧室带低台凸窗视野开阔
l 首层架空增加绿化活动空间减少项目少产生居住压抑感
② 产品劣势分析建议
l 面布局绿化面积较少
l 缺乏会等配套设施
l 建议架空层设置免费业会（翰林书斋棋牌室台球室茶餐厅等）余进行绿化样业提供方便添补项目没设会空白
2形式产品——产品附加值
A项目包装建议
港田花园位渔农村紧邻皇岗铁站会成深港连接枢纽 203路巴士总站引入交通更加方便建议利项目离口岸极优势楼盘身作媒体进行包装树立物业形象达宣传效果形成视觉击
B物业楼宇装饰
楼体外立面量考虑色彩协调高雅达户型住宅精品效果消费者产生购买欲充分考虑入口功划分入户堂保安室电梯间等公设施高贵气派色彩高雅舒适精品标准进行设计装修需量控制建设成
C交楼标准
装修方面考虑项目客户群体购房目（投资等）目标客户群需求建议提供种交楼标准
a针投资者远期者提供基装修例：
[面]厅房卧室——中档复合板卫生间厨房阳台优质防滑砖
[墙]优质白色乳胶漆厨房卫生间高级淡雅色瓷片顶
[门窗]入户门高级坚固防火防盗门门高级木门窗优质铝金彩喷框窗桥面采中空隔音玻璃背桥面采高级彩色玻璃
[附送]卫生间三件套排气扇厨房燃气灶橱柜抽油烟机
b针型客户提供中高档标准装修例：
[墙面部分]面拼花板墙面天花ICI墙漆饰面
[厅窗部分]入户门优质实心防盗门（统型号定做）普通夹板门塑钢凸窗配色玻璃防止皇岗路皇岗码头噪音污染建议采防噪音玻璃
[厨卫部分]厨房卫生间排水
c豪华装修（暂略）
d复式提供毛坯
D智化配套系统
精品物业突出体现物业理硬件设计
系统组成智化理系统产品适应市场增强竞争力
安全动化配套系统
● 防盗报警系统
该区处繁华社区中防盗报警系统会业
种安全感
项目设入口报警室报警业出入锁门时系统
动挂区中央安全系统盗案发生时声光报警启动
中央录系统动锁定显示事发点房号事发区域
图保安员快速直现场
外窗户安装红外报警控测器撞入时
控测器会发出报警连带智控制机发出声光报警信号
● 防火报警系统
智型火灾探测器中央系统体组成火灾发生
时声光报警启动通知业区理中心
● 出入口理系统
设置区出入口电视门卫显示讲电话业清楚
识访者便保安理
● 煤气泄漏报警系统
智型煤气泄漏探测防盗报警系统联机组成煤气
泄漏实行动报警
● 通讯动化系统
通讯动化系统包括数信息网语言传真线电视电
脑购物电脑结算区信息网
● 理动化系统
理动化包括（水电煤气）抄报系统公停车场
理动结算查询系统
建议引入区宽带网营造新代港社区方便子女等网需求点作社区买点
E绿化
项目绿化环境处理考虑购物中心流项目身占较少素量增加架空层面绿化提高绿化率
树立该物业特色形象销售结合购楼者视觉感观感环境美妙产生限想象空间
成市观光住宅时应绿化引入中建成座空中立体花园市政绿化外顶层应设置屋顶花园阳光台养花养草布置座椅童游乐设施成游戏休憩散步观光台五层架空层辟蹊径构筑致花架精心设置种种景观休闲空间
F停车
项目车位246周边建2号拟建3号停车场项目车位基满足需
G延伸产品——产品文化附加值售服务（物业理）
利转换层设置物业理办公室业免费会会中设：
● 健身中心
● 棋牌室
● 台球室
● 翰林书斋
● 茶餐厅
● 音出租店
项目产品文化附加值应体现中国安居乐业传统中
售服务体现物业理方面量销售前明确物业理硬件软件收费标准等事项
文化附加值理服务项目销售重卖点
3产品文化定位
温馨恬美港家园
4产品形象定位
温馨细腻恬静舒适性鲜明
二价格定位
（）定价原
房产价格价工程造价种税费银行利息销售费等素构成基成价加开发商利润构成基价般市场定价原须三价值取考虑：
1市场价值取：需考虑片区等物业等素采较
手段确定
2成价值取：项目整体成加利润
3消费者心理价值取：该片区物业消费者心理功
价格
（二）价格趋势分析
1公房市带动三级市场活跃逐渐房价升该政策2004年7月1日执行短期市场促动
2建筑材料价格调整会加房产价格弹性
3市场总体价格取决物业段开发商市场提供产品服务物业价格会升2004年房价应该盘稳盘升
（三）片区楼盘价格户型较（见20页表格）
（四）价格定位建议
根市场调查结果结合深圳市房产价格趋势项目物业目标消费者消费力消费心理建议港田花园中高档定位
项目楼层分三段定价
210层受农民房高架桥影响观瞻宁静性较差价格低建议定价：
毛坯 58006500元 m2
基装修 61006800元 m2
精装修 68007500元 m2
（层差80元 m2左右）
1130层基景观基噪音干扰常规定价原逐层升价层差100元 m2 （价差议）建议定价：
毛坯 66008500元 m2
基装修 69008800元 m2
精装修 76009500元 m2
（B栋3132层高价加100元200元）
A栋3132层复式价格高明显普通层建毛坯价格：
88009000元 m2
均价建议控制8000元m2
注：价格需进行更深入市场调研特通房产交易会部认购期销售检验作出相应调整参交楼标准制定出更详更合理价格
三目标客户定位
项目独具优势口岸物业外销力市场销辅
（）外销目标客户定位
1外销市场分析
外销市场中香港市场首先分析香港深购房消费群体类
香港约700万约半住政府出租公屋居屋里中究竟深购房？
属分类香港买家分香港（包括老移民）新移民中资机构派驻工作员等类型香港般深购房较少新移民移居时间较短收入面香港楼市高价感力心深圳较低楼价熟悉生活方式居住环境具极吸引力消费群体均收入高香港发展深圳买房成外深港两历史渊源亲情乡情爱情等港深置业者中乏渴求中国传统文化东方生活方式等素群
年龄细分香港买家分青年中年老年年龄段深圳购房中年深购房般特殊目值关注老年市场香港社会许老港生活生活外种落叶根心理需求
收入水细分收入低3万港币月般没私住宅工作外需求
购房目细分深购房长住型度假型投资型长住型深工作港常返深港两货柜司机生意力港购房班族亲友深香港退休香港支庞队伍深圳住宅外销象
香港购房支付力分析：般支付力HK3060万部分HK4080万
香港喜欢房型根支付力途般选择面积4570方米7085方米居次90100方米100160方米单位部分香港青睐
2 香港选择楼盘特点（附页）
3香港购楼心理分析（性分析）
A盲目众：谓羊群效应香港历炒作风气
果楼盘批港介入会引发更
港参观越买吸引越买
B动心态：深圳楼盘价格较香港楼盘价格差距特
首期付款月供15003000元楼盘
种包装宣传等手段引起购买欲落
定良伏笔
C落定迅速：香港长期深圳逗留没
深圳楼盘进行考察果算深
圳购房话会象深圳样征询
方面意见反复考虑落定较快
时挞定较
香港选择楼盘心理分析（性分析）
项目
影响程度
求
交通
较强
方便进出口岸文化背景接生活便利
位置
般
够较便利搭士口岸专线巴士铁
环境
般
暂住口然环境求高长期家希较景观
户型
较强
中户型较受欢迎二房二厅4570三房二厅7080受欢迎
价格
般
单价敏感总价较敏感般总价80万份较承受
付款方式
较强
求揭特希境外银行提供长年限成数揭
工程进度
较强
希现楼果希封顶项目接准现楼
装修
较强
希装修位需花时间搞装修
法律条文
较强
希正式政府批文预售证外销许证等香港律师进行公证
发展商
形象
般
楼盘身胜发展商香港熟知记黄埔中国海外定号召力知名发展商果做宣传位形象位接受
广告模式
较强
买家数通广告盘
样板间
较强
优质样板间然较联想
现场包装
较强
盘包装感召力强接中心气氛买家影响
代理
较强
代理商品牌形象十分重
物业理
较强
安全性求高希港式化封闭理
4香港客户购买趋势分析
统计数字（见附表）表明香港工作深圳居住（实质香港挣钱深圳消费）模式已开始形成住宅说香港买民宅深圳便买豪宅香港买豪宅深圳便买墅
附表：深圳楼盘外销面积销售况面积中占例
年份
1994
1996
1999
外销楼盘面积（万方米）
116
202
5593
外销面积占销售总面积例（）
47
62
1032
港迁深居住深圳形成住房需求？中港关系策略发展研究基金会查访1221位香港居民中156未10年迁深圳意数基础香港约700万口户均32计算10年约109万34万家庭深圳购房
市民热情高涨港府什态度呢？香港特区行政长官董建华席策略发展委员会年2月22日发表篇题瞻前景齐创未报告该报告认：珠江三角洲带生活费较低致年愈愈港移居区种趋势助减缓香港压力政府应考虑改善连接香港珠江三角洲方基础设施简化出入境手续方便市民境长远言更应研究珠江三角洲区移居港提供教育社区设施见港府港迁居深圳持态度较积极港深购房趋势十分明朗
5外销优势分析
① 位置：口岸物业紧皇岗口岸进出关便利
② 交通路巴方便快捷
③户型：3838m2—8306m2香港喜欢接受户型
④价格：总价70万元
6目标客户定位
海悦华城渔农村外销物业典范参已入住客户情况根市场进者利基原应量市场先入者目标客户群作目标客户群种安全易获市场成功节约投入做法结合项目产品特性目标客户客位：
●香港货柜车司机
●婚女方留守深圳者
●特殊途者
●香港工薪层（香港班深圳居家族新界）
●纯投资者
●期投资远期离退休港
（二）销目标客户定位
项目定位针香港客户排少量销客户：
周边店铺老板居民白领阶层等
第五章 市场营销策略
项目营销策略概：
l 理性项目优劣势理性港市场理性口岸物业外销
l 整合身销售资源强力外销合作伙伴高度专业化物业理伙伴强施联手极提升市场拓展力时整体提升物业形象
l 采适港种销售促动手法果明星手法滚动促销手法声东击西手法等等结合现场媒体广告整合凝聚旺盛销售气保持项目快速旺销势头
l 势片区销售榜样盘采取市场利基策略节省营销成
l 寻求差异化形象包装建议采项目名称——美邻居
l 营销手法奇正结合奇胜正
先入策略
然港田花园户型优势户型5470—5538方米二房二厅紧邻港庭华城624套住宅户型面积全57—88方米间中364套三房二厅卫面积5728—6651方米项目二房二厅面积极相房肯定更吸引客户关注加位置先天优势项目销售造成极威胁
港庭华城旦开售必然抢先占渔农村入口项目形成封堵势两项目相客户言优劣势知项目销售造成颇压力
面严峻竞争压力建议项目先手强相手做点：
A手抢先赶工程进度先出面先出样板房
B手抢先入市抢先发售抢先出媒体广告出现场包装力争港心目中先入占先机
C发售前抢先售楼接处设渔农村村口街面售楼处全新形象设渔农村公园顶端抢先路旗裕享路——福强路铺设抢先条幅悬挂挡口处农民房顶
D宣传图册广告口头解释中着意强调项目周围农民房拆迁物业规划中夷场时强调项目身铁丝网隔挡拆迁建筑（35年拆迁）强调物业业直达皇岗口岸客户描述种美丽规划前程达扬长避短目
注：
(1)项目抢收先发售必然会港庭华城势果更利实际两家造势营造市场销售氛围家受益
（2）售楼处位置思路建议案提交
二形象差异化策略
海悦华城通强势广告宣传港周边居民心目中形成高威猛刚性市场形象加面港庭华城强竞争压力结合项目处偏狭居农民楼阵营隅现实建议片区住宅中建立差异化形象：
温馨细腻恬静舒适性鲜明
海悦华城港庭华城市场风格立种致居家生活品位迎合居深港寻求隐秘安适宁静甜美家园心理需求项目竞争中够避实虚独创新竞争价值点
寻求形象差异化措施：
A．建议项目重新命名
初步提案名称：美邻居（A栋B栋）
释义：
