摘
房产作第三产业发展深刻影响着国济文化生活国民济支柱性产业房产市场历卖方市场买方市场转变逐渐走良性发展轨道实际运行程正中房产企业没理性分析国房产市场现状存问题市场定位建立科学合理结合国实际基础众周知房产具区域性区济文化俗消费者等方面存差异外化物业求相事实目前国房产市场住宅商铺写字楼物业定位没形成特色企业海房产企业定位风格海城市鉴国外公司定位理房产企业市场定位时味强调段段作影响定位唯素缺乏真正意义卖点竞争力样现象导致结果：方面企业营意图提供楼盘方面消费者效需求足楼兴叹实际企业没实现定营目标甚会亏损中国已加入世界贸易组织外资房产企业纷纷抢滩中国市场已成争事实中国房产企业必冷静影响定位素进行系统分析文房产济学营销学角度影响市场定位济素专业物业特点竞争素企业营目标消费者物业理信息技术政策法规等素进行分析采定性定量相结合较分析方式试图建立适合国房产市场定位素分析系统房产企业市场提供适销路楼盘降低房产空置率着重指导意义
关键词：房产 市场定位 影响素 文献综述
20年发展中国房产市场结构体系运行机制政策法规框架已初步形成房产业国家社会济发展中发挥作日益重房产市场运行实践带宝贵验教训需安心坐系统进行总结梳理摒弃市场迅速发展阶段带盲目乐观浮躁正视中国房产市场正概念转实质现实21世纪房产企业高新技术企业样需持续创新力房产业仅需练外功更练功断进行理念产品技术服务领域资源整合等方面创新已飞速发展变化市场环境中保持强化竞争优势
中国已加入世界贸易组织中国房产市场国际投资市场部分中国房产业者想国家区仁台竞技硬硬件外运新营销手段软件
1 房产房产业房产市场
房产房产业房产市场概念特性应感性认识助面章节中研究房产营销
11房产房产业房产市场概念
房产广义狭义分广义房产指土土永久性建筑物基础设施水矿藏森林等然资源述项衍生种权利利益狭义房产仅指土土永久性建筑物衍生权利简单说房产房屋财产房屋相关土财产总称通常说房产属狭义房产范围[1]
房产业世界早已产生国法相房产作独立产业部门划入第三产业房产业指事房产开发营理服务产业[1][2]
房产市场广义狭义分狭义房产市场指房产商品进行交易活动方场房产商品供需求相互作中通流通实现价值广义房产市场房产交易双方济关系总包括土出（批租）转抵押开发房产买卖租赁转互换抵押信托房产关开发建筑修缮装饰等劳务市场[2]
现实中产离开房产独立存形成独立产市场构成整房产市场基础房产离开产独立存独立房产市场存时说房产市场实际包括产房产物业市场[1][2]
12房产产品特殊性
房产作种特殊消费品投资品身产品特点市场供求特点购买特点导致房产营销特殊性[3]
121产品特点
1211空间移动性
土房产直接物质构成素项房产开发项目必须定区进行决定具移动性买卖交易完成仅仅权权手续交移法商品通常伴着位置改变房产基营销特点[3]
1212寿命长期性
房产品旦生产出物质属性长久存十年百年等济属性讲开发商建造时投入巨额资金业住户购买租时动笔款项需程逐步转移房产寿命商品更长[4][5]
1213房产销售价格性
房产品价格差取决级差租房屋质量档次等形成建造成类型质量档次房屋会处城市城市段段位置时价格相差悬殊笔资金方买层楼换点许买间房种理位置造成价格差商品
[6][7]
122房产市场特点
1221长期供刚性
房产直接承载体土土作种稀缺然资源具生性长期旦供开发土资源完便增加短期市场供需关系供求供应求总体赶需求房产价格表现出价格扬长期趋势[8]
1222短期供求失衡明显
供求关系供求供需衡供应求三种情况衡相失衡绝房产市场需求表现强劲时排较低投资回报率开发商愿进入素果某房产公司准市场申请筹措资金组织建设开发完成需两三年时间时市场表现供足两三年市场会发生变化房产公司房子量市投资规模超市场购买容量供表现出剩市场供求明显失衡房产业发展初期受高额利润驱许企业竞相开发高档住宅豪华公寓超社会需求量闲置90年代初盲目投资项目滥利销售城市居民需低档普通住宅开发企业认利图愿建设者济收入高法形成相应效需求样需求足结构性矛盾时存[9][10]
1223市场供区域性
房产商品供范围较般商品房产固定性稀缺性永久性等特点求限范围中定土开发建造定数量房屋建筑物房产销售象般定范围需求者房产产销方社会济发展客观求特定情况异需求者提供定数量房产国海济技术开发区建设城市涉外企业外国领事馆区建筑等[8][11][12]
123消费者购买特点
1231外延产品求高
顾客购买房产时仅重作居住具方便性强调保值升值功水电暖气供应子女入托入学购物交通物业理然治安环境重成决定取舍重素 [13]
1232购买极慎重
房产作种高投资风险商品许户家庭辈子作宗交易会收集信息认真较鉴筛选会关心房产增值潜力产品实性项交易条件交易价格合文企业信誉形象极重视[14]
2房产市场发展历程
国处济体制转型时期房产市场发展行业发展起历特殊阶段
21房产市场形成演变
国房产市场国家起历寻常时期：
211房产市场萌芽期
指建国前中国房产市场建国前已存时外资华资房产公司存集中海广州厦门等海城市进行土房屋营活动时房产市场总体说波动幅度频率投机性强表明房产市场已具雏形[1] [3]
212房产市场停滞期（19491978）
严格讲算时期影响房产市场终形成必进行简单说明建国中国实行国土偿划拨房屋非商品化政策房产市场逐步萎缩实践中需土房屋者市场购买政府申请批准政府偿划拨土申请者形成政府偿限期划拨土甚偿划拨款项申请者行组织建设业务住房职工住宅建成住房行政手段分配职工收取租金象征性仅占工资总额1中国形成政府投资实物福利分配住房体制种体制1949年1978年持续30年时间中年相规模房产市场开发建设中30年积累8万亿元存量房产土出转房屋买卖作房产市场存交易客体象说段时间房产市场处休眠时期[1] [3][11]
213 房产市场形成期（1979年1996年）
30十年休眠期中国房产市场获迅速恢复发展契机形成阻挡必然趋势时期房产市场发展体现时期：
（1）复苏期：1979—1985年1978年底改革开放政策取房产市场复苏创造条件1980年开始推行住房商品化改革1982年深圳广州抚等城市收取城市土费试点1984年5月国家关部门房产业列独立行业国民济行业分类标准代码颁布等构成中国房产市场复苏背景土房屋作商品作资产具收益观念开始引入复苏期房产交易规模相交易价格规范总说处探索阶段[15]
（2）成长期：1986—1991年1986年住房体制改革土制度深发展结果必然带房产市场成长发展1998年修改宪法土理法允许土权法转浦东开发等构成中国房产市场成长环境成长期房产市场特征：第开发投资交易规模复苏时期增加没成熟阶段第二市场运作方式单规范行量存第三企业数量少规模济第四区发展衡重点重东南东部海第五房产法规健全
[16]
（3）快速膨胀期：1992—1993年6 月 1992年邓南巡谈话成中国房产市场迅速发展转折点时期国家培育房产市场提议事日程决定房产业作发展第三产业重点构成中国房产市场快速发展政策背景实践中体制完善理法制健全市场行规范急进进行动中中国房产市场发展时机反演变切实际快速飙升造成分膨胀良局面表现：房产开发规模严重失控房产投资结构失调房产市场行极规范[11][16][17]
（4）稳运行期：1994—1996年 房产市场快速膨胀定程度推动房产发展时暴露出发展程中深层次矛盾引起决策层社会界关注1993年7 月宏观调控政策实施城市房产理法等法规颁布标志着房产市场进入理性发展稳运行期[17]
214房产市场成熟期（1996年）
1996年中国房产真正进入成熟发展阶段房产业进步步入理性规范成熟操作营阶段房产业已成国民济支柱产业带动着十基础产业发展联系行业生产时维系着城市居民生活消费住宅建设作新济增长点提议事日程级政府启动住宅消费市场采取理商品房价格清理税费发展住宅金融银行介入购房贷款实行货币分房等系列促进房产业健康成长稳步发展政策措施开发商通市场调研拓展开发营思路批济适住房微利房推出市场时迎合住宅发展趋势改善城市功加快房产产业结构调整步伐群智化生态型规划型绿化率高住宅区名牌精品设计理念高效优质物业理吸引潜消费市场拓展市场营销渠道[17]
22目前房产市场现状趋势
目前房产市场现状喜中带忧具体说体现点：
221房产市场中政府宏观调控力起导作
年中国房产市场表现出良态势中关键性素政府房产市场宏观调控作房产市场未出现热现象说中央西部发展战略带动作西部区开发投资金额商品房销售额增势高东部中部[18][19]
222市场发展速度稳市场趋理性
目前中国房产市场发展规模发展速度呈现出稳发展态势基国民济规模速度相协调体现：
（1）房产开发投资竣工面积等供量逐步回落合理区域销售额销售面积呈理性增长趋势1998年18月份例商品住宅房销售额达8215亿元销售面积9012万方米1997年期增长02百分点开发商已投资信心足部分区北京海深圳等区商品房价格稳中升
[20] [21][22]
（2）竣工面积总体销售面积1997年商品房竣工面积7896万方米销售面积8706万方米说明市场效吸纳期市商品住房外消化部分前积压商品房[23]
（3）济适住房政策落实改善住房供应价低质低特点适应买房市场受中低收入家庭欢迎中档中套型住房总体销[20][24] [25]
（4）存量住房交易明显放住房梯度消费逐步家认识接受房产二级三级市场联动局面初步形成加快发展 广州南京福州存量住房交易占住房市场份额年足110分升161314[22]
223济增长产业结构升级求相中国房产发育然滞足
第房产商品化进程非常缓慢土市场全国绝数土然划拨方式供应国企事业单位少量土通偿方式渡土者国企事业单位法律规定缴纳土费房产商品市场投资开发面积销售量占城镇中类房屋投资开发面积流通量少例[26]
体现：商品房投资规模控制严区例失调楼盘销售状况景气中原突出国家住房政策金融政策房屋销售价格等素促成商品房空置增减方面量商品房空置方面许居民住房急需住房 物业理配套设施位[27]
第二房产市场体系尚完全完善房产市场体系房产交易系统房产调控约束系统房产支持系统等三系统组成中国现房产市场交易规模发展迅速市场成调节供求价格基础房产市场三体系发展极衡[28]
第三房产市场供体存扭曲缺位现象房产开发公司理应作供体资金较少营实力强理高缺乏等原没确立导位拥房产单位种限制条件难成供体造成缺位现象房产市场结构短缺总量剩存该成市场供应体量国事业单位承担着量公住房务成扭曲供体种状况极阻碍房产市场发展[28]
前中国房产市场尤住宅市场出现住宅空置问题真正意义供求剩实际支付力效需求足住宅供需求结构性衡综合反映着房产业种供需矛盾出现事房产业士逐步原盲目开发热潮中清醒进入理性房产营销时代[1][3][29]
3市场定位理基容
市场定位理提出运市场营销史具划时代意义重进步定位营销时代企业竞争竞争者间事针消费者攻心战
31市场定位理产生背景演化历程
市场定位着营销理发展发展起定位词早美国广告学家杰克屈特爱里斯广告攻心战略书中出现产生特殊背景
311市场定位产生背景
20世纪50年代前产品市场供求关系处供应求卖方市场卖方导着市场根存占领消费者心理问题然着生产力断提高商品日益丰富市场限消费吸纳限情况丰富类商品避免带业间竞争种竞争越越激烈终逼迫企业转寻找市场空隙定位[30]
定位（Positioning）概念早出现A里斯（AL Rise）J屈特（Jack Trout）1969年6月号工业营销杂志发表篇文中出现立美国广告界产生巨反响成时流行美国重市场营销观念技术迅速风靡全球定位观念逐步演变市场营销理中重分支理定位理市场营销环境营销观念传播业影响变化中步发展起出现称营销史次划时代革命[31]
312市场定位演化历程
市场定位理历三阶段发展：
3121 50年代USP理
1950年代前产品市场供求关系处卖方市场受时生产力发展水消费水限制消费者较注重实效样理性购买行促成广告注意力产品特点顾客利益集中1950年代初美国R雷斯提出USP(Unique Selling Proposition独特卖点)理[32]迅速广告界风靡雷斯认广告制作中应发现谓USP传播容中应包含[33][34]：(1) 特定商品效益需效顾客沟通购买行处(2) 商品明确区类产品代品特殊性广告必须说出商品独特处 独特处竞争手法提供(3) 某种影响顾客心理促进销售特质素广告强调容必须销售优势推动动顾客心促成购买行
USP理强调针特殊顾客定位定位助差化产品定位提升销售者效结合完成[35]
3122 60年代品牌形象理
1950年代期科技进步社会发展企业相标准生产类产品产品质性越发明显进入1960年代着生活水准提高消费者购买行中感性诉求成分日益增开始注意心理满足整产品市场供求关系逐步转买方市场[37]
广告师卫奥格威（Davil Ogilvy）1960年提出品牌形象快蔓延时期广告界理认产品需品牌便确定顾客心中位置基观点：(1) 广告必须维持品牌良形象目 (2) 广告适度传播品牌印象长期投资必时候广告应惜牺牲短期效益代价维持品牌长远良形象(3) 某种商品概念品牌间没品牌差异时决定胜负关键集中消费者商标身特殊性质印象描绘品牌形象强调产品具体功特征更重(4) 消费者购买行实质利益+心理利益驱动仅注重产品特性更注重产品背企业形象声誉广告应注重运形象满足消费者心理欲
品牌形象理强调消费者购买行分析基础利品牌形象进行市场定位时定位基产品定位升企业形象定位类型定位公众（广告传播辐射受众）心目中形象定位忽视特定消费者（目标消费者）中特殊性定位存缺陷[38][39[40]]
3123 70年代定位
进入1970年代迅猛发展科技理等素作企业商品呈级数增长产品供求绝性偏买方市场引致断升级企业间竞争建立提升企业产品形象广告铺天盖涌现
美国广告A里斯（AL Rise）J屈特（Jack Trout）长期观察实践提出信息漫溢社会中脱颖出定位理[41]基观念：
观念：广告目标某品牌产品公司消费者心目中获点认定区域占席
观念二：广告应集中精力狭窄目标消费者心智功夫创造出心理位置
观念三： 第印象重定位必须独创性
观念四：广告表现出差异性指出产品具体特殊功利益差表现出产品品牌间类区
观念五： 定位旦建立消费者需求必然首先想广告中品牌
里斯屈特时提出三具体定位方法[42]：第树立领导位消费者心智中处第品牌消费者实施消费行标领导位心中变直购买品牌商家会领导者品牌进货企业应率先攻占消费者心智中第位置需断维持加强第二进者定位进者产品般消费者心目中认模仿种产品许更进者应寻找占领空白顾客重视市场空隙模仿第三重新定位秩序发展中市场寻找市场空隙较容易较稳定市场样机会少企业竞争制胜时需竞争者消费者心目中占位置进行重新定位创造新定位秩序
里斯屈特强调：占消费者心理位置第位置尤重进行差异化定位竞争性定位市场众类企业角度确定位置[43][44]
32相关概念界定
国外学者市场营销市场定位概念角度进行界定
321市场营销概念界定
市场定位理发展完善着市场营销理发展发展市场营销理重组成部分市场定位概念界定前必市场营销概念发展作简单阐述
首先市场营销门独立学科[45]系统研究市场营销始美国西方发达国家20世纪50年代开始趋成熟国80年代重视推广应基原理策略开始国企业熟悉实践中程度应
3211市场营销概念
国外学者角度进行解释中较代表性定义种：
市场营销引导商品劳务生产者消费者户手中进行企业活动[46]
二市场营销满足消费者利益基础研究适应市场需求提供商品服务整企业活动 [47][48]
三市场营销集体通创造交换产品价值获需欲物种社会程[49][50]
定义基反映市场营销认识程市场营销概念着商品济发展认识断完善1960年美国市场营销协会市场营销表述市场营销产品劳务生产者引导消费者户进行切活动 [51]
种定义理解市场营销包括三方面容：(1)类需欲需求营销出发点[50](2)交换交易市场营销核心(3)市场营销理综合性商务活动 [52][53][54]
3212市场营销简单发展历程
理诞生特殊背景市场营销产生折射出社会生产力发展状况20世纪初工业化机器化生产市场范围断扩生产理技术普遍提高时供应求市场状况企业基需营销专注生产产品满足市场需求[55]
20世纪40年代80年代生产力水力提高企业生产力加强产品逐渐丰富出现供应求现象产品销售成企业重问题种营销思维营销理念断涌现市场营销走成熟市场营销组合市场细分品牌营销4P思想审计营销成利营销手段企业更注重产品推销时期基思维离开推销基框架[56]
企业专注生产忽视社会利益时候企业利益损害消费者社会利益忽视生态衡浪费资源现象严重兼顾社会集体消费者营销观念应运生
[57]
322市场定位概念界定
市场定位概念学者角度予阐释综合起种界定：
市场定位产品出发定种商品项服务家公司机构甚……定位象产品针潜顾客思想说产品潜顾客脑中确定合适位置[58][59]
市场定位指公司设计出产品形象目标顾客心中确定众价值位定位求公司确定目标顾客推销差数目具体差[60][61]
市场定位企业根消费者某种产品属性认识解重视程度产品规定定市场位培养产品消费者心目中特色形象满足消费者某种偏需[62]
市场定位勾画出产品形象提供价值行细分市场消费者理解正确认识某种产品产品特征[63]
市场定位概念林林总总概念实说明点：定位定位身消费者心底消费者脑中占合适位置旦位置确立起会需解决某特定需求问题时首先考虑某定位事物[64][65]
市场定位理发展程中学者定位容做具体解释解释综合起点：定位仅仅局限产品营销着更广阔应范围[66]二定位产品身作实质性改变市场发现[67]三定位关键找出消费者心智坐标位置空间位置[68]四定位容易形成竞争优势身竞争优势[69]
33 现代市场定位—定位三层次
产品定位公司定位品牌定位市场定位三层次
331 产品定位
产品定位时某具体产品定位消费者心中消费者产生类似需求会联想起种产品层次定位余定位基础公司终消费者提供产品没产品载体品牌消费者心智中形象难维持[70]
根科特勒产品分析产品应该包括五层次[71]：（1）产品基层测—核心产品产品价值真正物质体现顾客真正购买满足某需求服务利益（2）产品第二层次—形式产品产品实形体外观核心产品载体（3）产品第三层次—期产品顾客购买产品时期整套属性条件（4）产品第四层次—附加产品购买种产品顾客附加利益服务（5）产品第五层次—潜产品产品某方面增加改变
332品牌定位
品牌原产品种特殊标志标识[72]种知名品牌代表某特定产品时产品定位品牌定位区种知名品牌代表众产品时产品定位边区品牌定位
品牌定位必须产品定位基础通产品定位实现旦品牌定位成功品牌作种形资产会产品脱离单独显示价值品牌价值甚产品身家高市场销量保证品牌转卖品牌授权家企业生产产品冠品牌消费者心中拥样位[73][74]
333公司定位
公司定位企业组织形象整体代表性局部公众心目中形象定位着眼点具体产品品牌组织形象整体局部性特点优点[75]
公司定位处定位阶梯高层公司必须限定产品品牌然公众中树立公司形象没产品定位品牌定位公司位难树立起公司定位容范围前两者广[76]
公司定位必须考虑业务领域定位限制[77]时定位应考虑公司财务状况定位限制公司盈利遮掩公司方面失误旦发生亏损公司美形象功亏篑市场定位公司财政力量相互赖相辅相成财务状况良公司远资金弱势企业容易确立市场定位形象
34市场定位原
市场定位原营销学家认市场定位成功否关键定位理发展中起着决定性作纳起四点原：
341受众导原
受众导原观点企业仅制定效定位策略效般公众目标受众沟通策略容突破传播障碍效定位信息进驻受众心灵否达成目取决两方面：企业定位信息效传达消费者二定位信息否消费者需求相吻合总讲市场定位必须消费者接受信息思维方式心理欲求索引[78]
342差化原
差化原出发点社会成千万产品信息中达成产品信息牢固定位消费者心灵目重复显然徒劳唯差化追求众消费者易产品明确区出方占心中隅目标消费者竞争手定位基础产品定位众种差异性特定信息效传达消费者引起消费者注意品牌产品产生联想定位体现差异性消费者需相吻合时产品品牌留驻消费者心中[79]
343性化原
产品产品间某种差调整营策略断努力缩化性化原视角定位卖概念概念局限性性产品物理特性功利益毫关系样产品物理特征功利益发展出定位定位仅仅产品物理特征功利益总含外完全属精神东西性化原求市场定位创意众套种性产品身关联赋予消费者认企业战胜手赢取消费者放心力武器
[80]
344动态调整原
企业社会系统中子系统营活动然受环境制约动态调整原认变化环境中天处第企业保证明天然站鳌头新变化素转瞬间强力公司推入狂澜企业断调整目标产品领域技术理等等方适应环境变化作重营销策略定位动态调整然避免[81]
动态调整原求企业变化环境中抛弃传统静制动变应万变静态定位思想已变化环境中断调整市场定位策略[82]
4房产市场定位现状
市场定位房产结合起国已十年房产市场营销程中起重作市场带双面影响
41市场定位房产
市场定位房产营销程中起非常关键作体现：（1）房产开发起着作影响房产投资回报率房产开发商信心[83]（2）市场定位增强房产开发企业抵御风险驾驭风险力[84]（3）定位准确运调整市场供需衡利房产业健康发展[85]（4）定位房产营销基础前提条件[86]
房产定位涉企业产品市场三种中产品定位房产企业市场定位基础定位产品企业决胜关键目前房产企业产品定位种：
类型定位 房产企业市中心黄金段铁线民ID房产产品满足消费者需求[87]
品特色定位房产企业精心设计施工策划形成特色产品带电梯商品房智化商务楼等[86]
利益定位房产企业购买租赁付现中优惠价格折扣价格付款方式[88]
竞争定位房产市场竞争状况进行产品定位[88]
特消费类型定位消费需求进行产品定位房产住宅市场散户行情弥漫时考虑种定位[89]
42房产市场定位现状
421准确市场定位推动房产业前发展
着消费者生活水提高住宅求越越高房产企业准确市场定位创造销售制高点起决定性作[90]
目前房产业准确市场定位推动房产市场前发展综合起体现点：
4211找准细分市场
细分市场房产市场定位起点中型房产企业中体现明显名牌产品开发房产市场样受欢迎点运成功属海建安房产房产市场细分特定客户群—单身样单身公寓未正式投放市场时已预售完毕[91]
4212房产品造竞争性卖点
房产市场竞争日趋激烈天越越企业注重产品身附加值加定位重申产品众特色文化定位突出商品房蕴含文化氛围智化定位突出区设施物业理智手段概念定位突出感性消费时代概念营销潘石屹现代城SOHO定位消费某种观念某种期某种联想某种荣誉开盘售楼月40亿销售额马回笼开发商成功益产品创造竞争性卖点—市场定位[92][93]
4213房产定位模式呈动态发展
定位动态程着市场环境变化变化家房产公司满足消费者需求市场部分特定顾客服务象定位模式变化着：文献检索实程中发现长沙融城苑典型例首先市场定位中高档商品房长沙时十家房产公司定目标市场竞争相激烈市场空隙情况融诚苑定位模式改变项目开发定位济适住房市场偏中低档房型模式改变公司带相观市场时国家推行住房制度改革作贡献[94]
422房产市场定位存问题
房产处卖方市场时开发项目定位朦朦胧胧太注意定位偏差投资回报率影响着市场济全面展开卖方市场变成买方市场开发项目定位凸现出定位适否直接影响营销影响资金回报率1998年末商住综合楼高达7687空置率[95]前商品房空置原市场定位缺乏科学性造成体现点：
4221产品定位准
目前房产市场存着产品定位准现象表现：量建设房产时出现量空置房住宅建设型化高标准发展普通实型住房没重视
[96]
4222重视创品牌忽视定位前瞻性
房产企业注意身品牌建设忽视企业身部理建设房产市场定位中缺乏定位前瞻性导致重视创建品牌程中力足影响房产品牌建设[97]
4223缺乏定位全程理
市场定位程包括市场调研项目立项产品细分市场营销策略运程应该涉定位问题房产企业理方式营理念存着足某阶段忽视定位[98]
4224定位敏感
企业发展程中采效市场战略占领市场市场定位准确企业发展会产生较负面影响企业需市场重新定位目前状况言房产企业忽视点[99]
5房产市场定位应
房产市场定位模式定性基础定量基础模式两者相结合运趋势越越明显
51建立定性基础房产市场定位
建立定性基础房顶产市场定位模型鉴市场定位普遍模型结合房产营销特点出容：
511顾客分析
顾客分析出发确定房产市场定位策略传统定位出发点理房产市场成熟期提倡实践实施序房产业界达成致序：市场细分选择目标市场进行产品定位[100]
512建立超越顾客需求理念
传统目标市场定位方法帮助房产公司进入已市场创造新市场新市场定位
超越顾客需求理念认传统目标市场顾客需求调研外面现代市场企业定位处发掘满足现消费需求基础应该超越顾客需求进行创新定位[101]
超越顾客需求理念出发创建新市场定位模式种模式建立两种分析结果基础种顾客需求分析种顾客心智模式分析两种结果结合起产品定位牢牢树立消费者心目中
513企业角度出发
企业角度出发建立定位模型考虑核心力开发定位程序建立定位模型子种定位够房产企业身资源进行清醒认识时集中效资源开发市场纯粹企业力出发市场定位忽视顾客忽视顾客间沟通利企业力完成定位缺陷言明[102]
514竞争手出发
市场结构次序演变趋势引发市场空间变动质会影响定位决策企业通现存竞争手分析寻找盲点弱点完成差化市场定位[100]房产市场定位模型子：竞争手辨认竞争手产品品牌特性竞争手营销策略顾客竞争手反应竞争手力资源状态
515新模式构建现状
目前房产市场定位模型市场前景分析模型新模型构建需两种变量：技术进步顾客需求作判断市场前景两标准[103]
市场定位应机整合顾客分析企业力分析竞争手分析基础完成市场三层次定位通顾客分析遴选出供定位选择目标市场通企业力分析竞争分析明确核心专长建立基础竞争优势基础寻两者佳结合点新市场定位模式
52建立定量基础房产定位
建立定量基础房产定位模型：层次分析模型数理博弈模型
层次分析模型根目标市场进行划分分目标子目标然目标间相互关系影响隶属关系目标层次聚集组合形成层次结构模型种模型够房产企业投资决策科学化规范化专业化起作[104]
外数理博弈房产定位中应创建定位模型重作[105]
结束语
房产业具非常潜力产业房产营理牵动着行业关系阶层切身利益房产营销称备受关注象
企业采合理市场定位策略确定目标市场应更加精确谨慎围绕目标市场开展营销活动更加注意发挥企业优势服务成房产企业竞技市场决定性筹码
房产企业逐步改变散乱型缺乏竞争力状况品牌资源整合成必然众弱势品牌退出市场企业定位资源整合称决胜市场关键
房产市场定位策略运房产营销产生负面影响
目前房产市场存着产品定位准现象表现：量建设房产时出现量空置房住宅建设型化高标准发展普通实型住房没重视
重视创品牌忽视定位前瞻性房产企业注意身品牌建设忽视企业身部理建设房产市场定位中缺乏定位前瞻性导致重视创建品牌程中力足影响房产品牌建设
市场定位程包括市场调研项目立项产品细分市场营销策略运程应该涉定位问题房产企业理方式营理念存着足某阶段忽视定位缺乏定位全程理
探索影响房产定位素未成房产营销研究者研究重点
房产业第三产业中重部分生活息息相关涉国民济方面包括金融法律土建材等行业发展关系行业发展行业发展影响房产发展房产营销市场营销房产中具体运房产营销理着中国房产业发展断前发展未日子里相信理界实业界消费者令欣喜未
导言
房产业国民济支柱性产业发展行业会产生联动效应加土生资源限资源发挥效益房产业面重课题房产企业角度探索房产市场健康发展效手段实行科学效准确市场定位
然国房产市场处初级阶段开发商营目重该行业高额利润房产市场定位时观意识强数企业楼盘定位高档豪华位置高尚住宅豪华写字楼宽敞华丽店铺时成城市亮点工程没带预期收益相反房产公司通市场细致缜密调研发现新市场产品定位特定消费群避开竞争时赢竞争房产企业准确进行市场定位众企业越越关注进行深层探究首先解决问题找影响房产市场定位素市场企业购买者影响程度
文济专业物业市场竞争消费者信息技术法规等素着手采定性定量相结合分析方法宏观素微观素直接间接素进行分析
1国房产市场定位现状
国房产市场定位处初级阶段准确定位带良企业效益社会效益满足消费群体需求该部分着重阐述目前房产市场定位误区造成负面影响
11 国房产市场定位现状分析
历二十年住房改革房产市场卖方市场转买方市场众企业房产作热门行业挤入该市场2002年底全国3万家房产企业企业陆续制定发展计划营销战略然房产市场市场定位理念尚处萌芽状态加缺乏系统理指导实践中没提升战略高度房产公司战略表述差异实际执行中家利市场想涉足想做实际难做更时房产公司进行市场细分特定细分市场中没创造出社会广泛认知市场价值尤中型房产企业市场定位战略存严重缺陷
111产品定位明晰
首先中房产公司公司市场定位趋没身处金融环境资金实力进行细致科学准确分析更没严密市场细分充分发挥身优势集中资源实施保持竞争优势特色定位战略型房产公司直接垒次公司间定位战略雷没明确目标市场推出楼盘针特定客户群确定目标市场未特定市场细分中树立鲜明广客户认知市场形象声采取极端相似市场定位次住宅建设型化高标准发展普通实型住房没重视
112重视创品牌忽视定位前瞻性
房产企业注意身品牌建设忽视企业身部理建设房产市场定位中缺乏定位前瞻性导致重视创建品牌程中力足会影响房产品牌建设
113定位全程理严
