成功营销——2004年十大经典案例

案例体：北京饮品公司
成功关键词：细分新思路
市场效果：周产品订货量超2亿元3月创6亿元订货量新高
　　口味成分年龄功等产品细分标准早已众厂家滥想细分市场中出奇已横切市场刀饮料分出男女男女喝营养素水产品诉求体现
　　营销事件回放：
　　千年等回产品水总裁周子琰常样评价水
　　饮料行业口味成分年龄功等产品细分标准早已众厂家滥成饮料童饮料功饮料情绪饮料想细分市场中出奇已没饮料消费群做二元切割极度追求性差异化时代适应男女性生活惯身体健康需求贴男女标签否'横'切市场刀饮料分出男女呢？ 周子琰说
　　2004年3月＋－营养水正式推市场独特创意立刻成焦点评潮周产品订货量超2亿元3月创6亿元订货量新高
　　策略解析：  
　　名称威力
　　定位书中里斯特劳特专门章节探讨品牌名称威力样写道：名字品牌挂预期客户头脑中产品梯子钩子定位时代做惟重营销决策产品起什样名字
　　水名称诞生程非常艰难男士饮料女士饮料帅哥饮料美女饮料……站第三者立场什东西够简单直接概括男女显俗气呢？两名字注册产品名时办？两者联系？
　　周子琰先起50名字维维呀呀酷仔靓妹等次起名会＋－闪现现场种找感觉
　　目标顾客群心理年龄18～35岁消费者留充分联想余避免名称某种特质拒绝类群产品身种营养素水＋体现产品男加体力女减体重特质暗合产品性属性男女喝营养素水产品诉求体现含肌醇牛磺酸男时补充活力+含芦荟膳食纤维帮助女减肥保持秀美靓丽构成营养素水概念产品名称感新鲜产生首次尝试消费者重复消费理功性饮料奠定市场教育基础进步消费者保健愿落实处
　　贩卖浪漫
　　水性化品牌创意动奇心理强愿意做时尚弄潮时特具浪漫气息消费者
　　然分出男女种感觉做极致推广宣传水营销团队手法更令眼花缭乱央视广告形象代言音乐营销情缘营销体验营销核心终聚焦浪漫
　　饮品公司已投资制作系列原创歌曲爱男女关系ＩＤ密码等希歌曲歌曲榜消费者唱着喝着享受世界温馨甜美'水'终成流淌出音乐饮料周子琰样规划
　　网络青年男女接触乐接受传播媒体2004年6月9日形象代言签约仪式加饮品公司启动众里寻（）水相逢活动种类似网友见面颇具娱乐色彩悬念情缘速配活动消费者瓶子编码短信发送指定址机会编码异性消费者结识活动期间天收短信量低10万条2004年8月1日金山水全国城市开始型暑期推广战略剑侠情缘款网游+进入网吧饮料销售渠道外水策划电视剧营销舞等创新传播手段
　　产品包装设计水色构图版式等方面性鲜明印记饮料桃红显非常女味带丝丝浪漫妩媚饮料采蓝色基调表现男性稳重阳刚气瓶身带点流线形透出优雅气质男女两瓶子摆起形成两张青春靓丽面孔张男子俯视脸张女子仰视脸相互偎相相伴感觉恰似深情相情侣消费者产生充分联想种摆放方式仅第时间吸引消费眼球许尤年轻忍瓶水落单
　　2004年中国饮料市场水出现添丝丝浪漫新意
　　
业士分析：产品创意成功众销商原水异军突起快引厂商强力进雀巢2004年半年陆续推出芦荟绿茶菊花蓝莓4种口味水护养系列女士饮品时男生女生动动酷酷等批克隆族纷纷出笼　
　　然采伙伴式营销等新型厂家销商合作模式极激发销商积极性初期成功招商保证销售工作稳定进行瞬间创意持久执行面众进者尤乏颇具实力手系统创新整合创新够长期贯彻2005年水考验