a项目处海悦华城港庭华城压迫中海悦耳华城通强势宣传已树立种极鲜明刚性市场形象项目命名鲜明区利创造差异性价值点命名柔美静雅海悦华城意境截然相反利创造种风格居家氛围满足港根居家需求点桥流水家古道西风瘦马意境
b项目渔农村片区离现口岸高层建筑形象化香港美丽邻居取名美邻居易传播记忆形象化产生美联想符合物业命名原
c项目直接竞争名港庭华城果项目命名港田花园种竞争者区销售说背离竞争原
d项目狭偏隅美邻居名称透露出种求安求静求偏性格符合物业特征利名称性格物业扬长避短
B建筑包装差异化
a美邻居物业性格出发创造种温馨宁静外立面形象树立种非常致诱口岸居家形象建议反口岸物业粉褐黄色惯采温馨宁静绿蓝等柔色营造宁静居家氛围时形成鲜明识差异视觉击
b销售现场包装工围墙户外广告条幅彩旗销售中心示范单位均差异化策略布置出种差异化格调营造种鲜明海悦华城风格宁静恬美居家氛围力求够强烈触动港心理深层居家需求
特建议：
1裕亨厦路口——港田花园途农民房巷密集排列
路旗导视牌作鲜明导视标识渔农村创造条港田路（暂
名）方便客楼
2渔农村公园顶旧屋改造装修成特色轩亭轩顶设
彩色灯光设施夜晚空中射出变幻彩色光束（光束高居民 楼免干扰居民生活）成口岸鲜明夜景吸引港注意成项目标志时公园路布设路灯方便居民游览
3售楼接处设荣华楼湘菜馆右空场售楼处设公园顶端两点间路旗导视牌指引接处难确定点考虑专车代专车需精心包装移动非常灵活日车做业接送专车
三兵分路策略
永伯乐公司项目销售中采取强强联合手法销外销均具显著优势永伯乐公司身年销售口岸物业程中积累种外销渠道外销手段丰富外销验具定外销客源储备销售天泽花园紫光名苑等口岸物业中充分利资源取良业绩例天泽花园房套总量60通努力开拓售香港客户
鉴项目竞争态势需销售出手迅速节奏明快开拓力充分利资源前提永伯乐公司选取择优势独特年外销验香港东亚物业代理（中国）限公司作外销合作伙伴力求应更广泛外销资源少投入取外销成功
简言兵分两路攻外销强势延伸抓销
东亚物业代理（中国）限公司永伯乐联手具优势：
A东亚物业香港东亚银行属物业代理公司拥庞广泛客户网络（信卡客户支票户口客户）百余分行遍布香港角落客户月收结帐单邮寄宣传品直接客户宣传楼盘资料效组织目标客户群楼集体认购凝集气
B拥香港处展销点供展示模型展板等销售资料例东亚物业旺角分公司处流量极高铁出口处东亚银行香港遍布百余家分行相应东亚物业业务点延伸遍布香港角落助张网络进行宣传营销必获显著市场反响
C东亚银行港心目中信誉增强港物业信心时东亚银行深圳业务开展常返深港士具定亲力
D东亚银行客户提供外销揭客户言售前售中售服务条龙非常方便
E永伯乐东亚物业联手发挥出相辅相成良效果加永伯乐销优势更相益彰
四放心策略
型客说买楼实买生活购房生活方面忧虑影响成交关键利销售必销售程中解客顾忧
物业理社区服务入住者关心两素物业理者直接关系项目品牌优势情况令广港业放心买房永伯乐公司特意推荐丰富物业理验香港历思联行物业服务限公司建议前期介入进行形象物提供良售前服务促进销售
香港物公司前期介入利点：
A香港物业理公司提供港式封闭理优秀素质令港放心尤规范文形式展现服务项目承诺令楼盘获港认认
B销售前期提供物业理利提升楼盘形象体现发展商专业精神负责态度
C效避免销售程中出现诸关物业问题免损销售
D海悦华城理项目引入香港专业公司理具备相应局部优势利提升物业价值
物前期介入重点：
A检讨设计方案 作出改善建议
专业士针项目业群特点者角度物业设计日正常维护方面提出改善建议楼盘住宅建筑规划日通风宁静品位满足者需公方规划针日业方面加强流车流服务半径减少干扰等素提出建议建筑料专业物业理体制验防漏耐磨易更换维护减少保养费等角度日业降低日常理费提供意见
重——物前期介入降低建造成非常帮助
B测算物业理费制定性化套餐式服务
根项目业群特点制定物业理服务标准规范提出项目物业理概念测算出物业理费时业消费力消费层次等素产生需求项目业提供种性化套餐式服务突出售服务保证满足层面需求销售增加亮点
附性化套餐式服务列举：
尊家
——物业套装服务 A套
专业家政——日3时钟点工服务
家电维修——月次家电护养
家私护养——月次家私理板蜡
私家车位——提供专私家车位
服装清洗——日门收集服装干洗
饮食家——日代购食物日三餐饮食制作
尊贵会员——区会设施
豪华家
——物业套装服务 B套
专业家政——日1时钟点工服务
家私护养——月次家私理板蜡
私家车位——提供专私家车位
服装清洗——日门收集服装干洗
尊贵会员——区会设施
敬老家
——物业套装服务 C套
专业护理——专业护理员24时护理
服装清洗——日门收集服装干洗
饮食家——日代购食物日三餐饮食制作
健康保健——周次身体检查记录
尊贵会员——区会康体设施
C销售期物业服务物业理展示制定效合理公约文件保障业利益
物业销售程中现场设施设备环境提出装饰建议进行理买家亲身感受日理服务时配保安保洁专业理员配备关文件范销售现场工作时协助销售员解答关物业理相关问题展示日服务保证
项目销售中港根港公契公约等责行文件关注特点推出相关文利赢取港信心促进成交
物服务容：
营销角度出发求物业理公司前期介入期参方面工作提供相应服务：
A检讨设计方案作出改善建议
物业设计面图立面图剖面图工现况作出日理专业意见分析
B总承建商保持沟通检讨进度
针建筑期发生工程问题加解关单位部门配合工作争取够期竣工
C汇报工程改善项目
者角度选择类设施配备提供适合日者需意见
D初期装饰建议日常理事务顾问意见
提供关物业销售程需装饰布置意见电梯堂保护指示牌标志旗帜告示板便提高物业气派高质素形象
E编制业公约
提供专业意见协助草拟物业公契约计算单元占理份额者公情况分担物业理支出拥权益
F编制装修指南
确保业租户装修工程配合物业整体营运情况免防碍物业正常操作确保业租户权益必须制订装修守理装修工行
G编制业商户住户守
提供专业意见厘定业商户住户守确保物业环境舒适安全整洁免受良影响
H草拟员工工作细权限
理员工阶层作出职权属工作范畴办事准指引执行物业理制订工作
I制定事制度员工守
制订员工组织表值时间表员工手册项运作报告等配合需保持高品质服务
J设立理处
建议物业理处位置设备便物业理运作畅
K安排短期员工培训计划
藉灌输现代化物业理知识维持良关系处理理事项培训计划理实践进配合适演员工熟实际体会突发事应变措施程序
五势策略
海悦华城开渔农村物业外销先河极拓宽片区外销市场项目言海悦华城尤开路先锋作市场进者采取利基原利节约营销成取营销成功
海悦华城数千万元广告费香港成明星物业说成渔农村香港名片应毫忌讳利张名片势推广水行舟具体势手法：
A编制项目业完全册详介绍生活配套周边概况时介绍港渔农村尤海悦华城生活状况群落构成利趋心理吸引港关注消居家生活顾虑
B住宅宣传品中指示位置图中均凸显海悦华城标识暗示项目海悦华城姊妹物业博取港认项目港心理海悦华城价值趋
C港报章广告宣传中着意渲染港渔农村尤海悦华城安适生活状况港解渔农村仅众港居住生活美引诱潜客户追
D继续海悦华城铁概念新口岸概念两张牌锦添花般继续强化两概念港影响
E现场海悦华城业展开宣传利口头传播项目宣传深入港世界
F设专车接送服务设户专车定时接送深圳居住香港班士港学业子女
G销售现场销售工具布设（售楼处展板容安排）售承诺均海悦华城参令楼楼盘素质认识海悦华城趋
H目标客户群趋针海悦华城原确定客户群落继续开发继续深挖
I邻居——港庭华城预设15000余方米商场某种程度讲商场实项目业预设通适宣传引导解客配套忧时宣传着意强调项目配套少物业营造纯住宅少干扰港家园避免引入商场居民带居家干扰利素通宣传转化利
J项目售楼处公园夫妻树渔农村镇村宝项目添浓浓吉祥色彩宣传项目利素
六滚动式整合销售推广策略
营 销 步 骤
第 步
阶段
时间
销售
目标
销售策略
促销配合
广告配合
支撑点
部
认
购
期
1月
1211231
60套
占总销售单位10
1低开高走策略展销会期间低价发售吸引目标客户扩知名度逐阶段提高
2价格6800元m2起试探市场调整策略
3付款方式：
（）
统价认购活动
明星代言活动
广告题
港家园
诉求点
(暂略)
广告创意
（暂略)
形式：
报纸软性
广告
部认购期前完成工作：
1 售楼处样板房建设装饰
2 楼书售楼物料设计制作
3 围墙广告设计制作
4 售楼专车开通
媒体软性广告配合
第 二 步
阶段
时间
销售
目标
销售策略
促销配合
广告配合
支撑点
公开发售期
2月
11229
240套
占总销售单位40
1 付款方式
（）
27000元m2起
双重礼活动
明星盘活动
明 星
见面会
广告题
港家园
诉求点
(暂略)
广告创意
（暂略)
1 取预售许证
2开盘活动计
划进行
3媒体广告强力
支持
1 楼专车开通
第 三 步
阶段
时间
销售
目标
销售策略
促销配合
广告配合
支撑点
持
销
期
3月
31531
180套
占总销售单位30
1 保留户型原价销售热销户型提价销售限量发售
2 付款方式
（）
停车位
拍卖活动
典型业采访活动
社服摊位竞租活动
广告题
港家园
诉求点
(暂略)
广告创意
（暂略)
1 媒体广告强力支持
2 回馈业活动利举行
楼专车开通
第 四 步
阶段
时间
销售
目标
销售策略
促销配合
广告配合
支撑点
扫
尾
期
2月
61731
60套
占未销售面积10
1 单位均特优惠
2 付款方式（）
明星房入伙活动
居家传真活动
收官优惠活动
广告题
港家园
诉求点
(暂略)
广告创意
（暂略)
1广告配合宣传
2封顶
策略着重针外销市场针港购房追风惯港（目标客户层）特殊文化性结合项目销售程中关键时期拟采实效性较强滚动式整合推广策略
整推广分四步
第步（部认购期）整合手段：
A软性广告版面出现香港报章电波媒体广告配合报章广告前期重点介绍港渔农村尤海悦华城生活状态进行潜移默化氛围熏陶项目发售造势
B现场包装销售准备绪良现场形象推出物公司进驻
C特殊手段吸引气例10层户型均低市场预期价推出楼层全价通外销渠道组织港抢购筹码达部认购火爆目旦10层旺销物业必然气急升10层物业必然幅升价加速旺销
D明星手法选择香港中阶层喜受演艺明星作发售形象代言认购前正红电视剧明星迎合港惯省钱见效
通努力达认购火爆气旺盛销售前期目标
第二步（正式发售）阶段通整合营销努力达实质性旺销效果销售达50
手法：
A认购期旺销题材展开强势宣传吸引风
B组织楼团参观示范单位购房赠山姆会员卡抽奖家电容进行销售促动
C保持明星效应延续利策划明星亲楼盘示范单位优惠送楼活动制造项目社会轰动效应
D策划相应明星见面会掀宣传高潮
第三步（持销期）保持强力市场张力活跃营销态势胜追击力争短期突破80销售率
手法：
A保持媒体广告惯性强度结合体封项入伙预期推出诱惑性广告宣传明星口诉求物业优越处
B组织特促销活动印象促销关居家生活类暗示物业销售理想发展商已工作重点转入售服务业生活关怀方面
例：
＊停车位拍卖
＊架空层服务摊位竞租
＊社区局域网开通
＊物业服务新项目推出（新性化套餐）
＊典型业采访
活动配合软性广告渲染项目形象血肉日趋丰满
C充分利体已建足够高优势悬挂幅户外广告促进气氛营造
D推出保留单位抬价造市掀起新热销势头
第四步（扫尾期）营销尾期收缩广告攻势户外广告维持营销态势适时推出扫尾促销活动力争快速完成余楼销售
手法：
A户外广告保持现场氛围