市场定位程包括市场调研项目立项产品细分市场营销策略运程应该涉定位问题房产企业理方式营理念存着足某阶段忽视定位
114缺乏战略规划
目前房产公司普遍未长远角度握市场分析没充分考虑市场定位影响素市场定位提升战略高度营销程中仅仅简单房产市场竞争潮流动零散运广告宣传概念改善服务态度等促销手段房产公司发展精确定位周密总体策划求格格入
12市场定位缺陷引致负面效应
错误者明晰市场定位引致重果导致营行扭曲竞争盲目序方面造成房产企业获利力降低盈利空间紧缩利企业身发展方面造成量空置房市场调查知消费者房产没需求手中货币足形成效需求
房产业作第三产业国民济发展中重位没凸现出区居民收入水房价价差距甚房型设计定位实性强商铺物业市场需求握准确导致楼盘建成根法投入甚房产公司资金严重足想涉足某物业资金位项目期开工更谈满足目标客户需求
问题然定位准造成更重房产企业定位时没影响定位济素类专业物业市场特性房产企业发展战略消费者竞争者政策法律等综合起进行客观全面分析某方面片面考虑定位没建立科学基础房产品身特殊性决定定位前影响素做量化全方位细致分析
2 房产市场定位济素分析
房产市场定位简单根消费者需求变化消费者偏心理等进行进行定位前房产企业必须宏观角度分析整房产市场济情况影响市场定位济素进行系统分析房产企业根济形势决定究竟开发种类型物业数量少笔者济影响素供求关系区济金融环境三方面分析宏观分析影响房产市场定位素
21房产市场供求关系分析
房产市场供求关系变动决定着房产市场价格价格购买者说敏感房产消费政府企业消费者笔支出 房产企业必预测价格变动求握供求关系变动
211房产供求关系房产市场价格
市场必两方参构成交易双方市场中某类产品某特定种类消费者接受时方构成交易双方交易双方市场交易时便形成供求关系
需求角度住宅例某住宅单位价格需求者——住户表现兴趣种关系图1表示
PM
A
PA
QA QM
P0
图1 需求者接受价格
价格PM时消费者认价格太高丝毫没购买兴趣价格P0时消费者愿意购买数量QM作消费者会考虑供者意愿会根意愿者承受力某价位购进某种商品数量里起决定性作素消费者收入消费者收入状况影响需求量专业物业市场分析中详细阐述
供方面供曲线表达供者供力意愿PN价格出售供者愿意提供产品量QN PN价格出售时供者愿意够提供产品量QN作供者根意愿力提供产品里起决定性作素企业资源目标利润（见图2）
R
PR
PN
QN QM
图2 供者愿意接受价格
某价位商品量消费者愿意购买力支付供者愿意提供力提供时双方达成交易
供者愿意提供数量超需求者价位需求数量时双方便会开始买卖竞争新低原价格价位成交反新高价位成交
供需求双方力量相互作结果定数量产品某价位成交（见图3）
H
PH
QH
图3 交易双方接受价格
212房产市场供求均衡分析
房产商品市场否均衡涉市场否稳定促进房产市场均衡控制房产价格波动国民济理房产企业购房者说具举足轻重意义[107]
2121 房产市场供求模型分析
21211 单市场均衡模型
单市场均衡模型假定土现存量等新建设数量土质量差异供法需求法相互作供曲线S右方倾斜需求曲线D右方倾斜供量需求量相等时SD相交点E房产市场达均衡均衡价格P市场价格高P时房产需求减少供增加出现供求局面迫价格降趋均衡价格P市场价格低均衡价格P时房产市场需求增加供减少出现需求供现象促价格升均衡价格市场均衡条件定价格需求量供量相等（见图4）
S
D
E
P
Q
0
0 OO0
图4 单均衡模型
21212 蛛网模型
定时期房产价格变化房产供量变化间具定规律：（1）短期拥供缺乏弹性（2）中长期拥供弹性（3）房产需求价格变化反应较供敏感者需求反应延时间明显供（4）房产商市场房产供调节者房产供需弹性差异区分三种情形：
房产需求价格弹性供价格弹性
图5中AA长期供曲线需求者房产商品价格反映较敏感需求曲线N0N0移NN房产商X1供量市场提供房产商品价格涨P1房产商期保持种势头增加供量X2种供量需求曲线相结合价格降P2复致均衡
N
A
P
P1
N0
P3
N
A
N0
P2
0
X1 X2 X3 X
图5 趋均衡蛛网模式
二房产供价格弹性需求价格弹性
见图6中示需求增加（N0N0移NN）供X1价格涨P1P1价格房产商增加供X2价格跌P2房产商减少供X3价格涨P3复涨幅越越市场趋稳定
P
N
P3
N0
P1
N
A
N0
P2
0
X3 X1 X2 X
图6 稳定蛛网模式
三房产供价格弹性需求价格弹性相等
房产商品需求增加时需求曲线右移（图7）需求增加时供X1价格涨P1针价格P1房产供增加供量X2价格降P2减少供价格恢复P
1房产价格供量始终相振幅波动
N
A
P
N0
P1
P2
A
N
N0
0 X1 X2 X
图7 供需求价格弹性相等时蛛网模式
21213房产空置度需求模型
实际城市房产市场中常会出现样现象房产闲置找买表现出度供时会房产求购者买房产表现出度需求事实房产市场部分产品闲置度需求总时存房产般商品市场区
般说房产市场均衡总相均衡绝前面模型市场中应该闲置房产存实际房产资源稀缺性配置意性房产空间区位固定性异质性等特点现实房产市场般非均衡总闲置房产存提出正确房产市场模型应该包括均衡空余水考虑开发土总量短期中规划条件决定作土总潜存量设固定存量L需求方面果没交易成中间成需求取决价格PL供取决PL假设图8市场价格高均衡价格果单位土均衡价格3000元市场价格现3500元情况市场供量LB供超需求实际土交易量LA土总供L空数量AC空AC两部分组成：AB称非均衡空余供者愿意接受价格卖出土BC称均衡空余土意味着价格达均衡部分土空着高3500元价格水出卖果价格低3000元均衡价格会出现相反情况土空余存假设价格降2800元图8时愿意卖愿意买少价格存超额需求土交易量LD超额需求量DE均衡空余水EF样市场中总存着空余土
市场超额供数量成觉超额供果市场中存觉超额供价格3000元市场通价格调调均衡反果超额需求价格升均衡土住宅市场中价格移动方区分存着超额需求存着觉超额供时期时期价格升时市场必定超额需求相反价格降时市场必定觉超额供市场通价格运动达供求均衡
S
A
C
PL
3500 B
D
E
F
3000
2800
LD LA LB L
图 8 房产市场非均衡模式
213国房产供均衡原
目前国房产市场存着均衡现象特住房市场出现方面广居民缺房等房盼房方面商品房量空置滞销怪现象体制方面原种均衡现象较长时期继续存探究原方面
2131 供方面原
21311商品房价售价高
国城市商品房房价高城市商品房价格水已接发达国家水年着房产国迅速发展种合理费摊派提高商品房建筑成促商品房价格断提高1991年全国商品房均建筑方米售价800元1997年提高2000元高水样商品房售价水长期低工资低收入水中国居民说非常高
21312理位置差交通困难生活便
商品房种特殊商品特殊性移动性永久性宗性商品房永久性宗性决定种特殊商品开发超前性部分开发商注重商品房开发中超前高档产品定位时市场数消费者需求出发开发商降低成造价部分商品房建城乡结合部郊区目前公交通然广城镇居民交通方式交通问题没解决情况交通便市政基础建设落配套设施缺乏等等成伴生难题供水供电供暖气入学入托病购物等难题次加剧情况房产企业没站购买者角度开发房产导致商品房商铺空置
21313售服务差物业理水
目前国物业理水相落部分区物业理水停留谁开发建房谁理政府直接理阶段尚没形成企业化专业化社会化物业理体制更没引进先进竞争体制形成谁谁理市场济条件物业理体制部分开发商顾建房卖方重视售服务物业理造成部分客户买房解决房问题带新生活困难更谈物业保值增值买者较顾忧制约商品房销售
21314建筑质量差消费者顾忧
年着国建筑市场逐渐放开种建筑施工队纷纷外出承揽工程时建筑市场理水没建筑队伍扩迅速提高施工资格审查严工程发包理混乱质量验收手段落等等致房产建筑工程质量较差建筑优良品率80年代30降低年足301996年25倾斜度超指标建筑处见塌楼事时耳闻建筑质量差已住宅相永久性支出巨犹豫决消费者更增加份踌躇
2132 需求方面原
消费者收入水偏低收入预期差购房存心理障碍等阻碍房产市场发展重原
21321居民收入偏低购房承受力差
长期国直实行低收入消费水政策年国城镇居民收入水较程度提高数远远没达家庭积蓄购买房子力相反购房特市场价购房国广城镇居民说然种奢目前收入水推算双职工家庭吃喝情况购买套面积50方米两居室套房少需1520年时间目前国际通合理住宅价格般居民家庭年收入36倍国目前12倍部分区甚高达20倍见国住房价格远远超出城镇居民家庭现实承受力
21322居民收入预期限制购房欲
着济体制改革深入特业体制工制度改革岗职工逐渐增目前止国失业员已达1500万左右失业仅直接影响居民收入水提高居民未收入预期较悲观严重影响居民购买住房愿阻碍房产业发展
21323福利分房制度住宅双轨制存造成居民购房心理障碍
长期国实行种实物性福利分房制度居民偿居住已根深蒂固惯赖制度着住房理体制改革逐步推进然房租次调整房产市场早已启动城镇居民住宅公积金制度正逐步建立毕竟租金购房成间反差太法刺激居民购房积极性福利分房制度变相形式继续存居民单位分房抱希
2133 体制方面原
体制方面住宅双轨制官商体制前住宅供求矛盾持续存重原国房产市场供求矛盾根结底传统住宅制度市场济取住宅理体制改革间矛盾传统理体制已发展变化客观济形式间矛盾住宅双轨制间矛盾住房制度改革位住房分配双轨制官办房产公司存造成述现象深层原
首先住宅存量言存量调整变租售工作进展十分缓慢——区单位未公房卖职工未公房全部卖职工二区单位分标准统卖房理混乱妨碍住房商品化进程三公房出售程中部价格市场化商品房间缺乏渡桥梁买房程中购买现住房次性部价格买现住房市场价格增购居两居商品住宅形成买现住房称心买市场商品房甘心心态安现状四部分单位没根中央关部门部署意提租现住宅低租金商品房高价格间形成鲜明造成居民相互攀心理五住房二级三级市场健全已购房者现住房满意卖难卖出致现居住公房户购房时踌躇前
次住宅增量言目前国原住宅理体制远远没破仅住宅存量调整出售进展缓慢时传统分房体制继续形成方面国家张旗鼓宣传住房商品化号召鼓励老百姓买房方面许单位继续走建房出租福利分房老路数城镇职工通福利分房获住房反差现象现城镇新建住房供应量中例单位买分职工两种住房供应体制存仅直接导致购房心理障碍新商品化供应体制造成极击削弱已进入市场商品房开发销售基础
次房产市场中量商品房空置价格居高体制性原房产公司官商体制房产市场中许房产公司实力集团出资组建原济闭门派生出作部分房产公司理助背集团财力政府部门行政权力进行营济效益首先想济效益差包袱丢背山丝毫损害身利益房产市场亿元呆滞资金压3年4年降低房价出售事实充分说明点房产公司官商体制阻碍企业营权落实市场容易造成官商体制社会义市场济发展造成极损害
22 区济影响素分析
区济房产市场影响类物业区济环境会发展产生影响区济繁荣会促整房产市场景气区济景气区房产整体会利影响房产市场定位素分析考虑区济房产总体影响区房屋零售物业写字楼物业需求程度区济增长发展决定房产市场定位素分析必须区济活动性质充分理解通区济景气济结构分析区济进行预测基础区空间需求房产市场容量进行估计预测
221 区济总体理解
区济总体理解两方面握：1区济机体总体循环2房产济区济机体组成部分
2211 区济机体总体循环
济活动实施体外三部门：企业居民政府济活动容方式相互存分割进行着资金力技术生产资料产品信息种交流种流通构成区济总体循环[108] （图9）
进口
出口
消费品
市场
生产资料
市场
企业
国外商品市场
劳动力
市场
工资
利益
投资
私消费
公
消
费
股息
生产
资金
市场
生产
营
国 外
资 金
资金流出
税收 受++++++++++
财政
资金流入
生产
劳动力
市场
图9 区济运行图示
里箭头表示资金流通方相反方物资流通方物流资金流三体间流动中作物流容房产品三体间进行着交易流通
图出区济机体资金物资力流动构建成机体组成部分间保持着定例关系孔道里流通着物流资金流力资源流必须保持定流流速否会造成某部分济活动循环畅某部分济冷热
2212 房产济区济机体组成部分
果舍掉具体交易流通方面该济活动总体循环图10表示
资金流
消费部
物流
企业部门
资金流
劳动力
图10 资金流物流流
果物流中房产部分抽出图11表示济循环中流通程
房产
企业
消费者
资金
图11 资金流房产产品流流
企业消费者箭头表示供应量消费者企业箭头表示需求量里消费者仅指居民指政府代表需求企业里企业供应房产影响图说明房产交易企业消费者济活动分开事种济活动前提条件济活动结果
见房产供求企业消费者济活动分开供求数量种类企业消费者数量济活动种类决定进说房产供求基说济活动水活动种类决定房产需求供应数量根说取决生产消费活动水济活动水般说济活动水越高房产供求量水越高间呈正相关关系
图式说明房产业生循环整区生循环组成部分行业样企业生产出商品投市场市场收回资金够获少资金仅取决购买房产商品消费者取决整区济中分配房产业总资金数量整区济中资金数量限整区济发展资金数量增真正扩房产业市场容量说房产业发展仅受区济总体水制约时受区济结构影响
222区济景气分析房产市场定位
区济活动水般济景气描述区济活跃发展迅速说区济景气乐观果区济停滞增长速度放慢说景气济发展水低景气房产需求量会相较供应量会受限制政府房产企业说着重指导作特房产企业市场定位时会决定究竟开发类型房产济适住房住宅商品房写字楼商铺开发
目前越越关注区宏观济景气房产业身景气分析试图通景气分析更直观发现济周期波动房产业周期转折点种景气分析中景气指标设置极关键直接关系房产市场未走势房产企业决策定位时着重参考价值
2221 区济景气指标设置
考察国家区济景气预测国家区房产市场未面济环境坏区济类型结构反映区济景气成分指标选取存差异济景气预测系统成分指标作景气指标表征（表1）
表1 国济景气成分指标
资料源：利元分析方法研制监测预测国济周期波动景气指数2000年6月
省市
方法
数
合成指标名称
广东
合成
3
工业总产值轻工业总产值社会商品零售额
北京
合成
5
工业总产值全民工业总产值市工业品零售额社会商品零售额银行现金收入
天津
合成加权
4
工业总产值贸纯购进贸纯销售现金收入
四川
合成
5
工业总产值中工业总产值银行收入银行现金支出社会商品零售总额
海
合成
6
工业总产值预算全民工业总产值预算全民产品销售收入预算全民实现利税总额全民基建设投资社会商品零售总额
陕西
合成
6
现金收入银行工资性支出工业总产值社会商品零售总额重工业总产值全民工业总产值
2222 房产业景气指标设置
分析区济景气知整区房产市场面济环境景气变化走势
房产景气域济景气步更确切握房产市场未现状必须房产身景气进行分析预测国方面较早理探讨（表2）
表2 房产景气指标
间接指标
直接指标
表层指标
生指标
国民济增长率
房产价格资金
投资收益率
中长期贷款利率
交易量
资金利润率
楼宇揭利率
空置率
业率
货币供年增长率
土楼盘供量
破立率
固定资产投资增长率
房产新开工面积增长率
物价指数通货膨胀率
房产投资增长率
物业结构重
先行指标
步指标
滞指标
中长期贷款利率
国民济增长率
投资收益率
楼宇揭利率
物价结构物业类型变化
资金利润率
货币供额年增长率
破产率
业率
土楼宇供量
房产新开工面积增长率
固定资产投资增长率
设置房产业景气指标时景气指数分析综合景气指数应包括：土供应指数土价格指数建筑业价格指数房产公司指数外销房产价格指数投资指数物业均价指数等具体指标设置：
22221土供应指数 A
Ax1a1+y1b1+z1c1
式中：x1y1 z1权数专家德尔菲法估计分060301
a1——城市周边新征指数反映城市边房产开发速度
b1——旧区重新指数反映旧区重新建设速度
c1——批租土指数展观房产商信心预期
22222土价格指数Ｂ
Ｂ＝x２a２+y２b２
式中：x２y２权数专家德尔非法估计分0703
a２——新征土价格指数
b２——批租土价格指数
22223建筑业价格指数 C
22224房产公司指数D
选择10家级公司（含市股份分公司）作代表取销售额房产投资股利润率均值
D x4a4+y4b4+z4c4
式中：x4 y4 z4权数估计分040303
a4——销售额指数
b4——房产投资指数
c4——股利润率指标
22225外销房产价格指数E
E x5a5+y5b5+z5c5
式中：x5 y5 z5权数专家德尔菲法估计分060202
a5——销房价格指数
b5——外销房价格指数
c4——房屋租赁价格指数
22226投资指数F
F x6a6+y6b6+z6c6+u6d6
式中：x6 y6 z6u6权数专家德尔菲法估计取025
a6——国民济生产总值增长指数
b6——固定资产投资增长指数
c6——住宅建设投资增长指数
d6——商品房建设投资指数
22227物业均价指数G
先区位选取代表性类开发物业然求物业均销售价格求指数
G x7a7+y7b7+z7c7+u7d7
式中：x7 y7 z7u7权数住宅写字楼商业房物业类占重计
a7——住宅销售均价指数
b7——写字楼销售均价指数
c7——商业房销售均价指数
d7——商品房建设投资指数
综述：ABCDEFG等项指数公式计算出整房产指数R：
RxA+yB+zC+uD+vE+wF+Qg
中xyzuvwfq权数x+y+z+u+v+w+q1总：房产业景气指数指数组成
目前国代表性新研究成果关房产景气研究越越接应数量分析需实际操作中真正做房产景气指标进行区房产市场定位相距离尤指标选取目前全国没形成统标准房产景气指标设置应注意点：
第房产景气指标设置应该房产业济活动变动全面深刻理解基础进行景气指数设置选择反映房产业变动核心变量权数予合理值
第二应该房产业作生循环系统指标设置应考虑全程观测需求样指标体系中全面反映房产业运作状况选择出谓房产业先行指标步指标滞指标
第三反映房产业状况监测指标体系建立仅考虑供层面考虑需求层次市场条件层面考虑空置率吸纳率时应该作反映需求层面状况重指标直观敏感反映着房产业面着市场条件房产企业进行定位时极重
第四科学指标体系建立仅全面反映房产业生产循环层面指标间应量减少重叠：成交量指标例现实生活中发现空置量量二次出售出租量间着极复杂关系
23房产金融环境分析
市场济条件房产开发营离开金融业提供融资支持长期国外济发展实践充分证明房产开发营活动金融业提供融资服务相辅相成互相促进说净融资台蒸汽机样推动着土开发房屋建设进程
231房产金融涵
房产金融房产市场发展提供条资金通路包含容：
2311金融金融业务
金融般指货币流通货币资金融通相关济活动金融业务容通信形式货币资金进行调剂分配现代济中基界定银行等金融机构中心种形式信活动信基础组织起货币流通货币发行流通回笼存款吸收利息支付贷款发放回收金银外汇买卖国外汇兑股票债券发行流通信托保险等相关济活动通活动根国民济中资金需求实现社会生产程中资金调剂分配
2312房产金融概念
房产金融金融业务种形式般指围绕房屋土开发营理等活动发生筹资融通结算资金金融行中房屋土作信保证获资金融通行
232房产金融作
房产金融业发展促进房产企业发展消费者购买积极性起着推动作
2321房产开发营程中需金融业支持
首先房产开发营程中需金融业支持现代济生活中房产业金融业常密切结合起体现相互存相互支持相互促进发展关系房产开发营消费程复杂牵扯工作量巨环节需注入量信贷资金运行仅房产开发企业资金难种生产进行方面资金投入集中性资金源分散性间存矛盾方面开发建设资金投入量资金源数量客观现实常导致较资金缺口
外投资回收期长生产求具连续性间矛盾常导致开发供资金供应紧张需金融部门提供行业信贷支出配套服务扶持房产业发展关资料介绍国外少国家房产贷款占种贷款总量重30左右国房产企业发展程中普遍离开金融业支持1994年房产开发企业资金占全部资金源例仅192中难出金融业房产业资金融通影响
2322 住房消费需金融业提供融资服务
住房宗消费品普通家庭说基生中消费支出次性购买件消费品需积累年收入目前国普通家庭年收入水低商品房价格高导致效需求严重足例连市买套面积70～80方米位置较偏普通住宅少需20万元普通家庭年收入扣项支出剩余05～万1已容易样速度20～40年买套房子样全国缺房户1000万全国房产公司开发出批商品房效需求足老百姓根买起房直接导致目前全国5000万方米商品房积压资金占500亿元果金融机构住房建设住房消费架起沟通桥梁通发放住房消费贷款提高商品房市场效需求缓解住房总供量市场效需求间矛盾国外住房消费信贷已项非常成熟金融业务
关机构1990年国外52国际调查资料显示居民购房抵押贷款银行全部贷款中占例均18国家高达436美国仅门类众面住房消费住宅金融机构住宅金融业务种类齐全住房购建贷款住房改良贷款活动住房贷款等种贷款期限般15～30年德国住房消费贷款非常成熟国家完善理法规贷款年限般8～19年英国力推行住宅私化住房消费贷款方面业务显更加红火完善国购房抵押贷款仅占全部贷款001整房产贷款总量中足10着住房担保贷款理试行办法出台消费者攒钱买房思维定势许会逐渐破
3专业物业市场影响素分析
房产市场某类物业分类根物业途分概括起目前国房产市场分四类：1住宅市场2写字楼市场3商铺物业市场4市场包括厂房仓库等
专业物业市场济环境影响素分析目说明估计某类物业市场潜力房产企业项目产品定位时首先考虑究竟企业资金投类物业市场种类型物业应客户群潜客户群具需求特征外化成物业某种特征种特征划分物业类型标志说种标志潜客户群需求差异决定
客户需求潜需求特征目然客户群身口特征济特征需求物业特征外化明显专业物业市场影响素分析寻找特定户群需特定种类物业通估计特定户群量推测需特定物业量时供量发现供求缺口确定需求潜力
专业物业市场素终影响供求量物业影响定位素相
31 影响基素
种物业存性影响素：
311 商圈交易圈确定
某区某种途某类型物业分析首先确定商圈（trade area）称供求圈交易区项目求商圈容易定义政府进行物业市场分析商圈般城市区街区总行政区划界限定义商圈广州恒昌公司受广州市政府委托做广州写字楼需求分析者海信源恒昌海市做海福利分房状况分析等类项目中行政区划界限商圈界限
果某类型影响物业定位素进行分析区特定物业情况进行商圈定义途物业特征物业服务范围区商业物业商圈显然区服务范围度假型墅区商圈全市全省做专业物业（某种途某种途中某种类型物业）市场定位分析时首先做商圈确定商圈影响定位基素值注意类型物业商圈确定方法式
312供应量
专业市场分析目标寻找类型子市场供求缺口掌握种物业供应量信息途物业供应渠道供应节奏数量相类物业供应量分析方法基相
313 需求细分
某类型物业供应量必须相应客户群需求支持仅开发项目类型特征潜需求特征决定现房产开发商准潜较市场特殊某客户群量身定做开发项目降低企业投资风险
选取目标客户群种客户群特征作滤标准潜客户进行滤程潜客户进行分类纳数量汇总程
途物业消费者分类标准然会相住宅市场分析说需进行分类住户家庭分类标准年龄性职业婚姻状况家庭规模等指标商业房说商业房消费者商家商家分类便营形式商品种类规模等进行分类写字楼消费者中行业工作类型写字楼需求分类行业进行分类见需求进行细分分类标志方法
314 供求缺口
分类供需求寻找间应关系供应量需求量进行差额便供求缺口里关键找联系供需求规律性关系什样住户需什样房子？般通收入房屋开支承受力相例确定间应关系什样商家需什样商铺需求少面积商铺？般单位营业面积营业额推测什样行业办公工作需什样办公室需少办公面积？般均占办公室面积推测
影响专业物业市场定位具性素专业物业市场分析般方法基步骤
影响素分析结果层次分析项目案市场基础子市场供求缺口已知项目案市场分析中差额作市场容量基础数通加入项目案手点区位设计方面评估估计容量中市场份额估测售出量租金价格进企业进行市场定位做铺垫
32影响住宅市场定位素分析
进行影响住宅市场素分析理解房屋种商品性质
321住宅市场基特征
3211 住户：住宅需求基单位定位基础数
住宅市场基需求单位住户占居住单位住户支出独立核算单位住户家庭非家庭包括表3中种类型
3212 房屋单位基供单位
房屋单位供消费者占提供基生活功场般指私密排（包括排私密厕浴室情况指睡觉）方
3213 住户房屋单位中分配
理解住户房屋单位中分配程必须解影响分配决定素市场
供方住房单位源需求方住户进行分类
表3 住户种类
住户
家庭（血缘婚姻关系）
年轻夫妇（没孩子）
年轻家庭（开始成长家庭孩子）
成熟家庭（开始稳定家庭孩子已长）
扩展家庭（家庭中两代成年）
退休家庭（老年夫妇全职工作）
非家庭（血缘婚姻关系）
单身士（单独居住）
工作单身士学生退休单身
居者
关系
未婚伴侣
关
非住户
住宿舍者
机构（院校医院等辖住）
非机构（社会开放住）
养老院疗养院居住者
322 住宅市场需求变动影响素需求量估计
住宅市场需求变动影响素实际影响住宅市场定位关键素尤住户济素具决定意义影响素直接影响需求量少
3221 住宅市场需求影响济口素分析
32211新住户生成
首先注意新住户形成孩子达18岁成熟年龄时开始双亲分开居住意味着间新房子需求产生刚参加工作年轻住房需求相迫切具定购买力新增住户会成增加结婚数增加生成时会死亡移出口增加减少住房需求
32212住户年龄结构
年龄段住户住房种类求相较年轻住户年龄1825年龄般选择租房中年住户倾选择拥幢舒适房子户型求异消费者研究章详细阐述外青年中年移动性较强迁入迁出频繁会住宅需求较显著变动外口婚姻状况变动现代社会家庭规模日益变住宅需求量相应提高
32213住户收入
住户收入水变化住宅市场影响极确定收入档次然确定收入变动需求影响般收入提高住房需求面积规格档次会提高仅需求量增加促进房屋二级市场供应量较购买高档住房二手旧房空
32214信条件
房产价格消费者年收入高般买房者钱购房普遍存现象样房产贷款贷款相关条件成影响房产市场素需求方说抵押贷款利率降者贷款期限延长月供款额减少更进入市场成潜购买者消费者购买力增加
32215代性单位价格拥成
种房产种代品种房屋会受代品市场变动影响假设考察房产种类X代性房产Y话Y中产品价格增加时X中房产价格会增加Y种房产价格增加消费者感贷款收入法济核算支持购买时会转X中房产进行购买X中房产价格升
般情况互补性产品价格提高会房产需求减少价格降果拥某项房产成房产税保险金维修成成根款尤利息支付作种房产互补产品话提高会种房产需求减少导致价格降
32216未预期
房屋市场中消费者未济预期极影响市场需求水中两变量未价格抵押贷款利率果消费预计两变量未时期增加话会现期购买房屋相反消费者会推迟购买行
322 2住宅市场需求量估计
住宅需求量估计发现该区没满足住房潜购买者房产企业服务目标群目前分析住宅市场需求量方法般口住户规模资料估计住宅需求总量公式：
NdPhn
P：口数目
h：均户家庭成员数目
n：均单位居住住户数目
Nd：需单位数量
运公式进行住宅市场需求总量估计简单基础种方法首先必须掌握口数目住户数目住户规模统计数时运口住户统计住宅需求进行细分估算出某年度需求量区分布收入等级分布年龄组口住宅需求数量某区口住户规模住户数目统计数套该公式中知某区住宅需求量然根口住户资料收入家庭进行分类类家庭分布数量户型设计需求量单位估计极重样房产公司针类型家庭根喜设计户型解类型家庭数量分布接类型家庭收入进行估算难估算性质工作收入
收入决定家庭选择什样住宅购置面积作房产开发企业讲掌握数楼盘定位关重决定推出楼盘市场否某消费群体接受收入影响需求量素影响住宅市场定位关键指标
323 住宅市场供情况
市场细分基步骤首先进行市场细分住宅市场中分中型房屋型墅
3231 住宅供源
国二十年住房制度改革目前供源样种：政府房改办
二民营合资开房产公司三国房产企业政府提供房屋济适住房低市价价出建成住宅价格低商品房价文中济适住房作述重点
3232 住宅供估计
某年度住宅供应总量应该包括部分1年底住宅存量2竣工数量3预计竣工量公式计算：
某年住 年年 年年 该年预
宅总供底住宅 + 底竣工 + 计竣工
应量 存量 量 量
根面公式致确定出某年住宅供应量然商品房供应量济适住房供应量年物业检讨报告中
324 住宅供需求较
前面需求量分析中讨口数目住户规模需求量影响出收入决定性素低收入家庭住单位房子里高收入家庭住单位房子里现假设市场消费者收入水相情况供量需求量少应确定？
需求量确定较简单住户收入等级进行分析等级相应存干数量住户便视已未需求者
确定某收入等级供数量般说原始数资料表明供源面积户型类某时段市场价格表明供单位数需求者收入什相互应关系唯某价格房屋供需求者收入相互联系起住户住房消费收入中例
消费济学理相收入等级消费者支出结构相类似换句话说相收入等级消费者食品衣着住房开支例致相果够确定等级消费者住房开支总收入话便推断某价格住宅单位应消费者收入等级长沙市例果发现月收入3000元消费者住户月住房支出占整收入重30话推断月住房消费3000×30900元住宅承受需求供某收入档次进行数量
果知道类型房屋价格租金收入等级住户接受类住宅单位供量收入等级住户量便出类住宅供求状况计算出供求缺口通供求缺口房产企业直观知道目前住宅市场情况根身实力开发项目定位档次提供少数量特色楼盘
