旅游市场营销学案例
第章
东京迪斯尼乐园情感营销
1983年开业东京迪斯尼乐园已累计接游客3亿次年均接游客1550万次2002年度访游客数更高达2482万次开业五成游客次光甚光 200 次游客调查显示游客重复光原受感动感动原认真热心服务园感幸福东京迪斯尼乐园基营目标目标仅仅针游客针游乐园工作员东京迪斯尼乐园够持恒众游客提供令感动难忘津津乐道高质量服务全体员工存价值认基础营者注重企业情感营努力营造享受工作快乐工作企业文化氛围
众周知日消费者时服务质量求非常高次意服务意味着永远失该游客周围潜游客东京迪斯尼乐园获固客率 90 ％幻想数字仅仅梦幻般园设计家喻户晓卡通物惊险纷呈游乐容推陈出新游乐设施充满亲情细致入微性化服务赢游客钟爱
案例思考：
东京迪斯尼乐园固客率高原什？员工营销中起什作？东京迪斯尼乐园提高员工服务质量？
建立新营销理念
香格里拉饭店集团亚洲饭店业龙头世界饭店业起秀骄业绩获始终坚持营销理念息息相关香格里拉饭店集团创始20世纪70年代1972年首家饭店新加坡正式属郭氏集团20年间饭店规模已达40家营范围覆盖东南亚东亚北美区尤令称颂年度评选世界十饭店排行榜家香格里拉饭店入围
香格里拉营哲学中顾客尊员工利益领导行业潮流重组成部分营理念融入营体系中饭店集团开展系列培训活动服务体系完美活动包括超值服务殷勤客亚洲情等配合理念饭店针住店客需求推出服务中心概念原分散服务变回头客常客优惠计划包括予常客价格优惠客房升级优惠免费机场接送免费洗衣等
香格里拉营销理念中保持顾客联系建立长期稳定业务关系根层面香格里拉饭店集团认客合理需求饭店现行服务程序政策发生矛盾时饭店应顾客需求满足原满足顾客需求会饭店带定济损失时饭店员工考虑仅客次饭店创造价值更赢顾客忠诚带顾客终身价值
思考回答：
1认香格里拉饭店集团营中采什营销理念？
2现代饭店业什必须运种营销理念？
Ben ＆ Jerry ＇s Homemade 公司社会营销导
果喜欢品牌 Ben ＆ Jerry ＇s吃冰激凌找理佛蒙特州公司出产冰激凌冰冻酸奶果冻新奇产品全美 230 余汤匙店建立特许营业务旅游服务业中采取社会营销导行动典案例 Ben & Jerry ＇ s 公司 1 9 78 年建佛蒙特州柏灵顿仅投资 12 万美元公司名源两创办名字： Ben Cohen Jerry Greenfield 公司社会导源命宣言： Ben ＆ Jerry ＇s公司致力创造展示互联繁荣种新公司理念公司命包括三互相关联部分
产品命：生产分销销售优质然冰激凌相关产品佛蒙特州乳制品创造种样口味
济命：赢利增长财务基础运营公司提高股东收益员工创造业机会济利益
社会命：强烈认知公司社会结构中发挥中心作方式运营公司首创富创造性方法提升社区 ― 全国世界层次生活质量
Ben ＆ Jerry ＇s公司命宣言深刻揭示寻找新富创造力方法结合三部分时尊重公司员工客户置身社区
Ben ＆ Jerry ＇s公司少数社会绩效报告作年度报告容公司该公司 1998 年报告包括八方面：工作点制造运营环境特许权运营营销销售国际运营社会命慈善业财务股东 1998 年公司 792 595 美元税前利润 75 ％捐献非营利组织Ben ＆ Jerry ＇s公司三种捐资方式： Ben & Jerry ＇ s 基金员工社区活动组公司社会命部理颁发公司慈善资金
种社会导公司价值观美味冰激凌起Ben & Jerry ＇ s公司赢取良效益 1984 年公司销售额仅 400 万美元 1999 年攀升约 2 37 亿美元现公司国家连锁店包括加法国色列荷兰秘鲁英国
冰激凌连锁企业 1978 年佛蒙特州柏灵顿重建车库里开业现已成资产达百万美元环球冰激凌巨头次Ben & Jerry ＇ s公司独特黑白奶牛徽标时会联想起系列良公司宗旨结合起产品写成功营销事（案例源： Alastair Morrison ： 旅游服务营销 朱虹译北京电子工业出版社 2004 )
思考题：
1 Den & Jerry ＇ s 公司阐释社会营销导？
2 ．旅游服务公司 Ben & Jerry ＇ s公司例子中学什？
3 ．旅游服务公司表明社会营销导方式什？
第二章
受飞行风暴影响旅游企业营突出重围
1990年8月2日飞科威特吉隆坡英国航空公司149航班历场风暴场风暴毫思想准备世界带空前骚乱时间长达8月久149航班海湾例行停时飞机客机组员受伊拉克侵略科威特战争影响客机组成员羁绊该直5月飞机客返回家园事件英国行业尤旅游业造成巨击年底局势动荡安加受恐怖义威胁少家庭幅削减旅游开支全世界百万停止坐飞机系列击英国入境旅游市场损失惨重摆脱困境解决燃眉急成旅行社老总关心问题
试章学理知识述事件进行分析设计种解决问题营销方案策
营销决策前提条件
M饭店西北某工业城市家三星级饭店1994年开业惨淡营年均出租率40均房价足400元面破产边缘M饭店投资兴建前该市已5家三星级饭店期7家建成该市均外旅游者足2万旅游资源匮乏工业发展景气商务客没足够客源支撑饭店纷纷降价吸引客源然受消费水限M饭店推出18元早餐问津M饭店客房低价吸引省市县会议样造成系列破坏性行致客房成居高维修费极高M饭店尝试加促销力度吸引客源番广告宣传未带相应收获着旅游业升温客源出现升趋势然年营中设备设施老化破损严重M饭店没充足资金进行更新改造力家饭店抗衡低价勉强支撑
思考回答：
1认M饭店营失败原什？
2M饭店应该摆脱营困境？
SWOT分析接型宾馆营销方略
接型宾馆指全国级政军机关直属国宾馆统计全国类宾馆约2500家资产千亿元世纪80年代90年代中期全国旅游业繁荣背景接型宾馆度占相市场份额济效益位居酒店业前列然着市场济发展商务酒店纷沓国酒店业历场巨整合行业翘楚接宾馆受严峻挑战普遍市场化程度高艰难维持提升接型宾馆营效益水级政府酒店行业丞解决重课题
前酒店业竞争形势
1竞争日趋激烈年商务酒店济型酒店产权式酒店迅猛发展洗浴中心等新型业态日益酒店化发展酒店业客源分流越演越烈
2市场日趋规范国加入WTO市场体规序竞争接型宾馆先前拥政策较优势已逐渐丧失
3竞争层次断提高着供求带竞争加剧高档次酒店常加入中档酒店竞争中酒店间价格服务竞争演化特色品牌战略层面竞争立足败手转变着眼创造市场通造舆导影响消费者通新产品走市场通开发新区促销市场
二接型宾馆SWOT分析
接型宾馆职宾馆酒店着质区产品市场前景需国传统涉外星级酒店较必须类似产品特现代商务酒店进行较找出真正优势劣势机会威胁结合身特点正确定位未营理模式
1会议优势高档次商务酒店年出现济型酒店产权式酒店产品客房相反接型宾馆产品客房外众会议室餐厅适合承接型会议活动
2环境优势数接型宾馆选址考究位置天行独厚建筑风格独特景色优美房院停车场形成社会酒店法相园林式环境
3品牌优势心目中接宾馆服务象国家元首政府首脑名流国宾馆金字招牌绝五星级差形象位象征
4餐饮优势商务酒店酒店部餐饮作全店整体营配套服务场济型酒店更设餐厅相反接型宾馆接政务活动建政务接活动特承办政务性会议需接型宾馆餐厅规模数量烹饪技术精湛成体系适合独立外营
○劣势
1硬件老化装修落投入足
2级指令干预体制陈旧机制活作市场体然受方面制约
3历史积压员包袱沉重
4市场定位清理模式粗放营销手段单竞争处动
○机会
1着济飞速发展类行业商务会议培训班交流会订货会产品发布会等活动频繁举办
2国加入WTO外资企业外省企业驻分支机构数量业务活动日渐增宾馆套房标房餐饮会议室长期稳定需求
3商务酒店林立专业会议型酒店少具相市场空间接宾馆国字号正宗形象正适应日益增商务会议举办方心理需求
4酒店业然环境社会环境等素存度高遇国外危机事件散客住宿酒店受致命击反拥量会议室型餐饮良信誉接型宾馆抗风险力更强復苏速度更快
○威胁
1酒店市场供求竞争异常激烈中国酒店业1998年起出现全行业亏损酒店业利润空间断压缩
2政府会议幅瘦身改革会期会议次数会议规模会议预算方面缩短走低
3着市场认高档次商务酒店新轮装修改造中断完善会议功参会议市场竞争
三接型宾馆营策
市场千变万化酒店定规接型宾馆走传统接宾馆老路商务酒店面波逐流吃残羹剩饭惟胆创新闯出条属接宾馆特色路
1创新定位策略走会议型宾馆特色营路酒店财物等支配资源限消彼长定位明确次合理配置限资源发挥更效否错误选择攻方浪费资源面面俱战线拉长市场没鲜明特色优势事倍功半接宾馆想竞争中取胜扬长避短发挥优势构筑核心竞争力什核心竞争力呢？核心竞争力酒店满足市场需求难手模仿力通前酒店业竞争形势接型宾馆SWOT分析知会议济接型宾馆核心竞争力会议酒店说种产生较济效益辐射性产品会议客会议室外客房餐厅娱乐设施等酒店服务设施接型宾馆定位会议型宾馆谓应天时利天时会议济誉阳产业蓬勃发展利接型宾馆功布局客观实际丰富接会议验接型宾馆确定会议型宾馆市场定位握住营销攻方会议型宾馆特点求事例部优势资源效避开高档次商务酒店竞争旗帜鲜明出会议特色牌围绕会议营题做足销售促进理模式服务规范设施改造员培训物资调配品牌塑造等方面文章力争做成会议型宾馆第品牌会议先导整宾馆带动起
2创新营销机制走接型宾馆市场化路仅选准市场定位远远够想销售工作开新局面求接型宾馆必须新思维新模式新渠道新手段构建起身市场体系力足市省国全方位开展市场营销市场营销市场导销售围绕着市场转解市场市场变化盲目销售接宾馆市场会议长包房住客协议散客动门散客网络预订客豪华团队城际连锁销售等类会议市场例细分中直市场省市直机关市场省市属企业市场外资企业市场外省企业驻分公司分支机构市场型民营企业批发商市场做会议营销提供站式专业会议服务二紧形势市场脉搏捕捉信息三悉心培育灵活公开四善掌握季节营销重点
3创新理体制走涵式发展新路问题成堆老接宾馆冗员债务设施改造维修等种沉重历史包袱情吞噬着利润商务酒店竞争中起跑线分利润赚取意味着必须付出更努力艰辛接型宾馆整体营销工作中降低成基重举例子说明：成策划销售三环节接型宾馆排球赛中傅二傅强攻三环节傅没接二傅没效组织起战术进攻强攻方阻击样道理果酒店成降低点话营销战术策划展开销售法效达成某种程度讲成营销起着决定性作接型宾馆理粗放转精细外延式发展改变涵式发展极限挑战理效益转变员工思想观念营意识入手划核算单位分块激活计划核心资金成理重点开展二线核算手段新型集约化理体系通指标例控制降低综合成消耗实行员工工资效益部门绩效表现挂钩加强制度建设责制落实宾馆出现营业收入升费支出降良局面
4创新营理念走宾馆餐饮社会化路客房会议室等产品相餐饮需求弹性更高搞活餐饮需时间短收效快迅速形成客流量揭国宾馆神秘面纱扭转接宾馆封闭局面走市场走进广消费者心中接型宾馆困境整体战略突围中立足宾馆实际积极推进宾馆餐饮社会化餐饮营攻方确定研制开展代表饮食文化菜肴引领餐饮时尚潮流胆突破接宾馆禁区活跃气聚财气举办举办圣诞狂欢夜型综艺晚会等活动餐饮客房火爆
应社会发展积极开发旅游产业弘扬武文化
武山国重点风景名胜区道教文化名山联合国教科文组织公布世界文化遗产保护武山千年积淀成文化遗产武山年成效作时利财富促进济发展武山思考问题
2001 年 4 月 15 日（农历三月初三）全国道教士 300 余佛教士 40 余千名中外武武术爱者万名道教文化爱者聚集中国道教圣中国武拳发祥 ― 湖北省丹江口市武山风景名胜区参加融道家文化武武术武医术民俗风情体型传统三月三庙会庙会期间祥度假村太子坡道教养生堂等批旅游项目中外旅游开发商抢滩道教文化武山旅游产业发展奏响道谐音符
★ 保护武文化遗产促进旅游产业发育
武山名太山仙室山背倚苍茫千里神农架原始森林面碧波万项丹江水库世界文化遗产国重点风景名胜区避暑胜道教名山武拳发祥春秋时期武山道教活动唐代形成全国惟儒道佛三教合宗教中心明代永乐年间廷征集民工 30 万历时 12 年修建庞九宫九观武山跃成皇室家庙全国道教中心正种特殊环境孕育丰富独特武道教文化生态
保护武山千年积淀成文化遗产武山年成效作特区政府成立武文化研究武方志办武拳法研究协会武山医术研究协会等武文化容机构 8 家发掘整理出道教音乐乐调 32 种挖掘出民俗民歌曲调达 72 种玄教乐章宫廷雅乐外包括闽南苏浙川陕甘鄂豫黑吉辽等曲调陆续发现轰动中外武民歌村武事村通道教医术疗法研究挖掘出道教秘传针灸摩疗疾法 30 余种世传膏丸锭丹等中成药百种收集整理出武拳剑棍 32 种太极形意八卦周易等博精深道教养生文化茶道斋膳方名吃等独具特色饮食文化全面发掘整理扩交流特区政府武山道教协会年举办三月三庙会中国武文化国际旅游节中国武拳国际交流会等型活动通活动研究发掘成果汇集武文化精华展示民族文化社会价值
针武山独特文化生态优势特区旅游题功定位：文化旅游根宗教圣休闲度假观光旅游基础适应区域层次品味旅客需求围绕文化旅游开发亚洲第造湖 ― 丹江水库线水游览项目 6 开发道教活动线道教法事道教音乐等活动项目 12 开发武术线武武术表演传播项目 16 开发道教医学养生修性线项目 6 开发文景观然景观线观光项目 26 开发方风情民俗方特色产品吃线民间文化项目 32
通组合包装形成金顶圣南岩观景紫霄法事太子坡道教养生玉虚岩探险江水游乐吕家河民俗五龙宫回然琼台道医问诊等具特色参性强景点仅南岩景点通开发武茶道武根艺道医问诊武民俗等项目年旅游收入 20 世纪 90 年代 16 万元升 200 万元翻 12 倍
组合包装武旅游产业出现超常规发展老营镇前 2 000 巷子成片耕现已变成高楼厦林立功齐全拥 4 6 万武山政治文化商贸中心二三产业发展迅速目前全区接 60 宾馆饭店 31 家中星级达 12 家现旅游营门店摊位 1 200 家业员达 1 3 万景区事客运车辆达 214 辆现已开发出武剑武干菜武道酒等旅游产品 53 形成集吃住行游购娱体具定规模综合旅游产业体系
武山特区区长孙建文介绍：武山现已发展道教音乐道教医学养生武武术等容研究机构 140 遍全球 30 国家区全区围绕武文化传播业员达 1 000 机构年世界输送培训类 3 000 太子坡遇真宫琼台紫霄等宫观成澳利亚新加坡德国中国台湾等 30 国家区武文化爱者培训基目前已 32 国家邀请武山关方面士国外讲布道传播医术武术音乐武文化仅响旅游济品牌更品牌增添限商机北京 ― 十堰开 505 506 次特快列车易名武号客源增中国邮政武名胜印制成邮票信封首发售出 9000 万枚目前老河口机场汉江航道部分航船出武山牌子武文化挖掘开发引起中外士关注目前已引进文化旅游市场开发容型旅游发展项目 14 项引进资金达 2 4 亿元太子坡紫霄宫南岩宫中外士联袂开发单白天庙晚睡觉演变成集游览观赏参体综合性文物景点
合理旅游开发促进文物保护
文景观张王牌武山旅游济发展建设召八方财源 2001 年通武文化渠道引进型建设项目 8 项中 6 项文化生态资源开发项目项目总造价达 2 4 亿元太道改造剑河河道治理火车站改造太子坡生态园建设古神道维修玉虚宫开发博物馆建设等批政府财力紧张银行投放足建设项目通文化旅游产品配套寻找融资合作伙伴景区排水供水排污生态环境等基础设施建设通社会力量合理规划完善景区产品老化功陈旧旅游产业状况彻底改观更重通旅游产业开发促进全山文物保护武山文物古建筑遗产面积 200 万方米年武山科学开发合理规划引发市场潜力引起中外士关注通融资捐资合资批赖国家投放资金维修古建筑抢救维修开发统计：仅 2001 年全山投入抢救维修开发资金达 3 200 余万元国家投放资金 50 万元 22 倍目前遇真宫琼台观太子坡五龙宫等景区濒危文物已抢救维修
2001 年初武山特区道教文化作应入世武山名山品牌拳头产品进行造武术牌实现拳头产品重头戏通武功夫团包装举办武术进学堂全民武巡回表演武拳国际交流会武武术研讨会武武术周末擂台赛造武术奥运声势等形式促武武术成固定旅游产品二景点开发突破口加速道教文化产品开发特区政府已聘请文物旅游古建筑道教等方面专家学者武山重点庙观进行道教文化氛围深度包装围绕道教文化产品建设精心组织包装周易预测道医问诊讲布道武悬棺铁件磨针太子读书三月三庙会九月九法会武茶道武道乐等产品神秘道教玄妙武武术真正成旅游精品娱名牌产品
思考题：
武山特区样效针旅游宏观环境进行针性营销活动？取什样效果？国旅游景区什启示？
第三章
中国山水风情游
旅游实种异质性活动旅游想尝试日常生活状态样生活方式市钟情山水减轻压力方面原求异心理作越越市选择远离城市喧嚣青山绿水间放松身心现武汉家旅行社组建旅游合作集团公司推出汉旅活动品牌黄金周中推出山水游旅游线路旅行社推荐线路时然风光重精选路线山水景点中固然旅行社炒作原侧面反映市民想亲山水念头神农架旅游活动目前江城武汉旅游市场刮起旅游旋风神农架旅游出游数占出游总数三四成
现提供关神农架林区旅游相关基信息请综合考虑旅游者购买决策时外部影响素分析旅游者实际购买决策程充分运章节学相关知识
1谈谈什现市想进行山水游
2现代进行山水游会选择趋势？
3拟写出份关引导旅游者进行购买神农架旅活动宣传材料
附：神农架林区基信息
神农架林区湖北省西部外铁路水路空中航线惟条国道外界相通山路盘旋陡峭路面起伏少路段晴天通车雨天难出行雪时会封山神农架林区然费十余时中途湖北省宜昌市做短暂停留浏览缓解旅途辛苦疲劳林区里面消费十分低外面消费水相外面元钱里面二三元样笔旅游资金实际方面域表现出价值实际效益外起林区资源品味优势神农架林区中华第峰茫茫原始森林神奇白化动物高山金丝燕野谜等等名气绝亚九寨沟张家界林区旅游资源然性见长神秘称著丰富绝整体显奇融然风光历史文化体着浓厚方色彩民间情调返璞真回然感受适合进行度假消闲观光揽幽猎奇避暑科学考察实验等体生态旅游活动
强调市场调研马里沃特公司
马里沃特先生非常理解倾听客户需求重性亲阅读快速扩连锁旅馆中客户抱怨卡片说明马里沃特市场营销导公司遵循马里沃特理念发展事业市场营销调研指明新市场营销机会市场营销研究典实例
1980 年前马里沃特公司调查成千万确定旅馆业扩充空间亚特兰开始建造庭院旅馆前马里沃特建造墙壁移动旅馆客房选择旅游者展示构造形态然调查房间构造观点四级初级信息采集方法：实验（通亚特兰建造庭院旅馆检验市场营销情况）观察（观察客户模拟房屋反应）调查（包括市场细分部分研究聚类分析调查客户喜欢产品特征）模拟（房屋模拟）
年研究分析马里沃特出结市场需新型旅馆常性旅行者愿意住样旅馆中较前厅食物饮料种类广泛较客房居感觉等怕支付额外费接受
马里沃特继续进行旅馆概念研究检测介绍包括马里沃特套房间客房旅馆价客栈济实惠定位旅馆概念身进行全国性调查结果中启示开始着重促销周末旅馆包装调查表明美国 73 ％旅行者停留三天更短时间短期旅行 60 ％周末进行基调查结果发现公司开始推出两份早餐服务马里沃特部分旅馆均房间晚费低 69 89 美元包括周末连续两早晨两准备整套早餐马里沃特研究证实美国生活方式已传统两三周度假转变成时间更短更频繁旅行马里沃特市场调研中抓住更市场机会取巨成功
案例讨题：中国旅馆业马里沃特市场调研做法中鉴验？
两月快速启动韩国客源市场
2003 年初某旅游公司分析年度景区游客流量变动趋势时发现市场异动迹象：境外市场块韩国团数量悄然增长表面团量时时惹眼绝值算整盘中甚忽略计四季度团队数累计相加总量排名已悄悄升海外团前五名寻常变化第时间做出快速反应
1寻根问底定量定性调查举
2003 年正月初该旅游公司调整工作部署韩国团入境游市场展开深入调查
（1）片区理立手里日常工作转交勤员全部赶赴辖片区海外组团接力旅行社逐拜访韩国部（日韩部出境部）部长理导游计调甚会计详细解该社年度韩国团业务运作情况包括数线路报价走团方式收益状况游客反映年预期等求全面解该社韩国团资料考虑旅行社处极度繁忙时期求片区理拜访时问题逐问位缩短拜访时间时极诚意耐心
（2）票房市场营销部专指导重新编制动态海外游客流量变化简明报表区静态普通财务报表该简明报表编制必须体现两条基原：趋势线简单明二重细节绝漏数统计分析应横交叉较趋势发生改变海外团应清楚标示发生变动具体时间点追溯三年该国旅行团景区时间数量源排名接社区分布增减数目图表化
（3）市场宣传员通媒体渠道种脉关系收集韩国华旅游实际市场状况走势相关资料解国热门景区黄山张家界九寨沟等接韩国游客相关数研究收集韩国华旅游宣传报纸网站面印刷品影资料较分析韩国旅游业界华市场宣传方法异通媒介渠道旅行社中韩国社会较深认知士解韩国土文化基特征
2握势快速切入分销渠道
通全方位迅速调研周收集量数信息根信息判断出：现全面介入快速成长新市场机会该旅游公司决定改团量累计返点传统票务政策三天出台面海外组团社接社年终额外奖励系列政策步位韩国团特优惠措施旅游销商意外惊喜余非常愉快接受提出游览景区列韩国团锡行程求
3线路推演确定营销工作重点
旅游产品角度言锡十八景中景区影视文化产品特质深受美国电影文化影响韩国游客说具天然优势营销渠道角度言涉问题更少三方面稳定素客观存：分销环节二线路未定型三行业竞争强基分析决定步营销工作重点确定韩国土组团旅行社
4兵分两路深入韩国土市场
离春节半月时间考虑韩国春节惯加办理出境手续旅行社韩国部鲜族导游赶回延吉年春节前赴韩时间难成行算先完成景区部项准备工作韩语解说词指路牌导游图纪念品设计制作韩国游客餐饮口味惯研究导游基韩语会话训练旅游销商春节联谊活动等春节旅游公司集中全部市场营销力倾巢出旅行社韩国通引导深入韩国汉城釜山济州等城市逐登门拜访韩国华组团社周时间里马停蹄拜访 38 家韩国土旅行社相关韩国流媒体赠送韩文旅游介绍资料景区音制品完全符合韩国文化惯
