2002年中国市场出现仅仅成功案例数众成功案例具更强警戒意义令印象深刻案例证明中国市场完全流着牛奶蜜迦南
．爱立信手机：反应迟缓屡失良机
2001年10月索尼手机爱立信手机合时候双方高层合资公司制定高远目标——5年成移动媒体产品业界全球第
爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川合时表示：爱立信索尼强强联手互长家合资公司世界通信业移动互联网迈进发展中处独二领导位
然互补性合资公司成立前年半时间没显现出倒２００３年２月传出消息索尼爱立信手机合描美蓝图柯德川黯然课间接证明索尼爱立信合未达理想效果
市场研究机构提供数更证实索尼爱立信手机市场表现异常糟糕２００２年３季度索尼爱立信全球销量２００１年期两公司销量降约４０％期成诺基亚摩托罗拉丰收期
全球中国手机市场2002年国产手机迅速崛起相迅速崛起波导TCL厦新等土新贵占中国市场30％份额爱立信手机表现惨忍睹——研究数显示爱立信市场占率年年底11降6月底2
索尼爱立信？反应速度慢工作效率低缺乏明确市场应措施糟糕表现原
手机已完全成时尚产品天新机型新概念产品必须断推出保持住市场领先位索尼爱立信2002年推出新机型数量偏少推出换代概念产品速度严重滞拍手机例爱立信寄厚T800已成业界笑柄市日期推推直天没中国正式市形成鲜明甚国二线手机厂商已推出类产品
中国市场面急速崛起土新贵处磨合期索尼爱立信没采取应措施更停止市场宣传工作销量急速滑奇怪
效率低反应迟缓许正索尼爱立信手机2002年败走麦城原2003年索尼爱立信已占10％全球市场占率作目标否实现似容乐观
点评：面迅速变化市场应该更快速度应变化爱立信手机溃败效率低反映迟缓惩罚爱立信够重获消费者销商信心？爱立信已没重东西表现竞争手更效率
二．乐华彩电：渠道激变酿悲剧
停价格战攻势家电行业飞速进入战国时代家电行业通激烈价格战形成专业家电连锁终端商规模厂家出现导致行业整体利润率断降行业进入微利时代时候厂家强势终端挤压中家电厂家日子愈发艰难
样降低成样更获取利润成家电行业需迫切解决问题土家电厂家建功立业建渠道成承受重渠道变革遂提日程
2002年乐华彩电扮演彩电渠道变革急先锋乐华渠道改革核心全面推行代理制完成渠道营制代理制根转变乐华首先企业结构进行调整做必调整乐华开始疾风暴雨式渠道革命
乐华口气砍掉旗30家分公司办事处时乐华选定代理商提出严格求：现款货理分析全面推行代理制厂家集中精力搞研发品牌代理商做渠道分销售服务现款现货厂家提高现金流转速度够节省笔营渠道运营支出谓益处
然否销商愿意加盟呢？代理商说没帐期没厂家终端市场支持风险压力增样代理制否推行取决企业品牌实力作二线彩电品牌乐华彩电具备吸引销商足够实力品牌资源
公开资料乐华估计种情况乐华调整渠道前预想助国新出现强力家电连锁终端进行销售继争取专业代理商加盟种思路乐华匆匆砍掉建渠道全国商场超市中撤柜量裁撤售服务员
乐华渠道激进快尝苦果强力家电连锁终端集中类二类城市城市中间乐华彩电具备强品牌消费者吸引力强销售额直线降乐华彩电量裁撤售服务员致正常售服务提供广州例时候广州消费者协会周接消费者40乐华彩电投诉
销量锐减切断乐华彩电现金流售问题直接击消费者终端商乐华彩电信心2002年11月乐华彩电寄予厚连锁家电销售商乐华彩电丧失信心北京国美率先乐华撤柜乐华彩电力回天5月11月半年乐华彩电轰然坍塌
乐华渠道变革失败原乐华推行渠道革命太激进市场形势代理商反应身实力缺乏准确估计
点评：没稳定渠道更重调整渠道失败次成功广告攻势风险果渠道变必须保证行前提逐步改变应该推进激进休克疗法
三 润妍：三年准备年败北
世界著名消费品公司宝洁营销力早营销界传颂2002年宝洁中国市场败仗推出第针中国市场土品牌——润妍洗发水败涂短期黯然退市
润妍洗发水推出应竞争手持续断发动植物黑头发概念进攻植物黑发等概念进攻宝洁旗产品竞争手贴化学制品非黑头发专产品标签概念根植部分消费者头脑中法改变面种攻击宝洁法击改变种动局面宝洁1997年调整产品战略宝洁决定旗产品中引入黑发植物概念品牌