供需求出住宅市场基情况否属买方市场解目前供量分布档次房屋档次否够符合该档次收入住户需求
33 影响商铺物业市场定位素分析
影响商铺物业市场定位素商业零售状况商铺物业分析确定商业零售空间供求量判断零售商业未空间需求水零售商商铺物业消费者零售商物业占空间数量点功质量零售商需求决定
零售商铺需求量直接关系房产市场开发类物业数量分析包括界定客流源划定商圈范围二利单位面积口购买力信息推断商铺物业需求量
331 商圈界定
商圈交易区商业中心客源源首先考察商圈理边界济特征然基础分析潜客户济口心理特征进推断需零售业空间数量种类等实际商圈分析中般商圈分成三层次初级商圈二级商圈三级商圈：
般认初级商圈零售空间四周伸展行程2030分钟路程构成范围初级商圈零售空间紧密相连吸引全部6070销售量二级商圈指零售空间够外20销售额客源范围10应该第三级商圈中获
实际生活中存商圈应确定呢？国外研究中种确定商圈模型[109]
3311 Relly’s吸引力模型
Relly吸引力模型说明位两商业中心间某区居民选择购物点指出：正常条件两城市中心间吸引零售贸易额城市口重次方成正城市间距离二次方成反数学形式表示Relly法：
BaBb(PaPb)1(DbDa)2
Ba a城市顾客重
Bb b城市顾客重
Pa：a城市口
Pb b城市口
Db a城市距离
Da b城市距离
公式表示商圈消费者总数吸引A城市吸引B城市值：15话说A城市吸引B城市15倍者说城市A吸收60顾客城市B吸收40顾客说种方法计算出两商业中心吸收间居民聚集中心口样距中某商业中心相吸引力值居民聚集中心点连接起值60点连接起该商业中心级商圈
3312 Convers修正模型
Convers修正Reilly模型基础已知两商业中心规模间距离令BABB某例值15060推算商圈关系
3313 Ellwood 修正模型
Ellwood认商业中心贸易量应该商业中心区规模成正居住区商业区行程成反Reilly模型修正
BaBb(SaSb)N(TbTa)n
N1 n2
S商业中心区（面积）
T行程时间（分钟）
ab两商业中心区
3314 Huff性模型
Huff模型处理三三商业中心区相互作Huff面公式说明某已知点消费者特殊商业中心区购物性：Huff公式：
P（Cij） ( SijTxij) n
∑(SijTxij)
j1
P（Cij）：住点i消费者商业中心j购物性
Sijj商业区面积
Txij点i商业中心j出行时间
Ni居住区中商业中心数量
X购物目行程时间作系数
考察j商业中心Huff性模型计算居民中心i性标商圈面图P（Cij）等60部分连接起求取该商业中心商圈
3315 Applebaum顾客定位模式
Applebaum消费者里直接资料定义商圈步骤：1客源定位图机抽选进入某商业区顾客进行访问：里？住里？购买少钱物品？长时间次等次访问源点标注次2顾客口计算Applebaum做单元14m2网格图覆盖街区街区口确定说街区口数住户数住户规模已知3估计销售额通机抽样知受访者低消费100元该零售区周低销售额32000元Applebaum网格图少标注320反馈点100元单元格顾客数然单元格销售额街区口数解计算出单元格均消费额
Applebaum层开始然逐渐递减选取均销售额高值单元格开始直60销售额单元格消费额相等止包括进街区单元格构成商业物业初级商圈
332影响商圈形状素
理商圈规形状均匀分布实际生活中面讨口规模行程（距离）外许许素影响着商圈形状
显然高速公路扩商圈交通拥挤减少商圈外通路接口质量禁性左拐标志等素商圈影响实际道路周围环境商圈影响总喜欢走空气清洁风景优美视野较开阔道路回避危险拥挤道路外济方面取决商圈竞争手数量果竞争手较某商业中心零售网点服务半径会减少甚法立足外取决该零售网点组织产品组合产品线否具竞争力
333 零售空间容纳零售活动分析
零售空间容纳零售活动说明消费者商品服务需求程度进步反映商圈济繁荣影响商铺物业市场定位素
3331商品服务种类进行分类
商品服务种类进行分类更理解种零售活动种类特征中发现商品种类消费频率消费者选择较程度愿意出行购买远距离
商家说选择适点针消费者购买惯选择竞争力产品线产品组合提高商业物业获利力极重房产企业说关键够根某区消费者特点购物惯判断什点应该设置什类型商业物业(见表4)
表4 商品消费行分类
零售商品服务总分类
详细分类目录
常规商品目录
项商品价格
更新频率
购物行种类
出行距离
A高档品
耐消费品
衣服珠宝礼品干货
较高
常年次
单目购买
1530分钟
家庭耐消费品
高
频繁天月
单目购买
开车30分钟
动性产品
高
频繁天月
单较购买
开车30分钟
日品
日品
杂品药品厨具调味品
低档中
常年次
种目购买
步行515分钟
服务
美容品保健品洗涤品
低档
频繁天月
种目反复购买
步行515分钟
修理服务
修鞋家电家具维修
低档
频繁常
种目购买
步行515分钟
理财服务
储蓄保险房产
定
常
单重目购买
适中
种属性混合类商品
餐饮
快餐正餐服务（带食酒）
低
常
单种目重复较购买
适中
娱乐
剧院保龄球
低
常
单目重复消费
适中
动服务配套服务
加油发动机维修
低高
常频繁
单重目较购买
适中
区消费者特征决定区商业物业分布配置特点通商业市场类型分析更认识区商业网点布置特点
3332 商铺分类作
什样商铺区作分旺铺分享型商铺势性商铺
旺铺：指某点零售业市场吸引力周围基常常作目光顾里汇集名专卖店超市快餐店等
分享型商铺：类商铺吸引力作旺铺补偿性物业商品服务组合起足够吸引力吸引顾客名牌服装店名快餐店首饰店等
势型旺铺：市场吸引力某独立源公交通设施名继续教育学写字楼群等吸引流区
开发商说确定区干商业网点（提供消费者需产品服务网点）确定分享性势型商铺布局数量判断确定顾客源数量
334 零售产品服务需求进行分析
零售产品服务需求消费者数收入产品偏决定商业物业空间需求取决零售产品服务需求代品价格信条件付款方式等中
表5 商业区商铺类型
商圈种类
区种类
区位特征
零售商铺般类型组合
区
中心商业区
交通枢纽区商业住宅中心附
专业店种类专卖店种类餐饮娱乐商务服务
区购物中心
两条两条区交通干道交叉口居民区业集中区附
专卖店两家较型综合商场家电器商店文具店专业品商店服务餐馆娱乐康复设施等
专业购物街
附属中心商业区区中心
时装店专卖店餐饮
社区
社区购物中心
区干道街交叉口
专业店折扣店药店快餐店汽车附件服务商务金融服务
折店降价中心
社区中心相
折店体零售店品方便品快餐店中低档型娱乐康复设施等
邻里街铺区
街区购物中心
连接街道挨街区通道
超市方便店品修理理财服务书报摊
方便品街
菜市方便店食品店吃店理发店
业集中区
写字楼业集中区附干道
汽车附件维修服务快餐较电器商店
高速路服务商业带
干道次干道
运输储存建材汽车维修服务限方便店餐馆快餐
专业商业区
高速路位置突出
时设施移动摊点快餐店方便店
专门商业带
户市场源附
礼品纪念品餐馆娱乐
重决定条件消费者数量收入水
见商业物业空间市场需求潜力进行分析零售产品服务需求潜力做出判断
3341购买力进行判断
消费者数量购买力成正：购买水某收入水×消费者数量果家庭消费单位（家电家俱等）家庭收入户数成决定购买力变量果消费单位均收入口决定购买力着购买力增长零售商品服务需求增长结果零售空间需求会增加
3342提供产品否满足消费者口味偏
否方便付款结算方式否利信条件否送货服务产品线产品组合否满足年龄职业消费者口味否符合消费者档次求等影响着消费者态度商家总提供良种条件便吸引顾客进行商铺物业开发企业通述条件：口收入水服务信条件等判断零售产品服务需求进行判断零售空间需求数量
335零售空间需求分析
影响零售产品需求变量样影响着某特定点零售空间需求估计某点零售空间需求先估计点购买力两相邻区口收入水购买力结果两区商业物业售价
消费者年龄收入方面特征会影响消费者口味偏仅影响售商品服务法时会影响零售商店设施法会影响物业价格
代性竞争性手零售空间会影响清洁特色等方面优势会顾客宁走段路程离家远方购物做零售空间需求分析必须区购买力消费偏等进行调查正确估计
336 潜显供分析
已商铺数量作统计潜供做客观分析确定零售空间必少部分首先确定商圈附竞争性零售物业数量营业面积次确定计划期建项目营业面积确定潜扩张现商业网点原基础进行扩建
旦目标物业零售运营特点确定圈附竞争手进行样调查调查者首先确定建零售空间数量已计划建设许证项目零售空间数量时房产企业圈附做调查解圈附空规划情况特解规划作商业面积形状基础准确估计商圈需少零售空间
总通初步分析出影响商铺物业定位素：零售空间容量零售空间容量受零售商品服务种类影响零售商品服务市场接受程度受消费者购买力偏等影响
34影响写字楼市场定位素分析
影响写字楼市场定位素起住宅商铺物业少意味着开发写字楼市场时需研究影响定位素相反写字楼住宅商铺更容易受市场变化影响
般情况够预测三年四年市场条件投资提供投资建议件容易事情美国中国写字楼哄起然供求量空置现象出现现象原投资投资决策前没充分考虑影响写字楼市场定位关键素写字楼兴起第三产业发展带动起作新兴产业发展速度节奏房产企业投资料想
某区开发少幢写字楼满足层次需求者写字楼者济活动较深理解谈需求量预测
341 写字楼者济活动认识
写字楼者分两类类区服务者：律师会计保险代理房产纪评估师等第二类提供服务仅限区范围非代理投资银行合资外资公司保险公司等
公司公司间种差异导致选择点定差异形成类型写字楼群第类型写字楼户说条件选择点非常重视：第服务象较接第二城区交通站点较接第三较方便餐条件等第二类公司说关心：第较高势较醒目标志性建筑较远方客户容易辨认第二高速路加油站机场较第三较商业服务餐馆配套服务等
公司非公司选择点倾仅样公司样非公司行业区分行业写字楼条件求相般金融房产保险等行业求写字楼较豪华气派条件求较展示空间甚求实验空间操作空间计算机公司办公室写字楼智化条件求较高着通讯交通条件发展现代公司选择办公点时种新趋势越越注重环境条件越越希学校园式工作环境
总写字楼户特征决定写字楼产品特点进行写字楼需求定位前首先做根写字楼身特点写字楼分类
342 写字楼类型
写字楼市场写字楼种类位置设计特点进行分类
第级分类
奢华办公楼：般类写字楼倒某建筑设计特色展示种专业豪华气势
般写字楼：类写字楼较强调功设计般选择位置方便定显醒目点类建筑设施档次分高档中挡低档
辅助性办公空间：类写字楼支持某项活动位置设施水取决建筑物活动：零售兼办公办公兼带库房办公兼技术性实验性操作
第二级分类：通型写字楼专型写字楼：数办公活动通型写字楼进行写字楼没什特殊求部分面积供市出租
第三级分类：区写字楼分中心区市场市区市场顾客没明确界限中心区写字楼市场般高屋建筑保险公司金融机构外资企业愿意支付更高租金获声点外市区中心公司保持接公众印象市区写字楼客户般太注重便利性视性中心点名郊区办公公司般具实力外国公司郊区般环境离机场开发济科技园区未城市发展成长新区般说市中心区吸引力相较写字楼总体供剩市中心区空置空间会城区外公司占城区写字楼会增加空置城区写字楼般成群集结市政府公机构附法院型交通路线枢纽馆区等
343需求影响素分析
写字楼需求商务专门职业理需求写字楼空间运作决定
影响写字楼市场需求素：划定写字楼区二区业中白领业数三注意潜供应量置换出写字楼面积实素影响投资者定位决策关键素业资料进行处理寻找行业业口中办公室工作员分布情况然业统计加办公面积资料估计写字楼需求行业业进行估计前写字楼辐射区域范围进行界定
3431 界定写字楼市场理区域
写字楼市场般没明显市场边界致划定够写字楼者：客户（代理公司）公司顾客委托全包括进范围
3432 行业进行业预测
房产企业投资者般亲做业预测业数直接关系写字楼需求量房产企业投资者决定究竟开发少写字楼时必须充分业理性科学预测恰恰相反实际操作中少考虑进业预测资料般国家关机关然根区业口区业口占国家相应行业业口重历年数值进行外推估算出区性某行业业预测区行业业历史资料进行回区行业预测数
国外通常例法行业未业进行预测选择国家城市业历史资料现城市业资料联系起然预测城市业城市区业联系起预测区业量城市业量国家业量国家未业量预测量国家业预测国家劳动部门里获区业量方业原始资料获样做条件区业趋势国家城市业趋势关系短时期保持致情况较适例：
1998年城市金融保险
房产业业口 × 2000年全国金融保险房产业＝城市未业口
1998年全国金融保险 业口
房产业口
进行业预测找类似资料(见表6)
3433 办公室者(白领)数
产业部分写字楼办公室里工作果够估计出产业中办公室员例者说找关白领业数产业中分布进行写字楼需求预测
容易
表6 1985年1990年美国行业城市国家业较
1985
1990
城市业
全国业
占全国业百分
全国业
城市业
农林渔业
810
10280
079
10500
830
制造
12457
1267600
001
1436100
14360
采掘
618
30800
002
40200
800
建筑
13862
180100
0077
211000
16250
交通公建
21459
254400
0085
280500
23840
批发贸易
27854
148200
0188
171500
32240
零售
81719
740800
011
861400
94750
金融 保险
37132
206000
018
250200
45036
服务
90027
1500500
006
1742900
104575
3434写字楼均占面积
估计出写字楼数必须引进写字楼均占面积指标根目前国现行写字楼设计标准般写字楼均占面积10m2建筑面积着时间变动分析者根变化时调整值
3435写字楼总供量
写字楼需求必须结合现存量潜供量进行分析未市场条件作出估计
准确供量需断踪方市场竞争性物业包括：已房产空置供出租部分建物业情况竣工物业预立项写字楼扩建改建写字楼物业等等
追踪方市场楼宇信息时点房产企业容易忽视考察写字楼供求时候千万纯粹写字楼供求代表写字楼市场类型建筑特酒店（旅馆）写字楼市场占相份额进行市场分析时考虑进酒店抢写字楼量户房产市场竞争中写字楼受酒店业挑战长包房酒店带长期稳定收入淡季淡酒店业者较倾种营酒店正逐步国际先进酒店拢简化访客登记手续办公住宿合现象采取变通办法留住商界士吸引新顾客酒店写字楼成低价格较竞争力少写字楼断扩展营规模酒店扩展较灵活性定非开发新物业许酒店利旧物业改造成写字楼面着更市场威胁
35房产市场定位影响
专业物业市场（住宅商铺写字楼市场）房产市场定位时市场作出全面分析重环篇文重点解市场特点针某区城市总体房产需求初步认识然基础市场供量需求量进行出供求缺口定量分析角度房产市场定位提供力证
住宅市场供求分析影响住宅市场定位关键素住户收入决定 （住户消费者第六节介绍）影响商铺物业市场定位素成顾客数购买力两素影响写字楼市场定位素业数少素区济发展水着密切联系笔者初步出样结房产市场定位仅仅营销角度分析更宏观素微观素结合起进行定性定量分析
4竞争素分析
考察竞争手物业企业进行竞争性定位相重点知知彼发现竞争特点限市场容量空间占席房产企业竞争手分析目标房产影响竞争性特征进行分析评价企业竞争手产品分析样房产种特殊产品分析起普通商品复杂
41 项目房产般特性分析
影响竞争性特征分析应项目通达性关联性视性项目区点然条件项目济法律特征等方面入手质竞争性特征实影响房产品竞争性定位重素
411 法律特性素
通分析竞争手法律特性知道者拥产权项目设定种限制：项目规划条件开发限制条件相关标准求详细规划条件确定项目种类涉土开发基础设施求建筑标准设计风格标准等环境污染限制条件等搞清法律限制知道行合法知道项目房产法律优势劣势
412 济特征素
竞争手认识包括济特征重方面销售价格租金水种幅度价格折扣促销手段中技巧买房送车送车库卖铺返租付款方式某种特殊设计次性付款获九折优惠七成十年揭返租部认购等等定价策略先低价入市抬高开始出台高价呢素企业影响极房产企业进行价格定位重问题
413 项目然条件素
项目物业分析忽视项目点然条件分析项目点然条件少房产公司市场定位时突出重性优势更企业仅重视项目段实际然条件会项目带独优势成开发商卖点考察项目点然条件包括（见表7）
表7 项目点然条件
点物理条件
表然状况
配套设施物理特征
便利配套设施
块面积
块形状
势高度深度
日风力风
然灾害情况
貌（坡度形）
表土质景观
基状况
水文质状况
建筑设施物理特征
建筑物质量
配套设施空间布局
构筑物设计（遮蔽式通道封闭式道口）
构筑物通行模式（面布局通道…）
停车特色（：空间停车场建筑物相位置入口通道等）
全性设施
414 项目关联性素
关联性属项目点非然条件范畴点优劣坏社会交流网络中相位置决定社会交流越方便占交通交流网络数量越流物流资金流信息流全部通网络流通网络形形设施连通关联性越点占网络通道越点项目者越便利关联性分析项目点极重容
然相途物业者说占关联方式者说网络通道房产企业分析员说应该够确定物业求关联性
般讲种物业两方面非常重：
第通达性项目点目点方便程度商业物业者——零售商希快达销货点住户希快达班学点写字楼里班族希快达委托回家点谓方便程度仅指行程长度包括否拥挤否危险（特孩子说）否特交通限制等
第二视性视性关联性重方面表明周围建筑相视觉达距离通视觉传播种交流现代社会点住宅房市场商业物业写字楼物业说重特关注该物业视觉达距离房产企业投资者会忽视点许楼盘滞销原
42 竞争手项目房产评价方法
竞争手评价收集种形式物业特竞争手实际资料分法律济点区位素特征进行评价中发现项目房产竞争手较优势劣势发现某市场空缺确定竞争特色
种特性分析中济法律方面较相简单租金高低折扣少明显困难评价盘优势劣势指标衡量种劣势什尺度刻画指标必设计评价指标评价方法样分析影响房产市场定位素观评价量化
421 项目特性进行分解
首先研究项目素特征确定：研究项目通达性然确定通达性应方面着手观察确定条道路道口制定衡量表征计量指标车流量道路承载力等然制定衡量尺度进行分解评价出该项作（见表8）
表8 评估衡量素
研究象
构成素
衡量容
衡量标准
影响项目房产竞争性市场前景特性：项目通达性点区位
构成项目特性素：条道路
衡量构成素质量项指标车流量道路承载力路面质量
构成素正质量水标准测量值超路道路承载力80天车流超10000辆等等
422 点区位评价
4221 区通达性
区通达性评价评价方面：（1）干道数量位置道路类型面积新扩建道路规划改进道路（2）干道设计特征包括行车道数量宽度速度设计通行力交通制力转弯运动（3）干道运行特征车流量日时间阻塞程度通常阻塞点发生事频率等（4）道路物质条件包括路表状况车道宽度
区通达性评价目标物周围区部分详细分析判定通达力质量数量
4222 点通达性（出入口）
点通达性评价包含：出入口数量位置功出入口规模容量阻塞情况：出入时转弯运动项目物业基活动点距离路线该点停车场距离线路部流通网络距离线路出入口外部条件
通点通达性评价结果解影响车辆行流动进入行该点特殊条件周围区接程度通达性点身运动通达性
4223 视性评价
见性评价先第眼点条件分析开始：（1）观察点视水：第眼起点方第全视起点通点起点行道起视点应性特定点素附点视觉接触特殊性条件评价决定改进方增加视性点活动功更充分发挥（2）点视水包括建筑活动全部点活动素标志
4224 建筑状况
建筑状况指项目周围建筑包含：（1）建筑风格整建筑物协调性（2）入口吸引力：入口通道设计采光条件（消费者重视建筑采光条件）展示窗展示区标识设计（3）行交通模式（4）物质条件维修
4225 点品质
点品质包括点特殊服务设施尤住宅物业更强调物业种服务：学校医院健身场环境等设施考察否完善通讯排污排水设施固体废物处理保安防火等政府该点规定限制条件
423 素重程度进行评价
评分确定权数方法确定素重程度两种方式描述：
第种评价方法：重程度分
1重
2重
3正常均
4非常重
5极重
第二种评价方法：假等重程度素作水确定权数
+2作远远超均水
+1作超均水
0正常水
1低正常水
2远远低正常水
重权数作程度档次相刻划某素项目作
424 竞争手进行总体评价
前面点竞争手项目特性分项进行评价素综合起总体评价判断特点优势项目作定性定量较然根较结果决定该项目究竟定位
43竞争素房产市场定位影响
竞争手素影响项目发展项目竞争物业通达性视性法律特征济特性等逐较种评价分析房产公司产品究竟定位住宅楼盘开发写字楼商铺建造确定某项目市场占率企业开发房产提供前数
431 产品（项目）定位影响
说明素产品定位影响商铺写字楼项目作例子说明
4311 分析项目通达性
项目相连两条干道分AB假设两条路未会改变(见表910)
表9 研究素1——A
衡量容
标准水
衡量结果
车流量
20000vph
60800vph
道路荷载
25000vph
——
拥挤水
轻微没量耽搁
拥挤耽搁
瓶颈障碍
交汇处耽搁
部三处瓶颈
评价： 评分：2严重超载处瓶颈行驶速度慢时步行快少
权数：5 A唯通项目点东西通路
总评分：10
表10 研究素1——B
衡量容
标准水
衡量结果
车流量
20000vph
60800vph
道路荷载
25000vph
——
拥挤水
低少量耽搁
太拥挤
瓶颈障碍
交汇处耽搁
限耽搁
评价： 评分：+1然车流量干条公交车通
权数： 3 条路通项目东西通道
总评分：3分
4312 视性分析
项目点基ABA东面B东南面（见表11）
评价： 高度+1 点基面
障碍+1 入口遮避没广告牌
视觉1 基眼商业物业缺陷
权数5 商业物业说视性非常重
总评分：5分
4313 配套设施分析（见表12）
评价：分+2 天性服务便利
权数5 写字楼说配套设施非常重
总评分：10分
4314 项目性分析结（见表13）
表11 项目视性衡量
衡量容
衡量理想水
衡量结果
点高度
障碍附建筑物
遮蔽
数目遮挡
通道视点
入口处视觉
点应略高路道
没遮避广告牌
现树木遮挡
没遮档眼
入口应较视性
项目基道路行
项目街前门前面两座旧楼遮挡附没广告A路接口道口进深较长眼见
三入口A北较深进深B东较深进深树木遮挡眼法见B东路口热闹非常流车流混杂
表12 项目配套设施衡量
衡量容
理想水
衡量结果
附活动广场
1分钟
1分钟
饭馆
5分钟
14
印服务
5分钟
3
银行
5分钟
5
计算机商务服务
10分钟
3
订票旅行社
5分钟
2
表13 项目性分析结果
重性
分
达性
3
7
视性
5
+5
配套设施
5
+10
结：项目视性通达性较差作商业物业营潜力受限制商铺重交通便利性适车流流项目竞争优势周围环境配套设施齐全树木茂密环境安静作写字楼定优势通分析房产开发企业应项目定位写字楼开发通法减少企业定位时盲目观性
432 市场占率影响
房产企业市场重视市场份额市场占率确信较高市场份额企业进行成片规模滚动式开发样成会相应降低利润升通项目素分析开发项目素竞争者相较估算市场份额面住宅物业例说明
表14 竞争手项目素
项目A
项目B
项目C
项目D
项目E
项目F
项目G
项目H
项目I
项目J
合计
财务特 性
租金
5
5
3
4
0
6
0
4
2
3
理
4
2
3
5
5
6
2
5
5
3
建筑方面特性
房龄
4
6
6
6
7
2
2
4
1
2
单位面积
4
1
2
7
1
3
1
1
3
2
房间数量
1
3
2
4
4
1
1
1
3
5
房间功种类
2
4
5
7
0
5
7
2
4
4
楼层
2
2
5
2
3
4
5
2
2
1
电梯
6
2
4
2
1
4
3
6
2
2
阳台
7
7
1
3
2
1
7
7
5
设计素
6
2
1
3
5
2
4
6
1
6
点特性
游泳池
6
1
6
5
5
7
6
6
5
4
网球场
5
5
5
5
0
1
4
7
3
2
健身房
1
2
0
6
4
1
5
5
5
5
会
6
5
4
4
4
0
4
1
2
5
景观
6
2
3
4
4
3
1
6
5
4
停车场
7
3
2
8
2
3
2
6
1
6
周围环境
业中心
接程度
4
4
2
3
0
5
3
4
4
2
商业中心接程度
3
7
4
1
5
1
3
3
7
4
种交通枢纽接程度
3
7
4
0
6
4
6
7
3
2
学校接程度
6
4
4
2
3
4
5
3
7
4
分合计
88
74
66
81
57
63
68
86
72
71
726
市场占率
012
01
009
011
008
008
009
012
01
01
1
表14项目分占总体分数百分理解占率市场份额中分高者占率高者里列出素消费者说关注影响产企业获利力素数住宅物业特征企业通面数统计发现物业方面具房产企业具备特点者企业充分满足消费者求 时物业特征分时采取原根消费者者需满足程度判断满足程度者高分高分项目意味着竞争中处优势位竞争力强企业楼盘定位档次出市场份额减少盲目开发降低空置率具重意义
外清楚竞争手竞争特点常说卖点表中带红色标记数代表物业特征中分高者项目中竞争特色企业实行特色定位满足消费者需求
5 房产企业营目标分析
房产企业营目标影响房产市场定位重素企业营目标决定产品性质功档次等等产品定位时围绕企业营目标进行房产作项投资回收期长风险产品房产企业身制定营方针时已定位框定某范围
企业营目标种房产企业营目标纳起种：塑造房产品牌形象突出竞争优势优化配置企业资源
51塑造房产品牌形象
国行业创立批国产品牌整体言国现品牌处初级阶段特产业分布情况代表性国产品牌集中家电轻纺餐饮等少数领域住宅建设房产开发领域品牌营基涉足较少相住房开发企业甚知道品牌建筑物
造成种状况原长期住房福利性分配供应求市场状况企业认做品牌房子样卖出年住房市场卖方市场转买方市场特城镇居民购房率前年50激增75促先见明房产企业认真考虑塑造品牌问题
着生活水提高光日常消费品中讲究品牌消费住宅楼宇市场中提出品牌建筑品牌住房求房产企业说企业面部竞争加入世贸外部竞争会加剧目前中国房产企业普遍存严重散差问题全国现三万家房产企业均资金1000万元香港10家型房产企业占80市场份额相国城市商品房中70左右三级（行业低级）资质根没资质房产公司开发国外境外房产企业进入威胁压力会推动迫国房产企业走联合改制重组路种产业重组结果法预料唯实力雄厚拥品牌商誉优势房产企业新竞争中站稳脚发展壮
品牌仅表示商品服务源标志房产企业楼盘市场信誉市场竞争力集中体现品牌资源房产企业说带商誉利润资金营销投资效应企业形资产附加未现金流量企业产品高附加价值源广州房产品牌作日渐突出德碧桂园广州碧桂园华南碧桂园连续出击展示楼盘品牌形资产价值威力
511 品牌房产企业消费者层面关系
品牌房产企业层面关系纳起六点（1）创造市场产权占率（2）形成竞争防线（3）提供通路杠杆力（4）影响现金流状况 （5）应环境变化
创造市场产权占率 房产企业通品牌达某市场占权实现定市场占率包括通品牌延伸开发新产品进入新市场获顾客忠诚破区国市场面种壁垒正企业营发展战略目标[109]
形成竞争防线 品牌差竞争手难仿效尤房产品讲融合种差化利益体企业综合实力素质反映强势品牌够企业长期保持市场竞争优势象碧桂园万达万科北京华远等提名字家知道房产业界名牌
提供通路杠杆力 作强势房产品牌销售渠道房产代理商更乐意知名品牌代理特住宅商品房购房者房屋建造材料陌生数消费者具备买房买楼验房产品牌起通路杠杆作
影响现金流状况 加速现金周转房产项投资回收期长产品树立起品牌提高外部市场营销努力反应速度加快资金周转品牌资产带良客户关系区通路关系降低固定投资
应付环境变化 品牌资产提供房产企业面恶劣环境（通货膨胀等）适应性应变性品牌赢时间建筑材料短缺消费者偏转移时品牌资产强力支持企业时间进行技术革新重新进行市场定位调整战略战术
房产品牌存购房者购买决策更容易更满意房产品牌定位房产品定位基础通房产品实现消费群根身位身份喜选择特定品牌房屋房产品牌消费者层面关系包括三方面：1作建构身份象征性资源2减少交易费3减少认知协调
作构建身份象征性资源 作种象征设计需实行象征材料积极构建现代社会中消费者根产品功做出购买选择根产品象征意义现实中部分购房者属二次三次置业置业中购买者更重房产品象征意义象征意义功表现两方面：外构建社会世界社会象征意义身社会认构建身份物类聚群居现代社会品牌购买者身份体现出
减少交易费 消费者喜欢品牌房产耗费购买者生积蓄产品购买前慎慎品牌帮助购房者减少必支出成（精神成风险成等）
减少认知协调 部分买房者买房常常会问：买买错？种担忧会形成协调感觉果买名牌楼盘购买时仅牌子消疑问感觉种荣耀满足
512房产企业塑造品牌形象定位
企业做品牌作企业营重目标品牌断塑造形象房产品牌形象存心智中图概念集合关品牌知识品牌态度总出房产品身相品牌形象更赖消费者心智中解释定位概念着某相似处定位终目占领消费者心智某种意义讲品牌形象代表某类型楼盘特色特色房产企业楼盘定位时已具备
52获取竞争优势
房产企业激烈市场竞争中保持竞争优势获长足发展求企业断强化突出竞争优势实现定目标企业竞争优势正房产业产品定位品牌定位时突出房产企业竞争优势首先分析核心力竞争优势核心力长期竞争优势等
521分析房产企业核心力