政府领导亲带队型旅游促销活动全市旅游相关单位然全力赴景区出浑身解数组织精兵强力图日韩行程项活动中精彩亮相
2003 年 3 月 8 日景区时迎 3韩国团3韩国团分华东区3 城市点均韩国组团社直接指名景区韩国客源市场正式启动周景区天韩国团增10蔚然成景区艳羡已独特景观
4 月初联合家五星级酒店高标准举办家旅游销商联谊活动进步巩固韩国入境游市场
案例分析思考题：
（1）案例中韩国客源市场采什市场调研方法？
（2）市场调研基础旅游公司做样市场分析？
肯德基神秘顾客
次海肯德基限公司收 3 份肯德基国际公司寄鉴定书外滩快餐厅工作质量进行 3 次鉴定评分分分 83 分 85 分 88 分外滩快餐厅中外方理感十分解未见国际公司派前检查工作 3 分数出？原肯德基采神秘顾客法监督分店服务
美国肯德基国际公司遍布全球 60 国家连锁店 9900 公司理制度理规范外公司雇佣批专门培训扮作顾客进入店感受服务工作程质量进行检查评分称作神秘顾客影踪出没没时间规律样进行市场调研公司总部时反馈市场信息快餐厅员工时时感受某种压力工作严谨规范热情周丝毫敢放松懈怠提高服务工作质量
思考题：
旅游企业否适合采神秘购物者市场调查方法？认什情况应效果较？什情况适宜采？
应旅游企业运神秘购物者进行市场调查？
万豪国际酒店理集团（ Marriott ）市场营销调研
行业中万豪代表组织营销调研放高位置佳例子继承已创立者 J · 韦拉德 · 马利奥特爵士（ J williad Mariot Knight ）精神解倾听顾客需求重性通亲阅读快速发展住宿连锁店份顾客意见卡概括出营销导万豪开发庭院酒店方式营销调研应识营销机会优秀例子（庭院酒店中文官方名万怡酒店 ― 译者注）
万豪第庭院酒店 1980 年创建 1983 年亚特兰开幕花费十万美元调查选择中心组判断住宿服务中存缺陷亚特兰庭院酒店开工前万豪建造间拆墙体样板房选定游客展示外形然调查型号观点调研程持续第家亚特兰庭院酒店开业期间测试庭院种酒店概念市场万豪开发庭院酒店时时二手调研（竞争者分析）原始调研外四种原始信息收集方法：实验（亚特兰进行测试营销）观察（观察顾客样板客房反应）调查（包括细分市场研究聚类分析产品特性偏调查）模拟（样板客房）
开发组年调研分析出结新型接设施良增长空间常客愿意般酒店额外利益例宽敞厅餐饮区更客房更家居感觉更低房费进行交换
庭院酒店相较约 150 客房般 90 座餐厅休息室起更低层公寓厦非典型酒店住宅客房围绕着中心水池建造水池周围庭院（成庭院酒店）万豪调研表明客喜欢床工作喜欢没舒适座位情况生意伙伴谈话客房考虑商务旅游者需求庭院酒店客房包括工作台单独座位供座谈
万豪接概念开发调研测试导入方法包括万豪套房酒店仙境酒店济实型等概念第家万豪套房酒店 1987 年 3 月亚特兰开业前做量消费者调研
万豪时更加重视推销基全国范围调查结果周末全包服务调查显示美国娱乐旅游约 73 ％三天类型旅游正 60 ％发生周末根结果发现公司首先 1986 年 1987 年间冬季导入双早餐式全包服务年执行项计划全包服务包括提供住宿两天双房服务连续四天周末时间（星期四晚星期天午）提供双份早餐万豪调研确定美国度假方式已传统外出两周三周变更短更频繁模式全包服务实际引领种细分市场生活方式
案例讨题：
1万豪种调研方法？种特定营销调研技术？调研技术发现结果应？
2万豪开展应调研方法优势？
第四章
双世遗武夷山定位变化
武夷山原做崇安县崇山峻岭农业县改革开放尤邓南巡讲话武夷山市委提出旅游兴市发展战略旅游业焕发前未生机十年间武夷山市先创建获首批国家重点风景名胜区首批国家重点然保护区首批国家优秀旅游城市首批全国4A级景区第四批全国重点文物保护单位第二批全国全国文明风景示范点国家类航空口岸等众品牌尤1999年列入世界然文化遗产名录成世界23处中国4处双重遗产武夷山偏僻山区县跃成著名旅游胜旅游接数旅游总收入年两位数递增2001年武夷山接2503万次中境外游客1581万次旅游收入突破10亿元关达1036亿元旅游创汇196亿元民币（23815万美元）旅游业占GDP重达512成绝龙头支柱产业
武夷山风光奇秀历史悠久文荟萃特点属真山水纯文化具独特稀绝妙然景观属罕见然美带类然环境谐统代表武夷山保存世界纬度完整典型面积中亚热带原生性森林生态系统全球生物样性保护关键区尚存珍稀濒危物种栖息代表生物演化程类然环境相互关系突出例证武夷山县丰富历史文化遗存境古闽族文化遗存古代文明历史见证朱子理学发祥传播武夷山成研究东方重基构成武夷山双世遗容根武夷山旅游资源价值武夷山坚持环保立市旅游兴市科教强市开放富市战略推动旅游济发展做旅游支柱产业武夷山目标：十五期间发展超福建省均水做强武夷山全国名胜川中位2010年进入福建省济强市行列做武夷山世界旅游中名气世纪中叶武夷山基建成国际性旅游度假区
扩旅游容量提高质量拓展景区范围立足武夷发展旅游武夷山全境作景区营努力武夷山更生产素生活素变成旅游素力拓展保护区生态旅游城村古汉城旅游民俗旅游乡村旅游开发度假休闲旅游会展商务旅游体育康乐旅游增加文化涵增加文化遗产视性挖掘汉城文化茶文化民俗文化朱子文化宗教文化革命历史文化等武夷山特色文化
背景材料选中武夷山市委书记张建光福建省旅游行政理高级研讨班讲话部分容改动
武夷山定位千古儒释道万世山水茶现已偏纯山水真文化试章学分析武夷山定位变化
实行核营福建省旅游公司
福建省旅游公司1984年成立时员工十余资产足20万时福建省老牌旅行社相方面存着巨差距已发展成福建省旅行社行业知名企业2001年旅游业务收入超1亿元创利600万该公司正坚持业做业做强业培养提升核心竞争力获稳健长足发展
1992年新总理陈重庆先生接手福建省旅游公司时然该公司已具备相实力基础老牌旅行社差距未缩时候国旅游业已卖方市场变买方市场旅行社间竞争空前激烈盈利潜力幅降新旅行社断成立老旅行社成长速度开始放慢相部分停滞前甚衰退已定实力基础规模旅行社言进步发展成容易迫切需解决问题时期元化营风盛行许型旅行社团具备良基础定实力相数量资金积累开始元化营资金投盈利率较高行业相关领域面种趋势新领导班子清醒认识福建省旅游公司入境旅游方面具定实力机票代理业务尚处起步阶段国旅游业务开展市场发展形势需努力争取出境出国旅游营权限力量分散应集中精力发展旅游业务健全旅行社功走专业化营道路时制定重点发展入境旅游力开发国旅游争取机票国际代理权处境游营权发展战略
专业化发展战略指导该公司1992年年入境旅游业绩1988年台阶机票代理业务迅速成长公司创利超100万1991年翻番获类旅行社资格1993年连年进入中国百强国际旅行社排行榜期国旅游业务突飞猛进1997年获中国国旅游百强旅行社称号年获国家旅游局授权成全国首批具出国旅游营权67家国际旅行社公司业务实力均跃新台阶
获巨发展福建省旅游公司然致力旅行社业发展力争保持扩市场占份额终成福建省旅行社强社相国原搞元化营旅行社分散力量理力缺乏专业验终没获发展背沉重债务甚拖累业发展原领先位置退第二梯级甚蹶振
试章学元化发展战略案例中核营战略进行较分析
营销等推销
G饭店北京家四星级商务型饭店原280间标准客房式套房拥较完备商务服务实施饭店开业7年出租率直居星级前茅饭店原幢非出租部公寓进行更新改造增加250间客房时北京四星级饭店纷纷进入市场加市场外部环境影响致G饭店出租率滑40该饭店理层调整营销策略促销售部采取种方式提升出租率3月努力饭店出租率升30百分点然新增客源旅行团队致均房价原95美元滑足60美元外原饭店老客户满意目前客源混杂现象纷纷饭店提出抱怨常住客户决定搬出饭店员工接旅游团适应客登记客离开结账时堂常出现混乱现象客房清理时行李时送达等现象时发生饭店营提出挑战
问题：
1认该饭店做营销决策否正确存缺陷？
2认饭店调整营销决策时应注意问题？
第五章
游客赴港旅游模式开始转变
港称超级黄金周国庆假期已结束间访港旅客达367万低预期数业士认情况预示着赴港旅游模式开始转变喜欢旺季凑热闹
香港特区政府入境事务处统计 2005 年 9 月 30 日 10 月 6 日约 36 7 万名旅客香港旅游少年期 43 万香港旅游事务专员郑汝桦分析说游客访港数已进入稳增长期游客旅游模式开始转变喜欢集中旅游旺季出游外部分企业开始实行带薪假期旅客更选择外出旅游时间说考虑香港承受力游客稳增长方面说事
香港旅游发展局总干事臧明华旅客港旅游表示乐观说游实施游客越越趋精明般会挑时候香港十黄金周港数未见幅增长正常游客港购物会参加型活动音乐会相信香港受惠行业越越广阔
香港旅游业议会总干事董耀中表示数减少少游游客现已改变旅游模式数改闲日周末赴港旅游方面年十黄金周游客报团港数量升 20 显示香港强吸引力
统计十黄金周期间香港便利店服装普通商品生意年相电子产品专卖店快餐店没明显增长年游客饮食方面求高前游客掷万金吃鲍鱼现象基没许酒楼生意增长约百分点郑汝桦认部分游客已非首次港消费会较谨慎未香港旅游发展家庭商务客户香港建成旅游景点希吸引两类游客香港零售理协会席关百豪认游客港算花 5000 港元迪斯尼乐园已花费减少消费十黄金周期间香港迪斯尼乐园游玩数较理想迪斯尼高单日入场数达 2 万余没出现挤爆情况黄金周第天迪斯尼乐园全日未见拥挤入场数 1 5 万部分机动游戏需等候 10 分钟调查入场士乐园满意程度高达九成
案例思考题
结合案例分析旅游市场营销机会制定旅游市场营销计划
旅行伴侣开拓占领新市场
东方饭店理集团家型饭店连锁公司国城市设连锁饭店销售机构集团中数饭店属商务性饭店接国外高层次商务客两年中着商务客综合消费水断提高饭店带较收益接商务客中突出问题饭店周周四生意较周五周末生意清淡集团总裁想开辟周末短期度假市场提高饭店周末销售收入然集团数饭店位城市中心吸引短期度假客环境条件理想周末短期度假市场推销工作未取理想效果
作饭店集团销售理王力隆意识：激烈竞争中严重趋势已危集团生存发展必须引起集团高级理层重视快想办法解决天外国杂志 接业未 篇文章介绍法国家知名餐饮营公司两年中投资 30 万法郎设计推出新系列快餐食品种新系列产品物美价廉卫生食简捷方便非常适合高速公路旅行司机客需求快开市场文章认家餐饮公司新产品构思营方正确获成功王力隆受启发立电话集团市场销售肖总监谈想法通谈话肖总监意项目理指导位实理完成项务
假设位实理市场营销工作定理基础实践验工作特兴趣两天收项目理达务书：
务书
发：东方饭店集团市场部实理
发出：东方饭店集团综合部特项目理
鉴6月集团令担忧断滑营趋势集团销售总监肖总市场销售理王力隆研究计划半年集团属饭店中开发新特项目王力隆设想客推出新产品产品名字暂旅行伴侣新产品特征改变前单纯接高档商务客营方利饭店现设备设施种类型旅客提供综合济等级食宿购物娱乐度假条件集团董事会项目开会讨前请考虑两问题：（1）推行新产品程中应着重考虑方面问题素？ （2）旅行伴侣导入市场制订行市场营销计划
思考：
( 1 ）新产品市场营销计划包括容实施步骤？
( 2 ）假设位实理请完成务书中提出两问题
华饭店 2001 年营销规划
华饭店位陕西省西安市西郊交通便利家 10 年营历史国四星级饭店华饭店规模较客房 603 间客房外华饭店营业设施：咖啡厅中餐厅功厅商场拥较完善娱乐设施酒吧游泳池桑健身房等功厅面积较容纳 300 500 举行会议该饭店 2000 年营业收入总额 5 000 万元获毛利 1 500 万元 2000 年营业收入总额全西安市饭店营业收入排行榜中名列第七客房收入该饭店收入源
年客房销售情况分析
1 1999 2000 年度客房销售基情况见表1 1
表 11 19992000 年华饭店客房销售情况表
中销售指数出租房房价
2 ．客源分析客源构成情况
华饭店 2000 年接住店客 16 万中接海外客 66 万国客 10 万海外国客源市场分占 41 ％ 59 ％ 2000 年华饭店国客源构成情况图 5 6 示
里指企业单位介绍客宾介绍客源
3 ．客源性质分析饭店客源构成情况
图 11 华饭店国客源构成情况
华饭店客源组织方式客源分成团队散客会议长住四类 1999 2000 年饭店市场销售收入分析情况详见表 1 2 图 1 2图 1 3
表 12 19992000 年华饭店市场销售收入分析单元：万元
图12 1999 年市场销售收入分析图 13 2000年市场销售收入分析图
表 12 反映绝数长住客外客源市场 2000 年均年增加图 1 2 13 分析1999 2000 年散客占销售收入基持约 1 3 团队销售收入例略增加已接 1 3 会议客定增加长住客收入明显减少里长住客指长期租住该饭店写字间客房商务客部分客源萎缩会持续西安市年房产发展较快量写字楼公寓等楼花商务客日趋办公点迁专门写字楼等整西安市饭店写字间市场萎缩部分市场未发展商务客办公点写字楼饭店专业化元化服务优势吸引部分客住酒店转变长住客
二华饭店竞争情况综合分析
（1）华西安市四星级饭店相房价基居中服务质量佳广泛认四星级饭店中具价位适宜质量较形象
（2）华传统客源市场优势旅游团队中档商务散客中档会议市场面高星级低星级饭店激烈竞争
（3）华接适宜会议规模 500 中型会议缺乏先进会议设施声翻译网络等
（4）接商务客优势突出尤硬件房间里电脑房间 Internet 接口没专门商务楼层等
三华饭店市场营销 SWOT 分析
1 ．优势
（1）饭店知名度较高定品牌优势老饭店服务质量理较稳定
（2） 截止 2001 年 2 月底已完成部分客房装修饭店已 70 ％ 80 房间重新装修
（3）饭店拥批高素质稳定员工队伍具软件优势
（4） 饭店占面积较室外活动空间部环境优美尤夏秋两季
（5）拥批忠实老客户饭店营业收入约 60 ％老客户
2 ．劣势
（1）客房空调设施老化营业制约
（2） 饭店外观部分客房公设施已显陈旧咖啡厅少座椅餐桌已疤痕中餐厅显灰暗陈旧
（3）目前接会议功厅没标准规范会议接设施
（4）饭店客房数餐位数客房数整体餐位数匹配
（5）国际预定网络
3 ．机会
（1）西部开发西部区带巨商机西部开发政策正逐步实施层层深入外部营环境利
（2）国家政治济稳
（3）西安市海外客源然年会幅增长国游客会幅增长尤假日济旅游热潮饭店带重商机
（4）华西安西郊房产逐渐升温商务公司增加饭店带定商机
4 ．威胁
（1）西安市中高档饭店供求整体市场环境容乐观
（2）曲江宾馆南洋酒店具备良综合会议设施分割会议市场
（3）已开业开业三星级饭店尤商务市场饭店重新塑造西安商务市场格局
（4）顾客中间商选择面加砍价力增加
四华饭店 2001 年营销计划营销策略
前述市场环境竞争手等综合分析基础华饭店确定未市场营销整体思路：发挥优势扬长避短适应市场抓住机会利机会扩市场
1 ．明确营目标限度保持扩饭店市场占率
2 ．紧扣市场脉搏断调整销售策略确保预算完成
3 ．保持老客户稳定现市场时断开发新客户（新旅行社公司合作）新市场保证营持续性
针述总体思路华饭店制定营销计划销售策略：
1 ．客房销售收入保持定增长率出租率房价力争年提高具体说 2001 年度客房部总体营目标全年实现销售收入 4 100 万元出租率 70 均房价 250 元客房部实现日均收入11万元
2 2001 年客源市场销售计划团队销售收入年略增长会议市场扣年年初非正常素外年相略增加散客例基持长住客例降
3 2001 年细分市场销售计划：
( 1 ）散客市场散客市场华 2001 年度重点开拓市场散客市场面着西安饭店激烈竞争 2001 年散客计划实现客房销售收入 1 640 万元占全年客房销售收入 40 促销计划：
进步加强客户联系长期饭店合作单位公司实行散客优惠价保持长期良合作关系稳定散客源
加强长住公司联系淡旺季分长住公司优惠散客价争取长住公司饭店带较散客
扩西安外省公司联系扩饭店协议公司
季节时推出商务散客特价吸引商务旅游散客
加强扩订房中心网络公司合作增加网络订房数量目前已海北京南京等 32 家订房中心签订订房协议中 14 家订房中心良合作 2001 年扩合作范围建立广东成重庆武汉海等订房业务
加强外饭店销售部合作建立互相介绍客源业务
( 2 ）会议市场2001 年会议市场计划实现销售收入 328 万元占全年客房销售收入 8 促销计划：
抓市场信息拜访 1999 年 2000 年饭店开会老客户
充分利现销售渠道商务公司旅行社会议组织者承办者
时反馈信息解市场价格握市场动态断调整销售策略争取吸引更会议入住
( 3）旅行社团队市场 2001 年团队市场计划实现销售收入 1 476 万元占全年客房销售收入 36 促销计划：
2001 年调整团队价新增 4 5 月旺季价 4 5 9 10 月团队房价年均调 7 9 美元
保证系列团基础争取更团队提高客房出租率
利参加博览会外促销机会广泛促销扩饭店知名度 2001 年计划参加中国昆明国际旅游博览会澳利亚新西兰两次促销活动
客源结构保持现欧美．客格局争取增加日团韩国团补充饭店客源量
( 4 ）长住公司西安写字楼增加写字楼房价低办公条件长住公司饭店租房率断降 2001 年力争保持年数量 2001 年该市场计划实现销售收入 656 万元占全年客房销售收入 16 ％
中国传统口味牛肉面餐饮营销计划
1 ．背景介绍
麦劳中国台湾市场抢滩成功国外许著名速食名牌：哈帝温梯肯德基特利等相继进中国台湾速食市场造成股旋风标榜质量卫生价值服务西式速食文化中国台湾传统餐饮业产生极击鉴特推出深受消费者喜爱具中国传统口味牛肉面餐饮采纳西式速食营长处干净明亮店堂量快速供应质量良符合消费者口味食物重新赢回消费者心创造中式速食天
2 ．市场分析（ SWOT 分析）
( 1 ）优势般促销手法面汤限量供应吸引消费者提供北方点心等种选择
( 2 ）劣势市场已许西式中式速食业者消费者惯现市场速食餐饮消费形态切入市场需花费相长时间
( 3 ）机会现市场包装方式切入市场具中国传统饮食文化特色
( 4 ）威胁切入市场初期竞争者改变营战略造成公司利
3 ．市场竞争态势
市场领导者三商巧福已年基础具相层次固定青少年阶层消费者口味反牛肉面纯正般饭馆牛肉面价格分两种：种走高价位传统金字招牌老店种走众化路线价格较低廉点卫生欠佳服务质量甚周
4 ．目标市场
学校中心学生（专生）商圈中心班族目标市场 5 ．市场细分
( 1 ）口特征 ① 年龄： 18 50 岁 ② 收入：限制 ③ 性：男女拘 ④ 消费性：简便快速 ⑤ 生活型态：学校商圈（办公室）生活圈
( 2 ）市场定位般消费者速食消费惯仅止吃完走该产品欠缺忠实度产品推出仅满足消费者吃欲时体尝中国美食文化
( 3 ）商品定位现三商巧福服务质量餐饮容材料质量更明显降原消费者已游离趋势
( 4 ）商品策略 ① 店名：放牛 ② 清洁服务卫生家乡味 ③ 道黄牛肉清淡原汁 ④ 店面布置着重中国风味店头中国水牛诉求重点店四周布置牛图画请书法家写牛肉面起源说明 ⑤ 桌椅衫木制作 ⑥ 餐具采陶制表现厚实感宜配较深砖红色券低原价 20 ％价格消费
6 ．营销预算
( l ）报纸广告：开张前 4 天开始连续周登载广告约 50 万元
( 2 ）杂志活动费：约 3 5 万元
( 3 ）宣传单：约 5 万元
( 4 ）店面装潢： 250 万元
7 ．营销时间
( 1 ）计划完成时间： 1 周
( 2 ）计划执行时间： 3 月
( 3 ）修改企划：产品推出根市场调查顾客反应第二十月作修正
案例中国台湾家速食店营销案例案例发生点然中国台湾具明显汉文化区营销特征案例介绍家案例结构较完整包含营销方面容思路案例分析思路较正确较客观分析外部环境市场条件身资源安排套行营销策略然案例旅游直接相关旅游营销中餐饮服务业基营销思路样目标顾客市场方面差家通案例学分析提高旅游营销认识
思考题
1 ．假设公司老板黄山风景区开家样分店制定营销计划？原计划会方面差？
2 ．果公司目标市场没取预期收入调整营销计划？
3 ．请总体评价案例利弊失
第六章
福州温泉饭店扭亏盈法宝
福州温泉饭店福建五星级酒店中豪华设施设备齐全高档涉外饭店开业七年时间营理善竞争力饭店力偿种债务连年累计亏损达七百万元
1992 年福建省旅游局胆实行承包营转换营机制承包理者根温泉饭店理条件优越硬件豪华特点时调整营策略制定高档次高质量高价格高受益营方针产品开拓发展入手断提高饭店档次提高饭店星级水准全方位满足客需开发饭店服务新产品努力营造全新具特色高档酒店年饭店采取合作合资租赁承包直接投资等种营融资方式先开发独具日风格汐京日餐厅豪华奥迪出租车队融舞厅卡拉 OK 厅电子游戏厅体综合性服务温莎娱乐城开设高档豪华商务中心会议室酒吧配备现代化办公设施设备商务楼层改造桑浴室扩闽菜厅重新装修豪华接见厅宴会厅更新改造广东厅西餐厅创办员工培训中心满足客需求增强饭店竞争力时传统服务项目中增添新容酒店客房中增设晾衣绳猫眼迷酒吧保险柜更换高档次客品等客真正感受温泉饭店确服务应俱全五星级饭店时饭店公区断营造豪华富新意酒店气氛原中庭喷水方改优雅音乐茶座天聘请省外名声乐器乐艺术家进行精彩表演增添温泉饭店霓虹灯广告独具特色外围轮廓灯射灯二三层公区域灯饰温泉饭店境外客留种金碧辉煌印象时增添饭店高雅气氛工艺美术公司合作饭店公区展示高档豪华工艺精品型红木雕塑帆风红楼梦十二钗屏风九龙椅等独具欧洲风格汉白玉精品中国传统明清陶瓷福州脱胎漆器等饭店充满浓郁文化气息吸引众客商饭店根时令展示种花卉摆放种观赏叶观赏花观赏果高档盆景断推出种插花艺术展
