市场定位核心策划报告
二零零三年三月十八日
目 录
市场定位前言… …………………………………4
定位策略………………………………5
定位推导思路 ……………………………………………………5
定位原 …………………………………………………7
二 项目总体评价 …………………………………………8
项目概况…………………………………………………9
技术资料…………………………………9
块资源……………………………………10
周边配套………………………………………………17
交通条件……………………………………………19
街区功……………………………………………19
三 项目价值发现（SWOT分析）………………………21
S优势分析………·……………………………22
W劣势分析………………………………………23
O机会分析…………………………………24
T威胁分析……………………………25
四 项目开发策略原…………………………………26
复合原 ………………………………27
适量原 ……………………………29
空缺差异原……………………………………30
创新需求原………………………………………33
济+美丽…………………………………………34
相效益原…………………………………………………36
五 项目综合定位……………………………………37
产品定位………………………………………38
项目目标象定位………………………………………………38
产品定位…………………………………50
价格定位…………………………………………54
形象定位………………………………………55
建筑风格定位…………………………………………60
项目发模式定位………………………………61
开发竞争优势定位……………………………………63
六 项目案名题口号（项目竞争力分析）…………………64
命名方式…………………………………65
命名建议………………………………………………65
案名推荐……………………………………………………66
题口号…………………………………67
卖点梳理…………………………………68
七价格策略……………………………70
定价原……………………………………71
类楼盘销售单价…………………………………………83
项目市场销售单价建议……………………………………………88
定价分析……………………………………90
项目价格提升潜力分析…………………………………………91
价格表模拟………………………………………50
市场定位前言
报告立志解研究郑州市房产市场现状预测未发展趋势市场反映讯息定位项目
（）定位策略
次市场调研深入解郑州市场环境根市场制定合适差异化优化产品填补市场空白
(二）定位推导思路
1项目目标市场定位
解潜市场消费群特征年龄分布寻找消费群体构成购买项目消费群体通群体描述项目基础定位提供
2建筑产品定位
通该项目处环境宏观微观调研解证该项目区域文惯生活方式项目块交通配套等基础素辅周边环境产项目实态竞争势态建筑文化研究项目产品建筑定位提供
3项目营销推广题定位
调查该项目环境惯文化心理趋开发商商号（投资商开发商企业品牌）品牌（区花园命名）信息传播容手段等研究优劣势项目销售推广包装形象诉求容等项目传播策略定位提供
4项目销售价格定位
通该项目社区商品房发展趋势市场现状调查周边项目产品品质价格消费心理购买行影响程度项目价格定位营销组合提供
5项目市场营销策略定位
通该项目社区宏观市场调研政策法规调研购买行购买惯消费观念消费意识收入消费力调研研究周边项目项目优劣势周边项目营销策略项目营销决策提供
6推广通路定位
解该社区消费群接触媒体惯文化层次解媒体——广告心理反映明确广告定位寻找佳广告诉求信息（软广告硬广告）传播方式进行效广告定位媒体组合
（三）定位基原：
1消费者心理谋求定位开发销售者立场确定
2针特定目标市场非整市场
3充分考虑市场风险市场潜力发展商资金压力
4结合项目区位特点充分发挥区位环境优势
5走路走尚未走走路寻求差异化产品创造出郑州市样板品牌
二项目总体评价
（）项目概况
项目位郑州市金水区107国道西农业路南交汇处属郑州老中心城区边缘区域新规划郑东新城仅路（107国道）隔项目总建筑面积10万方米(具体位置见图)
（二）技术资料
项目总占面积：349287方米
总建筑面积：10万方米
道路面积：271135方米
容积率：约29
覆盖率：40％
绿化率：40％
（三）块资源
项目东107国道南面果菜批发市场西面常砦村北农业路项目然资源较贫乏现展示面前片嘲杂资源（列树木河道等）基缺乏然资源具体表现：
1周围环境景观
A项目现状
B东面107国道（见图：）
C南面常砦果菜批发市场（见图：）
D西面常砦村（见图：）
E北面农业路（见图：）
环境景观综述：块缺少良然景观景观资源评判零
2污染状况
A工业污染：该块处郑州东区距离市中心区周边厂矿企业形成工业性污染
B空气污染：项目紧107国道果菜批发市场天气晴朗时公路扬尘果菜批发市场废弃物污染项目空气质量
C噪音污染：块东面107国道未规划中立交桥项目前面二面环路常砦果菜市场距离
项目交通市场产生噪音影响较严重
3社会治安状况
项目位郑州市城市边缘107国道（未东环路）境车辆繁项目南边果菜市场项目西面常砦村特殊位置形成特殊综合环境导致项目周边较复杂社会治安环境
4卫生状况
项目周边总体卫生状况较差原四点：
A项目周边汽车修理业较繁荣时严重污染周边环境
B项目西部常砦村住宅档次较低
C周边道路车流量繁容易扬起尘土
D位项目南部果菜批发市场卫生状况极差
项目块说卫生状况较严重问题
5水资源状况
郑州位黄河中游水量季节分配均年际变化较年夏秋暴雨成灾水量冬春长期干旱全省年均降水量785毫米相1296亿立方米水量约76％水量植物土壤吸收水面蒸发24％水量形成表河川径流常常造成年际间旱涝均现象说明河南水资源利性
（四）周边配套
1项目区域居民家庭数量口总数
完全统计截止2001年年末金水区居民家庭总户数288037户口总数914259市辖区中口区域
2居民惯日常购物场
项目区域目前郑州市城市边缘郑东新城规划中中间隔条107国道（未东环路）周边缺少档次特色商业设施区位楼价全市范围偏高市场符解区域思达超市规模较农业路单尼斯百货金城国际广场金搏百货商场提供居家生活配套距离项目步行十五分钟
3周边居民文体设施
缺乏型公众活动文体场购物外市民户外活动机会较少
4医疗卫生
纬五路省民医院省胸科医院省肿瘤医院东明路省老干疗养院省名医院离项目较驱车510分钟业提供健全健康保障
5金融服务
周边银行较光中行农行等中型银行距离项目五分钟路程相较方便
6学校
教育概念住宅产拉动明显规划拆迁扩建常砦学相项目学教育提供方便
（五）交通条件
位项目块东面107国道（未东环路）南通京珠高速北通连霍高速北面农业路直通市区交通较畅通现状项目周边公交线路较少路项目公交车312路交通通畅便利
（六）街区功
1目前形象
项目位107国道边周边汽车修配果菜批发市场常砦村流动口市民心目中印象差环境浑浊车辆拥挤口素质低
2未发展
项目块位郑州城区东部紧未东环路规划中郑东新城仅路隔发展中东环路（现107国道）成郑州市交通动脉时项目区域成郑州老城区CBDR渡段时郑东新城发展起关重作政府会力整顿该片区市场市容段时间完成项目区担负美化市容城市功成该片区标志性建筑
3互动功
项目位郑州城东区2A级国家康居工程德亿时代城鑫苑名家圣数码商务楼等项目位置距离较项目区建成区联合互补 形成集中新兴高尚住宅区群
三项目价值发现
（SWOT分析）
S 优势分析
※ 紧107国道（未东环路）农业路交通较畅通
※ 项目处老城郑东CBD渡段托CBD区域发展前景
※ 项目属行政中心区金水区年置业热点区域市政配套设施较齐全
※ 项目周边汽车贸易汽车修配业发达项目商业物业带机会
※ 街面广利商服物业发展
※ 新拆迁扩建常砦学项目销售利
※ 项目展示面利项目形象建设
※ 项目型较整整齐时处规划设计阶段提升项目适应市场灵活性
※ 开发商享政策优势具备专业开发理念
W 劣势分析
※ 项目块景观较差