企业核心力企业生存发展前提条件企业定位成功力保障
5211 房产企业核心力概念
房产企业核心力指完成某项目具优秀技技包括企业项目开发时拥技术企业员工力企业整体技组合等核心力提升企业竞争力盈利力起着关重作房产企业表现出核心力种样：房产企业建造高质量楼盘技房产公司迅速准确处理购房者异议技准确掌握消费者需求变化开发出受欢迎楼盘型房产开发公司身资金少拥批素质高市场变化做出准确判断员工目标市场集中老年市场开发老年公寓市场中仅占领较市场份额形成核心产品拥公司具备竞争优势
具体房产企业说力成持久竞争优势话必须通四项竞争价值测试：
（1）项力否容易复制？项力模仿成难度越潜竞争价值越难复制力限制竞争力带利润具持久性房产企业力会列原变难复制：房产身位置移动性段房产公司法复制
（2）项力否持续久？项力持续时间长价值越力快会丧失竞争价值技术行业环境快速发生变化
（3）项力否真正竞争中表现？房产公司必须防止盲目相信核心力竞争手强早年房产泡沫中表现突出公司认开发力销售力强哄面积开发写字楼商铺结果导致种楼盘量空置投出资金时回收
（4）项力否竞争手力抵消呢公司力代性？般说代力客户讲更价值更竞争优势
5212房产企业核心力特点
支撑企业关键 核心力房产企业竞争中获取领先位关键性力企业缺少核心力维持生存样生存低级没发展力存国房产公司具散特点型房产公司全国15着加入WTO外资房产公司入侵中国市场迫没核心力公司淘汰出局
提供客户特殊利益 企业核心力企业拥种技综合企业核心力企业房产企业核心力具鲜明性特征明显区分开房产企业核心力带客户利益相住宅例房产企业购房者提供利益便利舒适提供智化住宅等
助房产企业开拓未商机 房产企业核心力重特征够未发展变化中衍生出成群新产品万科房产集团利资金技术整合形成独特核心力仅指开发住宅楼涉足商业楼宇写字楼工业楼盘等
较长时期形成企业竞争优势支撑 房产企业核心力企业特殊历史进程产物称理遗产企业理遗产影响企业未收益战略选择呈现出某种路径赖房产企业核心力形成企业部培育核心力培育程企业技术技积累整合应发展维护程蹴外建立发展企业核心力需企业中全体员工支持配合房产产业房产品立项建成涉专业：建筑结构材料设备济理财务法律涉部门产业56核心力培育需方面形成旦形成会企业竞争优势予强支撑
522房产企业竞争优势分析
竞争优势房产企业竞争中拥相该行业中企业优势房产企业种优势表现企业优均水营业绩波特认种优势根结底源企业客户创造超成价值企业拥种竞争优势两种基类型：低成歧异性[110]两种基竞争优势房产企业表现形式般言房产企业歧异性竞争优势延展方面：品牌全程服务技术理创新力网络竞争力等现代城北京房产中创新力万达房产业界中拥技术优势
房产企业竞争优势取赖企业运作环节努力企业定位皮立项购买建筑材料建筑工程竣工物业理辅助活动程中进行许相互分离活动房产企业相成贡献直接影响企业竞争优势根波特价值链工具房产企业营行分解战略性相关许活动剖析房产企业获竞争优势程：辅助活动房产企业基础设施力资源理专业技术采购建筑材料设备基活动：房产企业部部门间协调楼宇建造市场销售物业理服务
活动程应价值链价值链构成更广泛企业价值系统房产企业获竞争优势仅赖单价值链运动更取决企业整价值系统运作企业位置较段皮项目建造程中施工质量严理水低竞争优势会丧失外楼盘价值高低直接影响企业竞争优势
房产企业获竞争优势战略方法：
5221成领先战略
国存着中型房产企业企业通成领先获竞争优势？楼盘建造程中积累验量降低建造成严格控制理费限度减少推销广告成
果房产企业够创造维持全面成领先位存着强竞争然获属竞争优势求企业定位时充分发挥企业现资源避开竞争赢竞争
5222标歧立异战略
标歧立异指房产企业提供楼盘众某类房产市场独树帜广州怡景花园设计采中西合璧方式吸引购房者标歧立异战略求企业产品定位时针特定群体量身定做建筑设计品牌物业理突出差异性
5223目标聚焦战略
目标聚焦战略指房产企业某特定客户群某细分市场某段提供产品针白领年龄2530岁间未婚青年提供单身公寓属聚焦战略房产企业致力细分市场竞争优势非拥全面市场竞争优势战略前提房产企业够更高效率更效果某狭窄战略象服务超竞争手
53优化房产企业营资源
实现资源优化配置房产企业重点考虑问题资源合理分配提高企业济效益基方式房产企业营资源包括：营哲学厂风企业家精神情报力计划力技术开发力开发力等肉眼见资源肉眼见资源财物等形形资源影响房产企业战略定位进影响房产市场定位
节房产企业文化力资源两方面述市场定位影响
531企业文化房产市场定位影响
房产企业文化指企业营道企业精神职业道德企业作风员工科学文化素质企业形象总简单加概括企业营道企业精神企业形象企业文化企业部形象两功：外部适应部整合外部适应指处理组织外部种问题努力达组织目标程部整合关心集体创造性组织成员谐起工作生活方法
企业文化房产市场定位影响体现方面：
5331营道房产市场定位影响
营道实际企业战略方法企业战略方法制定仅决定房产品定位决定品牌定位营方法执行程中市场定位方案信息消费者传递程
5332企业形象房产市场定位影响
房产企业形象范围广消费者角度包括：技术未性形象市场公司风气形象传统性稳定性企业规模等外观性形象企业形象塑造终目购买者心目中留美印象占消费者心智找准特定目标群服务
532企业力资源房产市场定位影响
力资源企业形资源生产者创造者房产企业建立起资源系统房产企业员工充分发挥出利集体智慧调研计划决策房产市场定位提供说服力证准确市场定位房产企业智慧体现
6消费者素——住宅市场消费者例
消费者素：素文化心理等住宅市场影响消费者房产市场定位关键素
61 素分析
素包括家庭结构家庭生命周期阶段生活模式性房产市场定位影响
611 家庭结构分析
家庭结构住宅商品求相确定目标市场时房产企业必须城市家庭结构进行分析家庭结构标准进行相应划分
第年龄层次青年家庭中年家庭老年家庭分[111]
青年家庭青年家庭年龄界限国划分德国25岁分界线国28岁30岁分界线适宜类家庭交通周围配套设施求较高受济收入限制房型面积段选择
中年家庭房产开发商说具吸引力应该属中年家庭类家庭年龄段般30岁35岁般类家庭已功成名事业成力愿改善居住条件房型设计求豪华气派舒适显示身份位长沙例长沙市房产公司开发住宅楼盘数定位中年家庭亚华唯星城购房者锁定中年家庭
老年家庭老年家庭指年龄60岁子女子女分开单独居住老年家庭类家庭着城市口高龄化家庭总数中占例越越高总说老年家庭居住安全性舒适性联系性求较高老年生理条件变化安全性时期居住第求安全性包括运动安全居住安全前者指居住环境硬件空间布局诸楼梯设计路面铺设者指居住环境中软件指居住区服务设施医疗保健设施保安措施报警设施等等
老年居住舒适求包括身体安适精神宁静求居住环境适度识性定程度刺激性求部位处理讲求相应渡性识性解决老年记忆衰退新事物接受困难开发商设计规划时通色彩数字特色建筑假山喷泉加解决定程度刺激性避免居住环境单调老年造成心理压力机体衰退通建筑物形状道路设计路面铺设色彩应予解决时考虑老年适应环境缓慢性老年够种状态进入种状态室室外环境间室外环境间需讲求适渡害怕孤独甘寂寞老年特点着年龄增长种感觉越越明显老年离开工作岗位定际关系网遭遇破坏迫切需建立新广泛交求规划居住区时老年留充分室室外活动区域老年加强邻里间交提供便利条件
老年生理心理特点房产商开发老年公寓时房型室厅两居室
第二家庭特征单身单亲双亲家庭分
单身家庭单亲家庭社会发展定阶段必然产物根关统计资料进入90年代中期国城市青年婚姻年龄80年代推迟35年中城市高中收入年轻结婚年龄更晚般均28岁左右结婚年龄推迟济收入提高许开始工作结婚成家段时间里充裕条件建立单身家庭房产企业忽视单身公寓开发根单身青年需求喜性建造住宅
时着离婚率逐年升单亲家庭正成特殊社会阶层类家庭选择住房时段较重视济收入限制房型面积求双亲家庭相单身家庭价位接房产商忽视群体双亲家庭住房选择根收入高低身孩子年龄参家庭生命周期变化确定
612 生活模式性
生活模式指集团消费工作娱乐特定惯态度追求生活方式商品喜需求住房品牌选择正生活方式重指标时开发商提供房子消费者提供种生活方式程消费者爱选择适生活方式
性特相持久素质 分外性性创造性保守性积极性消极性等 通种素质套适应环境方式性会影响外界知觉方式行时表现住房类住房设计色彩体现性目前房产企业逐渐采性化住宅设计
62 口动态素分析
口动态变化家庭生命周期口老龄化口流入流出等素房产市场发展带新契机变化某种程度房产企业定位提供新思路
621家庭生命历程变化
家庭概念总定居住空间联系新家庭组成总家庭员居室前提拥家居住空间称新家庭诞生象征
家庭会历产生结束样时间跨度家庭生命周期时间跨度中般建立新家庭开始中间扩展收缩阶段直夫妻双方死亡止家庭生命历程阶段消费特点居住环境求新家庭建立生转折点首先需解决结婚住房结婚双方工作事业刚刚起步济收入稳定家庭发展缺乏明确算住房舒适性求太高住房面积求集中6090㎡间孩子出生家庭扩展继续抚育阶段居室二居室般满足家庭居住需购租房时房型面积求较高济条件允许情况段周围环境物业理较意孩子结婚离开父母家庭建立新家庭开始原家庭进入空巢消亡阶段阶段持续时间呈断增长趋势老年公寓提出求
622城市口老龄化发展
着医疗科学技术发展生活水提高思想观念变化类均寿命正逐步延长口出生率降低口老龄化成社会发展必然趋势国历年口普查年龄结构变动状况（见表15）国60岁口占总口例1964年直呈升趋势[113]
表15 历年国高龄口占总口例（）
年份
年龄
1953年
1964年
1982年
1978年
1990年
65岁
490
548
561
60岁
732
608
764
840
859
根统计预测国2000年口高龄化速度加快目前海江苏浙江北京天津等省市高龄口已超10成国第批进入老龄型省市预计2010年国60岁高龄口占总口例达1272040年例达312具体预测数见(表16)
表16 国高龄口统计预测（）
年份
年龄
2000年
2010年
2020年
2030年
2040年
65岁
693
788
1055
1351
1744
60岁
1000
127
1596
2230
3120
表出口高龄化已成逆转然趋势果2010年国口14亿计算话届时中国60岁老年口18亿老年家庭达9000万户老年成种特殊消费者群体老年公寓开发潜力相房产企业定位老年市场提供适合老年居住楼盘
623城市化进程加快
城市化进程加快住宅市场影响通两方面进行城市数量增加二城市口增加
城市建立扩展房产业特住宅建设前提建国特1978年国城市发展较快仅19941997年城市数量622增加668中200万城市10增加122050万城市173增加205增加32
城市口变化国城市化例逐步提高1952年城镇总口占例12461997年提高2992
城市数量增加城市口增加住宅市场发展带巨商机房产企业应国家公布某数中公司发展重新定位
624口迁移数量质量分析
口移动必然带消费流动量口流某区某城市时首先需解决居住问题开发商说仅掌握现阶段该城市口家庭数量结构更握该城市口发展方趋势般说城市口数量变化该城市定时期口流入量口流出量决定前中国城市住宅商品需求量产生影响口变量素民工流入学生入学特北京海样城市说尤
口迁移城市住宅商品总需求量产生影响外更重口迁移城市口组合家庭结构发生变化该城市住宅商品需求结构产生影响
目前开发商应该引起注意现象量民工涌入民工公寓需求着教育体制改革求学数增加学生公寓需求根海市公安部门2001年全市范围外员调查80外务工员租赁公房改善居住条件愿特务工时间长固定收入外员租房愿尤迫切目前方面缺乏合适民工公寓方面公房租金民工说太高外员租赁住房中944私房时搭建产权正房街道居委会等提供简易房公房出租仅占56者定程度阻碍根整治违章建筑步伐形成外民工居住区脏乱散状态严重破坏海城市面貌扰乱住房租赁市场正常运转急需加整治时潜民工公寓市场开发商说值注意目标市场城郊结合部空置商品住宅民工租赁空置商品房重新定位
年普通高校逐步扩招学生住宅需求越越1997年开始高校年30例扩招学生公寓潜力房产开发公司忽视
63文化素消费者影响
文化素影响消费者购买住房影响素进文化影响房产商开发楼盘档次品位知道房产突出特点区域性区域中消费者存样样联系形成独特文化
631 群体文化
生活定群体中相关群体指学校亲友学等种社会关系形成定社交圈子圈子遵循文化称群体文化群体中消费者买什样住宅总受圈住宅消费行影响参甚居室结构相关群体识群体文化影响消费者住宅选择时住宅业文化反作
住宅仅社会文化教育卫生科技事业提供必物质基础住宅建筑空间身类物质文明精神文明统美建筑凝固艺术体现类物质文明进程反映类精神文明成寄托着定思想感情道德情操
632 风水消费者影响
风水消费者选择住宅时重点影响购买素尤国广东福建香港等买楼时重建筑处风水房产开发商忽略风水消费者影响项目定位时考察该块风水条件否禁忌相违背
古代风水指选择建筑点时气候质貌生态景观等种影响建筑环境素综合评判建筑营建中某技术种种禁忌总概括风水学延续数千年辍然心目中占席否科学确消费者购买时起定作风水角度认：东边油盘青龙西边山踞白虎南朱雀旺火北玄武水财中央土北斗坐北南然建筑物房屋时先住宅否坐北南方
64 消费者心理素分析
消费者心理素分析分析消费者居住心理需求美国心理学家马斯洛需划分五层次次生理需求安全需求社交需求尊敬需实现需理样适居住心理需求先满足低层次需求追求高层次需求
长期国直未解决城市居民居住问题居住者精神心理方面需求更忽视80年代着居住建筑量兴建住宅紧张状况缓心理需求引起注意
空间环境体感觉空间媒介知觉脑作感觉器官前客观事物整体反映感知环境联系根机制
现代城市生活中情绪活动程度受居住密度居住环境影响文环境解行特点洞察心里活动完整室空间般左右前六面实际拥两会感空间存六面中面越少组成越封闭紧凑空间反越明朗许住宅楼底层留宽敞庭院许喜欢中动理庭院中活动始终处视线没防御领域
641住宅层次变化造型色彩消费者心理影响
住宅层次变化造型色彩等较容易视觉环境心理造成种刺激传统街巷民居环境传达感觉信息细腻富生活气息石板路街巷门厅深邃庭院深刻印象现代居住环境视觉感觉缺乏空间尺度感层次感方感空阔冷漠挤塞压抑面情砖头盒子难心理建立起家园亲切感
住宅色彩心理影响色彩感觉暖色兴奋感感冷色宁静退感外感色彩认识仅仅视觉生理反应导致心理效应
642住宅设计消费者心理影响
住宅设计居民私密性安全性求外部空间部布局层次性越住户室领域性防卫性求越高室设计必须防止外界实现私密性干扰运隔断环境形成视觉阻挡环境心理学原理知拥挤感空间私密性受侵犯造成种侵犯通知觉感知密度知觉问题关键
居民心理高宽敞十分明亮居室非佳环境实际光线明暗适度宜卧室更受欢迎房间开间进深选定层高选择否精神感受样选择恰层高空间尺度例协调美感时层高稍低住宅反亲切宁静感觉
住宅方面心理素关开发商必须建筑心理学进行研究解居民心理特征居住心理反应相条件住宅建设应满足目标市场居住心理需求目标
总房产企业住宅物业进行定位时应全方位消费者进行研究解素深刻影响消费者时握企业楼盘定位时抓住顾客心栋楼盘会目标市场接受
7素分析
物业理房产信息技术等定程度影响着房产定位
71物业理素
现普遍种认识房产市场出现空置房消费者购买力协调实忽视重点物业理物业理房产产品售服务保证房产价值终实现房产企业项目物业定位时物业理作卖点物业理成影响房产市场定位关键素
711 物业理概念
谓物业指定土范围建筑物形式存产业特点：定土范围二具移动性三具定价值价格物业理制止通效市场营销规范日常理保持实现物业价值满足物业客户需营理活动物业市场营销商品营销许处必须根物业实际价值包括工程造价质量水建筑风格目标区位域素考虑国家政策市场环境特定物业进行正确市场分析物业日常理狭义物业理通常性维护保养清洁保安服务必社区公关系活动实现
角度说物业理房产开发延续完善利延长物业寿命完善实功物业理成房产第二次开发建房短时间程定阶段性房产市场营销全程营销物业种续营销房产品互补品消费者选择购买时产品物业结合起正常消费着消费者成熟物业理吸引购房者物业卖价钱断升值
712 物业理容
着时间推移建筑物出实然磨损等素时进行维修加强理会建筑结构逐渐损耗甚损坏物业特住宅业建完时外观美购买者高高兴兴搬进住物业理力度强理范围窄业呼套花毕生心血房子存着系列物业理问题需求购房者疑留心理阴影必项目立项产品定位时明确物业理容
物业理容分理服务两方面（1）理方面掌握房产变动作情况房屋时修理保持房屋功房屋数量产权建筑形式完程度设备作情况时准确记录时变更原始记录（2）服务方面充分满足户求时登门服务提前检修道暖卫道换纱窗检修门窗等外时检修锅炉保证供气时检修变电保证供水供电房屋必须登记齐全建立保卡户点交清楚明确保责
物业理总说服务性行业目户提供完善服务服务容根户需求加调整具体工作容般包括方面：
（1）注意房屋常维修提高物业价值提高住户满意程度应常维修理保养建筑物始终处完状态包括建筑物外形会日久失修残破影响观感防止切破坏保持完整建筑物部水电暖卫运行畅通致物业价值降
（2）注意设备正常运行努力避免事物业理应量方便户会电梯中途停运明中途停电烦恼求项公设施正常运行避免突然损坏户带便
（3）注意环境保护环境现消费者十分重视问题环境保护代住户搞住宅区清洁卫生绿化防止切环境破环行禁止区干道发展农贸集市造成环境脏乱差休息时间杜绝种噪音发生免影响住户休息
（4）加强治安防范保障住户身财产安全通建立专职保安队伍辅建筑物配备种效保安器材设施加强住宅区治安防范保护住户身财产安全
713 物业理模式
物业理项系统工程前物业理模式三种：委托服务型房产开发企业组建物业理企业交易房产进行日常理完善售服务类物业理企业拥营理权产权二营型营型物业理房产开发企业建成房屋出售出租交属物业理企业进行出租出售理服务仅拥营理权拥产权独具匠心刻意制造良物业环境房产开发中完善部分根市场需求加完善赢顾客三社会营型通专业化物业理公司独资合资营政府批准参市场竞争获物业理权利
714 物业理前期介入房产市场定位影响
物业理前期介入指物业理企业接物业前参物业定位物业理前期介入房产项目定位前考虑进房产产品档次定位影响房产企业市场定位宗旨开发项目满足户需求房产企业进行市场定位时必须重视物业理作物业理房产开发中更考虑户需求前期介入物业理公司拥专业员项物业优缺点指掌物业理住户着密切联系长期住户交道住户求物业特点清楚断住户保持长期联系熟悉住户物业需求变化企业决定开发类型房产时根积累验代表户提出想法求真正做定位买房者中心
72信息技术素
房产产品身特性决定房产市场具定信息稀缺性信息称性房产品固定性决定房产产品跨域跨国界营竞争局限区域性市场异质性决定产品私信息丰富信息产品市场体间分布难均匀土稀缺意味着定期房产开发土供应限适特定区位求土更短缺位置固定土稀缺导致区段时两竞争者产品体间异质性进步强化竞争完全状态说明房产市场信息结构信息传导完全性称性房产产品特征决定
信息称房产企业开发产品消费者喜定偏离目前什量商品房空置原根结底房产企业产品实现性化定位网络时代定程度弥补房产市场信息缺陷吸引注意力房产企业身产品信息化动力消费者动需求信息加传递市场信息总量增加房产企业讲信息搜寻成明显降低更重消费者房产企业信息分布逐渐趋均匀化
房产企业规划设计开发生产时消费者性融入住宅中途径目前讲通网络信息技术网络技术首先消费者房子户型色调环境等方面求传递房产企业房产企业规划设计生产建造消费者提供信息出发点突出楼盘特色实现消费者需求中心服务目标进生产出性化性化产品
房产企业利网络房产企业部信息传递处理更加方便快捷企业级间直接迅速交流信息时企业建材建筑等产业发生联系获取相关产业信息时解价格变化发展动态
信息技术房产定位意义房产企业消费者间信息传递沟通形成循环系统系统中开发商根消费者建议求实行差异化定位提供购房者满意住房
73房产法律素
房产市场法律制度健全定程度影响购房者信心目前房产法律完善购买欲购买力潜购买者止步购买者顾虑进步影响房产企业房产品定位时难度
房产法律相关影响素房产权制度房价问题付款方式信贷问题房屋质量房屋装修物业理等法律相关房屋容消费者知晓甚少房产企业责义务法律相联系问题定位时考虑进时告知消费者
731房产产权
房产产权规定难消费者知晓接受根国法律规定城市土属国家购房消费者说仅具购房屋权具购买房屋宅基权购房屋宅基拥权利定年限权已样宅基期满购房消费者必须购房屋偿交国家单角度考察难发现消费者购房屋权实质购房屋宅基期限相权罢消费者购房调查表明绝数项法律规定知购房消费者称：购房时介绍中国样规定会倾毕生积蓄巨额债务购置房屋具永业观念中国购置房屋世世代代居住满足愿时首选然租赁房屋会购置房屋然租赁房屋消费者说见消费者房产产权法律规定难知晓难接受
732房价问题
国专家早指出：目前住宅业难启动根原次性支付房价国民相低工资收入矛盾关房价高原房价究竟高什程度早已探讨房价高问题强调房价高说明商品房价格商铺价格构成合理利润具暴利性质开发商普遍房价建设成利润作商业秘密加保守日消费者助什法律行知悉权通什法律消暴利呢？消费者仅通消费者权益保护法关物价局法律规定法达目消费者踌躇前
733付款方式问题
购房付款方式尤次性支付暂商品住宅购置力消费者说步采分期付款方式购置商品住宅成众消费者心愿然国家建设部门尚未出台统关购房分期付款济法规致开发商感觉分期收款难保护合法权益购房采分期付款方式国许区千呼万唤出消费者专求信贷支持等方式满足购房心愿然告门消费者房兴叹见关购房付款方式济法律健全房产市场启动极利
734房损屋漏问题
消费者筹足款项交付开发商然手商品房屋顶漏水墙体开裂劣质工程现象时发生令遗憾消费者运法律手段合理房屋出现质量问题时加解决例：消费者购置业已竣工数年已超施工单位法定保修期限住宅开发商知踪时谁张权利顿时成盲点种情况指呼束手策现象消费者麻利解开羞涩钱袋加入购房者行例？中国关房产济法律妥善解决商品住宅质量问题维护消费者合法权益启动房产市场句空话房产企业必质量功夫流质量购买者足够信心解消费者顾忧
735意装修问题
消费者购置住房提升居住水准惜投资重金购房进行装修数消费者房屋建筑甚明破坏性装修已现象国家建设部门已出台相应济法规制止破坏性装修事发生然实践中尚相消费者装修房屋程中未拆承重墙未擅变动居室格局家窗户阳台装设防盗网搭建花台悬挂空调设备等进行类装修消费者行然增加邻居住风险述行违反中国现行法律受害（少心理伤害）邻 处张权利然消费者意装修结果引发量民事纠纷甚成邻里间流血导火索
国家政策法规相联系物业问题定程度影响消费者购买热忱势必会房产市场启动形成定障碍房产企业做增强购房者信心提供祥实全面信息特房屋产权质量做透明化样企业定位法律保护消费者权益
结
房产市场定位定位定市场定位目找准特定顾客群提供特色楼盘顾客心目中形成深刻印象定位前影响定位济素竞争素消费者素等做分析特专业物业市场供求特性进行定量分析总体握房产市场发展脉搏某区域限土资源条件提供适合发展求物业效
根前面章影响房产市场定位素分析国房产市场定位提出建立适合中国房产市场定位素分析系统
建立适合中国房产市场定位数库系统素信息量化形成强数库支持系统直观印象克服房产开发商定位时仅验局限性定位更具科学性成分健全理规范部运作巩固市场生存基础回避市场中种风险（图11）
区济
1区国民济景气状况 2区房产济景气分析
成分选取 房产济景气指标选取
成分指标评价 成分指标评价
专业房产供求缺口
1 区口数量变动分析 2区口收入变动分析
住户增长 3区口消费结构
住户迁移 收入阶层口支出结构
4 供求较
住宅物业市场
收入阶层口住房支出
商业物业市场
区口购买力
商圈类商品单位营业面积
写字楼市场
行业业数白领数均办公面积
竞争手物业特性
房产企业营战略
消费者
图11 影响房产市场定位素分析系统
系统宏观微观影响房产市场定位素组建成系统容素间相互交织起住宅市场分析消费者研究里相通处专业物业市场分时设置指标函数关系式试图数理分析方法影响素进行定量分析文济学营销学心理学等角度影响房产市场定位素进行分析然影响素企业实施程中定难度理进行
粗浅分析希房产企业市场研究员启发
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The analysis of factors affecting real estste market positioning
Ming XiuYang
(Central South Forestry University Grade 2000 Postgraduate)
Abstract
Real Estate which affects the country economy social culture and people’s life obviously is the mainstay industry of China’s economy The market of Real Estate has transferred from the seller’s market to the buyer’s market and has a good developing foreground But without reasonable analysis of situation and problems exsiting the Real Estate market the market positioning is not scientific and rational and it is not based on the real situation in China As we all know Real Estate is territorial and different in region economy culture custom and consumer So there is multifarious demand Actually the domestic real estate company copies the positioning stlye abroad Marketing positioning is not vivid character in the field of the house the store and the writing building And some Real Estate companies pay too much attention to the location and they are short of lightspot and the ablity of competition These cause many houses are waiting for the consumer to buy All of these results in one side the developer supplies building houses with their own idea on the other side the consumer waits good house to buy Now China has entered WTO and many foreign Real Estate developers join in competition The Real Estate companies should reasonably analyze the factors that affect the market positioning The thesis based on the theory of Real Estate Economy and Marketing analyzes the effective factor of positioning including macroeconomical factor Real estate character competitive factor erterprise target housing administration information technology of real estate law and policy The author who applies quantitative method qualitative method and comparative method has built up real estate’s positioning analysis system This system is significative for real estate company in suppying available products and deceasing house being left unused
Keywords Real Estate Market positioning Effective factor
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摘