 
2 刀郎：街头营销路线图
文刊记者 兰茂勋

案例体：刀郎营销团队
成功关键词：街头营销
市场效果：似夜间名见传伙子歌狂风卷着山火般迅速红遍整中国
　　独具特色产品定位外刀郎定价渠道终端表现圈点刀郎走红意义绝止更重开拓更广泛新市场中国量二三线市场巨潜
　　营销事件回放：
　　果单唱片销量2004年中国乐坛成刀郎
　　样组数：
　　刀郎第张专辑2002年场雪销量高达270万张数字相9状态刘欢者刘德华巅峰时期单碟唱片总销量区区30万张2002年场雪市15天仅新疆区销量超出数字刚刚香港发行时甫出手夺香港区月唱片销量冠军现日中天销量冠军周杰伦唱片销量没超100万张
　　2004年元旦前夜作刀郎第张专辑2002年场雪全国总销广东圣文化传播限公司狠心刀郎签保底数5万张销售合刀郎第二张专辑喀什噶尔胡杨准备推出时圣公司出保底数破天荒高达500万张翻100倍知道般张白金唱片销量标志50万张
　　2004年11月刀郎第二张专辑喀什噶尔胡杨期制作时订单已雪片般飞仅中国已超500万张订单数包括港澳台区海外销售目
　　表面刀郎走红似意外实际次精心策划极具独创性营销事件独具特色产品定位外定价渠道终端表现圈点刀郎走红意义绝止更重开拓更广泛新市场中国量二三线市场巨潜寻找更根源更化艺音乐成少唱片公司新音乐制作方
　　策略解析：
　　众阶层精神粗粮
　　出租车司机听开垃圾车司机听公厕播放2004年底MTV全球音乐电视海文广新闻集团中央六台海举办2004超级盛典颁奖典礼谭咏麟等评价次典礼刀郎获唱片销量突破奖溢美词方面展现刀郎歌曲火爆表象时方面揭示出走红市场深层原
　　刀郎商业成功唱片界数业者2004年处种尴尬境坊间流传北京流行音乐圈子里半刀郎走红表示愤怒解没众媒体宣传炒作没歌友会捧场没流行乐排行榜推波助澜甚前刀郎没媒体露面正年流行音乐圈推行唱片二法宝初出茅庐西部边陲唱出青年歌手离重量级推广手段呢？
似夜间名见传伙子歌狂风卷着山火般迅速红遍整中国
　　刀郎歌曲走红核心素离开歌曲定位众阶层喜闻乐见代表血肉筋脉正年洋化歌曲精英歌曲
　　刀郎独特音乐风格阳刚粗犷质朴深入民间日常生活中汲取营养歌词反映体现众阶层心生活成丰富生活精神粗粮实际音乐需求众阶层精英阶层样旺盛市场年音乐缺失成刀郎走红中国核心刀郎音乐里发现音乐原接生活正符合时然回心理
　　刀郎音乐负面声音北京音乐圈刀郎常见评价路子音乐高晓松种观点结士夫阶层失败相北京音乐圈抵触港台流行音乐圈刀郎表现出极兴趣谭咏麟刘德华纷纷刀郎约歌李宗盛担刀郎第二张专辑制作
　　街头营销制造流行
　　初核心市场流传播渠道刀郎遭冷遇
　　销售验2002年第场雪全国总销广东圣文化传播限公司首先直奔北京海两座国唱片消费核心城市然北京海接受张唱片音乐圈认电台愿意推介电台愿意播放法跻身排行榜意味着张唱片法获便捷宣传渠道
　　圣公司决定放弃类城市二三类城市发展
　　青岛闹市区找两家守着路口唱片店天播放段时间快收效果
　　广州繁华北京路唱片店免费派送播放碟持续播放路边时尚美发店派送量播放碟天播出段时间
　　两月时间里圣公司业务员带着万张免费播放碟全国范围展开次毯式店面销售3月份青岛海南重庆成温州等城市开始量货
　　二类城市预热终带动北京等市消费群体刀郎关注热情场娱乐营销终通督二脉突破精英阶层持演出舞台电台然没推广初进入流行歌曲排行榜终成该年度流行唱片
　　低价格双渠道策略助力发行
　　媒体认刀郎迅速走红盗版产品带动正版销售分开
　　位营销界专家样解释刀郎盗版唱片带动正版销售营销策略：种类似传统产品市场通规模促销启动市场策略需太广告传播仅仅低价促销快速启动市场扩产品市场占率然前提商品身品质硬
　　刀郎成功唱片界年少次抗盗版胜利前期保密工作低价入市直正版渠道盗版渠道时发行步步历猖獗时盗版商挤出市场
　　制作初保密工作做相错歌曲推出时发行方通低价策略击盗版市场正版市场盗版市场价格相差时盗版商说实际已利图
　　进步发行方通发行商合作采取利盗版渠道推销刀郎正版唱片特殊方式进步击挤压盗版商全国刀郎正版唱片会放新华书店正版音店货架销售时通盗版发行网络批发盗版零售店中事实卖盗版方刀郎唱片正版种双齐发行方式国十分少见起作深远独二仅迅速挤占盗版商销售通路力击盗版
　　音市场游戏规走红唱片会盗版正版唱片越火盗版越猖獗刀郎团队通道盗版渠道迅速入盗版终端市场时间盗版市场处刀郎歌曲播放显十分火爆种现象进步盗版市场蔓延正版市场形中庞盗版市场销售网络刀郎唱片做免费终端宣传进步带动刀郎音乐南方火北方终走红全国

 
3口乐：奥运振
文刊记者 齐馨
案例体：口乐（中国）公司
成功关键词：奥运营销
市场效果：销量升时2004年夏天占领品牌宣传战略高成功遏制老手百事乐追赶风头

　　口乐奥运营销改变手相持局面超然胜出够通奥运营销决胜市场正运体育营销长期战略长线手法部分国企业急功利心态缺乏长期规划实际运作中策略力缺失完全
　　营销事件回放：
　　申奥成功纪念罐奥运新会徽纪念罐奥运火炬传递纪念罐口乐奥运营销总早开始伏笔
　　2004 年雅典奥运圣火 6 月 8 日抵达北京作雅典奥运火炬传递赞助商口乐公司提前数月已启动雅典 2004 奥运火炬传递 中国火炬手护跑手选拔活动中国 20 城市里选拔火炬接力选手护跑选手
　　普通消费者通口乐奥运零距离贴
　　6月9日奥运圣火北京城传递准备充分声势浩口乐成功北京城掀起场红色旋风口乐6月5日推出240万罐奥运火炬接力纪念罐方销售空
　　8月4日午口乐(中国)北京组织场奥运喝彩中国加油题型发布会出征奥运会刘翔滕海滨马琳三位体育明星成雅典奥运会期间口乐新形象代言角拍摄口乐新广告片奥运会期间反复播放时分三位体育明星形象设计爽口乐奥运包装开始全国市场限量销售
　　奥运会口乐通央视展开奥运营销8月31日奥运特节目9月4日庆祝奥运健凯旋两特节目中迅速决策签订贴片广告抓住难品牌传播机会
　　着奥运热度口乐2004年精心设计爽2004口乐奥运中国行型巡回路演活动全国范围举行时口乐奥运期间麾口乐雪碧芬达醒目酷作促销产品100中奖率回报消费者
　　
　　
策略解析：
　　强调消费者联系
　　口乐世界早认识体育营销巨价值实现体育营销长期化系统化企业
　　赞助1928年阿姆斯特丹奥运会开始口乐奥运会已成攀附生伙伴助奥运会进行体育营销整合行销方式传播民享理念口乐传统
　　奥林匹克运动精神更快更高更强正吻合口乐乐观奔放积极勇面困难核心品牌价值作众消费品口乐奥运营销原奥运精神品牌涵消费者联系三点连成线营销活动品牌消费者达成契合企业赞助奥运会成败关键 口乐公司全球奥运项目总监彼·富兰克林认
　　口乐奥运营销定位运动员赛事身次宗旨普通消费者分享奥运会口乐（中国）饮料限公司外事务副总监翟梅接受成功营销记者采访时说
　　广告策划叶茂中认体育营销基功成卖方（企业）买方（消费者）改善重建彼关系重工具双方藉体育运动产生振焦点热血沸腾体育运动
　　然消费者联系成体育营销中难握易忽略重点业专家称赞助失败原中条度品牌中心消费者中心
　　口乐奥运营销项活动中消费者分享理念奉天理奥运火炬手选拔奥运中国行路演迷奥运会街头活动等强调消费者参火炬传递跑段觉挺棒翟梅说火炬间真飞感觉消费者通传递出点光辐射整身心
　　成熟战略加性化战术口乐奥运营销消费者深度认
　　奥运策略品牌策略相符
　　传闻中30余万预先签奥运热门冠军刘翔口乐利时间差投入获巨传播效应
奥运营销启动前口乐竞争手百事乐已先发制找新广告题突破渴 继承2003年渴限题外起风靡港台八明星阵容演绎传奇事广告争夺略占风
　　 2004年口乐推出爽品牌题积极信号表达关注年轻代消费者战略意图
　　口乐起新星刘翔腾海滨仅继续爽品牌题二传奇般夺金历世瞩目刘翔终12秒91成绩完成奥运传奇腾海滨失利重新赢块体操金牌时口乐次奥运宣传战中彻底胜出
　　刘翔腾海滨广告中雅典奥运实现金牌梦想样事实已诠释爽涵信赢成功品牌精神
　　百事乐没推出奥运相关广告然败阵口乐回合中抓住机会提升品牌影响力推动终端销售刘翔夺奥运冠军刘翔名字命名刘翔特版乐脱销
　　长线策略押宝 奥运代言
　　口乐雅典奥运期间公认广告策略赢家业士称颂口乐选择体育明星作广告片代言时独眼光选择刘翔马琳滕海滨三位年轻运动明星作奥运代言夺取奥运金牌
　　然会运气成分口乐事前周密调查客观评估密分早年前口乐开始布置奥运战术策略然相关政府机构解信息时选出20希夺冠领域里面选择出合适运动员良形象传达品牌涵金牌运动员时考虑国际关注中国现没突破项目田径翟梅表示实里面'押宝'成分初步定2004年4～5月份谈非常利刘翔星期谈妥
　　金牌赛失败性考虑仅考虑届考虑未 翟梅解析口乐选择形象代言策略时谈年轻滕海滨18岁刘翔21岁放长线光2004年雅典奥运会次2008年奥运会
　　口乐奥运营销改变手相持局面超然胜出够通奥运营销决胜市场正运体育营销长期战略长线手法部分国企业急功利心态缺乏长期规划实际运作中策略力缺失完全