新策略指引宝洁贯流程开始研发新产品消费者竞争手名称包装宝洁处处关试长达3年市场调查概念测试2000年润妍终登起跑线2000年联合利华推出具黑发植物概念夏士莲品牌延伸产品——黑芝麻洗发水
两年夏士莲黑芝麻取代奥妮百年润发留市场空白宝洁表现佳润妍丧失信心2001年5月收购样植物配方概念伊卡璐宝洁推出第土品牌接受夭折命运
润妍失败素关润妍采流产品剂型需洗发润发两步骤种产品世纪80年代流现已2合1产品惯坏消费者喜欢洗头时间拖长倍
润妍目标消费群体定位高知识城市白领女性群体现黑头发感针该群高价格黑头发目标消费群体接受润妍袭飘柔等旧强势品牌价格体系种价格体系销商没利润做新品牌润妍没压榨销商资润妍价格政策导致销商采取抵制态度润妍概念推广起夏士莲黑芝麻洗发水显笨拙余锐利足黑发概念夏士莲通强调黑芝麻成分消费者产品原料产品功产生天然联想事半功倍降低概念传播难度润妍传播时似没强调首乌成分
润妍市场运作存严重失误奥妮惨败市场出现瞬间空白际起规避风险说更重快速度填补空白宝洁三年时间浪费市场研究概念测试试想果润妍奥妮败退年推出市场恐怕早没夏士莲黑芝麻生存空间
点评：宝洁营销力倍受营销界称赞润妍失败证明宝洁僵化低效率营销流程需变更效率更灵活便更适应中国市场
四．第五季：资高手营销试验
资运作高手张海入健力宝初利媒体放出声10亿元健力宝造具神秘配方全新饮料品牌巨额推广费 + 神秘配方新产品着实掉足媒体胃口
2002年初健力宝３１００万元获中央电视台世界杯足球赛赛事直播独家特约播出权意味着健力宝世界杯期间均天新品牌支出１００万元巨额广告费
世界杯开战新品牌终揭开面纱新品牌断然健力宝运动饮料脱离关系前健力宝运动名推广新产品时尚标签迎合年轻消费者口味球赛直播开始前黄金时段里群酷酷跳着街舞种肤色动感青年快第五季广告语现流行第五季广知
资高手张海第五季投入巨额推广费制造媒体话题电视广告等预示新产品美开局遗憾良开局没带理想销售效果
传统消费品先推单产品单产品拥较销量建立起品牌逐步进行品牌延伸张海团队市场启动初股脑推出第五季众延伸产品包括6系列30品种产品类横跨茶饮料碳酸饮料果汁纯净水等谓问世子孙满堂种导入期时推广产品型号品牌策略快速消费品说没成功第五季例外
简单分析会知道时推广规格产品法判断种产品更容易销售厂家渠道均均分散导致推广重点明进形成巨额库存降低现金流转速度外生产厂家说产品规格品类太存难组织生产销售理困难等等问题市初强行种型号产品疑犯基础错误
健力宝年袭代销制快速消费品非常重分销终端理健力宝力没强力渠道保证终端覆盖控制情况草率进行广告轰炸第五季犯第二常识错误
第五季代价错误代价耗费数千万元推广新品牌广告语路皆知少方连走货架机会没莫名妙第五季营销评价
点评：资运作高手许够成营销高手前提尊重营销规律
五．长城电脑：事变动时
七年里长城电脑均年撤换名总理2003年例外
2月10日长城计算机深圳股份限公司(000066)总裁孙治成抵京成立7电脑整机业务领导组孙治成空降指挥部组长直接接起长城电脑业务时长城电脑总理吴庆生时仅10月时间
长城电脑2002年年度报告4月中旬公布2002年第三季度财报中透露长城电脑2002年19月份营业务收入利润净利润分千年年期降360653842101吴庆生时媒体讲：PC做成现样子已没什说关键短时间里业绩年业绩重振吴庆生职箭弦
2002年4月18日吴庆生长城电脑山东总代理身份带两件换洗衣物身山东北京行李简单务重接强出长城电脑总理担负起重振长城电脑重
吴顾长城电脑部错综复杂士关系果断挥起裁员刀降低理成消息说长城电脑裁员例高达40％外重整渠道推渠道便化长城电脑旧渠道：厂商→总代理→二级代理→户体系重砍区总代理减少分销层次促进渠道便化控制
吴庆生营销策略逻辑没问题情市场中位断滑品牌果没根性思路转变想调整渠道重整旧河山会机会——长城电脑2002年做事情更强更进取心竞争手样做做更早
IDC公布2002年中国PC销量统计调查长城电脑销量已跌落10名外动荡安长城电脑说决策层应该静心选定理啦频繁换解决面市场困境反会情况更加糟糕