※ 项目块中存噪音污染空气污染
※ 社会治安较复杂
※ 交通通畅便利
※ 卫生状况较差直接影响项目形象
※ 项目容积率高项目高层高层组成阻挡部份愿住层客户时影响区部景观
O 机会分析
※ 郑东CBD断升温提升项目区域市场知名度
※ 规模化开发渐成流盘优势明显
※ 房产市场监力度增强开发门槛抬高
※ 市场竞争促性价
※ 项目处规划设计阶段增强项目抗风险力
※ 郑东新区开发建设增强项目区域市场知名度
※ 金水区置业热点农业路段更
※ 周边盘造势造市项目区域具备定知名度
※ 项目周边评国家2A级康居工程德亿时代城鑫苑名家等型项目该片区城市定
知名度项目推广带方便
T 威胁素
※ 郑州楼价持续走低预计明两年调
※ 市区中等价位质素较楼盘市区价位2500元m2左右楼盘项目力竞争者
※ 周边楼盘竞争：
德亿时代城 鑫苑名家建业城市花园锦江国际等包括区域楼盘均会分流部分客户
总结：
综述然处位置未城市发展区域项目块综合环境较复杂严重影响项目综合素质项目开发建设项目营销中重点保证项目物业品牌形象基础加强方面：
※ 改善项目周边综合环境提高项目整体形象
※ 提高项目产品力进步塑造高品质项目形象开发商身品牌
※ 利营销包装郑州市产营销水较低机会运合理适度超前营销手段促项目成功
四项目开发策略原
（）复合原：
避免单产品（住宅类产品）带市场压力全部鸡蛋放蓝子里应该指出单项目10万㎡开发量郑州算少（媒体5万方米推盘称盘）10万方米单产品（高层住宅）供应势必引起市场类产品价格波动项目周边环视盘视机动风险竞争压力少
丰富产品线具体产品策略：
策略意义：
开发风险分散
互卖点互配套
（二）适量原：
10万米总量控制实现少开发原—产品线丰富少—单产品开发量控制（具体产品开发量见产品规指导书）
策略意义：
避免竞争
快速消化
（三）空缺差异原：
作家新房产首项目具备直面竞争品牌优势：企业开发战略定位作挑战者作者进入细分者市场抓住市场空缺手形成差异定位策略前提通市场调研证市场空缺入市机会存
具体产品策略：
住宅：
——紧凑型两房三房（市场供应量）
——立面风格创新（市场质化严重性楼盘少公众建筑立面较意英协高层）
——入户花园空中庭院等创新户型（市场空缺）
——空中TOWNHOUS（首层顶层）（市场供应量）
写字楼：
——80—100米户型开放式高档次专业化写字楼（市场空缺）
建商务会（会议室商务中心等）时服务SOHO产权酒店
SOHO酒店式公寓
——40—60米房厅两房两厅白领族户型公寓宜商宜居目前热销户型升级版（市场空缺）
——户型结构领先（深圳成熟户型复制郑州市场空缺）户型优势弥补差
——建议楼中楼（市场空缺）
——建议三错层（市场空缺）
产权式酒店
——（市场空缺）
产权式商城
——区域市场首项目第拥产权车居超市（市场空缺）
底层街商铺
——略
（四）创新需求原：
通市调分析郑州处改善居住条件置业阶段房产置业房产投资市场尚未形成规模市场供投资品限
项目吸引置业前提投资价值物业品种（具唯性）启动置业投资市场中产权式商场（固定投资回报）产权式酒店（固定投资回报）SOHO公寓户型写字楼（代租赁）具备置业投资价值
策略意义：
仅全部鸡蛋
放蓝子里两条腿走路双市场开发
（五）济+美原：
住宅产品例说明（BCG矩形分析）开发性价优产品具体讲中档价位销售中高端产品
分析显示三需求层面具备性价竞争优势
中端中价市场——产品竞争优势
中价高端市场——市场空缺
高端高价市场——价格竞争优势
注：策略执行两点
点成控制
——项目土成建安成存成优势
——商服产品市场空缺直接竞争实现较高收益助住宅产品价格调（商服物业部分收益回贴住宅产品保持竞争力）
——综合配套成优势（会服务业服务写字楼公寓住户）
点二价值构成：
——区位楼价明显偏高价位优势
——产品创新优势
——概念包装优势
——综合配套服务优势
（六）相效益原：
商业写字楼公寓
——单价提高追求单位面积相化效益（具体定价详）
住宅：
——单价竞争力追求性价快化效益
五项目综合定位
（）产品定位
根郑州房产市场调研项目综合质素分析安佳认项目应做济+美丽复合型项目集办公楼SOHO酒店式公寓（含定量产权式酒店）住宅商场商铺等体综合性市白领
社区居住商业商务休闲教育CBD城市精英开放式社区
（二）项目目标象定位
1客户定位
通市场数分析整理项目力客户定位：
市白领阶层
流客户：
※ 郑州市白领
※ 企业中高层理者
※ 企事业单位体企业
※ 年青职业IT族
补充客户（非流）：
※ 郑州市灰色收入洗灰族
※ 部分追求发展（孩子）外省外市士
※ 钱权外市士郑州市外市
※ 直系亲属郑州外市士
2定位分析：
※ 抓住流消费群市场购买力
※ 白领族年龄层定位27—35岁
※ 户型公寓首次置业常规住宅二次置业良社区环境升值潜力创新产品性价优势吸引投资型消费者
※ 全市范围目标客户周边换房客户辅
3客户描述
根消费市场调研项目消费者定济基础行政事业单位职员企事业单位理者技术员体私营业政府公务员外部份高收入者购买物业目住房享受投资方面定济基础文化层次购买物业定知识验真正知道购买物业价值
A流客户分析（约占整体消费群体82％）
a郑州市白领（约占整体消费群体36％）
※ 年龄层：2535岁
※ 客户特征描述：
郑州省城市分配郑州工作工数工作三五年左右年拼搏已基找适合位置份收较稳定职业较文化教育背景追求时尚品位生活生活崇尚奢侈生活中逐渐走成熟事业处起步阶段步入升期城市未发展力军已厌倦漂泊生活已结婚许已非常稳定恋爱关系已生活爱情充满责感希安定真正安定希家生活稳定
※ 客户心理描述：
郑州普通白领——父母住租房独住居住区基长区域里父母亲戚朋友学社会关系网根时希独立空间
郑州移民白领——郑州没户口毕业直郑州工作郑州河南省城城市发达生活舒适发展机会
※ 需求类型：
两房SOHO济舒适居家环境选择重素交通相较便利希太首期压力希余留部分发展基金追求负担起生活情调享受
※ 购买决定素：
单位价格价格满意较高性价产品品质环境配套交通条件等
b企业中高层理者（约占整体消费群体21％）
※ 年龄层：2540岁左右
※ 客户特征描述：
郑州居者郑州工作年移民工作八十年左右定济基础观稳定收入工作单位属中型企业公司较文化教育背景较丰富工作验事业定危机感想进步发展机会生活崇尚奢侈想生活成负担已成家妻子孩子
※ 客户心理描述：
想生活负担买起想购买价格昂贵房子全家生活殷实快乐轻松孩子教育更重时希家较舒适居住环境生活更轻松
※ 需求类型：
三房四房投资SOHU商铺较舒适居家环境定投资价值物业选择重素
※ 购买决定素：
单位价格合理舒适面积组合产品综合质素教育条件商铺升值空间
c企事业单位体企业（约占整体消费群体15％）
※ 年龄层：3345岁
※ 客户特征描述：
真正郑州郑州中坚力量家庭稳定三口家事业较成功生活崇尚奢侈需张扬钱辛苦赚然房车甘心需更体面点圈子里够知道成功士成功需表现出
事业定基础企业已达定规模处事业快速发展阶段希企业属办公环境更进步提升企业形象时定投资价值
※ 客户心理描述：
生活圈子圈子里身份重钱少果花钱太奢侈心疼没必父母现负担关键活面子城区购买物业居住购买办公楼投资
※ 需求类型：
四房户型首层商铺写字楼
※ 购买决定素：
单位价格适中居住房面积物业类型炫耀资写字楼投资改良办公环境做企业发展房商铺商业氛围升值潜力
d年青职业者IT族（约占整体消费群体10％）
※ 年龄层：2535岁
※ 客户特征描述：
郑州职业者空间独立定济基础 未发展定设想
※ 客户心理描述：
生活圈子希拥独立空间生活工作环境较意
※ 需求类型：
户型SOHO面积4060方左右求综合环境高科技配套齐全
e非流客户简析（约占整体消费群体18％）
※ 郑州洗灰族 （约占整体消费群体3％）
部分政府灰色收入公务员转移资产想分张扬会选择离市中心远交通条件环境方置业良资产转移名义购置房屋实际作亲属居住灵活居关心物业品质投资价值价格太敏感购买物业类型面积住宅办公房面积需求相较
※ 部分追求发展（孩子）外市士（约占整体消费群体5％）
河南省城市士定济力满足现状想郑州发展事业者孩子更希够郑州孩子接受教育发展离郑州越离美前景越需求户型四房