房产作第三产业发展深刻影响着国济文化生活国民济支柱性产业房产市场历卖方市场买方市场转变逐渐走良性发展轨道实际运行程正中房产企业没理性分析国房产市场现状存问题市场定位建立科学合理结合国实际基础众周知房产具区域性区济文化俗消费者等方面存差异外化物业求相事实目前国房产市场住宅商铺写字楼物业定位没形成特色企业海房产企业定位风格海城市鉴国外公司定位理房产企业市场定位时味强调段段作影响定位唯素缺乏真正意义卖点竞争力样现象导致结果：方面企业营意图提供楼盘方面消费者效需求足楼兴叹实际企业没实现定营目标甚会亏损中国已加入世界贸易组织外资房产企业纷纷抢滩中国市场已成争事实中国房产企业必冷静影响定位素进行系统分析文房产济学营销学角度影响市场定位济素专业物业特点竞争素企业营目标消费者物业理信息技术政策法规等素进行分析采定性定量相结合较分析方式试图建立适合国房产市场定位素分析系统房产企业市场提供适销路楼盘降低房产空置率着重指导意义
关键词：房产 市场定位 影响素 文献综述
20年发展中国房产市场结构体系运行机制政策法规框架已初步形成房产业国家社会济发展中发挥作日益重房产市场运行实践带宝贵验教训需安心坐系统进行总结梳理摒弃市场迅速发展阶段带盲目乐观浮躁正视中国房产市场正概念转实质现实21世纪房产企业高新技术企业样需持续创新力房产业仅需练外功更练功断进行理念产品技术服务领域资源整合等方面创新已飞速发展变化市场环境中保持强化竞争优势
中国已加入世界贸易组织中国房产市场国际投资市场部分中国房产业者想国家区仁台竞技硬硬件外运新营销手段软件
1 房产房产业房产市场
房产房产业房产市场概念特性应感性认识助面章节中研究房产营销
11房产房产业房产市场概念
房产广义狭义分广义房产指土土永久性建筑物基础设施水矿藏森林等然资源述项衍生种权利利益狭义房产仅指土土永久性建筑物衍生权利简单说房产房屋财产房屋相关土财产总称通常说房产属狭义房产范围[1]
房产业世界早已产生国法相房产作独立产业部门划入第三产业房产业指事房产开发营理服务产业[1][2]
房产市场广义狭义分狭义房产市场指房产商品进行交易活动方场房产商品供需求相互作中通流通实现价值广义房产市场房产交易双方济关系总包括土出（批租）转抵押开发房产买卖租赁转互换抵押信托房产关开发建筑修缮装饰等劳务市场[2]
现实中产离开房产独立存形成独立产市场构成整房产市场基础房产离开产独立存独立房产市场存时说房产市场实际包括产房产物业市场[1][2]
12房产产品特殊性
房产作种特殊消费品投资品身产品特点市场供求特点购买特点导致房产营销特殊性[3]
121产品特点
1211空间移动性
土房产直接物质构成素项房产开发项目必须定区进行决定具移动性买卖交易完成仅仅权权手续交移法商品通常伴着位置改变房产基营销特点[3]
1212寿命长期性
房产品旦生产出物质属性长久存十年百年等济属性讲开发商建造时投入巨额资金业住户购买租时动笔款项需程逐步转移房产寿命商品更长[4][5]
1213房产销售价格性
房产品价格差取决级差租房屋质量档次等形成建造成类型质量档次房屋会处城市城市段段位置时价格相差悬殊笔资金方买层楼换点许买间房种理位置造成价格差商品
[6][7]
122房产市场特点
1221长期供刚性
房产直接承载体土土作种稀缺然资源具生性长期旦供开发土资源完便增加短期市场供需关系供求供应求总体赶需求房产价格表现出价格扬长期趋势[8]
1222短期供求失衡明显
供求关系供求供需衡供应求三种情况衡相失衡绝房产市场需求表现强劲时排较低投资回报率开发商愿进入素果某房产公司准市场申请筹措资金组织建设开发完成需两三年时间时市场表现供足两三年市场会发生变化房产公司房子量市投资规模超市场购买容量供表现出剩市场供求明显失衡房产业发展初期受高额利润驱许企业竞相开发高档住宅豪华公寓超社会需求量闲置90年代初盲目投资项目滥利销售城市居民需低档普通住宅开发企业认利图愿建设者济收入高法形成相应效需求样需求足结构性矛盾时存[9][10]
1223市场供区域性
房产商品供范围较般商品房产固定性稀缺性永久性等特点求限范围中定土开发建造定数量房屋建筑物房产销售象般定范围需求者房产产销方社会济发展客观求特定情况异需求者提供定数量房产国海济技术开发区建设城市涉外企业外国领事馆区建筑等[8][11][12]
123消费者购买特点
1231外延产品求高
顾客购买房产时仅重作居住具方便性强调保值升值功水电暖气供应子女入托入学购物交通物业理然治安环境重成决定取舍重素 [13]
1232购买极慎重
房产作种高投资风险商品许户家庭辈子作宗交易会收集信息认真较鉴筛选会关心房产增值潜力产品实性项交易条件交易价格合文企业信誉形象极重视[14]
2房产市场发展历程
国处济体制转型时期房产市场发展行业发展起历特殊阶段
21房产市场形成演变
国房产市场国家起历寻常时期：
211房产市场萌芽期
指建国前中国房产市场建国前已存时外资华资房产公司存集中海广州厦门等海城市进行土房屋营活动时房产市场总体说波动幅度频率投机性强表明房产市场已具雏形[1] [3]
212房产市场停滞期（19491978）
严格讲算时期影响房产市场终形成必进行简单说明建国中国实行国土偿划拨房屋非商品化政策房产市场逐步萎缩实践中需土房屋者市场购买政府申请批准政府偿划拨土申请者形成政府偿限期划拨土甚偿划拨款项申请者行组织建设业务住房职工住宅建成住房行政手段分配职工收取租金象征性仅占工资总额1中国形成政府投资实物福利分配住房体制种体制1949年1978年持续30年时间中年相规模房产市场开发建设中30年积累8万亿元存量房产土出转房屋买卖作房产市场存交易客体象说段时间房产市场处休眠时期[1] [3][11]
213 房产市场形成期（1979年1996年）
30十年休眠期中国房产市场获迅速恢复发展契机形成阻挡必然趋势时期房产市场发展体现时期：
（1）复苏期：1979—1985年1978年底改革开放政策取房产市场复苏创造条件1980年开始推行住房商品化改革1982年深圳广州抚等城市收取城市土费试点1984年5月国家关部门房产业列独立行业国民济行业分类标准代码颁布等构成中国房产市场复苏背景土房屋作商品作资产具收益观念开始引入复苏期房产交易规模相交易价格规范总说处探索阶段[15]
（2）成长期：1986—1991年1986年住房体制改革土制度深发展结果必然带房产市场成长发展1998年修改宪法土理法允许土权法转浦东开发等构成中国房产市场成长环境成长期房产市场特征：第开发投资交易规模复苏时期增加没成熟阶段第二市场运作方式单规范行量存第三企业数量少规模济第四区发展衡重点重东南东部海第五房产法规健全
[16]
（3）快速膨胀期：1992—1993年6 月 1992年邓南巡谈话成中国房产市场迅速发展转折点时期国家培育房产市场提议事日程决定房产业作发展第三产业重点构成中国房产市场快速发展政策背景实践中体制完善理法制健全市场行规范急进进行动中中国房产市场发展时机反演变切实际快速飙升造成分膨胀良局面表现：房产开发规模严重失控房产投资结构失调房产市场行极规范[11][16][17]
（4）稳运行期：1994—1996年 房产市场快速膨胀定程度推动房产发展时暴露出发展程中深层次矛盾引起决策层社会界关注1993年7 月宏观调控政策实施城市房产理法等法规颁布标志着房产市场进入理性发展稳运行期[17]
214房产市场成熟期（1996年）
1996年中国房产真正进入成熟发展阶段房产业进步步入理性规范成熟操作营阶段房产业已成国民济支柱产业带动着十基础产业发展联系行业生产时维系着城市居民生活消费住宅建设作新济增长点提议事日程级政府启动住宅消费市场采取理商品房价格清理税费发展住宅金融银行介入购房贷款实行货币分房等系列促进房产业健康成长稳步发展政策措施开发商通市场调研拓展开发营思路批济适住房微利房推出市场时迎合住宅发展趋势改善城市功加快房产产业结构调整步伐群智化生态型规划型绿化率高住宅区名牌精品设计理念高效优质物业理吸引潜消费市场拓展市场营销渠道[17]
22目前房产市场现状趋势
目前房产市场现状喜中带忧具体说体现点：
221房产市场中政府宏观调控力起导作
年中国房产市场表现出良态势中关键性素政府房产市场宏观调控作房产市场未出现热现象说中央西部发展战略带动作西部区开发投资金额商品房销售额增势高东部中部[18][19]
222市场发展速度稳市场趋理性
目前中国房产市场发展规模发展速度呈现出稳发展态势基国民济规模速度相协调体现：
（1）房产开发投资竣工面积等供量逐步回落合理区域销售额销售面积呈理性增长趋势1998年18月份例商品住宅房销售额达8215亿元销售面积9012万方米1997年期增长02百分点开发商已投资信心足部分区北京海深圳等区商品房价格稳中升
[20] [21][22]
（2）竣工面积总体销售面积1997年商品房竣工面积7896万方米销售面积8706万方米说明市场效吸纳期市商品住房外消化部分前积压商品房[23]
（3）济适住房政策落实改善住房供应价低质低特点适应买房市场受中低收入家庭欢迎中档中套型住房总体销[20][24] [25]
（4）存量住房交易明显放住房梯度消费逐步家认识接受房产二级三级市场联动局面初步形成加快发展 广州南京福州存量住房交易占住房市场份额年足110分升161314[22]
223济增长产业结构升级求相中国房产发育然滞足
第房产商品化进程非常缓慢土市场全国绝数土然划拨方式供应国企事业单位少量土通偿方式渡土者国企事业单位法律规定缴纳土费房产商品市场投资开发面积销售量占城镇中类房屋投资开发面积流通量少例[26]
体现：商品房投资规模控制严区例失调楼盘销售状况景气中原突出国家住房政策金融政策房屋销售价格等素促成商品房空置增减方面量商品房空置方面许居民住房急需住房 物业理配套设施位[27]
第二房产市场体系尚完全完善房产市场体系房产交易系统房产调控约束系统房产支持系统等三系统组成中国现房产市场交易规模发展迅速市场成调节供求价格基础房产市场三体系发展极衡[28]
第三房产市场供体存扭曲缺位现象房产开发公司理应作供体资金较少营实力强理高缺乏等原没确立导位拥房产单位种限制条件难成供体造成缺位现象房产市场结构短缺总量剩存该成市场供应体量国事业单位承担着量公住房务成扭曲供体种状况极阻碍房产市场发展[28]
前中国房产市场尤住宅市场出现住宅空置问题真正意义供求剩实际支付力效需求足住宅供需求结构性衡综合反映着房产业种供需矛盾出现事房产业士逐步原盲目开发热潮中清醒进入理性房产营销时代[1][3][29]
3市场定位理基容
市场定位理提出运市场营销史具划时代意义重进步定位营销时代企业竞争竞争者间事针消费者攻心战
31市场定位理产生背景演化历程
市场定位着营销理发展发展起定位词早美国广告学家杰克屈特爱里斯广告攻心战略书中出现产生特殊背景
311市场定位产生背景
20世纪50年代前产品市场供求关系处供应求卖方市场卖方导着市场根存占领消费者心理问题然着生产力断提高商品日益丰富市场限消费吸纳限情况丰富类商品避免带业间竞争种竞争越越激烈终逼迫企业转寻找市场空隙定位[30]
定位（Positioning）概念早出现A里斯（AL Rise）J屈特（Jack Trout）1969年6月号工业营销杂志发表篇文中出现立美国广告界产生巨反响成时流行美国重市场营销观念技术迅速风靡全球定位观念逐步演变市场营销理中重分支理定位理市场营销环境营销观念传播业影响变化中步发展起出现称营销史次划时代革命[31]
312市场定位演化历程
市场定位理历三阶段发展：
3121 50年代USP理
1950年代前产品市场供求关系处卖方市场受时生产力发展水消费水限制消费者较注重实效样理性购买行促成广告注意力产品特点顾客利益集中1950年代初美国R雷斯提出USP(Unique Selling Proposition独特卖点)理[32]迅速广告界风靡雷斯认广告制作中应发现谓USP传播容中应包含[33][34]：(1) 特定商品效益需效顾客沟通购买行处(2) 商品明确区类产品代品特殊性广告必须说出商品独特处 独特处竞争手法提供(3) 某种影响顾客心理促进销售特质素广告强调容必须销售优势推动动顾客心促成购买行
USP理强调针特殊顾客定位定位助差化产品定位提升销售者效结合完成[35]
3122 60年代品牌形象理
1950年代期科技进步社会发展企业相标准生产类产品产品质性越发明显进入1960年代着生活水准提高消费者购买行中感性诉求成分日益增开始注意心理满足整产品市场供求关系逐步转买方市场[37]
广告师卫奥格威（Davil Ogilvy）1960年提出品牌形象快蔓延时期广告界理认产品需品牌便确定顾客心中位置基观点：(1) 广告必须维持品牌良形象目 (2) 广告适度传播品牌印象长期投资必时候广告应惜牺牲短期效益代价维持品牌长远良形象(3) 某种商品概念品牌间没品牌差异时决定胜负关键集中消费者商标身特殊性质印象描绘品牌形象强调产品具体功特征更重(4) 消费者购买行实质利益+心理利益驱动仅注重产品特性更注重产品背企业形象声誉广告应注重运形象满足消费者心理欲
品牌形象理强调消费者购买行分析基础利品牌形象进行市场定位时定位基产品定位升企业形象定位类型定位公众（广告传播辐射受众）心目中形象定位忽视特定消费者（目标消费者）中特殊性定位存缺陷[38][39[40]]
3123 70年代定位
进入1970年代迅猛发展科技理等素作企业商品呈级数增长产品供求绝性偏买方市场引致断升级企业间竞争建立提升企业产品形象广告铺天盖涌现
美国广告A里斯（AL Rise）J屈特（Jack Trout）长期观察实践提出信息漫溢社会中脱颖出定位理[41]基观念：
观念：广告目标某品牌产品公司消费者心目中获点认定区域占席
观念二：广告应集中精力狭窄目标消费者心智功夫创造出心理位置
观念三： 第印象重定位必须独创性
观念四：广告表现出差异性指出产品具体特殊功利益差表现出产品品牌间类区
观念五： 定位旦建立消费者需求必然首先想广告中品牌
里斯屈特时提出三具体定位方法[42]：第树立领导位消费者心智中处第品牌消费者实施消费行标领导位心中变直购买品牌商家会领导者品牌进货企业应率先攻占消费者心智中第位置需断维持加强第二进者定位进者产品般消费者心目中认模仿种产品许更进者应寻找占领空白顾客重视市场空隙模仿第三重新定位秩序发展中市场寻找市场空隙较容易较稳定市场样机会少企业竞争制胜时需竞争者消费者心目中占位置进行重新定位创造新定位秩序
里斯屈特强调：占消费者心理位置第位置尤重进行差异化定位竞争性定位市场众类企业角度确定位置[43][44]
32相关概念界定
国外学者市场营销市场定位概念角度进行界定
321市场营销概念界定
市场定位理发展完善着市场营销理发展发展市场营销理重组成部分市场定位概念界定前必市场营销概念发展作简单阐述
首先市场营销门独立学科[45]系统研究市场营销始美国西方发达国家20世纪50年代开始趋成熟国80年代重视推广应基原理策略开始国企业熟悉实践中程度应
3211市场营销概念
国外学者角度进行解释中较代表性定义种：
市场营销引导商品劳务生产者消费者户手中进行企业活动[46]
二市场营销满足消费者利益基础研究适应市场需求提供商品服务整企业活动 [47][48]
三市场营销集体通创造交换产品价值获需欲物种社会程[49][50]
定义基反映市场营销认识程市场营销概念着商品济发展认识断完善1960年美国市场营销协会市场营销表述市场营销产品劳务生产者引导消费者户进行切活动 [51]
种定义理解市场营销包括三方面容：(1)类需欲需求营销出发点[50](2)交换交易市场营销核心(3)市场营销理综合性商务活动 [52][53][54]
3212市场营销简单发展历程
理诞生特殊背景市场营销产生折射出社会生产力发展状况20世纪初工业化机器化生产市场范围断扩生产理技术普遍提高时供应求市场状况企业基需营销专注生产产品满足市场需求[55]
20世纪40年代80年代生产力水力提高企业生产力加强产品逐渐丰富出现供应求现象产品销售成企业重问题种营销思维营销理念断涌现市场营销走成熟市场营销组合市场细分品牌营销4P思想审计营销成利营销手段企业更注重产品推销时期基思维离开推销基框架[56]
企业专注生产忽视社会利益时候企业利益损害消费者社会利益忽视生态衡浪费资源现象严重兼顾社会集体消费者营销观念应运生
[57]
322市场定位概念界定
市场定位概念学者角度予阐释综合起种界定：
市场定位产品出发定种商品项服务家公司机构甚……定位象产品针潜顾客思想说产品潜顾客脑中确定合适位置[58][59]
市场定位指公司设计出产品形象目标顾客心中确定众价值位定位求公司确定目标顾客推销差数目具体差[60][61]
市场定位企业根消费者某种产品属性认识解重视程度产品规定定市场位培养产品消费者心目中特色形象满足消费者某种偏需[62]
市场定位勾画出产品形象提供价值行细分市场消费者理解正确认识某种产品产品特征[63]
市场定位概念林林总总概念实说明点：定位定位身消费者心底消费者脑中占合适位置旦位置确立起会需解决某特定需求问题时首先考虑某定位事物[64][65]
市场定位理发展程中学者定位容做具体解释解释综合起点：定位仅仅局限产品营销着更广阔应范围[66]二定位产品身作实质性改变市场发现[67]三定位关键找出消费者心智坐标位置空间位置[68]四定位容易形成竞争优势身竞争优势[69]
33 现代市场定位—定位三层次
产品定位公司定位品牌定位市场定位三层次
331 产品定位
产品定位时某具体产品定位消费者心中消费者产生类似需求会联想起种产品层次定位余定位基础公司终消费者提供产品没产品载体品牌消费者心智中形象难维持[70]
根科特勒产品分析产品应该包括五层次[71]：（1）产品基层测—核心产品产品价值真正物质体现顾客真正购买满足某需求服务利益（2）产品第二层次—形式产品产品实形体外观核心产品载体（3）产品第三层次—期产品顾客购买产品时期整套属性条件（4）产品第四层次—附加产品购买种产品顾客附加利益服务（5）产品第五层次—潜产品产品某方面增加改变
332品牌定位
品牌原产品种特殊标志标识[72]种知名品牌代表某特定产品时产品定位品牌定位区种知名品牌代表众产品时产品定位边区品牌定位
品牌定位必须产品定位基础通产品定位实现旦品牌定位成功品牌作种形资产会产品脱离单独显示价值品牌价值甚产品身家高市场销量保证品牌转卖品牌授权家企业生产产品冠品牌消费者心中拥样位[73][74]
333公司定位
公司定位企业组织形象整体代表性局部公众心目中形象定位着眼点具体产品品牌组织形象整体局部性特点优点[75]
公司定位处定位阶梯高层公司必须限定产品品牌然公众中树立公司形象没产品定位品牌定位公司位难树立起公司定位容范围前两者广[76]
公司定位必须考虑业务领域定位限制[77]时定位应考虑公司财务状况定位限制公司盈利遮掩公司方面失误旦发生亏损公司美形象功亏篑市场定位公司财政力量相互赖相辅相成财务状况良公司远资金弱势企业容易确立市场定位形象
34市场定位原
市场定位原营销学家认市场定位成功否关键定位理发展中起着决定性作纳起四点原：
341受众导原
受众导原观点企业仅制定效定位策略效般公众目标受众沟通策略容突破传播障碍效定位信息进驻受众心灵否达成目取决两方面：企业定位信息效传达消费者二定位信息否消费者需求相吻合总讲市场定位必须消费者接受信息思维方式心理欲求索引[78]
342差化原
差化原出发点社会成千万产品信息中达成产品信息牢固定位消费者心灵目重复显然徒劳唯差化追求众消费者易产品明确区出方占心中隅目标消费者竞争手定位基础产品定位众种差异性特定信息效传达消费者引起消费者注意品牌产品产生联想定位体现差异性消费者需相吻合时产品品牌留驻消费者心中[79]
343性化原
产品产品间某种差调整营策略断努力缩化性化原视角定位卖概念概念局限性性产品物理特性功利益毫关系样产品物理特征功利益发展出定位定位仅仅产品物理特征功利益总含外完全属精神东西性化原求市场定位创意众套种性产品身关联赋予消费者认企业战胜手赢取消费者放心力武器
[80]
344动态调整原
企业社会系统中子系统营活动然受环境制约动态调整原认变化环境中天处第企业保证明天然站鳌头新变化素转瞬间强力公司推入狂澜企业断调整目标产品领域技术理等等方适应环境变化作重营销策略定位动态调整然避免[81]
动态调整原求企业变化环境中抛弃传统静制动变应万变静态定位思想已变化环境中断调整市场定位策略[82]
4房产市场定位现状
市场定位房产结合起国已十年房产市场营销程中起重作市场带双面影响
41市场定位房产
市场定位房产营销程中起非常关键作体现：（1）房产开发起着作影响房产投资回报率房产开发商信心[83]（2）市场定位增强房产开发企业抵御风险驾驭风险力[84]（3）定位准确运调整市场供需衡利房产业健康发展[85]（4）定位房产营销基础前提条件[86]
房产定位涉企业产品市场三种中产品定位房产企业市场定位基础定位产品企业决胜关键目前房产企业产品定位种：
类型定位 房产企业市中心黄金段铁线民ID房产产品满足消费者需求[87]
品特色定位房产企业精心设计施工策划形成特色产品带电梯商品房智化商务楼等[86]
利益定位房产企业购买租赁付现中优惠价格折扣价格付款方式[88]
竞争定位房产市场竞争状况进行产品定位[88]
特消费类型定位消费需求进行产品定位房产住宅市场散户行情弥漫时考虑种定位[89]
42房产市场定位现状
421准确市场定位推动房产业前发展
着消费者生活水提高住宅求越越高房产企业准确市场定位创造销售制高点起决定性作[90]
目前房产业准确市场定位推动房产市场前发展综合起体现点：
4211找准细分市场
细分市场房产市场定位起点中型房产企业中体现明显名牌产品开发房产市场样受欢迎点运成功属海建安房产房产市场细分特定客户群—单身样单身公寓未正式投放市场时已预售完毕[91]
4212房产品造竞争性卖点
房产市场竞争日趋激烈天越越企业注重产品身附加值加定位重申产品众特色文化定位突出商品房蕴含文化氛围智化定位突出区设施物业理智手段概念定位突出感性消费时代概念营销潘石屹现代城SOHO定位消费某种观念某种期某种联想某种荣誉开盘售楼月40亿销售额马回笼开发商成功益产品创造竞争性卖点—市场定位[92][93]
4213房产定位模式呈动态发展
定位动态程着市场环境变化变化家房产公司满足消费者需求市场部分特定顾客服务象定位模式变化着：文献检索实程中发现长沙融城苑典型例首先市场定位中高档商品房长沙时十家房产公司定目标市场竞争相激烈市场空隙情况融诚苑定位模式改变项目开发定位济适住房市场偏中低档房型模式改变公司带相观市场时国家推行住房制度改革作贡献[94]
422房产市场定位存问题
房产处卖方市场时开发项目定位朦朦胧胧太注意定位偏差投资回报率影响着市场济全面展开卖方市场变成买方市场开发项目定位凸现出定位适否直接影响营销影响资金回报率1998年末商住综合楼高达7687空置率[95]前商品房空置原市场定位缺乏科学性造成体现点：
4221产品定位准
目前房产市场存着产品定位准现象表现：量建设房产时出现量空置房住宅建设型化高标准发展普通实型住房没重视
[96]
4222重视创品牌忽视定位前瞻性
房产企业注意身品牌建设忽视企业身部理建设房产市场定位中缺乏定位前瞻性导致重视创建品牌程中力足影响房产品牌建设[97]
4223缺乏定位全程理
市场定位程包括市场调研项目立项产品细分市场营销策略运程应该涉定位问题房产企业理方式营理念存着足某阶段忽视定位[98]
4224定位敏感
企业发展程中采效市场战略占领市场市场定位准确企业发展会产生较负面影响企业需市场重新定位目前状况言房产企业忽视点[99]
5房产市场定位应
房产市场定位模式定性基础定量基础模式两者相结合运趋势越越明显
51建立定性基础房产市场定位
建立定性基础房顶产市场定位模型鉴市场定位普遍模型结合房产营销特点出容：
511顾客分析
顾客分析出发确定房产市场定位策略传统定位出发点理房产市场成熟期提倡实践实施序房产业界达成致序：市场细分选择目标市场进行产品定位[100]
512建立超越顾客需求理念
传统目标市场定位方法帮助房产公司进入已市场创造新市场新市场定位
超越顾客需求理念认传统目标市场顾客需求调研外面现代市场企业定位处发掘满足现消费需求基础应该超越顾客需求进行创新定位[101]
超越顾客需求理念出发创建新市场定位模式种模式建立两种分析结果基础种顾客需求分析种顾客心智模式分析两种结果结合起产品定位牢牢树立消费者心目中
513企业角度出发
企业角度出发建立定位模型考虑核心力开发定位程序建立定位模型子种定位够房产企业身资源进行清醒认识时集中效资源开发市场纯粹企业力出发市场定位忽视顾客忽视顾客间沟通利企业力完成定位缺陷言明[102]
514竞争手出发
市场结构次序演变趋势引发市场空间变动质会影响定位决策企业通现存竞争手分析寻找盲点弱点完成差化市场定位[100]房产市场定位模型子：竞争手辨认竞争手产品品牌特性竞争手营销策略顾客竞争手反应竞争手力资源状态
515新模式构建现状
目前房产市场定位模型市场前景分析模型新模型构建需两种变量：技术进步顾客需求作判断市场前景两标准[103]
市场定位应机整合顾客分析企业力分析竞争手分析基础完成市场三层次定位通顾客分析遴选出供定位选择目标市场通企业力分析竞争分析明确核心专长建立基础竞争优势基础寻两者佳结合点新市场定位模式
52建立定量基础房产定位
建立定量基础房产定位模型：层次分析模型数理博弈模型
层次分析模型根目标市场进行划分分目标子目标然目标间相互关系影响隶属关系目标层次聚集组合形成层次结构模型种模型够房产企业投资决策科学化规范化专业化起作[104]
外数理博弈房产定位中应创建定位模型重作[105]
结束语
房产业具非常潜力产业房产营理牵动着行业关系阶层切身利益房产营销称备受关注象
企业采合理市场定位策略确定目标市场应更加精确谨慎围绕目标市场开展营销活动更加注意发挥企业优势服务成房产企业竞技市场决定性筹码
房产企业逐步改变散乱型缺乏竞争力状况品牌资源整合成必然众弱势品牌退出市场企业定位资源整合称决胜市场关键
房产市场定位策略运房产营销产生负面影响
目前房产市场存着产品定位准现象表现：量建设房产时出现量空置房住宅建设型化高标准发展普通实型住房没重视
重视创品牌忽视定位前瞻性房产企业注意身品牌建设忽视企业身部理建设房产市场定位中缺乏定位前瞻性导致重视创建品牌程中力足影响房产品牌建设
市场定位程包括市场调研项目立项产品细分市场营销策略运程应该涉定位问题房产企业理方式营理念存着足某阶段忽视定位缺乏定位全程理
探索影响房产定位素未成房产营销研究者研究重点
房产业第三产业中重部分生活息息相关涉国民济方面包括金融法律土建材等行业发展关系行业发展行业发展影响房产发展房产营销市场营销房产中具体运房产营销理着中国房产业发展断前发展未日子里相信理界实业界消费者令欣喜未
导言
房产业国民济支柱性产业发展行业会产生联动效应加土生资源限资源发挥效益房产业面重课题房产企业角度探索房产市场健康发展效手段实行科学效准确市场定位
然国房产市场处初级阶段开发商营目重该行业高额利润房产市场定位时观意识强数企业楼盘定位高档豪华位置高尚住宅豪华写字楼宽敞华丽店铺时成城市亮点工程没带预期收益相反房产公司通市场细致缜密调研发现新市场产品定位特定消费群避开竞争时赢竞争房产企业准确进行市场定位众企业越越关注进行深层探究首先解决问题找影响房产市场定位素市场企业购买者影响程度
文济专业物业市场竞争消费者信息技术法规等素着手采定性定量相结合分析方法宏观素微观素直接间接素进行分析
1国房产市场定位现状
国房产市场定位处初级阶段准确定位带良企业效益社会效益满足消费群体需求该部分着重阐述目前房产市场定位误区造成负面影响
11 国房产市场定位现状分析
历二十年住房改革房产市场卖方市场转买方市场众企业房产作热门行业挤入该市场2002年底全国3万家房产企业企业陆续制定发展计划营销战略然房产市场市场定位理念尚处萌芽状态加缺乏系统理指导实践中没提升战略高度房产公司战略表述差异实际执行中家利市场想涉足想做实际难做更时房产公司进行市场细分特定细分市场中没创造出社会广泛认知市场价值尤中型房产企业市场定位战略存严重缺陷
111产品定位明晰
首先中房产公司公司市场定位趋没身处金融环境资金实力进行细致科学准确分析更没严密市场细分充分发挥身优势集中资源实施保持竞争优势特色定位战略型房产公司直接垒次公司间定位战略雷没明确目标市场推出楼盘针特定客户群确定目标市场未特定市场细分中树立鲜明广客户认知市场形象声采取极端相似市场定位次住宅建设型化高标准发展普通实型住房没重视
112重视创品牌忽视定位前瞻性
房产企业注意身品牌建设忽视企业身部理建设房产市场定位中缺乏定位前瞻性导致重视创建品牌程中力足会影响房产品牌建设
113定位全程理严