 
4联想2999：冻土层热力效应
文刊记者 齐馨
案例体：联想集团
成功关键词：放身段
市场效果：2999元圆梦PC机抢占低端电脑市场中品牌机空白时品牌影响力深度渗透

　　低价短链销售针性服务策略联想显然备目撬动乡镇冻土举仅破重新制定国PC价格体系市场节奏紧握手中创造扩市场份额击竞争手提升游厂商议价力渠道深度拓展品牌影响力加速渗透扩传播效应等举效应
　　营销事件回放：
　　2004年夏季联想利名牌+低价策略芯片新巨AMD鼎力支持开始融化冻土全民电脑计划　 
　　8月3日联想集团正式发布四款基AMD SEMPRON（闪龙）芯片包含显示器光驱超低价圆梦系列电脑中价格低款仅2999元破广市级消费者电脑消费价格局限
　　9月圆梦电脑获中国电脑教育报佳性价奖继中国计算机报年度娱乐星重奖项硬件星具超值奖圆梦电脑荣获第二块金牌
　　10月20日联想宣布启动规模达1000乡镇中学圆梦快车千校行活动广乡镇区青少年学生进行直接面面电脑基础硬件应等方面教育联想集团副总裁杜建华亲率队汇京城二十家流媒体驱车5时西柏坡中学举办首发式
　　12月旬媒体报道称联想圆梦系列电脑全国销量已突破100万台意味着初制定年该款电脑销售80万～100万台目标已提前半年完成
　　策略解析：
　　王者乡掌控市场节奏
　　联想营受压力迫杨元庆短时间找够突破销售额瓶颈效途径
　　然国PC市场然称雄联想面竞争压力越越戴尔惠普断联想王位发起挑战方正TCL等国产品牌磨刀霍霍蓄势发方面2001年中国三级乡镇城市电脑需求量2622003年37年保持着50增长速度相背离市场电脑普率非常低部分散装机数表明年中国级城市家电脑普率已达25％二级城市达10％众县级城市电脑普率5％说中低收入口群体中庞PC销售冻土层
　　面乡镇市场电脑需求预见性增长空间乡镇市场3000～5000元价格心理承受力联想2004年8月初正式推出专门针乡镇市场电脑产品品质保证前提低价格仅2999元圆梦系列
联想品牌＋AMD台＋2999元消息发布成媒体追逐热点
　　重核心业务联想低价圆梦系列推出乡镇普计划意解决市场份额止步前状态历史总惊相似联想1996年推出万元奔腾举流奔腾电脑价格拉万元成国市场龙头番力推乡镇电脑重演王者
　　联想举仅破重新制定国PC价格体系市场节奏紧紧握手中成市场激烈竞争中指挥者
　　仅仅联想宣布计划两天8月5日家PC服务器厂商浪潮爆出1999元价格（包括显示器）浪潮话音未落清华紫光推出千城计划剑锋直指联想乡镇普计划占国PC厂商第二交椅方正科技样表示4～6级市场极兴趣神舟推出款2798元电脑TCL立旗两款电脑分降价800元
　　片价格战喊声时联想次价格战役升级价值战级联想集团副总裁陈绍鹏特指出圆梦系列产品强调性价仅仅低配置低价格毛利率联想产品样作佐证9月圆梦电脑获中国电脑教育报佳性价奖继中国计算机报年度娱乐星重奖项硬件星－具超值奖圆梦电脑荣获第二块金牌
　　结盟游厂商加话语权
　　结盟联合未市场竞争中种策略趋势意味着单企业间竞争变成企业联盟企业网络间竞争南开学国际商学院教授博士生导师白长虹博士接受刊采访时指出：考验企业竞争环境否创造维持价值联盟未市场竞争某种意义说企业联盟力种竞争
　　联想2999元圆梦系列电脑推出恰恰联合五游厂商杰作AMD唯冠精英电脑威盛电子德迈拓业强势零部件供应厂商圆梦系列中联想紧紧站起业士分析仅次联想采AMD新款CPUSAMPRON联想CPU成45美元降35美元
　　联想番弃芯片业霸英特尔转AMD合作更称血性举动联想已具备议价力业分析师样评价
　　联想选择家游合作伙伴取决市场需求联想推出'圆梦'产品市场联想开市场家公司提供足够支持选择外家非议正常竞争举措杨元庆说
　　毫疑问联想抓住英特尔AMD博弈机会限度利种机会创造出市场价值选择AMD英特尔制衡意味着联想游厂商话语权力开始加强
　　短链分销加速渠道深耕
　　面4～6级市场推出2999元乡镇电脑渠道求考验前未市场区格原分销网络辐射1～3级市场明显
　　联想专门布置短链分销策略省指定分销商包销4～6级城市指定代理商销售产品直接送分销商方代理手中联想集团副总裁陈绍鹏明确表示联想实施短链分销策略建立已渠道进行区格分销伙伴重新梳理架构角色定位配合清晰严格销售理规短链策略实施目产品直接快速达目标客户群
　　乡镇级市场开拓联想认完备渠道体系强服务保障基础2004年4月1日联想新财年开始通调整形成18分区108销售网格渠道体系联想波行动伏笔18分区具备力资源财务行政勤商务员编制具独立市场运作决策权贴线市场区前产品事业部结构设置商PC消费PC服务器等首席代表业务代表客户分类设置零售渠道客户渠道客户三业务处完全客户导整合资源
　　18分区108网格连结成张密实网罩住全国区域市场种密实渠道构建联想更加贴客户组织变阵井然序时零售渠道扩展4000余家触角延伸更乡镇
　　销售模式包田户方式片区域圆梦推广销售服务整合代理商设立乡镇电脑销售中心消费者提供体化服务
　　圆梦电脑作钥匙开4～6级市场门时助联想渠道运作力联想渠道伙伴力量联想已成功销售力渗透乡镇区见联想次低价ＰＣ计划联想跨区域分销直接面渠道游资源次预演
　　先入
　　品牌影响力深度渗透
　　品牌机低价乡特国PC品牌联想电脑乡销量少身吸引眼球极具营销价值市场策略
　　首先联想2999元电脑推出具巨轰动效应2999元价格突破长久PC价格心理底限加媒体推波助澜联想收获花钱广告效果时进步巩固中国PC业老位置
　　次先入策略联想低端市场竞争中抢占先机PC利润渐渐摊薄市场态势中低端市场成块蕴含市场希巨处女联想举方面阻击消费者购买竞争手产品方面联想电脑价格高攀形象改变
　　意思众乡村公路途围墙联想电脑广告非常显眼刷加联想西柏坡首发圆梦快车千校行等宣传推广活动联想品牌影响力正销量增长更快速度开始深度渗透乡村市场
　　针次乡镇普计划低价短链销售针性服务策略联想显然备目撬动乡镇冻土市场潜渠道突利润控制等方面顾虑联想2999元电脑推出少点雷声雨点意味正寻求技术制造全球化方面突破联想说番放身段架子务实态度回中国市场更具前景优势潜力市场中会成真正带动联想增长核武器