年温泉饭店正应市场客需产品进行番改造断创新开拓受批海外客青睐温泉饭店济效益跃居全省行榜首 1992 1993 1994 年分完成 800 万 1 450 万 1 560 万元税净利润取年新增固定资产 1500 万元年贷款 80 万美元营成果
案例思考题
1 ．福州温泉饭店服务改进工作分析目标顾客什类型客
2 ．福州温泉饭店样进行市场定位？定位特色什？ 3 ．福州温泉饭店采什样市场拓展模式？
瞄准X代Contac假日公司
Contac假日公司旅游批发公司提供关市场细分定位量实例Contac旅游18—35岁年轻设计口统计资料作细分种细分形式Contac公司客户年达60000旅游次数2000次旅游集中欧洲澳利亚新西兰
Contac公司旅游成员年纪18—35岁甚连导游司机年龄范围旅游团均年龄约24岁13美国Contac现代汽车队配飞行器式椅全景玻璃窗电视屏幕立体声系统淋浴室许活动车车外进行游客活动游览单中选项目
Contac公司提供三种旅游：豪华旅游俭朴旅游露营旅游奢华旅游提供高水准住宿条件简朴旅游者住便宜旅馆中露营旅游者两合住帐篷享受露营全套服务
Contac公司美国办公室通旅行社努力集中贸易促销消费市场定位学生年轻专业员学生父母身支持美国分部学生市场营销公司推出硕士信卡拥信卡学生Contac合作航空公司中买折飞机票获货币券Contac公司进步优惠
Contac公司想名字服务国家市场中年轻旅游义全世界约12旅游营运公司瞄准18—35岁年轻旅游市场Contac公司全世界销售旅游项目种国籍组合旅游队伍Contac公司竞争优势次旅行中15国家旅行者结伴行
进步创成年轻旅游市场中首席旅游营运公司Contac公司重点贸易广告转成消费者广告包括消费者杂志中刊登广告年轻导音乐电台中播出商业广告学报纸中开展广告活动
现代市场营销术语中Contac公司美国客户称作X代18—35岁年轻群体调查美国4000万年龄结构年轻年商品服务花费1250亿美元X代部分籍学生Contac公司提供许瞄准市场机会
Contac假日公司特定目标市场建立长期稳定商业关系30客户会进行Contac度假旅游游客数旅游次数稳步增长公司清楚证实激烈竞争旅游营运中遵循特定范围市场营销原会带成功
讨题：Contac假日公司旅游特色？目标群体促销？
奇特袖珍宾馆
海南京西路座袖珍宾馆——海港宾馆饭店高档宾馆林立海饭店宾馆理住客率低发愁里常常出现10批客等厅中争抢刚刚退出客房情形生意兴隆奥妙？妨亲境详细观察
夜晚走进海港宾馆客房两张席梦思占着客房位置般宾馆样出什特处清晨起床轻轻机关床会缓缓翘起嵌进暗墙里时会惊讶发现间客房怦然变成间标准理室生意说需付房租落身价花标准房钱派套房场
市场细分容根旅游者需投说旅游者吧身背行囊走天学生仔洞房花烛夜蜜月夫妻老相伴华发翁妪等等着国市场济发展商务性旅游势凶猛招徕客进店必须解服务象需什果服务象商务旅游者生意增加会客室接室型会议室写字间等公活动场时应增加新服务项目外文字复印撰写通信传真外汇结算配备翻译等等袖珍宾馆决策者正根目标市场旅游者——商务旅游者需求出心裁设计客房接室两间客节省开支提高身济效益
巧妙客房设计外海港宾馆决策者广泛调查客求通调查发现客整海没寻找合作者提供企业资料信息库伤脑筋立海旅游学会合作开办海第商务信息电脑库分门类储存海济信息类机构花名册企业申请电脑库中立户头储入企业简介合作意项软件服务商务旅游者提供量合作机会线索受欢迎
试分析：海港宾馆营成功？
武夷山景区细分市场分析
武夷山风景名胜区世界文化然双遗产该景区开发已 20 年属老景区面新景区景点断涌现适应市场发展变化武夷山必细分市场作出分析适定位
武夷山景区接境外旅游者数量较少完全统计香港区 2 75 ％台湾区 3 国家旅游者武夷山 1 尤日韩客甚少相张家界九寨沟等景区备受境外旅游者青睐张家界年日韩观光客增幅2002 年接韩国旅游者10 万日旅游者 7 000 武夷山景区境外市场定位港澳台区日韩国周边东南亚国家目标市场
国常规市场言 2002年武夷山竹筏接数 7734 万次门票数 6275 万全年游客接总数年仅增 679 ％根景区监察队完全统计2002 年全国武夷山旅游者例分福建 1517 ％北京 1225 ％海1158 ％广东 917 ％江苏 9 17 ％浙江 8 25 ％山东 617 省市1924 ％例出福建北京海广东江浙旅游者较武夷山属华东市场北京广东市场逐步扩区域性景区国常规旅游市场定位：立足省巩固海中心华东市场提升北京山东中心华北市场广州珠江三角洲中心华南市场兼顾重庆成中心西南市场郑州中心中原市场重点热销武汉重点湖北市场时辐射江西市场
外根市场需求状况武夷山景区存着部分机会市场青少年学生旅游市场老年旅游市场修学旅游会议旅游市场职工休闲度假旅游
案例思考：
述案例中旅游景区市场细分采标准什？武夷山景区确定境外国目标市场时什？
中华恐龙园市场定位
常州中华恐龙园全国目前恐龙博物馆恐龙类题公园期工程 450 亩中华恐龙馆核心恐龙化石恐龙标恐龙群雕恐龙题游乐容题公园突破传统意义博物馆定位利声光电等高科技手段死恐龙做活令耳目新中华恐龙园已通 ISO9000 质量理体系认证成中国年轻国家 AAAA 级旅游景点中华恐龙园处华东旅游圈历题公园竞争激烈区常州市旅游资源相贫乏城市中华恐龙园开业年半时间入园次达 170 万成百千造景点没摆脱名噪时门庭冷落甚关门破产命运时恐龙题常州恐龙园取骄成绩开业四年然保持着年百万游客五千万元营业收入佳绩
开园伊始恐龙园明确稳固常州锡重点撬动南京市场计划诱发海市场启动市场策略着二期开放恐龙园身吸引力增加辐射范围扩张恐龙园瞄准海市场辐射浙江华东市场进步开发全国部分国外市场市场进行拓展企划部游客意见调查统计资料显示恐龙园仅常州苏北海南京等周边城市游客甚出现山东安徽等外省游客测算夜公园月恐龙园带 700 万元收入游园次数调查显示第次园游玩游玩恐龙园两次游客达 4 5 相例游客已第三次第四次恐龙园游玩
案例思考：中华恐龙园成功原什？请评价中华恐龙园提出稳固常州锡重点撬动南京市场计划诱发海市场启动市场策略
细分市场带市场 ― 金桥旅游总公司做活中型会议旅游
金桥旅游总公司行业中规模实力算年国会议旅游块业务发展相快目前会议旅游客源已占组团 50 会议旅游收入占总营业收入 50 ％两 50 ％表明会议旅游已成金桥干业务竞争激烈市场中金桥样发掘客源呢？公司总理刘守勉说句耐寻味话 ― 细分市场带市场
强争高端客源根身实力发掘中型会议市场
着改革开放中国济快速发展加入 WTO 外国资企业量涌入国带商务会展旅游成旅行社业竞争目标种形势金桥冷静审视分析身实力强争高端市场客源市场定位国中型企事业会议市场金桥国部理王凤说国中型企业然业务规模外资企业档次没外资企业高数量会展业务需求潜力发展空间通做项目做出市场定位准确客源拓展范围扩类行业培训考核考试协会年会等忽视边缘市场成金桥客源目标天回头金桥先步进入国中型会议市场带稳定客源北京市某工业局行业资格考试会务服务已连续 3 年交金桥办理中外合资华瑞制药已金桥合作 10 年年达 2 000 次类会议已成金桥稳定客源
社会热．点中发掘市场做热门行业市场
年着改革开放断深入社会政治济形势变化常常带新市场需求民生活水断提高催生少热门行业成新生活消费趋势金桥做着市场着市场紧紧盯着两方面审时度势细分市场更新产品发展业务
1999 年底 2000 年初国企改革进入高潮成理界热门课题金桥时动校国企单位联系推出国企民企线路连续组织批校学员国企干部员工具改革活力广东珠三角区考察参观传统广深珠线路中重点加入参观德科龙集团珠海格力集团深圳康佳集团等著名型民营企业非常受欢迎客户称改革活教材
现少旅行社做老年旅游时注意老年旅游者市场金桥辟蹊径老年游线路中针性加参观老年学老年社区等容仅吸引老年吸引做老年工作社区理工作新客源
年国逐渐进入康水保健健康成热门金桥抢先步针性医药卫生营养保健食品等热门行业中发展业务中华医学会营养学会卫生部属局中国中医药学中国食品工业公司中外合资企业华瑞制药等进入金桥客户名单
金桥市场信息敏感性常常抢占先机年中医国际渐受欢迎境外士中国学中医渐年北京中医药学独家开展台港澳中医师资格培训国际中医师水资格考核国际针灸专业员水考核教学业务金桥知信息动中医药学联系解情况组织策划短时间中医药学合作推出台港澳赴中医修学游新产品产品提供境外学员京培训期间教学外生活学会议参观游览条龙服务吸引台港澳客源吸引少中医药感兴趣外国
金桥总结说社会热点蕴藏着市场热点抓住热门行业抓住新市场
细化服务性化服务稳定客源
金桥国部王理说竞争激烈仅仅细分市场够必须细化服务早年前金桥定两条制度客户菜单制理全程陪制前者改旅行社传统提供什服务求提供什服务客户列出服务菜单金桥根菜单提供性化服务北京某工业局年组织行业考核常规性会务服务特殊求 ― 保密金桥客户特殊菜单圆满完成会务接赢客户信方已连续 3 年委托金桥接金桥客户华瑞制药年举办 2 000 次左右种商务会议许旅行社瞄家企业华瑞 10 年直选择金桥什？华瑞老总说：放心次夜里11点华瑞外方老板突然求更换次日早会场条幅金桥负责部门理带着工作员跑遍全城终夜里两点换新条幅年客户突然提出变更求情况少金桥满足客户求益理全程陪制条制度保证时候出现特殊情况负责理场拍板场解决问题保证客户求落实
细分市场细化服务金桥开市场做活中型会议旅游市场 2002 年金桥接 500 国会议 10 次 2003 年刚开年 1 2 月份 200 会议接 6 3 月初签 6 会议合
思考题：
金桥旅游总公司样通市场细分赢中会议市场？金桥旅游总公司做法国旅游企业样启示？
第七章
充满魅力商务空间 ― 北京海洋馆
海洋馆样朋友欢呼雀跃场举办公司会议似耸听实际北京海洋馆正通开发会议功更加声名远播
2001 年酒店营理念导入海洋馆作单馆规模堪称亚洲中国愧北京海洋馆然停留养鱼卖票初级营阶段
北京海洋馆 2001 年年底策划超想圣诞夜结果 3000 名中外游客瑰丽奇特皑皑造雪景海洋鱼类欢腾中度难忘夜型活动成功举办北京海洋馆声誉鹤起胫走千公司会议已举办 50 场
正海洋馆拥星级酒店型会议中心具备特色北京会议公司公关公司非常关注型公关活动集中年末旺季北京海洋馆甚价沽北京海洋馆涉足会议会展领域改变公司年固会议形式然海洋馆场价格相五星级酒店会议价格然赢少回头客
北京海洋馆实际没专门型会议场没高级传设备专门 VIP 接室举办会议场容纳 3000 海洋剧场制宜选择海底环游馆置鱼馆触摸池雨林奇观外专门仓库改成功室墙面四白落简朴惊
海洋生物陪伴瞬间拉彼间距离许公司年会选择里举办老总脱西装革履普通员工道休闲心态体会海洋美海洋生物距离接触新奇活动更创造出轻松融洽气氛
作海洋馆会议点缓海洋科普题北京海洋馆举办活动中始终围绕穿插海洋环保生态题简陋功厅忘挂海洋珍稀鱼类片北京海洋馆举办公司产品展示会海洋科普展板企业新产品布置交叉摆放成景
案例思考题
1 ．试相关知识点分析阐述北京海洋馆产品发展策略
2 ．果北京海洋馆总理策划海洋馆发展前景？
3 ．通案例分析启发？
方兴未艾节庆会展旅游
海财富坛海南博鳌坛成功举办产生轰动性效应仅会议期间广告收入达亿元云南昆明召开99世界园艺博览会中国引起震动1999年17月云南接海外游客2300万次旅游总收入115亿增长44旅游外汇收入176亿元增长36世博会巨成功强烈刺激中国节庆会展旅游国际会会议协会（ICCA）统计年全世界举办参加国超4参会外宾超50种国际会议40万会议总开销超2800亿元庞旅游市场
排世界节庆会展旅游业前五位法国首巴黎年接国际会议达300次连续年居世界国际性城市首会议中约60会数超500名型会议国际会议年巴黎带济收益达7亿美元
中国节庆会展旅游刚刚起步起点高规模呈现出欣欣荣喜气象较影响节庆会展旅游活动：连国际服装节青岛啤酒节海国际电影节北京国际旅游文化节等型现代化展馆市场需求拔起海已建成国际展览中心世贸商城农展中心等高水准展馆目前定期海举办较知名度影响力专业性国际性会议达40
旅游企业节庆会展活动紧密联系旅行社旅游饭店应抓住节庆会展旅游发展时机配合开展宣传促销活动动出击承揽会议扩业务范围做组织工作许会议饭店中举行饭店解专门市场特殊需求提供专业化服务配合做接工作旅游企业充分争取旅游理部门政府部门支持力求扩接量接次数
讨题：认针方兴未艾节庆会展旅游旅游企业应采取适应性措施
广东省计划2004年推出修学旅行项目
修学旅行指校学生学期间配合课堂书学兵弥补足开展丰富知识增长见闻扩视野培养素质增进交流学科实践等目旅行活动
修学旅行早起源英国距已百年日明治维新开始鼓励修学旅行规定学学必须完成国国外修学旅行统计年光日中国修学旅行数达 3 4 万德国巴伐利亚州政府明确修学旅行载体 ― 青年旅舍写入教育法修学旅行课程方式时间等作明确规定
目前国学校年发组织类夏令营学工学农社会实践等活动已显示出强市场需求广东省旅游局年着手修学旅行纳入国民旅游计划中广东目前学 23300 中学 5161 学 71 类专科学校 819 校学生 1629 87 万名教师 7004 万名渴走出课堂世界群体修学旅行发展带巨商机
广东省适合修学旅行旅游资源丰富尝试推出中国代史伟孙中山黄埔军校等题材历史教育修学线路粤北粤西然风光容生态环保修学线路广东民间文化艺术题材方文化修学线路学工学农军训等容社会实践修学产品城市建设参观工厂等现代化企业容现代化教育修学线路等
时广州市旅行社纷纷公布署期出国修学线路着国公民旅游目增修学游产品包括欧洲国澳利亚新西兰新加坡马西亚日等国家
澳利亚例修学游项目四五种行程十天二十天旅行社报价 1 万元 3 万元等目前已开始接受咨询预订旅行社正制订暑假青少年时间表突出教师＋导游服务特色
广东目前修学旅行市场存着问题首先目前数旅行社等般旅行产品认利润薄事物繁安全环境等求高济利益社会效益突时出现规范操作次数部门部分学校修学旅行抱着事少事态度敢出事风险越雷池步片面强调安全出游空间容受限外部分家长子女分溺爱修学旅行活动安排分强调舒适安逸广东省考虑成立全省修学旅行指导委员会制定广东省修学旅行计划成立全省修学旅行统筹协调办公室负责处理协调具体工作建立青少年修学旅行绿色通道
请问：修学旅行新旅游产品？
广州雕塑公园营举步维艰
全国雕塑公园 ― 广州雕塑公园景点单调配套滞面游客日益减少营举步维艰窘境 羊城晚报 消息公园目前均天卖出 120 张票
1996 年建成广州雕塑公园全国首家雕塑题专题类艺术公园该公园占 46 公项全国城市专题雕塑公园中面积理位置极优越位广州市中心没资金追加投入原规划分期建设四雕塑园区 ― 羊城雕塑区森林景区景点中华史雕区雕塑观园 ― 羊城雕塑区 1996 年 12 月竣工三景区景点建设迄躺规划图目前供游客观赏东西 56 件岭南派雕塑作品三年变没新鲜容
统计 1997 年该公园接游客 37 万次 1998 年滑 23 万次 1999 年减 18 万次
案例思考 ： 广州雕塑公园失败原？诊断提出治理方略？
江堰风景名胜区焕发生机
江堰风景名胜区位四川省江堰市峨江山区泻入成原处古代著名江堰水利工程名该工程始建公元前 200 年秦昭襄王时代时蜀郡守李冰父子修建资源价值世界独二具垄断性唯性世界仅存直现发生效力引水生态水利工程国 1982 年国务院审定第批国家级风景名胜区 2000 年批准世界文化遗产 20 世纪 90 年代末期产品明显老化容量载生态环境遭破坏理十分混乱游客量持续降已沦成市市郊公园世界旅游组织专家四川省编制旅游发展总体规划时没江堰列四川省重旅游产品事实已处稳发展期衰落期渡关键时期进入新世纪通申报世界文化遗产景区景点投入 1 2 亿元整治环境树立新形象推出新产品景区景点生态环境理基达国际水准通提高门票价格限制游客量反增加旅游收入 2001 年仅门票收入达 3000 万元
案例思考：设想果江堰风景名胜区增长期开始旅游景区部分产品创新稳发展期开始调整介入会什效果？
碧峰峡景区生命周期持续延长策略
碧峰峡景区景点位四川省雅安市 8 公里距成 128 公里区两条呈 V 型峡谷海拔 700 1971 米 9000 亩森林森林覆盖率 90 区动植物资源丰富瀑布流水处见 1986 年列入省级风景名胜区碧峰峡景区景点资源附海螺沟国家森林公园乐山佛峨眉山世界然文化双重遗产贡嘎山国家重点风景名胜区等国外知名景区景点相资源级高优势言1993年雅安市成立外事旅游局投资 200 万元开发碧峰峡 1997 年投入 580 万元资金开发中碧峰峡说杯水车薪年游客 5000 次 1998 年雅安市成万贯集团签订碧峰峡景区景点营权转协议万贯集团雅安市政府监督开发碧峰峡景区景点期限 50 年万贯集团开创 1 + 1 > 2 碧峰峡模式政府出资源基础企业政府监督运独营理念开发思路理方式资金优势等条件独家开发旅游资源突破国旅游资源开发体制障碍解决资源开发资金理瓶颈旅游资源开发利万贯集团接手碧峰峡景区景点营权首先委托权威机构市场进行调查调查结果表明：游客希景区景点获舒适快乐居民理想回访率高景区景点距离适中消费般生态环境感觉累休闲度假型景区景点根调查结果万贯集团确定产品开发方推出适合休闲度假特点新型旅游产品没唤起旅游者购买欲产品时候西南区率先开发出野生动物园项目仅两年收回 1 6 亿元投资导产品收回成景区景点营者清醒意识该产品生命周期长三年时间说 1999 年开园 2002 年然生命周期景区景点持续发展必须开发出新导产品 2001 年 12 月重庆野生世界开业 2002 年 12 月成野生世界开业出现两竞争手早 2001 年底碧峰峡已推出中国第二熊猫研究基四处奔走成野生世界开业前两天碧峰峡熊猫研究基奠基 2002 年 5 月开园林业部已批准 40 熊猫入住碧峰峡野生动物园已碧峰峡导产品现碧峰峡已营销做海外市场时已第三次高峰增长策划准备女娲文化景区景点进行全面包装建设女娲生态欢乐剧场碧峰峡处四川雅安号称雨城西蜀漏天女娲补天神话传说关联
案例思考：运景区景点产品生命周期策略广州雕塑题公园江堰风景名胜区碧峰峡景区三者什？
游
组合创新旅行社产品直旅行社界孜孜求深感易事情意味着创新产品没空间海报社海市长宁区旅游部门创制出生日游独特品牌取出意料成功生日游原计划 280 家庭 800 参加报名者 3000 超出办者预料推出欢乐总动员题活动幅扩容容纳 1000 家庭 3500 参加双休日安排相关节目
海 140 万名 15 岁少年童市旅游果专门设计意义吸引力节目肯定市场规划缺憾 140 万名孩子关心节目什呢？筛选终确定生日游海天约 4000 名孩子生日市场操作起较方便外觉孩子现生日方式吃吃喝喝太缺乏意义精心准备生日菜单努力营造种富意义生日环境生日游欢乐总动员整体设计里节目定教育意义旅游产品特点报名参加家长孩子表示喜欢正活动玩具教育作绿色起成长父母起放风筝等活动欢喜异常游产品年完成市场化营转变报年成立旅行社限公司负责产品策划组织运作称海已二十家知名旅行社参年欢乐总动员等产品推介工作锡湖州等旅行社动联系组织孩子团队海参加游外外国朋友参加活动游题活动年更丰富彩
寓教乐类时尚活动结合常变常新保证游产品持续发展动力
请分析：
1生日游产品创意产生？
2 ．该产品创制程序？程序做具体工作？
3 ．试分析生日游产品设计成功原
第八章
视仁定价法
意利特兰托市郊高速公路旁家阿吉帕汽车旅馆起先家旅馆接驾车路旅客公出差竞争激烈生意萧条年终常常出现亏损家旅馆寻求新招数吸引新客
视仁价格政策家旅馆成功新招数家旅馆吸引种类型客针类客特点制定价格：
散客类客公出差驾车路客该旅馆原市场出差支出企业开销支付部分价格高低价格敏感路客般夜晚达旅馆急住宿价格高低计较针特点家旅馆类客收取全价餐费加
团体客类客旅行社组团带住宿客旅行社旅馆竞争情况较解设施价格服务十分清楚总希选择价格优惠设施齐全服务优良旅馆旅行社组团客量较增旅馆规模效益优惠价格团体客应该具强吸引力家旅馆团体客采两种优惠价格：住宿带三餐饭全包价旅馆客折扣 13 8 住宿带早餐晚餐半包价旅馆客折扣 9 4 ％时两种优惠价格中21 团体提供食宿免费
家庭客类客驾车出游家庭家旅馆 3 家庭提供优惠价 3 住客房均房价单价格65 满 12 岁孩免费父母住
长期租房客类客包房月客企业单位包租家旅馆根客租房数量少时间长短予优惠低价达散客价 50 家旅馆采视仁价格政策受类型旅游者欢迎出租率提高均房价降低家旅馆激烈竞争中量销售生存增加盈利
案例思考题
1 ．家旅馆采什定价方法？
2 ．什家旅馆采种定价方法？根什？采种定价方法什处？
休布雷公司巧定酒价
休布雷公司美国伏特加酒市场中属营销出色公司生产史密诺夫酒伏特加酒市场占率达2360年代家公司推出种新型伏特加酒质量史密诺夫酒差瓶价格低美元
惯例休布雷公司面前三条策
降价美元保住市场占率
维持原价通增加广告费推销支出竞争手竞争
维持原价听市场占率降
出该公司采取述种策略休布雷公司似输定
该公司市场营销员深思熟虑采取方意想第四种策略史密诺夫酒价格提高美元时推出种竞争手新伏特加酒样瑞色加酒种价格更低波波酒