※ 钱权外市士（约占整体消费群体5％）
郑州中原城市东北连买房相城市更容易结交权贵士开阔世面郑州稳定落脚点利发展需求物业类型品质高面积户型作居希价格高高性价房子容易接受
※ 直系亲属郑州外省外市士（约占整体消费群体5％）
部分非郑州士直系亲属郑州子女老希够相互应常见面子女希孝敬老方便顾郑州生活较方便城市会部分士选择郑州养老需奢华需热闹需宁静生活情味浓居住氛围常见面子女需求物业类型济情况定般会需求面积适中户型
F具体客户：
（三）产品定位
根整体市场状况区域市场形势项目身条件综合分析实现较高利润回避市场风险原类物业档次建议：
办公楼 ——智化写字楼（5A级）
SOHO酒店式公寓 ——商务型酒店式白领公寓
住宅 ——中档偏高居住型住宅
酒店 ——产权式准3星级
商场 ——产权式题商城
商铺 ——底商街铺步行街街铺（两层）
产品定位分析：
※塑造产品高附加值价值>价格
※市场空缺差异创新产品
A高层住宅定位
※ 项目住宅户型结构紧凑型二房三房户型（4房）Townhouse（首层顶层）物业补充
※ 创新户型：空中庭院入户花园空中Townhouse等
B高层写字楼定位：
※ 写字楼户型结构紧缩型80120方米左右单位户型(组合)
※ 提供公众商务设施配套
C高层SOHO定位
※ SOHO面积4060方米（房厅二房厅二房二厅）标准
※ 市户型升级版
※ 创新户型（楼中楼）
D商场定位
※ 街铺80150米
※ 产权商场（略）
具体户型例建议：
类 住宅： 例100 例100 例100 100％
结构名称 二房二厅 二房二厅 三房二厅卫 三房二厅二卫 三房二厅二卫 四房二厅二卫 复式 SOHO 写字楼 商业
面 积 65㎡ 80㎡ 90㎡ 110—120㎡ 130—140㎡ 135160㎡ 180㎡ 40㎡左右 60㎡左右 80㎡ 100㎡ 120㎡ 80150
例 10％ 15％ 15％ 20％ 30％ 5％ 5％ 45％ 55％ 30％ 30 40 100％
（四）价格定位：
1价格策略
济+美丽——中档价格中高端产品品质开市场
2项目建议目标售价
住宅均均价方米2500元
写字楼均均价方米3100元
SOHO2600元㎡
商业5000元㎡
(五)形象定位：
1项目形象定位
※ 目标客户分析
追求时尚注重性乐接受新鲜事物认国际潮流接受西方文化
※ 项目定位求
全新强势概念更新换代产品演绎CBD文示范社区
2项目形象定位素
※ 体现项目定位求：国际文示范社区
※ 符合目标客户格调：时尚气热情睦……
※ 利表达物业卖点：位置貌文化韵致……
※ 配合项目功性包含办公服务商业安家性等元素
※ 形象鲜明易产生优质价值联想：欧洲文明西方文化……
※ 较强包容性利延展：建筑特色景观品生活方式……
※ 特色印象深刻利推广：独创新颖易聚集市场目光引起消费者奇心
3项目形象定位关键词
※ 环保运动文明亲情……
※ 时尚热情阳光文化健康……
※ 高尚位品质尊贵财富……
4项目形象定位
市中央生活领袖——郑州首席白领社区
5附：文化定位
CBD白领生活圈——居市中央引领时尚市生活
产品塑造中需体现出产品提倡生活：城市成功风尚
※ 孩子
里喜欢三五成群玩骑木马溜滑梯跷跷板等城市里难玩泥巴玩沙常激发创作兴趣社区提供课堂孩子通参加音乐绘画舞蹈学班形式培养广泛兴趣爱
※ 成
步行街闲逛异国风情庭院休闲运动释放天工作压力爱静泡泡书吧 新天般步行街啖客HALY咖啡体味难悠闲爱动喜欢健身类运动
※老
里老早起惯日子闲暇棋麻乒乓球带着孩庭院里散步日子舒心富足
(六)建筑风格定位
简约欧陆风格建筑风格首瑞士峰景城
(七)项目开发模式定位
1考虑素：
充分发挥规模优势——10万米规模市场中强号召力
会资源享——针产品分类会资源选择性享
物业形象整体性——项目物业类型包括写字楼商业公寓住宅开发模式需顾整体形象
住宅写字楼户型物业联动——写字楼户型物业群楼展示面时住宅销售写字楼户型销售具促进作
商业街资源利——利区部规划商业步行街作全面展示
快进入销售状态——塔楼部分具展示面适合安设售楼处
2综合考虑素开发模式定位：
整体开发商服先行
3定位分析：
加前期投入填补品牌劣势抬高竞争门槛较形象展示
(八)开发竞争优势定位
※ 复合优势
※ 性价优势
※ 差异优势
※ 细处竞争优势
※ 技战术优势
※ 门槛优势
七项目案名推介题口号
（项目竞争力分析）
（）命名方式：
项目整体命名产品线（写字楼SOHO）单独命名（统整体命名）体现盘风范
（二）案名建议
A项目整体案名：
世纪村·彩虹岸中原阳光世纪春城世纪花园美丽365花城凤凰新城城市中央花园阳光国际村水晶城金领港湾金色文城绵缎滨·彩虹岸金水花盈翠雅园中原新城新郑州花园
BSOHO商住公寓命名：
CBD左岸市E站丽阳天苹果公社菁英特区光会100
C写字楼命名：
创富时代广场CBD城市广场
D高层社区命名：
翡翠森林水方左岸华尔兹康桥郡瑞士峰景
（三）推荐案名：
中原新城：——希梦想
（四）题口号：
A整体
※ CBD城市精英社区
引入精生活题（精致精品精华精彩精英）
※ 国际文居住社区
※ 风尚生活居坐标
B公寓
※ CBD第居
※ 城市中央生活圈
C高层住宅
※ 瑞士风情特区
※ 容CBD闲情瑞士园
（五）卖点梳理：
A 段优越
—0距离CBD中心享城市繁华便捷
B10万方米园林数码社区
C规划设计
※ 水俱乐部：游泳池水幕电影广场喷泉广场等
※ 超40绿化率
※ 瑞士风情园林设计
※ 百花齐放园鲜花品种众极高鲜花率
※ 泛会（步行径运动健身中心美容中心IQ俱乐部露天茶吧等）
※ 休闲商业步行街
※ 空中花园入户花园
※ 豪华住户堂
※ 时尚户型舒适中户型设计
※ 欧陆建筑风格
※ 期导入先进体贴物业理服务等
七 价格策略
（）定价原
1定价考虑素
※ 低开高走
楼盘开售初定较低价格然逐步渐进提高
※ 理：
○低开先声夺吸引市场视线引起置业者关注迅速聚集起气
○低开意味着价格路线会逐步走高前期购买者感物业升值继市场形成良口碑物业宣传 途径
○低开发展商物业推广程中占动较策略调整空间
※ 留余
○价格做太满客户预留定升值空间
○房产作保值增值手段投资者愈愈然年楼市低迷诸购房者持币观作高价消费品许购房者穷生积蓄购买决定购房时必然货三家慎慎价格定太满难享受物业升值难形成良口碑利期物业销售
※ 价格透明
楼价定出完全公公开绝搞讨价价情折扣
※ 幅频调
价格调整时变动幅度太适调次形成步快跑态势
※ 灵活付款
根客户种理财需设计种付款方式供选择
※ 储备手
次子弹光适度物业优惠付款方式留做分段法消控分段性促销
2价格策划目标
制定价格策略进行价格定位前首先必须确定价格策略目标企业选择定价方法般楼盘价格策略目标外点
※ 利润目标
获取利润发展商重目标追求利润非追求高价格追求企业长期目标总利润
※ 销售目标
目标仅包括产品全部销售包括产品短时间销售额达
※ 市场竞争目标
许发展商竞争者价格敏感希进行价格竞争意识通定价应付竞争防止竞争避免竞争中失利
※ 品牌目标
市场竞争某方面已转化品牌竞争市场中确立品牌优势塑造巩固发展品牌形象日发展基础价格策划重目标
3影响产品定价素
具体言影响制约产品定价素包括方面
※ 成素
建筑物价值构成中成占重位发展商建造发售楼盘时投入种费构成楼盘生产销售成般言成进行产品定价限影响制约产品定价重素
※ 竞争素
市场济没竞争价格作市场竞争基工具受市场竞争程度状况影响极市场供求关系变动竞争者销售策略改变生产者产品定价着极制约作
※ 产品差异
市场竞争某种方面实际差异竞争产品差异化程度越高面市场竞争价格已销售难点价格竞争转化功竞争时产品提高定价
※ 消费者心理素
果消费者企业产品良印象偏定价较度通常消费者购买房产前会考虑产品提供效发觉产品否适合求特征确定期价格定价前必须认真分析消费者产品价值判断
※ 企业发展目标
根企业市场位企业发展目标种定价方法果企业目标成长市场领先者时定价采取低价入市策略占领巩固市场份额
※ 法律政策素
济运行中政府作非常市场济活动进行必监督调控政府通常会制定政策法律法规99年国家消化量空置房实施空置房取消营业税政策
4定价程序
※ 首先决定项目整体均价均单价