 
5AMD：巷战虎口夺食
文李刚

案例体：AMD           
成功关键词：强者伸出橄榄枝
案例体：AMD           
成功关键词：强者伸出橄榄枝
市场效果：正规PC厂商产品中罕采AMD芯片中国销量已占全球销量1518中国AMD英特尔进入巷战阶段
　　芯片典型高科技产品芯片营销似总技术补充手段已双寡头格局PC芯片市场处弱势AMD强悍英特尔口中夺食正渠道价格方面成功策略
　　营销事件回放：
　　2002年11月AMD中国CEO郭尊初时AMD中国品牌电脑市场获
　　2003年英特尔占电脑芯片市场80份额AMD怜7两者销售额更相差10倍AMD中国PC市场玩家兼容机中外正规PC厂商产品中罕采
　　郭尊通神州数码合作幅增加分销商数量开始终端户提供售服务着AMD销量增长夏新紫光等纷纷AMD携手联想2999元电脑全面合作AMD英特尔坚固防守线撕出口子
2004年AMD芯片中国销量已占全球销量1518

　　策略解析：
　　渠道合作
　　2004年前AMD中国PC市场玩家兼容机中外正规PC厂商产品中罕采事实兼容机市场英特尔占着绝优势AMD惟存理低价
　　AMD渠道体系中国长期处片混乱中AMD中国陆没健全分销体系英特尔拥5家强势分销商兼容机市场AMD水货行道AMD中国代理香港公司驻港外企代理商香港AMD订货然分公司销售样销售流程处销售链顶端AMD公司时掌握底端中国市场动甚代理商里知道AMD没渠道获市场线情况更法知户需求
　　没分销体系更没服务体系AMD部士表示公司心户提供服务维护AMDDIY户心目形象AMD进入中国年然没力量时AMD水货充斥陆市场产品真伪时难辨
　　2003年英特尔占80市场AMD怜7两者销售额更相差10倍
　　2002年11月AMD中国CEO郭尊初时AMD中国品牌电脑市场获赢处女战郭尊甚惜远赴千里出现名见传江西方电脑品牌晨创新品发布会
　　年AMD意作属国渠道巨头神州数码合作种合作带AMD实实收益
　　2003年郭尊数次造访神州数码寻求合作辛勤回报神码强号召力AMD产品分销商数量第1季度11家迅速增加第3季度85家时神码AMD建立800 Call Center系统终客户提供售服务产品真伪辨服务
　　着AMD销量增长夏新紫光等纷纷AMD携手联想2999元电脑更全面采AMDAMD进步品牌机市场发展埋伏笔
　　2004年AMD芯片中国销量已占全球销量1518意味着中国AMD英特尔进入巷战阶段
 