种产品价格策略方面提高史密诺夫酒位时竞争手新产品沦种普通品牌结果修布雷仅渡难关利润增实际休布雷公司述三种产品味道成相该公司懂价格销售相产品价格策略已
案例思考题：
休布雷公司定价策略做什策略？否受竞争动影响？
休布雷公司竞争手什样反应？
策略公司目标市场策略发生样变化？
盲目竞争恶果
X饭店某著名旅游城市家四星级饭店设备设施均达流水市场竞争越越激烈饭店抢客源开始推行系列竞争手段X饭店挑起场竞争重成员X饭店率先推出淡季五折酬宾活动时通降低团队价方式进步价格拉掀开该市饭店业降价战序幕状况愈演愈烈半年时间里该市饭店行业价格水降23价格滑导致成率扬饭店纷纷采取措施降低成中包括量时工降低客品食品原材料质量导致客投诉激增致旅行社客投诉设计旅游行程中放弃该市选择城市团队客源足X饭店便散客做文章出租汽车司机推出拉客费笔费初位20元攀升客房价格半致饭店苦堪言面愈演愈烈杀价折回扣风等X饭店筹莫展饭店苦迭
思考回答：
1认种恶性竞争根源什？
2摆脱种满目竞争局面？
第九章
国旅游营销渠道问题里
中国旅游报 1999 年 7 月 26 日报道：瑞士家旅游杂志社 TRAVEL INSIDE 两名记者（男女）充夫妇意选出苏黎世 9 家旅行社进行次亚洲业务咨询指导水测试社提出咨询求：夫妇二想 11月 1 月期间两周时间作首次亚洲旅游希提供城市观光短途环游游泳高尔夫球方面日程安排建议价格预算限额约 3000 3300 瑞士法郎调查结果然咨询者旅游求中国满足然 9 家销售旅行社中没家推荐中国首先想泰国
案例思考：述案例分析认设计样营销渠道利开拓欧洲旅游市场？理什？
半天讨会启示
年旅游代理商旅游业带更收入方面发挥着越越作统计数表明饭店28％客房通旅游代理商预订度假村通旅游代理商预订客房总客房预订中占率述数字高
饭店市场推销员旅游代理商推销旅游服务潜力方面作番调查发现越越联号饭店旅游代理商作评价颇高希尔顿东部航空公司寻找饭店客源市场——团体游客旅游代理商联合举办系列半天讨会旅行代理机构航空公司旅游营公司代表出席次会议会宇宙国际饭店销售部张理说道：现饭店85％团体客通旅游代理商推销宣传仅仅帐面统计资料肯定说吸引团体旅客必须旅游代理商半天讨会系统教会旅游代理商进团体客源市场预订推销团体游客东部航空公司参加举办讨会呢？易理解通旅游代理商预订出机票约占国预订半
悦凯饭店宣布项计划该计划提出通旅游代理商饭店预订数增加1倍年该联号饭店通旅游代理商预订占总预订数半提高旅游代理商积极性该饭店推出客房汽车半包价旅游项目环球航空公司边境航空公司联合推出飞机—汽车—住宿包价旅游项目旅游者需号码800电话预订汽车飞机客房该项包价旅游价格折扣说游客会议旅游者通旅游代理商直接饭店预订价钱获优惠包价旅游项目通旅游代理商预订确认预订饭店付笔佣金
加佳旅行社旅行代理机构总裁张燕女士说饭店应该时旅游代理商通报饭店关情况样饭店旅游代理商留深刻印象强调果旅游代理商解饭店种服务设施饭店印象极佳话更饭店推销该机构总裁建议饭店准备推出特殊揽子活动项目时应旅游代理商协商样做包括趣活动揽子项目游客更富吸引力饭店应旅游代理商提供足够数量介绍饭店情况册子指出：果某家饭店样做旅游代理商会转提供册子饭店
康奈尔饭店正事项新旅游代理商项目该项目参加该项目旅游代理商提供事先安排快速免费全国性预订服务电话号码旅游代理商拨该联号饭店免费预订电话号码报出超级代理’身份证号码计算机系统会屏幕显示出关该代理情况系统简化预订手续旅游代理商必前样该联号饭店分支机构寄发预订信预订中心会动述关信息传递联号饭店现已400家康奈尔饭店成员加入超级代理’促销项目
案例思考题：
1 ．举办半天讨会够解决旅游代理商问题？什启示？
2 ．较评价悦凯饭店加佳旅行社康奈尔饭店发挥旅游代理商作方面措施
恺撒餐馆 K 马特两次协议
1991 年恺撒餐馆美国折扣连锁店 K 马特谈判建立战略盟根协议 K 马特 1200家恺撒餐馆取代店食品服务期限 5 年顾客说 K 马特成品牌餐馆原普通助餐厅／食吧恺撒餐馆会增加分销渠道希顾客旦发现 K 马特中恺撒餐馆传统恺撒餐馆购买 K 马特答应恺撒餐馆提供全国做广告资金恺撒餐馆提供更通媒体进行宣传机会恺撒餐馆理者非常意
特许营商初没反应感安述协议包括店外销售原仅仅店消费外卖构成店直接竞争相应满特许营商组成恺撒餐馆特许营商协会（ ALCF ) 代表着 70 家特许营商营着着 4000 家分店连锁店 550 家分店 ALCF 声称部分会员销售额家 K 马特店开业降 20 ％ ALCF 允许恺撒餐馆条商业街开设 K 马特竞争性恺撒餐馆表示满位北卡罗纳州 5000 口镇两家恺撒餐馆家新开业 K 马特家原特许营商 ALCF 抱怨协议规定 K 马特分担恺撒餐馆做全国性广告费广告基金出钱 ALCF 成员认 K 马特抢走客户时花钱镇做广告中获益 ALCF 协会非常气愤月收会员费建立基金采取合法行动反恺撒餐馆特许营商满特许营商认 K 马特搞联合事数百万计 K 马特客户知道恺撒餐馆名字
1997 年 K 马特合作伙伴恺撒餐馆更新协议容宣布推出 850 家联合品牌餐馆餐馆特色恺撒餐馆萨饼店恺撒餐馆快餐店恺撒餐馆开发特许营商特色协议没引起特许营商负面反应恺撒餐馆已产品找新渠道 K 马特重新获特许营商信誉
案例思考题：
1 ．恺撒餐馆 K 马特间第次协议什会道 ALCF 反更新新协议没引起销商负面反应？
2 ．受案例启发认旅游企业处理渠道成员间关系时应注意什？
三位日游客通旅游营销渠道圆梦中国
2002 年 5 月 6 日武陵源黄龙洞游客群中传阵笑声见三位日游客紧紧拥抱起广州学中法旅游学院位留日学者交谈知佐膝正男田中广太郎田中信三位先生日东京学篮球队力队员学毕业已年没谋面然中国世界然遗产热爱约旅游然九寨沟黄龙景区景点失交臂意外惊喜欢聚黄龙洞样购旅游景区景点产品梦想成真呢？佐膝正男先生工作业绩突出受公司奖励仁起中国观光田中广太郎妻子参加日观光旅游社组织全包价团队旅游田中信先生背包旅游爱者通互联网预定机票旅馆孤身华旅游
案例思考：
请分析购国旅游景区景点产品途径绘出示意图
第十章
黄龙洞景区题活动策划二次传播
黄龙洞属典型喀斯特岩溶貌享中华神奇洞府世界溶洞奇观美誉张家界精品景点 1998 年 1 月通实业公司接黄龙洞获黄龙洞 45 年营权成立黄龙洞投资股份限公司总理接手黄龙洞策划起活动提升黄龙洞国外知名度 1998 年 4 月黄龙洞旅游投资限公司黄龙洞标志景点定海神针买巨额保险中国安保险股份限公司张家界支公司承保保险金额 1 亿元民币国际开世界然遗产办理保险先河新华通讯社电讯报道世界首例然资源遗产保险风景秀丽张家界办理消息百家媒体单位新闻轮番报道黄龙洞国外知名度迅速攀升 1999 年 12 月黄龙洞投资股份限公司出资 670 万元民币张家界组织实施世界特技飞行奖赛美国法国俄罗斯德国等 9 国家15名飞机驾驶员张家界荷花机场举行特技飞行表演表演天驾机穿越天门山天门洞类首次驾机穿越然山洞壮举载入世界吉尼斯纪录次活动中央电视台进行现场直播世界亿观众目睹历史性时刻种传媒纷纷参报道国外引起极反响次活动成中国旅游界举办型旅游促销活动成功典范黄龙洞公司策划组织述活动黄龙洞张家界产生深远影响 1997 年黄龙洞游 30 万 2001 年游客数已飘升 77 万短短 5 年时间里黄龙洞政府带直接收入 1 1 亿元
思考题：什黄龙洞景区策划两次活动取宣传效果？认制造旅游景区景点新闻应考虑素？
1995年8月某旅行社省报刊登广告称组织九寨沟——黄龙八日游仅游览项目食宿条件价格便宜服务质量保障游客陈某等10余见广告较旅行社样路线遂决定交费参加该旅游团料陈某等旅游者未广告说服务条件陈某等联名旅游理部门投诉
思考：旅游广告促销求什？试分析陈某等旅游理部门投诉缘
广告 ― 哥伦亚旅游部
壮美然哥伦亚直年哥伦亚旅游部政府旅游促销实体广告代理机构题（定位声明）广告活动赢许奖项常旅游专业士研究引
哥伦亚游客通常年纪较受良教育较富根描述科赛特广告代理机构哥伦亚旅游部选择特消费者杂志投入量广告预算科赛特广告代理机构研究显示杂志具较长生命周期提供卓越四色翻印技术展示出产品优特色紧密配合追求目标市场
广告目标哥伦亚游客进步细分成观光城市游客野外探险游客接触观光城市游客选择杂志包括消费者旅游刊物 旅游休闲 国家理旅行者 ：包括瞄准年龄较旅行者刊物 现代成年 成年展 包括城市导刊物 洛衫矶 克萨斯月刊 包括刊物 读者文摘 日落 探索 等接触野外探险目游客选择杂志包括： 运动图解 田野河流 户外 山脉 先生 接触加东部游客通飞机杂志 时代 加理杂志 春分秋分 样刊物出哥伦亚旅游部进行阶段细分运细分：理口统计资料旅行目产品相关生活方式
哥伦亚旅游部广告富含样信息目标游客高度感知哥伦亚作旅游目具秀美旖旎然风光
方政府广告代理机构发现效杂志般包含张清晰杂乱片明显标题极段正文中例 越越美国哥伦亚旅游观光 标题清晰非常鲜明张片片身简单极高专业水准展示哥伦亚海岸旅游区旖旎然风光正文限设置广告顶部吸引量读者份广告简单独特特征收预期效果广告活动中广告具相似特色：高水准摄影片创新醒目标题
野外探险类游客车鸣声 140 公里外广告展现钓鱼条美丽河中涉水抛线钓鱼情景滑雪爱者白色开阔空间广告清晰展示省中高山滑雪区题 乡村度假城市度假穿座桥回身边 广告强调城市样性乡村迷风光组合魅力然广告清晰表明相题：壮美然哥伦亚
相创作方法应哥伦亚旅游部促销材料样促销活动具备致性优点哥伦亚旅游部广告仅绝妙创作瞄准目标市场执行广告目标典实例反映出发展广告前必须做准备工作重性哥伦亚旅游部市场营销研究坚定信仰者执行者广告信息战略媒介选择计划做出决策前研究投入量资金仔细研究高质量广告非组合省带丰厚收益 ― 旅游收入 15 年中翻倍
思考题：
1 ．什素哥伦亚旅游部广告突出？
2 ．旅游目旅游部门哥伦亚旅游部广告方法中鉴验？
中国绿城品牌推广计划
2001 年南宁市确立创建中国绿城旅游品牌发展战略根南宁旅游实际情况制定走出请进品牌推广计划提高中国绿城旅游品牌知名度美誉度
（）针重点国外客源市场开展持续断叠加宣传
组织旅游企业参加历年中国国旅游交易会中国国际旅游交易会香港国际旅游交易会等制作精美展台发放宣传资料海外旅行商宣传南宁旅游资源旅游特色开展专业渠道宣传促销根国家旅游局年度宣传促销题组织策划 98 华夏城乡游百行车旅游活动 99 生态环境游中越行车跨国游活动广西游广西系列宣传活动 2001 体育健身游等通举办题活动开辟推介精品线路加强区域旅游合作促进市场互动开拓重点客源市场策划组织南昆旅游专线市场促销活动南宁旅游篷车广东行活动 2001 走进南宁泰国促销活动等组织企业参加广西旅游公路篷车广西旅游铁路篷车西北行东北行活动型宣传促销活动中运举办推介会公众演出旅游咨询等种形式展现南宁旅游形象吸引招徕国外游客开拓市场外邀请泰国越南港澳台广东海等国（区）旅行商回访促进双方合作
（二）制作 VIS 执行手册运推广 Vl 成果
先制作完成 南宁旅游画册 绿城南宁游折页 南宁旅游指南 南宁旅游 VCD 南宁旅游形象片广告片专题片谋体电脑演示活动展架等版式语种宣传品宣传品应次促销活动中中国绿城旅游品牌形象更鲜明更深入心
（三）定期举办型题活动造亮点
1 ．南宁国际民歌艺术节
年 11 月举办南宁国际民歌艺术节已成功举办四届南宁国际民歌艺术节集文化贸旅游体活动容丰富彩增强旅游吸引力 2002 民歌节期间全市接游客数 22 84 万次全市旅游收入 1 19 亿元民币增长 26 ％民歌节已成南宁独节庆旅游品牌形成春节五十外独第四旅游黄金周
2 ．广西（南宁）旅游美食节
广西南宁旅游美食节 2000 年开始南宁国际民歌艺术节期举行已成功举办三届年推出独具特色美食吉尼斯项目包装推出极富民族特色八桂饮食文化展示绿城南宁丰富彩旅游资源届均吸引十万国外游客参加已成区域性旅游美食节庆品牌
3 ．南宁国际学生品交易会
年 10 月举办南宁国际学生品交易会已成功举办六届展示容中外合作办学国际教育交流投资教育科研成果交流教学设备展示学生服装鞋帽学生品等进步提高南宁城市知名度济活力已成区域性国际会展品牌
4 ．题活动
南宁旅游景区节假日期间举办具特色题活动青秀山风景区年 3 月举办桃花节良凤江国家森林公园年 11 月举办金秋欢乐节民公园年举办中秋灯会活动市民游客提供假日旅游处
（四）开展全方位谋体网络宣传
2002 年海外媒体南宁城市建设贸招商旅游文化等方面情况进行量宣传报道中城市建设旅游等方面报道 4500 篇贸招商方面报道 500 篇南宁国际民歌艺术节报道 2000 篇进步提高中国绿城知名度
（五）生动活泼形式宣传绿城
南宁邀请徐沛东卞留念雷蕾黄淑子等著名词曲作家创作十首歌颂绿城南宁优秀歌曲 飞歌 绿城绿红豆红 绿情 等邀请宋祖英白雪阎维文郁钧剑等著名歌手演唱制作 MTV 中央电视台反复播放脍炙口歌曲绿城南宁着歌声翅膀传遍江南北
渠道全方位宣传促销南宁旅游逐步形成绿城美壮乡情南国风三特色逐步形成条精品旅游线路 2002 年度中国绿城旅游品牌市场信誉良未发生重投诉重事
案例思考题
试分析中国绿城品牌推广中促销方式？促销活动推广中国绿城品牌起什作？旅游品牌促销推广建议？
婺源站式营销
1 ．市场背景
时非典旅游恢复快势头猛婺源旅游局非常想战略性启动广东市场高消费水市场客源先做起进影响全国市场深圳周边市场消费认知基础婺源 ― 中国美乡村资群里已定知名度直没形成热潮旅行社方面解前婺源回反映成两极分化状况：种房子房子种回乡村心灵回感
客观婺源旅游目没惊世骇俗景观种整体生态乡村氛围果单纯推广婺源产品略显单薄组合知名黄山庐山产品吸引力会更势知名景点方法
市场方面深圳东莞港澳区婺源潜客源市场需针目标市场进行深层次引导婺源真正做起真简单
2 ．产品策划
旅游策划理公司深度踩线进行研究分析首先产品定位初步婺源产品鉴定核心价值需求－市体验久违乡村感觉寻觅心灵深处精神家园
目标消费群界定 8 月教师学生白领家庭出游 8 月白领家庭出游产品差异．汽落点：
( l ）专列价格服务
( 2 ）婺源旅游局全力支持
( 3 ）题旅游丰富彩
( 4 ）停车拍赶鸭子
( 5 ）产品专业策划服务品质保证
产品整合点落寻梦婺源 ― 中国美乡村产品品牌命名考虑寻梦婺源思考出发点寻访梦般遥远真实古老村落找回市里难体会种久违淳朴品牌标志设计采水墨山水画笔触勾勒寻梦意境寻梦婺源标志神韵显
3 ．整合推广
推广目标： 8 月连开两趟专列 1200 次
推广策略：
( l ）联合强势媒体优势震撼推出专列广告
( 2 ）举办旅游局婺源产品推介会婺源图片展活动掀起社会界解婺源热潮
( 3 ）通寻梦婺源杯中国美乡村摄影赛吸引热爱旅游摄影士
推广步骤：
( l ）预热期（第周 7 月 28 日 8 月 3 日）首先通特区报晚报进行广告软文亮相率先提醒署期准备出游士时推出第广告
( 2 ）升温期（第二周 8 月 4 日 8 月 10 日）通婺源旅游局产品推介会婺源图片展活动激发旅行社消费者解婺源兴趣力吸引热爱旅游摄影士时出第二广告消费者更认知婺源促做出决定
( 3 ）高潮期（第三周 8 月 n 日 8 月 16 日）周广告猛药出第三广告进步促发消费者做出参团决策
系列精心策划两趟专列成功始发深圳周边市场首次拉响婺源旅游汽笛切取决站式营销系统正确实施
案例分析思考题： ( l ）案例采促销方式？ ( 2 ）案例促销前策划？
旅行社出游广告透视南京区国庆游报纸广告实例分析
广告宣传作企业市场营销重组成部分企业占领市场争取旅游者重途径旅游市场竞争日趋激烈天旅游产品预知性旅游者程度赖广告获产品信息旅游广告正成旅行社竞争重手段次统计调查象报纸广告旅游专业报纸专业性较强次调查涉专业旅游报纸针南京市场发行量较市民报纸刊登旅行社广告进行统计计 5 家报纸： 扬子晚报 现代快报 南京晨报金陵晚报 江苏商报 总统计 65 家单位刊登 216 幅国庆游广告总体印象：广告参企业广告刊登量 扬子晚报 采量软广告硬广告篇幅外余报纸采专版形式刊登广告广告篇幅较信息含量较
调查结果南京市国庆游报纸广告中广告容存样问题：
仅产品广告形象广告
次调查 65 家企业中家企业形象广告广告容仅产品告知广告业身力资源优势理优势品牌优势服务优势等广告容中没体现
二重复容特色
观 216 条广告许容重复雷刊登广告出现次相旅游产品旅游线路没根时间媒体消费者做相应更改反映企业注重细分市场企业间推出旅游线路老套量重复少独特产品线路
三部分广告诉求价格
目前部分广告诉求价格中心广告仅简单标出线路价格说明企业缺乏市场分析企业竞争停留初级价格竞争阶段
四文案表述含糊易引起歧义
阅读广告消费者说乱整体印象文案没标题更谈标题风格文清文标题统
广告形式存问题：
形式单仅说明书式
广告表现形式条目化广告文案没新意没家采形象广告基没出现景点图片版面整体单调说明书形式罗列条目难留目难忘深刻印象
二信息量广告文字拥挤
减少广告成增加信息量旅游线路条目广告版面显十分拥挤字号视觉模糊次性包含信息量反显杂乱章
三色彩运缺乏美感
版面套色没整体进行统美观设计广告恰套红反版面字迹清没美感
原分析：
广告业代理制度较落
国尚没形成专业性强特色旅游广告公司旅游业务广告公司业务中部分般广告公司宣传物理念握旅游企业期较差距
二旅游企业广告认识较浅显
少数企业广告投入较关注数企业效益太情况首先削减广告支出次裁员企业没真正理解广告营休戚相关关系
三旅游广告缺乏规范性
没统行业协会规范旅游企业广告行缺乏效行业监督
四旅游广告品位高
旅游企业推出旅游线路老套缺乏市场竞争力没充分进行旅游市场调研广告诉求价格中心表明旅行社停留低层次价格竞争缺乏深层次品牌竞争文化竞争旅游者影响力度够企业整体品牌意识欠缺
试学旅游市场营销相关知识提出提高旅行社广告效果相关策建议
深圳情旅 · 阳朔约
深圳国旅新景界阳朔县旅游局等针未婚青年推出深圳情旅 ― 阳朔约活动取成功深圳精英汇聚移民城市日工作繁忙少年轻疏感情生活龄中青年择偶问题已成受普遍关注社会问题深圳国旅新景界阳朔县旅游局 深圳晚报 深圳电视台 天行 栏目联合推出旅游十交友模式情旅活动深圳广单身男女提供爱情缘起机会改变生机会深圳情旅 · 阳朔约题交友活动精心策划说周末假期利周五班出发周准时班影响工作活动深圳市青年男女角通举办跋山涉水验真情榕树绣球姻缘情醉西街酒吧谁驾车车见钟情竹筏山歌唱家庭厨艺赛吹吹枕边风’ 车趣味操乱点鸳鸯谱情旅速配写真等丰富彩充满浪漫情趣节目青年游客哈哈笑里忘日里压力疲惫释放真正等真情流露系列活动会游客饱览途河谷村寨相连鸡犬相闻袅袅炊烟田园风光时犹走进世外桃源进入温柔梦乡中更繁忙深圳青年男女美丽阳朔旅游交友举两外美丽阳朔风光走进深圳视野促更深圳阳朔旅游
案例思考题：
深圳国旅新景界等推出深圳情旅 · 阳朔约活动采取什营销策略营销方法？试分析说明
金石滩综合促销
金石滩国知名国家级旅游度假区 1992 年国务院批准金石滩成全国 12 国家旅游度假区 10 年开发建设金石滩发展成具定特色影响力旅游品牌 2003 年接游客 200 万次金石滩成功声色促销活动分开
金石滩非常注重方力量合作抓住机会举办型节庆活动带动销售金石滩举办 2003 快轨金石旅游年系列活动周末金石滩赏石观海登山游泳成市民惯推出快轨套票免费午餐等吸引力举办项活动时金石滩非常注重宣传金石发展公司连晚报社合作推出 2004 华文溢彩金石滩游记奖赛活动征集金石滩然文景观题背景游记作品活动时间长（ 9 月）评方式巧妙（分周评月评年评）活动影响（连晚报社负责征集稿件周次 连晚报 · 旅游 专刊刊登少 2 篇优秀作品）奖励方式金石滩旅游相关（包括金石滩旅游套票金石滩日游金石滩水间两日游等） 2004 中国国旅游交易会金石滩旅游度假区促销沙滩文化节现场发放沙滩节资料万余份交换名片 500 余张外香港艺陆线明星组成豪华阵容出演金石滩题材现代青春偶剧 ― 金石滩爱情童话
二金石滩旅游题定位应市场需求注重外促销重视市民市场 2003 年 4 月金石滩国家旅游度假区首次采越野车队出征新式旅游促销形式全年出征 3 次分赴山东河南河北京津东北等行程万里采新闻发布市招摇广场促销登门拜访等形式开展逐城逐市毯式促销取丰硕成果万里征程带回游客 10 万余 2004 年开展新轮金石滩旅游促销万里行开赴山东烟台济南河南郑州开封洛阳河北保定石家庄天津等宣传促销金石滩连旅游途推广形象销售旅游套票时金石滩根统计发现度假区 2003 年接 200 万游客中半数市市民家庭单位游客已超全年游客总数15％助式团队性化家庭游正逐步代规模团队式旅游成市场体应种发展趋势金石滩 2004 旅游题定位健身休闲游度假年型节庆活动中家庭型市民化活动作体
三金石滩公关宣传活动层出穷金石滩推出许优惠活动优惠月六童免费参观等获媒体宣传机会非典期间汽车公司旅行社联合金石滩旅游发展公司组织场免费坐奔驰巴畅游金石风光日游型公益活动事抗非典线工作医务工作者直系亲属 2002 年市级劳模五劳动奖章获者直系亲属公安战线干警直系亲属 2003 年参加高考高中应届毕业生报名参加
案例思考：金石滩旅游度假区促销程中运促销工具？分析金石滩旅游度假区选择促销工具原
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第章