点评：企业效益佳决策层容易想换发现爱立信长城电脑乐华彩电等成功品牌背隐藏着东西——理层常常年换
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．爱立信手机：反应迟缓屡失良机
2001年10月索尼手机爱立信手机合时候双方高层合资公司制定高远目标——5年成移动媒体产品业界全球第
爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川合时表示：爱立信索尼强强联手互长家合资公司世界通信业移动互联网迈进发展中处独二领导位
然互补性合资公司成立前年半时间没显现出倒２００３年２月传出消息索尼爱立信手机合描美蓝图柯德川黯然课间接证明索尼爱立信合未达理想效果
市场研究机构提供数更证实索尼爱立信手机市场表现异常糟糕２００２年３季度索尼爱立信全球销量２００１年期两公司销量降约４０％期成诺基亚摩托罗拉丰收期
全球中国手机市场2002年国产手机迅速崛起相迅速崛起波导TCL厦新等土新贵占中国市场30％份额爱立信手机表现惨忍睹——研究数显示爱立信市场占率年年底11降6月底2
索尼爱立信？反应速度慢工作效率低缺乏明确市场应措施糟糕表现原
手机已完全成时尚产品天新机型新概念产品必须断推出保持住市场领先位索尼爱立信2002年推出新机型数量偏少推出换代概念产品速度严重滞拍手机例爱立信寄厚T800已成业界笑柄市日期推推直天没中国正式市形成鲜明甚国二线手机厂商已推出类产品
中国市场面急速崛起土新贵处磨合期索尼爱立信没采取应措施更停止市场宣传工作销量急速滑奇怪
效率低反应迟缓许正索尼爱立信手机2002年败走麦城原2003年索尼爱立信已占10％全球市场占率作目标否实现似容乐观
点评：面迅速变化市场应该更快速度应变化爱立信手机溃败效率低反映迟缓惩罚爱立信够重获消费者销商信心？爱立信已没重东西表现竞争手更效率
二．乐华彩电：渠道激变酿悲剧
停价格战攻势家电行业飞速进入战国时代家电行业通激烈价格战形成专业家电连锁终端商规模厂家出现导致行业整体利润率断降行业进入微利时代时候厂家强势终端挤压中家电厂家日子愈发艰难
样降低成样更获取利润成家电行业需迫切解决问题土家电厂家建功立业建渠道成承受重渠道变革遂提日程
2002年乐华彩电扮演彩电渠道变革急先锋乐华渠道改革核心全面推行代理制完成渠道营制代理制根转变乐华首先企业结构进行调整做必调整乐华开始疾风暴雨式渠道革命
乐华口气砍掉旗30家分公司办事处时乐华选定代理商提出严格求：现款货理分析全面推行代理制厂家集中精力搞研发品牌代理商做渠道分销售服务现款现货厂家提高现金流转速度够节省笔营渠道运营支出谓益处
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乐华渠道激进快尝苦果强力家电连锁终端集中类二类城市城市中间乐华彩电具备强品牌消费者吸引力强销售额直线降乐华彩电量裁撤售服务员致正常售服务提供广州例时候广州消费者协会周接消费者40乐华彩电投诉
销量锐减切断乐华彩电现金流售问题直接击消费者终端商乐华彩电信心2002年11月乐华彩电寄予厚连锁家电销售商乐华彩电丧失信心北京国美率先乐华撤柜乐华彩电力回天5月11月半年乐华彩电轰然坍塌
乐华渠道变革失败原乐华推行渠道革命太激进市场形势代理商反应身实力缺乏准确估计
点评：没稳定渠道更重调整渠道失败次成功广告攻势风险果渠道变必须保证行前提逐步改变应该推进激进休克疗法
三 润妍：三年准备年败北
世界著名消费品公司宝洁营销力早营销界传颂2002年宝洁中国市场败仗推出第针中国市场土品牌——润妍洗发水败涂短期黯然退市
润妍洗发水推出应竞争手持续断发动植物黑头发概念进攻植物黑发等概念进攻宝洁旗产品竞争手贴化学制品非黑头发专产品标签概念根植部分消费者头脑中法改变面种攻击宝洁法击改变种动局面宝洁1997年调整产品战略宝洁决定旗产品中引入黑发植物概念品牌