　　价格冰点处撕开防线
　　联想2999元电脑AMD合作英特尔没想
　　长期英特尔架精密仪器少犯怕细微失误十年建立起市场攻防体系非AMD夕功撕破英特尔PC厂商操已心应手程度英特尔通控制厂商产品数量推出档期价格握没核心技术OEM厂商生产产品命脉中国建立起联想方正方TCL等直供客户基础垄断体系技术研发产品更新市场推广渠道运作等方面种规名义君王般英特尔生态链OEM厂商丰厚利益引诱利润逐渐削薄PC业变愈发困窘时英特尔银弹攻势越发成PC厂商欲罢魔咒
　　背景AMD中国市场做：穿片足窒息亡英特尔黑森林点点撕开英特尔严密防线
　　2004年AMD提供机会年PC业界公认死亡年年中中国PC厂商利润跌低点
　　越越企业边忙堪目睹价格战边竭力游说英特尔提供更优惠处理器价格英特尔维护垄断利益始终肯步造成PC销量攀升利润路滑局面作亚太区PC老联想例外2004年中联想集团纯利微升35联想股票价格应声落
　　推出2999电脑前联想英特尔次沟通英特尔坚持表示希联想推出低端产品竞争手夹击联想低端策略执行目光投价格更低AMD
　　2004年底处理器价格较AMD频22G处理器价格仅400元英特尔赛扬22G左右处理器价格480元高端市场AMD处理器价格优势更奔4处理器30G价格约1700元左右AMD64位处理器30G价格1500元
　　作英特尔国客户联想倒戈英特尔失统江山局面
　　惯中国厂商言听计英特尔公司第次感受中国市场反叛情急英特尔公开指责联想推出2999元产品满足户基应需求英特尔中国公司总裁杨旭认联想客户负责
　　降价方式压AMD英特尔类产品抵制AMD外英特尔数字家庭等领域广结盟提前AMD设陷阱
　　客观英特尔苦斗33年AMD2004年斩获然弟弟
　　正商业周刊言AMD2004年市场份额升超1……2005年期间AMD许真英特尔里抢走少市场份额段时间Sun推出服务器AMD芯片作英特尔老手AMD正新技术出风头
　　份额走出英特尔阴影AMD差远营销角度AMD已破英特尔长期制造包围圈越越流厂商PC服务器中开始规模AMD处理器英特尔固金汤堤已撕开决堤没许AMD越越真正原吧正规PC厂商产品中罕采AMD芯片中国销量已占全球销量1518中国AMD英特尔进入巷战阶段



6 诺基亚：练中国功夫

文刊记者 邱立

案例体：诺基亚（中国）公司
成功关键词：渠道潜
市场效果：掌握中国渠道运作特点全面超越老牌竞争手摩托罗拉手
　　诺基亚针中国市场调整渠道运作策略产品质量品牌等方面优势凸显方面国品牌难短时间赶渠道方面强力渗透直诺基亚传统手摩托罗拉三星弱项
　　营销事件回放：
　　2003年中国土手机品牌演翻天戏低价格渠道渗透力市场快速反应力称三法宝
　　诺基亚国外品牌原采总代理制然已适应前市场国手机品牌渠道模式非完美缺
　　国手机品牌渠道模式需销售员较员数量费必须较销售额利润支撑厂家必须提高销售组织理力国家电企业已方面吃少苦头国手机品牌渠道策略进行调整
　　诺基亚中国公司手机销售总监傅雷告诉记者弥补种原渠道策略足诺基亚渠道进行中国特色幅度改革保留全国总代理采省级代理制时强化零售终端理
　　策略解析：
　　总代理制省级销制
　　2000年前占市场导位诺基亚摩托罗拉等国外品牌采渠道策略找家家全国总代理厂家通总代理市场铺货
　　总代理制适合刚刚进入市场没渠道基础厂家处渠道范围广迅速货铺全国数区中城市缺点非常明显：厂家零售商间少三批发层次层层沉淀利润造成渠道成高销售终端局限级城市二级城市销商国企业出身利已销售渠道坐商气渠道开拓力差
　　时手机普率较低购买力集中级城市利润率较高总代理制缺点没国外品牌带麻烦
　　2000年中国手机户数量开始进入快速增长期2000年6月底国手机户数量达59287万户2001年季度突破1亿2004年10月手机户已达32亿手机迅速普级城市中高级收入群专利品二三级城市甚农村普通群开始成手机消费者普遍采总代理制国外品牌面迅速成长二三级市场鞭长莫国手机品牌抓住机会占领二三级市场
　　记者关途径解2002年6月份诺基亚开始全国寻找省级分销商时推动保留家全国总代理转型
　　2003年年初省级分销商已发展二三十家寻找省级分销商步伐逐渐加快2004年年中已扩展百家家保留全国总代理成功转型中邮普泰全国设立总部基础全国分设10区区全国设立64分公司分公司仅分销总部产品时总部许情况诺基亚里省级代理业务
　　代理制直供制
　　2000年手机渠道出现外新变化手机卖场专业连锁店家电连锁企业等新生力量介入赛迪顾问报告显示2003年国美中苏宁等代表家电连锁企业零售网点规模售服务客流量优势获量消费者认2003年手机专业连锁店销售手机例达全部销售量386手机销售渠道家电连锁店销售例达108成手机销售重渠道新兴力量竞争中取优势般采绕开代理商直接生产企业进货采购形式避免中间环节造成进货成高昂
　　相关资料显示2001年诺基亚开始直供试验时诺基亚选择海润讯光开始直供良效果反馈种模式开始全面铺开2002年诺基亚部成立DRP（Direct Retail Program）组专门负责终端零售卖场供货2004年诺基亚直供力度进步加国美签订全国性直供协议国美连锁店直供产品迪信通永乐光苏宁国商等家电连锁企业诺基亚里程度直供优惠直接诺基亚手中提货家电连锁企业销售诺基亚产品时样较高利润空间
　　混合渠道模式
　　年努力诺基亚第轮渠道变革终2004年完成着全国总代理成功转型省级代理商数目增诺基亚通相互配合渗透前少够达二三级甚农村市场
　　2004年年中开始诺基亚开始第二轮渠道改革计划核心容种名省级直控分销混合渠道模式目标目前诺基亚未完全渗透三线城镇市场种模式诺基亚全权负责零售终端接触省级分销商扮演物流资金流台角色目前诺基亚已山西湖北湖南等省份开始种新模式尝试
　　诺基亚系列变革实弥补渠道渗透力足直国品牌取胜法宝诺基亚针中国市场调整渠道运作策略产品质量品牌等方面优势突显方面国品牌难短时间赶渠道方面强力渗透直诺基亚传统手摩托罗拉三星弱项完成渠道布局诺基亚产品质量品牌等方面优势击退国品牌渠道渗透力超越摩托罗拉等竞争手