市场定位程包括市场调研项目立项产品细分市场营销策略运程应该涉定位问题房产企业理方式营理念存着足某阶段忽视定位
114缺乏战略规划
目前房产公司普遍未长远角度握市场分析没充分考虑市场定位影响素市场定位提升战略高度营销程中仅仅简单房产市场竞争潮流动零散运广告宣传概念改善服务态度等促销手段房产公司发展精确定位周密总体策划求格格入
12市场定位缺陷引致负面效应
错误者明晰市场定位引致重果导致营行扭曲竞争盲目序方面造成房产企业获利力降低盈利空间紧缩利企业身发展方面造成量空置房市场调查知消费者房产没需求手中货币足形成效需求
房产业作第三产业国民济发展中重位没凸现出区居民收入水房价价差距甚房型设计定位实性强商铺物业市场需求握准确导致楼盘建成根法投入甚房产公司资金严重足想涉足某物业资金位项目期开工更谈满足目标客户需求
问题然定位准造成更重房产企业定位时没影响定位济素类专业物业市场特性房产企业发展战略消费者竞争者政策法律等综合起进行客观全面分析某方面片面考虑定位没建立科学基础房产品身特殊性决定定位前影响素做量化全方位细致分析
2 房产市场定位济素分析
房产市场定位简单根消费者需求变化消费者偏心理等进行进行定位前房产企业必须宏观角度分析整房产市场济情况影响市场定位济素进行系统分析房产企业根济形势决定究竟开发种类型物业数量少笔者济影响素供求关系区济金融环境三方面分析宏观分析影响房产市场定位素
21房产市场供求关系分析
房产市场供求关系变动决定着房产市场价格价格购买者说敏感房产消费政府企业消费者笔支出 房产企业必预测价格变动求握供求关系变动
211房产供求关系房产市场价格
市场必两方参构成交易双方市场中某类产品某特定种类消费者接受时方构成交易双方交易双方市场交易时便形成供求关系
需求角度住宅例某住宅单位价格需求者——住户表现兴趣种关系图1表示
PM
A
PA
QA QM
P0
图1 需求者接受价格
价格PM时消费者认价格太高丝毫没购买兴趣价格P0时消费者愿意购买数量QM作消费者会考虑供者意愿会根意愿者承受力某价位购进某种商品数量里起决定性作素消费者收入消费者收入状况影响需求量专业物业市场分析中详细阐述
供方面供曲线表达供者供力意愿PN价格出售供者愿意提供产品量QN PN价格出售时供者愿意够提供产品量QN作供者根意愿力提供产品里起决定性作素企业资源目标利润（见图2）
R
PR
PN
QN QM
图2 供者愿意接受价格
某价位商品量消费者愿意购买力支付供者愿意提供力提供时双方达成交易
供者愿意提供数量超需求者价位需求数量时双方便会开始买卖竞争新低原价格价位成交反新高价位成交
供需求双方力量相互作结果定数量产品某价位成交（见图3）
H
PH
QH
图3 交易双方接受价格
212房产市场供求均衡分析
房产商品市场否均衡涉市场否稳定促进房产市场均衡控制房产价格波动国民济理房产企业购房者说具举足轻重意义[107]
2121 房产市场供求模型分析
21211 单市场均衡模型
单市场均衡模型假定土现存量等新建设数量土质量差异供法需求法相互作供曲线S右方倾斜需求曲线D右方倾斜供量需求量相等时SD相交点E房产市场达均衡均衡价格P市场价格高P时房产需求减少供增加出现供求局面迫价格降趋均衡价格P市场价格低均衡价格P时房产市场需求增加供减少出现需求供现象促价格升均衡价格市场均衡条件定价格需求量供量相等（见图4）
S
D
E
P
Q
0
0 OO0
图4 单均衡模型
21212 蛛网模型
定时期房产价格变化房产供量变化间具定规律：（1）短期拥供缺乏弹性（2）中长期拥供弹性（3）房产需求价格变化反应较供敏感者需求反应延时间明显供（4）房产商市场房产供调节者房产供需弹性差异区分三种情形：
房产需求价格弹性供价格弹性
图5中AA长期供曲线需求者房产商品价格反映较敏感需求曲线N0N0移NN房产商X1供量市场提供房产商品价格涨P1房产商期保持种势头增加供量X2种供量需求曲线相结合价格降P2复致均衡
N
A
P
P1
N0
P3
N
A
N0
P2
0
X1 X2 X3 X
图5 趋均衡蛛网模式
二房产供价格弹性需求价格弹性
见图6中示需求增加（N0N0移NN）供X1价格涨P1P1价格房产商增加供X2价格跌P2房产商减少供X3价格涨P3复涨幅越越市场趋稳定
P
N
P3
N0
P1
N
A
N0
P2
0
X3 X1 X2 X
图6 稳定蛛网模式
三房产供价格弹性需求价格弹性相等
房产商品需求增加时需求曲线右移（图7）需求增加时供X1价格涨P1针价格P1房产供增加供量X2价格降P2减少供价格恢复P
1房产价格供量始终相振幅波动
N
A
P
N0
P1
P2
A
N
N0
0 X1 X2 X
图7 供需求价格弹性相等时蛛网模式
21213房产空置度需求模型
实际城市房产市场中常会出现样现象房产闲置找买表现出度供时会房产求购者买房产表现出度需求事实房产市场部分产品闲置度需求总时存房产般商品市场区
般说房产市场均衡总相均衡绝前面模型市场中应该闲置房产存实际房产资源稀缺性配置意性房产空间区位固定性异质性等特点现实房产市场般非均衡总闲置房产存提出正确房产市场模型应该包括均衡空余水考虑开发土总量短期中规划条件决定作土总潜存量设固定存量L需求方面果没交易成中间成需求取决价格PL供取决PL假设图8市场价格高均衡价格果单位土均衡价格3000元市场价格现3500元情况市场供量LB供超需求实际土交易量LA土总供L空数量AC空AC两部分组成：AB称非均衡空余供者愿意接受价格卖出土BC称均衡空余土意味着价格达均衡部分土空着高3500元价格水出卖果价格低3000元均衡价格会出现相反情况土空余存假设价格降2800元图8时愿意卖愿意买少价格存超额需求土交易量LD超额需求量DE均衡空余水EF样市场中总存着空余土
市场超额供数量成觉超额供果市场中存觉超额供价格3000元市场通价格调调均衡反果超额需求价格升均衡土住宅市场中价格移动方区分存着超额需求存着觉超额供时期时期价格升时市场必定超额需求相反价格降时市场必定觉超额供市场通价格运动达供求均衡
S
A
C
PL
3500 B
D
E
F
3000
2800
LD LA LB L
图 8 房产市场非均衡模式
213国房产供均衡原
目前国房产市场存着均衡现象特住房市场出现方面广居民缺房等房盼房方面商品房量空置滞销怪现象体制方面原种均衡现象较长时期继续存探究原方面
2131 供方面原
21311商品房价售价高
国城市商品房房价高城市商品房价格水已接发达国家水年着房产国迅速发展种合理费摊派提高商品房建筑成促商品房价格断提高1991年全国商品房均建筑方米售价800元1997年提高2000元高水样商品房售价水长期低工资低收入水中国居民说非常高
21312理位置差交通困难生活便
商品房种特殊商品特殊性移动性永久性宗性商品房永久性宗性决定种特殊商品开发超前性部分开发商注重商品房开发中超前高档产品定位时市场数消费者需求出发开发商降低成造价部分商品房建城乡结合部郊区目前公交通然广城镇居民交通方式交通问题没解决情况交通便市政基础建设落配套设施缺乏等等成伴生难题供水供电供暖气入学入托病购物等难题次加剧情况房产企业没站购买者角度开发房产导致商品房商铺空置
21313售服务差物业理水
目前国物业理水相落部分区物业理水停留谁开发建房谁理政府直接理阶段尚没形成企业化专业化社会化物业理体制更没引进先进竞争体制形成谁谁理市场济条件物业理体制部分开发商顾建房卖方重视售服务物业理造成部分客户买房解决房问题带新生活困难更谈物业保值增值买者较顾忧制约商品房销售
21314建筑质量差消费者顾忧
年着国建筑市场逐渐放开种建筑施工队纷纷外出承揽工程时建筑市场理水没建筑队伍扩迅速提高施工资格审查严工程发包理混乱质量验收手段落等等致房产建筑工程质量较差建筑优良品率80年代30降低年足301996年25倾斜度超指标建筑处见塌楼事时耳闻建筑质量差已住宅相永久性支出巨犹豫决消费者更增加份踌躇
2132 需求方面原
消费者收入水偏低收入预期差购房存心理障碍等阻碍房产市场发展重原
21321居民收入偏低购房承受力差
长期国直实行低收入消费水政策年国城镇居民收入水较程度提高数远远没达家庭积蓄购买房子力相反购房特市场价购房国广城镇居民说然种奢目前收入水推算双职工家庭吃喝情况购买套面积50方米两居室套房少需1520年时间目前国际通合理住宅价格般居民家庭年收入36倍国目前12倍部分区甚高达20倍见国住房价格远远超出城镇居民家庭现实承受力
21322居民收入预期限制购房欲
着济体制改革深入特业体制工制度改革岗职工逐渐增目前止国失业员已达1500万左右失业仅直接影响居民收入水提高居民未收入预期较悲观严重影响居民购买住房愿阻碍房产业发展
21323福利分房制度住宅双轨制存造成居民购房心理障碍
长期国实行种实物性福利分房制度居民偿居住已根深蒂固惯赖制度着住房理体制改革逐步推进然房租次调整房产市场早已启动城镇居民住宅公积金制度正逐步建立毕竟租金购房成间反差太法刺激居民购房积极性福利分房制度变相形式继续存居民单位分房抱希
2133 体制方面原
体制方面住宅双轨制官商体制前住宅供求矛盾持续存重原国房产市场供求矛盾根结底传统住宅制度市场济取住宅理体制改革间矛盾传统理体制已发展变化客观济形式间矛盾住宅双轨制间矛盾住房制度改革位住房分配双轨制官办房产公司存造成述现象深层原
首先住宅存量言存量调整变租售工作进展十分缓慢——区单位未公房卖职工未公房全部卖职工二区单位分标准统卖房理混乱妨碍住房商品化进程三公房出售程中部价格市场化商品房间缺乏渡桥梁买房程中购买现住房次性部价格买现住房市场价格增购居两居商品住宅形成买现住房称心买市场商品房甘心心态安现状四部分单位没根中央关部门部署意提租现住宅低租金商品房高价格间形成鲜明造成居民相互攀心理五住房二级三级市场健全已购房者现住房满意卖难卖出致现居住公房户购房时踌躇前
次住宅增量言目前国原住宅理体制远远没破仅住宅存量调整出售进展缓慢时传统分房体制继续形成方面国家张旗鼓宣传住房商品化号召鼓励老百姓买房方面许单位继续走建房出租福利分房老路数城镇职工通福利分房获住房反差现象现城镇新建住房供应量中例单位买分职工两种住房供应体制存仅直接导致购房心理障碍新商品化供应体制造成极击削弱已进入市场商品房开发销售基础
次房产市场中量商品房空置价格居高体制性原房产公司官商体制房产市场中许房产公司实力集团出资组建原济闭门派生出作部分房产公司理助背集团财力政府部门行政权力进行营济效益首先想济效益差包袱丢背山丝毫损害身利益房产市场亿元呆滞资金压3年4年降低房价出售事实充分说明点房产公司官商体制阻碍企业营权落实市场容易造成官商体制社会义市场济发展造成极损害
22 区济影响素分析
区济房产市场影响类物业区济环境会发展产生影响区济繁荣会促整房产市场景气区济景气区房产整体会利影响房产市场定位素分析考虑区济房产总体影响区房屋零售物业写字楼物业需求程度区济增长发展决定房产市场定位素分析必须区济活动性质充分理解通区济景气济结构分析区济进行预测基础区空间需求房产市场容量进行估计预测
221 区济总体理解
区济总体理解两方面握：1区济机体总体循环2房产济区济机体组成部分
2211 区济机体总体循环
济活动实施体外三部门：企业居民政府济活动容方式相互存分割进行着资金力技术生产资料产品信息种交流种流通构成区济总体循环[108] （图9）
进口
出口
消费品
市场
生产资料
市场
企业
国外商品市场
劳动力
市场
工资
利益
投资
私消费
公
消
费
股息
生产
资金
市场
生产
营
国 外
资 金
资金流出
税收 受++++++++++
财政
资金流入
生产
劳动力
市场
图9 区济运行图示
里箭头表示资金流通方相反方物资流通方物流资金流三体间流动中作物流容房产品三体间进行着交易流通
图出区济机体资金物资力流动构建成机体组成部分间保持着定例关系孔道里流通着物流资金流力资源流必须保持定流流速否会造成某部分济活动循环畅某部分济冷热
2212 房产济区济机体组成部分
果舍掉具体交易流通方面该济活动总体循环图10表示
资金流
消费部
物流
企业部门
资金流
劳动力
图10 资金流物流流
果物流中房产部分抽出图11表示济循环中流通程
房产
企业
消费者
资金
图11 资金流房产产品流流
企业消费者箭头表示供应量消费者企业箭头表示需求量里消费者仅指居民指政府代表需求企业里企业供应房产影响图说明房产交易企业消费者济活动分开事种济活动前提条件济活动结果
见房产供求企业消费者济活动分开供求数量种类企业消费者数量济活动种类决定进说房产供求基说济活动水活动种类决定房产需求供应数量根说取决生产消费活动水济活动水般说济活动水越高房产供求量水越高间呈正相关关系
图式说明房产业生循环整区生循环组成部分行业样企业生产出商品投市场市场收回资金够获少资金仅取决购买房产商品消费者取决整区济中分配房产业总资金数量整区济中资金数量限整区济发展资金数量增真正扩房产业市场容量说房产业发展仅受区济总体水制约时受区济结构影响
222区济景气分析房产市场定位
区济活动水般济景气描述区济活跃发展迅速说区济景气乐观果区济停滞增长速度放慢说景气济发展水低景气房产需求量会相较供应量会受限制政府房产企业说着重指导作特房产企业市场定位时会决定究竟开发类型房产济适住房住宅商品房写字楼商铺开发
目前越越关注区宏观济景气房产业身景气分析试图通景气分析更直观发现济周期波动房产业周期转折点种景气分析中景气指标设置极关键直接关系房产市场未走势房产企业决策定位时着重参考价值
2221 区济景气指标设置
考察国家区济景气预测国家区房产市场未面济环境坏区济类型结构反映区济景气成分指标选取存差异济景气预测系统成分指标作景气指标表征（表1）
表1 国济景气成分指标
资料源：利元分析方法研制监测预测国济周期波动景气指数2000年6月
省市
方法
数
合成指标名称
广东
合成
3
工业总产值轻工业总产值社会商品零售额
北京
合成
5
工业总产值全民工业总产值市工业品零售额社会商品零售额银行现金收入
天津
合成加权
4
工业总产值贸纯购进贸纯销售现金收入
四川
合成
5
工业总产值中工业总产值银行收入银行现金支出社会商品零售总额
海
合成
6
工业总产值预算全民工业总产值预算全民产品销售收入预算全民实现利税总额全民基建设投资社会商品零售总额
陕西
合成
6
现金收入银行工资性支出工业总产值社会商品零售总额重工业总产值全民工业总产值
2222 房产业景气指标设置
分析区济景气知整区房产市场面济环境景气变化走势
房产景气域济景气步更确切握房产市场未现状必须房产身景气进行分析预测国方面较早理探讨（表2）
表2 房产景气指标
间接指标
直接指标
表层指标
生指标
国民济增长率
房产价格资金
投资收益率
中长期贷款利率
交易量
资金利润率
楼宇揭利率
空置率
业率
货币供年增长率
土楼盘供量
破立率
固定资产投资增长率
房产新开工面积增长率
物价指数通货膨胀率
房产投资增长率
物业结构重
先行指标
步指标
滞指标
中长期贷款利率
国民济增长率
投资收益率
楼宇揭利率
物价结构物业类型变化
资金利润率
货币供额年增长率
破产率
业率
土楼宇供量
房产新开工面积增长率
固定资产投资增长率
设置房产业景气指标时景气指数分析综合景气指数应包括：土供应指数土价格指数建筑业价格指数房产公司指数外销房产价格指数投资指数物业均价指数等具体指标设置：
22221土供应指数 A
Ax1a1+y1b1+z1c1
式中：x1y1 z1权数专家德尔菲法估计分060301
a1——城市周边新征指数反映城市边房产开发速度
b1——旧区重新指数反映旧区重新建设速度
c1——批租土指数展观房产商信心预期
22222土价格指数Ｂ
Ｂ＝x２a２+y２b２
式中：x２y２权数专家德尔非法估计分0703
a２——新征土价格指数
b２——批租土价格指数
22223建筑业价格指数 C
22224房产公司指数D
选择10家级公司（含市股份分公司）作代表取销售额房产投资股利润率均值
D x4a4+y4b4+z4c4
式中：x4 y4 z4权数估计分040303
a4——销售额指数
b4——房产投资指数
c4——股利润率指标
22225外销房产价格指数E
E x5a5+y5b5+z5c5
式中：x5 y5 z5权数专家德尔菲法估计分060202
a5——销房价格指数
b5——外销房价格指数
c4——房屋租赁价格指数
22226投资指数F
F x6a6+y6b6+z6c6+u6d6
式中：x6 y6 z6u6权数专家德尔菲法估计取025
a6——国民济生产总值增长指数
b6——固定资产投资增长指数
c6——住宅建设投资增长指数
d6——商品房建设投资指数
22227物业均价指数G
先区位选取代表性类开发物业然求物业均销售价格求指数
G x7a7+y7b7+z7c7+u7d7
式中：x7 y7 z7u7权数住宅写字楼商业房物业类占重计
a7——住宅销售均价指数
b7——写字楼销售均价指数
c7——商业房销售均价指数
d7——商品房建设投资指数
综述：ABCDEFG等项指数公式计算出整房产指数R：
RxA+yB+zC+uD+vE+wF+Qg
中xyzuvwfq权数x+y+z+u+v+w+q1总：房产业景气指数指数组成
目前国代表性新研究成果关房产景气研究越越接应数量分析需实际操作中真正做房产景气指标进行区房产市场定位相距离尤指标选取目前全国没形成统标准房产景气指标设置应注意点：
第房产景气指标设置应该房产业济活动变动全面深刻理解基础进行景气指数设置选择反映房产业变动核心变量权数予合理值
第二应该房产业作生循环系统指标设置应考虑全程观测需求样指标体系中全面反映房产业运作状况选择出谓房产业先行指标步指标滞指标
第三反映房产业状况监测指标体系建立仅考虑供层面考虑需求层次市场条件层面考虑空置率吸纳率时应该作反映需求层面状况重指标直观敏感反映着房产业面着市场条件房产企业进行定位时极重
第四科学指标体系建立仅全面反映房产业生产循环层面指标间应量减少重叠：成交量指标例现实生活中发现空置量量二次出售出租量间着极复杂关系
23房产金融环境分析
市场济条件房产开发营离开金融业提供融资支持长期国外济发展实践充分证明房产开发营活动金融业提供融资服务相辅相成互相促进说净融资台蒸汽机样推动着土开发房屋建设进程
231房产金融涵
房产金融房产市场发展提供条资金通路包含容：
2311金融金融业务
金融般指货币流通货币资金融通相关济活动金融业务容通信形式货币资金进行调剂分配现代济中基界定银行等金融机构中心种形式信活动信基础组织起货币流通货币发行流通回笼存款吸收利息支付贷款发放回收金银外汇买卖国外汇兑股票债券发行流通信托保险等相关济活动通活动根国民济中资金需求实现社会生产程中资金调剂分配
2312房产金融概念
房产金融金融业务种形式般指围绕房屋土开发营理等活动发生筹资融通结算资金金融行中房屋土作信保证获资金融通行
232房产金融作
房产金融业发展促进房产企业发展消费者购买积极性起着推动作
2321房产开发营程中需金融业支持
首先房产开发营程中需金融业支持现代济生活中房产业金融业常密切结合起体现相互存相互支持相互促进发展关系房产开发营消费程复杂牵扯工作量巨环节需注入量信贷资金运行仅房产开发企业资金难种生产进行方面资金投入集中性资金源分散性间存矛盾方面开发建设资金投入量资金源数量客观现实常导致较资金缺口
外投资回收期长生产求具连续性间矛盾常导致开发供资金供应紧张需金融部门提供行业信贷支出配套服务扶持房产业发展关资料介绍国外少国家房产贷款占种贷款总量重30左右国房产企业发展程中普遍离开金融业支持1994年房产开发企业资金占全部资金源例仅192中难出金融业房产业资金融通影响
2322 住房消费需金融业提供融资服务
住房宗消费品普通家庭说基生中消费支出次性购买件消费品需积累年收入目前国普通家庭年收入水低商品房价格高导致效需求严重足例连市买套面积70～80方米位置较偏普通住宅少需20万元普通家庭年收入扣项支出剩余05～万1已容易样速度20～40年买套房子样全国缺房户1000万全国房产公司开发出批商品房效需求足老百姓根买起房直接导致目前全国5000万方米商品房积压资金占500亿元果金融机构住房建设住房消费架起沟通桥梁通发放住房消费贷款提高商品房市场效需求缓解住房总供量市场效需求间矛盾国外住房消费信贷已项非常成熟金融业务
关机构1990年国外52国际调查资料显示居民购房抵押贷款银行全部贷款中占例均18国家高达436美国仅门类众面住房消费住宅金融机构住宅金融业务种类齐全住房购建贷款住房改良贷款活动住房贷款等种贷款期限般15～30年德国住房消费贷款非常成熟国家完善理法规贷款年限般8～19年英国力推行住宅私化住房消费贷款方面业务显更加红火完善国购房抵押贷款仅占全部贷款001整房产贷款总量中足10着住房担保贷款理试行办法出台消费者攒钱买房思维定势许会逐渐破
3专业物业市场影响素分析
房产市场某类物业分类根物业途分概括起目前国房产市场分四类：1住宅市场2写字楼市场3商铺物业市场4市场包括厂房仓库等
专业物业市场济环境影响素分析目说明估计某类物业市场潜力房产企业项目产品定位时首先考虑究竟企业资金投类物业市场种类型物业应客户群潜客户群具需求特征外化成物业某种特征种特征划分物业类型标志说种标志潜客户群需求差异决定
客户需求潜需求特征目然客户群身口特征济特征需求物业特征外化明显专业物业市场影响素分析寻找特定户群需特定种类物业通估计特定户群量推测需特定物业量时供量发现供求缺口确定需求潜力
专业物业市场素终影响供求量物业影响定位素相
31 影响基素
种物业存性影响素：
311 商圈交易圈确定
某区某种途某类型物业分析首先确定商圈（trade area）称供求圈交易区项目求商圈容易定义政府进行物业市场分析商圈般城市区街区总行政区划界限定义商圈广州恒昌公司受广州市政府委托做广州写字楼需求分析者海信源恒昌海市做海福利分房状况分析等类项目中行政区划界限商圈界限
果某类型影响物业定位素进行分析区特定物业情况进行商圈定义途物业特征物业服务范围区商业物业商圈显然区服务范围度假型墅区商圈全市全省做专业物业（某种途某种途中某种类型物业）市场定位分析时首先做商圈确定商圈影响定位基素值注意类型物业商圈确定方法式
312供应量
专业市场分析目标寻找类型子市场供求缺口掌握种物业供应量信息途物业供应渠道供应节奏数量相类物业供应量分析方法基相
313 需求细分
某类型物业供应量必须相应客户群需求支持仅开发项目类型特征潜需求特征决定现房产开发商准潜较市场特殊某客户群量身定做开发项目降低企业投资风险
选取目标客户群种客户群特征作滤标准潜客户进行滤程潜客户进行分类纳数量汇总程
途物业消费者分类标准然会相住宅市场分析说需进行分类住户家庭分类标准年龄性职业婚姻状况家庭规模等指标商业房说商业房消费者商家商家分类便营形式商品种类规模等进行分类写字楼消费者中行业工作类型写字楼需求分类行业进行分类见需求进行细分分类标志方法
314 供求缺口
分类供需求寻找间应关系供应量需求量进行差额便供求缺口里关键找联系供需求规律性关系什样住户需什样房子？般通收入房屋开支承受力相例确定间应关系什样商家需什样商铺需求少面积商铺？般单位营业面积营业额推测什样行业办公工作需什样办公室需少办公面积？般均占办公室面积推测
影响专业物业市场定位具性素专业物业市场分析般方法基步骤
影响素分析结果层次分析项目案市场基础子市场供求缺口已知项目案市场分析中差额作市场容量基础数通加入项目案手点区位设计方面评估估计容量中市场份额估测售出量租金价格进企业进行市场定位做铺垫
32影响住宅市场定位素分析
进行影响住宅市场素分析理解房屋种商品性质
321住宅市场基特征
3211 住户：住宅需求基单位定位基础数
住宅市场基需求单位住户占居住单位住户支出独立核算单位住户家庭非家庭包括表3中种类型
3212 房屋单位基供单位
房屋单位供消费者占提供基生活功场般指私密排（包括排私密厕浴室情况指睡觉）方
3213 住户房屋单位中分配
理解住户房屋单位中分配程必须解影响分配决定素市场
供方住房单位源需求方住户进行分类
表3 住户种类
住户
家庭（血缘婚姻关系）
年轻夫妇（没孩子）
年轻家庭（开始成长家庭孩子）
成熟家庭（开始稳定家庭孩子已长）
扩展家庭（家庭中两代成年）
退休家庭（老年夫妇全职工作）
非家庭（血缘婚姻关系）
单身士（单独居住）
工作单身士学生退休单身
居者
关系
未婚伴侣
关
非住户
住宿舍者
机构（院校医院等辖住）
非机构（社会开放住）
养老院疗养院居住者
322 住宅市场需求变动影响素需求量估计
住宅市场需求变动影响素实际影响住宅市场定位关键素尤住户济素具决定意义影响素直接影响需求量少
3221 住宅市场需求影响济口素分析
32211新住户生成
首先注意新住户形成孩子达18岁成熟年龄时开始双亲分开居住意味着间新房子需求产生刚参加工作年轻住房需求相迫切具定购买力新增住户会成增加结婚数增加生成时会死亡移出口增加减少住房需求
32212住户年龄结构
年龄段住户住房种类求相较年轻住户年龄1825年龄般选择租房中年住户倾选择拥幢舒适房子户型求异消费者研究章详细阐述外青年中年移动性较强迁入迁出频繁会住宅需求较显著变动外口婚姻状况变动现代社会家庭规模日益变住宅需求量相应提高
32213住户收入
住户收入水变化住宅市场影响极确定收入档次然确定收入变动需求影响般收入提高住房需求面积规格档次会提高仅需求量增加促进房屋二级市场供应量较购买高档住房二手旧房空
32214信条件
房产价格消费者年收入高般买房者钱购房普遍存现象样房产贷款贷款相关条件成影响房产市场素需求方说抵押贷款利率降者贷款期限延长月供款额减少更进入市场成潜购买者消费者购买力增加
32215代性单位价格拥成
种房产种代品种房屋会受代品市场变动影响假设考察房产种类X代性房产Y话Y中产品价格增加时X中房产价格会增加Y种房产价格增加消费者感贷款收入法济核算支持购买时会转X中房产进行购买X中房产价格升
般情况互补性产品价格提高会房产需求减少价格降果拥某项房产成房产税保险金维修成成根款尤利息支付作种房产互补产品话提高会种房产需求减少导致价格降
32216未预期
房屋市场中消费者未济预期极影响市场需求水中两变量未价格抵押贷款利率果消费预计两变量未时期增加话会现期购买房屋相反消费者会推迟购买行
322 2住宅市场需求量估计
住宅需求量估计发现该区没满足住房潜购买者房产企业服务目标群目前分析住宅市场需求量方法般口住户规模资料估计住宅需求总量公式：
NdPhn
P：口数目
h：均户家庭成员数目
n：均单位居住住户数目
Nd：需单位数量
运公式进行住宅市场需求总量估计简单基础种方法首先必须掌握口数目住户数目住户规模统计数时运口住户统计住宅需求进行细分估算出某年度需求量区分布收入等级分布年龄组口住宅需求数量某区口住户规模住户数目统计数套该公式中知某区住宅需求量然根口住户资料收入家庭进行分类类家庭分布数量户型设计需求量单位估计极重样房产公司针类型家庭根喜设计户型解类型家庭数量分布接类型家庭收入进行估算难估算性质工作收入
收入决定家庭选择什样住宅购置面积作房产开发企业讲掌握数楼盘定位关重决定推出楼盘市场否某消费群体接受收入影响需求量素影响住宅市场定位关键指标
323 住宅市场供情况
市场细分基步骤首先进行市场细分住宅市场中分中型房屋型墅
3231 住宅供源
国二十年住房制度改革目前供源样种：政府房改办
二民营合资开房产公司三国房产企业政府提供房屋济适住房低市价价出建成住宅价格低商品房价文中济适住房作述重点
3232 住宅供估计
某年度住宅供应总量应该包括部分1年底住宅存量2竣工数量3预计竣工量公式计算：
某年住 年年 年年 该年预
宅总供底住宅 + 底竣工 + 计竣工
应量 存量 量 量
根面公式致确定出某年住宅供应量然商品房供应量济适住房供应量年物业检讨报告中
324 住宅供需求较
前面需求量分析中讨口数目住户规模需求量影响出收入决定性素低收入家庭住单位房子里高收入家庭住单位房子里现假设市场消费者收入水相情况供量需求量少应确定？
需求量确定较简单住户收入等级进行分析等级相应存干数量住户便视已未需求者
确定某收入等级供数量般说原始数资料表明供源面积户型类某时段市场价格表明供单位数需求者收入什相互应关系唯某价格房屋供需求者收入相互联系起住户住房消费收入中例
消费济学理相收入等级消费者支出结构相类似换句话说相收入等级消费者食品衣着住房开支例致相果够确定等级消费者住房开支总收入话便推断某价格住宅单位应消费者收入等级长沙市例果发现月收入3000元消费者住户月住房支出占整收入重30话推断月住房消费3000×30900元住宅承受需求供某收入档次进行数量
果知道类型房屋价格租金收入等级住户接受类住宅单位供量收入等级住户量便出类住宅供求状况计算出供求缺口通供求缺口房产企业直观知道目前住宅市场情况根身实力开发项目定位档次提供少数量特色楼盘