新策略指引宝洁贯流程开始研发新产品消费者竞争手名称包装宝洁处处关试长达3年市场调查概念测试2000年润妍终登起跑线2000年联合利华推出具黑发植物概念夏士莲品牌延伸产品——黑芝麻洗发水
两年夏士莲黑芝麻取代奥妮百年润发留市场空白宝洁表现佳润妍丧失信心2001年5月收购样植物配方概念伊卡璐宝洁推出第土品牌接受夭折命运
润妍失败素关润妍采流产品剂型需洗发润发两步骤种产品世纪80年代流现已2合1产品惯坏消费者喜欢洗头时间拖长倍
润妍目标消费群体定位高知识城市白领女性群体现黑头发感针该群高价格黑头发目标消费群体接受润妍袭飘柔等旧强势品牌价格体系种价格体系销商没利润做新品牌润妍没压榨销商资润妍价格政策导致销商采取抵制态度润妍概念推广起夏士莲黑芝麻洗发水显笨拙余锐利足黑发概念夏士莲通强调黑芝麻成分消费者产品原料产品功产生天然联想事半功倍降低概念传播难度润妍传播时似没强调首乌成分
润妍市场运作存严重失误奥妮惨败市场出现瞬间空白际起规避风险说更重快速度填补空白宝洁三年时间浪费市场研究概念测试试想果润妍奥妮败退年推出市场恐怕早没夏士莲黑芝麻生存空间
点评：宝洁营销力倍受营销界称赞润妍失败证明宝洁僵化低效率营销流程需变更效率更灵活便更适应中国市场
四．第五季：资高手营销试验
资运作高手张海入健力宝初利媒体放出声10亿元健力宝造具神秘配方全新饮料品牌巨额推广费 + 神秘配方新产品着实掉足媒体胃口
2002年初健力宝３１００万元获中央电视台世界杯足球赛赛事直播独家特约播出权意味着健力宝世界杯期间均天新品牌支出１００万元巨额广告费
世界杯开战新品牌终揭开面纱新品牌断然健力宝运动饮料脱离关系前健力宝运动名推广新产品时尚标签迎合年轻消费者口味球赛直播开始前黄金时段里群酷酷跳着街舞种肤色动感青年快第五季广告语现流行第五季广知
资高手张海第五季投入巨额推广费制造媒体话题电视广告等预示新产品美开局遗憾良开局没带理想销售效果
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简单分析会知道时推广规格产品法判断种产品更容易销售厂家渠道均均分散导致推广重点明进形成巨额库存降低现金流转速度外生产厂家说产品规格品类太存难组织生产销售理困难等等问题市初强行种型号产品疑犯基础错误
健力宝年袭代销制快速消费品非常重分销终端理健力宝力没强力渠道保证终端覆盖控制情况草率进行广告轰炸第五季犯第二常识错误
第五季代价错误代价耗费数千万元推广新品牌广告语路皆知少方连走货架机会没莫名妙第五季营销评价
点评：资运作高手许够成营销高手前提尊重营销规律
五．长城电脑：事变动时
七年里长城电脑均年撤换名总理2003年例外
2月10日长城计算机深圳股份限公司(000066)总裁孙治成抵京成立7电脑整机业务领导组孙治成空降指挥部组长直接接起长城电脑业务时长城电脑总理吴庆生时仅10月时间
长城电脑2002年年度报告4月中旬公布2002年第三季度财报中透露长城电脑2002年19月份营业务收入利润净利润分千年年期降360653842101吴庆生时媒体讲：PC做成现样子已没什说关键短时间里业绩年业绩重振吴庆生职箭弦
2002年4月18日吴庆生长城电脑山东总代理身份带两件换洗衣物身山东北京行李简单务重接强出长城电脑总理担负起重振长城电脑重
吴顾长城电脑部错综复杂士关系果断挥起裁员刀降低理成消息说长城电脑裁员例高达40％外重整渠道推渠道便化长城电脑旧渠道：厂商→总代理→二级代理→户体系重砍区总代理减少分销层次促进渠道便化控制
吴庆生营销策略逻辑没问题情市场中位断滑品牌果没根性思路转变想调整渠道重整旧河山会机会——长城电脑2002年做事情更强更进取心竞争手样做做更早
IDC公布2002年中国PC销量统计调查长城电脑销量已跌落10名外动荡安长城电脑说决策层应该静心选定理啦频繁换解决面市场困境反会情况更加糟糕
点评：企业效益佳决策层容易想换发现爱立信长城电脑乐华彩电等成功品牌背隐藏着东西——理层常常年换
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