B媒体广告入伙居家题着力渲染美社区生活图景吸引残余客户追风时余量予特优惠
C策划赠明星物物业入仪式宣传成新闻亮点撩残余客户心理达促销目
七策略
销售程中策略运应该奇正正奇胜常规手法运竞争台忽视选择应：
A推盘价格策略
楼盘推出初期定价应低均价愈现楼价格逐渐升高种规律运激发买家增值预期产生吸引力低估采低开高走价格策略单价实总价合理定价原强势吸引广首次置业者引导二次购房者投资者进场购买
B推盘量策略
部认购期里量供应方面应逐步限量策略推出计划限量限楼层推出部认购务目标较明确外项目整盘销售整体控制易盘作烂
C轻松付款策略
客户现场售楼员导购会感情动订时客户没带足够现金订订金交付方面果灵活机动方式订限定客户须三五天补齐订金避免动客户流失现场销售会取较佳效果
1999年深圳房产进入复苏阶段全市房产项目雨春笋般出现原已疲惫堪房产市场增加许奈时发展商纷纷出奇招怪招吸引买家：成首期二成免息零首期时入伙等等见首期款支付少吸引客户关健
采灵活样首期款支付方式增消费群需求更买起皇岗片区房子销售工作帮助少
D减装修费策略
带装修单位报总价装修仅降装修价5070客觉发展商装修便宜贪便宜心理驱较容易接受带装修房易接受发展商楼价
E销售技巧策略
a严格选送现场员执行销售讲销售员卑亢态度外更耐心亲切诚恳说服技巧专业化素养业期销售目标短时间利实现
b销售员应默契配合充分准备客户整销售程中确实感受然透彻亲切实信坦诚尊销售气氛实现订便退订补足便签约签约更代介绍朋友买完善销售
第六章 开盘前准备工作
现场包装原
● 气：进入现场初处楼盘包装时扫门前雪应周边环境全考虑进作整体进行包装
● 情趣：物业文化涵超物业身提升物业素质包装情趣创意文化底韵
现场包装方面
工形象
1围墙：
● 施工区材料区适分隔原材料应整齐堆放
● 建筑体应予防护包装
● 保持场清洁时清运建筑垃圾
● 施工员必配带安全帽
2围墙外：
● 区面规划效果牌立进出口外工入口处应港田花园 字样指示牌欢迎参观字样
● 原材料进场路段应保持清洁时清运垃圾
● 入口处作绿化处理
3围墙
● 楼盘标识发展商建筑商代理商名称售楼电话
● 彩旗汽球
● 围墙高度遮住周边时建筑
二销售路线组织路气氛
● 滨河路西行转福强路裕亨路进渔农村
● 型指示牌1福强路裕亨路交汇处挂旗200面
●村口销售接处路旗指示牌连公园
●公园顶端设售楼中心包装求新颖致
▓ 销售工具准备
1售楼书海报宣传单张
VI系统推广容：项目概况位置面结构户型配套交通装修物业理等
2价格表（仅出具总价）
3销售答客问
4电访登记表
5房款计算表
6尊客咨询
▓ 推广途径
利中介积累客户网直销
利联合外销伙伴推广
报纸广告
电视广告
户外广告
▓ 广告安排
拟投入广告费超物业销售总额20根销售进度资金回笼情况分期分批投入
媒体选择：东方日报苹果日报星岛时报深圳特区报香港线电视台亚洲电视台宣传海报
▓ 售楼处员安排
项目销售理协8名销售员求统着装统佩带胸卡规范岗求进行岗前期12周岗培训
培训容包括：礼仪销售组织接技巧销售技巧等综合培训考核岗
▓ 港田花园销售前期具体工作系列
（）销售工具准备
1预售许证
2售楼书
3模型
4板
5海报
6价格表
7销售答客问
8材料陈列
9电访登记表
10房款计算表
11认购书
12尊客咨询
（二）销售员培训
（三）楼路线
（四）现场包装（重点）
1行台阶包装（前面草坪材料色彩字体处理）
2楼通道（整清洁修饰）
3彩旗指示牌发布权
4工围墙艺术化处理
5入口处绿化景观制作
6入口处垃圾箱处理
7样板房面挡土墙处理
8售楼处前庭施工工效隔离
工包装指引
1工施工理应井然序
2工标识系统：楼标识停车场导视系统区行车导视
3现场周围环境绿化建议请专业园林公司设计
4路口指示牌目然
5指引彩旗
6挂旗现场售楼处入口处悬挂三角旗
7悬挂条幅
三售楼处
1室设计
2装修
3家具配备
4电话
5门前效果
6辅助工作员
售楼处包装指引
1售楼处指示牌欢迎牌
2现场中心形象墙
现场售楼处功划分：接台洽谈区域休息区域展示区域销售接环绕路线洗手间财务室等功区
售楼处基设备配置：三部电话电脑柜式空调机饮水机财务部门应配备点钞机验钞机
售楼处布置应方便客户接洽观展板观样板房进行洽谈洽谈区域摆挂装饰品油画等
四样板房
1室设计
2装修
3家具电器
4饰物
样板房装饰设计风格建议
港田花园样板房应成房型住宅典样板房室设计风格前卫现代应充分利型空间处心积虑提高空间率增强空间通透性港式风格量少装修装饰色彩胆鲜明淡雅清新体现穷浪漫气息
五广告准备
1媒体选择
2总投放量单位投放量频率时间
3广告工具
4创意系列
5面设计
六销售目标计划准备
阶段
时间
销售数量
销售计划
工程进度
备注
准备期
2月
销售
代理
期
210天
计7
月
部
认购期
1月
53套
10
样板房售楼处等售楼物料
公开
发售期
2月
210套
40
取预售许证
持销期
3月
160套
30
体封顶
扫尾期
2月
53套
10
合计
476套
90
七付款方式价格策略准备
1付款方式
A次性付款92折
B首期3成7成30年揭95折
C首期1成2成2年免息付清7成银行揭98折
D免首期3成2年免息付清7成银行揭定价
2价格策略预备
低开高走策略香港展销会低价吸引目标客户认购扩知名度然逐阶段提高
备注：销售中心样板间现场户外广告设计方面数家高水协作单位提供高质量设计服务媒体广告方面专门联系擅长香港市场推介专业广告公司已前期开始项目研究
第七章 广告策略
（注：暂NN花园项目名称作广告推广策略规划方提供名称出发点广告策划方案）
广告题
港家园
基项目核心产品——户型结构项目形式产品——理位置环境延伸产品售服务（物业理）等素提供市场港家园居家户型精品目标客户港次投资转租型
港家园作项目广告题基中国传统文化安居乐业思想广告诉求点目标客户传达极明确信息
二广告诉求
1概念诉求
居家户型精品
2感性诉求
温馨恬美港居家生活
3理性诉求
（1）产品理性诉求
纯港式居家精品
（2）产品附加值理性诉求
口岸物业——前未升值潜力
（3）成熟生活社区理想休闲购物中心
——享便捷出入优越
（4）产品文化理性诉求
宁静恬美家园心灵港湾
三消费心理媒体组合分析
顾客接触港田花园购楼行心理程分析：
心理程：接触
状态：潜顾客接触港田花园名称标识留
初步印象
心理程二：提示知名
状态：潜顾客提示情况记忆起接触港
田花园名称部分识体系容
心理程三：未提示知名
状态：潜顾客港田花园已产生心动记忆
潜顾客时竞争手记忆更强
心理程四：第提
状态：潜顾客港田花园动记忆强竞争
手记忆
心理程五：理解
状态：潜顾客理解港田花园特色接受关
键信息心目中港田花园
谈喜欢喜欢
心理程六：偏
状态：潜顾客带某种特色港田花园感
情产生感开始动注意查询关港
田花园种信息资料需求寻找进
步证开始感觉港田花园
成选择
心理程七：需求
状态：潜顾客说：想港田花园买楼
接众周知激烈心理斗争阶段
心理程八：购买
1港田花园推广阶段阶段推广目标
推广阶段
针消费心理
推广目
第阶段
接触
提示知名
未提示知名
潜顾客接触提示情况回忆
起港田花园名称标识通公众
话题创意容受众动接受讯息转化
动产生讯息
第二阶段
未提示知名
通建立港田花园明确特色贯彻简
洁力关键信息核心卖点潜顾客
提
港田花园动记忆超竞争手
意义说第提理解两心理
程相辅相成——正百闻见样
认识通举止解性格总
仅仅听说留深刻印象
第三阶段
理解
时潜顾客港田花园
鲜明性种性格港田花园
潜群震撼力卖点支持时
感性成份独树帜港田花园推
广定位住宅商品种包含量许素影
响购买行消费者说假予
港田花园潜顾客感性明显倾性
中许会没完全充分解港田花园前竞争手抢走
第四阶段
偏
时港田花园潜顾客已开始关
注细节资料做
时候方快港田花园
全面充分资料——怕睡前念头
量细部资讯促进成明确
需求
外分阶段涉量细节潜
顾客顾虑出现调查顾虑
时消阶段目标
第五阶段
需求
售楼员刻扮演门脚重角
色需提升售楼员形象行
住宅商品种强理性购买行中真正具销
售力
外差异性促销完成阶段重
手段
2推广阶段媒介组合
第阶段：接触
楼盘包装广告：击力港田花园现场包装售楼处佳
宣传媒体构成视觉广告形成口碑
第二阶段：（未提示知名报版广告 第提）
贯彻港田花园力卖点建立相适应港田
品牌特色
第三阶段：（ 理解 报版广告楼盘现场广告 偏）
理性卖点支持塑造鲜明性建立具
港田花园感性附加值推广定位
第四阶段：偏
查询途径题报版需求
广告配合媒介：电话语音查询传真系统
触摸屏查询系统
INRERNER HOMEPAGE
查询CDROM
外针调研顾虑进行题公告活动新闻配合
第五阶段：需求
售楼员资讯数库销售网络
报版广告配合题促销
3推广行程控制指标模拟推广周期
根阶段应消费心理程分析出五指标确定推广阶段行程重作：未提示知名理解率偏率需求购买率现模拟港田花园推广周期模拟前提楼盘中某类期某段时间达预计销售额根推广行程般规律确定发布广告数量频次根实际销售情况缩减增加广告投放科学握广告推广原时合理控制广告支出假设针
港田花园目标客户媒体东方日报媒体覆盖口100万
首先第阶段开始时发布5档推知名度版面时通测试（预测）出港田花园未提示知名度达60（60万）指标满意推广进入第二阶段操作
第二阶段中5档版面贯彻物业卖点卖点理解率达50（50万）转入第三阶段
第三阶段认需达偏率低30（30万）推出20档包含港田花园感性附加值定位广告达目标进程转入第四阶段
偏率需求率落差首先非目标顾客群极少会产生需求目标顾客群中部分种种客观条件限制需求更资讯流失第四阶段10档报版配合全力贯通信息渠道需求率达05说5000动通种种渠道详细解港田花园情况
模拟推广周期中30档报版广告均3天发布1档次该推广周期90天左右3月实际操作中推广周期整推广行程节奏握动态程直处发布踪调研调整发布循环中指标进程始终处控状态根指标变化做时调整需时掌握销售动态情况获取种重参数调整广告发布数量频次
点必须注意：推广周期里应针层目标顾客群否顾客群卖点混淆会导致难满意理解率推广定位混淆会降低偏度影响需求率提高
需
求
率
05
偏率
购
买
率
02
60
50
理解率
30
未提示知名度
四广告媒体选择
目前深圳周边区媒体状况目标象行惯前提迅速直接清晰广泛信息达目标象效广告费完成传播目标选择媒体
（）报纸媒体
1香港东方日报苹果日报星岛日报
选择理：东方日报苹果日报发行量读者层面
广成选择星岛日报房产方
面专业性权威性中销售中
提升物业港知名度吸引香港买家
2深圳特区报
选择理：深圳特区报深圳区广告媒体发行
量约40万份受众广泛覆盖深圳市关外区
域辐射珠江三角洲全国城市
版面选择：
A第版：正式推出头月第版刊登广
告版极醒目阅读者较
B鹏城版：受众广泛阅读者众
C体育新闻版：99年5月24日改版新彩色版读者
男士传阅率较高
（二）电视媒体
香港线电视台亚洲电视台
选择理：香港线电视台收视率高选择该台作港 田花园品牌认知性广告选择合适时间作电视广告杂志式楼盘介绍性广告亚洲电视台传统影响力相少量广告获宣传倍增效果
（三）现场户外媒体
A现场气氛营造
紧密围绕广告题图形文字表现港田花园
目标象心理满足留深刻印象作现场包装