供需求出住宅市场基情况否属买方市场解目前供量分布档次房屋档次否够符合该档次收入住户需求
33 影响商铺物业市场定位素分析
影响商铺物业市场定位素商业零售状况商铺物业分析确定商业零售空间供求量判断零售商业未空间需求水零售商商铺物业消费者零售商物业占空间数量点功质量零售商需求决定
零售商铺需求量直接关系房产市场开发类物业数量分析包括界定客流源划定商圈范围二利单位面积口购买力信息推断商铺物业需求量
331 商圈界定
商圈交易区商业中心客源源首先考察商圈理边界济特征然基础分析潜客户济口心理特征进推断需零售业空间数量种类等实际商圈分析中般商圈分成三层次初级商圈二级商圈三级商圈：
般认初级商圈零售空间四周伸展行程2030分钟路程构成范围初级商圈零售空间紧密相连吸引全部6070销售量二级商圈指零售空间够外20销售额客源范围10应该第三级商圈中获
实际生活中存商圈应确定呢？国外研究中种确定商圈模型[109]
3311 Relly’s吸引力模型
Relly吸引力模型说明位两商业中心间某区居民选择购物点指出：正常条件两城市中心间吸引零售贸易额城市口重次方成正城市间距离二次方成反数学形式表示Relly法：
BaBb(PaPb)1(DbDa)2
Ba a城市顾客重
Bb b城市顾客重
Pa：a城市口
Pb b城市口
Db a城市距离
Da b城市距离
公式表示商圈消费者总数吸引A城市吸引B城市值：15话说A城市吸引B城市15倍者说城市A吸收60顾客城市B吸收40顾客说种方法计算出两商业中心吸收间居民聚集中心口样距中某商业中心相吸引力值居民聚集中心点连接起值60点连接起该商业中心级商圈
3312 Convers修正模型
Convers修正Reilly模型基础已知两商业中心规模间距离令BABB某例值15060推算商圈关系
3313 Ellwood 修正模型
Ellwood认商业中心贸易量应该商业中心区规模成正居住区商业区行程成反Reilly模型修正
BaBb(SaSb)N(TbTa)n
N1 n2
S商业中心区（面积）
T行程时间（分钟）
ab两商业中心区
3314 Huff性模型
Huff模型处理三三商业中心区相互作Huff面公式说明某已知点消费者特殊商业中心区购物性：Huff公式：
P（Cij） ( SijTxij) n
∑(SijTxij)
j1
P（Cij）：住点i消费者商业中心j购物性
Sijj商业区面积
Txij点i商业中心j出行时间
Ni居住区中商业中心数量
X购物目行程时间作系数
考察j商业中心Huff性模型计算居民中心i性标商圈面图P（Cij）等60部分连接起求取该商业中心商圈
3315 Applebaum顾客定位模式
Applebaum消费者里直接资料定义商圈步骤：1客源定位图机抽选进入某商业区顾客进行访问：里？住里？购买少钱物品？长时间次等次访问源点标注次2顾客口计算Applebaum做单元14m2网格图覆盖街区街区口确定说街区口数住户数住户规模已知3估计销售额通机抽样知受访者低消费100元该零售区周低销售额32000元Applebaum网格图少标注320反馈点100元单元格顾客数然单元格销售额街区口数解计算出单元格均消费额
Applebaum层开始然逐渐递减选取均销售额高值单元格开始直60销售额单元格消费额相等止包括进街区单元格构成商业物业初级商圈
332影响商圈形状素
理商圈规形状均匀分布实际生活中面讨口规模行程（距离）外许许素影响着商圈形状
显然高速公路扩商圈交通拥挤减少商圈外通路接口质量禁性左拐标志等素商圈影响实际道路周围环境商圈影响总喜欢走空气清洁风景优美视野较开阔道路回避危险拥挤道路外济方面取决商圈竞争手数量果竞争手较某商业中心零售网点服务半径会减少甚法立足外取决该零售网点组织产品组合产品线否具竞争力
333 零售空间容纳零售活动分析
零售空间容纳零售活动说明消费者商品服务需求程度进步反映商圈济繁荣影响商铺物业市场定位素
3331商品服务种类进行分类
商品服务种类进行分类更理解种零售活动种类特征中发现商品种类消费频率消费者选择较程度愿意出行购买远距离
商家说选择适点针消费者购买惯选择竞争力产品线产品组合提高商业物业获利力极重房产企业说关键够根某区消费者特点购物惯判断什点应该设置什类型商业物业(见表4)
表4 商品消费行分类
零售商品服务总分类
详细分类目录
常规商品目录
项商品价格
更新频率
购物行种类
出行距离
A高档品
耐消费品
衣服珠宝礼品干货
较高
常年次
单目购买
1530分钟
家庭耐消费品
高
频繁天月
单目购买
开车30分钟
动性产品
高
频繁天月
单较购买
开车30分钟
日品
日品
杂品药品厨具调味品
低档中
常年次
种目购买
步行515分钟
服务
美容品保健品洗涤品
低档
频繁天月
种目反复购买
步行515分钟
修理服务
修鞋家电家具维修
低档
频繁常
种目购买
步行515分钟
理财服务
储蓄保险房产
定
常
单重目购买
适中
种属性混合类商品
餐饮
快餐正餐服务（带食酒）
低
常
单种目重复较购买
适中
娱乐
剧院保龄球
低
常
单目重复消费
适中
动服务配套服务
加油发动机维修
低高
常频繁
单重目较购买
适中
区消费者特征决定区商业物业分布配置特点通商业市场类型分析更认识区商业网点布置特点
3332 商铺分类作
什样商铺区作分旺铺分享型商铺势性商铺
旺铺：指某点零售业市场吸引力周围基常常作目光顾里汇集名专卖店超市快餐店等
分享型商铺：类商铺吸引力作旺铺补偿性物业商品服务组合起足够吸引力吸引顾客名牌服装店名快餐店首饰店等
势型旺铺：市场吸引力某独立源公交通设施名继续教育学写字楼群等吸引流区
开发商说确定区干商业网点（提供消费者需产品服务网点）确定分享性势型商铺布局数量判断确定顾客源数量
334 零售产品服务需求进行分析
零售产品服务需求消费者数收入产品偏决定商业物业空间需求取决零售产品服务需求代品价格信条件付款方式等中
表5 商业区商铺类型
商圈种类
区种类
区位特征
零售商铺般类型组合
区
中心商业区
交通枢纽区商业住宅中心附
专业店种类专卖店种类餐饮娱乐商务服务
区购物中心
两条两条区交通干道交叉口居民区业集中区附
专卖店两家较型综合商场家电器商店文具店专业品商店服务餐馆娱乐康复设施等
专业购物街
附属中心商业区区中心
时装店专卖店餐饮
社区
社区购物中心
区干道街交叉口
专业店折扣店药店快餐店汽车附件服务商务金融服务
折店降价中心
社区中心相
折店体零售店品方便品快餐店中低档型娱乐康复设施等
邻里街铺区
街区购物中心
连接街道挨街区通道
超市方便店品修理理财服务书报摊
方便品街
菜市方便店食品店吃店理发店
业集中区
写字楼业集中区附干道
汽车附件维修服务快餐较电器商店
高速路服务商业带
干道次干道
运输储存建材汽车维修服务限方便店餐馆快餐
专业商业区
高速路位置突出
时设施移动摊点快餐店方便店
专门商业带
户市场源附
礼品纪念品餐馆娱乐
重决定条件消费者数量收入水
见商业物业空间市场需求潜力进行分析零售产品服务需求潜力做出判断
3341购买力进行判断
消费者数量购买力成正：购买水某收入水×消费者数量果家庭消费单位（家电家俱等）家庭收入户数成决定购买力变量果消费单位均收入口决定购买力着购买力增长零售商品服务需求增长结果零售空间需求会增加
3342提供产品否满足消费者口味偏
否方便付款结算方式否利信条件否送货服务产品线产品组合否满足年龄职业消费者口味否符合消费者档次求等影响着消费者态度商家总提供良种条件便吸引顾客进行商铺物业开发企业通述条件：口收入水服务信条件等判断零售产品服务需求进行判断零售空间需求数量
335零售空间需求分析
影响零售产品需求变量样影响着某特定点零售空间需求估计某点零售空间需求先估计点购买力两相邻区口收入水购买力结果两区商业物业售价
消费者年龄收入方面特征会影响消费者口味偏仅影响售商品服务法时会影响零售商店设施法会影响物业价格
代性竞争性手零售空间会影响清洁特色等方面优势会顾客宁走段路程离家远方购物做零售空间需求分析必须区购买力消费偏等进行调查正确估计
336 潜显供分析
已商铺数量作统计潜供做客观分析确定零售空间必少部分首先确定商圈附竞争性零售物业数量营业面积次确定计划期建项目营业面积确定潜扩张现商业网点原基础进行扩建
旦目标物业零售运营特点确定圈附竞争手进行样调查调查者首先确定建零售空间数量已计划建设许证项目零售空间数量时房产企业圈附做调查解圈附空规划情况特解规划作商业面积形状基础准确估计商圈需少零售空间
总通初步分析出影响商铺物业定位素：零售空间容量零售空间容量受零售商品服务种类影响零售商品服务市场接受程度受消费者购买力偏等影响
34影响写字楼市场定位素分析
影响写字楼市场定位素起住宅商铺物业少意味着开发写字楼市场时需研究影响定位素相反写字楼住宅商铺更容易受市场变化影响
般情况够预测三年四年市场条件投资提供投资建议件容易事情美国中国写字楼哄起然供求量空置现象出现现象原投资投资决策前没充分考虑影响写字楼市场定位关键素写字楼兴起第三产业发展带动起作新兴产业发展速度节奏房产企业投资料想
某区开发少幢写字楼满足层次需求者写字楼者济活动较深理解谈需求量预测
341 写字楼者济活动认识
写字楼者分两类类区服务者：律师会计保险代理房产纪评估师等第二类提供服务仅限区范围非代理投资银行合资外资公司保险公司等
公司公司间种差异导致选择点定差异形成类型写字楼群第类型写字楼户说条件选择点非常重视：第服务象较接第二城区交通站点较接第三较方便餐条件等第二类公司说关心：第较高势较醒目标志性建筑较远方客户容易辨认第二高速路加油站机场较第三较商业服务餐馆配套服务等
公司非公司选择点倾仅样公司样非公司行业区分行业写字楼条件求相般金融房产保险等行业求写字楼较豪华气派条件求较展示空间甚求实验空间操作空间计算机公司办公室写字楼智化条件求较高着通讯交通条件发展现代公司选择办公点时种新趋势越越注重环境条件越越希学校园式工作环境
总写字楼户特征决定写字楼产品特点进行写字楼需求定位前首先做根写字楼身特点写字楼分类
342 写字楼类型
写字楼市场写字楼种类位置设计特点进行分类
第级分类
奢华办公楼：般类写字楼倒某建筑设计特色展示种专业豪华气势
般写字楼：类写字楼较强调功设计般选择位置方便定显醒目点类建筑设施档次分高档中挡低档
辅助性办公空间：类写字楼支持某项活动位置设施水取决建筑物活动：零售兼办公办公兼带库房办公兼技术性实验性操作
第二级分类：通型写字楼专型写字楼：数办公活动通型写字楼进行写字楼没什特殊求部分面积供市出租
第三级分类：区写字楼分中心区市场市区市场顾客没明确界限中心区写字楼市场般高屋建筑保险公司金融机构外资企业愿意支付更高租金获声点外市区中心公司保持接公众印象市区写字楼客户般太注重便利性视性中心点名郊区办公公司般具实力外国公司郊区般环境离机场开发济科技园区未城市发展成长新区般说市中心区吸引力相较写字楼总体供剩市中心区空置空间会城区外公司占城区写字楼会增加空置城区写字楼般成群集结市政府公机构附法院型交通路线枢纽馆区等
343需求影响素分析
写字楼需求商务专门职业理需求写字楼空间运作决定
影响写字楼市场需求素：划定写字楼区二区业中白领业数三注意潜供应量置换出写字楼面积实素影响投资者定位决策关键素业资料进行处理寻找行业业口中办公室工作员分布情况然业统计加办公面积资料估计写字楼需求行业业进行估计前写字楼辐射区域范围进行界定
3431 界定写字楼市场理区域
写字楼市场般没明显市场边界致划定够写字楼者：客户（代理公司）公司顾客委托全包括进范围
3432 行业进行业预测
房产企业投资者般亲做业预测业数直接关系写字楼需求量房产企业投资者决定究竟开发少写字楼时必须充分业理性科学预测恰恰相反实际操作中少考虑进业预测资料般国家关机关然根区业口区业口占国家相应行业业口重历年数值进行外推估算出区性某行业业预测区行业业历史资料进行回区行业预测数
国外通常例法行业未业进行预测选择国家城市业历史资料现城市业资料联系起然预测城市业城市区业联系起预测区业量城市业量国家业量国家未业量预测量国家业预测国家劳动部门里获区业量方业原始资料获样做条件区业趋势国家城市业趋势关系短时期保持致情况较适例：
1998年城市金融保险
房产业业口 × 2000年全国金融保险房产业＝城市未业口
1998年全国金融保险 业口
房产业口
进行业预测找类似资料(见表6)
3433 办公室者(白领)数
产业部分写字楼办公室里工作果够估计出产业中办公室员例者说找关白领业数产业中分布进行写字楼需求预测
容易
表6 1985年1990年美国行业城市国家业较
1985
1990
城市业
全国业
占全国业百分
全国业
城市业
农林渔业
810
10280
079
10500
830
制造
12457
1267600
001
1436100
14360
采掘
618
30800
002
40200
800
建筑
13862
180100
0077
211000
16250
交通公建
21459
254400
0085
280500
23840
批发贸易
27854
148200
0188
171500
32240
零售
81719
740800
011
861400
94750
金融 保险
37132
206000
018
250200
45036
服务
90027
1500500
006
1742900
104575
3434写字楼均占面积
估计出写字楼数必须引进写字楼均占面积指标根目前国现行写字楼设计标准般写字楼均占面积10m2建筑面积着时间变动分析者根变化时调整值
3435写字楼总供量
写字楼需求必须结合现存量潜供量进行分析未市场条件作出估计
准确供量需断踪方市场竞争性物业包括：已房产空置供出租部分建物业情况竣工物业预立项写字楼扩建改建写字楼物业等等
追踪方市场楼宇信息时点房产企业容易忽视考察写字楼供求时候千万纯粹写字楼供求代表写字楼市场类型建筑特酒店（旅馆）写字楼市场占相份额进行市场分析时考虑进酒店抢写字楼量户房产市场竞争中写字楼受酒店业挑战长包房酒店带长期稳定收入淡季淡酒店业者较倾种营酒店正逐步国际先进酒店拢简化访客登记手续办公住宿合现象采取变通办法留住商界士吸引新顾客酒店写字楼成低价格较竞争力少写字楼断扩展营规模酒店扩展较灵活性定非开发新物业许酒店利旧物业改造成写字楼面着更市场威胁
35房产市场定位影响
专业物业市场（住宅商铺写字楼市场）房产市场定位时市场作出全面分析重环篇文重点解市场特点针某区城市总体房产需求初步认识然基础市场供量需求量进行出供求缺口定量分析角度房产市场定位提供力证
住宅市场供求分析影响住宅市场定位关键素住户收入决定 （住户消费者第六节介绍）影响商铺物业市场定位素成顾客数购买力两素影响写字楼市场定位素业数少素区济发展水着密切联系笔者初步出样结房产市场定位仅仅营销角度分析更宏观素微观素结合起进行定性定量分析
4竞争素分析
考察竞争手物业企业进行竞争性定位相重点知知彼发现竞争特点限市场容量空间占席房产企业竞争手分析目标房产影响竞争性特征进行分析评价企业竞争手产品分析样房产种特殊产品分析起普通商品复杂
41 项目房产般特性分析
影响竞争性特征分析应项目通达性关联性视性项目区点然条件项目济法律特征等方面入手质竞争性特征实影响房产品竞争性定位重素
411 法律特性素
通分析竞争手法律特性知道者拥产权项目设定种限制：项目规划条件开发限制条件相关标准求详细规划条件确定项目种类涉土开发基础设施求建筑标准设计风格标准等环境污染限制条件等搞清法律限制知道行合法知道项目房产法律优势劣势
412 济特征素
竞争手认识包括济特征重方面销售价格租金水种幅度价格折扣促销手段中技巧买房送车送车库卖铺返租付款方式某种特殊设计次性付款获九折优惠七成十年揭返租部认购等等定价策略先低价入市抬高开始出台高价呢素企业影响极房产企业进行价格定位重问题
413 项目然条件素
项目物业分析忽视项目点然条件分析项目点然条件少房产公司市场定位时突出重性优势更企业仅重视项目段实际然条件会项目带独优势成开发商卖点考察项目点然条件包括（见表7）
表7 项目点然条件
点物理条件
表然状况
配套设施物理特征
便利配套设施
块面积
块形状
势高度深度
日风力风
然灾害情况
貌（坡度形）
表土质景观
基状况
水文质状况
建筑设施物理特征
建筑物质量
配套设施空间布局
构筑物设计（遮蔽式通道封闭式道口）
构筑物通行模式（面布局通道…）
停车特色（：空间停车场建筑物相位置入口通道等）
全性设施
414 项目关联性素
关联性属项目点非然条件范畴点优劣坏社会交流网络中相位置决定社会交流越方便占交通交流网络数量越流物流资金流信息流全部通网络流通网络形形设施连通关联性越点占网络通道越点项目者越便利关联性分析项目点极重容
然相途物业者说占关联方式者说网络通道房产企业分析员说应该够确定物业求关联性
般讲种物业两方面非常重：
第通达性项目点目点方便程度商业物业者——零售商希快达销货点住户希快达班学点写字楼里班族希快达委托回家点谓方便程度仅指行程长度包括否拥挤否危险（特孩子说）否特交通限制等
第二视性视性关联性重方面表明周围建筑相视觉达距离通视觉传播种交流现代社会点住宅房市场商业物业写字楼物业说重特关注该物业视觉达距离房产企业投资者会忽视点许楼盘滞销原
42 竞争手项目房产评价方法
竞争手评价收集种形式物业特竞争手实际资料分法律济点区位素特征进行评价中发现项目房产竞争手较优势劣势发现某市场空缺确定竞争特色
种特性分析中济法律方面较相简单租金高低折扣少明显困难评价盘优势劣势指标衡量种劣势什尺度刻画指标必设计评价指标评价方法样分析影响房产市场定位素观评价量化
421 项目特性进行分解
首先研究项目素特征确定：研究项目通达性然确定通达性应方面着手观察确定条道路道口制定衡量表征计量指标车流量道路承载力等然制定衡量尺度进行分解评价出该项作（见表8）
表8 评估衡量素
研究象
构成素
衡量容
衡量标准
影响项目房产竞争性市场前景特性：项目通达性点区位
构成项目特性素：条道路
衡量构成素质量项指标车流量道路承载力路面质量
构成素正质量水标准测量值超路道路承载力80天车流超10000辆等等
422 点区位评价
4221 区通达性
区通达性评价评价方面：（1）干道数量位置道路类型面积新扩建道路规划改进道路（2）干道设计特征包括行车道数量宽度速度设计通行力交通制力转弯运动（3）干道运行特征车流量日时间阻塞程度通常阻塞点发生事频率等（4）道路物质条件包括路表状况车道宽度
区通达性评价目标物周围区部分详细分析判定通达力质量数量
4222 点通达性（出入口）
点通达性评价包含：出入口数量位置功出入口规模容量阻塞情况：出入时转弯运动项目物业基活动点距离路线该点停车场距离线路部流通网络距离线路出入口外部条件
通点通达性评价结果解影响车辆行流动进入行该点特殊条件周围区接程度通达性点身运动通达性
4223 视性评价
见性评价先第眼点条件分析开始：（1）观察点视水：第眼起点方第全视起点通点起点行道起视点应性特定点素附点视觉接触特殊性条件评价决定改进方增加视性点活动功更充分发挥（2）点视水包括建筑活动全部点活动素标志
4224 建筑状况
建筑状况指项目周围建筑包含：（1）建筑风格整建筑物协调性（2）入口吸引力：入口通道设计采光条件（消费者重视建筑采光条件）展示窗展示区标识设计（3）行交通模式（4）物质条件维修
4225 点品质
点品质包括点特殊服务设施尤住宅物业更强调物业种服务：学校医院健身场环境等设施考察否完善通讯排污排水设施固体废物处理保安防火等政府该点规定限制条件
423 素重程度进行评价
评分确定权数方法确定素重程度两种方式描述：
第种评价方法：重程度分
1重
2重
3正常均
4非常重
5极重
第二种评价方法：假等重程度素作水确定权数
+2作远远超均水
+1作超均水
0正常水
1低正常水
2远远低正常水
重权数作程度档次相刻划某素项目作
424 竞争手进行总体评价
前面点竞争手项目特性分项进行评价素综合起总体评价判断特点优势项目作定性定量较然根较结果决定该项目究竟定位
43竞争素房产市场定位影响
竞争手素影响项目发展项目竞争物业通达性视性法律特征济特性等逐较种评价分析房产公司产品究竟定位住宅楼盘开发写字楼商铺建造确定某项目市场占率企业开发房产提供前数
431 产品（项目）定位影响
说明素产品定位影响商铺写字楼项目作例子说明
4311 分析项目通达性
项目相连两条干道分AB假设两条路未会改变(见表910)
表9 研究素1——A
衡量容
标准水
衡量结果
车流量
20000vph
60800vph
道路荷载
25000vph
——
拥挤水
轻微没量耽搁
拥挤耽搁
瓶颈障碍
交汇处耽搁
部三处瓶颈
评价： 评分：2严重超载处瓶颈行驶速度慢时步行快少
权数：5 A唯通项目点东西通路
总评分：10
表10 研究素1——B
衡量容
标准水
衡量结果
车流量
20000vph
60800vph
道路荷载
25000vph
——
拥挤水
低少量耽搁
太拥挤
瓶颈障碍
交汇处耽搁
限耽搁
评价： 评分：+1然车流量干条公交车通
权数： 3 条路通项目东西通道
总评分：3分
4312 视性分析
项目点基ABA东面B东南面（见表11）
评价： 高度+1 点基面
障碍+1 入口遮避没广告牌
视觉1 基眼商业物业缺陷
权数5 商业物业说视性非常重
总评分：5分
4313 配套设施分析（见表12）
评价：分+2 天性服务便利
权数5 写字楼说配套设施非常重
总评分：10分
4314 项目性分析结（见表13）
表11 项目视性衡量
衡量容
衡量理想水
衡量结果
点高度
障碍附建筑物
遮蔽
数目遮挡
通道视点
入口处视觉
点应略高路道
没遮避广告牌
现树木遮挡
没遮档眼
入口应较视性
项目基道路行
项目街前门前面两座旧楼遮挡附没广告A路接口道口进深较长眼见
三入口A北较深进深B东较深进深树木遮挡眼法见B东路口热闹非常流车流混杂
表12 项目配套设施衡量
衡量容
理想水
衡量结果
附活动广场
1分钟
1分钟
饭馆
5分钟
14
印服务
5分钟
3
银行
5分钟
5
计算机商务服务
10分钟
3
订票旅行社
5分钟
2
表13 项目性分析结果
重性
分
达性
3
7
视性
5
+5
配套设施
5
+10
结：项目视性通达性较差作商业物业营潜力受限制商铺重交通便利性适车流流项目竞争优势周围环境配套设施齐全树木茂密环境安静作写字楼定优势通分析房产开发企业应项目定位写字楼开发通法减少企业定位时盲目观性
432 市场占率影响
房产企业市场重视市场份额市场占率确信较高市场份额企业进行成片规模滚动式开发样成会相应降低利润升通项目素分析开发项目素竞争者相较估算市场份额面住宅物业例说明
表14 竞争手项目素
项目A
项目B
项目C
项目D
项目E
项目F
项目G
项目H
项目I
项目J
合计
财务特 性
租金
5
5
3
4
0
6
0
4
2
3
理
4
2
3
5
5
6
2
5
5
3
建筑方面特性
房龄
4
6
6
6
7
2
2
4
1
2
单位面积
4
1
2
7
1
3
1
1
3
2
房间数量
1
3
2
4
4
1
1
1
3
5
房间功种类
2
4
5
7
0
5
7
2
4
4
楼层
2
2
5
2
3
4
5
2
2
1
电梯
6
2
4
2
1
4
3
6
2
2
阳台
7
7
1
3
2
1
7
7
5
设计素
6
2
1
3
5
2
4
6
1
6
点特性
游泳池
6
1
6
5
5
7
6
6
5
4
网球场
5
5
5
5
0
1
4
7
3
2
健身房
1
2
0
6
4
1
5
5
5
5
会
6
5
4
4
4
0
4
1
2
5
景观
6
2
3
4
4
3
1
6
5
4
停车场
7
3
2
8
2
3
2
6
1
6
周围环境
业中心
接程度
4
4
2
3
0
5
3
4
4
2
商业中心接程度
3
7
4
1
5
1
3
3
7
4
种交通枢纽接程度
3
7
4
0
6
4
6
7
3
2
学校接程度
6
4
4
2
3
4
5
3
7
4
分合计
88
74
66
81
57
63
68
86
72
71
726
市场占率
012
01
009
011
008
008
009
012
01
01
1
表14项目分占总体分数百分理解占率市场份额中分高者占率高者里列出素消费者说关注影响产企业获利力素数住宅物业特征企业通面数统计发现物业方面具房产企业具备特点者企业充分满足消费者求 时物业特征分时采取原根消费者者需满足程度判断满足程度者高分高分项目意味着竞争中处优势位竞争力强企业楼盘定位档次出市场份额减少盲目开发降低空置率具重意义
外清楚竞争手竞争特点常说卖点表中带红色标记数代表物业特征中分高者项目中竞争特色企业实行特色定位满足消费者需求
5 房产企业营目标分析
房产企业营目标影响房产市场定位重素企业营目标决定产品性质功档次等等产品定位时围绕企业营目标进行房产作项投资回收期长风险产品房产企业身制定营方针时已定位框定某范围
企业营目标种房产企业营目标纳起种：塑造房产品牌形象突出竞争优势优化配置企业资源
51塑造房产品牌形象
国行业创立批国产品牌整体言国现品牌处初级阶段特产业分布情况代表性国产品牌集中家电轻纺餐饮等少数领域住宅建设房产开发领域品牌营基涉足较少相住房开发企业甚知道品牌建筑物
造成种状况原长期住房福利性分配供应求市场状况企业认做品牌房子样卖出年住房市场卖方市场转买方市场特城镇居民购房率前年50激增75促先见明房产企业认真考虑塑造品牌问题
着生活水提高光日常消费品中讲究品牌消费住宅楼宇市场中提出品牌建筑品牌住房求房产企业说企业面部竞争加入世贸外部竞争会加剧目前中国房产企业普遍存严重散差问题全国现三万家房产企业均资金1000万元香港10家型房产企业占80市场份额相国城市商品房中70左右三级（行业低级）资质根没资质房产公司开发国外境外房产企业进入威胁压力会推动迫国房产企业走联合改制重组路种产业重组结果法预料唯实力雄厚拥品牌商誉优势房产企业新竞争中站稳脚发展壮
品牌仅表示商品服务源标志房产企业楼盘市场信誉市场竞争力集中体现品牌资源房产企业说带商誉利润资金营销投资效应企业形资产附加未现金流量企业产品高附加价值源广州房产品牌作日渐突出德碧桂园广州碧桂园华南碧桂园连续出击展示楼盘品牌形资产价值威力
511 品牌房产企业消费者层面关系
品牌房产企业层面关系纳起六点（1）创造市场产权占率（2）形成竞争防线（3）提供通路杠杆力（4）影响现金流状况 （5）应环境变化
创造市场产权占率 房产企业通品牌达某市场占权实现定市场占率包括通品牌延伸开发新产品进入新市场获顾客忠诚破区国市场面种壁垒正企业营发展战略目标[109]
形成竞争防线 品牌差竞争手难仿效尤房产品讲融合种差化利益体企业综合实力素质反映强势品牌够企业长期保持市场竞争优势象碧桂园万达万科北京华远等提名字家知道房产业界名牌
提供通路杠杆力 作强势房产品牌销售渠道房产代理商更乐意知名品牌代理特住宅商品房购房者房屋建造材料陌生数消费者具备买房买楼验房产品牌起通路杠杆作
影响现金流状况 加速现金周转房产项投资回收期长产品树立起品牌提高外部市场营销努力反应速度加快资金周转品牌资产带良客户关系区通路关系降低固定投资
应付环境变化 品牌资产提供房产企业面恶劣环境（通货膨胀等）适应性应变性品牌赢时间建筑材料短缺消费者偏转移时品牌资产强力支持企业时间进行技术革新重新进行市场定位调整战略战术
房产品牌存购房者购买决策更容易更满意房产品牌定位房产品定位基础通房产品实现消费群根身位身份喜选择特定品牌房屋房产品牌消费者层面关系包括三方面：1作建构身份象征性资源2减少交易费3减少认知协调
作构建身份象征性资源 作种象征设计需实行象征材料积极构建现代社会中消费者根产品功做出购买选择根产品象征意义现实中部分购房者属二次三次置业置业中购买者更重房产品象征意义象征意义功表现两方面：外构建社会世界社会象征意义身社会认构建身份物类聚群居现代社会品牌购买者身份体现出
减少交易费 消费者喜欢品牌房产耗费购买者生积蓄产品购买前慎慎品牌帮助购房者减少必支出成（精神成风险成等）
减少认知协调 部分买房者买房常常会问：买买错？种担忧会形成协调感觉果买名牌楼盘购买时仅牌子消疑问感觉种荣耀满足
512房产企业塑造品牌形象定位
企业做品牌作企业营重目标品牌断塑造形象房产品牌形象存心智中图概念集合关品牌知识品牌态度总出房产品身相品牌形象更赖消费者心智中解释定位概念着某相似处定位终目占领消费者心智某种意义讲品牌形象代表某类型楼盘特色特色房产企业楼盘定位时已具备
52获取竞争优势
房产企业激烈市场竞争中保持竞争优势获长足发展求企业断强化突出竞争优势实现定目标企业竞争优势正房产业产品定位品牌定位时突出房产企业竞争优势首先分析核心力竞争优势核心力长期竞争优势等
521分析房产企业核心力