※ 然项目区分定出分区均单价
※ 分确定区单元均单价较栋景观通风采光路条件等素确定
※ 针单元先确定价楼层定出垂直差价
※ 针单元层定出水差价根单位采光户型面积面布局通风私密性风水等素确定根步终分计算出单元单位单价形成项目价格表
（二）类楼盘市场销售单价
1住宅物业SOHO
项目名称 功性质 价格（元㎡） 付款优惠折扣
锦江国际花园 商住两 2600（带装修）3050（带装修） 次性：3揭：1
金成国际广场 3100（高层公寓）2600（层住宅） 次性：4揭：2
德亿时代城 住宅 3500 次性：3揭：2
青年居易 住宅 2100 次性：4揭：2
建业城市花园 住宅 2950（三期）3200（四期预售价） 次性：3揭：1
华林市家园 住宅 1900 次性：5揭：
未花园 住宅 3400 次性：5揭：
兆邦花园 住宅 2600 次性：10揭2
丽江水花园 住宅 2200 次性：3揭：1
富田陇海花园 住宅 2100 次性：3揭1
2办公楼：
项目名称 功性质 价格（元㎡） 优惠折扣
金成国际广场 3100（高层公寓）2600（层住宅） 次性：4揭：2
财富广场 办公 3380 次性：2揭：
中州会广场 办公 3500 次性：2揭：
绿洲商务厦 办公 3380 次性：1揭：
3商业物业
物业名称 价格范围（元㎡）
锦隆阳光市 5800
富田丽景花园 4100—6100
宝隆华庭 12000
青年居易 4950
21世纪社区—湖左岸 3200
华林市家园 4000
风日丽 4500
丽江水花园 5800
新世纪区 4900—5700
（三）项目市场销售单价建议
1市场：
※ 通常中型项目相低价入市迅速吸引买家聚集气响品牌着项目区日益成熟配套设施逐步完善区知名度提高期逐步提高楼价售价获取更高投资回报
※ 市场调研分析清晰郑州市现行住宅中档楼盘价位18002800元米间办分楼价位30003500 元㎡间首层商业价格项目位置差异价格320012000元㎡间说明价位体系已然形成定价考虑市场认度
※ 销售节奏分析取刚进入市场赢先机良势态项目期较调价空间树立项目价格形象整体逐步走高市场印象入市均价宜太高
※ 根司调研定位中档价位中高档楼盘较符合郑州市房产发展趋势目标客户相化 市场承接力较强
※ 项目处片区未发展区域项目中等规模项目市场配套规划前景认知程度时间检验入市价格留出发展空间
※ 项目周边项目销售均价格基高层住宅2800元㎡高层商务楼3200元㎡：高层住宅：德亿时代城销售均价3400元㎡ 未花园销售均价3400元㎡高层商务楼：绿洲商会厦销售均价3380㎡锦江国际厦销售均价3050元㎡金成国际销售均价3100元㎡
2住宅价格推：
容 段 周边配套 交通状况 规模 景观环境 噪音 户型设计 建筑造型 物业理 发展商实力 交楼时间 营销策划 总计 折实均价 价格实现 较价 权重 加权均值
权重 15％ 15％ 10％ 15％ 5％ 5％ 10％ 5％ 5％ 5％ 5％ 5％ 100％
相值 住宅 德亿时代城 00 00 001 03 005 01 001 00 00 01 08 00 00875 3500 100％ 3193 30％ 25827（取2500）
鑫苑名家 00 015 02 01 02 02 005 01 00 002 01 00 0075 2050 100％ 1904 20％
锦江国际 02 02 02 00 02 02 01 01 005 005 01 005 00875 2600 100％ 2372 25％
兆帮花园 005 001 005 01 00 01 01 01 01 005 01 005 0017 2600 100％ 2644 5％
未花园 02 02 02 01 01 01 01 005 005 001 015 005 009 3400 100％ 3094 20％
办公楼价格推：
容 段 周边配套 交通状况 规模 景观环境 噪音 户型设计 建筑造型 物业理 发展商实力 交楼时间 营销策划 总计 折实均价 价格实现 较价 权重 加权均值
权重 15％ 15％ 10％ 15％ 5％ 5％ 10％ 5％ 5％ 5％ 5％ 5％ 100％
相值 办分楼 财富广场 02 02 02 00 015 00 01 015 005 00 01 005 007 3380 100％ 3140 25％ 31155（取3100）
中州会广场 02 02 02 005 01 00 01 01 001 00 015 005 0067 3500 100％ 3265 25％
绿洲商会 02 02 02 01 001 00 01 01 001 000 01 01 005 3380 100％ 3210 25％
金成国际 02 02 02 01 005 01 01 005 005 005 01 005 00825 3100 100％ 2644 25％
3建议入市售价
根市场调研通竞争类住宅物业区办公房首层商业市场销售价格推建议项目住宅商服（均价）分：住宅方米2500元SOHO2600元㎡商业5000元㎡办公楼3100元㎡（终市场销售价格市场发展进行调整确定）
(四)定价分析（价格优势）
1住宅价格（2500元㎡）
全市范围高层价位2200～3500元㎡
全市整体楼市价格体系属中档价位（全市范围高层价位2200～3500元）相周边（类型）价位低300～500元㎡左右价格竞争优势明显价格升空间200～300元㎡
2写字楼价格（3100㎡）
全市范围写字楼价格2600～3500元㎡
周边类竞争楼盘较价格低200元㎡左右
面积写字楼总价低月供低优势明显80㎡户型例3100元㎡计算首付七万元月供仅1200元（七成二十年计算）月月供租金租买
3SOHO定价（2600元㎡）
售户型住宅单价总价存优势作白领户型酒店公寓（目前户型升级版）价位市场认相商务公寓存单价总价优势
50㎡单价2600元㎡例首付2万元月供仅800元月收入2000～3000元白领族存吸引力
4产权商场定价(5000元㎡)
取决投资回报方案（略）
（五 ）项目价格提升潜力分析
项目位CBD边缘时成未中心附属功物业时类竞争项目较项目未升值期值较高售价定幅度杨（具体杨幅度详）具体体现点：
1项目表处立项阶段充足时间机会适应市场
2项目位未城市发展新区边缘成新区附属物业
3项目市场综合定位适中市场应变力较强
4项目综合功齐全户型结构配满足阶层消费群体
（六）价格表模拟
1价格表制定
价格表根确定核心均价基础通项调差制定单位价格明细表
A栋间差确定
考虑素：
※ ※ 高度 ※ 景观 ※ 密度 ※ 结构 ※ 噪音污染
般情况栋间差宜核心均价5
B户型差确定
考虑素：
※ ※ 景观 ※ 实性 ※ 结构 ※ 面积 ※ 噪音污染
北方般情况户型差宜核心均价10
C楼层差确定
般情况楼层差视结构高层高层栋间遮挡情况定高层住宅楼层差核心均价5高层住宅楼层差3
2价格模拟表
梯四户高层均价2800元㎡例定价标准差（10％）层差（5％）分计算 层差间高层(512)层差低层（14）层层差分开计算出房价格时八层标准定价价格模拟表：
房号 层 二层 三层 四层 五层 六层 七层 八层 九层 十层 十层 十二层 总价 均价
东南 A 2710 2740 2770 2835 2865 2900 2950 3008 3068 3125 3185 3245 35401 2950
西南 B 2690 2720 2750 2815 2845 2880 2930 2985 3045 3100 3160 3220 35160 2930
西北 C 2420 2440 2470 2530 2555 2585 2630 2685 2735 2790 2840 2900 31575 2631
东北 D 2470 2500 2525 2585 2615 2645 2690 2745 2820 2850 2905 2955 32305 2692
整栋楼48套住宅通计算方米单位均价2800元
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市场定位核心策划报告