核心方案
B户外媒体
选择达较高注目率户外媒体路牌灯箱等建议
选择皇岗口岸罗湖口岸处设立型灯箱广告牌
五香港区推广预算
见表
推广渠道
广告安排
预算费（港币）
电视广告
电视广告建立楼盘形象引起客户洋意效费相宣传途径较昂贵
选定时间播放三十秒电视广告（线电视亚洲电视）
800000
二报章广告
香港部份士均阅报章惯覆盖率众宣传途径中谓高
香港份报章刊登全版彩色广告（包括制作费）
1000000
三邮寄单张
针性楼盘资料送特定客户群手中尤公司客户
邮寄指定区类客户（包括制作邮寄费）
200000
四铁路线广告
助加强广告效果针常返深圳客户
车箱返站安排广告（包括制作费）
200000
五展销会
客户广告法时楼盘楼盘印象便会渐淡忘展销会助增加客户楼盘认识展销场摆设模型播放录影带现场气氛挑起客户购买意欲
费包括：
*租酒店场
*制作展示版
*制作宣传单张楼盘简介
80000
六东亚银行
东亚银行事银行业务年少客户均投资中便泛公司客户
透东亚银行分行网络派发单张宣传 楼盘资料
20000
总计：
2300000
第八章 合作方案
合作方式
永伯乐服务理念：
顾客满意营服务理念
服务形式：
零开始全程进服务
产品定位 规划方案设计建议
市场调研——项目定位 市场定位 —— 产品设计 户型结构设计建议
价格定位 核心产品形式产品
延伸产品设计建议
施工工艺流程建议 销售计划制定
——产品生产 新材料工艺建议 ——销售代理 销售策略制定
成控制建议 销售成控制
物业理理念
——物业理 销售中体现 ——品牌理—— 项目接点流程制定统筹
物业理建议
二代理费
（）销售周期
正式开盘计销售期210天（计划需7月）
（二）代理费
1时段销售率例提取代理费
2代理商开发商承诺销售率销售周期销售均价等指标予奖罚额度
3根思路制定出开发商风险担原制定代理费提取例
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目 录
第章 深圳房产市场分析
2004年深圳房产市场分析
二 深圳房产市场趋势预测
第二章 项目概况分析
项目概况
二 项目分析
第三章 相关楼盘
皇岗片区楼盘较
二 重点楼盘分析
第四章 定位策略
住宅产品定位
二 价格定位
三 目标客户定位
第五章 市场营销策略
先入策略
二 形象差异化策略
三 兵分路策略
四 放心策略
五 势策略
六 滚动式整合销售推广策略
七 策略
第六章 开盘前准备工作
第七章 广告策略
第八章 合作方式
第章 深圳市房产市场分析
2004年深圳房产市场分析
（）市场总体发展特点
1开发规模继续扩销售状况日趋转
市房产市场半年健康稳态势发展销售面积23342万方米成交金额达717亿民币业绩喜
年半年市完成房产施工面积167254万方米增长1784商品房竣工面积15456万方米增长854商品房空置面积26468万方米降1262
销售方面半年销售总面积23342万方米增加154成交金额717亿元民币升4334销售总面积中现楼销售面积6411万方米降484楼花销售面积16931万方米增加2556外销面积1373万方米中现楼销售面积232万方米
2市场价格稳中降
96年深圳市房产市场总体价格呈缓慢跌态势然亚洲济形势转香港国济运行稳市场供求状况彻底改变价格滑原
外市场竞争力度加许开发商迫资金压力降价促销消费者理性选择迫开发商取悦消费者盲目增加配套加建设成终导致市场价格消费者接受等素
深圳产市场价格滑吸引量境外买家2004年半年外销市场相较活跃深圳产市场价格稳起重作
3外销市场日趋活跃
香港济已逐渐走出低谷市民未信心增强加香港济转型国吸收量高科技香港口增加 (目前止香港口已原680万增目前697万)方面深圳市政府积极完善基础设施基础许楼盘户型设计装修配套促销推广等方面充分迎合港口味吸引少香港买家果深圳发展商够物业理法律手续等方面充分尊重港惯相信会更进步拓宽外销市场总外销市场已成深圳房产市场重组成部分
4外销市场特点
港选择国楼盘五素
调查资料知七成港深圳买楼首先考虑物业质素69交通配套67正反映买家选择物业时抱着贪便宜心态交通方便具质素物业受欢迎
l 物业质素交通位置关键
港选择物业购买重素楼盘素质第二交通次价钱素物业质素定程度成影响物业销售关键年外销盘旺销位置类口岸附基集中罗湖口岸皇岗口岸片区数港购房认处交通优势加深圳铁修建赋予该片区铁概念年该片区外销盘走红势素
l 户型售价相重
年开始户型楼盘占产销售市场导位港首先介入户型楼盘统计数住房面积75方米占总销售90售价60007000元方米间整套售致控制4050万元左右较99年度销售较外销盘（3040万元）高出10万元然价格走高消费者体然香港中等偏低收入者深圳区少数发展商针部分购房者需求开发盘然位置占太优势销售状况样错莲塘区盘销售象面香港货柜车司机位置原基年旺销户型谈什景观两点需求
l 性需求
物业理港式理二带装修
港购房注重港式理容易理解生活惯问题相目前国数物业理说港式理水高深圳家名物业理公司营严格遵循港式理众标准定外销盘部分公司进行物业理
目前数港选择带装修住房方便然装修标准风格定十分符合置业者求目前装修市场完善导致业选择国装修公司进行装修出现种种问题港避免日麻烦干脆选择发展商提供装修住房装修质量定保障目前外销盘发展商面业装修着相灵活度程度提高购买欲甚发展商装修赚取相观利润
l 户型高售价豪宅受冷遇
年深圳数家高档户型楼盘香港区做声势浩推广绝数楼盘销售情况差盘销售情况完全败涂词形容业专业分析认定产品定位准原没身特色重方面单港深圳住房购买力说目前尚未突破迹象说香港高收入者入深购房意愿较低次调查数出中高收入者10年入深购房意愿足15较中低收入者购房意愿低然高档户型楼盘名气港高收入者心目中处高成低位加素然受冷遇
户型商务公寓中高档景楼盘市场
然港中等收入者入深购房意愿高找准产品定位愁市场目前户型商务公寓景盘开发成功说明点现针港中等收入者开发相深圳产整体开发说足
户型商务公寓外销年成功业认位市中心名仕阁该盘具备定交通优势时卖点营造商务环境反销售目光放香港高级白领士身特常深港两类创造种便利条件嘉汇新城期推出种户型商务公寓
外销较绝景高档盘部分楼盘深圳银湖东部海岸受然条件制约售价基香港景户型四分左右差300万元左右畅销银湖鸣翠谷目前正式推出银湖国际会议中心公寓属类型东部海岸产开发目前未开放开发楼盘寥寥数（现圈点金海滩华侨海景山庄）加道路交通尚进步完善中目前该区外销景楼盘升温需时间
（二）住宅市场形势分析
99年深圳住宅开发投资额占全部商品房投资额714商品住宅销售额占商品房总销售额88年半年样呈现种趋势见住宅市场房产市场力军发展特点：
1市场热点已开始罗湖区福田区南山区转移
99年19月份福田区批准报建住宅项目占全市批准报建总量411南山区占156罗湖区占123罗湖区层住宅均价5169元M298年期跌12福田区5811元 M2仅降027南山区3975元 M2降幅度罗湖高层住宅均价7805元 M298年期跌93福田区7482元 M2升5南山区5421元 M2升42见福田区南山区开发规模罗湖区价格呈升态势已渐渐成投资消费热点
份港深置业意调查中出结果调查结果显示福田区已跃升现时港深圳置业首选占45罗湖仅居第二占39国士熟悉南山区占8见港深置业意然集中福田罗湖
2新概念住宅初现市场
新概念住宅常称第三代住宅种新型住宅产品表现设计充分体现理念方面开发该住宅产品定量化标准求占面积5万方米建筑面积10万方米目前尚开发中型社区楼盘中海华庭蔚蓝海岸等属第三代住宅
3三级市场发展加快
关统计资料显示99年三级市场买卖成市1494万M2较年增长488
二深圳房产市场趋势预测
受入世深圳济持续高速增长东南亚区济复苏国家房产行业种扶持政策措施出台完善等诸素影响2004年深圳房产市场继续稳健康发展呈定程度拉升态势特点总结：
（）开发规模继续扩
种利素存开发规模扩势必然年积压商品房消化中开发规模增长幅度会太
（二）总体房价趋稳会略升
国家降息减税政策影响年更加明显开发商利润更接社会均水价格盲目定位令楼盘销售陷入困境市场总体价格会趋稳深圳房产市场已步入规模化品牌化发展阶段质优楼盘价高符合消费者方面高层次需求具生命力外消费者购买力相增强消费需求增加房价会定程度提升
（三）规模化品牌化发展成市场竞争流
规模化开发仅降低商品房成利刺激消费者购买力增强开发商市场竞争力更力创造出精品占领市场
（四）三级市场进步活跃
着国家房改政策推进深圳二次置业数显著增三级市场更趋活跃
2004年7月公房市届时14万套安居房获准市10进入三级市场疑会市场形成巨击会断扩市场成交量时会促进二级市场发展
（五）住宅市场商机限
99年深圳住宅开发投资额住宅销售额占重难出住宅市场深市房产市场愧力军着国家房产市场扶持特居民需求增加购买力进步增强住宅市场会展现限商机
第二章 项目概况分析
项目概况
（）背景
港田花园项目位皇岗口岸边保税区号通道附总体规划兴建二栋32层住宅楼
（二）规划指标（附表）
根规划设计点容许港田花园项目建设点计划建设二栋高层住宅总面积38926M2建筑面积4570517M2（中住宅面积3831502 M2）中计容积率面积40870M2容积率1047覆盖率3719住宅户数522户中二房二厅360户四房二厅156套复式（六房三厅七房三厅）6户停车位204中：13866
详细技术指标：
项 目
面积（M2）
项 目
数 量
建筑面积
38926
容积率
1047
建筑占面积
144766
覆盖率
3719
建筑总面积
4570517
居住户数
522户
计容积率
40870
建筑层数
32层
计容积率
564856
车位
204
（三）工程进度建议
根销售计划需建议工程进度安排：
序号
项 目
时 间
1
基础工程
2004年10月
2
体工程竣工
2001年5月
3
外装饰工程竣工
2001年9月
4
室外环境工程竣工
2001年11月
5
竣工验收
2001年11月
6
入伙日期
2001年12月
二项目分析
（）项目优势分析
1交通优势
项目紧皇岗口岸拟建皇岗铁总站深港返十分方便
公交通十分便利项目处位置4路219路212路203路225路103路26路312等路巴福强路中203路直达项目校巴S107S109S113等路中巴432421467454418410470422416428路
渔农村203路总站外开通班中巴线路总站设项目
2社区优势
(1)学校丽城幼园丽中学福民学福田学皇岗中学丽中中学
(2)医院皇岗妇幼保健院彩田医院
(3)型购物场 百佳超市瑞联合购物广场乐项目周围众士店渔农村肉菜综合市场离项目30米左右紧邻港庭华城预设15000方米商场实际项目预设型配套服务
(4)福田苑邮政支局交通银行深圳商业银行深圳发展银行咫尺附加油站煤气公司
(5)天泽花园海悦华城嘉福花园等保税区楼盘推出 渔农村周边社区条件日趋成熟居家前景广买家利片区盘销售
3位置优势
港田花园紧皇岗口岸铁站出口未新口岸联检站设离项目100米方天独厚位置优势显易见周边供开发土凤毛麟角谓绝版
值提港庭华城落成项目偏居隅独闹中取静优势特适宜港居家选择
4环境优势