 
7TCL：掘金新兴市场

文刊记者 林思勉
案例体：TCL海外事业部
成功关键词：海外营销化
市场效果：海外新兴市场成TCL新利润中心增强TCL走国际化信心

　　李东生认实现国际化做三点：屡战屡败百折挠勇气决心成功二建立沟通机制实现跨文化整合建立目标行准三发挥协效益TCL海外事业部三句话理解实践体现中国文化智慧运带中国企业国际化益启示
　　营销事件回放：
　　2004年11月11日午10点泰国首曼谷TCL彩电家海外分公司——泰国分公司正式挂牌
　　1997年东南亚金融风暴暴发包括TCL许中国企业出口方面受击促李东生定决心拓展海外市场调时TCL销售公司副总理易春雨前越南第二年成立越南分公司工厂拉开TCL海外建渠道品牌推广序幕
　　1998年2004年6年时间里TCL已先建立越南香港菲律宾俄罗斯新加坡印尼印度泰国墨西哥中东澳利亚等11分公司马西亚南非等分公司筹备中市场TCL集团统称新兴市场中国市场欧洲市场北美市场策略性OEM业务起称成TTE五利润中心
　　正述部分区彩电销售额支撑起新兴市场业务增长令成2004年TCL销售收入增长快利润中心TCL集团新季报显示2004年前9月新兴市场彩电销量88万台销售增幅高达616％占总销量20％
　　策略解析：
　　新兴海外市场策略
　　李东生国际化谋略正分两条腿走路条汤姆逊阿尔卡特条海外事业部体御林军
　　TCL汤姆逊彩电业务重组TCL控股TTE拥TCLTHOMSONRCA三品牌TTE品牌战略中TCL品牌中国周边市场
　　TCL集团海外事业部盘汤姆逊原美国欧洲等成熟市场外切海外市场块盘俄罗斯印度澳利亚南非着巨市场容量李东生市场派驻中国操作者嫡系御林军欧洲美国两块汤姆逊品牌已完全渗透市场剩全TCL便墨西哥汤姆逊已建生产基TCL集团海外事业部里建立销售公司汤姆逊前仅墨西哥进行生产
　　进军海外市场产品策略国家TCL会推出产品液晶背投两新型高端系列彩电TCL集团泰国新加坡等市场准备产品东南亚富裕国购买力十足越南TCL集团准备物美价廉CRT（传统显彩电）彩电
　　眼新兴市场日品牌定价品质走高端路线TCL会构成直接竞争关系TCL狠三星LG三星LG属急剧成长品牌全球价格定位普遍低日品牌瞄准韩国企业目前TCL彩电定价略低LG略高国彩电品牌作全新全球品牌TCL作新进者着价格策略：市场份额优先利润指标
　　政府公关提升海外品牌形象
　　消费者陌生国外品牌产生感取市场胜利基础关键步骤
　　TCL海外分公司非常注重维护中国馆政府关系越南TCL越南青团起成立青年基金会俄罗斯中国驻俄罗斯馆商务部TCL正常营提供帮助前久菲律宾总统华访问间专程接见袁信诚易春雨等TCL集团海外事业部高层
　　2004年12月26日东南亚发生海啸民众带巨伤害损失27日TCL海外事业部通TCL东南海啸温情公关方案28日相关员立派相关分公司落实项目29日TTE新兴市场中国两利润中心递交赈灾公关方案31日TCL集团广州召开新闻发布会宣布东南亚海啸受灾国家捐赠300万元成国际著名电子企业中反应速度快家
　　现TCL泰国分公司发动员工捐款泰国开展彩电义卖活动捐助受灾童召开新闻发布会邀请全泰国12家流媒体参加时联系中国驻泰国馆泰国皇室位销商写致销商封信紧密配合次温情公关效应发挥印度印尼TCL赠送食品衣服发动员工捐款融入社会承担起国际化企业应承担社会责提升TCL国际品牌形象
　　中国智慧巧营销牌
　　作新兴市场TCL手三星LG品牌产品线非常完整品牌影响力断提升中相TCL竞争优势体现渠道终端快速反应国际家电品牌海外市场通常通代理制TCL直接建销售渠道TCL充分发挥中国土营销智慧市场空间
　　TCL初越南时市场消费力极低迷日韩品牌拥强市场号召力中国货声誉佳政府公关亲善销商强调售服务三板斧TCL逐渐开始树立越南市场知名度名誉度市场气逐步聚拢越南彩电市场年销量约80～100万台间家电销商希生产厂商高层沟通愿常日韩厂商拒绝TCL海外市场营销团队动销商联系聚会增进彼感情越南超级足球迷赛季遇电视机坏仿佛百爪挠心痒疼TCL集团仅第时间户修电视修前提供代电视TCL赢极高美誉度
　　TCL集团刚刚进入越南市场时极艰难李东生透露越南分公司时连续亏损18亿重重困难面前TCL没步终进入越南市场18月出现转机
　　越南市场相较俄罗斯更加庞市场市场70销售份额俄罗斯家电专业连锁控制进入俄罗斯市场年10月易春雨70位俄罗斯家电销商请TCL惠州总部带参观TCL集团总部研发楼产强生产线真正认识TCL全球第彩电供应商予足够信通种具强烈中国色彩公关活动TCL销商里4亿元民币订单成功进入俄罗斯市场
　　TCL海外直强调现款现货泰国TCL销商放款周期明显较国家销商长市场特点决定体现TCL灵活营销策略泰国佛教国家销商非常注重诚信电子产品消费方面许商家消费者提供分期付款高端产品甚零首付形成整体营环境变化商家求供应商提供较长信账期TCL泰国分公司根实际情况调整销售政策
　　李东生认实现国际化做三点：屡战屡败百折挠勇气决心成功二建立沟通机制实现跨文化整合建立目标行准三发挥协效益TCL海外事业部三句话理解实践体现中国文化智慧运带中国企业国际化益启示