二零零三年三月十八日
目 录
市场定位前言… …………………………………4
定位策略………………………………5
定位推导思路 ……………………………………………………5
定位原 …………………………………………………7
二 项目总体评价 …………………………………………8
项目概况…………………………………………………9
技术资料…………………………………9
块资源……………………………………10
周边配套………………………………………………17
交通条件……………………………………………19
街区功……………………………………………19
三 项目价值发现（SWOT分析）………………………21
S优势分析………·……………………………22
W劣势分析………………………………………23
O机会分析…………………………………24
T威胁分析……………………………25
四 项目开发策略原…………………………………26
复合原 ………………………………27
适量原 ……………………………29
空缺差异原……………………………………30
创新需求原………………………………………33
济+美丽…………………………………………34
相效益原…………………………………………………36
五 项目综合定位……………………………………37
产品定位………………………………………38
项目目标象定位………………………………………………38
产品定位…………………………………50
价格定位…………………………………………54
形象定位………………………………………55
建筑风格定位…………………………………………60
项目发模式定位………………………………61
开发竞争优势定位……………………………………63
六 项目案名题口号（项目竞争力分析）…………………64
命名方式…………………………………65
命名建议………………………………………………65
案名推荐……………………………………………………66
题口号…………………………………67
卖点梳理…………………………………68
七价格策略……………………………70
定价原……………………………………71
类楼盘销售单价…………………………………………83
项目市场销售单价建议……………………………………………88
定价分析……………………………………90
项目价格提升潜力分析…………………………………………91
价格表模拟………………………………………50
市场定位前言
报告立志解研究郑州市房产市场现状预测未发展趋势市场反映讯息定位项目
（）定位策略
次市场调研深入解郑州市场环境根市场制定合适差异化优化产品填补市场空白
(二）定位推导思路
1项目目标市场定位
解潜市场消费群特征年龄分布寻找消费群体构成购买项目消费群体通群体描述项目基础定位提供
2建筑产品定位
通该项目处环境宏观微观调研解证该项目区域文惯生活方式项目块交通配套等基础素辅周边环境产项目实态竞争势态建筑文化研究项目产品建筑定位提供
3项目营销推广题定位
调查该项目环境惯文化心理趋开发商商号（投资商开发商企业品牌）品牌（区花园命名）信息传播容手段等研究优劣势项目销售推广包装形象诉求容等项目传播策略定位提供
4项目销售价格定位
通该项目社区商品房发展趋势市场现状调查周边项目产品品质价格消费心理购买行影响程度项目价格定位营销组合提供
5项目市场营销策略定位
通该项目社区宏观市场调研政策法规调研购买行购买惯消费观念消费意识收入消费力调研研究周边项目项目优劣势周边项目营销策略项目营销决策提供
6推广通路定位
解该社区消费群接触媒体惯文化层次解媒体——广告心理反映明确广告定位寻找佳广告诉求信息（软广告硬广告）传播方式进行效广告定位媒体组合
（三）定位基原：
1消费者心理谋求定位开发销售者立场确定
2针特定目标市场非整市场
3充分考虑市场风险市场潜力发展商资金压力
4结合项目区位特点充分发挥区位环境优势
5走路走尚未走走路寻求差异化产品创造出郑州市样板品牌
二项目总体评价
（）项目概况
项目位郑州市金水区107国道西农业路南交汇处属郑州老中心城区边缘区域新规划郑东新城仅路（107国道）隔项目总建筑面积10万方米(具体位置见图)
（二）技术资料
项目总占面积：349287方米
总建筑面积：10万方米
道路面积：271135方米
容积率：约29
覆盖率：40％
绿化率：40％
（三）块资源
项目东107国道南面果菜批发市场西面常砦村北农业路项目然资源较贫乏现展示面前片嘲杂资源（列树木河道等）基缺乏然资源具体表现：
1周围环境景观
A项目现状
B东面107国道（见图：）
C南面常砦果菜批发市场（见图：）
D西面常砦村（见图：）
E北面农业路（见图：）
环境景观综述：块缺少良然景观景观资源评判零
2污染状况
A工业污染：该块处郑州东区距离市中心区周边厂矿企业形成工业性污染
B空气污染：项目紧107国道果菜批发市场天气晴朗时公路扬尘果菜批发市场废弃物污染项目空气质量
C噪音污染：块东面107国道未规划中立交桥项目前面二面环路常砦果菜市场距离
项目交通市场产生噪音影响较严重
3社会治安状况
项目位郑州市城市边缘107国道（未东环路）境车辆繁项目南边果菜市场项目西面常砦村特殊位置形成特殊综合环境导致项目周边较复杂社会治安环境
4卫生状况
项目周边总体卫生状况较差原四点：
A项目周边汽车修理业较繁荣时严重污染周边环境
B项目西部常砦村住宅档次较低
C周边道路车流量繁容易扬起尘土
D位项目南部果菜批发市场卫生状况极差
项目块说卫生状况较严重问题
5水资源状况
郑州位黄河中游水量季节分配均年际变化较年夏秋暴雨成灾水量冬春长期干旱全省年均降水量785毫米相1296亿立方米水量约76％水量植物土壤吸收水面蒸发24％水量形成表河川径流常常造成年际间旱涝均现象说明河南水资源利性
（四）周边配套
1项目区域居民家庭数量口总数
完全统计截止2001年年末金水区居民家庭总户数288037户口总数914259市辖区中口区域
2居民惯日常购物场
项目区域目前郑州市城市边缘郑东新城规划中中间隔条107国道（未东环路）周边缺少档次特色商业设施区位楼价全市范围偏高市场符解区域思达超市规模较农业路单尼斯百货金城国际广场金搏百货商场提供居家生活配套距离项目步行十五分钟
3周边居民文体设施
缺乏型公众活动文体场购物外市民户外活动机会较少
4医疗卫生
纬五路省民医院省胸科医院省肿瘤医院东明路省老干疗养院省名医院离项目较驱车510分钟业提供健全健康保障
5金融服务
周边银行较光中行农行等中型银行距离项目五分钟路程相较方便
6学校
教育概念住宅产拉动明显规划拆迁扩建常砦学相项目学教育提供方便
（五）交通条件
位项目块东面107国道（未东环路）南通京珠高速北通连霍高速北面农业路直通市区交通较畅通现状项目周边公交线路较少路项目公交车312路交通通畅便利
（六）街区功
1目前形象
项目位107国道边周边汽车修配果菜批发市场常砦村流动口市民心目中印象差环境浑浊车辆拥挤口素质低
2未发展
项目块位郑州城区东部紧未东环路规划中郑东新城仅路隔发展中东环路（现107国道）成郑州市交通动脉时项目区域成郑州老城区CBDR渡段时郑东新城发展起关重作政府会力整顿该片区市场市容段时间完成项目区担负美化市容城市功成该片区标志性建筑
3互动功
项目位郑州城东区2A级国家康居工程德亿时代城鑫苑名家圣数码商务楼等项目位置距离较项目区建成区联合互补 形成集中新兴高尚住宅区群
三项目价值发现
（SWOT分析）
S 优势分析
※ 紧107国道（未东环路）农业路交通较畅通
※ 项目处老城郑东CBD渡段托CBD区域发展前景
※ 项目属行政中心区金水区年置业热点区域市政配套设施较齐全
※ 项目周边汽车贸易汽车修配业发达项目商业物业带机会
※ 街面广利商服物业发展
※ 新拆迁扩建常砦学项目销售利
※ 项目展示面利项目形象建设
※ 项目型较整整齐时处规划设计阶段提升项目适应市场灵活性
※ 开发商享政策优势具备专业开发理念
W 劣势分析
※ 项目块景观较差