东京迪斯尼乐园情感营销
1983年开业东京迪斯尼乐园已累计接游客3亿次年均接游客1550万次2002年度访游客数更高达2482万次开业五成游客次光甚光 200 次游客调查显示游客重复光原受感动感动原认真热心服务园感幸福东京迪斯尼乐园基营目标目标仅仅针游客针游乐园工作员东京迪斯尼乐园够持恒众游客提供令感动难忘津津乐道高质量服务全体员工存价值认基础营者注重企业情感营努力营造享受工作快乐工作企业文化氛围
众周知日消费者时服务质量求非常高次意服务意味着永远失该游客周围潜游客东京迪斯尼乐园获固客率 90 ％幻想数字仅仅梦幻般园设计家喻户晓卡通物惊险纷呈游乐容推陈出新游乐设施充满亲情细致入微性化服务赢游客钟爱
案例思考：
东京迪斯尼乐园固客率高原什？员工营销中起什作？东京迪斯尼乐园提高员工服务质量？
建立新营销理念
香格里拉饭店集团亚洲饭店业龙头世界饭店业起秀骄业绩获始终坚持营销理念息息相关香格里拉饭店集团创始20世纪70年代1972年首家饭店新加坡正式属郭氏集团20年间饭店规模已达40家营范围覆盖东南亚东亚北美区尤令称颂年度评选世界十饭店排行榜家香格里拉饭店入围
香格里拉营哲学中顾客尊员工利益领导行业潮流重组成部分营理念融入营体系中饭店集团开展系列培训活动服务体系完美活动包括超值服务殷勤客亚洲情等配合理念饭店针住店客需求推出服务中心概念原分散服务变回头客常客优惠计划包括予常客价格优惠客房升级优惠免费机场接送免费洗衣等
香格里拉营销理念中保持顾客联系建立长期稳定业务关系根层面香格里拉饭店集团认客合理需求饭店现行服务程序政策发生矛盾时饭店应顾客需求满足原满足顾客需求会饭店带定济损失时饭店员工考虑仅客次饭店创造价值更赢顾客忠诚带顾客终身价值
思考回答：
1认香格里拉饭店集团营中采什营销理念？
2现代饭店业什必须运种营销理念？
Ben ＆ Jerry ＇s Homemade 公司社会营销导
果喜欢品牌 Ben ＆ Jerry ＇s吃冰激凌找理佛蒙特州公司出产冰激凌冰冻酸奶果冻新奇产品全美 230 余汤匙店建立特许营业务旅游服务业中采取社会营销导行动典案例 Ben & Jerry ＇ s 公司 1 9 78 年建佛蒙特州柏灵顿仅投资 12 万美元公司名源两创办名字： Ben Cohen Jerry Greenfield 公司社会导源命宣言： Ben ＆ Jerry ＇s公司致力创造展示互联繁荣种新公司理念公司命包括三互相关联部分
产品命：生产分销销售优质然冰激凌相关产品佛蒙特州乳制品创造种样口味
济命：赢利增长财务基础运营公司提高股东收益员工创造业机会济利益
社会命：强烈认知公司社会结构中发挥中心作方式运营公司首创富创造性方法提升社区 ― 全国世界层次生活质量
Ben ＆ Jerry ＇s公司命宣言深刻揭示寻找新富创造力方法结合三部分时尊重公司员工客户置身社区
Ben ＆ Jerry ＇s公司少数社会绩效报告作年度报告容公司该公司 1998 年报告包括八方面：工作点制造运营环境特许权运营营销销售国际运营社会命慈善业财务股东 1998 年公司 792 595 美元税前利润 75 ％捐献非营利组织Ben ＆ Jerry ＇s公司三种捐资方式： Ben & Jerry ＇ s 基金员工社区活动组公司社会命部理颁发公司慈善资金
种社会导公司价值观美味冰激凌起Ben & Jerry ＇ s公司赢取良效益 1984 年公司销售额仅 400 万美元 1999 年攀升约 2 37 亿美元现公司国家连锁店包括加法国色列荷兰秘鲁英国
冰激凌连锁企业 1978 年佛蒙特州柏灵顿重建车库里开业现已成资产达百万美元环球冰激凌巨头次Ben & Jerry ＇ s公司独特黑白奶牛徽标时会联想起系列良公司宗旨结合起产品写成功营销事（案例源： Alastair Morrison ： 旅游服务营销 朱虹译北京电子工业出版社 2004 )
思考题：
1 Den & Jerry ＇ s 公司阐释社会营销导？
2 ．旅游服务公司 Ben & Jerry ＇ s公司例子中学什？
3 ．旅游服务公司表明社会营销导方式什？
第二章
受飞行风暴影响旅游企业营突出重围
1990年8月2日飞科威特吉隆坡英国航空公司149航班历场风暴场风暴毫思想准备世界带空前骚乱时间长达8月久149航班海湾例行停时飞机客机组员受伊拉克侵略科威特战争影响客机组成员羁绊该直5月飞机客返回家园事件英国行业尤旅游业造成巨击年底局势动荡安加受恐怖义威胁少家庭幅削减旅游开支全世界百万停止坐飞机系列击英国入境旅游市场损失惨重摆脱困境解决燃眉急成旅行社老总关心问题
试章学理知识述事件进行分析设计种解决问题营销方案策
营销决策前提条件
M饭店西北某工业城市家三星级饭店1994年开业惨淡营年均出租率40均房价足400元面破产边缘M饭店投资兴建前该市已5家三星级饭店期7家建成该市均外旅游者足2万旅游资源匮乏工业发展景气商务客没足够客源支撑饭店纷纷降价吸引客源然受消费水限M饭店推出18元早餐问津M饭店客房低价吸引省市县会议样造成系列破坏性行致客房成居高维修费极高M饭店尝试加促销力度吸引客源番广告宣传未带相应收获着旅游业升温客源出现升趋势然年营中设备设施老化破损严重M饭店没充足资金进行更新改造力家饭店抗衡低价勉强支撑
思考回答：
1认M饭店营失败原什？
2M饭店应该摆脱营困境？
SWOT分析接型宾馆营销方略
接型宾馆指全国级政军机关直属国宾馆统计全国类宾馆约2500家资产千亿元世纪80年代90年代中期全国旅游业繁荣背景接型宾馆度占相市场份额济效益位居酒店业前列然着市场济发展商务酒店纷沓国酒店业历场巨整合行业翘楚接宾馆受严峻挑战普遍市场化程度高艰难维持提升接型宾馆营效益水级政府酒店行业丞解决重课题
前酒店业竞争形势
1竞争日趋激烈年商务酒店济型酒店产权式酒店迅猛发展洗浴中心等新型业态日益酒店化发展酒店业客源分流越演越烈
2市场日趋规范国加入WTO市场体规序竞争接型宾馆先前拥政策较优势已逐渐丧失
3竞争层次断提高着供求带竞争加剧高档次酒店常加入中档酒店竞争中酒店间价格服务竞争演化特色品牌战略层面竞争立足败手转变着眼创造市场通造舆导影响消费者通新产品走市场通开发新区促销市场
二接型宾馆SWOT分析
接型宾馆职宾馆酒店着质区产品市场前景需国传统涉外星级酒店较必须类似产品特现代商务酒店进行较找出真正优势劣势机会威胁结合身特点正确定位未营理模式
1会议优势高档次商务酒店年出现济型酒店产权式酒店产品客房相反接型宾馆产品客房外众会议室餐厅适合承接型会议活动
2环境优势数接型宾馆选址考究位置天行独厚建筑风格独特景色优美房院停车场形成社会酒店法相园林式环境
3品牌优势心目中接宾馆服务象国家元首政府首脑名流国宾馆金字招牌绝五星级差形象位象征
4餐饮优势商务酒店酒店部餐饮作全店整体营配套服务场济型酒店更设餐厅相反接型宾馆接政务活动建政务接活动特承办政务性会议需接型宾馆餐厅规模数量烹饪技术精湛成体系适合独立外营
○劣势
1硬件老化装修落投入足
2级指令干预体制陈旧机制活作市场体然受方面制约
3历史积压员包袱沉重
4市场定位清理模式粗放营销手段单竞争处动
○机会
1着济飞速发展类行业商务会议培训班交流会订货会产品发布会等活动频繁举办
2国加入WTO外资企业外省企业驻分支机构数量业务活动日渐增宾馆套房标房餐饮会议室长期稳定需求
3商务酒店林立专业会议型酒店少具相市场空间接宾馆国字号正宗形象正适应日益增商务会议举办方心理需求
4酒店业然环境社会环境等素存度高遇国外危机事件散客住宿酒店受致命击反拥量会议室型餐饮良信誉接型宾馆抗风险力更强復苏速度更快
○威胁
1酒店市场供求竞争异常激烈中国酒店业1998年起出现全行业亏损酒店业利润空间断压缩
2政府会议幅瘦身改革会期会议次数会议规模会议预算方面缩短走低
3着市场认高档次商务酒店新轮装修改造中断完善会议功参会议市场竞争
三接型宾馆营策
市场千变万化酒店定规接型宾馆走传统接宾馆老路商务酒店面波逐流吃残羹剩饭惟胆创新闯出条属接宾馆特色路
1创新定位策略走会议型宾馆特色营路酒店财物等支配资源限消彼长定位明确次合理配置限资源发挥更效否错误选择攻方浪费资源面面俱战线拉长市场没鲜明特色优势事倍功半接宾馆想竞争中取胜扬长避短发挥优势构筑核心竞争力什核心竞争力呢？核心竞争力酒店满足市场需求难手模仿力通前酒店业竞争形势接型宾馆SWOT分析知会议济接型宾馆核心竞争力会议酒店说种产生较济效益辐射性产品会议客会议室外客房餐厅娱乐设施等酒店服务设施接型宾馆定位会议型宾馆谓应天时利天时会议济誉阳产业蓬勃发展利接型宾馆功布局客观实际丰富接会议验接型宾馆确定会议型宾馆市场定位握住营销攻方会议型宾馆特点求事例部优势资源效避开高档次商务酒店竞争旗帜鲜明出会议特色牌围绕会议营题做足销售促进理模式服务规范设施改造员培训物资调配品牌塑造等方面文章力争做成会议型宾馆第品牌会议先导整宾馆带动起
2创新营销机制走接型宾馆市场化路仅选准市场定位远远够想销售工作开新局面求接型宾馆必须新思维新模式新渠道新手段构建起身市场体系力足市省国全方位开展市场营销市场营销市场导销售围绕着市场转解市场市场变化盲目销售接宾馆市场会议长包房住客协议散客动门散客网络预订客豪华团队城际连锁销售等类会议市场例细分中直市场省市直机关市场省市属企业市场外资企业市场外省企业驻分公司分支机构市场型民营企业批发商市场做会议营销提供站式专业会议服务二紧形势市场脉搏捕捉信息三悉心培育灵活公开四善掌握季节营销重点
3创新理体制走涵式发展新路问题成堆老接宾馆冗员债务设施改造维修等种沉重历史包袱情吞噬着利润商务酒店竞争中起跑线分利润赚取意味着必须付出更努力艰辛接型宾馆整体营销工作中降低成基重举例子说明：成策划销售三环节接型宾馆排球赛中傅二傅强攻三环节傅没接二傅没效组织起战术进攻强攻方阻击样道理果酒店成降低点话营销战术策划展开销售法效达成某种程度讲成营销起着决定性作接型宾馆理粗放转精细外延式发展改变涵式发展极限挑战理效益转变员工思想观念营意识入手划核算单位分块激活计划核心资金成理重点开展二线核算手段新型集约化理体系通指标例控制降低综合成消耗实行员工工资效益部门绩效表现挂钩加强制度建设责制落实宾馆出现营业收入升费支出降良局面
4创新营理念走宾馆餐饮社会化路客房会议室等产品相餐饮需求弹性更高搞活餐饮需时间短收效快迅速形成客流量揭国宾馆神秘面纱扭转接宾馆封闭局面走市场走进广消费者心中接型宾馆困境整体战略突围中立足宾馆实际积极推进宾馆餐饮社会化餐饮营攻方确定研制开展代表饮食文化菜肴引领餐饮时尚潮流胆突破接宾馆禁区活跃气聚财气举办举办圣诞狂欢夜型综艺晚会等活动餐饮客房火爆
应社会发展积极开发旅游产业弘扬武文化
武山国重点风景名胜区道教文化名山联合国教科文组织公布世界文化遗产保护武山千年积淀成文化遗产武山年成效作时利财富促进济发展武山思考问题
2001 年 4 月 15 日（农历三月初三）全国道教士 300 余佛教士 40 余千名中外武武术爱者万名道教文化爱者聚集中国道教圣中国武拳发祥 ― 湖北省丹江口市武山风景名胜区参加融道家文化武武术武医术民俗风情体型传统三月三庙会庙会期间祥度假村太子坡道教养生堂等批旅游项目中外旅游开发商抢滩道教文化武山旅游产业发展奏响道谐音符
★ 保护武文化遗产促进旅游产业发育
武山名太山仙室山背倚苍茫千里神农架原始森林面碧波万项丹江水库世界文化遗产国重点风景名胜区避暑胜道教名山武拳发祥春秋时期武山道教活动唐代形成全国惟儒道佛三教合宗教中心明代永乐年间廷征集民工 30 万历时 12 年修建庞九宫九观武山跃成皇室家庙全国道教中心正种特殊环境孕育丰富独特武道教文化生态
保护武山千年积淀成文化遗产武山年成效作特区政府成立武文化研究武方志办武拳法研究协会武山医术研究协会等武文化容机构 8 家发掘整理出道教音乐乐调 32 种挖掘出民俗民歌曲调达 72 种玄教乐章宫廷雅乐外包括闽南苏浙川陕甘鄂豫黑吉辽等曲调陆续发现轰动中外武民歌村武事村通道教医术疗法研究挖掘出道教秘传针灸摩疗疾法 30 余种世传膏丸锭丹等中成药百种收集整理出武拳剑棍 32 种太极形意八卦周易等博精深道教养生文化茶道斋膳方名吃等独具特色饮食文化全面发掘整理扩交流特区政府武山道教协会年举办三月三庙会中国武文化国际旅游节中国武拳国际交流会等型活动通活动研究发掘成果汇集武文化精华展示民族文化社会价值
针武山独特文化生态优势特区旅游题功定位：文化旅游根宗教圣休闲度假观光旅游基础适应区域层次品味旅客需求围绕文化旅游开发亚洲第造湖 ― 丹江水库线水游览项目 6 开发道教活动线道教法事道教音乐等活动项目 12 开发武术线武武术表演传播项目 16 开发道教医学养生修性线项目 6 开发文景观然景观线观光项目 26 开发方风情民俗方特色产品吃线民间文化项目 32
通组合包装形成金顶圣南岩观景紫霄法事太子坡道教养生玉虚岩探险江水游乐吕家河民俗五龙宫回然琼台道医问诊等具特色参性强景点仅南岩景点通开发武茶道武根艺道医问诊武民俗等项目年旅游收入 20 世纪 90 年代 16 万元升 200 万元翻 12 倍
组合包装武旅游产业出现超常规发展老营镇前 2 000 巷子成片耕现已变成高楼厦林立功齐全拥 4 6 万武山政治文化商贸中心二三产业发展迅速目前全区接 60 宾馆饭店 31 家中星级达 12 家现旅游营门店摊位 1 200 家业员达 1 3 万景区事客运车辆达 214 辆现已开发出武剑武干菜武道酒等旅游产品 53 形成集吃住行游购娱体具定规模综合旅游产业体系
武山特区区长孙建文介绍：武山现已发展道教音乐道教医学养生武武术等容研究机构 140 遍全球 30 国家区全区围绕武文化传播业员达 1 000 机构年世界输送培训类 3 000 太子坡遇真宫琼台紫霄等宫观成澳利亚新加坡德国中国台湾等 30 国家区武文化爱者培训基目前已 32 国家邀请武山关方面士国外讲布道传播医术武术音乐武文化仅响旅游济品牌更品牌增添限商机北京 ― 十堰开 505 506 次特快列车易名武号客源增中国邮政武名胜印制成邮票信封首发售出 9000 万枚目前老河口机场汉江航道部分航船出武山牌子武文化挖掘开发引起中外士关注目前已引进文化旅游市场开发容型旅游发展项目 14 项引进资金达 2 4 亿元太子坡紫霄宫南岩宫中外士联袂开发单白天庙晚睡觉演变成集游览观赏参体综合性文物景点
合理旅游开发促进文物保护
文景观张王牌武山旅游济发展建设召八方财源 2001 年通武文化渠道引进型建设项目 8 项中 6 项文化生态资源开发项目项目总造价达 2 4 亿元太道改造剑河河道治理火车站改造太子坡生态园建设古神道维修玉虚宫开发博物馆建设等批政府财力紧张银行投放足建设项目通文化旅游产品配套寻找融资合作伙伴景区排水供水排污生态环境等基础设施建设通社会力量合理规划完善景区产品老化功陈旧旅游产业状况彻底改观更重通旅游产业开发促进全山文物保护武山文物古建筑遗产面积 200 万方米年武山科学开发合理规划引发市场潜力引起中外士关注通融资捐资合资批赖国家投放资金维修古建筑抢救维修开发统计：仅 2001 年全山投入抢救维修开发资金达 3 200 余万元国家投放资金 50 万元 22 倍目前遇真宫琼台观太子坡五龙宫等景区濒危文物已抢救维修
2001 年初武山特区道教文化作应入世武山名山品牌拳头产品进行造武术牌实现拳头产品重头戏通武功夫团包装举办武术进学堂全民武巡回表演武拳国际交流会武武术研讨会武武术周末擂台赛造武术奥运声势等形式促武武术成固定旅游产品二景点开发突破口加速道教文化产品开发特区政府已聘请文物旅游古建筑道教等方面专家学者武山重点庙观进行道教文化氛围深度包装围绕道教文化产品建设精心组织包装周易预测道医问诊讲布道武悬棺铁件磨针太子读书三月三庙会九月九法会武茶道武道乐等产品神秘道教玄妙武武术真正成旅游精品娱名牌产品
思考题：
武山特区样效针旅游宏观环境进行针性营销活动？取什样效果？国旅游景区什启示？
第三章
中国山水风情游
旅游实种异质性活动旅游想尝试日常生活状态样生活方式市钟情山水减轻压力方面原求异心理作越越市选择远离城市喧嚣青山绿水间放松身心现武汉家旅行社组建旅游合作集团公司推出汉旅活动品牌黄金周中推出山水游旅游线路旅行社推荐线路时然风光重精选路线山水景点中固然旅行社炒作原侧面反映市民想亲山水念头神农架旅游活动目前江城武汉旅游市场刮起旅游旋风神农架旅游出游数占出游总数三四成
现提供关神农架林区旅游相关基信息请综合考虑旅游者购买决策时外部影响素分析旅游者实际购买决策程充分运章节学相关知识
1谈谈什现市想进行山水游
2现代进行山水游会选择趋势？
3拟写出份关引导旅游者进行购买神农架旅活动宣传材料
附：神农架林区基信息
神农架林区湖北省西部外铁路水路空中航线惟条国道外界相通山路盘旋陡峭路面起伏少路段晴天通车雨天难出行雪时会封山神农架林区然费十余时中途湖北省宜昌市做短暂停留浏览缓解旅途辛苦疲劳林区里面消费十分低外面消费水相外面元钱里面二三元样笔旅游资金实际方面域表现出价值实际效益外起林区资源品味优势神农架林区中华第峰茫茫原始森林神奇白化动物高山金丝燕野谜等等名气绝亚九寨沟张家界林区旅游资源然性见长神秘称著丰富绝整体显奇融然风光历史文化体着浓厚方色彩民间情调返璞真回然感受适合进行度假消闲观光揽幽猎奇避暑科学考察实验等体生态旅游活动
强调市场调研马里沃特公司
马里沃特先生非常理解倾听客户需求重性亲阅读快速扩连锁旅馆中客户抱怨卡片说明马里沃特市场营销导公司遵循马里沃特理念发展事业市场营销调研指明新市场营销机会市场营销研究典实例
1980 年前马里沃特公司调查成千万确定旅馆业扩充空间亚特兰开始建造庭院旅馆前马里沃特建造墙壁移动旅馆客房选择旅游者展示构造形态然调查房间构造观点四级初级信息采集方法：实验（通亚特兰建造庭院旅馆检验市场营销情况）观察（观察客户模拟房屋反应）调查（包括市场细分部分研究聚类分析调查客户喜欢产品特征）模拟（房屋模拟）
年研究分析马里沃特出结市场需新型旅馆常性旅行者愿意住样旅馆中较前厅食物饮料种类广泛较客房居感觉等怕支付额外费接受
马里沃特继续进行旅馆概念研究检测介绍包括马里沃特套房间客房旅馆价客栈济实惠定位旅馆概念身进行全国性调查结果中启示开始着重促销周末旅馆包装调查表明美国 73 ％旅行者停留三天更短时间短期旅行 60 ％周末进行基调查结果发现公司开始推出两份早餐服务马里沃特部分旅馆均房间晚费低 69 89 美元包括周末连续两早晨两准备整套早餐马里沃特研究证实美国生活方式已传统两三周度假转变成时间更短更频繁旅行马里沃特市场调研中抓住更市场机会取巨成功
案例讨题：中国旅馆业马里沃特市场调研做法中鉴验？
两月快速启动韩国客源市场
2003 年初某旅游公司分析年度景区游客流量变动趋势时发现市场异动迹象：境外市场块韩国团数量悄然增长表面团量时时惹眼绝值算整盘中甚忽略计四季度团队数累计相加总量排名已悄悄升海外团前五名寻常变化第时间做出快速反应
1寻根问底定量定性调查举
2003 年正月初该旅游公司调整工作部署韩国团入境游市场展开深入调查
（1）片区理立手里日常工作转交勤员全部赶赴辖片区海外组团接力旅行社逐拜访韩国部（日韩部出境部）部长理导游计调甚会计详细解该社年度韩国团业务运作情况包括数线路报价走团方式收益状况游客反映年预期等求全面解该社韩国团资料考虑旅行社处极度繁忙时期求片区理拜访时问题逐问位缩短拜访时间时极诚意耐心
（2）票房市场营销部专指导重新编制动态海外游客流量变化简明报表区静态普通财务报表该简明报表编制必须体现两条基原：趋势线简单明二重细节绝漏数统计分析应横交叉较趋势发生改变海外团应清楚标示发生变动具体时间点追溯三年该国旅行团景区时间数量源排名接社区分布增减数目图表化
（3）市场宣传员通媒体渠道种脉关系收集韩国华旅游实际市场状况走势相关资料解国热门景区黄山张家界九寨沟等接韩国游客相关数研究收集韩国华旅游宣传报纸网站面印刷品影资料较分析韩国旅游业界华市场宣传方法异通媒介渠道旅行社中韩国社会较深认知士解韩国土文化基特征
2握势快速切入分销渠道
通全方位迅速调研周收集量数信息根信息判断出：现全面介入快速成长新市场机会该旅游公司决定改团量累计返点传统票务政策三天出台面海外组团社接社年终额外奖励系列政策步位韩国团特优惠措施旅游销商意外惊喜余非常愉快接受提出游览景区列韩国团锡行程求
3线路推演确定营销工作重点
旅游产品角度言锡十八景中景区影视文化产品特质深受美国电影文化影响韩国游客说具天然优势营销渠道角度言涉问题更少三方面稳定素客观存：分销环节二线路未定型三行业竞争强基分析决定步营销工作重点确定韩国土组团旅行社
4兵分两路深入韩国土市场
离春节半月时间考虑韩国春节惯加办理出境手续旅行社韩国部鲜族导游赶回延吉年春节前赴韩时间难成行算先完成景区部项准备工作韩语解说词指路牌导游图纪念品设计制作韩国游客餐饮口味惯研究导游基韩语会话训练旅游销商春节联谊活动等春节旅游公司集中全部市场营销力倾巢出旅行社韩国通引导深入韩国汉城釜山济州等城市逐登门拜访韩国华组团社周时间里马停蹄拜访 38 家韩国土旅行社相关韩国流媒体赠送韩文旅游介绍资料景区音制品完全符合韩国文化惯