港田花园紧皇岗口岸铁站出口周边物业外销业绩骄尤海悦华城热销带动整片区物业外销热潮消化少沉积物业增添房产商信心纷纷皇岗片区项目部分物业港惯设计户型外销环境非常利
天总数百香港货柜车司机逗留渔农村加海悦华城业熟悉利项目际传播海悦华城强宣传攻势必会令项目香港宣传省力
5户型优势
港田花园力户型5470—5538方米户型二房二厅单户型海悦华城30方米左右海悦华城均价计套房总价少30万元果单价海悦华城低总价更低样咫尺港庭华城相具备类似优势时四房二厅户型仅11079方米凑实香港工薪士货柜车司机投资者言户型喜爱项目户型投济投实
根考察片区期正销24楼盘情况（详情参见20页表格）发现趣现象：盘档次低推出种户型均户型畅销均房二房面积三房热销见片区户型住宅需求空间较项目力户型二房二厅较切合片区实际存良预期市场时项目四房二厅单位拆两二房二厅便销售中灵活组合拆解
复式单位难销户型项目复式仅6套占总建面积2左右远未达10预警线属合理风险范围时项目处口岸优越位置2932层景观极佳口岸深港美景览余适量复式单位单价合理销售应太障碍
（二）项目劣势分析
1港田花园座纯住宅楼总面积较项目略
显孤立难完善身配套周边物业进行融合
2项目周边建筑物规划较落项目反差较造
成环境视觉协调
3皇岗片区惊物业存量必港田花园销售带
利影响
4紧邻开发港庭华城位置优项目定程度项目形成封闭项目销售形成较威胁
第三章 相关楼盘
皇岗片区楼盘较
皇岗片区楼盘价格户型较表
序号
楼盘
名称
位置
价格次性 付 款
付款方式
户型
面 积
热销
户型
备注
1
朗庭
豪园
福田保税区
63008900
二房三房70105
二房
492户
2
星河
雅居
新洲二路新沙二路交汇处
4680起
次性付款揭付款优惠3
二房三房四房7888105
二三房
400户
3
富仕阁
福田保税区福强路
53006500
次性付款揭优惠250元M2
二三房4580100
二房
4
明雅阁
怡雅阁
福强路皇岗公园面
47786036
次性付款87折揭付款91折
三四房138175
31米层高
5
京隆苑
福强路皇岗公园面
7200起
三四房复式120329
层带电梯
6
景
豪园
福田区福荣路沙嘴路口
55008110
三四五房复式95326
438户
7
祥韵苑
滨河道新洲路交汇
47007900
次性付款揭付款优惠200元M2
六房55233
二房
8
福昌苑
福田区新沙二路新洲三路交汇处
54007000
次性付款90折揭93折
三四房98155
279户
9
嘉意台
福田区金田路西侧福民路福强路中段
520012000
次性付款90折揭93折
二三四五房62194
二三房
200户
10
绿茵阁
福田区金田路福强路滨河路相交带
48966720
次性付款96折
二三四房55121
11
宣嘉
华庭
金田路福强路交汇处
62009000
次性付款97折银行揭98折
三四房70261
70100
200户
12
彩福
厦
彩田路西侧深南道福华路中间
56008300
次性付款90折揭94折
二三四房49121
4990
200户
13
福源
花园
益田路西绒花路桂花路间
45007290
次性付款90折揭93折
单房二三五房3584293
3584
588户
14
福雅园
金田路彩田路福民沙交汇处
49996398
次性付款95折揭98折
三四五房复式130313
60户
15
天泽
花园
渔农村
51407504
次性90折揭93折
二三四房复式30248
30104
758户
16
嘉福
花园
天泽花园面
7000起
二三四房30248
6080
17
福雅苑
福民路金田路福强路围合
49996398
三四五房129200
成做业
18
益田
名园
驻港司令部侧
74008700
三四房复式122409
168户
19
世家
福民路益田路间
53008200
二三房复式80291
二房
360户
20
金海湾花园
福荣路沙嘴路交汇处
61338708
二三房复式84213
8092
1008户期371户
21
阳光
四季
位新洲路滨河路交汇处
65009500
二三四房跃式60297
470户
22
海悦
华城
渔农村
均9000
次性92折
三房7689
三房
二重点楼盘分析
市1999年外销面积达559万方米占总销售面积101998年相增长54外销物业口岸物业二线关外型度假盘
众外销物业中海悦华城流交通位置综合实力庞广告支持楼盘价位拉高11000元方米成年外销住宅楼王口岸概念铁概念发挥淋漓致家知道香港喜欢户型物业理交通便捷高层物业外销物业质素参差齐侧重点样客户组成售价差距较皇岗片区海悦华城皇御苑天泽花园市场分析
l 价格付款方式析
项目名称
起价（港元）
均价（港元）
付款方式
海悦华城
6655元方米
9500元方米
1 次性付款92折
2银行揭首期三成45天付清95折
3首期三成五月付清入伙办理揭标价
皇御苑
4200元方米
63006500元方米
1 次性付款90折
2 银行揭首期三成三月付清93折
3 首期成余二成两年付清95折
40首期两年付清三成 首期96折
天泽花园
4500元方米
6150元方米
1次性付款93折
2银行揭七成20年首期三成付清97折
3首期成余二成年付清98折
4折折
l 户型面积建筑规模析
项目名称
规模总单位
户型
面积
海悦华城
3栋高层740户
三房两厅三房两厅占半
三房两厅面积80方米
三房两厅面积88方米
皇御苑
期
6栋高层1844户
房厅二房二厅三房两厅复式
房厅：3048方米
二房二厅：5178方米
三房两厅：100101方米
天泽花园
5栋高层758户
房厅二房二厅三房两厅少量复式
房厅：3048方米
二房二厅：5075方米
三房两厅：83105方米
l 促销方法析
项目名称
促销方法
海悦华城
1 送价值10万元装修家电
2 展销会期间额外97折优惠
天泽花园
尾楼折折优惠
皇御苑
低价入市抢占市场
l 广告卖点析
项目名称
广告媒体频率手法
卖点
海悦华城
1 报纸：特区报商报东方日报苹果日报
2 刊物：深圳楼市理
3 电视：置业安居栏目
4 频率：约15天见报次35天电视广告次持续两半月时间
5 手法：见报频率高版面较电视广告方面实拍摄现景样板房观众身境感觉
1口岸概念
2铁概念
3 送价值10万元精装修
4 深港24时通关
5 未铁口
6 中心区概念
7 香港陆楼
天泽花园
1 报纸：特区报商报晚报投资导报东方日报
2 刊物：深圳楼市
3 频率：特报商报频率较高约15天次时间持续2月左右（年）
4 手法：般18套红版周热销楼盘中登出突出靓正
1口岸概念
2铁概念
3设关海关
4深港24时通关
5价格优势现楼
皇御苑
1 报纸：特区报商报投资导报东方日报苹果日报
2 刊物：深圳楼市理
1 社区配套齐全环境
2 价格优势明显
3 特区报商报频率较高周见报两次周热销楼盘中登出
4 手法：广告软性文章篇幅短精干
3 户型选择面
4 楼盘品质高
l 配套环境分析
项目名称
配套
环境
海悦华城
豪华会功齐全裙楼商场裙楼顶层热带园林公园游泳池网球场溜冰场周边市政配套太：离学中学菜场较远
口岸村铁路公路噪音紧渔农村治安环境海景资源丰富视觉辽阔
天泽花园
普通会：功设幼园绿化面积较
口岸村铁路公路噪音紧渔农村治安环境区绿化物业理般总体感觉佳
皇御苑
型社区豪华会功流两风格区绿化园林附学中学配套较市中心较
滨海道旁交通区总体绿化北中心公园南眺香港绵绵群山
l 销售进度销售象析
1 销售进度情况
项目名称
海悦华城
皇御苑
天泽花园
销售率
已销92
已销60
已销92
2业构成
项目名称
海悦华城
皇御苑
天泽花园
销客户分析
占1015购买目中香港租房出租市场广阔
占50业二次置业者选择面积佳物业居部分单身新婚白领选择付款方式吸引
占60业商属二次置业选择面积高层较
外销客户分析
占85者业群港班中低收入者深工作者深港商深港司机选择原铁交通24时通关
占半旅游置业货柜车司机深港商购买房二房吸引业配套较价位合理付款方式灵活等素
客户深港货车司机退休士旅游置业购买户型房二房尤低价
结：海悦华城策略成功素点：
l 天时：利市场消息传出市场气氛热烈
诉求点：坐拥220亿港深铁路优势皇岗铁总站盖
l 利：项目位置优越配项目现场宣传未交通网络辅助
诉求点：①步行20秒达铁月台
②步行1分钟联检楼关
③步行5分钟水
④步行35分钟红石勘
l ：楼盘设计定位素质均客户信心
l 强势针性宣传策略建立鲜明高雅形象
l 渐进式定价策略减低客户观态度
l 利海外市场销售权威评进步加强客户信心
l 灵活付款办法促成交
第四章 定位策略
住宅产品定位
（）产品定位
港式居家精品
1核心产品分析定位：
居家精品户型
A产品结构分析：
功布局：
楼层`
功分配
二层
防车库设备房
层
车库设备房
三十层
层12户均二房厅改6户四房二厅户型住宅
A栋三十三十二层
6户六房三厅复式住宅
B产品优劣势分析建议
① 优势分析
l 总面布局严谨称富韵律感
l 走道电梯厅疏散楼梯间采光通风改善高层住宅交通部分闭塞弊病
l 户型面积明厅明卧明厨明卫功齐备布局完善济适
l 剪力墙结构室梁柱厅卧方方正正实率较高特卧室带低台凸窗视野开阔
l 首层架空增加绿化活动空间减少项目少产生居住压抑感
② 产品劣势分析建议
l 面布局绿化面积较少
l 缺乏会等配套设施
l 建议架空层设置免费业会（翰林书斋棋牌室台球室茶餐厅等）余进行绿化样业提供方便添补项目没设会空白
2形式产品——产品附加值
A项目包装建议
港田花园位渔农村紧邻皇岗铁站会成深港连接枢纽 203路巴士总站引入交通更加方便建议利项目离口岸极优势楼盘身作媒体进行包装树立物业形象达宣传效果形成视觉击
B物业楼宇装饰
楼体外立面量考虑色彩协调高雅达户型住宅精品效果消费者产生购买欲充分考虑入口功划分入户堂保安室电梯间等公设施高贵气派色彩高雅舒适精品标准进行设计装修需量控制建设成
C交楼标准
装修方面考虑项目客户群体购房目（投资等）目标客户群需求建议提供种交楼标准
a针投资者远期者提供基装修例：
[面]厅房卧室——中档复合板卫生间厨房阳台优质防滑砖
[墙]优质白色乳胶漆厨房卫生间高级淡雅色瓷片顶
[门窗]入户门高级坚固防火防盗门门高级木门窗优质铝金彩喷框窗桥面采中空隔音玻璃背桥面采高级彩色玻璃
[附送]卫生间三件套排气扇厨房燃气灶橱柜抽油烟机
b针型客户提供中高档标准装修例：
[墙面部分]面拼花板墙面天花ICI墙漆饰面
[厅窗部分]入户门优质实心防盗门（统型号定做）普通夹板门塑钢凸窗配色玻璃防止皇岗路皇岗码头噪音污染建议采防噪音玻璃
[厨卫部分]厨房卫生间排水
c豪华装修（暂略）
d复式提供毛坯
D智化配套系统
精品物业突出体现物业理硬件设计
系统组成智化理系统产品适应市场增强竞争力
安全动化配套系统
● 防盗报警系统
该区处繁华社区中防盗报警系统会业
种安全感
项目设入口报警室报警业出入锁门时系统
动挂区中央安全系统盗案发生时声光报警启动
中央录系统动锁定显示事发点房号事发区域
图保安员快速直现场
外窗户安装红外报警控测器撞入时
控测器会发出报警连带智控制机发出声光报警信号
● 防火报警系统
智型火灾探测器中央系统体组成火灾发生