※ 项目块中存噪音污染空气污染
※ 社会治安较复杂
※ 交通通畅便利
※ 卫生状况较差直接影响项目形象
※ 项目容积率高项目高层高层组成阻挡部份愿住层客户时影响区部景观
O 机会分析
※ 郑东CBD断升温提升项目区域市场知名度
※ 规模化开发渐成流盘优势明显
※ 房产市场监力度增强开发门槛抬高
※ 市场竞争促性价
※ 项目处规划设计阶段增强项目抗风险力
※ 郑东新区开发建设增强项目区域市场知名度
※ 金水区置业热点农业路段更
※ 周边盘造势造市项目区域具备定知名度
※ 项目周边评国家2A级康居工程德亿时代城鑫苑名家等型项目该片区城市定
知名度项目推广带方便
T 威胁素
※ 郑州楼价持续走低预计明两年调
※ 市区中等价位质素较楼盘市区价位2500元m2左右楼盘项目力竞争者
※ 周边楼盘竞争：
德亿时代城 鑫苑名家建业城市花园锦江国际等包括区域楼盘均会分流部分客户
总结：
综述然处位置未城市发展区域项目块综合环境较复杂严重影响项目综合素质项目开发建设项目营销中重点保证项目物业品牌形象基础加强方面：
※ 改善项目周边综合环境提高项目整体形象
※ 提高项目产品力进步塑造高品质项目形象开发商身品牌
※ 利营销包装郑州市产营销水较低机会运合理适度超前营销手段促项目成功
四项目开发策略原
（）复合原：
避免单产品（住宅类产品）带市场压力全部鸡蛋放蓝子里应该指出单项目10万㎡开发量郑州算少（媒体5万方米推盘称盘）10万方米单产品（高层住宅）供应势必引起市场类产品价格波动项目周边环视盘视机动风险竞争压力少
丰富产品线具体产品策略：
策略意义：
开发风险分散
互卖点互配套
（二）适量原：
10万米总量控制实现少开发原—产品线丰富少—单产品开发量控制（具体产品开发量见产品规指导书）
策略意义：
避免竞争
快速消化
（三）空缺差异原：
作家新房产首项目具备直面竞争品牌优势：企业开发战略定位作挑战者作者进入细分者市场抓住市场空缺手形成差异定位策略前提通市场调研证市场空缺入市机会存
具体产品策略：
住宅：
——紧凑型两房三房（市场供应量）
——立面风格创新（市场质化严重性楼盘少公众建筑立面较意英协高层）
——入户花园空中庭院等创新户型（市场空缺）
——空中TOWNHOUS（首层顶层）（市场供应量）
写字楼：
——80—100米户型开放式高档次专业化写字楼（市场空缺）
建商务会（会议室商务中心等）时服务SOHO产权酒店
SOHO酒店式公寓
——40—60米房厅两房两厅白领族户型公寓宜商宜居目前热销户型升级版（市场空缺）
——户型结构领先（深圳成熟户型复制郑州市场空缺）户型优势弥补差
——建议楼中楼（市场空缺）
——建议三错层（市场空缺）
产权式酒店
——（市场空缺）
产权式商城
——区域市场首项目第拥产权车居超市（市场空缺）
底层街商铺
——略
（四）创新需求原：
通市调分析郑州处改善居住条件置业阶段房产置业房产投资市场尚未形成规模市场供投资品限
项目吸引置业前提投资价值物业品种（具唯性）启动置业投资市场中产权式商场（固定投资回报）产权式酒店（固定投资回报）SOHO公寓户型写字楼（代租赁）具备置业投资价值
策略意义：
仅全部鸡蛋
放蓝子里两条腿走路双市场开发
（五）济+美原：
住宅产品例说明（BCG矩形分析）开发性价优产品具体讲中档价位销售中高端产品
分析显示三需求层面具备性价竞争优势
中端中价市场——产品竞争优势
中价高端市场——市场空缺
高端高价市场——价格竞争优势
注：策略执行两点
点成控制
——项目土成建安成存成优势
——商服产品市场空缺直接竞争实现较高收益助住宅产品价格调（商服物业部分收益回贴住宅产品保持竞争力）
——综合配套成优势（会服务业服务写字楼公寓住户）
点二价值构成：
——区位楼价明显偏高价位优势
——产品创新优势
——概念包装优势
——综合配套服务优势
（六）相效益原：
商业写字楼公寓
——单价提高追求单位面积相化效益（具体定价详）
住宅：
——单价竞争力追求性价快化效益
五项目综合定位
（）产品定位
根郑州房产市场调研项目综合质素分析安佳认项目应做济+美丽复合型项目集办公楼SOHO酒店式公寓（含定量产权式酒店）住宅商场商铺等体综合性市白领
社区居住商业商务休闲教育CBD城市精英开放式社区
（二）项目目标象定位
1客户定位
通市场数分析整理项目力客户定位：
市白领阶层
流客户：
※ 郑州市白领
※ 企业中高层理者
※ 企事业单位体企业
※ 年青职业IT族
补充客户（非流）：
※ 郑州市灰色收入洗灰族
※ 部分追求发展（孩子）外省外市士
※ 钱权外市士郑州市外市
※ 直系亲属郑州外市士
2定位分析：
※ 抓住流消费群市场购买力
※ 白领族年龄层定位27—35岁
※ 户型公寓首次置业常规住宅二次置业良社区环境升值潜力创新产品性价优势吸引投资型消费者
※ 全市范围目标客户周边换房客户辅
3客户描述
根消费市场调研项目消费者定济基础行政事业单位职员企事业单位理者技术员体私营业政府公务员外部份高收入者购买物业目住房享受投资方面定济基础文化层次购买物业定知识验真正知道购买物业价值
A流客户分析（约占整体消费群体82％）
a郑州市白领（约占整体消费群体36％）
※ 年龄层：2535岁
※ 客户特征描述：
郑州省城市分配郑州工作工数工作三五年左右年拼搏已基找适合位置份收较稳定职业较文化教育背景追求时尚品位生活生活崇尚奢侈生活中逐渐走成熟事业处起步阶段步入升期城市未发展力军已厌倦漂泊生活已结婚许已非常稳定恋爱关系已生活爱情充满责感希安定真正安定希家生活稳定
※ 客户心理描述：
郑州普通白领——父母住租房独住居住区基长区域里父母亲戚朋友学社会关系网根时希独立空间
郑州移民白领——郑州没户口毕业直郑州工作郑州河南省城城市发达生活舒适发展机会
※ 需求类型：
两房SOHO济舒适居家环境选择重素交通相较便利希太首期压力希余留部分发展基金追求负担起生活情调享受
※ 购买决定素：
单位价格价格满意较高性价产品品质环境配套交通条件等
b企业中高层理者（约占整体消费群体21％）
※ 年龄层：2540岁左右
※ 客户特征描述：
郑州居者郑州工作年移民工作八十年左右定济基础观稳定收入工作单位属中型企业公司较文化教育背景较丰富工作验事业定危机感想进步发展机会生活崇尚奢侈想生活成负担已成家妻子孩子
※ 客户心理描述：
想生活负担买起想购买价格昂贵房子全家生活殷实快乐轻松孩子教育更重时希家较舒适居住环境生活更轻松
※ 需求类型：
三房四房投资SOHU商铺较舒适居家环境定投资价值物业选择重素
※ 购买决定素：
单位价格合理舒适面积组合产品综合质素教育条件商铺升值空间
c企事业单位体企业（约占整体消费群体15％）
※ 年龄层：3345岁
※ 客户特征描述：
真正郑州郑州中坚力量家庭稳定三口家事业较成功生活崇尚奢侈需张扬钱辛苦赚然房车甘心需更体面点圈子里够知道成功士成功需表现出
事业定基础企业已达定规模处事业快速发展阶段希企业属办公环境更进步提升企业形象时定投资价值
※ 客户心理描述：
生活圈子圈子里身份重钱少果花钱太奢侈心疼没必父母现负担关键活面子城区购买物业居住购买办公楼投资
※ 需求类型：
四房户型首层商铺写字楼
※ 购买决定素：
单位价格适中居住房面积物业类型炫耀资写字楼投资改良办公环境做企业发展房商铺商业氛围升值潜力
d年青职业者IT族（约占整体消费群体10％）
※ 年龄层：2535岁
※ 客户特征描述：
郑州职业者空间独立定济基础 未发展定设想
※ 客户心理描述：
生活圈子希拥独立空间生活工作环境较意
※ 需求类型：
户型SOHO面积4060方左右求综合环境高科技配套齐全
e非流客户简析（约占整体消费群体18％）
※ 郑州洗灰族 （约占整体消费群体3％）
部分政府灰色收入公务员转移资产想分张扬会选择离市中心远交通条件环境方置业良资产转移名义购置房屋实际作亲属居住灵活居关心物业品质投资价值价格太敏感购买物业类型面积住宅办公房面积需求相较
※ 部分追求发展（孩子）外市士（约占整体消费群体5％）
河南省城市士定济力满足现状想郑州发展事业者孩子更希够郑州孩子接受教育发展离郑州越离美前景越需求户型四房