政府领导亲带队型旅游促销活动全市旅游相关单位然全力赴景区出浑身解数组织精兵强力图日韩行程项活动中精彩亮相
2003 年 3 月 8 日景区时迎 3韩国团3韩国团分华东区3 城市点均韩国组团社直接指名景区韩国客源市场正式启动周景区天韩国团增10蔚然成景区艳羡已独特景观
4 月初联合家五星级酒店高标准举办家旅游销商联谊活动进步巩固韩国入境游市场
案例分析思考题：
（1）案例中韩国客源市场采什市场调研方法？
（2）市场调研基础旅游公司做样市场分析？
肯德基神秘顾客
次海肯德基限公司收 3 份肯德基国际公司寄鉴定书外滩快餐厅工作质量进行 3 次鉴定评分分分 83 分 85 分 88 分外滩快餐厅中外方理感十分解未见国际公司派前检查工作 3 分数出？原肯德基采神秘顾客法监督分店服务
美国肯德基国际公司遍布全球 60 国家连锁店 9900 公司理制度理规范外公司雇佣批专门培训扮作顾客进入店感受服务工作程质量进行检查评分称作神秘顾客影踪出没没时间规律样进行市场调研公司总部时反馈市场信息快餐厅员工时时感受某种压力工作严谨规范热情周丝毫敢放松懈怠提高服务工作质量
思考题：
旅游企业否适合采神秘购物者市场调查方法？认什情况应效果较？什情况适宜采？
应旅游企业运神秘购物者进行市场调查？
万豪国际酒店理集团（ Marriott ）市场营销调研
行业中万豪代表组织营销调研放高位置佳例子继承已创立者 J · 韦拉德 · 马利奥特爵士（ J williad Mariot Knight ）精神解倾听顾客需求重性通亲阅读快速发展住宿连锁店份顾客意见卡概括出营销导万豪开发庭院酒店方式营销调研应识营销机会优秀例子（庭院酒店中文官方名万怡酒店 ― 译者注）
万豪第庭院酒店 1980 年创建 1983 年亚特兰开幕花费十万美元调查选择中心组判断住宿服务中存缺陷亚特兰庭院酒店开工前万豪建造间拆墙体样板房选定游客展示外形然调查型号观点调研程持续第家亚特兰庭院酒店开业期间测试庭院种酒店概念市场万豪开发庭院酒店时时二手调研（竞争者分析）原始调研外四种原始信息收集方法：实验（亚特兰进行测试营销）观察（观察顾客样板客房反应）调查（包括细分市场研究聚类分析产品特性偏调查）模拟（样板客房）
开发组年调研分析出结新型接设施良增长空间常客愿意般酒店额外利益例宽敞厅餐饮区更客房更家居感觉更低房费进行交换
庭院酒店相较约 150 客房般 90 座餐厅休息室起更低层公寓厦非典型酒店住宅客房围绕着中心水池建造水池周围庭院（成庭院酒店）万豪调研表明客喜欢床工作喜欢没舒适座位情况生意伙伴谈话客房考虑商务旅游者需求庭院酒店客房包括工作台单独座位供座谈
万豪接概念开发调研测试导入方法包括万豪套房酒店仙境酒店济实型等概念第家万豪套房酒店 1987 年 3 月亚特兰开业前做量消费者调研
万豪时更加重视推销基全国范围调查结果周末全包服务调查显示美国娱乐旅游约 73 ％三天类型旅游正 60 ％发生周末根结果发现公司首先 1986 年 1987 年间冬季导入双早餐式全包服务年执行项计划全包服务包括提供住宿两天双房服务连续四天周末时间（星期四晚星期天午）提供双份早餐万豪调研确定美国度假方式已传统外出两周三周变更短更频繁模式全包服务实际引领种细分市场生活方式
案例讨题：
1万豪种调研方法？种特定营销调研技术？调研技术发现结果应？
2万豪开展应调研方法优势？
第四章
双世遗武夷山定位变化
武夷山原做崇安县崇山峻岭农业县改革开放尤邓南巡讲话武夷山市委提出旅游兴市发展战略旅游业焕发前未生机十年间武夷山市先创建获首批国家重点风景名胜区首批国家重点然保护区首批国家优秀旅游城市首批全国4A级景区第四批全国重点文物保护单位第二批全国全国文明风景示范点国家类航空口岸等众品牌尤1999年列入世界然文化遗产名录成世界23处中国4处双重遗产武夷山偏僻山区县跃成著名旅游胜旅游接数旅游总收入年两位数递增2001年武夷山接2503万次中境外游客1581万次旅游收入突破10亿元关达1036亿元旅游创汇196亿元民币（23815万美元）旅游业占GDP重达512成绝龙头支柱产业
武夷山风光奇秀历史悠久文荟萃特点属真山水纯文化具独特稀绝妙然景观属罕见然美带类然环境谐统代表武夷山保存世界纬度完整典型面积中亚热带原生性森林生态系统全球生物样性保护关键区尚存珍稀濒危物种栖息代表生物演化程类然环境相互关系突出例证武夷山县丰富历史文化遗存境古闽族文化遗存古代文明历史见证朱子理学发祥传播武夷山成研究东方重基构成武夷山双世遗容根武夷山旅游资源价值武夷山坚持环保立市旅游兴市科教强市开放富市战略推动旅游济发展做旅游支柱产业武夷山目标：十五期间发展超福建省均水做强武夷山全国名胜川中位2010年进入福建省济强市行列做武夷山世界旅游中名气世纪中叶武夷山基建成国际性旅游度假区
扩旅游容量提高质量拓展景区范围立足武夷发展旅游武夷山全境作景区营努力武夷山更生产素生活素变成旅游素力拓展保护区生态旅游城村古汉城旅游民俗旅游乡村旅游开发度假休闲旅游会展商务旅游体育康乐旅游增加文化涵增加文化遗产视性挖掘汉城文化茶文化民俗文化朱子文化宗教文化革命历史文化等武夷山特色文化
背景材料选中武夷山市委书记张建光福建省旅游行政理高级研讨班讲话部分容改动
武夷山定位千古儒释道万世山水茶现已偏纯山水真文化试章学分析武夷山定位变化
实行核营福建省旅游公司
福建省旅游公司1984年成立时员工十余资产足20万时福建省老牌旅行社相方面存着巨差距已发展成福建省旅行社行业知名企业2001年旅游业务收入超1亿元创利600万该公司正坚持业做业做强业培养提升核心竞争力获稳健长足发展
1992年新总理陈重庆先生接手福建省旅游公司时然该公司已具备相实力基础老牌旅行社差距未缩时候国旅游业已卖方市场变买方市场旅行社间竞争空前激烈盈利潜力幅降新旅行社断成立老旅行社成长速度开始放慢相部分停滞前甚衰退已定实力基础规模旅行社言进步发展成容易迫切需解决问题时期元化营风盛行许型旅行社团具备良基础定实力相数量资金积累开始元化营资金投盈利率较高行业相关领域面种趋势新领导班子清醒认识福建省旅游公司入境旅游方面具定实力机票代理业务尚处起步阶段国旅游业务开展市场发展形势需努力争取出境出国旅游营权限力量分散应集中精力发展旅游业务健全旅行社功走专业化营道路时制定重点发展入境旅游力开发国旅游争取机票国际代理权处境游营权发展战略
专业化发展战略指导该公司1992年年入境旅游业绩1988年台阶机票代理业务迅速成长公司创利超100万1991年翻番获类旅行社资格1993年连年进入中国百强国际旅行社排行榜期国旅游业务突飞猛进1997年获中国国旅游百强旅行社称号年获国家旅游局授权成全国首批具出国旅游营权67家国际旅行社公司业务实力均跃新台阶
获巨发展福建省旅游公司然致力旅行社业发展力争保持扩市场占份额终成福建省旅行社强社相国原搞元化营旅行社分散力量理力缺乏专业验终没获发展背沉重债务甚拖累业发展原领先位置退第二梯级甚蹶振
试章学元化发展战略案例中核营战略进行较分析
营销等推销
G饭店北京家四星级商务型饭店原280间标准客房式套房拥较完备商务服务实施饭店开业7年出租率直居星级前茅饭店原幢非出租部公寓进行更新改造增加250间客房时北京四星级饭店纷纷进入市场加市场外部环境影响致G饭店出租率滑40该饭店理层调整营销策略促销售部采取种方式提升出租率3月努力饭店出租率升30百分点然新增客源旅行团队致均房价原95美元滑足60美元外原饭店老客户满意目前客源混杂现象纷纷饭店提出抱怨常住客户决定搬出饭店员工接旅游团适应客登记客离开结账时堂常出现混乱现象客房清理时行李时送达等现象时发生饭店营提出挑战
问题：
1认该饭店做营销决策否正确存缺陷？
2认饭店调整营销决策时应注意问题？
第五章
游客赴港旅游模式开始转变
港称超级黄金周国庆假期已结束间访港旅客达367万低预期数业士认情况预示着赴港旅游模式开始转变喜欢旺季凑热闹
香港特区政府入境事务处统计 2005 年 9 月 30 日 10 月 6 日约 36 7 万名旅客香港旅游少年期 43 万香港旅游事务专员郑汝桦分析说游客访港数已进入稳增长期游客旅游模式开始转变喜欢集中旅游旺季出游外部分企业开始实行带薪假期旅客更选择外出旅游时间说考虑香港承受力游客稳增长方面说事
香港旅游发展局总干事臧明华旅客港旅游表示乐观说游实施游客越越趋精明般会挑时候香港十黄金周港数未见幅增长正常游客港购物会参加型活动音乐会相信香港受惠行业越越广阔
香港旅游业议会总干事董耀中表示数减少少游游客现已改变旅游模式数改闲日周末赴港旅游方面年十黄金周游客报团港数量升 20 显示香港强吸引力
统计十黄金周期间香港便利店服装普通商品生意年相电子产品专卖店快餐店没明显增长年游客饮食方面求高前游客掷万金吃鲍鱼现象基没许酒楼生意增长约百分点郑汝桦认部分游客已非首次港消费会较谨慎未香港旅游发展家庭商务客户香港建成旅游景点希吸引两类游客香港零售理协会席关百豪认游客港算花 5000 港元迪斯尼乐园已花费减少消费十黄金周期间香港迪斯尼乐园游玩数较理想迪斯尼高单日入场数达 2 万余没出现挤爆情况黄金周第天迪斯尼乐园全日未见拥挤入场数 1 5 万部分机动游戏需等候 10 分钟调查入场士乐园满意程度高达九成
案例思考题
结合案例分析旅游市场营销机会制定旅游市场营销计划
旅行伴侣开拓占领新市场
东方饭店理集团家型饭店连锁公司国城市设连锁饭店销售机构集团中数饭店属商务性饭店接国外高层次商务客两年中着商务客综合消费水断提高饭店带较收益接商务客中突出问题饭店周周四生意较周五周末生意清淡集团总裁想开辟周末短期度假市场提高饭店周末销售收入然集团数饭店位城市中心吸引短期度假客环境条件理想周末短期度假市场推销工作未取理想效果
作饭店集团销售理王力隆意识：激烈竞争中严重趋势已危集团生存发展必须引起集团高级理层重视快想办法解决天外国杂志 接业未 篇文章介绍法国家知名餐饮营公司两年中投资 30 万法郎设计推出新系列快餐食品种新系列产品物美价廉卫生食简捷方便非常适合高速公路旅行司机客需求快开市场文章认家餐饮公司新产品构思营方正确获成功王力隆受启发立电话集团市场销售肖总监谈想法通谈话肖总监意项目理指导位实理完成项务
假设位实理市场营销工作定理基础实践验工作特兴趣两天收项目理达务书：
务书
发：东方饭店集团市场部实理
发出：东方饭店集团综合部特项目理
鉴6月集团令担忧断滑营趋势集团销售总监肖总市场销售理王力隆研究计划半年集团属饭店中开发新特项目王力隆设想客推出新产品产品名字暂旅行伴侣新产品特征改变前单纯接高档商务客营方利饭店现设备设施种类型旅客提供综合济等级食宿购物娱乐度假条件集团董事会项目开会讨前请考虑两问题：（1）推行新产品程中应着重考虑方面问题素？ （2）旅行伴侣导入市场制订行市场营销计划
思考：
( 1 ）新产品市场营销计划包括容实施步骤？
( 2 ）假设位实理请完成务书中提出两问题
华饭店 2001 年营销规划
华饭店位陕西省西安市西郊交通便利家 10 年营历史国四星级饭店华饭店规模较客房 603 间客房外华饭店营业设施：咖啡厅中餐厅功厅商场拥较完善娱乐设施酒吧游泳池桑健身房等功厅面积较容纳 300 500 举行会议该饭店 2000 年营业收入总额 5 000 万元获毛利 1 500 万元 2000 年营业收入总额全西安市饭店营业收入排行榜中名列第七客房收入该饭店收入源
年客房销售情况分析
1 1999 2000 年度客房销售基情况见表1 1
表 11 19992000 年华饭店客房销售情况表
中销售指数出租房房价
2 ．客源分析客源构成情况
华饭店 2000 年接住店客 16 万中接海外客 66 万国客 10 万海外国客源市场分占 41 ％ 59 ％ 2000 年华饭店国客源构成情况图 5 6 示
里指企业单位介绍客宾介绍客源
3 ．客源性质分析饭店客源构成情况
图 11 华饭店国客源构成情况
华饭店客源组织方式客源分成团队散客会议长住四类 1999 2000 年饭店市场销售收入分析情况详见表 1 2 图 1 2图 1 3
表 12 19992000 年华饭店市场销售收入分析单元：万元
图12 1999 年市场销售收入分析图 13 2000年市场销售收入分析图
表 12 反映绝数长住客外客源市场 2000 年均年增加图 1 2 13 分析1999 2000 年散客占销售收入基持约 1 3 团队销售收入例略增加已接 1 3 会议客定增加长住客收入明显减少里长住客指长期租住该饭店写字间客房商务客部分客源萎缩会持续西安市年房产发展较快量写字楼公寓等楼花商务客日趋办公点迁专门写字楼等整西安市饭店写字间市场萎缩部分市场未发展商务客办公点写字楼饭店专业化元化服务优势吸引部分客住酒店转变长住客
二华饭店竞争情况综合分析
（1）华西安市四星级饭店相房价基居中服务质量佳广泛认四星级饭店中具价位适宜质量较形象
（2）华传统客源市场优势旅游团队中档商务散客中档会议市场面高星级低星级饭店激烈竞争
（3）华接适宜会议规模 500 中型会议缺乏先进会议设施声翻译网络等
（4）接商务客优势突出尤硬件房间里电脑房间 Internet 接口没专门商务楼层等
三华饭店市场营销 SWOT 分析
1 ．优势
（1）饭店知名度较高定品牌优势老饭店服务质量理较稳定
（2） 截止 2001 年 2 月底已完成部分客房装修饭店已 70 ％ 80 房间重新装修
（3）饭店拥批高素质稳定员工队伍具软件优势
（4） 饭店占面积较室外活动空间部环境优美尤夏秋两季
（5）拥批忠实老客户饭店营业收入约 60 ％老客户
2 ．劣势
（1）客房空调设施老化营业制约
（2） 饭店外观部分客房公设施已显陈旧咖啡厅少座椅餐桌已疤痕中餐厅显灰暗陈旧
（3）目前接会议功厅没标准规范会议接设施
（4）饭店客房数餐位数客房数整体餐位数匹配
（5）国际预定网络
3 ．机会
（1）西部开发西部区带巨商机西部开发政策正逐步实施层层深入外部营环境利
（2）国家政治济稳
（3）西安市海外客源然年会幅增长国游客会幅增长尤假日济旅游热潮饭店带重商机
（4）华西安西郊房产逐渐升温商务公司增加饭店带定商机
4 ．威胁
（1）西安市中高档饭店供求整体市场环境容乐观
（2）曲江宾馆南洋酒店具备良综合会议设施分割会议市场
（3）已开业开业三星级饭店尤商务市场饭店重新塑造西安商务市场格局
（4）顾客中间商选择面加砍价力增加
四华饭店 2001 年营销计划营销策略
前述市场环境竞争手等综合分析基础华饭店确定未市场营销整体思路：发挥优势扬长避短适应市场抓住机会利机会扩市场
1 ．明确营目标限度保持扩饭店市场占率
2 ．紧扣市场脉搏断调整销售策略确保预算完成
3 ．保持老客户稳定现市场时断开发新客户（新旅行社公司合作）新市场保证营持续性
针述总体思路华饭店制定营销计划销售策略：
1 ．客房销售收入保持定增长率出租率房价力争年提高具体说 2001 年度客房部总体营目标全年实现销售收入 4 100 万元出租率 70 均房价 250 元客房部实现日均收入11万元
2 2001 年客源市场销售计划团队销售收入年略增长会议市场扣年年初非正常素外年相略增加散客例基持长住客例降
3 2001 年细分市场销售计划：
( 1 ）散客市场散客市场华 2001 年度重点开拓市场散客市场面着西安饭店激烈竞争 2001 年散客计划实现客房销售收入 1 640 万元占全年客房销售收入 40 促销计划：
进步加强客户联系长期饭店合作单位公司实行散客优惠价保持长期良合作关系稳定散客源
加强长住公司联系淡旺季分长住公司优惠散客价争取长住公司饭店带较散客
扩西安外省公司联系扩饭店协议公司
季节时推出商务散客特价吸引商务旅游散客
加强扩订房中心网络公司合作增加网络订房数量目前已海北京南京等 32 家订房中心签订订房协议中 14 家订房中心良合作 2001 年扩合作范围建立广东成重庆武汉海等订房业务
加强外饭店销售部合作建立互相介绍客源业务
( 2 ）会议市场2001 年会议市场计划实现销售收入 328 万元占全年客房销售收入 8 促销计划：
抓市场信息拜访 1999 年 2000 年饭店开会老客户
充分利现销售渠道商务公司旅行社会议组织者承办者
时反馈信息解市场价格握市场动态断调整销售策略争取吸引更会议入住
( 3）旅行社团队市场 2001 年团队市场计划实现销售收入 1 476 万元占全年客房销售收入 36 促销计划：
2001 年调整团队价新增 4 5 月旺季价 4 5 9 10 月团队房价年均调 7 9 美元
保证系列团基础争取更团队提高客房出租率
利参加博览会外促销机会广泛促销扩饭店知名度 2001 年计划参加中国昆明国际旅游博览会澳利亚新西兰两次促销活动
客源结构保持现欧美．客格局争取增加日团韩国团补充饭店客源量
( 4 ）长住公司西安写字楼增加写字楼房价低办公条件长住公司饭店租房率断降 2001 年力争保持年数量 2001 年该市场计划实现销售收入 656 万元占全年客房销售收入 16 ％
中国传统口味牛肉面餐饮营销计划
1 ．背景介绍
麦劳中国台湾市场抢滩成功国外许著名速食名牌：哈帝温梯肯德基特利等相继进中国台湾速食市场造成股旋风标榜质量卫生价值服务西式速食文化中国台湾传统餐饮业产生极击鉴特推出深受消费者喜爱具中国传统口味牛肉面餐饮采纳西式速食营长处干净明亮店堂量快速供应质量良符合消费者口味食物重新赢回消费者心创造中式速食天
2 ．市场分析（ SWOT 分析）
( 1 ）优势般促销手法面汤限量供应吸引消费者提供北方点心等种选择
( 2 ）劣势市场已许西式中式速食业者消费者惯现市场速食餐饮消费形态切入市场需花费相长时间
( 3 ）机会现市场包装方式切入市场具中国传统饮食文化特色
( 4 ）威胁切入市场初期竞争者改变营战略造成公司利
3 ．市场竞争态势
市场领导者三商巧福已年基础具相层次固定青少年阶层消费者口味反牛肉面纯正般饭馆牛肉面价格分两种：种走高价位传统金字招牌老店种走众化路线价格较低廉点卫生欠佳服务质量甚周
4 ．目标市场
学校中心学生（专生）商圈中心班族目标市场 5 ．市场细分
( 1 ）口特征 ① 年龄： 18 50 岁 ② 收入：限制 ③ 性：男女拘 ④ 消费性：简便快速 ⑤ 生活型态：学校商圈（办公室）生活圈
( 2 ）市场定位般消费者速食消费惯仅止吃完走该产品欠缺忠实度产品推出仅满足消费者吃欲时体尝中国美食文化
( 3 ）商品定位现三商巧福服务质量餐饮容材料质量更明显降原消费者已游离趋势
( 4 ）商品策略 ① 店名：放牛 ② 清洁服务卫生家乡味 ③ 道黄牛肉清淡原汁 ④ 店面布置着重中国风味店头中国水牛诉求重点店四周布置牛图画请书法家写牛肉面起源说明 ⑤ 桌椅衫木制作 ⑥ 餐具采陶制表现厚实感宜配较深砖红色券低原价 20 ％价格消费
6 ．营销预算
( l ）报纸广告：开张前 4 天开始连续周登载广告约 50 万元
( 2 ）杂志活动费：约 3 5 万元
( 3 ）宣传单：约 5 万元
( 4 ）店面装潢： 250 万元
7 ．营销时间
( 1 ）计划完成时间： 1 周
( 2 ）计划执行时间： 3 月
( 3 ）修改企划：产品推出根市场调查顾客反应第二十月作修正
案例中国台湾家速食店营销案例案例发生点然中国台湾具明显汉文化区营销特征案例介绍家案例结构较完整包含营销方面容思路案例分析思路较正确较客观分析外部环境市场条件身资源安排套行营销策略然案例旅游直接相关旅游营销中餐饮服务业基营销思路样目标顾客市场方面差家通案例学分析提高旅游营销认识
思考题
1 ．假设公司老板黄山风景区开家样分店制定营销计划？原计划会方面差？
2 ．果公司目标市场没取预期收入调整营销计划？
3 ．请总体评价案例利弊失
第六章
福州温泉饭店扭亏盈法宝
福州温泉饭店福建五星级酒店中豪华设施设备齐全高档涉外饭店开业七年时间营理善竞争力饭店力偿种债务连年累计亏损达七百万元
1992 年福建省旅游局胆实行承包营转换营机制承包理者根温泉饭店理条件优越硬件豪华特点时调整营策略制定高档次高质量高价格高受益营方针产品开拓发展入手断提高饭店档次提高饭店星级水准全方位满足客需开发饭店服务新产品努力营造全新具特色高档酒店年饭店采取合作合资租赁承包直接投资等种营融资方式先开发独具日风格汐京日餐厅豪华奥迪出租车队融舞厅卡拉 OK 厅电子游戏厅体综合性服务温莎娱乐城开设高档豪华商务中心会议室酒吧配备现代化办公设施设备商务楼层改造桑浴室扩闽菜厅重新装修豪华接见厅宴会厅更新改造广东厅西餐厅创办员工培训中心满足客需求增强饭店竞争力时传统服务项目中增添新容酒店客房中增设晾衣绳猫眼迷酒吧保险柜更换高档次客品等客真正感受温泉饭店确服务应俱全五星级饭店时饭店公区断营造豪华富新意酒店气氛原中庭喷水方改优雅音乐茶座天聘请省外名声乐器乐艺术家进行精彩表演增添温泉饭店霓虹灯广告独具特色外围轮廓灯射灯二三层公区域灯饰温泉饭店境外客留种金碧辉煌印象时增添饭店高雅气氛工艺美术公司合作饭店公区展示高档豪华工艺精品型红木雕塑帆风红楼梦十二钗屏风九龙椅等独具欧洲风格汉白玉精品中国传统明清陶瓷福州脱胎漆器等饭店充满浓郁文化气息吸引众客商饭店根时令展示种花卉摆放种观赏叶观赏花观赏果高档盆景断推出种插花艺术展