8招商银行：聚力联合营销

文辛奇

案例体：招商银行中央电视台
成功关键词：强势品牌跨业结盟
市场效果：率先强势媒体达成战略合作伙伴关系品牌攀附传播影响优质客户开发营业务延伸占先机
　　招商银行中央电视台间战略结盟谓创新中双方结盟恰恰表明跨行业企业提供整合资源服务时代已
　　招商银行说中央电视台战略结盟意味着未行业竞争中手获更品牌影响力更效获优质客户渠道更细分产品系列
　　营销事件回放：
　　2004年10月29日中央电视台招商银行战略合作伙伴签约议式暨中国民营企业发展坛杭州西子湖畔隆重举行招商银行成首家中央电视台结成战略合作伙伴关系赢利性商业机构
　　双方次签订协议容包含双方战略合作伙伴关系确立建立合作沟通机制联名卡开发优质企业客户扶持开发客户融资合作等诸合作容表达次合作重视双方派出员出席招商银行总行行长马蔚华副行长李浩中央电视台副台长罗明广中心副兼广告部郭振玺广告部副海明等出席次活动浙江省委常委常务副省长章猛进特意场祝贺
　　次规模空前民企坛时包括广厦集团横店集团德力西集团阿里巴巴网站杉杉集团等国浙60余家民营企业积极响应
　　策略解析：   
　　跨业结盟优势互补
　　创造维持价值联盟正成企业竞争战略趋势
　　中国全面开放金融市场家银行急树立品牌优势争取客户资源中央电视台中国重效传媒力量招商银行中央电视台间战略结盟谓创新中
　　中央电视台年通重点区开发重点行业开发媒体资源创新等举措广告收入持续快速增长时扶持推动批企业品牌建设产业济进步区济发展行业乳品行业手机行业润滑油行业等超高速增长中央电视台强力推动密分区域济发展中中央电视台力推动更涌现出晋江品牌集体崛起现象中央电视台推动企业快速成长成广东福建等区域济活力源
　　招商银行作中国市银行年保持年均30增长速度净利润等43项营指标居市银行首位资产质量达亚洲先进银行水成家金融产品服务创新特色全国性商业银行
　　协议中项重容优质客户资源开发客户融资合作项合作容中双方选择发展潜力区行业企业调研收集数研究支持策略通提供优质服务目标企业进行重点扶持开发运优势资源帮助企业实现品牌提升营发展符合国家关法律法规招商银行信贷条件前提招商银行重点扶持企业中央电视台投放广告提供融资延期支付担保业务等条件优先中央电视台客户提供项金融服务中央电视台重点扶持企业量身订做品牌传播媒介计划优化企业品牌传播效果作合作第步双方首先启动浙江区企业开发扶持关合作
　　中央电视台招商银行跨业结盟国媒体银行首次结盟双方结盟恰恰表明跨行业企业提供整合资源服务时代已招商银行言发展扶持战略客户重举措中央电视台广告客户言获优先优惠贷款等更深层次服务容说双方结盟形成媒体银行企业三方赢局面
　　业务深度延伸抢占竞争先机
　　中国传媒学教授央视市场研究公司媒介总监袁方博士表示排统润滑油现象银行业重演
　　招商银行说中央电视台战略结盟意味着未行业竞争中手获更品牌影响力更效获优质客户渠道更细分产品系列
　　品牌层面两年银行业竞争日趋激烈服务水准品牌效应成竞争中利器年年末仅央视黄金时段出现商业银行品牌广告三支品牌攀附原银行企业树立品牌必须位找相匹配中央电视台种高端强势媒介帮助土银行品牌快速成长作早央视广告招商银行次央视战略结盟更深层次抓住高端媒体传播优势更快速抢占消费者企业客户心智资源品牌影响力产生巨扩效应
　　发掘争夺优质企业客户资源方面招商银行通举树立强化推动民营企业民族品牌发展形象高速发展民营企业普遍面融资难品牌传播需求旺盛状态招商银行通央视结盟获手更先步更深层次优秀民营企业深度粘合招商银行未更残酷市场竞争中提前预订批奶牛客户
　　次双方签订战略合作伙伴协议中项重容金葵花CCTV联名国际计卡开发协议规定双方根中央电视台客户提出特殊需求金葵花CCTV联名国际计卡持者提供性化VIP服务容意味着招商银行已火荼银行卡战中针央视优质企业客户资源市场中切出块奶油丰厚特色鲜明蛋糕