时声光报警启动通知业区理中心
● 出入口理系统
设置区出入口电视门卫显示讲电话业清楚
识访者便保安理
● 煤气泄漏报警系统
智型煤气泄漏探测防盗报警系统联机组成煤气
泄漏实行动报警
● 通讯动化系统
通讯动化系统包括数信息网语言传真线电视电
脑购物电脑结算区信息网
● 理动化系统
理动化包括（水电煤气）抄报系统公停车场
理动结算查询系统
建议引入区宽带网营造新代港社区方便子女等网需求点作社区买点
E绿化
项目绿化环境处理考虑购物中心流项目身占较少素量增加架空层面绿化提高绿化率
树立该物业特色形象销售结合购楼者视觉感观感环境美妙产生限想象空间
成市观光住宅时应绿化引入中建成座空中立体花园市政绿化外顶层应设置屋顶花园阳光台养花养草布置座椅童游乐设施成游戏休憩散步观光台五层架空层辟蹊径构筑致花架精心设置种种景观休闲空间
F停车
项目车位246周边建2号拟建3号停车场项目车位基满足需
G延伸产品——产品文化附加值售服务（物业理）
利转换层设置物业理办公室业免费会会中设：
● 健身中心
● 棋牌室
● 台球室
● 翰林书斋
● 茶餐厅
● 音出租店
项目产品文化附加值应体现中国安居乐业传统中
售服务体现物业理方面量销售前明确物业理硬件软件收费标准等事项
文化附加值理服务项目销售重卖点
3产品文化定位
温馨恬美港家园
4产品形象定位
温馨细腻恬静舒适性鲜明
二价格定位
（）定价原
房产价格价工程造价种税费银行利息销售费等素构成基成价加开发商利润构成基价般市场定价原须三价值取考虑：
1市场价值取：需考虑片区等物业等素采较
手段确定
2成价值取：项目整体成加利润
3消费者心理价值取：该片区物业消费者心理功
价格
（二）价格趋势分析
1公房市带动三级市场活跃逐渐房价升该政策2004年7月1日执行短期市场促动
2建筑材料价格调整会加房产价格弹性
3市场总体价格取决物业段开发商市场提供产品服务物业价格会升2004年房价应该盘稳盘升
（三）片区楼盘价格户型较（见20页表格）
（四）价格定位建议
根市场调查结果结合深圳市房产价格趋势项目物业目标消费者消费力消费心理建议港田花园中高档定位
项目楼层分三段定价
210层受农民房高架桥影响观瞻宁静性较差价格低建议定价：
毛坯 58006500元 m2
基装修 61006800元 m2
精装修 68007500元 m2
（层差80元 m2左右）
1130层基景观基噪音干扰常规定价原逐层升价层差100元 m2 （价差议）建议定价：
毛坯 66008500元 m2
基装修 69008800元 m2
精装修 76009500元 m2
（B栋3132层高价加100元200元）
A栋3132层复式价格高明显普通层建毛坯价格：
88009000元 m2
均价建议控制8000元m2
注：价格需进行更深入市场调研特通房产交易会部认购期销售检验作出相应调整参交楼标准制定出更详更合理价格
三目标客户定位
项目独具优势口岸物业外销力市场销辅
（）外销目标客户定位
1外销市场分析
外销市场中香港市场首先分析香港深购房消费群体类
香港约700万约半住政府出租公屋居屋里中究竟深购房？
属分类香港买家分香港（包括老移民）新移民中资机构派驻工作员等类型香港般深购房较少新移民移居时间较短收入面香港楼市高价感力心深圳较低楼价熟悉生活方式居住环境具极吸引力消费群体均收入高香港发展深圳买房成外深港两历史渊源亲情乡情爱情等港深置业者中乏渴求中国传统文化东方生活方式等素群
年龄细分香港买家分青年中年老年年龄段深圳购房中年深购房般特殊目值关注老年市场香港社会许老港生活生活外种落叶根心理需求
收入水细分收入低3万港币月般没私住宅工作外需求
购房目细分深购房长住型度假型投资型长住型深工作港常返深港两货柜司机生意力港购房班族亲友深香港退休香港支庞队伍深圳住宅外销象
香港购房支付力分析：般支付力HK3060万部分HK4080万
香港喜欢房型根支付力途般选择面积4570方米7085方米居次90100方米100160方米单位部分香港青睐
2 香港选择楼盘特点（附页）
3香港购楼心理分析（性分析）
A盲目众：谓羊群效应香港历炒作风气
果楼盘批港介入会引发更
港参观越买吸引越买
B动心态：深圳楼盘价格较香港楼盘价格差距特
首期付款月供15003000元楼盘
种包装宣传等手段引起购买欲落
定良伏笔
C落定迅速：香港长期深圳逗留没
深圳楼盘进行考察果算深
圳购房话会象深圳样征询
方面意见反复考虑落定较快
时挞定较
香港选择楼盘心理分析（性分析）
项目
影响程度
求
交通
较强
方便进出口岸文化背景接生活便利
位置
般
够较便利搭士口岸专线巴士铁
环境
般
暂住口然环境求高长期家希较景观
户型
较强
中户型较受欢迎二房二厅4570三房二厅7080受欢迎
价格
般
单价敏感总价较敏感般总价80万份较承受
付款方式
较强
求揭特希境外银行提供长年限成数揭
工程进度
较强
希现楼果希封顶项目接准现楼
装修
较强
希装修位需花时间搞装修
法律条文
较强
希正式政府批文预售证外销许证等香港律师进行公证
发展商
形象
般
楼盘身胜发展商香港熟知记黄埔中国海外定号召力知名发展商果做宣传位形象位接受
广告模式
较强
买家数通广告盘
样板间
较强
优质样板间然较联想
现场包装
较强
盘包装感召力强接中心气氛买家影响
代理
较强
代理商品牌形象十分重
物业理
较强
安全性求高希港式化封闭理
4香港客户购买趋势分析
统计数字（见附表）表明香港工作深圳居住（实质香港挣钱深圳消费）模式已开始形成住宅说香港买民宅深圳便买豪宅香港买豪宅深圳便买墅
附表：深圳楼盘外销面积销售况面积中占例
年份
1994
1996
1999
外销楼盘面积（万方米）
116
202
5593
外销面积占销售总面积例（）
47
62
1032
港迁深居住深圳形成住房需求？中港关系策略发展研究基金会查访1221位香港居民中156未10年迁深圳意数基础香港约700万口户均32计算10年约109万34万家庭深圳购房
市民热情高涨港府什态度呢？香港特区行政长官董建华席策略发展委员会年2月22日发表篇题瞻前景齐创未报告该报告认：珠江三角洲带生活费较低致年愈愈港移居区种趋势助减缓香港压力政府应考虑改善连接香港珠江三角洲方基础设施简化出入境手续方便市民境长远言更应研究珠江三角洲区移居港提供教育社区设施见港府港迁居深圳持态度较积极港深购房趋势十分明朗
5外销优势分析
① 位置：口岸物业紧皇岗口岸进出关便利
② 交通路巴方便快捷
③户型：3838m2—8306m2香港喜欢接受户型
④价格：总价70万元
6目标客户定位
海悦华城渔农村外销物业典范参已入住客户情况根市场进者利基原应量市场先入者目标客户群作目标客户群种安全易获市场成功节约投入做法结合项目产品特性目标客户客位：
●香港货柜车司机
●婚女方留守深圳者
●特殊途者
●香港工薪层（香港班深圳居家族新界）
●纯投资者
●期投资远期离退休港
（二）销目标客户定位
项目定位针香港客户排少量销客户：
周边店铺老板居民白领阶层等
第五章 市场营销策略
项目营销策略概：
l 理性项目优劣势理性港市场理性口岸物业外销
l 整合身销售资源强力外销合作伙伴高度专业化物业理伙伴强施联手极提升市场拓展力时整体提升物业形象
l 采适港种销售促动手法果明星手法滚动促销手法声东击西手法等等结合现场媒体广告整合凝聚旺盛销售气保持项目快速旺销势头
l 势片区销售榜样盘采取市场利基策略节省营销成
l 寻求差异化形象包装建议采项目名称——美邻居
l 营销手法奇正结合奇胜正
先入策略
然港田花园户型优势户型5470—5538方米二房二厅紧邻港庭华城624套住宅户型面积全57—88方米间中364套三房二厅卫面积5728—6651方米项目二房二厅面积极相房肯定更吸引客户关注加位置先天优势项目销售造成极威胁
港庭华城旦开售必然抢先占渔农村入口项目形成封堵势两项目相客户言优劣势知项目销售造成颇压力
面严峻竞争压力建议项目先手强相手做点：
A手抢先赶工程进度先出面先出样板房
B手抢先入市抢先发售抢先出媒体广告出现场包装力争港心目中先入占先机
C发售前抢先售楼接处设渔农村村口街面售楼处全新形象设渔农村公园顶端抢先路旗裕享路——福强路铺设抢先条幅悬挂挡口处农民房顶
D宣传图册广告口头解释中着意强调项目周围农民房拆迁物业规划中夷场时强调项目身铁丝网隔挡拆迁建筑（35年拆迁）强调物业业直达皇岗口岸客户描述种美丽规划前程达扬长避短目
注：
(1)项目抢收先发售必然会港庭华城势果更利实际两家造势营造市场销售氛围家受益
（2）售楼处位置思路建议案提交
二形象差异化策略
海悦华城通强势广告宣传港周边居民心目中形成高威猛刚性市场形象加面港庭华城强竞争压力结合项目处偏狭居农民楼阵营隅现实建议片区住宅中建立差异化形象：
温馨细腻恬静舒适性鲜明
海悦华城港庭华城市场风格立种致居家生活品位迎合居深港寻求隐秘安适宁静甜美家园心理需求项目竞争中够避实虚独创新竞争价值点
寻求形象差异化措施：
A．建议项目重新命名
初步提案名称：美邻居（A栋B栋）
释义：
a项目处海悦华城港庭华城压迫中海悦耳华城通强势宣传已树立种极鲜明刚性市场形象项目命名鲜明区利创造差异性价值点命名柔美静雅海悦华城意境截然相反利创造种风格居家氛围满足港根居家需求点桥流水家古道西风瘦马意境
b项目渔农村片区离现口岸高层建筑形象化香港美丽邻居取名美邻居易传播记忆形象化产生美联想符合物业命名原
c项目直接竞争名港庭华城果项目命名港田花园种竞争者区销售说背离竞争原
d项目狭偏隅美邻居名称透露出种求安求静求偏性格符合物业特征利名称性格物业扬长避短
B建筑包装差异化
a美邻居物业性格出发创造种温馨宁静外立面形象树立种非常致诱口岸居家形象建议反口岸物业粉褐黄色惯采温馨宁静绿蓝等柔色营造宁静居家氛围时形成鲜明识差异视觉击
b销售现场包装工围墙户外广告条幅彩旗销售中心示范单位均差异化策略布置出种差异化格调营造种鲜明海悦华城风格宁静恬美居家氛围力求够强烈触动港心理深层居家需求
特建议：
1裕亨厦路口——港田花园途农民房巷密集排列
路旗导视牌作鲜明导视标识渔农村创造条港田路（暂
名）方便客楼
2渔农村公园顶旧屋改造装修成特色轩亭轩顶设
彩色灯光设施夜晚空中射出变幻彩色光束（光束高居民 楼免干扰居民生活）成口岸鲜明夜景吸引港注意成项目标志时公园路布设路灯方便居民游览
3售楼接处设荣华楼湘菜馆右空场售楼处设公园顶端两点间路旗导视牌指引接处难确定点考虑专车代专车需精心包装移动非常灵活日车做业接送专车
三兵分路策略
永伯乐公司项目销售中采取强强联合手法销外销均具显著优势永伯乐公司身年销售口岸物业程中积累种外销渠道外销手段丰富外销验具定外销客源储备销售天泽花园紫光名苑等口岸物业中充分利资源取良业绩例天泽花园房套总量60通努力开拓售香港客户
鉴项目竞争态势需销售出手迅速节奏明快开拓力充分利资源前提永伯乐公司选取择优势独特年外销验香港东亚物业代理（中国）限公司作外销合作伙伴力求应更广泛外销资源少投入取外销成功
简言兵分两路攻外销强势延伸抓销
东亚物业代理（中国）限公司永伯乐联手具优势：