年温泉饭店正应市场客需产品进行番改造断创新开拓受批海外客青睐温泉饭店济效益跃居全省行榜首 1992 1993 1994 年分完成 800 万 1 450 万 1 560 万元税净利润取年新增固定资产 1500 万元年贷款 80 万美元营成果
案例思考题
1 ．福州温泉饭店服务改进工作分析目标顾客什类型客
2 ．福州温泉饭店样进行市场定位？定位特色什？ 3 ．福州温泉饭店采什样市场拓展模式？
瞄准X代Contac假日公司
Contac假日公司旅游批发公司提供关市场细分定位量实例Contac旅游18—35岁年轻设计口统计资料作细分种细分形式Contac公司客户年达60000旅游次数2000次旅游集中欧洲澳利亚新西兰
Contac公司旅游成员年纪18—35岁甚连导游司机年龄范围旅游团均年龄约24岁13美国Contac现代汽车队配飞行器式椅全景玻璃窗电视屏幕立体声系统淋浴室许活动车车外进行游客活动游览单中选项目
Contac公司提供三种旅游：豪华旅游俭朴旅游露营旅游奢华旅游提供高水准住宿条件简朴旅游者住便宜旅馆中露营旅游者两合住帐篷享受露营全套服务
Contac公司美国办公室通旅行社努力集中贸易促销消费市场定位学生年轻专业员学生父母身支持美国分部学生市场营销公司推出硕士信卡拥信卡学生Contac合作航空公司中买折飞机票获货币券Contac公司进步优惠
Contac公司想名字服务国家市场中年轻旅游义全世界约12旅游营运公司瞄准18—35岁年轻旅游市场Contac公司全世界销售旅游项目种国籍组合旅游队伍Contac公司竞争优势次旅行中15国家旅行者结伴行
进步创成年轻旅游市场中首席旅游营运公司Contac公司重点贸易广告转成消费者广告包括消费者杂志中刊登广告年轻导音乐电台中播出商业广告学报纸中开展广告活动
现代市场营销术语中Contac公司美国客户称作X代18—35岁年轻群体调查美国4000万年龄结构年轻年商品服务花费1250亿美元X代部分籍学生Contac公司提供许瞄准市场机会
Contac假日公司特定目标市场建立长期稳定商业关系30客户会进行Contac度假旅游游客数旅游次数稳步增长公司清楚证实激烈竞争旅游营运中遵循特定范围市场营销原会带成功
讨题：Contac假日公司旅游特色？目标群体促销？
奇特袖珍宾馆
海南京西路座袖珍宾馆——海港宾馆饭店高档宾馆林立海饭店宾馆理住客率低发愁里常常出现10批客等厅中争抢刚刚退出客房情形生意兴隆奥妙？妨亲境详细观察
夜晚走进海港宾馆客房两张席梦思占着客房位置般宾馆样出什特处清晨起床轻轻机关床会缓缓翘起嵌进暗墙里时会惊讶发现间客房怦然变成间标准理室生意说需付房租落身价花标准房钱派套房场
市场细分容根旅游者需投说旅游者吧身背行囊走天学生仔洞房花烛夜蜜月夫妻老相伴华发翁妪等等着国市场济发展商务性旅游势凶猛招徕客进店必须解服务象需什果服务象商务旅游者生意增加会客室接室型会议室写字间等公活动场时应增加新服务项目外文字复印撰写通信传真外汇结算配备翻译等等袖珍宾馆决策者正根目标市场旅游者——商务旅游者需求出心裁设计客房接室两间客节省开支提高身济效益
巧妙客房设计外海港宾馆决策者广泛调查客求通调查发现客整海没寻找合作者提供企业资料信息库伤脑筋立海旅游学会合作开办海第商务信息电脑库分门类储存海济信息类机构花名册企业申请电脑库中立户头储入企业简介合作意项软件服务商务旅游者提供量合作机会线索受欢迎
试分析：海港宾馆营成功？
武夷山景区细分市场分析
武夷山风景名胜区世界文化然双遗产该景区开发已 20 年属老景区面新景区景点断涌现适应市场发展变化武夷山必细分市场作出分析适定位
武夷山景区接境外旅游者数量较少完全统计香港区 2 75 ％台湾区 3 国家旅游者武夷山 1 尤日韩客甚少相张家界九寨沟等景区备受境外旅游者青睐张家界年日韩观光客增幅2002 年接韩国旅游者10 万日旅游者 7 000 武夷山景区境外市场定位港澳台区日韩国周边东南亚国家目标市场
国常规市场言 2002年武夷山竹筏接数 7734 万次门票数 6275 万全年游客接总数年仅增 679 ％根景区监察队完全统计2002 年全国武夷山旅游者例分福建 1517 ％北京 1225 ％海1158 ％广东 917 ％江苏 9 17 ％浙江 8 25 ％山东 617 省市1924 ％例出福建北京海广东江浙旅游者较武夷山属华东市场北京广东市场逐步扩区域性景区国常规旅游市场定位：立足省巩固海中心华东市场提升北京山东中心华北市场广州珠江三角洲中心华南市场兼顾重庆成中心西南市场郑州中心中原市场重点热销武汉重点湖北市场时辐射江西市场
外根市场需求状况武夷山景区存着部分机会市场青少年学生旅游市场老年旅游市场修学旅游会议旅游市场职工休闲度假旅游
案例思考：
述案例中旅游景区市场细分采标准什？武夷山景区确定境外国目标市场时什？
中华恐龙园市场定位
常州中华恐龙园全国目前恐龙博物馆恐龙类题公园期工程 450 亩中华恐龙馆核心恐龙化石恐龙标恐龙群雕恐龙题游乐容题公园突破传统意义博物馆定位利声光电等高科技手段死恐龙做活令耳目新中华恐龙园已通 ISO9000 质量理体系认证成中国年轻国家 AAAA 级旅游景点中华恐龙园处华东旅游圈历题公园竞争激烈区常州市旅游资源相贫乏城市中华恐龙园开业年半时间入园次达 170 万成百千造景点没摆脱名噪时门庭冷落甚关门破产命运时恐龙题常州恐龙园取骄成绩开业四年然保持着年百万游客五千万元营业收入佳绩
开园伊始恐龙园明确稳固常州锡重点撬动南京市场计划诱发海市场启动市场策略着二期开放恐龙园身吸引力增加辐射范围扩张恐龙园瞄准海市场辐射浙江华东市场进步开发全国部分国外市场市场进行拓展企划部游客意见调查统计资料显示恐龙园仅常州苏北海南京等周边城市游客甚出现山东安徽等外省游客测算夜公园月恐龙园带 700 万元收入游园次数调查显示第次园游玩游玩恐龙园两次游客达 4 5 相例游客已第三次第四次恐龙园游玩
案例思考：中华恐龙园成功原什？请评价中华恐龙园提出稳固常州锡重点撬动南京市场计划诱发海市场启动市场策略
细分市场带市场 ― 金桥旅游总公司做活中型会议旅游
金桥旅游总公司行业中规模实力算年国会议旅游块业务发展相快目前会议旅游客源已占组团 50 会议旅游收入占总营业收入 50 ％两 50 ％表明会议旅游已成金桥干业务竞争激烈市场中金桥样发掘客源呢？公司总理刘守勉说句耐寻味话 ― 细分市场带市场
强争高端客源根身实力发掘中型会议市场
着改革开放中国济快速发展加入 WTO 外国资企业量涌入国带商务会展旅游成旅行社业竞争目标种形势金桥冷静审视分析身实力强争高端市场客源市场定位国中型企事业会议市场金桥国部理王凤说国中型企业然业务规模外资企业档次没外资企业高数量会展业务需求潜力发展空间通做项目做出市场定位准确客源拓展范围扩类行业培训考核考试协会年会等忽视边缘市场成金桥客源目标天回头金桥先步进入国中型会议市场带稳定客源北京市某工业局行业资格考试会务服务已连续 3 年交金桥办理中外合资华瑞制药已金桥合作 10 年年达 2 000 次类会议已成金桥稳定客源
社会热．点中发掘市场做热门行业市场
年着改革开放断深入社会政治济形势变化常常带新市场需求民生活水断提高催生少热门行业成新生活消费趋势金桥做着市场着市场紧紧盯着两方面审时度势细分市场更新产品发展业务
1999 年底 2000 年初国企改革进入高潮成理界热门课题金桥时动校国企单位联系推出国企民企线路连续组织批校学员国企干部员工具改革活力广东珠三角区考察参观传统广深珠线路中重点加入参观德科龙集团珠海格力集团深圳康佳集团等著名型民营企业非常受欢迎客户称改革活教材
现少旅行社做老年旅游时注意老年旅游者市场金桥辟蹊径老年游线路中针性加参观老年学老年社区等容仅吸引老年吸引做老年工作社区理工作新客源
年国逐渐进入康水保健健康成热门金桥抢先步针性医药卫生营养保健食品等热门行业中发展业务中华医学会营养学会卫生部属局中国中医药学中国食品工业公司中外合资企业华瑞制药等进入金桥客户名单
金桥市场信息敏感性常常抢占先机年中医国际渐受欢迎境外士中国学中医渐年北京中医药学独家开展台港澳中医师资格培训国际中医师水资格考核国际针灸专业员水考核教学业务金桥知信息动中医药学联系解情况组织策划短时间中医药学合作推出台港澳赴中医修学游新产品产品提供境外学员京培训期间教学外生活学会议参观游览条龙服务吸引台港澳客源吸引少中医药感兴趣外国
金桥总结说社会热点蕴藏着市场热点抓住热门行业抓住新市场
细化服务性化服务稳定客源
金桥国部王理说竞争激烈仅仅细分市场够必须细化服务早年前金桥定两条制度客户菜单制理全程陪制前者改旅行社传统提供什服务求提供什服务客户列出服务菜单金桥根菜单提供性化服务北京某工业局年组织行业考核常规性会务服务特殊求 ― 保密金桥客户特殊菜单圆满完成会务接赢客户信方已连续 3 年委托金桥接金桥客户华瑞制药年举办 2 000 次左右种商务会议许旅行社瞄家企业华瑞 10 年直选择金桥什？华瑞老总说：放心次夜里11点华瑞外方老板突然求更换次日早会场条幅金桥负责部门理带着工作员跑遍全城终夜里两点换新条幅年客户突然提出变更求情况少金桥满足客户求益理全程陪制条制度保证时候出现特殊情况负责理场拍板场解决问题保证客户求落实
细分市场细化服务金桥开市场做活中型会议旅游市场 2002 年金桥接 500 国会议 10 次 2003 年刚开年 1 2 月份 200 会议接 6 3 月初签 6 会议合
思考题：
金桥旅游总公司样通市场细分赢中会议市场？金桥旅游总公司做法国旅游企业样启示？
第七章
充满魅力商务空间 ― 北京海洋馆
海洋馆样朋友欢呼雀跃场举办公司会议似耸听实际北京海洋馆正通开发会议功更加声名远播
2001 年酒店营理念导入海洋馆作单馆规模堪称亚洲中国愧北京海洋馆然停留养鱼卖票初级营阶段
北京海洋馆 2001 年年底策划超想圣诞夜结果 3000 名中外游客瑰丽奇特皑皑造雪景海洋鱼类欢腾中度难忘夜型活动成功举办北京海洋馆声誉鹤起胫走千公司会议已举办 50 场
正海洋馆拥星级酒店型会议中心具备特色北京会议公司公关公司非常关注型公关活动集中年末旺季北京海洋馆甚价沽北京海洋馆涉足会议会展领域改变公司年固会议形式然海洋馆场价格相五星级酒店会议价格然赢少回头客
北京海洋馆实际没专门型会议场没高级传设备专门 VIP 接室举办会议场容纳 3000 海洋剧场制宜选择海底环游馆置鱼馆触摸池雨林奇观外专门仓库改成功室墙面四白落简朴惊
海洋生物陪伴瞬间拉彼间距离许公司年会选择里举办老总脱西装革履普通员工道休闲心态体会海洋美海洋生物距离接触新奇活动更创造出轻松融洽气氛
作海洋馆会议点缓海洋科普题北京海洋馆举办活动中始终围绕穿插海洋环保生态题简陋功厅忘挂海洋珍稀鱼类片北京海洋馆举办公司产品展示会海洋科普展板企业新产品布置交叉摆放成景
案例思考题
1 ．试相关知识点分析阐述北京海洋馆产品发展策略
2 ．果北京海洋馆总理策划海洋馆发展前景？
3 ．通案例分析启发？
方兴未艾节庆会展旅游
海财富坛海南博鳌坛成功举办产生轰动性效应仅会议期间广告收入达亿元云南昆明召开99世界园艺博览会中国引起震动1999年17月云南接海外游客2300万次旅游总收入115亿增长44旅游外汇收入176亿元增长36世博会巨成功强烈刺激中国节庆会展旅游国际会会议协会（ICCA）统计年全世界举办参加国超4参会外宾超50种国际会议40万会议总开销超2800亿元庞旅游市场
排世界节庆会展旅游业前五位法国首巴黎年接国际会议达300次连续年居世界国际性城市首会议中约60会数超500名型会议国际会议年巴黎带济收益达7亿美元
中国节庆会展旅游刚刚起步起点高规模呈现出欣欣荣喜气象较影响节庆会展旅游活动：连国际服装节青岛啤酒节海国际电影节北京国际旅游文化节等型现代化展馆市场需求拔起海已建成国际展览中心世贸商城农展中心等高水准展馆目前定期海举办较知名度影响力专业性国际性会议达40
旅游企业节庆会展活动紧密联系旅行社旅游饭店应抓住节庆会展旅游发展时机配合开展宣传促销活动动出击承揽会议扩业务范围做组织工作许会议饭店中举行饭店解专门市场特殊需求提供专业化服务配合做接工作旅游企业充分争取旅游理部门政府部门支持力求扩接量接次数
讨题：认针方兴未艾节庆会展旅游旅游企业应采取适应性措施
广东省计划2004年推出修学旅行项目
修学旅行指校学生学期间配合课堂书学兵弥补足开展丰富知识增长见闻扩视野培养素质增进交流学科实践等目旅行活动
修学旅行早起源英国距已百年日明治维新开始鼓励修学旅行规定学学必须完成国国外修学旅行统计年光日中国修学旅行数达 3 4 万德国巴伐利亚州政府明确修学旅行载体 ― 青年旅舍写入教育法修学旅行课程方式时间等作明确规定
目前国学校年发组织类夏令营学工学农社会实践等活动已显示出强市场需求广东省旅游局年着手修学旅行纳入国民旅游计划中广东目前学 23300 中学 5161 学 71 类专科学校 819 校学生 1629 87 万名教师 7004 万名渴走出课堂世界群体修学旅行发展带巨商机
广东省适合修学旅行旅游资源丰富尝试推出中国代史伟孙中山黄埔军校等题材历史教育修学线路粤北粤西然风光容生态环保修学线路广东民间文化艺术题材方文化修学线路学工学农军训等容社会实践修学产品城市建设参观工厂等现代化企业容现代化教育修学线路等
时广州市旅行社纷纷公布署期出国修学线路着国公民旅游目增修学游产品包括欧洲国澳利亚新西兰新加坡马西亚日等国家
澳利亚例修学游项目四五种行程十天二十天旅行社报价 1 万元 3 万元等目前已开始接受咨询预订旅行社正制订暑假青少年时间表突出教师＋导游服务特色
广东目前修学旅行市场存着问题首先目前数旅行社等般旅行产品认利润薄事物繁安全环境等求高济利益社会效益突时出现规范操作次数部门部分学校修学旅行抱着事少事态度敢出事风险越雷池步片面强调安全出游空间容受限外部分家长子女分溺爱修学旅行活动安排分强调舒适安逸广东省考虑成立全省修学旅行指导委员会制定广东省修学旅行计划成立全省修学旅行统筹协调办公室负责处理协调具体工作建立青少年修学旅行绿色通道
请问：修学旅行新旅游产品？
广州雕塑公园营举步维艰
全国雕塑公园 ― 广州雕塑公园景点单调配套滞面游客日益减少营举步维艰窘境 羊城晚报 消息公园目前均天卖出 120 张票
1996 年建成广州雕塑公园全国首家雕塑题专题类艺术公园该公园占 46 公项全国城市专题雕塑公园中面积理位置极优越位广州市中心没资金追加投入原规划分期建设四雕塑园区 ― 羊城雕塑区森林景区景点中华史雕区雕塑观园 ― 羊城雕塑区 1996 年 12 月竣工三景区景点建设迄躺规划图目前供游客观赏东西 56 件岭南派雕塑作品三年变没新鲜容
统计 1997 年该公园接游客 37 万次 1998 年滑 23 万次 1999 年减 18 万次
案例思考 ： 广州雕塑公园失败原？诊断提出治理方略？
江堰风景名胜区焕发生机
江堰风景名胜区位四川省江堰市峨江山区泻入成原处古代著名江堰水利工程名该工程始建公元前 200 年秦昭襄王时代时蜀郡守李冰父子修建资源价值世界独二具垄断性唯性世界仅存直现发生效力引水生态水利工程国 1982 年国务院审定第批国家级风景名胜区 2000 年批准世界文化遗产 20 世纪 90 年代末期产品明显老化容量载生态环境遭破坏理十分混乱游客量持续降已沦成市市郊公园世界旅游组织专家四川省编制旅游发展总体规划时没江堰列四川省重旅游产品事实已处稳发展期衰落期渡关键时期进入新世纪通申报世界文化遗产景区景点投入 1 2 亿元整治环境树立新形象推出新产品景区景点生态环境理基达国际水准通提高门票价格限制游客量反增加旅游收入 2001 年仅门票收入达 3000 万元
案例思考：设想果江堰风景名胜区增长期开始旅游景区部分产品创新稳发展期开始调整介入会什效果？
碧峰峡景区生命周期持续延长策略
碧峰峡景区景点位四川省雅安市 8 公里距成 128 公里区两条呈 V 型峡谷海拔 700 1971 米 9000 亩森林森林覆盖率 90 区动植物资源丰富瀑布流水处见 1986 年列入省级风景名胜区碧峰峡景区景点资源附海螺沟国家森林公园乐山佛峨眉山世界然文化双重遗产贡嘎山国家重点风景名胜区等国外知名景区景点相资源级高优势言1993年雅安市成立外事旅游局投资 200 万元开发碧峰峡 1997 年投入 580 万元资金开发中碧峰峡说杯水车薪年游客 5000 次 1998 年雅安市成万贯集团签订碧峰峡景区景点营权转协议万贯集团雅安市政府监督开发碧峰峡景区景点期限 50 年万贯集团开创 1 + 1 > 2 碧峰峡模式政府出资源基础企业政府监督运独营理念开发思路理方式资金优势等条件独家开发旅游资源突破国旅游资源开发体制障碍解决资源开发资金理瓶颈旅游资源开发利万贯集团接手碧峰峡景区景点营权首先委托权威机构市场进行调查调查结果表明：游客希景区景点获舒适快乐居民理想回访率高景区景点距离适中消费般生态环境感觉累休闲度假型景区景点根调查结果万贯集团确定产品开发方推出适合休闲度假特点新型旅游产品没唤起旅游者购买欲产品时候西南区率先开发出野生动物园项目仅两年收回 1 6 亿元投资导产品收回成景区景点营者清醒意识该产品生命周期长三年时间说 1999 年开园 2002 年然生命周期景区景点持续发展必须开发出新导产品 2001 年 12 月重庆野生世界开业 2002 年 12 月成野生世界开业出现两竞争手早 2001 年底碧峰峡已推出中国第二熊猫研究基四处奔走成野生世界开业前两天碧峰峡熊猫研究基奠基 2002 年 5 月开园林业部已批准 40 熊猫入住碧峰峡野生动物园已碧峰峡导产品现碧峰峡已营销做海外市场时已第三次高峰增长策划准备女娲文化景区景点进行全面包装建设女娲生态欢乐剧场碧峰峡处四川雅安号称雨城西蜀漏天女娲补天神话传说关联
案例思考：运景区景点产品生命周期策略广州雕塑题公园江堰风景名胜区碧峰峡景区三者什？
游
组合创新旅行社产品直旅行社界孜孜求深感易事情意味着创新产品没空间海报社海市长宁区旅游部门创制出生日游独特品牌取出意料成功生日游原计划 280 家庭 800 参加报名者 3000 超出办者预料推出欢乐总动员题活动幅扩容容纳 1000 家庭 3500 参加双休日安排相关节目
海 140 万名 15 岁少年童市旅游果专门设计意义吸引力节目肯定市场规划缺憾 140 万名孩子关心节目什呢？筛选终确定生日游海天约 4000 名孩子生日市场操作起较方便外觉孩子现生日方式吃吃喝喝太缺乏意义精心准备生日菜单努力营造种富意义生日环境生日游欢乐总动员整体设计里节目定教育意义旅游产品特点报名参加家长孩子表示喜欢正活动玩具教育作绿色起成长父母起放风筝等活动欢喜异常游产品年完成市场化营转变报年成立旅行社限公司负责产品策划组织运作称海已二十家知名旅行社参年欢乐总动员等产品推介工作锡湖州等旅行社动联系组织孩子团队海参加游外外国朋友参加活动游题活动年更丰富彩
寓教乐类时尚活动结合常变常新保证游产品持续发展动力
请分析：
1生日游产品创意产生？
2 ．该产品创制程序？程序做具体工作？
3 ．试分析生日游产品设计成功原
第八章
视仁定价法
意利特兰托市郊高速公路旁家阿吉帕汽车旅馆起先家旅馆接驾车路旅客公出差竞争激烈生意萧条年终常常出现亏损家旅馆寻求新招数吸引新客
视仁价格政策家旅馆成功新招数家旅馆吸引种类型客针类客特点制定价格：
散客类客公出差驾车路客该旅馆原市场出差支出企业开销支付部分价格高低价格敏感路客般夜晚达旅馆急住宿价格高低计较针特点家旅馆类客收取全价餐费加
团体客类客旅行社组团带住宿客旅行社旅馆竞争情况较解设施价格服务十分清楚总希选择价格优惠设施齐全服务优良旅馆旅行社组团客量较增旅馆规模效益优惠价格团体客应该具强吸引力家旅馆团体客采两种优惠价格：住宿带三餐饭全包价旅馆客折扣 13 8 住宿带早餐晚餐半包价旅馆客折扣 9 4 ％时两种优惠价格中21 团体提供食宿免费
家庭客类客驾车出游家庭家旅馆 3 家庭提供优惠价 3 住客房均房价单价格65 满 12 岁孩免费父母住
长期租房客类客包房月客企业单位包租家旅馆根客租房数量少时间长短予优惠低价达散客价 50 家旅馆采视仁价格政策受类型旅游者欢迎出租率提高均房价降低家旅馆激烈竞争中量销售生存增加盈利
案例思考题
1 ．家旅馆采什定价方法？
2 ．什家旅馆采种定价方法？根什？采种定价方法什处？
休布雷公司巧定酒价
休布雷公司美国伏特加酒市场中属营销出色公司生产史密诺夫酒伏特加酒市场占率达2360年代家公司推出种新型伏特加酒质量史密诺夫酒差瓶价格低美元
惯例休布雷公司面前三条策
降价美元保住市场占率
维持原价通增加广告费推销支出竞争手竞争
维持原价听市场占率降
出该公司采取述种策略休布雷公司似输定
该公司市场营销员深思熟虑采取方意想第四种策略史密诺夫酒价格提高美元时推出种竞争手新伏特加酒样瑞色加酒种价格更低波波酒