※ 钱权外市士（约占整体消费群体5％）
郑州中原城市东北连买房相城市更容易结交权贵士开阔世面郑州稳定落脚点利发展需求物业类型品质高面积户型作居希价格高高性价房子容易接受
※ 直系亲属郑州外省外市士（约占整体消费群体5％）
部分非郑州士直系亲属郑州子女老希够相互应常见面子女希孝敬老方便顾郑州生活较方便城市会部分士选择郑州养老需奢华需热闹需宁静生活情味浓居住氛围常见面子女需求物业类型济情况定般会需求面积适中户型
F具体客户：
（三）产品定位
根整体市场状况区域市场形势项目身条件综合分析实现较高利润回避市场风险原类物业档次建议：
办公楼 ——智化写字楼（5A级）
SOHO酒店式公寓 ——商务型酒店式白领公寓
住宅 ——中档偏高居住型住宅
酒店 ——产权式准3星级
商场 ——产权式题商城
商铺 ——底商街铺步行街街铺（两层）
产品定位分析：
※塑造产品高附加值价值>价格
※市场空缺差异创新产品
A高层住宅定位
※ 项目住宅户型结构紧凑型二房三房户型（4房）Townhouse（首层顶层）物业补充
※ 创新户型：空中庭院入户花园空中Townhouse等
B高层写字楼定位：
※ 写字楼户型结构紧缩型80120方米左右单位户型(组合)
※ 提供公众商务设施配套
C高层SOHO定位
※ SOHO面积4060方米（房厅二房厅二房二厅）标准
※ 市户型升级版
※ 创新户型（楼中楼）
D商场定位
※ 街铺80150米
※ 产权商场（略）
具体户型例建议：
类 住宅： 例100 例100 例100 100％
结构名称 二房二厅 二房二厅 三房二厅卫 三房二厅二卫 三房二厅二卫 四房二厅二卫 复式 SOHO 写字楼 商业
面 积 65㎡ 80㎡ 90㎡ 110—120㎡ 130—140㎡ 135160㎡ 180㎡ 40㎡左右 60㎡左右 80㎡ 100㎡ 120㎡ 80150
例 10％ 15％ 15％ 20％ 30％ 5％ 5％ 45％ 55％ 30％ 30 40 100％
（四）价格定位：
1价格策略
济+美丽——中档价格中高端产品品质开市场
2项目建议目标售价
住宅均均价方米2500元
写字楼均均价方米3100元
SOHO2600元㎡
商业5000元㎡
(五)形象定位：
1项目形象定位
※ 目标客户分析
追求时尚注重性乐接受新鲜事物认国际潮流接受西方文化
※ 项目定位求
全新强势概念更新换代产品演绎CBD文示范社区
2项目形象定位素
※ 体现项目定位求：国际文示范社区
※ 符合目标客户格调：时尚气热情睦……
※ 利表达物业卖点：位置貌文化韵致……
※ 配合项目功性包含办公服务商业安家性等元素
※ 形象鲜明易产生优质价值联想：欧洲文明西方文化……
※ 较强包容性利延展：建筑特色景观品生活方式……
※ 特色印象深刻利推广：独创新颖易聚集市场目光引起消费者奇心
3项目形象定位关键词
※ 环保运动文明亲情……
※ 时尚热情阳光文化健康……
※ 高尚位品质尊贵财富……
4项目形象定位
市中央生活领袖——郑州首席白领社区
5附：文化定位
CBD白领生活圈——居市中央引领时尚市生活
产品塑造中需体现出产品提倡生活：城市成功风尚
※ 孩子
里喜欢三五成群玩骑木马溜滑梯跷跷板等城市里难玩泥巴玩沙常激发创作兴趣社区提供课堂孩子通参加音乐绘画舞蹈学班形式培养广泛兴趣爱
※ 成
步行街闲逛异国风情庭院休闲运动释放天工作压力爱静泡泡书吧 新天般步行街啖客HALY咖啡体味难悠闲爱动喜欢健身类运动
※老
里老早起惯日子闲暇棋麻乒乓球带着孩庭院里散步日子舒心富足
(六)建筑风格定位
简约欧陆风格建筑风格首瑞士峰景城
(七)项目开发模式定位
1考虑素：
充分发挥规模优势——10万米规模市场中强号召力
会资源享——针产品分类会资源选择性享
物业形象整体性——项目物业类型包括写字楼商业公寓住宅开发模式需顾整体形象
住宅写字楼户型物业联动——写字楼户型物业群楼展示面时住宅销售写字楼户型销售具促进作
商业街资源利——利区部规划商业步行街作全面展示
快进入销售状态——塔楼部分具展示面适合安设售楼处
2综合考虑素开发模式定位：
整体开发商服先行
3定位分析：
加前期投入填补品牌劣势抬高竞争门槛较形象展示
(八)开发竞争优势定位
※ 复合优势
※ 性价优势
※ 差异优势
※ 细处竞争优势
※ 技战术优势
※ 门槛优势
七项目案名推介题口号
（项目竞争力分析）
（）命名方式：
项目整体命名产品线（写字楼SOHO）单独命名（统整体命名）体现盘风范
（二）案名建议
A项目整体案名：
世纪村·彩虹岸中原阳光世纪春城世纪花园美丽365花城凤凰新城城市中央花园阳光国际村水晶城金领港湾金色文城绵缎滨·彩虹岸金水花盈翠雅园中原新城新郑州花园
BSOHO商住公寓命名：
CBD左岸市E站丽阳天苹果公社菁英特区光会100
C写字楼命名：
创富时代广场CBD城市广场
D高层社区命名：
翡翠森林水方左岸华尔兹康桥郡瑞士峰景
（三）推荐案名：
中原新城：——希梦想
（四）题口号：
A整体
※ CBD城市精英社区
引入精生活题（精致精品精华精彩精英）
※ 国际文居住社区
※ 风尚生活居坐标
B公寓
※ CBD第居
※ 城市中央生活圈
C高层住宅
※ 瑞士风情特区
※ 容CBD闲情瑞士园
（五）卖点梳理：
A 段优越
—0距离CBD中心享城市繁华便捷
B10万方米园林数码社区
C规划设计
※ 水俱乐部：游泳池水幕电影广场喷泉广场等
※ 超40绿化率
※ 瑞士风情园林设计
※ 百花齐放园鲜花品种众极高鲜花率
※ 泛会（步行径运动健身中心美容中心IQ俱乐部露天茶吧等）
※ 休闲商业步行街
※ 空中花园入户花园
※ 豪华住户堂
※ 时尚户型舒适中户型设计
※ 欧陆建筑风格
※ 期导入先进体贴物业理服务等
七 价格策略
（）定价原
1定价考虑素
※ 低开高走
楼盘开售初定较低价格然逐步渐进提高
※ 理：
○低开先声夺吸引市场视线引起置业者关注迅速聚集起气
○低开意味着价格路线会逐步走高前期购买者感物业升值继市场形成良口碑物业宣传 途径
○低开发展商物业推广程中占动较策略调整空间
※ 留余
○价格做太满客户预留定升值空间
○房产作保值增值手段投资者愈愈然年楼市低迷诸购房者持币观作高价消费品许购房者穷生积蓄购买决定购房时必然货三家慎慎价格定太满难享受物业升值难形成良口碑利期物业销售
※ 价格透明
楼价定出完全公公开绝搞讨价价情折扣
※ 幅频调
价格调整时变动幅度太适调次形成步快跑态势
※ 灵活付款
根客户种理财需设计种付款方式供选择
※ 储备手
次子弹光适度物业优惠付款方式留做分段法消控分段性促销
2价格策划目标
制定价格策略进行价格定位前首先必须确定价格策略目标企业选择定价方法般楼盘价格策略目标外点
※ 利润目标
获取利润发展商重目标追求利润非追求高价格追求企业长期目标总利润
※ 销售目标
目标仅包括产品全部销售包括产品短时间销售额达
※ 市场竞争目标
许发展商竞争者价格敏感希进行价格竞争意识通定价应付竞争防止竞争避免竞争中失利
※ 品牌目标
市场竞争某方面已转化品牌竞争市场中确立品牌优势塑造巩固发展品牌形象日发展基础价格策划重目标
3影响产品定价素
具体言影响制约产品定价素包括方面
※ 成素
建筑物价值构成中成占重位发展商建造发售楼盘时投入种费构成楼盘生产销售成般言成进行产品定价限影响制约产品定价重素
※ 竞争素
市场济没竞争价格作市场竞争基工具受市场竞争程度状况影响极市场供求关系变动竞争者销售策略改变生产者产品定价着极制约作
※ 产品差异
市场竞争某种方面实际差异竞争产品差异化程度越高面市场竞争价格已销售难点价格竞争转化功竞争时产品提高定价
※ 消费者心理素
果消费者企业产品良印象偏定价较度通常消费者购买房产前会考虑产品提供效发觉产品否适合求特征确定期价格定价前必须认真分析消费者产品价值判断
※ 企业发展目标
根企业市场位企业发展目标种定价方法果企业目标成长市场领先者时定价采取低价入市策略占领巩固市场份额
※ 法律政策素
济运行中政府作非常市场济活动进行必监督调控政府通常会制定政策法律法规99年国家消化量空置房实施空置房取消营业税政策
4定价程序
※ 首先决定项目整体均价均单价