A东亚物业香港东亚银行属物业代理公司拥庞广泛客户网络（信卡客户支票户口客户）百余分行遍布香港角落客户月收结帐单邮寄宣传品直接客户宣传楼盘资料效组织目标客户群楼集体认购凝集气
B拥香港处展销点供展示模型展板等销售资料例东亚物业旺角分公司处流量极高铁出口处东亚银行香港遍布百余家分行相应东亚物业业务点延伸遍布香港角落助张网络进行宣传营销必获显著市场反响
C东亚银行港心目中信誉增强港物业信心时东亚银行深圳业务开展常返深港士具定亲力
D东亚银行客户提供外销揭客户言售前售中售服务条龙非常方便
E永伯乐东亚物业联手发挥出相辅相成良效果加永伯乐销优势更相益彰
四放心策略
型客说买楼实买生活购房生活方面忧虑影响成交关键利销售必销售程中解客顾忧
物业理社区服务入住者关心两素物业理者直接关系项目品牌优势情况令广港业放心买房永伯乐公司特意推荐丰富物业理验香港历思联行物业服务限公司建议前期介入进行形象物提供良售前服务促进销售
香港物公司前期介入利点：
A香港物业理公司提供港式封闭理优秀素质令港放心尤规范文形式展现服务项目承诺令楼盘获港认认
B销售前期提供物业理利提升楼盘形象体现发展商专业精神负责态度
C效避免销售程中出现诸关物业问题免损销售
D海悦华城理项目引入香港专业公司理具备相应局部优势利提升物业价值
物前期介入重点：
A检讨设计方案 作出改善建议
专业士针项目业群特点者角度物业设计日正常维护方面提出改善建议楼盘住宅建筑规划日通风宁静品位满足者需公方规划针日业方面加强流车流服务半径减少干扰等素提出建议建筑料专业物业理体制验防漏耐磨易更换维护减少保养费等角度日业降低日常理费提供意见
重——物前期介入降低建造成非常帮助
B测算物业理费制定性化套餐式服务
根项目业群特点制定物业理服务标准规范提出项目物业理概念测算出物业理费时业消费力消费层次等素产生需求项目业提供种性化套餐式服务突出售服务保证满足层面需求销售增加亮点
附性化套餐式服务列举：
尊家
——物业套装服务 A套
专业家政——日3时钟点工服务
家电维修——月次家电护养
家私护养——月次家私理板蜡
私家车位——提供专私家车位
服装清洗——日门收集服装干洗
饮食家——日代购食物日三餐饮食制作
尊贵会员——区会设施
豪华家
——物业套装服务 B套
专业家政——日1时钟点工服务
家私护养——月次家私理板蜡
私家车位——提供专私家车位
服装清洗——日门收集服装干洗
尊贵会员——区会设施
敬老家
——物业套装服务 C套
专业护理——专业护理员24时护理
服装清洗——日门收集服装干洗
饮食家——日代购食物日三餐饮食制作
健康保健——周次身体检查记录
尊贵会员——区会康体设施
C销售期物业服务物业理展示制定效合理公约文件保障业利益
物业销售程中现场设施设备环境提出装饰建议进行理买家亲身感受日理服务时配保安保洁专业理员配备关文件范销售现场工作时协助销售员解答关物业理相关问题展示日服务保证
项目销售中港根港公契公约等责行文件关注特点推出相关文利赢取港信心促进成交
物服务容：
营销角度出发求物业理公司前期介入期参方面工作提供相应服务：
A检讨设计方案作出改善建议
物业设计面图立面图剖面图工现况作出日理专业意见分析
B总承建商保持沟通检讨进度
针建筑期发生工程问题加解关单位部门配合工作争取够期竣工
C汇报工程改善项目
者角度选择类设施配备提供适合日者需意见
D初期装饰建议日常理事务顾问意见
提供关物业销售程需装饰布置意见电梯堂保护指示牌标志旗帜告示板便提高物业气派高质素形象
E编制业公约
提供专业意见协助草拟物业公契约计算单元占理份额者公情况分担物业理支出拥权益
F编制装修指南
确保业租户装修工程配合物业整体营运情况免防碍物业正常操作确保业租户权益必须制订装修守理装修工行
G编制业商户住户守
提供专业意见厘定业商户住户守确保物业环境舒适安全整洁免受良影响
H草拟员工工作细权限
理员工阶层作出职权属工作范畴办事准指引执行物业理制订工作
I制定事制度员工守
制订员工组织表值时间表员工手册项运作报告等配合需保持高品质服务
J设立理处
建议物业理处位置设备便物业理运作畅
K安排短期员工培训计划
藉灌输现代化物业理知识维持良关系处理理事项培训计划理实践进配合适演员工熟实际体会突发事应变措施程序
五势策略
海悦华城开渔农村物业外销先河极拓宽片区外销市场项目言海悦华城尤开路先锋作市场进者采取利基原利节约营销成取营销成功
海悦华城数千万元广告费香港成明星物业说成渔农村香港名片应毫忌讳利张名片势推广水行舟具体势手法：
A编制项目业完全册详介绍生活配套周边概况时介绍港渔农村尤海悦华城生活状况群落构成利趋心理吸引港关注消居家生活顾虑
B住宅宣传品中指示位置图中均凸显海悦华城标识暗示项目海悦华城姊妹物业博取港认项目港心理海悦华城价值趋
C港报章广告宣传中着意渲染港渔农村尤海悦华城安适生活状况港解渔农村仅众港居住生活美引诱潜客户追
D继续海悦华城铁概念新口岸概念两张牌锦添花般继续强化两概念港影响
E现场海悦华城业展开宣传利口头传播项目宣传深入港世界
F设专车接送服务设户专车定时接送深圳居住香港班士港学业子女
G销售现场销售工具布设（售楼处展板容安排）售承诺均海悦华城参令楼楼盘素质认识海悦华城趋
H目标客户群趋针海悦华城原确定客户群落继续开发继续深挖
I邻居——港庭华城预设15000余方米商场某种程度讲商场实项目业预设通适宣传引导解客配套忧时宣传着意强调项目配套少物业营造纯住宅少干扰港家园避免引入商场居民带居家干扰利素通宣传转化利
J项目售楼处公园夫妻树渔农村镇村宝项目添浓浓吉祥色彩宣传项目利素
六滚动式整合销售推广策略
营 销 步 骤
第 步
阶段
时间
销售
目标
销售策略
促销配合
广告配合
支撑点
部
认
购
期
1月
1211231
60套
占总销售单位10
1低开高走策略展销会期间低价发售吸引目标客户扩知名度逐阶段提高
2价格6800元m2起试探市场调整策略
3付款方式：
（）
统价认购活动
明星代言活动
广告题
港家园
诉求点
(暂略)
广告创意
（暂略)
形式：
报纸软性
广告
部认购期前完成工作：
1 售楼处样板房建设装饰
2 楼书售楼物料设计制作
3 围墙广告设计制作
4 售楼专车开通
媒体软性广告配合
第 二 步
阶段
时间
销售
目标
销售策略
促销配合
广告配合
支撑点
公开发售期
2月
11229
240套
占总销售单位40
1 付款方式
（）
27000元m2起
双重礼活动
明星盘活动
明 星
见面会
广告题
港家园
诉求点
(暂略)
广告创意
（暂略)
1 取预售许证
2开盘活动计
划进行
3媒体广告强力
支持
1 楼专车开通
第 三 步
阶段
时间
销售
目标
销售策略
促销配合
广告配合
支撑点
持
销
期
3月
31531
180套
占总销售单位30
1 保留户型原价销售热销户型提价销售限量发售
2 付款方式
（）
停车位
拍卖活动
典型业采访活动
社服摊位竞租活动
广告题
港家园
诉求点
(暂略)
广告创意
（暂略)
1 媒体广告强力支持
2 回馈业活动利举行
楼专车开通
第 四 步
阶段
时间
销售
目标
销售策略
促销配合
广告配合
支撑点
扫
尾
期
2月
61731
60套
占未销售面积10
1 单位均特优惠
2 付款方式（）
明星房入伙活动
居家传真活动
收官优惠活动
广告题
港家园
诉求点
(暂略)
广告创意
（暂略)
1广告配合宣传
2封顶
策略着重针外销市场针港购房追风惯港（目标客户层）特殊文化性结合项目销售程中关键时期拟采实效性较强滚动式整合推广策略
整推广分四步
第步（部认购期）整合手段：
A软性广告版面出现香港报章电波媒体广告配合报章广告前期重点介绍港渔农村尤海悦华城生活状态进行潜移默化氛围熏陶项目发售造势
B现场包装销售准备绪良现场形象推出物公司进驻
C特殊手段吸引气例10层户型均低市场预期价推出楼层全价通外销渠道组织港抢购筹码达部认购火爆目旦10层旺销物业必然气急升10层物业必然幅升价加速旺销
D明星手法选择香港中阶层喜受演艺明星作发售形象代言认购前正红电视剧明星迎合港惯省钱见效
通努力达认购火爆气旺盛销售前期目标
第二步（正式发售）阶段通整合营销努力达实质性旺销效果销售达50
手法：
A认购期旺销题材展开强势宣传吸引风
B组织楼团参观示范单位购房赠山姆会员卡抽奖家电容进行销售促动
C保持明星效应延续利策划明星亲楼盘示范单位优惠送楼活动制造项目社会轰动效应
D策划相应明星见面会掀宣传高潮
第三步（持销期）保持强力市场张力活跃营销态势胜追击力争短期突破80销售率
手法：
A保持媒体广告惯性强度结合体封项入伙预期推出诱惑性广告宣传明星口诉求物业优越处
B组织特促销活动印象促销关居家生活类暗示物业销售理想发展商已工作重点转入售服务业生活关怀方面
例：
＊停车位拍卖
＊架空层服务摊位竞租
＊社区局域网开通
＊物业服务新项目推出（新性化套餐）
＊典型业采访
活动配合软性广告渲染项目形象血肉日趋丰满
C充分利体已建足够高优势悬挂幅户外广告促进气氛营造
D推出保留单位抬价造市掀起新热销势头
第四步（扫尾期）营销尾期收缩广告攻势户外广告维持营销态势适时推出扫尾促销活动力争快速完成余楼销售
手法：
A户外广告保持现场氛围
B媒体广告入伙居家题着力渲染美社区生活图景吸引残余客户追风时余量予特优惠
C策划赠明星物物业入仪式宣传成新闻亮点撩残余客户心理达促销目
七策略
销售程中策略运应该奇正正奇胜常规手法运竞争台忽视选择应：
A推盘价格策略
楼盘推出初期定价应低均价愈现楼价格逐渐升高种规律运激发买家增值预期产生吸引力低估采低开高走价格策略单价实总价合理定价原强势吸引广首次置业者引导二次购房者投资者进场购买
B推盘量策略
部认购期里量供应方面应逐步限量策略推出计划限量限楼层推出部认购务目标较明确外项目整盘销售整体控制易盘作烂
C轻松付款策略
客户现场售楼员导购会感情动订时客户没带足够现金订订金交付方面果灵活机动方式订限定客户须三五天补齐订金避免动客户流失现场销售会取较佳效果
1999年深圳房产进入复苏阶段全市房产项目雨春笋般出现原已疲惫堪房产市场增加许奈时发展商纷纷出奇招怪招吸引买家：成首期二成免息零首期时入伙等等见首期款支付少吸引客户关健
采灵活样首期款支付方式增消费群需求更买起皇岗片区房子销售工作帮助少
D减装修费策略
带装修单位报总价装修仅降装修价5070客觉发展商装修便宜贪便宜心理驱较容易接受带装修房易接受发展商楼价
E销售技巧策略
a严格选送现场员执行销售讲销售员卑亢态度外更耐心亲切诚恳说服技巧专业化素养业期销售目标短时间利实现
b销售员应默契配合充分准备客户整销售程中确实感受然透彻亲切实信坦诚尊销售气氛实现订便退订补足便签约签约更代介绍朋友买完善销售
第六章 开盘前准备工作
现场包装原
● 气：进入现场初处楼盘包装时扫门前雪应周边环境全考虑进作整体进行包装
● 情趣：物业文化涵超物业身提升物业素质包装情趣创意文化底韵
现场包装方面
工形象
1围墙：
● 施工区材料区适分隔原材料应整齐堆放
● 建筑体应予防护包装
● 保持场清洁时清运建筑垃圾
● 施工员必配带安全帽
2围墙外：
● 区面规划效果牌立进出口外工入口处应港田花园 字样指示牌欢迎参观字样