种产品价格策略方面提高史密诺夫酒位时竞争手新产品沦种普通品牌结果修布雷仅渡难关利润增实际休布雷公司述三种产品味道成相该公司懂价格销售相产品价格策略已
案例思考题：
休布雷公司定价策略做什策略？否受竞争动影响？
休布雷公司竞争手什样反应？
策略公司目标市场策略发生样变化？
盲目竞争恶果
X饭店某著名旅游城市家四星级饭店设备设施均达流水市场竞争越越激烈饭店抢客源开始推行系列竞争手段X饭店挑起场竞争重成员X饭店率先推出淡季五折酬宾活动时通降低团队价方式进步价格拉掀开该市饭店业降价战序幕状况愈演愈烈半年时间里该市饭店行业价格水降23价格滑导致成率扬饭店纷纷采取措施降低成中包括量时工降低客品食品原材料质量导致客投诉激增致旅行社客投诉设计旅游行程中放弃该市选择城市团队客源足X饭店便散客做文章出租汽车司机推出拉客费笔费初位20元攀升客房价格半致饭店苦堪言面愈演愈烈杀价折回扣风等X饭店筹莫展饭店苦迭
思考回答：
1认种恶性竞争根源什？
2摆脱种满目竞争局面？
第九章
国旅游营销渠道问题里
中国旅游报 1999 年 7 月 26 日报道：瑞士家旅游杂志社 TRAVEL INSIDE 两名记者（男女）充夫妇意选出苏黎世 9 家旅行社进行次亚洲业务咨询指导水测试社提出咨询求：夫妇二想 11月 1 月期间两周时间作首次亚洲旅游希提供城市观光短途环游游泳高尔夫球方面日程安排建议价格预算限额约 3000 3300 瑞士法郎调查结果然咨询者旅游求中国满足然 9 家销售旅行社中没家推荐中国首先想泰国
案例思考：述案例分析认设计样营销渠道利开拓欧洲旅游市场？理什？
半天讨会启示
年旅游代理商旅游业带更收入方面发挥着越越作统计数表明饭店28％客房通旅游代理商预订度假村通旅游代理商预订客房总客房预订中占率述数字高
饭店市场推销员旅游代理商推销旅游服务潜力方面作番调查发现越越联号饭店旅游代理商作评价颇高希尔顿东部航空公司寻找饭店客源市场——团体游客旅游代理商联合举办系列半天讨会旅行代理机构航空公司旅游营公司代表出席次会议会宇宙国际饭店销售部张理说道：现饭店85％团体客通旅游代理商推销宣传仅仅帐面统计资料肯定说吸引团体旅客必须旅游代理商半天讨会系统教会旅游代理商进团体客源市场预订推销团体游客东部航空公司参加举办讨会呢？易理解通旅游代理商预订出机票约占国预订半
悦凯饭店宣布项计划该计划提出通旅游代理商饭店预订数增加1倍年该联号饭店通旅游代理商预订占总预订数半提高旅游代理商积极性该饭店推出客房汽车半包价旅游项目环球航空公司边境航空公司联合推出飞机—汽车—住宿包价旅游项目旅游者需号码800电话预订汽车飞机客房该项包价旅游价格折扣说游客会议旅游者通旅游代理商直接饭店预订价钱获优惠包价旅游项目通旅游代理商预订确认预订饭店付笔佣金
加佳旅行社旅行代理机构总裁张燕女士说饭店应该时旅游代理商通报饭店关情况样饭店旅游代理商留深刻印象强调果旅游代理商解饭店种服务设施饭店印象极佳话更饭店推销该机构总裁建议饭店准备推出特殊揽子活动项目时应旅游代理商协商样做包括趣活动揽子项目游客更富吸引力饭店应旅游代理商提供足够数量介绍饭店情况册子指出：果某家饭店样做旅游代理商会转提供册子饭店
康奈尔饭店正事项新旅游代理商项目该项目参加该项目旅游代理商提供事先安排快速免费全国性预订服务电话号码旅游代理商拨该联号饭店免费预订电话号码报出超级代理’身份证号码计算机系统会屏幕显示出关该代理情况系统简化预订手续旅游代理商必前样该联号饭店分支机构寄发预订信预订中心会动述关信息传递联号饭店现已400家康奈尔饭店成员加入超级代理’促销项目
案例思考题：
1 ．举办半天讨会够解决旅游代理商问题？什启示？
2 ．较评价悦凯饭店加佳旅行社康奈尔饭店发挥旅游代理商作方面措施
恺撒餐馆 K 马特两次协议
1991 年恺撒餐馆美国折扣连锁店 K 马特谈判建立战略盟根协议 K 马特 1200家恺撒餐馆取代店食品服务期限 5 年顾客说 K 马特成品牌餐馆原普通助餐厅／食吧恺撒餐馆会增加分销渠道希顾客旦发现 K 马特中恺撒餐馆传统恺撒餐馆购买 K 马特答应恺撒餐馆提供全国做广告资金恺撒餐馆提供更通媒体进行宣传机会恺撒餐馆理者非常意
特许营商初没反应感安述协议包括店外销售原仅仅店消费外卖构成店直接竞争相应满特许营商组成恺撒餐馆特许营商协会（ ALCF ) 代表着 70 家特许营商营着着 4000 家分店连锁店 550 家分店 ALCF 声称部分会员销售额家 K 马特店开业降 20 ％ ALCF 允许恺撒餐馆条商业街开设 K 马特竞争性恺撒餐馆表示满位北卡罗纳州 5000 口镇两家恺撒餐馆家新开业 K 马特家原特许营商 ALCF 抱怨协议规定 K 马特分担恺撒餐馆做全国性广告费广告基金出钱 ALCF 成员认 K 马特抢走客户时花钱镇做广告中获益 ALCF 协会非常气愤月收会员费建立基金采取合法行动反恺撒餐馆特许营商满特许营商认 K 马特搞联合事数百万计 K 马特客户知道恺撒餐馆名字
1997 年 K 马特合作伙伴恺撒餐馆更新协议容宣布推出 850 家联合品牌餐馆餐馆特色恺撒餐馆萨饼店恺撒餐馆快餐店恺撒餐馆开发特许营商特色协议没引起特许营商负面反应恺撒餐馆已产品找新渠道 K 马特重新获特许营商信誉
案例思考题：
1 ．恺撒餐馆 K 马特间第次协议什会道 ALCF 反更新新协议没引起销商负面反应？
2 ．受案例启发认旅游企业处理渠道成员间关系时应注意什？
三位日游客通旅游营销渠道圆梦中国
2002 年 5 月 6 日武陵源黄龙洞游客群中传阵笑声见三位日游客紧紧拥抱起广州学中法旅游学院位留日学者交谈知佐膝正男田中广太郎田中信三位先生日东京学篮球队力队员学毕业已年没谋面然中国世界然遗产热爱约旅游然九寨沟黄龙景区景点失交臂意外惊喜欢聚黄龙洞样购旅游景区景点产品梦想成真呢？佐膝正男先生工作业绩突出受公司奖励仁起中国观光田中广太郎妻子参加日观光旅游社组织全包价团队旅游田中信先生背包旅游爱者通互联网预定机票旅馆孤身华旅游
案例思考：
请分析购国旅游景区景点产品途径绘出示意图
第十章
黄龙洞景区题活动策划二次传播
黄龙洞属典型喀斯特岩溶貌享中华神奇洞府世界溶洞奇观美誉张家界精品景点 1998 年 1 月通实业公司接黄龙洞获黄龙洞 45 年营权成立黄龙洞投资股份限公司总理接手黄龙洞策划起活动提升黄龙洞国外知名度 1998 年 4 月黄龙洞旅游投资限公司黄龙洞标志景点定海神针买巨额保险中国安保险股份限公司张家界支公司承保保险金额 1 亿元民币国际开世界然遗产办理保险先河新华通讯社电讯报道世界首例然资源遗产保险风景秀丽张家界办理消息百家媒体单位新闻轮番报道黄龙洞国外知名度迅速攀升 1999 年 12 月黄龙洞投资股份限公司出资 670 万元民币张家界组织实施世界特技飞行奖赛美国法国俄罗斯德国等 9 国家15名飞机驾驶员张家界荷花机场举行特技飞行表演表演天驾机穿越天门山天门洞类首次驾机穿越然山洞壮举载入世界吉尼斯纪录次活动中央电视台进行现场直播世界亿观众目睹历史性时刻种传媒纷纷参报道国外引起极反响次活动成中国旅游界举办型旅游促销活动成功典范黄龙洞公司策划组织述活动黄龙洞张家界产生深远影响 1997 年黄龙洞游 30 万 2001 年游客数已飘升 77 万短短 5 年时间里黄龙洞政府带直接收入 1 1 亿元
思考题：什黄龙洞景区策划两次活动取宣传效果？认制造旅游景区景点新闻应考虑素？
1995年8月某旅行社省报刊登广告称组织九寨沟——黄龙八日游仅游览项目食宿条件价格便宜服务质量保障游客陈某等10余见广告较旅行社样路线遂决定交费参加该旅游团料陈某等旅游者未广告说服务条件陈某等联名旅游理部门投诉
思考：旅游广告促销求什？试分析陈某等旅游理部门投诉缘
广告 ― 哥伦亚旅游部
壮美然哥伦亚直年哥伦亚旅游部政府旅游促销实体广告代理机构题（定位声明）广告活动赢许奖项常旅游专业士研究引
哥伦亚游客通常年纪较受良教育较富根描述科赛特广告代理机构哥伦亚旅游部选择特消费者杂志投入量广告预算科赛特广告代理机构研究显示杂志具较长生命周期提供卓越四色翻印技术展示出产品优特色紧密配合追求目标市场
广告目标哥伦亚游客进步细分成观光城市游客野外探险游客接触观光城市游客选择杂志包括消费者旅游刊物 旅游休闲 国家理旅行者 ：包括瞄准年龄较旅行者刊物 现代成年 成年展 包括城市导刊物 洛衫矶 克萨斯月刊 包括刊物 读者文摘 日落 探索 等接触野外探险目游客选择杂志包括： 运动图解 田野河流 户外 山脉 先生 接触加东部游客通飞机杂志 时代 加理杂志 春分秋分 样刊物出哥伦亚旅游部进行阶段细分运细分：理口统计资料旅行目产品相关生活方式
哥伦亚旅游部广告富含样信息目标游客高度感知哥伦亚作旅游目具秀美旖旎然风光
方政府广告代理机构发现效杂志般包含张清晰杂乱片明显标题极段正文中例 越越美国哥伦亚旅游观光 标题清晰非常鲜明张片片身简单极高专业水准展示哥伦亚海岸旅游区旖旎然风光正文限设置广告顶部吸引量读者份广告简单独特特征收预期效果广告活动中广告具相似特色：高水准摄影片创新醒目标题
野外探险类游客车鸣声 140 公里外广告展现钓鱼条美丽河中涉水抛线钓鱼情景滑雪爱者白色开阔空间广告清晰展示省中高山滑雪区题 乡村度假城市度假穿座桥回身边 广告强调城市样性乡村迷风光组合魅力然广告清晰表明相题：壮美然哥伦亚
相创作方法应哥伦亚旅游部促销材料样促销活动具备致性优点哥伦亚旅游部广告仅绝妙创作瞄准目标市场执行广告目标典实例反映出发展广告前必须做准备工作重性哥伦亚旅游部市场营销研究坚定信仰者执行者广告信息战略媒介选择计划做出决策前研究投入量资金仔细研究高质量广告非组合省带丰厚收益 ― 旅游收入 15 年中翻倍
思考题：
1 ．什素哥伦亚旅游部广告突出？
2 ．旅游目旅游部门哥伦亚旅游部广告方法中鉴验？
中国绿城品牌推广计划
2001 年南宁市确立创建中国绿城旅游品牌发展战略根南宁旅游实际情况制定走出请进品牌推广计划提高中国绿城旅游品牌知名度美誉度
（）针重点国外客源市场开展持续断叠加宣传
组织旅游企业参加历年中国国旅游交易会中国国际旅游交易会香港国际旅游交易会等制作精美展台发放宣传资料海外旅行商宣传南宁旅游资源旅游特色开展专业渠道宣传促销根国家旅游局年度宣传促销题组织策划 98 华夏城乡游百行车旅游活动 99 生态环境游中越行车跨国游活动广西游广西系列宣传活动 2001 体育健身游等通举办题活动开辟推介精品线路加强区域旅游合作促进市场互动开拓重点客源市场策划组织南昆旅游专线市场促销活动南宁旅游篷车广东行活动 2001 走进南宁泰国促销活动等组织企业参加广西旅游公路篷车广西旅游铁路篷车西北行东北行活动型宣传促销活动中运举办推介会公众演出旅游咨询等种形式展现南宁旅游形象吸引招徕国外游客开拓市场外邀请泰国越南港澳台广东海等国（区）旅行商回访促进双方合作
（二）制作 VIS 执行手册运推广 Vl 成果
先制作完成 南宁旅游画册 绿城南宁游折页 南宁旅游指南 南宁旅游 VCD 南宁旅游形象片广告片专题片谋体电脑演示活动展架等版式语种宣传品宣传品应次促销活动中中国绿城旅游品牌形象更鲜明更深入心
（三）定期举办型题活动造亮点
1 ．南宁国际民歌艺术节
年 11 月举办南宁国际民歌艺术节已成功举办四届南宁国际民歌艺术节集文化贸旅游体活动容丰富彩增强旅游吸引力 2002 民歌节期间全市接游客数 22 84 万次全市旅游收入 1 19 亿元民币增长 26 ％民歌节已成南宁独节庆旅游品牌形成春节五十外独第四旅游黄金周
2 ．广西（南宁）旅游美食节
广西南宁旅游美食节 2000 年开始南宁国际民歌艺术节期举行已成功举办三届年推出独具特色美食吉尼斯项目包装推出极富民族特色八桂饮食文化展示绿城南宁丰富彩旅游资源届均吸引十万国外游客参加已成区域性旅游美食节庆品牌
3 ．南宁国际学生品交易会
年 10 月举办南宁国际学生品交易会已成功举办六届展示容中外合作办学国际教育交流投资教育科研成果交流教学设备展示学生服装鞋帽学生品等进步提高南宁城市知名度济活力已成区域性国际会展品牌
4 ．题活动
南宁旅游景区节假日期间举办具特色题活动青秀山风景区年 3 月举办桃花节良凤江国家森林公园年 11 月举办金秋欢乐节民公园年举办中秋灯会活动市民游客提供假日旅游处
（四）开展全方位谋体网络宣传
2002 年海外媒体南宁城市建设贸招商旅游文化等方面情况进行量宣传报道中城市建设旅游等方面报道 4500 篇贸招商方面报道 500 篇南宁国际民歌艺术节报道 2000 篇进步提高中国绿城知名度
（五）生动活泼形式宣传绿城
南宁邀请徐沛东卞留念雷蕾黄淑子等著名词曲作家创作十首歌颂绿城南宁优秀歌曲 飞歌 绿城绿红豆红 绿情 等邀请宋祖英白雪阎维文郁钧剑等著名歌手演唱制作 MTV 中央电视台反复播放脍炙口歌曲绿城南宁着歌声翅膀传遍江南北
渠道全方位宣传促销南宁旅游逐步形成绿城美壮乡情南国风三特色逐步形成条精品旅游线路 2002 年度中国绿城旅游品牌市场信誉良未发生重投诉重事
案例思考题
试分析中国绿城品牌推广中促销方式？促销活动推广中国绿城品牌起什作？旅游品牌促销推广建议？
婺源站式营销
1 ．市场背景
时非典旅游恢复快势头猛婺源旅游局非常想战略性启动广东市场高消费水市场客源先做起进影响全国市场深圳周边市场消费认知基础婺源 ― 中国美乡村资群里已定知名度直没形成热潮旅行社方面解前婺源回反映成两极分化状况：种房子房子种回乡村心灵回感
客观婺源旅游目没惊世骇俗景观种整体生态乡村氛围果单纯推广婺源产品略显单薄组合知名黄山庐山产品吸引力会更势知名景点方法
市场方面深圳东莞港澳区婺源潜客源市场需针目标市场进行深层次引导婺源真正做起真简单
2 ．产品策划
旅游策划理公司深度踩线进行研究分析首先产品定位初步婺源产品鉴定核心价值需求－市体验久违乡村感觉寻觅心灵深处精神家园
目标消费群界定 8 月教师学生白领家庭出游 8 月白领家庭出游产品差异．汽落点：
( l ）专列价格服务
( 2 ）婺源旅游局全力支持
( 3 ）题旅游丰富彩
( 4 ）停车拍赶鸭子
( 5 ）产品专业策划服务品质保证
产品整合点落寻梦婺源 ― 中国美乡村产品品牌命名考虑寻梦婺源思考出发点寻访梦般遥远真实古老村落找回市里难体会种久违淳朴品牌标志设计采水墨山水画笔触勾勒寻梦意境寻梦婺源标志神韵显
3 ．整合推广
推广目标： 8 月连开两趟专列 1200 次
推广策略：
( l ）联合强势媒体优势震撼推出专列广告
( 2 ）举办旅游局婺源产品推介会婺源图片展活动掀起社会界解婺源热潮
( 3 ）通寻梦婺源杯中国美乡村摄影赛吸引热爱旅游摄影士
推广步骤：
( l ）预热期（第周 7 月 28 日 8 月 3 日）首先通特区报晚报进行广告软文亮相率先提醒署期准备出游士时推出第广告
( 2 ）升温期（第二周 8 月 4 日 8 月 10 日）通婺源旅游局产品推介会婺源图片展活动激发旅行社消费者解婺源兴趣力吸引热爱旅游摄影士时出第二广告消费者更认知婺源促做出决定
( 3 ）高潮期（第三周 8 月 n 日 8 月 16 日）周广告猛药出第三广告进步促发消费者做出参团决策
系列精心策划两趟专列成功始发深圳周边市场首次拉响婺源旅游汽笛切取决站式营销系统正确实施
案例分析思考题： ( l ）案例采促销方式？ ( 2 ）案例促销前策划？
旅行社出游广告透视南京区国庆游报纸广告实例分析
广告宣传作企业市场营销重组成部分企业占领市场争取旅游者重途径旅游市场竞争日趋激烈天旅游产品预知性旅游者程度赖广告获产品信息旅游广告正成旅行社竞争重手段次统计调查象报纸广告旅游专业报纸专业性较强次调查涉专业旅游报纸针南京市场发行量较市民报纸刊登旅行社广告进行统计计 5 家报纸： 扬子晚报 现代快报 南京晨报金陵晚报 江苏商报 总统计 65 家单位刊登 216 幅国庆游广告总体印象：广告参企业广告刊登量 扬子晚报 采量软广告硬广告篇幅外余报纸采专版形式刊登广告广告篇幅较信息含量较
调查结果南京市国庆游报纸广告中广告容存样问题：
仅产品广告形象广告
次调查 65 家企业中家企业形象广告广告容仅产品告知广告业身力资源优势理优势品牌优势服务优势等广告容中没体现
二重复容特色
观 216 条广告许容重复雷刊登广告出现次相旅游产品旅游线路没根时间媒体消费者做相应更改反映企业注重细分市场企业间推出旅游线路老套量重复少独特产品线路
三部分广告诉求价格
目前部分广告诉求价格中心广告仅简单标出线路价格说明企业缺乏市场分析企业竞争停留初级价格竞争阶段
四文案表述含糊易引起歧义
阅读广告消费者说乱整体印象文案没标题更谈标题风格文清文标题统
广告形式存问题：
形式单仅说明书式
广告表现形式条目化广告文案没新意没家采形象广告基没出现景点图片版面整体单调说明书形式罗列条目难留目难忘深刻印象
二信息量广告文字拥挤
减少广告成增加信息量旅游线路条目广告版面显十分拥挤字号视觉模糊次性包含信息量反显杂乱章
三色彩运缺乏美感
版面套色没整体进行统美观设计广告恰套红反版面字迹清没美感
原分析：
广告业代理制度较落
国尚没形成专业性强特色旅游广告公司旅游业务广告公司业务中部分般广告公司宣传物理念握旅游企业期较差距
二旅游企业广告认识较浅显
少数企业广告投入较关注数企业效益太情况首先削减广告支出次裁员企业没真正理解广告营休戚相关关系
三旅游广告缺乏规范性
没统行业协会规范旅游企业广告行缺乏效行业监督
四旅游广告品位高
旅游企业推出旅游线路老套缺乏市场竞争力没充分进行旅游市场调研广告诉求价格中心表明旅行社停留低层次价格竞争缺乏深层次品牌竞争文化竞争旅游者影响力度够企业整体品牌意识欠缺
试学旅游市场营销相关知识提出提高旅行社广告效果相关策建议
深圳情旅 · 阳朔约
深圳国旅新景界阳朔县旅游局等针未婚青年推出深圳情旅 ― 阳朔约活动取成功深圳精英汇聚移民城市日工作繁忙少年轻疏感情生活龄中青年择偶问题已成受普遍关注社会问题深圳国旅新景界阳朔县旅游局 深圳晚报 深圳电视台 天行 栏目联合推出旅游十交友模式情旅活动深圳广单身男女提供爱情缘起机会改变生机会深圳情旅 · 阳朔约题交友活动精心策划说周末假期利周五班出发周准时班影响工作活动深圳市青年男女角通举办跋山涉水验真情榕树绣球姻缘情醉西街酒吧谁驾车车见钟情竹筏山歌唱家庭厨艺赛吹吹枕边风’ 车趣味操乱点鸳鸯谱情旅速配写真等丰富彩充满浪漫情趣节目青年游客哈哈笑里忘日里压力疲惫释放真正等真情流露系列活动会游客饱览途河谷村寨相连鸡犬相闻袅袅炊烟田园风光时犹走进世外桃源进入温柔梦乡中更繁忙深圳青年男女美丽阳朔旅游交友举两外美丽阳朔风光走进深圳视野促更深圳阳朔旅游
案例思考题：
深圳国旅新景界等推出深圳情旅 · 阳朔约活动采取什营销策略营销方法？试分析说明
金石滩综合促销
金石滩国知名国家级旅游度假区 1992 年国务院批准金石滩成全国 12 国家旅游度假区 10 年开发建设金石滩发展成具定特色影响力旅游品牌 2003 年接游客 200 万次金石滩成功声色促销活动分开
金石滩非常注重方力量合作抓住机会举办型节庆活动带动销售金石滩举办 2003 快轨金石旅游年系列活动周末金石滩赏石观海登山游泳成市民惯推出快轨套票免费午餐等吸引力举办项活动时金石滩非常注重宣传金石发展公司连晚报社合作推出 2004 华文溢彩金石滩游记奖赛活动征集金石滩然文景观题背景游记作品活动时间长（ 9 月）评方式巧妙（分周评月评年评）活动影响（连晚报社负责征集稿件周次 连晚报 · 旅游 专刊刊登少 2 篇优秀作品）奖励方式金石滩旅游相关（包括金石滩旅游套票金石滩日游金石滩水间两日游等） 2004 中国国旅游交易会金石滩旅游度假区促销沙滩文化节现场发放沙滩节资料万余份交换名片 500 余张外香港艺陆线明星组成豪华阵容出演金石滩题材现代青春偶剧 ― 金石滩爱情童话
二金石滩旅游题定位应市场需求注重外促销重视市民市场 2003 年 4 月金石滩国家旅游度假区首次采越野车队出征新式旅游促销形式全年出征 3 次分赴山东河南河北京津东北等行程万里采新闻发布市招摇广场促销登门拜访等形式开展逐城逐市毯式促销取丰硕成果万里征程带回游客 10 万余 2004 年开展新轮金石滩旅游促销万里行开赴山东烟台济南河南郑州开封洛阳河北保定石家庄天津等宣传促销金石滩连旅游途推广形象销售旅游套票时金石滩根统计发现度假区 2003 年接 200 万游客中半数市市民家庭单位游客已超全年游客总数15％助式团队性化家庭游正逐步代规模团队式旅游成市场体应种发展趋势金石滩 2004 旅游题定位健身休闲游度假年型节庆活动中家庭型市民化活动作体
三金石滩公关宣传活动层出穷金石滩推出许优惠活动优惠月六童免费参观等获媒体宣传机会非典期间汽车公司旅行社联合金石滩旅游发展公司组织场免费坐奔驰巴畅游金石风光日游型公益活动事抗非典线工作医务工作者直系亲属 2002 年市级劳模五劳动奖章获者直系亲属公安战线干警直系亲属 2003 年参加高考高中应届毕业生报名参加
案例思考：金石滩旅游度假区促销程中运促销工具？分析金石滩旅游度假区选择促销工具原
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