 9珠啤：船出海

文严志国

案例体：珠江啤酒集团
成功关键词：渠道互补   资合作

市场效果：布局国外市场时土市场留更发展空间
　　两交换苹果苹果交换种思想时候两种思想珠啤英特布鲁次市场合作正者带结果双赢
　　营销事件回放：
　　伴着啤酒品牌跑马圈跨国啤酒巨头纷纷进军中国市场中国啤酒市场谓硝烟弥漫外中国啤酒市场低价促销方品牌抢夺市场常策略导致价格战风起云涌中国啤酒业已进入微利时代许国啤酒厂家苦苦支撑列强吞珠江啤酒集团助跨国啤酒巨头力量仅进步加强国市场话语权利迈欧美等流海外市场
　　2004年5月20日珠江啤酒集团董事长杨荣明英特布鲁集团董事局席皮尔·广州签订国际市场合作谅解备忘录
　　根合作容珠江啤酒集团利英特布鲁集团国际市场庞销售网络珠江啤酒销海外市场实现船出海目英特布鲁旗贝克啤酒助珠啤销售渠道进步开中国高端啤酒市场
　　策略解析：
　　渠道换效应
　　珠啤英特布鲁合作已久1984年开始进行技术性合作1998年开始资层面合作通合作珠啤逐步进入中国啤酒第二梯队阵营市场份额紧燕啤青啤华润啤酒中广东省啤酒市场份额年保持50合作带甜头彼次走起次扩展市场领域
　　分销英特布鲁产品确会高端市场培育新竞争手换角度考虑珠啤中许处：方面通合作达验享跨国公司学更渠道理验提高理水更重渠道资源优势化利实现分销网络规模济效应降低分销渠道成增强国市场竞争力
　　珠啤负责透露双方合作互相提供销售渠道外加快规模扩张步伐充分利泛珠三角概念华南区作扩张重点区域联手收购企业产品畅销区建立新啤酒厂稳步推进扩张步伐更进步增强珠啤国市场竞争力
　　国啤酒巨头已势力扩展珠啤营华南金威华润青啤等巨头纷纷华南市场加动作势力蜂拥珠啤做赶啤酒市场寡头竞争没形成时奠定行业中位通合作英特布鲁资支持仅保证原势力范围实力进行全国整体布局
　　船出海
　　敞开渠道资源珠啤嫁接巨资金海外市场网络作世界历史悠久啤酒公司英特布鲁20国家拥啤酒厂遍西欧美洲发展中国家产品世界110国家销售强销售网络资金优势
　　海外市场珠啤重点拓展欧洲南美港澳台东南亚等市场东南亚港澳台市场已占出口量50珠啤欧洲南美市场表现意犹鸡肋利时出生英特布鲁欧洲美洲市场强销售网络恰弥补珠啤足目前珠啤欧洲南美出口已取较进展国啤酒行业研究士王振认珠啤英特布鲁进入欧美更进入华生活圈驻华馆方式进行样走量然短期会形成规模销售量珠啤国际品牌形象未扩土市场份额重环利英特布鲁国外市场庞销售网络珠啤布局国外市场船出海仅开国外市场土市场留更发展空间
　　王振认珠啤举国区域品牌获长足发展着鉴意义科学国际资联手学方欧美市场中积累起丰富品牌验全新品牌概念帮助啤酒企业中国进行品牌攻略未土品牌拥丰富分销网络部分市场份额许更方啤酒企业选择国际资合作



 

10王老吉变脸老凉茶

文刊记者 林思勉
案例体：广东加宝公司
成功关键词：定位
市场效果：区域市场默默闻七年弱势品牌两年时间里奇迹般崛起迅速红遍江南北

　　作清热解毒暑湿药饮凉茶典型域概念束缚全国市场推广火概念整中华文化圈普遍认知红色王老吉喊出预防火饮料宣传口号时便成功开创拥全国性市场基础饮料新品类
　　营销事件回放：
　　王老吉凉茶概念两广区直着充分市场认知
世纪90年代中期广东加宝饮料限公司取香港王老吉凉茶品牌营权开始生产红色罐装王老吉饮料着传统消费惯王老吉区域范围较固定消费群正浓厚域色彩王老吉头七年直处温火状态中默默闻固守着方区域市场
　　2003年8月条色调热烈气氛喜庆怕火喝王老吉电视广告央视热播拥王老吉字号罐装饮料华南超市商铺酒楼处见更走全国市场月红色王老吉销量激增400年销售额前年1亿元猛增年6亿元2004年8月红色王老吉攀新高销售额突破10亿元民币
　　策略解析：
　　发掘定位心智资源
　　然红色王老吉市场表现直温火认知基础100年广东带王老吉已成凉茶代表
　　作清热解毒暑湿药饮凉茶概念典型性域概念广东带区消费者凉茶概念全解成红色王老吉入全国市场障碍正点终成王老吉红遍全国心智资源
然红色王老吉满足降火需火概念整中华文化圈普遍认知红色王老吉第喊出预防火饮料宣传口号时便成功开创饮料新品类
　　品类重新定位关键识出流竞争品类界定该品类核心价值然反面侧面出击建立流品类相应新品类品类创造出差异样做处消费者考虑流品类时时想弱点立品类处促新品类逐渐成种流选择红色王老吉预防火饮料定位遵循规律
　　红色王老吉针流饮料碳酸型饮料（汽水乐）称清凉饮料暂时性口感清凉身没预防火功效王老吉反面开创碳酸型饮料相应品类预防火饮料
　　种定位王老吉清凉解毒暑湿药饮产品重新定位预防火饮料仅破凉茶概念域局限消中国心目中药三分毒顾虑红色王老吉成全国市场消费者广泛认接受流品类拓展消费群消费量
　　造预防火代表
　　开创新品类代表该品牌已然成品类代表明确品牌消费者心智中占定位接重工作推广品牌定位真正进入心持久力影响消费者购买决策
　　针红色王老吉成品类代表定位志全国市场目标2003年红色王老吉选择非典期间投放央视套黄金招标段预防火宣传口号时取错宣传效果11月18日参加央视2004年黄金广告段位招标投入巨资2004年38月份黄金标段
　　2003年底红色王老吉广告投放年初1000万追加4000万民币2004年广告预算更达1亿种疾风暴雨似广告攻势保证红色王老吉短期迅速留深刻印象成品类代表迅速飙红江南北
　　电视广告外红色王老吉加强餐饮渠道建设入手踏踏实实推广预防火定位概念王老吉渠道终端面推广传统POP广告外加宝开辟餐饮新渠道选择湘菜川菜馆火锅店作王老吉诚意合作店投入资金进行促销活动消费终端场变成广告宣传重战场设计制作电子显示屏红灯笼等宣传品免费赠送渠道商家提供实惠王老吉迅速进入餐饮渠道成渠道中推荐饮品
　　促销活动中红色王老吉样针怕火喝王老吉题做文章年夏天举行炎炎消夏王老吉绿水青山行刮刮卡活动消费者刮中炎夏消暑王老吉字样获避暑胜门票两张度假村免费住宿两天切合品牌定位力促销活动力支持巩固红色王老吉预防火饮料品牌定位步步加强消费者认知逐渐王老吉建立起独特长期品牌定位
　　潜意识中某国家区域某品类特优势般认法国适合造葡萄酒品牌中国适合造茶瓷器中药等品牌蒙古适合造乳品品牌山西适合造醋饮品牌国家区域心智资源心智资源企业营起点方终极目标王老吉源凉茶里广东拥预防火定位基础拥中药国家心智资源王老吉立足中国放眼世界理


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