● 原材料进场路段应保持清洁时清运垃圾
● 入口处作绿化处理
3围墙
● 楼盘标识发展商建筑商代理商名称售楼电话
● 彩旗汽球
● 围墙高度遮住周边时建筑
二销售路线组织路气氛
● 滨河路西行转福强路裕亨路进渔农村
● 型指示牌1福强路裕亨路交汇处挂旗200面
●村口销售接处路旗指示牌连公园
●公园顶端设售楼中心包装求新颖致
▓ 销售工具准备
1售楼书海报宣传单张
VI系统推广容：项目概况位置面结构户型配套交通装修物业理等
2价格表（仅出具总价）
3销售答客问
4电访登记表
5房款计算表
6尊客咨询
▓ 推广途径
利中介积累客户网直销
利联合外销伙伴推广
报纸广告
电视广告
户外广告
▓ 广告安排
拟投入广告费超物业销售总额20根销售进度资金回笼情况分期分批投入
媒体选择：东方日报苹果日报星岛时报深圳特区报香港线电视台亚洲电视台宣传海报
▓ 售楼处员安排
项目销售理协8名销售员求统着装统佩带胸卡规范岗求进行岗前期12周岗培训
培训容包括：礼仪销售组织接技巧销售技巧等综合培训考核岗
▓ 港田花园销售前期具体工作系列
（）销售工具准备
1预售许证
2售楼书
3模型
4板
5海报
6价格表
7销售答客问
8材料陈列
9电访登记表
10房款计算表
11认购书
12尊客咨询
（二）销售员培训
（三）楼路线
（四）现场包装（重点）
1行台阶包装（前面草坪材料色彩字体处理）
2楼通道（整清洁修饰）
3彩旗指示牌发布权
4工围墙艺术化处理
5入口处绿化景观制作
6入口处垃圾箱处理
7样板房面挡土墙处理
8售楼处前庭施工工效隔离
工包装指引
1工施工理应井然序
2工标识系统：楼标识停车场导视系统区行车导视
3现场周围环境绿化建议请专业园林公司设计
4路口指示牌目然
5指引彩旗
6挂旗现场售楼处入口处悬挂三角旗
7悬挂条幅
三售楼处
1室设计
2装修
3家具配备
4电话
5门前效果
6辅助工作员
售楼处包装指引
1售楼处指示牌欢迎牌
2现场中心形象墙
现场售楼处功划分：接台洽谈区域休息区域展示区域销售接环绕路线洗手间财务室等功区
售楼处基设备配置：三部电话电脑柜式空调机饮水机财务部门应配备点钞机验钞机
售楼处布置应方便客户接洽观展板观样板房进行洽谈洽谈区域摆挂装饰品油画等
四样板房
1室设计
2装修
3家具电器
4饰物
样板房装饰设计风格建议
港田花园样板房应成房型住宅典样板房室设计风格前卫现代应充分利型空间处心积虑提高空间率增强空间通透性港式风格量少装修装饰色彩胆鲜明淡雅清新体现穷浪漫气息
五广告准备
1媒体选择
2总投放量单位投放量频率时间
3广告工具
4创意系列
5面设计
六销售目标计划准备
阶段
时间
销售数量
销售计划
工程进度
备注
准备期
2月
销售
代理
期
210天
计7
月
部
认购期
1月
53套
10
样板房售楼处等售楼物料
公开
发售期
2月
210套
40
取预售许证
持销期
3月
160套
30
体封顶
扫尾期
2月
53套
10
合计
476套
90
七付款方式价格策略准备
1付款方式
A次性付款92折
B首期3成7成30年揭95折
C首期1成2成2年免息付清7成银行揭98折
D免首期3成2年免息付清7成银行揭定价
2价格策略预备
低开高走策略香港展销会低价吸引目标客户认购扩知名度然逐阶段提高
备注：销售中心样板间现场户外广告设计方面数家高水协作单位提供高质量设计服务媒体广告方面专门联系擅长香港市场推介专业广告公司已前期开始项目研究
第七章 广告策略
（注：暂NN花园项目名称作广告推广策略规划方提供名称出发点广告策划方案）
广告题
港家园
基项目核心产品——户型结构项目形式产品——理位置环境延伸产品售服务（物业理）等素提供市场港家园居家户型精品目标客户港次投资转租型
港家园作项目广告题基中国传统文化安居乐业思想广告诉求点目标客户传达极明确信息
二广告诉求
1概念诉求
居家户型精品
2感性诉求
温馨恬美港居家生活
3理性诉求
（1）产品理性诉求
纯港式居家精品
（2）产品附加值理性诉求
口岸物业——前未升值潜力
（3）成熟生活社区理想休闲购物中心
——享便捷出入优越
（4）产品文化理性诉求
宁静恬美家园心灵港湾
三消费心理媒体组合分析
顾客接触港田花园购楼行心理程分析：
心理程：接触
状态：潜顾客接触港田花园名称标识留
初步印象
心理程二：提示知名
状态：潜顾客提示情况记忆起接触港
田花园名称部分识体系容
心理程三：未提示知名
状态：潜顾客港田花园已产生心动记忆
潜顾客时竞争手记忆更强
心理程四：第提
状态：潜顾客港田花园动记忆强竞争
手记忆
心理程五：理解
状态：潜顾客理解港田花园特色接受关
键信息心目中港田花园
谈喜欢喜欢
心理程六：偏
状态：潜顾客带某种特色港田花园感
情产生感开始动注意查询关港
田花园种信息资料需求寻找进
步证开始感觉港田花园
成选择
心理程七：需求
状态：潜顾客说：想港田花园买楼
接众周知激烈心理斗争阶段
心理程八：购买
1港田花园推广阶段阶段推广目标
推广阶段
针消费心理
推广目
第阶段
接触
提示知名
未提示知名
潜顾客接触提示情况回忆
起港田花园名称标识通公众
话题创意容受众动接受讯息转化
动产生讯息
第二阶段
未提示知名
通建立港田花园明确特色贯彻简
洁力关键信息核心卖点潜顾客
提
港田花园动记忆超竞争手
意义说第提理解两心理
程相辅相成——正百闻见样
认识通举止解性格总
仅仅听说留深刻印象
第三阶段
理解
时潜顾客港田花园
鲜明性种性格港田花园
潜群震撼力卖点支持时
感性成份独树帜港田花园推
广定位住宅商品种包含量许素影
响购买行消费者说假予
港田花园潜顾客感性明显倾性
中许会没完全充分解港田花园前竞争手抢走
第四阶段
偏
时港田花园潜顾客已开始关
注细节资料做
时候方快港田花园
全面充分资料——怕睡前念头
量细部资讯促进成明确
需求
外分阶段涉量细节潜
顾客顾虑出现调查顾虑
时消阶段目标
第五阶段
需求
售楼员刻扮演门脚重角
色需提升售楼员形象行
住宅商品种强理性购买行中真正具销
售力
外差异性促销完成阶段重
手段
2推广阶段媒介组合
第阶段：接触
楼盘包装广告：击力港田花园现场包装售楼处佳
宣传媒体构成视觉广告形成口碑
第二阶段：（未提示知名报版广告 第提）
贯彻港田花园力卖点建立相适应港田
品牌特色
第三阶段：（ 理解 报版广告楼盘现场广告 偏）
理性卖点支持塑造鲜明性建立具
港田花园感性附加值推广定位
第四阶段：偏
查询途径题报版需求
广告配合媒介：电话语音查询传真系统
触摸屏查询系统
INRERNER HOMEPAGE
查询CDROM
外针调研顾虑进行题公告活动新闻配合
第五阶段：需求
售楼员资讯数库销售网络
报版广告配合题促销
3推广行程控制指标模拟推广周期
根阶段应消费心理程分析出五指标确定推广阶段行程重作：未提示知名理解率偏率需求购买率现模拟港田花园推广周期模拟前提楼盘中某类期某段时间达预计销售额根推广行程般规律确定发布广告数量频次根实际销售情况缩减增加广告投放科学握广告推广原时合理控制广告支出假设针
港田花园目标客户媒体东方日报媒体覆盖口100万
首先第阶段开始时发布5档推知名度版面时通测试（预测）出港田花园未提示知名度达60（60万）指标满意推广进入第二阶段操作
第二阶段中5档版面贯彻物业卖点卖点理解率达50（50万）转入第三阶段
第三阶段认需达偏率低30（30万）推出20档包含港田花园感性附加值定位广告达目标进程转入第四阶段
偏率需求率落差首先非目标顾客群极少会产生需求目标顾客群中部分种种客观条件限制需求更资讯流失第四阶段10档报版配合全力贯通信息渠道需求率达05说5000动通种种渠道详细解港田花园情况
模拟推广周期中30档报版广告均3天发布1档次该推广周期90天左右3月实际操作中推广周期整推广行程节奏握动态程直处发布踪调研调整发布循环中指标进程始终处控状态根指标变化做时调整需时掌握销售动态情况获取种重参数调整广告发布数量频次
点必须注意：推广周期里应针层目标顾客群否顾客群卖点混淆会导致难满意理解率推广定位混淆会降低偏度影响需求率提高
需
求
率
05
偏率
购
买
率
02
60
50
理解率
30
未提示知名度
四广告媒体选择
目前深圳周边区媒体状况目标象行惯前提迅速直接清晰广泛信息达目标象效广告费完成传播目标选择媒体
（）报纸媒体
1香港东方日报苹果日报星岛日报
选择理：东方日报苹果日报发行量读者层面
广成选择星岛日报房产方
面专业性权威性中销售中
提升物业港知名度吸引香港买家
2深圳特区报
选择理：深圳特区报深圳区广告媒体发行
量约40万份受众广泛覆盖深圳市关外区
域辐射珠江三角洲全国城市
版面选择：
A第版：正式推出头月第版刊登广
告版极醒目阅读者较
B鹏城版：受众广泛阅读者众
C体育新闻版：99年5月24日改版新彩色版读者
男士传阅率较高
（二）电视媒体
香港线电视台亚洲电视台
选择理：香港线电视台收视率高选择该台作港 田花园品牌认知性广告选择合适时间作电视广告杂志式楼盘介绍性广告亚洲电视台传统影响力相少量广告获宣传倍增效果
（三）现场户外媒体
A现场气氛营造
紧密围绕广告题图形文字表现港田花园
目标象心理满足留深刻印象作现场包装
核心方案
B户外媒体
选择达较高注目率户外媒体路牌灯箱等建议
选择皇岗口岸罗湖口岸处设立型灯箱广告牌
五香港区推广预算
见表
推广渠道
广告安排
预算费（港币）
电视广告
电视广告建立楼盘形象引起客户洋意效费相宣传途径较昂贵
选定时间播放三十秒电视广告（线电视亚洲电视）
800000
二报章广告
香港部份士均阅报章惯覆盖率众宣传途径中谓高
香港份报章刊登全版彩色广告（包括制作费）
1000000
三邮寄单张
针性楼盘资料送特定客户群手中尤公司客户
邮寄指定区类客户（包括制作邮寄费）
200000
四铁路线广告
助加强广告效果针常返深圳客户
车箱返站安排广告（包括制作费）
200000
五展销会
客户广告法时楼盘楼盘印象便会渐淡忘展销会助增加客户楼盘认识展销场摆设模型播放录影带现场气氛挑起客户购买意欲
费包括：
*租酒店场
*制作展示版
*制作宣传单张楼盘简介
80000
六东亚银行
东亚银行事银行业务年少客户均投资中便泛公司客户
透东亚银行分行网络派发单张宣传 楼盘资料
20000
总计：
2300000
第八章 合作方案
合作方式
永伯乐服务理念：
顾客满意营服务理念
服务形式：
零开始全程进服务
产品定位 规划方案设计建议
市场调研——项目定位 市场定位 —— 产品设计 户型结构设计建议
价格定位 核心产品形式产品
延伸产品设计建议
施工工艺流程建议 销售计划制定
——产品生产 新材料工艺建议 ——销售代理 销售策略制定
成控制建议 销售成控制
物业理理念
——物业理 销售中体现 ——品牌理—— 项目接点流程制定统筹
物业理建议
二代理费
（）销售周期
正式开盘计销售期210天（计划需7月）
（二）代理费
1时段销售率例提取代理费
2代理商开发商承诺销售率销售周期销售均价等指标予奖罚额度
3根思路制定出开发商风险担原制定代理费提取例
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