※ 然项目区分定出分区均单价
※ 分确定区单元均单价较栋景观通风采光路条件等素确定
※ 针单元先确定价楼层定出垂直差价
※ 针单元层定出水差价根单位采光户型面积面布局通风私密性风水等素确定根步终分计算出单元单位单价形成项目价格表
（二）类楼盘市场销售单价
1住宅物业SOHO
项目名称 功性质 价格（元㎡） 付款优惠折扣
锦江国际花园 商住两 2600（带装修）3050（带装修） 次性：3揭：1
金成国际广场 3100（高层公寓）2600（层住宅） 次性：4揭：2
德亿时代城 住宅 3500 次性：3揭：2
青年居易 住宅 2100 次性：4揭：2
建业城市花园 住宅 2950（三期）3200（四期预售价） 次性：3揭：1
华林市家园 住宅 1900 次性：5揭：
未花园 住宅 3400 次性：5揭：
兆邦花园 住宅 2600 次性：10揭2
丽江水花园 住宅 2200 次性：3揭：1
富田陇海花园 住宅 2100 次性：3揭1
2办公楼：
项目名称 功性质 价格（元㎡） 优惠折扣
金成国际广场 3100（高层公寓）2600（层住宅） 次性：4揭：2
财富广场 办公 3380 次性：2揭：
中州会广场 办公 3500 次性：2揭：
绿洲商务厦 办公 3380 次性：1揭：
3商业物业
物业名称 价格范围（元㎡）
锦隆阳光市 5800
富田丽景花园 4100—6100
宝隆华庭 12000
青年居易 4950
21世纪社区—湖左岸 3200
华林市家园 4000
风日丽 4500
丽江水花园 5800
新世纪区 4900—5700
（三）项目市场销售单价建议
1市场：
※ 通常中型项目相低价入市迅速吸引买家聚集气响品牌着项目区日益成熟配套设施逐步完善区知名度提高期逐步提高楼价售价获取更高投资回报
※ 市场调研分析清晰郑州市现行住宅中档楼盘价位18002800元米间办分楼价位30003500 元㎡间首层商业价格项目位置差异价格320012000元㎡间说明价位体系已然形成定价考虑市场认度
※ 销售节奏分析取刚进入市场赢先机良势态项目期较调价空间树立项目价格形象整体逐步走高市场印象入市均价宜太高
※ 根司调研定位中档价位中高档楼盘较符合郑州市房产发展趋势目标客户相化 市场承接力较强
※ 项目处片区未发展区域项目中等规模项目市场配套规划前景认知程度时间检验入市价格留出发展空间
※ 项目周边项目销售均价格基高层住宅2800元㎡高层商务楼3200元㎡：高层住宅：德亿时代城销售均价3400元㎡ 未花园销售均价3400元㎡高层商务楼：绿洲商会厦销售均价3380㎡锦江国际厦销售均价3050元㎡金成国际销售均价3100元㎡
2住宅价格推：
容 段 周边配套 交通状况 规模 景观环境 噪音 户型设计 建筑造型 物业理 发展商实力 交楼时间 营销策划 总计 折实均价 价格实现 较价 权重 加权均值
权重 15％ 15％ 10％ 15％ 5％ 5％ 10％ 5％ 5％ 5％ 5％ 5％ 100％
相值 住宅 德亿时代城 00 00 001 03 005 01 001 00 00 01 08 00 00875 3500 100％ 3193 30％ 25827（取2500）
鑫苑名家 00 015 02 01 02 02 005 01 00 002 01 00 0075 2050 100％ 1904 20％
锦江国际 02 02 02 00 02 02 01 01 005 005 01 005 00875 2600 100％ 2372 25％
兆帮花园 005 001 005 01 00 01 01 01 01 005 01 005 0017 2600 100％ 2644 5％
未花园 02 02 02 01 01 01 01 005 005 001 015 005 009 3400 100％ 3094 20％
办公楼价格推：
容 段 周边配套 交通状况 规模 景观环境 噪音 户型设计 建筑造型 物业理 发展商实力 交楼时间 营销策划 总计 折实均价 价格实现 较价 权重 加权均值
权重 15％ 15％ 10％ 15％ 5％ 5％ 10％ 5％ 5％ 5％ 5％ 5％ 100％
相值 办分楼 财富广场 02 02 02 00 015 00 01 015 005 00 01 005 007 3380 100％ 3140 25％ 31155（取3100）
中州会广场 02 02 02 005 01 00 01 01 001 00 015 005 0067 3500 100％ 3265 25％
绿洲商会 02 02 02 01 001 00 01 01 001 000 01 01 005 3380 100％ 3210 25％
金成国际 02 02 02 01 005 01 01 005 005 005 01 005 00825 3100 100％ 2644 25％
3建议入市售价
根市场调研通竞争类住宅物业区办公房首层商业市场销售价格推建议项目住宅商服（均价）分：住宅方米2500元SOHO2600元㎡商业5000元㎡办公楼3100元㎡（终市场销售价格市场发展进行调整确定）
(四)定价分析（价格优势）
1住宅价格（2500元㎡）
全市范围高层价位2200～3500元㎡
全市整体楼市价格体系属中档价位（全市范围高层价位2200～3500元）相周边（类型）价位低300～500元㎡左右价格竞争优势明显价格升空间200～300元㎡
2写字楼价格（3100㎡）
全市范围写字楼价格2600～3500元㎡
周边类竞争楼盘较价格低200元㎡左右
面积写字楼总价低月供低优势明显80㎡户型例3100元㎡计算首付七万元月供仅1200元（七成二十年计算）月月供租金租买
3SOHO定价（2600元㎡）
售户型住宅单价总价存优势作白领户型酒店公寓（目前户型升级版）价位市场认相商务公寓存单价总价优势
50㎡单价2600元㎡例首付2万元月供仅800元月收入2000～3000元白领族存吸引力
4产权商场定价(5000元㎡)
取决投资回报方案（略）
（五 ）项目价格提升潜力分析
项目位CBD边缘时成未中心附属功物业时类竞争项目较项目未升值期值较高售价定幅度杨（具体杨幅度详）具体体现点：
1项目表处立项阶段充足时间机会适应市场
2项目位未城市发展新区边缘成新区附属物业
3项目市场综合定位适中市场应变力较强
4项目综合功齐全户型结构配满足阶层消费群体
（六）价格表模拟
1价格表制定
价格表根确定核心均价基础通项调差制定单位价格明细表
A栋间差确定
考虑素：
※ ※ 高度 ※ 景观 ※ 密度 ※ 结构 ※ 噪音污染
般情况栋间差宜核心均价5
B户型差确定
考虑素：
※ ※ 景观 ※ 实性 ※ 结构 ※ 面积 ※ 噪音污染
北方般情况户型差宜核心均价10
C楼层差确定
般情况楼层差视结构高层高层栋间遮挡情况定高层住宅楼层差核心均价5高层住宅楼层差3
2价格模拟表
梯四户高层均价2800元㎡例定价标准差（10％）层差（5％）分计算 层差间高层(512)层差低层（14）层层差分开计算出房价格时八层标准定价价格模拟表：
房号 层 二层 三层 四层 五层 六层 七层 八层 九层 十层 十层 十二层 总价 均价
东南 A 2710 2740 2770 2835 2865 2900 2950 3008 3068 3125 3185 3245 35401 2950
西南 B 2690 2720 2750 2815 2845 2880 2930 2985 3045 3100 3160 3220 35160 2930
西北 C 2420 2440 2470 2530 2555 2585 2630 2685 2735 2790 2840 2900 31575 2631
东北 D 2470 2500 2525 2585 2615 2645 2690 2745 2820 2850 2905 2955 32305 2692
整栋楼48套住宅通计算方米单位均价2800元
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