企业核心力企业生存发展前提条件企业定位成功力保障
5211 房产企业核心力概念
房产企业核心力指完成某项目具优秀技技包括企业项目开发时拥技术企业员工力企业整体技组合等核心力提升企业竞争力盈利力起着关重作房产企业表现出核心力种样：房产企业建造高质量楼盘技房产公司迅速准确处理购房者异议技准确掌握消费者需求变化开发出受欢迎楼盘型房产开发公司身资金少拥批素质高市场变化做出准确判断员工目标市场集中老年市场开发老年公寓市场中仅占领较市场份额形成核心产品拥公司具备竞争优势
具体房产企业说力成持久竞争优势话必须通四项竞争价值测试：
（1）项力否容易复制？项力模仿成难度越潜竞争价值越难复制力限制竞争力带利润具持久性房产企业力会列原变难复制：房产身位置移动性段房产公司法复制
（2）项力否持续久？项力持续时间长价值越力快会丧失竞争价值技术行业环境快速发生变化
（3）项力否真正竞争中表现？房产公司必须防止盲目相信核心力竞争手强早年房产泡沫中表现突出公司认开发力销售力强哄面积开发写字楼商铺结果导致种楼盘量空置投出资金时回收
（4）项力否竞争手力抵消呢公司力代性？般说代力客户讲更价值更竞争优势
5212房产企业核心力特点
支撑企业关键 核心力房产企业竞争中获取领先位关键性力企业缺少核心力维持生存样生存低级没发展力存国房产公司具散特点型房产公司全国15着加入WTO外资房产公司入侵中国市场迫没核心力公司淘汰出局
提供客户特殊利益 企业核心力企业拥种技综合企业核心力企业房产企业核心力具鲜明性特征明显区分开房产企业核心力带客户利益相住宅例房产企业购房者提供利益便利舒适提供智化住宅等
助房产企业开拓未商机 房产企业核心力重特征够未发展变化中衍生出成群新产品万科房产集团利资金技术整合形成独特核心力仅指开发住宅楼涉足商业楼宇写字楼工业楼盘等
较长时期形成企业竞争优势支撑 房产企业核心力企业特殊历史进程产物称理遗产企业理遗产影响企业未收益战略选择呈现出某种路径赖房产企业核心力形成企业部培育核心力培育程企业技术技积累整合应发展维护程蹴外建立发展企业核心力需企业中全体员工支持配合房产产业房产品立项建成涉专业：建筑结构材料设备济理财务法律涉部门产业56核心力培育需方面形成旦形成会企业竞争优势予强支撑
522房产企业竞争优势分析
竞争优势房产企业竞争中拥相该行业中企业优势房产企业种优势表现企业优均水营业绩波特认种优势根结底源企业客户创造超成价值企业拥种竞争优势两种基类型：低成歧异性[110]两种基竞争优势房产企业表现形式般言房产企业歧异性竞争优势延展方面：品牌全程服务技术理创新力网络竞争力等现代城北京房产中创新力万达房产业界中拥技术优势
房产企业竞争优势取赖企业运作环节努力企业定位皮立项购买建筑材料建筑工程竣工物业理辅助活动程中进行许相互分离活动房产企业相成贡献直接影响企业竞争优势根波特价值链工具房产企业营行分解战略性相关许活动剖析房产企业获竞争优势程：辅助活动房产企业基础设施力资源理专业技术采购建筑材料设备基活动：房产企业部部门间协调楼宇建造市场销售物业理服务
活动程应价值链价值链构成更广泛企业价值系统房产企业获竞争优势仅赖单价值链运动更取决企业整价值系统运作企业位置较段皮项目建造程中施工质量严理水低竞争优势会丧失外楼盘价值高低直接影响企业竞争优势
房产企业获竞争优势战略方法：
5221成领先战略
国存着中型房产企业企业通成领先获竞争优势？楼盘建造程中积累验量降低建造成严格控制理费限度减少推销广告成
果房产企业够创造维持全面成领先位存着强竞争然获属竞争优势求企业定位时充分发挥企业现资源避开竞争赢竞争
5222标歧立异战略
标歧立异指房产企业提供楼盘众某类房产市场独树帜广州怡景花园设计采中西合璧方式吸引购房者标歧立异战略求企业产品定位时针特定群体量身定做建筑设计品牌物业理突出差异性
5223目标聚焦战略
目标聚焦战略指房产企业某特定客户群某细分市场某段提供产品针白领年龄2530岁间未婚青年提供单身公寓属聚焦战略房产企业致力细分市场竞争优势非拥全面市场竞争优势战略前提房产企业够更高效率更效果某狭窄战略象服务超竞争手
53优化房产企业营资源
实现资源优化配置房产企业重点考虑问题资源合理分配提高企业济效益基方式房产企业营资源包括：营哲学厂风企业家精神情报力计划力技术开发力开发力等肉眼见资源肉眼见资源财物等形形资源影响房产企业战略定位进影响房产市场定位
节房产企业文化力资源两方面述市场定位影响
531企业文化房产市场定位影响
房产企业文化指企业营道企业精神职业道德企业作风员工科学文化素质企业形象总简单加概括企业营道企业精神企业形象企业文化企业部形象两功：外部适应部整合外部适应指处理组织外部种问题努力达组织目标程部整合关心集体创造性组织成员谐起工作生活方法
企业文化房产市场定位影响体现方面：
5331营道房产市场定位影响
营道实际企业战略方法企业战略方法制定仅决定房产品定位决定品牌定位营方法执行程中市场定位方案信息消费者传递程
5332企业形象房产市场定位影响
房产企业形象范围广消费者角度包括：技术未性形象市场公司风气形象传统性稳定性企业规模等外观性形象企业形象塑造终目购买者心目中留美印象占消费者心智找准特定目标群服务
532企业力资源房产市场定位影响
力资源企业形资源生产者创造者房产企业建立起资源系统房产企业员工充分发挥出利集体智慧调研计划决策房产市场定位提供说服力证准确市场定位房产企业智慧体现
6消费者素——住宅市场消费者例
消费者素：素文化心理等住宅市场影响消费者房产市场定位关键素
61 素分析
素包括家庭结构家庭生命周期阶段生活模式性房产市场定位影响
611 家庭结构分析
家庭结构住宅商品求相确定目标市场时房产企业必须城市家庭结构进行分析家庭结构标准进行相应划分
第年龄层次青年家庭中年家庭老年家庭分[111]
青年家庭青年家庭年龄界限国划分德国25岁分界线国28岁30岁分界线适宜类家庭交通周围配套设施求较高受济收入限制房型面积段选择
中年家庭房产开发商说具吸引力应该属中年家庭类家庭年龄段般30岁35岁般类家庭已功成名事业成力愿改善居住条件房型设计求豪华气派舒适显示身份位长沙例长沙市房产公司开发住宅楼盘数定位中年家庭亚华唯星城购房者锁定中年家庭
老年家庭老年家庭指年龄60岁子女子女分开单独居住老年家庭类家庭着城市口高龄化家庭总数中占例越越高总说老年家庭居住安全性舒适性联系性求较高老年生理条件变化安全性时期居住第求安全性包括运动安全居住安全前者指居住环境硬件空间布局诸楼梯设计路面铺设者指居住环境中软件指居住区服务设施医疗保健设施保安措施报警设施等等
老年居住舒适求包括身体安适精神宁静求居住环境适度识性定程度刺激性求部位处理讲求相应渡性识性解决老年记忆衰退新事物接受困难开发商设计规划时通色彩数字特色建筑假山喷泉加解决定程度刺激性避免居住环境单调老年造成心理压力机体衰退通建筑物形状道路设计路面铺设色彩应予解决时考虑老年适应环境缓慢性老年够种状态进入种状态室室外环境间室外环境间需讲求适渡害怕孤独甘寂寞老年特点着年龄增长种感觉越越明显老年离开工作岗位定际关系网遭遇破坏迫切需建立新广泛交求规划居住区时老年留充分室室外活动区域老年加强邻里间交提供便利条件
老年生理心理特点房产商开发老年公寓时房型室厅两居室
第二家庭特征单身单亲双亲家庭分
单身家庭单亲家庭社会发展定阶段必然产物根关统计资料进入90年代中期国城市青年婚姻年龄80年代推迟35年中城市高中收入年轻结婚年龄更晚般均28岁左右结婚年龄推迟济收入提高许开始工作结婚成家段时间里充裕条件建立单身家庭房产企业忽视单身公寓开发根单身青年需求喜性建造住宅
时着离婚率逐年升单亲家庭正成特殊社会阶层类家庭选择住房时段较重视济收入限制房型面积求双亲家庭相单身家庭价位接房产商忽视群体双亲家庭住房选择根收入高低身孩子年龄参家庭生命周期变化确定
612 生活模式性
生活模式指集团消费工作娱乐特定惯态度追求生活方式商品喜需求住房品牌选择正生活方式重指标时开发商提供房子消费者提供种生活方式程消费者爱选择适生活方式
性特相持久素质 分外性性创造性保守性积极性消极性等 通种素质套适应环境方式性会影响外界知觉方式行时表现住房类住房设计色彩体现性目前房产企业逐渐采性化住宅设计
62 口动态素分析
口动态变化家庭生命周期口老龄化口流入流出等素房产市场发展带新契机变化某种程度房产企业定位提供新思路
621家庭生命历程变化
家庭概念总定居住空间联系新家庭组成总家庭员居室前提拥家居住空间称新家庭诞生象征
家庭会历产生结束样时间跨度家庭生命周期时间跨度中般建立新家庭开始中间扩展收缩阶段直夫妻双方死亡止家庭生命历程阶段消费特点居住环境求新家庭建立生转折点首先需解决结婚住房结婚双方工作事业刚刚起步济收入稳定家庭发展缺乏明确算住房舒适性求太高住房面积求集中6090㎡间孩子出生家庭扩展继续抚育阶段居室二居室般满足家庭居住需购租房时房型面积求较高济条件允许情况段周围环境物业理较意孩子结婚离开父母家庭建立新家庭开始原家庭进入空巢消亡阶段阶段持续时间呈断增长趋势老年公寓提出求
622城市口老龄化发展
着医疗科学技术发展生活水提高思想观念变化类均寿命正逐步延长口出生率降低口老龄化成社会发展必然趋势国历年口普查年龄结构变动状况（见表15）国60岁口占总口例1964年直呈升趋势[113]
表15 历年国高龄口占总口例（）
年份
年龄
1953年
1964年
1982年
1978年
1990年
65岁
490
548
561
60岁
732
608
764
840
859
根统计预测国2000年口高龄化速度加快目前海江苏浙江北京天津等省市高龄口已超10成国第批进入老龄型省市预计2010年国60岁高龄口占总口例达1272040年例达312具体预测数见(表16)
表16 国高龄口统计预测（）
年份
年龄
2000年
2010年
2020年
2030年
2040年
65岁
693
788
1055
1351
1744
60岁
1000
127
1596
2230
3120
表出口高龄化已成逆转然趋势果2010年国口14亿计算话届时中国60岁老年口18亿老年家庭达9000万户老年成种特殊消费者群体老年公寓开发潜力相房产企业定位老年市场提供适合老年居住楼盘
623城市化进程加快
城市化进程加快住宅市场影响通两方面进行城市数量增加二城市口增加
城市建立扩展房产业特住宅建设前提建国特1978年国城市发展较快仅19941997年城市数量622增加668中200万城市10增加122050万城市173增加205增加32
城市口变化国城市化例逐步提高1952年城镇总口占例12461997年提高2992
城市数量增加城市口增加住宅市场发展带巨商机房产企业应国家公布某数中公司发展重新定位
624口迁移数量质量分析
口移动必然带消费流动量口流某区某城市时首先需解决居住问题开发商说仅掌握现阶段该城市口家庭数量结构更握该城市口发展方趋势般说城市口数量变化该城市定时期口流入量口流出量决定前中国城市住宅商品需求量产生影响口变量素民工流入学生入学特北京海样城市说尤
口迁移城市住宅商品总需求量产生影响外更重口迁移城市口组合家庭结构发生变化该城市住宅商品需求结构产生影响
目前开发商应该引起注意现象量民工涌入民工公寓需求着教育体制改革求学数增加学生公寓需求根海市公安部门2001年全市范围外员调查80外务工员租赁公房改善居住条件愿特务工时间长固定收入外员租房愿尤迫切目前方面缺乏合适民工公寓方面公房租金民工说太高外员租赁住房中944私房时搭建产权正房街道居委会等提供简易房公房出租仅占56者定程度阻碍根整治违章建筑步伐形成外民工居住区脏乱散状态严重破坏海城市面貌扰乱住房租赁市场正常运转急需加整治时潜民工公寓市场开发商说值注意目标市场城郊结合部空置商品住宅民工租赁空置商品房重新定位
年普通高校逐步扩招学生住宅需求越越1997年开始高校年30例扩招学生公寓潜力房产开发公司忽视
63文化素消费者影响
文化素影响消费者购买住房影响素进文化影响房产商开发楼盘档次品位知道房产突出特点区域性区域中消费者存样样联系形成独特文化
631 群体文化
生活定群体中相关群体指学校亲友学等种社会关系形成定社交圈子圈子遵循文化称群体文化群体中消费者买什样住宅总受圈住宅消费行影响参甚居室结构相关群体识群体文化影响消费者住宅选择时住宅业文化反作
住宅仅社会文化教育卫生科技事业提供必物质基础住宅建筑空间身类物质文明精神文明统美建筑凝固艺术体现类物质文明进程反映类精神文明成寄托着定思想感情道德情操
632 风水消费者影响
风水消费者选择住宅时重点影响购买素尤国广东福建香港等买楼时重建筑处风水房产开发商忽略风水消费者影响项目定位时考察该块风水条件否禁忌相违背
古代风水指选择建筑点时气候质貌生态景观等种影响建筑环境素综合评判建筑营建中某技术种种禁忌总概括风水学延续数千年辍然心目中占席否科学确消费者购买时起定作风水角度认：东边油盘青龙西边山踞白虎南朱雀旺火北玄武水财中央土北斗坐北南然建筑物房屋时先住宅否坐北南方
64 消费者心理素分析
消费者心理素分析分析消费者居住心理需求美国心理学家马斯洛需划分五层次次生理需求安全需求社交需求尊敬需实现需理样适居住心理需求先满足低层次需求追求高层次需求
长期国直未解决城市居民居住问题居住者精神心理方面需求更忽视80年代着居住建筑量兴建住宅紧张状况缓心理需求引起注意
空间环境体感觉空间媒介知觉脑作感觉器官前客观事物整体反映感知环境联系根机制
现代城市生活中情绪活动程度受居住密度居住环境影响文环境解行特点洞察心里活动完整室空间般左右前六面实际拥两会感空间存六面中面越少组成越封闭紧凑空间反越明朗许住宅楼底层留宽敞庭院许喜欢中动理庭院中活动始终处视线没防御领域
641住宅层次变化造型色彩消费者心理影响
住宅层次变化造型色彩等较容易视觉环境心理造成种刺激传统街巷民居环境传达感觉信息细腻富生活气息石板路街巷门厅深邃庭院深刻印象现代居住环境视觉感觉缺乏空间尺度感层次感方感空阔冷漠挤塞压抑面情砖头盒子难心理建立起家园亲切感
住宅色彩心理影响色彩感觉暖色兴奋感感冷色宁静退感外感色彩认识仅仅视觉生理反应导致心理效应
642住宅设计消费者心理影响
住宅设计居民私密性安全性求外部空间部布局层次性越住户室领域性防卫性求越高室设计必须防止外界实现私密性干扰运隔断环境形成视觉阻挡环境心理学原理知拥挤感空间私密性受侵犯造成种侵犯通知觉感知密度知觉问题关键
居民心理高宽敞十分明亮居室非佳环境实际光线明暗适度宜卧室更受欢迎房间开间进深选定层高选择否精神感受样选择恰层高空间尺度例协调美感时层高稍低住宅反亲切宁静感觉
住宅方面心理素关开发商必须建筑心理学进行研究解居民心理特征居住心理反应相条件住宅建设应满足目标市场居住心理需求目标
总房产企业住宅物业进行定位时应全方位消费者进行研究解素深刻影响消费者时握企业楼盘定位时抓住顾客心栋楼盘会目标市场接受
7素分析
物业理房产信息技术等定程度影响着房产定位
71物业理素
现普遍种认识房产市场出现空置房消费者购买力协调实忽视重点物业理物业理房产产品售服务保证房产价值终实现房产企业项目物业定位时物业理作卖点物业理成影响房产市场定位关键素
711 物业理概念
谓物业指定土范围建筑物形式存产业特点：定土范围二具移动性三具定价值价格物业理制止通效市场营销规范日常理保持实现物业价值满足物业客户需营理活动物业市场营销商品营销许处必须根物业实际价值包括工程造价质量水建筑风格目标区位域素考虑国家政策市场环境特定物业进行正确市场分析物业日常理狭义物业理通常性维护保养清洁保安服务必社区公关系活动实现
角度说物业理房产开发延续完善利延长物业寿命完善实功物业理成房产第二次开发建房短时间程定阶段性房产市场营销全程营销物业种续营销房产品互补品消费者选择购买时产品物业结合起正常消费着消费者成熟物业理吸引购房者物业卖价钱断升值
712 物业理容
着时间推移建筑物出实然磨损等素时进行维修加强理会建筑结构逐渐损耗甚损坏物业特住宅业建完时外观美购买者高高兴兴搬进住物业理力度强理范围窄业呼套花毕生心血房子存着系列物业理问题需求购房者疑留心理阴影必项目立项产品定位时明确物业理容
物业理容分理服务两方面（1）理方面掌握房产变动作情况房屋时修理保持房屋功房屋数量产权建筑形式完程度设备作情况时准确记录时变更原始记录（2）服务方面充分满足户求时登门服务提前检修道暖卫道换纱窗检修门窗等外时检修锅炉保证供气时检修变电保证供水供电房屋必须登记齐全建立保卡户点交清楚明确保责
物业理总说服务性行业目户提供完善服务服务容根户需求加调整具体工作容般包括方面：
（1）注意房屋常维修提高物业价值提高住户满意程度应常维修理保养建筑物始终处完状态包括建筑物外形会日久失修残破影响观感防止切破坏保持完整建筑物部水电暖卫运行畅通致物业价值降
（2）注意设备正常运行努力避免事物业理应量方便户会电梯中途停运明中途停电烦恼求项公设施正常运行避免突然损坏户带便
（3）注意环境保护环境现消费者十分重视问题环境保护代住户搞住宅区清洁卫生绿化防止切环境破环行禁止区干道发展农贸集市造成环境脏乱差休息时间杜绝种噪音发生免影响住户休息
（4）加强治安防范保障住户身财产安全通建立专职保安队伍辅建筑物配备种效保安器材设施加强住宅区治安防范保护住户身财产安全
713 物业理模式
物业理项系统工程前物业理模式三种：委托服务型房产开发企业组建物业理企业交易房产进行日常理完善售服务类物业理企业拥营理权产权二营型营型物业理房产开发企业建成房屋出售出租交属物业理企业进行出租出售理服务仅拥营理权拥产权独具匠心刻意制造良物业环境房产开发中完善部分根市场需求加完善赢顾客三社会营型通专业化物业理公司独资合资营政府批准参市场竞争获物业理权利
714 物业理前期介入房产市场定位影响
物业理前期介入指物业理企业接物业前参物业定位物业理前期介入房产项目定位前考虑进房产产品档次定位影响房产企业市场定位宗旨开发项目满足户需求房产企业进行市场定位时必须重视物业理作物业理房产开发中更考虑户需求前期介入物业理公司拥专业员项物业优缺点指掌物业理住户着密切联系长期住户交道住户求物业特点清楚断住户保持长期联系熟悉住户物业需求变化企业决定开发类型房产时根积累验代表户提出想法求真正做定位买房者中心
72信息技术素
房产产品身特性决定房产市场具定信息稀缺性信息称性房产品固定性决定房产产品跨域跨国界营竞争局限区域性市场异质性决定产品私信息丰富信息产品市场体间分布难均匀土稀缺意味着定期房产开发土供应限适特定区位求土更短缺位置固定土稀缺导致区段时两竞争者产品体间异质性进步强化竞争完全状态说明房产市场信息结构信息传导完全性称性房产产品特征决定
信息称房产企业开发产品消费者喜定偏离目前什量商品房空置原根结底房产企业产品实现性化定位网络时代定程度弥补房产市场信息缺陷吸引注意力房产企业身产品信息化动力消费者动需求信息加传递市场信息总量增加房产企业讲信息搜寻成明显降低更重消费者房产企业信息分布逐渐趋均匀化
房产企业规划设计开发生产时消费者性融入住宅中途径目前讲通网络信息技术网络技术首先消费者房子户型色调环境等方面求传递房产企业房产企业规划设计生产建造消费者提供信息出发点突出楼盘特色实现消费者需求中心服务目标进生产出性化性化产品
房产企业利网络房产企业部信息传递处理更加方便快捷企业级间直接迅速交流信息时企业建材建筑等产业发生联系获取相关产业信息时解价格变化发展动态
信息技术房产定位意义房产企业消费者间信息传递沟通形成循环系统系统中开发商根消费者建议求实行差异化定位提供购房者满意住房
73房产法律素
房产市场法律制度健全定程度影响购房者信心目前房产法律完善购买欲购买力潜购买者止步购买者顾虑进步影响房产企业房产品定位时难度
房产法律相关影响素房产权制度房价问题付款方式信贷问题房屋质量房屋装修物业理等法律相关房屋容消费者知晓甚少房产企业责义务法律相联系问题定位时考虑进时告知消费者
731房产产权
房产产权规定难消费者知晓接受根国法律规定城市土属国家购房消费者说仅具购房屋权具购买房屋宅基权购房屋宅基拥权利定年限权已样宅基期满购房消费者必须购房屋偿交国家单角度考察难发现消费者购房屋权实质购房屋宅基期限相权罢消费者购房调查表明绝数项法律规定知购房消费者称：购房时介绍中国样规定会倾毕生积蓄巨额债务购置房屋具永业观念中国购置房屋世世代代居住满足愿时首选然租赁房屋会购置房屋然租赁房屋消费者说见消费者房产产权法律规定难知晓难接受
732房价问题
国专家早指出：目前住宅业难启动根原次性支付房价国民相低工资收入矛盾关房价高原房价究竟高什程度早已探讨房价高问题强调房价高说明商品房价格商铺价格构成合理利润具暴利性质开发商普遍房价建设成利润作商业秘密加保守日消费者助什法律行知悉权通什法律消暴利呢？消费者仅通消费者权益保护法关物价局法律规定法达目消费者踌躇前
733付款方式问题
购房付款方式尤次性支付暂商品住宅购置力消费者说步采分期付款方式购置商品住宅成众消费者心愿然国家建设部门尚未出台统关购房分期付款济法规致开发商感觉分期收款难保护合法权益购房采分期付款方式国许区千呼万唤出消费者专求信贷支持等方式满足购房心愿然告门消费者房兴叹见关购房付款方式济法律健全房产市场启动极利
734房损屋漏问题
消费者筹足款项交付开发商然手商品房屋顶漏水墙体开裂劣质工程现象时发生令遗憾消费者运法律手段合理房屋出现质量问题时加解决例：消费者购置业已竣工数年已超施工单位法定保修期限住宅开发商知踪时谁张权利顿时成盲点种情况指呼束手策现象消费者麻利解开羞涩钱袋加入购房者行例？中国关房产济法律妥善解决商品住宅质量问题维护消费者合法权益启动房产市场句空话房产企业必质量功夫流质量购买者足够信心解消费者顾忧
735意装修问题
消费者购置住房提升居住水准惜投资重金购房进行装修数消费者房屋建筑甚明破坏性装修已现象国家建设部门已出台相应济法规制止破坏性装修事发生然实践中尚相消费者装修房屋程中未拆承重墙未擅变动居室格局家窗户阳台装设防盗网搭建花台悬挂空调设备等进行类装修消费者行然增加邻居住风险述行违反中国现行法律受害（少心理伤害）邻 处张权利然消费者意装修结果引发量民事纠纷甚成邻里间流血导火索
国家政策法规相联系物业问题定程度影响消费者购买热忱势必会房产市场启动形成定障碍房产企业做增强购房者信心提供祥实全面信息特房屋产权质量做透明化样企业定位法律保护消费者权益
结
房产市场定位定位定市场定位目找准特定顾客群提供特色楼盘顾客心目中形成深刻印象定位前影响定位济素竞争素消费者素等做分析特专业物业市场供求特性进行定量分析总体握房产市场发展脉搏某区域限土资源条件提供适合发展求物业效
根前面章影响房产市场定位素分析国房产市场定位提出建立适合中国房产市场定位素分析系统
建立适合中国房产市场定位数库系统素信息量化形成强数库支持系统直观印象克服房产开发商定位时仅验局限性定位更具科学性成分健全理规范部运作巩固市场生存基础回避市场中种风险（图11）
区济
1区国民济景气状况 2区房产济景气分析
成分选取 房产济景气指标选取
成分指标评价 成分指标评价
专业房产供求缺口
1 区口数量变动分析 2区口收入变动分析
住户增长 3区口消费结构
住户迁移 收入阶层口支出结构
4 供求较
住宅物业市场
收入阶层口住房支出
商业物业市场
区口购买力
商圈类商品单位营业面积
写字楼市场
行业业数白领数均办公面积
竞争手物业特性
房产企业营战略
消费者
图11 影响房产市场定位素分析系统
系统宏观微观影响房产市场定位素组建成系统容素间相互交织起住宅市场分析消费者研究里相通处专业物业市场分时设置指标函数关系式试图数理分析方法影响素进行定量分析文济学营销学心理学等角度影响房产市场定位素进行分析然影响素企业实施程中定难度理进行
粗浅分析希房产企业市场研究员启发
参考文献
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The analysis of factors affecting real estste market positioning
Ming XiuYang
(Central South Forestry University Grade 2000 Postgraduate)
Abstract
Real Estate which affects the country economy social culture and people’s life obviously is the mainstay industry of China’s economy The market of Real Estate has transferred from the seller’s market to the buyer’s market and has a good developing foreground But without reasonable analysis of situation and problems exsiting the Real Estate market the market positioning is not scientific and rational and it is not based on the real situation in China As we all know Real Estate is territorial and different in region economy culture custom and consumer So there is multifarious demand Actually the domestic real estate company copies the positioning stlye abroad Marketing positioning is not vivid character in the field of the house the store and the writing building And some Real Estate companies pay too much attention to the location and they are short of lightspot and the ablity of competition These cause many houses are waiting for the consumer to buy All of these results in one side the developer supplies building houses with their own idea on the other side the consumer waits good house to buy Now China has entered WTO and many foreign Real Estate developers join in competition The Real Estate companies should reasonably analyze the factors that affect the market positioning The thesis based on the theory of Real Estate Economy and Marketing analyzes the effective factor of positioning including macroeconomical factor Real estate character competitive factor erterprise target housing administration information technology of real estate law and policy The author who applies quantitative method qualitative method and comparative method has built up real estate’s positioning analysis system This system is significative for real estate company in suppying available products and deceasing house being left unused
Keywords Real Estate Market positioning Effective factor
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